Módulo 1

Definición de Investigación de Mercados:

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la

solución de los problemas y oportunidades de marketing. (American marketing asociation.)

 El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Clasificación de la investigación de mercados:

 La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a

identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o

es probable que surjan en el futuro.

 La investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar

decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

Proceso de Investigación de Mercados:

I. Formulación del Problema:

1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación

del Estudio, determinación de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u

oportunidades que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la investigación.

Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el problema o la decisión que se

necesita tomar? ¿Cuánta información será necesaria y con qué nivel de detalle?

2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos específicos, plantear preguntas,

hipótesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y

las Necesidades de Información

II. Diseño de la investigación:

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de Datos

 Exploratoria

 Descriptiva

 Causal

 Combinación

A. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o

explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.

B. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un

comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una

investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina

también Investigación Cuantitativa.

C. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto

o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la

denomina también, Investigación Experimental.

2. Decidir respecto del método de recolección de datos

 Datos primarios

 Datos secundarios
III. Diseño de métodos y formularios:

1. Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios.

 Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas)

 Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, Internet)

 Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de laboratorio).

IV. Diseño muestral y recopilación de datos:

1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién)

• Selección de la población objetivo y marco muestral

• Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico)

• Tamaño de la muestra

2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos

• Interna o externa

• Selección de empresa de investigación

• Selección, capacitación y control de encuestadores

V. Análisis e interpretación de los datos

1. Procesamiento de Datos

 Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)

 Codificación de datos

 Tabulación de datos (categorizar respuestas)

2. Análisis de Datos

 Cualitativo-Interpretativo

 Cuantitativo-Estadístico

VI. Preparación del informe de investigación:

1. Presentación de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentación

o Recomendaciones

Discusiones con los tomadores de decisión:

 Necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.

 El investigador debe tener gran capacidad de interactuar con los que toman las decisiones.

 Auditoria del problema (examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender

su origen y naturaleza).

Características de los auditores:

 Comunicación: es esencial el libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el

investigador.

 Cooperación: la investigación de mercado es un proyecto de equipo en el que las

partes deben cooperar.

  Confianza: el trato entre el investigador y quienes toman las decisiones deben estar

marcado por la confianza mutua.

 Sinceridad: no debe haber intenciones ocultas y debe prevalecer una actitud franca.

 Cercanía: la relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por

sentimientos de cordialidad y proximidad.

 Continuidad: quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no

esporádico.

 Creatividad: el trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario,

sino creativo.

Análisis de los datos secundarios:

Datos secundarios:

 Datos recopilados con algún propósito distinto que no es el problema actual.

 Proceso de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación

de mercados y bases de datos automatizadas.

 Son económicos y son una fuente rápida de información general.

Datos primarios:

 Datos originados de manera específica por el investigador para abordar un problema

en particular.
Investigación Cualitativa

Metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y

con la intención de dar ideas de la situación de un problema.

Contexto del problema:

Consiste en los factores que repercuten en la definición del problema de investigación de

mercados, como información histórica y pronósticos, recursos y restricciones de la empresa,

objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno económico

y capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.

Conducta de compra:

Conjunto de conocimientos para entender, predecir las reaccione de los consumidores, de

acuerdo con características específicas de los individuos.

 Número y ubicación de compradores y no compradores

 Características demográficas y geográficas.

 Hábitos de compra y consumo de categorías de productos relacionados.

 Comportamiento de consumo de medios u respuesta de promociones.

 Preferencias de compra

 Etc.
Problemas de decisión gerencial y el problema de la IM

A. Problema de decisión comercial: problema que enfrenta quien toma las decisiones. Se

pregunta qué tiene que hacer.

B. Problema de investigación de mercado: problema que consiste en determinar qué

información se necesita y como puede obtenerse de la manera más accesible.

Problema de decisión gerencial Problema de Investigación de Mercado

¿Se debe introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los

consumidores y las intenciones de compra de

los nuevos productos.

¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la campaña

publicitaria? publicitaria actual.

¿Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad precio de la

marca? demanda y el efecto en las ventas y utilidades

de diferentes cambios de este.

Ejemplos de problemas de investigación:

 Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

 Problema de Investigación de Mercado:

 ¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

 La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en

este proceso.

La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

o Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

o Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

o Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

o Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la

investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el

Error Total de la investigación.