INTRODUCCIÓN

Las estrategias competitivas consisten en tomar acciones defensivas u ofensivas para

establecer una posición dominante en la industria y para anteponerse a las fuerzas de
competitivas. Cuando una empresa posee una ventaja competitiva muestra cierta
superioridad frente a sus competidores, lo que les permite contar con una rentabilidad mayor
a la rentabilidad promedio de la industria. Según Michael E. Porter, existen tres estrategias
competitivas genéricas que al aplicarlas eficazmente, contribuyen a que la empresa tenga un
mejor desempeño que sus rivales en la industria. Estas estrategias son: El liderazgo, La
Diferenciación y el Enfoque.
I. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Se trata de un modelo, que opera a nivel competitivo, mediante el cual la empresa a fin de
conseguir una ventaja competitiva, sostenible a largo plazo, puede adoptar tres tipos de
estrategias genéricas. En concreto podrá adoptar tres tipos de estrategias:
Las estrategias genéricas son un conjunto de estrategias competitivas (estrategias que buscan
el desarrollo general de una empresa), propuestas por el profesor e investigador Michael
Porter. Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la
empresa, ya sea a través de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque.

Antes de profundizar sobre las estrategias genéricas, creo convenciente analizar la situación
de las empresas en la actualidad. Se observa que la mayoría de empresas no aplican
estrategias, sus líderes aún mantienen cierta confusión, creen que teniendo las mejores
prácticas, los mejores procesos y la tecnología más novedosa podrán ser más competitivos,
si bien es cierto que todos estos elementos a favor de la compañía le proporcionan cierta
ventaja sobre sus competidores, los mismos no les garantizan su permanencia y rentabilidad
en la industria.
La mayoría de empresas hoy en día se obsesionan con la aplicación de técnicas y
herramientas gerenciales como el Outsoursing y el Benchmarking olvidando que éstas
únicamente les proporcionan una eficiencia operacional y que la aplicación de éstas técnicas
en sí, no constituye una estrategia.
La eficacia operacional consiste en hacer las mismas actividades (producción,
comercialización, tercerización…) mejor que nuestros rivales. Por el contrario, el
posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales,
o bien realizar actividades similares pero diferentes. (Michael E. Porter, 2011).
Otro factor imperante a tomar en cuenta en la aplicación de estrategias, es el conocimiento
del entorno, ya que el mismo actualmente es dinámico, tiene fuertes cambios y
principalmente se caracteriza por ser impredecible, lo cual exige a las empresas cierto grado
de flexibilidad y adaptabilidad en sus estrategias.
Actualmente se encuentran muchas ideas y literatura importante respecto a la administración
estratégica, sin embargo, la mayoría proceden de la obra de Michael Porter, este autor
contempla tres estrategias genéricas que pueden implementar los líderes o gerentes y el éxito
dependerá de elegir la correcta, la que corresponda a las fuerzas competitivas de la
organización y la industria en la que se encuentra. (Robbins/Coulter, 2005).

 Estrategias Genéricas de Porter

Las estrategias genéricas según Porter son: El liderazgo en costos, la diferenciación y el
enfoque. Estas estrategias le permiten a la organización tener una ventaja competitiva. Sin
embargo estas estrategias implican diferentes arreglos organizativos, métodos de control y
sistemas de incentivos, por lo que las grandes empresas suelen competir en base al liderazgo
de costos y diferenciación, pues ellas cuentan con mayores recursos o mayor acceso a ellos.
Debido al limitado acceso a recursos, las empresas pequeñas suelen competir en base al
enfoque. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).

1. Estrategia de Liderazgo en Costos:

Se aplica cuando una organización se dispone a ser un productor con los menores costos en
la industria. El líder de costos se mantienen un una insistente búsqueda de eficiencias en la
producción, así mismo mantiene un monitoreo constante de aquellas actividades o
departamentos de operación que pueden afectar los costos. Los gastos generales se mantienen
siempre al mínimo y en general, la empresa hace todo lo que pueda para minimizar sus costos.

La estrategia de liderazgo en costos es ideal para aquellas empresas que se dedican a la

fabricación de bienes estándar y para ser realmente efectiva requiere lo siguiente: un mercado
amplio, compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, que existen pocas
opciones para diferenciar los productos, cuando a los compradores no les interesa demasiado
las diferencias entre una marca y otra, cuando existe una gran cantidad de compradores con
alto poder de negociación.
Para que una empresa pueda implementar la estrategia de liderazgo en costos necesita: Contar
o construir instalaciones realmente grandes, una alta inversión inicial en equipos tecnológicos
para la producción, tener un gran volumen de producción y hacerlo de manera eficiente, ,
tener un vigoroso empeño en la reducción de costos, contar con rígidos controles de costos y
gastos indirectos, una minimización de los costos en Investigación y Desarrollo, en servicios,
en la fuerza de ventas y en publicidad. (David Blanc Fleisman, 2007).
La idea básica de esta estrategia consiste en que al tener los menores costos en la industria,
se pueden ofrecer precios más bajos que la competencia y así ganar participación en el
mercado y las ventas eliminando a algunos de los competidores del mercado. (Joaquín
Rodríguez Valencia, 2005).

Se podría pensar que esta estrategia de liderazgo de costos es exclusiva de las compañías
productoras pero en realidad su aplicación es muy diversa, hoy en día se puede apreciar su
aplicación por parte de empresas comercializadoras, las cuales realizan compras a escala lo
que les permite obtener costos bajos y así pueden ofrecer los mismos productos a un precio
significativamente inferior a la competencia.
Un claro ejemplo de la vigencia de la estrategia de Liderazgo es Costos es IKEA pues hoy
en día esta empresa es una de las más sólidas y rentables de la industria mueblera y gracias a
ésta estrategia su oferta está constituida por productos de calidad a un precio bajo, tan bajo
que cualquier persona los puede adquirir.
2. Estrategia de Diferenciación
Esta estrategia tiene como objetivo diferenciar el producto o servicio que la empresa ofrece,
destacando ampliamente algunos atributos o características de tal manera que en la industria
sea percibido y apreciado como algo único. (Michael E. Porter, 2008).
Cuando una empresa desea implementar esta estrategia de diferenciación debe procurar que
sus productos y servicios cuenten con cualidades excepcionales que los distingan
ampliamente de los de la competencia. La oferta de la empresa puede distinguirse por varios
atributos, dentro de los cuales se encuentran: Una calidad excepcionalmente alta, un servicio
extraordinario, un diseño innovador, capacidad tecnológica, existencia de refacciones, vida
útil y facilidad en su uso. (Stephen Robbins, 2005).
La principal ventaja que se obtiene al aplicar la estrategia de Diferenciación consiste en que
la empresa tiene la posibilidad de establecer un precio superior al de los competidores, esto
se debe a que a criterio de los consumidores, los productos son percibidos como superiores a
cualquier otro de su tipo. Las empresas que siguen esta estrategia y la aplican exitosamente
pueden protegerse de las fuerzas de la industria; tienen una ventaja sobre sus competidores
debido a que pueden soportar incrementos moderados en el precio de sus insumos sin sufrir
tanto como el resto de sus rivales. Así también está protegida contra el poder de negociación
de clientes porque les ofrece un producto exclusivo, otro factor beneficioso y relevante
consiste en la fidelidad de los clientes hacia la marca, ya que se crea una barrera de entrada
que dificulta el ingreso de nuevos competidores ya que éstos le exigirán a las nuevas
empresas entrantes elevados volúmenes de inversión para captar a los clientes satisfechos e
identificados con la marca de la empresa ya establecida en la industria. (José Luis Mahuera
Alemán, 2008).

Sea cual sea el producto, servicio o atributo que la empresa desea diferenciar, éste debe ser
valioso para el cliente y también debe ser percibido por éste, de ocurrir lo contrario, el cliente
no es estará dispuesto a pagar un precio alto y preferirá productos similares a precios bajos.
Además para que el éxito de la empresa perdure, las diferencias deben ser lo suficientemente
grandes, duraderas en el tiempo y difíciles de copiar. (Joaquín Rodríquez Valencia ,2005).
Según Porter, para que las empresas puedan sostener una ventaja competitiva mediante la
estrategia de diferenciación, éstas deben contar con varias habilidades y requisitos, dentro de
los cuales se encuentran: una capacidad sólida de marketing, tener una ingeniería de
productos, contar con dotes creativos, reputación por liderazgo de calidad o tecnológico,
larga tradición en la industria o combinación única de habilidades tomadas de otros negocios,
así mismo debe contar con una fuerte cooperación entre los canales. Los requisitos comunes
que deben llenar las organizaciones que opten por la diferenciación son: Incentivos basados
en cumplir objetivos cuantitativos estrictos, una coordinación firme entre funciones de
investigación y desarrollo de productos y de marketing, medición e incentivos subjetivos para
trabajadores calificados, científicos o personas creativas.
Una empresa que ha logrado un alto grado de diferenciación y que en la actualidad es fácil
de distinguir de sus competidores es STARBUCKS. Esta compañía se ha logrado diferenciar
gracias a la calidad suprema de sus productos, su extraordinario servicio, su cultura
organizacional única, entre otros factores que los clientes valoran y perciben como únicos y
por lo tanto las personas se vuelven clientes fieles a la maraca y están dispuestos a pagar un
alto precio por los productos.

3. Estrategia de Enfoque
Cuando una empresa decide aplicar esta estrategia de enfoque se debe concentrar en grupos
especiales de clientes, en una línea de productos en específico, o una región geográfica
específica u otros aspectos que pasan a convertirse en el punto central de todos los esfuerzos
de la empresa. A diferencia de las estrategias de Liderazgo de Costos y la Estrategia de
diferenciación, las cuales se dirigen a la totalidad del mercado, la estrategia de enfoque se
centra en un segmento específico del mercado total. (Juan Carlos Leiva Bonilla, 2007).

La estrategia de enfoque es adecuada para empresas pequeñas que no pueden competir en el

mercado general aplicando el liderazgo de costos o la diferenciación. Pero cuando una
compañía se enfoca a atender las necesidades de un nicho, cuyos miembros tienen
necesidades particulares y específicas, se pueden obtener las ventajas de costos y al mismo
tiempo puede diferenciarse en este nicho de mercado. Las estrategias de penetración en el
mercado y de desarrollo de mercados, ofrecen ventajas para enfocarse eficazmente, pues se
detecta claramente el grupo objetivo y se satisfacen sus necesidades de manera excepcional.
Además para que la estrategia de enfoque tenga éxito, el nicho de mercado que se desea
atender no debe estar disputado por competidores grandes, al mismo tiempo debe tener el
potencial de crecer para mantener o expandir la ventaja competitiva a lo largo del tiempo.
(Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).

La empresa que desea aplicar la estrategia de enfoque debe combinar las habilidades y
requisitos organizacionales que requieren las estrategias de Liderazgo en Costos y
Diferenciación y enfocarlas a su objetivo establecido de acuerdo a su estrategia de Enfoque.
Cuando una empresa lleva a cabo efectivamente su estrategia de Enfoque, logra una posición
de costos bajos en su mercado objetivo, así mismo, puede obtener una gran diferenciación y
el caso ideal, obtendrá ambas cosas.
Un ejemplo de las empresas que en la actualidad aplican la estrategia de enfoque, es “El
Manantial”, esta es una empresa huehueteca y se dedica a la producción y comercialización
de refrescos de consumo popular, la empresa se ha enfocado únicamente en el mercado
huehueteco, su éxito ha sido tal que hasta la fecha ninguna otra empresa representa una
amenaza pues sus productos han logrado diferenciarse ampliamente de sus competidores,
además tiene una ventaja en costos lo que le permite comercializar sus productos a precios
accesibles para todos.
FedEx es una empresa reconocida a nivel mundial y es un claro ejemplo de la aplicación de
la estrategia de Enfoque, pues todos sus esfuerzos se han enfocado en clientes globales que
requieren que sus entregas lleguen lo más temprano posible en el siguiente día hábil. El éxito
de FedEx en este segmento es tan grande que ha obtenido las ventajas de Costos y
Diferenciación, colocándola hoy en día como la empresa más importante en el negocio de
envíos. Así mismo ésta empresa se mantiene en una continua expansión teniendo como
objetivo vincular a las empresas y a las economías.

A pesar de la antigüedad de las estrategias genéricas de Michael Porter (1982), éstas aún
siguen vigentes hoy en día y su aplicación se ve claramente en empresas exitosas y de
renombre mundial, así también en MiPyMEs. A pesar de los cambios que ha subrido la
industria y a los retos que ésta presenta, se Debido a los cambios que han surgido en la
industria,e aprecia claramente los cambios que han sufrido las empresas a lo largo del tiempo,
además las fuerzas de la industria cada vez son más impredecibles y vertiginosas lo que
pondría suponer que

Si bien es cierto, que la industria ha evolucionado, que las fuerzas competitivas rigen la
industria, que se han modelado nuevas formas de hacer negocios y que los retos cada vez son
mayores, aunados a la imprevisibilidad de los mismos, las estrategias competitivas genéricas
propuestas por Michael Porter (1982), siguen vigentes y su aplicación se ve claramente en
empresas exitosas y de renombre mundial, así también en MiPyMEs. Estas estrategias
pueden ser aplicadas por cualquier empresa sin embargo no garantizan el éxito empresarial,
las estrategias solo constituyen un engranaje en la organización y para que funcionen
efectivamente todo el sistema debe estar alineado y guiado por un propósito claro y bien
definido que oriente toda la actividad organizacional.

II. CONCLUSIONES
Las estrategias genéricas propuestas por Michael Porter, constituyen una guía general en
cuando a las estrategias que una empresa podría aplicar para obtener una posición
competitiva favorable y defendible en la industria. Sin embargo no significa que las mismas
estrategias puedan ser imitadas o adaptadas indiscriminadamente en cualquier negocio. Cada
empresa debe formular sus estrategias de acuerdo a sus recursos y limitaciones, lo que
constituirá una estrategia única y diferente para cada empresa pues requiere de una
combinación específica, única e irrepetible de recursos y capacidades.

La principal diferencia entre las estrategias genéricas consiste en que las estrategias de
Liderazgo en Costos y Diferenciación, tienen como objetivo hacer frente a las fuerzas
competitivas de la industria y van dirigidas al mercado total, en cambio la estrategia de
enfoque va dirigida a un segmento específico del mercado, en el cual se puede tener liderazgo
en costos, diferenciación o ambas cosas, sin embargo al momento de optar por una estrategia
determinada se deben tomar en cuenta todas las habilidades y requisitos organizacionales
que estas requieren para su implementación, pues gran parte del éxito de las estrategias
consiste en elegir la que mejor se adapte a los recursos y limitaciones de la organización.

Michael Porter tiene un gran legado en el ámbito de la estrategia empresarial, sus postulados
son de gran relevancia y constituyen la base de muchos escritos académicos. En el caso
específico de sus estrategias genéricas: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque, se
aprecia una clara trascendencia a través del tiempo. Tales estrategias siguen vigentes en la
actualidad ya que se adaptan, hacen frente o se anteponen a las fuerzas de la industria.
Empresas como: IKEA, STARBUCKS, WAL*MART, McDONALD’S, BMW, FedEx,
entre otras, son un claro ejemplo del éxito que se puede alcanzar hoy en día mediante la
efectiva aplicación de las estrategias genéricas.

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