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Resumen: Este artículo pretende aproximarse a la problemática de Abstract: This article approaches the subject of translation in the
la traducción en el mundo de la publicidad, partiendo de un corpus world of advertising, working from a corpus of advertisements for
de anuncios de vinos en español y en inglés, tanto originales como wines, both in Spanish and in English, both originals and translatio-
traducciones. Tras una introducción a algunos de los aspectos más ns. After an introduction to some of the most interesting aspects of
destacados de la traducción de este tipo de textos, y una breve des- the translation of this text type, and a brief description of the mar-
cripción de la comercialización de los vinos de Rioja en el mercado keting of Rioja wines in the English-speaking market, the article pre-
angloparlante, se presenta un análisis del corpus desde la perspec- sents the analysis of the corpus. The analysis is subdivided into two
tiva de los componentes verbales e icónicos, en el que se contras- parts: the verbal elements, and the iconic elements of the adverti-
ta la frecuencia de diferentes mensajes según la lengua y el origen sements, and contrasts the frequency with which different messages
del vino en cuestión. La autora concluye que la actividad traducto- appear, depending on the language and the origin of the particular
ra no puede aislarse en lo meramente lingüístico, sino que debe wine. The author concludes that translation activity should not be li-
imbricarse en un proceso mucho más amplio. mited to merely linguistic aspects, but rather be integrated into the
much wider process of advertisement production.
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Esta configuración de la publicidad no difiere en esencia nes a las que éstos deben hacer frente: limitaciones de
en países como España, el Reino Unido o Estados Uni- espacio, necesidad creativa, etc. Estas restricciones obli-
dos. Sí puede variar, en cambio, la interpretación de los gan al uso de:
distintos componentes de ese lenguaje. Es ahí donde el
traductor tiene que hacer valer su conocimiento profun- ✓ neologismos,
do de ambas culturas, la de origen y la de llegada. ✓ extranjerismos —no olvidemos que la terminología viní-
cola se surte en gran medida del francés—,
Desde un punto de vista más comercial, la publicidad de ✓ estilo condensado —contrarrestado por reiteraciones y
marca (trataremos también la publicidad genérica) tiene redundancias—,
como principales objetivos: ✓ metáforas,
✓ juegos de palabras —gráficos y fónicos—,
✓ uso del imperativo y otros recursos retóricos.
✓ aumentar o mantener la cuota de mercado,
✓ identificar o diferenciar la marca,
✓ crear fidelidad y No obstante, la aceptabilidad lingüística depende en mu-
✓ fomentar las barreras a la entrada de competidores po- cho de lo que Permentiers et al. (1994) denominan «so-
tenciales (Albisu et al., 1989). cio-estilo» y «geo-estilo». ¿Traducimos para el Reino
Unido o para los Estados Unidos, para España o para
Para ello, los productores se sirven principalmente de lo Méjico? ¿Traducimos para toda la sociedad en general o
que se denomina la «unique selling proposition». Es bas- para un subgrupo específico?
tante probable que esta propuesta al consumidor difiera
Hemos visto ciertos elementos del lenguaje publicitario en
en el mercado nacional y en el internacional, e incluso
sí pero en nuestro caso práctico, el de los anuncios de
entre varios países.
vino, debemos también tener en cuenta la terminología
En sentido amplio, un anuncio puede ser genérico, es propia de este campo. En este sentido, lo que más pue-
decir, que promociona un producto en general sin hacer de afectar al traductor es la complejidad de la terminolo-
alusión a una marca. Ejemplos de este tipo de publicidad gía de la cata, un mundo de sensaciones que está, por
son las famosas campañas para el consumo del azúcar, así decirlo, codificado.
del helado, del plátano de Canarias, etc., todas ellas fi-
nanciadas conjuntamente por los productores y también
por organismos públicos. Parámetros extralingüísticos
En segundo lugar, un anuncio marquista está dedicado en
exclusiva a una determinada marca o línea de productos La imagen
de un fabricante. Por último, encontramos también publi- Aunque condiciona en menor medida el trabajo del traduc-
cidad genérico-marquista, que combina ambos elemen- tor, es un recurso semiótico que puede, en algunas ocasio-
tos, generalmente en forma de un pequeño logotipo que nes, plantear problemas de enlace con el lenguaje.
identifica a ese producto como perteneciente a un deter-
A grandes rasgos, estos problemas pueden ser de dos
minado grupo u origen. Un ejemplo sería el anuncio de un
tipos:
determinado hotel en el que aparezca el logotipo del Pa-
tronato de Turismo local. 1. que la imagen en sí no sea aceptable en la cultura de
llegada por razones socioculturales, religiosas o de cual-
Para realizar la clasificación que sigue, nos hemos apo-
quier otro tipo,
yado en varias publicaciones que iremos citando en el
desarrollo del apartado, así como en las conclusiones 2. que ésta se halle ligada al texto de manera que el
obtenidas del estudio de nuestro corpus y en el conoci- cambio de idioma y cultura rompa esa relación.
miento por parte de la autora del sector vitivinícola.
Elementos tipográficos y otros
Parámetros lingüísticos Estos elementos hacen que podamos englobar la traduc-
El lenguaje publicitario tiene como característica principal ción de textos publicitarios dentro de la llamada traduc-
que es fundamentalmente persuasivo (Ferraz, 1996), lo ción subordinada o condicionada, es decir, toda traduc-
que lo distingue de la lengua común en cuanto a las fun- ción en la que el canal comunicativo condiciona el
ciones comunicativas que desempeña. Sin embargo, se componente verbal, en nuestro caso, en su relación de
aleja de los lenguajes de especialidad en tanto que no sincronía espacial (Rabadán, 1991).
comporta una terminología propia. En un anuncio impreso, la traducción está supeditada,
Las principales dificultades lingüísticas que encontramos antes que nada, a las restricciones de espacio y a la dis-
en los textos publicitarios vienen dadas por las restriccio- tribución de la imagen en el papel.
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Rocío Beltrán Onofre - VINO, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN
Otras cuestiones como acentos u otros elementos tipo- que es precisamente la publicidad uno de los elementos
gráficos, al igual que las connotaciones culturales de un que más fomenta la uniformidad.
determinado tipo de letra como por ejemplo la gótica, de-
ben ser concienzudamente revisados cuando el tipógra-
fo no esté familiarizado con la lengua meta (Séguinot, El producto y su mercado
1994). El traductor debe tener acceso a una amplia información
Hoy en día, todo traductor debe conocer el manejo de las sobre el producto y también sobre el proceso creativo que
herramientas informáticas en general pero si, además, se se ha seguido para la concepción del anuncio. Boivineau
dedica a este tipo de traducción es probable que deba (1972) nos dice que el traductor, al que se le ofrece un
aprender nociones tipográficas. Veremos en nuestra con- «producto acabado», sólo podrá tener éxito si recorre el
clusión cómo los límites de responsabilidad del traductor mismo camino que el creativo, quien se ha apoyado en
se van ampliando hacia cuestiones de índole extralingüís- información exhaustiva sobre la naturaleza del producto,
tica, como factores técnicos, etc. el modo de venta, la clientela, resultados de estudios de
mercado, la publicación donde se va a insertar el anun-
cio, etc.
Especificidades culturales
Las ideas y connotaciones asociadas al producto son
Boivineau (1972) resume los factores culturales de in- igualmente importantes, pudiendo incluso llegar a plan-
adaptabilidad en cuatro: tearse si el producto es el mismo en diferentes culturas.
Según la teoría terminológica (Cabré, 1993), un concep-
✓ la conceptualización propia de la lengua-cultura meta, to es la suma de sus características, distinguiéndose unos
✓ el sistema de metáforas, de otros por una o varias de ellas. Un mismo objeto pue-
✓ la escala de valores y
de llevar asociadas características diferentes en distintas
✓ la mitología.
culturas por lo que podríamos decir que nos hallamos
Todos estos elementos se materializan lingüísticamente. ante conceptos distintos.
Sin embargo, su dificultad para ser traducidos no se debe, La percepción del consumidor es muy importante. Es bas-
generalmente, a una falta de equivalencia lingüística, sino tante probable que el consumo medio de vino por familia
al proceso de descodificación, condicionado por los cua- en el norte de España no se asemeje al de una familia
tro factores citados, que lleva a cabo el receptor. media de Ohio, ni en la cantidad ni en la forma de con-
La dificultad que conlleva la distancia cultural es reseña sumirlo. No hablamos aquí de niveles de renta ni de dis-
obligada en todo texto que trate no sólo de la traducción ponibilidad del producto en el mercado, sino de la cata-
publicitaria sino de la traducción en general. Coinciden los logación cultural del producto, de lo presente que se halle
autores en la necesidad de reflejar los valores del texto, en nuestros hábitos de consumo. Lo que para ciertas cul-
y si eso fuera imposible o inadecuado, intentar al menos turas es algo cotidiano puede resultar novedoso para
producir un efecto parejo al del original. Y un resultado otras.
eficaz sólo puede provenir del estudio y conocimiento de La estrategia publicitaria, es decir, la elección de unos u
las especificidades de cada cultura. otros recursos publicitarios, va a depender también de
En nuestro caso, la publicidad nos lleva a la sociedad de factores como la realidad internacional del mercado de
consumo occidental, peculiaridad de nuestro siglo, que ha ese producto, la posición del producto de nuestro cliente
abierto muchas más fronteras que la política. Esta propa- en ese mercado, la visión de nuestro país en el extran-
gación casi universal del consumo en masa trae consigo jero, etc.
un enorme intercambio de productos y de personas; igual- Todas esas características hacen, por ejemplo, que el fac-
mente, los avances tecnológicos han permitido una pre- tor motivacional de venta pueda variar. Lo que en un país
sencia constante de la información y las comunicaciones. puede ser un artículo de uso corriente, puede ser consi-
La ecuación es sencilla: a un mayor contacto, una mayor derado como artículo exótico o incluso de lujo en otro.
homogeneización cultural. Esta difuminación se hace pa- ¿Estamos vendiendo lo mismo? Entramos aquí ya en la
tente en los distintos subgrupos culturales: «edad y esti- posición que ocupa el producto en los distintos mercados.
lo de vida pueden tener más importancia que la cultura En nuestro caso concreto de anuncios de vino de Rioja,
nacional» (Séguinot, 1994:259). Esto hace que las carac- la estrategia publicitaria de una determinada bodega de-
terísticas del consumidor potencial de un producto pue- bería variar por necesidad en el mercado español y en el
dan llegar a depender más de su nivel económico y de su internacional. En España, el vino de Rioja es ampliamente
edad (adolescentes, ejecutivos, etc.), que del hecho de conocido y reputado por su calidad, los clientes de un bar
ser británicos o españoles, sobre todo teniendo en cuenta piden directamente un Rioja, sin especificar marca, si
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quieren un crianza o un vino del año y, ni siquiera, gene- de lenguas extranjeras, etc. Todas estas regulaciones in-
ralmente, si lo quieren tinto, rosado, clarete o blanco. No fluyen claramente en el momento de atravesar una fron-
ocurre lo mismo en otros países en los que Rioja tiene un tera con un anuncio bajo el brazo; las consecuencias pue-
nombre entre los entendidos pero que no es ni remota- den ser altamente costosas tanto en el aspecto
mente tan conocido por el gran público. económico como en el legal.
Esta realidad es lo que nos lleva a afirmar que en la pro-
moción de los vinos de Rioja en el extranjero se produce La promoción de vinos de Rioja en el mercado
una modificación de la «unique selling proposition», es angloparlante
decir, de la cualidad que hace valioso o interesante el pro-
ducto. En unos casos puede ser el precio y en otros, por Rasgos principales del sector vinícola de Rioja: es-
ejemplo, el prestigio de la vieja Europa. En conclusión, el trategias promocionales
objetivo comercial de las bodegas de Rioja en el merca-
Cuando hablamos de vinos, Francia es el principal refe-
do nacional no tiene por qué corresponderse con el del
rente, el canon universal de calidad que resume el si-
exterior (ni entre sí en los distintos mercados internacio-
guiente reclamo publicitario: «Bordeaux, la couleur du bon
nales).
goût». Este hecho inevitable hace que el resto de produc-
En lo que se refiere a esto último, se han realizado estu- tores que conforman el sector vinícola internacional de-
dios (Fuentes y Kelly, 2000; Cannon, 1998) en los que se ban hacer uso de diversas estrategias publicitarias, resal-
investiga sobre la importancia de la imagen de España en tando qué pueden ofrecer al consumidor que compense
el extranjero a la hora de incluir el origen del producto un origen foráneo. Cada uno, según sus propias carac-
como reclamo publicitario. terísticas e idiosincrasia, optará por una estrategia u otra
para resaltar alguno o varios de los tres elementos más
Las pautas publicitarias importantes a tener en cuenta a la hora de valorar un
vino: el terroir, las variedades y el clima.
Entendemos aquí por pautas publicitarias los recursos lin- Como resumen, podemos destacar que cada bodega, se-
güísticos, icónicos y de otro tipo, utilizados habitualmente gún sus propias características de situación geográfica, va-
en los anuncios de un determinado producto o sector. riedades con las que trabaja, antigüedad y otros elementos
Como veremos en la tercera parte de este artículo, los que la identifiquen con uno u otro valor, utilizará estos ras-
anuncios de vino de calidad muestran en su mayoría una gos como estrategia publicitaria pero ateniéndose siempre
serie de elementos comunes a los que se acude reitera- a los dogmas preestablecidos cultural y comercialmente.
damente. Esto nos permite afirmar que este producto ac-
cesorio o de semilujo acude por lo general a valores se-
guros, poco innovadores quizá, pero muy en sintonía con La especificidad estadounidense: mercado y legis-
las características del producto, de su clientela y, en de- lación
finitiva, de su mercado. A título indicativo, éstos son algunos apuntes someros de
De todo ello podemos concluir que un anuncio no es un la idiosincrasia estadounidense en lo que respecta a las
ente aislado, fruto en exclusiva de la imaginación de un connotaciones culturales del vino:
creativo, sino que existe una gran intertextualidad en el El organismo encargado de regir la distribución y promo-
mundo de la publicidad. Los anuncios tienen efectos du- ción del vino es el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firear-
raderos y acumulativos (Goddard, 1995). ms (BATF). «Todo lo referente al tipo de letra, tamaño,
Posteriormente, con la ayuda de nuestro corpus, intenta- claridad de la tipografía, idioma, marca, clase, tipo de pro-
remos reconocer cuáles son esas pautas, en lo que al vino ducto, grado de alcohol y contenido, tanto de la etiqueta
se refiere, y poder sacar así una pequeña conclusión ge- como de la contraetiqueta, está estrictamente regulado»
neral que nos pueda servir para nuestro objetivo principal. (Algaba, 1998:76). Esto hace, por ejemplo, que la foto de
la botella y su etiqueta (muy presentes en los anuncios,
como veremos en nuestro corpus) deba variar.
La legislación
Como vemos, traducir un anuncio no es solo cuestión de
Este control legislativo representa un punto más a tener idioma sino que intervienen otros factores como la cultu-
en cuenta a la hora de publicar un anuncio en el extran- ra, la comercialización, la legislación, etc. Más aún, es-
jero. Séguinot (1994) recoge las principales restricciones tos elementos no se multiplican únicamente por el número
que imperan en los cinco continentes, y que contemplan de idiomas a los que se deba traducir el anuncio sino por
acciones sobre el uso de niños en anuncios, la identifica- el número de países (e incluso divisiones más pequeñas)
ción de alimentos y etiquetado, el sexismo, la utilización a los que queramos dirigirnos.
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Rocío Beltrán Onofre - VINO, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN
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los anuncios en nueve puntos que presentaremos siem- nuevas técnicas de mercado, del cuidado y presentación
pre en el mismo orden. de nuestros productos.
✓ Un nuevo “estilo” de Rioja para la gente de hoy.
d) Modernización.—Es la batalla entre los vinos tradicio- h) Premios y críticas especializadas.—Las menciones a
nales de Rioja y los vinos modernos, cuya elaboración y premios o críticas no son muy numerosas en el caso de los
proceso de envejecimiento son distintos a los grandes vi- anuncios en español, pero nos servirá como elemento de
nos tradicionales que han dado su nombre al Rioja. El comparación posteriormente. Dentro del mercado nacional,
cambio en los gustos de los consumidores y las exigen- los vinos de Rioja no necesitan, en general, acudir a ese
cias de los mercados actuales han hecho necesaria una recurso publicitario. Presentes en 4 de 38 anuncios.
cierta modernización y adaptación de las bodegas: i) Origen.—Entendemos por origen el uso de la pertenen-
cia a la Denominación de Origen Calificada Rioja, del
✓ Día a día, desde 1956 (…) Pero los tiempos cambian y prestigio y la calidad que conlleva ser un Rioja, sin otras
no podíamos olvidarnos de las nuevas tecnologías, de las consideraciones:
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Rocío Beltrán Onofre - VINO, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN
d) Modernización.—Ninguna referencia en 21 anuncios. No nos ha sido posible averiguar si estos anuncios son
Se debe, en general a que son bodegas jóvenes que ya creaciones originales en inglés o responden a una traduc-
cuentan de por sí con las nuevas tecnologías. El recur- ción de un anuncio original de francés, español o italiano.
so a la modernización solo tiene sentido para lavar una a) El producto: sus cualidades y sugerencias.—Encontra-
posible imagen anticuada; cuando es evidente que la bo- mos los mismos argumentos que en el resto de los anuncios:
dega es de reciente creación sería redundante insistir en
este argumento. ✓ For the love of wine.
✓ Golden whites. Velvet reds. Wines with meaning.
e) El consumidor.—El consumidor está más cercano, ✓ Its taste pays homage to centuries of wine making – ro-
cualquiera puede beber un buen vino. No parecen poten- bust, fruit, with hints of chocolate, smoke, black truffle,
ciar tanto el elitismo como la idea de que un buen vino de and a remarkable intensity.
calidad está al alcance de cualquiera:
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b) Tradición, artesanía, proceso de elaboración. la marca y del distintivo RIOJA. Por otra parte, dado el
cierto desconocimiento de nuestros vinos en el sector in-
✓ Its world class offerings developed from the philosophy
that fine wines begin in the vineyard, where the healthiest ternacional no muy especializado, nuestros productores
grapes are nurtured to perfection from the ground up. parecen estar más interesados por el publi-reportaje,
✓ Start a tradition. marco suficientemente amplio en el que es posible entrar
✓ … and a great Chilean wine-growing tradition was born. en más detalles técnicos y no confiar únicamente en el
mero reclamo creativo.
c) Solera, antigüedad.
Otro elemento destacable es la confianza que parecen
✓ Classic wines since 1843. mostrar las bodegas en sus distribuidores en el país de
✓ Barolo originated at the House of Marchesi di Barolo
destino. Es él su mayor garante y el mejor conocedor de
nearly two centuries ago.
✓ The Original. Since 1544. Este anuncio es el único que su propio mercado. Así, en respuesta a nuestras pregun-
hemos incluido de Champagne pero no hemos podido re- tas, varias bodegas afirman confiar su publicidad en el
sistirnos a su calidad. extranjero a los distribuidores.
En líneas generales, y siguiendo con el mismo criterio de
d) Modernización.
análisis empleado anteriormente, pasamos a reproducir
✓ Old World Tradition – New World Technology. An award varios ejemplos de textos presentes en anuncios de vinos
winning combination. de Rioja en inglés.
✓ By consulting with some of the world’s leading winema-
king experts and incorporating the most advanced tech- a) El producto: sus cualidades y sugerencias.—Como
nology… particularidad, nos gustaría señalar que nuestros bode-
gueros procuran informar aquí de las características di-
e) El consumidor. ferenciadoras de nuestros vinos, es decir, de las varie-
dades de uva empleadas (el Cabernet Sauvignon,
✓ Whether your selection is …
✓ We hope you will soon experience the new Carder varie- varietal estrella en el panorama internacional, no está
tals… permitido en la Denominación), de la clasificación de los
vinos por su envejecimiento, con qué alimentos conju-
f) Elitismo, status, calidad. gan bien, etc.
✓ Symbol of good taste. ✓ … intense bouquet and delicious flavours…its ripe fruit
✓ Good breeding always makes itself evident at a dinner and a depth of velvety-soft tannins.
table (And it’s not about choosing the right fork, either). ✓ …rich, oaky and full of character
✓ My boat. My compass. My Santi. ✓ Crisp, clean and lively, intense fruit flavours and splendid
✓ Finally! A luxury anyone can afford from the South of finesse …
France.
b) Tradición, artesanía, proceso de elaboración.—Otro de
g) El anunciante. los fuertes de nuestros vinos. El anunciante está intere-
✓ There are hundreds of time-saving, economical ways to
sado en remarcar que nuestro vino está lejos de ser un
make wine. And we ignore all of them. producto industrial semejante a una bebida refrescante;
✓ … the Antonioni family has been pursuing in Tuscany for el vino es algo serio.
more than 26 generations.
✓ Time, silence & tradition.
✓ Tradition and craftsmanship making the finest wines of La
h) Premios y críticas especializadas. Rioja.
Presentes en 7 de 27 anuncios. ✓ A superb combination of Art and Time.
i) Origen.
c) Solera, antigüedad.—Nuestro fuerte por excelencia en
✓ There are many great wines from Argentina. You’re loo- el mercado nacional, nada tenemos que envidiarles en
king at them. este aspecto a los afamados vinos franceses. Sin embar-
✓ Tuscany’s premier vineyard estate. go, nuestra opinión es que los productores no inciden
✓ The King of Italian wines was born a Marchesi. Marche-
si di Barolo.
excesivamente en ello cuando se dirigen al mercado in-
ternacional porque, dado que no somos los únicos en el
mundo en llevar mucho tiempo en el sector, no es algo
4. Anuncios en inglés de vino de Rioja que nos diferencie. En este sentido, cada bodega inten-
Los anuncios de vino de Rioja en inglés son, o bien muy ta explotar sus propias características.
escuetos, o bien excesivamente extensos. Recurren, los En cualquier caso, la solera suele ir unida a connotacio-
escuetos, a una sentencia, a una destacada exhibición de nes elitistas.
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Rocío Beltrán Onofre - VINO, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN
✓ SINCE 1861. We are the fourth generation of an indepen- g) El anunciante.—Cabe destacar que hay bastantes
dent family firm. anuncios que, al estar publicados en revistas especializa-
✓ A hundred years of Prestige, Tradition, …
✓ From the oldest Bodega in Haro. das, incluyen datos de distribuidores en el país o de la
manera de contactar con la bodega.
d) Modernización.—A este reclamo acuden únicamente las ✓ Marqués de Riscal. Rioja’s pioneers.
bodegas que claramente han apostado por competir con
las bodegas del nuevo mundo con sus mismos métodos.
h) Premios y críticas especializadas.—Queda bastante cla-
✓ Consumer taste evolves… LAN is now seeking to make ro en este punto que, según nuestros datos, todos aque-
wines differently by combining the character and perso- llos vinos que han obtenido algún reconocimiento interna-
nality of Rioja with the modern style now demanded by
consumers.
cional o una buena crítica en publicaciones internacionales
✓ Viña Ijalba is the perfect union between technology and especializadas, se sirven de ellos en su publicidad.
tradition… The neck of the bottle has been modified to i) Origen.—El origen Rioja vende, por lo menos entre los
make the bottle more hygienic and provide a better clo-
medianamente entendidos. Sin embargo, como hacíamos
sure…
notar anteriormente, prácticamente no se hace mención
e) El consumidor.—Generalmente solo está presente en alguna a España. Para este fenómeno encontramos, entre
combinación con el elemento elitista. otras, dos posibles explicaciones: que el anunciante con-
sidere que la imagen de nuestro país no respalda suficien-
✓ You will be impressed by the… Try these exquisite temente la idea de calidad o que los bodegueros de Rioja
wines…
✓ SIMPLY UNIQUE, Like you
no quieran que otras denominaciones de nuestro país pu-
dieran beneficiarse del efecto “locomotora” del Rioja.
f) Elitismo, status, calidad.—Con este recurso, los pro- ✓ Greatness from Rioja
ductores quieren acercar sus vinos al cerrado mundo de ✓ Rioja and rolling
los “grandes vinos”, codearse de tú a tú con los más re-
putados vinos del mundo. Como resumen a este apartado presentamos una tabla
en la que se refleja la importancia de cada elemento, en
✓ Moment of Glory
✓ Dreams of white satin función de lo reiterado de su presencia en cada grupo de
✓ A wine which is different from the rest. anuncios del corpus.
En donde:
✦◆ 0% - 35%
✦◆◆ 35% - 70%
✦◆◆◆ 70% - 100%
Como vemos, Producto y Tradición son los elementos los anuncios. Vemos también que los vinos europeos son
que más se repiten, apareciendo en la práctica totalidad de más elitistas y que La Rioja no explota su origen español.
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El componente icónico Como resumen de todo lo dicho hasta ahora en este apar-
tado dedicado a nuestro corpus, nos gustaría resaltar los
Pasamos ahora a la imagen y a todo lo que ésta puede puntos siguientes como ingredientes principales de las
expresar. pautas publicitarias del vino.
En el plano verbal, la tradición, la solera, el origen y la
Elementos plásticos calidad unida al status y al buen gusto. En el plano icó-
nico, la botella, la copa y la etiqueta están prácticamen-
Como elementos plásticos de la iconicidad de los anun- te siempre presentes.
cios de vino, encontramos esencialmente la luz, el color
Estos elementos coinciden de manera general en los dis-
y el espacio.
tintos grupos en los que hemos dividido nuestro corpus,
A nivel general, Rey (1994) afirma que los vinos tintos se en razón de su origen. Lo que varía es la forma de explo-
asocian con la gama caliente de colores, y el blanco con tar estos componentes. El mayor condicionante para ello
la fría. Al vino tinto le corresponden los rojos —monárqui- van a ser las características propias del sector y la posi-
cos y señoriales—, siena, tierra, cereza y burdeos, ¡cómo ción que ocupa cada bodega y sus productos dentro del
no!; al blanco, el verde, amarillo y crema. Para referirse al mercado nacional e internacional. Todo esto está estre-
frío con el que se sirven los caldos blancos, se recurre a chamente relacionado con lo expuesto en la parte teóri-
una pátina helada o a gotas de agua (ex: Marqués de Cá- ca y con lo visto en el apartado precedente, lo que corro-
ceres). La presencia del dorado, sobre todo en la etiqueta bora nuestra propuesta inicial de inclusión de distintos y
y la tipografía, nos lleva de nuevo al lujo y al status. muy variados factores para la traducción publicitaria.
En cuanto a la luz, se puede comprobar en un rápido vis-
tazo que predomina la oscuridad, es decir, el negro. En
nuestra cultura, la occidental, «el negro es por excelen- Conclusión
cia el color de la elegancia» (Rey, 1994:96). Baste recor- Pesado es el equipaje que hemos pertrechado para nues-
dar que los fabricantes de todo tipo de bebidas alcohóli- tro traductor publicitario. Pesan mucho los elementos téc-
cas llaman a sus mejores productos Etiqueta Negra. La nicos de tipografía, el marketing, la legislación, las pau-
oscuridad y la penumbra están también relacionadas con tas publicitarias, el conocimiento del sector, etc.
el interior de las bodegas, el ambiente idóneo para la con- Sin embargo, al igual que no se puede traducir una sen-
servación de los caldos. tencia sin conocer a fondo ambos sistemas jurídicos, ni
un poema sin conocer los recursos estilísticos, no pode-
mos traducir un anuncio sin conocer todo lo que rodea el
Elementos figurativos
mundo de la publicidad.
Siempre siguiendo el análisis de Rey (1994), dividimos el El traductor se convierte en un segundo redactor-creativo.
componente icónico en tres áreas: «el escenario en el Su responsabilidad, sin embargo, va más allá, éste debe
que aparece inserta la mercancía, los sujetos que con ella advertir al cliente de las posibles inadecuaciones del texto.
se relacionan y el inventario de objetos que la circundan»
Permentiers et al. (1994) afirma que un trabajo de traduc-
a) El escenario.—Usando la imagen del locus amoenus, ción concienzudo sólo acaba cuando el distribuidor en el
Rey (1994) establece que este lugar ideal varía según el extranjero de nuestro producto revisa la traducción para
momento que se haya elegido: el de producción —tierra, verificar la pertinencia lingüística, legal, cultural, etc. La
viñedos— el de elaboración —a bodega, con su quietud, única manera de salir airoso de este reto es que haya una
penumbra y solera— o el de consumo —hogar, mesa, gran cooperación y coordinación en todo el proceso que
restaurante, bodegón—. va desde la creación del texto original (problema de tra-
b) El sujeto.—El fabricante está a veces presente de ducibilidad) hasta la publicación del anuncio traducido. En
manera verbal como ya vimos anteriormente y, general- medio, debe producirse un auténtico va y viene del texto
mente, esa presencia está acompañada de una imagen entre el redactor, el traductor, el revisor, el cliente y el
personificada que nos dé confianza. El consumidor tam- destinatario (intermediario del consumidor final).
bién está presente en algunas ocasiones, habitualmente Como reflejo práctico de la situación de la traducción pu-
siguiendo normas de clase, status, etc. No olvidemos que blicitaria hemos intentado acercarnos a la realidad de un
compartir vino es símbolo de amistad. sector y describir sus estrategias. La publicidad es un
c) Los objetos.—Hay una serie de objetos que todos aso- mundo muy complejo pero muy interesante. Todos recor-
ciamos rápidamente al vino, como son la botella, la eti- damos grandes anuncios que han pervivido en nuestra
queta, la copa, la cubitera, un racimo, una hoja de parra, memoria colectiva como el toro de Osborne, Soberano, es
el corcho, etc. cosa de hombres, o Peugeot 205, contigo al fin del mun-
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Rocío Beltrán Onofre - VINO, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN
do. Para conseguir un anuncio (traducido) exitoso, el ori- FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio (1996). El lenguaje de la publi-
ginal debe estar bien concebido. Este punto de partida cidad. Madrid: Aco-Libros, S.L. 3ª ed. Colección Cuader-
hará que todo lo demás fluya con trabajo, esfuerzo y pre- nos de Lengua Española.
paración pero sin chocar contra el muro de la intraduci- FUENTES LUQUE, Adrián y KELLY, Dorothy (2000). “The
bilidad, algo que debemos negar de partida. translator as mediator in advertising Spanish products in
Para concluir, nos gustaría llamar de nuevo la atención English-speaking markets”. En: BEEBY, Allison et al. (eds.)
sobre la propuesta de Séguinot (1994) que ella denomi- Investigating translation. Amsterdam: John Benjamins. pp
na «going global», es decir, ofrecer un servicio de traduc- 235-242.
ción global, y a la que hemos querido aportar desde aquí
GODDARD, Angela (1998). The language of adevertising.
un elemento nuevo: las pautas publicitarias del producto
Londres: Routledge.
y su relación con la realidad del sector.
MORIYÓN MOJICA, Carlos (1994). Exégesis pragmalingüís-
Todo lo expuesto hasta aquí, no debe desanimar al tra-
tica del discurso publicitario: Ejemplos prácticos y selec-
ductor sino que éste debe considerarlo como un enrique-
ción bibliográfica. Valladolid: Instituto de Ciencias de la
cimiento que le respaldará en su actividad profesional.
Educación, Universidad de Valladolid.
PERMENTIERS, Jaques et al. (1994). Traduction, adaptation
Obras citadas et éditing multilingue: mode d’emploi des services linguis-
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