1

Curso: ADMINISTRAÇÃO

Professor: Nelson Alpini

Disciplina: Administração Mercadológica I

2009
 2

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................... 5

1 FUNDAMENTAÇÃO E DEFINIÇÕES DE MARKETING................................... 6

1.1 MARCO HISTÓRICO............................................................................................... 6
1.1.1 Era da produção ................................................................................................... 6
1.1.2 Era do produto.................................................................................................... 6
1.1.3 Era da Venda ......................................................................................................... 6
1.1.4 Era do Marketing................................................................................................... 6
1.1.5 Era da informação ................................................................................................. 7
1.2 MARCO CONCEITUAL DE MARKETING............................................................ 7
1.2.1 O que é marketing?................................................................................................. 7
1.2.1.1 Conceitos de marketing.......................................................................................... 8
1.2.1.2 Outros conceitos que você precisa conhecer......................................................... 8
1.2.2 Marketing global..................................................................................................... 9
1.2.3 O marketing como filosofia................................................................................... 9

2 ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS............................................................................ 11

2.1 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO.................................................................... 11
2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO........................................................................ 11
2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS........................................................................ 11
2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING................................................................. 12

3 AMBIENTE DE MARKETING................................................................................. 13
3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS.................................................. 13
3.1.1 Variáveis econômicas.............................................................................................. 13
3.1.2 Variáveis demográficas ......................................................................................... 13
3.1.3 Variáveis culturais.................................................................................................. 13
3.1.4 Variáveis tecnológicas............................................................................................. 14
3.1.5 Variáveis político-legais.......................................................................................... 14
3.1.5 Variáveis competitivas............................................................................................ 14
3.1.5.1 Forças Competitivas.............................................................................................. 14

4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES EM MARKETING............................................ 15

4.1 COMPONETES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING.............. 15
4.1.1 Sistema de registros internos................................................................................. 15
4.1.2 Sistema de inteligência de marketing.................................................................... 15
4.1.3 Sistema de pesquisa de marketing......................................................................... 15
4.1.3.1 Etapas da pesquisa de marketing........................................................................... 16
4.1.4 Sistema de apoio à decisão de marketing............................................................. 16

5 NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES................. 17

5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO ................................ 17
5.1.1 Fatores culturais..................................................................................................... 17
5.1.2 Fatores pessoais....................................................................................................... 17
5.1.3 fatores psicológicos.................................................................................................. 17
5.1.4 Outros dados sobre o cliente.................................................................................. 18

6 O PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING...................................................... 19

6.1 DEFINIÇÃO DO MERCADO E PÚBLICO-ALVO................................................. 19
 3

6.1.1 Segmentação de mercados...................................................................................... 19

6.1.2 Quantas diferenças promover?.............................................................................. 20
6.1.3 O Mix de Marketing............................................................................................... 20
6.1.3.1 O produto............................................................................................................... 21
6.1.3.1.1 Testando Produtos.............................................................................................. 22
6.1.3.1.2 Estratégias de Produtos Intensivos em tecnologia.............................................. 23
6.1.3.2 O preço................................................................................................................... 23
6.1.3.3 Ponto de distribuição (venda)................................................................................ 24
6.1.3.3.1 Funções da Distribuição:..................................................................................... 24
6.1.3.3.2 Opções de canais de distribuição: (modelo clássico)......................................... 25
6.1.3.4 Promoção............................................................................................................... 25
6.1.3.4.1 Venda Pessoal..................................................................................................... 26
6.1.3.4.2 Propaganda ......................................................................................................... 26
6.1.3.4.3 Promoção de vendas........................................................................................... 26
6.1.3.4.4 Relações Públicas................................................................................................ 28
6.1.3.4.5 Publicidade.......................................................................................................... 28
6.1.3.4.6 Merchandising..................................................................................................... 30
6.2 DEFINIÇÃO DO PRODUTO.................................................................................... 30
6.2.1 Níveis de produtos................................................................................................... 31
6.2.2 Hierarquia do produto............................................................................................ 31
6.2.3 Mix de produtos...................................................................................................... 32
6.2.4 Ciclo de Vida dos produtos:................................................................................... 32
6.2.5 Portfólio .................................................................................................................. 32
6.2.5.1 Previsão e Mensuração da Demanda.................................................................... 33
6.2.5.1.1 Mensuração da Demanda.................................................................................. 34
6.2.5.1.2 Estimativa da demanda corrente........................................................................ 34
6.2.5.1.2 Estimativa da demanda futura.......................................................................... 35
6.2.6 Marcas...................................................................................................................... 35
6.2.6.1 Escolha da marca................................................................................................... 36
6.2.6.2 Tipos de marca....................................................................................................... 36
6.2.7 Embalagem.............................................................................................................. 36
6.2.8 Garantias do produto.............................................................................................. 37
6.3 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS FORÇAS INTERNAS E EXTERNAS.......... 37
6.3.1 Ambiente Interno................................................................................................... 37
6.3.2 Ambiente Externo................................................................................................... 38

7 GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS...... 39

7.1 ESTRATÉGIA DE PREÇO....................................................................................... 39
7.2 ESTRATÉGIAS DE CANAL DE DISTRIUIÇÃO.................................................. 39
7.3 ESTRATÉGIA DE COMPOSTO PROMOCIONAL................................................ 40
7.3.1 Propaganda............................................................................................................. 40
7.3.2 Promoção de vendas............................................................................................... 40
7.3.3 Relações públicas e publicidade............................................................................. 40
7.3.3.1 Publicidade........................................................................................................... 40
7.3.4 Força de vendas...................................................................................................... 40
7.3.5 Marketing direto.................................................................................................... 40

8 MARKETIG DE SERVIÇOS..................................................................................... 42
8.1 CONCEITOS..............................................................................................................
8.2 CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES DO SERVIÇO PARA A PRÁTICA DA 42
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING......................................................................... 42
8.2.1 Inseparabilidade...................................................................................................... 43
 4

8.2.2 Variabilidade........................................................................................................... 43
8.2.3 Intangibilidade........................................................................................................ 43
8.2.3.1 Marca em serviços................................................................................................. 43
8.2.4 Perecibilidade.......................................................................................................... 44
8.3 MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS............................................ 44
8.3.1 Produto.................................................................................................................... 44
8.3.2 Preço......................................................................................................................... 44
8.3.3 Distribuição (praça)................................................................................................ 44
8.3.4 Promoção................................................................................................................. 45
8.3.5 Tipos de Serviços................................................................................................... 45
8.3.5.1 Serviço de Consumo.............................................................................................. 45
8.3.5.2 Serviços Industriais................................................................................................ 45
8.3.6 Contato com o cliente............................................................................................. 45
8.3.7 Qualidade total em serviços................................................................................... 46

9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING............................................. 48

9.1 O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.............................. 48
9.1.1 Desafios.................................................................................................................... 48
9.2 IDENTIFICAÇÃO DA AUDIENCIA ALVO........................................................... 48
9.3 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO............................... 48
9.4 ELABORAÇÃO DA MENSAGEM........................................................................... 49
9.5 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS......................................... 49
9.6 PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO.............. 49
9.7 PROMOÇÃO ONE-TO-ONE, OU MARKETING UM-A-UM................................. 50
9.8 COMUNICAÇÃO INTERNA – ENDOMARKETING............................................. 50
9.9 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS................................................................................. 50

10 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS................................................................................. 52
10.1 FORMAÇÃO DOS PREÇOS – O CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO.......... 52
10.2 ESTRATÉGIAS PARA A EMPRESA PASSAR A SER FORMADORA DE
PREÇOS............................................................................................................................. 52
10.3 A IMPORTANCIA DO PREÇO NO RESULTADO............................................... 52
10.4 ADEQUANDO PREÇOS – PREÇOS DIFERENTES PARA CLIENTES
DIFERENTES................................................................................................................... 53
10.5 AÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS..................................................... 53

CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................... 54

REFERENCIAS ............................................................................................................. 55
 5

INTRODUÇÃO

O objetivo desta apostila é mostrar os princípios e conceitos de marketing, centrado no

compromisso com o cliente em um ambiente competitivo.
A primeira parte trata do histórico do nascimento do marketing e suas várias fases para
chegar aos conceitos desenvolvidos atualmente.
A segunda parte explora os conceitos e seus diversos autores, além de um estudo dos
conceitos dos diversos termos utilizados dentro da administração mercadológica.
Busca-se aqui, transmitir os conceitos básicos do marketing voltado para as mudanças
dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. Aborda-se o desenvolvimento e a integração
da idéia de criação de valor para os clientes como a meta primária do marketing, levando a
uma maior compreensão de seus princípios e do modo como os elementos do composto de
marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
Também se procura mostrar e evidenciar as diferenças entre o marketing de serviços e
a abordagem da literatura tradicional de marketing, normalmente com maior ênfase em bens
tangíveis. Com o crescimento cada vez maior do setor de serviços na economia, cabe
diferenciar e ressaltar aspectos significativos para sua prática. Assim, mostra-se as
características básicas dos serviços e suas implicações, bem como o comportamento do mix
de marketing em serviços. Comenta-se sobre os desafios de implementação do marketing de
serviços, já que as pessoas são parte fundamental de seus processos.
A comunicação integrada de marketing, seu desenvolvimento, implementação e
controle é apresentada sob forma de desafio, porque principalmente os últimos fatores se
mostram críticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicação, na sociedade
contemporânea, é o início, o meio e o fim das ideologias, religiões culturas e tecnologias. Por
ser tão importante, esta deve ser utilizada de forma competente e responsável, e estar a serviço
do bem estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um de seus objetivos o
marketing social. Partindo desse principio, a Comunicação Integrada de Marketing possibilita
a verticalização de informações personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com
o menor esforço, as soluções que deseja. Portanto é relevante para a estratégia de
maximização e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e serviços.
Por ser da maior importância, dedica-se um capítulo sobre a formação de preços, por
ser uma das mais importantes tarefas de uma empresa, sendo em muitos casos, responsável
pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um produto. Em ambos os casos (sucesso
ou fracasso) um erro do processo de precificação pode ser cometido, resultando em
significativa redução do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar
uma tabela de preços de seus produtos/serviços, pode-se dizer que o preço esta formado muito
antes dessa atividade, visto que o cliente percebe e atribui um determinado valor ao produto
ou serviço. Para acertar no processo de precificação, é preciso estas em consonância com os
desejos e necessidades dos clientes, desde a criação do produto ou serviço de seu interesse.
Dessa forma, o preço será mais facilmente estabelecido, pois o valor atribuído pelo cliente
poderá ser claramente formado já no desenvolvimento do produto.
 6

1 FUNDAMENTAÇÃO E DEFINIÇÕES DE MARKETING

O objetivo deste capítulo é mostrar os princípios do marketing centrados no

compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo.

1.1 MARCO HISTÓRICO

Pode-se dividir o estudo do marketing em eras, ou épocas:

1.1.1 Era da Produção

Sua ocorrência dá-se no início do século XX, final do século XIX, com o advento da
Mecanização da Indústria. O processo de produção em série, marcado por Henry Ford e seu
automóvel Modelo “t”, que se caracterizava, por produzir carros de qualquer cor, desde que
fosse preto. Algumas características marcantes:
- Demanda era maior que a oferta;
- Consumidor ávido por novos produtos duráveis;
- Produção passando de artesanal para em série;
- Foco central na linha de produção;
- Desponta a invenção de máquinas mecanizadas.

1.1.2 Era do Produto

Esse conceito pressuponha que os consumidores desejavam produtos bons, com

durabilidade longa e preço razoável basicamente, ignorando demais atributos de valores que
podem ser apontados. Algumas observações sobre a época:
- Demanda continuava bem maior que a oferta;
- Apelo principal dos consumidores, durabilidade e preço razoável;
- Os problemas dos consumidores tratados de forma standard e não especifica;
- Foco central, dividido entre produzir e o produto;
- Alternativas de escolha muito restritas.

1.1.3 Era da Venda

Com conceitos de produzir e produzir, ofertar produtos duráveis, apenas com tradição
de marca e sem muitas variedades e atrativos, detecta-se a necessidade de aumento de
consumo na sociedade. Essa mesma sofre no final dos anos 30, com a grande Depressão, seu
cerceamento de poder consumir em maior escala. Explode a carência de consumo de lotes
maiores. Diante desse quadro, surge a necessidade do “homem de Vendas”, alguém que
poderia desovar estoques altos.
- O Homem de venda é o principal elemento da empresa;
- Vender, tirar pedidos passa a ser o principal objetivo da empresa;
- A quantidade de compra dos consumidores deve ser estimulada ao aumento;
- A continuidade da venda era mero detalhe, o foco não era o cliente.

1.1.4 Era do Marketing

Inicia-se em meados da década de 70, com o foco central da empresa no cliente.

Busca-se determinar necessidades e desejos do mesmo para satisfazê-la. Características:
- Antever e prever desejos e necessidades dos clientes;
- Satisfação do Cliente;
 7

- Influenciar o Cliente, com foco em seus desejos;

- Surge o Departamento de Marketing nas organizações e profissionais habilitados no
tema.

1.1.5 Era da Informação

O produto do terceiro milênio, chama-se “Informação”. Todas as organizações

empenhadas em buscar informações sobre mercados, clientes e definir inovações que tornem
seus clientes mais felizes e fiéis à marca. Caracterizada:
- Não basta somente saber, antever, satisfazer as necessidades dos clientes e sim se
comprometer com o mesmo;
- Palavra chave “parcerias”;
- O verdadeiro produto diferenciador é a habilidade de coletar e objetivar
informações.

1.2 MARCO CONCEITUAL DE MARKETING

No Brasil, o conceito de marketing encontra ainda muitas distorções. Muitos o

associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não desejem.
Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não
precisam, com um dinheiro que não tem. Também dizem, quando políticos prometem e não
cumprem, isso é puro marketing.
Entretanto, o marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências
(Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo
como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer as
necessidades e desejos de cada uma.
Vários autores e a própria história contemporânea da humanidade, apontam que
alvorecer ou despertar do Marketing tem seu portal técnico – cientifico, a partir das
revoluções industriais.
Transações como escambo, feudos e as revoluções Industriais, marcam o início de
uma sociedade competitiva e com fortes propensões e desejos ao consumo de bens e ou
serviços de diferentes naturezas e talvez, ilimitadas.
“Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e
sociais. Uma das definições mais sucintas de Marketing é atender a necessidades de maneira
lucrativa”1.
Há duas definições bem claras quando o assunto é o Marketing: o conceito de troca e
o conceito de mercado. A troca ou transação é a essência do Marketing. E o mercado, é o
cenário das transações.
Em um sentido amplo, o Marketing consiste de atividades desenvolvidas para gerar e
facilitar trocas que pretendem satisfazer as necessidade e os desejos humanos.

1.2.1 O que é marketing?

Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas
buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno,
nesta primeira fase, as informações.
Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e
serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos
financeiros e clientes satisfeitos.

1
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
 8

1.2.1.1 Conceitos de marketing

“Marketing é visto como tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes
sejam estes pessoas físicas ou jurídicas”2.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”3.
Marketing4, “é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
Componentes e resultados do conceito de Marketing:

CONCEITO DE MARKETING
Orientação ao +
Cliente Atividades
Coordenadas Satisfação Sucesso da
de marketing do cliente organização
Objetivos de desem- +
penho da organização

1.2.1.2 Outros conceitos que você precisa conhecer

a) Produto – Do ponto de vista do marketing, é tudo aquilo que pode satisfazer os

desejos e necessidades de um cliente. Este pode ser de oferta ou solução. Tem 3
componente: bem físico, serviço e idéia. Exemplo: Um sanduíche: sua compra
representa um bem físico; o local para comer, um serviço; e comida rápida com
economia de tempo, idéia.
b) Necessidade – Em 1943, o psicólogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho
com as necessidades humanas em forma de uma pirâmide. Necessidades fisiológicas
(fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), de relacionamento (aceitação
pelo meio e sentido de importância), as de estima e status (relevancia, domínio,
reputação, prestígio), e as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender,
sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
c) Desejos – São carências por satisfações específicas para atender as necessidades.
Assim, quando se esta com fome necessita-se de alimentos, entretanto você pode
pensar em comer um prato especial. Um carro pode satisfazer a necessidade de
transporte, mas também um status social.
d) Demandas – Desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e
disposição em comprá-los. Assim, em vez de um tênis qualquer para a prática de
esportes, a pessoa quer comprar uma marca famosa definida.
e) Mercados – Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
determinada necessidade ou desejo e possuem condições de adquirir um produto que
os satisfaçam. Exemplos: mercado de calçados, de dietéticos, de jovens. Quanto a
mercados geográficos: mercado brasileiro.
f) Públicos alvo – É definido para a comunicação atingir seus objetivos, visto que
nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os

2
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
3
Idem 2.
4
SANDHUSES, R. L.. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1999.
 9

mercados. Exemplo: linha de batons destinados a mulheres com mais de 30 anos,

independentes, bom nível cultural e financeiro. Linha de bermudas para skatismo.
g) Valor – Tem a ver com o modo como o consumidor avalia os benefícios que um
determinado produto poderá lhe trazer. Depende de sua condição e grupo social em
que está inserida.
h) Posicionamento – É a posição que uma empresa ou produto ocupa na mente de um
cliente. Quando uma marca atingir este patamar, dificilmente perderá o lugar por outra
na mente do consumidor.
De uma maneira simplista marketing é:
- Um instrumento de gestão valioso;
- Um processo dinâmico, resultante de ações integradas;
- Uma técnica que conjuga uma série de instrumentos para estimular a demanda;
- Um processo que começa muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de
mercado e planejamento;
- A identificação de desejos e necessidades humanas;
- Tornar evidentes características positivas, vantagens e benefícios de um produto;
- Uma filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender suas
necessidades, anseios e desejos;
- Tudo o que se faz para colocar um produto certo no lugar certo e na hora certa;
- Uma necessidade de qualquer organização, de qualquer tamanho, em qualquer área de
atuação.

1.2.2 Marketing global

Nos estudos de Marketing contemporâneos, não podemos deixar de considerar que

devido aos processos de mudança que permeiam as sociedades e países, o Marketing Global é
um dos fatores de sobrevivência e diversificação de várias empresas em todo o planeta. O
Marketing Global busca aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de
Marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de
ser adaptados.
No Marketing global, a consideração da: “Regionalização Global” é fundamental.
A “Regionalização Global” significa que o profissional de Marketing global bem
sucedido deve ter a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. O Marketing
Global deve conter uma mistura de Abordagem padrão, exemplo o próprio produto, e não
padrão, exemplo, distribuição, embalagem etc. um produto Global pode ser o mesmo em
todos os lugares e ainda, assim ser diferente. Isto é, pode ser global e comportar-se de maneira
local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados
mundiais.
Bom exemplo de produto Global é Coca-Cola, que está em todo o planeta da mesma
forma e qualidade, porém adequando-se a cada realidade em fatores de distribuição e
propaganda, com o mesmo público alvo.
Ainda, o Marketing Global é uma tentativa de impor no mundo todo uma abordagem
de Marketing totalmente padronizada. Na verdade no Marketing Global, torna-se
importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular.
Finalmente Marketing Global, não significa entrar em todos os países, mas sim,
ampliar horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo na tentativa de identificar
oportunidades e riscos.

1.2.3 O marketing como filosofia

Considerando a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações,

verifica-se que, em essência, ela deve-se estender por praticamente toda a organização,
 10

principalmente para aqueles diretamente relacionados com o mercado. Neste sentido, Raimar
Richers, define sua função como sendo “simplesmente a intenção de entender e atender o
mercado”.
Assim, todas as atividades relacionadas com a busca de satisfação dos clientes,
internos ou externos, tem uma relação direta com a existência das empresas, tendo nas
influencias positivas ou negativas, os executivos de marketing seus responsáveis.
Sob esta perspectiva, o marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção
de vendas; trata-se de uma filosofia dentro da organização, que tem no cliente a principal
razão de sua existência.
 11

2 ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS

Cada empresa dota uma estratégia para conseguir vender produtos e serviços. A
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do
mercado e dos clientes.
A seguir, temos um panorama de como pode ser esta diferenciação.

2.1 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Estas empresas têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos que
sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Desse modo, a empresa procura
produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no
maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade.
As necessidades e desejos individuais e o fato de que nem sempre o produto mais
barato satisfará a todos, não são levados em consideração. Como exemplo, alguns médicos
acreditam que o simples fato de oferecerem seus serviços por um preço acessível (via serviço
público), farão com que eles fiquem satisfeitos mesmo com longas esperas para serem
atendidos. Na realidade, os clientes estão totalmente insatisfeitos, e tendo qualquer condição
migrarão para uma consulta particular com um concorrente.
Portanto, nesta abordagem, percebe-se que não há uma preocupação maior com o
cliente, seus desejos e necessidades.

2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

Estas empresas consideram que os clientes darão preferência aos produtos que
oferecem maior qualidade, desempenho e benefícios, direcionando a produção para produtos
que apresentem esses atributos ou características inovadoras.
Nesta orientação, as empresas idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem
alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um produto diferente.
Por exemplo, algumas fábricas de máquinas de escrever preferiram continuar
fabricando máquinas de escrever ao invés de computadores, achando que seus clientes iriam
dar preferência a elas por sua simplicidade de manuseio.
Esqueceram que as pessoas são perceptíveis a mudanças tecnológicas e se adaptam a
elas com facilidade.

2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS

Esta orientação adota o pensamento de que os clientes não decidem, por si só,
comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não
haverá compra.
Diversas empresas adotam esta orientação e com sucesso. O que ocorre é que elas não
estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação de
suas próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente
o adquiriram devido a chamada “venda pro pressão”, o que pode, fatalmente, gerar um cliente
insatisfeito.
Segundo diversos autores de Marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em
potencial. Por exemplo, empresas que vendem enciclopédias, produtos para emagrecer e
outros, que procuram os clientes em casa, a noite, e insistentemente procuram convence-los a
adquirir seus produtos.
 12

2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING

Estas empresas guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do
que os seus clientes desejam e oferecer exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos
seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os
clientes. Assim tem clientes satisfeitos, e tento estes, tem clientes fiéis.
Assim, 5 as empresas orientadas para o marketing tem uma preocupação constante
com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir,
orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.
A competitividade dos mercados, sejam eles globais ou regionais, faz com que as
empresas precisem estar constantemente preocupadas com os clientes. Se não puderem
atendê-los, um concorrente irá fazê-lo, e então, os competidores serão os vencedores.

3 AMBIENTE DE MARKETING
5
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 13

Para implantar um plano de marketing primeiramente deve-se fazer uma análise

ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do planejamento estratégico, esta fase tem
como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e
oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa
diante das realidades detectadas.

3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS

Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo
nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou
serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas
características.
A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de
Marketing envolve variáveis incontroláveis. A Análise Microambiente de Marketing envolve
variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de
marketing.
As principais variáveis a serem consideradas são: 6

3.1.1 Variáveis econômicas

São considerados os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser
levantado até que ponto as variações da economia podem comprometer positiva ou
negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar, levando em
consideração os ciclos de negócios. Estes podem ser apontados como etapas de prosperidade,
recessão e recuperação.
a) Prosperidade – Níveis de emprego e produção são altos, consumidores demandam
bens e serviços, gastam livremente não produtos básicos, mais artigos de luxo, mais
sofisticados, férias, roupas de grife, laser entre outros. Melhora seus níveis de casa e
carros, estão dispostos a pagar mais pelo melhor.
b) Recessão – Durante essa, os consumidores, “trancam suas carteiras”, isto é, cuidam de
reservas financeiras, grande cautela para o consumo. Diminuem e cortam gastos,
compras básicas e buscar sempre o melhor negócio. Geralmente diminui a produção,
cai o nível de empregos.
c) Recuperação – Progressão da etapa anterior, níveis de produção e emprego
aumentam. Os consumidores podem apresentar mais dinheiro e vontade de gastar, mas
agem com cautela. Ainda, poupam dinheiro, compra a crédito moderado.

3.1.2 Variáveis demográficas

É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem

ser considerados: variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada
população, ou ainda tamanho e taxa de crescimento da população em diferentes cidades,
regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixas etárias, etc.

3.1.3 Variáveis culturais

Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a

aceitação de um determinado produto ou serviço.

6
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000
 14

Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influencia das religiões, crenças,

grau de tecnologia e outros.

3.1.4 Variáveis tecnológicas

Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que
diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer análise ambiental. As mudanças e as
facilidades de acesso a tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
a) Internet – rede mundial de computadores ligada a órgãos do governo, universidades,
empresas e provedores de acesso.
b) World Wide Web – sistema que permite que os usuários recebam textos, imagens
gráficas, visão e som clicando em determinadas palavras ou imagens.

3.1.5 Variáveis político-legais

As mudanças do ambiente político que ocorrem constantemente, e das Leis,

principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar
um produto, serviço ou empreendimento.

3.1.5 Variáveis competitivas

Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de

uma organização.
Segundo Michael Porter, existe algo que cada empresa deve estabelecer em seu
mercado diferente de outras organizações concorrentes, a “Vantagem Competitiva”. Essa
seria a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que
o mercado valorize.”
Ex - empresas que produzem Xampu oferecem diferenciais, com a voga de eliminar a caspa,
por exemplo, mal que assola várias pessoas no mundo.

3.1.5.1 Forças Competitivas

a) Rivalidades entre concorrentes existentes – saber: Quem são seus principais

concorrentes? Quanto do mercado eles controlam? Quais são seus pontos e fracos e
fortes? Qual seu volume de vendas? Quais suas estratégias de Marketing?
b) Ameaças de novos ingressantes – Tendências de mercado emergentes, novos nichos
de mercado que poderão surgir em determinado momento, que ameace o negócio da
empresa. Também pode ser provocado por um mau atendimento de um produto e ou
serviço que seja oferecido no momento.
c) Ameaça de produtos substitutos – estar atentos a tendências de eu segmento, pois
novos produtos substitutos ou até similares podem surgir provocando mudanças em
hábitos de compra de clientes já cativos a qualquer momento.
d) Poder de barganha dos fornecedores – analisar como se posicionam os fornecedores
de determinado segmento, pois quando oligopolistas podem determinar preços, prazos
e condições de negociação em meu segmento.
e) Poder de barganha dos compradores – Semelhante anterior os compradores quando
reunidos ou acordados podem exercer efeitos de determinação de preços e condições
especiais.
 15

4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES EM MARKETING

Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing é

fundamental que se estruture um sistema de informações, que fomentará os responsáveis com
informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. Este sistema
faz parte de uma atividade constante de análise de mercado.
Um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. 7
As informações são as matérias-primas do marketing, enquanto que o sistema é um
processo contínuo de coleta de dados e informações, processados e armazenados através de
registros internos, que constituem a Inteligência do Marketing.

4.1 COMPONETES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Para facilitar o entendimento, estão apresentados a seguir todos os componentes de um

Sistema de Informações de Marketing.

4.1.1 Sistema de registros internos

Este sistema constitui-se dos relatórios de pedidos, vendas, preços, nível de estoque,
contas a receber, contas a pagar, fluxo de caixa líquido e projetado, além de outros.

4.1.2 Sistema de inteligência de marketing

É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter

informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
Geralmente estas informações são buscadas em livros, jornais e revistas técnicas, conversação
com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da empresa e outros.

4.1.3 Sistema de pesquisa de marketing

É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas

relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Inicialmente devemos considerar o que são DADOS e o que são INFORMAÇÕES,
pois em termos de pesquisa tais considerações são de suma importância a saber:
a) Dados - São conjuntos de informações isoladas, soltas, isto é, que não receberam
direcionamento para determinado fim. Poderíamos dizer que dados são informações
“brutas”. Ex – População da cidade de Curitiba, segundo CENSO/2000 é
aproximadamente 1,5 milhões de habitantes.
b) Informações – São os DADOS, compilados, classificados, analisados e direcionados
para determinado fim especifico. Podemos dizer que as informações são os DADOS
analisados. Ainda, INFORMAÇÕES são compostas de conjunto de DADOS
ordenados. Ex – População de Curitiba, segundo CENSO/2000, classificados grupos
de mulheres, por faixa etária, nível de renda, ocupação etc.

7
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 16

4.1.3.1 Etapas da pesquisa de marketing

a) Etapa 1 - Definição de Problema-Chave e Objetivos da Pesquisa. O problema deve
ser elaborado a partir, do que deve ser resolvido, com direcionamento especifico,
com fim também pré-estipulado. Esse tema –problema não deverá ser muito
abrangente, com vistas a não comprometer a factibilidade da pesquisa, nem
tampouco, muito lacônica para que o mesmo não ocorra.
b) Etapa 2 – Desenvolvimento do Plano de Pesquisa. Desenvolvimento de um plano de
coleta de informações, de forma mais eficiente possível. Faz-se necessário um
conhecimento prévio do custo da pesquisa e de que forma seus resultados serão
obtidos. Deve ser especificada com detalhes nessa fase decisão sobre : fontes de
dados, abordagens da pesquisa, instrumentos de coleta de dados, plano de amostragem
e métodos de contato. Esta pode ser: Pesquisa por observação, por grupo de Foco,
Levantamentos, Dados comportamentais, Pesquisa experimental. Os Instrumentos de
Pesquisa podem ser de aspecto quantitativo ou qualitativo, através de questionários
com perguntas abertas ou fechadas ou ainda, entrevistas.
c) Etapa 3 – Coleta de informações. Geralmente a mais dispendiosa da pesquisa e
esta sujeita a vários erros. Devem ser verificadas possíveis falhas no contato com
a população a ser pesquisada.

4.1.4 Sistema de apoio à decisão de marketing

É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e

hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da
empresa e do ambiente.
 17

5 NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

O marketing não cria necessidades mas apenas as identifica, para que possam ser
satisfeitas, como soluções adequadas.
Em primeiro lugar, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e
desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é
algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma
necessidade básica. Por exemplo: temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um
suco de laranja ou um bom vinho.
Assim, necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causaria algum
tipo de indisposição naquele que a está sentindo.

5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO

Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que
nos levam a decisão sobre o que comprar. Os quatro principais fatores são: 8

5.1.1 Fatores culturais

Estes fatores exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o comportamento do

consumidor. A cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente
importantes.
- A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares;
- As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas;
- As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade
que, não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível
educacional e área residencial.
Costuma-se dizer que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que acontece no
lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das
pessoas como consumidores, em que diversos fatores do meio onde vivem as afeta
diretamente.
Por exemplo, as pessoas que moram em todas as cidades do Brasil estão adquirindo
computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem que as liga com o mundo e
de grande utilidade. Hoje, o mesmo computador porém, não teria igual utilidade para
moradores de uma tribo da África.

5.1.2 Fatores pessoais

Esses fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições

econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens
executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas compram agasalhos.

5.1.3 fatores psicológicos

As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro

importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

8
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 18

Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são
externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados
fatores psicológicos.
Os homens preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem
masculinidade. Os adolescentes vestem-se diferente que os adultos pela necessidade de auto-
afirmação e preparação para a vida adulta.

5.1.4 Outros dados sobre o cliente

Na definição do cliente devem ser considerados ainda os seguintes aspectos:

a) Que são? – Mulheres, homens, estudantes, profissionais liberais, empresas. De que
segmento? A que classe pertencem?
b) Onde estão? – Localidade onde a empresa pretende atuar. Pode ser parte do mercado
internacional, país, estado, cidade, bairro.
c) O que pensam? – Os produtos devem ser dirigidos ao modo de pensar do cliente, seus
hábitos, o que faz no tempo livre, com quem se relacionam, onde costumam ir nas
horas de folga, que roupas usam ou compram.
d) Fatores de compra – investigar porque compram um determinado produto. Que
critérios levam em consideração, preço, qualidade, marca, descontos, publicidade,
embalagem, persuasão do vendedor, comodidade na hora da compra, modelos
perfeitos, local de compra, qualidade do serviço, crediário, manutenção e segurança.
e) Quantos são – O mercado ou região onde pretende atuar é suficientemente grande
para garantir seu negócio? O mercado não é toda a população da região, pelos vários
fatores que não tornam todas as pessoas potenciais compradores. Efetuar um cálculo
desse mercado levando-se em conta concorrentes, preços, marcas e poder aquisitivo da
população.
f) Perspectiva de crescimento – Estar atento as mudanças de costumes e
comportamentos dos clientes. Avaliar as tendências de mercado.
g) Comprometimento – Os clientes esperam que sua empresa esteja comprometida
sempre com suas necessidades. Tornar os empregados comprometidos, vinculando
seus salários com os resultados da empresa.
 19

6 O PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção de vendas; é uma

filosofia centrada no cliente. O cliente por sua vez faz parte de um grupo de pessoas, de um
segmento, o que nos leva a definir os tópicos deste capítulo.
No caso de projetos de otimização de sistemas automotrizes, sugere-se o seguinte
roteiro para elaboração do plano estratégico de marketing:
1 – Definição do mercado alvo;
2 – Definição do produto;
3 – Identificação e análise das forças internas e externas;
4 – Definição do posicionamento de mercado;
5 – Planejamento do marketing mix;
6 – Plano de ação.

6.1 DEFINIÇÃO DO MERCADO E PÚBLICO-ALVO

O público-alvo é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a que são
dirigidas as estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões de
marketing vislumbram o que se chama de marketing de massa, ou seja, considerava-se uma
grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a
compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar a
todos é humanamente impossível.

6.1.1 Segmentação de mercados

As pessoas são diferentes e pensam diferente no que diz respeito a sua forma de
comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar
esses consumidores. Por exemplo: as mulheres são completamente diferentes dos homens
quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar o que lhes
parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar ns produtos.
Neste sentido, chama-se segmentação de mercado a uma parte do mercado com
características semelhantes entre si. Par isso são usados dois grupos amplos de variáveis para
segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas as características e
comportamentos do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas variáveis para a segmentação
de mercado de consumidores:
a) Geográfica – propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como
países, estados, regiões, cidades ou bairros;
b) Demográfica – ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis
demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda,
ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe
social;
c) Psicográfica – ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes,
baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para
Segmentação de Mercado de Consumidores:
a) Ocasiões – os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em
que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo quando
viajam de férias);
 20

b) Benefícios – os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios

que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família ou viajam a
negócios);
c) Status de usuário – os usuários podem ser segmentados em grupos de não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários regulares de um bem (por exemplo,
doadores de sangue);
d) Taxa de uso – podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes usuários de
um bem;
e) Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade dos
consumidores (como aqueles leais as marcas Coca-Cola e McDonald”s).
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus
produtos para obter vantagens competitivas.
A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para
distinguir o seu produto em relação ao mercado concorrente. Para isso ela pode se diferenciar
em cinco dimensões: produto, serviço, pessoas, canal e imagem:
a) Diferenciação de produto – estas são as características, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design ( a Rudnick,
diferencia seus produtos utilizando o slogan “móveis de qualidade”).
b) Diferenciação de serviços – os principais diferenciadores de serviços são facilidade
de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor,
manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar a utilização de internet para compra
de veículos);
c) Diferenciação de pessoas – Trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio
da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus
concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação;
d) Diferenciação através do canal de distribuição – modo como se desenvolvem os
canais de distribuição em termos de cobertura, experiência e desempenho. (Exemplo:
distribuição de produtos da Avon).
e) Diferenciação através de imagem – os compradores podem responder
diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente
quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.
Cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairão mais fortemente seu
mercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a
imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. A isso
se chama de posicionamento, que é definido como: ato de desenvolver consumidores-alvos.

6.1.2 Quantas diferenças promover?

Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o mercado-

alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como “número um”,
principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.
Quais são algumas das posições “número um” a promover? As principais são “melhor
qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “maior valor” e “tecnologia mais
avançada”. Se a empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma
convincente, provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força.

6.1.3 O Mix de Marketing

Mix de Marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
 21

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados de 4Ps do

marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price,
place and promotion). Cada um dos Ps tem suas variáveis específicas.
A figura a seguir mostra a empresa preparando um mix de oferta de produtos, serviços
e preços, utilizando um mix de promoção de vendas, publicidade, força de vendas, rela~ções
públicas, mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os
clientes-alvo.

MIX DE MARKETING

PRAÇA
PRODUTOS
- Canais
- Variedade MERCADO-ALVO - Cobertura
- Qualidade
- Variedades
- Design
- Locais
- Características PREÇO PROMOÇÃO - Estoque
- Nome da marca
- Transporte
- Embalagem - Preço de lista - De vendas
- Tamanhos - Descontos - Publicidade
- Serviços - Concessões - Força de vendas
- Garantias - Prazo de pgto. - Relação pública
- Devoluções - Condições pgto. - Marketing direto

Trazidos do inglês, os 4Ps são definidos como:

a) Product (Produto) – O produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado

pelo cliente, dentro de suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
b) Price (Preço) – o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito
elevado – de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão
baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
c) Place (Ponto de Distribuição) – O produto desejado com o preço justo deve estar ao
acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que
desejar.
d) Promotion (Composto Promocional) – há um provérbio popular que diz: “A
propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois de o produto
não for divulgado aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão
adquiri-lo.

6.1.3.1 O produto

De cada 58 idéias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12

transformam-se efetivamente em projetos. Destes, 5 são descartados na fase de análise
 22

financeira e outros quatro morrem no estágio de desenvolvimento do produto. Três apenas,

chegam a passar por testes de mercado e um único é lançado com sucesso. FGV/2003.
O lançamento de novos produtos é componente muito importante da estratégia de
Marketing das empresas de sucesso.
O Processo de desenvolvimento de um novo produto de vê seguir as etapas descritas
a seguir:
a) Geração e triagem de novas idéias – empresas inovadoras e de sucesso buscam e
investem em novas idéias. Uma das maneiras de buscar essas, é estimular
colaboradores com prêmios, para novas idéias. Áreas de Pesquisa e Desenvolvimento
e novas tecnologias são implementadas para ajudar nesse processo. Pesquisas de
Marketing também são ferramentas úteis. Pois obtém informações de clientes com
base em desejos e necessidades não satisfeitas;
b) Desenvolvimento teste de conceitos – após selecionar novas idéias a empresa
formula conceitos do novo produto futuro, mostrando a um público potencial ao
consumo. O conceito é definir atributos e características de forma impressa, com ou
sem imagem do mesmo. Objetivo avaliar a possível aceitação pelo público – alvo da
nova idéia;
c) Desenvolvimento teste protótipo – após idéia aprovada junto ao público potencial a
empresa desenvolve um protótipo, um ou mais, para avaliar se o público alvo
aceitaria. Nesta fase aprofunda-se estudos financeiros e tecnologias que viabilizem a
futura produção;
d) Desenvolvimento de estratégias e programas de Marketing – Caso produto novo
aprovado nas etapas anteriores, parte-se para testes, com elaboração do products
business plan – Plano de negócios para o produto. Detalhamento de estratégias de
Marketing, orçamentos, metas, níveis de produção;
e) Desenvolvimento final – caso nas etapas anteriores tudo ok,o produto entra na fase de
lançamento final com investimentos em logística, distribuição, capacidades de
produção, ciclo de vida etc;
f) Teste de Mercado – para minimizar riscos laça-se o produto no mercado em
quantidades e distribuição monitorada para acompanhamentos de desempenho;
g) Lançamento no mercado – testes e resultados conforme o plano de Marketing do
produto, o lançamento é feito em larga escala com acompanhamentos;
h) Monitoramento de resultados – durante fase de introdução o mesmo fica
acompanhado.
Estratégias de produtos intensivos em tecnologia:
Definição de inovação em marketing, ou produto intensivo em tecnologia relaciona
conceitos com a extensão das rupturas que um novo produto pode provocar na infra-estrutura
e nos padrões de comportamento vigentes.

6.1.3.1.1 Testando Produtos

Muitos produtos são testados centenas de vezes até apresentarem versão final ou
protótipo adequado para comercialização.
Nesta etapa se utiliza o Teste de Marketing que consiste em descobrir clientes que de
fato comprarão o produto, só que sem os custos de uma introdução em grande escala.
a) Teste de Marketing Padrão – prática de oferecer um novo produto pelos canais de
distribuições normais em uma área limitada.
b) Teste de Marketing Controlado – prática de oferecer-se um novo produto por meio
de uma séria de varejistas que foram pagos para destinar-se espaço de prateleira para o
produto numa área privilegiada da loja.
 23

c) Teste de Marketing simulado –experiência em que uma amostra de consumidores

tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para
o teste.
d) Usos de teste de Marketing – Por ser caro apenas em alguns acasos casos a empresa
utiliza, assim o que mais requer para novos produtos são canais de distribuição de
forma extensiva , campanhas publicitárias agressivas, mídia de massa, dependendo do
caso e experimentos de marketing junto ao ponto de vendas e possíveis compradores.
e) Comercialização do produto – estágio em que a administração empenha-se em
introduzir o novo produto no mercado.

6.1.3.1.2 Estratégias de Produtos Intensivos em tecnologia

Produtos inovadores ou de Tecnologia intensiva, estão relacionados a novos conceitos

e rupturas que provocam alterações em processos e padrões vigentes.
Mercados Intensivos em tecnologia – são aqueles em que os produtos são baseados em
um alto grau de know-how cientifico e técnico.
A natureza da tecnologia provoca características centrais de seus mercados como
segue:
a) Alta estrutura de custo para produção da primeira unidade – produtos
desenvolvidos com base em altos investimentos em hardware e software, devido a
investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
b) Problemas de transferência em propriedade intelectual - O direito de propriedade
fica para o clientes após seu uso
c) Integração e diversidade de tecnologias – Quanto mais diversificadas forem as
tecnologias do produto, menos provável a existência de uma empresa em posição
dominante nos vários segmentos.
d) Compatibilidade – conjunto de padrões e regras que permitem que subsistemas de
produtos sejam integrados sem modificações especiais.
e) Retorno e benefícios crescentes para os usuários - 0 também chamado efeito
bandwagon, refere-se à situação na qual a utilidade do produto é uma função dói
número de pessoas que o adotaram.Quanto mais pessoas adotaram o produto, maior o
beneficio para todos os adotantes, porque sua utilidade aumenta.

6.1.3.2 O preço

O conceito usual de preço é mensuração de valor para bem e/ou serviços em

determinado mercado e ou segmento do mesmo.
O Preço é conhecido, por tarifa, taxas, avaliação, permuta e cotações,
mensalidade/anuidade, aluguel/leasing e somente preço entre outras.
O Preço tem sido um desafio para todas as empresas nas últimas décadas, pois por
vezes é ele que determina certa demanda ou não. Sendo que cabe ressaltar que hoje, o Preço
apresenta um comportamento muito mais sensível a comportamentos e hábitos do mercado,
do que propriamente uma equação matemática de custos e expectativa de rentabilidade.
Foi o tempo que quem regulava níveis de preço eram as empresas, pois a concorrência
e a velha curva oferta X demanda, interagem diariamente em vários tipos de produtos e ou
serviços.
Algumas são as principais Estratégias de Preço para Marketing:
a) Penetração de Mercado:
- Empresa utiliza preço baixo para atrair clientes e mercados;
- Geralmente utilizado para produtos novos/lançamentos e com características de consumo
de massa;
- Visa penetrar o mercado para tomar Market Share;
 24

- Aproxima consumidor do produto;

- Provoca experimentação.
b) Pronta recuperação de Caixa:
- Empresa utiliza preço baixo para buscar casch flour, isto é fazer caixa com rapidez para
cumprir compromisso e ou investimentos necessários;
- Também visa reduzir níveis de estoques de produtos com giro elevado ou desfavorável;
- Preço baixo para provocar vendas rápidas;
- Resolve problemas imediatos de Capital de Giro para empresa.
c) Skimming (Desnatar o mercado):
- Estratégia geralmente utilizada para produtos novos/lançamentos com tecnologia de
ponta (telefones celulares, DVD, Tv por assinatura etc);
- Consiste em Desnatar o Mercado, isto é, vender inicialmente com preço elevado para
clientes que estejam dispostos a pagar pelo privilégio de serem os primeiros a usufruir o
bem e ou serviço;
- Num segundo momento os preços são adequados (reduzidos) para proporcionar
consumo de pessoas com poder aquisitivo menor;
- Recupera investimentos iniciais elevados em curto prazo de tempo, bem como
investimentos em propaganda e outros.
d) Retorno Satisfatório:
- A empresa consegue praticar níveis de preço que reponham totalmente suas expectativas
de retorno sobre investimento (markap);
- Lucro prospectado é obtido (canetas Mont Blanc, Ferrari, Relógios Rolex etc);
- Nível de preço absorvido pelo mercado sem maiores questionamentos;
- Marcas e valores de qualidade ficam atrelados a utilização do bem;
- Públicalvo específico e receptivo a apelos de Marketing.
e) Promoção de Linha de Produtos

6.1.3.3 Ponto de distribuição (venda)

Também conhecido Praça. Representa talvez o grande diferencial de mercado para

produtos como Coca-Cola, Xerox, McDonald´s, Marlboro, Carrefour entre outros. O ponto de
Venda define a estratégia da empresa para distribuir, fazer o produto chegar de forma rápida,
segura e necessária ao seu público–alvo.
Conhecido como Canal de Distribuição para alguns autores, apresenta seu conceito na
idéia, de uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as
funções necessárias para ligar produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de
Marketing.
Dentro desses canais de distribuição existe a figura de intermediários, que como
próprio nome sugere intermediam e organizam as funções de distribuir. Isto é, são empresas
independentes especializadas em conectar vendedores, e consumidores ou compradores
organizacionais.

6.1.3.3.1 Funções da Distribuição:

a) Funções transacionais: compra vendas e riscos. Comprar produtos a fim de revendê-

los; Vendas, para promover produtos para clientes potenciais e fechar pedidos; E os
riscos, comerciais que envolvem qualquer transação comercial.
b) Funções logísticas: Concentração, armazenamento, organização e distribuição física.
Concentração, trazer bens de vários lugares para um ponto convergente; Armazenar,
manter estoques e proteger os bens de maneira a garantir a qualidade para os clientes;
Organizar, comprar bens em quantidades adequadas e dividi-los em volumes
desejados pelos clientes. Distribuir fisicamente, os bens onde foram produzidos para
 25

onde são comprados, incluindo transporte, armazenagem, administração de estoques e

processamento de pedidos.
c) Funções de Facilitação: Financiamento, Graduação e Pesquisa de Marketing. O
Financiamento proporciona créditos e fundos para facilitar transações; A Graduação,
inspeciona produtos e os classifica em categorias e padrões de qualidade; Pesquisa de
Marketing, reúne e transmite informações sobre o mercado, vendas, tendências de
consumo forças competitivas e outras.

6.1.3.3.2 Opções de canais de distribuição: (modelo clássico)

Nível zero – Produtor X Consumidor – direto

Nível Um – Produtor X Varejo X Consumidor – 1 intermediário
Nível Dois – Produtor X Atacado X Varejo X Consumidor – 2 intermediários
Nível Três – Produtor X Distribuidor/Concessionário X Atacado X Varejo X
Consumidor – 3 ou + intermediários
Ainda:
Canal Direto – Produtor X Consumidor
Canais Indiretos –
1. Varejistas x Consumidores
2. Produtor X Atacado X Varejista X Consumidor
3. Produtor X Agentes X Atacadista X Varejista X Consumidor
Canais indiretos – canal de distribuição com um ou mais intermediários.
Canal direto – canal de distribuição com ausência de intermediários.
Agente – pessoa ou unidade de negócio que transaciona compras, vendas, ou ambos,
mais não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa.
Distribuidor – intermediário atacadista que serve mercados industriais e oferece
variedade de serviços e apóia promocionalmente os produtos.

6.1.3.4 Promoção

“... a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para
informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende,
tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público” 9

Venda pessoal Propaganda

PROMOÇÃO
Relações
Promoção de Públicas
vendas

Publicidade

9
(ETZEL et all., 2001, p. 446).
 26

6.1.3.4.1 Venda Pessoal

É aquela que ocorre pessoalmente ou por telefone, dirigida a um intermediário ou ao

consumidor final. Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de vender.
A venda pessoal envolve a interação pessoal com o cliente. É uma ferramenta eficaz
no estágio final da compra. Possui três qualidades distintas em relação à propaganda:
confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta (KOTLER, 1996).

6.1.3.4.2 Propaganda

É a comunicação impessoal paga pelo patrocinador, que é claramente identificado.

Qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços,
por um patrocinador identificado.
Geralmente, quando as pessoas pensam em marketing, pensam em propaganda. A
propaganda é definida como 10 “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva
nos meios de comunicação durante determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhia ou organização indicados”.
A missão da propaganda é integrar o esforço promocional, operando no sentido de
atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão
de compra. É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar
a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha.
Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço
promocional, que envolve vários meios: jornais, revistas, rádios, canais de televisão, cinemas,
mala-direta, outdoor, internet, etc.
Na atualidade, os recursos tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos por
maciços investimentos em pesquisas nas duas últimas décadas), além da TV aberta e das
rádios, contamos com a TV por satélite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os
jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentação, as revistas com novos e
dinâmicos formatos, o acesso a informações via internet e muitos outros ainda por vir.
Por meio desta multiplicidade de veículos, o consumidor é maciçamente influenciado pelo
marketing no cotidiano, como enunciado abaixo: 11
“Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são
permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta
dental, ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda
ou por um comercial na televisão. A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba
e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a
margarina, o café solúvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum
elemento de marketing”.

6.1.3.4.3 Promoção de vendas

Atividade para estimular a demanda projetada, tais como eventos, patrocínios,

concursos, shows, comerciais, displays, descontos, prêmios, etc.
Incentivo de curto prazo para encorajar compra ou venda de um produto ou serviço. É
a expressão de marketing que a empresa realiza dentro e fora da mídia, aplicando-a durante
10
CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
p.452.
11
COBRA, M., Administração de Marketing no Brasil, São Paulo, Ed. Cobra, 2003. Aput Tupiniquin e
Freitas, SP, 1998.
 27

um certo período e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, para

estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. 12
A promoção de vendas envolve sorteios, concursos, descontos, amostras grátis,
brindes, liquidações, eventos especiais, displays e outros.
Para uma abordagem abrangente do esforço promocional deve-se subdividi-lo em três
grupos de relações: as relações com os vendedores, com os revendedores e com os
consumidores.
As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente
disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais devem
continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar-se e reciclar-se em torno da temática
promocional.
No que tange às relações com os revendedores, a promoção de vendas deve atentar
para a importância da rotação dos produtos nos pontos de vendas. Para tanto, deve cuidar
criteriosamente da sua reposição e substituição, pesquisando (até por indagação simples) a
freqüência com que os consumidores compram determinado produto. Isto dá o parâmetro de
como está a resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos vulneráveis onde o
esforço promocional deve atuar.
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas de significação
(aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de metas.
Já a relação com os consumidores, no âmbito do esforço promocional, é voltada a
intensificar o tráfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda.
Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, amostras,
concursos, passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade, indo até a demonstrações
nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições.
a) Promoção ao consumidor - Existem promoções de vendas destinadas a influenciar o
comportamento dos consumidores. Estas são determinadas a partir dos objetivos de
comunicação, e geralmente visam o crescimento de vendas.

Tipo Objetivos de Comunicação

Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com
que produtos novos sejam experimentados.
Ofertas Especiais Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades
adquiridas.
Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio, oferecer maior
valor.
Concursos e Sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.
Amostras Grátis Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os
benefícios do produto.
Experiências Grátis Estimular as vendas pela redução de risco de insatisfação depois da compra;
com os produtos fornecer experiência de desempenho do produto.
Displays no ponto de Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances da compras
venda por impulso; lançar novos produtos.
Abatimentos Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações
Posteriores sobre os clientes para os bancos de dados.
Programas de Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação;
Fidelização aumentar o volume de vendas.
Exposições Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar
clientes potenciais; realizar vendas.
Brindes Promocionais Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais
de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.
(Fonte: CHURCHILL; PETER 2005, p. 491).

12
CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
 28

b) Promoção ao comércio - São as promoções voltadas aos intermediários focando o

aumento da demanda e reforçando a imagens de certos produtos.

Tipo Objetivos de Comunicação

Abatimentos ou Reforçar as relações com os canais, ampliar o esforço de marketing e
descontos para o melhorar a eficiência dos fabricantes.
comércio Podem ser: abatimentos em mercadorias (mercadorias para promoção),
abatimentos em caixa (em caixas de produtos), abatimentos financeiros
(promoções ao consumidor) e abatimentos de reposição (mais produtos nas
prateleiras).
Propaganda Reforçar imagens da marca ou da loja através da disponibilização de fundos
Cooperada (por meio do fabricante) para que seus produtos sejam apresentados ao varejo
local em cooperação com as agências e varejistas.

6.1.3.4.4 Relações Públicas

Esforços de promoção, visando a formação de atitudes e opiniões favoráveis diante de

uma organização e de seus produtos. Uma variedade de programas planejados para melhorar,
manter ou proteger a imagem da empresa ou produto. Muitos autores também denominam de
publicidade. È definida por CHURCHILL JR. & PETER (2000) como comunicação não paga
de informações sobre a empresa ou produto, geralmente na forma de alguma mídia.

6.1.3.4.5 Publicidade

Forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma organização ou

de seus produtos.
É a comunicação vista de forma não paga de informações sobre uma companhia ou
produto. Este tipo de publicidade é mais comumente usada através de reportagens, resenhas,
transmissões e entrevistas.
O ponto fraco da publicidade consiste em os profissionais de marketing não poderem
controlar o conteúdo total das informações que estão sendo transmitidas.

Tipo Definição
Press-releases Artigo escrito por membros da companhia distribuído para diferentes tipos de
mídia.
Entrevistas coletivas Convocação da imprensa para que um porta-voz da empresa disponibilize
informações sobre a empresa e tire dúvidas quanto a serviços e produtos.
Atividades e Eventos Elaboração de eventos e disponibilização de cotas de patrocínio de modo a
atrair a atenção da mídia de forma diferenciada.
Quadro de Vantagens e Desvantagens
Elemento Vantagens Desvantagens
Propaganda
Alcança muitos clientes potenciais. Alcança muitas pessoas que não são
compradores potenciais
É uma maneira eficaz para criar Os anúncios estão sujeitos a muitas
imagens. críticas.
É flexível em termos de tempo e O tempo de veiculação normalmente é
mercados. curto.
Possui multiplicidade de opiniões As pessoas tendem a desconsiderar os
de mídia. anúncios.
Apresenta custo relativamente O investimento total pode ser elevado.
baixo por pessoa exposta à
mensagem.

É adequada para alcançar diversos
tipos de objetivos de comunicação.
Venda Pessoal
Os vendedores podem ser
persuasivos e influentes.
Comunicação de mão dupla:
permite as perguntas e o feedback.
A mensagem pode ser direcionada.
Alguns compradores esperam
vendas pessoais em função das
negociações
Promoção de Vendas
Favorece reduções de preço de
curto prazo projetadas para
estimular a demanda.
Oferece multiplicidade de
instrumentos para promoções.
Eficaz na mudança de
comportamento.
Vincula-se facilmente a outras
comunicações.
Publicidade
Custo total pode ser baixo.
Mensagens geradas pela mídia
recebem mais credibilidade do que
as patrocinadas.
(Fonte: Adaptação de CHURCHILL; PETER 2005, p. 455).
Vantagens e desvantagens do composto de comunicação
Quadro – Vantagens e desvantagens do composto de comunicação
Elemento Vantagens
Propaganda Alcança muitos clientes potenciais.
É uma maneira eficaz para criar imagens.
É flexível em Termos de tempo e
mercados.
Possui multiplicidade de opções de mídia.
Apresenta custos relativamente baixo por
pessoa exposta à mensagem.
É adequada para alcançar diversos tipos de
objetivos de comunicação.
Venda pessoal Os vendedores podem ser persuasivos e
influentes.
Comunicação de mão dupla permite
perguntas e feedback da outra pessoa.
A mensagem pode ser direcionada a
indivíduos específicos.
Em algumas situações, como as relativas a
produtos complexos, os compradores
29
Pode ser difícil recrutar e motivar os
vendedores.
As habilidades de apresentação
variam entre os vendedores.
Apresentações pobres ou malfeitas
podem prejudicar a imagem e as
vendas.
Pode-se influenciar clientes a estocar
produtos e não atrair clientes
potenciais.
Impacto pode limitar-se em curto
prazo.
A associação de preços pode
prejudicar a marca.
Facilidade de cópia pelos
concorrentes.
A mídia pode não cooperar.
Existe muita competição para a
atração da mídia.
Pouco controle sobre a mensagem.
As mensagens tendem a não se
repetir.
Desvantagens
Alcança muitas pessoas que não são
compradores potenciais.
Os anúncios estão sujeitos a muitas
críticas.
O tempo de veiculação normalmente é
curto.
As pessoas tendem a desconsiderar os
anúncios.
O investimento total pode ser elevado.
O custo por contato é alto.
Pode ser difícil recrutar e motivar os
vendedores.
As habilidades de apresentação variam
entre os vendedores.
Apresentações pobres ou malfeitas
podem prejudicar a imagem e também as
vendas.
 30

podem esperar vendas pessoais.

Promoção de Favorece reduções de preço de curto prazo
vendas projetadas para estimular a demanda.
Oferece multiplicidade de instrumentos
disponíveis para promoção de vendas.
É eficaz na mudança de comportamento.
Vincula-se facilmente a outras
comunicações.
Corre-se o risco de induzir clientes leais
a estocar o produto, sem que se consiga
influenciar outros clientes potenciais
O impacto pode-se limitar ao curto prazo
Quando associada a preços pode
prejudicar a imagem da marca
É fácil de ser copiada pelos concorrentes

Publicidade O custo total pode ser muito baixo.
As mensagens geradas pela mídia recebem
mais credibilidade do que as patrocinadas
pelos profissionais de marketing.
Fonte: CHURCHILL JR., & PETER. 2000, p. 455.
A mídia pode não cooperar
A competição pela atenção da mídia é
pesada
Pouco controle sobre a mensagem
As mensagens tendem a não se repetir

6.1.3.4.6 Merchandising
O merchandising é definido pela American Marketing Association (Programa Prático
de Marketing Rayovac, n. 4, s.p.) como “operação ou serviço certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidades certas e a preço certo”. Quer dizer, planificar e controlar as etapas do
marketing para garantir bons resultados nas vendas ao consumidor.
As técnicas do merchandising alcançam bons resultados nos pontos de vendas: a
correta aplicação de logomarcas e logotipos, disposição apropriada dos produtos, criação e
controle de ações que facilitem o processo de comercialização dentro da uma loja.
Algumas formas mais comuns de merchandising:
- Trabalho de comunicação e arranjo de lay-out, para facilitar a exposição do produto,
realizado no ponto de venda;
• Patrocínio de equipes esportivas, com o nome da empresa ou marcas dos seus
produtos visíveis nos uniformes ou outros materiais da equipe patrocinada;
• Aproveitamento de espaços em locais esportivos para fixação de placas ou cartazes
com o intuito de capitalizar a imagem nas transmissões esportivas;
• Veiculação, em material usado como brinde, camiseta, uniforme, etc., de símbolos
que identifiquem a empresa e os seus produtos.

6.2 DEFINIÇÃO DO PRODUTO

Conceito clássico de Produto: afirmar que Produto e ou Serviço é tudo aquilo

produzido, capaz de gerar satisfação de necessidades e desejos de indivíduos, famílias e
ou organizações.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.13
Os produtos podem ser: sentir, provar, tocar etc; EX: Cadeira, roupa, comida...
a) Produto Genérico – ligado a trazer benefícios futuros ao consumidor, geralmente
ligado a serviços. Compro com a expectativa de usufruir oportunamente. EX: Seguro
de automóvel, plano funeral...
b) Produto Ampliado – relacionado a beneficio futuro, com expectativas de segurança e
que proporciona um plus, algo a mais que a concorrência não oferece, diferenciais.
Geralmente também ligado a serviços. EX: Seguro de automóvel, com tanque cheio,
sete dias um carro extra para sinistros, sorteio de premio na aquisição desse ou daquele
plano...

13
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
 31

6.2.1 Níveis de produtos

Ao planejar sua oferta de determinado produto para o mercado devem ser

considerados cinco níveis
a) Beneficio central – serviço ou beneficio fundamental que o Cliente está realmente
comprando. Ex-pernoite de hotel;
b) Produto Básico - transformar o beneficio central em básico. Ex – O quarto de hotel
com cama, banheiro toalhas, espelho etc;
c) Produto esperado – oferecer ao cliente uma série de atributos e condições que o
cliente normalmente não espera. Ex – esteira de ginástica, TV a cabo, frigobar;
d) Produto ampliado – devemos exceder as expectativas do cliente. Ex – carpetes de
luxo, banheira de hidromassagem redonda, pisos de madeira sofisticados, luzes,
espelhos no teto etc;
e) Produto Potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto
deve ser submetido no futuro. Novas maneiras de fazer produtos e diferenciar da
concorrência. Ex – Resort, hotéis de conveniência, motéis com preços alternativos
para viajantes, apartamentos de hotéis com vários cômodos,sala de estar, jantar. Vale a
“velha regra” que seu produto não deve apenas satisfazer o clientes , mas sim
surpreende-lo , encanta-lo, despertar necessidades que talvez ele mesmo desconheça.

6.2.2 Hierarquia do produto

Podemos identificar sete níveis de hierarquia de produto:

a) Familia de necessidade: necessidade central que sustenta a existência de uma familia
de produtos.Ex – segurança;
b) Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razoável eficácia. Ex – poupança e renda;
c) Classe de produtos um grupo de produtos dentro da familia de produtos que têm,
reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Ex-produtos financeiros de um
banco;
d) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe que estão intimamente
ligados porque desempenham, uma função similar, sendo vendidos para os mesmos
grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem
em determinadas faixas de preço. Ex – seguro de vida, automóvel;
e) Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Ex – seguro de vida
anual;
f) Marca – nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para
identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex- Fanta, Omo;
g) Item ou chamado Variante do produto: uma unidade distinta dentro de uma marca
ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro
atributo. Ex- Celta three, Gol alguma coisa.
Cabe salientar que a formulação das estratégias de Marketing, uma delas, a de
produtos e serviços, tem finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como
possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens
competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders.14

14
DIAS, S. R. (Coordenador) e Colaboradores – Professores da FGV - EAESP. Gestão de
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
 32

6.2.3 Mix de produtos

Também chamado de sortimento de produto é o conjunto de todos os produtos e itens

que um vendedor põe à venda.
O Mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e
consistência especificas.
a) Abrangência do MIX – refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa
traz. Ex. Sabão Pó OMO.
b) Extensão do Mix de produtos – refere-se ao número total de itens do Mix. Ex. Linha
de produtos de Higiene Pessoal da Gessy Lever, detergente, sabão pó, creme dental
etc.
c) Profundidade do Mix de produtos – refere-se a quantas opções são oferecidas em
cada produto da linha. Ex. Creme dental Signal, sabor tradicional, menta e própolis,
tamanhos 50g e 80g.
d) Consistência do MIX - refere-se à proximidade com que várias linhas de produtos
estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição
ou algum outro critério. Ex.Linha Coke, com Fanta e seus sabores, Sprite, Kuat,
vendidos nos mesmos lugares com estratégias de merchandising, promoção similares
ou iguais.

6.2.4 Ciclo de Vida dos produtos:

A empresa Boston Consulting Group (BCG) criou um método de análise do composto

de produtos, também chamado de portfólio de produtos e Negócios, segundo o grau de
atratividade de mercado e a posição relativa da empresa. A matriz de crescimento –
participação abaixo contém, eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo
horizontal a participação relativa de mercado.
a) Estratégia de Penetração – refere-se a investimentos em produtos existentes no
mercado em que a empresa atua. Os investimentos serão em melhores produtos,
comunicação e distribuição. Visando acelerar ganhos de participação no mercado e
vendas.
b) Estratégia de desenvolvimento de produto – é o lançamento de um novo produto no
mercado em que a empresa já atua. Ex lançar xampu para uma empresa que já possui
clientes de sabonetes desodorantes.
c) Desenvolvimento de mercado - é a distribuição do produto existente em mercados
nos quais a empresa ainda não atua. Ex –estratégias de exportação com lançamento e
distribuição de produtos em países que a empresa não atua.
d) Diversificação – é o lançamento de novos produtos em mercados em que a empresa
não atua. Ex – produto de alimentos são produzidos e existe lançamento de higiene e
limpeza.

6.2.5 Portfólio
Muitas vezes as grandes organizações estão envolvidas em diferentes segmentos de
atividades de seus negócios. Por exemplo o grupo Votorantin, que produz cimento, indústria
química, agrobusiness e financeira.
O Portfólio, procurar estruturara a níveis mercadológicos a performance, das
diferentes unidades de negócio que a empresa pode possuir. Na verdade Portfólio é um plano
elaborado pela organização para analisar/avaliar as unidades estratégicas de negócio da
empresa. Ainda pode avaliar o crescimento participação das atividades e respectiva UNE.
 33

Boston Consulting Group (BCG), desenvolveu uma matriz que classifica as UEN´s, de
produtos, marcas, de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa-alta)
e participação relativa no mercado (baixa-alta):
Participação relativa no mercado
Alta Baixa

Estrelas ?

Vacas Leiteiras Abacaxis

Estrelas – alta participação no mercado com alta taxa crescimento. Mercados com
crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a empresas tenha
gastado para proteger e ampliar seu share de mercado.
Vacas Leiteiras – alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência
menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja,
unidades cujas receitas podem ir para outros negócios.
Abacaxis – baixa participação no mercado de crescimento lento. As vezes os abacaxis servem
um grupo leal de clientes e são lucrativos. Porém tendem a não ser uma fonte importante de
receita para a empresa.
Pontos de interrogação – baixa participação no mercado, de alto crescimento. Conseguir
uma participação no mercado pode ser dispendiosa, porém se pontos de interrogação tiverem
potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras vale a pena o
investimento.

6.2.5.1 Previsão e Mensuração da Demanda 15

As empresas realizam pesquisas de Marketing por que com elas podem identificar
oportunidades de mercado. Com os resultados da pesquisa, pode mensurar e prever o
tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado.
As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode
ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis espaciais e três
diferentes níveis de tempo.
O tamanho do mercado a mensurar depende do número de compradores que possa
existir para uma determinada oferta ao produto.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e
acesso a uma determinada oferta.
Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
15
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000. P.
140 A 150.
 34

6.2.5.1.1 Mensuração da Demanda

Demanda de mercado: “para um produto é o volume total que seria comprado por
um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em
um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido.” 16
Previsão de mercado: é o nível de gasto setorial que ocorrer correspondente a
demanda de mercado.
Potencial de mercado: é o limite que se aproxima da demanda de mercado, à medida
que os gastos setoriais em Marketing chegam perto de se tornarem infinitos em um
determinado ambiente de Marketing.
Cálculo do Potencial do mercado: QT= n x q x p
QT = Potencial Total do mercado
n = Número de compradores do produto
q = Quantidade média comprada
p = Preço médio unitário
Potencial do Mercado do Produto: QT= n x q x p
QT = Potencial Total do mercado
n = Número de compradores do produto
q = Quantidade média comprada
p = Preço médio unitário
Demanda da empresa: é a participação estimada da empresa na demanda de mercado
em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um determinado produto.
Previsão de vendas da empresa: é o nível esperado de vendas com base em um
planejamento de Marketing selecionado. A quota de vendas é a meta estabelecida para uma
linha de produtos, uma divisão da empresa ou um representante de vendas.
Potencial de vendas da empresa: é o limite de vendas que a demanda da empresa
pode chegar.

6.2.5.1.2 Estimativa da demanda corrente

Potencial total do mercado: é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance
de todas as empresas em um setor em um determinado período, em um determinado nível de
esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientes.
Estimativa do potencial do mercado: (nº de compradores potenciais estimados x
quantidade média adquirida por um comprador) x preço médio.
Método de proporção em cadeia: multiplicação de um número-base por vários
percentuais de ajuste. Ex.; lançamento de cerveja light.
Demanda = população x renda pessoal discricionária per capita x % médio renda
discricionária gasta em alimentação x % médio do montante gasto com alimentação que é
gasto em bebidas x % médio do montante gasto em bebidas que é gasto em bebidas alcoólicas
x % médio do montante gasto em bebidas alcoólicas que é gasto em cerveja x % esperado do
montante gasto em cerveja que será gasto com cerveja light.
Potencial de mercado da área: utilizando-se de dois métodos principais:
Método de desenvolvimento de mercado: identificação de todos os compradores
potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras.
Método de indexação multifatorial: mais utilizado em mercados de produtos de
consumo, devido a sua extensão, utilizando portanto, o método de cálculo de proporção. Um
único fator raramente é um indicador completo de oportunidades de vendas. Por isso , deve-
se desenvolver uma indexação multifatorial, atribuindo pesos específicos a cada fator.
Considere, por exemplo, uma região que tenha 2% da renda do país, 2% da vendas no varejo
16
Idem, p. 142.
 35

do país e 3% da população do país e atribuindo pesos de 0,5, 0,3, 0,2, o índice de poder de
compra da região seria: 0,5(2) + 0,3(2) + 0,2(3) = 1,70 das vendas poderiam ser nesta região.
Vendas setoriais e participações de mercado: a empresa precisa identificar os
concorrentes e estimar suas vendas.
As associações setoriais frequentemente publicam as vendas totais do setor, embora
não separadamente por empresas. Com essas informações, as empresas podem avaliar seu
desempenho em relação ao setor. Também pode comprar relatórios de Institutos de pesquisa
de Marketing que fazem levantamento de vendas totais e vendas de marcas.

6.2.5.1.2 Estimativa da demanda futura

Utilização de três etapas:

1º) Projeção macroeconômica (projeção de inflação, desemprego, taxas de juros,
gastos de consumidores, investimentos de empresas, gastos governamentais, exportações
líquidas). Com isso, tem-se a previsão do produto nacional bruto;
2º) Projeção setorial: utilização do resultado da projeção macroeconômica, em
conjunto com outros indicadores macroambientais, faz a previsão das vendas setorias;
3º) Previsão de vendas da empresa: suposição da participação de mercado.
Para realizar as previsões, pode fazer ou comprar de terceiros, como Institutos de
Pesquisa de Marketing, Empresas especializadas em Previsão e de Pesquisas de Futuro.
Pesquisa das intenções dos compradores: essa se faz necessário para pesquisar o
comportamento do comprador e analisar a probabilidade de compra de seus produtos.
Composição de opiniões da força de vendas: utilização dos representantes de vendas
para estimar suas vendas futuras. Este tipo de estimativa traz benefícios, pois os
representantes podem ter uma visão melhor das tendências de desenvolvimento do que
qualquer outro grupo e se sentirão mais confiantes.
Além destes passos, também pode-se utilizar:
Opinião de especialistas;
Análise de vendas passadas;
Método de teste de mercado.

6.2.6 Marcas

O que vem a ser criar uma Marca?

Desenvolver uma marca vai bem mais além da criação da marca, pois esta assinala
que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca, o registro de uma
organização.
A Marca se inscreve na lógica de diferenciação de produção. A Marca injeta em um
produto ou serviço que ela transforma:
- Que atributos se materializam nele?
- Que vantagens ele apresenta?
- Que benefícios são ali colocados?
Algumas falam em nomes conhecidos de produtos, outras em valor agregado, em
imagem, promessa, valores e outros. Ainda, em símbolo, diferenciação do produto e
valorização de consumo.
Marca é a parte e o todo simultâneos.
Marca Conceito – é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação
desses elementos adotada pêra identificar produtos serviços de um fornecedor específico –
FGV/2003.
Marca engloba quatro níveis de significado a saber: 17
17
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
 36

a) Benefícios – resultados esperados com o uso do produto. Clientes não compram

atributos e sim benefícios. Ex Determinadas Marcas de carros que transmitem
status,aceitação pelo grupo etc. – AUDI A3.
b) Atributos – são as características estéticas e funcionais do produto. Atributos para
carros, cor, tamanho, potencia do motor, consumo combustível etc.
c) Valores Associados a Marca – são reconhecidos identificados pelo público-alvo,
valorizados. Marca que transmite valores associados a familia, igualdade social, ajuda
ao próximo, preservação do meio ambiente.
d) Personalidade – traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda,
como modernidade, autonomia, independência,´ ética, maturidade e experiência. A
Marca que atrai o público cuja a auto imagem é projetada.
Valor de Marca – é o resultado do grau de lembrança da marca pelo público, mais o
grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada à marca – FGV/2003.

6.2.6.1 Escolha da marca

Deve ser escolhido pelos seguintes fatores:

- Deve sugerir beneficios oferecidos pelo produto;
- Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;
- Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa;
- Tem que ser possível registro legal.

6.2.6.2 Tipos de marca

a) Marca Nominal – Aquela que designa um produto ou pode ser expressa em palavras
Ex Nescafé, Yopa, Passatempo etc.
b) Marca de Familia – Uso da mesma Marca nominal para toda uma linha de produtos.
Ex Nescau e derivados de chocolate.
c) Extensão de Marca – prática de usar uma marca existente para um novo produto Ex
Sabonete e Xampu Vinólia ou leite de Rosas.
d) Marca do fabricante - Nome legal da empresa que alguns fabricantes utilizam para
seus produtos. Ex - Arisco.
e) Marca Própria – estratégia de Marca utilizada pelas empresas distribuidoras ou
varejistas para vender produtos fabricados por terceiros visando diferenciação,
fidelização de clientes. Ex – Carrefour, Extra, Big.
f) Marca Registrada – Marca registrada legalmente – Ex Nestlé.
g) Símbolo de Marca – parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras Ex
Arco dourados Mc Donald´s ou Nike.
h) Marca de Terceiros ou licenciada – estratégia de marca que é utilizada pelos
varejistas ou distribuidores para vender produtos, por meio de contrato de
licenciamento com nome de artistas ou personalidades famosas Ex Xuxa, Sândi &
Junior, Mickey, Mônica etc.

6.2.7 Embalagem

Recipiente envoltório do produto. Componente importante do produto e do composto

de Marketing co funções especificas que ajudam na fixação e divulgação da Marca:
- Proteger o produto e preservar qualidade
- Despertar a atenção do Cliente pelo design e pelo material diferenciado
- Comunicar os beneficios e atributos do produto
- Ser coerente com a imagem desejada para o produto
- Atender aos requisitos legais.
 37

6.2.8 Garantias do produto

Um dos componentes finais de um produto é sua Garantia que é uma declaração que
indica a responsabilidade legal do fabricante por eventuais deficiências no produto. Existem
vários graus de garantia do produto com diferentes implicações para fabricantes e clientes.
Algumas empresas oferecem garantias expressas, que são declarações escritas de
responsabilidade legal.
Garanta de cobertura limitada – declara especificamente os limites de cobertura e mais
importante as áreas de não cobertura.
Garantia total – não tem limite de não cobertura.
Garantia Magnuson-Moss da FTC (comissão Federal de Comércio), de1975 regula os
conteúdos de garantias do consumidor.
Garantias implícitas –designam a responsabilidade do fabricante por deficiências no
produto.
Várias pesquisas mostram que as garantias afetam a avaliação de um produto pelo
consumidor.Marcas que possuem garantias limitadas tendem a receber avaliações menos
positivas em comparação a itens com garantia total.

Importância de Garantias Crescentes

Garantias são importantes devido às crescentes reivindicações de responsabilidade
legal pelo produto. No inicio do século XX os atributos de justiça protegiam as empresas,mas
a tendência hoje é em direção a regras de responsabilidade estrita, pelas quais fabricantes são
responsáveis por qualquer defeito do produto., tendo seguido padrões razoáveis de pesquisa
ou não.
Garantias significam muito mais para o comprador do que apenas proteção conttra
conseqüências negativas.

6.3 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS FORÇAS INTERNAS E

EXTERNAS

As forças internas e externas são as que representam as forças e fraquezas e as

ameaças e oportunidades. Primeiro se faz uma análise das forças e fraquezas.

6.3.1 Ambiente Interno

Para identificar as forças e fraquezas, nada melhor que fazer perguntas:

- Quais os pontos fracos do produto? Eles certamente existem ;
- E os pontos fortes do produto? Qual é o maior diferencial desse produto? Qual é o maior
benefício que ele oferece?
- Quais os pontos fracos do consultor? E os pontos fortes?
- Que limitações o serviço possui?
Uma vez identificadas as forças e fraquezas, pense numa maneira de promover as
forças e torná-las ainda mais potentes e visíveis em uma maneira de transpor as limitações e
fraquezas, para que estas não prejudiquem o negócio.

6.3.2 Ambiente Externo

Aqui se efetua uma analise das oportunidades e ameaças. Também para identificá-las
nada melhor que responder perguntas.
 38

- Que variáveis demográficas podem interferir (para melhor ou pior) no sucesso de seu
produto? Quais as regiões geográficas mais propícias para vender o seu produto?
- Como estão as condições econômicas da empresa que você pretende visitar? Há um meio de
mostrar o produto de maneira que ele contribua para a sua melhora, em caso de crise? Quais
os principais argumentos que os potenciais clientes poderiam utilizar para não efetuar a
compra do produto? Como estes poderia ser rebatidos?
- O produto produz algum impacto no meio ambiente? Se negativo como minimizá-lo? Se
positivo como valorizá-lo?
- Atualizações tecnológicas impactam sobre o produto? De que maneira? Como tirar partido
disso?
- Leis poderiam influenciar a predisposição do cliente a comprar seu produto?
- Há alguma resistência cultural no aceite do produto? Ou no aceite do consultor?
- Há algum produto concorrente? Você pesquisou bem?
- Quem são realmente seus consumidores (público-alvo)? Qual é o tamanho dele (em número,
em faturamento, em consumo, etc)

7 GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E

SERVIÇOS
 39

De nada adianta tentar vender um produto ou serviço se ele não estiver em

conformidade com os desejos do consumidor.
Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a um mercado para
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Inclui objetivos físicos, serviços, lugares, organizações e idéias.
Como exemplo, a Sadia através de uma análise ambiental onde percebeu que as
mulheres estão muito mais ocupadas, estão no mercado de trabalho, com pouco tempo para
dedicar-se a marido e filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.
Entretanto, ao oferecer o produto ela não sugeriu o benefício da qualidade. Ela sugeriu
o benefício de liberdade, algo muito valorizado pelas mulheres hoje em dia, sugerindo que a
liberdade é muito mais valiosa do que o produto em si, fazendo com que os consumidores que
apreciam liberdade em seus casamentos comprem com orgulho.

7.1 ESTRATÉGIA DE PREÇO

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples.

Quando bem posicionado constitui-se em fator primordial de um plano de marketing.
Deve-se considerar na formulação da estratégia o seguinte:
- Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o esta produzindo ou
comercializando. Porém, não deve ser tão alto que desestimule a compra. Afinal sempre se
procura comprar produtos mais baratos.
- Deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes;
- Não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos do cliente,
além de não ser interessante produzi-lo ou comercializá-lo, pois não gera lucro significativo;
Ao decidir sobre o posicionamento do produto no mercado a empresa deve decidir em
termos de qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima e três
abaixo.
QUALIDADE PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXO
Alta Estratégia Estratégia de alto valor Estratégia de valor
premium supremo
Média Estratégia de preço Estratégia de preço Estratégia de valor médio
alto médio
Baixa Estratégia de Estratégia de falsa Estratégia de economia
desconto economia

Então qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é

simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a
empresa.

7.2 ESTRATÉGIAS DE CANAL DE DISTRIUIÇÃO

Distribuição significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma que seja

mais fácil e conveniente adquiri-lo. As principais são:
a) Distribuição direta – ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Algumas empresas se utilizam das chamadas lojas da
fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores.
Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o
serviço para o consumidor, como os dentistas ou cabeleireiros.
b) Distribuição indireta – ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Quase a totalidade
 40

dos produtos encontrados no supermercado não são produzidos por eles. Agem como
intermediários entre fabricante e consumidor.

7.3 ESTRATÉGIA DE COMPOSTO PROMOCIONAL

A propaganda as vezes é confundida com marketing. É porque o composto

promocional é a parte do marketing que mais aparece, pois é percebida mais facilmente pelas
pessoas.
Apresentamos cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

7.3.1 Propaganda

É toda comunicação que seja paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio

classificado.

7.3.2 Promoção de vendas

As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras,

e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos
consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transação imediata.

7.3.3 Relações públicas e publicidade

Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-se de histórias

e dramatizações.

7.3.3.1 Publicidade

É toda a comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando
um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto
são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

7.3.4 Força de vendas

É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais no processo de

compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do
consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o
consumidor, permitindo uma relação duradoura.

7.3.5 Marketing direto

A identificação da potencialidade do marketing direto é simples. Basta imaginar a

quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta
(target) a que elas se destinavam.
Quantas vezes ouvimos apelos para compra de um CD com um certo tipo de música
que detestamos? Ou quantas propagandas incitando ao consumo de cerveja, sendo que você é
avesso a bebidas alcoólicas?
 41

É por motivos assim, que o marketing direto vem tomando força no Brasil e no
mundo, nos últimos anos. Ele identifica quem deve atingir e direciona a estratégia de
marketing até essas pessoas.
As ferramentas de marketing direto são:
a) Mala direta – principal representante do marketing direto. É uma forma de
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário
ao recebê-la.
b) Telemarketing – trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
c) Catálogo – ao mesmo tempo que comunica a existência e os atributos de um produto,
o catálogo também é uma forma de distribuição direta.
d) Caponagem – estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil,
consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns
produtos em determinados pontos de venda.
e) Internet – utilização da rede mundial de computadores para comunicação e
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado
tudo o potencial dessa ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos
consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando
e-mails como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso.

8 MARKETIG DE SERVIÇOS
 42

O Setor de Serviços é bastante variado, áreas como governo, por meio de tribunais,
hospitais, agências de financiamento, departamento de policia, corpos de bombeiros, correios
e escolas são prestadores de serviço, talvez os primeiro, dentro de uma economia de empresas
estatais que predominaram nas sociedades do século XX. Detém a maior participação no PIB
dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento, além de ser o setor que
mais emprega mão-de-obra. No Brasil, representam mais de 55% da economia brasileira.
Dentro das organizações Não – Governamentais - OnG´s, como museus, instituições
filantrópicas, igrejas, universidades, fundações, hospitais, também fizeram e fortificaram o
setor de serviços em vários países do mundo, com especial ascensão para a década de 90.
Destacamos ainda, companhias áreas, bancos, hotéis, motéis, seguradoras, escritórios
de profissionais liberais, empresas de consultoria, empresas de manutenção, empresas
cinematográficas entre tantas outras são prestadoras de serviços.

8.1 CONCEITOS

Definimos Serviços como: “É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de
um outro serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. 18
“São produtos intangíveis, em sua maior parte consumidos no momento da compra e
ou aquisição.” 19
Os Serviços também tem despontado na Internet, pois através da Web a escolha e
classificação de produtos para aquisição são muito rápido, livre e com variedade expressiva.
A qualidade na prestação de serviços desponta como fator predominante para
continuar competitivo no mercado.
Para a escolha de um serviço, o consumidor passa pelas seguintes etapas:
- há um desejo ou uma necessidade;
- pesquisa e analisa as informações sobre o serviço;
- decisão a compra e a pós-venda.
As três principais dimensões do Marketing de Serviços são: a) os clientes atuais e
potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço.
E as empresas passam pelas seguintes etapas:
- obter informações (internas e externas);
- determinar objetivos e estratégias;
- elaborar um orçamento;
- projetar vendas e lucros;
- estabelecer controles;
- monitorar o processo.

8.2 CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES DO SERVIÇO PARA A

PRÁTICA DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio
de uma transformação, uma experiência de serviço.
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade,
variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

8.2.1 Inseparabilidade

18
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
19
CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
 43

Inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do seu
provedor. A produção e o consumo dos serviços se dão no mesmo momento. A evidência
física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os clientes realmente podem ver ou
experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do
mesmo, são um bom exemplo.
Todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos,
inseparáveis. Ao mesmo tempo que o professor produz a sua aula, esta é consumida pelos
alunos.
A importância desta característica para o marketing está em várias razões:
a) Fábrica do serviço – prestador do serviço diante do cliente, assim será julgado por
tudo o que fizer ou deixar de fazer;
b) Co-produção do cliente – o cliente interfere na produção com sua participação, pois o
ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do
cliente, e para isso este precisa saber que: Momento único – não há uma segunda
chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o
cliente necessita. Como numa viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na
primeira vez, do contrário só restará a empresa pedir desculpas e tentar reparar seu
erro.

8.2.2 Variabilidade

Variabilidade expressa a noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade

de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra.
O prisma positivo da variabilidade é que ele permite a customização, a personalização,
o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um palestrante pode
adaptar a palestra a seu público, assim como o mecânico pode criar e colocar acessórios em
um carro de acordo com o gosto do cliente.
O lado negativo é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, um
desempenho padronizado, imune a erros. Como garantir que uma empresa com centenas de
funcionários tenham a mesma performance no atendimento de um cliente?

8.2.3 Intangibilidade

Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto

é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
O serviço é intangível, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica.
Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo o
serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis.
Todo o serviço é a compra de uma promessa. Só saberemos se a promessa que o
serviço sugere foi cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. A tangibilidade está
justamente, nos sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço.

8.2.3.1 Marca em serviços

Devido à característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno curioso

na construção de suas marcas: empresas bem sucedidas no setor costumam usar símbolos
tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência
sólida, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis.

8.2.4 Perecibilidade
 44

Perecibilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com
antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo
momento.
São temporários, prestados num tempo e local precisos, gerando uma pressão e uma
necessidade de encontro de um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. A
dificuldade está em administrar a demanda do serviço.
Imaginemos uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100
passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa
aérea não conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar novamente.

8.3 MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS

Para marketing de serviços a teoria é a mesma. Apenas procuramos inseri-la num

contexto de profundidade dinâmico e críticos como o de serviços para que possamos enfatizar
as conseqüências muito particulares de aplicação do marketing no setor de serviços.

8.3.1 Produto

O que vem a ser a tradução do conceito de produto em serviço? Na verdade a

finalidade é a mesma. Satisfazer uma necessidade ou um desejo do consumidor, gerando
satisfação e valor. Como o serviço tem uma forte tendência intangível, assim eles se
constituem em experiências que geram valor.
O que chama atenção é que na maior parte dos casos, o produto de um serviço é
composto do mix de processos e pessoas.
Considerando que as pessoas e os processos são a parte mais importante de um
serviço, isso nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo
ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo
poderá, talvez, minimizar, dar continuidade ao serviço.
Nesse sentido, o marketing de serviços enfatiza os processos de marketing interno e
marketing interativo, valorizando a relação com o cliente. No marketing interno,
especialmente recrutamento, seleção, treinamento e gestão de pessoas são aspectos
fundamentais que impactam diretamente na qualidade do serviço prestado.

8.3.2 Preço

São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro

lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos que custos variáveis. Grande
parte dos serviço, portanto, possui custos invisíveis para o cliente.
Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que
chamamos de capacidade de comparação. O preço do serviço precisa ser entendido como
válido pelo cliente.
No caso de um produto a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço.
No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o
serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.

8.3.3 Distribuição (praça)

A distribuição de serviços implica na distribuição de custos fixos. Distribuir serviços

requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa.
Esta necessidade se dá porque os serviços não podem ser estocados. Também requer a
distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido.
Distribuir um produto é o equivalente a vende-lo, mas no setor de serviços é preciso
 45

primeiro construir uma estrutura para atender uma possível demanda. Seu crescimento atual
está nos canais eletrônicos, notadamente nos call centers e a internet.

8.3.4 Promoção

As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto

predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de
comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, procurando demonstrar a
promessa do serviço.
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. Um outro
aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do cliente, já que a
comunicação deve ser capaz de prometer exatamente aquilo que pode entregar.

8.3.5 Tipos de Serviços

Alguns tipos de serviço de acordo com o autor referido na nota.

8.3.5.1 Serviço de Consumo

São aqueles prestados diretamente ao consumidor final.

De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a
empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com
a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao
consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios.
De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor nesta
caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.

8.3.5.2 Serviços Industriais

São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais:

De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos
ou manutenção.
De facilidade – nesta caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois
facilitam as operações da empresa.
De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem
serviços de consultoria, pesquisa e educação.

8.3.6 Contato com o cliente

Serviços de alto-toque: o atendimento ao consumidor que é caracterizado por um nível

alto de contato pessoal com os clientes.
Serviço de baixo-toque: atendimento ao consumidor caracterizado por um nível baixo
de contato pessoal com os clientes. Ex.: máquinas de venda automáticas, como caixas
eletrônicos de bancos, bombas de gasolina de auto-serviço etc.
Qualidade em Serviços:20 “...a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a
qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba
como tal”.

20
BUZZELL e GALE, apud, GRÖNROOS, 1995, p. 47.
 46

8.3.7 Qualidade total em serviços

O que o cliente recebe em suas interações com a empresa prestadora de serviços; -

Como ele recebe o serviço e como ele vivencia o processo de produção e consumo
simultaneamente. São duas dimensões de qualidade bastante importantes e relacionadas com
os prestadores de serviços na hora das relações comprador x vendedor.
Estas dimensões não são suficientes, pois o processo de percepção para o cliente é
mais complexo. Por isso, o autor fala da qualidade total percebida, que é quando a qualidade
experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada.
A qualidade esperada é resultado de fatores como:
- comunicação com o mercado (publicidade, mala direta, relações públicas, campanhas de
venda);
- comunicação boca a boca;
- imagem corporativa local;
- necessidades dos clientes.
Dez Determinantes da Qualidade Percebida do Serviço21
Os determinantes e sua definição, segundo
HYPERLINK "http://www.abbra.com.br" www.abbra.com.br , sobre Qualidade Percebida:
Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo
manter constância de proposta e atitude.
Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o
conhecimento necessário para a sua execução.
Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do
pessoal com o mercado como um todo.
Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento
concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.
Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender
todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.
Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o
serviço esperado. Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto
para ser abordado, disposto a manter contato.
Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa linguagem
compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir
sobre as necessidades dos cliente.
Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer
qualquer tipo de perigo ou risco. Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de
evidências físicas que a qualificam o serviço desejado. Segundo Viante, há algumas ações que
podem ser feitas para evidenciar o controle sobre a qualidade e promover uma melhor
Qualidade Percebida:
- Profissionalismo e Habilidade: percepção, pelos clientes, que a empresa da qual está
adquirindo os serviços é profissional e hábil e possui integração de todos os seus setores.
- Atitudes e Comportamentos: a percepção, pelos clientes, da preocupação da empresa como
um todo em solucionar seus problemas.
- Facilidade de Acesso e Flexibilidade: as vezes é fácil comprar o produto, mas, é tê-lo...
-Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça
ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para
manter as promessas e Ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes
(critérios relacionados a processo).
- Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma
coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e
21
PARASURAMAN, apud GRÖNROOS, p. 59
 47

ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável
solução (critérios relacionados a processo).
- Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do prestador de
serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de
desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o
prestador de serviço (critérios a imagem).
Um estudo muito citado do Rockefelter Center
expõe os motivos por que os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas,
conforme a tabela a seguir:
1% De todos os clientes param de comprar porque morrem
3% Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.
5% Param de comprar porque criam um relacionamento comercial com outros fornecedores.
9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.
14% Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram uma
decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.
68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do
vendedor ou em outro funcionário da empresa.

9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Aqui tratamos da importância da comunicação integrada de marketing, suas

definições, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma visão holística, estratégica e
 48

integrada com o mercado, demonstrando a maximização dos resultados quando da divulgação

da imagem organizacional desenvolvida com base no fortalecimento dos atributos da marca e
ampliação do relacionamento com o cliente.

9.1 O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado,

promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação – propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações
públicas.
Busca atingir, com a utilização holística de todos os elementos deste composto, uma
comunicação eficaz por parte do emissor junto ao consumidor-alvo.

9.1.1 Desafios

Entre os milhares de produtos com outros milhares de marcas, qual é a probabilidade

de um consumidor vir a comprar seu produto.
Uma marca pode ter alta qualidade, um alto valor agregado, porém, não ser percebida
pelo consumidor, fazendo com que a empresa não atinja seus objetivos de venda.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando
estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por
seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
A comunicação integrada é importante para o sucesso do plano de marketing no
segmento business-to-business, em relação aos objetivos de participação no mercado e
aumento de valor, buscando maximização dos lucros.

9.2 IDENTIFICAÇÃO DA AUDIENCIA ALVO

Determinar observando perfil social, hábitos, costumes e desejos regionalizados, tendo

como premissa o respeito a privacidade, o que permitirá determinar qual a melhor forma de
comunicação com os clientes.
Esse processo é científico, com utilização de hipóteses, confirmadas através de
pesquisas qualitativas ou quantitativas.
Portanto, é preciso identificar corretamente o público, determinar objetivos de
comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus
efeitos dentro do orçamento.

9.3 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

O objetivo macro é lembrar, persuadir e informar, sempre integrado de forma

harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando
interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra.
Existem diferentes modelos de estágios de respostas dos consumidores, os quais
pressupõem que o consumidor passe por um estágio cognitivo (atenção, consciência e
conhecimento da marca), afetivo e comportamental.
Esse seqüência de aprender – sentir – agir é apropriada quando o público tem grande
envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como
no caso da compra de um automóvel.
Já na seqüência agir – sentir – aprender o público tem grande envolvimento com o
produto mas faz pouco ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre na
 49

compra de uma placa de alumínio.

Quando a seqüência é aprender – agir – sentir, é importante quando o público tem
pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na
compra de sal, por exemplo.

9.4 ELABORAÇÃO DA MENSAGEM

A mensagem deve aumentar a atenção, reduzir a dispersão e anular os ruídos,

buscando uma resposta positiva dos consumidores.
Ela deve atrair a atenção, manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem
dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou
serviço.
Sua eficácia depende da estrutura, conteúdo e formato.

9.5 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS

Deve-se buscar aqueles mais eficientes para sua veiculação. Para isso é necessário
seguir alguns critérios de análise:
- Índice de audiência: percentual de audiência potencial total exposto em algum veículo de
mídia, medido por institutos de pesquisa.
- Abrangência, cobertura e alcance: número de pessoas ou domicípios expostos pelo menos
uma vez a um determinado veículo de comunicação.
- Custo por mil: trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.
- GRP (Gross Rating Point – Pontuação Bruta Total) somatório da audiência-alvo em um
espaço de tempo específico.
Em relação ao orçamento, este deve ser de 2 a 3% do faturamento anual.
A evolução das agencias de propaganda pressupõe a utilização integrada do composto
de comunicação e está relacionada a valorização e comunicação dos atributos e benefícios
ligados à marca.

9.6 PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

- Propaganda: trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo
apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um
patrocinador.
- Tipos de propaganda: há propaganda de produto, serviço, marca, institucional,
comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
- Promoção de vendas: são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em
um período limitado, oferecendo suporte e incentivos a ação de venda pessoal (utiliza
ferramentas de merchandising).
- Tipos de promoção: amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações,
reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
- Relações públicas: variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da
organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade).
- Táticas mais usadas: press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e
endomarketing.
- Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço
(muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícias e inovação).
- Venda pessoal: é a venda em si: busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente,
visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
- Marketing direto: sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de
propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem uso de intermediários.
 50

- Categorias: propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e

internet.
Tais ferramentas empregadas de forma estratégica e integradas, dentro de um processo
de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda,
consumo e pós-venda, são os princípios da comunicação integrada de marketing.

9.7 PROMOÇÃO ONE-TO-ONE, OU MARKETING UM-A-UM.

A revolução da comunicação acontece quando se deixa o marketing de massa –

centralizado num só produto, o qual exige que as opções (e os estoques) sejam empurrados
para os canais de distribuição na esperança de que cada nova opção seja aceita por um número
suficiente de clientes para que sua produção valha a pena.
Na personalização em massa os produtos e serviços são executados a partir de
módulos pré-fabricados passíveis de serem montados de inúmeras formas. Esta
personalização criou o marketing um a um. Este cria um diálogo com cada consumidor e
cria um feedback crescente e detalhado.
Ele possibilita a comunicação integrada de marketing em conjunto com o marketing
de permissão. O objetivo é gerar soluções inéditas com a oferta de um produto ou serviço sob
medida para cada cliente.
Para implantar o programa é necessário:
- identificar os clientes-alvo;
- diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permissão;
- interagir e comunicar soluções e benefícios;
- personalizar para melhor atender os clientes.

9.8 COMUNICAÇÃO INTERNA – ENDOMARKETING

A comunicação interna, com o uso do endomarketing, possibilita a personalização e

integralização da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. Consiste na
democratização da comunicação.

9.9 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS

O caso do Hipermercado Beta:

Seus gestores mercadológicos, buscando ampliar a comunicação e o relacionamento
com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e os de maior potencial, para fazer
parte de um clube VIP. Todos receberam um pedido de permissão antecipado da empresa,
explicando em detalhes, como seriam utilizadas, posteriormente, as informações coletadas.
Foi oferecido um cartão de relacionamento, que identificava os atos de compra, freqüência,
valores, reclamações e sugestões.
Após três meses de estudo, identificou-se que haviam 456 mulheres grávidas
consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se, (com auxilio do data mining) que
212 estavam preparadas para ir ao hospital em um mês, no máximo. Imediatamente preparou-
se uma carta para parabenizar todas as mães, oferecendo, quando do nascimento do bebe, um
celular pré pago de presente.
Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular.
Posteriormente, o hipermercado, mediante a permissão da cliente, ofereceu, para cada mãe,
fraldas plásticas de alta qualidade, com descontos super atrativos (uma vez que os gestores
efetivaram a compra antecipada das mercadorias), via telefone (torpedos), com mensagens
dirigidas e personalizadas com o nome do bebe. O estoque não durou um dia sequer. Não
houve venda, mas sim a antecipação do desejo de compra, proporcionado pela pró-atividade
da comunicação integrada de marketing.
 51

Para mensurar os resultados é bom criar indicadores tendo como base pesquisas ou
testes periódicos.

10 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

O estabelecimento do preço de venda dos produtos ou serviços é uma das mais

importantes e difíceis tarefas de um administrador, estando entre aqueles que mais geram
dúvidas e discussões em uma organização.
 52

Equívocos da condução do processo de formação de preços podem reduzir

drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até inviabilizá-la. Este erro
pode estar em fixar um preço muito alto ou muito baixo.

10.1 FORMAÇÃO DOS PREÇOS – O CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO

Quando a empresa vai ofertar um produto ou serviço para um cliente, há o pressuposto

básico de que este produto ou serviço será utilizado para suprir uma necessidade. Por esta
necessidade suprida, o cliente esta disposto a pagar uma determinada quantia de recursos
determinada preço.
Na verdade que estabelece o preço do produto ou serviço não é a empresa e sim o
cliente. Entender isso é fundamental, pois muda o conceito que se tem de que a empresa é
quem faz o preço.
O que ocorre de fato é que o cliente percebe um valor, no produto ou serviço que a
empresa esta oferecendo.
Se o valor percebido pelo cliente é superior ao fixado pela empresa certamente haverá
sucesso de vendas, do contrário estas serão fracas.
O pré;co de um produto ou serviço é formado muito antes da elaboração da tabela de
preços. Assim as vendas podem ser explicadas pela percepção de valor.A tarefa do gestor de
preços é conhecer o verdadeiro valor atribuído pelo cliente aos produtos e serviços.

10.2 ESTRATÉGIAS PARA A EMPRESA PASSAR A SER FORMADORA

DE PREÇOS

Existem, basicamente dois tipos de empresas no mercado: aquelas que direcionam

suas estratégias para a venda de produtos e serviços comuns, e facilmente encontrados na
concorrência, e aquelas que direcionam suas estratégias para a venda de produtos e serviços
diferenciados, especiais.
O primeiro caso pode-se exemplificar com uma industria que fabrique moveis de
padrão e uso popular. Neste caso a grande parte dos preços é formada pela concorrência.
O segundo caso com uma empresa que fabrique moveis exclusivos, com design
avançado, especiais, diferenciados. Obviamente aqui aparecerá o valor percebido pelo
consumidor, tornando a empresa mais formadora de preços.
Assim, as empresas devem perseguir é a diferenciação de seus produtos e serviços:
a) Analisar o produto do concorrente, buscando oportunidade de diferenciá-lo;
b) Esclarecer claramente que é o cliente alvo;
c) Analisar o cliente-alvo e ver quais os atributos ele deseja encontrar no produto;
d) Criar o produto ou serviço que atenda ao desejo do consumidor;
e) Realizar uma pesquisa de valor percebido pelos clientes-alvo;
f) Fazer com que a comunicação e a distribuição estejam em perfeita sintonia com o
produto e o preço;
g) Estabelecer o preço de venda com base nos passos anteriores.

10.3 A IMPORTANCIA DO PREÇO NO RESULTADO

Preços muito alto ou muito baixos, reduzem significativamente o resultado da

empresa, tendo em vista o valor percebido pelo cliente.
Reduzir preços para aumentar vendas, nem sempre é o melhor caminho. A má
administração dos preços pode ter conseqüências danosas no resultado.
Por exemplo: se você vender uma caixa de cerveja por R$ 20,00, deduzindo 4% de
impostos e comissões (R$ 0,80) e um custo de aquisição de R$ 16,00, terá uma margem real
de R$ 3,20.
 53

Se for dado um desconto de 3% obterá um valor de venda de R$ 19,40, impostos e

comissões de R$ 0,78, Custo de aquisição de R$ 16,00 e terá uma margem real de R$ 2,62.
Qual o efeito deste desconto de 3% sobre a margem real? A margem real diminuiu
18,12% [ 1 – (2,62/3,20) x 100 ].
Assim será necessário um aumento de 22,1% nas vendas [ (3,20/2,62) – 1 ) x 100 ],
para que fosse obtido o mesmo resultado proporcionado sem o desconto.
Também deve-se seguir as seguintes estratégias para melhorar o resultado:
a) Compensar descontos concedidos em certos produtos com a diminuição de descontos
em outros, ou mesmo com aumentos que não gerem perda de vendas;
b) Remunerar os vendedores não apenas pelo volume de vendas, mas também pela
margem real que proporcionam;
c) Fazer com que a equipe de vendas venda um mix de produtos em que se incluam
produtos com altas margens, estabelecendo-se quotas de vendas para estes produtos.

10.4 ADEQUANDO PREÇOS – PREÇOS DIFERENTES PARA CLIENTES

DIFERENTES

Você sabia que cerca de 5% de seus clientes estão dispostos a pagar mais pelo seu
produto ou serviço? Sabia que estes 5% percebem um valor maior do que aquele que você
esta oferecendo?
Você tem um belo potencial de lucro, identificando esses clientes.
Uma vez identificados esses clientes, as empresas utilizam algumas estratégias para
personalizá-los, tais como:
a) Criar acessórios ou modelos, com pequenas variações de custos, que permitam um
substancial aumento nos preços, como fazem as montadores de veículos;
b) Disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de acordo com o
público-alvo;
c) Selecionar a forma como será comunicado o produto, com os catálogos de vendas dos
produtos enviados pelos bancos, a preços mais altos do que aqueles encontrados no
mercado, para os clientes de maior poder aquisitivo;
d) Criar tabelas de preços para uso exclusivo em determinadas regiões;
e) Não informar descontos, deixando que os clientes mais sensíveis ao preço peçam.
O esforço para compreender o que diferencia esses clientes é compensado pelos
ganhos advindos desta estratégia.

10.5 AÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Algumas dicas para a administração dos preços no dia-a-dia, podem ser listadas:
- Redução de preços: aparentemente é fácil de ser feita, mas se alguns cuidados não forem
tomados os clientes que pagaram um preço mais elevado poderão sentir-se prejudicados;
- Aumento de Preços: na maioria das vezes, tem-se grande dificuldade em fazer com que os
consumidores aceitem o aumento de preços.
- Preços para novos produtos: antes de lançar um novo produto, procure conhecer o “valor
percebido” pelos clientes. Identifique os pontos de diferenciação com relação aos
concorrentes e pergunte a seus clientes se estes atributos os motivariam a comprar a um preço
maior.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

A administração mercadológica tem importância fundamental para o sucesso da

empresa num ambiente competitivo.
Uma de suas principais contribuições é ajudar as empresas a perceber a importância de
mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se
 54

passaram até que as empresas deixassem de pensar de dentro para fora para pensar de fora
para dentro.
Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas da concepção que se
tem de marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na pratica
do marketing.
Com relação ao marketing de serviços, este se apresenta hoje como uma disciplina
fundamental da empresa moderna. Seja no segmento Business to business (negócio para
negócio), seja no varejo de serviços, ou por meio da ampla gama de serviços diariamente
prestados a inúmeros clientes, as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma
de atuação. Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É
entender e atender as expectativas dos clientes e parceiros, por meio da transformação
proporcionada pelo serviço.
Por outro lado, formar preços dos produtos é uma tarefa de importância singular. Para
sua correta execução, o administrador da empresa deve procurar contar com um dos insumos
mais importantes na gestão de uma empresa: a informação. Manter-se profundamente
informado sobre os preços e estratégias da concorrência, sua capacidade de reagir a certas
ações, sobre as características, necessidades e percepções dos clientes, torna-se no caminho
ideal para a boa administração dos preços e conseqüente sucesso da organização.

REFERENCIAS

CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São
Paulo, Saraiva, 2003.

COBRA, M., Administração de Marketing no Brasil, São Paulo, Ed. Cobra, 2003. Aput
 55

Tupiniquin e Freitas, SP, 1998.

DIAS, S. R. (Coordenador) e Colaboradores – Professores da FGV - EAESP. Gestão de

Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice
Hall, 2000

SANDHUSES, R. L.. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1999.

VIANTE, Jociane. Marketing de Serviços II. Curso de aperfeiçaomento.

www.abbra.com.br

(ETZEL et all., 2001, p. 446).

(BUZZELL e GALE, apud, GRÖNROOS, 1995, p. 47).

(PARASURAMAN, apud GRÖNROOS, p. 59)