Herramientas del Mix de Marketing

Blanca Mejias Requena

Fundamentos de Marketing

Instituto IACC

11 junio de 2018
 Desarrollo

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos por un
representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos son 3 artesanos,
los cuales trabajan de manera independiente cada uno. Uno de los artesanos calcula sus costos
y ganancias e inicia conversaciones para subir los precios del calzado, a lo que los otros dos
productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para vender sus bienes. El agente
justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy costosa y tiene muchos
agentes. Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de
hombre, bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil.
Adicionalmente, han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el
éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno.
Dado el caso anterior, se le pide a usted que señale:

¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.

¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.

¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?

Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades del
consumidor y objetivos y restricciones del canal.

Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría
1. ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice

Productor 2 Minorista Consumidor

En enfasis es la propuesta de trabajo

2.- ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.

El tipo de fabricante es el “producto a mercado de consumidores finales”, puesto que el mercado

de consumidores finales corresponde a las personas que compran productos para su propio uso o

necesidad, dependiendo de la edad, género, ciclo de vida familiar, ingresos, etc. El caso expuesto

nos indica que el producto (calzado), es distribuido al por menor, realizado por sus propios

dueños, para los consumidores finales. A continuación, se puede ver ejemplificado en la

siguiente estructura.

En este caso diseñar y ejecutar la distribucion del producto a vender, el calzado entregando

calidad y confort que requiera el cliente, personalizando gusto y diseño que se desea.
 Consumidores
Finales

Detallistas

Fabricantes de bienes de
consumo

3.- ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?

Las principales problemáticas del caso son, que ellos están realizando ventas de grandes

cantidades, pero lo realizan a muchos compradores diferentes (venta retail), lo que produce que

actualmente su cadena de distribución sea muy costosa. Fabricantes de bienes de consumo

Consumidores finales detallistas, con lleva en general ver la rentabilidad, ya que en principio tan

solo se necesita una aportacion económica que cubra el local y el producto, pero el resultado no

siempre es satisfactorios, por la fuerte competencia pueda tener una considerable perdida de

dinero.
En la actualidad este sector esta sufriendo un deterioro por la crisis y la elevada aperturas de

negocios de importaciones asiaticas, que en su valor es de menor costo, por lo cual genera una

inestabilidad en la venta.

4.- Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades del

consumidor y objetivos y restricciones del canal

Consumido
Productor 3 Mayorista Minorista
r

Se percibe, que ésta es la mejor estructura para solucionar las dificultades que se presentan, ya

que si los productores de calzado, logran realizar ventas al por mayor a empresas más grandes,

ellos solo se encargan de la venta de sus productos (a precio mayorista), por lo que cada empresa

se encarga de vender de manera minorista o al detalle, logrando que estos productores

artesanales reciban ingresos por vender en grandes cantidades a sociedades que podrán venderlas

al detalle sin inconveniente, lo que genera menos perdida de dinero. Son varias las razones por

las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destaca
aquella que le permite llegar a un mayor punto de ventas, con menor costo operativo, una mejor

rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano, consiguiendo así aumentar el crecimiento

del negocio.

5.- Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los

desarrollaría.

La promoción es una herramienta del marketing, la cual tiene variados objetivos, informar,

persuadir y recordar al público o compradores potenciales, acerca de los productos que la

empresa ofrece. En primera instancia, se utilizará una publicidad no pagada, ya que se realiza

una presentación favorable a una marca o empresa en medios de comunicación masivos, no

pagados por la empresa. En este caso, la agencia de publicidad, es la encargada de realizar

servicios de diseño, desarrollar y colocar en práctica la estrategia de creatividad y de medios.

Luego se realizará una promoción de ventas, la cual tiene como objetivo, incrementar las ventas

en el corto plazo y esto último ayudaría a obtener una participación en el mercado, logrando

incitar a los potenciales consumidores a probar un nuevo producto. Productor 3 Mayorista

Minorista Consumidor.

No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del pequeño

comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el cliente, focus

customer,y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es

mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.

A) ¿Gasto o inversión?

A este interrogante es muy fácil darle una respuesta ya que por el interés del propio empresario y

por el simple hecho de no querer perder más dinero o simplemente por querer vender más, el
marketing supone una inversión. Es verdad que no cuenta con la bolita mágica de cristal que

todo lo sabe, sino que observa, estudia y analiza el mercado eliminando o minimizando las

incertidumbres existentes con el fin de estar preparados para la toma de decisiones pensadas,

rápidas y, lo más importante, acertadas.

Nuestra experiencia nos indica que el realizar un audit y un plan de viabilidad del negocio puede

ofrecernos las soluciones que llevábamos buscando largo tiempo y que nos hacían pensar que la

globalización iba a erradicar al pequeño comercio del tejido comercial, cuando la realidad es

bien distinta ya que la tienda urbana tiene futuro, siempre y cuando esté gestionada de forma

profesional.

Por tanto, es obligado preguntarse ¿por qué las pequeñas empresas y comercios no recurren más

al marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado ni queremos

realmente evolucionar.

Sin embargo, soy consciente de que cada vez más los pequeños empresarios quieren ver que sus

comercios se llenen nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la metodología que hay que

seguir, cuando queramos posicionar en la mente del comprador que un determinado comercio le

va a satisfacer plenamente; potenciando los valores que tienen frente a las grandes superficies: la

cercanía, especialización, atención prestada, flexibilidad, capacidad de adaptación, etc. A

continuación vuelvo a recordar lo tratado en el capítulo 2 sobre las etapas necesarias para

desarrollar con éxito un plan de viabilidad en el pequeño comercio.

B) Punto de partida
En esta etapa se analiza la situación real en la que se encuentra la empresa comparando el

histórico de años anteriores con el fin de definir de forma realista la evolución del punto de venta

y su tendencia.

C) Análisis estratégico

En esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilización de una serie

de herramientas estratégicas conoceremos nuestras áreas de mejora y puntos diferenciales frente

a la competencia. DAFO, matriz RMG, mystery shopping, posicionamiento de nuestro negocio

en la mente del cliente, etc.

D) Trabajo de campo

Estudio de la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios, cierre

de la venta... Asimismo controlaremos el nivel de conocimiento que se tiene en la zona de

nuestra tienda, el número de visitas y compras que se realizan versus competencia, estamos en

una zona fría o caliente.

E) Estudio de la demanda

Por producto y visitas de los clientes. Análisis del público objetivo, cartera de productos, precios,

ratios de conversión de visitas/ventas, etc.

F) Work shop ejecutivo

La labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y conocimiento de

nuestro punto de venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia,

identificación de nuestros
productos, valores diferenciales, etc. Por ello es preciso tener reuniones de trabajo con el

personal de ventas donde se marquen las primeras directrices a seguir.

G) Áreas de mejora

El plan ha de concluir con un resumen y un análisis final en el que se dictaminen claramente

aquellas áreas de mejora que necesitamos para poder competir con éxito. A este respecto es

fundamental que cada una de las variables y acciones a realizar sean priorizadas bajo los

apelativos de necesarias, urgentes y recomendables. Seis simples pasos que pueden marcar la

diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o por una de declive.
 Bibliografía

 Contenido semana 8 Iacc

 https://www.marketing-xxi.com.