Marketing

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MARKETING

Prof. Norberto Patanó

2° Examen Parcial

La Martina (Lanes S.A.)

Curso: 2° Año
Cantidad de horas semanales: 4 (cuatro)
Integrante:
 Achille Francisco
 Grezsezyszyn Marcia
 Palavecino Victoria
 Guida Ignacio

JUNIO DE 2015
 Marketing

INTRODUCCIÓN

En este documento se estará trabajando con la compañía local La Martina, la misma siempre siendo
una empresa familiar y pequeña logro imponerse a nivel no solo local sino que también en un
mundo muy competitivo y en partes del mundo que son de lo más importante en cuanto a moda e
indumentaria, como lo es Roma. Y con mayor profundidad se analizara la trayectoria de la misma
en Argentina.

DESCRIPCION DEL PERFIL DE LA EMPRESA

LA MARTINA es una empresa familiar, fundada en 1985 por Lando Simonetti, quien actualmente
dirige la compañía junto a Gachi Ferrari, su mujer. La compañía se encuentra ubicada en todo el
mundo y cuenta con 26 locales propios en el país, y 72 en el resto del mundo.

La Martina tiene radicadas sus oficinas principales en el barrio de La Paternal, al igual que su
fábrica y despacho. Estos son los centros principales en donde la empresa se conecta con todo su
entorno ya que fabrica parte de su producción, recibe productos que son terciarizados, preparan
entregas para abastecer a los locales, y cuando también con su espacio mobiliario en donde guardan
y reciclan muebles, cuadros y productos "Vintage".

Reseña Histórica

Lando comenzó su carrera en una prestigiosa compañía de jeans en Estados Unidos, en la cual llegó
a ser uno de los máximos ejecutivos. "Trabaje en Boston durante 14 años en una compañía
internacional que me brindo un entorno apropiado para mi desarrollo laboral. Luego elegí el
desafío de crear mi propia empresa a partir de la asociación entre la indumentaria y el polo. Los
ingleses inventaron el deporte pero fue en Argentina en donde se desarrollo. Nuestro país cuenta
con los mejores jugadores de Polo del mundo",1 explica Lando Simonetti, visionario, creador y
dueño de La Martina, quien se declara italiano por herencia genética y argentino por su formación
cultural.

Los ambiciosos objetivos de la compañía nunca interfirieron en el carácter "familiar" de la misma:

la esposa, hijos y sobrinos del fundador ocupan los puestos gerenciales de La Martina, mientras que
la tercera generación se prepara para tomar las riendas llegado su momento. "Quiero que mis nietos
entiendan, no la superficialidad del lujo, sino lo que significa tener el privilegio de pertenecer a un
deporte, a un mundo como La Martina".

1
http://www.cancunissimo.com/historia-de-la-martina/ (consulta: 14 de junio del 2015)

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La visión fue, desde un principio, crear una marca argentina, con trascendencia internacional, ligada
desde sus raíces al deporte del polo, mediante los valores compartidos de sacrificio, elegancia, lujo
y destreza, conformando de esa manera el ADN de La Martina.

Para lograrlo, Lando llevo su pasión alrededor del mundo, generando el desarrollo del Polo en cada
país y convirtiendo a La Martina en proveedor oficial de los eventos de polo más prestigiosos, como
los que tienen lugar en Saint Tropez, Miami y Sylt, así como también de las universidades más
tradicionales y prestigiosas, como Harvard, Yale, Oxford y Cambridge. Actualmente La Martina es
proveedor oficial de más de 90 eventos de polo en todo el mundo, además de numerosas
asociaciones, universidades e instituciones.

Lando abrió su primer local exclusivo en Argentina en el año 1991. Hoy, La Martina tiene 26
locales exclusivos en el país y 35 en el resto del mundo, en ciudades como Miami, Dubái, Kuwait,
Madrid, Milán, Roma, Las Vegas, Saint Tropez, Santiago de Chile, Milkonos, Porto Cervo, Punta
del Este, Puerto Banus, Bari, Beirut, Lyon y Abu Dabi.

POSICION Y ELECCION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑIA

Estrategia Corporativa

La Martina paso de ser una compañía local, en una global en términos de Sourcing y distribución.
En los últimos 7 años se fue consolidando en el mercado internacional, buscando nuevas aperturas
de negocio. Para lograr dicho objetivo, se debió mejorar la eficiencia operativa, la organización y
las estrategias competitivas, haciendo foco en el posicionamiento de marca, diferenciación y
calidad.

Parte importante de esta estrategia es aumentar el valor de la marca en la región, en términos de

reconocimiento y posicionamiento, así como también se convirtió en una compañía con clara
orientación a resultados.

El universo de las marcas de lujo como La Martina es “un mundo de privilegios”, encuentra su
fuente de creación de valor, en los tres elementos de la selectividad, en la exclusividad y en ese
vínculo que generan con el cliente que les confiere un gigantesco valor percibido.

Hubo una ampliación en el diseño de las colecciones, una mejora en la gestión de compras de
materias primas y producto terminado y en la gestión de taller de producción. Con respecto al taller
interno, hubo un momento donde se producía tanto colecciones para los locales como también
eventos especiales, hubo mejoras en todos sus procesos y redefinir que productos se debían
terciarizar y cuales debían continuar produciéndose. Esto para asegurar calidad y las entregas a
tiempo y forma.

Se destina mucha importancia a la planificación de marketing y eventos, realizando alianzas

estratégicas con las marcas, federaciones, universidades, asociaciones más importantes y

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reconocidas a nivel mundial.

 Federación Internacional de Polo (Federation Of International Polo)

 Asociación Argentina de Polo

A nivel Internacional:

 Guards Polo Club (El club más prestigioso del mundo)

 Maserati

 Bentley

 Hublot

 Juluis Bar

 Royal Salute

 BMW

 Nespresso

 Piaget

 Pommery

Universidades:

 Harvard

 Yale

 Oxford

 Cambridge

Clubs:

 Polo Club Ascona

 Polo Klub Bratislava

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 ETON

 Polo de Paris

 Tang Polo Club Beijing - China

 Polo St. Tropez

 Metropolitan Polo Club

Rama industrial y bases de competencia

La industria en la que participa la compañía es en la Textil y en la Comercial tal como se advierte

en el siguiente comentario efectuado por Lando Simonetti.

"Nosotros tenemos competencia directa (hay que recordar que primero fabricamos botas,
monturas, etc. y ahí tenemos un tipo de competidor). Y después tenemos un Lacoste o Polo Ralph
como competidores, pero después tenés otros rivales. Antes el cliente gastaba, por dar un ejemplo,
el 30 por ciento en ropa; y hoy lo que es alta tecnología se llevó un 10 por ciento de los gastos."
(Lando Simonetti)2.

La Martina como marca relacionada al polo y su estilo de vida tiene una competencia de empresas
que se destacan por su alta calidad y ser relacionadas con este deporte. Algunas de ellas son a
principal medida:

 Polo Ralph Laurent

 Lacoste

Y a menor medida:

 La Dolfina

 Cardon

Nivel de facturación

El nivel de facturación oscila entre USD 50.000 y USD 100.000 millones anuales.

Portfolio de Productos

2
http://www.apertura.com/negocios/El-argentino-que-llego-a-ser-reconocido-en-Harvard--20150225-
0004.html (consulta: 25 de Febrero de 2015)

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La Martina ofrece una enorme gama de productos. Por un lado, todo el equipamiento técnico para el
polo, tanto para el jugador como también para los caballos. Entre ellos mencionamos:

Para el jugador: Jean Técnico de Juego, Botas (standard y hightech), Rodilleras, Camisetas,
Coderas, Cascos (standard y línea Pro Evo), Anteojos Técnicos, Fustas, Bolsos, Taqueras, Tacos.

Para el Caballo: Monturas, Cabezadas, Estribos, Estriberas, Pretales, Cinchas, Mandiles,

Mantas para caballos, Matras, Mascaras.

Por otro lado hay una gran oferta en lo que respecta a la línea de productos de ropa clásica, con un
estilo propio reconocida por la sociedad y todo tipo de accesorios para hombres y mujeres. Entre
ellos: Chombas, Remeras, Sweaters, Camperas, Buzos, Pantalones, Jeans, Camisas, Sacos,
Cinturones, Chalecos, Zapatos y zapatillas, Medias, Gorras, Boinas, Bolsos, Billeteras, Platería,
Anteojos, Perfumes.

Estrategia de Marketing y Marketing Mixto

La estrategia de comercialización de La Martina ha ido cambiando con el paso del tiempo.

Claramente en un comienzo, la idea era penetrar en el mercado a través de una estrategia de “push”
o “empuje” sobre la oferta. En consecuencia, para lograr poder distribuir sus productos a través de
los principales multimarcas, La Martina, dio condiciones especiales a estos y trabajo en términos de
promoción y publicidad, especialmente en el visual merchandising sobre el punto de venta. La
publicidad se basaba en imagen en el punto de venta y en publicaciones en revistas especializadas.

Con el paso del tiempo y el indiscutible desarrollo de la marca en el mundo, La Martina comenzó a
cambiar su estrategia de marketing. Este cambio consistió, primero en que empezó a comunicarse a
través de campañas de publicidad sistemáticas con su verdadero cliente, el cliente final, y por otro
lado, comenzó con la construcción de su propio canal de distribución, a través del desarrollo de una
cadena de locales exclusivos de la marca. En resumen, puede verse claramente un cambio de la
estrategia original de push a una de pull, o sea de tirar desde la demanda y dejar de presionar desde
la oferta. Este cambio se debió básicamente a la necesidad de aumentar el control sobre la cadena de
valor, en especial el control del punto de contacto con el cliente final, y obviamente lleva consigo la
necesidad de mayores inversiones, que hoy pueden ser realizadas, pero que hubiesen sido muy
difíciles de realizar en un principio. Este cambio se ha desarrollado en gran parte a través de
franquicias, en consecuencia la inversión requerida por el cambio de canal ha sido menor que si se
hubiera tomado el control total de la cadena, aunque también el control no es total. No obstante, sin
duda seria a futuro mucho más sencillo controlar en el futuro 500 locales exclusivos, aunque gran
parte de estos fueran franquicias, que 2000 puntos multimarcas.

Precio

El manejo de la variable precio ha sido clave en el posicionamiento de la marca. Obviamente, el

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precio es uno de los indicadores de posicionamiento más simples e intuitivos para una marca, como
así también uno de los más difíciles de sostener si las ventas no responden de la manera deseada.
Muy lejos de esto, La Martina siempre se posiciono como una marca de precio alto y ha respetado
esto de manera consistente y coherente. En resumen, La Martina tiene una política de precios muy
similar a los referentes del mercado, como Polo Ralph Lauren, Hugo Boss o Lacoste, en artículos
básicos, presentes en todas las marcas y una estrategia diferenciada de precios altos para los
artículos exclusivos, únicos y originales de la marca, como ser todo el merchandising generado de
los eventos de polo y los artículos de cuero, los que son en cierta forma los indicadores que
muestran el posicionamiento de la marca. En conclusión, tiene precios competitivos y es seguidora
en las políticas establecidas por los líderes, en los productos presentes en todas las principales
marcas de lujo, mientras que es formadora de precios para aquellos en los que es “dueña” de la
categoría, los cuales son los artículos más distintivos y buscados de la marca.

Dado, que La Martina considera que sus productos son clásicos y están fuera de la vorágine de la
moda, los productos no son liquidados al finalizar las temporadas, salvo algunas excepciones, por lo
que la política de precios definida se mantiene firme a lo largo del tiempo, esto le ha permitido a la
marca mantener muy buenos márgenes en la operación, aunque también es importante destacar que
esta política ha sido posible de desarrollar dado que las ventas en los puntos de ventas han sido muy
buenas y en consecuencia no se han producido hasta ahora acumulaciones de stocks que pudieran
perder su valor con el paso de la temporada. Las ventas en liquidación en La Martina están entre un
10/15 por ciento de las ventas totales, en una industria en la que el estándar esta cerca del 30 por
ciento y hay marcas que incluso han llegado a vender hasta un 70 por ciento de sus colecciones en
este periodo, con la consecuente reducción de márgenes que esto produce, además del deterioro en
términos de imagen de marca.
A su vez y de manera coherente con esta estrategia de “cuidar los productos”, La Martina por lo
general se ha mantenido fuera de todo tipo de promoción y acción tendiente a otorgar descuentos o
que pudiera minar el trabajo realizado en materia de posicionamiento.

PLAZA

Sin lugar a dudas la elección del canal de ventas y selección de los puntos ha sido una de las
decisiones más inteligentes en términos de posicionamiento y desarrollo de la marca en la Argentina
y en el mundo. La estrategia en este sentido ha sido bastante similar, después del comienzo de la
marca con el local de la calle Paraguay en la ciudad de Buenos Aires, la marca eligió continuar su
desarrollo no a través de la generación de un canal de locales exclusivos, sino a través de utilizar un
canal ya existente, el de locales multimarcas. Para ello se eligieron los locales que tuvieran las
marcas referentes del mercado, como por ejemplo en la Argentina, Polo Ralph Lauren y Lacoste, y
en Italia, Dolce y Gabbana, y Hugo Boss, entre otras.

El criterio de la comercialización de productos ha sido siempre muy restrictivo en cuanto a que

siempre los artículos tendieron a comercializarse en este canal a través de únicamente locales que
tuvieran la presencia de las marcas referentes en cada mercado. Esto genero en la mente de los
consumidores una asociación directa entre La Martina y las marcas de referencia en el mercado de
la moda y el lujo mundial. La Martina llego a estar presente en 2000 puntos de ventas en todo el
mundo, a través del canal de ventas multimarcas, esto se convirtió en una alerta en dos sentidos,
primero porque estaba al límite para una marca que deseaba mantener una distribución exclusiva y
selectiva, y, además porque este canal le daba alta exposición pero no necesariamente una gran
venta. Por estos motivos, pero especialmente por la necesidad de comenzar a tener mayor control
sobre la imagen y los puntos de ventas, La Martina comenzó el desarrollo de un nuevo canal, el de
locales exclusivos. A fin de este año, La Martina contara con 60 locales exclusivos y perspectivas
concretas de expansión a través de este canal, complementariamente, la marca

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irá reduciendo su participación en el de locales multimarcas de manera de alcanzar una selectiva red
de distribución que le permita tener una oferta adecuada para una marca de lujo, logrando tener un
control total sobre los puntos de ventas.

Promoción y publicidad

El polo ha sido para La Martina mucho más que su origen, sino también, su principal elemento de
comunicación y publicidad. En sus comienzos y como lo comentáramos anteriormente, centralizo
su comunicación a través del esponsoreo de clubes y eventos de polo. Esto le ha permitido llegar a
un target de clientes sumamente codiciado para las marcas de lujo y además, lograr un
posicionamiento automático en la mente de los consumidores al ligarse a las principales marcas que
también esponsorean el deporte, y a las ciudades con glamour donde tienen lugar este tipo de
eventos. En consecuencia, participar por ejemplo en un evento en Saint Tropez o Saint Moritz,
donde asisten los máximos exponentes de la sociedad rica europea, y estar al lado de marcas de la
talla de Baldesarini, Brioni o Rolex, fue una de las claves en el éxito de posicionar a La Martina en
la primera fila de las marcas del lujo mundial, y lo mejor, es que todo esto ha sido alcanzado a un
costo relativamente muy bajo, que era el costo de proveer de camisetas, demás merchandising y
equipamiento técnico a los equipos que participaban del torneo, productos que posteriormente se
venderían en los puntos de venta, generando un circulo sumamente virtuoso.
Con el paso del tiempo y el crecimiento de la marca, y sin dudas también coherentemente con el
cambio de su estrategia de marketing, La Martina comenzó a desarrollar campañas de publicidad
sistemáticas y además salió a nivel de imagen publicitaria, de las imágenes de acción (escenas de
jugadas de partidos de polo), para pasar a imágenes más urbanas y con una clara influencia de la
intención de participar en el mercado de la moda y el lujo, no separándose del polo, pero si
buscando ser una marca más de tendencia. Reforzando esto, La Martina dejo de tener como
modelos a los mejores jugadores de polo del mundo, para tener los modelos publicitarios del
momento de Europa y comenzó a publicar estas imágenes en los principales medios, como por
ejemplo en la revista Vogue o Monsieur. En definitiva con este cambio en la estrategia de
comunicación, la marca dejo de tener el marcado “perfil bajo” que la caracterizo durante los
primeros años de su desarrollo, para pasar a tener una exposición comparable a la de las marcas
referentes de la moda y el lujo mundial, en una búsqueda concreta de generar un mayor brand
awarness y tal vez algún día, lograr ser una marca “top of mind” en este segmento, dejando de ser
un jugador de nicho, para convertirse en un importante player a nivel global en la industria del lujo.

MODELO CANVAS

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Socios Claves:

- Proveedores, porque La Martina está empezando a tratar de fortalecer las lazos con los
proveedores. Lo cual lleva a un enfoque cooperativo, generando una cadena con libre flujo de
información y alianzas.

- Inquilinos ya que la empresa tiene sus propios locales en propiedades alquiladas, la

permanencia en el mismo lugar le da confianza a la imagen de la marca, y se debe hacer alianzas
con los mismos.

- Pommery, BMW, Maserati, Nespresso y demás marcas, La Martina realiza alianzas

estratégicas para posicionar la marca a su nivel, que de por si son las mejores a nivel mundial, lo
que hace que la empresa este a su nivel.

- Clubs y Asociaciones, lo mismo que pasa con las marcas, estos clubs y asociaciones le dan
un alto nivel de imagen a la marca.

Actividades Claves:

- Imponer tendencias, es fundamental para la empresa ya que una de sus debilidades es que
los productos rápidamente quedan obsoletos por razones de estacionalidad y también de moda.

- Diseñar y fabricar, para poder imponer las tendencias es clave tener un diseño que sea
innovador y también fabricarlo con la calidad necesaria para diferenciarse.

- Marketing, La Martina es una empresa que depende fundamentalmente de la imagen de la

marca y el marketing es fundamental para mantener esa imagen de empresa de calidad que sostiene
alrededor del mundo. Un plan de marketing que hace que la empresa este en todos los eventos de

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polo más importantes del mundo es clave para la marca.

- Sourcing, esto hace que los locales siempre tengan productos disponibles para que el
cliente tenga lo que desea en el momento de la compra.

Recursos Claves:

- Know How, es fundamental para la empresa, la experiencia ganada a lo largo de 30 años,

influye en la forma de mezclar componentes, las herramientas utilizadas, formas de imponer una
marca, etc. Lando Simonetti contaba con el know how desde el comienzo y no tanto con una
estructura física.

- Logística, no solo la logística de el envió de prendas a los locales, si no también por

ejemplo de importaciones y exportación que se realizan tanto de telas, como producto terminado.

- Ubicación de las tiendas, esta es muy importante ya que se encuentras en los mejores
shoppings (Alto Palermo, Solar de la Abadía, Patio Bulrrich, Paseo Alcorta, DOT), como también
en barrios de un nivel socio económico elevado (Recoleta, Belgrano, San Isidro). Esto da imagen a
la marca.

- Talleres externos, la producción de La Martina es terciarizada asique se depende en gran

medida de los talleres que produzcan con la calidad deseada de la empresa y en tiempo requerido.

Estructura de costos:

- Eventos, La Martina para exponer sus temporadas (Invierno - Verano) realiza eventos
donde son invitados personas famosas, franquiciados, clientes de alto nivel socio económico y gente
allegada al mundo de la moda.

- Publicidad, siempre la empresa es sponsor oficial de los torneos de polo más importantes.
Así como también publicidad en la calle, programas de televisión, diarios.

- Sueldos, de esta manera incentiva a sus empleados a dar lo mejor de sí, a todas las áreas
de la empresa y que sea una de las motivaciones para dar el máximo de cada uno.

- Producto Terminado, La Martina compra la mayor parte de sus productos a proveedores.

- Sistema de gestión, para poder tener un mejor desempeño en facturación, proveedores,

entregas, stocks, se cuenta con un programa de gestión llamado PRESEA el cual implica un gasto
importante pero muy útil para mejorar en relación con proveedores y una mejor gestion
administrativa, como de producción.

Propuesta de valor:

- Innovación, ya que no solo debe constantemente innovando en diseños de indumentaria, si

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no que también se da innovación en otros sectores como el de la venta, que se está innovando en lo
que es venta online, con la sucursal virtual (próximamente lanzándose).

- Accesibilidad, que siempre tenga un local con la disposición del producto que el cliente
quiera, y también la posibilidad de la adquisición por la web, con su entrega en tiempo y forma.

- Actualización de redes sociales, para que el alcance de los eventos y publicidad también le
lleguen a los clientes a través de este medio y masificar el envió de los mensajes.

- Productos en cuero para el jugador, los polistas pueden encontrar ropa técnica para el
juego en cuero personalizada tanto como para el caballo o ellos mismo.

- Confección, ya que se destaca por su alta calidad en indumentaria la confección también

es fundamental, ya que también es lo que le da imagen a la marca.

- Marca, ya que al usar indumentaria de La Martina no solo se utiliza una prenda, si no que
da sentido de la pertenencia a una elite, una clase social, un estilo de vida.

Relaciones con clientes:

- Fidelización de cliente, es algo muy importante para la empresa este punto ya que los
clientes son la principal fuente de ingresos de la empresa, al fidelizarlos y darles descuentos a los
mejores clientes (mayormente gente de nivel social alto) hace que esos a la vez generen un boca a
boca que le da mayor prestigio a la marca y se posiciona.

- Comfort, cada local esta cuidadosamente amueblado y orientado al comfort del cliente,
con grandes sillones, mesas, cambiadores, y los productos siempre al alcance para que el cliente
sienta una experiencia distinta al comprar.

- Atención personal, no solo por la atención personal en los locales, lo cual lleva a que el
cliente tenga una experiencia positiva, sino también por una atención personal a los clubes que
solicitan equipos en camisetas o indumentaria técnica.

Canales:

- Locales, la mayor venta de productos se produce a través de todos los locales

estratégicamente posicionados.

- Pagina Web, dentro del web site de la empresa no solo que se puede adquirir los
productos, sino que también se puede acceder a los eventos, historia y conocer más sobre la
empresa sus aliados e historia del polo.

- Redes Sociales, por este medio la empresa hace llegar a sus fans, clientes y todo aquel que
las siga, fotos de los eventos, actualizaciones de productos, información fundamental para que la
marca logre un posicionamiento y un renombre.

- Publicidad, este es un punto muy fuerte donde siempre se la ve publicitando donde las

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empresas más prestigiosas lo hacen. Esto le da más prestigio a la empresa misma.

- Eventos, para La Martina es muy importante estar en todos los eventos que este
relacionados con el polo, y es sponsor oficial en más de 80 eventos alrededor del mundo. También
los eventos que se realizan en los locales como cocktails y showrooms.

Segmentación de clientes:

- Segmento Individuos, se ah definido el mercado a hombres y mujeres adultos jóvenes de

nivel socioeconómico medio-alto entre 20 a 40 años. Se busca un estilo de vida relacionado al polo
y su elegancia. Los clientes de La Martina prefieren la comodidad y la elegancia en vez de seguir
tendencias. Cada artículo completa el propio estilo individual.

- Segmento de Franquicias, este mercado está totalmente direccionado a ubicar nuevas

franquicias, como también gestionar las que ya están operando (Patio Bulrrich, Tortugas Mall, entre
otras).

- Segmento de Jugadores y Clubs, este segmento está dirigido a atraer nuevos clubs y
jugadores que quieran vestirse y jugar con productos de La Martina. Como también gestionar los
pedidos ya realizados.

Fuente de ingresos:

- Franquicias, esta fuente de ingresos está ligada a las nuevas franquicias que desean operar
con La Martina, como gestión de las que ya están operando.

- Venta en locales, es una fuente de ingresos muy importante para la empresa esta, y está
ligada a toda la venta que se da en los locales propios.

- Eventos, dentro de los eventos en los que La Martina participa o realiza, también se genera
un ingreso con la venta de indumentaria y también a los jugadores que participan del mismo.

- Venta por internet, esta fuente de ingresos está completamente conformada por la venta a
través de la pagina web y las redes sociales.

- Venta a jugadores y clubs, es una fuente de ingresos que da más prestigio y

posicionamiento que ingresos, ya que al usarlos los mejores jugadores de polo y su ámbito en los
más prestigiosos eventos de polo como en su vida particular.

MATRIZ FODA

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Fortalezas

- Alta capacidad creativa para el desarrollo de diseños.

- Capacidad innovadora para el desarrollo de nuevos nichos de producción.

- Prestigio internacional.

- Desarrollo heterogéneo de productos.

- Fácil llegada al consumidor a través de locales y eventos.

- Capacidad de adaptación a los continuos cambios coyunturales.

- Amplia variedad de productos.

- Extensa red de locales y presencial mundial.

- Capacidad de respuesta ante las cambiantes necesidades del cliente.

- Proceso de producción eficiente.

- Imagen de mercado consolidada.

- Orientación a la responsabilidad social empresaria.

Oportunidades

- Posibilidad de expansión a mercados internacionales.

- Ampliación de la gama de productos.

- Posibilidad de reducción de costos de producción debido al programa de mejora continua

en los procesos.

Debilidades

- Expuestos a competencia desleal interna por métodos ilegales de contratación de obra,

falsificaciones.

- Productos rápidamente obsoletos por razones de estacionalidad y moda.

Amenazas

- Empresas competidoras con productos similares a menores costos y menores precios de

vente.

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- Economías inestables en países donde se encuentran radicados los puntos de ventas

exteriores.

- Presiones sindicales y cambios en regulación del trabajo, principalmente en los talleres de

costura.

- Sentido de pertenencia y vinculaciones a las marcas competencia.

CONCLUSIONES

Las marcas han llegado a nuestras vidas para quedarse en ellas. Hoy no solo forman parte de nuestra
cultura sino también de nuestro paisaje urbano, han trascendido las barreras del significado,
generando diversas sensaciones en las personas que las usan, entre las cuales podemos destacar
seguridad, sentido de comunidad y aprobación social. O sea, que las marcas han pasado a tener un
rol preponderante en el comportamiento social, fundamentado en el auge del consumo en la
sociedad moderna.

El sponsorship hace referencia a la forma elegida por La Martina para penetrar en el mundo del
polo, convirtiéndose en sponsor de los principales eventos, clubes y universidades más prestigiosas
del mundo en la práctica del deporte. Aunque en realidad el sponsoreo aplicado por La Martina fue
distinto al que utilizan las marcas de lujo para asociarse con el deporte. Ya que la marca se convirtió
en el “proveedor oficial” de indumentaria y equipamiento técnico de los mismos, en consecuencia,

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con inversiones más bajas que el resto de las marcas, logro una exposición mayor, porque no solo
presto su nombre y obtuvo presencia en el mundo del polo, sino que además se convirtió en parte
del deporte mismo. La segunda herramienta enunciada fue los co-brandings. Mediante su
participación en el deporte, La Martina se asocio a ciudades, clubes, marcas y a un mundo
sumamente aspiracional, lo que le permitió un posicionamiento automático en la mente de los
consumidores que asistían a tales eventos. Esto también se aplico a su estrategia de crecimiento
comercial, ya que inicialmente La Martina comenzó vendiendo sus productos, en locales
multimarcas que vendían solo las marcas de lujo a las que la marca quería asociarse, y que estaban
presentes en las glamorosas ciudades en donde tenía y tiene lugar el deporte. Esta combinación de
herramientas ha sido clave en el proceso de construcción de la marca y una de sus notorias claves de
éxito.

La identificación de un nicho, la conformación de una fortísima identidad de marca, con un claro

significado y contenido, haber generado las asociaciones adecuadas, utilizando las herramientas de
marketing al alcance, para lograr posicionar la marca en un lugar privilegiado en la mente de los
consumidores, han hecho del sueño de un emprendedor, una marca global argentina que tiene la
ambición de ser la representante del lujo moderno.

FUENTES DE REFERENCIA

Fuentes de Internet

[indicar sitio institucional de la compañía y cualquier otro sitio del que hayan extractado la
información para elaborar los contenidos iniciales]

Cicero. G. [en línea]. El caso La Martina. La marca argentina de ropa con mayor proyección
internacional. Diario La Nación (Moda y Belleza), 15 de Noviembre de 2007. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/962183-el-caso-la-martina

Cancunissimo. [en línea]. Historia de La Martina . Diario Virtual Cancunissimo (Moda y Belleza), 20 de
Junio de 2014. Disponible en:
http://www.cancunissimo.com/historia-de-la-martina/

Garau. J. [en línea]. El argentino que llego a ser reconocido en Harvard. Diario

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Apertura (Negocios), 25 de Febrero de 2015. Disponible en:

http://www.apertura.com/negocios/El-argentino-que-llego-a-ser-reconocido-en-Harvard--20150225-
0004.html

Manzoni. C. [en línea]. Management 2020: la innovación guiara a las empresas en el futuro. Diario La
Nación (Economia), 26 de Abril de 2015. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/1787444-management-2020-la-innovacion-guiara-a-las-empresas-en-
el-futuro

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