16/10/2014

Administração Mercadológica
Desenvolvimento de Estratégias
e Planos de Marketing
Tema 1
Prof. Marcel Cibim

O que é Marketing?
Segundo a American Marketing Association:
“Marketing é a atividade, o conjunto de
conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral.”

O que é Marketing?
De maneira mais simples:
“Marketing envolve a identificação e a
satisfação de necessidades humanas,
atendendo-as de maneira lucrativa.” (KOTLER,
2013)
MARKETING = RELACIONAMENTO

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Conceitos Essenciais
• Necessidades e desejos.
• Mercado-alvo.
• Posicionamento.
• Segmentação.
• Ofertas, marcas e valor.
• Satisfação.
• Ambiente de marketing.

Novas Realidades do Marketing

• Forças sociais: tecnologia da informação,
globalização e desregulamentação.
• Novas competências - consumidores:
mais conexões interpessoais e maior acesso
à informação.
• Novas competências - empresas: novos
canais de venda, novas tecnologias para
coleta de informação e divulgação.

Orientação de Marketing Holístico

Marketing
Marketing Interno
Integrado
Contratar, treinar e
Comunicação,
motivar a equipe
produtos e canais

Marketing
Holístico

Marketing de Marketing de
Desempenho Relacionamento
Retornos financeiros Relacionamentos de
e não financeiros longo prazo

Fonte: adaptado de Kotler (2013)

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Atualização dos 4Ps

4Ps da
4Ps de Marketing Administração de
Marketing Moderna
Produto Pessoas

Preço Performance

Praça Processos

Promoção Programas

Fonte: Kotler (2013)

Desenvolvimento de Estratégias e
Planos de Marketing
Continuando

Administração de Marketing
• Desenvolvimento de estratégias e planos.
• Captura de percepções.
• Conexão com os clientes.
• Construção de marcas fortes.
• Desenvolvimento de ofertas.
• Entrega de valor.
• Comunicação de valor.
• Geração de sucesso a longo prazo.

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Processo de Entrega de Valor

Visão tradicional

Projeto/ Vendas/
Distribuição
Fabricação Comunicação

Marketing
Visão moderna

Projeto/ Vendas/
Distribuição
Fabricação Comunicação

Marketing Marketing Marketing

Fonte: adaptado de Kotler (2013)

Fases da Criação e Entrega de Valor

Seleção de Valor
Segmentação do mercado, seleção do mercado adequado e
desenvolvimento do posicionamento de valor da oferta.

Fornecimento de Valor
Características específicas, preços e distribuição do produto.

Comunicação de Valor
Força de vendas, internet, propaganda e outras ferramentas
de comunicação para promover o produto.
Fonte: adaptado de Kotler (2013)

Estratégia Corporativa

Organização,
Definição da
Avaliação de cultura
missão
oportunidades organizacional
corporativa
e inovação

Estabelecimento Alocação de recursos

das UEN para cada UEN
(Unidades Estratégicas de Negócio) (Unidade Estratégica de Negócio)

Fonte: adaptado de Kotler (2013)

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Planejamento Estratégico da Unidade

de Negócios
• Missão do negócio.
• Análise SWOT.
• Estabelecimento das metas.
• Formulação da estratégia.
• Elaboração e implementação.
• Feedback e controle.

Desenvolvimento de Estratégias e
Planos de Marketing
Agora é sua vez

Exercício: análise SWOT

Uma pequena escola de idiomas oferece cursos de
inglês e espanhol para seus alunos. A escola possui
aproximadamente 100 alunos matriculados e tem
percebido uma queda gradual neste número no
decorrer dos últimos 12 meses.
O proprietário da escola fez recentemente uma
pesquisa com os alunos e constatou que a qualidade
da escola, da estrutura física, do material didático e
dos professores é considerada muito boa.
Entendendo estes fatores, como podemos avaliar o
ambiente de marketing para sugerir melhorias?

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Exercício: análise SWOT

Fonte: adaptado de Wikimedia commons. Disponível em:

<http://commons.wikimedia.org/wiki/File:SWOT_pt.svg?uselang=pt-br>. Acesso em: 14 out. 2014.

Exercício: análise SWOT

Ameaças

Oportunidades

Forças

Fraquezas

Gabarito - Exercício: análise SWOT

Ameaças corte de custos/cenário político

instável/cursos a distância

Oportunidades globalização/câmbio favorável/

necessidade de especialização

Forças boa avaliação da qualidade/

relacionamento estreito com
alunos
Fraquezas pouca diversidade de cursos/falta
de opções de curso on-line

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Desenvolvimento de Estratégias e
Planos de Marketing
Finalizando

Plano de Marketing
Sumário e Resumo Breve resumo das principais metas e
Executivo recomendações.

Análise da Situação Dados relevantes de vendas, custos, mercado,

concorrentes e forças do macroambiente.

Estratégia de Marketing Define missão, objetivos financeiros e de marketing,

entrega de valor e posicionamento competitivo.

Projeções Financeiras Previsão de venda, gastos e uma análise de ponto

de equilíbrio.

Controles de Descreve as métricas e os controles para monitorar

Implementação e ajustar a implementação do plano.

Fonte: adaptado de Kotler (2013)

Do Plano à Ação de Marketing

• Estabelecer os programas de ação.

• Definir prazos e metas.
• Monitorar os resultados.
• Sugerir melhorias e ações corretivas.
• Acompanhar os resultados de forma
quantitativa e qualitativa.

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Mensuração do Desempenho

Diferentes perspectivas para a mensuração

dos resultados de um plano de marketing:
• Métricas de marketing.
• Painéis de marketing.
• Desempenho do plano de marketing.
• Análise da lucratividade.