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A LINGUAGEM RETÓRICA DA PROPAGANDA:

Uma análise comparativa

THE ADVERTISING RHETORICAL LANGUAGE:


Acomparative analysis.

Goiamérico Felício Carneiro dos Santos


Graduação em Letras (1997) pela Universidade Católica de Goiás. Mestrado em
Estudos da linguagem-Teoria da Literatura, pela Universidade Federal de Goiás
(1999). Dissertação: A cena da culpa: tentativas de parricídio na história da litera-
tura; Doutor em Teoria da Literatura, pela PUC-Rio, Tese: Angústias da influência:
parricídio e história da literatura, parcialmente publicada em livro pela Secretaria
Municipal de Cultura (2005).

Nellie Rego Santee


Bacharelado em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propagan-
da, mestranda: Pós-Graduação em Comunicação, Universidade Federal de Goiás.

RESUMO

A retórica vem sendo utilizada como uma ferramenta persuasiva


desde os tempos da Grécia Antiga, e nos séc. XX e XXI ela tem re-
tomado sua força com a massificação dos meios de comunicação e
a utilização dos mesmos para a divulgação de produtos, serviços e
marcas pela propaganda e publicidade. Este estudo tem como ob-
jetivo aprofundar o estudo das relações que podem ser feitas entre
a linguagem da propaganda e o sistema retórico desenvolvido por
Aristóteles, passando por todas as suas etapas: Invenção, Dispo-
sição, Elocução e Ação. Foi abordada também a maneira como a
propaganda se utiliza dos argumentos e do estilo para alcançar a
persuasão, além da relação do texto publicitário com o etos, patos
e logos, para concluir que a propaganda, como um texto persuasivo
por essência, se utiliza muito mais da retórica do que imaginam os
criativos que a produzem.
Palavras-chave: Publicidade. Propaganda. Retórica. Aristóteles. Lin-
guagem publicitária. Sistema retórico. Persuasão.

ABSTRACT

The rhetoric has been used as a persuasive tool since the Ancient
Greece, and now, in the XX and XXI centuries, it has returned along
with the mass media and their use for advertising brands and prod-
ucts. This article seeks to understand the relations between the ad-
vertising language and the rhetorical system developed by Aristotle,
going through all their stages: Invention (heurésis), Disposition (taxis),
Elocution (lexis), Action (hypocrisis). It will also be said how advertis-
ing uses rhetorical arguments and style to pursue persuasion, along

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A linguagem retórica da propaganda: Uma análise comparativa
Goiamérico Felício Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee
with the relation between the ad text and etos, patos and logos, to
finally see that advertising, as a persuasive discourse by essence, uses
a lot much more from rhetoric that their creative people imagine.
Key words: Advertising. Rhetoric. Aristotle. Advertising language.
Rhetorical system. Persuasion.

A linguagem retórica da alizar uma retrospectiva histórica


propaganda: Uma análise em seu livro “Introdução à Retó-
comparativa. rica”, identifica duas correntes
opostas e predominantes dentro
Retórica, a arte persuasiva. do estudo da retórica. Uma que
A retórica, desde os tem- vê a retórica como a arte de ar-
pos de Aristóteles com sua obra gumentar, buscando referências
a “Arte Retórica”, vem sendo na política e na filosofia, e outra
utilizada como uma ferramen- que considera a retórica o estudo
ta persuasiva na comunicação, do estilo, particularmente das fi-
seja ela oral ou escrita. A partir guras de estilo1. Segundo Meyer
do século XX, com a moderni- (2007, p. 22), autor que também
zação dos meios de comunica- fez um breve histórico da arte
ção e a utilização dos mesmos retórica, a retórica aristotélica
para a veiculação de anúncios “[...] persuade um auditório pela
de propaganda, o uso da retórica força de seus argumentos, ou
cresceu ainda mais. Conforme agrada a esse mesmo auditório
Reboul (2004, p. 25), a palavra pela beleza do estilo, que como-
é a arma mais eficaz, pois só ela ve aqueles a quem se dirige.”
é capaz de definir o justo e o in- Isso demonstra que a retórica
justo, o útil e o nocivo, o nobre aristotélica segue se equilibran-
e o desprezível: “A retórica, arte do em dois pilares: a argumen-
ou técnica da palavra, é, portan- tação e o estilo, unindo as duas
to, indispensável”. Para qualquer correntes teóricas.
texto que vise à persuasão ou ao A retórica aristotélica possui
debate, o uso da retórica se tor- uma função muito específica,
na necessário, e a propaganda, identificada por Jean Voilquin
como um texto persuasivo por e Jean Capelle (In ARISTÓ- 1 Existem muitas deno-
natureza, se utiliza da retórica TELES, [1972?], p. 22-23), ela minações para as figuras:
figuras de linguagem, de
em sua construção, mesmo que visa a descobrir o que há de palavras, de harmonia, de
não haja o conhecimento de seu persuasivo em cada discurso, morfologia, de construção,
criador. Deste modo, eis a defini- e não em produzir textos ou al- de concordância, de ima-
gística, de pensamento,
ção proposta por Reboul (2004, terar comportamentos de quem tropos, etc. Optou-se pelo
p. XIV): “[...] retórica é a arte os lê. Ou seja, aquele que tem uso do termo “figuras de
de persuadir pelo discurso”. A por função redigir um discurso estilo”, em detrimento dos
outros existentes por ser
respeito do discurso, Aristóteles ou qualquer construção verbal o que melhor engloba o
([1972?], Arte Retórica, I, II, II, persuasiva, como a propaganda, vasto número de figuras,
6, p. 35) diz: “Enfim, é pelo dis- pouco uso fará da retórica, mas uma vez que o “figuras de
linguagem” encontra-se
curso que persuadimos, sempre aquele que procura entender os muitas vezes relacionado
que demonstramos a verdade ou meios pelos quais a persuasão somente às figuras de sin-
o que parece ser a verdade [...]”. se dá, este sim, será beneficiado taxe, conforme Pires-de-
Mello (2001).
Reboul (2004, p. XIII), ao re- por seu conhecimento.

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A verossimilhança da aparecer métodos e formas usu-
linguagem publicitária ais nos textos de propaganda atu-
ais. Para Citelli (1988, p. 43), o
Martins (1997, p. 33) diz que texto publicitário é resultado da
não existe uma linguagem estri- conjunção de vários fatores psi-
tamente publicitária, e sim téc- co-socio-econômicos e do uso de
nicas linguísticas com uso mais efeitos retóricos, entre eles as fi-
frequente em anúncios e textos de guras de linguagem e as técnicas
propaganda. Isto é, com o tempo, argumentativas, os dois princi-
o texto publicitário foi se adap- pais pilares da retórica clássica.
tando ao que dava mais resultado, Uma das premissas da retóri-
formando suas próprias carac- ca é persuadir a plateia de que sua
terísticas. São técnicas peculia- causa é a mais verossímil (e não a
res a ela, que “[...] influenciam absolutamente verdadeira), e isto
o comportamento do possível também se aplica à propaganda:
consumidor pela argumentação e a mensagem publicitária possui
expressividade2” (GONZALES, um acordo pré-determinado com
2003, p. 11). A linguagem publi- seu público, o chamado acordo
citária possui apenas um objeti- prévio, citado por Reboul (2004).
vo, a persuasão, e todos os seus Presume-se que aquela mensa-
recursos são voltados somente gem tem o objetivo de persuadir
para ele. Esta linguagem, mes- quem a lê, e por isso a maioria
mo possuindo esporadicamente do que é dito em propaganda
características de outras, como a não é tomado como verdade, ao
literária, transforma os elemen- contrário do que acontece com a
tos que emprestou e os reverte mensagem jornalística. Por isso,
para seu objetivo predeterminado para gerar a persuasão buscada, a
(LADEIRA, 1987). O objetivo, a mensagem publicitária deve for-
persuasão de toda propaganda, é necer ao seu interlocutor uma ló-
vender a mercadoria, mas para gica interna capaz de convencer.
consegui-lo, é preciso que a men- Lógica esta que é fornecida pela
sagem vença alguns obstáculos, combinação entre argumentos e
e o primeiro é ser notado pelo estilo, pela retórica. “Persuadir
consumidor. E é principalmente não é apenas sinônimo de enga-
para ser notada e lembrada, que nar, mas também o resultado de
a mensagem publicitária adquire certa organização do discurso
certas características que formam que o constitui como verdadei-
sua linguagem própria. É preciso ro para o receptor” (CITELLI,
tornar familiar o que se está ven- 1988, p. 14).
dendo, aumentar sua banalidade, Dentro da lógica forneci-
e, principalmente, diferenciá-lo da pelo discurso publicitário, a
dos outros. mercadoria anunciada precisa,
A linguagem característica ao menos, parecer possuir valor
2 “É o ato de representar da propaganda nasce da união de de uso para que as pessoas o ad-
ou comunicar por meio
de formas lingüísticas im- dois elementos básicos: conheci- quiram, segundo Vestergaard e
pressões subjetivas, pen- mento da língua e criatividade, Schrøder (1988, p. 7). O consu-
samentos, emoções e in- pois, aquele que escreve o texto midor médio não se surpreende
tenções” (MARTINS, 1997,
p. 47). Também pode ser publicitário transforma a norma com o exagero da propaganda,
entendido como estilo. padrão criativamente, fazendo pois a vida o acostumou a nun-

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ca alcançar o que se sonha. A O sistema retórico aristotélico
mensagem publicitária, porém, na publicidade impressa
preenche essa lacuna sentimental
do receptor, alimenta sua fantasia O sistema retórico básico foi
e ele continua com um ‘futuro criado por Aristóteles, porém foi
continuamente adiado’ (BER- posteriormente lapidado por seus
GER, 1972:146” apud IBIDEM, sucessores e consiste de qua-
p. 132). Para isso, o anunciante tro partes: Invenção (heurésis),
deve utilizar-se da persuasão – e Disposição (taxis), Elocução (le-
não apenas de informações con- xis), Ação (hypocrisis) (Reboul,
cretas ou denotadas – para obter 2004). Este sistema servia como
a verossimilhança pretendida. um manual de “Como montar seu
Barthes, um dos notórios retores discurso persuasivo” aos mol-
modernos, (1975, p. 157) reco- des da Grécia Antiga. A maioria
nhece o papel da verossimilhan- dos textos persuasivos baseia-se
ça nas mensagens dos meios de nesse modelo, mesmo que esta
comunicação de massa: semelhança não seja percebida
por seu autor. A propaganda tam-
Quantos filmes, folhetos, repor- bém utiliza bastante esse modelo,
tagens comerciais, poderiam como será demonstrado a seguir.
tomar como divisa a regra aris-
totélica: “Mais vale um veros-
símil impossível, que um pos- Invenção
sível inverossímil”: mais vale
relatar aquilo que o público É o momento no qual o ora-
julga possível, mesmo que seja dor, ou redator publicitário, bus-
cientificamente impossível, do ca os argumentos e os meios de
que contar o que na realidade persuasão que se relacionem
é possível, se tal possível é re- com o tema de seu discurso ou
jeitado pela cesura coletiva da texto (REBOUL, 2004, p. 43).
opinião corrente (BARTHES, A invenção é a etapa da forma-
1975, p. 157). ção do discurso que consiste em
uma coleta de informações, no
Para alcançar o objetivo de sentido de inventário, e também
persuadir e fornecer uma men- a criação da estrutura, invenção
sagem lógica e verossímil ao propriamente dita, que envolve
receptor/leitor/consumidor, a criatividade.
mensagem publicitária precisa O redator de propaganda re-
utilizar alguns recursos: “recur- tira as informações que necessita
sos argumentativos racionais, para construir as argumentações
ou emocionais; recursos retó- do texto de propaganda de um do-
ricos estilísticos ou estéticos” cumento fornecido pela agência:
(MARTINS, 1997, p. 35). São o briefing. A palavra briefing vem
esses elementos da linguagem do inglês, do verbo to brief, que
publicitária, presentes no siste- significa resumir, fazer a apre-
ma retórico clássico, que forne- sentação sumariada de alguma
cem força à ideia oferecida na coisa. É um documento que car-
publicidade, para no final obter rega as informações necessárias
a persuasão. a respeito da empresa anunciante

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e da campanha, por isso, a maio- O orador do discurso publici-
ria dos argumentos que o publi- tário pode ser dividido em dois:
citário utiliza vem dele (BERTO- o redator, que de fato escreve
MEU, 2006). Na argumentação o texto, e o anunciante, que é a
racional é utilizada a descrição empresa que o assina e paga por
das qualidades e utilidades do ele, porém, é o redator que reali-
produto, as causas e consequ- za este momento da invenção do
ências, os motivos e resultados discurso, procurando argumentos
do ter e não ter o produto, e a e definindo o gênero. Carrascoza
explicação da superioridade do (1999, p. 26) percebe uma prefe-
produto. (GONZALES, 2003, p. rência pelo gênero deliberativo
22). A outra parte dos argumen- no texto publicitário:
tos, que normalmente compõe o
fator criativo do anúncio, vem [...] pode-se afirmar que o gêne-
da vivência pessoal de cada pu- ro deliberativo é dominante na
blicitário (SANT’ANNA, 1998, trama do texto publicitário, cujo
p. 146). Zeca Martins, (2003, p. intuito é aconselhar o público a
29), considerando o lugar da bus- julgar favoravelmente um pro-
ca das informações para a formu- duto/serviço ou uma marca, o
lação de argumentos, diz que o que pode resultar numa ação
escritor de propaganda, o reda- ulterior de compra. Para isso,
tor, deve estar sempre cercado de elogia-se o produto, louvam-se
informações, e que esteja prepa- suas qualidades e seu fabrican-
rado para organizar argumentos a te, o que torna relevante tam-
respeito de qualquer assunto. bém seu caráter epidítico.
Como parte da invenção,
deve-se optar por qual gênero Etos, Patos e Logos
convém melhor ao assunto trata- Dentro dos argumentos que
do, que Aristóteles definiu como podem ser utilizados em um
três: judiciário, deliberativo e discurso, distinguem-se três:
epidíctico3. Cada discurso possui etos e patos, de ordem afetiva,
um público ao qual se destina, e logos, de ordem racional (RE-
uma ação que este gera sobre o BOUL, 2004).
público, um tempo do qual fala, Reboul (2004, p. 48) define o
e uma finalidade, como mostrado etos como “[...] o caráter que o
no quadro abaixo. orador deve assumir para inspi-

Deliberativo Epidíctico Judiciário4

Ouvinte Assembleia Espectador Juiz

Ação Aconselha ou Elogio ou censura Pleiteiam


desaconselha acusação e defesa
3 Também chamado de
demonstrativo.
Tempo Futuro Presente Passado
4 Quadro elaborado com
base no Livro Primeiro da
Arte Retórica de Aristóte- Fim O útil ou o Belo ou feio Justo ou injusto
les ([1972?]). prejudicial

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rar confiança no auditório, pois, bem estar no público, o objeti-
sejam quais forem seus argu- vo é também chamar a atenção
mentos lógicos, eles nada obtêm dele e causar memorização da
sem essa confiança [...]”. Pode mensagem. Conscientemente,
também ser entendido como a o criador de propaganda deve
‘simpatia’ que o orador possui buscar o maior grau de empatia
com sua plateia para que não possível com o receptor, e para
duvidem de seus argumentos. isso ele deve antecipar-se aos
Na propaganda, o etos pode ser seus desejos e ‘conversar’ com
caracterizado pelo anúncio, pelo o consumidor à maneira que ele
produto, pela marca, ou mesmo está acostumado.
por algum personagem presente O logos diz respeito aos ar-
na campanha. Um anúncio criati- gumentos racionais propriamen-
vo, inteligente e adequado ao pú- te ditos, sendo eles indutivos ou
blico persuade mais rápido, gera dedutivos (REBOUL, 2004, p.
uma admiração em quem o rece- 49). Constitui as argumentações
be e este cede à argumentação da racionais da mensagem, como as
mensagem (BARRETO, 2004a, qualidades do produto, ou qual-
p. 136). Ser criativo, portanto, quer outro tipo de informação
faz parte do etos de um anúncio técnica, como o preço.
de propaganda, pois, à medida Em resumo, o etos (orador)
que ser criativo o faz ter maior do anúncio se apresenta ao audi-
empatia com o público, ele se tório com sua autoridade e sim-
torna superior, cresce em autori- patia e em seguida expõe o lo-
dade e persuade mais facilmente. gos (argumentos) do anunciante.
Segundo Reboul (2004, p. O patos (emoções) atua sobre
48), “O patos é o conjunto de as emoções do consumidor, le-
emoções, paixões e sentimentos vando-o à conclusão (MEYER,
que o orador deve suscitar no 2007).
auditório com seu discurso”. O
orador deve se adaptar aos dife-
rentes públicos para se aprovei- Disposição
tar de suas particularidades. Na
publicidade, o patos é a preocu- É a ordenação dos argumen-
pação constante com a adequa- tos que culminará, no plano do
ção da mensagem ao público es- discurso, sua organização in-
pecífico. E sendo a propaganda, terna (REBOUL, 2004, p. 43).
no geral, voltada essencialmente A disposição é formada por no
para o auditório, o público-alvo, mínimo quatro partes, sendo que
isso faz dela uma forma linguís- alguns autores chegam a listar
tica voltada para o patos. Ser sete: exórdio, narração, confir-
voltada para o público também mação, digressão e peroração.
significa que a mensagem deve Carrascoza (1999), redator pu-
ser retórica e agradável, sempre blicitário e estudioso da lingua-
associada à poética de alguma gem publicitária, considera o
forma para causar um bem es- esquema aristotélico – a dispo-
tar em quem a recebe (MEYER, sição em si – como uma das nor-
2007, p. 102). Na propaganda, mas que molda o discurso publi-
especialmente, além de causar citário e o diferencia do discurso

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jornalístico, no qual normal- Elocução
mente está inserido (anúncio en-
tre matérias). Segundo Reboul (2004, p.
O exórdio é a parte inicial 43), a elocução é o momento da
do discurso e tem como fun- escrita que diz respeito à redação
ção principal introduzir o au- propriamente dita, ao estilo de
ditório ao assunto, despertar quem escreve. Tudo que for es-
suas paixões (ARISTÓTELES, crito deve ter a função única de
[1972?]), e torná-lo dócil, aten- persuadir, seja pela emoção ou
to e benevolente (REBOUL, pelo intelecto.
2004). Em um anúncio de pro-
paganda impressa, é representa- Portanto, a retórica criou uma
do pelo título do anúncio, que estética da prosa, uma estética
é o momento no qual se tenta puramente funcional, da qual
chamar a atenção do leitor para tudo o que é inútil é excluído,
o resto do anúncio, ou de logo em que o mínimo efeito de es-
de início passar a mensagem tilo se justifica pela exigência
de uma forma resumida (CAR- de persuadir, em que qualquer
RASCOZA, 1999). A narra- artifício gratuito engendra pre-
ção é a exposição dos fatos ciosismo ou vulgaridade (IBI-
propriamente dita e, se não for DEM, p. 62).
objetiva, deverá ao menos pa-
recer sê-lo. “Para ser eficaz, [o É interessante perceber como
texto] deve ter três qualidades: a linguagem retórica se aproxima
clareza, brevidade e credibili- da publicitária, ambas valorizando
dade” (REBOUL, 2004, p. 56). o sintetismo e a funcionalidade.
Em um anúncio, a narração es- O discurso deve ser adaptado
taria na lista de atributos que ao assunto (estilo), ao auditó-
um produto/serviço pode ter rio (possuir clareza) e ao orador
(CARRASCOZA, 1999). Em (empatia do orador com o audi-
seguida, vem a comprovação da tório) (IBIDEM), para que ele
narração realizada, as provas tenha uma transmissão de ideias
do que foi dito, a confirmação, eficientes. Na propaganda não
ou seja, as provas da explicação poderia ser diferente, a lingua-
destes atributos (IBIDEM). É gem varia de acordo com o obje-
o momento do logos, do racio- tivo do anúncio, o anunciante, e,
cínio, o que não exclui a utili- principalmente, o público-alvo.
zação do patos e etos também.
Para encerrar, o orador pode
optar por uma digressão, uma A argumentação: exemplo e
mudança do assunto que incor- entimema
re como um argumento, ou ir
diretamente à peroração, o final Um dos pilares da constru-
do discurso. Na propaganda, a ção retórica é a argumentação,
peroração acaba tendo um peso que se complementa pelo estilo.
similar ao do exórdio, encerran- Alguns autores, como Michel
do e resumindo o raciocínio do Meyer, consideram a argumen-
anúncio, normalmente num slo- tação como um elemento mais
gan (IBIDEM). próximo da dialética, sendo sepa-

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rado da retórica. Neste trabalho, marca anunciada. Segundo Aris-
a argumentação será considerada tóteles ([1972?], Arte Retórica, I,
parte integrante da retórica, em II, III, 10, p. 37), existem somente
união com o estilo. duas estruturas argumentativas: o
Conforme Reboul (2004), a exemplo e o entimema: “Os dis-
argumentação possui cinco ca- cursos baseados em exemplos
racterísticas: é dirigida a um audi- prestam-se mais que outros para
tório, possui uma língua natural, persuadir; mas os discursos ba-
suas premissas são verossímeis, a seados em entimemas impressio-
progressão depende do orador e nam mais”.
suas conclusões são sempre con-
testáveis. Sendo assim, um anún-
cio publicitário sempre é carac- Exemplo
terizado por uma argumentação,
pois, cada auditório (público-al- O exemplo possui uma for-
vo) é singular e possui variações ma indutiva, levando o raciocí-
de competência, crenças e emo- nio do fato à regra, do particular
ções, por isso cada argumentação ao geral. Exemplo simples de
deve ser pensada para cada audi- um exemplo em propaganda: o
tório, visando o fim da persuasão. cabelo da modelo fica sedoso e
A língua natural de uma argumen- brilhoso quando utiliza o Xampu
tação é passível de ambiguidades X, logo, o cabelo da consumidora
e variações culturais, muitas ve- ficará também. Um detalhe que
zes intraduzíveis, por isso, cada não se pode ver nesse raciocínio,
campanha deve ser adaptada para é que o resultado da utilização do
cada cultura e língua. As premis- Xampu X varia de acordo com a
sas são verossímeis quando pare- estrutura do fio de cada mulher,
cem verdadeiras ao público-alvo, logo, uma generalização desse
não existindo verdadeiro ou fal- porte corre um grande risco de
so absoluto, a propaganda deve rro. Um exemplo só pode ser re-
convencê-lo. A ordem pela qual almente validado quando tratar
os argumentos serão dispostos no de poucos casos, os quais podem
discurso depende unicamente do ser todos verificados para depois
orador que pode ser a marca, o ser tirada uma conclusão.
personagem da peça publicitária
ou mesmo o redator de propagan-
da. Por fim, a conclusão de uma Entimema
argumentação é sempre um acor-
do entre os interlocutores, sendo O entimema é uma espécie
ele amistoso ou não, o argumento de silogismo5 incompleto (pois
mais forte deve impor-se sobre os falta a ele uma das duas premis- 5 Por definição: “Silogis-
outros por si só. Isto torna o resul- sas) e possui estrutura dedutiva, mo. [Do Gr. Syllogismós,
tado sempre contestável, já que o nas quais suas premissas são, na ‘argumento’, pelo lat. Syllo-
gismu.] S. m. Lóg. Dedução
resultado pode variar a cada ar- maioria, verossímeis. Porém, de- formal tal que, postas duas
gumentação. O resultado espera- ve-se tomar cuidado: mesmo as proposições, chamadas
do de uma argumentação de uma premissas sendo verossímeis, não premissas, delas se tira
uma terceira, nelas logica-
campanha publicitária, em geral é é certo que o resultado o será. Vol- mente implicada, chamada
a mudança de atitude do público, tando ao exemplo do Xampu, um conclusão [...]” (FERREIRA,
que agora se encontra favorável à entimema inverossímil ou aparen- 1996).

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te: a atriz é bem-sucedida, a atriz ao estilo maior dignidade”. Se-
usa o Xampu X, logo, quem usa o gundo Meyer (2007), uma figura
Xampu X é bem-sucedido. O ra- retórica é algo que diz que uma
ciocínio do entimema resulta em coisa é outra, sem sê-lo realmen-
uma premissa inverossímil, que te. Em outras palavras, transfere
muitas vezes é utilizada falacio- o sentido de uma palavra para
samente em propaganda. O en- outra ao igualá-las, com isso, a
timema também gera um prazer figura concilia o contraditório.
em quem o recebe, pois sua con- As figuras existem para gerar um
cisão passa a tarefa de completar prazer em quem as ouve, assim
o raciocínio para quem o recebe gerar maior lembrança. A figura
(BARTHES, 1975, p. 191). é, portanto, uma fruição a mais,
uma licença estilística para fa-
cilitar a aceitação do argumento
O estilo e as figuras de estilo6 (REBOUL, 2004, p. 114). Vê-se,
então, que a argumentação difi-
O estilo é um dos pilares bási- cilmente seria persuasiva sem o
cos da retórica, acompanhado da recurso do estilo.
argumentação. Como diz Aristó- Das muitas técnicas de per-
teles ([1972?], Arte Retórica, III, suasão identificadas por Brown
I, 2, p. 205): “[...] não basta pos- (1971), em sua obra Técnicas de
suir a matéria do discurso; urge Persuasão, as figuras de estilo
necessàriamente (sic) exprimir- são as que podem ser mais obvia-
se na forma convincente, o que mente aproximadas da Retórica
é de suma importância para dar Aristotélica, entre outras. Reboul
ao discurso uma aparência satis- (2004) divide as figuras de acor-
fatória”. Para Aristóteles, o estilo do com a parte da linguagem que
é indispensável na formação de ela desvia.
um discurso, pois sem ele não
haveria persuasão, visto que cada
elemento envolvido altera as va- Figuras de palavra
riáveis que precisam ser conside-
radas, como: o auditório, o juiz, o São também chamadas de
tipo do discurso, o tempo verbal, “Figuras de Dicção” por Pires-
6 Existem muitas deno- entre outros. Neste caso, a apa- de-Mello (2001), por dizerem
minações para as figuras: rência do discurso importa, pois respeito à parte fônica de um
figuras de linguagem, de a roupagem que os argumentos texto, à pronúncia e à estrutura
palavras, de harmonia, de
morfologia, de constru- levam também contribui para a das palavras. Sandmann (1993)
ção, de concordância, de persuasão. destaca como figuras de palavra
imagística, de pensamen- As figuras de estilo derivam alguns aspectos fonológicos mais
to, tropos, etc. Optou-se
pelo uso do termo “figuras do momento da elocução na for- marcantes na linguagem publici-
de estilo”, em detrimento mação do discurso, e algumas tária e ressalta que o objetivo do
dos outros existentes por definições as colocam como um uso deste tipo de estratégia lin-
ser o que melhor engloba
o vasto número de figuras, “desvio” do sentido ordinário guística leva um prazer estético
uma vez que o “figuras de de uma palavra ou expressão, ao leitor, o que torna sua me-
linguagem” encontra-se como a de Aristóteles ([1972?], morização mais fácil, levando o
muitas vezes relacionado
somente às figuras de sin- Arte Retórica, III, II, I, 2, p. interlocutor à ação. Os aspectos
taxe, conforme Pires-de- 208): “Desviar uma palavra de morfológicos estão relacionados
Mello (2001). seu sentido ordinário permite dar

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à palavra e sua estrutura, sendo momentos, a ações concretas, de
os mais criativos (identificados aquisição do produto, ou de es-
pelo autor) a prefixação, a sufixa- colha” (MARTINS, 1997, p. 60)
ção, e o cruzamento de palavras Nesse mecanismo de vários
para criação de palavras novas. sentidos em um só, as palavras
As figuras de palavra são as que plenas (substantivos, adjetivos e
criam mais jogos e brincadeiras verbos) têm seu sentido ampliado
com o texto publicitário, visando pelo desenvolvimento do sentido
o objetivo de surpreender o lei- figurado (conotado), junto ao li-
tor, chamando assim sua atenção teral (denotado). “Enquanto a de-
(MARTINS, 2003, p. 45). Al- notação transmite a informação,
gumas das mais notadas na pro- a conotação permite uma abertu-
paganda impressa são: Ritmo, ra em leque do significado” (DE
Rima, Aliteração/Assonância/ CARVALHO, 2002, p. 20).
Coliteração e Onomatopeia (PI- Algumas figuras importantes
RES-DE-MELLO, 2001; GON- para a propaganda: a Metáfora,
ZALES, 2003, p. 124). a Comparação e a Metonímia. A
metáfora, por ser facilmente en-
contrada na língua em várias si-
Figuras de sentido tuações, é uma das figuras mais
utilizadas em publicidade. Con-
São também chamadas de siste na transferência dos signi-
“Figuras de semântica” por Pi- ficados de uma palavra para ou-
res-de-Mello (2001), pois se re- tra (GONZALES, 2003, p. 104)
ferem à mudança de sentido das (SANDMANN, 1993, p. 85).
palavras ou expressões ao seu A comparação não é uma figura
significado. Com relação aos as- propriamente dita, mas sim uma
pectos semânticos, a duplicidade forma de metáfora, apesar de ser
de sentidos é apontada como uma citada como uma (GONZALES,
característica extremamente mar- 2003). A metonímia é semelhante
cante da linguagem publicitária, à metáfora, porém tem sua base
sendo as mais citadas a polisse- na contiguidade, na associação
mia e a homonímia. É interessan- espacial ou histórica dos termos
te perceber que não foram encon- envolvidos.
tradas na literatura específica de
figuras estas duas figuras acima
citadas. Contudo, a maioria das Figuras de construção
figuras listada possui, em algum
grau, uma multiplicidade de sen- São também chamadas de
tido implícita. “Figuras de sintaxe” por Pires-
Os vários sentidos existentes de-Mello (2001), pois vêm de
em uma só palavra ou expres- alterações da maneira na qual a
são geram operações mentais no frase é construída por meio de
leitor, que tenta destrinchá-los, subtrações, repetições ou permu-
o que gera um alto grau de lem- tações. Aspectos sintáticos, ou de
brança dessa mensagem. “Trata- construção, são aqueles relacio-
se de um resultado psicológico nados às combinações entre as
que poderá ficar no inconscien- palavras, e são apontados como
te e conduzir, em determinados especialmente expressivos den-

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Comunicação & Informação
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tro da linguagem da propagan- sentido só é completado no âm-
da. O texto publicitário normal- bito do pensamento do leitor, que
mente é simples, com a menor relaciona os significantes com
quantidade de conjunções pos- os significados, formando a sig-
sível; topicalizado, ou seja, com nificação, ou significações, no
a palavra mais enfática da frase caso de uma polissemia. As mais
vindo primeiro; possui coorde- percebidas são a Paranomásia ou
nações sem conectivos e possui Trocadilho, Antítese, Paradoxo,
paralelismos e simetrias entre Prosopopéia ou Personificação,
orações (SANDMANN, 1993). Hipérbole, Sinestesia, Ironia, Eu-
A exploração do nível grama- femismo e Acumulação (GON-
tical da língua pode trazer uma ZALES, 2003; SANDMANN,
expressão original das ideias e 1993; PIRES-DE-MELLO,
chamar atenção para a mensa- 2001; CITELLI, 1988).
gem. Alguns recursos explora-
dos são a incidência de determi-
nadas classes de palavras ou de Ação
determinadas construções sintá-
ticas e a maneira de organizar as Retornando ao sistema retó-
palavras no texto (GONZALES, rico, chega-se à última parte, a
2003, p. 125). As figuras mais ação, que é o próprio ato de dis-
encontradas na propaganda im- cursar, de falar. A ação tomou
pressa são o Anacoluto, o Para- nova vida com o surgimento dos
lelismo, e a Repetição, que na re- meios de comunicação de massa
alidade desdobram-se em várias eletrônicos, como o rádio e a te-
outras figuras, mas está presente levisão. O discurso tem agora seu
na propaganda pela repetição de momento de ser falado e ouvido
uma mesma palavra ou ideia, novamente, ao invés de ser so-
principalmente através de slo- mente escrito e lido. Não convém
gans e palavras-chave (PIRES- adentrar muito neste assunto, vis-
DE-MELLO, 2001; MARTINS, to que este artigo visa somente à
2003; GONZALES, 2003). publicidade impressa, mas com
certeza é um ponto a ser estudado
mais a fundo.
Figuras de pensamento

São também chamadas de O problema da expressividade:


“Figuras de Imagística” por Pi- Forma x Conteúdo
res-de-Mello (2001), pois geram
imagens mentais e muitas vezes Analisando a linguagem da
não são desvios propriamente di- propaganda por meio do sistema
tos, mas recursos de expressão. retórico aristotélico básico, vê-se
Independem do som, do sentido uma dúvida que surge: de onde
e da ordem das palavras, se refe- vem a expressividade/criativida-
rem à associação de ideias inu- de de um anúncio: de sua forma,
sitadas ou artísticas. Represen- ou de seu conteúdo? Alguns au-
tando as figuras de pensamento, tores respondem sobre o assunto.
Sandmann (1993) fala do jogo Carrascoza (1999), ao dizer
com a palavra, o trocadilho, cujo que as figuras de estilo aumentam

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A linguagem retórica da propaganda: Uma análise comparativa
Goiamérico Felício Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee
a expressividade, coloca-as no inovações/preço etc.)” (IBIDEM,
âmbito do estilo. Martins (1997) p. 26). O consumidor precisa co-
recomenda que cada redator te- nhecer as qualidades do produto
nha a preocupação de colocar o ou serviço para decidir a respeito
máximo de expressividade em da compra ou não compra.
cada parte do texto, dizendo que O dionisíaco é caracterizado
assim ele ganhará mais eficácia e pela narração e pela predominân-
informatividade. Barreto (2004, cia do discurso epidíctico, mas
p. 202) diz: ainda assim possui uma orienta-
ção para o destinatário e para a
Criatividade editorial está inti- persuasão. Ele costuma valorizar
mamente ligada ao campo argu- conceitos utópicos, como a vida,
mentação & debate. Um anún- a aventura, e os lúdicos: os luxos
cio apoiado no título ou no texto e caprichos (IBIDEM, p. 57). É
é um anúncio que argumenta, geralmente utilizado quando o
fundamentalmente. É uma ex- público pretendido é um grupo
posição partidária, uma peça de de elite e quando cumpre um ob-
oratória enlatada, uma elegia jetivo mais institucional, por seu
com fins práticos, persuasivos. caráter mais subjetivo. É mais
(BARRETO, 2004, p.202.) utilizada a mescla de ambas as
formas, na qual o anúncio utili-
Adiante, cita o ato de emo- za algo de narrativo sem perder o
cionar um público como o de ter formato normal de texto publici-
alcançado a criatividade. Apa- tário. Esses dois estilos podem ser
rentemente Barreto cometeu uma relacionados à dicotomia já citada
pequena confusão, pois, a orató- entre estilo e argumentação.
ria está mais ligada ao estilo que Bremond (1975, p. 42), que
à argumentação. Tendo isso, con- analisa as técnicas persuasivas
clui-se que ele atribui à expressi- do emissor/influenciador, identi-
vidade, representada em sua fala fica duas formas de modificar as
pela criatividade, o resultado de disposições das pessoas por meio
uma cadeia de argumentos. da influência. 1 – A forma inte-
Carrascoza (2004) distingue lectual: o influenciador – emissor
dois cânones publicitários ba- – age sobre o conhecimento que
seados nessa dicotomia estilo- o receptor possui a respeito do
argumentação: o apolíneo, que assunto, informando ou dissimu-
apresenta um viés racional, e o lando uma informação. 2 – A for-
dionisíaco, que se apoia na emo- ma afetiva: o influenciador tenta
ção e no humor, cada um em um conduzir seu receptor a temer
extremo. O apolíneo é caracteri- ou desejar uma realidade, com a
zado pela dissertação, pela deli- esperança de satisfações ou o re-
beração e segue o esquema retó- ceio de insatisfações. “Esses dois
rico aristotélico. Utiliza-se muito tipos de influência podem ser
da associação de palavras como identificados com dois caminhos
uma forma de manter a unida- da [invenção]: convencer (fidem
de textual. Neste tipo de texto, facere) e comover (animos im-
predomina “[...] a valorização pellere).” (IBIDEM).
prática (conforto, sabor etc.) e a A forma é a parte da criação
crítica (relação custo/benefício, que mais abre possibilidades

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criativas. Por forma entende-se racional, argumentações atra-
expressão, ou estilo, que é o que vés de exemplos e entimemas7
chama a atenção do consumidor (argumentos) e normalmente
para a mensagem que o anúncio possuem um texto longo. Po-
carrega. “Por isso a criatividade rém, somente argumentos ra-
incansável do propagandista ou cionais não são persuasivos o
publicitário na busca incessante suficiente para que o consumi-
de meios estilísticos que façam dor se proponha a consumir o
com que o leitor ou ouvinte preste produto anunciado ao invés de
atenção ao seu texto, chocando- outro do concorrente. Então, é
o até se for necessário” (SAND- necessário mudar a forma de di-
MANN, 1993, p. 13). Para alcan- zer o que se quer, é necessário
çar a expressividade, vale também expressividade. O tom emotivo
utilizar de padrões de linguagem é uma das possibilidades para
diferentes, que fujam do padrão, alcançar a expressividade, uti-
mexendo novamente na forma. lizando-se de estilo na escrita e
Considerando o que foi dito das figuras de estilo para cha-
pelos diversos autores, pode-se mar a atenção e facilitar a me-
fazer algumas relações. O con- morização, adaptando o discur-
teúdo de um anúncio visa a ra- so a cada auditório e gerando
cionalidade, para convencer o empatia no mesmo (etos). Isto
consumidor a comprar o que se pode ser descrito no esquema
está vendendo (o logos é o pro- abaixo, no qual o ideal é o equi-
duto). Para tanto, utiliza o tom líbrio de ambas as formas.

Forma (como) × Conteúdo (o que)

Expressividade × Racionalidade

Comover (animos impellere) × Convencer (fidem facere)

Influência afetiva × Influência intelectual

Tom emotivo × Tom racional

Estilo × Argumentação

Figuras × Exemplos e entimemas

Etos × Logos
7 O entimema é uma es-
pécie de silogismo incom- Conotações × Denotações
pleto (pois falta a ele uma
das duas premissas) e pos-
Modelo dionisíaco × Modelo apolíneo
sui estrutura dedutiva, nas
quais suas premissas são,
na maioria, verossímeis
(REBOUL, 2004). Ideal
Patos

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A linguagem retórica da propaganda: Uma análise comparativa
Goiamérico Felício Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee
É importante considerar que Elocução, Ação). O texto publi-
nem sempre estas duas variáveis citário é deliberativo, pois acon-
estarão juntas. Um texto elabora- selha o leitor a seguir o que ele
do expressivamente pode conter diz. As interações entre o Etos,
uma mensagem sem importân- o Patos e o Logos são essenciais
cia, e o mesmo para o contrário, para cativar o público, gerar uma
uma mensagem importante pode imagem positiva do produto ou
estar veiculada através de um marca, e vender os argumentos
texto inexpressivo (PIRES-DE- necessários para a persuasão.
MELLO, 2001, p. 18). É importante que cada reda-
tor de propaganda conheça um
Conclusão pouco mais sobre a origem da
A retórica é hoje uma estra- persuasão nos textos que produz,
tégia discursiva bastante utili- mas dificilmente fará um uso
zada na formação da mensagem concreto desse conhecimento no
da comunicação persuasiva de dia a dia do trabalho criativo, vis-
massa, tanto no estilo, quanto na to que a maioria dos trabalhos é
argumentação - baseada nos es- feita de forma intuitiva. Mesmo
tudos realizados numa literatura não utilizando o sistema retórico
especializada. Todas as etapas do com consciência, a maioria dos
esquema retórico estão presentes criativos bebe nessa fonte que a
de alguma forma no texto publi- todos alimenta desde as origens
citário (Invenção, Disposição, da civilização ocidental moderna.

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Data do recebimento: 08/02/2010


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