DERECHO DE LOS NEGOCIOS

TEA 2

TEMA
ABC de preguntas y respuestas sobre
LA REGULACIÓN PUBLICITARIA

DOCENTE
LUIS FELIPE HERRERA CARCELEN

SECCIÓN
AX42

INTEGRANTE
ALEX PAOLO BENAVIDES AYASTA

UPC San Isidro, Lima – Perú

2018-00
 ABC de preguntas y respuestas sobre
LA REGULACIÓN PUBLICITARIA

En estos días, es muy común que las empresas usen la publicidad como manera de
comunicarle al mercado los diferentes bienes y servicios que se estén ofreciendo. La
publicidad como tal desempeña un papel relevante en la comercialización al dar a
conocer características, precios, condiciones, así como también la existencia del mismo
producto o servicio, otorgándole una facilidad al consumidor por el hecho de colmar sus
expectativas según su necesidad y sin necesidad alguna de incurrir en costos de
búsqueda de esa información. Sin embargo, existen lineamientos que se encargan de
supervisar el contenido de los anuncios publicitarios, dado que puede cometerse actos
como publicidad engañosa o competencia desleal entre las empresas. Es por ello por lo
que a continuación explicaremos sobre cómo se da la regulación publicitaria en nuestro
país y su importancia de ella.
Actualmente, la publicidad es un derecho para las empresas que otorga beneficios tanto
para ellos mismo como para la sociedad en general, y es que sin ella, las empresas no
podrían permitirse el dar a conocer sus productos ni mucho menos colocarlos como
alternativas de adquisición en la mente de los consumidores, afectando el proceso de
conseguir información antes de generarse un contrato y sus respectivas tomas de
decisiones. Es entonces cuando nos damos cuenta lo importante que es la publicidad
para el correcto funcionamiento del mercado, por lo tanto, se necesitaba de una entidad
quien se encargara de regular la publicidad en nuestro país y ese es el Estado.
El Estado es la entidad encargada de regular la actividad publicitaria de las empresas en
nuestro país, buscando evitar que los consumidores sean fácilmente engañados y tomen
incorrectas decisiones dada la “mala publicidad” que genere una desdicha colectiva
entre el público y otorgue ganancias a empresas que no se lo merezcan. Por su parte, el
Estado no sólo regula la actividad publicitaria a beneficio del consumidor, sino también
busca que la competencia entre las empresas sea honesta, ya que puede haber
presencia de “competencia desleal” al detectarse prácticas deshonestas como
publicidad que busque manchar la reputación de una empresa o al inducirse calumnias
sobre sus productos con el fin de eliminar la competencia. Así mismo, para asegurarse
que haya convivencia social en el país y no actividades ilegales e inescrupulosas, evita
que menores de edad sean expuestos a mensajes que puedan afectar su sensibilidad o
sean “utilizados” como modelos publicitarios en condiciones no conformes a su edad.
El medio por el cual el Estado regula a las empresas que difundan publicidad es a través
del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual, más conocida ahora como Indecopi. Además, se consideran responsables
del cumplimiento de estas normas reguladoras tanto el anunciante como quien se
encarga elaborar el anuncio o campaña publicitaria, ateniéndose a las consecuencias en

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caso de recibir la infracción debida ya sea por la manera en cómo están estructurados o
por la manera de comunicar el mensaje. Interpuesta una sanción a consecuencia de no
cumplir con las normas, el Indecopi solicita información tanto para la empresa que
requiere de la publicidad como para el encargado de otorgarle este servicio, esto para
tener el criterio necesario para la decisión a imputarse dado el caso. De ser demostrado
que puede infringir algún daño o perjuicio para el consumidor, antes de emitirse una
decisión final se ordena preventivamente la suspensión de la difusión del anuncio o
campaña publicitaria, además de ser posible sancionar al responsable de su realización
con una multa que puede alcanzar hasta 100 UITs.
Antes de pasar a explicar las disposiciones de los instrumentos legales que las empresas
deban cumplir, hablaremos sobre quiénes son los que intervienen para que sea posible
la publicidad. Por un lado, se encuentra el anunciante, es la persona natural o jurídica la
cual muestra gran interés sobre realizar publicidad sobre un determinado bien o
servicio, que puede haber elaborado por sí mismo o haber encargado a un publicitario
o haber encargado a una agencia de publicidad su elaboración. Por otro lado, está el
publicitario y/o agencia de publicidad, es cualquier persona natural o jurídica que ofrece
los servicios de diseño, organización, ejecución de anuncios y otros productos
publicitarios, así mismo, deberán de colocar su nombre en los anuncios realizados para
su debida identificación. Ellos en la prestación de servicios se dedican a organizar
anuncios publicitarios como también campañas publicitarias dirigidas a los
consumidores receptores del mensaje que se busca transmitir. Como se sabe los
anuncios publicitarios son una unidad mínima de comunicación publicitaria el cual es
difundido con el fin de ser conocidos por el consumidor al cual se quiere dirigir, por
medio de variados medios gráficos como afiches, anuncios radiales o televisivos e
incluso por publicidad mostrada en envases. En cambio, una campaña publicitaria es
aquel conjunto de anuncios publicitarios que realiza una misma empresa con el objetivo
de dejar un mensaje claro ante los consumidores sobre un determinado bien o servicio
comunicando un mismo mensaje en un mismo espacio geográfico.
Pero esto no fuera posible si no existieran los medios de comunicación social, los cuales
hacen factible la transmisión de la publicidad. Pues un medio de comunicación social es
cualquier persona natural o jurídica que proporcione servicios de carácter audiovisual,
audible e impreso que pueda comunicar un mensaje publicitario a gran cantidad de
consumidores en un país.
Con respecto a lo mencionado anteriormente, la regulación publicitaria se rige por
algunos principios, los cuales no pueden faltar al realizarse un servicio publicitario. Estos
son el principio de veracidad, principio de legalidad, principio de autenticidad y el
principio de lealtad. El principio de veracidad es la encargada de exigir que en ningún
anuncio o campaña publicitaria haya información o imágenes que puedan incitar a la
incorrecta toma de decisiones de parte de los consumidores por causa de exageración,
omisión de información o ambigüedad del mensaje. Dado que atentar contra el
consumidor con información falsa es violar el principio de veracidad que se impone,
considerándose grave la acción de inducir al error al consumidor sobre las

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características, condiciones de venta, precios, entre otros. Es así que este principio
demanda que la publicidad mostrada cuente con todas las pruebas para acreditar toda
la información suministrada expresada en cualquier mensaje publicitario. Mientras que
el principio de legalidad rige por que se cumplan las Normas de Publicidad en Defensa
del Consumidor, así como también con lo señalado por la Constitución Política del Perú
y por otras normas sectoriales aplicadas por la actividad publicitaria. Como puede
suceder en el caso cuando un anunciante deba realizar alguna publicidad sobre servicios
financieros, este deberá de cumplir con normas establecidas por la SBS. Las entidades
financieras tienen toda libertad de determinar de intereses, comisiones y montos que
cobrarán a los consumidores por sus servicios financieros en el mercado. Entonces
cuando una entidad financiera decida a través de publicidad comunicar a los
consumidores sobre préstamos o depósitos, deberán expresar en sus anuncios sus fines,
como también, se deberá de informar al público de cualquier circunstancia relevante
que pueda afectar las condiciones de los servicios financieros ofrecidos. Del mismo
modo, así deberán cumplirse con las normas de acuerdo al sector que se busca dirigir.
El principio de autenticidad dicta que el consumidor debe de reconocer en toda ocasión
cuando está presenciando una publicidad o anuncio publicitario por lo que debe
distinguirse claramente y saber que se le está siendo dirigido. Así mismo, dice que
cuando un anuncio publicitario sea transmitido por un medio de contenido periodístico
como el de noticias u opiniones, deban de reconocerse como tales, es decir, como
anuncios publicitarios y no sean confundidos con noticias por el contenido informativo.
Sin embargo, en caso que los anuncios sean similares a noticias periodísticas deberán
de establecerse los términos “publirreportaje o anuncio contratado” en el mismo. El
principio de lealtad exige que en la publicidad mostrada no haya indicios de competencia
desleal, sino haya actos de buena fe entre las empresas y compitan de forma justa. La
competencia desleal sucede al mostrarse mensajes en los anuncios que pretendan
lograr una preferencia sobre un bien o servicio determinado para los consumidores,
eliminando la competencia buscando estropear la reputación del otro.
Para concluir, nos damos cuenta de la importancia de la publicidad para el
funcionamiento del mercado, sin ella los consumidores sufrirían en su búsqueda por la
información de los bienes y servicios, y las empresas también ya que no tendrían como
hacer conocer al público lo que buscan transmitir al mercado. Por ello es que es
importante que intervenga el Estado en su respectiva regulación, asegurándose que los
contenidos publicitarios cumplan en todo momento las normas imputadas, asegurando
que la información suministrada en anuncios publicitarios sea veraz y que pueda ser
demostrada para beneficio del consumidor. Y en caso del no cumplimiento de las
normas ameritarse las sanciones correspondientes evitando una mala toma de
decisiones en el mercado y la competencia desleal entre las empresas.

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 BIBLIOGRAFÍA

 INDECOPI (2006) ABC de preguntas y respuestas sobre la REGULACIÓN

PUBLICITARIA. (Consulta: 21 de enero 2018)