Comportamento do

Consumidor na Era Digital

Prof. Luísa Barwinski, Msc.
Olá! :)
Fundadora da MOT Digital, empresa focada em
cursos, palestras e projetos de consultoria em
marketing digital.
Desenvolveu estratégias online para clientes dos
mais diversos setores nos últimos 10 anos.

Mestre em marketing com ênfase em

comportamento do consumidor, busca compreender
como as marcas podem melhorar o relacionamento
com o seu público em meios digitais.
Zero Moment of Truth
Zero Moment of Truth
Metodologias de Pesquisa
Para encontrar as informações das quais você precisa, pode ser
interessante usar métodos mistos de pesquisa. Isso significa
extrair o melhor das aplicações quantitativas e qualitativas de
uma maneira sequencial e/ou paralela. Veja o exemplo:

Sequencial
Primeira fase: Levantamento quantitativo
Segunda fase: Entrevistas e triangulação qualitativa

Paralela
Fase única: Levantamento enquanto faço a triangulação
qualitativa dos dados secundários.
Análise de Dados
Qualitativa Quantitativa

● Análise de conteúdo; ● Estatística descritiva;

● Análise de discurso; ● Estatística multivariada;
● Sumários de dados; ● Análise fatorial.
● Codificações.
Ferramentas de Apoio
Para ajudar a encontrar as informações das quais você precisa, temos algumas ferramentas. São elas:

● IBGE;
● Mosaic;
● E-mail marketing;
● Facebook Audience Insights;
● Google Analytics;
● Google Forms, Qualtrics, SurveyMonkey etc;
● NVivo;
Como estruturar a sua pesquisa?
A construção da sua persona é bastante parecida com uma pesquisa
qualitativa de campo. Para isso, é preciso que você siga alguns passos para
que ela seja bem feita.

O primeiro passo é anotar as suas principais referências e dados

secundários, ou seja, aqueles que não foram coletados diretamente por você.

Em seguida, adicione as suas principais dúvidas sobre este público. Como eles
interagiriam com os dados que você encontrou na primeira fase?

Depois, crie suas hipóteses e/ou questões de pesquisa. Use-as como guia na
hora de conversar com seus clientes atuais ou representantes de um grupo
de possíveis clientes.
Como estruturar a sua pesquisa?
1. Observe sua audiência
Use suas redes sociais e/ou CRM para começar a ter uma ideia sobre quem são
as suas personas. Comece a procurar por padrões, isso ajuda a ter uma ideia
inicial.

2. Utilize os padrões
Em geral, utiliza-se dois ou três perfis que você identificou na primeira
observação para serem transformados em personas. Estes serão seus pontos
de partida para entender melhor seu público.

3. Comece sua pesquisa

A partir dos padrões iniciais dos perfis, crie questionários para explorar melhor
as questões que você entender como mais relevantes. Duas delas são
essenciais: compreender os objetivos e os desafios do seu consumidor.
 Material de apoio em:
http://bit.ly/persona_pesquisaMOT
Persona
Brand Persona
É a personalidade da marca, a voz ativa nos seus canais de
contato, produtos e serviços. A partir desta definição de
traços humanizados, a marca se aproxima do consumidor
e cria formas mais fluidas de se relacionar com seu
público.

Sem este aspecto, seria difícil encontrar pontos de

diferenciação entre as marcas em seus segmentos.
Buyer Persona
As buyer personas são perfis dos consumidores
compostos por tendências, comportamentos afinidades
e demais informações relevantes.

Para construir o perfil do seu consumidor você irá

precisar de dados primários e secundários. Dentre os
dados primários, abuse de questionários e entrevistas.

Deve existir compatibilidade entre brand e buyer

persona.
O que é segmentação?

● É o processo de divisão do mercado total em grupos relativamente homogêneos

de consumidores

● Os quais apresentam características, comportamentos e necessidades

semelhantes
Vantagens da Segmentação

● Conhecimento profundo a respeito dos seus clientes

● Esforços de comunicação mais focados e adequados
Tipos de Segmentação

● Geográfica
● Demográfica
● Psicográfica
● Comportamental
Segmentação Geográfica

● Requer a divisão do mercado em regiões/unidades geográficas diferentes

○ Região
○ Porte da cidade
○ Área urbana ou rural
Demográfica

● Idade ● Grau de instrução

● Tamanho da família ● Raça
● Sexo ● Classe social
● Renda ● Geração
● Ocupação ● Religião
Demográfica

● Geração Entre-Guerras: Pessoas nascidas no início do século XX.

● Geração Silenciosa: Pessoas nascidas entre as duas Guerras Mundiais.
● Geração Filhos da Guerra: Pessoas nascidas durante a Segunda Guerra Mundial.
● Geração Baby Boom: Pessoas nascidas entre 1946 e 1964.
● Geração X: Pessoas nascidas entre 1965 a 1985.
● Geração Y: Pessoas nascidas entre 1986 a 2002.
● Geração Z: Pessoas nascidas a partir de 2003 (inclusive).
Demográfica

É a forma mais popular de segmentação, pois:

● As necessidades e desejos dos consumidores, assim com preferências por marcas, varia conforme
características demográficas
● São mais fáceis de ser medidas
Psicológicas

● Estilo de vida
● Personalidade
● Valores
Comportamental
● Ocasiões de compra: manhã, inverno, Natal …
● Benefícios: tipo de benefício que os clientes buscam …
● Status do usuário: usuário, não-usuário, ex-usuários …
● Índice de utilização: heavy-users …
● Estágio de prontidão: diferentes níveis de interesse …
● Status de fidelidade: fidelidade à marca …
● Atitude em relação ao produto: entusiastas, positivas, indiferente, negativa,
hostil.
Estilo de Vida x Dados Demográficos

Muitas vezes contar apenas com dados demográficos não

irá resolver muita coisa na sua estratégia de marketing, quer
você esteja pensando em produto ou em desenvolver algum
tipo de comunicação mais específico. Para conseguirmos o
suporte de que precisamos para criar bons produtos e bons
conteúdos é necessário investigar melhor o estilo de vida
deste grupo de pessoas.
Estilo de Vida x Dados Demográficos

Para isso, existem ferramentas que servem de apoio

nesta busca por informação. Uma delas é o mapa de
empatia. Neste mapa, você deverá fazer o máximo de
esforço para captar pontos relevantes da persona que é
importante para a sua estratégia, de forma a fugir
daquelas informações mais óbvias e que geralmente são
as primeiras que vêm à cabeça.
 “não sei o que fazer o com o
frustrado / é caro manter estrutura
engajamento que gero”
“o mercado já está saturado”

gurus de marketing digital empreendedores

errando na prod.
cobrança e reclamação dos de conteúdo
clientes
frases
aulas na motivacionais
“o serviço é caro” faculdade
“meu sobrinho faz mais barato”
concorrentes
passando
é desorganizado faz um anúncio
sem análise
Lê blogs esperando um milagre admira Steve Jobs
anterior

Bronca do cliente
Não conseguir mostrar valor
Investir e não ter retorno
SONHO
Quer se tornar uma autoridade
Ter um método de produção
escalável
Resultados em vendas p/ clientes
Envolvimento e Tomada de
Decisão
Envolvimento e Tomada de Decisão
Todos os dias precisamos tomar decisões quanto aos
produtos e serviços que consumimos. Algumas dessas
decisões são bem mais simples do que as outras. Um
dos motivos para que isso aconteça é o nível de
envolvimento que aquele produto, serviço ou
segmento de mercado exige de nós.
Um exemplo bastante simples: é mais fácil comprar um
carro ou uma pasta de dente?

Vamos entender um pouco melhor este mecanismo.

Envolvimento e Tomada de Decisão
Sempre que consideramos uma nova compra, partimos do princípio de que existe algum problema. Com base
nisso, podemos traçar uma rota simples de como os passos que seguem para a solucionar este problema:
 Solução limitada do problema Solução ampliada do
problema
Motivação Baixo risco e envolvimento Alto risco e envolvimento

Envolvimento ePouca
Tomada
Busca de Informaçõespesquisa
de
Informações processadas
Decisão
Muita pesquisa
Informações processadas
passivamente ativamente
Provável decisão na loja Várias fontes consultadas antes das
visitas às lojas
Avaliação alternativa Crenças fracas Crenças fortes
Somente os critérios mais Muitos critérios são usados
relevantes são usados Diferenças significativas percebidas
Alternativas são basicamente entre as alternativas
semelhantes
Compra Tempo de compra limitado; Compras em muitas lojas
preferência pelo autoatendimento Contato constante com vendedores
Escolha influenciada pelas vitrines
Pesquisa pré-compra Pesquisa contínua
Determinantes Determinantes
Envolvimento na compra Envolvimento com o produto
Ambiente do mercado Ambiente do mercado
Fatores situacionais Fatores situacionais

Motivos Motivos
Construir um banco de informações para uso futuro
Tomar melhores decisões de compra Experimentar alegria e prazer

Resultados
Maior conhecimento do produto e do mercado
Melhores decisões de compra
Maior satisfação com o resultado da compra
Resultados
Maior conhecimento do produto e do mercado leva a:
● Futura eficiência de compra
● Influência pessoal
Maior impulso para compra
Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados
Como tomamos nossas decisões?
Além desses fatores que falamos há pouco, nosso
cérebro também usa das heurísticas para simplificar
a tomada das decisões. As heurísticas nada mais são
do que atalhos que o nosso cérebro utiliza para
economizar tempo nas tarefas que tem que tomar
diariamente. É quase um “piloto automático” para
certas coisas que nós já conhecemos.
Como tomamos nossas decisões?
Para Daniel Kahneman, existem tarefas que são
ativadas automaticamente pelo nosso Sistema 1,
responsável pelas respostas mais imediatas; e
aquelas que demandam maior processamento, são
delegadas ao Sistema 2. Por isso, as decisões
rápidas que tomamos se baseiam em padrões que já
aprendemos pelo S2 e agora são utilizadas como
atalhos para o S1.
Como tomamos nossas decisões?
Alguns atalhos que geralmente utilizamos para processarmos nossas decisões rapidamente
são:

Sinais do Produto
Limpeza, design, tempo do fabricante no mercado, país de origem, preço e lojas que vendem o
produto.

Crenças de mercado
Também tendemos a acreditar que um produto é melhor porque custa mais caro ou que
propagandas que forçam a venda estão associadas a produtos de menor qualidade.

País de origem
Vinhos franceses, hambúrgueres americanos, carros alemães e roupas italianas.
Como o consumidor se percebe?
Buscar compreender como o consumidor percebe e entende a si
mesmo é um passo nem sempre muito fácil, mas importante para a
elaboração de uma persona completa.

Para obter este tipo de informação, geralmente é necessário fazer

algumas rodadas de entrevistas. Sim, entrevistas – pessoalmente.
Sem este refino, fica difícil conseguir clareza e garantias de que
estamos indo no caminho certo.

Por isso, ter informações sobre o autoconceito é importante. Isso

significa abordar questões como aparência física x aptidão mental,
positividade (autoestima) e precisão (o quanto a avaliação do
sujeito corresponde à realidade) etc.
O self do consumidor
Além do autoconceito, existe outro ponto que deve ser
observado e trabalhado com bastante cuidado pelo pesquisador:
o self. O self é uma forma de nos referirmos ao “eu” e suas
diferentes expressões.

Em 1988, Russell Belk escreveu um artigo sobre as posses como

extensão do self. Assim, entendemos que as coisas e pessoas que
pertencem ao que nós classificamos como “posses” ajudam a
responder a pergunta: “quem sou eu?”.

De forma sucinta, existem três formas de compreendermos esta

questão: o self real, o self ideal e o self social.
O self do consumidor
Self real
Corresponde ao autoconceito, a ideia atual de quem somos neste
instante.

Self ideal
Corresponde às projeções e vontades que temos. Geralmente
ajuda a compreender motivações.

Self social
Está associado às expectativas dos outros. O círculo social ao
qual pertencemos ajuda a moldar a ideia que fazemos de nós
mesmos e como assumiremos nosso papel na sociedade.
Motivação e Valores
Outro fator relevante passa pelas motivações e valores pelos
quais os indivíduos que ajudarão a compor as personas são
estimulados a tomar uma ação. Entender o que funciona como
gatilho para isso é a missão do pesquisador.

Por isso, devemos pensar também sobre as necessidades

biológicas que todos nós temos e aquelas que aprendemos ao
longo da vida – e que muitas vezes nos tornam únicos.

Estes fatores podem ter impacto direto no envolvimento que

falamos há pouco.
Motivação e Valores
Além das motivações, também precisamos levar em conta os
valores e o que de fato eles significam para os nossos futuros
consumidores. Não estamos falando de valor no sentido
monetário da coisa, e sim sobre aquilo que é importante para
cada um de nós e como associamos estas coisas ao que
consumimos.

Uma maneira de acessar estas associações é utilizar a Cadeia

Meios-Fins, ou Means and End Chain. Esta cadeia de
associações utiliza o laddering como base metodológica. Assim, é
possível pedir ao indivíduo que abstraia sobre os mais diferentes
temas.
Atividade: Estudo de Persona
Estudo de Persona - Parte I
1. Observe sua audiência para extrair os primeiros indícios de quem são suas personas. Identifique os três perfis e, em
seguida, apresente o detalhamento de um deles.

2. Utilize os padrões que você observou para criar hipóteses (dores/ganhos) iniciais da sua persona.

3. Determine o nível de envolvimento do seu consumidor com o seu produto/serviço.

4. Entrega e discussão dos perfis na aula do dia 25/08.

Personalidade & Arquétipos
Traços de
Personalidade
Os traços de personalidade são elementos
comuns ao estudo de personas – sejam elas
representantes do consumidor ou da marca em
si.

Para isso, usa-se da construção de arquétipos

de Jung para que seja possível compreender
melhor qual é a personalidade daquela marca
ou consumidor que pretendemos alcançar.
O Inocente
Ideal para marcas que:

● oferecem respostas relativamente simples a um problema identificável;

● estão associadas à bondade, à moralidade, à simplicidade, à nostalgia ou à infância;
● têm preços moderados a baixos;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● McDonald’s (McLanche Feliz, cores primárias, Ronald McDonald);

● Coca-Cola (Durante a II Guerra Mundial e década de 1970, proposta de felicidade, paz e amor ao
mundo);
● Disney (Construção de um mundo perfeito, honesto e feliz);
O Explorador
Ideal para marcas que:

● cujo produto ajuda as pessoas a se sentirem livres, não conformistas e pioneiras;

● cujo produto é forte e vigoroso ou apropriado para uso na natureza;
● ajudam as pessoas a expressarem sua individualidade ( ex.: moda, mobiliários etc);
● têm produtos que podem ser consumidos em movimento;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Starbucks (produto consumido em movimento, experimentar novos sabores);

● Amazon (compra de de produtos pela internet, expansão do individualismo);
● Barnes & Noble (busca de conhecimento, novas ideias)
O Sábio
Ideal para marcas que:

● oferecem perícia ou informações aos seus clientes;

● encorajam os consumidores ou clientes a pensar;
● estão baseadas em um novo avanço científico;
● a qualidade da marca é apoiada por dados comprovados;
● diferenciam seus produtos daqueles que têm qualidade questionável.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Discovery Channel (documentários, especialistas etc);

● Intel (“Intel Inside, avanço científico);
● CNN (“Você é aquilo que você sabe”).
O Herói
Ideal para marcas que:

● têm uma invenção ou inovação que causará um grande impacto no mundo;

● cujo produto ajuda as pessoas a terem um desempenho no limite superior;
● tratam um importante problema social e permitem a colaboração das pessoas;
● têm um oponente definido e querem derrotá-lo;
● têm na sua base de consumidores que se identificam com o bom e moral cidadão.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Nike (incentivo ao esporte feminino);

● Marlboro (cowboy da Terra de Marlboro);
● FedEx (vencer barreiras geográficas no menor tempo possível).
O Fora-da-Lei
Ideal para marcas que:

● têm clientes e funcionários que se sentem deslocados da sociedade ou se identificam com valores
que discordam do status quo;
● cuja a função do produto é destruir alguma coisa (literalmente como máquinas ou virtualmente
como videogames);
● têm produtos que não fazem lá muito bem à saúde (como o cigarro);
● são pioneiras em atitudes novas, rompem a normalidade;
● tem preços baixos a moderados.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● MTV (trouxe assuntos polêmicos para a televisão);

● Apple (inovação, introdução do iPhone e início da revolução dos smartphones);
● Harley Davidson (comportamento à margem do rotineiro);
O Mago
Ideal para marcas que:

● têm produtos ou serviços transformadores;

● prometem transformar o consumidor;
● ajudam a expandir ou ampliar a consciência;
● são uma tecnologia amiga-do-usuário;
● têm produtos novos e muito contemporâneos;
● têm preço de médio a alto.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● MasterCard (campanha “Não tem preço” atenta para a consciência dos momentos valiosos);
● Sony (produtos contemporâneos e tecnologia user friendly);
● Reebok (executar coisas difíceis e precisas com graça e continuidade).
O Cara Comum
Ideal para marcas que:

● fazem com que as pessoas se sintam incluídas ou sentirem que pertencem a um grupo definido;
● têm uso na vida comum;
● têm preços baixos ou moderados;
● querem se diferenciar de marcas elitistas e premium;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Ben&Jerry’s (acesso facilitado à compra de franquias);

● Visa (benefícios ao alcance de todos, ao contrário da American Express);
● Wrangler Jeans (se manteve acessível e não se tornou designer jeans).
O Amante
Ideal para marcas que:

● ajudam as pessoas a encontrarem o amor ou a amizade;

● promovem a beleza, a comunicação ou a intimidade entre as pessoas;
● estão associadas à sensualidade ou ao romance;
● preços moderados a altos;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Barilla (evoca o prazer de comer uma boa massa italiana);

● Hallmark (os cartões impressos “transferem” emoções de uma pessoa para a outra);
● Absolut Vodka (seus anúncios exploram com sutileza a sensualidade);
O Bobo da Corte
Ideal para marcas que:

● ajudam as pessoas a pertencer a um grupo;

● fazem com que as pessoas se divirtam;
● têm preços moderados a baixos;
● têm cultura organizacional brincalhona e desinibida;
● precisam de diferenciar de outras marcas que são presunçosas e têm excesso de autoconfiança;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Burger King (tem cultura organizacional desinibida);

● Pepsi (desafia a “hegemonia” da Coca-Cola de forma bem humorada);
● M&Ms (personagens irônicos, divertidos e brincalhões).
O Prestativo
Ideal para marcas que:

● prestam serviços que proporcionam vantagem competitiva;

● oferecem apoio às famílias ou estão associadas à nutrição;
● prestam serviços na área de saúde e educação;
● promovem o interesse no outro e no bem-estar comum;
● ajudam as pessoas a cuidarem de si mesmas.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Geek Squad (serviço da Best Buy que presta suporte técnico aos clientes da loja);
● Campbell’s (sopa pronta, oferece praticidade ao cotidiano de várias famílias);
● Wallgreen’s (rede de farmácias nos EUA que são praticamente “mercados”).
O Criador
Ideal para marcas que:

● encorajam a auto-expressão, oferece escolhas ao consumidor, ajuda a promover inovações;

● pertencem ao campo criativo;
● possui algum elemento “faça você mesmo”;

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Neston (produto da Nestlé que podia ser preparado de várias maneiras);

● Apple (permite que vários outros produtos sejam criados a partir dos seus);
● Faber Castell (possibilita a criação de novos mundos com os seus produtos).
O Governante
Ideal para marcas que:

● têm produtos de alto prestígio, utilizado por pessoas poderosas para aumentar o próprio poder;
● têm produtos que ajudam as pessoas a serem mais organizadas;
● oferecem garantia para toda a vida;
● procuram se diferenciar de marcas mais populares (Cara Comum);
● têm preço médio a alto.

Marcas que utilizam este arquétipo:

● Microsoft (marca líder de mercado, sabe jogar o jogo da política industrial, impôspadrões na
indústria);
● Ralph Lauren (produtos voltados para a elite, exclusivos pelo preço);
● Cartier (celebridades usam as jóias para manterem seu “poder”).
Atitudes & Persuasão
Atitudes e Persuasão
A atitude é uma das principais variáveis quando
falamos sobre o comportamento do consumidor. De
acordo com a teoria funcional das atitudes, de Daniel
Katz, cada atitude tem sua função correspondente e
que podem ser formadas de maneira antecipada. As
funções são:
 Atitudes e Persuasão
● Utilitária: base em punição ou recompensa, a atitude se forma
caso o produto ofereça prazer ou dor a quem o consome.

● Expressiva de valor: tem relação ao autoconceito, de certa

forma, o produto diz algo sobre quem o utiliza.

● Ego-defensiva: protegem o indivíduo de alguma ameaça

externa ou de sentimentos internos. Ex.: “machão do
Marlboro” x insegurança.

● Conhecimento: resposta à necessidade de ordem, estrutura

ou significado. Acontece em situações ambíguas ou quando
surge um novo produto.
Atitudes e Persuasão

Outra forma de compreender as atitudes que tomamos de acordo com o estímulo que recebemos. O
Modelo de Hierarquia de Efeitos resume bem esta ideia. Observe:
Atitudes e Persuasão
A persuasão surge como maneira de “mudar” as atitudes
que os consumidores possam ter em relação à marca,
produto ou serviço que estamos oferecendo. A base da
persuasão é encontrar mecanismos psicológico que
facilitam este processo de influência.

Estes mecanismos têm base nos estudos de influência de

Robert Cialdini e podem ser aplicados de maneira macro
ou micro nas suas estratégias e textos.

São eles:
Atitudes e Persuasão
1. Reciprocidade
Fazer algo por alguém cria a sensação de que há um favor a ser retornado. A reciprocidade como
elemento de influência deve ser significativa, inesperada e personalizada.

2. Escassez
O medo de perder uma oferta ou a raridade dela faz com que esta se torne praticamente irresistível.
Usar contagens regressivas ou argumentos de exclusividade podem ajudar.

3. Autoridade
A opinião de um especialista no assunto tem muito mais peso para auxiliar tomadas de decisão. A
confiança transmitida é a chave deste elemento.
Atitudes e Persuasão
4. Consistência
Ser coerente com o que você já fez ou disse cria boas sugestões de como serão as suas ações futuras.
Este comprometimento depende da atividade, publicidade e voluntariedade dessas ações.

5. Provas Sociais
As pessoas tendem a tomar como referência o comportamento das outras. Lembre-se, quem é visto,
é lembrado. Ter boas avaliações de usuários e autoridades é um bom recurso.

6. Afinidade
Somos mais inclinados a abrir concessões às pessoas de quem gostamos e que são parecidas conosco.
Geralmente, os elogios (quando sinceros) ajudam a criar esta empatia.
Adequação da mensagem ao
digital
Voz & Tom

Voz: É a expressão da personalidade da marca. Deve ser um reflexo da missão, visão e valores da
empresa. Precisa estar presente em todos os canais de comunicação que a marca utiliza.

Tom: É a maneira com que a voz é dirigida ao público. Pode-se usar o humor, a informalidade ou então a
formalidade para comunicar. A voz precisa estar muito bem definida para que o tom seja estabelecido.
Tendências na Produção de Conteúdo
● conteúdo em tempo real;
● co-participação;
● personalização de conteúdos;
● reforço de formadores de opinião online;
● vídeos (curtos ou um pouco maiores) são uma nova realidade;
● distribuição inteligente de conteúdo;
● dados fornecem insights para o cotidiano.
Atividade - Parte 2
● Definir até 5 arquétipos para a marca;
● Um parágrafo descrevendo a marca: como ela seria se fosse uma pessoa?
● Em quais canais em que a buyer persona está?
● Descrever quais assuntos e formatos de conteúdo serão abordados em cada canal.
Dúvidas?
luisa@motdigital.com