ANALIZA DE MARKETING A

CEREALELOR PENTRU MICUL DEJUN ÎN

ROMÂNIA

Iași 2018

CUPRINS

Capitolul 1. Caracteristici generale ale pietei

1.1 Scurt istoric
1.2 Prezentarea generală a produsului
Capitolul . Analiza mixului de marketing
2.1 Produs
2.2 Preț
2.3 Promovare
2.4 Plasament (distribuție)

Capitolul 3. Analiza swot

3.1. Analiza SWOT a cerealelor Fitness de la Nestle
3.2. Aanaliza SWOT a cerealelor Vitalis de la Dr. Oetker

Capitolul 4. Concluzii și recomandări

Bibliografie

CAPITOLUL 1
CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI

1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional

Cerealele pentru micul dejun au apărut în America,în 1890.John Harvey Kellog, un
tanăr medic american, a căutat împreună cu fratele sau,Will Keith, să amelioreze alimentația
pacienților din clinică lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan,SUA). Ei au avut ideea de a
concasa grăuntele de ovăz și de a prepară apoi făina la vapori.
Ulterior, le-au introdus în cuptor și au obținut astfel „fulgi de ovaz”.Succesul pe care
l-au avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg să creeze, în anul 1906,
societatea care avea să devină Kellogg Company, una dintre cele mai mai producătoare de
cereale din lumea întreagă și la oră actuală.
Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de această societate. Pentru
a stimula vânzările, el a adăugat, în 1909, o ofertă specială: o carte de imagini cu animalele
din junglă, pe care o oferea oricui cumpără două pachete de cereale. Timp de peste 20 de ani
Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completă gamă să de produse.
Pe de altă parte, Max Bircher-Benner, un medic elvețian de la începutul secolului, a
inventat rețetă de müsli pe bază de fulgi de ovăz amestecați cu lapte, mere, nuci și migdale.
Ce sunt de fapt cerealele?
Cerealele sunt ingredientul ideal al unui mic dejun sănătos... Atât pentru copii, cât și pentru
adulți. Ele conferă organismului uman necesarul zilnic de vitamine și substanțe nutritive.
Consumate dimineață, asigură un echilibru alimentar pentru întreagă zi. Datorită diversitătii
de arome și sortimente, sunt pentru toate gusturile. Ĩn plus, sunt ușor de preparat.
Cerealele pentru micul dejun se obțin din grâu, orez, porumb, secară, orz și ovăz.
Acestora li se adaugă miere, zahăr, ciocolată sau fructe confiate. Aceste alimente au fost
concepute pentru consumul matinal. Nutriționiștii recomandă insă tuturor să le mănânce pe
toată durată zilei fără a fi supuși vreunui risc.
Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe mesele vest-europenilor. În
România, piață acestor cereale este încă în formare, dar, în acelati timp foarte dinamică,
având în vedere că ritmul de creștere anual al consumului unor astfel de produse este de 50%
.
Cerealele conțin în medie 75% glucide (în special amidon), 10-15% proteine, 2%
grăsimi, fiind bogate în fibre, vitamine și minerale.
Vitaminele din grupul B se regăsesc în cereale, lipsesc însa vitaminele A si
D.Vitamina C se găsește doar în cerealele încoltițe.
Foarte important:cerealele contin vitamina E(tocoferol),un antioxidant natural care
apară organismul de formarea radicalilor liberi (responsabil cu apariția cancerelor).
 Fig 1.1. Consumul de cereale pe cap de locuitor în câteva tări din Europa
1.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun
1. Nestle: Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios,Corn Flakes, Gold Flakes,
Musli Tropical, Musli Traditional
2. Dr.Oetker: Vitalis Musli cu ciocolată/banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu
stafide/fructe/mere.
3. European Food: Viva Cocoa Balls/Flakes
4. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina, Corn Flakes
5. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/miere/ciocolată

Compania elvețiana Nestlé, liderul mondial al

industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé și este astăzi cea mai
mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezența în 84 de țări,având 456 de
fabrici și un număr de 283.000 de angajați. Nestlé a pătruns pe piață românească în 1995, în
momentul de față având peste 859 de angajați în sediile din București și Timișoara.
Nestlé a început să comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun în anul 1997,
chiar dacă acestea erau prezente pe piață încă din 1994 prin intermediul unui distribuitor care
le importă din Franța. Din 1997 s-a început importul acestora din Polonia, țara de unde se
importă și în acest moment. Printre brandurile de cereale Nestlé prezente pe piață din
România se număra Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis și recent lansată marca Cookie
Crisp,fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes,Fitness și Müsli,dar și batoanele de cereale
pentru copii Nesquik și Chocapic și cele pentru adulți Fitness. Grupul Nestlé este prezent pe
piață din România din anul 1995, prin lansarea pe piată a mărcilor Nescafe, Maggi și
Nesquik. În 2000, compania elvetiană a preluat fabrică de napolitane Joe de la frații Florentin
și Daniel Bănu,tranzacția nefiind făcută publică.
Angajamentul Nestlé este de a asigură cea mai bună nutriție posibilă pe parcursul
întregii zile, pe parcursul întregii vieți și în întreagă lume, având la bază principiul „Good
Food,GoodLife”.

Fig 1.2. Produse realizate de Nestle

(https://www.nestle.ro/asset-library/ /produse-si-marci/brandurile-nestle-banner.jpg)

Alte produse realizate de Nestle

 În România, În 1993 este infiintată societatea
privată Regal Corporation cu sediul în
Domnești/Argeș.
În 1994 Regal Corporation cumpară acțiunile vechii
societăti de stat.
În 1998 compania Dr.Oetker cumpără societatea
Regal Corporation, iar un an mai târziu este realizat primul produs sub marca Dr.Oetker:
Zahăr vanilat 8g.
Activitatea societății se extinde și în afară spațiului european, iar categoriile societătilor din
grup sunt permanent diversificate. În toate țările în care Dr.Oetker este prezent, urmează o
extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deșerturi și Pizza. În mai 2002, în
România, este inaugurată nouă fabrică din Curtea de Argeș. Respectând standerdele
internaționale, Dr.Oetker România se înscrie printre primele firme românești care garantează
pe langă calitate și securitatea produselor fabricate.

CAPITOLUL 2
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING
 Mixul
Promo- de
Produs Pret Plasament
vare marke
-ting

2.1. Produsul
A. Fitness de la Nestle
Cerealele Fitness sunt o gamă de cereale din gama Nestle cunoscute pentru aportul de
energie adus în alimentație, sursa importantă de fibre și conținutul scăzut în calorii.
Categoria cea mai interesată de acest produs sunt în general femeile deorarece menținerea
unei greutăți optime este și va ramâne o prioritate.
Gama de cereale Fitness este variată, existând diverse sortimente indicate în imaginea
de mai jos.

Fig 1.4. Sortimente de cereale fitness

(https://www.nestle-cereals.com/ro/ro/produse-promotii/branduri/nestle-fitness-brand)
Cerealele fitness se găsesc ambalate în pungi resigilabile viu colorate în cantinăți
diferite 425g sau sub formă de batoane ambalate în folii de plastic în care găsim 23,5 g musli
delicios cu diferite adaosuri.
 B. Cerealele Vitalis de la Dr. Oetker
Aceste cereale au aceiași prezentare, tot în cutii de plasic sunt amalate dar spre
deosebire de Fitness, Vitalis nu încorporează în gama sa batoanele de musli.
Diferă și cantitatea de prezentare, cutia de Vitalis având doar 300g.

2.2. Prețul

Prețurile cerealelor pentru micul dejun diferă în funcție de compania

producatoare/importatoare si de categoria careia i se adresează. Ținand cont de principalele
categorii carora li se adresează cerealele pentru micul dejun (copiii și adulții) vom prezenta
în randurile următoare segementele de pret în funcție de spațiile comerciale vizitate.

A. Fitness

Minimarket
Kaufland Carrefour Profi Lidl
Happy

Energy
10.59 10.25 8,79 13,00
ron ron ron ron

Cioco
10.49 10.35 10.49 15,00 nu
ron ron ron ron există

10.59 10.35 10.49 13,00

Fructe
ron ron ron ron

B. Vitalis
 Lidl
Minimarket Happy
Profi
Carrefour
Kaufland
•7.99 •7.90 •8.99 •10.99
Miere ron ron ron ron
• nu se
•7.99 •7.90 •8.99 •11.99 găsesc
Cioco ron ron ron ron

•7.99 •7.90 •8.99 •10.99

Fructe ron ron ron ron

2.3. Promovarea produsului

Chiar dacă suntem mult în urma Europei, piață cerealelor pentru micul dejun a crescut
mult în ultimii ani, fiind definită de specialiști că o piață în formare, însă foarte dinamică.
Motivele creșterii sunt de la dorință de imitare a ceea ce se face în vest până la
acceptarea pe bază informației sau convingerea în urma testării.
În plus, succesul înregistrat de cerealele pentru micul dejun în rândul consumatorilor
români își are cauza și în schimbările majore din sectorul retail în ultimii ani. Pentru că
preferința pentru cumpărăturile făcute în super/hipermarketuri se accentuează din ce în ce mai
mult, iar din coșul de cumpăraturi fac parte acum și cerealele pentru micul dejun, trendul se
menține în continuare crescător la aceste produse.
Piață cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în
special la adulți, este legată de o creștere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din
motive lesne de înțeles datorită profilului nutrițional al elementelor din acea perioadă, precum
și înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată,
având în vedere apropierea vacanței.
Vârfurile de vânzări depind și de promoții. În ceea ce privește promovarea, ambalajul
joacă un rol foarte important în comunicarea valorilor produsului, alături de comunicarea
media și de mijloacele de promovare. Facebook și Instagram joacă un rol important în
promovare. Fitness are o promovare mai bună comparativ cu Vitalis.
 Companiile care activează pe această piață investesc anual atât în dezvoltarea
portofoliului de produse, cât și în promovarea acestora.
Printre brandurile de cereale Nestlé prezente pe piață din România se numără
Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn
Flakes, Fitness și Müsli, dar și batoanele de cereale pentru copii Nesquik și Chocapic și cele
pentru adulți Fitness. Piață tintă este concentrată pe marile orașe din România unde numărul
consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată.

2.4. Plasament (distribuție)

Cerealele se potrivesc cel mai bine din perspectia distriuției cu hyper-marketurile si
supermarketurile însă se înregistrează vânzări destul de semnificative și în magazinele
alimentare mici, în special la gama Fitness. Cerelele de la Dr. Oetker, Vitalis se regăsesc mai
putin. Batoanele Fitness se bucură de o popularitate considerabilă în rândul copiilor cât și a
adulților, fiind o gustare ușoară cu un aport important de fibre.
LOCAȚIE Fitness Vitalis

KAUFLAND

CARREFOUR
PROFI
 CAPITOLUL 3. ANALIZA SWOT

3.1. Analiza SWOT a cerealelor Fitness de la Nestle

Puncte tari:
 Conținutul de cereale integrale ridicat (87.7%) reprezintă o sursă excelentă de
carbohidrați și protein și au o foarte mare important în alimentația zilnică;
 Absența colesterolului din cerealele Fitness micșorează riscul apariției unor boli
cardiovasculare;
 Conținutul mare de fibre este fundamental pentru corp, facilitând eliminarea
reziduurilor prezente în organism;
 Toate aceste component influențează calitatea cerealelor, oferind consumatorului o
mare parte din doza zilnică de nutrient;
 Zahărul brun este obținut prin procedee simple, bazate pe principiul păstrării melasei
naturale, a trestiei de zahăr și nu prin rafinare (cum e cel alb). Această diferență face
că zahărul din trestie, nerafinat, să păstreze o aromă și o culoare superioară, natural și
să conțină vitamine și minerale naturale (K, Că, Mg, P, Na, Fe, S).
 Gamă variată de sortimente
 Promovare diversificată cu ajutorul mai multor mijloace
 Batoanele Fitness sunt populare

Puncte slabe:
 Conținutul de zaharuri, nu sunt recomandate în alimentația persoanelor diabetici și
recomandăm prudența la cei supraponderali;
 De asemenea regăsim în componența aditivi alimentariși nu recomandăm în
alimentația de rutină a copiilor;
 Comercilizarea produsului în amalaje cu gramaj mare;
 Preț ridicat;
 Promovarea se adresează mai mult persoanelor de sex feminin.

Oportunităti:
 Atragerea de noi investitori pentru distibutie;
 Implementarea unei tehnologii avansate de distribuție;
  Promovarea produsului;

Amenințări:
 Apariția unor firme care produc și comercializează produse similare la un preț mai
redus;
 Concurența își plasează produsele direct în supermarket-uri (Metro, Auchan,
Kaufland, Carrefour, Selgros)- fără intermediari.

3.2. Analiza SWOT a cerealelor Vitalis de la Dr. Oetker

Puncte tari:
 Diversitatea gamei de produse;
 Calitatea deosebită a produselor;
 Preț accesibil
 Datorită conținutului valoros în Vitamină C, o porție (40g) de Vitalis-Müsli cu fructe
uscate vă acoperă 1/3 din necesarul zilnic de Vitamină C;
 Recrutarea distribuitorilor se realizează în conformitate cu standradele companiei;
 Distribuirea produselor se realizează pe numeroase piețe de desfacere;
 Loialitatea clienților și a distribuitorilor.

Puncte slabe:
 Prețul ridicat
 Plasarea produselor necesită costuri ridicate.
 Ambalajul nu oferă o depozitare sigură
 Lipsa batoanelor de musli

Oportunități:
 Piața cerealelor este într-o continuă expasiune;
 Piata permisivă în privință dezvoltării unei noi linii de produse;
 Interesul consumatorilor pentru produse sănătoase;
 Promovare.

Amenințări:
 Concurența;
  Schimbarea habitatului consumatorilor;
 Tendința de scădere a vânzărilor deoarece produsul a ajuns în faza de maturitate.

CAPITOLUL 4
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Având în vedere importanța și poziția pe piață a celor două grupuri Nestlé și Dr.
Oetker, înțelegerea și analizare micromediului, macromediului, analiza mixului de piață,
analiza SWOT și a tuturor factorilor, reprezintă o grijă permanent în strategia de marketing a
firmelor. Datorită atenției deosebite analizării acestor aspect cele două grupuri comerciale se
pot bucura de o putere economic remarcabilă, ce reprezintă o concurență greu de doborât pe
piață.
În urma efectuării observațiilor de față am aflat că realizarea analizelor prezentate are
un impact deosebit de important cu privire la modul în care o organizație poate ajunge să fie
de success sau nu, cel mai important de reținut fiind faptul că misiunea și strategia companiei
nu poate fi dusă la bun sfârșit fără cunoașterea și analizarea atentă a mediului în toate
elementele sale.
Ca recomandări putem menționa axarea cât mai mult pe cerințele și preferințele
consumatorilor de cereale care sunt mereu în curs de maturizare, sensibil la preț, promoții,
activări și inovații, care preferă formate mari, gamă cât mai largă de produse, dar care tot
odată țin cont și de beneficiile pentru sănătate și conținutul de nutrienți.
Recomandăm consumul moderat de cereale deoarece conțin o cantitate semnificativă
de zaharuri care pot dăuna sănătății.
În ceea ce privește ambalarea, recomandăm ambalarea în porții mai mici (în pliculețe)
pentru a respecta un necesar zilnic pentru fiecare consumator.
 BIBLIOGRAFIE

1. http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/pe-ce-mai-mizeaza-
producatorii-de-cereale-pentru-impulsionarea-vanzarilor
2. https://www.nestle-cereals.com/ro
3. http://www.oetker.ro/ro