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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I

Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é
um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...
As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se
orientar pelas necessidades e exigências do mercado.
Mais do que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing tem sido adotado, via
de regra, como uma tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em
mercados em contínuas mutações.
Esta é, sem dúvida, a razão de ser das organizações, a identificação de necessidades a serem
satisfeitas por meio de idéias, produtos ou serviços, pois a função primária do marketing, lembra
Gerald Zaltman, é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura
geral da sociedade. Observa-se na atualidade, em muitas atividades, empresariais ou não, que as
pessoas passam a praticar o marketing quase que intuitivamente.
O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda, descrita por Alvin Tofler como
a onda industrial, que veio em substituição à primeira onda, da agricultura. Depois de estar orientada
para o campo e para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços
para a produção industrial. É a preocupação com colocação com dos excedentes de produção
decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adoção dos conceitos de marketing
para identificar mercados e as forma de atingi-los.
Dessa constatação chega-se à conclusão de que a administração esteve orientada por três
princípios:
1. Pela produção: o enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em escala
crescente que possibilitasse redução de custos apoiada em fabricação seriada e padronizada.
2. Pela venda: a partir do momento em que os excedentes de produção já não encontravam
um mercado cativo, ávido por esses produtos, tornou-se importante o esforço de vendas como o
único meio capaz de ajudar a colocar uma produção industrial crescente.
3. Pelas necessidades de consumo: quando o esforço de vendas já não é suficiente para
colocar no mercado os estoques excedentes de uma produção massificada, não resta outro caminho
senão o de buscar descobrir as necessidades de cada mercado específico.

A era da produção
Os anos de 1600 foram caracterizados com a "fase de subsistência" em que as pessoas de
cada família se incumbiam de produzir para o seu próprio sustento, garantindo assim a sobrevivência
da família.
Com a formação das pequenas cidades se iniciou também a "fase de fazer por encomenda"
(anos de 1700). Foi nessa fase que se iniciou a separação entre produção e consumo. Os
consumidores passaram a dizer aos produtores o que queriam consumir e as mercadorias eram
elaboradas sob encomenda. Assim, os produtos eram vendidos antes de serem produzidos. E isto
era absolutamente natural, pois a produção era considerada mais importante que a venda.
No entanto, os fabricantes perdiam muito tempo aguardando pela encomenda das pessoas.
Havia assim um tempo ocioso de produção não aproveitado.
Nos anos de 1800 a 1849 se inicia nos EUA a "fase da produção especulativa"; como os
fabricantes estavam situados próximos aos consumidores, eles se arriscavam a fabricar algumas
mercadorias que eles imaginavam que os consumidores iriam comprar.
Na segunda metade do século 19 os efeitos da Revolução Industrial se fazem sentir na
produção massiva de mercadorias a partir de máquinas e equipamentos. A idéia básica da produção
em massa era buscar a redução de custos a partir do incremento de demanda de bens.
A fase da produção em massa para atender à demanda de mercado teve início no ano 1850
até o início do século 20 quando então tem início a era do produto, vindo a seguir a era da venda.

ERA DA ERA DA ERA DO ERA DO


PRODUÇÃO VENDA PRODUTO MARKETING
Anos 1600 anos 1900 anos 1950 anos 1970
Fase subsistência (1600)
Fase por encomenda (1700)
Fase da produção especulativa (1800-1849)
Fase da produção seriada (1850-1899)
Fase da venda massiva (1900-1949)
Foco no produto (1950)
Orientação para o produto

A preocupação básica passa a ser o produto e não mais a produção, com os seus métodos e
processos de fabricação.
O conceito de produto leva as organizações a buscarem oferecer produtos da melhor
qualidade, desempenho e concepção.
A gerência de produtos transforma-se no enfoque administrativo preferido e toda energia é
canalizada para fazer bons produtos em contínuo desenvolvimento.
Segundo Philip Kotler, esses gerentes assumem que os compradores admiram produtos bem
feitos, valorizando, assim, qualidade e desempenho; estão mesmo dispostos a pagar mais por
produtos melhores.
Essa supervalorização do produto chega até as campanhas publicitárias, sob diferentes
slogans, com afirmações diferentes: "nós fazemos o melhor produto", "este produto é o melhor e não
há iguais...”
O gerente acaba por se apaixonar por seu produto e passa a viver com ele um caso de
marketing.
As empresas orientadas para os produtos concebem-nos de forma errada, pois com uma
miopia de marketing, lembra ainda o Kotler, concentram-se nos produtos e não nas necessidades do
mercado. Fixam-se no próprio espelho, em vez de observar pela janela o que se passa do lado de
fora da empresa.
É preciso, portanto, aprender a lição de que a orientação para a produção tem seus percalços.
E produtos de boa qualidade e de preços acessíveis, pela economia e escala de produção, podem
não ter a aceitação esperada, se eles não atenderem às necessidades dos consumidores. Essa é a
regra do mercado.

Orientação para a venda

Muitas organizações são sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco é o
desenvolvimento de técnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas.
Após concentrar esforços na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o
processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e
desde então a área de vendas passou a receber grande atenção.
Caracteriza-se como a era do "é preciso vender qualquer coisa", sem levar em conta ainda as
necessidades de compradores e consumidores.
É a hora e a vez da área comercial, em que a venda é a preocupação maior de muitas
organizações.
As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêem a atividade de marketing como uma
função suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma
função do marketing.

Segundo Theodore Levitt, há um contraste entre a administração orientada por vendas e a


orientada por marketing:

"Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer às necessidades do vendedor; em marketing


objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor/ comprador.”

Orientação para o consumidor: o marketing

Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela


economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar
esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita; e a partir daí orientar uma
produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as
necessidades dos consumidores.
O foco é então entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é preciso
uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças, vendas e
recursos humanos.
Mas não é só; para que uma empresa seja efetivamente orientada por marketing é preciso que
ela pratique uma filosofia de marketing; através das técnicas do endomarketing é preciso que todos
sem exceção estejam preparados para satisfazer o consumidor. Desde fornecedores, distribuidores,
porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser praticantes de marketing. Ou
seja, é preciso que produtos e serviços ao consumidor sejam sempre de excelente qualidade.

Administração voltada para o mercado

Ao contrário de uma administração centrada na produção, em que todos os esforços se


concentram no produto ou no serviço, uma organização voltada para o mercado requer esforço
contínuo e integrado de todas as áreas organizacionais.
As ações isoladas de cada departamento deixam de fazer sentido. É preciso que todas as
áreas estejam voltadas para a descoberta das necessidades dos consumidores e a partir daí
desenvolvam produtos ou serviços, a preços compatíveis com a concorrência existente no mercado,
buscando criar uma imagem de marca que proporcione vantagens competitivas duráveis.
A interação com o meio ambiente externo (governo, fornecedores, concorrência, consumidores
e distribuidores) deve ser harmônica, da mesma forma que as relações internas devem ser
coordenadas para satisfazer às exigências do mercado (consumidores-usuários e clientes-
distribuidores).

Definições atuais de marketing

O marketing tem sido entendido e definido em termos de relações de trocas. A American


Marketing Association tem adotado como oficial a seguinte definição:
"Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.”
Richard Bagozzi sugere que "marketing é o processo de criar e resolver relações de troca".
Sidney Levy e Gerald Zaltman definem marketing como o "processo em que as trocas ocorrem entre
pessoas e grupos sociais".
Já para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing:
Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos
compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente.
Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em
intenção de compra e compra real.
E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador
após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.
Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os
propósitos estão: "o conceito humano", "o conceito do consumo inteligente"
e o "conceito do imperativo ecológico", todos abordando diferentes aspectos do mesmo
problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal.
"O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar
necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada
mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar
do consumidor e da sociedade." (Philip Kotler)
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no
mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores,
gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar qualidade de vida das pessoas e
da comunidade em geral.

Transações e trocas

O processo de troca normalmente envolve uma transação em que produtos ou serviços são
trocados por dinheiro.
Embora a troca seja o processo típico de marketing, em que alguma coisa é dada e algo é
recebido por cada parte envolvida na operação, o que é dado e o que é recebido pode tomar uma
forma tangível e intangível. Ou seja, numa transação não á somente as partes tangíveis como
produtos ou serviços de um lado e dinheiro de outro. Há também valores intangíveis que envolvem
todo o processo de troca, como o status que a posse de um produto ou serviço possa proporcionar, e
assim por diante (Gerald Zaltman).
Para que a troca ocorra é preciso que:
a) haja ao menos duas partes envolvidas;
b) cada parte tenha algo de valor para a outra parte;
e) cada parte seja capaz de comunicar e entregar;
d) cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
e) cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.
Desde que essas condições existam, afirma Kotler, há potencial para troca.
E desde que as partes estejam de acordo nos termos da troca, ela poderá ocorrer.

Adoção do marketing

O marketing hoje é objeto de atenção e interesse de diversos tipos de organizações lucrativas


e não lucrativas. De empresas privadas a empresas públicas, de empresas de grande porte a
empresas de microporte, de políticos até as nações, o marketing permeia a atividade mercantil e não
mercantil.
Por que isso ocorre? Fruto de modismo ou decorrente da necessidade de crescimento?
Quaisquer que sejam as hipóteses, o marketing ganha ares de importância à medida que as
organizações sofrem pressões existenciais. Hospitais, cemitérios, museus, colégios, correio,
empresas de telecomunicação, empresas de eletricidade, seminários, as Forças Armadas, entre
outras instituições, se voltam hoje para o marketing.
Os problemas de mercado, associados à ação da concorrência, têm mostrado as vantagens do
caminho do marketing.

Papel do gerente de marketing

Como um verdadeiro maestro, lembra Zaltman, o gerente de marketing deve orquestrar as


forças do meio ambiente, como ação da economia, concorrência, política, governo, tecnologia entre
outras e, acrescentaríamos, utilizar adequadamente as forças internas da empresa, como recursos
tecnológicos, capacidade econômica e financeira, recursos produtivos, recursos humanos,
adequando produtos e serviços através da força do marketing.
Mais do que um simples adaptador, o gerente de marketing precisa ser um inovador, um
autêntico homem-pássaro (Ícaro) para ajudar a sua organização a alçar vôos que a concorrência não
consiga alcançar. Esse é um dos grandes desafios.
O gerente de marketing deve analisar o mercado para desenvolver o adequado
posicionamento de seus produtos ou serviços, implementando a política de preços, administrando a
força de vendas e promovendo uma comunicação mais efetiva junto aos diversos públicos
consumidores através de diferentes vias de distribuição.
A força estratégica de uma organização acaba muitas vezes sendo centrada em sua
capacidade administrativa mais do que na qualidade de seus produtos ou serviços. E esse torna-se o
grande diferencial, capaz de promover vantagens competitiva realmente duráveis.

Papel do marketing no desenvolvimento econômico

É falacioso afirmar que o marketing é filho do capitalismo e, portanto apenas ajudaria a


concentrar a renda, satisfazendo necessidades supérfluas das populações.
Visto por este prisma, o marketing teria poderes mágicos de criar demanda para produtos ou
serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas pessoas por
algo que elas efetivamente não necessitariam. Este é um enfoque místico que atribui ao marketing
poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades.
O que se pode observar, porém, é o que o marketing tem possibilitado aos países dotados de
moderna economia ordenar melhor as relações de produção e consumo e até mesmo outras
atividades, incluindo a recreação. A afirmação é de E. Jeron McCarthy
McCarthy sugere ainda que o marketing, através de efetivo sistema macromarketing, é
necessário para economias em desenvolvimento, bem como pode ser chave do crescimento para
nações menos desenvolvidas.
Sem um efetivo sistema de macromarketing, as nações menos desenvolvidas ou
desenvolvimento não podem habilitar-se a escapar ao "círculo vicioso de pobreza”. Elas não podem
sair do seu caminho de vida de apenas subsistência para produzir o mercado, porque não há
compradores para as mercadorias que elas produzem. E não há compradores porque cada um está
produzindo apenas para suprir suas próprias necessidades.
Para quebrar o círculo vicioso de pobreza é preciso mudar o sistema micro e macro de
marketing típico das nações menos desenvolvidas, em que o crescimento das cidades é
acompanhado de grande êxodo rural.
O homem que abandona o campo perde o seu auto-sustento tirado da terra, dos rios e do mar.
Para sobreviver na cidade ele depende de outros para a produção de mais mercadorias e serviços de
que necessita para satisfazer suas necessidades básicas.
Também há um pequeno grupo de consumidores com alta renda. A má distribuição de renda
provoca elevada concentração de riqueza. Surge daí um desafio de um mercado altamente
concentrado em consumidores de alta renda e a grande maioria da população com baixa renda. É
necessário adequar produtos e serviços a essas populações diferenciadas. Como a população de
baixa renda é carente de serviços e produtos básicos de transporte, moradia, educação, saúde,
alimentação, saneamento básico e até mesmo de segurança, surgiram nichos de mercado para
esses tipos de produtos e de serviços.
Para poder oferecer produtos e serviços a preço baixo, seria necessária uma redução de custo
baseada em economia de escala de produção de um lado e melhor distribuição de renda de outro.

Para reequilibrar esse sistema social carente, seria necessário reordenar a oferta de bens,
procurando com a ajuda do marketing, entre outras, as seguintes alternativas:
1. Minimizar o êxodo rural, fixando melhor o homem no campo, dotando as áreas
agropecuárias de condições básicas.
2. Executar um planejamento urbano que impeça o crescimento desordenado das cidades.
3. Criar eixos de crescimento urbano, com infra-estrutura básica de moradia, saneamento
básico, transporte coletivo, saúde, educação e segurança.
4. Melhorar a distribuição de renda.
5. Executar um planejamento de crescimento de agroindústria no campo.
6. Executar um planejamento de crescimento de indústrias junto aos pólos habitacionais
provedores de mão-de-obra.
7. Procurar balancear melhor a produção e o consumo, de forma a possibilitar um crescimento
ordenado da economia do país.
8. Minimizar a intervenção estatal nas coisas de interesse público.
9. Estimular a iniciativa privada a ajudar a resolver problemas comunitários.

Autores a serem consultados na disciplina


 Marcos Cobra
 Philip Kotler
 Las Casos
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO

1. Marque a alternativa correta: Os anos de 1600 foram caracterizados com...


a) fase de marketing
b) fase da produção
c) fase de fazer
d) fase de subsistência

2.Discorra sobre a “administração voltada para o mercado”


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3.Assinale a resposta certa: Richard Bagozzi sugere que marketing é...


a) o “ o processo de criar e resolver relações de troca
b) o “processo de fabricar produtos”
c) o “processo de desenvolver relações sociais”
d) o “processo de interação com o meio ambiente”

4. Dê uma explicação sobre o papel do Marketing no desenvolvimento


econômico.
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5. Quais são as principais diferenças entre uma empresa orientada por vendas
(setor de vendas) e uma orientada por marketing?
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