LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La Era De Los Medios De Comunicación

Estamos viviendo en el siglo de los medios de comunicación. Muchos de

nosotros vivimos nuestras vidas en estrecha relación con ellos.

Las cifras de venta y de horas frente a la pantalla no nos ofrecen una imagen
completa del fenómeno. Lo más importante sobre los medios de comunicación
de masas es el modo en el que han pasado a jugar un papel destacado en
muchos aspectos de nuestra vida diaria. Todas las instituciones sociales y
políticas que se discuten se han visto modificadas por los medios de
comunicación: las elecciones políticas, por ejemplo, se preparan a través de la
televisión, y actualmente sería difícil imaginar unas elecciones sin todo el
despliegue mediático. De la misma manera, la religión ha establecido sus
propias redes «teleevangélicas», y las empresas y las finanzas dependen de
las nuevas tecnologías para disponer de información rápida y bombardearnos
constantemente con anuncios publicitarios. Y ¿qué sería de los grandes
acontecimientos públicos como el deporte, los debates parlamentarios o las
noticias si no pudieran entrar en nuestras casas gracias a la televisión? Los
eventos deportivos, desde las Olimpiadas hasta el fútbol, dependen de la
televisión.

Incluso la familia ha cambiado de forma considerable debido a la televisión.

Muchos hogares conceden un lugar privilegiado al aparato de televisión en los
salones de sus casas, rodeándolo de fotos de familia, lo que simboliza su
importancia en el hogar. La televisión se ha convertido en un elemento de la
vida diaria, que marca los tiempos del grupo familiar y su rutina. Es un
electrodoméstico cercano, que da la impresión de estar hablando directamente
al espectador con los programas de charlas y de consejos, y con las
entrevistas. Los medios de comunicación pasan a formar parte del grupo de
amigos y de la familia. En realidad, mucho de lo que se muestra en la pantalla
retrata a los amigos y a las familias: los programas más famosos, como los
seriales, los comentamos en la universidad o en el trabajo con todo detalle,
discutiendo con los amigos sobre lo que hemos visto. Así, los personajes de la
televisión invaden nuestras vidas como si fueran nuevos amigos. Y el nuevo
gusto por los «reality shows», como La Isla de los Famosos o Gran Hermano
atrae a grandes audiencias para presenciar eventos que desdibujan la línea
entre la realidad y la ficción, una característica demostrada en la película El
Show de Truman, en la cual un hombre nace sobre un gran plató de televisión
y su vida cotidiana se convierte en el centro de atención de un serial de
televisión, sin que él sea consciente de ello. (Al final se libera y encuentra su
«verdadera» vida).
Estamos saturados por los medios de comunicación. Un estudioso del tema ha
señalado que:

«en una hora de visión, cualquiera de nosotros está expuesto a más imágenes
de las que ha visto en toda su vida un habitante de una sociedad no
industrializada. La diferencia cuantitativa es tan grande que se puede ser
categórico al respecto: no solo vemos más imágenes, sino que además la
nuestra constituye una relación completamente distinta entre la imagen y otros
tipos de experiencia».

Los Medios De Comunicación Y El Cambio Social

En cierto sentido, podemos entender la historia de las sociedades en términos
de la historia del desarrollo de los medios de comunicación. La tecnología en sí
no puede producir cambio: es necesario que la gente use los medios para
transformar la sociedad. Pero también es cierto que, sin estos medios, el
cambio no sería posible. Lo que podemos observar históricamente es una
transición en el desarrollo de la comunicación directa de cara al uso de los
medios de comunicación de masas, que son cualquier instrumento tecnológico
o social utilizado para seleccionar, transmitir o recibir algún mensaje.
Uno de los aspectos de esta tecnología son los vehículos de la comunicación.
A medida que cambian los vehículos por los cuales se establece la
comunicación, cambia la vida social. Los desarrollos más importantes en la
cultura y la conciencia humanas están unidos a cambios en nuestros modos de
comunicación; desde la evolución de las palabras e idiomas primitivos, hasta la
imprenta y el mundo moderno de la electrónica.

El especialista americano en comunicación Marshall McLuhan proclamó que

«el medio es el mensaje». Lo que quería decir con esta frase es que,
independientemente de lo que se comunica, es el tipo de «medio lo que da
forma y controla la escala de la asociación y acción humanas». McLuhan
concibe la historia de los medios de comunicación en tres fases distintas.
La primera es una cultura oral, en la que el oído es el sentido más importante.
Escuchar las palabras es un modo armonioso y circular de pensamiento. La
segunda está dominada por la cultura de la escritura y la imprenta, en la que el
oído cede su lugar a la vista. Este cambio introduce un tipo de pensamiento
más lineal. La tercera fase es la de la cultura electrónica, y aquí los medios de
comunicación han introducido nuevos cambios radicales.
La cultura oral
Como se ha señalado, durante la mayor parte de nuestra historia las
sociedades han dependido completamente de la comunicación cara a cara. El
lenguaje y el habla solo comenzaron a aparecer con las sociedades más
complejas hace unos 100.000 años. Estas son las culturas orales, y en este
periodo la cultura dependía en gran medida de la capacidad de recordar y
contar historias que pasaran de generación en generación. Sin esas historias,
las culturas y el conocimiento habrían perecido. Evidentemente, estas eran
«sociedades lentas», en las que muchos aspectos no se podían conservar; por
ello, para mantener la continuidad, la memoria tuvo que ser fundamental, y las
historias jugaron un papel central.

La cultura escrita

Cambios importantes comenzaron a sucederse cuando la palabra hablada

pasó al formato escrito. Esto solo es posible, primero, con la existencia de un
sistema escrito de lenguaje (un alfabeto o un código de algún tipo), y, segundo,
con la disponibilidad de un instrumento con el que escribir y otro en el que
escribir. Las culturas orales dependen de la memoria: la poesía y las historias
son muy importantes a la hora de transmitir de una generación a otra una cierta
continuidad cultural. Pero la escritura hace que la transmisión de esta historia
sea mucho más sencilla.

En algunas civilizaciones antiguas la escritura se esculpía en piedra, que no

podía ser transportada fácilmente. Los dibujos en piedra son más difíciles de
revisar o cambiar, por lo que este modo de comunicación conduce a
sociedades relativamente estables e inmutables. En Egipto, el predominio de la
piedra como vehículo de la comunicación escrita permitió el monopolio de la
escritura por parte de quienes la poseían.
Pero, una vez que se introdujo el papiro, este pasó a jugar un papel
fundamental en la comunicación, que se hizo más flexible.
El siguiente cambio importante se produce cuando las iglesias empiezan a
desarrollar importantes manuscritos.
En la Edad Media, la Iglesia tenía el monopolio de la información religiosa y de
todos los tipos de información, ya que los manuscritos estaban controlados por
un tipo concreto de clérigos. De nuevo, la escritura no estaba al alcance de
toda la sociedad.

La cultura impresa

Así llegamos al momento en que el método de impresión fue inventado, hace

tan solo unos siglos. La invención de la imprenta constituyó realmente una
revolución. El control de la elite escriba eclesiástica pudo eludirse porque, por
primera vez en la historia, surgió la posibilidad de que grandes cantidades de
gente pudieran aprender a leer y escribir. Esto introduce varios aspectos
importantes:

 La capacidad de almacenar y transmitir la cultura más fácilmente.

 La posibilidad de incluir a los que antes eran excluidos del conocimiento.
 Un modo de pensar potencialmente distinto, en el que la persona se
«comunica» con un texto en vez de con otra persona.
 La posibilidad de una cultura de masas, una sociedad de masas y una
educación de masas.
 El desarrollo de nuevos esquemas mentales, en los que las formas
refinadas de pensar forman parte de la conciencia cotidiana.
 Un nuevo concepto de «autoría» y de control sobre el texto.

A pesar de la lenta expansión de la imprenta, las sociedades no comienzan a

alfabetizarse completamente hasta el siglo XIX con la aparición de los
periódicos. Al mismo tiempo, se hace necesario un sistema educativo de
masas que pueda instruir a la gente para el nuevo orden social. De nuevo,
hubo modos de excluir a las personas, y constantemente se expresaban los
temores sobre el «peligro» de la alfabetización.

La cultura electrónica

Con los nuevos medios electrónicos nuestras experiencias ya no están

limitadas por el lugar en el que estamos o por quiénes somos. Los medios de
comunicación, y especialmente la televisión, debilitan la fuerte sensación que
antaño se tenía de estar en un lugar concreto. Los espacios delimitados como
el hogar familiar, la oficina o, incluso, la prisión son ahora invadidos por la
televisión, que comienza a modificar las fronteras de nuestras experiencias
sobre el mundo.

La televisión debilita las distinciones tradicionales entre lugares físicos y

situaciones sociales. Las esferas públicas se introducen en los salones de
nuestras casas. Lo público y lo privado queda desdibujado. En definitiva, la
televisión ha modificado nuestro modo de experimentar el mundo porque ha
modificado lo que conocemos sobre él. La televisión nos muestra un amplio
abanico de posibilidades: los hombres pueden aprender sobre las mujeres, los
niños sobre el mundo adulto, los heterosexuales sobre los homosexuales, los
blancos sobre los negros, los pobres sobre los ricos, y la masa sobre la elite.
Las Teorías Sobre Los Medios De Comunicación

El modelo clásico del hipodérmico

La primera teoría sobre los medios de comunicación, conocida a principios del

siglo XX como la teoría de la bala mágica o el modelo de los efectos
«hipodérmicos» de los medios, es un simple modelo sobre la propaganda
mediática. Este enfoque asume que las personas son seres pasivos y que el
mensaje de los medios ejerce un impacto directo sobre ellas. Así, se afirma
que:

 Los mensajes mediáticos se dirigen a una sociedad de masas que los

recibe de forma más o menos uniforme.
 Estos mensajes constituyen estímulos que influyen mucho sobre el
individuo.
 Los estímulos conducen a que los individuos respondan de una forma
parecida y uniforme.
 Los efectos de la comunicación de masas son poderosos, uniformes y
directos.

Las teorías funcionalistas de los medios de comunicación

Las teorías funcionalistas de los medios de comunicación de masas han

analizado los modos en los que estos han servido para integrar la sociedad, y
examinan el papel de sus efectos en ese proceso de integración. Si se
considera a los medios de comunicación como una parte del sistema social,
estos pueden aportar información, educación, entretenimiento y diversión. De
este modo, se han señalado cinco funciones de mayor relevancia:

1. La función de vigilancia: Los medios de comunicación proporcionan un

flujo continuo de datos sobre el mundo en el que vivimos. Pueden avisarnos de
los peligros (desde huracanes hasta las guerras o los delincuentes peligrosos)
y ser útiles dándonos información sobre los atascos en las carreteras, la
marcha de la bolsa, y otros tipos de información ligados al bienestar personal.
También pueden ser disfuncionales; por ejemplo, al provocar ansiedades
innecesarias.

2. La función de adjudicación de estatus: Los medios de comunicación

confieren estatus a determinadas personas, asuntos públicos, organizaciones y
movimientos sociales. Todas las personas que aparecen en los medios de
comunicación tienen un mayor estatus social: se convierten en personas más
conocidas, para lo bueno o para lo malo. Por otro lado, no solo los asuntos
principales, como las elecciones políticas o los juicios más señalados,
consiguen la atención de los medios, también algunas cuestiones menores
pueden adquirir una mayor relevancia. Así, una niña que padece una
enfermedad que pone en peligro su vida, o una persona mayor que cumple
cien años, o los activistas ecologistas que protestan por un problema local de
contaminación, pueden obtener una relevancia pública que antes no tenían.
3. La función de «presión para la aplicación de normas sociales»: Esta
función destaca el anuncio público de normas sociales, cuya publicidad sirve
para reducir la distancia entre las actitudes privadas y la moralidad pública. Lo
más destacable, a este respecto, es el modo en que los medios de
comunicación pueden servir para dramatizar la desviación social de todo tipo.
Al llamar nuestra atención sobre «la delincuencia juvenil», «las violaciones»,
«los abusos sexuales a menores», «las drogas» o «los asesinos en serie», la
alerta social crece y se establecen las fronteras de lo moral.

4. La función de transmisión de la cultura: Los medios de comunicación se

han convertido en el principal agente de socialización (véase el Capítulo 7).
Desde los programas infantiles como Barrio Sésamo a las series juveniles, los
medios de comunicación ejercen un papel central en la transmisión de la
cultura y la herencia de una sociedad.

5. La función narcotizante: Esta es más una disfunción que una función, y

hace referencia al modo en que la avalancha de información puede conducir a
la superficialidad.

Las teorías del conflicto y los medios de comunicación

Los medios juegan un papel fundamental en la transmisión de las ideologías.

En términos generales, las teorías sobre el conflicto social destacan dos
cuestiones importantes. La primera está relacionada con el aspecto económico
de los medios (especialmente, las formas en que persiguen los beneficios), y
los modos a través de los cuales los grandes grupos empresariales ejercen su
influencia. La segunda hace referencia a la estructura de los medios de
comunicación: sobre todo cómo determinados intereses en conflicto,
frecuentemente de clase, etnia o género, son excluidos de los mensajes
emitidos.

La teoría del pánico moral

Para poder comprender cómo se produce un pánico moral, es importante

analizar el modo en que los medios de comunicación, especialmente los
periódicos y la televisión, llegan a identificar «un problema» y lo presentan de
una forma concreta, así como el modo en que este hecho puede identificarse
con una serie de ansiedades y preocupaciones sociales del momento. Por
ejemplo, mucho de los pánicos morales muestran peligrosas amenazas a los
valores morales tradicionales de la vida familiar. Del mismo modo, cuando el
sida apareció por primera vez, a comienzos de los años ochenta, los medios
de comunicación lo trataban frecuentemente de forma sensacionalista,
describiéndolo como una peligrosa amenaza a la sexualidad tradicional.

Las teorías posmodernas de los medios de comunicación

Durante la última década, un grupo de nuevos teóricos sociales ha insistido en

el papel central de los medios de comunicación en nuestras vidas. En concreto,
han sugerido que ahora vivimos cada vez más a través de los productos de los
medios de comunicación, que han pasado a tener una existencia propia.
Somos consumidores de medios; y los mensajes de los medios, desde los
vídeos de Madonna a los asesinatos representados en las telenovelas, se
convierten en una nueva forma de realidad. Estamos rodeados e invadidos por
los signos.

En resumen, lo que esté pasando realmente en el mundo ya no importa,

porque la gente vive en un mundo tan «mediado por los medios» que la
realidad se deja de lado. Todo lo que nos queda es una explosión (implosión)
de signos y simulacros, mundos de signos e imágenes creados por los medios.
Ya no se puede distinguir claramente lo que estos significan realmente en el
mundo real.

Las Tres Preguntas Claves Del Análisis De Los Medios De

Comunicación

Podemos decir que el análisis de los medios dirige nuestra atención a tres
grandes temas: los códigos, la codificación y la descodificación.

Los códigos: son los sistemas de signos que responden a unas reglas, la
codificación, la traducción del mensaje a algún tipo de lenguaje, y la
descodificación, el proceso por el que oímos o leemos, y comprendemos un
mensaje.
El primero destaca los códigos que aparecen en los textos mediáticos, todos
los productos de los medios, como los programas de televisión, las películas,
los CD de rock, los periódicos, las páginas web, etc. El centro de atención es la
lógica y las reglas que rigen la organización de estos mensajes, ya que no son
aleatorios. Esto implica analizar los contenidos específicos de textos como las
tertulias (en televisión y radio), las películas (por ejemplo, comedias o
musicales) o «estrellas» como Madonna y Eminem. Los textos mediáticos se
analizan para conocer los mensajes que tratan de difundir y los sesgos que
transmiten.

La codificación: permite la traducción del mensaje a algún tipo de lenguaje

(oral o escrito, verbal o pictórico), lo que implica estudiar asuntos como el modo
en que los periodistas hacen las noticias, cómo se producen determinadas
tecnologías para la producción musical como los mp4, o la organización
financiera de la propiedad de los medios.
El segundo tema está relacionado con los modos en que se producen estos
textos mediáticos. Esto implica estudiar los soportes tecnológicos que se
emplean para presentar textos, junto con las personas que hacen los
programas y su posición social en general.

El tercer tema se ocupa de la descodificación. Aquí el centro de atención es la

audiencia; y supone prestar atención a temas como las formas en que las
familias ven la televisión, estudiar a los seguidores de las telenovelas, o
analizar cómo el género puede influir en el modo en que se perciben las
películas. Así, los tres elementos actúan en un círculo que se retroalimente.
La Globalización De Los Medios De Comunicación

A lo largo del siglo XX, los medios de comunicación han proliferado y se han
extendido alrededor del mundo. En realidad, son uno de los mecanismos más
importantes de expansión del proceso de globalización. La mayor parte de los
países disponen ahora de películas, vídeo, y televisión por satélite y por cable;
y el pronóstico es que esta expansión crecerá más con el tiempo.

La televisión lidera la globalización de los medios. Aunque sigue habiendo

cientos de millones de personas que nunca han visto un televisor
(especialmente en África, donde solo están el 2,5 por ciento de los televisores
de todo el mundo), en muchos países pobres frecuentemente ocupa el lugar de
honor en el hogar, o la gente ve la televisión en un espacio comunitario. Se
estima que unos 2.500 millones de personas tienen acceso a la televisión, y las
zonas geográficas con un crecimiento mayor son África, Asia y Centroamérica

1. La globalización de las formas mediáticas

La proliferación de los medios de comunicación se ha producido a través de las

nuevas tecnologías. Inicialmente, muchos países solo tenían sus propios
sistemas locales de comunicación, pero el crecimiento de las comunicaciones
por cable y por satélite durante los años ochenta ha cambiado el panorama.

2. La globalización del contenido mediático

El contenido de los programas también es cada vez más global. Existen

«festivales totémicos globales» como Live Aid, la Copa del Mundo, los Juegos
Olímpicos, y el funeral de «Lady Di», Princesa de Gales, en los que parece que
todo el mundo está presenciando los mismos sucesos mediáticos. Lo mismo
ocurre con buena parte de la cobertura mundial de algunas noticias: las
guerras, las pruebas espaciales, los actos de terrorismo, la investidura de
nuevos gobiernos de relevancia, y los desastres, aparecen en las pantallas de
todo el mundo simultáneamente.
Aunque todos los países tienen sus propias redes especializadas, que
normalmente ofrecen una programación local propia, una buena parte se
compra en el exterior.

3. La globalización de la propiedad de los medios y el declive de la

televisión pública

La televisión no regulada es privada, y puede ser controlada menos que la

televisión pública; sus programas están más «condicionados por las leyes de la
oferta y la demanda». Se ha producido un verdadero cambio desde una idea de
servicio público a otra más comercial, que sitúa la publicidad en una posición
central. Pero el fenómeno va más allá: los medios son, con frecuencia, de
propiedad trasnacional.

Los medios de comunicación globales se transmiten internacionalmente, se

reciben internacionalmente, se producen internacionalmente, y generan un
negocio internacional masivo. Con mucha frecuencia, estas compañías
trasnacionales que difunden «textos mediáticos» se unen a los productores de
otras tecnologías, combinando software y hardware para conseguir una
«sinergia» general.

Los medios de comunicación globales se transmiten internacionalmente, se

reciben internacionalmente, se producen internacionalmente, y generan un
negocio internacional masivo. Con mucha frecuencia, estas compañías
trasnacionales que difunden «textos mediáticos» se unen a los productores de
otras tecnologías, combinando software y hardware para conseguir una
«sinergia» general.
 Resumen

Cada vez más, vivimos nuestras vidas a través de los medios de comunicación.
Las pautas de comunicación han atravesado cinco etapas culturales
principales: la era de los signos, la era del habla, la era de la escritura, la era de
la imprenta y más recientemente la era de la electrónica. Vivimos en un mundo
saturado de medios.

Los primeros sociólogos de los medios de comunicación analizaban los medios

a través de la metáfora de la aguja hipodérmica. Según este modelo, los
mensajes mediáticos se lanzan a los miembros de la sociedad de masas, que
los reciben de manera más o menos uniforme. Estos mensajes influyen mucho
sobre el individuo. Los estímulos conducen a los individuos a responder de
manera similar e uniforme. Los efectos de la comunicación de masas son
poderosos, uniformes y directos. Esta perspectiva teórica ha quedado
desacreditada desde hace tiempo, y las nuevas teorías demuestran que, antes
bien, ocurre lo opuesto lo que esta primera teoría anuncia.

Existen varias teorías sobre los medios de comunicación. Las teorías

hipodérmicas, de una relación causa- efecto simple, están generalmente
desacreditadas. Las teorías funcionalistas se centran en las funciones
sociales que cumplen los medios. Las teorías marxistas y de conflicto tienden a
analizar la función de control de los medios de comunicación y la concentración
de la propiedad de los medios. Las teorías interaccionistas se centran en los
significados de los mensajes y las interpretaciones de las audiencias.
Por último, las teorías posmodernas tienden a centrarse en el desarrollo
autónomo de los medios en un mundo posmoderno (los medios adquieren vida
propia), entendiendo que la vida social es dominada cada vez más por
realidades virtuales y signos.

El análisis mediático tiene tres dimensiones principales: los mensajes

mediáticos, la codificación y la descodificación. Los códigos son los sistemas
de signos que responden a unas reglas; la codificación, la traducción del
mensaje a algún tipo de lenguaje; y la descodificación, el proceso por el que
oímos o leemos y comprendemos un mensaje.