NATURA

Natura es una empresa de origen brasileño, que nació debido a la pasión cosmética

y por las relaciones presente en los 7 países de América Latina y en Francia. En 1969

Natura inicia su aventura y comienza la elaboración de las primeras formulas pioneras en

las que introducen ingredientes naturales en la composición. En 1983 Natura incorpora la

recarga en una gran cantidad de gamas. Las recargas presentan una reducción del 54%

del uso de plástico en relación con los embalajes estándar.

Natura se interesa por el medio ambiente, demostrándolo en 1997, su parque de

vehículos (que hace referencia a su transporte y distribución) de Sao Paulo abandona la

gasolina en vez del gas natural. Causando la reducción del impacto ambiental.

En el año 2000 se da el lanzamiento de la línea Ekos, proveniente por completo

de ingredientes extraídos de la biodiversidad brasileña. En Cajamar puesta a punto de un

sistema de tratamiento de efluentes por microorganismos aerobios.

En el 2001 Natura adopta el método LCA (Life Cycle Assesment o Evaluación

del ciclo de vida), que integra el destino de los embalajes en el proceso de desarrollo de

nuevos productos.

Natura en el 2004 se convierte en una compañía de capital abierto, con acciones

listadas en el Nuevo Mercado, el más alto nivel de gobernanza corporativa de la bolsa de

valores de San Pablo.

En el año 2006 se pone en marcha la fábrica de Benevides. A partir de entonces,

Natura puede aprovisionarse regularmente de aceites vegetales de la región amazónica y

purificarlos más aún. En Cajamar, apertura de una fábrica que funciona con energía solar.
 En el 2007 Natura hace un reemplazo en los aceites minerales por los aceites

alternativos vegetales, en las gamas de aceites para el cuerpo como Ekos, Séve y Mamá

y bebé. En Recife y Sao Paulo se da la apertura de reciclaje de todos los embalajes.

Natura es considerada una de las firmas con gran reputación, y esto se debe por

tener la percepción del público, productos y servicios de calidad y ser innovadores. Ahora

su Razón de ser de esta empresa es crear y comercializar productos y servicios que

promueven el Bienestar/Estar bien.

Como podemos ver en la breve reseña que hemos dado sobre esta empresa, nos

podemos dar cuenta el interés que tiene por recudir la contaminación ambiental, bien

podemos ver claros ejemplos, con el transcurrir de su crecimiento. En el año 2013 Natura

ve la posibilidad de cómo ayudar a reforestar la Amazonia, compensando sus emisiones.

La tarea de contrarrestar las emisiones generadas por las industrias es una tarea muy

importante no solo por las actuales amenazas ambientales que afectan el planeta, sino

porque de esta manera las empresas también reconocen su impacto y actúan con

transparencia frente a la sociedad. Natura ha identificado este tema y ha realizado un

inventario de sus emisiones que se generan en procesos, que van desde el recojo de la

materia prima para la fabricación de sus productos, hasta sus labores administrativas.

Dejan Joksimovic, Gerente de Asuntos Coorporativos y Sustentabilidad de la empresa

brasileña señala que el 42 % de las emisiones se encuentra en la extracción y

transformación de la materia prima.

“Considerando el inventario estamos haciendo un esfuerzo de reducir las

emisiones con un menor consumo de energía y utilización de envases que sean

ambientalmente amigables”, indico Joksimovic.

 Sin embargo, esto no es suficiente, por lo cual Natura se ha propuesto la tarea de

reducir el 33 % de sus emisiones registradas en el año 2006. Este reto, que forma parte

del programa Carbono Neutro, también tiene una línea importante y estratégica hacia este

objetivo y es la adquisición de bonos de carbono y para ello la brasileña ha puesto en mira

al Perú.

En el año 2015, los fundadores se dieron cuenta que era tiempo ya de cambiar la

gestión. Empezando a reforzar el canal de venta directa, dándole mayor modernidad a

través de los elementos digitales. Sumándole más operaciones y por último mantener el

ritmo de crecimiento en los países en los cuales participan con ellos.

Actualmente en el 2016, Natura Cosméticos, informo que al cierre del 2015 sus

operaciones en Latinoamérica (Latam), que engloba los mercados de Argentina, Chile,

Colombia, México y Perú tuvieron un crecimiento del 63%.

Por su parte, el bloque de operaciones internacionales consolidado por Latam, la

unidad de negocios de Francia y la empresa ASESOP, creció un 65,1% representando así

el 29,2 de los ingresos totales de la firma, que ascendieron en el 2015 a 10,806 millones

de reales.

La evolución de las operaciones internacionales de Natura se consiguió como

resultado de la ejecución de su estrategia de expansión iniciada en el año 2010. En el 2014

este bloque solo significaba 19,2% de los ingresos totales de la compañía y al cierre del

2015 esta participación se incrementó en 10 puntos porcentuales alcanzando el 29.2%.

Hans Werner, gerente general de Natura - Perú, indico que el crecimiento de la

empresa en el país fue de dos dígitos, siendo este el resultado de una estrategia enfocada

en la innovación constante, el desarrollo fuerte de las ventas y el comportamiento

empresarial sustentable.
 Natura es una firma que tiene una permanente vocación por renovar su portafolio

de productos de belleza y cuidado personal, prueba de ello es que, en el año 2015, solo

en el Perú Lanzo 265 productos al mercado.

Hoy en día Natura, es una industria líder en el mercado de los cosméticos,

fragancia e higiene personal, también como en el sector de venta. En su comportamiento

empresarial, buscan crear valor en la sociedad como un todo generando resultados

integrados en las dimensiones económicas, social y ambiental como pudimos darnos

cuenta. Ahora los resultados que ellos obtienen son alcanzados por medio de las

relaciones de la calidad y por eso buscan mantener canales de diálogo abierto con todos

los públicos con quienes tenemos contacto, en un ejercicio continuo de transparencia.

Los productos que ofrece Natura es su mayor expresión en su esencia, para

desarrollarse movilizan redes sociales, capaces de integrar conocimientos científico y

sabiduría de las comunidades tradicionales, promoviendo al mismo tiempo, el uso

sustentable de la biodiversidad botánica brasileña.

Natura considera a las consultoras y consultores sus primeros consumidores. Y

por medio de ellos Natura llegan a manos de sus clientes, con quienes incentivan que se

establezcan relaciones de calidad, basadas en el entendimiento y no atendimiento de las

necesidades. Para eso, hace parte de la actividad de consultoría y conocimiento, la

utilización y vivencia de los beneficios de los productos de Natura y de sus conceptos

antes de ofrecerlos.

Con esto podemos decir que natura es una empresa que ya lleva 40 años de

experiencia en cosméticos, fragancias y cuidado personal, tiene una venta directa, con

más de un millón de consultoras y que su modelo de gestión está basado en el tripple

bottom line, es otra forma de medir el éxito empresarial que busca redefinir criterios y
valores para medir el éxito y sustentabilidad de una organización incorporando la visión

tradicional de esos dos elementos.

COLABORADORES

El crecimiento que tiene natura no solo se debe a los 40 años que tiene desde que

ha iniciado si no también se debe al buen equipo de colaboradores preparados y alineados

a la esencia de Natura.

Con la visión que tiene Natura, la gestión de personas viene siendo a lo largo de

los últimos años, alienada a su proyecto de crecimiento. Es considerado un tema

prioritario en sustentabilidad, la educación gano más foco en las acciones. Van

construyendo programas de desarrollo y formación para diferentes niveles de la

compañía, fortaleciendo la construcción de la cultura organizacional, creando procesos

más efectivos de atracción, además de concluir la formación de los equipos de

operaciones internacionales.

Como consecuencia del crecimiento significativo de Natura ya la expansión de

negocios en países de América Latina, el cuadro funcional aumento en un 12,4% en el

2010. La evolución del trabajo internacional trajo un desafío más, tomando en cuenta la
estructura compleja y definida por diferencias culturales. De tal manera que quieren

afirmar sus procesos internos y extender las mejores prácticas a los colaboradores de los

demás países donde esta se encuentre más presente.

CONSUMIDORES

Conocer los hábitos y necesidades de los millones de consumidores que utilizan

nuestros productos y ofrecer una experiencia que despierte los sentidos y promueva el

estar bien es lo que lo motiva las acciones de relación con los consumidores.

En el 2010 ampliaron de manera significativa los canales de relación, el dialogo y

las investigaciones realizadas con el público con el objetivo de entender mejor y

ofrecerles productos que van más allá de las funcionalidades básicas. Este tipo de

información que van adquiriendo causan cierta influencia en su planificación de

estrategias y su suministro de subsidios para el proceso de innovación.

En el año 2010, la inversión en investigaciones de mercado realizada por Natura

crecio un 58% en comparación con el año 2009. A pesar de que Natura ya había dado un

gran salto en el año 2009, decidieron crear un área de Consumer Insight. Responsable por

la captación y ampliación de sus conocimientos sobre el mercado y en la identificación

de tendencias, el área fue expandida a operaciones internacionales ya en el año 2010. Con

toda la información que vamos recaudando nos damos cuenta que Natura busca ampliar

las temáticas que estudia, es decir que va más allá de las encuestas para el desarrollo de

productos pasando por la comprensión de actitudes y comportamientos de sus

consumidores.

Natura desea estar presente en todos los segmentos de mercado, desde los

primeros momentos de la vida del niño hasta la tercera edad. Por tal motivo es que invierte

en la captación de conocimiento sobre públicos específicos como hombres, señor y pre-

adolescentes. Ahora también la empresa amplia investigaciones al respecto del

comportamiento en temas que consideran relevantes como consumo consciente de

belleza.

Con todo lo anterior mencionado nos damos cuenta que tratan de mantener

relaciones positivas, conocer y fortalecer los lazos con sus consumidores, lo que con lleva

que Natura mantenga niveles elevados de aceptación, conforme verifica la investigación

de Brand Essence/Ipsos. Según el estudio mencionado, el 81% de los consumidores le

dan una nota máxima a la marca Natura.

Fuente: Brand Essence

CADENA DE VALOR

Mediante un análisis a la cadena de valor, podemos decir que Natura

tiene una ventaja de mercado, debido a que adquiere una rentabilidad relativa superior a

la competencia en el sector industrial de productos cosméticos, la cual es sustentable en

el tiempo; producto de la forma de obtención de los recursos basados en las buenas

relaciones con los proveedores y su método de venta directa que se da a través de las

consultoras.
ANALISÍS DE LA CADENA DE VALOR

Logística de entrada

Descripción

Deposito vertical de materia prima y productos terminados

Permite atender los pedidos de forma automática, esto sería una fortaleza

Operaciones

Descripción

Tiene 4 unidades de producción para cosméticos, champú y perfumes, esto es una

fortaleza.

Capacidad de manufactura anual de 209 millones de ítems ampliables a 307

millones de ítems. La capacidad instalada le permite atender requerimientos estacionales.

Teniendo una situación de fortaleza.

El proceso de producción considera la separación de la materia prima, mezcla de

materiales, el embotellamiento y envoltura. Proceso principalmente automático, le

permite atender en el tiempo esperado. Esto le lleva a una situación de fortaleza.

Manufactura de algunos productos realizados por terceros. Los productos son

barras de jabón y productos aerosoles. Esto lo conlleva a situación de fortaleza.

Sistema automático de verificación, empaquetado y etiquetado. Permite cumplir

plazos de entrega. Situación de fortaleza.

 Marketing de salida

Tiempos de entrega varían de 1 a 2 días en la ciudad de Sao Paulo y de cinco a

seis días para las localidades más remotas. Cumple con el tiempo de entrega, que con

lleva a ser una fortaleza.

Utiliza 26 compañías diferentes de despacho y entrega. No depende de una sola

Cía. para el despacho, con llevándole a tener una situación de fortaleza.

Proceso para entrega de productos a las operaciones internacionales podría

generar cuello de botella. Generando una adaptación de productos a necesidad de cada

país. Todo esto lo lleva a tener una situación de debilidad.

Proceso de pedidos a través de la página web, donde 30% de pedidos llega por la

web, son 80 % más barato de procesar, causándole una situación de fortaleza.

Pedidos que se realizan en cualquier momento, se puede hacer más de un pedido

en un mismo ciclo. Es más flexible que el proceso de su principal competidor Avon. Esto

es una fortaleza para ellos.

Servicios

Se estableció un lugar de contacto tanto para su representante de ventas como para

sus clientes. El servicio se realiza a través de las: Casa Natura y centros de atención.

Llevándole a tener una situación de fortaleza.

Infraestructura

Sistema de información para la gestión de inventarios, que indica el estado del

inventario a la consultora. La gestión de infraestructura TI lo hace un

outsourcing(significa subcontratación, que es el contrato que una empresa realiza a otra

para que este lleve a cabo determinadas tareas, que están en manos de las primeras).
 Cuenta con un sistema de información de pedidos vía web, facilitando la atención

de clientes y reduce costos de atención.

RR.HH.

En el sector de recursos humanos, tiene una carencia de una base de profesionales

y talentos para soportar sus estrategias de internalización lo que le causa una situación de

debilidad.

Les dan capacitación a sus representantes de ventas. Se hace a través de las Casas

Natura y esto obviamente es una fortaleza.

Sistema de compensación de las consultoras. No tienen remuneración directa ni

relación laboral. Situación de fortaleza.

Desarrollo Tecnológico

Asignación de recursos e importancia e investigación y desarrollo. Tiene ciertos

convenios con universidades a nivel mundial.

Acreditación ISO-14001 Sistema de administración Medioambiental. Desarrollo

sustentable.

Innovación permanente. Permanente reinvención y actualización.

Abastecimiento

Diversos proveedores: más de 20 años. Tienen varios proveedores en diversas

comunidades.

Lo principales proveedores que son los de esencias y envases de vidrio ubicados

en Francia. Están ubicados en un solo país y con una distancia considerable, por lo tanto

es una debilidad.
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(Trabajo de grado, Magister en Administración). Universidad del Pacifico , Lima-

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