Unidad 01 Proceso de Asesoria y Planificación Financiera

Asesoramiento y
Planificación Financiera y de
Crédito
Proceso de Asesoría y Planificación

Financiera
ÍNDICE
 OBJETIVOS .............................................................................................................................1
 INTRODUCCIÓN .....................................................................................................................2
 DESARROLLO DE CONTENIDOS ..............................................................................................3
1. EL CLIENTE Y LA ASESORÍA FINANCIERA...................................................................................................... 3
2. ESTABLECER LA RELACIÓN CLIENTE-ASESOR............................................................................................. 10
3. RECOPILACIÓN DE LOS DATOS DEL CLIENTE Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y EXPECTATIVAS.... 12
4. DETERMINACIÓN DEL ESTADO ECONÓMICO-FINANCIERO DEL CLIENTE .................................................. 19
5. INVERSIONES............................................................................................................................................. 23
6. DESARROLLO Y PRESENTACIÓN DE UN PLAN FINANCIERO BASADO EN EL CICLO DE VIDA ...................... 25
7. APLICACIÓN DEL PLAN FINANCIERO ......................................................................................................... 27
8. CONTROL DEL PLAN FINANCIERO ............................................................................................................. 29
9. SOFTWARE DE PLANIFICACIÓN FINANCIERA Y SERVICIOS ELECTRÓNICOS ............................................... 32
10. SALIDAS PROFESIONALES .......................................................................................................................... 32
 ESQUEMA RESUMEN ........................................................................................................... 33

 RECUERDA QUE… ................................................................................................................. 34
 ERRORES MÁS COMUNES .................................................................................................... 35
 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 36
 REFERENCIAS ....................................................................................................................... 37
 GLOSARIO ............................................................................................................................ 38
Proceso de Asesoría y Planificación Financiera
OBJETIVOS
Citar los medios a través de los cuales se suele contactar con los clientes
potenciales.
Definir los diferentes perfiles de clientes que existen con el fin de clasificarlos
en cada caso.
Citar los motivos más comunes por los que se realiza una inversión
financiera.
Localizar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra un cliente en la
relación con su asesor.
Enumerar las etapas de la planificación financiera personal.
Explicar el proceso de diseño, seguimiento y control de un plan financiero.
Enumerar diversas herramientas útiles para la planificación financiera.
Conocer cuáles son las obligaciones y derechos del asesor financiero.
Asesoramiento y Planificación Financiera y de Crédito Página 1

INTRODUCCIÓN
Bienvenido a esta Unidad Pedagógica del Módulo de Asesoramiento y
Planificación Financiera.
Como seguramente conocerás, el gran desarrollo del sistema financiero en
cuanto a la aparición de nuevos productos y mercados, así como la
internacionalización de la actividad financiera, ha cambiado en gran medida
las competencias del asesor financiero.
En estos momentos el asesor financiero debe tener conocimientos tanto de los
activos financieros, mercados, e instituciones tanto a nivel nacional como
internacional, debe de conocer la legislación y fiscalidad que les afecta, y
además debe dominar las herramientas informáticas que se utilizan en esta
profesión.
Pero todo este esfuerzo se verá compensado, con toda seguridad, por el gran
desarrollo futuro que tendrá la profesión de asesor financiero.
Esperamos, sinceramente, que el esfuerzo que vas a realizar te ayude en tu
futuro desarrollo profesional.
A continuación, te presentamos un video en el que introducimos el módulo.
https://media.upv.es/player/?autoplay=true&id=cbf119ae-fa1a-7549-8af5-
6b4f23d631d9

DESARROLLO DE CONTENIDOS
1. EL CLIENTE Y LA ASESORÍA FINANCIERA
Cuando hablamos de un asesor financiero no hablamos de cualquier

comercial, sino de un experto financiero, que se va a centrar en grandes
campos, tanto a nivel internacional como nacional, y que va a gestionar el
patrimonio de familias, empresas e instituciones, de ahí la importancia del
papel que desempeña un asesor financiero frente a sus clientes. A
continuación, te presentamos un video en el que introducimos los conceptos
fundamentales que debe de considerar un buen asesor financiero.
https://media.upv.es/player/?id=6b54f451-b458-204f-8b05-dab7842af449
El asesor financiero debe conocer a los clientes, sus necesidades financieras y
cómo satisfacer las mismas.
El primer contacto con los clientes potenciales tiene una gran importancia.
En el mundo de las finanzas podemos observar que actualmente esta toma de OJO
contacto se realiza a través de diferentes medios:
La buena gestión
Publicidad, Internet, telefónicamente, personalmente… del asesor
financiero provoca
que los clientes
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL satisfechos
recomienden a
La mayor y mejor captación de clientes se debe a recomendaciones de los clientes más fidelizados (tanto
otros clientes
a familiares como amigos). Si establecemos un vínculo con ellos no solo profesional sino personal, potenciales los
convirtiéndonos no en un mero vendedor de productos sino en una persona accesible para cualquier tipo servicios del
de asesoramiento o recomendación, conseguimos un cliente satisfecho con su Entidad que transmitirá asesor.
esta satisfacción a su entorno.
COMENTARIO DEL PROFESIONAL

La recomendación activa de clientes también funciona en sentido negativo. La recomendación negativa
de clientes insatisfechos tiene un efecto “publicitario” superior que la publicidad generada por la
recomendación positiva.
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL
Previamente a la llamada telefónica, enviar una carta, explicándole quiénes somos, dónde estamos y a
qué nos dedicamos, exponiéndole que próximamente se pondrá en contacto telefónico un asesor de
nuestra empresa.
El teléfono es uno de los canales más utilizados, por eso lo analizaremos con
más profundidad.
El primer contacto telefónico tiene como objetivo presentarnos al cliente y
ofrecerle nuestros servicios.

ANÉCDOTA del PROFESIONAL

Es recomendable tratar SIEMPRE al cliente potencial de “USTED”, porque siempre dará la sensación de
respeto. Si el cliente potencial nos da pie a que le tuteemos, entonces podremos entablar esa confianza,
pero siempre bajo la aprobación de aquel. Por teléfono no sabemos, a priori, como es y qué grado de
confianza podemos tomar.
Para este primer contacto telefónico, puede ser muy útil tener delante un pequeño guion de la
entrevista, intentar hacer preguntas cerradas y siempre tratar de cerrar la llamada con una cita para una
entrevista personal.
Se pretende dejar al cliente interesado y darle una imagen de seriedad y

profesionalidad.
El objetivo principal en el primer contacto telefónico con un potencial cliente es concertar una reunión a
fin de explicarle con más detalle, quiénes somos y qué servicios podemos ofrecerle. Podremos utilizar
más herramientas (como presentaciones, ejemplos,…) para captar el interés del potencial inversor y
crearle la necesidad de contar con asesoramiento financiero.

Importantísimo la puntualidad y asistencia, sobre todo, en la primera cita; si no se puede asistir o se va a
llegar con retraso hay que avisar. Me pasó con un cliente “potencial” que me retrasé, por causas ajenas
(problemas de tráfico), a la cita. Cuando llegué, me hizo esperar 30 minutos y nada más recibirme, se
excusó indicándome que le había surgido un asunto urgente y no me podía atender. Huelga decir que no
logré hacerlo cliente ni en esa visita, ni en ninguna posterior.
La reacción de un cliente cuando te anticipas en las llamadas que te puedan hacer, bien por vencimientos
de plazos fijos o por evolución alcista o bajista de bolsa, dándoles alternativas de inversión o aconsejando
su continuidad en la misma, les da seguridad respecto a la gestión que hacemos de su dinero. Está
probado que siempre que gestionamos activamente las inversiones de un cliente, los mismos tienen
mayores reticencias en aceptar las ofertas de otras entidades.

A la hora de contactar con NO clientes, normalmente podemos utilizar la puerta fría o el contacto
telefónico; pues bien, siempre el concertar una entrevista nos va a atribuir más categoría y supone más
consideración hacia el cliente. Todos vivimos con agendas muy ocupadas y el irrumpir ante un cliente sin
previo aviso, prácticamente va a suponer, la negativa para poder establecer contacto y así detectar sus
necesidades y empezar el proceso de planificación financiera. Como conclusiones:
 La cita siempre será la mejor alternativa.
 Identificar nichos de mercado donde poder satisfacer necesidades financieras, con el fin de
determinar quién es nuestro público objetivo, ejemplo, médicos – consultas por la tarde.
 Establecer pautas de trabajo (realizar argumentarios) con el fin de salvar las barreras que se
establecen con el contacto telefónico. Tener un objetivo en la llamada: contestar al ¿Cuándo?
(la cita) y muy importante, la modulación a la hora de hablar al NO cliente.
En resumen, es muy importante preparar las llamadas, en primer lugar deberemos de tener un
argumentario y en segundo lugar hay que centrarse en grupos similares de clientes, ya que cada error va
a producir un feed-back, que mejorará el siguiente contacto.
En un posterior contacto debemos conocer el perfil financiero del cliente, para

ello hay que escuchar y analizar sus objetivos.

Posiblemente necesitemos algún contacto más para conocer el perfil financiero del cliente, sobre todo si
no se trata de un cliente recomendado, pues le va a costar sincerarse con el asesor hasta que no vaya
adquiriendo una cierta confianza.
Encontraremos clientes con naturaleza plena de ahorro, otros especulativos,

con necesidades financieras para llevar a cabo inversiones tanto de depósitos
a plazo fijo, bursátiles, inmobiliarias o empresariales, de ahí la necesidad de
clasificar nuestros clientes para ofrecerles el producto objetivo que mejor se
adapte a cada uno de ellos.
Al realizar las llamadas telefónicas hay que tener en cuenta los horarios
(respetar horarios de descanso, comidas, etc.).
OJO
EJEMPLO En llamadas
internacionales hay
Si la llamada es a las 22 horas, a muchas personas les resulta desagradable que tener más
que les molesten cuando están descansando en casa. cuidado con esta
norma. Llamar a
Francia a las 12 no
sería el mejor
momento ya que
ANÉCDOTA del PROFESIONAL es la hora de la
comida, en cambio
En una de las primeras comunicaciones con un cliente residente en Estados Unidos, no tuve en cuenta la
en España sí.
diferencia horaria y literalmente “lo saqué de la cama”. No volvió a suceder.

En resumen, hay que llamar dentro de un horario prudencial ni demasiado

temprano ni demasiado tarde, analizando formas de vida y culturas que nos
rodean, debéis pensar que la formación de este título de Asesor Financiero os
capacitará para asesorar en cualquier país de la Unión Europea, y no todos los
países comparten horarios, culturas, religiones, etc., de ahí que el conocimiento
de los mismos se debe de estudiar cuando se entre en un segmento de
mercado concreto.
OJO
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL Nuestro lenguaje

financiero es más
Actualmente, los móviles ocupan un lugar preferente en cualquier cliente. Si realizamos una llamada a un
específico. Para
teléfono móvil, no sabemos en qué situación se puede encontrar el receptor de la llamada. Es preferible nuestro cliente,
preguntar SIEMPRE si podemos entablar la conversación (imaginemos, por ejemplo, que se encuentra conceptos que
conduciendo, o en una situación incómoda que no le permite expresarse libremente… etc.). En todo caso, nosotros
podemos salir de la situación indicando que llamaremos más tarde o a la hora en la que el cliente nos utilizamos
indique. habitualmente le
pueden resultar
muy novedosos y
Para fidelizar al cliente hay que darle toda la confianza. Para ello, debemos
extraños.
demostrarle que le transmitimos toda la información, asesorándole de las
rentabilidades, pero también de los riesgos, adaptándonos a su lenguaje.
De vez en cuando podremos invitar a nuestro cliente a conocer ese lenguaje
financiero más técnico, de forma que cada vez que nos pongamos en
contacto con él resulte más fluida la comunicación.
DEFINICIÓN
Empatía: Nos debemos de situar en el papel de él para entenderle y
transmitirle con el lenguaje adecuado nuestro conocimiento para la posterior
toma de decisiones, es lo que llamamos empatía.

En una ocasión y con el compañero de banca privada, en una entrevista, y ante la exposición del
compañero sobre mercados, vi la cara de perplejidad que ponía el cliente, el cual no poseía un lenguaje
financiero sofisticado, la entrevista no resultó.
PUNTO CLAVE
El hecho de lograr la confianza de un cliente es un objetivo básico, y de la misma forma mantenerla, no utilizando
información poco clara que pueda crear dudas, ya que podría dejar de confiar en nosotros y perderíamos su fidelidad.
De la misma forma el hecho de que él mismo tenga más de un asesor financiero, nos permitirá que nos compare y le
demostremos que somos grandes expertos en este campo depositando y centrando su vida financiera en nuestro
asesoramiento. Por eso debemos conocer a nuevos clientes ofreciéndoles nuestros servicios para que nos ofrezcan la
oportunidad de trabajar con nosotros.

Una de las fuentes más importante para captar nuevos clientes son nuestros propios clientes. Un cliente
contento te recomendará activamente a sus amigos y familiares. Es lo que se conoce como REPE
(Recomendación Personal). Es más fácil captar la atención y empezar a ganarse la confianza de un
potencial cliente recomendado por uno de nuestros clientes que de un potencial cliente que consigamos
a través de llamadas frías.
El análisis de los clientes, después de esta primera toma de contacto, nos

facilitará la labor de decisión sobre qué productos necesita dicho cliente.
En general, los clientes los clasificaremos según el patrimonio que los mismos
desean que gestionemos.
Esta primera clasificación nos llevará a determinar si el cliente necesita una
atención personalizada a lo largo de la actuación de su inversión o
simplemente tendremos la labor de gestionar los primeros pasos en la misma.
Como su propio nombre indica, la banca personal tiene como característica
fundamental el trato que recibe el cliente personalizado durante el periodo
que dure su inversión o su planificación financiera. En la misma, la labor del
asesor será una labor constante y continua.
La gestión de un patrimonio, ahorro o inversión, necesita y precisa siempre de
una información adecuada que permita evaluar y optimizar las diferentes
alternativas y oportunidades que existan en el mercado. La banca personal
deberá ajustarse a las características personales de cada cliente, además de
requerir una dedicación constante.
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL PUNTO CLAVE
Como regla
Las claves de la Banca Personal: disponibilidad, respuesta ágil y eficaz, confianza y mejora continua de la
calidad (es muy difícil ganarse un cliente y muy fácil perderlo). general, la
tipología del
cliente de la Banca
Personal será:
COMENTARIO DEL PROFESIONAL (a) Clientes con un

plan financiero a
El gestor personal es un profesional que, apoyándose en una organización financiera sólida y eficaz: largo plazo;
a) Da una respuesta rápida y eficaz; (b) Diversificación
b) Está disponible en todo momento para sus clientes;
de inversiones y
c) Crea un clima de confianza que facilita las soluciones individualizadas y (c) Muchas
operaciones.
d) Mejora continuamente la calidad del servicio que ofrece.
¿De qué manera?: (1) Con una atención personal y profesional; (2) Visión global; (3) Asesoramiento fiscal
y (4) Respuesta eficaz.
La Banca Privada responde a las necesidades de gestión y estrategias de

personalización de los servicios. La complejidad de las necesidades de los
clientes con grandes patrimonios hace necesaria la aparición de este tipo de
servicios.

El trato fiscal ventajoso así como una adecuada rentabilidad en la gestión de

sus carteras hace que los clientes con patrimonios importantes busquen este
segmento de servicios.
EJEMPLO
El BBVA ofrece banca privada con dos productos financieros:
 Banca personal: Para clientes cuyos patrimonios financieros oscilan
entre los 300.000 € y los 2.000.000 €
 Patrimonio: Para clientes cuyos patrimonios financieros superan los
2.000.000 €

Cuando empezamos a funcionar como Banca Personal en el año 2000, las mayores dificultades que
teníamos, era convencer a los clientes de que un Asesor Personal podría ser bueno para ellos, y a pesar
de que era un servicio gratuito, dentro de su propia entidad, muchos de los clientes preferían “lo malo
conocido”.
Los servicios ofrecidos tanto por la banca personal como por la banca privada
son diversos, pero convendría destacar entre los mismos los servicios de
correduría que son los más extendidos, ofreciendo en ellos hipotecas, seguros,
fondos de inversión, gestión de carteras, etc.
La gestión discrecional se ha convertido en poco tiempo en uno de los
productos más demandados, ya que la misma supone una solución de gestión
integral del patrimonio del inversor que hasta hace poco solamente estaba
reservada a clientes institucionales y grandes inversores.
Los planes financieros “a medida” aumentan la oferta dentro del
asesoramiento ya que a los mismos acuden los inversores en busca del plan
personalizado que les permita establecer sus prioridades y rentabilidades a
priori.
El Family Office nace como necesidad de planificación sucesoria, así como la
de un asesoramiento patrimonial a medida.
El término banca privada, siempre ha estado asociado a la gestión de grandes
patrimonios. Este tipo de banca implica directamente una gestión integral del
patrimonio de sus clientes a través de asesores financieros que en su función
atenderán a criterios fiscales y criterios que tendrán en cuenta factores como
son el ciclo de vida del cliente Vs inversión.
El concepto de banca personal es un concepto relativamente nuevo que se
diferencia principalmente de la banca privada en que el volumen de negocios
que la misma negocia es menor que los gestionados en la banca privada. La
banca personal intenta la fidelización del cliente con un trato más diferenciado
asignando para ello el denominado "gestor personal" (asesor financiero) que se
encargará de asesorar y gestionar nuestro patrimonio y servir de nexo entre el
cliente y la entidad.
Otra de las figuras que están en auge en nuestro país pero que no resultan
nada novedosas en EEUU y otros países de la UE es la de las llamadas EAFIS
(Empresas de asesoramiento financiero independientes), empresas reguladas
por la CMNV. Este sector nace con el objetivo de ofrecer un servicio de banca
privada sin estar condicionado a la venta de productos propios ya que no los
tienen, son intermediarios entre el cliente y la banca.


Con el incremento de la competencia y un mayor conocimiento comercial por parte de los propios
clientes, ahora con mayores opciones para satisfacer sus necesidades, aparece en el mercado la
aceleración del efecto “compartición” del cliente por parte de los diferentes proveedores, donde el
mismo cliente elige con total libertad, en función de diferentes variables, muchas veces puntuales
(campañas, precio, regalo,…) a la entidad financiera que le resulta más interesante, cada vez con menos
barreras de salida de su proveedor financiero actual.
Actualmente, existe una menor fidelidad de los clientes hacia sus entidades, mayor rotación y mayores
exigencias de los clientes, lo cual hace que debamos replantearnos las acciones a realizar, no solo para
captar nuevos negocios, sino para retener el actual. No es desconocido que los costes de captar nuevo
negocio son muy superiores a los de mantener el ya existente.
Uno de los nuevos retos del mercado financiero es añadir valor desde el punto de vista del cliente,
cumpliendo con sus expectativas, más allá de los productos y servicios que proporcionamos. Si
conseguimos dar un trato personalizado y nos ganamos la confianza de los clientes y éstos, debido a ello,
nos conceden el privilegio de ser su proveedor preferente o incluso más, de prescribir nuestra oferta a
sus amigos, entonces habremos conseguido crear las suficientes barreras de entrada a nuestros
competidores para que seamos menos frágiles a ofertas de precios o concesiones puntuales, ya que
estará primando un nuevo valor en la relación.
Pero puede aparecer un nuevo riesgo, el cliente confía en un gestor, la relación se ha establecido y la
confianza generado a través de una persona, pero ¿y si el gestor cambia de entidad o coge una baja?
Detrás, debe estar siempre presente de una manera activa, la entidad financiera. La relación y la
confianza con el gestor debe ampliarse al equipo profesional, por ello la entidad debe diseñar un proceso
de relaciones que amplíe la percepción de equipo hacia la propia empresa: comunicaciones habituales,
programas de fidelización, que deben seguir canales complementarios a los del propio gestor sin
interferir en la relación, es decir, sincronizados con el propio pero mejorando el resultado global de la
relación.

2. ESTABLECER LA RELACIÓN CLIENTE-ASESOR
El establecimiento o primeras tomas de contacto del asesor con el cliente

deben de generar confianza. El cliente va a depositar sus esperanzas futuras en
nosotros, por lo tanto, la confianza que se debe de establecer entre las partes
va a ser la función básica que deberemos de tener en cuenta a lo largo de
toda nuestra actuación.

A veces, conseguir la confianza de un cliente puede tardar mucho tiempo, en ocasiones varios meses en
los que no se puede perder el ánimo y la esperanza en conseguir el objetivo… en una ocasión tardé 9
meses y al final se convirtió en uno de mis mejores clientes.
OJO
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL Generar confianza

a nuestro cliente es
Para inducir confianza, es mejor: ser congruente, exteriorizar confianza en uno mismo, ofrecer una voz
facilitar nuestro
grave, un ritmo lento y unos movimientos tranquilos, eliminar términos como catástrofe, no pierde nada, éxito como
sin compromiso, le haré perder muy poco dinero, etc., mimetizar en la entrevista, es decir reflejar la asesores.
postura corporal del cliente. Y muy importante, utilizar el lenguaje no verbal.
El perfil que debe tener un buen asesor es aquel que a primera vista o en la
primera conversación que se tiene con el cliente, facilita la comunicación entre
las partes. El asesor debe ser capaz de transmitir confianza al cliente, es muy
importante informar bien y por supuesto estar bien informado. Una mala
información o una deficiente formación equivalen al fracaso. Nunca se debe
intentar vender al cliente algo que no se acopla a sus necesidades, el
cumplimiento de objetivos no se debe de alcanzar a costa del engaño (pan
para hoy, hambre para mañana).
Dentro de las funciones de un buen asesor está la de facilitar buena
información al cliente, estudiar minuciosamente cada uno de los objetos de
estudio y adecuar en la medida de las posibilidades las inversiones u objetivos
de nuestro cliente a los productos que tenemos en cartera.
PUNTO CLAVE
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL Planificar puede

ser sinónimo de
Muchas veces nos encontramos con situaciones en las que los clientes comparan nuestra propuesta con
éxito.
otras propuestas de competidores que no tienen nada que ver con la que les estamos haciendo y que no
son comparables ni en tipo de producto ni plazo ni riesgo… El cliente en ocasiones solo se deja llevar por
la rentabilidad ofrecida en la propuesta y no compara ni plazo, ni producto, ni los riesgos que asume en
cada una de ellas.
Hay que “enseñar” al cliente para que aprenda a comparar propuestas homogéneas entre sí, de lo
contrario, la elección puede ser tremendamente errónea.
Efectivamente, nuestra misión va a ser el planificar. Nuestros clientes requieren

nuestros servicios porque necesitan planificar con su inversión el futuro. Nosotros
tendremos que ser capaces de planificarles y desarrollarles un plan que
garantice rentabilidades futuras. El cliente tiene siempre que conocer las
ventajas-riesgos de cada plan.

Cada cliente es diferente y las expectativas de futuro también. Nuestra misión

consistirá en adaptar esas necesidades ofreciéndole productos que le sean
asequibles y que puedan cumplir sus expectativas futuras.

Hay que tener en cuenta que en nuestra interacción con nuestros clientes podemos no ser sus “únicos”
asesores; de manera que, en la medida de lo posible, hay que tener en cuenta “otras posiciones” en la
competencia para planificar y que dicha planificación se ajuste a sus necesidades, a su perfil de riesgo y
pueda así cumplir sus expectativas. Hay que advertir al cliente que para una adecuada planificación
debemos de manejar todas las variables.
Dentro del proceso de planificación, una de las variables más importante es la

del “ciclo de vida”. Las prioridades de inversión varían a lo largo del ciclo de
vida de los clientes. Lógicamente, un joven de 20 años no tiene las necesidades
financieras que una persona de 65 años.
Siempre nos será útil tener presente cuáles pueden ser los objetivos de inversión de los clientes en
función de su edad.
Según el tipo de producto, tendremos que requerir al cliente una

documentación para poder iniciar su plan financiero. No será lo mismo ofrecer
un seguro de vida que una inversión en bolsa. En el primer caso, será obligado
el pedir informes que acrediten la salud de nuestro cliente o declaraciones
juradas de que no padece a la fecha de la firma del contrato, ninguna
enfermedad que prevea un desenlace contrario a los intereses de la
aseguradora. Sin embargo, la documentación variará si nos referimos a
asesoramientos o ventas de productos financieros, en los que se incidirá más en
las condiciones contractuales, cobro de comisiones por operación, solvencia
económica del inversor, etc.

3. RECOPILACIÓN DE LOS DATOS DEL CLIENTE Y

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y
EXPECTATIVAS
Si analizamos la vida de cualquier persona observamos que según la edad va a PUNTO CLAVE
tomar una serie de decisiones. Cuando es joven, sus prioridades serán la
adquisición de un ordenador, motocicleta… y a medida que avancen los años El análisis que se
la compra de un coche, una casa, garantizarse el respaldo ante riesgos futuros, obtenga del
la preparación de su jubilación, etc. estudio del perfil
del cliente nos
conducirá a
programar la
COMENTARIO DEL PROFESIONAL inversión
adecuándola a las
Por experiencia en banca, sabemos que los jóvenes están interesados en un producto financiero que les
permita ahorrar. Más que fijarse en la rentabilidad del producto se fijan en otras variables como puede necesidades del
ser la penalización por cancelación anticipada, el no poder disponer de su dinero cuando lo necesiten, mismo.
etc. Con un fondo de inversión conseguimos disponibilidad sin penalización, posibilidad de sacar el dinero
que se necesite de un día para otro, posibilidad de hacer aportaciones periódicas por medio de un plan
de suscripción. Con esto, estamos consiguiendo su objetivo de ahorrar, pero al mismo tiempo
familiarizándolo con la inversión en renta variable e incrementando poco a poco su cultura financiera.
Por tanto, hay que planificar esos objetivos económicos, y estos van a
depender de sus ingresos y de su edad, entre otros factores, y de su cultura
financiera, la cual va a mejorar por medio del asesor financiero. Los objetivos
económicos genéricos de cualquier persona serán constituir un patrimonio o
capital final, que va a depender: a) de la capacidad de ahorro, b) de las
dotaciones periódicas aportadas, c) de la rentabilidad obtenida, d) de los
impuestos, e) de la erosión de la riqueza del inversor.
Es indudable que el asesor debe disponer de la información necesaria para
conocer principalmente cuáles son los recursos financieros del cliente y cuáles
son sus obligaciones. Para ello, deberemos tener en cuenta que dicha
información la deberemos de obtener a través de encuestas o cuestionarios
que se tendrán que tabular para conocer la realidad y el perfil de nuestro
cliente.

Tratando de elaborar un plan de inversiones para un cliente, persona jurídica, cuya actividad principal es
la explotación de negocios de restauración franquiciados, detectamos a través del IS, que existía una
contingencia fiscal importante, puesto que, por su estructura de balance, la mercantil debería de haber
liquidado al tipo de sociedades patrimoniales. Con esto, lo remitimos a un fiscalista, quien confirmó
nuestra “sospecha” y planteó todo un plan para escindir actividades, etc. Con esto, el cliente quedó
plenamente satisfecho de nuestra “profesionalidad” y de hecho la sociedad cabecera de grupo creada
para gestionar el patrimonio, es cliente nuestro y totalmente vinculada exclusivamente a nuestra
entidad.
Dependiendo de los datos que nos faciliten dichas entrevistas o cuestionarios

determinaremos cuáles son los objetivos que tiene el cliente, qué necesidades
futuras quiere afrontar con su inversión y qué prioridades marcará ya que de
ellas dependerá en parte el producto que le ofrezcamos.
Tendremos que tener en cuenta también que dicho conocimiento nos llevará a
conocer el nivel de tolerancia que el cliente tiene con respecto al riesgo de la
inversión.

Una vez analizados todos estos aspectos deberemos saber dónde invertimos los
capitales del cliente.
Si analizamos el mercado de activos financieros lo podemos clasificar en tres
grandes grupos: 1) Renta Fija a corto plazo, 2) Renta Fija, 3) Renta Variable.
En estos momentos ya estáis preparados para poder introduciros en estos tres
grandes grupos ¡Por lo tanto vamos a ello!...
1. Renta Fija a corto plazo.

También llamada activos del mercado monetario. Como veremos más
adelante son activos financieros a corto plazo (menos de un año), con poco
riesgo y alta liquidez.
EJEMPLO
Las letras del Tesoro son un activo financiero de este mercado, las
estudiaremos más adelante.
Imagínate que invertimos en una letra del Tesoro a 3 meses con una
rentabilidad del 3 %, sin riesgo y dándose una tasa de inflación del 3 %. Con
este instrumento mantenemos el valor del patrimonio, pero sin sobresaltos. La
rentabilidad nominal ha sido del 3 % pero sin riesgo, en cambio la rentabilidad
real sería cero.
El objetivo de invertir en este mercado es conseguir una rentabilidad pequeña,

pero con muy poco riesgo y con posibilidad de poder recuperar la inversión
rápidamente.
Se suelen invertir excesos de tesorería que se necesitan en un futuro no muy
lejano.
2. Renta Fija.
Es muy parecido al anterior, pero el producto en el que se deposita la inversión
es a más largo plazo.
EJEMPLO
Un Bono o una Obligación del Estado sería un ejemplo de los activos de este
mercado.
Los activos financieros de este grupo comportan un cierto nivel de riesgo, ya

que si se quiere obtener el capital invertido antes de su vencimiento se pueden
dar tres supuestos: a) Que la venta del título en el mercado secundario sea por
el 100 % del nominal, b) Por menos del 100 %, c) Más del 100 %.

EJEMPLO PUNTO CLAVE
Compra de bonos con vencimiento a 5 años, con una rentabilidad del 3,5%. Al Conclusión. En
cabo de 3 años nuestro cliente decide venderlo para la compra de un Renta Fija existe
vehículo. Se podrían dar 3 situaciones: un cierto grado de
riesgo, a tener en
a) En estos momentos hay Bonos en el mercado con similares
cuenta si el capital
características a un tipo del 2%, por tanto, la venta se realizará por
se tiene que hacer
encima del 100 % del valor nominal del Bono. NOTA. El valor nominal en
líquido antes de su
obligaciones, bonos, letras y pagarés se refiere al valor que le será
vencimiento.
devuelto al titular al vencimiento de estos títulos.
b) En el tercer año los nuevos bonos de similares características ofrecen
rentabilidades del 4%, por tanto, la venta será inferior al valor nominal,
ya que el comprador querrá obtener el mismo 4 %, el inversor inicial
perderá riqueza o valor patrimonial en la venta, es decir, la
enajenación (venta) será por debajo del 100 %.
c) Si el mercado ofrece bonos de similares características al 3,5 %, la venta
se realiza por el 100 % (no hay pérdida patrimonial).
Hay que explicar muy bien que la renta fija a largo plazo tiene riesgo si la inversión se “realiza” antes de
tiempo; sobre todo cuando ofrecemos a los clientes Fondos de Inversión de Renta Fija a largo plazo o
mixtos en los que la valoración diaria del valor liquidativo de las participaciones del fondo sí que puede
reflejar las oscilaciones en precio, aunque realmente no se deshaga la inversión. Al cliente le cuesta
entender que si ha invertido en renta “fija” y no ha vendido pueda perder dinero.
3. Renta Variable.
Básicamente, hablamos de diferentes activos, acciones, warrants, etc. que ya OJO

coticen en bolsa o en otro tipo de mercado. Como sabes, este tipo de activos
comporta un mayor riesgo, por lo tanto, es para clientes que quieren obtener Hay otros
mayor rentabilidad, pero asumiendo más riesgo. productos y
mercados donde
invertir, por
ejemplo, el
DEFINICIÓN mercado
inmobiliario y el de
Conservador: Inversor con seguridad garantizada a corto plazo, el riesgo es
divisas.
muy bajo y el nivel de rentabilidad inferior.
Bajo este tipo de
Moderado: Cliente que acepta la variación de los valores, es decir, acepta un
clasificación,
cierto riesgo-rentabilidad respecto a la volatilidad. Este perfil tiene una
seccionaremos el
orientación más próxima al conservador a largo plazo, su búsqueda se basaría
mercado de
en Bonos y/u Obligaciones. Otra definición: Cliente que está dispuesto a asumir
clientes en 3 tipos:
una cierta oscilación en su inversión (volatilidad) a cambio de obtener una
a) Conservador,
rentabilidad esperada superior.
b) Moderado,
Agresivo: El porcentaje aceptado de riesgo en este perfil de cliente es superior
en comparación al resto de perfiles, se arriesga más con el objetivo de c) Agresivo.
obtener mayor beneficio. Bajo los tres conceptos de volatilidad, riesgo y
rentabilidad, el asesor financiero constituirá una cartera de valores agresiva
adaptada al deseo de nuestro cliente.

PUNTO CLAVE
COMENTARIO DEL PROFESIONAL Ahora ya tenemos
una primera
Los porcentajes de cada tipo de activo que los inversores suelen invertir según su perfil suelen ser muy
variados y no existe una norma fija que marque los mismos. Estos dependerán del momento en que nos clasificación donde
encontremos patrimonialmente, de qué productos existan en el mercado y de los consejos de nuestros ubicar nuestro
asesores financieros. cliente, el
siguiente paso
Si queremos tener una orientación generalista, los porcentajes aproximados podrían ser:
sería detectar sus
 Cartera muy conservadora: 100% renta fija. necesidades, para
 Cartera conservadora: 75% renta fija - 25% renta variable. satisfacerlo
completamente.
 Cartera moderada: [75%-50%] renta fija [25%-50%] renta variable.
 Cartera agresiva: [75%-100%] renta variable [25%-0%] renta fija.

Me llamó la atención durante los años 1999 y 2000, como clientes totalmente conservadores, que nunca
habían querido saber absolutamente nada de bolsa, de repente un día te pedían comprar acciones de
“Terra”. Posiblemente se trate de un tema más sociológico que financiero-económico. El ver como el
vecino que se lo había recomendado cada día ganaba lo que el cliente tardaba un año en ganar en un
activo sin riesgo, así como la continuidad y velocidad de la subida de dicha cotización, hizo que muchos
clientes no percibiesen el riesgo de dicha acción. Por desgracia, al cabo de unos meses sí que fueron
conscientes de dicho riesgo en “carnes propias”.
Si analizamos las diferentes opciones de inversión, observaremos que podemos

crear carteras muy diversificadas con mucho riesgo, poco, o prácticamente
nulo; es decir, estamos hablando de carteras con diferentes productos, de
forma que la composición de ésta se adapte perfectamente al perfil de
nuestro cliente.
EJEMPLO
Imaginemos dos carteras compuestas de:
a) 1000 acciones de Repsol-YPF, 2.000 acciones de Metrovacesa
(empresa dedicada al sector inmobiliario), 1500 obligaciones del Tesoro
Público vencimiento a 7 años, y 3000 Letras del Tesoro Público,
vencimiento a los 6 meses.
b) 5.000 Letras del Tesoro Público vencimiento a 9 meses.
La primera cartera quedaría incluida en el perfil de un cliente moderado, en
cambio la segunda en la de un conservador.

Por regla general, el inversor no suele ser capaz de encasillarse en una de estas clasificaciones.
Deberemos ser nosotros los que, a través del conocimiento del cliente, le indiquemos a qué perfil debe
inclinarse y qué riesgos implica. Os encontraréis con muchos casos en los que el cliente se considera
conservador y sin embargo quiere obtener una rentabilidad de sus inversiones muy alta imposible de
obtener con activos sin riesgo. Habrá que explicarle los riesgos que implica obtener esa rentabilidad o
tratar de reducir sus pretensiones de rentabilidad.
También nos hemos encontrado con casos en los que la persona se identifica con un perfil conservador,
no quiere perder dinero, y a la hora de analizar su cartera actual nos encontramos con un elevado peso
en renta variable que implica gran riesgo a corto plazo.

En algunos casos nos podemos encontrar que después de segmentar a un cliente como muy conservador
o como conservador (según se define el mismo), al coger confianza con nosotros nos descubre que
mantiene posiciones en Renta Variable pura y dura en otro/s intermediarios financieros.
Será muy importante pasado algún tiempo después de la primera segmentación del cliente volver a
hacerle unas preguntas encaminadas a descubrir si está en el grupo que le corresponde o realmente
espera algo más de nosotros en cuanto a rentabilidades y ahora sí está algo más dispuesto a asumir un
cierto riesgo. O por el contrario, mantiene la misma aversión al riesgo que nos declaró en los primeros
contactos.

En clientes compartidos con otras entidades y sobre todo en personas de avanzada edad, es curioso que
no se consideren totalmente conservadores y tengan una cartera de valores (normalmente de hace
bastante tiempo y con valores bastante superiores a los invertidos) que consideran que no presenta
ningún riesgo; pero, no quieren invertir en renta variable independientemente de la situación del
mercado en ese momento.
Siempre tendremos que tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Debemos obtener la confianza del cliente para nuestra empresa, y no debes
de olvidar que el asesor es la imagen más fuerte que el cliente percibe de la
misma. Por eso, debemos informarle de las dudas y cuestiones que nos realice
sobre la empresa y sobre nosotros mismos, además de los detalles de las
operaciones.
2. Debemos proporcionar toda la información que desee el cliente sobre los
diferentes mercados en los que desea realizar inversiones, así como ofrecerle la
opción de entrar en nuevos mercados, y la normativa legal que le afecta.
3. Asesorarle bajo el objetivo de que tome decisiones basadas en hechos,
como características del producto, coyuntura del sector o del mercado de la
inversión, y no en rumores, intuición, etc.
OJO
DEFINICIÓN Es ilegal realizar

una operación
Información privilegiada: Es aquella que está al alcance de muy poca gente, financiera en Bolsa
directivos de una empresa, políticos, etc. y que el mercado no conoce. usando
información
privilegiada.
4. Éxitos anteriores no comportan futuros, esto implica observar continuamente
el mercado, asesorando de las diferentes variaciones que se producen el
mismo.
5. Nunca hay que presionar al cliente prometiéndole beneficios rápidos, hay
que dejarle tiempo para analizar la oferta u ofertas propuestas y que tome
decisiones adaptadas a sus necesidades ya que comprometemos su
patrimonio.
6. El cliente tiene que tener claro cualquier condición de una inversión, ventajas
fiscales o exentas de tributar, rentabilidades, para no tener dudas para tomar la
decisión.
7. También deben estar claros los riesgos de inversión, las posibles pérdidas, e
incluso especificando la existencia de la pérdida total de la inversión en casos

extremos, pero al mismo tiempo informarle de las posibles rentabilidades que

puede conllevar la misma.
8. En un perfil de cliente de búsqueda de rendimiento a corto plazo (cliente
agresivo), hay que asegurarnos que conoce los riesgos.
9. Darle toda la información necesaria a nuestro cliente por escrito cuando
cerremos una operación.
10. El contrato entre el cliente y el asesor (nosotros) debe realizarse para
confirmar nuestra relación con el cliente, así como las condiciones de la
operación u operaciones y de las comisiones, gastos, y servicios que origina.

Un cliente muy conservador tuvo una ruptura cliente-asesor (desaparición financiera). Después de
múltiples averiguaciones, el asesor se dio cuenta de que había cambiado el perfil del cliente, pues ya no
era todo lo conservador que aparentaba y había pasado de ese perfil a moderado (quería asumir más
riesgo y esperaba obtener mayores rentabilidades). El asesor no supo verlo en su momento porque no
realizaba una labor periódica de control y planificación con el cliente.
11. Recuerda: un cliente satisfecho y contento trae nuevos clientes.

Debemos recordar que todos los intermediarios financieros comercializamos los mismos o similares
productos.
Todos ellos excelentes productos que lo seguirán siendo si se venden al cliente correcto, con la
información necesaria. Un FIM (fondo de inversión mobiliario) que interviene en mercados emergentes
probablemente le quitará el sueño al Sr XX que nos trajo su IPF (imposición a plazo fijo) de otra entidad
porque le pagaban los intereses al año y no al mes como él quería.
Muchas veces somos nosotros los que estropeamos el producto.
Anteriormente te he hablado de comisiones, una primera clasificación sería:
DEFINICIÓN
Comisión de gestión de la cartera: Comisión cobrada por el asesoramiento,
seguimiento y gestión de la cartera. En general, las entidades no suelen cobrar
estas comisiones salvo en el caso de carteras discrecionales o contratos de
gestión de carteras.
Comisiones de mantenimiento y/o internas del producto en cartera: Para
valores (renta fija y renta variable) serían las comisiones de mantenimiento y
para fondos de inversión las de gestión y depósito (cada una con sus límites
legales).
Comisiones de Operaciones de Compra-Venta: Para valores serían las ya
citadas, para fondos serían las comisiones de suscripción y reembolso (también
con sus límites legales).
Todas las comisiones y los gastos de la operación se deben considerar por el

inversor ya que disminuyen la rentabilidad de la inversión.

Todos los pagos que debe soportar nuestro cliente deben ser facilitados, en
cada liquidación que se practique, por sus operaciones o servicios
relacionados con los mercados de valores, un documento en el que se
expresen con claridad los tipos de interés y las comisiones o gastos aplicados,
indicando claramente su concepto, base de cálculo y periodo de devengo, los
impuestos retenidos y en general, cuantos antecedentes sean precisos para
que nuestros clientes puedan comprobar la liquidación efectuada y calcular el
coste o producto neto efectivo de la operación.
El Ministerio de Economía y Hacienda determina los supuestos, el contenido
mínimo y periodicidad (en ningún caso superior al semestre) con la que
deberemos remitir información a nuestros clientes en contratos de duración
original superior al año o de duración indefinida. Dicha información deberá ser
clara, concreta y de fácil comprensión para los clientes.
La Comisión Nacional del Mercado de Valores y el Banco de España regulan OJO

como debe de transmitirse esta información y llevarse a la práctica, así como
requerir de las entidades la modificación de los modelos usados en la Del mismo modo, y
información a los clientes cuando la misma no cumpla las condiciones de según la legislación
claridad exigibles. vigente, estaremos
obligados a
Por tanto, como has observado en este primer marco de relación entre el proporcionarle
cliente y el asesor, hemos analizado una gran totalidad de variables que toda la
ampliaremos a lo largo de este módulo. información
concerniente a las
operaciones
contratadas por
ellos.

4. DETERMINACIÓN DEL ESTADO ECONÓMICO- PUNTO CLAVE

FINANCIERO DEL CLIENTE En este punto
vamos a
El binomio rentabilidad-riesgo es el que se analiza para tomar decisiones. A determinar las
mayor rentabilidad esperada, mayores riesgos, y a menor riesgo, menor será la variables
rentabilidad esperada. También se debe tener en cuenta, el horizonte relevantes que un
temporal, la fiscalidad, etc. agente afronta a la
hora de invertir.
Vamos a analizar
los motivos que
mueven a un
La clasificación en un determinado perfil de riesgo de un cliente no es un parámetro estanco y por eso no inversor a realizar
tiene que ser definitiva. Es muy importante “aprovechar” correcciones fuertes en los mercados para que dichas inversiones.
el cliente redefina su perfil. A veces el cliente no es consciente del riesgo soportado hasta que lo “sufre”. Para ello, debemos
analizar el estatus
financiero,
Una vez identificado el estatus y objetivos deseados, el asesor está listo para capacidad de
ofrecer una propuesta o estrategia de inversión a su cliente. inversión y
objetivos de éste.
Llegados a este punto es importante tener en cuenta la parte subjetiva del perfil de un cliente, aquellos
aspectos que van implícitos en cada persona sin tener en cuenta datos objetivos y cuantitativos como la
edad, estatus, etc.
Para definir el estatus financiero debemos conocer el perfil del inversor, esto
implica constituir carteras en función de ese perfil conservador, moderado o
agresivo:
Cartera conservadora.
Cartera moderada con cierto riesgo.
Cartera agresiva.
Veamos algunos motivos por los que se realiza una inversión:

Construir un patrimonio para nuestra jubilación.
Financiar la educación de nuestros hijos.
Ahorrar para comprar una casa.
Reforma de la vivienda actual.
Adquisición una segunda casa.
Financiar un viaje, compra de coche, o de cualquier bien de innovación
tecnológica (como ordenadores, cámaras, televisores, etc.).
Obtener una rentabilidad de fondos que no se necesitan (para mantener
el poder adquisitivo del dinero, es decir, batir a la inflación).
Etc.
Los motivos para realizar una inversión son varios y diferentes, hay que analizar
la importancia que le da nuestro inversor al hecho de mantener dinero como
riqueza en vez de dedicarlo a una inversión.

EJERCICIO
Observa la publicidad de diversos productos en prensa y televisión y
descubrirás cómo utilizan la motivación para conseguir clientes.
El asesor debe intentar conseguir los objetivos, ya que esto le va a reforzar ante
el cliente y así va a conseguir la fidelidad del mismo.
Para determinar el estatus del cliente podemos utilizar un cuestionario en
donde se hará referencia a los siguientes aspectos:
Objetivo de inversión.
Riesgo aceptado y grado de éste.
Capacidad financiera o cantidad disponible para invertir.
Tiempo dedicado a la inversión, es decir, el horizonte temporal.
Fiscalidad.
Tipos de activos.
Mercado interno o externo.
El cuestionario se debe plantear tipo test, para la facilidad de respuesta,

veamos cómo se plantearía:
EJERCICIO PUNTO CLAVE
Vamos a realizar un pequeño test, a modo de ejemplo, en el cual vemos las El elemento clave
posibles preguntas que se podrían realizar. en una estrategia
de inversión es la
¿Cómo se considera Vd. como inversor?
relación riesgo-
a) Conservador. rentabilidad.
b) Moderado.
c) De alto riesgo.
Capacidad de riesgo aceptada:
a) Entre el 1% y el 8%.
b) Entre el 10% y el 35%.
c) Entre el 40% y el 75%.
¿En qué mercados desea invertir?
a) Mercado bursátil.
b) Mercado de deuda.
c) Mercado inmobiliario.
d) Mercado de divisas.
e) Combinación de diferentes mercados.
Analizados estos aspectos, el inversor debe entender el concepto de riesgo
como la probabilidad, mayor o menor, de perder su dinero.

Además de la relación riesgo-rentabilidad hay que tener en cuenta la FISCALIDAD ya que, según qué
casos, con un producto de baja rentabilidad financiera y con ventajas fiscales se puede obtener una
rentabilidad-financiero-fiscal mayor frente a otro con una rentabilidad financiera mayor sin ventajas
fiscales. Por lo tanto, la FISCALIDAD también es fundamental a la hora de establecer el perfil del cliente u
orientarlo hacia uno u otro producto financiero.
Si intentamos tener el mínimo riesgo deberemos aceptar pequeñas

rentabilidades. Inversiones que impliquen poco riesgo tienen poca rentabilidad
esperada.
PUNTO CLAVE
El aspecto fiscal está muy relacionado con el horizonte temporal, además es una característica que debemos utilizar
para aconsejar a nuestro cliente sobre la inversión a realizar en cada periodo de tiempo.
Un ejemplo claro es la utilización de inversiones para reducir el pago de impuestos, la contratación de un plan de
pensiones a final de año por la ventaja fiscal que estos comportan, o la imposición de cantidades monetarias en una
cuenta ahorro primera vivienda para pagar menos en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.
ACLARACIÓN SOBRE LAS CUENTA DE AHORRO VIVIENDA:

El último año en el que las aportaciones a la cuenta vivienda dieron derecho a deducción en la cuota del IRPF fue el 2012.
Por tanto, las aportaciones que se hagan a partir de 1 de enero de 2013 no tendrán ningún beneficio fiscal.
Los contribuyentes que hubiesen depositado cantidades en cuenta vivienda con anterioridad a 1 de enero de 2013 no
pierden las deducciones practicadas en ejercicios anteriores, que siguen vinculadas al cumplimiento de todos los
requisitos de las cuentas viviendas vigentes en el momento en que se practicaron tales deducciones para consolidarse
(principalmente, primera adquisición o rehabilitación de la vivienda habitual antes del transcurso de 4 años desde la
apertura de la cuenta). En caso de incumplimiento de alguno de los requisitos, se deberá regularizar por el
procedimiento ordinario con intereses de demora.
Mediante métodos estadísticos generales sobre la relación riesgo-rentabilidad,

el usuario puede elegir en qué segmento quiere estar. También estará
restringido en función de las respuestas ofrecidas a preguntas relacionadas con
éste, para así no generar incoherencias. Por eso hacemos otra vez referencia a
los tipos de inversores según el riesgo:
Perfil Conservador.
Perfil Moderado.
Perfil Agresivo.
DEFINICIÓN
Perfil Conservador: El inversor tiene una gran aversión al riesgo. Está más
preocupado con la posibilidad de perder valor en su patrimonio. Se prima el
conservar el capital frente a mayores rentabilidades futuras con posibles
retrocesos del patrimonio invertido. Su horizonte temporal de inversión suele ser
reducido.

Perfil Moderado: La cartera moderada, a pesar de seguir siendo cautelosa en

la introducción de riesgo, incrementa su exposición a activos con volatilidad
(riesgo). Ofrece mayor rentabilidad esperada.
Perfil Agresivo: El perfil agresivo tolera una mayor variación de los rendimientos
de su patrimonio con la esperanza de ver resultados futuros muy superiores a
los ofrecidos por los activos sin riesgo. La cartera puede sufrir retrocesos
importantes, aunque rentabilidades muy altas.
Uno de los aspectos genéricos para asignar el tipo de perfil es el horizonte

temporal de inversión. A mayor horizonte, mayores riesgos se podrán asumir.
Veamos tres tipos de horizonte genérico.
Horizontes de más de 10 años son idóneos para el alto riesgo, ya que este
horizonte permite paliar las grandes pérdidas que se pueden soportar.
Para objetivos de inversión entre 3 y 5 años estamos dando demasiado
riesgo a la inversión que puede no corresponder con la rentabilidad
deseada.
Inversiones inferiores a tres años. El riesgo es muy alto y el azar juega un
papel demasiado importante. Puede calificarse de apuesta especulativa,
más que de inversión.
Esto será teniendo en cuenta a un inversor agresivo o una cartera de riesgo

alto. Se pueden estructurar inversiones a plazos cortos que no implican
especulación. Es adaptar el producto de inversión al plazo y rentabilidad
necesaria.
Habitualmente el cliente expresa sus objetivos de rentabilidad en términos financieros. Una de nuestras
tareas más importantes es que el cliente “aprecie” la RENTABILIDAD FINANCIERO-FISCAL de las
INVERSIONES.

5. INVERSIONES
5.1. INVERSIONES ACTUALES
Las necesidades crecientes de los inversores para la rentabilización de sus

ahorros hacen necesario que el asesor financiero esté en constante
actualización. El mercado nos ofrece una gran diversidad de productos. El
conocimiento de los mismos es una tarea que necesita de conocimientos
previos que a lo largo de estos módulos se ha ido viendo.
Aunque el riesgo sea asumido por el inversor de forma individual, nuestra
constante actualización hará que dicho riesgo se minimice o al menos sea
conocido por el inversor con una mayor exactitud.
Las bajas rentabilidades ofrecidas en estos momentos por las entidades de
crédito, principalmente por las recomendaciones del Banco de España, hacen
que hayan aparecido en el mercado nuevas modalidades de inversión como
por ejemplo los fondos de inversión.
La inversión colectiva a través de estos fondos nos va a permitir la obtención de
ciertas ventajas que se pueden resumir principalmente en una mejor fiscalidad
y una mayor diversificación de inversiones, al mismo tiempo que, nos permiten
un acceso directo a mercados especializados.
Las instituciones de inversión colectiva (IIC' S) surgen según la Ley 25/2005 de 24
de noviembre, con el objeto de equiparación con otros países europeos
creándose las figuras de los fondos cotizados o Exchange Traded Funds o los
fondos de inversión
Tenemos que recordar que el patrimonio de los fondos de inversión estará
formado por cada una de las partes en que se divide el patrimonio de un
fondo (Participaciones).
Recordar que en la proliferación de las IIC'S también han intervenido factores
como el de la liquidez (las IIC'S deberán de poseer liquidez), la diversificación
del riesgo y la transparencia conceptos todos ellos importantes para los futuros
inversores-clientes con los que el asesor financiero tendrá que trabajar.
Es inevitable recordar quienes son los encargados de regular y de gestionar
estos fondos. Este papel corresponde a las gestoras de instituciones de inversión
colectiva o SGIIC que serán las encargadas de entre otras cuestiones de la
redacción del Reglamento de Gestión del Fondo.
5.2. ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE INVERSIÓN

ACTUALES
Una de nuestras tareas como asesores financieros está basada en aconsejar a

nuestros clientes de qué manera invertir sus ahorros minimizando el impacto
financiero de los acontecimientos financieros globales. Será importante seguir
una serie de consejos que os pueden servir de utilidad según indica la división
de gestión de carteras del banco de inversiones Merill Lynch;
1.- Atención a subidas extraordinarias en el precio del barril de petróleo ya que
las mismas tienen un impacto directo en el crecimiento global y el nivel de
intereses.
2.- Mantener las inversiones en los mercados de renta variable, ya que se opina
que el potencial crecimiento a l/p está más asegurado con las rentabilidades
promedio de las bolsas.

3.- Evitar estar sobre invertido en renta fija

4.- Utilizar las materias primas para contra restar el riesgo de la inflación
5.- Beneficiarse de los sectores con alto crecimiento
6.- Buscar oportunidades selectivas en los mercados emergentes
Tal y conforme se ha visto a lo largo del estudio de los anteriores módulos

existen multitud de estrategias de inversión y la conclusión es que ninguna de
ellas es la ideal para todo el mundo. Se ha repetido hasta la saciedad que
cada inversor deberá de elegir las estrategias que mejor se adapten a sus
necesidades y a los riesgos que se quieran asumir en determinados momentos
siempre contando con nuestro asesoramiento.

6. DESARROLLO Y PRESENTACIÓN DE UN PLAN

FINANCIERO BASADO EN EL CICLO DE VIDA
Las prioridades de inversión varían a lo largo del ciclo de vida de los clientes.
Lógicamente, un joven de 25 años no tiene las mismas necesidades financieras
que una persona de 65 años. Por eso, es útil tener presente cuáles pueden ser
los objetivos de inversión de los clientes en función de su edad.
En el nacimiento entre 0 y 18 años, ya existe vida financiera ya que los padres o
tutores de éste le abren un depósito con los ahorros desde pequeño, algunos
padres compran un paquete de acciones que mantienen en cartera para su
futuro, etc., a partir de la mayoría de edad ya puede tomar sus propias
decisiones financieras.
Los jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y 30 años se incorporan al
mercado de trabajo y piensan en independizarse y crear su propia familia.
Suelen destinar gran parte de sus ahorros a la compra de bienes y servicios. En
concreto, adquisición de la primera vivienda, financiación del coche, viajes y
también formación.
Entre los 30 y los 40 años, muchas personas están casadas y tienen hijos. Parte
del ahorro se destina al pago de la vivienda, y el resto se dedica a los gastos de
los hijos y a invertir para imprevistos. Es el momento en el que la mayoría de los
ciudadanos empiezan a pensar en ahorrar para la jubilación. Si lo hacen,
suelen estar más dispuestos a invertir con riesgo a cambio de una mayor
rentabilidad (largo plazo) para hacer crecer su patrimonio.
Entre los 40 y los 55 años, se suele dar prioridad a invertir para hacer frente a los
mayores gastos de la educación de los hijos y a la jubilación. Se tiene en
cuenta las ventajas fiscales de las inversiones, y se invierte para hacer crecer el
patrimonio de una manera más segura. Es decir, con inversiones algo menos
agresivas, pero todavía con riesgo y un mayor rendimiento. Surge un mayor
interés por los seguros de vida y de asistencia médica.
De los 55 a los 65 años, se piensa principalmente en la jubilación y en cómo
asegurar un adecuado nivel de vida para después de ese momento. Se
dedica gran parte del ahorro a invertir a medio plazo para obtener rentas
futuras. La seguridad en la inversión es prioritaria. Se tiende a colocar el dinero
en instrumentos de renta fija y activos del mercado monetario.
A partir de los 65, desaparece el interés por los seguros de vida y los productos PUNTO CLAVE
de inversión a largo plazo, aumentando la necesidad de los seguros de
asistencia sanitaria. Habitualmente, los clientes suelen acudir con uno o dos Como sabes,
objetivos financieros en mente. La labor del Asesor es conocer el motivo cuando hablamos
principal de la visita, pero también detectar y hacer ver al cliente otros posibles del ciclo de vida a
objetivos financieros inicialmente no considerados, pero que puedan tener un través del tiempo
gran impacto en las finanzas del cliente. estamos hablando
de cuatro fases:
Dentro del ciclo de vida de los inversores, aquellos que se encuentran en la
fase de protección se caracterizarán por tener un horizonte temporal más corto 1. Nacimiento
y una mayor necesidad de control de la inflación. financiero.
2. Crecimiento
financiero.
3. Reproducción
financiera.
4. Desaparición
financiera.

A la hora de determinar los objetivos de inversión, no solo habrá que tener en cuenta los que se plantee
el cliente, sino también hacerle ver otras necesidades en las cuales él no ha pensado. Por ejemplo,
constituir un patrimonio para mantener el nivel de vida una vez se haya jubilado la persona, es más fácil
si se empieza a planificar a los 35-40 años que si se lo plantea a los 55-60 años. Todo dependerá de la
capacidad de ahorro del inversor y también de nuestra experiencia con trato de clientes.
1. El nacimiento financiero tiene que ver con el primer contacto entre el cliente
y el asesor, y en entablar una relación. En esta etapa hay que ganarse la
confianza del cliente, hay que conocerlo y el cliente suele ser precavido en el
volumen de las operaciones que realiza.
2. Durante la etapa de crecimiento financiero, el cliente aumenta la confianza
con el asesor y realiza mayor volumen de operaciones con éste.
3. En la etapa de reproducción financiera, el cliente ya tiene cultura financiera
y la confianza suele ser muy alta asumiendo los consejos del asesor sin grandes
reparos. Tanto en esta etapa como la anterior, el cliente puede ayudarnos a
conseguir aumentar nuestra cartera de clientes.
4. Desaparición financiera. Tiene que ver con la ruptura entre el cliente y el
asesor financiero. A veces la ruptura se produce porque el cliente busca
asesoramiento en otro lugar. En este caso es muy importante analizar las causas
por las que se ha producido. Otras veces se produce por el fallecimiento del
cliente, entonces debemos ponernos en contacto con los herederos, y situarnos
en la etapa del ciclo de vida financiero donde estén para su asesoramiento.

La ruptura entre el cliente y el asesor está motivada porque el cliente busca asesoramiento en otro lugar,
desgraciadamente se puede producir en cualquiera de las fases del ciclo de vida. Esto es debido a la gran
competencia que existe en el sector y a la creciente guerra de precios en el mercado.
Es interesante que el asesor a lo largo de las etapas anteriores a la Desaparición financiera, intente
fidelizar a los hijos del cliente (normalmente van a ser los herederos) ya que si esperamos al fallecimiento
del cliente para ponernos en contacto con los herederos el nivel de éxito será muy bajo, seguramente
estarán vinculados a alguna entidad financiera.

7. APLICACIÓN DEL PLAN FINANCIERO
Para establecer y poner en ejecución el plan financiero observaremos los

diferentes objetivos que se ha planteado nuestro cliente, que pueden ser entre
otros:
Protección en caso de fallecimiento.
Acumulación de capital para:
Emergencias (hospitalarias, hacer frente a pagos, accidentes, etc.).
Familia (gastos escolares, adquisición de bienes para recién nacidos,
muebles, reformas, etc.).
Jubilación (garantizarse la misma y mejorarla).
Reducción de impuestos por diferentes vías:
Aportaciones a plan vivienda.
Pago de préstamos hipotecarios de primera vivienda.
Plan de pensiones.
Inversión en inmuebles.
Compra-venta de apartamentos, chalets, bungalós, terrenos, etc.
Inversión en otros bienes.
Compra-venta de bienes de lujo (oro, cuadros, series históricas de
colección, etc.).
El establecimiento de objetivos financieros se realiza desde lo más abstracto y

cualitativo, a lo más preciso y cuantitativo.
EJEMPLO
A la hora de determinar la protección contra el fallecimiento, hay que llegar a
determinar en qué casos, cuánto y de qué forma recibirían los beneficiarios del
seguro de vida las compensaciones. Cuando hablamos de protección contra
fallecimiento, estamos hablando de protegernos contra distintas pérdidas
financieras. Entre otras, podemos destacar los ingresos que se dejan de
percibir (normalmente el asegurado es fuente de ingresos de la unidad
familiar), los gastos directamente asociados al fallecimiento, pérdida de valor
del negocio que el fallecido poseía y la disminución en la transmisión del
patrimonio debido a los impuestos.
Para protegerse contra dichas pérdidas, se pueden utilizar los siguientes
instrumentos:
1. Seguros de vida:
 Individuales.
 De grupo
2. Planes de Pensiones y productos de previsión social (mutualidades, PPAs)

El plan a implantar depende también del nivel de inversión.

La oferta de productos también tiene que adecuarse al capital que el cliente
está dispuesto a invertir, no es lo mismo invertir 1.000 € que 1.000.000€, ya que
cuanto mayor es el capital a invertir, mayores son las posibilidades de invertir en
distintos productos (es decir, la diversificación de la cartera para disminuir el
riesgo), incluidos aquellos que requieren una considerable inversión.
La adecuada diversificación de la cartera de activos en la que pueda invertir OJO

el cliente consigue el efecto de reducir el riesgo para el nivel de rentabilidad
deseado. Incorporar productos poco correlacionados consigue ese efecto El concepto de
beneficioso, disminuir el riesgo para un mismo nivel de rentabilidad de la correlación lo verás
cartera. Por eso, y siempre que el capital a invertir lo permita, es interesante más adelante.
diversificar.
También es cierto que, para poder acceder a determinados fondos de
inversión son necesarias aportaciones grandes de capital. Actualmente estas
cantidades rondan en algunos fondos en unas aportaciones mínimas de
18.000€, por lo que respecta a fondos de inversión de gestión activa, los
importes requeridos son mayores.
En algunos casos se puede participar en este tipo de fondos con un conjunto
de inversores que hagan la aportación en conjunto lo cual va a demostrar
vuestra profesionalidad para romper barreras para entrar en este tipo de
productos.
Aunque esto no es del todo cierto. Precisamente la figura de los fondos de PUNTO CLAVE
inversión permiten a los inversores acceder a distintos mercados, tanto de
activos (bonos convertibles, renta fija privada, acciones de biotecnología…) A partir de estos
como geográficos (asiáticos, americanos, alemanes,…) que sería imposible objetivos
acceder a ellos de manera directa y con cantidades pequeñas (en algunos planteados, el
casos desde 1€ y en general los nacionales suelen tener sobre los 600€ e inversor, bajo la
internacionales entre 2.000€ y 5.000€). Sí es cierto que con un mayor volumen dirección del
podremos realizar una mejor diversificación, por ejemplo, comprar distintos tipos asesor, debe
de fondos de renta fija o invertir en distintas zonas geográficas. Y además con seleccionar los
mayor volumen podremos acceder a fondos con menores comisiones y, al productos en los
final, más rentables al tener menos gastos. cuales invertir.
Una vez elegidos los productos en los cuales se va a realizar la inversión y la

composición de su cartera, (por ejemplo: 1.000 € en un depósito, 3.000 € en
un fondo, y 500 en acciones de Telefónica) es decir su implantación,
necesariamente habrá que hacer un seguimiento para ver la variación de
rentabilidades (ya sea por pérdidas, o porqué existen mejores opciones), de
forma que variaría esta composición. Esto es la profesionalidad del inversor, es
decir, el asesorar para volver a reinvertir en nuevos productos ya sea porque
proporcionan un mejor rendimiento o un mayor ahorro fiscal, también llamado
rentabilidad financiero-fiscal (ejemplo plan de pensiones).

8. CONTROL DEL PLAN FINANCIERO PUNTO CLAVE

La acción y efecto
La planificación implica plantearnos unas etapas que hay que seguir en nuestro de organizar,
asesoramiento al cliente: decidir y controlar
1. Obtener el perfil del cliente: En esta primera etapa debemos encuadrar al sobre una
cliente dentro de uno de los tres perfiles que se ha analizado en apartados inversión
anteriores (Conservador, Moderado y Agresivo) al mismo tiempo analizar en financiera personal
qué fase del ciclo de vida financiero se encuentra. Es cierto que, aunque conforme a un plan
hayamos clasificado sólo tres perfiles, tú puedes como asesor, dentro de cada financiero no es
perfil establecer subdivisiones del mismo que permitan determinar mejor su tarea fácil, pero de
perfil. esta va a depender
nuestro futuro
2. Proporcionar información: Proporcionar y describir las características, riesgos como asesores, ya
y rendimientos de las diferentes opciones de inversión. que una toma de
3. Investigar sobre alternativas: A partir de todos los mercados financieros decisión nos
analizados y posibles surgimientos de nuevos, establecer comparaciones entre calificará, por
los diferentes productos y mercados, y plantear el plan de inversión según el tanto, hay que
perfil y el objetivo del cliente. planificar, dirigir,
controlar y variar
4. Hacer recomendaciones acertadas: Para hacer recomendaciones según la evolución
acertadas no nos sirve hacer recomendaciones a un cliente si no nos ajustamos de los diferentes
al perfil que nos ha facilitado. La información que nuestro cliente nos mercados los
proporciona es útil, como ya hemos visto, para desarrollar su perfil inversor. Este planes
perfil nos indicará qué recomendaciones vamos a realizar para un cliente en establecidos
concreto, de modo que ofreceremos al cliente tan sólo lo que puede inicialmente.
interesarle y dejaremos de lado todas aquellas recomendaciones que no se
ajustan a su perfil previamente desarrollado.
5. Informar sobre comisiones y costes: Debemos informar y detallar
correctamente sobre cada una de las comisiones, pensar en uno mismo, es
decir cobrar una comisión que no se haya comunicado o negociado con el
cliente puede conllevar serios problemas si se desea mantener este cliente en
tu cartera, ya que empezará a dejar de confiar en ti. Lo mejor es informar
previamente al cliente, y que quede constancia escrita de lo acordado, hay
que explicarle cual es la causa o función de haberle cobrado un determinado
gasto o comisión.
6. Ejecutar órdenes del cliente: Ejecutar órdenes del diente, como la venta o OJO
compra de acciones a un determinado precio. Las órdenes de los clientes
deberán ser claras y precisas en su alcance y sentido, de forma que tanto el También es
ordenante como el receptor conozcan con exactitud sus efectos. Las órdenes necesario ir
realizadas por los administradores, empleados y representantes deberán variando con el
llevarse a cabo por escrito, con autorización. tiempo el perfil de
nuestro cliente, por
7. Seguir las órdenes hasta su cierre: Esta etapa es sencilla, pero a la vez lo que habrá que ir
fundamental, ya que de forma impresa o confirmada por otros medios (correo ajustando la
electrónico, fax, etc.), la orden debe quedar realizada tal cual el deseo del inversión al nuevo
cliente, por eso hay que tener la conformidad de ésta. perfil, y perseguir
los nuevos
objetivos.
Comunicar siempre al cliente la realización de la orden dada al precio dado. Fundamental comunicar la
“no realización” indicándole (desplome mercados, desajuste precios,…).

8. Revisar las inversiones para observar que siguen siendo adecuadas: Revisar
las inversiones para asegurarse de que siguen siendo adecuadas. La confianza
que un cliente ha depositado en nosotros no debe perderse. Por ello es
importante que hagamos un seguimiento de su cartera para comprobar que su
inversión se sigue ajustando al perfil.

Establecer las etapas de la planificación financiera a priori parece sencillo pero en la realidad nos
encontramos con que (caso real) el cliente ante una coyuntura económica de crecimiento económico y
máximos bursátiles viene y comenta que su posicionamiento en renta variable es bajo, por tanto cuando
evaluamos su perfil se detecta que está dispuesto a obtener un riesgo adicional para su aversión al riesgo
por la coyuntura; se le explican las alternativas, plazos, binomio riesgo rentabilidad, etc., todo correcto
pero… cinco días después, corrección del mercado, el cliente ante tu llamada, te dice “oye, los informes
de hace cinco días decían que todo era maravilloso”, por tanto, replanteamiento de perfil, cambio de
perfil y riesgo, conclusión: eres un mal asesor.
En todo momento, perfilas, informas, investigas, recomiendas, controlas, pero al final es el MERCADO
quien marca el destino de la relación entre el asesor y el cliente, ya que creo que:
 Los entornos económicos son más globales, turbulentos y se desarrollan muy rápidamente.
 Los ciclos económicos, ya no son tan estables y predecibles como hace décadas, son más cortos
y estos ciclos afectan de desigual manera a las distintas áreas económicas.
En resumen: El cliente demanda que se le indique entrar en riesgo cuando el mercado está barato y
salirse cuando está en máximos y para ello el seguimiento es fundamental para tomar decisiones.
Un cliente puede perder la confianza en nosotros si piensa que no le estamos

prestando la suficiente atención a su cartera. La forma más sencilla de evitar
esta situación, que como es lógico si no lo hiciéramos nos acarrearía muchos
problemas, es mantener un seguimiento continuado de la misma,
asegurándonos de que conocemos la evolución de sus inversiones, valorando
cada vez la evolución de las mismas.
PUNTO CLAVE
RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL Es muy importante

informar
Periodificar y planificar los contactos con el cliente.
periódicamente al
cliente de la
evolución de su
inversión, además
de por las
ANÉCDOTA del PROFESIONAL exigencias legales,
el cliente recibe el
Hay que mantener al cliente especialmente informado en épocas críticas. Por ejemplo, en los atentados
mensaje de que
contra las Torres Gemelas, los mercados cayeron ese mismo día con gran fuerza. Esa misma tarde, nos
pusimos en contacto con todos los clientes a fin de ofrecerles toda la información que disponíamos y estamos
tranquilizarlos, evitando tomar decisiones prematuras y/o precipitadas. gestionando los
fondos que nos ha
confiado.
9. Investigar sobre nuevas alternativas: Hay que volver a analizar todos los
mercados financieros posibles, incluso los nuevos, volver a establecer
comparaciones entre los diferentes productos y mercados tanto los que se
poseen en cartera como los que no, y plantear otro plan de inversión o no.
10. Hacer nuevas recomendaciones: Hacer recomendaciones nuevas
acertadas que nos sirvan para ajustarnos al nuevo perfil si éste ha cambiado.
Habría que volver a plantearle un cuestionario para desarrollar su nuevo perfil
inversor. Este perfil supuestamente diferente nos indicará qué recomendaciones
vamos a realizar, de modo que ofreceremos al cliente tan sólo lo que puede

interesarle y dejaremos de lado todas aquellas recomendaciones que no se

ajustan a su perfil actual.
11. Repetir todas las fases: Las etapas de la planificación financiera son un
circuito cerrado donde nunca se debe de estar parado, hay que volver a
analizar los mercados, establecer nuevos perfiles y cambiar las
recomendaciones. Recuerda que los mercados financieros son muy activos, y
se ven afectados por muchos factores, que obligan a un seguimiento continuo.

Además de seguir sus inversiones y la evolución del mercado tenemos que seguir también la evolución
personal del cliente. Me explico con el siguiente ejemplo, parece una tontería, pero es real, yo conseguí
captar a los herederos de un cliente porque en el momento que me enteré que al padre lo ingresan por
una enfermedad grave, les fui llamando para interesarme por su salud. En este caso, a la esposa y a los
hijos les gustó este hecho y cuando el padre falleció en ningún momento dudaron en trasladar el
patrimonio a otra entidad. Al revés, trajeron sus posiciones que tenían en otras entidades. También es
verdad, que hay gente muy reservada a la que no le gustan estos detalles por este motivo tenemos que
conocer a los clientes y saber si les pueden gustar o no estas cosas.
Un cliente podrá solicitar una clasificación de su perfil de riesgo en el test de idoneidad hacia un nivel de
protección inferior, cumplimentando el formulario de cambio de clasificación.

MiFID (Markets in Financial Instruments Directive), es una normativa que armoniza la regulación sobre
Mercados e instrumentos financieros así como la protección al inversor, la organización y relación con
sus clientes de las entidades financieras que prestan sus servicios de inversión.

9. SOFTWARE DE PLANIFICACIÓN FINANCIERA Y

SERVICIOS ELECTRÓNICOS
La importancia en la planificación financiera ha hecho que empresas

importantes dentro del sector del Software planteen soluciones técnicas con
programas de optimización de carteras y gestión de las mismas. Uno de los
proveedores más importantes de software es Bussines Objects que ofrece
herramientas de trabajo muy competitivas.
Consultas: www.DBxtra.com
Las nuevas tecnologías y el uso cada vez más generalizado de Internet han
hecho que los servicios que antes obligaban a un necesario desplazamiento a
las oficinas de nuestros agentes se vayan sustituyendo por los servicios
electrónicos. En estos momentos cualquier operación puede realizarse a través
de Internet y cada vez son más los usuarios que utilizan esta herramienta para
sus necesidades de banca, consultoría, seguros, etc.
10. SALIDAS PROFESIONALES
Las capacidades que habrás adquirido durante este curso te van a poder
permitir el afrontar nuevos retos laborales y profesionales. La amplitud del
sector, hace posible la incorporación a cualquier entidad dedicada al
asesoramiento financiero. Los perfiles laborales más demandados en estos
momentos los podemos resumir en los siguientes:
Impulso de proyectos empresariales dentro del sector asegurador y de
productos financieros.
Servicios de inversión y gestión de patrimonios, carteras de inversión y
banca corporativa.
Comercialización pura y dura de servicios financieros.
Gestión comercial de carteras de clientes.
Intermediación financiera.
Asesoramiento en financiaciones hipotecarias.
Prospección de mercados.
Gestión de préstamos bancarios.
Seguimiento y fidelización de clientes.
Gestión de ahorro y previsión social.
Servicios de banca y bolsa.

ESQUEMA RESUMEN

RECUERDA QUE…
El asesor financiero debe conocer a los clientes, sus necesidades
financieras y como satisfacer las mismas.
Para nuestro cliente, conceptos que nosotros utilizamos habitualmente le
pueden resultar muy novedosos y extraños.
Clasificamos al cliente como: conservador, moderado, y agresivo.
Nunca hay que presionar al cliente prometiéndole beneficios rápidos.
El binomio rentabilidad –riesgo es el que se analiza para tomar decisiones.
Para determinar el estatus del cliente podemos utilizar un cuestionario.
Las prioridades de inversión varían a lo largo del ciclo de vida de los
clientes.
El plan a implantar depende también del nivel de inversión.
La adecuada diversificación de la cartera de activos en la que pueda
invertir el cliente, consigue el efecto de reducir el riesgo para el nivel de
rentabilidad deseado.
La planificación implica plantearnos unas etapas que hay que seguir en
nuestro asesoramiento al cliente y que no terminan nunca.
Insertamos un video donde veremos un resumen de los puntos clave del
módulo:
https://media.upv.es/player/?id=50adbe37-86cf-5f40-b840-db6a137b7cdc
El Asesor Financiero deberá de seguir siempre unas pautas de
comportamiento ético algunas de los cuales vienen reguladas por las
Leyes. Quizás no venga mal recordarles una de las Leyes con la que
actualmente tendremos que tener mayor diligencia. Hacemos referencia a
la Ley 10/2010, de 28 de abril, de prevención del blanqueo de capitales y
de la financiación del terrorismo y su reglamento aprobado por el Real
Decreto 304/2014, de 5 de mayo que amplía las competencias de la
Comisión de Vigilancia a la Prevención del Blanqueo de Capitales
relacionado con el tráfico de drogas, terrorismo y delincuencia
organizada, pasando a denominarse Comisión de Prevención del
Blanqueo de Capitales e Infracciones Monetarias.
SEPBLAC (Servicio Ejecutivo de la Comisión de Prevención de Blanqueo de
Capitales e Infracciones Monetarias.
www.sepblac.es/espanol/legislacion/norma-blanqueo.htm

ERRORES MÁS COMUNES

Querer impresionar al cliente con el uso del lenguaje financiero, que él no
entiende.
Presionar al cliente a que invierta en determinadas inversiones.
No informar adecuadamente al cliente de los riesgos que soporta.
No tener en cuenta el perfil del cliente, a la hora de plantear una inversión.
No ofrecer los productos adecuados para el perfil del cliente, sino aquellos
que creemos más rentables.
A través de este polimedio te recordamos los aspectos más importantes a

considerar a la hora de determinar el perfil de un cliente:
https://media.upv.es/player/?id=a4c47c40-a281-11e6-9002-d1efaa757151

BIBLIOGRAFIA
ALONSO, A. Decisiones óptimas de Inversión y Financiamiento de las empresas de
menor dimensión.
MODIGLIANI, F. & MILLER, M. Costo del Capital, Valor de Mercado y Teoría de
la Inversión Revista Administración de Empresas, Tomo 1.
MORGAN STANLEY DEAN WITTER (2000) Guía del Inversor.
NERI CRESPO, F. (2000) Curso Básico de Mercados Financieros Inversión.
Madrid.
SUÁREZ, A. (1979) “Decisión Optimas de Inversión y Financiación en la Empresa.
Pirámide Madrid”
UTRILLA, M. (2003) Guía del Ahorro para la Jubilación. 2ª Edición. Inversor
Ediciones.
VARIOS AUWRES (1997) Cómo gestionar un patrimonio. INVERSIÓN. Madrid.
VARIOS AUWRES (2000) Manual del Inversor.

REFERENCIAS
Ministerio de Economía y Hacienda: http://www.minhap.gob.es/
CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores):
http://www.cnmv.es/index.htm
Banco de España: www.bde.es
Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones: www.dgsfp.mineco.es
European Banking Authority: www.eba.europa.eu
European Insurance and Occupational Pensions Autorithy:
www.eiopa.europa.eu

GLOSARIO
A
Agresivo: El porcentaje aceptado de riesgo en este perfil de cliente es superior en
comparación al resto de perfiles, se arriesga más con el objetivo de obtener mayor
beneficio. Bajo los tres conceptos de volatilidad, riesgo y rentabilidad el asesor
financiero constituirá una cartera de valores agresiva adaptada al deseo del cliente.
C
Comisión de la entidad colaboradora: Son cobradas por la entidad gestora
de valores que gestiona las operaciones. Es muy variable.
Comisión del agente: Suele estar entre el 0,005% y el 1,00%, siempre existen
unos mínimos sobre ésta, además de las comisiones por gastos de correo, comisiones
por custodia de cartera. En el caso de comisiones por reparto de dividendos está sujeta
a IVA.
Comisión del mercado donde se realice la transacción: Al mercado

donde se realiza la operación hay que pagarle una comisión, y cada mercado fija las
suyas, por ello es muy variable.
Conservador: Inversor con seguridad garantizada a corto plazo, el riesgo es muy

bajo y el nivel de rentabilidad inferior.
E
Empatía: Nos debemos de situar en el papel del cliente para entenderle y
transmitirle con el lenguaje adecuado nuestro conocimiento para la posterior toma de
decisiones, es lo que llamamos empatía.
I
Información privilegiada: Es aquella que está al alcance de muy poca gente,
directivos de una empresa, políticos, etc. y que el mercado no conoce.
M
Moderado: Cliente que acepta la variación de los valores, es decir acepta un cierto
riesgo-rentabilidad respecto a la volatilidad. Este perfil tiene una orientación más
próxima al conservador a largo plazo, su búsqueda se basaría en Bonos y/u
Obligaciones.

P
Perfil Agresivo: El perfil agresivo tolera una mayor variación de los rendimientos
de su patrimonio con la esperanza de ver resultados futuros muy superiores a los
ofrecidos por los activos sin riesgo. La cartera puede sufrir retrocesos importantes,
aunque rentabilidades muy altas.
Perfil Conservador: El inversor tiene una gran aversión al riesgo. Está más
preocupado con la posibilidad de perder valor en su patrimonio. Se prima el conservar
el capital frente a mayores rentabilidades futuras con posibles retrocesos del
patrimonio invertido. Su horizonte temporal de inversión suele ser reducido.
Perfil Moderado: La cartera moderada, a pesar de seguir siendo cautelosa en la
introducción de riesgo, incrementa su exposición a activos con volatilidad (riesgo).
Ofrece mayor rentabilidad esperada.

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Asesoramiento y

Proceso de Asesoría y Planificación

 ESQUEMA RESUMEN ........................................................................................................... 33

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Cuando hablamos de un asesor financiero no hablamos de cualquier

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Se pretende dejar al cliente interesado y darle una imagen de seriedad y

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En un posterior contacto debemos conocer el perfil financiero del cliente, para

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En resumen, hay que llamar dentro de un horario prudencial ni demasiado

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2. ESTABLECER LA RELACIÓN CLIENTE-ASESOR

El establecimiento o primeras tomas de contacto del asesor con el cliente

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RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL Planificar puede

Efectivamente, nuestra misión va a ser el planificar. Nuestros clientes requieren

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Cada cliente es diferente y las expectativas de futuro también. Nuestra misión

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Dentro del proceso de planificación, una de las variables más importante es la

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Según el tipo de producto, tendremos que requerir al cliente una

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3. RECOPILACIÓN DE LOS DATOS DEL CLIENTE Y

ANÉCDOTA del PROFESIONAL

Dependiendo de los datos que nos faciliten dichas entrevistas o cuestionarios

Asesoramiento y Planificación Financiera y de Crédito Página 12

1. Renta Fija a corto plazo.

El objetivo de invertir en este mercado es conseguir una rentabilidad pequeña,

Los activos financieros de este grupo comportan un cierto nivel de riesgo, ya

Asesoramiento y Planificación Financiera y de Crédito Página 13

EJEMPLO PUNTO CLAVE

RECOMENDACIÓN DEL PROFESIONAL

Básicamente, hablamos de diferentes activos, acciones, warrants, etc. que ya OJO

Asesoramiento y Planificación Financiera y de Crédito Página 14

ANÉCDOTA del PROFESIONAL

Si analizamos las diferentes opciones de inversión, observaremos que podemos

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