UNIDAD II.

EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los

consumidores

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la observación y

estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un
comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender
el motivo por el que sucede de esa manera.
En el comportamiento de compra de los consumidores interviene:

 Distribución de los productos ofertados y la jerarquía de los productos

deseados.
 Motivos, beneficios buscados, funciones que desempeña el producto.
 Si se compra de forma racional o emocional, con interés o rutina, con
información o no
 Con que frecuencia se compra, etc.

2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores

Un modelo es la representación de algo. Estos modelos que se estudian a

continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de
decisión del consumidor y con su manera de operar.

Un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de

cualquiera de los consumidores.
Modelo Económico de Marshall.

Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de

compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Factores económicos operan en todos los mercados:

A menor precio de un producto, mayor venta.

Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán
más grandes.
Modelo Psicológico social de Veblen.

Este modelo considera que el cliente o consumidor es adaptado a las normas de su

cultura, y que sus deseos y conducta están forjados a los grupos actuales o por
deseo de pertenecer a un grupo.
Factores de influencia externa que afectan la conducta de los consumidores:

Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a

asimilar esos hábitos e creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que
aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de
otras culturas.
Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque
se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un
contacto frecuente.
Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes.
Modelo Psicoanalítico de Freud.

En este modelo Freud dice que los seres humanos compran o adquieren productos
no solo porque esté en la publicidad sino que entra en un debate interno en donde
decide por medio de su mente (pensamiento) cual es la mercancía que le conviene
o le satisfaga más.

Propuso una estructura de la misma, dividida en tres partes: el yo o ego, el ello o id

y el superyó o superego.

Ello o id: Representa los impulsos, contiene nuestros deseos de

gratificación.
Superyó o superego: La parte que contrarresta al ello, representa los
pensamientos morales y éticos.
Yo o ego: Es la instancia en la que se inscribe la consciencia. Un yo
saludable proporciona la habilidad para adaptarse a la realidad e interactuar
con el mundo exterior de una manera que sea cómoda para el ello y el
superyó.
Modelo Contemporan Eo de O’shaughness.

Este modelo se refiere a que el consumidor solo adquiere o compra los productos
no solo para recibir sus necesidades específicas, sino lo hace para impresionar a
terceros (a otras personas) para agradar o hasta presumir.
Se basa en:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un

estímulo lo recuerda.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean.
Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los
deseos para ser adquiridos.
 El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los

consumidores

Estas se dividen en externas e internas en lo cual los factores que más influyen en
las decisiones de compra de los consumidores son:
Factores externas

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el
conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte
de una sociedad,
Las subculturas proveen a sus miembros factores de identificación y socialización
más específicos, nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas,
se distinguen por su edad y sus características étnicas.
La clase social de una persona está determinada por una serie de variables como
su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por
una sola variable.
Grupos sociales: Está formado por todos los grupos que tienen una influencia
directa, el segundo grupo forma parte de grupos secundarios, Y por último los
grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los
productos y marcas.

Familia: Es la organización de compra más importante de los mercados de

consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente.
Factores internas

Motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres

humanos hacia la consecución de un objeto.

Personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en

la mente de una persona.

Percepción Modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que
uno se expone, es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio
en un momento determinado.
Actitudes: asistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto
1. Componente cognoscitivo: conocimiento y creencias que la persona tiene sobre
el objeto
2. Componente afectivo: Valoración, emociones o sentimientos de la persona ante
el objeto
3. Componente activo: tendencia a actuar.

2.1.3 El proceso de decisión de compra

Un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio) describe el

proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto. Este modelo de
decisión de compra ha pasado por varias interpretaciones de eruditos. A pesar de
que los modelos varían, hay en común cinco etapas en el proceso de decisión.
Representa:

Las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad
de un producto o servicio hasta su compra.

El proceso de decisión de compra se inicia cuando una necesidad no satisfecha

crea tensión en el individuo.

2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra

Son llamas a aquellas que hacen referencia a la conducta de compra de las

organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de
otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. A estos se
les llama revendedores, son personas que son distribuidos por empresas que a la
vez reciben un servicio para ofrecer otro con mayor calidad y satisfacción a los
consumidores además que actualizan de acuerdo a sus gustos y preferencias estos
mismos.

Para ello toman en cuenta el proceso de compra de negocios que consiste en la

toma de decisiones en el cual los compradores de negocios establecen necesidad
de adquirir productos y servicios, he identifican los diferentes proveedores y marcas,
los evalúan y escogen entre ellos, estas organizaciones tienen el poder de poner a
prueba a sus proveedores.
Algunas características del mercado de negocios son:

 Están son idénticas a los de los consumidores, ya que también intervienen

personas que compran un producto o servicio para satisfacer sus
necesidades.
 La demanda de los consumidores es mayor y por esta razón las empresas
compran en mayor cantidad para satisfacer la demanda de los consumidores.

Dentro del mercado existen entornos que deben tomarse en cuenta, para que el
producto o servicio que se está ofreciendo obtenga mayor demanda, como puede
ser:

 Producto: el que se va ofrecer o si tendrá gran demanda de acuerdo a las

necesidades del consumidor.
 Precio: en el cual debe de ser accesible para el público.
 Plaza: en qué ciudad o parte de ella se estará ofreciendo este producto, que
ingresos estará generando esta plaza.
 Promoción: qué importancia se le dará al producto o servicio para que llegue
hasta al consumidor y obtenga mayor demanda.

De acuerdo con esto existen diferentes formas de compra en el cual el consumidor

busca satisfacer sus necesidades recibiendo un servicio para ofrecer otra. Son
experiencias que cada consumidor pose en la forma de compra, calidad, precio,
eficiencia, etc. Como pueden ser las siguientes:

La recompra directa: es una situación de compra de negocios donde el comprador

vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones, esto consiste en la
demanda de los consumidores de acuerdo un determinado tiempo generan gran
demanda.

La recompra modificada: esta consiste en la de compra de negocios en la cual el

comprador busca modificar, precios, condiciones o proveedores del producto que
puedan ofrecerle mejor calidad y así mismo cumpliendo con las necesidades de los
consumidores de acuerdo a sus gustos y preferencias.
La tarea nueva: es aquel donde el comprador de negocios adquiere un bien o
servicio por primera vez en la cual tiene una mejor atención, precio, calidad y mayor
eficiencia en cuanto a la entrega de los productos.

La venta de sistemas (o venta de soluciones): es aquel donde el comprador

requiere todo en un paquete, evitando así toda clase de decisiones individuales que
intervienen en una situación de compra ahorrando tiempo y dinero.

El centro de compras: son todos los individuos y las unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:

– Usuarios del producto o servicio: son los miembros de la organización que usarán
el producto o servicio.

– Influenciadores: ayudan a definir las especificaciones y también brindan

información para evaluar alternativas.

– Compradores: tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las

condiciones de la compra.

– Tomadores de decisiones: tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar

a los proveedores finales.
– Vigilantes u observadores: controlan el flujo de información hacia otros.

2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios

El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y
servicios que venderán, alquilaran y entregaran a otros.
Objetivos:
 Mantener la continuidad del abastecimiento
 Hacerlo con la inversión mínima en existencia
 Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de los materiales
 Mantener los niveles de calidad
 Procurar precios bajos compatible con la calidad
 Mantener la competitividad

El comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de

creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generaciones y
regulan el comportamiento de una sociedad.
La influencia de la conducta del comprador de negocios se estructura en
  Ambientales: Nivel de demanda económica, costo del dinero, condiciones
suministro e índice de cambio tecnológico.
 Organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura
organizacional y sistemas.
 Interpersonales: Autoridad, posición, empatía, persuasividad.
 Individuales: Edad, educación, posición en el trabajo y personalidad.
El proceso de decisión de compras se divide en 8 fases o etapas
1. Reconocimiento del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuesta
6. Selección del proveedor
7. Especificaciones de ordenes rutinarias
8. Revisión de desempeño

El comportamiento del revendedor se inicia en reconocimiento del problema y

determina la decisión de que comprar a que proveedores, en qué condiciones.

2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras

instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su
cuidado.
Se caracterizan:
Por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas.
Objetivo:
De compra aquí no es obtener utilidades.

En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son

importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por
lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente
otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo.
Organizaciones gubernamentales:

Tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros.

Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizaciones
gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos
se quejan del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de
decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para
los funcionarios del gobierno. Además, los proveedores no prestan suficiente
atención a la justificación de los costos, que es una actividad importante de los
profesionales de compra del gobierno.

Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a ver el impacto que
los productos tienen sobre el presupuesto. Y tienen que dominar el sistema y ver
formas de superar los obstáculos burocráticos. Ciertas empresas han establecido
departamentos de marketing gubernamental aparte para conseguir contratos del
gobierno.