Você está na página 1de 13
srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee Customer relationship management Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. Customer Relationship Management (CRM) é um termo em inglés que pode ser traduzido para a lingua portuguesa como Gestio de Relacionamento com o Cliente . Criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as fungGes de contacto com o cliente. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudanga de atitude corporativa, que objetiva ajudar as campanhas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando ¢ inter-relacionando de forma inteligente, informagdes sobre suas atividades ¢ interagdes com a empresa!) Segundo Kotler e Fox (1998), conquistar clientes novos custa entre 5 a7 vezes mais caro do que manter os mesmos clientes que jé possui. Por isso, utilizar ferramentas como o CRM, que permitam a fidelizagdo de um cliente, so estratégias corporativas a definir e implementar indice = 1 Definigao = 2 A abordagem do CRM = 3 Evolugdo 4 Implementagdo de CRM 5 CRM 0 Ensino 6 CRM ea Informatica 7 Vantagens 8 CRM ¢ Programas de Fidelidade 9 CRM € Modelos de Maturidade de Gestio = 10 CRM Social = 11 CRM 0 Call Center = 12 Ver também. = 13 Lideres de Mercado = 14 Referéncias = 15 Bibliografia Definigao Customer relationship management & uma estratégia de gestdo de relacionamento com 0 cliente voltada ao entendimento ¢ antecipagao das suas necessidades, E uma filosofia, uma estratégia e um processo que esta ligada diretamente com os trés prineipais pilares do marketing. © CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazené-los ¢ facilitar eruzamentos desses dados. Apesar de ser um grande desafio, a identificago do cliente feita pela empresa um fator decisivo nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma ferramenta voltada para o proceso de foco no cliente, aquisigdo, transagdo, atendimento, retengdo e construgdo de relacionamento de longo prazo com os clientes.!21 E um conjunto de processos ¢ tecnologias que geram relacionamentos com clientes efetivos ¢ potenciais e com parceiros de negécios através do marketing, das vendas ¢ dos servigos, independentemente do canal de comunicagao”. O CRM é uma abordagem que coloca 6 cliente no centro dos processos do negécio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri- las da melhor forma, Trata-se, sem duivida, de uma estratégia de negécio, em primeira linha, que posteriormente itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management wa srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee se consubstancia em soluges tecnolégicas. E assim um sistema integrado de gestio com foco no cliente, constituido por um conjunto de procedimentos/processos organizados ¢ integrados num modelo de gesto de negécios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gesto so normalmente denominados sistemas de CRM. Os processos de gestio que assentam em CRMs estio, sem divida, na linha da frente em termos estratégicos ndo apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, 20 nivel econémico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades ¢ respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais. 0 objetivo é o de alcangar maior qualidade, um contacto mais significativo, através de uma melhor informagao, de melhor timing, e acima de tudo, de uma cultura empresarial mais pré-ativa e com reagdo . Cada contacto que € efetuado com os clientes é decisivo, sendo os CC encarados como ferramenta de cariz.estratégico no que toca A gestdo de relacionamento, desempenhando um papel central numa estratégia de CRM. A tecnologia responder apenas & estratégia da empresa a este nivel, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes extemas e na consolidagdo de uma data warehouse central, de modo a tomar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informagiio jé existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicagdes de CRM transformam os dados recolhidos em informagao que, quando disseminada permite a identificagdo do cliente e a compreensio do seu perfil As plataformas de CRM alicergam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organizagao Verifica-se uma utilizagdo exaustiva de informagdo relacionada com o cliente, integrando as areas de marketing, vendas e servigos, verificando-se a criago de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necess ias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensdes como: 1. Como ser feita a abordagem ao cliente? 2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? 3. Qual o plano de comunicagio a adotar? De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentagdo, de montante a jusante, podendo ser necessério redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos ¢ eventualmente a adigdo de mais-valias, pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informagao orientada para o cliente. A partir daqui € selecionada a solugdo de informagdo e consequente implementagio. A seleco da solugio de informago é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as caracteristicas das solugdes disponiveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro. Ao nivel da implementago do sistema, os passos passam por configurar 0 modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase: . Foco nos processos, nao na tecnologia. As TIC so apenas um meio para aleangar os objetivos; . Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestio de topo; Selecao da tecnologia de acordo com o negocio; . A Tecnologia deve preencher necessidades especificas do negécio; . Perceber como as funcionalidades so realizadas e compreender a arquitetura global do sistema; Apoio e formagao aos utilizadores; Competéncia multidisciplinar da equipe de projeto; . Estabelecimento de etapas e prioridades; . Consisténcia da integrago do sistema, Em termos tecnolégicos a plataforma apresenta as seguintes caractei itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee 1. Vendas ~ SFA - Sales Force Automation: Prospecedo, previsdes; Modo off-line, sineronizagdo no sistema; 2. Servico ao cliente - Registo ¢ acompanhamento de questées, problemas, reclamagées, sugestdes, pedidos de informagdo; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gestdo do conhecimento; . Marketing - Data warehouse e data mining facilitam andlise, permitindo descobrir relagdes ndo antecipadas e padres de consumo e comportamento. So, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de decisio; 4, Coeréncia ¢ inter operacionalidade - Base de dados de clientes ¢ eventos de negécio que todas as aplicagdes da plataforma utilizam e mantém atualizada, O sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre médulos; 5. Melhor gestio dos recursos existentes - Através do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e de maquinas que até entio estariam a ser wtilizados para processamento de dados manual ¢ automaticamente. E ainda na passagem de informagao que deixa de ser necesséria visto estar constantemente disponivel e atualizada Através destes sistemas sdo passiveis de observagiio os seguintes proc sos: 1. Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificagaio de todos os pontos ctiticos de relacionamento ¢ a estrutura do fluxo de trabalho; hé um levantamento de pontos de automagio. 2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelizagio, com identificagdo clara e construgdo de perfis do consumidor. 3. Produtos e servigos de extrema qualidade que a concorréncia a nivel global obriga. Com efeito, a tolerdncia ao erro, a falta de qualidade e A ineficiéncia é cada vez menor, verificando-se uma énfase na gestdo do conhecimento. 4, Solugio de e CRM, onde so automatizadas tarefas rotineiras, estruturagdo do relacionamento com 0 cliente, processamento da informagao transacional, entre outras. 5. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgagdo dos produtos servigos ¢ a obtengao ¢ partilha de informagao, E um excelente meio para a realizagdo de sondagens ¢ estatisticas — sondagens de consumo e estudos de mercado, Este portal quando atrativo e eficiente promove as transages comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informagio, ser Intuitivo e facil de navegar. Adicionalmente, deve ser permanentemente atualizado, seguro, com pol de privacidade e confidencialidade bem visiveis. 6. Aerescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informago que realmente Ihe interessa. 7. Integragao de outros canais de comunicagio - telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global. 8. Detecgao de Oportunidades de Negécio - através da andlise dos dados levando assim a0 reconhecimento de padrdes de comportamento econémico e de relacionamento, o que por sua vez podera sugerir eventuais formas de criar novos negécios. icas seu objetivo principal ¢ auxiliar as organizagées a angariar ¢ fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfagao total, através do melhor entendimento das suas necessidades © expectativas € formagao de uma visio global dos ambientes de marketing. 51 © CRM abrange, na generalidade, trés grandes dreas: = Automatizagio da gestio de marketing = Automatizagdo da gestdo comercial, dos canais e da forga de vendas = Gestio dos servigos ao cliente Os processos ¢ sistemas de gestio de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle ¢ conhecimento das informagGes sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interagdes com o cliente, que podem ser consultadas ¢ comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informagdo para guiar as tomadas de decisdes. itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee Uma das atividades da Gestio do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros no dependem do canal de comunicagdo que o cliente utilizou (voz, fax, e- mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informagGes iiteis e catalogaveis sobre os clientes. Qualquer informagdo relevante para as tomadas de decisdes podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatérios de gestio. = CRM Operacional: ¢ a aplicagdo da tecnologia de informagao para melhorar a eficiéncia do relacionamento entre os clientes e a empresa, Prevé a integragdo de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. = CRM Colaborativo: é a aplicagdo da tecnologia de informago que permite a automagio e a integra: entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informagGes levantadas para os sistemas do CRM operacional. = CRM Analitico: componente do CRM que permite identificar ¢ acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informagées, determinar qual a estratégia a seguir para atender As diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineragio de dados para localizar padres de diferenciagao entre os clientes. a unio de tecnologia e capital relacional e humano prové coleta, analise e aplicagdo, de forma ética e legal, informagdes relativas as capacidades, vulnerabilidades ¢ intengdes de seus concorrentes e monitoram acontecimentos do ambiente competitive geral. A globalizagao, a destegulamentagao ¢ a privatizagao, a volatilidade, a convergéncia, as fronteiras menos definidas entre os setores de atividades, a prevaléncia de padrdes, o fim da intermediagio e a nova consciéncia ecolégica, esses fatores devem ser administrados simultaneamente. O impacto dessas mudangas afeta as empresas de maneiras diferentes, tanto no entorno competitivo quanto nas competéncias essenciais da organizagao, incorporar novas tecnologias aos negécios tradicionais ¢ aprender a transferir competéncias essenciais entre unidades de negécios (HAMEL; PRAHALAD,1999)"41 A abordagem do CRM CRM é um conceito complexo que inclui 3 abordagens, segundo Pedron ¢ Sacco! (2009){5) 1. Abordagem Filoséfica, que guia o relacionamento da empresa com qualquer stakeholder, 2. Visio Estratégica, que foca na ago e planejamento estratégico da empresa direcionado aos seus clientes, podendo gerar vantage competitiva, ¢ 3. Tecnologia da Informagao, que prové condigées estruturais para a execugio do CRM, seu planejamento e suas interages e valores Evolugao O CRM evoluiu de técnicas tradicionais de Marketing (ou Marketing Transacional), para o Marketing Relacional, ¢ por fim, evoluindo para o CRM (Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes).Cobra ¢ Brezzo (2010)!§1 relacionam no Marketing Transacional, ou seja, a transferéncia de propriedade ¢ / ou uso de um bem ou servigo econémico, sendo a relago mercadologica puramente comercial e pouco considera o fluxo de informagoes. J4 Morgan e Hunt (1994)!7! consideram o Marketing de Relacionamento nao somente uma transagao econémica, mas a busca em se estreitar as atividades de Marketing, ao buscar estabelecer, desenvolver ¢ manter io das trocas econdmicas entre os agentes. O CRM evolui as definigdes de Marketing Relacional, ao incorporar elementos de Tecnologia da Informagio, tais como DataWarehouse, Data Mining, Automagio de Forga de Vendas, Canais de Relacionamento ¢ suas variantes, para unificar esforgos de relacionamento com o uso intensivo da tecnologia aplicada, segundo Cobra itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee € Brezzo (2010). Implementacio de CRM E necessério que a empresa que queira implantar pacotes de software CRM jd tenha uma base de dados ou um. warehouse. Para implementar um CRM, deve-se conversar com os téenicos responsaveis pelos sistemas de data warehouse, avaliar o ambiente de hardware e de rede e de software. O resultado desse exercicio a priotizagao de problemas que possam impedir a implementagao, Efeitos gerais da introdugao de sistemas de CRM Segundo Benavent e Villarmois (2006), a arquitetura do sistema de CRM é o resultado da andlise da estratégia que define padrdes de agdo, em particular as orientagdes gerais para a ago (lealdade, manter/aumentar a receita por cliente, ete.), os critérios de avaliagao politica (conversdo, transformagao, atrito, base de clientes, etc.) e idemtificagao do alvo. Definidos os critérios relacionados 4 arquitetura do CRM, a empresa est a poucos passos da implementago. O sucesso da implementago de um sistema de CRM ¢ a coeréncia de trés elementos: estratégias de gestio de clientes, estrutura da organizagio e sistemas de informaco que definem a infraestrutura (Benavent & Villarmois, 2006). Benavent e Villarmois (2006) destacaram dois efeitos gerais da implementagdo de sistemas de solugo de CRM: [1] 0 estimulo a aprendizagem organizacional; ¢ [2] uma modificagdo do sistema de controle organizacional. A introdugdo de CRM na empresa pode ter efeitos favorveis sobre a aprendizagem, a inovagio e 0 desempenho. E necessario, porém, que a organizacio facilite esse processo, ¢ incentive a aprendizagem (Benavent e Villarmois, 2006). O modelo de Huber (1991) distingue quatro fases da aprendizagem: aquisigao de conhecimentos ou invengao, a retengdo ou a meméria, a interpretago ou uso ¢ a transmisso, Esse modelo & Util para compreender o impacto do CRM na aprendizagem. Uma das questdes colocadas pelo impacto do CRM no processo de aprendizagem é a profundidade, sendo assim, para identificar oportunidades resultantes do processo de aprendizagem o ideal é uma andlise multinivel (Benavent & Villarmois, 2006). Outra questéo é que enquanto alguns sistemas de aprendizagem estimulam a criatividade, outros a inibem, ¢ essa relagdo tem impacto direto na inovagao, © CRM pode ser visto como uma ferramenta de controle. O problema, segundo Benavent e Villarmois (2006), € que sistemas de CRM tém tendéncia a fortalecer o controle sobre os resultados ¢ comportamentos, 0 que apresenta um risco de conflito por prescrever comportamentos desejaveis ¢ punir os resultados indesejaveis sobre papeis que nem sempre esto claros. Benavent e Villarmois (2006) argumentaram que a combinago do operacional com o estratégico permite desenhar um sistema de controle flexivel que permite a aprendizagem e supervisiona as atividades de forma constante. ‘Na medida em que o sistema de CRM pode conduzir a uma alteragao dos sistemas de controle, por outro lado, aumentar a capacidade de aprendizagem, é importante que estes dois acontecimentos sejam convergentes (Benavent & Villarmois, 2006). CRM eo Ensino Instituigdes de Ensino Superior (IES) esto comegando a adotar 0 CRM (Customer Relationship Management), para que possa acompanhar o aluno ao longo da sua vida. Para a pratica do sistema CRM é muito importante ter informagSes consistentes e completas sobre os estudantes. para que possa ser feita uma anélise de cada um deles no seu processo de ensino aprendizagem, resultando em conhecimento sobre os mesmos ¢ sobre seu comportamento académico. Com base neste conhecimento, cada professor poder, de forma efetiva, executar itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management sia srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee um conjunto de agdes com seus alunos. © conjunto de ages deve ser previamente definida pela institui acordo com a sua Estratégia de CRM e deve garantir uma adequada e eficaz relagdo professor-instituigao. (PIEDADE e SANTOS)! De acordo com Araijo (2009)!°1, CRM é uma expresso que pode ser traduzida para a lingua portuguesa como Gesttio de Relacdo com o Cliente. O conceito de CRM, define toda uma classe de instrumentos que facilitam 0 contato com o cliente, sendo que serve de elo entre a empresa e 0 cliente. A adogao do CRM implica na mudanga de atitude da empresa, uma vez que pretende aprimorar o relacionamento com os seus clientes, facilitando e inter relacionando de forma perspicaz e o desenvolvimento de informagdes sobre suas agdes € interagdes com a empresa. De acordo com Seeman e O'hara (2006)!!le Grant e Anderson (2002)!!!] apud Rigo, Pedron e Caldeira(2012):(12] Estas iniciativas tem como finalidade, aumentar o desempenho nas prticas de gestéo, comuns em outras indistrias, ¢ assim melhorar a relagao entre a escola ¢ os alunos, especialmente em educacio executiva. Através de um sistema de CRM educacional, eles podem ter um entendimento completo das necessidades do aluno ¢ expectativas em fases de interagao aluno importantes, por exemplo: admissdo, matricula, taxas processos de pagamento, de avaliagdo e de aprendizagem. Atualmente, os meios de comunicagdes esti sendo muito utilizados pelas Instituigdes de Ensino Superior, como formas de divulgagao para a captagao de clientes (alunos).Estas ferramentas de CRM permitem o direcionamento da comunicagao certa para o cliente certo, ou seja, 0 aluno recebe informagdes de cursos que tem mais propensio a realizar - significando uma comunicagao mais efetiva para IES com 0 aluno. Os autores também mencionam o CRM como uma forma de aumentar o relacionamento entre IBS e a comunidade, especialmente 0 mundo empresarial Cabe ressaltar, que nao apenas no Ambito da IES mas de forma geral, os processos e sistemas de gestio de relacionamentos com o cliente, facilitam o feedback e controle nas informagdo sobre os clientes de maneira integrada, que podem ser consultadas e participadas em distintas partes da empresa, que precisem desta informago para a tomadas de decisdes. Neste sentindo, a comunicagio é a principal atividade de contanto com o cliente, sendo que os registros nao dependem do canal de comunicagao que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS, etc), simplesmente servem para que se tenham informagdes iteis ¢ catalogaveis sobre os clientes, No Ensino Superior, através dos registros efetuados pelos alunos nas matriculas, é possivel ter acesso & comunidade universitaria, e divulgar através de por exemplo, e-mail, quais as novidades existentes em cursos, estagios, oportunidades de carreira, etc, de forma a potenciar, nao s6 novos candidatos, como também, potenciar novas inserigdes de alunos jé matriculados. Segundo Ochoa; Prado e Torres!!3], para aleangar o sucesso dentro de uma organizagao, é essencial uma boa relagio de todos os envolvidos (clientes e funciondrios), uma vez que so a razo de ser da mesma. Dai a necessidade da mesma gerencia essas relagdes, para que se tomem clientes cativo (ou seja, que volte a compra na empresa), que se comuniquem com outras pessoas mostrando a sua satisfagdo com o produto e / ou servico recebido e, assim, construa uma reputagdo favoravel para a empresa. Se a empresa consegue administrar € combinar os fatores acima mencionados, poder aumentar a sua chance ¢ obter boas referéncias dos scus atuais clientes ¢ aumentar a taxa de retomo dos mesmos a empresa. A gestio de relacionamento permite 0 monitoramento do grau de satisfagdo do cliente, Para tanto, é essencial obter um feedback do cliente sobre a empresa, para saber a sua avaliagdo da reputago da empresa, Esse & mecanismo que permite melhorar a qualidade dos servigos e produtos oferecidos, na tentativa de superar as expectativas dos clientes.(Ochoa; Prado e Torres) itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ena srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee ESTUDO DE CASO "Instituigio de Ensino e uso do CRM"!!4] De forma a ilustrar 0 uso do CRM em Instituigdo de Ensino Superior, apresenta-se uma caso descrito em RIGO, Pedron ¢ Caldeira (2012). A referida IES que implantou 0 CRM, fica situada em Lisboa (Portugal) e é uma das mais antigas ¢ importantes IES de economia e gestdo do pais, com mais de cem anos de historia. A sua comunidade estudantil é composta por mais de 5000 alunos, cerca de 240 docentes e 80 funcionérios, formando anualmente quase 1000 alunos nos varios cursos oferecidos (graduagées, mestrados, doutorados formagao para executivos). A implantago do projeto teve inicio em 2010, ¢ o software adotado para tal propésito foi o da Microsoft Dynamics CRM 2011. Primeiramente definiram uma equipe técnica especializada e mapearam os requisitos do projeto, O objetivo do Projeto de CRM, no estava apenas focado em reter e satisfazer sua comunidade estudantil, mas também melhorar seu relacionamento com empresas clientes (que permitiria aumentar a oferta da IES em educagiio executiva e consultoria de gestio empresarial) e Universidades parceiras (que permitiria aumentar os projetos de pesquisa em conjuntos, por exemplo). No entanto, esse no era seu tinico objetivo, também queria desenvolver programas para atrair estudantes talentosos, angariar antigos estudantes para a realizagdo de novos cursos ¢ aprimorar o relacionamento entre os prdprios colaboradores da instituigao, Segundo 0s autores, o projeto procurou sistematizar toda a informagiio ja existente na IES, niio s6 sobre os alunos, docentes, mas também todos os funcionarios. Isso e permitiu a atragdo, retengio e fidelizagao dos stakeholders da IES, aumentando assim as relages da IES com a sociedade. Areas abrangidas pelo projeto: . gestio da rel: . gestdo de campanhas de marketing para langamento de cursos; 1 cdo com empresas; 2 3. gestdo da relagdo com escolas secundarias; 4 5 |. gestdo da relagdo com atuais alunos; . gestdo da rel: 6. gestdo de eventos internos e externos da escola; 7. gestdo da relagdo com universidades e parceiro: 8. gestdo da comunicagao interna e externa; 9. gestdo das novas oportunidades; 10. gesto de canais digitais; IL. gesto da relagdo dos centros de pesquisa com os stakeholders; 12. gestio de ideias. 30 com antigos alunos; Porque o Projeto de CRM muitas vezes fracassa, Uma boa parte do fracasso na utilizagdo do sistema de CRM é, segundo Peppers & Rogers Groups!!5], a falta de treinamento e suporte, pois na maioria dos projetos de CRM nio € dada a devida importincia a isto. 0 treinamento adequado da equipe é tio ou mais importante que a fase da implementago do sistema, pois por ser ‘uma tecnologia nova que as empresas esto implantando acaba que se tornando um instrumento de dificil acesso a usuarios despreparados, por no terem experiéncia na utilizagdo de computadores vao tendo uma resisténcia natural a essa utilizagdo, Sem o treinamento adequado toda a iniciativa cai por terra, Para que is: no acontega a empresa tem que investir num treinamento adequado, para que erros como esse nao prejudique a iniciativa do projeto e também possa vir prejudicar a reputagdo da mesma para com os clientes, O suporte de qualidade ao usudrio, através de helpdesk e de outras ferramentas, garante a continuidade do projeto e é um excelente canal para a retroalimentago e a melhoria continua dos sistemas. CRM ea Informatica Por vezes 0 CRM é entendido tinica ¢ exclusivamente como os sistemas de computador desenvolvidos para a gestdo de clientes, ou mesmo como sistemas de vendas ainda mais simplificados. itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ma srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee Na realidade 0 CRM é apenas 0 conceito conforme descrito acima, e os sistemas de informatica so as ferramentas que auxiliam na gestdo do relacionamento com clientes, estas ferramentas so chamadas de Sistemas de CRM. = Gerenciar seus contatos (clientes, contatos, parceiros) = Identificar e definir o perfil dos melhores clientes = Organizar a comunicagao com seus clientes = Acompanhar as encomendas ¢ as notas fiscais = Antecipar a evolugio do mercado = Organizar uma assisténcia técnica personalizada Vantagens Existem diversos beneficios na implementagdo do CRM como reduzir custos, aumento da receita, retengdo de clientes por um maior periodo de tempo. Isso gragas ao estudo das informagdes no banco de dados, que ajudam a empresa a compreender melhor seus clientes. A empresa passa a conhecer seus clientes e com isso consegue promover a lealdade, clientes leais custam menos e garantem um retorno mais positive. A retengdo é menos onerosa que a aquisi¢do, equipes de venda podem ser mais eficazes quando conhecem bem cada cliente individualmente. Clientes satisfeitos além de comprar mais, fazem recomendagSes positivas a seus amigos. Um cliente satisfeito pode atrair muitos outros clientes apenas com a comunicago boca a boca no entanto uma comunicagdo boca a boca negativa pode ter um impacto muito maior e afastar possiveis clientes. E importante as empresas ficarem atentas as midias sociais pois esse tipo de boca boca é realizado nas redes sociais, blogs ¢ muitas outras midias on-line.!16] As vantagens de um gerenciador de relagdes com clientes to, um sistema de CRM permite: 10, antes de tudo, econémicas ¢ estratégicas = Aumentar a taxa de fidelizagdo da clientela (que custa 5 vezes menos do que conquistar novos) = Economizar tempo gragas a automatizagdo de certas tarefas (aumentar a produtividade) = Otimizar a colaboragdo entre os diversos servigos da empresa (comercial, marketing, servigo pés-venda) = Melhorar a reatividade em face de um problema especifico (ex : diminuigao dos volumes de venda) = Contribuir para vantagem competitiva da empresa = Aumentar os lucros da empresa (margem em cada cliente) Alguns CRM gerais em modo terceirizado e/ou intemo PipcRun CRM Moskit CRM. VMX360 CRM Agendor Plug CRM CRM Conexus - Alterdata SAP CRM Microsoft Dynamics CRM Salesforce.com Syonet CRM Orbium Oracle CRM Ondemand Blue note systems = Sugar CRM = Ines = Eudoweb = E-Deal = Base CRM = Zoho = Sendys CRM itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee = Jenga CRM = Trackmob CRM CRM e Programas de Fidelidade Uma das ferramentas pelas quais organizagdes desenvolvem o CRM é 0 desenvolvimento de programas de fidelidade, ou ainda, conhecidos como programas de milhagem. CRM e Modelos de Maturidade de Gestéo Sohrabi (2010) informa que a gestdo do relacionamento com o cliente (CRM) é eficaz e traz muitos beneficios para as organizagSes, uma das indimeras possibilidades dessa ferramenta é a anilise do perfil de seus clientes, a0 auxiliar a organizagdo a identificar diversas particularidades. Porém a implementagdo da gestio do relacionamento com 0 cliente (CRM) é incerta. E para reduzir seus riscos é necessério realizar um planejamento para se chegar aos resultados desejados, A performance do CRM dentro de uma organizagdo € repleta de promessas, porém suas orientagdes de implementagio so minimas. Desta forma antes de realizar a implementagiio do CRM na organizagao & rio realizar a avaliago do desenvolvimento de determinados processos, a fim de identificar melhorias para assim aumentar a maturidade, e apés esse aumento realizar a implementagdo para obter os resultados esperados, neces Diversos modelos j foram desenvolvidos, dentre eles 0 modelo de Markus et al. (2000), Ward et al, (2005) composto por quatro fases que variam de acordo com 0 processo de implementagao ¢ dentro de cada fase existe uma particularidade distinta. © modelo de Lipka (2006) propde um processo que se reine nas fases que jé se antecederam, tal modelo & composto por 12 etapas que guiam a organizagao ¢ dio suporte para permanecer com 0 CRM. Um grupo intitulado Meta desenvolveu uma capacidade de avaliagdo atrelada ao CRM. O enfoque esta nos processos internos da organizagao sua base esta pautada no Capability Maturity Model do Software Engineering Institute, J a organizagdo Detecon possui um modelo de maturidade pautada em cinco niveis, tal modelo analisa determinados fatores dentro do CRM. (Gamm et al., 2005). ikstam et al. (2001) propds © modelo KTH que ndo foi validado empiricamente, mas propdem que o CRM deve ser inserido ou modificado por fases. Tal modelo esta pautado no CMM. © modelo proposto por Sobrabi (2010) esta fundamentado em fatores criticos de sucesso, niveis CMMI e légica RADAR. 0 modelo CMMI é um modelo conceituado e muito reconhecido. Por meio da logica RADAR ¢ do instrumento elaborado pelos autores é possivel identificar fatores que precisam ser tratados dentro da organizagio. Portanto, o objetivo do modelo de maturidade nada mais é do que ajudar as organizagdes a aperfeigoar seus processos, os melhorando para assim realizar a implementagao do CRM. Poeppelbuss et al. (2011)!!7! realizaram uma meta-anilise, ¢ ao selecionar e avaliar 76 modelos de maturidade publicados nos prineipais periédicos e anais de conferéncias de Sistemas de Informagao (SI) durante 1996 -2011, sob 3 perspectivas diferentes: = (a) perspectiva de pesquisa, o que é relevante para os estudiosos que esto interessados no projeto e na adogiio de modelos de maturidad = (b) uma perspectiva de publicagdo, que reflete os interesses dos autores ¢ revisores de modelos de maturidade a = (c) uma perspectiva pratica [Gerencial], para os usuarios e consultores modelo de maturidade itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ona mova0i7 Customer relationship management -Wikpéd, a eciclopéda lie Suas conclusdes foram: (a) Do ponto de vista de pesquisa, o Capability Maturity Model (CMM) é a base mais, dominante do passado é a pesquisa sobre modelos de maturidade. Em contraste, as teorias sobre a concepgao ¢ adoso de modelos de maturidade so distintamente raros. (b) Sob a visio de publicagGes, foram considerados tanto pesquisas empiricas quantitativas e qualitativas, mas, com uma redugdo de pesquisas puramente conceitual, Localizada principalmente na drea de TI e organizagdes, enquanto 0 dominio outrora muito popular de desenvolvimento IS é de menor interesse atualmente e o nivel de atividade da publicagdo no campo geralmente tem vindo a aumentar ao longo dos tiltimos quinze anos, com pesquisadores norte-americanos ¢ europeus dominando a discussio académica. (c) Na perspectiva gerencial, os autores propuseram conselhos sobre a aplicagdo pritica dos modelos de maturidade a partir de uma anilise critica da literatura, Poeppelbuss et al. (2011) esperam que os resultados estimulem ¢ orientem futuras pesq informar o desenvolvimento e utilizagdo de modelos de maturidade tedrica na pratica, ‘as no campo ao ‘A Maturidade pode ser considerado como: = uma medida que permite que as organizagdes para avaliar as suas capacidades no que diz respeito a uma determinada drea problemitica [Roseman e de Bruin, 2005 apud Poeppelbuss, 2011]. = O conceito pode referir-se a diferentes tipos de recursos organizacionais. Mettler (2011 apud Poeppelbuss, 2011]. = De Bruin et al. [2005], ao identificar uma descrigdo comparativa de modelos de maturidade, usa a metifora de uso é de avaliagZo de maturidade uma fotografia de uma organizagao sobre o seu desempenho em um determinado ponto [Chiesa et al., 1996 apud Poeppelbuss, 2011]. = Modelos de maturidade so frequentemente referidos como estagios-de-crescimento ou modelo de estagios [Stage Model], considerado como uma teoria que explica e prevé a evolugdo da TI em negécio. = Solli-Seether e Gottschalk (2010 apud Poeppelbuss, 2011] consideram o desenvolvimento de modelos de estégios como uma teoria desenvolvida por empresas de TI. = Pesquisadores consideram modelos de maturidade como artefato de TI [March e Smith,1995 apud Poeppelbuss, 2011 Poeppelbuss], ou um paradigma cientifico de design [Hevner et al. de 2004 Poeppelbuss, 2011] e prové um roadmap para melhoria organizacional continua [Iversen et al. 1999 apud Poeppelbuss, 2011]. CRM Social Também conhecido como CRM 2.0, 0 CRM Social ¢ uma evolugdo do conceito tradicional de gesto de relacionamento de clientes, por criar uma conexo dos processos de CRM com as redes sociais, que vém sendo amplamente utilizadas por clientes, fornecedores, parceiros de negécio, colaboradores, organizagbes nio- governamentais e Srgdos do governo. Todos eles so integrantes do ecossistema onde esto inseridas as empresas, por isso a importincia de capturar suas percepsdes por meio das redes sociais, onde sio discutidos - principalmente pelos clientes - aspectos como pregos de produtos e de servigos, experiéncias de compra, oferta de servigos agregados, como qualidade da assisténcia pos-venda, dentre outros. Essa argumentagdo em redes sociais geta impacto na opinido dos ja clientes ¢ dos potenciais clientes, em um formato de comunicagio similar ao "boca-a-boca" A abordagem tradicional do CRM sempre foi a de obter informagées para engajar os clientes, porém sem construir a confianga miitua (mutual trust) entre empresas ¢ clientes. Jé 0 CRM Social propde um modelo para a empresa construir a confianga (trust) e conquistar a lealdade (loyalty) dos clientes, conforme explicado por Yawised & Marshall (2013)l'8]. Para isso a empresa precisa participar do ecossistema de seus clientes, tendo uma maior exposigdo, no entanto coletando informagées mais criticas para os seus processos de negocio. © CRM Social ndo é um complemento ao CRM tradicional, mas é uma versio nova, que traz um conjunto completo de estratégias, processos e tecnologias de CRM, além de agregar o gerenciamento no ambito de redes sociais. Acker et al. (2011) ['°] explica que so as ferramentas e os processos que cada empresa precisa para gerenciar a relag’io com os "consumidores sociais” € mesmo gerenciar crises no mundo das redes soci CRM e o Call Center itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management sora srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee Com 0 aumento da tecnologia, a competigao entre as empresas tornou-se ainda mais acirrada, mas muitas empresas enfrentam dificuldades em acompanhar os avangos tecnolégicos principalmente devido ao seu custo (RICCI, 2013) 20 O SAC (Servigo de Atendimento ao Cliente) comegou a visar cada vez mais a satisfagdo dos cliente, utilizando ‘em muitos casos ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) (CRUZ, 2005)", 0 CRM faz parte das novas iniciativas de marketing, que por mio de banco de dados e sistemas de informagdo, visam a melhoria no relacionamento da empresa com os seus clientes (OLIVEIRA, 2009)22], Empresas que adotam CRM esto preocupadas em coletar informagdes dos seus clientes para definir a sua personalidade, ou seja, o seu perfil (POSSAS, 2002)!?3). A percepedo dos clientes esta na agilidade, objetividade, clareza, respeito, paciéncia e se serd atendido de forma eficiente e o minimo esperado e que eventualmente nao é satisfatério devido falta de informagao, tempo médio de atendimento e Pela falta de do problema apresentado. (TELLES, 200224]. resolu © SAC atua como uma ferramenta fundamental para o controle estratégico que possibilita a andlise das ameagas ¢ riscos, além de contribuir para as melhorias através da satisfago de seu cliente tentando superar suas expectativas (TELLES, 2009)(41 ‘No Call Center existem dois tipos de chamadas, as ativas (também denominadas de outbound) — as quais a empresa contata o cliente, as receptivas (também chamadas de inbound) as quais 0 cliente contata a empresa (OLIVEIRA, 2009)(51, Dois diferentes tipos de atendentes so necessirios (OLIVEIRA, 2009)251, Os atendentes ativos recebem um script telemarketing em que através da lista de instrugdes vao desenvolvendo o atendimento ao cliente. Os atendentes receptivos possuem preparagio mais analitica, ou seja, através das informagdes passadas pelos clientes devem atuar na busca da satisfagdo do cliente, solugdo de uma reclamagdo ou ainda atender a solicitagao do cliente. Ver também = ITIL = Business intelligence = Blog Corporativo = Marketing de Relacionamento = Sistemas de CRM. = CMM = CMMI Lideres de Mercado Os quatro principais fornecedores de sistemas de CRM incluem Salesforce.com, Microsoft, SAP ¢ Oracle, com Salesforce.com representando 18,4% do mercado, Microsoft representando uma fatia de 6,2%, SAP representando 12,1% e Oracle representando 9,1% do mercado em 2015. «Gartner CRM Market Share Update: 47% de Todos os Sistemas de CRM sdo Baseados em SaaS» (http://www forbes.com/sites/louiscolumb uus/2015/05/22/gartner-crm-market-share-update-47-of-all-crm-systems-are-saas-based-salesforce-accelerates-le ad/). Forbes, Consultado em 2015/11/22 Referéncias 1 ‘URBAN, Efrain; LEIDNER, Dorothy E.; WETHERBE, James C.; MCLEAN, Ephraim. Tecnologia da informagiio para gestdo: transformando os negécios na economia digital. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. p. 348-355. ISBN itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management wa trowz017 Customer relationship maragement—Wikipia, a ercelopélalivee 9788577805082 2. STRAUSS, JUDY. E-MARKETING. 6° ed. SAO PAULO: PEARSON, 2011. p. 269-287. ISBN 978-85-7605-956-1 Korn, Philip. Administracdo de marketing. 12 ed. [S.l.]: Prentice Hall, 2006. ISBN 9788576050018 4, HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. IN. PORTER, M, Esttatégia: A busca da vantagem competitiva. Estratégia: A busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999. 5, P=DRON; SACO. Cristiane Drebes; Amarolinda Zanela, . "What lies behind the concept of customer relationship ‘management? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach (http:/wwww.scielo,br/scielo.ph p’pid=S1807-76922009000100004&script=sci_arttext)”. BAR, Braz. Adm. Rev. [online]. 2009, vol.6, n.1, pp. 34-49, ISSN 1807-7692.. DOL:http://dx.doi.org/10.1590/S1807-76922009000 1 00004 (http://dx.doi.orgy/htp://dx.doi.org/10.15 90/S1807-76922009000100004). Visitado em 05/11/2014. 6. Marcos Copra, Ropero BRezz0, O novo Marketing. O novo Marketing. Rio de Janeiro: ISBN 978-85-252-5243.9 7. MORGAN, R. M.; HUNT, S. D., MORGAN, R. M.; HUNT, S. D.. marketing”. Journal of Marketing. 8. PIEDADE,Mania Beatriz & SANTOS, MARIBEL. YaSMINa.. . "Student Relationship Management: Concept, Practic and Technological Support" 9, ARAUJO, TTUDSON CORREIA DE. Sinergia no Atendimento. Cliente nossa razdo de ser. BELO HORIZONTE. Editora: Clube dos autores, P.116,. [S.1.:s.n.], 2009. 10, E. D, Seeman and M. O'Hara,, "Customer Relationship Managemente in Higher Education", Campus-wide Information Systems, Vol. 23, pp. 24-34,. [S.L: s.n.], 2006, 11. G.B. GRANT and G, Anderson,. "Chapter 3: Customer Relatioship management: A Vision for Higher Education, in Web Portals and higher Education: Technologies to Make It Personal, R.N.K> Asociates, Ed. New York: John wiley & Sons. [S..: s.n.J, 2002. 12, RIGO, Guy-Exanvet; PEDRON, Cristrane; CALDEIRA, Manto. (1 DE JANEIRO DE 2012). "CRM ADOPTION IN A HIGHER EDUCATION INSTITUTION (http://aisel.aisnet.org/meis2012)" (em INGL Association for Information Systems AIS Electronic Library (AISeL) 13. OCHOA, M.A Roprico Tavera; PRADO, M.C. Cantos AtrRTO Gowez; TORRES, M.C. Isratt, HeRNANDE L CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS UNIVERSIDADES PUBLICAS EN MEXICO: CASO DE LA UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLAS DE HIDALGO". 14, DIAS, Lvis FRanciso; PEDRON, Cristiane Drewes; HENRIQUES, PavLo ALExanper Lots. (7 a 11 de Setembro de 2013). "Quebrar barreiras: O marketing interno no apoio a0 CRM.". XXXVII Encontro da ANPAD: 6 7. 15, (2004) "Series CRM - Marketing 1 to 1". Revista e Ampliada Peppers & rogers Group Brasil (3° Edid0). 16, FROST, RAYMOND. E- MARKETING. 6° ed, SAO PAULO: PEARSON, 2011. p. 272-293. ISBN 978-85-7605-956-1 17. POEPPELBUSS, Jens. . "Maturity models in information systems research: literature search and analysis (hitp://aise L.aisnet.org/cais/vol29%/iss 1/271)". Communications of the Association for Information Systems. Visitado em 0909/2014. 18, MARSHALL, P., YAWISED, K. . "Social CRM: A Review of Academic and Practitioner Literatures and Research Agendas". Proceedings of the Malaysian Conference on Information Systems (MCIS2013), February 15-16, 2013. 19, AKKAD, F.; YAZBEK, R, GRONE, F; ACKER, 0. . "Social CRM: How Companies Can Link into the Social Web of Consumers". Booz & Company analysis, 2011 20, RICCI Rachid; Pratica de Offshore nos Call center: um exemplo de servigo com uso intensivo de tecnologia da informagao. RAI - Revista de Administragao e Inovagdo, DOI: 10.5773/rai.v10i2.614, 2013. 21. CRUZ, Alexandre; © servigo de atendimento ao cliente (SAC): um instrumento de gestio ou uma mera formalidade para cumprir exigéncias legais?, XXV Encontro Nac. de Eng. de Produgdo — Porto Alegre, RS, 2005. 22, OLIVEIRA, Joia Luiz; Indicadores operacionais de call centers e satisfagdo dos clientes: uma investigagao explano- exploratéria, Revista eletrénica de sistemas, V.8 N.2 artigo 1, 2008. 23. POSSAS, Segre Paulo, A identificago dos-conccitos de ldgica competéncia ¢ 0 da compreenso humana na informatizagao na pratica: O case do Call Center da RGE-RIO Grande Eletricidade, 2002. 24. TELLES, Romboli_Siqueira; Marketing de relacionamento e operagdo de Call Center: Analise comparada do posicionamento de operadoras de telefonia Celular em So Paulo. Remark ~ Revista Brasileira de Marketing S Paulo, v. 8, n. 1, p 112-137, jan.fjun, 2009. 25, OLIVEIRA, Joia Luiz; Indicadores operacionais de call centers e satisfagdo dos clientes: uma investigagao explano- exploratéria, Revista eletrdnica de sistemas, V.8 N.2 artigo 1, 2009. ampus/Elsevier, 2010, ‘The commitment-trust theory of relationship Bibliografia = TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. | ed. Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. ISBN 0-13-101017- 4 = ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. | ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p. ISBN 0-07-137954-1 itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana srova017 Customer rlaionship management —Wikipédia, a erciclopédialivee PINTO, Alex Ferreira, "Conceito de CRM". 1 ed. Cidade: Casa do Administrador. 180 p. MARTINS, Juno Araujo. "Estudo de Cas: D'ARRIGO, Marcus. "Flexo Comunicagdo Dirigi KOTLER, Philip; FOX, Karen, "Marketing Estratégico para Instituigdes 1998 = HUBER, George (1991), "Organizational Learning : The contributing Processes and the Litteratures", Organization Science, 2 (February), 88-115. = BENAVENT, Christophe; Villarmois, Olivier de la. (2006). CRM, apprentissage et controle organisationnel. JISTEM: Journal of Information Systems and Technology Management, Sin mes, 193- 210 = Sohrabi, B. (2010). Customer relationship management maturity model A model for stepwise implementation, 1-20. = Markus, M.L., Axline, S., Petrie, D. and Tanis, C. (2000) ‘Learning from adapters’exprinces with ERP: problems encountered and success achieved’, Journal of Information Technology, 15(4), pp. 245-265. = Lipka, S.E. (2006) "Twelve steps to CRM without eating an elephant’, handbook of business strategy, pp.95-100, = Gamm, S., Griimer, R., Miiller, H.J., Radjeb, T. and Riveiro, M. (2005) Teleo CRM Maturity: The Evolution and Maturity of CRM at Telcos in Central & Eastern-Europe, Available at: www.detecon.com Educacionais", Atlas, 1* edigao Obtida de "https://pt.wikipedia.org/w/index.phptitle=Customer_relationship_management&oldid=47525365" Categoria: CRM = Esta pagina foi modificada pela Ultima vez a(s) 11h22min de 21 de dezembro de 2016. = Este texto é disponibilizado nos termos da licenga Creative Commons - Atribuigdo - Compartitha Igual 3.0 Nao Adaptada (CC BY-SA 3.0); pode estar sujeito a condigdes adicionais. Para mais detalhes, consulte as condigdes de uso. itps:pt wikipedia orgWwikiCustomer relationship management ana