AL MEDIO HAY SITIO

1. INTRODUCCIÓN
¿Cómo somos los peruanos de hoy en día? Unos son blancos o morenos, algunos son de ojos
rasgados (“los chinos”) y otros son mestizos, en fin, somos una mixtura racial gracias a la
conquista. ¿Qué más somos los peruanos? Muchos son trabajadores y perseverantes, otros son
modernos y cosmopolitas, algunos son de clase alta, de clase media o clase baja, etc. Para agrupar
a muchos peruanos sin importar los estereotipos, el gran Rolando Arellano, en su obra “Al medio
hay sitio: El crecimiento social según los estilos de vida” de 7 capítulos, da a conocer las
características sociales, culturales, aspiraciones, preferencias políticas y estilos de vida de los
peruanos de este tiempo y su relación con su situación económica y actitudes respecto al mercado.

2. CAPÍTULO I: LA PIRÁMIDE SE RESQUEBRAJA

Durante muchos años se ha empleado en exceso el término “pirámide social” dividiendo a las
sociedades en ricos y pobres: los ricos en la punta de la pirámide y los pobres en la base. Este
término fue más acuñado para las sociedades latinoamericanas, que tras la conquista se acentuó
profundamente.
Todos conocemos un poco de historia, y uno se da cuenta que ya nada es como antes. El mundo
cambia, las sociedades cambian, por lo tanto, la “pirámide social” ya no es más pirámide, se
resquebrajó y se convirtió en otra figura. Gracias al fortalecimiento de una clase entre ricos y
pobres, la clase media, la pirámide se convierte en un rombo. Un gran ejemplo es nuestro país, el
Perú de los extremos sociales se ha convertido en una sociedad más balanceada. Donde antes no
éramos más que un puñado de familias de fortuna y una masa poco diferenciada de campesinos y
obreros paupérrimos, hoy en día hay una voluminosa clase media, peruanos que no son ni tan ricos
ni tan pobres.
Antes se pensaba que solo los ricos son educados, honestos, inteligentes, y con todos los valores
que faltan mencionar, mientras que los pobres son lo contrario. Estos estereotipos ya no van más
cuando la sociedad se convierte en un rombo. Una empresa que desea hacer estudio de mercado,
ya no puede dividir a sus consumidores en las típicas divisiones socioeconómicas, pues si es así les
va a ir fatal en sus resultados o en sus ingresos. Gracias al resquebrajamiento de la pirámide, si
quieres hacer un estudio de mercado o un trabajo de análisis social o político en el Perú, debes
enfocarte en algo que tienen en común los peruanos, en este caso lo que propone el autor es el estilo
de vida.

3. CAPÍTULO II: ¿CÓMO SE RESQUEBRAJÓ LA PIRÁMIDE?

¿Cómo la “pirámide social” se comienza a convertir en rombo? En el caso del Perú, se cree que
estos cambios se realizar por estos 6 sucesos:
1. El debilitamiento de los grandes grupos económicos rurales con la reforma agraria.
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2. La migración del campo a la ciudad, generada, sobre todo, por el fracaso de la reforma
agraria y por el terrorismo en las zonas rurales.
3. La hiperinflación de los años 80, que destruyó la capacidad adquisitiva de las clases medias
tradicionales.
4. El crecimiento de una gran economía informal, que permitió el desarrollo de los grupos
migrantes a las grandes ciudades.
5. El gran crecimiento de las ciudades en provincias, que amplió el desarrollo a nivel nacional.
6. La elección de presidentes de “extracción popular”, que hicieron evidente la fuerza política
de las grandes masas de pobres peruanos.

4. CAPÍTULO III: LOS NUEVOS “POBRES”: ¿CÓMO SON LOS POBRES Y LOS
RICOS DE HOY?

5. CAPÍTULO IV: LOS ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

 Adaptados:
¿Quiénes son? Hombres con comportamiento orientado a mantener o mejorar la
estructura social y económica en la que se desempeña. Es la típica “clase media”
tradicional. Expresan una aversión al riesgo (en especal al social). Están en todos los
niveles socioeconómicos (mayor presencia en C y D). Un número importante tiene más
de 55 años. Se autoidentifican de raza mestiza y blanca. Estilo de Vida más interesado
en educarse y ahorrar.

¿Cómo son? Son gregarios y hogareños y valoran mucho la amistad. Eventualmente,

pueden ser muy activos para luchar políticamente para que las cosas mejoren, pueden
ser intolerantes y exigentes. Les gusta ser reconocidos como líderes de opinión.

¿Qué hacen? La educación es una fuente de salida y desarrollo para ellos (mejores
salarios y mejor posición laboral futura). Su nivel de instrucción es de un poblador
promedio.
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¿Qué tipo de consumidores son? Son medianamente tradcionales en su consumo pues

no se arriesgan a probar cosas nuevas.

¿Qué hacen en su tiempo libre? Prefieren divertirse con su familia o con sus amigos de
siempre. Frecuentan pollerías, cebicherías, restaurantes campestres o regionales. Pasean
por centros comerciales. En su tiempo libre suelen descansar, ver televisión y leer libros.

¿ A qué medios están expuestos? A la radio para informarse superficialmente y a los

periódicos y televisión para profundizar

Preferencias, aspiraciones y expectativas: Familia, trabajo y educación

Visión de la vida y del progreso: casa cómoda en un barrio “decente”, trabajo estable
con salario adecuado y permanente, jubilación adecuada, tiempo para informarse de la
realidad, respeto de personas cercanas, cargo público, hijos profesionales con trabajo
estable.

 Conservadoras:
¿Quiénes son? Mujeres que trabajan o no, cuyo centro de atencón y realización personal
es el hogar y su familia. Tienen una visión jerárquica de las relaciones familiares (jefe
de hogar es el esposo; y ella su, apoyo). Su rol de mujer es absorbido por el de madre y
esposa.

¿Cómo son? Mujeres amorosas con su familia, buenas madres, fieles y responsables en
las labores del hogar, pacíficas, calmadas, de moral rígida, muy religiosas, ahorrativas,
se proyectan, se trazan planes familiares, no se preocupan mucho por su aspecto físico
y son más gorditas que el promedio.

¿Qué hacen? Su nivel de educación es más bajo que el promedio de mujeres, pero les
resulta muy importante la educación de sus hijos. El trabajo es para ellas una obligación
ante la falta de dinero, más que un medio de superación. Es el Estilo de Vida qie ,ás se
dedica a su casa.

¿Qué tipo de consumidoras son? Los aspectos más importantes al momento de la

compra son el precio y la calidad de los productos que adquieren. No acostumbran a
adquirir productos de marca ni artículos de lujo. Se visten para “tapar” y no para
“mostrar”, como lo hacen las mujeres Modernas. Usan maquillaje mesuradamente para
salir.

¿Qué hacen en su tiempo libre? Ven televisión (telenovelas), juegan con sus hijos y
escuchan música. Frecuentan parques públicos, de diversión y centros comerciales.
Cuando salen a divertirse visitan familiares.
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¿A qué medios están expuestas? Utilizan internet de vez en cuando (chatear y buscar
información). Leen en promedio tres revistas al mes (de mujeres y religiosas). Sus
principales medios de entretenimientos es la televisión y la radio. Después de los
Resigandos, son el grupo que tiene menor hábito de lectura de periódicos.

Preferencias, aspiraciones y expecativas: Son el estilo de Vida que le da mayor

importancia a la familia (92%). Además, a la religión y el trabajo son aspectos muy
significativos. Su principal meta y aspiración es “sacar a su familia adelante”, después
de esto estarán sus aspiraciones propias.

Visión de la vida y del progreso: una casa bien arreglada (con muebles y artefactos
eléctricos), hijos profesionales (luego “bien” casados), marido con trabajo estable y que
le dé el salario para que lo administre, ver telenovelas y escuchar consejos de radio,
reunirse con familiares y ser la “reina de la casa”.

 Resignados:
¿Quiénes son? Hombres y mujeres, la mayoría son migrantes, de raza mestiza o andina.
Tienen un nivel socioeconómico bajo (D y E) y muchos viven de manera precaria. Se
preocupan por conseguir dinero para subsistir y mantener sus familias. El fatalismo que
los guía se contrasta con la creencia de que para conseguir algo deben esforzarse.

¿Cómo son? Son fatalistas y ciertamente pesimistas. Están resigandos a vivir. Creen que
su destino está escrito y no intentan cambiarlo. Son reacios al cambio (no toman
riesgos). Prefieren la vida simple y sin complicaciones. Son supersticiosos y tienen
creencias tradicionales como la cura del susto.

¿Qué hacen? La educación es un bien ansiado para ellos, ya que no pudieron estudiar
por falta de medios económicos quieren que sus hijos la tengan. Aspiran a tener un
trabajo estable con todos los beneficios de ley. Solo la mitad labora y la otra está en
casa o jubilada. Quienes trabajan son independientes u obreros.

¿Qué tipo de consumidores son? Tienen al proteccionismo y son tradicionales en su

consumo. Hacen compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos. No
tienen capacidad de ahorro ni acceso a servicios financeros. La relación personal con el
casero y las ventajas de la confianza en la interacción comercial son muy importantes.

¿Qué hacen en su tiempo libre? Descansan, ven televisión, escuchan música y jugar
fulbito con amigos. Como muchos no trabajan comparten tiempo con sus hijos y pasean
dentro de la ciudad. El lugar favorito para salir a comer es la pollería o chifas y
restaurantes típicos (comida andina).

¿A qué medios están expuestos? La televisión para informarse y divertirse (señal

abierta, sin cable) con noticierosm programas humorísticos, novelas, programas
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deportivos, películas). No suelen utilizar internet y si lo hacen es a trvés de una cabina

pública. No suelen leer, aunque prefieren revistas religiosas y diarios religiosos.

Preferencias, aspiraciones y expecativas: La familia, el trabajo y la religión son los

aspectos más importantes. Piden salud y felicidad para ellos y sus familias. Miran el
futuro con temor y resignaicón. Son fatalistas pero creen en la suerte y en la voluntad
de Dios para definir sus vidas y admiran a personajes religiosos.

Visión de la vida y del progreso: Una casa donde vivir, un ingreso mensual suficiente
que les permita tener una buena alimentación, capacidad para comprar sus medicinas y
tener un control médico, un buen entierro (como en sus tierras natales), un seguro de
saludad, vivir mejor.
¿CAMBIAN LOS ESTILOS DE VIDA?
Los Estilos de Vida sí cambian pero con menor facilidad que los segmentos
socioeconómicos. Una persona puede pasar del nivel E al A fácilmente si gana la lotería,
pero si es un Progresista, no dejará de serlo. Mientras que es más posible que existan
cambios generacionales por el progreso de los padres. Además se pueden dar cambios
profundos debido a circunstancias externas, por ejemplo aquellas personas que están al
borde de la clasificación en el Estilo de Vida de progresista si encuentran una oferta de
trabajo estable pueden volverse adaptados.

6. CAPÍTULO V: ¿CÓMO SE ENCUENTRAN LOS ESTILOS DE VIDA?

Se utilizan metodologías muy avanzadas y diferentes a las segmentaciones tradicionales
demográficas o socioeconómicas. Se consideran variables de análisis preliminar, se constata la
existencia de grupos en lugar de formarlos por un criterio específico, luego se identifican las
variables que servirán para una clasificación más rápida.
Se utilizan criterios diversos
Se toman en cuenta muchos criterios que van más allá del dinero como los demográficos (sexo,
edad, raza), económicos (riqueza y bienes), sociales (rango social y ocupación) y los datos
psicográficos y comportamentales (gustos, actitudes, valores, necesidades, manera de pensar)
Los segmentos se encuentran, no se construyen
En las segmentaciones tradicionales el investigador primero elige el criterio de segmentación a usar
y luego separa a la población (segmentar por sexo: mujeres y hombres). La segmentación de los
Estilos de Vida utiliza un método inverso, primero verifica la existencia de grupos de personas
parecidas entre ellas y luego las variables que hace que se agrupen.
La metodología específica
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Para encontras los grupos en el Perú (1996 y otros posteriores) y México (2003 y 2005) se aplicó
una encuesta de larga duración a más de cuatro mil personas de 16 años a más en un promedio de
quince ciudades de cada país (ciudades que representan la manera de ser de toda la nación con
diversidad cultural y económica). La aplicación de la encuesta duró aproximadamente seis semanas
y fue realizada por encuestadores entrenados. Se eligió la muestra siguiendo todos los criterios
metodológicos usados para los grandes estudios sociales.
Las variables discriminantes se deciden ex post
Para encontrar los primeros grupos se utilizaron decenas de variables, pero luego de ubicar los
grupos, solo nos quedamos con las variables que ayudan a diferenciar mejor los grupos. Y así se
encontró que las principales variables discriminantes son: género, solidaridad, ingreso o nivel
económico, motivación de logro, convencionalismo, orientación a la modernidad, tecnología y la
novedad, extracción familiar (alcurnia), importancia de la imagen personal.

7. CAPÍTULO VI: APLICACIONES DE LOS ESTILOS DE VIDA AL SONSUMO Y

LOS MERCADOS
¿Cómo las empresas pueden utilizar productivamente los estilos de vida? Este capítulo nos
muestra una visión diferente del mercado puede hacer crecer inmensamente las oportunidades de
empresas e instituciones.
¿Por qué las empresas han menospreciado a los mercados pobres? Por cuatro razones:
a).-Por prejuicio: Se temía que hubiera un alto índice de robos o mermas demasiadas elevadas.
b).-Por desinterés: Como se creía que la riqueza estaba concentrada solo en un grupo pequeño,
resultaba más interesante dirigirse a este, pues se creía que se obtendría altos márgenes con poco
esfuerzo.
c).-Por costumbre: Se creía que los mercados populares eran muy diferentes a los formales.
d).-Por mala interpretación de la distribución de la riqueza: Los pobres no son tan pobres, se
mide mal su riqueza y por otro, se subestima su capacidad de gasto.

Los estilos de Vida y la Ampliación del Mercado.

Aunque en Latinoamérica se sobrevalora su importancia, el dinero no es el único discriminador
de los mercados. En Estados Unidos es más común oír referencias a los mercados basadas en el
origen cultural de los individuos. En Suecia es probable que el gerente de Volvo y el obrero de
Volvo tengan ingresos diferentes, pero ambos tienen auto, son dueños de sus casas y se van de
vacaciones una vez al año.

¿Cómo utilizar los Estilos de Vida de manera comercial?

 Los estilos de vida amplían los mercados porque las personas tienen capacidad de elegir
en qué gastar, aquellas que tienen menos dinero pueden ser excelentes clientes para
diversos productos.
 Los estilos de vida permiten desarrollar estrategias para llegar de manera más fina a los
grandes mercados: Los niveles más bajos prefieren los productos de precio menor que en
las personas del nivel socioeconómico mayor; y estos niveles socioeconómicos de mayor
ingreso prefieren productos de marca.
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Análisis de la Situación de las empresas y su relación con los estilos de vida.

 Sus productos son usados por algunos Estilos de Vida, independientemente del nivel
socioeconómico: Es importante que las empresas sean conscientes de la amplitud de su
mercado y se organicen de manera que los atiendan adecuadamente.
 No los están usando y podrían hacerlo: Existen muchos productos que no han penetrado
más a los mercados simplemente porque no se ha hecho el esfuerzo de llegar a ellos.
 No existen productos o servicios adaptados a determinados Estilos de Vida que podrían
ser potencialmente interesantes.

Las cuatro P y la segmentación por Estilos de Vida.

Las cuatro P corresponden al producto, precio, plaza y publicidad.

1.- Productos y Estilos de Vida:

Las empresas deben orientarse mucho más a las verdaderas necesidades de los individuos antes
que a su capacidad de pagar por ellos.
a).- Desarrollar un portafolio de productos en función de los Estilos de Vida.
b).- Desarrollar la misma imagen de marca para un mismo Estilo de Vida: La determinación de la
marca es muy importante, pero las empresas pretenden ponerle una marca diferente según se
dirijan a personas de un nivel socioeconómico o de otro.

2.- Precios y Estilos de Vida:

Se comete el error de creer que los precios altos son únicamente para las personas de altos
ingresos y los bajos. Aunque eso suene lógico, la realidad no siempre lo corrobora y, en algunos
casos, esa creencia impide maximizar los ingresos de las empresas en los mercados.
*El Crédito: Los sistemas de crédito también funcionan mejor según los Estilos de Vida, puesto
que los ingresos de los peruanos varían mucho en relación con los mismos.
En el caso de los Progresistas sería conveniente adaptar los periodos de pago a la periodicidad de
sus ingresos y se facilitaría el cumplimiento de sus obligaciones.
Otro es el caso de las Conservadoras, resulta conveniente evaluar su capacidad de pago a partir
del ingreso de esposo, incluso podría tener una tarjeta compartida con él, si es que depende
económicamente.

3.- Distribución y Estilos de Vida:

Existe la creencia de que los sistemas de distribución modernos, como supermercados y centros
comerciales, son solamente deseados y frecuentados por las personas de altos ingresos.

4.- Publicidad y Estilos de Vida:

Un análisis por Estilos de Vida plantea una revisión profunda del estereotipo tan enraizado en
nuestros comunicadores; la primera es que la mayoría de publicidades presentan a personajes
triunfadores o felices que son de tipo ario, suponiendo que esa es la situación “aspiracional” de
los peruanos. Por otra parte una visión por estilos de vida resulta de mucho interés para los
medios y todos los servicios de marketing, ya que amplía la importancia de su audiencia.

8. CAPÍTULO VII: ESTILOS DE VIDA, CULTURA, POLÍTICA Y SOCIEDAD

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8.1. Los estilos de vida y el personal de las empresas

Las empresas, sobre todo las grandes, son una especie de microcosmos donde está
representada la sociedad.

Los gerentes y altos ejecutivos estarían ubicados en los niveles sociales más altos.

Los empleados de oficina estarían al medio de la pirámide. Los obreros, en lo más bajo de
la jerarquía social.

En el Perú, no se puede negar que la mayoría de gerentes y directivos son más ricos que
los empleados y estos, más que los obreros. Sin embargo basta ver la composición social
de la mayoría de programas de posgrado en administración, sobre todo las maestrías para
darse cuenta de que la composición de las empresas está cambiando.

¿El rendimiento o las habilidades emocionales o sociales de un ejecutivo sofisticado son

las mismas que las de un progresista? Quizá el sofisticado se orienta mucho más a las
relaciones sociales, a la venta y a la productividad en función de sus redes de contacto.

8.2.Estilos de vida y cultura

 Aspiracionalidad
Una creencia bastante difundida entre los peruanos es que las clases bajas quieren
parecerse a las altas, y que las clases altas se inspiran en los grupos medios de las
economías más desarrolladas. El estudio de los estilos de vida nos muestra que eso
no es necesariamente así. Mientras que algunos estilos de vida admiran a las clases
altas de sus países, otros no parecen sentir mayor atracción.

 Educación
Durante gran parte de nuestra historia, el acceso a la educación estuvo ligado a la
capacidad económica de los individuos. Y además, centralizado en la capital. Hoy
la oferta y la demanda han transformado este panorama.
La educación se ha vuelto una especie de commodity para todas las categorías
sociales. Hoy ya no es una variable importante para una buena definición de
estatus social.

 Religión
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En nuestros países se está generando un cambio en la geografía religiosa, como

resultado del crecimiento de las nuevas confesiones protestantes en Latinoamérica.

Frente a la posición de la iglesia católica, que de alguna manera penaliza la

riqueza y santifica la pobreza, se enfrenta la ética protestante. Esta tiende a señalar
la riqueza como premio al buen comportamiento. Como lo señala Max Weber, la
ética protestante, generadora de estímulo para el trabajo y el crecimiento
individual, estaría impulsando cambios muy importantes en estos grupos.

Estilos de vida y política

La evidencia muestra que la política tiene un comportamiento diferente al de la economía. La

economía habla de dinero y considera que quien más dinero posee tiene también más capacidad
de usar los recursos. En la política se habla de poder que, en situaciones de democracia, es
repartido entre todos los individuos sin importar su ingreso.

 Propietarios-proletariados
La idea de que los ricos son propietarios y los pobres, proletarios, base de la teoría
marxista clásica, no parece funcionar ya en nuestra sociedad.

 Dependientes-independientes
Los pobres, sobre todo los progresistas, por lo general son propietarios de sus empresas, y
los que no lo son en el futuro quieren ser independientes. Por otro lado, el ideal entre los
adaptados es el trabajo dependiente y asalariado.

 Liberales-intervencionistas
El estereotipo de que los ricos son liberales y los pobres son intervencionistas no funciona
en el Perú de hoy.

 Elecciones y estilos de vida

Con frecuencia los resultados de las elecciones en nuestros países sorprenden, ya que no
responden a las tendencias que se observan en los medios de comunicación masiva.
Una visión por estilos de vida les mostraría que no todos piensan como yo y que por ello
fracasan sus propuestas políticas.