RESUMEN

Cuando escuchamos la palabra marketing rápidamente se relaciona con las

ventas, y cuando se piensa en abogados se piensa en problemas, pero no se

relacionan estos dos conceptos, cosa rara, pero no son cosas que se repelan,

por el contrario son dos conceptos que deben ir de la mano si se desea

atraer a clientes que posiblemente no se podrían captar debido a la gran

competencia que existe entre abogados, además de que nos ayuda a retener

a los clientes que ya se poseen, pero para eso se requiere de no solo de ser

excelentes en el trabajo, sino también de cambiar la mentalidad del

abogado para que acepte el concepto de despacho empresa para así poder

aplicar las estrategias que mejoren su índice de ganancia y poder ser no

solo abogados litigantes sino también empresarios.

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 INTRODUCCIÓN

Cuando escuchamos la palabra marketing inmediatamente pensamos en ventas, pero

rara vez se relaciona con profesiones, y en concreto con la abogacía, ya que en esta misma

se tiene una mentalidad conservadora en este aspecto. La aplicación de las técnicas de

marketing en el ámbito privado se considera desde hace décadas tan esencial para el

desarrollo de su actividad como lo pueden ser la gestión financiera o de Recursos Humanos.

No podemos negar que la profesión de abogado ha cambiado en la manera en que se

ejerce, no tanto en los aspectos técnicos, si no en la forma de prestar el servicio y eso también

ha generado un cambio en el perfil del profesional requerido en el mercado legal.

Estos cambios son consecuencia de la adaptación a los cambios ocurridos en el

entorno y ante la necesidad de ser más competitivos. La abogacía ha sido tradicionalmente

una profesión técnica a la que le ha costado entender que los bufetes son un determinado

modelo de negocio y que necesitan de técnicas de gestión empresarial para su éxito a futuro.

Considero que ha generado mucha confusión creer que, desde la perspectiva ética de la

profesión (el abogado como baluarte de la justicia), la búsqueda de la profesionalización y

la rentabilidad de los despachos eran incompatibles.

Es por eso que lo primero que se debe hacer es comprender la idea de empresa, es

decir se debe cambiar la mentalidad del abogado postulante que trabaja solo, o del despacho

pequeño y a veces familiar, para sustituirla por la idea de empresa, ya que si se ve al despacho

jurídico como una empresa es entonces que se puede entender mejor la idea del marketing

jurídico, el cual está destinado a atraer y retener clientes para así mejorar el índice de

ganancia del mismo.

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1. CONCEPTO Y ELEMENTOS

1.1. Concepto de despacho como empresa

Un factor externo se debe tener en cuenta para el marketing jurídico es el

mercado al que va dirigido el servicio, ya que a este poco a poco se le está

tratando de cambiar la visión de ver al despacho de abogados no como algo

individual de uso esporádico, sino que se intenta que sea visto como una

empresa prestadora de servicios que puede utilizar todas las herramientas que

cualquier otra empresa de servicios está acostumbrada a utilizar.

Pero eso es algo difícil de lograr y mientras las personas van aceptando ese

nuevo concepto de despacho empresa, hacen que se dé un suceso interesante,

ya que siguen esperando ver al abogado en lo individual, aun abogado

tradicional, a ese abogado de edad madura, bien vestido, que tenga un despacho

digno de elogio, con un escritorio más grande que el mismo y con un carro

imponente a la entrada del despacho.

1.2.El Marketing en la empresa del abogado.

El marketing es una técnica empresarial básica de todo negocio que

analiza el comportamiento del mercado que en el caso de los abogados son

los clientes existentes y potenciales y desarrolla la gestión y procedimientos

necesarios, para captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales, a través de

la satisfacción de sus necesidades.

1.3. La Comunicación y el Marketing.-

La comunicación es sólo una herramienta que el marketing utiliza para

transmitir un cúmulo de estrategias que previamente, debieron de realizarse

con un determinado número de objetivos y un plan de acción para seguirlos,

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 es entonces que la comunicación es el instrumento idóneo para mantener

informados a nuestros clientes y colaboradores.

Es por ello que en muchas ocasiones que se establecen presupuestos

de comunicación, por desgracia no siempre se tienen los resultados deseados

sino se tiene una base sólida del por qué y para qué de la comunicación, y en

las ocasionas en que eso ocurre es casi seguro que si no se fracasa

simplemente no se tendrá la rentabilidad que se hubiera alcanzado de haber

planeado una buena estrategia y haberla comunicado correctamente.

2. Plan de marketing de abogados.-

Un plan de marketing es una herramienta fundamental de crecimiento para

un despacho de abogados; Sin un plan de marketing, el crecimiento del despacho

depende exclusivamente de la suerte y del esfuerzo personal de los socios.

Cuanto más detallado sea el plan preparado de antemano, más rápido, más

rentabilidad tendrá tu inversión.

Para poder tener un buen plan de marketing se debe tener en cuenta las

siguientes partes:

2.1.Primera parte: ANÁLISIS.-

a) Análisis del mercado y el sector: ¿Qué tendencias están actuando en el

sector legal y en tu área de especialidad? Entrada de nuevos competidores,

nuevas exigencias de los clientes, modelos de negocio nuevos y disruptivos

que cambian las condiciones, necesidades y demandas de los jóvenes

abogados, etc.

b) Análisis DAFO: análisis sincero interno y externo de los recursos de la firma

y los factores que influyen sobre el despacho a fin de identificar puntos de

refuerzo que podamos potenciar y aspectos de mejora a defender. Mucha

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 atención en este punto, porque tendemos a ser autocomplacientes y un análisis

erróneo nos puede llevar a invertir mucho tiempo en objetivos inalcanzables

con los recursos actuales.

c) Los competidores: primero haz la lista de los despachos a los que un cliente

que podría llegar a contratarte también pedirá propuesta y compárate desde

el punto de vista del cliente. Qué atributos constituyen ventajas y cuáles

desventajas frente a esa competencia. Justifica tus respuestas.

2.2. Segunda parte: DECISIONES ESTRATÉGICAS

a) Diferenciación en la propuesta de valor del despacho: es una de las

dificultades más importantes que nos encontramos cuando ayudamos a los

despachos en el diseño de su plan de marketing. La diferenciación

implica focalizarse en determinados colectivos, sectores, materias o ámbitos

geográficos, hacerlo bien y comunicarlo bien para obtener reconocimiento en

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 esos segmentos. Después del análisis de la primera fase, con la base de los

recursos del despacho y las oportunidades que hemos detectado en el

mercado, debemos decidir cuál será la propuesta de valor del despacho.

b) El cliente objetivo y el buyer persona de un despacho de abogados: ¿A

qué tipo de entidades se dirige el despacho? (sectores, volumen de

facturación, de empleados, regiones, tipo de empresa, etc.). Debemos dibujar

una representación imaginaria del comprador ideal de servicios jurídicos,

haciendo hincapié en sus motivaciones, preocupaciones y temores personales

al contratar a un abogado.

c) Servicio estrella: definir el o los servicios prioritarios nos será de utilidad

para saber cuál es el que promocionaremos principalmente porque hemos

detectado que es una oportunidad en el mercado alcanzable con nuestros

recursos. Se trata de aquél con el cual los clientes están más satisfechos, el

que sea más rentable para el despacho o el que genera más y mejor reputación.

d) Objetivos SMART: acrónimo formado por las palabras en inglés Specific

(específico); Measurable (medible); Attainable (alcanzable); Relevant

(relevante); Timely (a tiempo); luego se añadieron E Evaluate (evaluable) y

R Rewarded (reconocimiento). Los objetivos han de ser específicos,

medibles, viables, relevantes y en un tiempo determinado.

e) Posicionamiento: ¿Qué lugar pretendemos que ocupe nuestra marca en

relación con la competencia en la mente de los clientes? Es una batalla en el

campo de las percepciones entre la marca del despacho y la de los

competidores.

f) Precios: Philip Kotler lo definió como base del marketing, producto, precio,

promoción y plaza, cuatro PS que más tarde evolucionaron incorporando 2

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 PS más: personas y procesos. Sin embargo, también esta matriz se desarrolló

y pasamos a hablar de las C, que ponen al cliente en en centro: Cliente, Coste,

Comunicación y Conveniencia. Cambiamos Producto por Consumidor o

Cliente, Precio por Coste, Plaza por Conveniencia y Promoción por

Comunicación.

Es crucial definir el esquema de precios del despacho de abogados teniendo en cuenta el

valor aportado al cliente. Por supuesto que debemos saber cuántas horas dedicaremos a un

tema, pero eso es el coste. Las formas alternativas de tarifar o AFAs (Alternative Fee

Arrangements) pueden configurar una ventaja competitiva con respecto a los competidores.

2.3.Tercera parte: el plan de actuación

Lo que hay que hacer, cuándo, quién y cómo:

1. Acciones

 Definir el nombre del despacho

 Identidad gráfica

 Plan digital:

 Atraer tráfico

 Convertir visitas en contactos

 Incrementar la confianza con los contactos

 Estos objetivos en las siguientes acciones online

 Blog: propio y de terceros

 Vídeos

 Redes sociales

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  Documentos descargables

 E-mail marketing

 Prensa y relaciones con los medios

 Seminarios y conferencias propias

 Actividad docente

 Relaciones institucionales

2. Calendario: cuándo ejecutaremos cada una de las acciones.

3. Presupuesto: cuánto invertiremos en dinero y tiempo de los abogados (el

principal y más caro insumo para el plan).

4. Medición: cómo mediremos los resultados para poder ajustar las acciones.

Los indicadores son fundamentales para no perdernos en analíticas banales

y centrarnos en un panel de control que nos permita revisar fácilmente y

ajustar.

3. Los Errores Más Comunes En Un Plan De Marketing

Es cierto que los despachos se han apuntado al marketing y poco a poco han ido

incorporando determinadas técnicas, pero aún sigue habiendo confusión sobre la

metodología y, en especial, entre los conceptos de marketing y comunicación.

El plan de marketing no es más que un documento en el que se definen los

objetivos de mercado a conseguir a través de determinadas acciones específicas

teniendo en cuenta los puntos clave sobre los que se debe reflexionar para el

diseño de una estrategia comercial. Los aspectos en los que se debe articular un

plan de marketing son lo que se denomina el ‘marketing mix’, que no es más que

la definición del producto o servicio, el precio, en qué lugares se va a prestar, a

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 través de qué proceso, con qué personas y qué actividades se van a utilizar para

la promoción. En definitiva, nada más que sentido común.

Algunos errores clave.-

 No sirven las buenas ideas si no se convierten en acciones.- A menudo los planes

de marketing rebosan buenas ideas que jamás se ejecutan y aunque se pongan por

escrito jamás se definió ni quién, ni cómo, ni cuándo tenían que ponerse en marcha.

Hay que dotar de recursos a las buenas ideas y asignar responsabilidades.

 Las acciones promocionales esporádicas no sirven de nada.- Trabajar por

impulsos cuando existe una crisis o cuando alguien decide que se ha de hacer algo

no contribuye al desarrollo de negocio. Se trata de esfuerzos no consolidados y no

sostenidos en el tiempo que pierden el valor, ya que la venta de servicios jurídicos es

en el largo plazo. Es importante seguir una línea de actuación que nos permita

posicionarnos con determinados atributos y para el público objetivo deseado. Sin

planificación un plan de marketing no puede ser efectivo.

o No se puede empezar un plan de marketing por la presencia en redes

sociales.- No negaré que las redes sociales bien llevadas tienen un gran

impacto en la notoriedad de marca y que esto puede acabar generando

negocio, pero no se puede empezar la casa por el tejado. Sin definir una

estrategia, el público objetivo y los atributos que queremos asociar a nuestra

marca, podemos incluso causar un efecto de ‘desposicionamiento’ muy difícil

de corregir.

o Un plan de marketing no es hacer publicidad.- La compra de espacios

publicitarios o la realización de una campaña es algo que debe determinarse

al final del proceso de reflexión estratégica. No puede ser el primer paso.

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 o El análisis objetivo es la base de cualquier plan de marketing.- Sin un

análisis en profundidad de la cartera de clientes y de lo que está ocurriendo

en el mercado, es difícil tomar decisiones. No sirve lo que los socios creen

intuitivamente, hay que profundizar en los hábitos de compra, las políticas de

precios, los sectores en los que se tiene experiencia… Las decisiones

estratégicas deben tomarse con el máximo de información del mercado.

o No se puede hacer la guerra en solitario.- Algo que parece tan evidente no

siempre lo es en el sector legal. Por este motivo la venta cruzada, que debería

ser la más efectiva en los despachos, no funciona bien. Si no están claras las

reglas de cómo se reparte la generación o no existe consenso en las acciones

a acometer en el plan de marketing, puede ocurrir que cada abogado tenga su

guerra particular con la promoción, creándose ineficacias, confusiones y

tensiones internas.

4. Estrategias De Marketing Jurídico

Puede haber infinidad de estrategias posibles para el marketing jurídico, pero ello

no significa que se deban usar todas, o que cualquiera funcionara a la perfección

para cada caso, pero se deben conocer las estrategias disponibles para así poder

estudiarlas y valorar las que podrían ser más efectivas en cada caso.

4.1. Estrategias para el servicio:

El servicio que ofrecemos o vendemos a los clientes requiere de

algunas estrategias que se pueden diseñar para mejorar su efectividad, y esas

estrategias relacionadas al servicio son:

 Incluir nuevos atributos al servicio, esto implica desarrollar una

imagen para el despacho, para lo que hay que establecer un nombre

comercial el cual comúnmente está formado por el nombre de los

10
 abogados que lo fundaron, pero eso no limita el que se pueda utilizar

otro nombre que no haga referencia a nombres de los abogados,

además se debe tratar de incluir un logo, ya que es más fácil que las

personas recuerden el logo que el nombre, y así con sólo ver el logo

lo relacionarán con los servicios prestados.

 Ampliar nuestra línea de servicio, por ejemplo comúnmente se enfoca

en una sola rama del derecho y no se interactúa mucho en otras ramas,

y no hago referencia a que se debe olvidar la especialización, eso de

ninguna manera se debe pensar, ya que el ser especializados en una

materia nos vuelve expertos en la misma, pero se puede reunir a varios

expertos de diferentes materias en un lugar y así volver a un despacho

ordinario en un despacho de especialidades de primer nivel.

 Lanzar una nueva línea de trabajo (sin necesidad de sacar del mercado
la que ya tenemos), esto es por ejemplo que se empiece a realizar una

labor anexa dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo que al

trabajo de litigio del despacho se le sume uno de asesoría empresarial

exclusiva, así se abarcaría un mercado ajeno a los litigios pero

relacionado con la área de conocimientos

4.2. Estrategias para la plaza:

La plaza consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se

ofrecerán nuestros servicios a los consumidores. Algunas estrategias que se

poden aplicar son:

 Ofrecer nuestros servicios vía Internet, pero sólo en ese aspecto, no se

debe pensar que se puede mantener un contacto con clientes por este

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 medio, ni mucho menos pensar en dar asesorías de esta manera, es

decir debemos considerar este medio como uno informativo

solamente, por lo que podemos buscar en la red un espacio

publicitario, o bien crear una página de internet que brinde

información de nuestros servicios y destaque los puntos fuertes de

nuestro despacho empresa.

 Ubicar nuestros servicios en todos los puntos de ventas habidos y por

haber (Distribución Intensiva), esto puede parecer un bombardeo

excesivo de la imagen que se vende, pero se debe recordar que

mientras más se vea nuestro nombre será más fácil que las personas

lo recuerden como primera opción para cuando requieran el tipo.

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (Distribución

Selectiva), en el caso de que la cultura y las costumbres del lugar nos

limiten en cuanto a la difusión de nuestra imagen y nuestro producto

es entonces que se debe ser muy específico en ubicar el servicio para

que sea visto y se adentre en la psiquis de la personas, pero sin que se

asocie con algo molesto o negativo, sino con calidad y excelencia.

 Ubicar nuestros servicios solamente en un sólo punto de venta que

sea exclusivo (Distribución Exclusiva), esto se aplicara cuando

tengamos una reputación probada, así como una clientela constante, y

a través de esto buscaremos mantener a la cartera de clientes que ya

se posee sin menospreciar la utilidad que podrán generar los demás

clientes potenciales.

4.3. Estrategias para la promoción o comunicación

12
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de nuestro servicio a los consumidores, así como el persuadir,

motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que se pueden

aplicar son:

 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa, esto

es trabajar ocasionalmente de manera pro bono, es decir sin cobrar

nada, y esto es porque con esto se vende la idea de conciencia social,

lo cual mejora la imagen del despacho ante la sociedad; no se debe

caer en el error de hacer mucho trabajo pro bono, ya que de esa manera

se reducirían los márgenes de ganancia, pero uno esporádico nunca

hace daño, y claro no se debe olvidar de hacer mención de este tipo

de trabajos cuando se hable de la imagen del despacho.

 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, esto es

importante, ya que cuando se tiene que notificar o emplazar, por

fuerza nos movemos en vehículo, y una pequeña serigrafía en un lado

o en un vidrio del vehículo nos promoverán en lugares que

posiblemente nuestra publicidad no llegaría.

 Crear folletos publicitarios, estos no van a ser repartidos en cruceros,

ni mucho menos casa por casa, sino que se deben de usar cuando se

oferten los servicios como consultores o asesores externos a empresas.

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 CONCLUSIÓN

 La abogacía es algo que ha acompañado a la sociedad por mucho tiempo y la misma

desafortunadamente ha tenido una imagen marginada por la misma, es por eso que

se requiere ir cambiando la imagen que se tiene de esta hermosa y noble profesión.

 Es en ese aspecto en el que nos ayuda el marketing jurídico, el cual no es algo nuevo,
sin embargo se encuentra en una etapa emergente, y esto es porque apenas se empieza

a ver el potencial que tiene, así como los beneficios que representa, pero para

empezar a utilizarlo se debe ver al despacho jurídico como una empresa, ya que una

vez que se entienda ese concepto se podrán empezar aplicar las estrategias para

posicionarse en el mercado de clientes potenciales y así poder crecer como empresa,

teniendo los diversos beneficios de estatus, de respeto y económicos que ello

conlleva.

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