La

gestión del disenso

La comunicación gubernamental en problemas
Luciano Elizalde,
Damián Fernández Pedemonte y
Mario Riorda (eds.)
 Índice

Gestionando certidumbres: la comunicación de crisis no es comunicación

gubernamental, electoral ni de riesgo
Mario Riorda 7

Confusión y enfrentamiento. La comunicación en el orden del disenso

Luciano H. Elizalde 45

La guerra por las representaciones. Mediatización y disenso en el gobierno

de Cristina Fernández de Kirchner
Damián Fernández Pedemonte 105

Dios en el poder. Una conversación telefónica: del escándalo mediático al

equilibrio político
Javier Sánchez Galicia 151

Comunicar valores durante los disensos público-políticos: entre el

escándalo y la polémica
Pablo Ariel Cabás 187

La comunicación gubernamental y el apoyo social hacia las medidas de

gobierno
Franco Delle Donne 229

Álvaro Uribe y la comunicación presidencial en los conflictos de seguridad

Juan Carlos Gómez Giraldo 257

Prensa y gobierno en situaciones complejas

Adriana Amado 287

Comunicación gubernamental: la importancia de la accesibilidad en las

relaciones con la prensa
Nicolás Rotelli 323
 Gestionando certidumbres: la comunicación de crisis no es
comunicación gubernamental, electoral ni de riesgo
Mario Riorda

E ste capítulo intenta rescatar algunas características principales de la comunicación de crisis para
luego pensar las imbricaciones posibles –no excluyentes de muchas otras que pudieran sucederse en
la realidad– con otros tipos de comunicaciones. Este esquema de relaciones e imbricaciones se ofrece
desde distintas visiones que algunos modelos o prácticas habituales de comunicación de crisis
recomiendan como patrones de actuación.
Mayoritariamente, la producción sobre la comunicación política parte de investigaciones, ensayos o
referencias que tienen a la comunicación y al comportamiento político electoral como guías, y asocian sin
traslación, o extrapolan irresponsablemente tópicos, postulados y resultados a la gestión de la
comunicación gubernamental, de riesgos y de crisis.
Por eso, es importante reconocer las grandes dimensiones que diferencian a cada tipo de comunicación,
y asumir los efectos contraproducentes que pueden generarse si las distinciones no se advierten con
claridad.

1. La comunicación de crisis: caracterización

Definir qué cosa es una crisis es un desafío probablemente infinito. Esta complejidad se traslada
también a lo que se entiende como crisis política, donde la mera discusión del concepto deba, tal vez,
entenderse de una manera estrictamente casuística o empírica. La idea de crisis conduce a niveles de
análisis antagónicos y complementarios a la vez.
Desde una perspectiva estructuralista, de neto corte pesimista, la política y la comunicación devienen
en sucedáneos ineficaces para gestionar la crisis, que es vista como la consecuencia inherente a un
proceso en el cual fuerzas más profundas producen un reacomodamiento de influencias ocasionado por el
desvelamiento de un nuevo hecho. Así, la situación de crisis es el momento disonante entre una lógica
signada por una nueva matriz y otra que permanece bajo el signo del “viejo” canon y, de hecho, no
posibilita pensar que la intervención política intencionada pueda llevarse a cabo con éxito, siendo la
crisis solo perjuicio y efectos negativos (Riorda y Cabás, 2005).
Mientras la institucionalidad puede recuperarse y el gobierno puede recomponer sus lógicas, las
personas pueden no reponerse, “no contar con tiempo para rehacer sus vidas, o para reconstituir sus
identidades” (Elizalde, 2004:17).
Por el contrario, un enfoque de acción intencionada, es decir, pensado desde la posibilidad de la
gestión, considera a la crisis como una consecuencia no deseada de una intervención estratégica
desafortunada o impensada. La idea de que la crisis puede ser evitada (evitabilidad) o de que una vez
manifestada puede ser gestionada para que termine (temporalidad) o bien para reducir las arenas y
territorios abarcados o contener la expansión de su contagio (abarcabilidad), conduce necesariamente a
pensar que la acción del individuo o la sumatoria de esas acciones configuran tanto lo que se entiende
por “crisis” como lo que se entiende por “normalidad”. En cualquiera de las infinitas posibilidades, la
situación crítica sería una consecuencia de las acciones del sujeto –o de algún otro sujeto– y, la salida de
esa instancia, una posibilidad que solo se encuentra en sus manos –o en las de sus colaboradores–
(Riorda y Cabás, 2005).
Subyace una correlación entre intención, acción y consecuencia. Más allá de las limitaciones impuestas
por el esquema condicionante de influencias, los individuos son sujetos con cierta racionalidad que
buscan disminuir el riesgo, la ansiedad, el peligro y las privaciones relativas. La estructura de la
organización es muy importante, pero los que toman las decisiones individuales todavía tienen suficiente
autonomía para influir notablemente en el resultado (Allison, 1996:119-174).
Una postura relativamente intermedia es la que prima en este capítulo, que aunque mucho más cerca de
cerca del enfoque de acción intencionada, se presenta con una lógica de complementariedad, en tanto la
estructura (como condicionante) y la capacidad de actuación del individuo no serían excluyentes entre sí.
Si bien se entiende que la mejor manera de gestionar las crisis es evitarlas –o bien estar preparado para
ellas– se parte aquí de un tipo de crisis que no ha tenido en cuenta esta idea. Por ello, la parte más
estrechamente vinculada con el condicionamiento estructuralista es que ni la política en general –ni los
gobiernos– están preparados previamente para reaccionar a las crisis. Por ende, eso condiciona en gran
medida la gestión posterior, una vez que la crisis se está sucediendo (Riorda y Cabás, 2005).
En síntesis, es un supuesto que toda crisis es evitable, pero también lo es el hecho de que los actores de
la política y los gobiernos no constituyen regularmente células de manejo de crisis previamente (Horsley
y Barker, 2002), por lo que la condición de evitable es difícil de sostener en el campo político (aquí se
cuela la visión pesimista). Pero sí queda en pie la condición de crisis como gestionable (la condición
optimista). Esto implica que se cree en el manejo de las crisis, pero partiendo de cierta situación de
mayor o menor imprevisibilidad o bajo el factor sorpresa (Hermann, 1963 y 1972). Sin embargo, esta
premisa no debiera confundirse con la situación de que muchas veces los hechos toman de sorpresa tanto
a los periodistas como al mismo gobierno (Fernández Pedemonte, 2006).
Esta yuxtaposición de prismas busca demostrar que “la estructura y la actuación precisan una de la otra,
o sea que una estructura social y política solo existe en la medida en que constriñe la actuación o le
concede oportunidades para que se produzca. (...) No tiene sentido concebir la estructura sin plantear al
menos hipotéticamente, la existencia de algún tipo de actuación” (Hay, 1995:198).
Por ello, la crisis es una resultante de un cúmulo de acciones disfuncionales que fomentan una
percepción (individual o colectiva), no necesariamente compartida en lo que a alcance y magnitud se
refiere, cuyo desenvolvimiento obedece tanto a los factores contextuales y temporales como a las
acciones de los individuos en esos contextos y en esos tiempos. Es una situación que implica la
pérdida de poder relativo de aquellos que se encuentran implicados (Elizalde, 2004:19) o, como sostiene
Pye, es una pérdida de legitimidad de algo o alguien (citado en Dobry, 1988:241). La gestión de una
crisis tiene como manifestación política un trasvase de la visión de “ocasiones para decisiones” hacia la
de “ocasiones para reestructurar las relaciones de poder” (Rosenthal y Kouzmin, 1997:287).
Si la acción del o los individuos influye en el paso de una situación de normalidad a una crítica, la
crisis es necesariamente la sumatoria de esas acciones en un contexto dado, signado por la sorpresa, el
corto tiempo para la toma de decisiones y la amenaza a objetivos valorados (Hermann, 1963, 1972).
Puede aseverarse, entonces, que crisis significa alta dosis de incertidumbre frente a amenazas de
pérdida de poder. Pero la incertidumbre no es necesariamente un fenómeno de “todo” o “nada”
(Courtney, 2002:6). “El concepto de crisis (...) lleva en sí perturbaciones, desórdenes, desviaciones,
antagonismos, pero no solamente esto; estimula en sí las fuerzas de vida y las fuerzas de muerte que se
convierten, en ella todavía más que en otro lado, en las dos caras del mismo fenómeno. En la crisis son
simultáneamente estimulados los procesos casi ‘neuróticos’ y los procesos inventivos y creadores. Todo
eso se confunde, se entrecruza, se ‘entre–combate’, se ‘entre–combina’. Y el desarrollo y el resultado de
la crisis son aleatorios no solamente porque hay progresión del desorden, sino porque todas estas
fuerzas, estos procesos, estos fenómenos extremadamente ricos se influyen y destruyen entre sí en el
desorden” (Morin, 1979:294).
Hablamos, pues, de una crisis, cuando los responsables políticos experimentan “una amenaza seria para
las estructuras básicas o los valores y las normas fundamentales de un sistema, que bajo presión del
tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario que se adopten decisiones vitales. Las crisis
producen típicamente y de modo comprensible un sentido de urgencia. En una crisis, la percepción de la
amenaza se acompaña por un alto grado de incertidumbre. Esta incertidumbre está relacionada con la
naturaleza y con las consecuencias potenciales de la amenaza (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:19-
20).
En general, la gestión de la comunicación de crisis, y por ende de la comunicación de crisis, impone el
desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Esto es muy diferente a operar
con las reglas de juego conocidas y con tiempos habituales. Aún bajo este desorden delimitado, sigue
habiendo incertidumbre “residual”, que es la que queda después de hacer el mejor análisis posible para
separar lo desconocido de lo inconcebible (Courtney, 2002:6-7).
Por eso, con el convencimiento de ello y sumado a la conceptualización de la crisis misma, es
necesario comprender cómo actúa la comunicación de crisis.
González Herrero (1998:38-39) la define como la capacidad de una organización de reducir o prever
los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite para asumir de
manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos
negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputación.
Se deriva de esta definición una complicación muy grande para la política y los gobiernos, dado que
por su altísimo nivel de exposición y, por ser, en última instancia, articuladores finales de todos los
conflictos sociales e individuales, son un tipo de organización “crisis–propensa”. Ello implica que, si
bien desde el sector privado gran parte de la recomendación de gestión de crisis esté asociada con la
prevención, el espíritu analítico dominante no considera esa opción ni central ni dominante. Y como las
crisis son eventos políticos por excelencia (Rosenthal y Kouzmin, 1997:287), la comunicación de crisis
debiera ser, en esta lógica, un instrumento que permita dotar de certidumbre ante situaciones de amenaza
de pérdida de poder.
Por eso es necesario pensar a la comunicación de crisis desde una concepción estratégica, más que
desde una visión táctica. Esto permite comunicar antes de hacer –pasar del “hacer–comunicar” al
“comunicar–hacer”–, generar escenarios receptivos para las acciones y dirigir comunicación y acción en
forma congruente (Weinsteiner, 2010).
2. Dimensiones de la comunicación de crisis
2.1 Objetivos y destinatarios del mensaje
La comunicación de crisis tiene un doble objetivo, que es producir no solo el cierre operativo
(logístico, soluciones, normas) de la crisis, sino también su cierre político (acuerdo para que el asunto
crítico no entre en agenda nuevamente).
Lograr un cierre operativo o político no necesariamente requiere de consensos ciudadanos ni genera
sensaciones de victoria a priori. Buena o mala, solo aparece la certidumbre como principal objetivo que
puede hacer factible cerrar una crisis.
El principal nivel de certidumbre en una crisis debe ser comunicado selectivamente para los
directamente involucrados, aunque esto es bien difícil para las crisis políticas, porque los involucrados
son todos los ciudadanos, sea de modo directo o indirecto. Esto dificulta que el involucrado directo sea
el primer destinatario directo de la comunicación de crisis, pues todos toman postura al respecto,
independientemente de si son o no afectados o involucrados directos.
2.2 Plazos formales
La comunicación de crisis no tiene tiempos. Comienza solo frente al inicio o reconocimiento formal o
informal de acciones que permitan comprender objetivamente que se está en presencia de una crisis.
Se puede actuar como si se estuviera subjetivamente en crisis no estándolo, y actuar como si no hubiera
crisis cuando hay elementos que sí anuncian ese estado. En ambos casos la situación es perjudicial: en el
primero porque genera dispositivos extraordinarios que llevan a preanunciar una crisis sin que exista, y
en el segundo caso por el error de no pensar precisamente en comunicaciones extraordinarias y seguir
actuando con rutinas de comunicación gubernamental, electoral o de riesgo, sin crisis.
Por otro lado, podría aseverarse que la temporalidad es central en la definición de lo que se entiende
propiamente por crisis, dado que la definición de qué momentos abarca la crisis y cuáles no
prácticamente la delimita (y no solo temporalmente).
Si la idea de “anormalidad” de la crisis se emparenta con el componente de la evitabilidad, implica
pensar que si es evitable, puede no existir. Si es posible que acontezca su existencia, debe antes no haber
existido. Es decir, si la crisis se desvela como un acontecimiento disruptivo, una consecuencia no
prevista de acciones individuales disfuncionales, presupone tener un comienzo cuyo surgimiento es
posible fechar. Y, como se afirmó, las acciones de los gestores públicos pueden engendrar con sus
acciones un nuevo “orden de normalidad” que dé por concluida la crisis (Riorda y Cabás, 2005).
Simplificando, pues, hay dos visiones respecto de los inicios de la crisis. Por un lado, una afirmación
que sostiene que los problemas son crónicos y que las crisis son agudas (Edelman, 1991:38-39). Esta
idea solo denomina crisis a la etapa más intensa de una situación y, por ende, la crisis tiene una
delimitación temporal más específica en tanto que todo lo previo a que el nivel de estrés del sistema sea
muy alto son problemas y, precisamente, un ulterior pico de intensidad de estos conflictos generaría una
crisis en sentido estricto. Para afirmar esto sirve, además, analizar la distinción entre:

1. “incidente”, situación en la que el sistema global no corre peligro, pues se trata de una ruptura o
fallo que afecta físicamente a un subsistema de autonomía relativa, que a su vez es afectado por las
relaciones de fuerza y sinergia del entramado en el que opera su dinámica relativa;
2. “accidente”, lo que afecta físicamente a todo el sistema;
3. “conflicto”, en donde la estructura simbólica de la organización se ve alterada, pero todavía no
hasta el punto en que se pongan en entredicho sus valores (Perrow, 1984).

Es útil exponer esta distinción de instancias o gradualidades progresivas pues, siguiendo la definición
de Pauchant y Mitroff (1992), existe un cuarto nivel que es una situación crítica en tanto la situación
afecta físicamente a todo el sistema y amenaza a sus valores fundamentales y a su existencia misma. Esta
definición está próxima a la idea de conflicto de Elizalde, que sostiene que conflicto son relaciones
sociales entre actores en las que no está en juego la discusión relativa de poder, aún bajo la existencia de
hostilidad, que solo se transforma en crisis cuando uno de ellos pone en riesgo su vida o su posición
(Elizalde 2004:20-21).
La segunda visión sobre la temporalidad de la crisis sostiene que una crisis puede ser crónica o aguda y
es de alguna manera un estado de excepción o anormal (Berge, 1990). Siguiendo esta línea, en las crisis
crónicas, las decisiones suelen tomarse partiendo siempre de errores anteriores (propios y/o ajenos) y
son situaciones en las que se ha ido tan lejos que ya no se puede dar marcha atrás. Pueden durar meses e
incluso años, con gravedades que no requieren de intervenciones de emergencia. Estas fases preliminares
de las crisis equivaldrían a los conflictos de la primera postura. No por ello debe caerse en la tentación
de pensar que estas “anormalidades” constituyen crisis estructurales de acoplamiento prolongado. Esta
no intervención de emergencia, más otros factores, algunos imprevistos incluso, pueden desencadenar una
crisis aguda. En ella, la característica es la decisión de la máxima autoridad ante daños inmediatos que
no pueden esperar soluciones diletantes si lo que se quiere es minimizar las pérdidas y cuyo lema es “hay
que hacer algo y hay que hacerlo ahora” (Gonzalez Herrero, 1998:32-34).
Cualquiera sea la postura que se acepte, las organizaciones suelen explorar solamente su ambiente y
requieren realimentación solamente sobre los objetivos que deben conseguir y los riesgos diarios que han
aprendido a reconocer. Pero rara vez buscan información que pueda indicar que el mundo está a punto de
alcanzar un estado que desean evitar. Sencillamente no están equipadas para recoger datos que les exigen
mirar más allá de los límites de sus mandatos. Sus sistemas de información están diseñados para
proporcionar una realimentación normalizada sobre el logro de objetivos. La detección de la crisis
requeriría la recogida de datos sobre eventos y pautas aberrantes y hasta entonces desconocidas que
pueden transformarse en una amenaza. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones modernas no
acopian este tipo de datos (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:40.)
Esta postura está relacionada con la de Béjin (1979:81), que considera que una crisis es una
“acumulación sinérgica de procesos que se desarrollan más o menos en una serie de fases, en diferentes
campos de la actividad social, pudiendo analizarse cada uno de estos procesos como un descrédito de los
signos de valor instituidos que repercute en las evaluaciones subjetivas, y en consecuencia, produce
vacuolas de indeterminación que no es posible dominar en la apretada red de las expectativas recíprocas
basadas en esas evaluaciones”.
Por ello, el proceso por el que un grupo, una organización o una sociedad desarrollan un consenso
sobre la crisis es muy misterioso. Algunas amenazas aparentemente obvias, indudablemente al menos en
visión retrospectiva, son ignoradas totalmente, mientras que otros peligros relativamente menores pueden
mantener en vilo a una sociedad por un período de tiempo asombrosamente largo.
En ausencia de visión retrospectiva, los gobiernos deben considera las señales y sopesar las pruebas.
Solo cuando los líderes gubernamentales definen una situación como crisis la acción de recuperación
será emprendida (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:46). Uno de los factores más importantes que obran
en contra del reconocimiento de las crisis es el limitado tiempo del que disponen los responsables
políticos y los líderes públicos para considerar, debatir y decidir sobre los asuntos de política pública.
La agenda de políticas públicas está colmada de cuestiones que aguardan que se adopte una decisión.
Todos estos asuntos han librado una difícil batalla para llegar a la cima de la agenda, todos han adquirido
el estatus de urgencia. En otros casos puede ser la política de enfrentamiento la que mantiene fuera de la
agenda crisis futuras. Los intereses opositores pueden formar parte de una coalición que bloquee
efectivamente el debate de un asunto. Si quienes están en el poder no necesitan una coalición para
gobernar y controlan más o menos la agenda, pueden negarse simplemente a otorgar el estatus de urgencia
a cierto tema.
Lo cierto es que definir una crisis es un aspecto central porque estar en crisis implica un estado de
excepción desde el punto de vista comunicacional, en el que el resto de las comunicaciones entra en un
paréntesis respecto de las primeras posturas que darían cuenta de la comunicación de crisis propiamente
dicha.
 Es importante reconocer que no se actúa sobre algunas crisis porque los actores involucrados no
pueden atraer atención hacia su trance. Fallan al encuadrar el asunto de su preocupación para que los
demás comprendan y compartan la naturaleza de la amenaza, sientan la urgencia y actúen en
consecuencia.
Una barrera final para reconocer una crisis podría ser el escenario institucional en el que la crisis debe
poder reconocerse. Los avisos de crisis inminentes tienen una posibilidad solo si se entienden como
amenazas directas para el modo de vida protegido y atendido por las elites político–administrativas.
Cuando una crisis se ha materializado y se ha hecho aguda, la naturaleza del reto de proporcionar sentido
cambia dramáticamente (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:47-49).
Curiosamente, muchas de las primeras posturas comunicativas se dan mediante la “negación” o
“desmentida”. Desde esas formas suelen mutar a las modalidades de “clarificación o explicación”,
“ataque a los acusadores” o bien pasar a “responsabilizar” o “culpar a terceros” (Coombs y Holladay,
2005). Si efectivamente no se está en crisis y sí, por ejemplo en un conflicto, estas posturas
comunicativas no son problemáticas en absoluto. Pero si se estuviese en crisis, esas modalidades forman
parte de las acciones no recomendables, especialmente porque no contribuyen al reconocimiento ni al
encuadre necesarios para hacer más factible la obtención de certidumbre.
En cambio, existen otras posturas comunicativas típicas frente a una crisis:

1. Comunicaciones para disminuir o reducir la crisis, tales como:

1. “Pedido de disculpas”. Busca reducir la responsabilidad de los eventos, intentando disminuir la responsabilidad de la
organización o bien con la voluntad de mitigar los eventos, pero que ellos pueden superar a la organización.
2. “Justificación”. Minimiza el impacto y los efectos sobre los involucrados, comparando la crisis –no tan mala– con otras, o
estableciendo un gran relato que ubica a la crisis en un contexto mayor.

2. Comunicaciones para reparar las crisis, tales como:

1. “Sufrimiento”. Arguye que la organización también sufre con la crisis.
2. “Reafirmación”. Recuerda a los involucrados lo bien que la organización manejó una situación en el pasado.
3. “Compensación”. Ofrece a los involucrados elementos para contrabalancear la crisis.
4. “Acciones correctivas”. Busca restaurar operativamente las acciones a una situación normal o realizar cambios para que la
crisis no suceda nuevamente.
5. “Apología”. Las organizaciones consultan a los involucrados a la vez que solicitan su perdón (Coombs y Holladay, 2004).

2.3 Combinación de argumentos y temporalidad de sus acciones

Aunque no se sepa cuándo terminan las crisis, sí es deseable que terminen. Por ello, la máxima
predominante en las crisis políticas es que deben terminar cuanto antes, incluso a costa de resignar
reputación o con estigmatizaciones producto de un cierre lo más acelerado posible. La prolongación de
una crisis, en el intento de gestionarlas para recuperar la reputación o el poder relativo perdido, puede
resultar más traumática que provechosa.
Las crisis son confusas e indeterminadas; identificarlas y encuadrarlas no es un acto evidente por sí
mismo o no problemático. Si bien detectarlas es un proceso complejo, terminarlas no es algo sencillo.
Ofrecer un trayecto institucionalizado para gestionar la crisis contribuye a los cierres operativos o
políticos de las crisis. Implica adoptar patrones de acción contundentes y urgentes para que el clima de
indefinición de la gestión no prolongue la crisis en el tiempo ni eleve el nivel de incertidumbre. Por el
contrario, un trayecto aleatorio eleva la potencialidad de consecuencias no previstas. Si la crisis misma
puede ser vista como una consecuencia no prevista de acciones disfuncionales, la proliferación de
ceremonias y los incentivos a acciones sui generis genera constantes escenificaciones de finales abiertos.
Como el control que ejercen los gestores sobre las consecuencias de sus actos es muy bajo, dado el alto
nivel de incertidumbre, cualquier despliegue dramatúrgico del actor condensa una infinidad de respuestas
posibles de los otros. Esto torna más complejo el proceso y dificulta aún más los cálculos que realizan
los individuos. La aleatoriedad de las respuestas es un síntoma de la aleatoriedad propia de las
consecuencias en un momento de crisis (Riorda y Cabás, 2005).
Es importante ver que, idealmente, el trayecto de certidumbre siempre implica respuestas, aunque no
necesariamente respuestas positivas o agradables (tampoco las niega, por cierto), sino solo respuestas
(Lagadec, 1993:215). Esta afirmación no excluye la opción del silencio en la comunicación, siempre que
sea evaluada en sus riesgos, por motivos fundados, bajo lógicas de excepción y bajo pautas de
explicaciones convincentes. Un dato importante a la hora de evaluar la pertinencia del silencio como
estrategia son los datos de la opinión pública.
Las respuestas debieran dar cuenta de una “normalidad” de corto plazo (la más anormal de las
normalidades, seguramente), de mediano plazo y de largo plazo (la más normal de las normalidades).
“Las decisiones, en los momentos de apogeo, de todo o nada, tomadas por un número muy restringido
de individuos, hasta por un solo individuo pueden acarrear consecuencias irreversibles e incalculables
para todo el proceso. En este sentido, igualmente, la crisis es tributaria del azar: en algunos de sus
momentos encrucijadas, es posible que una minoría, una acción individual, haga inclinar el desarrollo en
un sentido a veces altamente improbable. La amplificación del papel de la acción individual y la
amplificación del papel del azar van juntas, son las dos caras del mismo fenómeno” (Morin, 1979:295).
Cuando la percepción de la existencia de la crisis se extiende lo suficiente, se produce una
multiplicación de ceremonias tendientes a una resignificación compulsiva del proceso. Son varios los
componentes de la crisis que contribuyen con este fenómeno. La aleatoriedad surgida de constantes
escenificaciones de finales abiertos genera procesos de respuestas ceremoniales de los distintos agentes
que intervienen y sus distintas percepciones sobre lo que está en juego en el momento. Estas respuestas
fomentan nuevas ceremonias negatorias o resignificantes, por lo que su número se eleva, más allá de que,
en este caso, arenas y territorios antiguamente incomunicados son relacionados por una acción heroica y
disruptiva de un actor con responsabilidad sobre la marcha del gobierno. Sin duda, esa acción ocupará un
espacio de relevancia en la escena pública y su potencial de resonancia será mayor, aunque los riesgos
serán mayores (Riorda y Cabás, 2005).
Es necesario pensar en la terminación de la crisis como un proceso que abre posibilidades para
discernir entre diferentes tipos de trayectorias de crisis. Se pueden distinguir dos tipos principales de
crisis, muchas veces derivadas del tipo de trayectoria propuesta para su terminación: la crisis de
combustión rápida y la crisis de sombra alargada.
Claro que estas definiciones son una acción a posteriori de los primeros pasos de una crisis, puesto
que ningún experto puede imaginar que el aporte de información hará a la crisis peor o la resolverá. Una
fuerte tendencia en la literatura de la gestión y comunicación de crisis es que la crisis se manifiesta
“pesadamente descriptiva”, cuando en realidad los hechos de una crisis son en función del reflejo y
aceptación que la propia comunicación de crisis va produciendo, más que el diseño del plan en sí mismo
(Holder, 2004:52).
 Aún así, en la crisis de combustión rápida la terminación de los esfuerzos de respuesta operacional
también marca el final político de la crisis. Esta modalidad debiera ser más bien un deseo o aspiración
de gestión de crisis, siempre con el intento de producir certezas. En este sentido, independientemente de
cómo se manifieste finalmente la crisis, en el sector público es importante discernir –a diferencia del
sector privado– que de las crisis lo que verdaderamente importa es salir, y solo si se puede bien.
Concebir la gestión de las crisis desde este paradigma implica reconocer que una crisis produce un
daño, una relativa estigmatización, una pérdida de poder o reputación, y que gestionarla para reconstruir
esa reputación puede producir una tendencia a generar una crisis de sombre larga.
Hay tres condiciones que parecen facilitar una terminación rápida de la crisis:

1. La naturaleza ordinaria de la crisis. Cuando el alcance y el impacto de una crisis no trascienden

las nociones ampliamente compartidas de qué puede esperarse y no sobrecargan las capacidades
de los servicios de respuesta, perderá sus propiedades críticas rápidamente en cuanto el
movimiento operacional haya amainado.
2. La ausencia de foros democráticos necesarios para procesos de rendición de cuentas. Esta falta
permite que un líder declare sencillamente que la crisis está terminada, lo que no necesariamente
implica que el episodio se borre de memoria popular.
3. El seguimiento de algo más grande o peor.

Pero no todas las crisis se terminan cuando los retos operacionales se solventaron. La crisis de sombra
alargada separa esa categoría de las crisis que permanecen vivas en las arenas políticas y sociales,
incluso aunque las amenazas que dieron paso a la crisis no existan ya. Las crisis producen una sombra
alargada cuando llegan a ser vistas como indicadores de problemas profundos o cuando se conectan con
cuestiones críticas en otros dominios organizativos o de política pública (Boin, Hart, Stern y Sundelius,
2007:118-121).
Hay que tener en cuenta que la cuestión problematizada en un período crítico ocupa la mayor parte de la
agenda mediática, y que esta sobreexposición multiplica las lecturas sociales y convierte en
acontecimiento cualquier mínima acción que sacie el apetito periodístico de la noticia. Ello implica que
la potencialidad de que una crisis, siempre en el intento de mejorar o recuperar el poder o la reputación
perdida antes de la crisis, sea potencialmente un camino hacia una crisis de sombra larga.
Por otro lado, y potenciando el fenómeno anterior, la excesiva dramatización de lo político en un
momento de conflictividad genera una competencia histriónica de suma cero, en la que el “éxito” de un
sujeto es leído como el “fracaso” de quien ocupa la otra polaridad (Riorda y Cabás, 2005). Por ello, si
en el intento de gestionar una crisis se manifiesta unilateralmente el éxito de quien la gestiona, la
resistencia de quien pierde, en la lógica de la suma cero, acarreará alta intensidad como mecanismo de
defensa.
Esto se agrava en situaciones de crisis con capacidad para la “resistencia” política e institucional
como:

1. La “crisis incomprensible”. Desafía abiertamente los repertorios político–burocráticos

existentes de prevención y respuesta de crisis.
2. La “crisis mal gestionada”. Cuando la respuesta a un incidente es ampliamente percibida como
 lenta e inadecuada, la imagen del fracaso puede continuar alimentando la crisis.
3. La “crisis de establecimiento de agenda”. Tiene una cualidad de ruptura de encuadre y se
convierte en un símbolo de riesgos y vulnerabilidades hasta entonces desconocidas o negadas, y
proporciona una gran oportunidad a los partidarios de una reivindicación para configurar la
definición e importancia de algún problema durante los años venideros (Boin, Hart, Stern y
Sundelius, 2007).

Por eso, es recomendable aportar plazos “combinados” o “escalonados” en la manifestación de

certidumbre (lo urgente, el corto, el mediano y el largo plazo). Ello incluso deja abierta la posibilidad de
que en algunos de los momentos exista incomprensión, percepción de gestión inadecuada o
resignificación de la agenda a largo plazo. Muchas crisis tuvieron primeras respuestas desacertadas pero,
luego, en un trayecto institucionalizado en donde la comunicación juega un rol central y con la
combinación de diferentes plazos, pudieron mejorarse o reconducirse desde su gestión.
2.4 Costos
La comunicación de crisis no requiere necesariamente de una inversión fuerte en comunicación. De
hecho, muchas veces ni siquiera exige inversión, en tanto se compone más bien de acciones de
comunicación directa o mediante la prensa. Esto no excluye otro tipo de acciones masivas en
combinación con acciones reparatorias o compensatorias, pero estas otras intervenciones ya no
encuadran en la comunicación de crisis.
2.5 Imbricación entre las comunicaciones
Igualmente, sea que se gestione adecuada o inadecuadamente, mucha comunicación gubernamental o
electoral puede superponerse y transformarse simultáneamente en una crisis, especialmente en situaciones
o hechos que ponen en jaque el valor máximo que sostiene a un funcionario, o bien a un candidato o
partido siempre que dificulte ganar una elección.
También, la comunicación de riesgo puede coexistir con las comunicaciones de crisis cuando estas se
han sucedido. Esta coexistencia puntual presume un nivel de intensidad mayor del riesgo.
La “comunicación de problemas” es una categoría muy amplia que puede abarcar a la “comunicación
sobre soluciones” –la gubernamental y electoral pueden ser ejemplos–, las comunicaciones “neutras” –
gran parte de la gubernamental–, las “comunicaciones sobre problemas” y “las comunicaciones sobre
crisis” (Elizalde, 2009:161-162).
2.6 Uso de eslóganes y polisemia de los mensajes centrales
La comunicación de crisis lejos está de parecerse a una comunicación gubernamental o electoral, por lo
que no solo no requiere de eslóganes, sino que nunca puede verse como una acción comunicacional
altamente producida y de corte publicitario.
En la comunicación de crisis los mensajes deben ser exclusivamente directos y solo con el cometido de
aportar información como certidumbre. Este tipo de comunicación no admite generalidades que permitan
múltiples interpretaciones. Los mensajes deben cargar con una fuerte pedagogía que los haga altamente
comprensibles. La necesidad de dar explicaciones sencillas a fenómenos complejos no es solamente un
axioma de la comunicación en casos de crisis, es la base de cualquier tipo de comunicación. Sin
embargo, en una crisis cambian dos cosas.
 Por un lado, el público tolera menos la complejidad cuando está preocupado. Las personas apáticas
simplemente dejan de escuchar cuando no comprenden lo que se está diciendo y, las que están
interesadas, piden aclaraciones. Pero las personas asustadas o enfadadas consideran que se las intenta
engañar y, por ello, se asustan y enfadan todavía más.
El segundo motivo por el cual no es fácil simplificar la información en situaciones de crisis es que las
fuentes tienen tendencia a hablar en términos más complejos cuando están inquietas. En parte, esto es
inconsciente: la inquietud las impulsa a parapetarse detrás de grandes palabras y frases rimbombantes.
Pero, en parte, también es intencional (Sandman, 2006).
2.7 Actores enunciadores
En crisis no se recomienda publicidad, salvo piezas comunicacionales eventuales que sirvan como
comunicados o solicitadas públicas. Sí debiera haber mucha acción de prensa muy personalista,
idealmente centrada en la máxima autoridad o en algún vocero.
En tiempos de crisis, los ciudadanos miran a sus líderes, presidentes y alcaldes, políticos locales y
administradores electos, gestores públicos y altos funcionarios. Se espera que esos responsables
políticos eviten la amenaza o, por lo menos, que minimicen el daño de la crisis en cuestión. Deben ser los
responsables de sacar a los ciudadanos de la crisis, explicar qué salió mal y convencerlos de que no
volverá a ocurrir. La gestión de crisis sustenta directamente las vidas de los ciudadanos y el bienestar de
las sociedades. Cuando las vulnerabilidades emergentes y las amenazas son valoradas y afrontadas
adecuadamente, algunas contingencias potencialmente devastadoras simplemente no suceden. Sin
embargo, la percepción errónea y la negligencia permiten que las crisis ocurran. Cuando los responsables
políticos responden bien a una crisis, el daño es limitado; cuando fallan, el impacto de la crisis aumenta.
En los casos extremos, la gestión de crisis marca la diferencia entre la vida y la muerte. Los responsables
políticos deben supervisar los aspectos operacionales de la gestión de crisis, comunicarse con las partes
interesadas, descubrir lo que fue mal, dar cuenta de sus acciones, abrir vías para su mejora, y
reestablecer un sentido de la normalidad (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:17-18)
Por esta razón es importante que no se confundan las voces que puedan aumentar la incertidumbre. Los
procesos de crisis tienden a acrecentar el sentido de verticalidad de la autoridad y de centralización en el
vértice de la toma de decisiones. Varias investigaciones han sugerido esta hipótesis (Hamblin, 1958;
Hermann 1963, 1972; Billings, Milburn y Schaalman, 1980; entre otros).
En el modelo de percepción de crisis de Billings, Milburn y Schaalman (1980) el incremento de la
presión del corto tiempo para la toma de decisiones genera la necesidad de reaccionar más rápidamente
que lo habitual. Si en el proceso de toma de decisiones los participantes creen que la reacción más
inmediata corresponde a las personas que se encuentran en la cima de la organización, se establecerán
líneas más cortas de comunicación y un control más directo desde la cima. Por ello, la acentuación de la
autoridad se genera como un mecanismo delegativo por el cual se busca disminuir la magnitud de la
pérdida. En esa línea se encuentran los trabajos de Hall y Mansfield (1971) sobre organizaciones donde
se elevó el nivel de control a medida que la crisis se agudizaba.
Pero eso lleva implícita la idea de silenciar a otros actores para lograr coherencia y articulación
discursiva, y no aumentar la cuota de incertidumbre. Como ninguna posición está asegurada y se
establecen nuevos acuerdos relacionales, la confiabilidad en el otro disminuye y cada actor tiende a
retener la información y a no compartirla con sus pares. Esto genera mayores desentendimientos e
imposibilita el acuerdo de posiciones.
Por su parte, el conocimiento por la opinión pública de determinadas informaciones puede fomentar aún
más la sensación generalizada de crisis y presionar sobre los gestores, especialmente cuando hay
filtraciones a la prensa. La proliferación de la información encubierta, del anonimato, de las versiones
cruzadas y de los secretos a voces es un síntoma constante que se ve en las informaciones periodísticas
de este período (Riorda y Cabás, 2005).
La gestión de crisis es dificultosa y se ha puesto todavía más difícil con el auge de los medios digitales.
Los analistas están de acuerdo en que tanto los ciudadanos como los políticos se han hecho más
temerosos y menos tolerantes con los grandes peligros para la salud pública, la seguridad y la
prosperidad. Una crisis pone en movimiento extensos reportajes continuos, investigaciones de foros de
debate políticos, así como procedimientos jurídicos civiles y penales. Los líderes deben defenderse
contra pruebas aparentemente incontrovertibles de su incompetencia, ignorancia o insensibilidad. Cuando
sus estrategias fallan, se hallan bajo la severa presión de expiar pecados anteriores. Si se niegan a hacer
una reverencia, la crisis no terminará o, por lo menos, no lo hará pronto (Boin, Hart, Stern y Sundelius,
2007:25-27).
Las crisis fuerzan a los gobiernos y a los líderes a enfrentarse a asuntos que no afrontan diariamente.
Encuadrar el sentido es algo clave en la gestión de comunicación de crisis y, por ende, no es fácilmente
delegable. A diferencia de muchos procesos del sector privado que recomiendan las figuras de voceros,
las crisis políticas –por su sobrecarga de incertidumbre y expectativas– no admiten la transferencia del
liderazgo tan fácilmente.
En una crisis se espera que los líderes reduzcan la incertidumbre y proporcionen una narración
autorizada acerca de qué está pasando, por qué está sucediendo y qué es necesario hacer. Los líderes no
son los únicos en tratar de encuadrar la crisis. Las empresas periodísticas emplean muchas fuentes y
ángulos diferentes en sus frenéticos intentos por determinar los hechos y su interpretación. Entre esa
cacofonía de voces y sentimientos, los líderes tratan de conseguir y mantener algún grado de control
sobre las imágenes de la crisis que circulan en la esfera pública. (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:30-
32).
La distinción entre imágenes (percepciones generales de los eventos, actores, o condiciones como
malignas o benignas) y encuadres (diagnósticos más específicos y definiciones de pronósticos sobre los
asuntos) puede ser útil aquí (Erikksson, 2001:8-16). La crisis se convierte en un conflicto simbólico
sobre el significado social acerca del dominio de un asunto. Afectan a valores e intereses fundamentales
de las comunidades y el precio de las elecciones “buenas” o “malas” es elevado social, política y
económicamente, y en términos humanos. A diferencia de las situaciones de no crisis, es más probable
que contengan dilemas genuinos que solamente pueden ser resueltos mediante elecciones con
contrapartidas, o “elecciones trágicas”, en las que todas las opciones que se ofrecen a la persona
responsable de decidir implican pérdidas netas. Son desconcertantes en la medida en que presentan a los
líderes incertidumbres muy importantes sobre la naturaleza de los asuntos, la probabilidad de los
desarrollos futuros y el impacto posible de varias opciones de política pública.
Las decisiones tienen que adoptarse con relativa rapidez: hay presión del tiempo, lo que quiere decir
que algunos de los métodos de ensayo y comprobación para preparar, demorar y sopesar políticamente
las decisiones difíciles no pueden ser aplicados.
 Al elegir, los líderes tienen que descartar de algún modo las incertidumbres, superar cualquier ansiedad
que puedan sentir, controlar sus impulsos y comprometer los recursos del gobierno en un curso de acción
del que solamente pueden esperar que sea tan eficaz como apropiado en el contexto político en que están
(Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:65).
Al mismo tiempo que otros actores en una crisis, los líderes intentan reducir la incertidumbre pública y
política causada por la crisis. La elaboración de significado se define como la producción de hechos,
imágenes y espectáculos orientados a influir sobre la incertidumbre y el conflicto sociopolítico
generados por la crisis. Lo hacen comunicando un argumento persuasivo que explica qué ocurrió, por qué
ocurrió, por qué tuvo que ser así, cuáles son sus repercusiones, cómo puede ser resuelto, con quién se
puede contar para hacerlo y a quién hay que culpar.
En este proceso elaboración de significado, los líderes públicos se unen y compiten con otros actores
políticos para configurar la opinión sobre la crisis del público. Los líderes deben sobresalir en esta
dimensión de comunicación en la gestión de crisis. La proposición fundamental es que la comunicación
de crisis supone una diferencia crucial entre obtener y perder el “consenso permisivo” que los líderes
necesitan para llevar a cabo sus políticas y reforzar su reputación. Si no consiguen que su mensaje sobre
las causas, las consecuencias y los remedios de las crisis llegue al público, otros lo harán. El proceso de
comunicación política es muy competitivo: todos y cada uno de los detalles de las palabras, las
imágenes, los gestos y la realización importan (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:92).
Elaborar significado en las crisis no es solo cuestión de seguir los planes de contingencia existentes o
de implantar las elecciones estratégicas hechas al comienzo de una crisis. También implica la
comunicación pública intuitiva e improvisada por líderes que son arrojados repentinamente al agitado
ritmo de las informaciones de crisis. Sea por plan preconcebido o por improvisación cualificada, los
políticos experimentados y otros líderes de crisis emplean movimientos deliberados y concertados para
influir en las percepciones y las emociones del público. Durante la crisis, “los funcionarios pueden ver
en ocasiones mayores ventajas en la ocultación que en la exposición”. Algunos funcionarios sostienen
tímidamente que las crisis otorgan a los gobiernos un “derecho a mentir” (Halper, 1971:16-17).
Si las crisis airean conflictos profundamente arraigados y vulnerabilidades del orden social
establecido, se sigue que una dimensión importante de la respuesta de crisis por parte de funcionarios y
organismos orientados hacia el statu quo consiste en contrarrestar tal exposición o disminuir su impacto.
Participarán en una forma específica de gestión de las impresiones denominada “enmascaramiento”: no
contar la historia completa, rebajar la gravedad de las amenazas y los daños y oscurecer los aspectos
delicados de sus propias operaciones de respuesta de crisis (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:106-
112).
No obstante, en comunicación de crisis –en realidad debiera ser un precepto democrático no discutible
en ninguna de las comunicaciones, pero lamentablemente no es así–, la única opción es la verdad,
aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira y puede resultar una nefasta
estrategia de comunicación, especialmente si no se relaciona la verdad con la anticipación, la agilidad y
la calidad informativa (Losada Díaz, 2010:85-87).
Los organismos gubernamentales hacen todo lo posible por no mentir abiertamente, pero por lo general
se creen con derecho a decir cosas técnicamente exactas pero engañosas, especialmente cuando intentan
tranquilizar a la población durante una crisis. Aparte de la cuestión ética, esta estrategia suele producir el
efecto opuesto. La gente se entera de la otra mitad de la verdad o intuye simplemente que no se está
siendo franco con ellos, lo que de por sí agrava su preocupación. Es raro que en las situaciones de crisis
cunda el pánico: las personas pueden sentir mucho miedo, pero por lo general logran actuar con
racionalidad e incluso con altruismo. Sin embargo, paradójicamente, es más probable que reine el pánico
cuando las autoridades, justamente para conjurarlo, no hablan con la franqueza que deberían (Sandman,
2006).
Por eso, una regla cardinal de la comunicación en caso de crisis es que es preferible pecar siempre
por exceso de alarma en la comunicación que subestimar el daño o las consecuencias. El primer
comunicado debe ser lo suficientemente cauto como para que en los sucesivos haya buenas
probabilidades de poder decir “la situación no es tan mala como temíamos”, en lugar de “la situación es
peor de lo que pensábamos”.

3. La comunicación de crisis comparada con la comunicación

gubernamental y la electoral
Este capítulo también pretende contribuir a iniciar procesos más profundos, recurrentes y sistemáticos
que permitan establecer que la comunicación política está ampliamente imbricada en sus diferentes
manifestaciones, aunque esa imbricación no hace iguales a las distintas formas en las que se presenta.
Así, es necesario discurrir en las diferencias principales (de ninguna manera en todas) que se
evidencian entre las principales formas en que la comunicación política se puede presentar –como
comunicación gubernamental, electoral, y de riesgo– frente a la comunicación de crisis.
3.1 Objetivos y destinatarios del mensaje
 La idea genérica de la comunicación gubernamental es generar consenso en torno a un gobierno y, por
ende, a la mayor cantidad de ciudadanos posible. Hay una lógica de inclusión en el destinatario que no
tienen los otros tipos de comunicación.
El ejercicio gubernamental es una constante suma variable, en donde no debiera primar un lenguaje de
guerra, sino uno emparentado con la negociación, para construir coaliciones (Ornstein y Mann,
2000:225).
Para esta tesis, hacer de la discrepancia con la prensa un asunto político no rentable, porque produce
una espiral en la que los medios, a la búsqueda del titular interesante y en defensa de su atribuido papel
de control político, refuerzan la cobertura de la política con distancia, con desconfianza y con
displicencia. Esto aumenta la desconfianza de la opinión pública en los políticos y desprestigia la
política (Arroyo, 2009).
Desde esa postura se razona que no es inteligente establecer una política de enfrentamiento con la
prensa de manera generalizada porque es muy corriente que el corporativismo de los medios –con una
suerte de inmunidad democrática autootorgada como controladores del poder– actúe para defender al
periodista o al medio agraviados. Además, por mucho que se pueda realizar una comunicación más
directa, se sigue dependiendo de los medios que son los que deciden qué es noticia y qué no (Arroyo,
2009).
Sin embargo, una buena cantidad de ejemplos está demostrando exactamente lo contrario, pues en la
comunicación gubernamental también existe el deseo de generar conflictos. Se pueden generar divisiones
o fracturas sociales calculadas, para separar visiones ideológicas enfrentadas y mermar, así, el caudal
propio de consenso, con la intención de afirmarlo sólidamente y contraponerlo a un sector con el que se
marca una diferencia explícita y disminuir, así, el caudal de consenso del otro.
En este sentido, los gobiernos asumen que, así como el espacio político no es una zona exclusiva de los
políticos, el espacio mediático tampoco lo es de los medios (Ruiz, 2010:38). Aunque no son nuevas, hay
prácticas que se han afianzado como estrategias de comunicación gubernamental mediante el despliegue
de nuevas formas de comunicación directa que rechazan convenciones de mediación de la prensa.
Desarrollan estrategias discursivas en las que parte de los medios son considerados instrumentos
ideológicos de los enemigos del pueblo, develan sus intereses de clase y proponen un cambio de las
reglas del mercado de medios y las regulaciones pro mercado del período neoliberal (Kitzberger, 2010).
Sin embargo, esas estrategias gubernamentales también tuvieron un considerable éxito (si se mide a éste
en términos de eficacia) durante el propio proceso electoral en muchos de los casos. Funciona como una
estrategia que tal vez no haga ganar más votos, pero sí configura un control de daños donde se limita el
poder de expansión de la negatividad que un medio opositor podría tener.
Claro está que produce fuertes radicalizaciones de un lado y del otro, pero parte del sistema de medios
denunciado pierde credibilidad fuera de su núcleo de adherentes o partidarios. Entre las muchas razones
para el éxito, están la credibilidad y profesionalización del periodismo contrastadas con la debilidad y
falta de ética de la práctica periodística (Kitzberger, 2010).
La comunicación electoral, en cambio, es solo una comunicación para un parte, para el propio
segmento del electorado que votaría por una opción. Pero no necesariamente amplía la lógica de su
comunicación con el criterio de mayor inclusión posible, puesto que así como no existe la unanimidad en
torno al consenso, mucho menos todavía existe en la faz electoral.
En su propia esencia la comunicación electoral es sesgada y parcial: no apunta a todos. Una campaña
electoral tiene una tendencia teórica (más allá de que en los hechos no funciona necesariamente así) que
debe ser considerada como un juego de suma cero con ganadores o perdedores. En la realidad no
siempre es así porque, aun perdiendo, muchas estrategias electorales afianzan un posicionamiento,
generan avances electorales, solidifican la fidelidad de una porción del electorado o avanzan en
proporción de escaños, entre otras victorias parciales.
De todos modos, en sistema de voto obligatorio, la idea de segmentación no es tan sencilla de lograr y,
algunas veces, es directamente imposible en tanto todo lo que se le dice a un segmento en un momento es
también una oportunidad para considerar que nada se le está diciendo a otro segmento que, sin necesidad
de ser activado, también irá a votar.
Por su parte, la comunicación de riesgo suele estar siempre presente. No apunta a generar valoraciones
positivas, sino básicamente a prevenir, concientizar, modificar hábitos o comportamientos.
Este tipo de comunicación no requiere de consensos, aunque parcialmente podría aducirse que tal vez
aparece un nivel de consenso cuando se genera una cultura del riesgo, cuando se generan ambientes o
valoraciones en torno al riesgo en los ámbitos de acción, en donde se crean reglas de funcionamiento y
rutinas y se aprecian respuestas individuales o colectivas. No obstante, el consentimiento es sobre
tópicos o elementos que hacen al riesgo, y no necesariamente es comparable con el consenso de un
gobierno como un todo, ya que el riesgo debe ser comunicado preferentemente a quien tiene la
potencialidad de sufrirlo, lo que permite en buena parte segmentar, salvo que el riesgo sea total, cosa que
rara vez sucede.
3.2 Plazos formales

Los plazos formales son muy diferentes entre los diferentes tipos de comunicación política.
Una gestión dura técnicamente desde el momento formal de la asunción (aunque podría afirmarse que es
de hecho desde el momento en que se gana una elección) hasta que concluye el mandato.
En campaña electoral el tiempo formal es muy claro, pues normalmente las campañas permiten un plazo
en el cual se inicia y finaliza el pautado, significa ello asimismo el punto de inicio y final de la campaña
respectivamente. Con respecto al fin de la comunicación electoral, se puede computar el inicio de la veda
electoral, aunque correspondería extenderlo hasta el momento de anuncio de los resultados de la
votación.
El riesgo no tiene plazos. La decisión de la comunicación de riesgo obedece en muchos casos a
situaciones de urgencia o de imposición de fenómenos que lo producen. Pero se puede convivir con el
riesgo, sin advertirlo plenamente, o bien tener plena noción del riesgo, pero minimizar sus consecuencias.
La comunicación de riesgo, especialmente aquella altamente profesionalizada, empieza por meras
decisiones políticas sin que medien apuros o imposiciones y terminan de igual forma.
3.3 Combinación de argumentos y temporalidad de sus acciones
 La comunicación gubernamental, en términos de argumentos, tópicos y elementos de impacto, no tiene
antes. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia antes de un mandato, tendrá impacto en el
propio mandato. De igual manera, tampoco tiene fin una vez que la gestión finalice. Todo lo que se haya
dicho, hecho o tenga significancia dentro del mandato, será usado o resignificado en el futuro.
Al igual que la comunicación gubernamental, en términos de argumentos, tópicos y elementos de
impacto, la comunicación electoral tampoco tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga
significancia antes de un mandato, tendrá impacto en la campaña electoral. Pero a diferencia de aquella,
sí tiene un fin, que es el momento en el que la propia campaña electoral finaliza.
La comunicación de riesgo, igual que la comunicación gubernamental, es un tipo de comunicación que
siempre es impactada en términos de argumentos y tópicos por un antes y un después que siempre serán
resignificados e ilimitados.
Mucha de la resignificación a posteriori tendrá que ver con la eficacia de la comunicación de riesgo.
La diferencia con la comunicación gubernamental es que puede tener picos de intensidad muy altos en el
presente, producto de la estacionalidad o de un hecho circunstancial, y muchas veces sustentada desde
comunicaciones centradas en el miedo.
3.4 Costos

Los costos de la comunicación gubernamental son altísimos, básicamente porque son constantes. Vale
responder a los críticos del costo de la comunicación gubernamental con dos argumentos:
 a) En verdad debieran ser críticos con la política misma, en tanto la comunicación política no es más
que una metonimia que ayuda a legitimar un proyecto mayor.
b) Cuando centran la crítica en los mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada (boundary-
spanning), constantes, que atraviesan un amplio público, con un amplio espectro de significación y valor
económico para su implementación, pero básicamente orientados a crear una imagen favorable del
emisor o de algo o alguien relacionado a él, deben considerar que muchas acciones de políticas públicas
son meros hechos de comunicación gubernamental (por ejemplo, las campañas públicas o de bien público
o las políticas de prevención en su conjunto), y aunque lleven la firma del gobierno y sean onerosas, son
tan discutibles como hacer una autopista o un hospital. Nadie podría prever qué impacta más, y aunque
ello fuese posible, se trata de opciones políticas. Desde la ironía de denominar al gasto excesivo en
publicidad como “subsidios a la información” (Negrine, 1996:11), se juzga explícitamente un patrón de
gasto o inversión comunicacional imposible de cuantificar, tan funcional como cualquier otro subsidio.
También se debe considerar que muchas de las acciones comunicacionales, aunque en sí mismas no son
políticas públicas propiamente dichas, contribuyen a sostener el consenso, y el criterio de escogencia de
oportunidad es un mero hecho subjetivo. Sin caer en juicios contrafácticos, cabría preguntarse si sería
menos costoso, no solo desde lo económico, sino también por la erosión de la confianza pública del
ciudadano frente a sus representantes, que un gobierno no lograre crear o sostener consenso en la
ciudadanía.
De todos modos, el gasto gubernamental suele ser visto como menos impactante que el gasto electoral,
porque este último se da con mayor intensidad que el gubernamental y durante un período tan extenso que
suele provocar efectos de hastío en el ciudadano.
La comunicación de riesgo, en cambio, tiene las mismas oportunidades o críticas que le caben a la
comunicación gubernamental, aunque siempre serán menores por dos razones: rara vez el riesgo es total y
para toda la ciudadanía (eso permite segmentar), y normalmente hay ocasiones en las que los riesgos se
acrecientan, principalmente estacionalidades.
3.5 Imbricación entre las comunicaciones
 Aunque legalmente no siempre esté regulada, la comunicación gubernamental tiene etapas de
comunicación en donde se superpone con la comunicación electoral. Independientemente de las
implicancias legales de cada sistema normativo, ambas comunicaciones mantienen (especialmente para el
oficialismo) una alta posibilidad de imbricación y coordinación que puede resultar en una fuerte ventaja.
Mucha de la comunicación de riesgo es también comunicación gubernamental rutinaria. Pero no puede
coexistir con normalidad cuando hay crisis, porque la crisis actúa como un paréntesis o excepción en los
objetivos, estilos, tonos y argumentos rutinarios de la comunicación gubernamental.
Por otro lado, mucha de la comunicación electoral puede adquirir, con formas propias y diferenciadas,
acciones de comunicación de riesgo.
También la comunicación de riesgo puede coexistir con las comunicaciones de crisis cuando estas se
han sucedido. Esta coexistencia puntual presume un nivel de intensidad mayor al de riesgo.
3.6 Uso de eslóganes y polisemia de los mensajes centrales
 En la comunicación gubernamental se recomienda usar un único eslogan en cada momento. Ello no
implica negar la posibilidad de que, en clave de estricta coherencia, el mismo eslogan no pueda
evolucionar en el mediano plazo hacia mensajes que mantengan plena unidad conceptual con el inmediato
anterior.
Sí tiene el requisito de que ese mensaje sea lo más polisémico posible, especialmente considerando la
extensión de un mandato y, por ende, la dificultad de quedar atrapados en mensajes o propuesta
empíricamente verificables en el corto plazo, producto de mensajes excesivamente directos o de
significado lineal desde una visión claramente denotativa.
En comunicación electoral, durante mucho tiempo se sostuvo la idea de mensajes únicos, quizás
pensando en sistemas de medios más cerrados y uniformes. Hoy, siempre con la idea de mensajes
coherentes, las campañas electorales suelen permitir la convivencia de cuatro o más mensajes a modo de
eslóganes simultáneos, lo que actúa como elemento diferenciador en términos de los segmentos a los que
se dirige la campaña y como complemento de ideas o argumentos diferentes.
Las comunicaciones electorales pueden trabajar indistintamente con mensajes polisémicos y directos o
de significado lineal, aunque es recomendable una combinación de ambos estilos –máxime si se trabaja
con varios eslóganes– y que cada uno de ellos cumpla una u otra función.
En la comunicación de riesgo, particularmente cuando toma forma de campaña específica, sí se puede
recomendar el uso de un eslogan o de una idea predominante (que no sea necesariamente un eslogan pero
se aproxime a la funcionalidad de aquel). Al igual que en las crisis, deben ofrecer una fuerte pedagogía
que los haga altamente comprensibles, pero pueden permitir alguna combinación menor con mensajes que
pueden tener polisemia, especialmente en las consecuencias positivas o negativas que pueda tener el
riesgo comunicado.
3.7 Actores enunciadores

En la comunicación gubernamental, especialmente en la publicidad, se debe realizar una comunicación

institucionalista, como contracara de la publicidad personalista. Debe atenderse a que un gobierno es una
institución crisis propensa y de mediano plazo (como mínimo), lo que exige que no haya que saturar con
un énfasis marcadamente personalista, sea porque hay que gestionar medianos y largos plazos sin
provocar hastíos, o porque hay que atender a que si un gobierno cae en crisis, no puede la comunicación
eliminar rápidamente un estilo personalista vigente, con todos los riesgos que eso trae aparejado,
recordando quién es el responsable de una situación delicada en cada momento y lugar. Por ende, se debe
centralizar todo lo personalista que se desee ser en la actividad de prensa.
En la comunicación electoral, el personalismo es lo que cuenta en todo momento y para todo tipo de
comunicación, incluyendo la publicidad. La comunicación política –especialmente la electoral– siempre
fue personalista, solo que ahora lo es con o sin partidos, y ello exacerba más esta situación.
La comunicación de riesgo es similar a la comunicación gubernamental, y requiere publicidad
institucionalista. Permite acciones de prensa tanto personalistas (cuando el gobierno –y sus gobernantes–
tiene alta aceptación popular) como institucionalista.

4. Breve reflexión final

La realidad dista mucho de ser clara en ofrecer espacios reflexivos para pensar la comunicación
política, pero impone una necesidad al reconocer los efectos –buenos o malos– que ella puede propiciar.
En definitiva, este escrito fue pensado para concebir que es necesario avanzar seriamente en procesos
de diferenciación y teorización sobre los diferentes tipos de comunicación, pero muy especialmente en el
modo en que ellas interactúan, sobre todo en el caso de la comunicación de crisis, donde el corto plazo y
el vértigo adquieren una relevancia inusitada frente a al largo plazo. Este es, quizás, el capítulo menos
explorado en la comunicación política. Por eso, esta contribución es simplemente un aliento a generar
líneas de estudio y reflexión, para recién luego pensar las líneas de acción.
 Este capítulo no intenta establecer un protocolo de actuación en crisis, sino todo lo contrario, ver cómo,
cuando no disciernen en el marco imbricado en el cual se mueven, los protocolos de facto suelen
producir daños enormes a la ciudadanía, a los gobiernos o a la política en general.
Sí es evidente que de la lectura se desprenden recomendaciones, aunque las recomendaciones para la
acción deben leerse atadas a paradigmas de gestión de cada tipo de comunicación, y ese paso está en
plena construcción en la política. Por eso, el deseo de aportar, pero también el deseo de advertir, que se
debe tener gran responsabilidad en las decisiones, especialmente en situaciones de crisis

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 Confusión y enfrentamiento.
La comunicación en el orden del disenso
Luciano H. Elizalde
Introducción y planteo del problema
Debería ser algo seguro que los efectos de la psicología política pacífica no son tan destructivos como
los efectos de la violencia física, en cualquier contexto. Sin embargo, la situación actual no confirma
necesariamente este supuesto. Las formas del disenso no dejaron de transformarse en los últimos años y
esto ha impactado en las estrategias de solución.
Las formas de resolución del disenso mediante los mecanismos del sistema jurídico y del sistema de
discusión crítica instalados en el sistema mediático y en el parlamentario han quedado relegadas a un
segundo lugar. Parecería que son pocos los que creen realmente que la discusión racional controlada
pueda dar buenos resultados, con algunas excepciones obvias en la vida académica, el trabajo literario o
en la tarea periodística. Esto explica por qué los vecinos se reúnen en una marcha para que la prensa
exponga y expanda su reclamo, o por qué algunos pocos jubilados cortan el paso de automóviles de una
avenida para que el funcionario responsable envíe el dinero al banco que hasta el momento ni siquiera
los atendía, o el caso de los maestros de escuela primaria que no solo van a la huelga, sino que marchan
en masa, repudian al gobierno y se exhiben furiosos para conseguir el aumento reclamado.
En resumen, en la sociedad actual es difícil encontrar acciones que expresen el disenso de modo
racional y pacífico. El mecanismo de la crítica pública, fortalecido e institucionalizado por el proyecto
moderno como medio de cambio y de solución de diferencias debería ser usado antes, durante y después
de la aplicación de los mecanismos resolutivos del sistema judicial. Sin embargo, nos alejamos de esta
situación para encontrarnos con otra de rasgos psicológicos y culturales diferentes.
Dos aspectos de la vida social pueden considerarse como rasgos de esta transformación. En primer
lugar, el sistema político ha impuesto su principio autopoiético (Luhmann, 1991:56-57) de reproducción
sobre el sistema económico. En los años noventa, el “orden” del sistema económico definía el “orden”
del sistema político. Sus principales jugadores participaban directamente en la determinación de los
procesos de disenso más violentos, junto con los jugadores del sistema político, o por delante de este.
Ahora, en cambio, el disenso social a gran escala se encuentra dominado por los temas, los motivos
y las estrategias de la política. A tal punto, que es posible escuchar amargamente a ciertos empresarios
de países limítrofes decir: “En la Argentina no se puede hacer negocios”. O la expresión menos ruidosa
pero contundente de autodefinirse incapaces de comprender de qué manera es necesario manejarse en la
realidad política que habilita o prohíbe, arbitrariamente, instalar un negocio en el país. El sistema
político define las reglas del disenso social, político, económico, cultural, social, científico, etcétera. El
sistema económico actúa, ahora, de modo subordinado al sistema político.
En segundo lugar, el sistema de medios de comunicación se ha vuelto el “teatro de operaciones” del
disenso y el “proveedor de las mecanismos” para el disenso violento o agresivo en el escenario público.
Las situaciones de disenso, incluso aquellas en las que los jugadores usan la violencia física directa, son
mediatizadas y sus resultados exhibidos y expandidos ante la opinión pública y ante los mercados.
Paradójicamente, los medios de comunicación actúan como “diques de contención” para la violencia
física, pero funcionan como mecanismos de canalización y de realización de la violencia simbólica o de
la agresividad social.
La cultura de masas necesita de motivos y activadores de interés, de mecanismos estresantes (Sloterdijk
y Heinrich, 2004:78 y ss.) y las expresiones de violencia potencial o real son siempre gratificantes desde
el punto de vista de las audiencias. Pero por otro lado, al no traspasar la prohibición del uso de la
violencia física colectiva, el enfrentamiento en forma de guerra de grupos, los propios jugadores del
sistema político y de los sistemas subordinados (económico, social, cultural) utilizan la presión y la
acción simbólica, el enfrentamiento metafórico pero doloroso para los afectar a sus rivales y
adversarios.
Así, cada sistema obtiene la rentabilidad social necesaria: el sistema de medios de comunicación
pública colectiva gana al encender la atención de los espectadores, lectores y usuarios por medio de la
exposición dramática del disenso violento; y los jugadores de los sistemas político y económico
adquieren el acceso al escenario público para lograr la presión psicológica sobre adversarios, aliados,
enemigos, amigos y observadores.
En síntesis, la política necesita del disenso y el sistema de medios de comunicación se ha transformado
en el principal mecanismo de producción de disensos violento en las sociedades actuales. El problema es
cómo funciona y de qué manera es factible actuar para contener sus efectos no buscados.
En este contexto, surge entonces el problema de las formas que adquiere el disenso y de la manera de
reconocerlo y de gestionarlo por quienes están a cargo de organizaciones políticas, sociales y
empresarias. En este sentido, este capítulo busca despejar los siguientes interrogantes:

¿Qué formas básicas adquiere el disenso? ¿Es posible separar a los mecanismos comunicativos
del disenso en formas sociales reconocibles y diferenciables?
¿De qué manera es posible categorizar estas formas de disenso desde dentro de la organización o
de la corporación? ¿Cómo diferenciar los efectos posibles de las formas de disenso para la
organización, para el grupo o para la persona?
¿Qué características adquiere la comunicación pública como mecanismo de disenso?

Algunas de estas preguntas están orientadas por una ciencia social que adquiera una modalidad de
servicio social. No es el único modo posible para la ciencia social, pero sin duda es una de las formas
que le reclama la sociedad. La ciencia social podría proveer algunas respuestas que sirvan a una mejor
forma de vivir en sociedad. Por eso, este trabajo asume una perspectiva de gestión de la comunicación de
los asuntos públicos. Empresas, organismos estatales, organizaciones sociales, grupos sociales y
personas con responsabilidades corporativas necesitan resolver problemas generados por los asuntos
públicos y por el escenario público.
Uno de los inconvenientes es cómo manejar el disenso público. El disenso en la sociedad actual no se
genera, la mayoría de las veces, de modo racional. Al contrario. El hecho de que se produzcan
intercambios de diferencias de perspectivas de manera racional no activa la atención de nadie. Cuando el
disenso es socialmente importante es porque también es violento. Por lo tanto, en la formación o en la
preparación de aquellos que tienen que manejar los asuntos públicos de gobiernos, de organizaciones
sociales y de empresas privadas debería aparecer la competencia relacionada con el proceso de gestión
de las diferencias públicas que se expresan de modo violento. Desde esta perspectiva, la gestión del
disenso violento debería estar vinculada con lo que se denomina “crisis management”. En realidad, la
crisis management debería ser solo un ítem del dissent management en la medida en que la crisis no es
la única forma social de disenso.
A partir de este problema, se tratará de profundizar y detallar el análisis de las formas de disenso, de
sus modos de identificación y de la manera de responder a sus problemas de forma estratégica.

Situaciones sociales de disenso y modelos semióticos de reconocimiento y

categorización
Aparentemente, las situaciones de disenso en la sociedad mediática son muy diversas y no siempre
aparecen claramente delante de los jugadores, ni siquiera de los observadores. Por eso, este trabajo
busca mejorar las formas de reconocimiento y de clasificación de las situaciones de disenso según
formas sociales básicas y diferenciables.
Según diferentes experiencias empíricas, quienes deben gestionar los asuntos públicos observan,
interpretan y deciden diariamente sobre una cantidad y variedad importante de “situaciones de disenso”.
Hechos y acontecimientos, esperados o no, se transforman en problemas planteados por actores sociales
a la organización, al grupo o a cierta persona responsable en particular. Pero estas situaciones o hechos
de disenso no son fácilmente reconocibles y diferenciables de acuerdo con una estructura psico-
comunicativa.
La hipótesis de este trabajo es que el disenso y el consenso no tienen tantas formas sociales
diferentes de activación o de funcionamiento. Aunque bajo una mirada superficial parecen ser cosas
diferentes, están determinadas por las mismas formas sociales de disenso. Definidos como mecanismos
sociales complementarios pero diferentes, son pocas las formas diferenciables de disenso. Esto debería
permitir un proceso de reconocimiento y de categorización que lleva a un orden de gestión y de decisión
mayor. Si se pueden agrupar las “situaciones de disenso” (hechos, acciones, eventos, acontecimientos, es
decir, “problemas”) en “formas estructuradas de disenso” (mecanismos de disenso), entonces se podrá
diagnosticar el problema y establecer una respuesta más adecuada.
Como “situación”, el disenso aparece como un suceso de altísima variabilidad, de características muy
diversas, muy difícil de gestionar por su aparente inestabilidad. Pero si se consideran las formas sociales
básicas que adquiere el disenso de acuerdo con el mecanismo psicológico, social y comunicativo es
factible pensar en su observación y respuesta sistemáticas.

Hipótesis
Las formas sociales del disenso funcionan según la estructura de un mecanismo de causalidad (Merton,
1992a; Elster, 1993, 1997). En la actualidad, estos mecanismos dependen de las estructuras sociales y
culturales de la política y de la comunicación. Esto significa que los jugadores sociales que deciden
utilizar ciertas formas de disenso aprenden o desaprenden las estrategias (las tácticas y las operaciones)
que necesitan articularse para que el mecanismo de disenso esté “montado” para desarrollar su
efectividad.
El grado de aprendizaje es más o menos sistemático. Puede ser enseñado en un seminario o aprendido
por la observación indirecta de lo que hacen o de cómo deciden ciertos jugadores de importancia1. Por
esto, es necesario plantearse el modo en que la cultura política construye conceptualmente estos
mecanismos. La construcción conceptual es una construcción social: las formas sociales de disenso,
como construcciones sociales, permiten que estos mecanismos sean incorporados, elegidos o cambiados
por otros medios o mecanismos de cambio diferentes.

Metodología de análisis
Para la contrastación empírica de la hipótesis de este trabajo se han considerado datos de entrevistas,
de representaciones históricas de historiadores profesionales y de noticias publicadas en la web. La
ontología de los datos es de tipo cultural: se consideran conceptos y representaciones culturales que
puedan influir en las estrategias de los jugadores sociales, en sus diagnósticos y en sus proyecciones
prácticas para las decisiones.
Desde esta perspectiva, Algirdas Greimas (Greimas y Fontanille, 1994:55, 67 y ss.) considera que las
expresiones usadas en el habla y en la escritura de la vida cotidiana dependen de las estructuras de
oposiciones semánticas de la cultura que sustenta y sobre la que se apoya la significación y el sentido de
la realidad social. En una línea parecida, Iuri Lotman (1996:23, 45-46) afirma que la cultura se organiza
en códigos que permiten ordenar los procesos de significación. Estos códigos estructuran el sentido, no
solo para comprender algo de cierta manera sino también para llevarlo a la acción.
Por último, Niklas Luhmann (1991, 2006) se refiere a ese fenómeno semiótico-cultural como una
“autodescripción” que realizan los sistemas sociales gracias al uso de “semánticas”. Las semánticas
permiten que los sistemas sociales desarrollen el sentido de las acciones y reacciones sociales. Desde
este punto de vista, Luhmann permite mejorar la comprensión de la perspectiva del trabajo: “Los textos
se elaboran para el reconocimiento y para la utilización en múltiples circunstancias, de allí que coordinen
aquellas autoobservaciones que se ajustan a ello. Hablamos de ‘semántica’ siempre que se trata de estas
ventajas de sentido dignas de ser conservadas. El sistema prepara una semántica especial, mediante la
que se facilita la autorreferencia en situaciones frecuentemente muy heterogéneas. Esta semántica luego
puede –generando una ulterior distinción– utilizarse de manera correcta o falsa” (Luhmann, 2006:704).
Por lo tanto, la metodología usada para recolectar datos y para analizarlos está sustentada en el aporte
de la semiótica estructural y de la sociología sistémica funcional. En tanto se las considera mecanismos
sociales, las formas sociales de disenso funcionan gracias a procesos de comunicación. Se define
comunicación como un mecanismo complejo de activación de inferencias activadoras de respuestas por
medio de la representación objetiva de la realidad, el relacionamiento subjetivo de los jugadores, el
enmarcado o el enfoque de las situaciones y la producción de señales (Sperber, 1995; Sperber y Wilson,
2004). La comunicación se consigue por medio de un proceso de representación, de relacionamiento
subjetivo y sistémico, y con la definición de las situaciones que experimentan los actores y agentes
(Elizalde y Crespo, 2010:161-162).
La evidencia se realizó mediante una búsqueda intencional de situaciones de disensos (hechos, eventos,
acontecimientos) desde los que se puede inferir el uso de formas de disenso como mecanismos de
cambio, dentro de las estrategias conscientes –o no tanto– de los jugadores implicados.

Las formas sociales del disenso: reconocimiento y categorización

 En este contexto, “consenso” y “disenso” se utilizan de modo amplio, para referirse a la aceptación o a
la negación de la orientación que toma la forma de pensar, de sentir, de decidir o de actuar del otro. Se
podría decir que es necesario hablar de “aceptación” o “rechazo”, más allá de los grados de acuerdo o
de desacuerdo. El consenso es un estado de equilibrio de una relación “conjuntiva”, mientras que el
disenso es el estado de equilibrio “disyuntivo” de una relación social.
Las “formas del disenso”, tal como aquí se concibe el término –como rechazo a la orientación que el
otro pretende dar a una acción o expresión que necesita de ambas partes– se pueden observar, dentro de
la cultura política actual, divididas en una perspectiva interna de la corporación (desde dentro de la
organización) y otra externa (el escenario público).
El análisis para la toma de decisión frente a situaciones de disenso se ordenará de acuerdo con dos
dimensiones: lo que sucede en el entorno de una organización, del grupo social o de la persona, por un
lado, y lo que sucede en el sistema –la organización, el grupo o la persona social– cuando el hecho o el
acontecimiento es observado, interpretado y se responde a él.
Los conceptos usados intentan indicar diferentes formas sociales construidas con mecanismos
psicológicos, sociales y culturales (Merton, 1992a:127;1992: 423 y ss; Eslter, 1993:12 y ss.; 1997:179 y
ss), que son usadas como generadoras de disenso, de relaciones disyuntivas entre jugadores sociales. Son
formas de relaciones sociales muy específicas, que generan como resultado relaciones disyuntivas (de
separación, de diferencia, de presión o coerción), pero que no tienen asegurado el grado de gravedad del
efecto, que depende de la situación de la persona, de la organización o del grupo que son receptores de
estas formas de disenso.
Según esta matriz, todas las situaciones problemáticas que cuentan con un componente de agresividad o
de violencia simbólica pueden ser diferenciables, por un lado, en seis formas sociales de disenso (eje
vertical) y, por otro, en niveles de gravedad que solo pueden ser evaluados dentro de la organización (eje
horizontal). En este marco, la hipótesis de trabajo se puede expresar en una matriz un poco más precisa2:

La matriz trata de organizar dos decisiones centrales en el dissent management. Por un lado, en el eje
vertical, se consideran las formas sociales de disenso que activan las situaciones o los acontecimientos
(accidentes, marchas, cortes de ruta, acusaciones y debates, entre otros) que deben gestionarse pero que
no es posible saber cómo hacerlo con seguridad. La ventaja de reconocer un hecho de acuerdo con una de
las formas de disenso es que permite definir con mayor claridad y precisión una estrategia general de
respuesta, más allá de las especificaciones y diferencias tácticas que es necesario incorporar in situ. En
general, en la gestión de problemas, los actores definen las situaciones que tienen que manejar como
“problema financiero”, “problema social”, “problema técnico”, “problema logístico” o “problema
medioambiental”, entre otros. Sin embargo, esto no alcanza para determinar si es un enfrentamiento
voluntario y dirigido o si cualquiera de estos problemas solo es un proceso desordenado (Elizalde,
2010:85 y ss.). Y, en segundo lugar, tampoco es factible desarrollar una estrategia de respuesta que sea
dirigida específicamente hacia el problema que se plantea en la forma social de disenso.
En la matriz, las formas de disenso se ordenan de tal manera que sea posible observar las diferentes
formas sociales de disenso, con sus estructuras y sus diferencias específicas:

1. Contradicción: es una forma minimalista de disenso. Por su estructura y funcionamiento es fácil

de confundir con un conflicto. Es una forma que adquiere una situación cuando el disenso se
realiza sin intenciones de dañar al otro. Se genera disenso o disyunción de observaciones o de
acciones, a partir de que cada jugador piensa en sus propios objetivos sin demasiada conciencia
de la “contradicción” que se presenta o sin tener en cuenta las reglas del juego en el campo de
acción, lo cual tiene como consecuencia una serie de de-sencuentros, frustraciones, malos
resultados, temor y enojo.
2. Controversia: son discusiones sobre algo o sobre alguien. Pueden ser el resultado de una
contradicción o parte de un conflicto latente. Los jugadores implicados en la controversia usan la
retórica y su estrategia genera una interacción entre ellos y, como efecto, una situación más o
menos compleja. La controversia o la discusión está reglada por la retórica y por las formas
eficaces de la comunicación probada en el sistema de medios.
3. Riesgo: es una forma para expresar percepciones de incertidumbre o de percepciones y
creencias sobre peligros, ajustadas o no a la realidad. Personas y grupos de personas u
organizaciones pueden expresar temor o desconfianza ante cualquier tipo de decisión o de acción
de otro. Este temor es el resultado, principalmente, de la diferencia entre el experto y el lego, pero
también de otras categorías sociales que se generan en la desconfianza (desconfianza ideológica,
desconfianza emocional, desconfianza social, fantasía, representaciones ficticias, confusión entre
ficción y realidad, entre otras).
4. Conflicto: es la forma de disenso por excelencia. Se caracteriza por el enfrentamiento consciente
y buscado entre los jugadores, por algo que uno de ellos necesita de otro: un cambio de decisión,
de acción, la aceptación o el cambio de una regla y de sus efectos, el control sobre un recurso
determinado, etcétera.
5. Conflictividad: forma de disenso protagonizada por grupos de personas o por organizaciones. El
mecanismo básico de la conflictividad es el motivo emocional contagioso. Al estar motivada por
mecanismos emocionales, es difícil detener el proceso una vez activado por medio de la
introducción de estrategias racionales con fines y medios claramente relacionados.
6. Escándalo: acontecimiento en el cual los sujetos responsabilizados de provocarlo son acusados
de traspasar y de extralimitarse según las restricciones de ciertos valores básicos, centrales y
fundamentales de la comunidad en la que viven. El escándalo es una violación de un valor
fundamental de la sociedad, que no podría o no debería ser perdonada.

Estas formas de disenso actúan dentro de situaciones y de hechos, y provocan diferentes efectos en
otros jugadores sociales. Pero estos efectos son relativos a ciertas condiciones. Por lo tanto, en el eje
horizontal se analizan estos efectos potenciales que las formas de disenso dentro de la organización o del
grupo social. Las diferencias internas entre un estado de “normalidad”, de “emergencia” y de “crisis”
dependen de las relaciones del sistema con el entorno, pero también de las metas y de los objetivos
estratégicos que debe cumplir la organización para continuar con cierto proyecto (problema existencial
que implica no solo sobrevivir, sino también continuar en una “forma de vida” política, cultural,
profesional, específica). Las diferencias entre una y otra categoría de forma interna podría darse según
algunos criterios que indiquen la gravedad de una situación para la organización, para sus metas y para su
conducción.
En el eje horizontal es necesario prestar especial atención en la esfera interna del jugador social
(organización, grupo o persona) para diferenciar entre los niveles de gravedad de las experiencias
generadas por las formas de disenso social. La falta de reflexión o de pensamiento sistemático en el
asunto lleva a que se reaccione de modo errado en ambos casos: o sobreactuando en una emergencia
porque se la considera una crisis, o devaluando y subestimando la crisis por considerarla una situación
menor, solo de alcance operativo. Cada una de las formas de disenso tendría, hipotéticamente, diferentes
efectos internos en la organización, en el grupo o en la vida personal o profesional de una persona. El
problema, sobre el cual es necesario trabajar en la segunda para de la matriz, es el de la categorización
de la gravedad de la situación de disenso, una vez reconocida la forma de disenso que contiene.

El eje vertical o las formas de disenso observadas en el entorno

El disenso hacia alguien o hacia la acción de alguien se manifiesta de manera diferente. Nunca es
totalmente clara cuál es la estructura real de la situación y, por lo tanto, qué hacer ante ella para
solucionarla. Sin embargo, la hipótesis de este trabajo es que el disenso se presenta en un sinnúmero de
situaciones diferentes que esconden o dificultan observar solamente unas pocas y básicas formas de
disenso.
Contradicción
La primera de las formas de disenso es la contradicción. En realidad, es la primera porque es el umbral
más bajo de disenso en la medida en que es una especie de error, de fantasía auto generada por los
jugadores sociales que, sin embargo, puede llevar a serios problemas y a decisiones graves cuando no
son correctamente identificadas y reconocidas.
Determinar si el hecho o el acontecimiento en el que se está implicado es solo una contradicción o un
conflicto es la primera y más importante diferencia que se debe establecer en la gestión del disenso. Las
contradicciones se producen como resultado de confusiones causadas por acciones indeseadas en ambos
o en alguno de los jugadores sociales implicados. Pueden escalar o derivar en otras formas de disensos,
pero sería conveniente tener un esquema de análisis que permita conocer o reconocer, en realidad, la
aparición y el desarrollo de una contradicción. En tanto problemas, las contradicciones se producen entre
jugadores del mismo campo social de acción (política, cultura, trabajo, ciencia, economía, educación y
religión, entre otros) que observan frenos o escollos para decidir y actuar pero sin identificar con
claridad la causa, lo cual los lleva a pensar que los errores o desaciertos de los otros son síntomas de
conflictos o de manipulaciones dirigidas hacia ellos. Por esto, desde el punto de vista empírico, las
contradicciones son formas sociales muy difíciles de identificar y de probar. Hay una especie de
borrosidad en su reconocimiento, ya que la decisión de que algo es una contradicción o es un conflicto,
por ejemplo, marca toda una serie de decisiones muy diferentes.
Para Niklas Luhmann la contradicción no sólo es una “expresión opuesta” que sucede en la interacción;
en realidad, “la oposición solo se vuelve contradicción si incorpora la comunicación incompatible con
ella (y no solamente el sentido rechazado)” (Luhmann, 1991:368). La contradicción genera dudas e
indecisiones en la medida en que los jugadores implicados necesitan observar a posteriori intercambio
de mensajes si el último intercambio de comunicación es incompatible con el primer intercambio de
comunicación. La contradicción es un “sí” y un “no”, o un “no” y un “sí”, expresados por la misma
persona, en el mismo contexto, aparentemente. Siempre que existe una afirmación (o una negación) hay
una negación (o una afirmación) a continuación que hace muy difícil interpretar las intenciones o las
consecuencias próximas. En la medida en que se encuentra un “no” ante un “sí” habrá una contradicción
en la medida en que ambos mensajes no estén abierta y explícitamente contradichos por el otro, ya que
esto es el indicador de un conflicto.
La contradicción se produce entonces por medio de metamensajes. El proceso de metacomunicación es
central para interpretar dudosamente como un “sí” o un “no” el mensaje del otro acerca de algo
(representación), o sobre alguien (relaciones subjetivas y sistémicas). Hasta que los jugadores puedan
interpretar correctamente los metamensajes de la otra parte para ajustarse a la situación (Bateson,
1993:69 y ss.; 1991:123 y ss.; 178-177; Goffman, 1986; Tannen, 1996; Sperber y Wilson, 2004:248 y ss.;
260-261; Lakoff, 2007), es posible que hayan cometido varios errores. O han considerado una
contradicción como conflicto, lo que lleva a una escalada temprana del problema y a unas decisiones que
pueden generar efectos definitivos para los implicados, o no alcanzan a observar el conflicto detrás de
los metamensajes equívocos y poco redundantes. La ambigüedad de los metamensajes activa la
“contradicción” y la forma confusa de este mecanismo.

Contradicciones entre la Argentina y Uruguay por las llamadas “papeleras”3

En octubre de 2003, la Argentina admitió su “preocupación” por la posible instalación de una planta de
pulpa de celulosa de la empresa española ENCE en la localidad uruguaya de Fray Bentos, frente a la
ciudad argentina de Gualeguaychú, provincia de Entre Ríos. Botnia es una productora de pulp (celulosa)
que en español se traduce como “pulpa de celulosa” para hacer papel de diarios, revistas, etc.
El 9 de octubre de ese año, Uruguay autorizó la instalación de la planta de ENCE. Y el 27 del mismo
mes, la Argentina presentó una queja por la autorización unilateral del proyecto.
El 2 de marzo de 2004 Uruguay se comprometió a controlar el funcionamiento de la planta de ENCE
mediante un acuerdo que nunca se concretó. Con esta acción, Uruguay trató de seguir adelante en su
proyecto sin hacer que el problema se transforme en un conflicto con el gobierno argentino.
El 15 de febrero de 2005, el gobierno uruguayo autorizó la construcción de una planta de la finlandesa
Botnia en Fray Bentos. Y 15 de abril Botnia inició la construcción de su planta, con una inversión global
de 1.800 millones de dólares.
A partir de esta medida de Uruguay, ambos países consideraron que podrían manejar la situación como
una contradicción. La prueba de esto es que, el 6 de mayo de 2005, el presidente argentino Néstor
Kirchner y el uruguayo Tabaré Vázquez acodaron crear un Grupo Técnico Bilateral de Alto Nivel
(GTAN) para estudiar el asunto. Pero el cambio de conciencia de que la situación no se iba a mantener
dentro de estas formas de disenso se produjo relativamente rápido. En el mes de junio de 2005, la
Argentina pidió al Banco Mundial que la Corporación Financiera Internacional (CFI), que depende de
ese organismo, no contribuyera con la financiación de las plantas. Esto dio comienzo a un conflicto, es
decir, al reconocimiento explícito y abierto de la contradicción.
La consolidación del cambio de la esfera de la contradicción a la del conflicto se produjo el 3 de
octubre de 2005. En ese momento, la Argentina admitió públicamente su “preocupación” por la posible
instalación de la planta de la española ENCE en la localidad uruguaya de Fray Bentos, frente a la ciudad
argentina de Gualeguaychú. La respuesta de Uruguay se conoció seis días después: el 9 de octubre, el
gobierno uruguayo autorizó la instalación de la planta de ENCE. Días más tarde, la Argentina presentó
otra queja por la autorización unilateral del proyecto. En este momento, el conflicto era una cuestión
pública.
¿Cuáles fueron las principales características de la interacción entre los dos países mientras la forma
de disenso fue la contradicción?

1. La percepción de diferencias de criterios, de puntos de vista y de intenciones sin reconocerlas

abierta y expresamente como malas intenciones de la otra parte.
2. La toma de conciencia de que las diferencias se pueden mantener sin que exista una ruptura
definitiva. Este proceso es bastante común en relación con la opinión pública: aunque esta expresa
su oposición a un tema o a un proyecto, el gobierno continúa de todos modos con el objetivo
planteado.
3. La aceptación del punto de vista del otro sin enfrentamiento. Esto puede llamarse también
“oposición”. La oposición es una contradicción consciente.
4. Las diferencias entre los jugadores pueden derivar en acciones que no están dirigidas a anular
las acciones de otro o a conseguir los objetivos que tiene el otro. Las diferencias pueden subsistir
sin que sean captadas o que pasen a la “conciencia discursiva” de los jugadores. Las diferencias
de perspectivas o de puntos de vista pueden permanecer por mucho tiempo sin transformarse en un
conflicto o en un proceso de conflictividad.
5. Las contradicciones pueden darse a partir de que uno de los jugadores fija una posición pública
como notificación impersonal (sin que esté dirigida a nadie específicamente).
6. Las contradicciones pueden ser ritualizadas como forma de salir de un conflicto posible.
Expresar que son acciones no intencionales es la manera de desescalar el conflicto. Mostrar
explícitamente una contradicción puede significar el intento por salirse de un conflicto. El
enfriamiento de un conflicto puede derivar en el mantenimiento de las diferencias y oposiciones
sin pasar a la acción. Esto también puede ser definido por los participantes como un conflicto
latente.
7. La contradicción puede ser originada y percibida por cierto jugador como resultado de un riesgo
o de un conflicto manifiesto entre otros dos entre sí. El tercero se encuentran perjudicado por el
conflicto de los dos, sin contar con la capacidad de detenerlo ni de de salirse del campo de acción
de los otros dos.
8. Las contradicciones son relaciones sociales que tienen efectos inoportunos y no buscados hacia
los implicados o hacia terceros. Se hace algo, se toma una decisión y se genera el efecto buscado y
el no buscado.
9. La incertidumbre o el sinsentido pueden ser motivadores de contradicciones. Cuando no se
 comprende la intención maligna o malintencionada de la otra parte, se expresan actitudes hacia la
escalada (discusión o expresión de riesgo) o expresiones de definición de una contradicción
lógica.

Las respuestas o el manejo sistemático de una contradicción deberían estar dirigidas a una gestión
cuidadosa para que no escale en conflicto. Para esto, las acciones (los mensajes) deben enmarcarse en
situaciones no violentas. El conocimiento mutuo, la exploración de alternativas y de opciones son algunos
de los caminos que se pueden buscar cuando dos jugadores se encuentran en una situación que identifican
y reconocen como una contradicción.
En tanto puede ser definida como una “situación de desentendimiento” de ambos lados del problema,
los voceros de quienes reconocen la contradicción deberían desempeñarse como “mediadores” o
“facilitadores” de un entendimiento más racional antes de caer en un espiral de otras formas de disenso
(como el conflicto, la conflictividad o el escándalo). La estrategia básica es tratar de que las partes
comprendan las diferencias entre ellas, sobre todo, aquellas relativas a la falta de orientación hacia la
violencia o hacia la manipulación del otro.
Las opciones de salida de una situación marcada por la forma de disenso de contradicción pueden ser
el entendimiento u otras formas de disenso, como la discusión o la controversia, o formas aún más
dañinas, como el riesgo (expresión del miedo o de confianza infundados) o el enfrentamiento abierto o
latente que tiene el conflicto.
El manejo de contradicciones sirve, en la misma línea teórica que Luhmann, para establecer un sistema
de alertas dentro del sistema social (la organización o el grupo). Para esto es necesario saber cómo
identificarlas en un hecho y de qué manera reconocer la diferencia con el conflicto y con el riesgo, que
son las principales formas del disenso con las que se suele confundir a la contradicción.
Controversia
La controversia como forma de disenso está muy cerca de la contradicción y del riesgo. De la primera,
porque la controversia es una forma de disenso que se centra en un tema objetivo, es decir, un tema que
se desprende o se independiza de los jugadores y observadores, para quedarse en una estructura de
argumentos más o menos efectivos. En la medida en que la controversia se incorpora más a los jugadores
de modo directo como objeto de discusión, entonces se pasa al riesgo y de este se escala al conflicto. No
es fácil observar una controversia pura, sin elementos que provienen del riesgo o del conflicto.
Las discusiones en el contexto de la sociedad hipermediática son intercambios de enunciados,
eslóganes, grandes cantidades de datos que no pueden ser consumidos por los legos (y, tal vez, tampoco
por los expertos) y excesos retóricos deliberados. Las discusiones o intercambios de opinión deberían
mostrar las mejores razones, pero no siempre están dirigidas a exponer un argumento más verdadero ni
más racional4.
Sin embargo, esto es algo bastante difícil en una sociedad que necesita de tanto estímulo emocional
para atraer la atención y la voluntad de observación e interpretación. El juego comunicacional que
funciona en este caso es el juego de “mercado” y el juego “deportivo” (Elizalde, 2009:177 y ss.). Pero
también puede haber discusiones en los juegos morales y judiciales, aunque cuando pasamos a este tipo
de juego estaríamos en un conflicto. Las discusiones corporativas pueden generar problemas cuando
evolucionan en discusiones personales. No es difícil que esto suceda. La prensa denomina “discusiones”
a situaciones en las que los políticos, funcionarios o directivos de compañías discuten sobre algo de
modo mesurado y controlado. Sin embargo, también aparecen situaciones en las que las discusiones
escalan a conflictos o a conflictividad.
La función retórica de la comunicación aparece como central en esta forma social. Las estrategias de
combinación de las unidades de mensajes se orientan a combinar formas gramaticales y argumentativas
que resulten persuasivas.
Una controversia puede ser el resultado de la transformación que sufre una contradicción en la medida
en que los participantes salen de la confusión por medio de un proceso de discusión y de argumentación,
diferenciado, identificable para todos, y con efectos más claros para los jugadores. O también puede ser
la consecuencia pacífica de un riesgo en tanto los jugadores pasan del estado de miedo y de ansiedad a
uno de discusión racional. Sin embargo, la función retórica y la función espectacular de la comunicación
de la controversia permiten engaños, manipulaciones, desinformación, ataques personalizados o
seducciones retóricas. La función comunicativa básica y central de la controversia es la comunicación de
representación. Y la producción de la representación para la controversia es el intento de generar una
imagen de “verdad” en los jugadores políticos implicados y, necesariamente, en los observadores, es
decir, audiencias, usuarios y públicos.
Controversia entre el gobierno nacional y Monsanto
En 2003 la empresa Monsanto realizó una presentación al gobierno de Néstor Kirchner para que se le
reconozcan todas las regalías que no se le habían pagado de la patente de un tipo de soja que habían
desarrollado de modo experimental y que, por eso, no habían cobrado en el momento de su lanzamiento
al mercado. A partir del año 2004 se pasó de una controversia a un conflicto entre Monsanto y el
gobierno nacional. Pero dentro del conflicto siempre existió una controversia como mecanismo adicional
de presión racional –sobre todo dirigida al escenario público global– acerca de la legitimidad de
Monsanto para reclamar el pago de las regalías.
La controversia como forma social de disenso se sustenta, sobre todo, en un intercambio de mensajes
sobre la representación del derecho de la compañía norteamericana y de los mensajes de meta-
representación de las bases de legitimidad y los fundamentos de la situación de derecho de Monsanto
para apoyar su reclamo. Esta representación y metarepresentación aparecen expuestas por un conjunto de
implicados o de jugadores incorporado poco a poco en el problema.
La aparición con una posición pública tiene como objetivo fortalecer o debilitar la posición pública de
alguno de los dos principales participantes del problema público (gobierno nacional y Monsanto). Por
ejemplo, en el diario La Prensa del 2 de abril de 2004, el entonces secretario de Agricultura de la
Nación de, Miguel Campos, declaraba: “(…)la administración Kirchner no está preocupada por la
discusión de fondo, que es natural, sino por el modo en que la empresa decidió encarar esta situación:
enviando cartas documento a los exportadores y anunciando que frenará embarques (…)”. Más allá del
juego retórico, los implicados observan la diferencia entre controversia y conflicto, aunque sea solo a los
fines de actuar dentro de lo que era, a esa altura del problema, un conflicto abierto entre el gobierno
nacional y la empresa Monsanto.
Sin embargo, la forma social de controversia continuaba en la medida en que los participantes actuaban
de una manera apacible y considerando los argumentos centrales. La controversia les permitía no entrar
en el conflicto abierto y descarnado, pero tampoco descendían al nivel de la contradicción, nivel que el
Gobierno pretendía dar al asunto. Como ejemplo de esto se puede considerar la toma de posición de
diferentes participantes a favor o en contra de la postura pública de Monsanto.

Pero en el mes de mayo del año 2005, la sede de la Administración Federal de Ingresos Públicos
(AFIP) de Tucumán clausuró las oficinas de Monsanto en esa capital provincial por irregularidades
cometidas por la empresa en 2003 (Ámbito Financiero, 11 de mayo de 2005). Las irregularidades no
estaban relacionadas con el problema público sino con detalles administrativos de la empresa. Y en
junio, Monsanto respondió con una acción que mostraba que lo que había expresado meses antes no era
una amenaza vacía de contenido: activó la vía judicial internacional, y solicitó a los gobiernos de
Holanda y de Dinamarca que controlasen las cargas de los barcos semilleros argentinos (El Cronista
Comercial, 29 de junio de 2005). Esto generó una respuesta muy contundente del gobierno argentino, no
solo desde la Secretaría de Agricultura sino desde el mismo Ministerio de Economía de la Nación. En
declaraciones a la prensa, el gobierno nacional manifestó que se presentaría como “tercera parte” en el
litigio entre Monsanto y los productores –a los que Monsanto reclamaba el pago de compensaciones por
haber recibido un beneficio mayor al haber usado el nuevo tipo de soja desarrollado por la empresa– a
partir de las medidas internacionales (Ámbito Financiero, 4 de julio de 2005).
En resumen, la controversia se transformó en un conflicto de juego “diplomático” controlado y
reservado hasta que derivó en un conflicto abierto luego de que Monsanto amenazara con litigar
internacionalmente y, sobre todo, a partir de que efectivamente lo hizo en mayo del año 2005.
El arreglo sobrevino con una resolución nacional (Nº 388) para limitar el uso de las semillas por parte
de los productores. Con la nueva normativa, los productores pueden usar gratis semillas derivadas de las
que compraron a Monsanto en años anteriores si pueden certificar que siembran la misma cantidad de
hectáreas que el año anterior. Fue un camino intermedio entre lo que pretendía la empresa y lo que
pretendían los productores. El interés popular por el tema fue muy bajo y, si hubiese aumentado,
Monsanto hubiera tenido mayores dificultades para conseguir sus objetivos en la medida que difícilmente
hubiese tenido apoyo popular en este tipo de discusión. A diferencia del alto grado de participación real
y de contagio que tuvo el conflicto entre el sector agropecuario y el gobierno nacional en 2008, este
conflicto estuvo dominado en el escenario público por la forma de disenso de la controversia.
La controversia es una de las formas de disenso menos destructiva, con menores efectos subjetivos
sobre los participantes. Pero es el paso concreto y contundente de que existe voluntad de buscar y de
mostrar que alguien tiene más razón que otro. Hay jugadores con motivos para defender sus razones y
esto puede escalar, a su vez, a formas de disenso más dañinas.
La situación adquiere la forma de diferencias de puntos de vista centrados o apoyados en argumentos
sobre el tema o sobre los argumentadores del tema. Quien actúe como vocero en una controversia debería
tener la capacidad de discutir, de mantener un discurso con una retórica consustanciada con el
conocimiento del tema y el nivel de la discusión para mostrar la verdad de su posición o para no mostrar
los errores que ha cometido antes. La retórica, sin embargo, debe ser considerada como algo separado de
la capacidad para generar simpatía en un cierto público. La estrategia básica es saber polemizar, sin
atacar de modo personal para que no escale a un conflicto. Para hacerlo, es necesario tener y mantener un
alto grado de conocimiento técnico acerca del tema que se está discutiendo, además de saber cuáles son
los costos de quedarse en la controversia o saltar al conflicto.
Riesgo
Los riesgos son percepciones y expresiones que surgen de estas percepciones y de sus creencias acerca
del peligro (Elizalde, 2009:149 y ss.). Los estudios sobre este mecanismo social han avanzado lo
suficiente como para dejar de lado la bibliografía clásica y usar los estudios que abordan en forma
específica el problema (Trettin y Musham, 2000:421-413; Hodges, 2000:12-14; Gale McKee y otros,
2007:448 y ss., Reyna, 2008:258). Sin embargo, cuando los juegos de comunicación pasan por el
problema de los riesgos, estamos en un problema más complejo que el de una discusión o una
controversia. La expresión de miedo a algo o la inquietud expresada es el mecanismo de producción
social del riesgo. Esto se encuentra bajo control aparente ante la seguridad de que todo está como debe
estar. Sin embargo, no siempre es así y es conveniente trabajar para pasar del campo de la seguridad al
del riesgo.
Como expresión desajustada ante el peligro (de miedo y de incertidumbre sin fundamento aparente, o de
certeza y confianza excesivas), el riesgo es generado por tres momentos comunicativos diferentes. El
primer momento es la interpretación de mensajes sistémicos originados en las fuentes del temor. Los
receptores y observadores de estos mensajes son usuarios y audiencias.
El segundo momento es el protagonizado por los usuarios atemorizados y las audiencias con
incertidumbre. Sus mensajes son de representación –del origen del peligro, de las condiciones de control
ideales y de los efectos calculados con el sentido común o con algún medio técnico propio– y de
relación. Los mensajes de relación, por su parte, son de relación entre los responsables del “riesgo” y las
potenciales víctimas, entre los que saben y no saben, entre los que son inocentes y los que tienen
capacidad de comprender el peligro (por ejemplo, niños y adultos, enfermos y sanos, ancianos y
jóvenes).
Finalmente, el riesgo se cierra provisoria o definitivamente con la comunicación efectiva o no de los
responsables hacia los implicados como víctimas, con el objetivo de ajustar las expectativas de los
primeros. El ajuste de expectativas debería ser el resultado de mensajes que cubren las cuatro funciones
de la comunicación. En primer lugar, es necesario crear situaciones de confianza (enmarcado). Luego, es
central la comunicación del problema y de la solución (representación objetiva), los roles de cada parte
(comunicación de relación subjetiva) y la codificación de las situaciones de normalidad o de
preocupación (comunicación de relación sistémica).
La representación objetiva del problema y de la solución se centra en la función metalingüística:
explicar el significado de cada una de las palabras técnicas importantes para dar aviso del problema, por
ejemplo, es central. En la comunicación de relación subjetiva es necesario trabajar en la reputación de
cada uno de los responsables. La función expresiva de la comunicación es muy importante para los
técnicos o políticos, pero también es central la función de llamada o de relación con el usuario. Esto es
lo que suele aumentar el problema a la hora de transformar la derivación de una contradicción riesgosa
en un conflicto. El final de la respuesta de los responsables en el origen del riesgo es el establecimiento
de un proceso de codificación sistémico para la interpretación automática (sistémica) de los estados de
alerta y de tranquilidad de la comunidad. El proceso no finaliza necesariamente en esta tercera etapa. En
realidad, las comprensiones que llevan a la desconfianza, al desentendimiento, a los desacuerdos y,
finalmente, a transformar el riesgo en un conflicto, hacen que el proceso deba comenzar de nuevo o deba
aceptarse que es necesario pasar a la forma de conflicto como modo de manejar el disenso.
El riesgo de la gestión política de la basura
Si se considera el riesgo como una forma social de disenso, se debe pensar en las expresiones de
incertidumbre o de certidumbre extremas en personas que sienten y piensan que están expuestas o que no
están expuestas a ciertos peligros tecnológicos o naturales5. Además, se debe pensar en el modo de
gestionar estas percepciones, conocimientos, sentimientos y expresiones desajustadas de la realidad.
El problema para gestionar las relaciones con las comunidades o grupos que manifiestan –por acción o
por omisión– ciertos riesgos es que se los considera casi siempre en dos situaciones: o como
contradicción o como conflicto. Esto sucede tanto desde el punto de vista de funcionarios y políticos,
como desde la perspectiva de ciertas organizaciones sociales que pretenden activar la conciencia del
riesgo para que estos grupos pasen a la acción de protesta o de reclamo. ¿Cómo gestionar el riesgo sin
que se transforme en un conflicto? ¿Es posible gestionar el riesgo como forma de disenso para que no se
transforme en otra forma más intensa de disenso como el conflicto, la conflictividad o el escándalo?
Para analizar la sensibilidad mediática se puede tomar como ejemplo la situación medioambiental de la
provincia de Buenos Aires. El siguiente cuadro refleja la importancia relativa que medios de diferentes
ciudades bonaerenses otorgan a las cuestiones del medioambiente.
 Los dos temas que sobresalen en los medios provinciales –agua y basura– son centrales y generan
constantes problemas en municipios y provincias. Sin embargo, ni siquiera en estos temas la percepción
del problema que tienen los legos es cercana a la de los expertos. Los medios de prensa y periodísticos
están dentro de quienes se considran “no expertos” o legos en ambos temas.
Los problemas en diferentes localidades por el intento de colocar basurales muestra el pasaje directo
desde el riesgo al conflicto. En varios pueblos y ciudades de la provincia de Buenos Aires los vecinos se
manifestaron y marcharon para oponerse al traslado de basurales cerca del lugar en donde viven. A
continuación se reproducen pasajes de entrevistas hechas a expertos, que consideran que el tema de la
basura debe ser tratado y solucionado.
“Es de público conocimiento la oposición de los vecinos que fue en su momento en Villa
Domínico, hoy en Ensenada y en González Catán. Pero en general lo que se percibe es un
desconocimiento total y absoluto sobre la técnica que se aplica tanto para la separación, el
tratamiento o la disposición de los residuos. En muchos casos (el desconocimiento) está
influido políticamente o movido por algún interés económico que ex profeso desinforma a la
población con un objetivo., Indican que hay contaminación y producen enfermedades donde la
realidad es muy distinta. Este análisis realizado durante 33 años demuestra que no existe
ninguna incidencia nociva a los acuíferos o a la calidad del aire” (Elizalde y Fitz Herbert,
2010:129).
Los expertos consideran que la oposición de los vecinos está fundamentada en una creencia o certeza
falsa desde el punto de vista de las pruebas científicas y técnicas del tema. Y, además, que esta creencia o
conocimiento desajustado se produce como resultado de un proceso de manipulación y de desinformación
de jugadores con intereses económicos.
Desde la perspectiva del funcionario local que puede mejorar las condiciones de tratamiento de basura
del municipio o que puede aumentar los ingresos económicos si instala una planta de tratamiento, la
oposición de los vecinos en forma de conflicto es un problema mucho menos solucionable que el
conflicto con una empresa o corporación privada. Pero antes de haber pasado a la etapa del conflicto, los
vecinos tuvieron que expresar su temor y su desconfianza con la medida, y se discutieron formas
alternativas de control y de realización del proyecto. Es decir, se ha estado dentro de la forma social de
disenso que se define como riesgo. Pero la distancia cognoscitiva es tan amplia, que no es fácil
problematizar una cuestión que está tranquila y sin demandas, para pensar en el futuro. Los expertos
entrevistados lo ven de esta manera:
“Tenés que atacar la causa y el efecto, separar en origen. Lo que pasa es que eso para un
intendente puede ser mucho más problemático o no muy alegre para la gente, entonces es más
fácil que recolecte los residuos tal cual está y tirar el problema para la etapa siguiente, que
es la nuestra” (Elizalde, 2010c:131).
La educación pública para acercar el conocimiento de las personas no expertas a las soluciones
realistas es un proceso de mediano y largo plazo. Los medios de comunicación y de prensa son
importantes pero es necesario que el proceso se considere de modo estratégico para pasar de la
“fantasía” a la “realidad” (Elias, 1990:34 y ss.; 1994:20 y ss; 45-46).
“(…) Sobre la cantidad de páginas en los medios relacionada con el relleno sanitario y el
basural, te diría que (lo) que tiene peor imagen es el relleno sanitario. Ahora, eso hace al
desconocimiento generalizado de la gente. Porque el basural a cielo abierto es un predio
ilegal donde tiran la basura sin ningún tipo de control. En general, ahí terminan residuos
peligrosos que nosotros ni recibimos. No gestionamos residuos peligrosos. Bueno, eso termina
en un basural a cielo abierto. Y la sociedad no le da importancia a eso” (Elizalde,
2010c:133).
El riesgo funciona como un mecanismo de disenso usado por los ciudadanos, por las organizaciones
sociales, por los medios e incluso por ciertos jugadores políticos cuando no comprenden una situación o
cuando –en medio de un conflicto– pretenden generar un cambio bajo presión. Pero mientras que el
conocimiento, el sentimiento y la decisión sean gestionadas por los grupos y las organizaciones sociales
como “riesgo” genuino, entonces es posible gestionar la comunicación y el conocimiento de un modo
diferente a como se lo gestiona en las formas del conflicto.
El temor de los vecinos se traslada a los funcionarios que no quieren lidiar con la gestión del disenso
en forma de riesgo cuando los primeros se manifiestan enojados, desconfiados y quitan su apoyo a los
proyectos políticos. Sin embargo, es mucho más aconsejable gestionar el disenso como forma social del
riesgo que como un conflicto abierto.
Por este motivo los funcionarios utilizan enfoques (frames) como “Basura Cero”, que representan
situaciones ficticias para una sociedad de consumo como la nuestra. Y que lo único que generan son
falsas ilusiones que se transformarán, luego, en frustración y en mayores reacciones violentas en contra
de los gobiernos y funcionarios de turno. En tanto la situación muestra el temor o el desajuste de
expectativas, el vocero debería tener capacidad para “traducir” los aspectos técnicos del problema en
conocimiento interpretable y confiable para los legos y, así, obtener “compromisos de confianza” con los
grupos de riesgo implicados en el problema. La acción básica de esta estrategia, según esta forma de
disenso, es la de “contener” para formalizar acuerdos de control colectivo del riesgo. Para esto se
necesita desarrollar o contar con un capital de credibilidad que puede conseguirse mediante la reputación
propia o la trasferencia de reputación de alguno de los implicados (organizaciones no gubernamentales –
ONG–, gobierno, prensa) que se transforman en garantes o en respaldos de uno de los implicados.
En síntesis, las formas sociales de contradicción, de controversia y de riesgo pueden tomar formas
agresivas pero tienen una menor intencionalidad de daño, de ruptura y de disyunción que las formas
sociales de disenso organizadas alrededor del mecanismo de enfrentamiento. El conflicto, como
enfrentamiento voluntario e intencionado; la conflictividad, como una serie de actos e interacciones
agresivas centradas en su inmanencia y con mucha capacidad de destrucción, y el escándalo, que puede
ser completamente funcional cuando se sustenta en una realidad moral sólida, pueden ser muy
destructivos si solo se los utiliza como tácticas políticas.
Conflicto
Las situaciones definidas como “conflicto” son enfrentamientos voluntarios (por lo menos de una de las
partes implicadas) que intentan cambiar algo de la manera de pensar, de sentir, de decidir y de actuar del
otro.
El vocero de una de las partes que debe ponerse al frente de una situación en la que impera el conflicto
como forma social de disenso debería actuar como un “negociador”, tanto frente al actor implicado
directamente como frente a aquellos que pueden ser sus aliados o sus adversarios. En el conflicto, las
maniobras deberían tener en cuenta, ante todo, dos aspectos del adversario: los medios de acción que las
partes invierten en el conflicto y las intenciones o la voluntad de usarlos en ciertas circunstancias.
El conflicto es el mecanismo central del disenso. En nuestra cultura, es un término utilizado para
denominar a todas las formas de disenso de un modo no estricto. La sociología del conflicto lo ha tratado
como un mecanismo tipológico, es decir, como un mecanismo general que puede tomar diversas formas,
aunque básicamente con la misma estructura de base. Desde esta perspectiva, el conflicto se define como
una relación social que utiliza la violencia como medio (Freund, 1987:57 y ss.). También se lo enmarca
dentro de la lucha de clases (Dahrendorf, 1974:259) y, específicamente dentro de la lucha de clases,
como expresión de la liberación de los movimientos sociales (Tilly, 1995; 2005a; 2005b).
En el marco de la violencia simbólica, se define al conflicto como forma de enfrentamiento
representada en los medios de comunicación de masas (Vasilachis, 2005:95-96); como una más forma de
expresar la violencia social (Crettiez, 2009:35 y ss., 86 y ss., 99 y ss., 107 y ss.); como enfrentamiento
intimidatorio entre individuos o entre empresas pero, sobre todo, entre naciones (Schelling, 1960:12 y
ss.), o solamente como guerra, es decir, como enfrentamiento armado (Arquilla y Ronfeldt, 2000:7 y ss.).
Aunque sin hacer referencia al término “conflicto”, Barrington Moore trata la persecución entre grupos
culturales, políticos y religiosos como resultado del intento de conseguir la “pureza moral” (Moore,
2001:11-19, 179-184).
Para diferenciarlo de las otras formas de disenso, en este trabajo el término “conflicto” será usado
como un mecanismo específico de diferenciación y de disyunción entre jugadores sociales. En la misma
línea que Julien Freund (1987:58), es considerado un enfrentamiento calculado por los jugadores, sobre
todo, a partir de que se debe adivinar los pasos posteriores de las reacciones del otro. Lo contrario al
conflicto sería la paz, como concordia o sosiego (Diccionario de la Real Academia Española) buscados
o calculados. Darle al conflicto este recorte semántico específico implica concebir una relación
disyuntiva de la que se piensa cómo entrar y cómo salir. Pero a diferencia de Freund y coincidiendo con
la perspectiva de Thomas Schelling (1960:9 y ss; 13–15) y de Niklas Luhmann (1991:361 y ss.), se
considera al conflicto como un proceso comunicativo de intercambio de mensajes que condicionan al
otro de manera específica según las intenciones de la contraparte. Sin embargo, este intercambio de
mensajes es siempre intencional y consciente.
Esta concepción permite comprender que las formas de disenso –los aspectos negativos del conflicto y
de la paz– son tres: contradicciones (que no se controlan, normalmente), riesgos (en la medida en que son
expresiones espontáneas de miedo o de certezas genuinas) y conflictividad, en tanto y en cuanto no se
puede controlar las reacciones, salvo que se considere a la contención como la solución calculada del
problema.
El conflicto también puede incorporar a la controversia, pero el hecho de que haya una controversia no
significa que los jugadores están en conflicto. Por otro lado, a diferencia del riesgo, en el conflicto los
jugadores no permanecen en un estado de comunicación de sentimientos de miedo, de enojo o de
expectativas incumplidas por alguien. Además, el conflicto se diferencia de la conflictividad ya que el
mecanismo de disenso del primero es dirigido y está estratégicamente pensado desde una decisión
racional que vincula fines con medios (Elizalde, 2010). Y, finalmente, el conflicto es diferente al
escándalo en la medida en que este último se utiliza como un mecanismo extremo de disenso por el cual,
a partir de que la relación social con otro está enmarcada o definida como escandalosa, ya no hay regreso
o retorno a un acuerdo racional, por lo menos en el ámbito exhibido o público. El conflicto, en tanto
elemento racionalizado de búsqueda de disenso y de consenso posterior, puede usar el resto de las
formas de disenso social.
El conflicto entre el gobierno nacional y el sector agropecuario
Durante 2008 el escenario público argentino estuvo dominado por el enfrentamiento entre el gobierno
nacional y el sector agropecuario. El enfrentamiento entre los sectores agropecuarios y el gobierno de
Cristina Kirchner, iniciado el segundo día después de que el Gobierno anunciara la imposición de
retenciones a las exportaciones, fue definido abiertamente como un conflicto. Y así lo entendieron
gremios del campo y el mismo Gobierno. Además, el conflicto incluyó otras formas de disenso:
controversias (sobre la distribución de la riqueza), riesgos (de quedar desabastecidos), actos de
conflictividad (manifestaciones violentas de grupos de cada uno de los bandos) y algunos intentos de
escándalo (denuncias cruzadas sobre inmoralidades de ambas partes).
¿Por qué era un conflicto y no una forma de conflictividad o de riesgo? En primer lugar, el
enfrentamiento entre dos grupos, o entre dos grupos de grupos, se realizó sobre la base de unos reclamos
que eran posibles de cumplir por cada uno de los dos grupos. Cada uno demandaba un cambio en el otro,
la aceptación de algo que el otro tenía capacidad de hacer.
En segundo lugar, el conflicto se desarrolló sobre todo como un “juego judicial”, pero también, en un
segundo momento, se utilizaron los principios del “juego de mercado” y finalmente escaló en un “juego
bélico” (Elizalde, 2009:177 y ss.). El juego “judicial” se ordena por las oposiciones
“culpable/inocente”, mientras que el “juego de mercado” se realiza llevando a la acción la oposición
entre “aceptación/rechazo” del público que funciona como un mercado. Por su parte, los “juegos bélicos”
se estructuran en las oposiciones “ataque/defensa”.
En tercer lugar, por su intensidad y violencia, este conflicto utilizó el resto de las formas de disenso.
Ambos actores usaron controversias (sobre la economía del campo, la distribución del ingreso, la
función del Estado o la ideologización de la política), el riesgo expresado por grupos pro campo y pro
gobierno, los intentos de construcción de escándalos, y ciertas reacciones de conflictividad (la salida con
las cacerolas a la Plaza de Mayo y otras calles de Buenos Aires, o la expresión de apoyo al Gobierno de
algunas organizaciones sociales).
El conflicto fue declarado por el sector agropecuario antes que por el Gobierno. El 20 de marzo, el
diario La Nación tomaba las siguientes declaraciones del presidente de la Sociedad Rural Argentina,
Luciano Miguens: “No vamos a aflojar en esta lucha. Esta medida tiene que caer. Tengamos un sentido de
no irritar al ciudadano común; respetemos la Semana Santa, pero esto no significa levantar la medida”.
Desde el Gobierno definieron las medidas y las acciones del sector del campo como “extorsión”. “No
vamos a negociar bajo presión ni extorsión”, sostuvo el ministro del Interior, Florencio Randazzo, “Yo no
dialogo con extorsionadores”, indicó el entonces jefe de Gabinete de Ministros, Alberto Fernández.
Los actos sociales también marcaban una escalada del conflicto. El Gobierno y sus aliados realizaron
acuerdos de precios con fertilizantes, anunciaron “escarches” realizados por el dirigente Luis D’Elía, y
limitaron el esquema de compensaciones creado en 2007 para contener los precios de alimentos
derivados de granos. Por su parte, el sector del campo suspendió la venta de animales al Mercado de
Liniers, en los mercados de granos solo se hicieron operaciones a futuro, y se realizaron, durante la
última semana del mes de marzo de 2008, más de 300 movilizaciones en el interior del país.
Como se puede observar, las acciones verbales y no verbales que construyen el conflicto no pueden ser
definidas o enmarcadas como no intencionales. Nadie creería que las acciones que se sucedieron después
de la firma de la Resolución 125 fueron parte de una contradicción.
La comunicación del conflicto es tan básica como la de la contradicción. Sin embargo, tiene diferencias
sustanciales. El conflicto como enfrentamiento voluntario o buscado, por lo menos por una de las partes,
utiliza dos funciones de la comunicación: la de relación subjetiva y la de relación sistémica. El problema
que se resuelve con el conflicto es de tipo relacional. Puede usarse, para esto, la contradicción aparente,
la controversia simulada o el riesgo como pantalla, pero lo que se está buscando en realidad es el cambio
de decisión del otro o de los otros.
Las comunicaciones para crear el conflicto están guiadas por los principios de la comunicación de
cálculo (Elizalde, 2009). Los juegos comunicativos del conflicto son el juego bélico y el juego
diplomático, usados para mejorar posiciones; el juego moral y el judicial, para crear las condiciones que
dificulten al otro mantener una posición en la medida en que o es malo (juego moral) o es culpable (juego
judicial) y, finalmente, el juego de mercado (simpatía de las masas) y el juego deportivo (imagen de
ganador potencial), para conseguir apoyo y legitimidad social. En el conflicto, los jugadores sociales
actúan bajo tres principios fundamentales: fortalecen la posición propia o debilitan la de otro, generan
las condiciones para fortalecer su propia posición o debilitar la de otro, y buscan apoyo social mediante
una competencia con otro jugador en la cual el jurado es la opinión pública y las audiencias.
Como mecanismo comunicativo, a diferencia de la contradicción el conflicto es una forma de disenso
que expresa de modo explícito o latente la contradicción para generar un cambio. Desde un punto de vista
sociológico comunicativo, el conflicto es una doble comunicación contradictoria (Luhmann, 1991:390) en
la que alguien dice “no” y la otra persona dice “no al no”. La estructura del conflicto como mecanismo de
disenso es una comunicación negativa a la primera comunicación negativa. Por ejemplo, el gobierno
nacional anunció la Resolución 125, la Mesa de Enlace del sector del campo declaró que no aceptaría la
medida y el conflicto comenzó cuando el Gobierno dijo que no aceptaría la negativa del campo. Es muy
importante comprender el mecanismo comunicativo básico de la doble negación, que puede ser explícita
o implícita, pero que siempre consiste en negar la negativa del otro formulada o expresada anteriormente.
Para que se estructure un sistema conflictivo es necesario, como mínimo, ser consciente de tres
mensajes sucesivos de contradicciones. Por ejemplo, en un intercambio en el que un gobierno anuncia
que hará una plaza, los vecinos responden que no quieren la plaza y el gobierno finalmente anuncia que
hará la plaza aunque los vecinos no la quieran, la contradicción estaría definida entre el primer y el
segundo intercambio.
En cambio, en el mismo ejemplo, el riesgo necesitaría de una expresión de temor o de incertidumbre
acerca de los efectos de la plaza. Y la controversia se activaría con una discusión sobre la necesidad de
la plaza, sus efectos para el pueblo y para el fisco, entre otros debates. Si el intercambio lleva a una
acción colectiva duradera y más o menos descontrolada de los vecinos o del grupo de choque del
gobierno, entonces es factible que se esté bordeando la forma social de la conflictividad. Finalmente,
puede ser que los jugadores del conflicto utilicen o no un escándalo como forma especialmente efectiva
de cambio social buscado. El escándalo es una forma de conseguir que la disyunción con la otra parte sea
profundizada por el disenso colectivo en su contra.
Conflictividad
La segunda forma social de disenso que puede confundirse con el conflicto es la de la conflictividad.
La conflictividad es una agresividad social colectiva canalizada de manera menos programada y
sistematizada que el conflicto. Surge del descontrol, del enojo o de un cálculo, pero termina siendo más
importante satisfacer la necesidad de catarsis personal o grupal. La conflictividad se puede vincular con
tres contextos de activación: ciertos “territorios”, “lugares” o “situaciones” (Goffman, 1979:29 y ss.); el
mantenimiento o ritualización de un “estilo” (Hebdige, 2004:127 y ss.), es decir, el proceso mismo de
posicionamiento (Davies y Harré, 2007:245 y ss.; Harré y otros, 2009), o con la necesidad de catarsis
emocional o de enojo o ira a raíz de algún acontecimiento anterior (Elizalde, 2010).
Hans M. Enzensberger (1994:18 y ss.) denomina a los disturbios y violencias de nuestra era “guerra
civil molecular”. En esta forma de agresión, no solo terroristas, mafiosos, skin heads o traficantes
generan problemas, sino que el ciudadano común se transforma en un “barra brava” o hooligan, en un
incendiario, un loco homicida. Hay luchas entre bandas, entre grupos de diferentes de conocidos, de
fanáticos de un grupo de música o de un estilo de vida. Según este autor, la guerra civil molecular
comienza de “forma imperceptible” (Enzensberger, 1994:47). El espacio público se ensucia con basura,
hay vidrios rotos en las calles, las paredes se cubren de graffiti, en los colegios se rompen mobiliarios y
edificios y se rompen los teléfonos públicos.
En realidad, este es el ambiente propicio para que se genere la conflictividad. Esta forma de disenso
dirigido, pero no siempre dependiente de un plan para conseguir logros, puede encontrarse en los
comienzos de aquello que Eric J. Hobsbawm denomina “turba urbana” (Hobsbawm, 2001:147 y ss.),
aunque con muchas diferencias. La acción desplegada por la turba se componía, según el autor, por dos
mecanismos de disenso: el pedido de que se los recibiese para conversar sobre sus reclamos y el ataque
violento y directo contra el rico o el poderoso (Hobsbawm, 2001:151-153).
Los rasgos básicos que se observan en la conflictividad son:
 1. Un proceso de enfrentamiento en el cual los jugadores no persiguen un objetivo trascendente al
del mismo enfrentamiento como proceso de ritualización. Esto es importante como indicador de la
forma de disenso y como elemento de evaluación para saber cómo actuar.
2. La conflictividad es el resultado de una estrategia de identidad. El cuidado de las
conversaciones de negociación debería estar centrado en la contención y en la relación con la
identidad del grupo de acción.
3. Como consecuencia del funcionamiento de la identidad colectiva, puede aparecer un mecanismo
de contagio o de mimesis que hace que el proceso de enfrentamiento se descontrole. Las acciones
son muchas veces reacciones a mensajes dirigidos o no dirigidos de parte de la otra parte y que
activan procesos emocionales de contagio funcionales a la confirmación del grupo como tal y de
su continuidad en el tiempo.
4. La conflictividad está definida por sus motivos emocionales, pero no es una reacción violenta
espasmódica. La diferencia entre el enojo contagioso simple y la conflictividad como forma de
disenso es que el estado de conflictividad es continuo, aunque su estrategia no responda a un
conflicto de maniobras. La conflictividad como forma de disenso se sostiene en un estado
emocional permanente, que mantiene la posibilidad de esta estrategia.

A menudo, la conflictividad se confunde con la forma social del conflicto. Sin embargo, la
comunicación de representación de la conflictividad (por qué se está haciendo lo que se hace) lleva a que
el adversario deba tomar una decisión grave. O tiene que pensar en que es un mensaje de fantasía o falso,
de cualquier manera, no es realista en relación con el horizonte de reclamo y de demanda o, al contrario,
la amenaza es creíble ya que sus intenciones están alineadas con sus medios de presión y de expresión y,
entonces, sus efectos serán tan contundentes que modificarán realmente el espacio político en el que se
encuentran actuando. Este es un cálculo necesario y urgente para quien necesita gestionar una forma de
disenso violenta. La diferencia está en saber si la violencia simbólica será usada como medio de
negociación o como manifestación de su identidad colectiva (Benjamin, 2009:54). Mientras que en el
conflicto los actores utilizan la violencia como medio de cambio, en la conflictividad la usan como una
forma de manifestación de su identidad colectiva. Y en esta forma de manifestación de la violencia es
factible que genere, en caso ser efectiva, una crisis en la estructura interna del adversario.
La conflictividad puede observarse en situaciones en las que los jugadores implicados no tienen en
claro una estrategia de reclamo o de cambio de las condiciones sociales pasadas, actuales o futuras. O se
muestran y aparecen de un modo mucho más expansivos de lo que realmente pueden, como una estrategia
para amedrentar o para intimidar al otro. Pero tratar el disenso que adquiere forma de conflictividad
como si fuese un conflicto tiene una serie de consecuencias muy importantes sobre la solución al
problema.
En primer lugar, el error de diagnóstico se paga muy caro en relación con los resultados temporales del
disenso. Se actúa de una manera racional de acuerdo con los pedidos o demandas de los grupos en
“conflictividad”, pero los efectos no tienen relación aparente con las acciones. Se les da lo que necesitan
de acuerdo con sus pedidos, pero se vuelve con las manifestaciones públicas y exhibiciones agresivas
que tanto molestan desde el punto de vista institucional. El segundo efecto negativo es hacia dentro de la
organización. La falta de cambio en la actitud de los grupos de conflictividad produce una
autopercepción deformada en relación con la falta de efectividad de las acciones planeadas. Esto genera
un estado emocional de tipo depresivo que se aleja, poco a poco, de la realidad a la hora de manejar el
problema.
La conflictividad de los estudiantes secundarios en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires
Uno de los casos de disenso violento en los que se usaron formas sociales de conclictividad fue el
protagonizado por los estudiantes chilenos en 2006 y conocido como la “revolución de los pingüinos”, o
el ocurrido en Buenos Aires con los estudiantes secundarios en la toma de colegios y marchas en contra
del Gobierno de la Ciudad, liderado por Mauricio Macri.
Una situación de disenso que se activa y se desarrolla mediante un mecanismo de conflictividad no
puede tratarse como si se estuviese en un conflicto. Muchas veces, el aspecto externo de una situación
genera indicios erróneos, lo cual lleva a tomar decisiones equivocadas. Por ejemplo, más allá de las
similitudes entre los levantamientos y las protestas de estudiantes de nivel secundario, mientras que el
levantamiento de los estudiantes chilenos podría ser considerado como un conflicto, la protesta con toma
de colegios protagonizada por los estudiantes porteños durante 2010 debería considerse como una forma
de disenso de conflictividad.
En el enfrentamiento chileno, los estudiantes reclamaban la derogación de la Ley Orgánica
Constitucional de Enseñanza, la derogación del Decreto Supremo 524 del 10 de abril de 1990, que regula
a los Centros de Alumnos, la finalización de la municipalización de la enseñanza, la reformulación de la
Jornada Escolar Completa (JEC), el cese del cobro de la Prueba de Selección Universitaria (PSU), el
pase escolar gratuito y unificado, y la tarifa escolar gratuita en el transporte escolar para la Educación
Media. Estos reclamos eran parte de la “posición pública” que tenían los estudiantes, que revelaba dos
aspectos que delataban que se estaba frente a un conflicto. Primero, eran reclamos coherentes con los
intereses de los diferentes grupos de estudiantes, lo quedó demostrado en el proceso de negociación con
el gobierno nacional de Chile. Segundo, eran reclamos que podían satisfacerse. En tercer lugar, y
reuniendo los dos aspectos anteriores, existía una coherencia y una racionalidad en la estrategia de los
dirigentes estudiantiles que les permitió modificar el punto de vista del gobierno de Michelle Bachelet.
En cambio, y aunque tenían muchos puntos en común, las protestas estudiantiles en la ciudad de Buenos
Aires tenían una diferencia estructural con el caso chileno. Los rasgos similares radican en el accionar de
los grupos de estudiantes su lenguaje, la actitud pública y la manera de diseñar la retórica del reclamo.
Sin embargo, la protesta porteña estaba orientada de manera tal que no conseguiría nada nuevo, más allá
de la exhibición del problema, de la crítica al gobierno de Mauricio Macri y a un tipo de política de
cierta orientación ideológica.
La posición pública de los estudiantes porteños estaba resumida en el reclamo por la presentación del
plan de obras del Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Este plan de
obras había sido presentado tiempo antes de que comenzaran los reclamos y la toma de colegios.
Al final del proceso de conversaciones y de marchas, de tomas y de negociaciones como mecanismos
de destrabar el problema, el modo retórico que eligieron los estudiantes para expresar su reclamo fue
pedir“un plan de obras públicas para arreglar todos los colegios, bajo control de los docentes,
estudiantes y trabajadores; triplicar el presupuesto educativo sobre la base de un quite de subsidios a las
escuelas privadas y religiosas”, y de consignas como “Basta de plata para la deuda externa y para los
empresarios”, “No a la Metropolitana”, “Plata para trabajo, salud y educación”, “¡Ni un colegio sin
centro de estudiantes!” o “¡Unidad con los docentes, universitarios y trabajadores, fuera Macri!”. En
general, con la toma de colegios los estudiantes reclamaban “mejoras edilicias” (La Razón, 17 de agosto
de 2010), “un plan de lucha contra el vaciamiento de la escuela pública” (Página/12, 17 de agosto de
2010) y “reclamos de soluciones edilicias” (Crónica, 5 de septiembre de 2011).
No siempre las protestas estudiantiles están canalizadas por mecanismos de conflictividad. En muchos
casos fueron genuinos conflictos que pudieron ser solucionados con procesos de negociación. En el caso
porteño, en cambio, la negociación fue un mecanismo menos central que el modo en que el Gobierno de
la Ciudad contuvo a los estudiantes: los escuchó y les propuso el plan de trabajo que ya antes había
presentado y desarrollado. En definitiva, no hubo cambios estructurales, ni los estudiantes estaban
preparados para llevarlos adelante.
Las formas sociales de conflictividad pueden confundirse con el conflicto, pero también puede ocurrir
que escondan y cubran un verdadero conflicto. Cuando la conflictividad se confunde con el conflicto, no
se puede solucionar porque se intenta negociar lo que la otra parte no quiere ni está dispuesta a negociar
y lo que, por lo tanto, es imposible negociar. En el segundo caso, si se trata una situación de disenso
como conflictividad cuando en realidad es un conflicto manejado por un agente social oculto detrás de un
actor social, entonces es factible que sucedan dos cosas: o se pierde tiempo y se debilita la posición de
quien no comprende la situación, o en determinado momento sale a la luz el verdadero adversario (agente
social) detrás del aparente adversario (actor social).
En resumen, la forma de disenso que se define como conflictividad (Elizalde, 2010) se estructura por
mecanismos de enfrentamiento y de reacción violenta motivados emocionalmente, pero que alcanzan un
grado de descontrol o de falta de estrategia que se transforma en sí misma en una estrategia. Arquilla y
Rosfeltd consideran que una de las estrategias del conflicto es la confusión. Pero es posible distinguir a
esta forma de táctica específica de un conflicto armado si se considera que el disenso puede ser
presentado de dos formas sociales diferenciadas: como enfrentamiento violento estratégico y como
enfrentamiento o reacción violenta guiada emocionalmente. En esta segunda forma, el vocero debería
comportarse como contenedor, como un “enfriador” de la situación. Las estrategias racionales no tienen
demasiado efecto en una situación de contagio emocional y reacción violenta repetida. El contenedor
debería mantener el contacto con los implicados con una perspectiva de largo plazo, pero tratando de
subsistir en la relación con ellos, más que intentando hacerlos cambiar de posición.
Escándalo
El escándalo es una forma social de disenso generada a partir de que alguien –una persona, un grupo o
una organización– viola un valor central y fundamental para la sociedad en la que vive. Desde una
perspectiva histórico-cultural, específicamente en la tradición judeo-cristiana, el escandalizar significa
“hacer caer, ser para alguien ocasión de caída” (Léon-Dufour, 1990:284 y ss.). “El escándalo es la
trampa que se le pone al enemigo para hacerle caer”, dice Léon-Dufour (1990:284). La caída, en este
contexto, es moral y religiosa. En realidad, el escándalo es un concepto complejo en la tradición bíblica
y se ha heredado en la concepción política y moral de la cultura occidental de un modo similar (Jiménez
Sánchez, 1994; 1995; 2000; Thompson, 2001).
Y desde este punto de vista, se puede afirmar que el escándalo se transforma en un mecanismo de
disenso superlativo. Funciona dentro del conflicto y dentro de la conflictividad. Si dentro de lo que se
cree que es una forma de disenso de la esfera de la contradicción, de la controversia o del riesgo aparece
un escándalo, es un indicador claro de que se ha escalado a la esfera del conflicto. De hecho, el
escándalo se utiliza en situaciones extremas para conseguir profundizar el efecto del conflicto. Y una vez
que se activa, se comienza en una situación “sin retorno”, tanto para el acusado como para el acusador.
Nadie que viole el valor protegido dentro de la estructura del escándalo debería “sobrevivir” en la vida
pública.
El escándalo se construye por medio de un proceso comunicativo que comienza con la categorización
de una acción o de un hecho protagonizado por alguien como escandaloso o inmoral. El uso del término
no es imprescindible. Puede suceder que una situación inicialmente no sea catalogada como un
escándalo, pero que realmente termine siéndolo. En otros casos, puede ocurrir que desde el inicio un
jugador intente sistemáticamente rotular a una situación como un escándalo, y que el intento se frustre
porque no hay base social, ni jugadores de decisión (jueces, fiscales, entes de control, organizaciones
sociales, personalidades de gran reputación, etcétera) que puedan determinar la sanción como si fuese un
hecho moralmente grave.
La comunicación del escándalo funciona sobre la base de la construcción de una versión. Se denomina
“versión” a la combinación de varios tipos de mensajes diferentes: aquellos que presentan una verdad
del mundo objetivo, y mensajes sobre la identidad personal de los implicados. En la versión de los
acusadores y en la versión sobre el asunto no hay coherencia entre lo que se espera del rol institucional y
social del acusado y sus acciones escondidas u ocultas estratégicamente.
La estructura de comunicación del escándalo está apoyada en la objetividad del valor moral sobre el
cual se organiza el valor semántico del mensaje. El valor moral se transforma de ser un supuesto en el
mensaje a ser lo comunicado explícitamente. El supuesto se expresa o se hace público de tal manera que
surge el aspecto de índole jurídica y forense: hay que saber si el acusado realmente es culpable y esto se
debe hacer de modo público, en el foro. Por lo general, la acusación de presunción o de seguridad de que
alguien ha protagonizado un escándalo se presenta antes de que aparezca una prueba objetiva –
intersubjetiva o pública– en contra del acusado.
Para gestionar esto, el vocero que defiende la posición del acusado debería ser una persona con
reputación, es decir, con credibilidad y legitimidad suficiente delante de los acusadores y de la opinión
pública para realizar una defensa ciertamente eficaz del acusado. La estrategia del escándalo está
organizada dentro de un juego judicial del cual es necesario salir como inocente, aunque también puede
ser un juego moral (bueno/malo) o un juego de posiciones (“mercado” de la persona). O se muestra que
la acusación es inverosímil o se pide perdón para ser redimido del pecado cometido.
Lograr que la percepción pública y la estructura de comunicación de la acusación giren ante la defensa
del acusado de parte de personas con reputación y alejadas del caso es bastante difícil. Cuando el
sacerdote católico Julio César Grassi fue enjuiciado acusado de haber abusado sexualmente de menores
de edad, la defensa que de él hicieron personas públicas, con buena reputación, no logró un cambio
sustancial en la forma en que los medios de comunicación trataron al acusado. En este caso y teniendo en
cuenta la gravedad de la acusación, el pedido de perdón es impensable como mecanismo de salida del
escándalo, justamente por la identidad pública del acusado. Su “posicionamiento” (Davies y Harré,
2007) como conjunto de obligaciones y de derechos que funcionan como presupuesto del debate acerca
de su inocencia o de su culpabilidad es el apoyo sobre lo que se golpea al acusado.
Y esta cuestión de la identidad pública o del “posicionamiento”, como dice Rom Harré (Harré y otros,
2009:9), se suma al problema de cómo manejar la dimensión de la verosimilitud del escándalo generada
por las estructuras ideológicas que dominan el escenario público. Estas representaciones ideológicas
condicionan las formas y los criterios de producción y distribución de conocimiento sobre el asunto. En
el caso Grassi, el hecho de que el protagonista sea un sacerdote, de que sea famoso y de que haya niños
involucrados son condimentos especialmente interesantes para la formación del escándalo.
El escándalo está relacionado con esta estructura dramática que le proveen los protagonistas, sus
papeles y la historia potencial que está en juego. En otros escándalos con acusados de abusar de
menores, luego de un tiempo se termina por perdonar y por integrar al acusado a la vida pública. Por
ejemplo, cuando hace años Héctor Veira, un famoso jugador de fútbol, fue condenado por violación en
grado de tentativa de un menor, luego de un tiempo el delito término siendo materia de humor negro y el
personaje fue integrado y aceptado socialmente en el medio del espectáculo.
En el caso de las acusaciones a Mauricio Macri, jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por
escuchas ilegales a miembros del propio gobierno, la posición ideológica del acusado permite la
aceptación menos forzada de que lo que se dice puede ser verdad. En definitiva, la potencialidad del
escándalo está desigualmente distribuida. Las escuchas de la derecha no son lo mismo que las escuchas
de la izquierda, o viceversa. Los abusos de estrellas del fútbol no tienen la misma importancia que los
abusos de los sacerdotes. Identidad pública –obligaciones y derechos– y posición ideológica son dos
elementos que condicionan la permanencia o la salida de los acusaos del escándalo.
Por su parte, la sociedad utiliza al escándalo para proteger ciertos valores fundamentales relacionados
con identidades o roles sociales y con creencias y valores ideológicos de una hipotética violación por
parte de miembros de la comunidad. Pero para que esto funcione necesita tener “crédito de sentido”. Por
eso, en general, el escándalo funciona gracias a un modelo “financiero” o “bancario” (Sloterdijk,
2010:31) en el que cuanto más se usa menos valor tiene. Incluso es posible que se “gaste” su base
“capitalizada” si se lo utiliza inadecuadamente. Se podría decir, entonces, que el escándalo es efectivo en
la medida en que se relaciona con un proceso de capitalización social, y que depende de esta base de
capitalización social que permite a los diferentes jugadores sociales contar con un “crédito” comunitario
para activar las acusaciones cuando es necesario de modo exitoso.
El escándalo de la bolsa de dinero en el Ministerio de Economía
Si se considera al escándalo de un modo concreto y empírico, como un mecanismo usado por un
jugador social en contra de otro, para generar condiciones negativas sobre la percepción pública de
alguien o para que no se repita cierta forma de conducta, entonces se transforma en una especie de “bala
de plata” de las formas sociales del enfrentamiento. La representación social del escándalo que realizan
la prensa o los medios (la industria del cine, por ejemplo) muestra con bastante detalle el funcionamiento
de esta forma social de disenso.
El 25 de junio de 2007, el semanario Perfil informó que 21 días antes (el 4 de junio) se había
encontrado, durante una requisa habitual de la Brigada de Explosivos del Cuerpo de Bomberos de la
Policía Federal, una bolsa con dinero (140.000 dólares, 50.000 euros y 100.000 pesos) en el despacho
que ocupaba la entonces ministra de Economía de la Nación, Felisa Miceli, en el Palacio de Hacienda.
Pero además, el medio informó que el acta de la requisa había desaparecido.
A partir de esta denuncia periodística, se sucedieron una serie de hechos, acciones y eventos que
provocaron el alejamiento de la ministra de su cargo. ¿Cuáles fueron los hechos que desarrollaron el
proceso y que estructuraron el escándalo como forma de disenso social?
En primer lugar, al día siguiente de la publicación de la noticia de Perfil, el vocero de la ministra
“desmintió” al semanario y dijo que el dinero no se había encontrado en el baño, sino en un armario del
despacho, y que en realidad en la bolsa no había la cantidad de dinero que informaba el diario, sino
menos (100.000 pesos y 31.670 dólares).
Las reacciones fueron varias. Se inició un proceso judicial a cargo de un fiscal, y las asociaciones
periodísticas y la oposición política tejieron diferentes hipótesis sobre los negocios particulares de los
parientes cercanos de la ministra y sus relaciones con el poder político.
El 4 de julio, la editorial del diario La Nación reclamaba declaraciones de Miceli, que aún no había
sido autorizada por el entonces presidente de la Nación, Néstor Kirchner, para explicar públicamente por
qué tenía tanto dinero en su despacho en el Ministerio de Hacienda.
La ministra apareció ante la prensa 12 días después de que se publicara la noticia de Perfil. Para
definir su posición pública indicó que se había comportado de modo “ingenuo” o “torpe” (La Capital de
Rosario, 8 de junio de 2007). Explicó que había llevado el dinero para realizar una operación
inmobiliaria familiar y señaló que casi todo el dinero en realidad pertenecía a su hermano.
En la relación entre el enfoque elegido (ingenuidad) y la versión de la posición pública se encuentra la
primera debilidad de la defensa. No es creíble que una persona con el conocimiento técnico y la
responsabilidad que tenía la ministra pueda ser ingenua en este tipo de cuestiones. En segundo término, su
versión tuvo varias inconsistencias y contradicciones verbales. La más importante es que el dinero
encontrado tenía fajas del Banco Central, que solo le da dinero a otros bancos. Este hecho fue siempre
inexplicable. Tercero, en la versión de los motivos del hecho, la ministra conjeturó (en realidad, aseguró)
que había interesados en sacarla del Ministerio de Economía (Clarín, sábado 7 de junio de 2007).
Un elemento que se agregó a la desconfianza y a la falta de credibilidad fue que los bomberos
declararon haber recibido un llamado de la custodia de la ministra para que devolvieran el acta realizada
el 5 de junio. El personal de custodia involucrado, a su vez, dijo que tenían “órdenes de arriba” (Lanata,
2007).
El 9 de julio el jefe del radicalismo declaró que el presidente debía pedirle la renuncia a su ministra. A
partir de ahí, la posición pública de la ministra nunca tuvo suficiente consistencia interna y mucho menos
era creída por quienes la escuchaban o la veían por televisión. Sin embargo, el mismo día, el entonces
jefe de Gabinete de Ministros, Alberto Fernández, declaró en el diario La Nación que las explicaciones
dadas por la ministra eran satisfactorias a los ojos del presidente Kirchner.
Cinco días después de las declaraciones del jefe de Gabinete, la tarde del 16 de junio, Felisa Miceli
entró al despacho de Alberto Fernández a entregar su “renuncia indeclinable” dirigida al presidente
Néstor Kirchner (Página/12, 16 de junio de 2007). El presidente no la sostuvo más en un año electoral.
¿Cuáles fueron los mecanismos internos del escándalo para que funcionase como forma social de
disenso? En primer lugar, la exhibición pública de un hecho considerado socialmente aborrecible e
imposible de justificar por ninguno de los participantes (acusados directos, implicados indirectos,
decisores, medios y opinión pública). En segundo lugar, una explicación o defensa ineficaz. Una falta de
eficacia comunicativa para hacer creíble el punto de vista del implicado. Muchas veces es casi imposible
articular una posición pública eficaz a la luz de los hechos conocidos y de lo difícil y delicada que es la
línea que es necesario recorrer. Tercero, imposibilidad o negativa de los decisores (jueces, fiscales,
mandos medios y altos funcionarios) para esconder o hacer desaparecer las pruebas del hecho enjuiciado
en el escándalo.
El comportamiento inmoral tiene dos efectos inmediatos: por un lado, el propio efecto destructivo de la
inmoralidad y, por otro, el efecto social de repudio aumentado por el hecho de que para solucionar una
mala acción se toma otra mala acción. Desde el punto de vista del cálculo racional, además de ser
potencialmente escandalosos, los actos inmorales o ilegales pueden ocasionar más problemas que
renovadas soluciones al problema. Finalmente, el interés mediático y político en el personaje que
protagoniza el escándalo o en el escándalo mismo es otro de los mecanismos internos del escándalo.
La eficacia o no del escándalo como forma social de disenso (y luego de consenso) reside en el
resultado de la dinámica del juego de relación de los jugadores y observadores implicados. En primer
lugar, la eficacia depende de que los acusados directos (Felisa Miceli) y los implicados indirectos
(Néstor Kirchner) no alcancen a controlar eficazmente la posición pública sobre lo ocurrido
(comunicación de enfoque, de representación, de relación personal e impersonal) y de que las medidas o
acciones del control de daños, más allá de la explicación mediática, sean ineficaces. Si los acusados y
los implicados pudiesen ser eficaces en estas dos acciones, afectarían a dos de los participantes más
importantes del escándalo: los decisores (jueces, fiscales, funcionarios, investigadores del Estado) y la
opinión pública (que da o retira la legitimidad social necesaria pero no suficiente de la política
moderna). De esta manera, darían vuelta la situación y encontrarían la legitimidad para decidir que el
acusado, en realidad, era inocente.
Este problema de comunicación se ha planteado antes en otro lugar a la hora de analizar cómo funciona
el proceso de legitimación en una situación de crisis (Elizalde, 2003, 2009:207 y ss.). En este caso, los
acusados necesitan descubrir quiénes son sus “respaldos” (quiénes saldrán en su favor en una situación
negativa) y quiénes son sus “garantes” (aquellos que decidirán si se puede o no quedar en el lugar que
están). El problema del escándalo –cuando realmente es un escándalo y no se está delante solo de un
rótulo más de la prensa sensacionalista– es que afecta también a los “respaldos” y a los “garantes” si el
acusado directo no cuenta con una posición pública creíble o con una estrategia eficaz de control de
daños. En el caso Miceli, su posición pública nunca fue seriamente aceptada por nadie y tuvo
“respaldos” muy débiles y un “garante” huidizo delante de la prensa. Por otro lado, su estrategia de
control de daños se vio perjudicada con acciones inmorales e ilegales como la desaparición del acta
realizada por la Brigada de Bomberos Voluntarios de la Policía Federal Argentina.
El escándalo se torna eficaz como modo de generar un problema muy importante a alguien porque se
sustenta socialmente en una supuesta transgresión que es “casi” imposible de justificar, o lo es en
poquísimas ocasiones, tanto por los acusados, como por los implicados indirectos (respaldos y garantes
posibles), los decisores y los observadores (de primer grado, como los medios y periodistas, y de
segundo grado, como los diferentes ciudadanos, grupos y organizaciones que forman la opinión pública).
¿Cómo puede alguien “salir ileso” si aparece como acusado directo o implicado directo de un
escándalo? Por un lado, si desarrolla una estrategia de un juego judicial (Elizalde, 2009:179 y ss.) en el
escenario público y es declarado inocente por la prensa y la opinión pública al observar verosímil su
posición pública y, especialmente, al creer en la versión de su posición pública. Por otro, si los
decisores que se ven vinculados al escándalo expresan un veredicto en favor del acusado, en relación de
dependencia o con evidente independencia de lo expresado por los medios de masas y por la opinión
pública.
Tres ejemplos muestran mejor esta aseveración. En el caso Watergate, la opinión pública
norteamericana dejó solo al presidente Richard Nixon y los decisores (quienes debían decidir sobre su
juicio político) acompañaron a la opinión pública (Drobrynin, 1998:316 y ss.; Summers, 2003:528 y ss.;
Appy, 2008:455 y ss). En el caso del juicio político al entonces jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires, Aníbal Ibarra, a raíz de los cientos de muertos que provocó en incendió de Cromagnon durante el
concierto del grupo Callejeros, la opinión pública y muchos líderes de opinión acompañaron hasta último
momento al funcionario. Pero le faltó un solo voto para que lo reafirmaran en su cargo. El tercer caso es
el sexgate protagonizado por el presidente norteamericano Bill Clinton, en el que la opinión pública
arrastró de nuevo a los decisores que, aparentemente, habían decidido llevar al presidente a juicio
político (Clinton, 2004:866; Rodham Clinton, 2003:515 y ss.; 523 y ss.).
Además, los acusados directos y los implicados indirectos tienen más posibilidades de “sobrevivir” al
escándalo si logran negociar con los medios de prensa para que no se le dé cobertura ni importancia al
hecho durante un largo tiempo. Que los medios de comunicación y de prensa tengan el caso en su agenda
depende no solo de criterios de decisión estrictamente periodísticos. Los medios tienen que resolver,
constantemente, problemas de relaciones políticas y corporativas que están en la razón misma de la
producción de su agenda diaria. Independientemente de sus características, si se logra que los medios
saquen el caso de la agenda, la presión social y psicológica para los decisores descenderá tanto que, solo
si están convencidos o muy interesados en seguir el hecho, tomarán cartas en el asunto. Un ejemplo de
esto es el de la implicación del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri, en las
escuchas ilegales realizadas desde el Ministerio de Educación de la Ciudad. Más allá de las
negociaciones secretas entre el acusado, los implicados y los decisores, el caso salió casi por completo
de la cobertura mediática y de la agenda. Solo a partir de acciones contundentes de alguno de los
participantes los medios volverían a colocarlo en sus agendas.
En resumen, se necesitan una posición pública verosímil y creíble, una estrategia de relacionamiento
con los decisores adecuada y el relacionamiento estratégico posible con los medios de comunicación y
de prensa. Estos tres mecanismos aceleran o frenan el efecto de disenso del escándalo y su eficacia
comunicativa en el escenario público.

El eje horizontal de la matriz de disenso: de lo normal a la crisis

Desde el punto de vista de la corporación (el Estado, la empresa, la organización social), el segundo
problema es categorizar estas formas de disenso que se experimentan como una emergencia o un cambio
de tipo operativo, o como una crisis, es decir, como una situación social que involucra a la alta dirección
en tanto y en cuanto está en juego la posición de poder corporativa (Elizalde, 2003, 2009). Este análisis
interno lleva más tarde a preguntarse cómo es posible determinar si la emergencia se convierte en crisis
o cómo se identifica la crisis desde el principio.
Hay dos cuestiones centrales para analizar la segunda dimensión del disenso, es decir, los efectos
internos de las formas sociales de disenso. Por un lado, el problema de cómo hacer para asegurar, en la
estructura interna, un diagnóstico compartido del tipo de problema que se tiene en la organización. Por
otro, la necesidad de plantearse una estrategia de comunicación en la emergencia y en la crisis sobre la
base de principios de funcionamiento del sistema mediático actual y no como resultado de un proceso
reactivo de sentido común.
La realidad interna de la organización implicada
De acuerdo con diferentes casos empíricos que analizan los efectos internos del disenso en
organizaciones estatales y en empresas, existen diversos indicadores que permiten diferenciar entre una
situación normal, una emergencia y una crisis6. La situación puede distinguirse por el tiempo de duración
de la situación de disenso en cualquiera de sus formas; el espacio que abarca o las zonas geográficas con
significación política o económica para la organización; la cantidad de unidades comprometidas de la
organización (empleados, escuelas tomadas, usuarios sin electricidad, cantidad de afectados por el
virus, negocios afectados, oficinas en paro, hospitales fuera de funcionamiento, etcétera); el tipo de
personas o de organizaciones afectadas (las consideradas débiles, los famosos y conocidos importantes
para la organización, o los ancianos, hospitales, jardines de infantes, madres embarazadas, etc.; el
contexto coyuntural (otros jugadores pueden aprovechar una situación de emergencia para plantearla
como crisis), y la tipología del problema que se le atribuye a la organización.
Los criterios dependen de la realidad institucional en la que existe la corporación. Esto implica que la
clasificación de la situación como normalidad, emergencia y crisis dependa de la autoevaluación que se
realice en la estructura del jugador en cuestión. Sin este análisis de los criterios propios para diferenciar
un estado de gravedad de otro, es imposible saber en qué medida se está sobreactuando haciendo poco
para resolver el problema.
La comunicación de crisis según principios
Las declaraciones del ex CEO de la compañía británica de energía BP, en noviembre de 2010, permiten
inferir cuáles son los mecanismos que debería tener un modelo conceptual de comunicación de crisis en
el escenario público. Según Tony Hayward, la falta de solución al derrame de petróleo en el Golfo de
México no fue un problema técnico sino un problema mediático. “La manera en que lo comunicamos no
fue tan efectiva y, además, no estábamos preparados para la presión mediática. Creo que nadie lo hubiera
estado y nosotros tampoco”, señaló Hayward (Ávila, 2010:8). ¿Por qué dice esto el ex CEO de BP? ¿Lo
dice para trasladar la responsabilidad del asunto a otros? Esa estrategia debería ser poco efectiva porque
él era el máximo responsable, incluso de la comunicación de BP, durante la crisis.
La dificultad para manejar la comunicación en situaciones de disenso se desarrolla de acuerdo con tres
modelos culturales y psicológicos diferentes pero compatibles entre sí: modelo dramático-trágico,
modelo mimético y modelo sistémico.
En primer lugar, el rasgo más característico de la comunicación en proceso de disenso es la forma
dramática intensa de la comunicación. El drama del disenso se transforma y se representa como una
tragedia desde el punto de vista de la víctima. Se narra y se representa por los medios de comunicación
como la tensión entre un antihéroe, unas víctimas, el héroe y el resto de los personajes menores. En este
modelo dramático-trágico, el disenso aparece difuminado y poco definido como para saber cuáles son
los pasos a seguir. La comunicación humana siempre es dramática, pero nunca tanto como cuando en el
escenario público hay jugadores que intentan activar las audiencias en favor o en contra de alguien.
Y tal como en una tragedia, los jugadores (el héroe y el antihéroe) deberían generar una comunicación
compatible con los patrones de dramatismo del ambiente público. Es una comunicación agresiva, aunque
no dañina, no ofensiva, pero sí emotiva y con un alto grado de agresividad para que sea noticia y para
que llegue a la audiencia. El “drama” debe ser conceptualizado por los responsables de gestionar el
disenso en forma de un “verbo” o de una acción básica que debe funcionar como eje de la representación
(versión) y ordenar las distinciones que las notificaciones, actos realizados y los actos realizativos
(media events, reuniones públicas, conferencias de prensa, etc.) deben aportar a la versión y a las
distinciones. Este es el aporte del antihéroe a la construcción de la realidad social que están haciendo los
medios.
El segundo principio de la comunicación del disenso es la mimesis reactiva que mueve a los
jugadores. Los aspectos miméticos de la comunicación están activados en la crisis a raíz del miedo, más
o menos generalizado, que produce una reacción en cadena de acciones de personas, de organizaciones,
de grupos. La perspectiva mimética debe considerar el modo de “epidemia” o de “epidemiología”
(Sperber, 2005:87 y ss.) que puede tener la comunicación en un momento de disenso exasperado. El
proceso de mimesis es un mecanismo bio-psico-social que aumenta las interacciones entre las personas
de manera tal que cada una se copia de lo que la otra hace, quiere o dice. La mimesis es un activador. No
está ausente de ninguna sociedad humana, aunque puede estar limitada o controlada en las sociedades con
más instituciones racionales. El miedo a los efectos del conflicto, a la vergüenza o a la muerte, en algunos
casos produce una reacción emocional de la cual es difícil salir, al menos para quienes quedan atrapados
como antihéroes o perseguidores (Girard, 2002:22 y ss; 28).
El tercer principio que define la comunicación de disenso es la estructuración sistémica de los
medios, de los mensajes y de los jugadores de la comunicación. Los medios de comunicación y el
escenario público funcionan de modo sistémico. El actual sistema de medios es uno de los más amplios y
extendidos de la historia de la sociedad occidental. Si se lo compara con el ecosistema mediático
anterior (el “ambiente televisivo”), la reproducción del sistema mediático ha sido estructural. Los
tiempos de funcionamiento del sistema mediático –que incluye medios tradicionales de comunicación,
nuevos medios, organizaciones, grupos, personas– para reproducir mensajes son tan cortos que generan
una sensación de soledad, de aislamiento y de ataque personal que no siempre es fácil de soportar con
éxito. En este ambiente “enjambrado”, los medios funcionan automáticamente como reactivos a una serie
de mensajes que establecen diferencias realizadas por ciertos observadores. El principio sistémico de la
comunicación se profundiza en la medida en que los sistemas toman forma de “enjambre”. Sus
principales mensajes –novedades, espectáculos y acciones particulares– se esparcen porque cada uno de
los medios se encuentra “observando” otro medio.
Según Luhmann, como reproductores de diferencias, los medios de masas terminan generando una
construcción de la realidad. Las “diferencias” que aportan ciertos observadores son las que pueden tomar
otros observadores. Los sistemas de medios son los principales reproductores de la realidad social en la
medida en que se especializan en aquello que es el principal mecanismo de construcción de la realidad
social. Hay que trabajar con las relaciones con hechos pasados. Hay que prepararse para bajar la
incertidumbre de modo estratégico ya que los medios generan preguntas que luego ellos mismos
responden (Luhmann, 2000:2006;655). Los medios aumentan la cantidad de distinciones de tal modo que
es necesario diferenciar entre lo relevante y lo accesorio. Forman “esquemas” interpretativos y, por eso,
es necesario prepararse para formar esquemas.
El problema es que la misma comunicación impide diferenciar con claridad entre una situación de
emergencia y una de crisis por el modo en que comienzan a funcionar las estructuras de producción y de
diseminación de mensajes a partir del evento de activación, y por la forma de disenso que toma y que se
analizó antes.

Conclusiones
La necesidad de manejar racionalmente situaciones de disenso violento es cada vez mayor. No existe
una manera segura de no experimentar alguna de estas situaciones desconcertantes. En los últimos años,
en la Argentina se han institucionalizado mecanismos de disenso fuera del sistema judicial y de la
discusión racional. El sistema judicial ha quedado un tanto marginado o igualado al sistema social de la
opinión pública y de su manipulación por los jugadores del “enfrentamiento”, para determinar quién es el
ganador y quién el perdedor, o a quién le corresponde una sanción y a quién un premio. El disenso social
se ha establecido como mecanismo eficaz de cambios políticos como no había sucedido antes.
¿Por qué ha sucedido esto? ¿Es la Argentina un caso excepcional? Si bien no se ha realizado un estudio
comparativo sistemático como para obtener una inferencia rigurosa, es posible llegar a una conclusión
parcial si se consideran otras referencias históricas y sociales. Hobsbawm (2001:265) cree que la
aparición de hechos violentos extremos o de cambios en las formas sociales de la violencia es el
resultado de ciertas transformaciones sociales estructurales. El autor considera que es factible que
aparezcan los “rebeldes primitivos” cuando hay un debilitamiento de los sistemas institucionales
tradicionales, cosa que no deja ningún “dique de contención” institucional para los grupos de
desesperados, resentidos u olvidados. Del modo en que lo presenta, su punto de vista se acerca al de la
teoría de la mimesis de René Girard (2005:100,174). Dice Hobsbawm: “Los hombres se encuentran
haciendo cosas que ellos saben de cierto que están mal, pero que no pueden dejar de hacer” (2001:265).
Por su parte, Girard considera que la reacción violenta y la canalización de la agresión hacia una
persona que se transforma en víctima expiatoria es consecuencia de la crisis, de la des-diferenciación de
tipos de personas, de funciones o de posiciones sociales que no se comprenden: los pobres son más
pobres, pero se dan cuenta de que si golpean o roban, nadie los reprimirá; algunos ricos son más ricos y
otros dejan de serlo; los que eran importantes pueden ser satirizados, y quienes tenían poder, dejan de
tenerlo. Algo así sucedió entre 2001 y 2002 en la Argentina. El “ambiente de desinstitucionalización”,
entonces, es la respuesta a la primera pregunta. El tipo de disenso violento y la combinación de las
formas sociales de disenso es el resultado de la oportunidad que observaron algunos jugadores políticos
a partir del cambio de condiciones políticas después de la crisis del año 2001.
Cada una de esas formas sociales de disenso funcionan, en la realidad, casi siempre en combinación
unas con otras. Desde un punto de vista teórico, son tipos ideales que deberían servir para preparar
estrategias de diagnosis y estrategias de respuestas o de solución. Este trabajo ha profundizado el primer
tipo de ambas estrategias, es decir, las que intentan desarrollar el fundamento para operacionalizar los
conceptos en dimensiones y en indicadores que permiten observar este tipo de mecanismos sociales en la
realidad. Sin embargo, se ha dejado de lado, por ahora, el proceso de exploración en las estrategias de
solución.
De acuerdo con lo analizado hasta ahora, se podría pensar que sería necesario, primero, diferenciar dos
grandes esferas o tipologías de disenso: las originadas en contradicciones, como las controversias y el
riesgo, por un lado, y las producidas alrededor del conflicto, como la conflictividad y el escándalo, por
otro. Segundo, y después de determinar con precisión la forma de disenso dentro de la tipología básica,
habría que desarrollar planes operativos específicos y detallados que lleven a soluciones particulares
según la forma social del disenso.
Desde una perspectiva teórica, la gestión del disenso debería tomar como punto de partida estas
cuestiones tratadas propedéuticamente en este trabajo. Primero, el análisis del disenso como relación
social disyuntiva, que adquiere formas básicas, o mecanismos de activación, “detrás” o “dentro” de los
hechos o de los acontecimientos que, aparentemente, son completamente diferentes entre sí y particulares,
pero sobre los que es posible encontrar elementos en común.
Reconocer cada una de estas formas de disenso permitirá mejorar el diagnóstico de los problemas y sus
respuestas plausibles. Esto no significa quitarle variedad y diferenciación a cada hecho social. Al
contrario. Implica actuar como lo hace la ciencia: buscando estructuras estables que permitan teorías que
expliquen cómo funcionan las cosas más allá de sus manifestaciones observables. En segundo lugar, estas
formas sociales no definen por sí solas el efecto que tendrán sobre los jugadores implicados. Mientras
que el intento de ejercer presión social mediante la activación de un escándalo es muy efectivo para una
situación, en otra no tiene efectos realmente importantes. “Conocerse”, tener una matriz de análisis que
permite conectar las formas sociales del disenso con la estructura interna de la organización o del grupo
permite aumentar las posibilidades de la efectividad del diagnóstico y de contar con un plan de respuesta
estratégica.

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1 Para muchos jugadores de la política, el modo de decidir y de actuar de Néstor Kirchner se transformó en un modelo a seguir, más allá del
partido, ideología o simpatía por el personaje. Algo similar ocurrió en los años noventa con el ex presidente Carlos Menem y su estilo de
gestionar el conflicto. El manejo experto de ciertas formas o mecanismos de gestión social y política se aprenden y se conocen. Una vez
conocidas, es posible que baje su efectividad. Lo mismo afirma Henry Kissinger (2004:79 y ss.) de las tácticas de Bismark en el equilibrio
europeo: cuando todos pudieron copiar sus maniobras, dejaron de ser útiles, no solo para él sino para el resto.
2 Este diagrama se denomina “matriz de disenso” y ha sido elaborado a partir de la relación entre trabajo empírico de investigación y de
consultoría, por un lado, y de lecturas teóricas que fueron ampliando y detallando los conceptos usados.
3 La queja formal del gobierno argentino presentada ante su par uruguayo se realizó por el temor a que la instalación de dos plantas de
producción de pasta de celulosa para fabricar papel contaminase el río Uruguay. Una de las plantas era propiedad del Grupo ENCE
(Empresa Nacional de Celulosa), formado por empresas de capitales españoles. Su trabajo se “basa en el cultivo, cuidado, promoción y
aprovechamiento de especies forestales para la producción y extracción de madera y biomasa y su transformación en celulosa y energía”
(http://www.ence.es/es/grupo_ence.html: 30 de julio de 2011). La otra planta fue instalada por la finlandesa Metsä-Botnia Ab, conocida en el
mercado solo como Botnia. Esta compañía se especializa en la transformación de la fibra de la madera en pulp o celulosa para, en una
segunda etapa, realizar las aplicaciones necesarias a diferentes tipos de papel (http://www.botnia.com/Products/Pages/Default.aspx: 30 de
julio de 2011).
4 En la concepción de la ética del discurso, para llegar a exponer un enunciado o acto de habla racional es necesario tener en cuenta varias
“pretensiones de validez”: verdad, rectitud y sinceridad (Habermas, 1989a, 1989b:256 y ss.).
5 El manejo de certidumbres extremas y desajustadas es a corto plazo algo tranquilo y fácil. Sin embargo, representa el peor escenario para
que se forme una base emocional de resentimiento, de enojo y de desconfianza una vez que este público haya experimentado un desajuste de
sus expectativas.
6 Se podría incluir algo más grave que una crisis. Sin embargo, la palabra más común para esto es “catástrofe” y su uso está restringido, desde
un punto de vista técnico, para otras situaciones. Niklas Luhmann dice al respecto: “Las catástrofes se reportan preferentemente cuando
entran en juego cantidades extraordinarias –carambolas masivas en los accidentes, miles de focas muertas, pérdidas millonarias, etc–. Se
celebran los datos que indican aumento del producto social bruto y se lamenta su caída; la política y la bolsa reaccionan cuando se dan a
conocer las cifras, sin pensar que el producto social bruto también crece al pagar trabajo anteriormente no pagado o porque los accidentes y
catástrofes aumentan y se compensan los daños mediante pagos” (Luhmann, 2006:871). Por esto, es posible identificar la generación de una
catástrofe de manera casi evidente.
 La guerra por las representaciones.
Mediatización y disenso en el gobierno de Cristina
Fernández de Kirchner

Damián Fernández Pedemonte

1. Introducción
Siguiendo la estrategia del ex presidente Néstor Kirchner, el discurso de la presidenta argentina
Cristina Fernández de Kirchner adoptó un tono de denuncia a poderosas corporaciones que, dice,
defendiendo sus intereses sectoriales conspiran contra el proyecto del gobierno popular. Entre estas, ya
en los primeros meses de gobierno, destaca como blanco de polémica a la corporación mediática.
Mientras leía o escuchaba los varios discursos presidenciales de 2008 y 2009 que tenían como objeto a
los medios de comunicación, muchos de los cuales glosaban medidas para reducir su poder político, fui
dándome cuenta de que se estaba exponiendo ante la sociedad una teoría y una pragmática gubernamental
sobre los medios de comunicación. Tal teoría merece ser explicitada y analizada ya que, seguramente,
tiene consecuencias significativas en la gestión de la comunicación gubernamental en contextos de
mediatización y protesta social, y de cambio en la forma en estas dos variables se hacen presentes en el
debate público.
La mediatización se refiere al hecho de que las prácticas sociales se modifiquen con la presencia de
los medios (Verón, 1986, 1992) o, como sostiene Lucrecia Escudero, a “aquellos procesos que tienen a
los medios como agentes principales de socialización, contribuyendo activamente a construir nuestra
percepción del mundo circundantes” (Escudero Chauvel y García Rubio, 2007:11). Mediatizción y
protesta social, entonces, son interdependientes: con la mediatización aumenta la visibilidad y eficacia
simbólica de la protesta social y el empleo del sistema de medios por parte de los grupos y del Estado la
complica. “El hecho de que aumente la densidad y el uso de la estructura de producción, circulación y
consumo de información y de conocimiento permite que personas, grupos, movimientos sociales y
organizaciones puedan utilizar esta estructura de medios para imponer, gestionar y hacer más eficaces sus
reclamos, pedidos y presiones sobre las estructuras del Estado –sobre cualquiera de los tres poderes–
aunque principalmente sobre el área ejecutiva, ya que es la encargada y la responsable de las decisiones
a corto plazo” (Elizalde, 2006:160). La comunicación gubernamental recibe y alimenta esta dinámica.
Además, estamos ahora ante una nueva etapa en la mediatización, en la inserción de los medios en los
procesos políticos y en las prácticas socialmente relevantes. Por un lado, esta inflexión se inicia con la
extensión de los medios digitales, la segmentación de las audiencias y la consecuente personalización del
consumo. Por otro, por las posibilidades que los nuevos medios ofrecen para interactuar con los públicos
y para que las audiencias ejerzan control sobre sus propios contenidos. Es lo que Castells (2009) llama
“autocomunicación de masas”, vale decir, una comunicación que ya no sigue el modelo broadcasting –
uno a muchos– de la comunicación masiva, sino un modelo multidireccional de muchos a muchos.
A la proliferación de blogs, redes sociales y medios wiki producidos en forma colectiva, se suma el
hábito de las audiencias de combinar los medios como respuesta a las estrategias de convergencia
tecnológica, entre medios y soportes, por parte de las empresas. Estos cambios avanzan en la dirección
opuesta a la masividad y al discurso unilateral. Concomitantemente, nuevas identidades sociales con
nuevas demandas y nuevas formas de protesta social comparecen en el escenario público argentino
posterior a 2001. El Estado y sus gremios ya no son el único ámbito de articulación de la protesta, nuevos
agrupamientos se producen en torno de issues públicos largamente presentados por los medios de
comunicación (Lewkowicz, 2002; Sidicaro, 2002). Estas audiencias, que al movilizarse se transforman
en públicos, elaboran sus reclamos y sus performances al margen de las consignas del gobierno y de los
políticos profesionales.
La sofisticada teoría gubernamental sobre la mediatización no parece haber tenido en cuenta estas
profundas transformaciones que alteran el espacio público. Nunca un gobierno argentino buscó tanto
saltearse la mediación de los medios –el contacto con los periodistas y la negociación con los
empresarios de medios– para terminar tan obsesionado con ellos, incluso, atribuyéndoles más poder del
que la evidencia empírica ha demostrado que tienen. Nunca antes un gobierno argentino terminó haciendo
de la lucha por gestionar las representaciones sociales y dominar el relato –su forma de entender la
comunicación gubernamental– algo tan importante como la gestión y la acción.

2. Propuesta metodológica
En este capítulo consideraré la relación de Cristina Fernández de Kirchner con los medios de
comunicación argentinos con la hipótesis de que un sector importante de las empresas mediáticas se ha
ido erigiendo, gradualmente en el discurso de la presidenta argentina, en el principal adversario político
de su proyecto, en la medida en que se demuestra eficaz en la competencia por la gestión de las
representaciones sociales.
Para probar esta hipótesis acudiré al estudio de un caso periodístico, como vengo haciendo en mi
programa de investigación del CONICET (tanto en su fase de descripción de la estructura de los casos
mediáticos conmocionantes en la Argentina, como en la fase de estudio de la recepción de la información
sobre crisis públicas y la aparición de nuevos públicos articulados en torno de issues mediáticos).
Efectivamente, este programa ha ido progresando desde unas primeras indagaciones sobre las noticias
policiales hasta la propuesta de una teoría sobre la función social del caso periodístico. El programa
pasó por diversas instancias de validación, como la comparación de hallazgos en diversos casos, que
permitieron una generalización entre casos, o la confrontación de los hallazgos de los análisis textuales
con los de un estudio de recepción de la información sobre estos casos en una muestra intencional de
porteños de clase media. Entre los casos analizados se cuentan las denuncias de sobornos en el Senado y
la protesta social precedente a la caída de Fernando De la Rúa (de los años 2000 y 2001,
respectivamente), los referidos a las olas de violencia precedentes a la irrupción pública de Juan Carlos
Blumberg como líder de la protesta por la inseguridad durante el gobierno de Néstor Kirchner (del año
2004), y el estudio comparativo de las reacciones de estos dos gobiernos frente a sus respectivas crisis
públicas (Fernández Pedemonte, 2009).
Este caso se abordará con el método del Análisis del Discurso, desde el punto de vista de la teoría de
la enunciación y de las representaciones sociales, a partir de un corpus de enunciados hechos públicos
entre 2008 y 2009.
Se entiende por “representaciones sociales” a las “construcciones simbólicas individuales y/o
colectivas a las que los sujetos apelan o las que crean para interpretar el mundo, para reflexionar sobre
su propia situación y la de los demás y para determinar el alcance y la posibilidad de su acción
histórica” (Vasilachis, 1997:301).
La muestra principal está conformada por una serie de discursos pronunciados por Cristina Kirchner
entre el 25 de marzo de 2008 y el 21 de octubre de 2009. Este corpus está integrado por nueve discursos
completos. Los primeros cinco se refieren directamente al conflicto público generado a partir de la
protesta organizada por entidades representantes de algunos sectores del campo argentino (Federación
Agraria, Confederaciones Rurales Argentinas –CRA–, Confederación Intercooperativa Agropecuaria
Limitada –Coninagro– y Sociedad Rural Argentina, entre otras) contra la Resolución 125/2008 emitida el
11 de marzo, que elevó el porcentaje de retenciones a la exportación de la soja y el girasol. La sola
constatación de que entre los días 25 de marzo y 1 de abril del mismo año hubo cinco intervenciones
públicas de la presidenta habla a las claras de la relevancia dada por ella tanto al conflicto como a la
comunicación pública como forma de lidiar con él.
El llamado “conflicto del gobierno con el campo” ha sido objeto de diversos análisis periodísticos,
políticos, sociales e incluso comunicacionales (desde este último punto de vista vid, por ejemplo,
“Beila” Palma, 2009; Coviello y Orce de Roig, 2009; Del Coto y Varela, 2010; Raiter, 2009). Mi análisis
de esta parte de la muestra no se detendrá, sin embargo, en las acciones de estos actores en conflicto –
campo vs Gobierno–, ni en la recíproca construcción discursiva de uno y otro, sino, más bien, avanzará
hacia la representación de un tercer actor –los medios de comunicación– cuya presencia creciente y
crecientemente explícita en el discurso de la presidenta está directamente vinculada con mi hipótesis de
trabajo.
Los cuatro discursos de Cristina Kirchner del año 2009, la segunda parte de la muestra principal,
hablan a los medios de comunicación, ya que se refieren a medidas de gobierno que les afectan
directamente. Uno de esos hechos, centrales para nuestro asunto, es la presentación del proyecto de ley
de servicios de comunicación audiovisual destinado a reemplazar la Ley Nacional de Radiodifusión de
1980, promulgada durante la última dictadura militar argentina.
Entre el primer grupo de discursos y el segundo se intercalan dos episodios políticos muy relevantes.
En primer lugar, el rechazo del Congreso a la resolución presidencial que había dado origen al conflicto
con el campo, lo cual significó un revés importante para el Gobierno en un tema que había concitado la
agenda pública durante cuatro meses y que había sido puesto por las partes contendientes en un nivel de
confrontación ideológica y simbólica que excedía ampliamente la discusión técnica. En segundo lugar, la
derrota del partido gobernante en algunos distritos estratégicos del país en las elecciones legislativas de
2009, fundamentalmente en la provincia de Buenos Aires, donde se presentaba el ex presidente Néstor
Kirchner como primer candidato. En este segundo grupo de discursos, como se verá, los medios no
aparecen mencionados en tanto vehículos de discursos de instancias institucionales ideológicamente
adversas al proyecto del gobierno, sino como instancias institucionales adversarias en sí mismos.
Conforman esta parte del corpus de análisis, entonces:

1. Las palabras de la presidenta de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, en el acto de firma

del convenio entre Aguas y Saneamientos Agentinos SA (AySA) y municipios del conurbano
bonaerense, en Casa de Gobierno, el martes 25 de marzo de 2008.
 2. Las palabras de la presidenta en el encuentro en Parque Norte del jueves 27 de marzo de 2008.
3. Las palabras de la presidenta en el acto de anuncio de nuevas medidas para los pequeños y
medianos productores agropecuarios, en Casa de Gobierno, el lunes 31 de marzo de 2008.
4. Las palabras de la presidenta en el acto por la convivencia y el diálogo, en la Plaza de Mayo, el
martes 1 de abril de 2008.
5. Las palabras de la presidenta en el acto de Plaza de Mayo el miércoles 18 de junio de 2008.
6. Las palabras de la presidenta en la firma de convenio para la cancelación de pasivos fiscales
para pequeños y medianos medios de comunicación, el miércoles 27 de mayo de 2009.
7. Las palabras de la presidenta en el acto de firma del convenio de la Asociación del Fútbol
Argentino (AFA) y el Sistema Nacional de Medios Públicos para la emisión y comercialización de
los derechos del fútbol argentino, en el predio de la AFA, Ezeiza, provincia de Buenos Aires, el
jueves 20 de agosto de 2009.
8. Las palabras de la presidenta en el acto de presentación de la Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual, el jueves 27 de agosto de 2009.
9. Las palabras de la presidenta en el acto de anuncio de la implementación de la Ley 26.552 de
Servicios de Comunicación Audiovisual, en el Teatro Argentino de La Plata, el miércoles 21 de
octubre de 2009.

Es mi propósito describir la teoría implícita sobre los efectos políticos de los medios de comunicación,
devenidos en actores políticos a vencer, que se infiere de esta muestra, y que representa una inflexión en
el discurso de Cristina Kirchner en los primeros años de su mandato (concretamente, los años 2008 y
2009). El arco temporal dentro del cual se inserta esta muestra abarca desde los primeros 100 días de su
mandato hasta el completamiento de su segundo año de gobierno. Efectivamente, el 20 de marzo de 2008
se cumplieron los primeros 100 días de mandato de la presidenta, que había asumido el 10 de diciembre
de 2007, tal como ella misma refiere en el discurso del 25 de marzo de 2008. El periodismo político
mantiene esta señalización con el mito de que durante esos días iniciales existió una “luna de miel” entre
el nuevo Gobierno y los ciudadanos y, concomitantemente, una tregua por parte del periodismo crítico.
Una segunda muestra contrastiva está constituida por una serie de textos mediáticos o académicos de un
grupo de intelectuales que, durante el período analizado, se manifestaron públicamente a favor de la
política de medios de la presidenta Kirchner. Y apoyaron la política de medios del oficialismo tanto por
su su acuerdo con la crítica al modo de representar el conflicto entre el Gobierno y el campo de los
grupos mediáticos centrales como por su respaldo argumental al contenido y a la finalidad de la nueva
ley de medios promovida por el Gobierno, uno de cuyos objetivos declarados es reducir el poder de
influencia de estos grupos concentrados de medios7. De la comparación entre el discurso de la
presidenta y las declaraciones de los intelectuales que apoyan su política de medios intento obtener una
correlación cualitativa que permita verificar la existencia de una convergencia discursiva (Vasilachis de
Gialdino, 1997) para traducir algunos supuestos de la teoría implícita del poder político sobre los
medios de comunicación en términos propios de las ciencias sociales, de las ciencias de la comunicación
y, aún más concretamente, de la rama que se ocupa de la política de comunicación. Efectivamente, los
autores de los textos de esta muestra de contraste son todos ellos intelectuales, la mayor parte profesores
universitarios de carreras de Ciencias Sociales, específicamente de Comunicación, de universidades
nacionales.
 He escogido tres fuentes para esta muestra: los comunicados de los colectivos autodenominados
Coalición por una radiodifusión democrática y Carta abierta, más dos libros: un texto universitario sobre
políticas de comunicación de un miembro activo de la Coalición y otro texto universitario reciente de
política de comunicación argentina producido por varios profesores de la Universidad Nacional de La
Plata (UNLP), pertenecientes casi todos ellos a la Coalición. Estos enunciadores reivindican
explícitamente la concepción sobre los medios mantenida por la presidenta en este momento de su
gobierno y, además, son reconocidos en los discursos presidenciales directa o indirectamente (ver, por
ejemplo, los discursos presidenciales del 27 de agosto y del 21 de octubre de 2009).
La muestra de contraste queda conformada, entonces, por los siguientes textos:

1. Carta Abierta 1 (sin título); Carta Abierta 2: “Por una nueva redistribución del espacio de las
comunicaciones”; Carta Abierta 3: “La nueva derecha en la Argentina”; Carta Abierta 5:
“Restauración conservadora o profundización del cambio” y Carta Abierta 6: “Declaración de la
pirámide” (véase http://www.cartaabierta.org.ar, última consulta 20/03/2011).
2. Iniciativa ciudadana por una ley de radiodifusión para la democracia - 21 PUNTOS y
Fundamentos, de la Coalición para una radiodifusión democrática (véase
http://www.coalicion.org.ar, última visita 20/03/2011).
3. Martín Becerra, Sociedad de la información. Proyecto, convergencia, divergencia, Norma,
Buenos Aires, 2003 y Alejandro Verano (editor), Medios de comunicación en la Argentina.
Diagnóstico y prospectiva. Tomo 1, Prometeo/Ediciones de Periodismo y Comunicación, La Plata,
2009.

Los principales supuestos de la teoría implícita sobre los medios de comunicación del Gobierno
(apoyada por estos intelectuales) serán contrastados, a su vez, con algunas proposiciones sobre los
efectos políticos de los medios de comunicación con gran aceptación en la comunidad académica, de
acuerdo con bibliografía científica reciente del mundo anglosajón (de donde suelen provenir los marcos
teóricos de base empírica que reseñarán aquí).
De todos los elementos que integran una concepción de la relación de los medios con el sistema
político, me interesa destacar en este texto la concepción que el poder político revela de la función de los
medios en la generación, propagación y gestión del disenso. Se trata de un tópico central en sociedades
en las que la alta mediatización parece vincularse sistémicamente con la alta conflictividad. Es central
también porque, como veremos, al describir el poder la injerencia de los medios en el disenso, trata
otros aspectos esenciales para una teoría de los medios, tales como el poder de los medios, la
objetividad periodística, la libertad de expresión y la libertad de empresa, el rol del Estado en el
mercado de la opinión pública, la competencia entre la política y los medios por las representaciones de
la actualidad y sus actores y los efectos políticos de los medios de comunicación.

3. Elementos para una teoría del disenso en el discurso de Cristina

Kirchner
La primera parte de la muestra está integrada por discursos de la presidenta dirigidos a predisponer
mal a la opinión pública con el sector del campo que lideraba la protesta. Su análisis revela una oratoria
fluida y bien compuesta, en la que domina un registro formal-culto, que se permite el uso de tecnicismos y
de léxico que remite al campo de las ciencias sociales, aun cuando se dirige a la multitud en Plaza de
Mayo (como por ejemplo, cuando aludió a Karl Marx al decir que la tragedia en la historia se repite
como comedia o la redesignación del paro como lock out patronal).
Por encima de las indicaciones espacio temporales propias de toda enunciación (Covielo y Orce de
Roig, 2009) o de los complejos intertextos que convoca (Raiter, 2009), dado nuestro objetivo de rastrear
una categorización específica que refiere a los medios de comunicación, el nivel de análisis más general
que introduciré como marco será, justamente, el que me permita elucidar el encuadre que Cristina
Fernández de Kirchner da al conflicto. Con esto me refiero al frame de su discurso, tal como lo estudia la
teoría del framing aplicada a la comunicación, es decir, como el enfoque propuesto por el enunciador
mediante herramientas discursivas y a partir de su particular esquema interpretativo (Goffman, 2006;
Lakoff, 2006).
Algunos tópicos recurrentes relegitiman al enunciador frente a su auditorio, que incluye tanto al grupo
alocutario presente en el espacio físico de enunciación, como al gran público que conoce en forma
simultánea o diferida las palabras de la presidenta, a través de los medios de comunicación. Dos
novedades introduce el contexto histórico del análisis a este respecto. Una que facilita la difusión de los
discursos presidenciales, pensando sobre todo en el prodestinatario (Verón, 1985), es el hecho de que el
Gobierno controla políticamente los medios públicos e influye ideológicamente en un grupo de medios
que le son propicios. La otra novedad, en cambio, ha expandido los comentarios adversos del
contradestinatario. Se trata de la incorporación en las versiones digitales de medios informativos
tradicionales de instancias de interacción con los lectores –fundamentalmente, los comentarios a las notas
periodísticas– y la proliferación de medios sociales –blogs, Facebook, YouTube o Twitter– como
canales por los que circularon mensajes –y videos editados para la ocasión– más que nada críticos de la
presidenta durante el conflicto con el campo (Del Coto y Varela, 2010).
La enunciadora se presenta a sí misma como blanco del ataque de poderosos intereses, representados
por las entidades del campo. Es una estrategia a la que también recurrió quien fuera su marido, el ex
presidente Néstor Kichner. En ese sentido, un tópico que se repite en casi todos los discursos del primer
bloque analizado es el de la inferioridad de condiciones en que la presidenta posiciona su condición de
mujer (“Escuché, también invocaciones, por no decir insultos, a mi condición de mujer” –27/3–; “Tal
vez, además de ser votada, tenga otro pecado: el ser mujer” –1/4–). A veces, además, esta referencia
sirve para recordar el discurso inaugural que le sirvió para fundar su mito de gobierno (Riorda, 2008):
“Les dije que por ser mujer me iba a costar más y no me equivocaba” (27/3).
Otra tópica que atañe a la enunciadora es la política de derechos humanos seguida por el Gobierno, que
se presenta no solo como una conquista indiscutida por la mayoría de la población del país sino como el
tema que mejor deslinda el campo progresista, o simplemente democrático, de las posiciones de derecha
y, en casos extremos, reivindicadoras de los militares acusados de violar gravemente los derechos
humanos. “Me siento orgullosa de poder mirar al mundo y que el mundo nos mire como ejemplo de plena
vigencia de los derechos humanos”. A veces la referencia a la dictadura militar parece forzada (por
ejemplo, la mera coincidencia de fechas entre el último día de la semana santa en que empezó el paro del
campo y el golpe de Estado que dio inicio a la última dictadura, el 24 de marzo) e ininteligible para un
destinatario no imbuido de la carga ideológica de algunas referencias históricas locales (Raiter, 2009).
Pero a partir de esta primera mención, aparentemente fortuita, se construye crecientemente la idea de que
entre quienes adhieren a la protesta del campo se filtran cuadros políticos que protestan por la política de
derechos humanos, a los que Carta Abierta asociaría con un “ánimo destituyente” ventilado con ocasión
del conflicto entre el Gobierno y el campo. Claramente, la presidenta denuncia esas infiltraciones en los
siguientes pasajes:
“Vi también escrito, lo vi fotografiado en un diario, un cartel que decía: ‘Kirchner
montonero’, no fue eso lo que más me preocupó, han dicho otras cosas también del ex
presidente. Debajo de eso decía: ‘Videla volvé’” (27/3).
“Empecé a ver a algunos que parecían colarse entre esos reclamos, y que ya no cuestionaban
ni las retenciones ni nada, simplemente nos insultaban por haber reinstalado la vigencia de
los derechos humanos en la Argentina”
(18 /6).
Además de la construcción de sí como garantía de resistencia de un proyecto de gobierno amenazado
por algunos sectores aventajados, incluso favorecidos por su propia política monetaria, asociados con
expresiones muy conservadoras de la política local, la presidenta escogió un determinado encuadre del
conflicto. Este encuadre está ritmado por frases metafóricas, gráficas, del tipo que eligen los editores de
los medios para titular las crónicas de declaración. Se puede resumir en la descalificación del enemigo,
su emplazamiento en una posición que lo ubica contra el conjunto de la sociedad, la defensa no ya de una
medida sectorial de gobierno sino de un proyecto de país en contraposición de otros proyectos injustos
del pasado. El siguiente listado revela algunas frases enunciadas por la presidenta que construyen este
encuadre:

Establece una comparación con los piquetes de pobres y desocupados de la crisis institucional
argentina de 2001 y 2002: “(…) de aquella tragedia a esto que parece un paso de comedia” “(…)
los piquetes de la abundancia, los piquetes de los sectores de mayor rentabilidad” (25/3).
Presenta al sector como egoísta: “Cuando hay pérdidas la sociedad debería absorberlas, es una
suerte de socialización de las vacas flacas y cuando las vacas vienen gordas, las vaquitas para
ellos y las penitas para los demás” (25/3).
Define a la protesta social como “un paro empresarial, un lock out patronal por tiempo
indeterminado para privar de alimentos a los argentinos” (27/3). “Un 24 de febrero de 1976
también hubo un lock out patronal (…) Un mes después, el golpe más terrible, la tragedia más
terrible que hemos tenido los argentinos” (1/4).
Explicita que la discusión de fondo es por el modelo de país. “Y yo creo que en la República
Argentina se está discutiendo la distribución del ingreso y un modelo de país” (27/3).
Encuadra el modelo que a su entender querrían las entidades del campo en huelga. “Un poco el
modelo de 1910, del Centenario, donde un pequeño sector concentraba la riqueza, mucha riqueza,
éramos el granero del mundo, pero también éramos un país con mucha miseria” (31/3).
Ese modelo está asociado con la puja por la distribución del ingreso a la que aludió en su
discurso de asunción y que define como tema central de su gobierno. En modalidad didáctica,
explica: “Pero a ver, ¿qué es la distribución del ingreso? ¿Cómo se hace la distribución del
ingreso si no es, precisamente, sobre aquellos sectores que tienen rentas extraordinarias (…)?”
(25/3).

Como correlato de la construcción discursiva de la entidad enunciadora se construyen dos

destinatarios: un prodestinatario (que subsume al paradestinatario –Verón, 1986–, considerado también
como partidario por el enunciador), a quien se le destinan la gran mayorías de las marcas de destinación,
en copresencia física o presencia mediática prevista, y un contradestinatario –el sector del campo en
protesta–, al que en general se alude como destinatario indirecto sin dirigírsele la palabra, aunque alguna
vez también se le refieren interpelaciones directas. Además de como enunciatario, el sector del campo
aparece representado como un actor político. El discurso genera textualmente esta representación por
medio de la elección de los términos que sirven para denominarlo, por un lado, y mediante las acciones e
intenciones que se le atribuyen, por el otro.
Los protagonistas de la protesta social son presentados, el 25 de marzo, como un solo sector a través de
las siguientes denominaciones: “piquetes de la abundancia”, “sectores de mayor rentabilidad” (varias
menciones), “sectores” (o “un sector” o “un sector económico”), “los dirigentes ruralistas”, “el campo”,
“ellos” o “algunos”.
Luego, a partir del discurso del 27 de marzo, y de manera creciente, se discierne entre grandes y
pequeños productores y entre productores de soja y girasol (afectados por la Resolución 125) y otros
productores agrícolas. Es interesante observar que dos días después de sentar las bases del encuadre por
el que se oponía a la totalidad del campo con el resto de la sociedad, la presidenta tuvo que rectificar
para discriminar entre grandes y pequeños productores. Se puede conjeturar que la resistencia de gran
parte de la población al encuadre inicial obligó a introducir el matiz. Entonces, se agregaron las
siguientes categorizaciones: “pooles sojeros”, “grandes productores”, “los dirigentes sectoriales”,
“cierto sector”, “un pequeño sector”, “piqueteros rurales”, “un sector de la sociedad, una corporación,
cuatro personas”, “cuatro personas”, etc.
A partir del segundo discurso, el nuevo grupo de los pequeños productores se diferencia del sector
privilegiado que lidera los “piquetes de la abundancia” con referencias como “los hombres y las
mujeres, pequeños productores”, “tamberos, productores trigueros, invernaderos”, “pequeño productor”
(varias ocurrencias), “nuestros productores”, “los productores de las zonas marginales”, “hombres y
mujeres productores mucho más pequeños”, “los polleros” o “productores y horticultores”.
Al sector del campo se le unen en la protesta otros actores, ideológicamente contradictorios entre sí,
que alientan en el discurso presidencial la siembra de sospechas sobre los motivos de la protesta:
“defensores y defensoras de los genocidas” (varias menciones), “aquellos sectores que condenan nuestra
política de derechos humanos”, “aquellos que han perdido elecciones”, “dirigentes de partidos,
autodenominados revolucionarios y que piden la reforma agraria”, “algunos dirigentes que dicen
pertenecer al campo del pueblo y representar a pequeños productores”, etc.
Respecto de las acciones atribuidas a los sujetos de la protesta, que contribuyen a armar la
representación textual de estos actores, se pueden destacar dos aspectos. Los verbos realizativos
elegidos los muestran en una posición obtusa o insensible. Las medidas de fuerza que adoptan afectan al
conjunto de la sociedad y el objeto que sufre las acciones de las que ellos son sujetos no es el Gobierno
si no el pueblo.

“Insisten”. “No están decididos a cambiar, comprender, entender”.

“Amenazan no al Gobierno sino a la sociedad con el desabastecimiento de comida”.
“Consume aproximadamente 4 mil millones de litros de gasoil (…) a un precio argentino
 subsidiado por todos los argentinos”.
“La huelga me parece que se la están haciendo a los argentinos”.
“Les gustaría exportar mucho más y entonces tener mayor rentabilidad”.
“Están diciendo que es el Estado el que se quiere llevar toda la ganancia”.
“Lock out patronal contra el pueblo”.
“Levanten las medidas contra el pueblo”.
“Que permitan el traspaso de los alimentos para el pueblo”.
“… (que) en nombre de todo el pueblo y en nombre de ellos mismos, que también son parte del
pueblo, adviertan el mal que están haciendo”.

Del otro lado, el destinatario directo del discurso y el actor que sufre los embates del sector
agropecuario, protagonista por transferencia de la transformación que el Gobierno supuso para la
Argentina, es el más amplio posible.
Hay algunas referencias a esos actores como sujetos (de acciones positivas) u objetos (de acciones
negativas): “todos los argentinos” (el de mayor cantidad de ocurrencias) o “todos los argentinos y
argentinas”, “todos” (el segundo en cantidad de apariciones), “todos y cada uno de los habitantes”, “los
desocupados”, “la mayoría de los argentinos”, “los argentinos”, “las mujeres”, “peronistas”, “jóvenes”,
“los trabajadores argentinos”, “todos los habitantes”, “todos los sectores”, “el pueblo” (“la democracia
es el pueblo”, afirma en el discurso del 27/3), “militantes de derechos humanos”, “millones y millones de
argentinos”, “argentinos que no tienen trabajo, que tienen hambre o que aun teniendo un salario no les
alcanza”, “los pobres, los trabajadores, la clase media”, “las Madres”, etc.
Hay, luego, apelativos que indican el nombre dado al destinatario directo: “ustedes”, “compañeros;
hermanos y hermanas”, “amigos y amigas, compañeros y compañeras”, “argentinos”, “señores
periodistas, señores políticos, todos los argentinos”, “hombres y mujeres que no son de mi partido”,
“dirigentes sindicales”, “organizaciones sociales”, “ciudadanos, ciudadanas”, “pueblo argentino”, etc.
Este actor y este destinatario amplio, mayoritario, unido, aparece, a veces, enfrentado discursivamente
al contradestinatario y enemigo: “el peronismo/ los otros”, “todos los argentinos / ellos, gente con
dinero”, “asalariados / los que más ganan”, “nosotros / los que solamente quieren insultar o agraviar” (y,
también, en una invocación: “a todos, a todos, aún a los que agravian”), “todos / algunos”.
El esquema nosotros/ellos subyacente queda claro en esta construcción: “A todos los que se han
acercado a esta plaza, a los sindicatos, a los movimientos sociales, a los miles de ciudadanos y
ciudadanas que no están de acuerdo con el desabastecimiento, con la especulación, con los que quieren
adueñarse de todo”.
Con frecuencia la enunciadora incorpora en el discurso a este destinatario amplio, con función de co-
enunciador (a través de un nosotros que lo incluye) o en función de sujeto de acciones que en sentido
estricto deberían predicarse del Gobierno. Esta afirmación se evidencia en frases como “los argentinos
invirtieron 62 millones de pesos”, “argentinos (que) hemos invertido”, “todos hemos logrado”, “los
argentinos consumen, los argentinos consumimos”, “el dinero que el Estado, que los argentinos”.
En esta confrontación entre un sector de privilegio y la sociedad en su conjunto, el encuadre elegido por
la presidenta –que, como vimos, incluye imágenes como “piquetes de la abundancia”, “lock out contra el
pueblo”, “paso de comedia”, “defensores de los genocidas”, “discusión del modelo”)– debe competir
con el frame del conflicto aportado por los medos de comunicación. Los medios pasan, en el discurso de
Cristina Kirchner, de ser aliados del enemigo a ser ellos mismos el enemigo.
Se los menciona como “medios”, “infinidad de editoriales, de artículos”, “periodistas”, “un canal de
televisión”, “algunos medios”, “dirigentes mediáticos”, “los medios”, “letra de molde”, “los grandes
titulares”, “los diarios”, “fotografías que se publicaron”. De esta enumeración se desprende que la
presidenta está pensando en la prensa escrita y en la televisión. Del reparto de atribuciones se sigue que
las principales críticas van dirigidas a los titulares de los diarios y a las opiniones vertidas en ellos, en
tanto la mención específica del medio televisivo alude a imágenes o testimonios que le impactaron, pero
que ella puede deslindar del contenido ideológico con el que fueron escogidas.
En este primer bloque de discursos se presenta a esos medios como realizadores de las siguientes
funciones, que la presidenta usa y critica.
Algunas pocas veces los medios aparecen como transmisores de noticias o de imágenes que se pueden
interpretar de distintas maneras.
Así, por ejemplo, cuenta que vio por televisión a un muchacho de Chivilcoy que decía que le habían
dado un ‘puntazo’ (se supone que los activistas del campo) por repartir alimentos durante la huelga; o que
algún productor decía que iba a seguir ganando pero que quería ganar todo lo que le correspondía; o que
las imágenes de huelguistas que hacían un asado en la ruta que ellos mismos habían cortado le había
impactado.
En la comparación inicial, en el framing de Cristina Kirchner sobre los piquetes de 2008 y los de la
gran crisis argentina de 2001-2002 –que marca de punta a punta la retórica y la política de los Kirchner–,
los medios son, según la presidenta, más condescendientes con las protesta del campo de lo que
fueron con las protestas de los pobres y desocupados.
Los medios, asegura, denostaron a “aquellos argentinos que de-sesperados por la falta de trabajo, por
la miseria se lanzaron a las calles”, o “pidieron al Gobierno que diera palos y pusiera orden”.
Para condenar esta contradicción en las demandas de los medios hay que suponer una continuidad
ideológica entre las dos puntas de la comparación (2001-2008) en las empresas informativas.
Uno de los pasajes más significativos es el que contiene una crítica a la caracterización que los
medios hicieron de su primer discurso (25/3) y, sobre todo, la resistencia de la presidenta a la
interpretación de los medios de que fue la dureza del discurso lo que gatilló las expresiones de protesta
callejera.
“Después vi escrito, en letras de molde, que por mi discurso, duro, según la caracterización
que hicieron algunos medios, hubo una suerte de cacerolazo acá en la Capital Federal”, “(un
medio) tituló que la reacción fue por el discurso duro de la presidenta”.
Más en general, denuncia la falta de objetividad de los medios que solo destacan los aspectos
negativos de su gestión y lo que falta por hacer en sus políticas fundamentales.
“Esta Argentina que vimos transmitida por ellos”, dice, se opone a la real. “Quieren plantear que todo
va mal”. Sostiene que el motivo de alarma de los medios, inmediatamente anterior al conflicto del
Gobierno con el campo, “era qué iba a pasar con la presión gremial por los salarios”, pero, alega, no
sucedió nada de lo negativo que supusieron. También le llama la atención, en un contexto de pugna por la
distribución del ingreso, que en los medios pueda “escribirse acerca de que todavía está pendiente una
mejor distribución del ingreso”. “Yo les pregunto señores periodistas: ¿el ingreso de quién?”, remata.
Otro enunciado destacable es aquel en el que la presidenta distingue entre los periodistas y los medios
en los que trabajan:“también hay artículos interesantes sobre todo cuando los periodistas escriben lo que
ellos piensan realmente”.
La crítica más fuerte, sin embargo, se refiere a la difusión de prejuicios sociales y a la división de
corte clasista que los medios, según la presidenta, operan en la sociedad. Es con ocasión de esta crítica
que Cristina Kirchner trae a colación, por primera vez en nuestro corpus, el tema de la libertad de
prensa:
“(Algunos diarios) diferencian según si el que hizo un piquete es de un color de piel… Así no
se construye sociedad, así no se construye democracia, así no se construye libertad de prensa.
Se construye libertad de prensa cuando se trata a todos por igual, independientemente del
color de la piel o del apellido. Eso es libertad de prensa y eso es democracia en la República
Argentina y en todas partes”.
Habría que sumar al frame gubernamental del conflicto con las entidades del campo la imagen sobre
los medios incluida en esta intervención del discurso del 1 de junio, coherente con el repertorio léxico
dentro del cual emplazó el asunto y, a la vez, dotada de gran pregnancia tanto para los periodistas como
para el público.
“Esta vez no han venido acompañados de tanques, esta vez han sido acompañados por
algunos ‘generales’ multimediáticos que además de apoyar el lock out al pueblo, han hecho
lock out a la información, cambiando, tergiversando, mostrando una sola cara. Son los
mismos que hoy pude ver en un diario donde colocan mi caricatura, que no me molesta, a mí
me divierten mucho las caricaturas y las propias son las que más me divierten, pero era una
caricatura donde tenía una venda cruzada en la boca, en un mensaje cuasi mafioso. ¿Qué me
quieren decir, qué es lo que no puedo hablar, qué es lo que no puedo contarle al pueblo
argentino?”
Los distintos discursos presentan, además, una argumentación sobre la relación entre el poder político y
los grupos en disenso, en definitiva, sobre la gestión del disenso. En esta pequeña teoría del disenso,
enunciada bajo modalidad descriptiva y prescriptiva, un verbo clave para la presidenta es “entender”.
Marca el límite del disenso. Los sectores enfrentados a una política del Gobierno que les afecta
directamente pueden no estar de acuerdo, pero están obligados a entender. Quizás la presidenta se aferre
a una de las acepciones del verbo que otorga el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, que
indica que para “entender” el interlocutor debe captar la intención del locutor (como cuando decimos:
“Ahora sí te entiendo”), acompañado esto del supuesto de que la intención es honesta y abarcadora, aun
cuando no se esté de acuerdo con su propuesta.
“Para dialogar, para acordar y para entender que cuando un gobierno constitucional en
ejercicio de las facultades que le confiere la Constitución y las leyes y, esencialmente, el voto
popular, toma una medida que está en ese marco de legalidad y de legitimidad, puede ser, por
allí, no aceptado, porque hasta no tiene por qué ser aceptado, pero sí entendido”.
Como se verá también en los ejemplos que siguen, el argumento de que la presidenta tiene la última
palabra procede de la legalidad de su investidura:
 “Yo les pido que, en nombre de las instituciones, en nombre de la calidad institucional, en
nombre del pueblo, en nombre de todo lo que les ha tocado vivir a los argentinos, recapaciten
un poco”.
“Se estaba interfiriendo en la misma construcción democrática, esa que nos dice que son los
representantes del pueblo, elegidos en elecciones libres, democráticas y sin proscripciones,
los que deciden, deliberan y ejecutan”.
Estas apelaciones construyen un contradestinatario a quien hay que convencer sobre la base misma del
sistema democrático pero, a la vez, muestran falta de investidura simbólica (entendida justamente como
algo distinto de la investidura formal) respecto de ese sector, la carencia respecto de ese grupo social, de
capital simbólico (Bourdieu, 1986).
La enunciadora se presenta como quien entiende la visión parcial, pero debe asumir la posición global,
que justamente le exige su condición de presidenta.
“Yo puedo entender los intereses del sector, pero quiero que sepan que soy presidenta de todos
los argentinos y que tengo que gobernar para todos los argentinos y para los intereses de
todos los argentinos (…) Porque somos todos nosotros los que con el esfuerzo sostenemos este
modelo y permitimos que los sectores que tienen una mayor competitividad puedan tener
también una mayor rentabilidad”.
La idea que se desliza aquí es la de presentar al enunciador como portavoz del conjunto. El que
disiente, por tanto, tiene que adaptarse porque solo representa a un sector, no al todo. Ahora bien, esto no
se argumenta. La presidenta no presenta pruebas de que el interés general, en esta protesta, esté en contra
de la reivindicación sectorial.
“Yo quería, finalmente, dirigirme a todos los argentinos y pedirles un esfuerzo muy grande de
tolerancia, porque siempre las pujas distributivas y los enfrentamientos con sectores generan,
en definitiva, violencia, violencia que por cierto he visto mucho más en los sectores de alto
poder adquisitivo que en aquellos que no tenían trabajo”.
Otro límite del diálogo es la violencia. También en este caso denuncia una actitud violenta por parte de
quienes están del lado de la reivindicación del campo –capas sociales altas– de manera abstracta, sin dar
ejemplos, volviendo al eje de la comparación entre los piquetes de la miseria y los de la abundancia.
“¿Qué pasa si el día de mañana los concesionarios de los peajes, por ejemplo, dicen ‘O me
aumentan las tarifas tanto por ciento o no pasa ningún auto más’. ¿Qué pasa si el día de
mañana los empresarios de los distribuidores de los servicios de gas, por ejemplo, dicen ‘O
me aumentan tanto las tarifas o no hay más gas para nadie’? ¿Qué pasa si los distribuidores
de energía eléctrica me dicen ‘O me aumentan tanto las tarifas de energía eléctrica o no hay
más energía...’? ¿Esta es la forma de negociar y de dialogar en la República Argentina? No
creo”.
Aquí, a partir de un artículo periodístico, critica la protesta social. Ahora bien, el método de presión
nunca fue objeto de su crítica cuando procedió de otros sujetos sociales, como piqueteros o gremialistas.
Es decir que el blanco de la crítica es el cambio de sujeto social (de hecho, todos los ejemplos a los que
alude el periodista son de la parte patronal). Sin embargo, la crítica es de carácter formal, de método.
“Quiero decirles, argentinos y argentinas, que creo profundamente en el diálogo, pero creo
 profundamente en el diálogo democrático, donde cada uno expone sus posiciones, sus
intereses y, entonces, quien tiene que tomar la decisión, la toma”.
La convocatoria al diálogo siempre incluye una cláusula que supone que una vez escuchada la demanda
ella hará lo que crea mejor, cláusula que por su repetición lleva a sospechar que no hay posibilidad
alguna de convencerla, por mucho que convoque al diálogo.
“Pero negociar y articular no es decir ‘o se hace lo que yo digo o no hay diálogo y
negociación’. Eso no es diálogo y negociación, eso es imposición”.
Estos son argumentos doble filo, cambian de valencia apenas se aplican al poder en vez de aplicarlos
al disidente.
De modo que de los discursos de Cristina Kirchner contra las entidades del campo se pueden extraer,
además de la construcción del enunciador y del destinatario propia de toda enunciación, una descripción,
en modalidad didáctica, del disenso y una categorización de otro actor (diverso del Gobierno, del sector
del campo en rebeldía y de los prodestinatarios), los medios de comunicación, que interviene
negativamente en la propagación del conflicto y que aparece asociado con los enemigos de la coyuntura,
colectivo conformado también por las entidades del campo y los detractores de la política de derechos
humanos del Gobierno.

4. Elementos para una teoría de los medios en el discurso de Cristina

Kirchner
El segundo bloque de discursos de la presidenta se enuncia luego de que el Congreso rechazara la
Resolución 125 y de la derrota del oficialismo en las elecciones legislativas de 2009. Escogí los
discursos pronunciados con ocasión de medidas que afectaban directamente a los medios de
comunicación. En la categorización del actor y de su función, ahora central al argumento del discurso, se
observa una nueva inflexión en la teoría implícita sobre los medios que esgrime la presidenta. Ellos ya
no son, sencillamente, vehículos y aliados de los enemigos políticos: se identifican con esos enemigos.
La teoría de los medios que de este bloque de discursos se infiere asevera:
a. Los medios de comunicación son actores políticos
La primera proposición es la principal conclusión del análisis del primer bloque del corpus de
discursos de la presidenta sobre los medios: ellos son transmisores de noticias, pero son transmisores
críticos, poco objetivos y están asociados con el conglomerado ideológico formado por las entidades del
campo, que rechazan la política de derechos humanos del Gobierno y algunos partidos de oposición, así
como en otras épocas apoyaron los golpes de Estado. Entre el primer y el segundo bloque de discursos
los medios se mueven de un rol actancial de oponente –del Gobierno– y de ayudante –de esta alianza de
“derecha”– a una posición de objeto de los discursos y acciones del Gobierno (Greimas y Courtés,
1979).
b. La noción de libertad de expresión debe ser reinterpretada
“La verdadera libertad de expresión (…) es que todos podamos decir lo que pensamos, como
ustedes que han elegido esa profesión, y por allí, los que somos objeto de análisis por parte
de todos ustedes, podamos también responder”.
“Por eso conceptos como libertad de expresión, como libertad de prensa, como derecho a la
 información, deben ser concebidos e interpretados en su correcta dimensión. Porque libertad
de expresión no puede convertirse en libertad de extorsión. Porque libertad de prensa no
puede ser confundida con la libertad de los propietarios de la prensa. Y porque el derecho a la
información significa el derecho a toda la información, no al ocultamiento de una parte de la
información y a la distorsión y manipulación de la otra parte”.
“En esta batalla cultural también han quedado al descubierto, se han caído algunos mitos,
como por ejemplo el de la libertad de prensa independiente. Hemos visto que en determinados
medios de comunicación solamente se escuchaban las voces contrarias a la ley, y es por eso
que este instrumento va a servir precisamente para que todas las voces –las que nos gusta
escuchar y las que no nos gustan también– tengan la posibilidad de expresarse libremente”.
Estos párrafos explican que las nociones de libertad de expresión, de prensa o de información, que aquí
se usan indistintamente, deben ser objeto de una relectura (“deben ser concebidos e interpretados en su
correcta dimensión”). Efectivamente hay un “mito de la libertad de prensa independiente”, que la misma
cobertura sesgada del tratamiento de la ley revela, y una “verdadera” libertad de expresión. Esta última
implica el acceso de todos a la información. Este acceso no se refiere a la recepción de los públicos, que
no siempre es equitativa (a ese aspecto sí aludirá la presidenta en el acto en el que se suscribió el
convenio por el que la AFA cedió al Estado los derechos de transmisión del fútbol), sino a que cualquier
tipo de organización de la sociedad pueda adquirir espacios del espectro de radiodifusión. Así, entonces,
del derecho a la libertad de expresión, noción sospechada de proteger privilegios de periodistas o
empresas periodísticas, se pasa al derecho a la información, cuyo titular es el conjunto de la ciudadanía.
También en esta parte del corpus la enunciadora reivindica, bajo la forma de un supuesto discursivo, su
rol de portavoz del interés general, de todos y cada uno, ahora amenazado por los grandes medios y sus
estrategias de desinformación.
El nivel prescriptivo de enunciación con algunas modalizaciones utópicas (“el derecho a la información
significa el derecho a toda la información”; “derecho y acceso a la información están en cabeza de
todos”; “que todas las voces tengan la posibilidad de expresarse libremente”, etc.) no impide advertir
una intencionalidad pragmática y un cambio de enfoque sobre la regulación de los medios. Lo que se
declara, al menos, es un cambio de una ley tendiente a proteger a los medios, al menos a los grandes, a
una ley dirigida a proteger el derecho de la gente a informarse y a expresar su punto de vista por parte de
la gente.
Sin embargo, es justamente en el orden de la intencionalidad donde algunas expresiones levantan
sospechas, y eso considerando solamente estos enunciados públicos. Así, por ejemplo, cuando
ejemplifica la apertura a la pluralidad de expresiones que la ley representa, escoge hacerlo a través de la
libertad que ganará el propio Gobierno. En realidad, todos los discursos de la presidenta, tanto en el
bloque que trata el conflicto con las entidades del campo como en este bloque que trata de los medios,
tienen una gran carga egotista, algo común al discurso del poder, pero a la vez dotado de entonaciones
propias en Cristina Kirchner. Por ejemplo, la alusión a su pasado militante para establecer
comparaciones con su presente gobierno –crisis/transformación, golpismo/democracia, falta de
libertad/libertad– o las continuas alusiones victimistas a su condición de mujer, etc..
En relación con nuestro asunto, la argumentación egotista se expresa demandando del auditorio
confianza en la nobleza de su motivación –por ejemplo, cuando dice que la Resolución 125 no fue contra
nadie y que nadie puede dudar de que su gobierno esté del lado de los pequeños productores–. En este
sentido, dice que la ley permitirá que todos los que son objeto de análisis de los periodistas puedan, a su
vez, responder, como si esa no fuese ya una prerrogativa del poder: hacer uso de medios públicos o
adictos, ejercer la réplica en los medios críticos o contestar desde la palestra pública, tal como
escogieron hacer los Kirchner8. Entonces, la duda sobre la intencionalidad se filtra por los mismos
supuestos de los enunciados en los que se habla de desinformación o manipulación, como tácticas –uno
supone– que le afectan al Gobierno. ¿Se trata, entonces, de una ley que pondrá su energía en ampliar lo
decible o en controlar lo que se dice?
c. La libertad de prensa se articula con los derechos humanos
“No es posible que solamente el que pueda pagar pueda mirar un partido de fútbol, que
además le secuestren los goles hasta el domingo aunque pagues igual, como te secuestran la
palabra o te secuestran las imágenes, como antes secuestraron y desaparecieron a 30 mil
argentinos”.
“Es también en nombre de los 118 periodistas detenidos desaparecidos durante la dictadura,
que con su vida dieron testimonio de lo que es el verdadero ejercicio de la libertad de
prensa”.
En el primer párrafo se vincula la conculcación del derecho de mirar fútbol, deporte amado por los
argentinos, con la desaparición de personas, en frase desafortunada y muy criticada. Una lectura en
filigrana vería en esta frase un velado ataque al Grupo Clarín, que controló los derechos de transmisión
del fútbol durante 10 años (desde 1991), presentado desde el kirchnerismo como un medio complaciente
con la dictadura, y como socio del gobierno militar en la creación de la empresa Papel Prensa (que hoy
sigue controlando el negocio de la venta de papel, principal insumo de los diarios que compiten con
Clarín), y cuya directora es investigada por la adopción de niños apropiados durante la represión ilegal.
El segundo párrafo trae a colación a los periodistas desaparecidos como ejemplo de una lucha por la
libertad de expresión que la ley kirchnerista continuaría. Como se vio también en el conflicto con el
campo, los elementos léxicos que recuerdan la política de derechos humanos del Gobierno que se
convocan operan como ideologemas, como señas dirigidas al reforzamiento de la alianza con el
destinatario progresista. Ambos casos mediáticos buscaron reunir y retener del lado del Gobierno al
campo progresista. Esa es también la función que tiene presentar la lucha contra los medios concentrados
dentro de la serie de la lucha por los derechos humanos.
d. La prensa tiene una naturaleza a la vez ideológica
y comercial
“Tenemos, por un lado, el aspecto de la libertad de prensa y, por el otro, el aspecto
estrictamente económico de cualquier empresa, cualquiera sea su actividad y cualquiera sea
su objetivo comercial y es en ese marco que se da la realidad de todo el mundo económico de
pequeñas, medianas y grandes empresas”.
Estas palabras, pronunciadas en un acto en el que se anunció la cancelación de pasivos fiscales de los
medios, ilustra el punto de vista realista de la presidenta sobre la intersección de intereses y funciones
sociales que se da en los medios de prensa (Charaudeau, 2003). Eso le lleva a plantear en el mercado de
los medios una política similar a la aplicada en otros sectores industriales, sin capacidad de enunciación
ideológica: inversión del Estado (por creación de empresas o, en este caso, por pauta publicitaria),
control de los grandes grupos concentrados, estímulo a las pequeñas y medianas empresas (PYME). Esta
conciencia de la realidad económica de los medios parece contradictoria con el esquema de intervención
en la distribución de las cuotas de mercado que la ley plantea de una manera que torna poco factible la
sustentabilidad de los segmentos reservados para la sociedad civil y la rentabilidad de la reducida franja
comercial9.
e. Es necesario controlar la concentración
“Creo que esto que hemos logrado ha sido más que la sanción de una ley: ha sido dar más que
una profunda batalla cultural. Se había instalado que no era posible resistir la presión
mediática de los grandes monopolios para poder llevar adelante esto”.
“Porque cuando esas corporaciones se vuelven monopólicas, cuando esas corporaciones
pretenden adueñarse de la vida, de la opinión, del patrimonio y del honor de los argentinos,
vivimos en una sociedad menos democrática, vivimos en una sociedad más extorsiva, más
sometida a la presión del qué van a decir o qué me van a poner si digo o hago tal o cual
cosa”.
Es este un tópico central. Es donde se deja ver más claramente que la enunciadora tiene a los grandes
grupos mediáticos en mente como sus nuevos y poderosos adversarios.
En estos enunciados se alude a la capacidad de extorsión de estos medios, actitud que Cristina Kirchner
ya había denunciado en los dirigentes del campo (“Les digo que no me voy a someter a ninguna
extorsión”) y también en el diario Clarín, concretamente, a raíz de una caricatura de Hermenegildo Sábat
en la que la presidenta aparecía con los labios vendados y que, como vimos, interpretó en público como
mensaje “casi mafioso”. Es interesante observar que, si bien la ley buscaría proteger el derecho a la
información de la gente, estos grupos, que lo violarían, preocupan, sobre todo, por su capacidad de
presionar y extorsionar no a esa gente, sino al poder político. Esa “extorsión” se concretaría no tanto
mediante la publicación de noticias sino más bien mediante el lobby, la gestión de intereses en sede
política, algo que los grupos mediáticos sin duda hacen, aunque no de forma muy distinta a otros grupos
económicos. El énfasis puesto en la denuncia de los grupos mediáticos –comparable al enmarcado de los
“tanques mediáticos” dentro del conflicto del campo– permite la lectura de que luego del conflicto del
campo y las elecciones estos medios se convirtieron en el “enemigo” estratégico-discursivo de la
presidenta.

5. El discurso académico que soporta el discurso de Cristina Kirchner

“Un fragmento de discurso científico remite por un lado a la teoría a partir de la cual se estructura (sub-
texto) y a otros múltiples fragmentos, asociados a otras teorías sobre el mismo objeto (con-texto) a cuya
autoridad ese texto recurre, con los cuales polemiza, a los cuales responde, etc. El destinatario de un
texto científico no puede ‘consumirlo’ adecuadamente sin activar el sub-texto y el con-texto” (Verón,
2002). Esta afirmación de Verón es perfectamente aplicable al discurso político técnico, como el que
formula un funcionario, o como los enunciados que pronunció la presidenta sobre los medios que estamos
considerando.
La noción de subtexto, empleada con frecuencia en semiótica literaria, alude a un guión invisible que
provee al texto de lógica interna y sustento. Algunos textos sobre los medios de comunicación de
intelectuales argentinos que han adherido a la política de comunicación del Gobierno están “por debajo”
de las palabras de la presidenta. No importa la cronología, la Coalición por una Radiodifusión
Democrática empezó a fundamentar la ley mucho antes de que la norma se empezara a debatir, y el
colectivo Carta Abierta a veces racionalizó discursos de Cristina Kirchner luego de que fueran
pronunciados. Pero ambas fuentes comparten la teoría del Gobierno sobre los medios. En algunos pasajes
de su discurso, la presidenta alude a esta producción intelectual que opera como subtexto. El ejemplo que
sigue es el más claro, al tiempo que vuelve a asociar la ley de medios con los derechos humanos.
“Hay dos leyes también que no fueron de la autoría ni del anterior presidente ni de esta
presidenta: una fue la Ley de Anulación de las Leyes de Obediencia Debida y Punto Final, que
se la debemos a esas mujeres de pañuelos blancos, que están allí. Esa ley es de ustedes,
nosotros fuimos simplemente los instrumentos políticos que llevaron adelante esa decisión
empecinada, terca que ustedes tuvieron desde 1976, que era castigo y cárcel a los genocidas.
Y esta otra que hoy estamos sacando los primeros decretos reglamentarios, esta Ley de
Medios Audiovisuales que es de ustedes, de la coalición democrática, de las organizaciones
libres del pueblo, de los hombres y mujeres, actores, periodistas, trabajadores de la ciencia de
la comunicación, de las universidades, que incansablemente lucharon durante todos estos
años”.
Hay en estos enunciados alusiones explícitas al debate sostenido entre cuadros políticos e intelectuales
para sustentar la nueva ley de radiodifusión. De la lectura de un grupo representativo de enunciados
públicos de los intelectuales que comparten el enfoque teórico del Gobierno sobre asuntos de política de
comunicación y medios (tercera parte de la muestra de análisis) se pueden encontrar, para cada
proposición de la teoría de los medios de Cristina Kirchner, fundamentos y enunciaciones académicas.
Por su modulación, estas enunciaciones serán más fáciles de cotejar con la evidencia empírica disponible
en sede científica para estos supuestos.
a. Los medios de comunicación son actores políticos
En varios enunciados se manifiesta con sentido crítico que los medios no son objetivos, sino que toman
partido por algunos de los actores políticos en conflicto. Para los autores esto salta a la vista en el
conflicto del campo. Así, por ejemplo, Uranga denuncia que medios y periodistas tomaron partido y
expusieron sus opciones y alianzas, y contradijeron su discurso de presunta objetividad e independencia
(Verano, 2009:89). Lo mismo sucede con Sanguinetti, que afirma que pocos esperaban que los medios
tomaran partido como lo hicieron (Verano, 2009:227). La primera Carta Abierta es muy clara en este
sentido:
“Medios que gestan la distorsión de lo que ocurre, difunden el prejuicio y el racismo más
silvestre y espontáneo, sin la responsabilidad por explicar, por informar adecuadamente ni
por reflexionar con ponderación las mismas circunstancias conflictivas y críticas sobre las
que operan”.
En la segunda carta aparece un párrafo similar. La primera evidencia de la posición de actor (no de
testigo neutral) de los medios en la lucha política argentina es, entonces, el sesgo y la falta de
objetividad.
Efectivamente, los medios están ganando espacio en el mundo político y, para los intelectuales aliados
al Gobierno, esto es nuevo y es malo. Carta Abierta 3 se centra en la resignación de los actores políticos
frente al poder de los medios para difundir sus representaciones políticas.
“La aceptación de que la escena la construyen los medios de comunicación lleva a un tipo de
 intervención pública tan respetuosa de ese poder como sumisa respecto de las palabras
hegemónicas”.
Para Leila Vicentini es cierto que “el planteo acerca de los modos de constitución de la cultura política
de la dirigencia argentina es inseparable de una reflexión sobre los medios de comunicación en su
dimensión cultural, estética y política que operan en el espacio público mediático y digital, a través de
las configuraciones que montan y desmontan, expresan, representan, imponen e impugnan, en torno de la
experiencia social de ‘la política’ luego de treinta años de ortodoxia neoliberal” (Verano, 2009:207). De
ahí que para Verano cabe preguntarse si ante estos “fenómenos de mediatización de la política” estamos
frente a la sustitución de una clase política por una clase mediática, o si estamos ante una nueva
“tematización de las instituciones y la teoría democrática” (Verano, 2009:212-213). Así se llega a “que
las empresas mediáticas se han erigido en los auténticos representantes del pueblo, bajo la excusa de la
evidente crisis de fondo que padecen los partidos políticos en Argentina” (Carta Abierta 2).
Pero, como afirma también Uranga, “a diferencia de las autoridades políticas, que surgen de procesos
electorales y deben reunir detrás de sí consensos democráticos, los medios parecen solo sometidos a las
leyes del mercado y, en la mayoría de los casos, pregonan actuar con ‘objetividad’” (Verano, 2009:91).
b. La noción de libertad de expresión debe ser reinterpretada
Actualmente la libertad de expresión es una espada de las empresas privadas de medios para
defenderse de la regulación estatal. Estudiar la libertad de expresión en el vacío, sin contemplar las
brechas sociales reales, lejos de superarlas, las reproduce. Afirma Rodríguez: “La estructura social nos
está informando sobre la estructura de oportunidades para expresar las ideas y problemas” (Verano,
2009:51). Apoyándose en la doctrina sobre libertad de expresión del jurista estadounidense Owen Fiss,
Rodríguez señala dos paradojas de la libertad de expresión: “La libertad de expresión produce silencio,
sobre todo cuando el Estado no interviene corrigiendo las distorsiones que produce la estructura social
desigual” y “tal vez, el silencio produce libertad de expresión, sobre todo cuando el Estado interviene
regulando o asignando recursos para amplificar las voces de (…) los actores desfavorecidos” (Verano,
2009:54).
Carta Abierta 2 denuncia la susceptibilidad de las empresas periodísticas cada vez que se intenta
debatir el tópico: “El más mínimo gesto de parte de cualquier institución de la sociedad que se vuelve
sobre los medios alcanza para que su tarea sea veloz y cómoda y mezquinamente denunciada como una
amenaza a la libertad de expresión”. Pero, sostienen, “los medios son tan pasibles del sometimiento a
normas elementales como cualquier hijo de vecino”.
c. La libertad de prensa se articula con los derechos humanos
Como en el discurso de la presidenta, el fundamento de la nueva legislación de medios requerida por el
momento de la democracia argentina es, para los 21 puntos de la Iniciativa Ciudadana por una Ley de
Radiodifusión para la Democracia, el derecho de la información de los ciudadanos. Así lo expresan los
primeros dos puntos:
“Toda persona tiene derecho a investigar, buscar, recibir y difundir informaciones, opiniones
e ideas, sin censura previa, a través de la radio y la televisión, en el marco del respeto al
Estado de derecho democrático y los derechos humanos”.
“La radiodifusión es una forma de ejercicio del derecho a la información y la cultura y no un
 simple negocio comercial”.
“El Estado tiene el derecho y el deber de ejercer su rol soberano que garantice la diversidad
cultural y el pluralismo comunicacional. Eso implica igualdad de género e igualdad de
oportunidades para el acceso y participación de todos los sectores de la sociedad a la
titularidad y gestión de los servicios de radiodifusión”.
En los fundamentos a este punto se explica que el derecho a la información es un derecho humano
esencial reconocido por los tratados internacionales. Por eso no es sorprendente que en el discurso de
Cristina Kirchner pueda haber una directa asociación entre la carga ideológicamente positiva de los
avances en materia de derechos humanos de su gobierno y de su alianza con los organismos de derechos
humanos y la presentación de una nueva ley de medios. Por eso es que uno de los puntos de la Coalición
por una Radiodifusión Democrática pide prohibir la titularidad de licencias de servicios de medios,
además de a los funcionarios públicos, a “aquellos que hayan tenido participación comprometida con
violaciones a los derechos humanos”.
d. La prensa tiene una naturaleza a la vez ideológica y comercial
En los medios privados prima el criterio económico de los medios, que convierte a las audiencias en
meros consumidores. Becerra habla de la información como mercancía, de uso limitado, con interés, no
gratuito; materia prima con trabajo y capital (Becerra, 2003:77). Esto es así porque en el actual
desarrollo de la sociedad de la información “los flujos comunicacionales socialmente significativos, que
durante siglos prescindieron de la intervención económica directa, tienden a ser surcados por la lógica
económica y su escenario no es otro que el mercado” (Becerra, 2003:78). “En efecto, cuando la
información se transforma además en un insumo y en un producto económico primordial, el espacio de
intervención comunicativa se va transformando en espacio de mercado” (Becerra, 2003:140).
La propiedad de este bien social tiende a concentrarse y, desde el punto de vista de la posibilidad de
expresar la pluralidad de voces, se puede llegar a lo que Rodríguez llama “bloqueo mediático”. “Cuando
los medios masivos de comunicación se distribuyen en función de la capacidad económica, entonces los
sectores con menos recursos tienen menos oportunidades de expresarse libremente, para señalar sus
problemas, manifestar sus demandas, para controlar los actos de sus representantes, pero también para
definirse como actores” (Verano, 2009:47).
Los criterios para jerarquizar los temas y asignar la palabra estarían basados sobre el interés
empresarial del medio. Por eso, la Carta Abierta 7 pregona para el campo del progresismo oficialista:
“Se trata de hablar distinto del hablar de los medios de comunicación masivos. Distingamos nuestras
urgencias de las suyas; pensemos nuestros proyectos sin sus ataduras”. Esto como respuesta a la
“devastación del mundo de la palabra en nombre de la brutalización massmediática; simplificación de la
escena cultural de acuerdo a la continua mutilación de la densidad de los conflictos sociales y políticos”,
según lo manifestado en la Carta Abierta 3.
El Estado no puede dejar de ser protagonista del sistema de medios, más allá del mero marco
regulatorio. Solo el Estado es garantía de balance y participación equitativa; aunque esta perspectiva
suponga que su participación será neutral, despojada de intereses gubernamentales, político-partidarios y
económicos.
La Coalición afirma taxativamente a este respecto:
 “Las frecuencias radioeléctricas pertenecen a la comunidad son patrimonio común de la
humanidad. (…) Deben ser administradas por el Estado con criterios democráticos y
adjudicadas por períodos de tiempo determinado a quienes ofrezcan prestar un mejor
servicio”.
“Los medios estatales deberán ser públicos y no gubernamentales. (…) En todas las regiones
del país se destinará una frecuencia a la recepción gratuita del canal de TV pública nacional
y de Radio Nacional; y de igual forma se reservará al menos una frecuencia para una radio y
una emisora de TV provincial y una emisora de FM municipal. Los servicios de la
radiodifusión universitaria constituyen un sistema público de gestión autónoma y se reservará
no menos de una frecuencia de radiodifusión a cada una de las Universidades públicas
nacionales”.
No se trata solamente de gobernar las frecuencias o de poseer medios públicos, sino también de
intervenir en el flujo de ideas del espacio público. Sostiene Rodríguez: “El deber del Estado tiene que
apuntar a preservar la integridad del debate público, es decir, debe crear las condiciones para que el
debate sea plural, para que cada una de las partes involucradas en cualquier antagonismo, tenga la
posibilidad de expresar libremente su punto La guerra por las representaciones 139 de vista. Ello supone
intervenir en el mercado de la información y corregir las distorsiones que derivan de la estructura social”
(Verano, 2009:64).
Tal postura es resistida desde los medios privados a través de una crítica a una concepción de la
política y del Estado. Carta Abierta 1 denuncia:
“Esta práctica de auténtica barbarie política diaria, de desinformación y discriminación
consiste en la gestación permanente de mensajes conformadores de una conciencia colectiva
reactiva. Privatizan las conciencias con un sentido común ciego, iletrado, impresionista,
inmediatista, parcial. Alimentan una opinión pública de perfil antipolítica, desacreditadora
de un Estado democráticamente interventor en la lucha de intereses sociales”.
La lucha contra este sistema de medios que se concibe solamente en clave comercial (y desde allí
representa y actúa en los conflictos sociales) no es otra que la lucha contra el neoliberalismo. Porque,
según Becerra, “la idea de un Estado en retirada es coherente con el paradigma mitológico de la
comunicación como práctica igualitarista y democrática, ajena al conflicto social” (2003:121). Como
consecuencia, según Rodríguez: “El Mercado y el Estado retirado de ese Mercado clausuran el debate
público, lo restringen (…) a aquellos que tienen la oportunidad de pagar un espacio (…) para contar sus
problemas” (2003:53). Se trata de “peligros claramente restauracionistas de una lógica neoliberal
hegemónica durante los años noventa”, según Carta Abierta 1.
e. Es necesario controlar la concentración
La idea es priorizar el aspecto de servicio público de los medios de comunicación, sobre todo
informativos. Así, la finalidad declarada de buscar un mayor acceso a la enunciación pública de parte de
sectores hasta ahora ausentes del mercado de la opinión pública es incompatible con la práctica del
monopolio u oligopolio. Sostiene uno de los 21 puntos de la Coalición:
“Si unos pocos controlan la información no es posible la democracia. Deben adoptarse
políticas efectivas para evitar la concentración de la propiedad de los medios de
comunicación. La propiedad y control de los servicios de radiodifusión deben estar sujetos a
 normas antimonopólicas por cuanto los monopolios y oligopolios conspiran contra la
democracia, al restringir la pluralidad y diversidad que asegura el pleno ejercicio del
derecho a la cultura y a la información de los ciudadanos”.
Uranga lo describe de la siguiente manera: “En Argentina, la concentración de la propiedad de los
medios en manos de grupos económicos aliados también con sectores asimismo económicamente
poderosos y la escasa o nula capacidad del Estado para generar políticas de comunicación que incidan
efectivamente en la sociedad generan un panorama por lo menos preocupante” (Verano, 2009:90).

6. Discusión
Si tuviésemos ahora que comparar este corpus teórico sobre los medios de comunicación y sobre su
intervención en los procesos de disenso público quizás lo primero que salte a la vista en el discurso
presidencial sea el lugar desde donde está enunciada esa teoría. Se trata de una teoría crítica
paradójicamente enunciada desde el lugar del poder, tanto por parte de la presidenta como por parte de
los intelectuales oficialistas. Además de crítica la teoría es normativa, en el sentido de que supone que el
flujo de la información y de las representaciones puede ser regulado y que la intervención del Estado
volvería a ubicar a los medios comerciales en una posición subalterna y funcional al sistema deseado. El
diagnóstico es crítico y el pronóstico normativo. La función social de los medios aparece definida desde
el vértice de la organización social.
Hay una hipótesis fuerte no expresada sobre los efectos ideológicos de los medios de comunicación. La
hipótesis de los efectos potentes es inversa a la de la autonomía de las audiencias. Aunque tanto en el
discurso de Cristina Kirchner como en el subtexto de los intelectuales se hace referencia continuamente a
los actores sociales, principalmente marginados, como actores del proceso de comunicación pública,
sobre todo para pregonar la necesidad de ampliar el acceso a la propiedad de licencias y al poder de
enunciar de estos sectores, no se los considera nunca como audiencias activas, críticas, independientes.
Se habla en su nombre, pero sin auscultar empíricamente la relación cotidiana que esos grupos y la
sociedad en su conjunto establecen con sus medios de comunicación y con los nuevos medios del entorno
digital.
Como es sabido, algunas hipótesis de gran capacidad explicativa surgidas en torno de la década de los
ochenta en Estados Unidos, muy abonadas empíricamente en todo el mundo, han regresado a la idea de
efectos potentes, aunque ahora se trata de efectos cognitivos localizados, que proceden por decantación
en plazos largos de tiempo. La idea que sobrevuela la ley de servicios audiovisuales y otras políticas
coyunturales del Gobierno que afectan directamente al modo de organizar el negocio de los medios es
que con regulación e intervención, cercenando el alcance o la reputación de estos grandes enunciadores
mediáticos, se logrará frenar la influencia ideológica negativa que se descuenta tienen y se podrá, en
cambio, difundir otras representaciones con mayor poder de penetración.
El supuesto que preside esta lucha en el discurso y en el terreno de las condiciones materiales de
producción de los discursos públicos (normas, inversiones económicas, desarrollo de infraestructura
tecnológica, etc.) es que si se recupera el control de la emisión se controla la recepción. Dicho de
manera más burda: quienes controlan los medios pueden cambiar la ideología de la gente y aún ganar
elecciones. Esta concepción se parece más a la etapa teórica pasada de denuncia a los poderosos efectos
ideológicos de los medios de la Escuela de Frankfurt. El problema es que tanto en aquella posición como
en esta se infieren efectos fuertes de los medios a partir de un análisis sofisticado de los dispositivos, de
los textos, de los jugadores, pero sin indagar en las audiencias.
Este párrafo de Carta Abierta 1 sobre el conflicto con el campo es muy claro en ese sentido:
“En la actual confrontación alrededor de la política de retenciones jugaron y juegan un papel
fundamental los medios masivos de comunicación más concentrados, tanto audiovisuales
como gráficos, de altísimos alcances de audiencia, que estructuran diariamente «la realidad»
de los hechos, que generan «el sentido» y las interpretaciones y definen «la verdad» sobre
actores sociales y políticos desde variables interesadas que exceden la pura búsqueda de
impacto y el raiting”.
La descripción del poder de los medios a partir de la observación de su comportamiento es
apocalíptica en el sentido que adquirió el adjetivo en el debate sobre la industria cultural.
Se podría decir, entonces, que la teoría sobre los medios del Gobierno no está muy desacertada en su
diagnóstico, cuando estudia el proceso de mediatización del lado de los medios. La idea del ciudadano
como sujeto del derecho de la información, más propia de Europa, frente a la protección legal de los
medios, más propia de Estados Unidos, se impone hoy en la jurisprudencia de los países desarrollados.
Desde el punto de vista profesional, el privilegiado detachment que la quinta enmienda de la
Constitución de Estados Unidos garantiza para los medios es objeto de severas críticas por los teóricos
del periodismo público, por las nefastas consecuencias que ha acarreado sobre la vida profesional y
cívica el hecho de que los medios se concibieran como un poder y se distanciaran del público (Álvarez,
2000). La concentración de los medios es objeto de controles también en Estados Unidos y es
considerada críticamente incluso por los expertos en negocios de los medios.
Pero, en cambio, el marco teórico del Gobierno carece de pruebas acerca del poder que los medios
adversos tienen sobre las actitudes de los ciudadanos y sobre el poder que el mismo Gobierno podrá
ejercer sobre la conciencia de la gente. De acuerdo con Lance y Shanto (2008), el estudio del desarrollo
de la comunicación política en la segunda parte del siglo XX deja clara dos líneas evolutivas
aparentemente contradictorias: la continua fragmentación de las audiencias de los medios y la aparición
de grupos informativos concentrados que sesgan la información. En realidad, ambas tendencias conducen
a la declinación de los procesos de identificación conformista por parte de las audiencias. Los medios
podrán pertenecer a grupos monopólicos, pero la gente no les cree.
Esto hace que las audiencias busquen otras mediaciones además de las de los medios para armar sus
posiciones políticas. Las audiencias fragmentadas no son masas informes que reciben los mensajes
mediáticos en un vacío social. Son individuos y también están adscriptos a grupos de diversos tamaños,
antes de ser audiencias. La investigación en comunicación reciente sobre la sociedad civil y la
participación política ha encontrado que los efectos de los medios, especialmente durante las campañas
electorales, son mediados fundamentalmente por las discusiones interpersonales sobre la política.
Desde un punto de vista de la cognición individual, las motivaciones diversas pueden hacer variar la
comprensión y la asimilación de los mensajes políticos (David, 2009) y las actitudes pueden ser
anteriores a la elección del enfoque del medio que se consume (Iyengar & Hahn, 2009). Incluso puede
haber una correlación positiva entre las coberturas mediáticas muy guionadas políticamente y las
actitudes cínicas, sobre todo entre los jóvenes (Elenbaas y de Vreese, 2008). Otros estudios (Young &
Vishak, 2008) analizan si los medios de entretenimiento producen pautas diferentes de adquisición de
información política y de procesamiento de información en la producción de juicios políticos
comparadas con los medios de noticias, que son los únicos que se tienen en consideración cuando se
piensa en efectos políticos desde una posición normativa. Contra naturalización de la noción
convencional de política y su relación con los medios masivos, ya hace muchos años que los Estudios
Culturales británicos propusieron tener en consideración tanto la dimensión vertical como la dimensión
horizontal del poder, es decir la ideología que también se filtra por los programas televisivos, o de otros
medios, de ficción y de entretenimiento que, por otra parte es lo que la gente más consume, la misma
gente que mira –en menor proporción– los noticieros o lee los diarios.
Es la concepción simplista del público como pasivo y sometido a efectos considerables de los medios
–que se descuenta que tendrán un discurso homogéneo, con idéntica direccionalidad ideológica– lo que
une la idea de la intervención de los medios en el disenso, concretamente en el conflicto del Gobierno
con el campo, con la teoría más general del Gobierno sobre los medios. Efectivamente, si el Gobierno
representa a los intereses de todos, pero algunos, sin embargo, adhieren a las reivindicaciones de un
sector, es porque los medios representan ese disenso como una protesta social justa y ocultan sus
verdaderas intenciones: debilitar al gobierno popular para proteger intereses corporativos.
Una vez perdida la batalla, el Gobierno se vuelve contra el verdadero actor político que puede hacerle
perder la guerra: la corporación de grandes medios. En este esquema no entra la gente. La gente o está
defendiendo privilegios o adhiere a los que defienden sus privilegios engañada por los medios de
comunicación. Ningún disenso contra el Gobierno puede ser genuino si es amplificado por los medios
que le agregan su propio interés, nos dice el Gobierno. Es, por tanto, necesario combatir las
representaciones difundidas por medios manipuladores.
El gran ausente de este argumento es el público. La audiencia crítica y activa que deviene actor político
con iniciativa propia, autoconvocada y organizada. Más específicamente, con suficiente frecuencia como
para marcar una tendencia en la Argentina las audiencias se movilizan de manera coordinada,
comparecen en el escenario y el espacio públicos, a partir del consumo de la información suministrada
por los medios, sobre todo cuando esa información responde al enfoque, mencionado al principio de este
capítulo, del caso mediático conmocionante (Fernández Pedemonte, 2010a) que sacude repetidamente a
la opinión pública nacional. Pienso, por ejemplo, en los asambleístas de Gualeguaychú, en las Madres
del Dolor que lloran a las víctimas de la inseguridad, a los estudiantes secundarios y universitarios en la
ciudad de Buenos Aires. En principio, estos grupos no responden a la convocatoria o a la difusión de
consignas de políticos profesionales o de dirigentes de otro tipo, con función política (sindicalistas,
líderes de movimientos sociales, dirigentes de organismos de derechos humanos, etc.) y su movilización
sucede a la intensa cobertura mediática de un issue público. Además, estas audiencias activas se
apropian de los contenidos de los medios y de los nuevos medios para convocar a los otros a las
“performances”, para comentar lo que aparece en los medios del mainstream y para hacer llegar a los
pares y a esos medios sus propios contenidos de impronta documental y de denuncia (cartas de lectores,
comentarios en diarios digitales, llamados telefónicos a programas de radio, cadenas de mails o de SMS,
fotos, videos, textos, etc.) (Fernández Pedemonte, 2010b).
A pesar de la personalización de los medios, correlativa de la emergencia de nuevas subjetividades en
el espacio público, en la etapa actual de mediatización no parece posible una gestión de la comunicación
de gobierno que prescinda de los medios de comunicación, tanto masivos como nuevos medios. Al
contrario, la creciente penetración de los medios y la difusión casi completa de las tecnologías de
recepción y producción de contenidos no han hecho más que suministrar más información junto con más
herramientas de intervención social a los grupos disidentes. Es necesario plantear la relación política con
este sistema de medios cada vez más extenso y más variado –también desde el punto de vista ideológico–
a partir de un diagnóstico soportado en una auténtica teoría de los efectos políticos de los medios de
comunicación, como la sostenida por Cristina Kirchner y sus aliados intelectuales. Pero tal teoría debería
estar lo suficientemente aggiornada como para describir el cuadro de situación actual, en particular en lo
que se refiere a la función social que los públicos asignan a los medios y en dónde se ubica el poder que
se les atribuye. Todo parece indicar que el comportamiento actual de los públicos ya no entra en el
cuadro descripto por las teorías de la comunicación política iniciales en las que se consideraba a las
audiencias como pasivas, dependientes de discursos persuasivos uniformes, sometidas a las
representaciones sociales de los medios. Sin teoría actualizada, sobre todo de la etapa de la recepción
del proceso de comunicación política, se podría insistir con una estrategia que ya no se ajusta a la
realidad, una realidad que a la larga siempre termina saliéndose con la suya.

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7 El objeto de la ley de medios sancionada en 2009 es regular los servicios de comunicación audiovisual en todo el ámbito territorial de la
República Argentina y el desarrollo de mecanismos para promover, desconcentrar y fomentar la competencia con fines de abaratamiento,
democratización y universalización del aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Artículo 1 de la Ley
26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual).
8 En su libro Patria o medios, el periodista Edi Zunino elabora una documentada relación de los problemas laborales que tuvieron los
principales periodistas críticos durante el gobierno de Néstor Kirchner (Julio Nudler en Página/12; Marcelo Longobardi y Alfredo Leuco en
América TV; Pepe Eliaschev en Radio Nacional y Víctor Hugo Morales en Canal 7, entre otros). Además, señala los problemas
empresariales que tuvieron algunos medios debido al reparto discrecional de la publicidad oficial o a maniobras políticas (Perfil, La Nación y
Crónica, entre otros). Durante el gobierno de Cristina Kirchner subsisten la falta de contacto directo con los periodistas, la ausencia de
vocero, de conferencias de prensa o entrevistas, así como el uso político de la publicidad gubernamental. No se denunciaron, en cambio,
nuevos casos de hostigamientos personales a periodistas, aunque continúa la obstaculización del acceso a los espacios mediáticos y el
escarnio público a algunos periodistas que ya eran marginados en el gobierno anterior, como es el caso de Jorge Lanata. Paradójicamente, el
gobierno de Néstor Kirchner tuvo, en la práctica, buena relación con el grupo Clarín, el principal enemigo de Cristina Kirchner desde el
conflicto del campo. De hecho, el gobierno de Néstor Kirchner prorrogó la licencia de sus canales de televisión y autorizó la fusión,
denunciada como oligopólica, de las dos principales operadoras de cable de la Argentina, Multicanal y Cablevisión, ambas propiedad de
Clarín. Al mismo tiempo, la presidenta ya cuenta con un verdadero holding de medios adictos, los del sistema público y otros que son
propiedad de empresarios oficialistas, como es el caso, por ejemplo, de los medios del grupo Szpolski (Veintitrés, Siete Días y El Argentino,
entre otros) y del grupo Hadad (C5N, Radio 10 e Infobae.com, entre otros).
9 Las secciones de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual que afectan más directamente a la factibilidad de la actividad de
las entidades no estatales con o sin fines de lucro son las siguientes: Capítulo II: Requisitos para adjudicación de licencias y autorizaciones,
art. 45. Multiplicidad de licencias y Capítulo V: Contenidos de la programación, art. 65 sobre pautas de distribución de los contenidos por
origen y art. 67 sobre las cuotas de pantalla de cine y artes audiovisuales.
 Dios en el poder.
Una conversación telefónica: del escándalo mediático al
equilibrio político

Javier Sánchez Galicia

E l involucró
14 de febrero de 2006, el gobierno de Puebla se vio envuelto en un escándalo mediático que
al jefe del Poder Ejecutivo del estado y a una escritora con fuertes vínculos con el
periodismo y organizaciones de derechos humanos. Una conversación telefónica referida en un periódico
de cobertura nacional, repercutida y multiplicada en otros medios de comunicación, principalmente
radiofónicos, logró la atención de la opinión pública del país cuando el mandatario fue enfrentado por las
cámaras de televisión.
Dado que la imagen televisual responde a la exaltación y creación de valores sociales y culturales para
estimular las reacciones del público, y que su discurso crea una representación de la realidad que forma
imágenes o estereotipos, las dos entrevistas al gobernador de Puebla, difundidas por televisión en red
nacional entre la noche del 14 de febrero y la mañana del día 15, crearon una percepción que el receptor
colectivo interpretó como realidad: la de culpabilidad.
En menos de 24 horas los frames o marcos que definen situaciones o problemas y constituyen encuadres
de referencia para examinar cómo las controversias son concebidas en el discurso público (Goffman,
1974:21) hallaron, desde la perspectiva de los medios, un hilo narrativo fuerte y el escándalo alcanzó la
potencia de news icon, a partir de la percepción de transgresión de las leyes y abuso de poder. Al mismo
tiempo, las respuestas oficiales, que carecían de estrategia y articulación, complicaron la crisis.
El peor de los escenarios se presentó cuando el escándalo generó rechazo por parte de la población que
había apoyado al mandatario desde su campaña y en el primer año de gobierno. Al margen del desarrollo
de una revisión jurídica que a la postre concluyó con la exoneración del gobernante desde del máximo
tribunal del país, la confianza generada durante los años de trayectoria política se transformó en recelo en
cuestión de días. La gobernabilidad se tambaleó.
En una crisis, la emoción es más importante que los hechos. Sandman (2003:26-28) señala que la
comunicación de crisis es una clase de comunicación de riesgos relativamente rara, pero de gran
importancia. La audiencia es enorme y está muy enfadada, lastimada; muestra más temor y sufrimiento
que enojo. Si alguna de estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en negación o agravarse y
convertirse en terror o depresión. Por lo tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su
temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar la confianza en exceso, compartir los
dilemas, mostrar humanidad y empatía, reconocer la incertidumbre y proponer acciones.
La crisis que llegó al gobierno, de la noche a la mañana, se mantuvo durante 30 días bajo una lluvia de
señalamientos en los medios de comunicación, durante los cuales se realizaron acciones que complicaron
el problema, como campañas de autopromoción y la creación de una Fiscalía Especial. Estas acciones
evidenciaron la ausencia de un comité de crisis, de un vocero-especialista designado y la carencia de una
estrategia de comunicación de crisis que tuviera como propósito restituir el orden perdido y transmitir a
la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro.
 La comunicación de crisis no bastaba para restañar: fue necesario replantear la organización y el
funcionamiento de la oficina de Comunicación Social del gobierno del estado, con una estrategia
cimentada en las necesidades y expectativas de la población, y un modelo de comunicación y operación
moderno y eficiente, que articulara los mensajes con el conjunto de ministros que conformaban el
gabinete.
Este capítulo, que expone la gestión del disenso desde la comunicación gubernamental, es una buena
oportunidad para reflexionar sobre el tema a partir de una perspectiva estrictamente comunicacional. Nos
ocuparemos de definir los elementos que produjeron el conflicto para lograr, desde la semiótica,
comprenderlo en el entorno latinoamericano.
También ofreceremos la bitácora teórica que guió las acciones aplicadas en el caso, considerado por
expertos en comunicación política y medios como el más complicado de 2006, año de elección
presidencial en México, foco de atención en América Latina. La mirada retrospectiva que aquí se ofrece
demuestra la validez de las reflexiones de algunos teóricos y pone en debate conceptos necesarios para
establecer una estrategia oportuna para afrontar la crisis y recuperar el equilibrio y la gobernabilidad.

Origen del disenso. Una mirada a los propulsores del escándalo

En primer lugar, es necesario establecer algunas precisiones sobre la mediación simbólica de la
realidad, presente en el periodismo político (Canel y Sanders, 2005:163-178). Por una parte, los
políticos pueden manipular los mensajes y proyectar en los medios la realidad con fuerza simbólica, con
énfasis en imágenes de televisión, actos en que intervienen símbolos cercanos a los espectadores y
discursos o escenarios con carga emblemática hechos a propósito. Por otro lado, los medios también
pueden hacer manipulaciones y crear realidades simbólicas para proyectar interpretaciones sobre los
actos o los actores políticos.
Este caso captó la atención del público televidente y el mensaje quedó grabado en el ánimo colectivo
sin importar que, en noviembre de 2007, la Suprema Corte de Justicia de la Nación exonerara al
gobernante al no encontrar elementos para culparlo de alguna conducta ilegal. La opinión pública había
juzgado desde el primer momento, a partir de lo que miraba en el televisor. Esto demostró la
interpretación y ponderación instantánea que el espectador hace del mensaje televisivo, pues el asunto no
había alcanzado la dimensión de escándalo hasta que llegó a la televisión: “Non vidi, ergo, non est”
(Sartori, 1997:90).
El receptor colectivo percibió, a través de la televisión, la moral de un político que contrastaba con el
conjunto de estructuras intelectuales y emocionales a la que estaba acostumbrado (Gerbner, 1985:13-25).
Y como la mayoría de los mexicanos vio las imágenes de un gobernador intimidado por el entrevistador y
las cámaras, su percepción era la del villano frente al gran inquisidor en que se había convertido el
propio medio de comunicación.
¿Y qué contenía esa conversación que tanto lastimó la moral del receptor colectivo? ¿Cuáles fueron los
significantes que lo llevaron a sentenciar al gobernante al escuchar las frases? A continuación se
mostrarán los detalles. ¿Cuál es el mensaje con mayor efecto de veracidad? El que se expresa en forma
oral, sostiene Jacques Derridá, cuando explica que el habla representa la exposición directa del
pensamiento, mientras que la escritura es mediadora del habla; el mensaje audible da la impresión de
desnudar las más profundas intenciones del hablante (Quevedo, 2001).
Significados, frames y alcances de un mensaje apuntalado por la TV
La grabación telefónica que detonó el escándalo mediático era una de 12 publicadas en el diario La
Jornada que involucraban a otros actores políticos. Fue presentada al público como una conversación
del gobernador del estado de Puebla (gestión 2005-2011) con un empresario textil mencionado en un
libro como amigo de un personaje prófugo de la Justicia acusado de pederastia y corrupción de menores.
Estos dos hablantes, de acuerdo con la orientación que dieron los medios, se referían a la escritora de
ese libro.
El argumento central de la defensa del gobierno fue que la conversación grabada estaba alterada y que,
incluso, no pertenecía al político señalado. Sin embargo, para la opinión pública, el diálogo era real y
genuino. Fue el framing mediático el que fijó la interpretación fundamental. De acuerdo con Gitlin
(1980:210-217), el informador en la empresa periodística perfila el modo de ver los hechos, acción que
se traduce en una “adecuación” de la verdad de las cosas. Esto ocurre porque el público reconoce a la
veracidad como el valor más cotizado en las noticias (Lara Klahr 2005:55, 64).
La intervención de los medios de comunicación para crear la realidad simbólica que propició el
descrédito consistió en contextualizar la identidad del interlocutor del mandatario en el ámbito criminal.
Además, la palabras atribuidas al gobernante poseen elementos auto-referenciales que implican
significados equívocos y que a continuación expondremos, según el método semiótico que propone el
investigador Prada Oropeza (2003:63-75) para analizar la significación de los elementos del discurso.
La interpretación tiene como meta la producción articulada de sentido de los mensajes en el circuito de
la comunicación (Prada Oropeza, 2003:65). El analista semiótico instruye dividir el discurso en las
unidades más pequeñas con significación –semas–, y explicarlas por separado en el contexto espacio-
temporal y circunstancial en que ocurre el mensaje. Luego, es necesario hacer una extrapolación para
verificarlas y lograr una interpretación general.
Esta operación es necesaria para lograr una mejor comprensión del impacto que este mensaje tuvo en la
opinión pública y del problema generado para el gobierno. Haciendo de lado la autenticidad del audio,
transcribimos algunos fragmentos. Las palabras atribuidas al gobernante están marcadas con “G” y las
del empresario con “E”. Se omiten las repeticiones que son muletillas del habla de los individuos. Los
semas para tasar están subrayados.
E: ¿Qué pasó, mi góber precioso?
G: Mi héroe, chingao.
E: No, a ti, tú eres el héroe de esta película, papá.
G: Pues ya ayer le acabé de dar un pinche coscorrón a esta vieja cabrona. Que aquí en Puebla se
respeta la ley, que aquí no hay impunidad y que aquí quien comete un delito se le llama
delincuente. Que no se quiera hacer la víctima y que no quiera estar aprovechando para hacerse
publicidad. Ya le mandé un mensaje; a ver cómo nos contesta.
En otra parte de la grabación, las voces parecen referirse a los periodistas:
E: ¡Pinche bola de ratas! ¿Qué han hecho? ¡Qué asquerosidad es esto!
G: No. ¡Se sienten Dios en el poder!
E: Pues yo te hablé para darte las gracias. De lo que hiciste. Que yo sé que te metiste en un
problema, pero…
 G: Coincido contigo, en que hijos de… No somos santos. Pero que se callen la boca.
El remate de esa misma audio-grabación completa el círculo del mensaje que a la postre resultó clave
para generar crisis:
E: Y yo para darte un abrazo, te tengo aquí una botella bellísima de un coñac que no sé a dónde te
la mando.
G: Pues a Casa Puebla (…) o a Casa Aguayo (…)
Al concatenar los semas aquí señalados, tenemos un repertorio léxico que inscribe el diálogo en un
registro ordinario, contrapuesto a la formalidad correspondiente a los discursos oficiales de una
autoridad, un tratamiento muy familiar revelado por la palabra “góber”, que no solo se interpreta como
apócope sino como transgresión al protocolo con que se apela a un mandatario y la referencia de un
regalo que se ofreció entregar en la residencia oficial o en el despacho del gobernante. Además, la
expresión “se sienten Dios en el poder” parece aludir a los periodistas, cuyo trabajo resultaba incómodo
a ambos participantes en el diálogo.
Es conveniente retomar otro factor propuesto por Derridá (en Quevedo, 2001): la huella. El lingüista
sostiene que una palabra pronunciada, para tener sentido y ser identificable, depende de que el oído de
quien escucha haga la diferencia entre los sonidos que componen la palabra y todos los otros que no
intervienen. Lo mismo ocurre con el sentido: lo determinan tanto el discurso como todo lo que no se
menciona en él, pero que lo distingue de otros significados (Quevedo, 2001). En este aspecto, el framing
mediático consistió en llenar los “huecos” de la conversación –la huella– con hechos paralelos de un
caso judicial iniciado por el empresario.

Arraigo popular, capital político del gobernante

Los orígenes del mandatario de Puebla generaban gran empatía con los ciudadanos a los que gobernaba.
Mario Marín tuvo un origen indígena, en una familia con 11 hermanos. Hijo de campesinos, vivió de niño
en la pobreza, estudió en un orfanato, vendió chicles en la calle y lustró zapatos para sobrevivir.Estudió
en escuelas públicas y se tituló como abogado. Durante 30 años se dedicó al servicio público hasta llegar
a gobernar su estado.
Este perfil y desempeño propició entendimiento y reconocimiento, principalmente, entre la población
ubicada en zonas semi-urbanas y rurales del estado que representaban a las clases trabajadoras (más del
52%) y se ubicaban en un nivel socioeconómico (NSE) “D” (Sánchez Galicia y Aguilar, 2004:25-26),
como puede verse en el Cuadro 1.
 Años antes de ser gobernador, Mario Marín fue presidente municipal de Puebla y utilizó dos temas que
le eran naturales: sensibilidad popular y justicia social. Los ejes de gobierno en que estaba dividido su
Plan Municipal de Desarrollo se inspiraban en esos temas: a) gobierno con compromiso social, b)
servicios públicos y calidad de vida, c) progreso con justicia social, y d) promoción para el desarrollo
económico. Durante los tres años que duró su gestión, atendió en forma especial aquellos programas con
el acento en los temas sociales más sensibles: apoyo a gente de la tercera edad, a niños de la calle, a
madres solteras y a personas con capacidad diferenciada. Un gobierno con sentido humano era el
concepto rector de su administración.
En febrero de 2001, con dos años al frente de la administración municipal, el entonces alcalde de la
ciudad tenía la más alta calificación entre las autoridades de su mismo rango y similares. De acuerdo con
un estudio elaborado por Indicadores S. C., y con base en el parámetro internacional de desempeño
gubernamental aprobado por la American Society for Quality Control, en una escala de 1 a 5, aquella
administración obtuvo 4.1, que lo ubicó en la categoría de gobierno líder. El nivel de satisfacción global
entre los ciudadanos fue del 79%. Así terminó la gestión municipal: la imagen de político sensible a las
necesidades más urgentes de la población quedó grabada en la mente de los electores.
 ¿Qué es sensibilidad popular? Se traduce como empatía y se refiere fundamentalmente a los beneficios
percibidos de cercanía (“es accesible”), representatividad (“representa los intereses de personas como
yo”), comprensión (“él sí conoce nuestros problemas”), afinidad (“es como yo, gente del pueblo”),
popularidad (“todo el mundo lo conoce”), comunicación (“me habla en mi propio lenguaje”), vocación
de servicio a la comunidad (“se entrega a las causas del pueblo”), liderazgo (“será nuestra voz en el
gobierno”) y convicción (“él sí defiende con valentía sus ideales”).
Así, durante su trayectoria política y, particularmente, en el desarrollo de sus campañas electorales, se
apoyó en dos temas centrales. El primero fue la sensibilidad popular, tema representado por la
personalidad del propio gobernador y relacionado con los beneficios percibidos por su empatía con los
ciudadanos: cercano, accesible, representa los intereses de las personas, conoce los problemas de la
gente y les habla en su propio lenguaje. El segundo fue la justicia social, y se refiere a la generación de
oportunidades reales para abatir la pobreza y la desigualdad, atender a los sectores menos favorecidos
de la sociedad. Por ello, en su campaña para gobernador Marín planteó como una necesidad urgente
mejorar los ingresos de los ciudadanos.
Su arraigo entre la población y la empatía con los habitantes de zonas marginadas del estado le
permitieron ganar la gobernación de su estado, pese a que no tenía el apoyo de su antecesor (Reynoso,
2005:67-84). Postulado por el Partido Revolucionario Institucional (PRI), obtuvo el 49,6% de los
sufragios; 13,6% más que su mas fuerte competidor, respaldado por el Partido Acción Nacional (PAN).
Al iniciar gestión como gobernador, en 2005, la expectativa de los ciudadanos era muy alta: 8 de cada
10 electores pensaban que cumpliría con la mayoría de los ofrecimientos en su campaña electoral; el
50% de los electores ubicados como anti-PRI expresaron confianza en que haría mucho de lo que ofreció.
La agenda temática en que coincidían los estudios de opinión marcaba estas prioridades en el sentir de
los ciudadanos: seguridad pública 46%, desempleo 44%, educación 17%, corrupción 14%. En lo que
respecta a la recordación de temas, los ciudadanos tenían presentes estas propuestas de campaña: empleo
50%, seguridad 19%, educación 15% y, combate a la corrupción, 6%.
Los temas de campaña se tradujeron en los cinco ejes de gobierno en que se estructuró el Plan Estatal
de Desarrollo del Estado de Puebla para la gestión 2005-2011, como muestra la Figura 1.
Escándalo en un momento político trascendental
El mismo día de la difusión de la conversación telefónica, y luego en forma consecutiva, los medios
recogieron la reacción de políticos, autoridades, grupos sociales y periodistas. Todos juzgaron el
contenido del diálogo recreado en televisión y, sin más soporte que la transmisión de ese mensaje,
acusaron al gobernante de abuso de poder, complicidad, respuesta a intereses particulares, desvío de
responsabilidades y de recursos, revanchismo y discriminación. Entonces, de acuerdo con Thompson
(2001:92-95), el fenómeno reunía las condiciones para ser considerado un escándalo, pues implicaba
transgresión de normas y códigos morales, aludía a un elemento de secreto y fue del conocimiento de
personas que no participaban en los hechos; casi todas ellas se mostraron ofendidas.
La frase inicial de la multicitada conversación dio a los medios un elemento adicional; la oportunidad
de un mote: el de “góber precioso”. En las historias de escándalo, la producción recurre a sobrenombres
y etiquetas que en radio y televisión representan ganchos fonéticos para captar la atención del público
(CNDH, 2008), como apodar “El Chacal de Cumbres” a un presunto homicida de niños o “El
Mataviejitas” al asesino serial sin rostro que a la postre resultó una mujer. Si bien esta práctica es
rechazada por los defensores de derechos humanos, es una realidad cotidiana de probada efectividad en
los medios.
Explica Thompson (2001:150) que el escándalo político está profundamente arraigado en nuestras
tradiciones históricas e íntimamente entrelazado con el desarrollo de las formas de la comunicación
mediática; ha cambiado la naturaleza del ámbito público y transformado los límites existentes entre las
esferas pública y privada. Lull y Hinerman (1997:3) enfatizan que esos actos “disgustan u ofenden el
ideal de la moralidad dominante de una comunidad” y producen efectos de rompimiento y cambio.
Este caso fue tema de las agendas pública, mediática y política en el sentido planteado por Rogers y
Dearing (1988:555-594), afectado por diferentes actividades, declaraciones y coyunturas. La más fuerte
fue la agenda política en las Cámaras de Diputados y de Senadores –cuerpos que integran el Poder
Legislativo del país– y formaron parte del discurso en contra del PRI de las campañas de los candidatos
presidenciales Felipe Calderón (PAN) y Andrés Manuel López Obrador, del Partido de la Revolución
Democrática (PRD).
Con esos rasgos, el asunto tomó la forma de lo que Bennet y Laurence (1995:46) llaman news icon, o
noticia ícono, que se presenta cuando “una narración o un conflicto se asocia y representa por un suceso
único que, a su vez, cristaliza en una imagen que domina la narración originaria y modifica el enfoque de
noticias posteriores”. Enseguida, tomó dimensiones inesperadas para el gobierno del estado y su equipo
de comunicación, que con sus primeras reacciones complicó la crisis. Manifestaciones públicas de
rechazo, petición de juicio político al gobernante y la intervención del máximo tribunal del país –la
Suprema Corte de Justicia de la Nación–, fueron las consecuencias.
Durante todo este periodo, la cobertura periodística sobre el caso
–notas de prensa, comentarios en radio y televisión, artículos de opinión, columnas, caricaturas y, en
general, toda la información difundida– tuvo su máximo histórico en la segunda quincena de marzo,
cuando se registraron hasta 1.092 impactos negativos contra 85 positivos.
Thompson (2001:150) añade que los medios de comunicación se transforman en el instrumento
primordial para que los dirigentes políticos acumulen el capital simbólico que requieren. Cuando se
produce un escándalo, éste puede tomar alguna de las formas que se señalan en el Cuadro 2.
 El caso que nos ocupa puede clasificarse en el segundo orden: hay revelaciones y a los alegatos se
añaden los desmentidos y las contraposiciones de los individuos implicados lo que, a su vez, impulsa
nuevas investigaciones y revelaciones y da lugar a una serie de transgresiones de segundo orden, como lo
ilustra la Figura 2.
Giro de 360º. De una crisis de imagen a un asunto de Estado
La velocidad de la reacción mediática en cadena, orientada al descrédito, tomó por sorpresa al equipo
de comunicación social del gobierno del estado de Puebla, que en ese momento quedó expuesto. La
repetición de las grabaciones se impuso en la agenda de los medios y el escándalo multiplicó su
resonancia. Como es sabido, una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuencias son negativas
para la imagen de un gobierno, una empresa, un producto o una persona. En política, una situación de
crisis puede poner en peligro la pérdida del poder. Según Amado y Castro (1999:164-176), una crisis es
una situación de máximo riesgo y mínimo control.
Para la primera semana de marzo, la directriz del discurso en televisión generaba un rasgo peculiar:
emitía y recordaba las frases de la conversación central difundida por la noticia ícono, más que los
hechos del caso. Thompson (2001:322–357) prevé esta particularidad dentro de las cuatro formas que
distingue para abordar la naturaleza y consecuencias del escándalo, y la llama “teoría de la
trivialización”.
Esta teoría afirma que la obsesión de los medios de comunicación tiende a socavar la calidad del
discurso y el debate público, concentra la atención de la gente en asuntos relativamente triviales y coloca
cuestiones importantes en los márgenes de la esfera pública. Se distingue de otras tres teorías, que son la
de la ausencia de consecuencias, la teoría funcionalista del escándalo –la comunidad conoce las
debilidades y las transgresiones de sus miembros y robustece normas, e instituciones que constituyen el
orden social– y la teoría del escándalo como subversión, en que se cuestiona a periodistas y a poderosos
con enfoque en los límites entre la vida pública y la privada.
Se impuso un escenario previsible y preocupante, el de la crisis política y, por lo tanto, la erosión de la
gobernabilidad de la que se gozaba en el estado de Puebla previamente. Linz (1987:40) traduce la
disminución de legitimidad como la pérdida de apoyo de todos los actores políticos. Ese deterioro fue
patente: de acuerdo con la medición de Indicadores S.C., el mandatario perdió entre el 14 de febrero –
inicio del escándalo– y finales de marzo de 2006, un total de 31 puntos porcentuales en los índices de
aprobación gubernamental, al pasar del 72,2% al 41% de los que apoyaban en ese entonces su gestión,
como puede verse en el Gráfico 1.
 Comenzó, en esos días, un proceso de inestabilidad o desequilibrio entre los componentes del sistema
político. Cansino (2002:51-52) los enlista así: la comunidad política (conjunto de personas unidas por
una división política del trabajo), el régimen político (conjunto de condicionamientos a las interacciones
políticas vía valores, normas y estructuras de autoridad o instituciones) y las autoridades (los ocupantes
de las funciones o roles activos).

El desequilibrio, un generador del riesgo de ingobernabilidad

Todos los factores ya enunciados representaron una contingencia aún mayor. Los hechos que se
desencadenaron colocaron en riesgo la gobernabilidad, entendida como la capacidad que tienen las
estructuras de autoridad para responder a las abundantes demandas provenientes de la comunidad
política. Si el desequilibrio y la falta de confianza se pronunciaban, las estructuras de autoridad
encontrarían dificultades para desempeñar de manera adecuada y constante sus funciones, lo que
generaría inconformidad e inestabilidad en la política interna del estado.
Es importante destacar que los servidores públicos, los partidos políticos y las instituciones son
vulnerables a los escándalos como reductores de reputación, ya que están obligados a luchar –en una
campaña permanente– por el apoyo popular en un sistema altamente competitivo. Cualquier daño a su
legitimidad dificulta su capacidad para alcanzar sus fines y objetivos. Uno de los hechos que dibujó
crisis de gobernabilidad fue la protesta civil denominada “Marcha por la dignidad ciudadana”
encabezada por el Frente Cívico Poblano, el 26 de febrero de 2006, que exigió la renuncia del
gobernador al cargo público.
La singular combinación de factores, refiere Thompson (2001:45-46) al explicar el “síndrome del
escándalo”, tiende a producir una constante escalada de intranquilidad ante la aparición de nuevos
escándalos, que temporal o definitivamente desplazan de la agenda pública otros asuntos hasta producir,
llegado el caso, un clima de crisis política capaz de debilitar o incluso paralizar a un gobierno y
contribuir a una gradual corrosión de las formas y las relaciones de confianza sobre las que se asienta la
acción política de cooperación.
 Hacia la primera semana de marzo se hizo evidente una interpretación constante entre los habitantes del
estado de Puebla respecto del caso: era más importante el desenlace de la “dramática historia de un
gobernador que fue sorprendido en una conversación telefónica incómoda”, que las acciones propias del
gobierno en beneficio de miles de familias. Incluso, la acusación se dirigía ya no al gobernante, sino al
gobierno en su conjunto, según se desprende de un texto académico que aborda el tema (Meyer, 2009:15-
28) y que utilizó como método de análisis la agenda setting. Este estudio refiere que la agenda pública
se orientó hacia la discusión de una presunta violación de los derechos humanos de una periodista “por el
gobierno del estado de Puebla para favorecer a un empresario…”. Esa afirmación fue constante en la
interpretación del público durante el clímax de la crisis.
¿Por qué nos referimos así al hecho? Una definición general de crisis dice que un organismo o una
persona se encuentra en ese estado cuando su situación relativa de poder está puesta en duda, está en
discusión tanto por las instancias de poder superiores como hacia abajo, en función de perder o ganar
poder. Acotar el riesgo consiste en ejercer el mayor control posible de las circunstancias, principalmente
las relacionadas con la comunicación.
La repetición de la conversación telefónica provocó lo que se denomina “crisis de honorabilidad”,
categoría en que se insertan casos de corrupción administrativa, sobornos, cohechos, secuestros o
escándalo político, como el que aquí hemos referido. Debido a que una crisis desata emociones
desconocidas y las lleva al extremo, y la emoción es más importante que los hechos, la comunicación se
vuelve un factor determinante.
Sin embargo, el equipo de comunicación gubernamental optó por la comunicación reactiva, aquella en
que predominan los argumentos para no comunicar, porque no consideró necesario divulgar información
interna. No se designó a un vocero oficial, se evitó generar implicaciones sociopolíticas y se pretendió
proteger –a partir de no informar– la imagen del mismo gobierno. Todo ello provocó una mala aparición
en medios, particularmente en televisión, abrupta, desordenada, sin mensaje claro de defensa.

Control de daños y estrategia de comunicación

El gran reto fue pasar de la comunicación reactiva a la comunicación proactiva, que establece la
necesidad de comunicar para informar a los públicos internos y externos, restablecer relación con los
medios y responder a cuestionamientos, transparentar acciones, controlar el escalonamiento de los
eventos y tomar una posición ofensiva.
El problema no radicaba ya en proteger o mejorar la imagen del mandatario. La preocupación se
centraba en la gobernabilidad, dado que, como ya se ha explicado, la crisis de honorabilidad se había
transformado en un asunto de Estado. Una de las primeras medidas fue separar del escándalo aquellos
temas que formaban parte de la agenda de gobierno, como la dotación de obras y servicios, labores de
asistencia social y trámites administrativos. En este sentido, se tomaron dos decisiones:

1. Orientar la atención de la opinión pública hacia el trabajo de la Suprema Corte, responsable de

analizar y juzgar respecto de la acusación que se había presentado originalmente en el Congreso
de la Unión, y así encapsular la atención mediática del escándalo en el ámbito legal.
2. Aplicar una estrategia de bajo perfil, es decir, sacar la presencia física del gobernador de la
escena mediática y orientar los reflectores al trabajo institucional del gobierno como una
 estructura operativa que ejecutara las políticas públicas.

Como se dijo, una de las acciones para realizar de manera inmediata en el proceso de comunicación de
crisis fue establecer una estrategia de control de daños, que significa frenar la crisis, y evitar que los
efectos provocados hasta entonces afectaran a la institución e impidieran exponer ante los medios de
comunicación la postura y las explicaciones pertinentes que permitieran revertir el escenario (Langford,
2008). Por ello fue importante considerar que si los actores involucrados en este caso se negaban a
hablar, otros lo harían y también cundirían los rumores: a falta de respuestas contundentes y claras,
aparecerían en la prensa opiniones de los más dispares personajes.
De manera urgente –aunque se debió haber hecho desde que estalló el escándalo y no 30 días después,
cuando el caso había tomado dimensiones alarmantes–, se trabajó en la formación un equipo de expertos
y se designó a un líder que fungiera como vocero, con toda la autoridad para manejarse en los medios.
Cualquier afirmación que dejara lugar a dudas o que careciera de credibilidad sería interpretada y
complementada con información de otras fuentes, con la consecuente pérdida de control del problema.
Este grupo de trabajo o comité de crisis se abocó a las siguientes tareas:

Medir el tamaño del problema y calcular las consecuencias en el corto, mediano y largo plazo.
Centralizar y controlar el flujo de información proveniente del exterior y emitida al exterior,
principalmente a medios de comunicación. La instrucción para los miembros del gabinete fue
abstenerse de exponer sus puntos de vista en un caso del que eran ajenos y concretarse a informar
sobre sus áreas.
En la planeación, asumir una posición que considerara “el peor de los escenarios” y tomar
decisiones a partir de este nivel.
De ser posible, contener el problema, analizar la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o
sacrificios en el corto plazo, sobre todo de carácter político.
Organizar adecuadamente al equipo de crisis y delegar responsabilidades cotidianas. En este
caso se definieron tres áreas específicas: defensa legal, operación política y estrategia de
comunicación.
Nunca depender de una sola persona para solucionar la crisis. Las decisiones se tomarían de
manera colegiada para calcular adecuadamente los riesgos.
Resistir el impulso de actuar por instinto, especialmente con respuesta inmediata. Por ello se
realizaron estudios cualitativos y cualitativos de manera constante para medir adecuadamente a la
opinión pública y anticipar reacciones ante posibles decisiones.
Siempre tratar de entender el propósito de los medios; ellos buscan la “nota”, quieren conocer
las causas y saber quién es el culpable.

Para establecer un proceso de comunicación proactiva era necesario reconocer las debilidades y
amenazas, así como oportunidades y fortalezas que tenía el gobierno. Un análisis de fortalezas,
oportundades, debilidades y amenazas (FODA) arrojó como resultados que las debilidades eran carencia
de un esquema formal de coordinación entre dependencias, ausencia de criterios estratégicos para el uso
de medios de comunicación, que la toma de decisiones no se fundamentaba en la investigación del interés
ciudadano y que había desconocimiento de políticas de comunicación social, tal vez porque no existían.
Por otro lado, la amenaza era que la agenda pública era impuesta por los medios y no por el gobierno del
estado, sobre todo en su esfera de acción.
Por lo que respecta a las fortalezas, era un gobierno con un fuerte respaldo popular, con temas sociales
de gran impacto, con una estructura gubernamental con experiencia en sus áreas respectivas y un
gobernador con aprobación gubernamental alta y elevadas expectativas ciudadanas. Por eso, aparecían
como oportunidades proyectar la imagen de un gobierno innovador y con un alto sentido social, generar
mensajes orientados a cada región del estado, construir un gobierno con visión y rumbo, y trascender
como un gobierno que genera oportunidades de progreso para todos los sectores sociales.

Construir o reconstruir la imagen pública

¿Cómo entra un gobernante en la mente de los ciudadanos? Durante la batalla electoral, los candidatos
son sometidos a una serie de ataques y señalamientos que llevan consigo en el inicio y durante la gestión.
¿Es posible borrarlos, aclararlos, desvirtuarlos o simplemente vivir con ellos? ¿Cómo quieren los
gobernantes que los ciudadanos los consideren durante el mandato? ¿Es suficiente poseer la investidura?
Sócrates es contundente al decir que “reyes o gobernantes no son los que llevan cetro, sino los que saben
mandar”.
Para Ries y Trout (1981:10), publicistas de raíz pero con vigencia en el marketing de gobierno, el
posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los ciudadanos, o sea, cómo se ubican un
gobernante y su mensaje en la mente de éstos. El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las conexiones que ya existen.
Por ello, al inicio de la gestión se deben plantear los objetivos para construir la imagen pública del
gobernante y tener en consideración la manera en que se ha generado el posicionamiento en la mente de
los ciudadanos. Homs (2000:143-147) refiere tres posibilidades.

De forma espontánea. Cada persona identifica a un personaje público mediante el atributo o la

característica más representativa y que además constituya un elemento de diferenciación. Por
ejemplo, honestidad, experiencia o inteligencia pueden constituir una promesa de eficiencia que
genere expectativas de beneficio para los gobernados. Estas características son reconocidas
siempre, independientemente de haberlas manifestado el gobernante o no.
Por estrategias de adversarios. Cuando el posicionamiento de alguien se deriva de la agresión
estratégica de un adversario, ese atributo diferenciador se referirá a su área de mayor
vulnerabilidad. Normalmente se han utilizado en las campañas con orientación negativa en las que
candidatos débiles descalifican a aquellos con mayores posibilidades.
Por estrategias propias del gobernante. La mejor forma de posicionarse es destacar la
fortaleza principal para que constituya una ventaja competitiva. En marketing se le conoce como
“propuesta única de venta” (Kotler, 1972:11). Juventud y conocimiento, edad y experiencia u
honestidad deberán ser atributos que verdaderamente posea el político y los receptores
identifiquen de manera positiva.

Entonces, el posicionamiento es un sistema organizado que se basa sobre el concepto de que la

comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor
manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar (Ries y Trout 1981:3), es decir, bajo
qué características particulares el gobernante habrá de construir su imagen pública y la de su gobierno.
Es muy difícil reemplazar la primera idea que ha logrado una posición en la mente de los ciudadanos.
Sin embargo, a diferencia de la mercadotecnia comercial, explica Vázquez Colmenares (2005), la tarea
de la mercadotecnia política es menos sencilla, ya que las mentes de los ciudadanos son más difíciles de
penetrar, entre otras cosas debido al desencanto y hasta rechazo que la política provoca. Aunque al inicio
de cada gestión hay una expectativa alta por el cambio de gobierno, los ciudadanos no dejan de adoptar
una actitud escéptica respecto de las propuestas que ha hecho la nueva administración, sobre todo si la
anterior no ha cumplido lo suficiente con lo ofrecido en campaña.
La construcción de nuevas imágenes toma en consideración recuerdos previos sobre la manera en que
los gobernados han vivido el conflicto, las expectativas cumplidas o las necesidades no satisfechas. En
cada cambio de administración pública se activan la memoria individual y colectiva mediante la
aceptación o el rechazo del gobierno en el poder. Ello explica la actitud de los ciudadanos en cada
elección, que refrendan mediante su voto al partido que los gobierna o exigen un cambio en el sistema.
Un gobierno mal evaluado activa la aspiración de cambio. Ni la intensa construcción de obra pública a
solo unos días de la elección, ni las campañas mediáticas para hacer sentir a los electores que el
gobierno trabaja en su beneficio sirven para corregir un gobierno paralizado, alejado del ciudadano. La
lógica del elector es que la obra pública es una obligación del gobierno (Sánchez-Galicia y Aguilar,
2004:25-27); además, rechaza las campañas que se hacen en tiempos electorales, porque “se siente
utilizado”. Por el contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los beneficios que le ofrecen y al final
vota por un partido que considera le ofrece más ventajas y beneficios.
Para posicionarse al inicio de cada gobierno, el o los políticos en turno necesitan “tomar posición” o
conquistar a una masa crítica de ciudadanos, y deben para ello fijar tres o cuatro atributos o “etiquetas”
positivas en sus mentes, construir su imagen pública (Vázquez Colmenares, 2005). Se trata, entonces, de
una batalla de percepciones y opiniones compartidas por un grupo social con respecto a una persona que
por alguna razón se destaca en la comunidad.
Por eso, la percepción se refiere al acto de reconocer la identidad del gobernante, esto es, la forma en
que el ciudadano registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen particularmente mejor o diferente de
otros. En el proceso clásico de comunicar como puede observarse en la Figura 3, la percepción se
produce en el extremo opuesto al emisor, es decir, en el ciudadano (Costa, 1999:11).
 Representada en forma de ecuación, la construcción de la imagen pública ofrece una secuencia inversa
a la anterior y es esencialmente más compleja. Percepción es, entonces, la interacción entre la identidad
del emisor y la experiencia de aquella identidad reconocida, desde una perspectiva subjetiva, por parte
del receptor, representado en una gestión de gobierno por los ciudadanos. La investigación cualitativa
ayuda a construir la imagen del gobernante, al reconocer aquellos atributos que en la opinión de los
gobernados son positivos o negativos, en cuáles se muestra débil, en cuáles fuerte y qué debe hacer para
alcanzar el nivel pretendido.
Imagen simbólica
La imagen del gobernante se construye en la mente del ciudadano a través de lo que aprecia de su
entorno. Lo que el gobernado percibe es su realidad. Pero no siempre esta realidad es tangible. Existen
valores que identifica, pero físicamente no puede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente.
En comunicación política existen dos planos a través de los cuales se construye la imagen de un
gobierno.

El plano concreto. Refiere aquellos satisfactores físicos que espera la sociedad, tales como
servicios públicos, obras, infraestructura, empleos. En suma, el bienestar físico, palpable, que
reciben los ciudadanos una vez que el gobernante empieza a ejercer sus funciones.
El plano simbólico. Contiene aquellas materias primas psicológicas como la certidumbre, la paz,
la confianza, la comprensión y el apoyo solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los
tangibles (Arbesú, 2001:117-121), le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo, la devaluación de
la moneda significa, en el ánimo de los ciudadanos, la devaluación del país y de la imagen del
gobierno. Por eso, la evaluación gubernamental es un elemento que influye en los electores al
momento de emitir su voto y la refrendan durante la gestión mediante la calificación que le otorgan
al gobierno.

Además, precisa Arbesú (2001:104-114), la política simbólica implica la capacidad de influir en las
voluntades (véase la Figura 4) mediante imágenes, signos y símbolos, y se da en todos los niveles, no
solo en las relaciones entre gobernantes y gobernados. La composición de la política simbólica está
definida por cuatro elementos: imagen simbólica, operación simbólica, la propia comunicación y la
memoria.

La sociedad debe analizarse bajo un sistema de autorregulación en términos de representación y

comunicación, de tal forma que un discurso cobra fuerza cuando no parte de supuestos sino de hechos
positivos. El significado de los mensajes se encuentra en una permanente reinterpretación. La imagen
simbólica, explica Arbesú (2001:104-114), es el elemento del mensaje que permite su cohesión y le da
significado.
La operación simbólica se presenta en momentos de crisis, cuando las imágenes simbólicas permiten
que el sistema se mantenga y sea posible la formación de nuevas imágenes. Es el resultado de una
operación de rompimiento y reunificación social. Como ejemplos tenemos el inicio de la lucha por la
Independencia, la promulgación de las leyes de Reforma o el surgimiento del Plan de San Luis en 1910,
conflictos que han formado, redefinido o generado imágenes simbólicas.
Las imágenes simbólicas funcionan cuando son utilizadas como instrumentos de unificación en tiempos
de crisis, y se las hace revivir en la memoria colectiva. Sin embargo, aclara el propio Arbesú
(2001:116), en el momento de un conflicto, lo anterior no será suficiente para garantizar la existencia de
la política simbólica y, en consecuencia, del sistema. En una operación de ruptura y reunificación, la
memoria permite condensar en el conflicto las imágenes difusas que han sido utilizadas en crisis
anteriores. Esta operación del mito fundador necesita apoyarse en la comunicación, de la que no puede
prescindir y en la que debe encontrar una cadena de imágenes identificables que alimentará el recuerdo
de su presencia.

Teoría y experiencia, rol estratégico de la comunicación gubernamental

En su carácter político, la comunicación es una actividad de vital importancia para el buen
funcionamiento de la sociedad. Es posible resumir en ella variadas formas de interacción social como
interés, cooperación, solidaridad social y consenso. Las sociedades humanas y las instituciones que
crearon poseen mecanismos para regular sus conflictos y sus disfunciones. Las reglas con las que se
conduce a los individuos están fijadas y podrán cambiar según los nuevos medios con que cuente una
sociedad.
El análisis y el diseño de la comunicación política requieren de una visión estratégica (Sosa, 1998:293)
porque es, antes que nada, un trabajo político y debe ajustarse a sus mismas reglas. Cuando se toman
decisiones de tipo comunicacional en la actividad política, se actúa políticamente: todo error de
comunicación en la política debe ser considerado como un error político. Consecuencia y efecto son, sin
duda alguna, problemas políticos que exigen decisiones políticas.
Pero para los actuales responsables de las áreas de comunicación social, la competencia es en origen
de tipo técnico y circunscrita al ámbito comunicativo. Ese ámbito, según Dader (2004:204), ya no puede
desligarse de la discusión y elección de propuestas concretas. El rol estratégico de la comunicación
gubernamental exige una intensa combinación de conocimiento teórico y experiencia práctica en la que se
fusionan la pericia periodística, la teoría de la comunicación de masas y el manejo de la ciencia política.
Y el tipo de situaciones en las que se requiere la mayor destreza de estas oficinas de comunicación
gubernamental son las situaciones de crisis política o de catástrofe social (Dader, 2004:191-215).
Por ello, una de las acciones inmediatas para el manejo de la crisis en el gobierno de Puebla fue
establecer un sistema operativo, reorganizar la estructura de comunicación interna, fijar metas y acciones
pero, sobre todo, definir la política general de comunicación social para la gestión 2005-2011.
La política de comunicación para la gestión se resumía así: “El gobierno del estado y todas las
dependencias que lo integran están obligados a informar y comunicar con oportunidad y eficiencia sus
acciones en función de los principios y valores que lo definen”. De acuerdo con el documento operativo
de esta oficina, las acciones estaban definidas como “Obras y servicios para el bienestar y la seguridad
social”. Los principios eran “eficiencia, productividad, amabilidad, sencillez, modernidad y
transparencia” y, los valores, “humanitario, honesto, respeto y compromiso”, como se clarifica en la
Figura 5. Todos estos fueron enunciados por los propios ciudadanos, de acuerdo con estudios de opinión
cualitativos elaborados para tal propósito.

La visión del gobierno debía convertirse en estrategias de comunicación que vincularan sus acciones en
beneficio de la sociedad y, con ello, alcanzar su aceptación y reconocimiento y eventualmente la
participación social. Como se ilustra en la Figura 6, la visión de gobierno también tenía como propósito
alcanzar la legitimidad que le permitiera trascender como un gobierno que genera oportunidades de
progreso para todos.

Los objetivos planteados se resumían de la siguiente manera:

Desarrollar un método de trabajo que incluyera diagnóstico, diseño y ejecución de estrategias de

comunicación social que lograran difundir adecuadamente el concepto de gobierno.
Realizar un sistema de medición de tipo cualitativo y cuantitativo para identificar el conjunto de
necesidades de la población en términos de obra pública y política social, jerarquía, nivel de
prioridad y nivel de atribución de responsabilidades.
Estructurar un sistema de comunicación horizontal entre las dependencias, centralizado en la
Dirección de Comunicación Social, para lograr mensajes homogéneos que reforzaran el tema
central de gobierno.
Analizar, sistematizar y dar seguimiento a los temas de coyuntura que orientaran al gobierno en
cómo establecer la agenda pública.
Diseñar un sistema de información con los medios de comunicación para proporcionarles el
insumo básico, que son las noticias, bajo los parámetros del propio gobierno.
Establecer un sistema de anticipación y respuesta inmediata que permitiera al gobierno controlar
los temas de coyuntura.

El proceso de comunicación del gobierno del estado se apoyó en dos importantes pilares: información
y comunicación. Como explicaría Paoli (1990:123), no bastaba con informar, entendido este acto como
aquel con que dos o más sujetos evocan en común un significado; era necesario comunicar: aplicar los
mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera
determinada, de modo que le sirvan como guías de acción.
Información. Informar a la sociedad con veracidad y prontitud las acciones gubernamentales. Las
prioridades informativas serían jerarquizadas en función de la agenda temática propuesta por el
Ejecutivo. El derecho a réplica se ejercería para responder con oportunidad a las críticas generadas en
los medios de comunicación. La emisión de respuestas debería estar sustentada en información
documentada y confirmada. Durante las crisis provocadas por fenómenos naturales o sociales, las
dependencias concentrarían información –siempre y exclusivamente en la Dirección General de
Comunicación Social–. En el caso de contingencias, se designaría un portavoz ante la opinión pública.
Comunicación. Se planteó que la imagen del gobierno del Estado debería estar soportada en los cinco
ejes que integraban el Plan Estatal de Desarrollo 2005-2011. Las campañas promocionales deberían ser
evaluadas por estudios de opinión de tipo cuantitativo y cualitativo; todo esfuerzo de difusión de las
diferentes dependencias tendría un sentido político unitario. En campañas de comunicación, habría
respeto a los lineamientos de imagen establecidos en los manuales emitidos por la oficina responsable.
Se seleccionaría a los medios de comunicación formales y alternativos de mayor impacto para ejecutar
las campañas de acuerdo con su público objetivo, penetración e influencia. Se mediría siempre el
impacto social que generaran las campañas de comunicación realizadas por el gobierno del estado y las
diferentes dependencias que integraban la administración pública estatal.
Para puntualizar las funciones operativas de comunicación que permitieron lograr los objetivos
planteados, se diseñó un modelo con seis ejes estratégicos, desarrollado en la Figura 7.

De manera simultánea a la instalación de nuevos procesos de comunicación gubernamental, hacia el

segundo semestre de 2006 se presentaron acontecimientos que disminuyeron la presión mediática hacia el
gobierno de Puebla e influyeron para lograr una recuperación en los niveles de aprobación del
mandatario poblano. El tiempo diluyó el impacto del suceso, los medios difundieron notas con mayor
interés para su público, como las campañas para elegir nuevo presidente de la República, el mundial de
futbol y hechos dramáticos como la muerte de 65 mineros en Pasta de Conchos, Coahuila.
A su vez, el gobernador se concentró en su target natural y en donde tenía una gran empatía: zonas
semi-urbanas y rurales. Se dedicó a inaugurar obras y tener un trato directo y personal con la gente
durante sus giras de trabajo. Se estableció un replanteamiento de la relación con los medios locales y
nacionales.
La ausencia en los medios de comunicación se justificó con la cuarentena impuesta por el Consejo
General del IFE durante todo el proceso electoral federal. Además, se acató la disposición del artículo
134 de la Constitución, que establece que la propaganda oficial no debe incluir nombres, imágenes,
voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público. Todo ello, en
conjunto, propició el repunte en la aprobación del gobernador, como se ve en el Gráfico 2.

Sistema de Información Gubernamental “Avances” (SIGA)

El siguiente reto fue comunicar en forma sistematizada las acciones concretas que el gobierno del
estado de Puebla realizaba en beneficio de la población, de modo que la opinión pública tuviera a la
mano no únicamente el discurso del Estado, sino que conociera los pasos que se daban en los cinco ejes
estratégicos de gobierno planteados en el Plan Estatal de Desarrollo del Estado de Puebla.
Se diseñó, entonces, el Sistema Informativo Gubernamental “Avances” (SIGA), cuyo objetivo fue hacer
del conocimiento de los habitantes de la entidad los logros que alcanzaba el gobierno, principalmente en
educación, salud, asistencia social, obras y servicios públicos, la impartición de justicia, el manejo de
las finanzas públicas y el ejercicio de la administración pública en su conjunto. Todo ello se hizo bajo el
criterio rector de los cinco ejes del gobierno.
Se trataba de una plataforma de comunicación gestionada y operada directamente por el propio
gobierno del estado, en una combinación de medios oficiales y privados, con mensajes elaborados bajo
los parámetros de la oficina de comunicación social. Como se ilustra en el Gráfico 3, el SIGA logró, al
año y medio de su aplicación, que las menciones positivas en los medios de comunicación aumentaran.
Para entonces, el 64% de la población que estaba expuesta a los mensajes de televisión, radio, prensa
escrita e Internet estaba enterada de los logros y las obras del gobierno estatal.
Lecciones de una estrategia emergente
Si bien es importante adoptar una actitud responsable, es imprescindible aplicar un plan de acción que
permita desplegar un control de daños. En ese sentido, las crisis pueden representar oportunidades para
fortalecer el liderazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos y el líder representa el orden y la
seguridad. Las situaciones de crisis irremediablemente contribuyen a confirmar, mejorar o empeorar el
prestigio de una figura pública.
De acuerdo con estudios de comunicación de crisis (Barton, 1993:37), en el 43% de las ocasiones los
casos de crisis se presentan porque los actores políticos hablan sin entender la cultura o el contexto, los
procedimientos o las normas; otro 27% se da cuando se presenta información equivocada generada en el
seno mismo de la organización y, finalmente, un 22% ocurre cuando alguien quiere solucionar la crisis,
pero sus palabras solo logran empeorar la situación.
Para afrontar etapas de comunicación de crisis en la esfera política se debe enfrentar los hechos no solo
con soluciones claras, viables y eficientes, sino que también es necesario presentar a los medios y al
público el poder simbólico de la política. De acuerdo con la propuesta de Canel y Sanders (2005:163-
178), el poder simbólico de la política significa que las figuras públicas adquieren en este contexto la
oportunidad del escenario, es decir, pueden orquestar y diseñar sus espacios de comunicación.
En un sistema abierto y en constante proceso de transición a la democracia, los gobiernos ya no pueden
funcionar de manera jerárquica y unilateral; deben hacerlo con base en la legitimación y el consenso. Hoy
los gobiernos se enfrentan a nuevos retos porque los ciudadanos ahora exigen que se comuniquen con
ellos y transparenten sus actos. Así, la comunicación es vista como una de las funciones básicas de un
gobierno; la información es considerada un insumo de los medios y un derecho de los ciudadanos.
La comunicación ya no es para los gobiernos un ejercicio cotidiano. Representa el vehículo
indispensable mediante el cual puede y debe transmitir su esencia. La construcción de un gobierno
eficiente significa más un reto de comunicación, que serlo por naturaleza propia. Ser honesto, distribuir
el presupuesto en áreas sociales y manejar bien la retórica del discurso ya no es suficiente para ser
valorados como un buen gobierno. En este escenario, la jerarquía de las acciones de gobierno ha
adquirido una lógica diferente. Este nuevo orden de prioridades requiere de un análisis detallado de las
necesidades de la gente.
Para ello es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de gobierno, los temas
de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la agenda pública, homogeneizar
los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional adecuada para los esfuerzos de
comunicación social. La comunicación no es maquillaje, sino una herramienta eficaz que debe ser
instrumento de gobierno. Un gobierno que aplica una estrategia de comunicación exitosa y goza del apoyo
popular, logrará mucho más que un gobierno que mantiene a la sociedad desinformada.

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Videos referidos
“¿Por qué le dicen precioso al góber? 1 Las llamadas!” (2007, junio 19). [Archivo de video].
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=qH4czWWj-i8&feature=related
 Comunicar valores durante los disensos público-políticos:
entre el escándalo y la polémica
Pablo Ariel Cabás
1. Introducción
La comunicación de crisis supone hacer frente a un proceso de incertidumbre y de confrontación sobre
la validez de las normas y de los valores que regulan el juego político.
La discusión sobre esas normas y valores es un proceso mediático que adopta la forma del escándalo o
de la polémica. Mientras los primeros son un mecanismo de control social hacia los políticos, las
polémicas son una propuesta de cambio de los políticos a la sociedad. En los escándalos se busca
restaurar el valor de la norma, mientras que en las polémicas se busca legitimar la transgresión, poner en
evidencia el agotamiento de la normativa y propiciar el cambio social.
Ambos procesos comunicacionales ocupan, en la actualidad, un lugar central en la agenda pública
mediática. El discurso periodístico tiende a considerarlos como una degradación de la calidad del debate
político y centra en ellos sus críticas hacia el sistema político. Tiende, de este modo, a generar un clima
de sobreescandalización, y potenciar las actitudes antipolíticas, la apatía y la distancia entre la
ciudadanía y los políticos (Heredia y Rodríguez Guillén.2004).
Este trabajo analiza las características y funciones que ambos procesos de asignación de valores tienen
en la comunicación política, así como las estrategias discursivas que los actores políticos –según sean
oficialismo u oposición– despliegan para imponen su propia jerarquía de valores al resto de la sociedad.
A partir de ejemplos de la realidad política argentina contemporánea se analizarán las características de
estos procesos comunicacionales en la agenda pública política.

2. Los escándalos en el espacio público político

Un escándalo mediático es un proceso comunicacional confrontativo desencadenado por la acusación y
la sospecha sobre la desviación del agente (político o institución) del contrato de confianza y
reciprocidad con la ciudadanía. Es un proceso en el cual se pone de discusión la reputación y la
capacidad moral del “infractor” para el desempeño del rol. Es un proceso de dramatización social en el
que intervienen discursos infamantes y discursos defensivos sobre la infracción del agente.
En el mismo concepto se encuentran los cinco principales elementos constitutivos del escándalo. A
continuación analizaremos cada uno de ellos con mayor detenimiento.
2.1 La presencia de la acusación y de la sospecha sobre la desviación del agente
Para John B. Thompson los escándalos son las acciones o acontecimientos que implican ciertos tipos
de trasgresión que son puestos en conocimiento de terceros y que resultan lo suficientemente serios como
para provocar una reacción pública (Thompson, 2001). El autor sostiene que la existencia de una
trasgresión es una condición necesaria para la existencia del escándalo. Sin embargo, en muchos casos,
durante los procesos de escandalización se discute la existencia misma de la infracción, sin que la
presencia de una infracción real sea una condición excluyente. Lo relevante, entonces, es lo verosímil de
la denuncia y no la existencia real del quebrantamiento de la norma. La verosimilitud de la denuncia
dispara la sospecha en el público y en los actores políticos.
Por eso, para que exista un escándalo no es necesario que la trasgresión de la norma sea cierta y haya
ocurrido realmente en el pasado. Solo hace falta que la acusación sea creíble (Zapata Johansson, 2007) y
que genere sospecha. La infracción de la norma puede ser un hecho inventado para perjudicar al actor,
pero si es verosímil y si los otros actores políticos, los medios de comunicación y la audiencia
encuentran creíble la historia, el escándalo continuará y la demanda de información sobre el hecho, así
como la exposición del acusado, aumentarán.
Por el contrario, la denuncia puede ser cierta pero no verosímil para la audiencia, ni para los medios
de comunicación, por lo que la atención sobre el hecho disminuirá.
Incluso en función de cómo se vaya desarrollando el escándalo en los medios (ya sea por la
credibilidad del acusador o por la estrategia defensiva del acusado), la historia puede ir perdiendo
credibilidad. También se puede comprobar que una prueba “clave” era falsa, y entonces el escándalo
tenderá a detenerse.
Sin embargo, lo que generalmente ocurre es que si una infracción resulta verosímil y se producen
reacciones adversas de desaprobación, los actores involucrados tiendan a querer esconder los hechos y
de esa manera agranden la trasgresión. Por ejemplo, los actores involucrados pueden mentir sobre los
eventos, poner en evidencia contradicciones discursivas, destruir pruebas, o hacer declaraciones que
luego los medios resignificarán dentro del marco discursivo del escándalo, entre otras acciones.
Una vez que la reputación de una persona o institución ha sido puesta en un lugar de observación y
crítica, se abre un proceso de desgaste de la imagen pública de los involucrados sobre el que se tiene
poco control. La defensa de su reputación que el agente acusado puede hacer está limitada por los marcos
interpretativos con los que previamente fue etiquetado por los medios de comunicación.
2.2 La infracción denunciada constituye una violación del contrato de reciprocidad entre
el agente y la ciudadanía
El escándalo es una manifestación peculiar de la opinión pública que se caracteriza por expresar una
reacción social de indignación ante lo que se percibe como una violación de la confianza social
depositada en una persona o institución que desempeña un papel público relevante en la sociedad.
La evaluación que los votantes hacen de sus representantes está influida por el tipo de relación de
intercambio implícito (o las normas de reciprocidad) que establecen entre ellos (Rundquist, Strom,
Peters, 1977). Estas normas de reciprocidad son el componente implícito y/o explícito del proceso de
identificación y de confianza que se establece entre los representados y el dirigente político que logra
captar su apoyo.
El núcleo central de los escándalos es la denuncia pública de la brecha moral, que separa la acción del
individuo o de la institución del consenso moral aceptado en una sociedad. La mayoría de los enfoques
sobre el escándalo se centran en el proceso público de denuncia y en sus resultados o finalización. Es
decir, en cómo sutura la herida abierta por el conocimiento público de esa brecha moral entre la
infracción del actor y las normas del consenso moral, circunscriptas a un tiempo y a un espacio
determinado. Los medios de comunicación juegan un papel clave en el proceso de moralización, a partir
del cual los ciudadanos tienden a percibir las acciones de los actores involucrados (Palmer, 2006).
Solo en las democracias liberales se dan las condiciones necesarias para el escándalo mediático, a
menos que en un sistema autoritario se lo utilice, desde el poder, como un mecanismo propagandístico de
un conflicto intra-elite. No puede haber escándalos antes de la existencia de la sociedad burguesa y de la
pretensión de las instituciones estatales de representar los intereses generales (Neckel, 2005). En este
caso, la opinión pública juega el rol de árbitro entre dos grupos de poder enfrentados por la legitimidad
de su posición social.
Al intentar dar una razón sobre el porqué del crecimiento de los escándalos en las democracias
liberales, Neckel se refiere a la segunda de las tres contradicciones de la comunicación política
contemporánea desarrolladas por Dominique Wolton (Wolton, 1998). Esta contradicción se refiere al
desfasaje entre los tiempos de la política y los tiempos de los medios de comunicación. La simplificación
de los debates públicos mediatizados no deriva en la simplificación de los problemas sociales. La fuerza
y la fragilidad de la comunicación política son la gestión contradictoria de las dos escalas de tiempo
constitutivas de la política: la del acontecimiento y la de la estructura. Por lo que cuanto más domina el
acontecimiento, tanto más debe la política conservar el largo plazo. Es en la intersección de ambos donde
se estructura la comunicación política: en el tiempo breve de las comunicaciones y de los sucesos y el
tiempo largo de la política y de la historia (Portillo, 2004).
Desde esta perspectiva, los escándalos son un efecto no deseado de las reglas simbólicas de la
representación política en sociedades en las que la distribución del poder es inequitativa.
Un escándalo se desencadena cuando se hace público que los políticos o las instituciones violan las
normas que ellos mismos pretenden garantizar, cuando las obligaciones morales son violadas por
quienes, como representantes políticos, simbolizan el principio de obligación moral para la sociedad en
su conjunto. Los órganos del poder político no necesariamente responden por el contenido de ciertas
obligaciones morales, que pueden cambiar sin afectar la legitimidad del poder político. El punto esencial
es que el Estado basa sus pretensiones de validez normativa sobre la garantía de un principio formal de
moral (Neckel, 2005). Así, los representantes políticos son sujetos de una obligación moral porque ellos
representan el principio mismo de la obligación y, por eso, son particularmente proclives al escándalo.
Los escándalos políticos implican un dilema sistemático e inherente de la democracia representativa
liberal: el status especial que otorga el poder político de la legitimidad representativa es al mismo
tiempo la vara con la cual los políticos son juzgados. La oportunidad política que conlleva una
determinada reputación pública presenta el costo de hacer precisos los límites morales dentro de los
cuales se puede desenvolver la conducta del agente. Traspasados esos límites, incluso donde no hubiera
un delito tipificado por la Justicia, la conducta del político o de la institución se puede convertir en
objeto de discusión e ingresar en un proceso de escandalización.
El concepto de representación se encuentra vinculado con el proceso de delegación. Siguiendo el
argumento de Pierre Bourdieu, Neckel (2005) argumenta que el poder político en las democracias, solo
puede ser ejercido legítimamente cuando es capaz de crear una imagen de que su violencia está
autorizada, es proporcional y justamente aplicada. Para este propósito, el poder representativo debe
crear la doble impresión de que la delegación de poder no solo debe ser incuestionablemente necesaria,
sino también de que el poder está delegado en las mejores manos.
En sus discursos y en sus habitus de representatividad, los políticos se apropian de los valores
universales de una sociedad y monopolizan la moralidad colectiva. Al hacer esto, al mismo tiempo trazan
una línea entre ellos mismos y los ciudadanos comunes. Como persona, el político es transformado en una
figura cuasi trascendental de la ley. Al equipararse ellos mismos con la dignidad pública, mistifican a sus
propias personas. Por ello, los escándalos políticos son el producto de un proceso selectivo de
aplicación de ciertas normas y valores de la “clase política” a sus mismos agentes (Neckel, 2005).
El escándalo, más que la violación en sí misma de la norma, es la infracción de las obligaciones
derivadas de la representación política del agente en cuanto portador de una determinada reputación
tributaria de los valores morales de la sociedad. El estatus y el cargo o función que cumple un político
convierten en una “trampa” a las reglas morales que reclaman para sí mismos, es decir, la violación de
las “normas de reciprocidad” entre los representantes y los representados.
2.3 Un escándalo es un proceso comunicacional confrontativo en el que se discute la
reputación y la capacidad moral del “infractor”
La visibilidad mediática implica la posibilidad de acceder a las percepciones del público y, por lo
tanto, de obtener el reconocimiento de una biografía, de una trayectoria pública. Una reputación pública
positiva implica una imagen favorable en los electores, condición para acceder a los recursos de poder
por medio del voto de confianza que se establece en una elección democrática.
Cuando una determinada personalidad política debe afrontar el escarnio público del escándalo, su
cuota de poder entra en crisis (Elizalde, 2004). En los escándalos se desata un proceso de pérdida de
poder que se traduce en una visibilidad diferenciada. Es justamente la lucha por el sentido de la
visibilidad lo que constituye el núcleo de la confrontación de los escándalos. En un proceso de
estigmatización social (Jiménez, 1994) o de crisis de un agente (Elizalde, 2004), los actores políticos
tienen cierta y relativa capacidad de intervención en la construcción del relato. Las luchas por el sentido
de la visibilidad pública están en el núcleo de la política mediatizada de nuestros días.
Por otro lado, conseguir la visibilidad a través de los medios de comunicación masivos es ganar un tipo
de presencia o de reconocimiento en el ámbito público que puede ayudar a llamar la atención de las
audiencias sobre la situación de uno, o para conseguir apoyos para determinadas causas políticas. Por
eso no es sorprendente que las luchas por la visibilidad tengan tanta importancia en nuestras sociedades.
La visibilidad mediada no es solo un instrumento mediante el cual llamamos la atención sobre aspectos
de la vida social y política, sino que se ha convertido en el principal medio a través del cual se articulan
y se llevan a cabo las luchas políticas y sociales (Thompson, 2005).
Los escándalos mediáticos afectan a aquellos que tienen una alta visibilidad pública y construyen su
capital simbólico y su poder de mandar a través de esa visibilidad. En este sentido, el contexto liberal
democrático supone igualdad jurídica y procedimental para todos los individuos, por lo que cualquier
agente se puede enfrentar a un escándalo. Sin embargo, algunos individuos, en virtud de sus cargos, sus
logros y sus responsabilidades, son muchos más visibles que otros y, por consiguiente, más vulnerables
al escándalo en caso de transgredir una norma (Thompson, 2001).
Los escándalos solo podrán ser mediáticos si la atención de los medios de comunicación se interesara
en ellos. Para que esa infracción sea susceptible de ser escandalizada en los medios es necesario que la
violación de la norma tenga algunas de las siguientes características relevantes:

Que el infractor sea una persona pública con una alta exposición mediática.
Que la norma o la serie de normas vulneradas sean apreciadas por la sociedad en la cual se da la
infracción.
 Que la trasgresión implique una subversión radical de los valores asociados con el rol o con la
función que un actor social realiza en una sociedad, o con la imagen que existe sobre ese actor.

El tercer punto es uno de los que más perjudica a los actores políticos ya que, generalmente, para
acceder a los cargos electivos y a sus responsabilidades y reconocimientos los políticos se ven en la
necesidad de adscribir a ciertos valores y/o creencias morales que defienden y publicitan en la esfera
mediática. De hecho, reciben reconocimiento público por encarnar esos valores apreciados por la
sociedad, o por algún sector de ella. Cuando la violación de las normas que otorgaron reconocimiento al
agente se hace pública, estos políticos son más vulnerables a que sus contradicciones queden expuestas y
pierdan la gracia social que alcanzaron.
La transición de una valoración positiva a una negativa sobre el mismo atributo suele darse en el marco
de un acto fuerte gravoso (Parodi, 1998) que deviene en un proceso de escandalización y, a través de la
estigmatización, reelabora la etiqueta asignada al actor político.
Durante los escándalos, la reputación de los involucrados se pone en riesgo. Se establece una contienda
por el “buen nombre” que va más allá de la mera sanción judicial por el comportamiento desviado. La
reputación (honorabilidad, capital simbólico, poder) es un género de recurso que los individuos pueden
acumular, cultivar y proteger. Es un recurso valioso porque permite a los individuos ejercer el “poder
simbólico”, es decir, utilizar formas simbólicas para intervenir e influir en el curso de las acciones y, por
lo tanto, acumular poder. Es un recurso costoso cuya acumulación puede llevar mucho tiempo y demandar
grandes esfuerzos, y es también un recurso frágil que puede perderse rápidamente y que debe cuidarse
contra ataques o acontecimientos que amenacen con reducirlo o destruirlo (Elizalde, 2004).
Todo escándalo significará un proceso comunicacional acelerado de pérdida de honor del agente, o
bien de un cambio radical en la valoración de su imagen pública. Quien es objeto del escándalo sufre un
ataque básico a su honor, a su reputación pública y a su autoestima. Desde el punto de la opinión pública
el proceso supone determinar si la persona a la cual se le imputa la infracción que desató el escándalo
realmente cometió los actos de trasgresión (Kepplinger, 2005). En el caso de que así fuera, la exposición
del escándalo es la condena merecida por su desviación.
2.4 Los discursos infamantes y defensivos dramatizan las posiciones públicamente
Para que exista un escándalo, el conocimiento público de la infracción debe ser presentado como una
“denuncia”, como una “acusación infamante” no prevista por el actor.
Pero es también requisito necesario la presencia de reacciones públicas de rechazo e indignación, que
denuncien la conducta del actor o de la institución y dramaticen la dimensión moral del incumplimiento.
Los escándalos pueden ser entendidos como la reacción de la opinión pública ante el conocimiento de
que un actor, que depende o representa a una organización del sector público, cometió acciones, tuvo
actitudes o por su posición está vinculado con transgresiones que se desvían de lo esperado para su
comportamiento (Zapata Johansson, 2007).
Sin reacción pública no podría haber escándalo. Solo en la esfera pública-mediática la historia
adquiere su entidad. Y es en la reacción de desaprobación donde su existencia se afirma.
Una situación debe ser considerada un escándalo solamente cuando genera una conmoción pública
escandalosa, es decir, únicamente cuando los medios de comunicación lo etiquetan de esa manera y la
opinión pública reacciona ante ese etiquetamiento negativamente.
Para el español Fernando Jiménez, un escándalo político es una reacción de indignación de la opinión
pública contra un agente político al que se considera responsable de una conducta que es percibida como
un abuso de poder o una traición de la confianza social sobre la que se basa la posición de autoridad que
mantiene o puede llegar a mantener tal agente (Jiménez, 1994).
Cualquier tipo de corrupción a la norma podría ser percibida como escandalosa; sin embargo solo
estaremos ante un escándalo cuando hubiere una reacción pública negativa hacia la desviación y, por lo
tanto, se constituyera en una forma de control social. El escándalo es, por lo tanto, una de las formas a
través de las cuales una sociedad se regula a sí misma y coordina el comportamiento de sus miembros. La
reacción social de indignación y de rechazo permite hablar de un fenómeno social diferente al de la
corrupción amplia.
Los discursos infamantes y defensivos son el escándalo y constituyen su repertorio dramático y
performativo. Sin el repudio por la conducta inmoral, no se produciría el proceso comunicativo. Para que
el escándalo sea público, una parte del “discurso infamante” debe elevarse a la categoría de acto de
habla en los medios de comunicación.
Por otro lado, el discurso infamante buscará persuadir a la audiencia sobre la relevancia moral de la
infracción, el valor excelso de las normas violadas, la conducta depravada e intencional del desviado y
la condición de indignación e impotencia ante los atropellos. La línea argumental será la de atribuirle una
importancia mayúscula a la sanción social, condición necesaria para la supervivencia misma del sistema
político. Puede ser realizado por múltiples actores de la política, por los periodistas, e incluso por la
misma opinión pública, que irrumpe en el espacio mediático. Es un discurso que se erige a sí mismo
como el depositario de la ley, como el reaseguro normativo ante la laxitud de las conductas. Se horroriza,
se emociona, se distancia y condena con todas sus capacidades retóricas las conductas indignas. Interpela
al acusado, le exige razones y motivos, le presenta pruebas, le reclama remordimiento.
El discurso infamante desconoce la matriz polémica de las conductas y persigue al discurso defensivo
hasta hacerlo inaudible. No existe escapatoria, ni atenuantes de la pena para una conducta que solo se
redimiría ante el escarnio público y la confesión del acusado.
De forma inversa, el discurso defensivo buscará disminuir la relevancia del tema, relativizar los
límites de las leyes, disminuir la percepción volitiva de su conducta, contextualizar sus actos, excusarse
en el descuido, humanizar la falta. Busca persuadir a la audiencia sobre el trasfondo inocente de su
conducta, pero sin negar públicamente el imperio normativo.
La defensa puede estar encarada por el acusado o bien por terceros no intervinientes que salgan en
defensa del infractor o en ataque a los acusadores. Los responsables del discurso defensivo intentarán
reinsertar su argumento en el campo de lo polémico y lo discutible. El discurso defensivo busca poder
hablar en igualdad de condiciones con el discurso infamante. Pretende relativizar las verdades sobre las
que se monta el discurso acusador, ya que al aceptar la conducta transgresora como un acto discursivo
posible de la esfera mediática, la legitima.
Este marco discursivo tiene dos características: hay una disputa por el significado de los valores
amenazados por la infracción, y hay un proceso de sanción social que “sutura” mediante la
“estigmatización del agente”, cuya conducta y reputación ha sido puesta en el “banquillo de los
acusados”.
2.5 El debate moral discute la infracción moral específica del agente
La trasgresión pública de ciertos valores sociales se vincula con las teorías sobre la sanción social y
con la relatividad y la contextualización de las normas morales que imperan en una sociedad. Los valores
y las normas muestran diferentes grados de “susceptibilidad al escándalo” en función del contexto socio-
histórico, de la atmósfera moral y cultural de la época y de la importancia que los individuos den a las
normas o valores en juego, es decir, de su capacidad vinculante.
Cuando hablamos de trasgresión a las normas entramos a una zona gris de disputa por imponer
determinadas escalas de valores. Los valores no necesariamente generan un consenso amplio, ni
necesariamente la gente los toma como referencia para su vida cotidiana. Al contrario, los valores son,
con frecuencia, polémicos en la vida social, elementos a los que algunas personas adhieren y otras
rechazan. La aparición de un escándalo se asocia a menudo con un proceso de “moralización” más
amplio, mediante el cual aquellos que denuncian por escandalosa la acción se adhieren o se reafirman en
la observación de ciertos valores o normas (Thompson, 2001).
Los no participantes deben desaprobar y sentir que el comportamiento es indigno moralmente. Por
medio de la desaprobación pública, el juicio social restituye la validez de la norma.
La creciente pluralidad de sistemas de valores y el debilitamiento de ciertas normas tradicionales han
ido atenuando la fuerza moral de los juicios. Sin embargo, esa fuerza moral se ha mantenido como una
especie de adhesión vaga. Son valores simbólicos y códigos nominales de comportamiento que no se
traducen necesariamente en la práctica (Thompson, 2001).
En este contexto, los escándalos revisten especial interés en nuestras democracias, porque ellos
condensan procesos de normativización y de control social. Los escándalos pueden ser vistos como un
indicador del proceso histórico de desarrollo moral y de los tipos potenciales de conflictos y violencia
de una sociedad. Solo puede llegar a ser escandalosa la violación de las normas políticas que han sido
aceptadas como tales en la conciencia pública de la mayoría (Neckel, 2005).
Por su parte, la opinión pública reacciona sancionando a través de las reglas de juego del poder, es
decir, en las elecciones. Si bien el proceso puede provocar cambios en la legitimidad de la autoridad
política, serán las elecciones el momento adecuado para modificar la estructura de poder de los grupos
en disputa.
En última instancia, los escándalos son un mecanismo de control social informal que vincula las
relaciones sociales de las competencias de los grupos de poder al mismo tiempo que sirven a la función
de regulación moral de la política y hace posible el mantenimiento de la reproducción simbólica de las
condiciones de poder. Los escándalos representan una institución social: ellos proveen una determinación
normativa de la dirección en la cual determinados conflictos normativos de la política deben ser
encauzados, limitan el contenido y las formas de dichos conflictos y, por eso, contribuyen a la integración
social.
Desde la perspectiva de Neckel, los escándalos políticos contribuyen a consolidar las reglas de
delegación del poder político, precisamente porque anulan (aunque temporalmente) esas reglas. Antes
que contribuir a la anomia social o al cinismo, son mecanismos que contribuyen a la función de
mantenimiento de la estabilidad social.
3. Las polémicas en el espacio público político
Una polémica es un proceso comunicacional confrontativo entre dos o más grupos que buscan imponer
una determinada visión u orden moral en la sociedad. Un determinado consenso es alterado por un agente
que disruptivamente incumple con lo esperado, niega públicamente la validez de la norma social
establecida y la denuncia como caduca. Por otro lado, aquellos que reclaman su sanción se reafirman en
la vigencia de la norma.
La palabra “polémica” proviene del vocabulario militar. En un comienzo era sinónimo del vocablo
“bélico” y, a su vez, ambas provenían de la palabra “guerra”. Mientras lo bélico (de origen latín) se
identificó con el enfrentamiento físico militar, lo polémico (de origen griego) se fue diferenciando como
propio de la confrontación dialéctica.
En nuestros días, este vocablo refiere a una controversia o a un choque de ideas entre por lo menos dos
partes antagónicas. En efecto, el vocablo polemista, que se asigna al individuo proclive y entusiasta de la
polémica, proviene de “polemistés”, que significaba “combatiente”, mientras que “polémicos”, que
también proveniente del griego, eran los que manejaban ‘el arte de la guerra’.
Con el tiempo, los enfrentamientos armados entre los polemistés se fueron convirtiendo en choques de
opiniones y puntos de vista, por lo que la palabra “polémica” se tornó sinónimo de controversia.
A diferencia de los escándalos, en los que los acusados no ponen en discusión la importancia de la
norma violada, en las polémicas el infractor rechaza esa categoría porque rechaza pública y abiertamente
la norma. Y, con ello, propugna el cambio social. En los escándalos, los acusados pretender
desvincularse de la violación, y niegan haber cometido esas faltas. En las polémicas, en cambio, los
infractores asumen plenamente las consecuencias de sus actos como testigos de una denuncia explícita a
las normas vigentes. No intentan exculparse, sino que pretenden legitimar su conducta públicamente, y
desafían la validez de la norma.
Durante las polémicas no hay una discusión sobre la conducta individual del agente, sino un
enfrentamiento en torno a las normas que deberían regir el juicio valorativo en torno al acto. Al ser un
proceso controvertido, se entabla una discusión entre por lo menos dos partes antagónicas sobre lo
aceptable y lo inaceptable moralmente. Ambas partes se reconocen como legítimas y se adjudican la
exponencial representación de una mayoría moral.
En las sociedades laicas y democráticas el fundamento de verdad no puede ser tributario de ninguna
posesión divina. Las fuentes de legitimación serán, entonces, el número de individuos partidarios de una
opinión o de una mayor capacidad argumentativa, sea esta racional (siguiendo el modelo clásico de
democracia parlamentario) o emocional (de acuerdo con el modelo de democracia mediática). Como
señala Tocqueville, citado por Noelle-Neumann (2003), en períodos de igualdad los hombres no tienen fe
en los otros debido a su semejanza; pero esa misma semejanza les da una confianza casi ilimitada en el
juicio del común del pueblo, porque parecería probable que, como todos cuentan con los mismos
elementos de juicio, la mayor verdad debería ser la de la mayoría.
En los procesos comunicacionales polémicos cada parte denuncia a la otra como una interpretación
ilegítima del ordenamiento moral que debe regir a la sociedad. La polémica desafía un orden de las
cosas, replantea la creencia aceptada y generalizada hasta ese entonces. Es disruptiva y pone de
manifiesto el disenso en el espacio público mediático. Le da voz a una visión alternativa de sociedad.
Esta situación es conocida como la polarización o división de la opinión pública. La sociedad se parte en
dos. La característica distintiva es que cada fracción se sobrevalora enormemente en lo que se denomina
una “percepción especular” (Noelle-Neumann, 2003:166).
Las polémicas replantean el espacio público poniendo en discusión los valores con los que se rige el
juego político y la representatividad. Plantean una discusión abierta y fuerzan a las partes a argumentar
aquellas posiciones que hasta entonces no eran puestas en duda. Colocan en el centro de la escena de
debate, los disensos latentes de las sociedades. La polémica interpela, pregunta, indaga, cuestiona los
fundamentos de un determinado orden.
Tanto la polémica como el escándalo implican una ruptura de las normas y de los valores vigentes en
una determinada sociedad. Ambos fenómenos son disruptivos y parten del incumplimiento por parte del
agente político de un determinado mandato social. La diferencia entre ellas no se encuentra en la
dimensión normativa que regula el espacio público, sino que estriba en el propósito político de la
infracción. Esta decisión política se traduce en un discurso diferente al escándalo, que plantea (o
replantea), en distintos términos, los marcos de la confrontación pública.
Mientras que los escándalos surgían a partir de la “acusación” y de la “sospecha” sobre la desviación
del agente (véase 2.1), en las polémicas esta alteración disruptiva del orden se realiza ante el escrutinio y
la mirada pública. Hay una pretensión de legitimar la conducta y despojarla de los juicios valorativos.
Hacerla visible permite polemizar sobre las normas que la regulan. No hay una intención de ocultamiento
sino todo lo contrario, de apertura y exhibición. En un escándalo, el acusado es “descubierto” contra su
voluntad. Un acto que pretendía mantener en el ámbito de lo privado y secreto llega a la luz pública y
pone en discusión la contradicción entre el discurso público del acusado y sus actos privados. El
polemista, en cambio, no es “descubierto” porque él mismo, ante la mirada pública, infringe la norma
como mecanismo de denuncia.
El polemista rechaza la acusación de haber violado el contrato de reciprocidad con la ciudadanía (2.2).
A diferencia del “acusado” en un escándalo, su conducta no es evaluada como una defraudación que deba
ser silenciada, sino como una reformulación del contrato de reciprocidad válido en el espacio político.
El polemista se erige como el precursor de novedosos valores sociales, como el exponente de un nuevo
orden que viene a cambiar lo viejo por lo nuevo. Al hacer esto, destruye y reconstruye el contenido del
lazo que la representación democrática formula entre los políticos y la ciudadanía.
Al ser mecanismos de visibilización de los disensos públicos en torno a los valores que regulan o
debieran regular a la sociedad, ambos procesos comunicacionales son confrontativos y conflictivos.
Cada fracción intentará imponer una determinada lectura e interpretación sobre la discusión. Mientras
que en los escándalos políticos, la falta de acuerdo o de consenso pondrá en debate la reputación y la
capacidad moral del agente (2.3) por el acto cometido (2.5), en las polémicas la diferencia está en la
importancia y en el contenido que las partes asignan a las leyes y a las costumbres puestas en juego. No
hay una discusión en torno a la infracción específica del agente, sea este individual o institucional, sino
sobre las normas que deberían regular esa conducta. El marco normativo es interpelado por la acción del
actor, y no el actor el interpelado por el marco normativo.
En el Libro I de La República, de Platón, Polemarco es utilizado para polemizar con Sócrates en torno
al significado de la Justicia y a la administración justa de los gobernantes como algo distinto a solo hacer
bien a los amigos y mal a los enemigos, es decir la teoría del ojo por ojo. Polemarco es el responsable
de activar y movilizar el debate sobre lo moral y lo justo. Platón lo utiliza como una de las partes de la
confrontación discursiva en torno a los valores que deben regir a los gobernantes y a los ciudadanos.
Los polemistas ocupan el lugar de Polemarco en el espacio público, corriendo el eje de discusión de la
conducta individual a las leyes que deben regirla.
Por último, a diferencia de los escándalos, en los que los discursos se presentan como infamantes para
aquellos que pretenden sancionar la acción y defensivos para aquellos que han sido acusados de
corruptos (2.4), en las polémicas ambos discursos se asumen como iguales, son visiones distintas y
alternativas sobre los valores. No hay una posición de emisor depreciada y reactiva para el acusado, sino
que ambos discursos son legítimos de ser expresados públicamente por los contendientes.
Quien infringe la norma en una polémica no habla desde una posición depreciada por un etiquetamiento
previo adverso, sino que desafía abiertamente a todo ese sistema de valoraciones y se coloca en igualdad
de condiciones con el discurso conservador. El discurso polémico es disruptivo para poder captar la
atención del espacio público sobre la situación de injusticia previa del sistema, que en su inercia,
compele al actor a violar las normas, en la pretensión de poseer un criterio moral superior.
El discurso conservador busca mantener el statu quo y marginar la acción polémica a mera anomalía
ad hoc. Negará el estado de injusticia previa denunciado y señalará la perversión individual del agente
en su pretensión de legitimar un orden moral alternativo. Antes que un discurso infamante y condenatorio,
este se aproximará más al discurso psiquiátrico y rotulará como “patológica” (antes que la “pecadora” de
los escándalos) a la conducta polémica.

4. Disensos y consensos sobre valores en el espacio público político

Los consensos y los disensos del espacio público político manifiestan distintas combinaciones en torno
a dos cuestiones fundamentales: el cumplimiento o no de las normas morales vigentes en un determinado
lugar y momento político que abre el proceso comunicativo, y la búsqueda de un restablecimiento de la
norma y la sanción de las conductas desviadas de los agentes políticos o el cambio de esas normas por un
nuevo cuerpo valorativo.
Del cruce de ambas dimensiones resultan cuatro procesos comunicativos: dos se corresponden a
procesos consensuales de atribución de valores dentro de una sociedad (consenso ritualístico y conflicto
parlamentario) y dos a procesos disruptivos y conflictivos que ponen de manifiesto los disensos políticos
(escándalos políticos y polémica) en torno a los valores morales que regulan el juego político y el orden
social.
4.1 El consenso público sobre los valores
El consenso ritualístico es aquel acuerdo entre las partes del sistema político sobre las normas y
procedimientos que se deben seguir en situaciones de normalidad comunicativa. No se presenta el
conflicto ni la confrontación entre los distintos agentes del espacio público. No hay un discurso de
denuncia ni de crítica y las partes acatan las normas y valores de un determinado momento y, con ello,
refuerzan los rituales de la democracia.
Marc Abélès señala que los rituales en la comunicación política son actos fundamentalmente repetitivos
que subrayan ciertos momentos de la actividad privada o pública. Estos actos repetitivos generan un
proceso de formalización de la actividad social y de las convenciones sociales. Esta formalización tiene
en cuenta el alcance simbólico de los encadenamientos de actos y palabras en un contexto más general
(Abélès, 1998).
En el escenario argentino reciente, el decreto presidencial que creó la Asignación Universal por Hijo
para la Protección Social (AUH) a fines de 2009 es un ejemplo de una política pública con fuerte carga
valorativa, que tuvo un alto nivel de acuerdo y consenso entre todas las fuerzas políticas.
La ampliación de la protección social para niños, niñas y adolescentes presentes en hogares de la
economía informal y de alta vulnerabilidad mediante prestaciones monetarias acompañadas por el acceso
a servicios esenciales de educación y salud contribuye a disminuir la pobreza y la indigencia y a mejorar
la distribución de la riqueza.
La AUH ha ido ganando consenso hasta convertirse en la medida del Gobierno con mayor aceptación
por parte del electorado. Cuatro meses después de su implementación, en febrero de 2010, una encuesta
nacional de la consultora Analogías reflejaba un nivel de acuerdo con la decisión del 53,8%, contra un
44,1% de desacuerdo. En junio del mismo año, una encuesta de Ibarómetro, también nacional, señalaba
que la aprobación había llegado en julio al 68,5%, contra un 27,1% de rechazo. Estos altos niveles de
apoyo se mantuvieron en el último año.10
Este extendido consenso entre los actores políticos resulta casi excepcional, teniendo en consideración
el alto grado de conflictividad del espacio público mediático argentino a partir de la discusión impulsada
por el Gobierno sobre la nueva ley de medios audiovisuales.
Los distintos actores respaldaron la medida o bien intentaron correr la discusión hacia el campo del
escándalo. Mientras el partido gobernante trató de fortalecer la idea del consenso sobre la Asignación,
algunos sectores buscaron escandalizar y criticaron al Gobierno por haber implementado la medida con
un decreto y no con una ley sancionada por el Congreso. Estas críticas a las formas legislativas no
cuestionaron la medida en sí misma, ni los valores y normas que genera en los sectores beneficiarios.
Ante la imposibilidad de disentir con el contenido de la norma, la crítica pretenderá correr la
interpretación de los hechos hacia el campo de la violación de una norma de procedimiento, es decir, de
un escándalo de poder (Thompson, 2001). Esta retórica reaccionaria (Gosselin, 1998) atacará a las
formas procedimentales y buscará generar un escándalo ante la imposibilidad de poner al descubierto su
estructura argumentativa.
El alto nivel de consenso social y político en torno al restablecimiento de los valores vinculados con la
asistencia a los niños, la protección de los pobres, la igualdad de oportunidades, la inclusión social y el
fortalecimiento de la familia como núcleo social básico, de los que la AUH se postulaba como un
reaseguro, restó margen para posiciones críticas. Incluso el senador nacional por la Unión Cívica
Radical (UCR) Ernesto Sanz, que llegó a manifestarse públicamente en contra de la medida y argumentó
que esos fondos iban a parar al juego y a las drogas, posteriormente debió volver sobre sus pasos y
reconocer su error. Al día siguiente de publicarse en los principales diarios del país sus diferencias con
la política social, salió a aclarar que la AUH era “buena” por representar un “instrumento igualador,
progresista y necesario de cualquier política social”. Consultado sobre las críticas que recibió, Sanz
señaló que “es bueno poder aclarar que la Asignación Universal por hijo es buena y hay que ampliarla
para que no se diluya por la inflación”.
Es decir, en lugar de polemizar, y ante el alto consenso político y social sobre la implementación de la
medida, debió apologizar la decisión de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner.
En los conflictos parlamentarios no hay un proceso de identificación de culpables, ni de atribución de
responsabilidades, porque no hay ninguna violación a las normas. Al no haber incongruencia entre los
valores vigentes y las conductas, tampoco hay margen para la polémica. Existe, por el contrario, una
controversia entre las partes sobre el contenido y la forma en la cual se busca generar un cambio social a
partir de las leyes. Pero este cruce de opiniones y perspectivas se canaliza por medio del juego
democrático parlamentario.
 Hay acuerdo sobre la necesidad de llevar adelante un cambio, de reconfigurar los paradigmas, pero
esta disputa se da en el cumplimiento de las normas y de los procedimientos que regulan las prácticas
políticas institucionalizadas en las democracias liberales. Ninguno de los actores pretende alterar el
procedimiento o violarlo, y recién posteriormente, ponerlo en discusión. Es un cambio dentro de la
estabilidad. Es una reconfiguración no disruptiva.
El conflicto parlamentario es un proceso conflictivo en tanto pone de manifiesto distintas jerarquías
valorativas presentes en el sistema político y distintas visiones del orden social. Pero estas diferencias
son canalizadas institucionalmente por los mecanismos formales de agregación de mayorías y los
resultados del proceso no son puestos en discusión por los actores políticos.
En el modelo parlamentario de democracia las discusiones se dirimen en el campo público de lo
discursivo racional, en contraposición a la democracia de opinión o videopolítica (Sartori, 1998; Sarlo,
1995; Izurieta, 2005; Morató, 1996) donde la primacía de la imagen y la omnipresencia de los
sentimientos se imponen sobre la compleja articulación discursiva parlamentaria decimonónica.
En este tipo de consenso en torno a los valores sociales existe un acuerdo previo entre las partes del
conflicto en torno a la necesidad de generar un cambio social, y de que el cambio se lleve adelante dentro
del marco que regula las prácticas políticas aceptadas. No se produce una ruptura del marco normativo
vigente que abra el espacio público mediático a la discusión política. La confrontación se da dentro de un
proceso rutinario de negociación y persuasión entre los actores políticos y de normalidad comunicativa.
La reciente aprobación del matrimonio igualitario en julio de 2010 en la Argentina amplió la
interpretación restringida de la figura del matrimonio civil, e incorporó las uniones de personas del
mismo sexo. Esta modificación en la interpretación de la concepción de familia reconocida y amparada
por el Estado significó la cristalización de un proceso de cambio social más amplio y previo que
aconteció en la sociedad.
El proyecto de ley fue apoyado mayoritariamente por el oficialismo y por casi todos los partidos
políticos. La discusión había comenzado en 2007, cuando la diputada Vilma Ibarra (Nuevo Encuentro)
presentó un proyecto destinado a igualar los derechos maritales de homosexuales y heterosexuales. La
discusión estuvo polarizada entre dos sectores. Los conservadores estuvieron liderados por la Iglesia
católica, las confesiones protestantes, los partidos conservadores del país y el diario La Nación. Los
sectores a favor estuvieron liderados por organizaciones como la Federación Argentina de Lesbianas,
Gays, Bisexuales y Trans (FALGBT), la Comunidad Homosexual Argentina (CHA), universidades
públicas, organizaciones de derechos humanos, el Instituto Nacional contra la Discriminación (INADI) ,
la Confederación General del Trabajo (CGT), la Central de Trabajadores de la Argentina (CTA), y casi
todos los partidos políticos11. Los medios de comunicación dieron amplia cobertura al tema, y algunas
iglesias protestantes históricas, e incluso miembros de la Iglesia Católica, se manifestaron a favor de la
ley, lo que puso en evidencia el disenso interno de la institución. Asimismo, en todo el país la ciudadanía
participó activamente en marchas a favor o en contra del proyecto.
El 15 de julio de 2010 el Senado de la Nación aprobó la iniciativa con 33 votos a favor, 27 en contra y
3 abstenciones. Así, la Argentina se convirtió en el primer país de Latinoamérica y el décimo en el
mundo en reconocer el matrimonio civil a las parejas del mismo sexo. El cambio social había llegado a
cristalizarse en una ley por medio de la discusión pública en torno a los valores que debieran regir la
organización social del núcleo familiar. Este conflicto entre visiones alternativas, y en muchos casos
opuestas del orden social, se canalizó por medio de las instituciones que regulan y procesan las
diferencias en las democracias liberales, sin generar ningún proceso comunicacional disruptivo o de
crisis.
4.2 El disenso público sobre los valores
En los escándalos y en las polémicas existe un quebrantamiento de las normas vigentes y un fuerte
disenso de los actores sobre el valor de las conductas y de las normas que deben regularlas. Ambos
ponen de manifiesto la distancia que separa a los contendientes del espacio público.
Más allá de estas similitudes, el discurso político de cada uno de ellos persigue distintos objetivos. El
escándalo político es una oportunidad para restablecer el canon moral que debiera regir las conductas
políticas, por lo tanto, es el impulso conversador el que lo mueve y dinamiza. Se busca restablecer el
orden quebrado por la infracción. Es un mecanismo de control social ascendente de los representados
hacia los representantes políticos. Su fuerza conservadora reside en el poder moralizador de la denuncia
hacia la política y el resto de la sociedad.
El escándalo alerta al conjunto social sobre su corrupción y degradación. Exhibe a los culpables y
reclama dilapidación pública. La sanción que recibe el acusado es la muestra de la vigencia de las
normas. Es un recordatorio de la existencia de un sistema punitivo que opera y funciona.
Existe cierto acuerdo generalizado sobre los tipos de escándalos posibles, que se definen a partir del
tipo de normativa que vulneran en la trasgresión. La tipología de escándalos desarrollada por King
(1986) sirvió de antecedente al trabajo posterior de Thompson (2001)12. Los tres tipos de escándalos
implican la trasgresión de códigos de conductas susceptibles de ser escandalizados. En primer lugar, se
encuentran las normas y los códigos morales de las conductas sexuales. La característica distintiva de
estos escándalos sexuales es que implican la revelación pública de las actividades privadas de algunas
figuras políticas en las que transgreden determinadas normas o “códigos vigentes en cuanto a la
organización de la conducta de las relaciones sexuales”. Son luchas simbólicas en las que la vida privada
se ve despojada del manto que la cubre y se hace visible a la opinión pública. En este tipo de escándalos,
no siempre se vulnera alguna norma de tipo jurídico-legal, sino que la transgresión se vincula con normas
sociales con algún grado de capacidad moral vinculante.
El segundo tipo de escándalo ocurre con las infracciones que vulneran las convenciones y
procedimientos que regulan la búsqueda y el ejercicio del poder político. Implica el abuso o el mal uso
del poder político como tal. Se trata de actividades que violan o tratan de burlar una norma o
procedimiento establecido para el ejercicio del poder político. No es la revelación de elementos
extraños al poder, sino su uso indebido. Las democracias liberales son sociedades muy sensibles a este
tipo de escándalos ya que suponen una violación al ethos que da sentido a la vida política. Ataca los
mitos básicos sobre los que se monta la dramaturgia democrática.
El tercer tipo de escándalo es el se da en torno a las normas que respaldan las transacciones
financieras, cuando implican un fraude, soborno o una corrupción grave. El grado de censura moral por la
corrupción es relativo al ambiente moral en el cual toma lugar o se dramatiza la infracción. El grado de
censura varía en función de los contextos históricos y sociales, de modo que en los lugares y tiempos
donde haya una gran susceptibilidad hacia la corrupción, las faltas relativamente menores también pueden
convertirse en la causa del desprestigio público y del estigma del corrupto.
 La dimensión conservadora de los escándalos se contrapone a la actitud transgresora e irreverente de la
polémica. Antes que un control ascendente de la conducta de las personas e instituciones visibles del
sistema político, es una propuesta de cambio de los políticos a la sociedad.
Como forma particular de disenso del espacio público, tiene dos objetivos particulares. En primer
lugar, poner en evidencia el agotamiento de la norma por medio del testimonio que ofrece un nuevo tipo
de conducta que no es sancionada socialmente. En segundo lugar, derivado de la primera, propicia el
cambio social a través de un nuevo ordenamiento legal. Es la oportunidad de generar una nueva
normativa que se ajuste al consenso mayoritario de la sociedad o que derive su fuerza de persuasión de la
argumentación racional o afectiva que ofrezca en el espacio público.
La polémica no busca reinstaurar o conservar el contenido del vínculo de reciprocidad establecido en
el proceso de delegación que supone la representación, sino modificar el contenido de ese vínculo
mediante la legitimación de nuevas prácticas sociales y políticas.
Por lo tanto, en la polémica disminuyen las tensiones represivas de la sociedad, y las conductas se
reinsertan en los márgenes de lo discutible, lo negociable, lo distinto pero aceptable, en igualdad de
condiciones. Al colocar las distintas valoraciones y normas en un mismo plano, se legitima la
trasgresión.
Desde la sociología y la antropología social se ha avanzado más que desde la ciencia política en la
comprensión de las funciones que cumplen los valores y las normas en los procesos de cohesión de la
vida social y, por lo tanto, del orden político. La preocupación de la ciencia política por los aspectos
institucionales del poder la ha llevado a descuidar los procesos de comunicación intersticial, que
comienzan por fuera de las instituciones pero terminan corroyéndolas. Los escándalos son procesos
comunicativos que refuerzan la integración de la sociedad, y que ocurren en el contexto social en el que
las instituciones se insertan.
Los trabajos de Durkheim sobre la integración social han influido notablemente en los estudios
sociológicos sobre los escándalos. Durkheim señalaba que incluso los eventos más antisociales,
amorales, o patológicos resultan, en última instancia, funcionales al proceso de integración social13. Por
medio de la violación o trasgresión de las normas y de las creencias compartidas, sean esas religiosas o
laicas, se reafirma no solo la fuerza de la norma, sino también la confianza que tiene la sociedad en ese
orden social y en su perdurabilidad en el tiempo. Como señalan Markovits y Silverstein (1988), los
escándalos sirven invariablemente para fortalecer la conciencia colectiva de la comunidad. Al mismo
tiempo que reafirman los límites morales de las conductas, identifican los chivos expiatorios, los
enemigos y los parias que toda sociedad necesita. Cuando se presenta un escándalo, las normas y los
valores de una sociedad se ponen en juego, el ritual público de la investigación, la discusión y el castigo
sirven para reforzar la primacía de las normas y de los valores compartidos.
Si bien los escándalos, como fenómenos comunicacionales y mediáticos, tienen una corta duración, sus
consecuencias suelen ser profundas y generar secuelas en el tiempo. El escándalo se cierra cuando se
logra atribuir la responsabilidad y el castigo a aquellos que han sido definidos como culpables y se
instituyen las reformas institucionales diseñadas para salvaguardar al sistema de transgresiones similares
que ocurran en el futuro. Este “aprendizaje institucional” debería permitir poder controlar las
infracciones similares que acontezcan posteriormente. Por lo tanto, los escándalos son inherentes a la
estructura política y confirman el postulado de Durkheim según el cual el sistema social necesita de
patologías para su propia reproducción (Markovits y Silverstein, 1988).
Las polémicas, por el contrario, abren la discusión y acentúan la grieta moral que separa las distintas
visiones sobre el orden social. Lo que el escándalo cierra, la polémica abre. Se busca hacer visible las
tensiones en las valoraciones que existen en la sociedad, y se debate abiertamente sobre ellas. La
necesidad de tomar posición de un lado o del otro “crispa” a las partes, porque las fuerza a desplegar
estrategias argumentativas. Esta necesidad de ofrecer razones en el espacio público incomoda a aquellos
que estaban cómodos con el orden previo.
Tomar posición en un escenario público de disenso polémico requiere que las partes sean capaces de
argumentar racional y emocionalmente. Los valores implican una fuerte carga subjetiva en el discurso. Y
la gente adhiere a ellos o los rechaza a partir del vínculo emocional que el tema les genera. Nunca es, por
lo tanto, una discusión enteramente racional entre los actores. Y en la mayoría de los casos, en las
estrategias argumentativas se usan más elementos emocionales que racionales.
El siguiente cuadro de síntesis muestra las principales diferencias entre los escándalos políticos y las
polémicas tanto en su naturaleza como en sus objetivos y funciones.

En el apartado siguiente se analizan dos casos del espacio público político reciente de la Argentina
durante los gobiernos de Néstor Kirchner y de Cristina Fernández de Kirchner. Se analizan la polémica
planteada en torno a los índices de inflación del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) y el
escándalo que debió enfrentar Felisa Miceli, entonces ministra de Economía de Néstor Kirchner, por un
dinero encontrado en el baño de su oficina y que derivó en la renuncia a su cargo.
5. La polémica en torno a las cifras del INDEC y el escándalo de Felisa
Miceli
La intervención del INDEC comenzó en octubre de 2006, durante el gobierno de Néstor Kirchner,
cuando Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, solicitó al organismo la lista de comercios
visitados por sus encuestadores. Desde los medios de comunicación comenzaron a hacerse denuncias en
torno a distintos tipos de “presiones” del funcionario, hasta que el 29 de enero de 2007 Graciela
Bevacqua, hasta entonces directora del Índice de Precios al Consumidor (IPC) del INDEC, fue
desplazada de su cargo. En su reemplazo asumió Ana María Edwin, pese a las sospechas y críticas del
periodismo y de la oposición.
En 2007 comenzaron las protestas de los empleados nucleados en el gremio de Asociación
Trabajadores del Estado (ATE) frente al edificio del INDEC. Ante las cámaras de televisión, los
trabajadores denunciaban persecuciones de Moreno.14
El IPC no era solamente una variable que afectaba las expectativas inflacionarias de la población, sino
que también modificaba los intereses de la deuda pública. El Gobierno dejó trascender implícitamente
que reducir los índices de inflación le permitiría reducir los intereses a pagar por sus compromisos
externos e internos.
Cerca del 42% de la deuda pública argentina se indexaba a partir del índice de precios. Por lo tanto,
cuando aumentaba la inflación crecían los intereses. Un punto más de inflación, según estimaciones
periodísticas publicadas en 2008, implicaba unos 572 millones de dólares más de deuda externa. Al
disminuir el índice de inflación, la Argentina llevaba ahorrados unos 20 mil millones de pesos desde
2006 hasta agosto de 2008. Desde la comunicación gubernamental se señalaba que el organismo había
sido copado por consultoras privadas que buscaban empujar el índice para arriba para favorecer a los
tenedores de bonos. En esta línea, el diario La Nación publicó: “Los propios técnicos actualmente
opuestos a la intervención reconocen, en reserva, que en la década del 90 había presiones de las
consultoras privadas para acceder a las bases de datos del organismo”.15
La intervención dio lugar a una serie de conflictos y polémicas derivadas, a las que los medios dieron
una amplia cobertura. Una de esas disputas que adquirió una gran trascendencia fue el rol que cumplió
Graciela Bevacqua durante el proceso. La ex directora del IPC había sido la primera en ser desplazada
del organismo. El Gobierno argumentó a favor del cambio, por medio de la entonces ministra de
Economía, Felisa Miceli, que a fin de enero de 2007 comparó a Bevacqua con la interventora oficial
Beatriz Paglieri:
“La funcionaria desplazada no está concursada. Es una matemática y se ha puesto [en su
lugar] a una economista, con lo cual le estoy dando una plusvalía a la persona que se ha
puesto en el cargo”.16
Asimismo, Pueblo Peronista, una agrupación liderada por Guillermo Moreno, respaldó en varias
oportunidades al responsable de la intervención:
“Lo bancamos a Moreno. Como buen peronista, él sabe que la economía tiene que estar al
servicio del pueblo y no del mercado. Edwin [Ana] lleva años en el Indec, no es una
improvisada (…) los gremialistas de ATE-Indec se quejan porque les terminamos el curro a
 unos cuantos”.17
La polémica por los índices estadísticos estuvo presente durante los cuatro años del gobierno de
Cristina Fernández de Kirchner. El periodismo presentó los índices de cada mes desde una cobertura
adversa al Gobierno, puso en duda las cifras oficiales y lo acusó de “manipular” al sistema que debería
reflejar lo más fielmente posible la economía del país.
La comunicación externa encarada por el INDEC no fue capaz de disipar las dudas planteadas en el
público en general y los medios de comunicación fueron muy eficaces en desacreditar los cálculos
inflacionarios sobre el cual se apoyaba la economía. Este descrédito se fue extendiendo como sospecha
hacia el resto de los índices que provenían del INDEC.18
Tras los comicios legislativos celebrados en 2009, la presión por introducir cambios en el INDEC
aumentó desde la oposición y los medios de comunicación. Sin embargo, el 29 de junio de 2009 Cristina
Kirchner descartó que hubiera alguna intención de volver al viejo INDEC. Distintos funcionarios
oficiales rechazaron en diferentes oportunidades las críticas al funcionamiento del organismo y
ratificaron el rumbo del Gobierno. El ministro del Interior, Florencio Randazzo, por ejemplo, insistió en
que las únicas estadísticas válidas eran las del organismo oficial y cuestionó a los empresarios críticos,
al señalar: “Algunos vivos pretenden que cuando los bolsillos están un poco mejor aumenten los
precios”.
No menos tajante fue, durante su primera conferencia de prensa, la presidenta Cristina Fernández de
Kirchner, cuando sostuvo que el secretario de Comercio Interior y virtual interventor en el INDEC,
Guillermo Moreno, era un hombre “honesto, laborioso y eficaz” que “cumple rigurosas órdenes de sus
superiores”.19
En reiteradas ocasiones, en medio de fuertes rumores en torno a cambios inminentes en la intervención
del INDEC, Fernández de Kirchner señaló:
“Las variables indican que no están dadas las condiciones para un proceso inflacionario”.
“Los datos [del INDEC] son verificables y coinciden con los de las principales consultoras”.
“El desprestigio del organismo tiene que ver con la presencia de intereses políticos y
financieros”.20
En octubre de 2008, ante el Congreso, el entonces jefe de Gabinete, Sergio Massa, anunció que se daría
a conocer la metodología utilizada para elaborar los índices –sobre todo el de inflación y pobreza– y que
se abrirían las puertas del organismo para que actores políticos, sindicalistas y empresarios conozcan la
tarea que allí se realiza.
“Es una idea del Gobierno convocar no sólo al Parlamento sino a todos los organismos
sociales y económicos a ver las estadísticas oficiales para que, en definitiva, terminemos con
los mitos y sensaciones”.21
En el Gobierno se presentaron ciertas diferencias en el interior del equipo de gestión en torno a la
cuestión del INDEC. Esto dio lugar a una larga serie de rumores, especulaciones y desmentidas por parte
de los periodistas.
Massa fue el primer ministro que se pronunció públicamente en favor de introducir cambios en la
metodología de medición del IPC, para dar una señal de confianza a los inversores y disipar la falta de
credibilidad impulsada por los medios de comunicación y las consultoras privadas22. Otros funcionarios
que dieron señales de cambio fueron el entonces ministro de Economía, Carlos Fernández, y el entonces
presidente del Banco Central de la República Argentina, Martín Redrado.
Al igual que Néstor Kirchner, el ministro de Planificación, Julio De Vido, resistió los cambios de fondo
en el organismo. De Vido señalaba a los medios que creía “firmemente” en los índices del Gobierno.
En este contexto, en julio de 2009, el entonces ministro de Economía, Amado Boudou, anunció el inicio
de un proceso de estudios para introducir mejoras en la metodología de medición del organismo. El
cambio metodológico en las mediciones permitiría revisar la tarea del INDEC no desde el año 2007,
como pretendían los líderes opositores, sino desde 1999. Para el Ministerio de Economía, la
metodología del IPC aprobada entonces sesgaba la medición de la inflación debido al patrón de consumo
que imponía la convertibilidad, y a que difería sustancialmente con el patrón de consumo del modelo de
crecimiento iniciado en 2003. El ministro pretendía mejorar la percepción social de las estadísticas, y
hacerlas avalar por prestigiosas universidades públicas.
El diario La Nación editorializó en contra de las modificaciones introducidas en los siguientes
términos:
“A partir de ahora habrá muchas más voces habilitadas para hablar en favor y quizá también
en contra de la tarea que cumple el INDEC, con mayor o menor grado de consistencia técnica.
Pero lo que no resulta para nada seguro es que el nuevo esquema contribuya a devolver la
confianza en las inverosímiles estadísticas oficiales. La autocrítica fue la gran ausente en la
conferencia de prensa del ministro”.23
En febrero de 2009, Edwin, la funcionaria que encabezaba la intervención del INDEC, viajó a los
Estados Unidos. Allí, en el marco de la cuadragésima sesión de la Comisión de Estadística de la
Organización de las Naciones Unidas, Edwin destacó que la Argentina y Brasil eran los únicos
representantes sudamericanos:
“Esto demuestra que estamos a la par de los principales países del mundo en el tema de las
estadísticas. (…) Participaron solamente 24 países y se discutió el impacto de la crisis sobre
las estadísticas y sobre de qué forma se pueden adaptar las metodologías para medir las
políticas que los gobiernos en general, y el nuestro en particular, están llevando a cabo. (…)
Es un trabajo que en el Indec venimos desarrollando desde hace un tiempo y ahora a nivel
internacional, es una experiencia que otros países van a tomar también porque se refiere a
como impacta la crisis en la población”.
“Nuestras estadísticas están a la par de las de los principales países del mundo (…) y critico
la intencionalidad política que trasciende el ámbito estadístico en las calificaciones de riesgo
realizadas al país.24
En los últimos cuatro años la intervención del INDEC ha sido uno de los aspectos más cuestionados de
las gestiones de Néstor Kirchner y de Cristina Fernández de Kirchner. Cada presentación mensual del
IPC ha sido una oportunidad que los medios críticos aprovecharon para señalar la falta de credibilidad
de las mediciones. Este encuadre adverso del periodismo estuvo acompañado por un descrédito en la
ciudadanía sobre las cifras reales de la inflación presentadas por el organismo. Si bien la desconfianza
hacia la institución y sus mediciones es previa a la intervención, a partir de 2006 se convirtió en un lugar
recurrente del discurso opositor, de los medios y de las consultoras privadas.
Mientras que los partidos opositores y los medios de comunicación han intentado llevar el proceso
comunicacional hacia el escándalo, el discurso del oficialismo lo ha confinado al campo de lo polémico,
ofreció interpretaciones alternativas de los hechos denunciados y planteó la necesidad de llevar adelante
un cambio de enfoque en las funciones y metodologías de trabajo del organismo.
La estrategia discursiva del oficialismo ha consistido en hacer explícitos los intereses económicos en
juego en la demandada “neutralidad” metodológica de las mediciones, así como en criticar abiertamente
el sistema de medición previo y acusarlo de corresponderse con un sistema económico y monetario
caduco. Si bien la batalla por la opinión pública en relación a este tema es todavía un proceso
comunicacional abierto, el Gobierno ha sido capaz de evitar utilizar argumentos defensivos que
reforzaran la idea de estar ante un “escándalo”. Al llevarlo al campo de lo polémico, ha logrado articular
un discurso alternativo y válido para un buen número de adherentes a las políticas económicas oficiales y
relativizar las construcciones escandalosas de las noticias periodísticas.
Por otro lado, el caso de Felisa Miceli, al mando de la cartera de Economía entre 2005 y 2007, no
corrió la misma suerte y el escándalo derivó en la renuncia de la funcionaria y su alejamiento del
Gobierno.
Felisa Miceli fue la primera mujer en la historia argentina nombrada ministra de Economía y
Producción el 28 de noviembre de 2005 en reemplazo de Roberto Lavagna.
Había sido una activista de izquierda en los años ochenta y ocupado distintos cargos de importancia
antes de su nombramiento. Participó del directorio del Banco de la Provincia de Buenos Aires, trabajó en
la consultora Ecolatina, de Lavagna, fue representante del Ministerio de Economía ante el Banco Central
y presidenta del Banco de la Nación Argentina.
Durante el período que estuvo en el cargo, la economía argentina creció fuertemente, impulsada por la
recuperación posterior a la crisis de 2001y 2002 y por el aumento de la producción, el consumo y las
exportaciones.
En la madrugada del 5 de junio de 2007, durante un control rutinario, la Brigada de Explosivos
encontró una bolsa con $100.000 y US$31.670 en el baño de su despacho. Inmediatamente la denuncia
apareció en las planas de los principales diarios del país.
En un primer momento, la funcionaria afirmó que su hermano le había prestado el dinero hallado, y que
lo había guardado provisoriamente en el baño para luego depositarlo en el banco. Posteriormente señaló
que el dinero estaba destinado a la compra de un inmueble y que provenía de otro de sus hermanos y no
del que había señalado en primer lugar.
Complicando aún más su situación, se comprobó que el dinero tenía un fajo del Banco Central, por lo
que para el fiscal indicaba que la suma había salido del circuito financiero legal para entrar en el
mercado negro, lo que constituía un posible ilícito.
Un día después de que la Justicia ordenada un allanamiento en su despacho, la ministra señaló:
“(El escándalo) está montado para perjudicarme. Alguien quiere capitalizar esto. Alguien
quiere quedarse con el Ministerio de Economía. Está clarísimo que es una campaña para
 sacar rédito político. (…) El hecho tomó una trascendencia desmedida. (…) Puede haber sido
un error, pero no un delito. Ese día no tuve tiempo para hacer el trámite bancario que tenía
que realizar y decidí guardarlo en el Ministerio en vez de llevarlo a mi casa”.
Por último, la ministra intentó una defensa política y estableció acusaciones cruzadas, pero sin
identificar responsables. Atribuyó las denuncias en su contra, a “alguien de acá”, en referencia al
Ministerio de Economía: “Creo que esto está montado por gente poderosa vinculada a la causa Greco y
Meyer que denunciamos a abogados que trabajaron en este Ministerio 20 años”.25
Desde distintos sectores opositores salieron a criticarla, e incluso desde el lavagnismo, a través
Alejandro Rodríguez, vocero del ex ministro Roberto Lavagna, que señaló: “Cuando la ministra aclara,
oscurece. Hay que dejar trabajar a la Justicia como corresponde y no pretender salvarse echando culpas
a otros”.26
Al ser llamada a declarar por el fiscal Guillermo Marijuán, la ministra presentó su renuncia al cargo el
16 de julio de 2007, en línea con la política adoptada desde 2003 según la cual los funcionarios
comprometidos con la Justicia debían alejarse del cargo público. En su carta de dimisión “indeclinable”,
Miceli justificó así su decisión:
“La difusión de actos concernientes a mi vida privada vinculándolos con actos públicos ha
generado un daño inmerecido a mi honorabilidad, que indudablemente afecta al gobierno”.27
El 28 de diciembre del mismo año fue procesada por los presuntos delitos de “encubrimiento” y
“sustracción de documento público” y se embargaron $200.000 de sus bienes.
Felisa Miceli siguió reivindicando su inocencia y afirmando que la causa fue armada por intereses que
había perjudicado mientras ocupaba la jefatura del Ministerio de Economía.

6. Conclusiones
Easton (1966) señala que los sistemas políticos se pueden caracterizar como estables y persistentes si
cumplen exitosamente dos funciones: asignar valores para una sociedad, y lograr que la mayoría de sus
miembros acepten estas asignaciones como obligatorias, al menos la mayor parte del tiempo.
Desde la perspectiva de Easton, la asignación de valores es el conjunto de decisiones que en un sistema
político distribuye recursos de distinto tipo ante demandas también diversas. Esto es, las demandas y
recursos pueden referirse a bienes y servicios o ser de carácter simbólico o propiamente político. En los
casos de disensos comunicacionales, como los escándalos y las polémicas, lo que primero está en juego
es la distribución de recursos simbólicos, pero luego estos pueden habilitar transferencias y
redistribuciones de recursos políticos y económicos.
Que estas decisiones sean eficaces, es decir, que logren los propósitos deseados y sean aceptadas por
los actores relevantes de la sociedad –que sean percibidas como legítimas–, son factores de gran
importancia para la estabilidad política (Olamendi, 2000).
Las polémicas y los escándalos sirven para abrir disruptivamente el debate político en torno a los
valores y las normas que regulan el sistema político y social. Son disruptivos en tanto alteran la
normalidad comunicativa por medio de una infracción, que pone de manifiesto los disensos morales que
atraviesan las sociedades.
 La principal diferencia estriba en que las estrategias discursivas de los actores políticos expresan
diferentes propósitos políticos. Mientras en los escándalos se busca restaurar el valor de la norma
violada, en las polémicas se propicia el cambio normativo.
A diferencia de la década del noventa, en la que los escándalos de corrupción y de abuso de poder eran
una constante del espacio público mediático, el período que se inicia luego de la transición presidida por
Eduardo Duhalde estuvo marcada por la fuerte presencia de polémicas planteadas desde el mismo
gobierno nacional. Este replanteo del debate público se dio en un marco de confrontación creciente entre
algunos medios hegemónicos y el oficialismo a partir de la sanción de la Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual y de la interpelación del discurso político al discurso periodístico. Esto no
implica que la década del noventa haya estado exenta de polémicas o que el periodo iniciado en 2003
haya estado exento de escándalos. Por el contrario, ambos procesos comunicativos ocupan un importante
espacio del tiempo y de la atención mediática, pero lo que fundamentalmente cambió fueron las
características del discurso oficialista y opositor.
Mientras el discurso oficialista en los noventa adoptaba una estrategia discursiva defensiva ante las
denuncias de corrupción o de abuso, que los medios de comunicación visibilizaban, en la actualidad el
oficialismo ha sido más “exitoso” en correr los términos de la discusión al campo de lo polémico y evita
argumentos defensivos que se monten sobre los etiquetamientos previos de los medios de comunicación.
Al rechazar los términos de la denuncia, el Gobierno tiene una mayor capacidad de ofrecer visiones
alternativas y conflictivas sobre los mismos eventos.
Actualmente, el discurso del periodismo ha sido puesto en discusión y, por lo tanto, perdió el aura
fiscalista de los años noventa. Al ponerse en evidencia el componente político de la construcción
noticiosa de los escándalos, los periodistas pierden el monopolio de la construcción de los disensos
sociales y la política recupera el lugar que le había sido arrebatado.

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2.

10 Fuente: www.argentina.ar .
11 Frente para la Victoria, Partido Socialista, Nuevo Encuentro, Frente Amplio, Coalición Cívica, parte del PRO, la UCR y Proyecto Sur, entre
otros.
12 Ekström y Johansson (2006) hablan de un cuarto tipo de escándalo denominado “talk scandals”. Estos escándalos, a diferencia de los tres
anteriores, no son producidos fuera de los medios de comunicación y luego “revelados”, sino que se originan en el mismo campo mediático.
Estos escándalos se inician por actos discursivos, como discusiones que transgreden normas y códigos de discursividad. Generan el
interrogante sobre cómo puede ser que una persona que ocupa un cargo de tal relevancia pueda llegar a decir algo y cómo pude llegar a
comportarse así (Ekström y Johansson, 2006:24). Son infracciones sobre lo “políticamente correcto” de decir o mostrarse públicamente en
los medios.
En realidad, este tipo de normas siempre se refieren a un valor distinto que la mera trasgresión de las normas de discursividad. El exabrupto o
la frase altisonante, en todo caso, podrán constituir un abuso del poder, una actitud intolerante, una grosería que pone al descubierto un
atributo de la personalidad que estaba oculto hasta ese entonces y que es exhibida al público, y pone nuevamente en evidencia el quiebre del
límite entre lo privado y lo público.
13 La literatura sobre la obra de Durkheim es abundante y prolífera. Para una aproximación al pensamiento de Durkheim con énfasis en la
integración social, ver: Andrei S. Markovits y Warren W. Oliver III (1981). “The Political Sociology of Integration and Social Developmen: A
Comparative Análisis of Emile Durkheim and Kart W. Deutsch”, en Richard Merrit and Bruce Russett (editores), From Nacional
Development to Global Community: Essays in Honor of Karlo W. Deutsch, Londres, George Allen & Unwin.
14 “Una decisión que llegó bajo presión”, La Nación, 22 de julio de 2009.
15 “Credibilidad intervenida: las claves para entender la crisis del Indec”, La Nación, 10 de agosto de 2008.
16 “Renunció al Indec la ex directora de inflación”, La Nación, 5 de febrero de 2009.
17 “Secretos del paraíso kirchnerista, donde nadie discute a Moreno”, La Nación, 2 de agosto de 2009.
18 “Este Indec ya no aguanta más”, La Nación, 14 de agosto de 2008.
19 “Este Indec ya no aguanta más”, La Nación, 14 de agosto de 2008.
20 “Analizan medidas para sanear el Indec”, La Nación, 28 de septiembre de 2008.
21 “Massa defendió al Indec en el Congreso”, La Nación, 2de octubre de 2008.
22 “Los Kirchner analizan en el Sur el futuro del Indec”, La Nación, 16 de agosto de 2008.
23 “Ni reforma de fondo ni autarquía “, La Nación, 22 de julio de 2009.
24 “Nuestras estadísticas están a la par de las de los principales países del mundo”, La Nación, 24 de febrero de 2009.
25 ”Felisa Miceli: ‘Alguien quiere sacar rédito político y quedarse con mi cargo’”, Clarín, 7 de julio de 2007.
26 “El lavagnismo salió a responderle a Miceli: ‘Cuando la ministra aclara, oscurece’”, Clarín, 7 de julio de 2007.
27 “Argentina: renuncia ministra de Economía”, BBC Mundo, 16 de julio de 2007.
 La comunicación gubernamental y el apoyo social hacia las
medidas de gobierno
Franco Delle Donne

L a como consecuencia de una serie de cambios e innovaciones en la forma de hacer política. Entre otras
importancia de la comunicación política en la sociedad actual ha aumentado de manera sustantiva

transformaciones, el enorme poder que poseen los medios de comunicación en tanto escenario de la vida
política actual ha obligado a los políticos y a sus partidos a adaptarse a nuevas reglas del juego. Cómo
actores de la esfera pública, los gobiernos no están exentos de esta situación y, por eso, deben ocuparse
de elaborar, construir y sostener su comunicación para legitimar sus decisiones (Diermann, 2010:5). Esta
tarea es posible mediante la búsqueda de acuerdos entre los distintos actores de la esfera pública que
desemboquen en una aceptación generalizada de sus políticas y decisiones, es decir, en un consenso
(Hill, 2004:2; Riorda, 2006:18). Esa legitimación se apoya fuertemente en la comunicación
gubernamental, entendida como el conjunto de estrategias y acciones comunicacionales desplegadas por
un gobierno para construir aquel consenso de base a través del cual se colabore con la tarea de gobernar
(Elizalde, 2006:146; Riorda, 2008:1).
Para contextualizar la argumentación resulta preciso señalar que cada gobierno se enfrenta a una
situación de sobreexposición pública que provoca un aumento de la visibilidad de sus decisiones. La
mayor visibilidad posibilita, a su vez, un mayor número de puntos de vista sobre un mismo tema, es decir,
surgen más posibilidades de interpretación (Elizalde, 2006:156). Según Pan y Kosicki (2001:36-37)
existe una competencia constante en la arena política para imponer la propia interpretación sobre un
issue, y en ella no solo participan los actores políticos y sociales tradicionales, sino que también lo
hacen los grupos de interés y los propios ciudadanos.
Dentro de este escenario las acciones comunicacionales del gobierno no pueden dejarse libradas al
azar sino que, por el contrario, deben ser objeto de una planificación y ejecución adecuadas. Sin esa
planificación, la competencia entre las distintas interpretaciones sobre un tema podría terminar en una
derrota del gobierno, y así se pondría en peligro la legitimidad de su decisión sobre ese tema (Matthes,
2007:33). En consecuencia, la labor estratégica de la comunicación gubernamental pasa a ocupar un lugar
fundamental en la batalla de interpretaciones sobre los temas de la agenda pública.
Ahora bien, es posible que la competencia entre las distintas interpretaciones sobre un issue lleve a un
conflicto de tal envergadura que rompa con el consenso. Como resultado se produce un disenso,
entendido aquí como la existencia de dos o más posicionamientos sobre un tema de los cuales ninguno
logra imponerse. Es frecuente la existencia de disenso en torno a una medida de gobierno que no logró
hacer triunfar su interpretación y, por lo tanto, su definición del problema.
Este capítulo analiza cómo la comunicación gubernamental también se ocupa de transformar el disenso
en consenso. La siguiente pregunta sirve de guía para desarrollar este aspecto de la comunicación
gubernamental: ¿cuáles son las condiciones necesarias para que la comunicación gubernamental logre su
objetivo de reducir el disenso generado a partir de una decisión de gobierno?
Algunos aportes sobre el estudio de comunicación gubernamental ofrecen una respuesta inicial para
este interrogante. En efecto, Riorda (2008) sostiene que la coherencia en la comunicación gubernamental
es una condición necesaria para que la aceptación de políticas aumente. Esto significa que la capacidad
de articular los niveles más abstractos y los más concretos de la comunicación gubernamental resulta
esencial para la eficacia comunicativa de un gobierno. Ahora bien, cuando se debe actuar frente a un
disenso ya instalado en la agenda pública, la comunicación gubernamental precisa de un segundo
elemento.
Este capítulo trabaja, entonces, sobre la inclusión de un nuevo concepto como condición necesaria para
cumplir los objetivos de la comunicación gubernamental. Este concepto es el de la flexibilidad de la
comunicación gubernamental, que refiere a la capacidad de la comunicación gubernamental para
enfrentar al disenso mediante la neutralización de las interpretaciones (o frames) planteadas por los
actores críticos de la medida.
La aplicación de estos dos conceptos clave, la coherencia y la flexibilidad, a la estrategia de
comunicación gubernamental se ilustra mediante el estudio de tres casos. Este análisis del uso de la
comunicación gubernamental que realizaron tres municipios de la Comunidad Autónoma de Madrid
permite visualizar diferentes estrategias comunicacionales y sus resultados en términos de aumento o
reducción del disenso social. Los casos poseen un elemento común que consiste en el conflicto producido
por la decisión gubernamental de suspender las corridas de toros durante la celebración de las fiestas
locales.
El capítulo presenta dos partes. La primera trabaja el concepto de la comunicación gubernamental, su
relación con el conflicto y la definición del problema, y luego profundiza sobre los conceptos de
coherencia y flexibilidad. En la segunda parte se despliega el análisis de los tres casos mencionados a
los cuales se aplica la teoría planteada previamente.

1. Comunicación gubernamental: el conflicto y el consenso

En este trabajo definimos a la comunicación gubernamental como el conjunto de estrategias
comunicacionales desarrolladas por un gobierno determinado para aumentar el apoyo social hacia sus
decisiones durante un lapso temporal extenso y coincidente con el período de gobierno. Esto señala que
la comunicación gubernamental funciona entre, e incluso durante, las elecciones.
Según Riorda (2006:34), la comunicación gubernamental es “un método a través del cual un gobierno
democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a un amplio número de personas, para
obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”.
En su estudio sobre la capacidad de la comunicación gubernamental para generar consensos, Riorda
(2006:23) argumenta que existe una tensión irresoluble entre las diferentes demandas que plantea la
sociedad y las que un gobierno puede resolver. Es decir, al intentar resolver algunos temas, la acción
política del gobierno necesariamente deja otros a un lado (Garnett, 1992:15-16). Ahora bien, estas
tensiones propias de la vida política pueden ser solventadas mediante la construcción de un consenso que
disminuya al mínimo la porción de disidentes. El consenso consiste en establecer acuerdos entre los
diferentes actores que permitan una aceptación mayoritaria de las políticas de un gobierno determinado.
Así, pese a que puedan existir algunos grupos que queden fuera de este consenso, si la amplia mayoría lo
apoya, es mucho más sencillo para el gobierno ejercer el poder e implementar sus decisiones políticas
(Riorda, 2008:1).
Es posible señalar tres funciones esenciales de la comunicación gubernamental. Por una parte, se ocupa
de sostener la calidad democrática al fomentar diálogo con los diferentes actores políticos y sociales en
una sociedad determinada. Además, impulsa el acceso a la información, lo que refuerza las posibilidades
de institucionalizar mecanismos de rendición de cuentas. Por último, la comunicación gubernamental
tiene como objetivo “colaborar con el proceso político de administrar” (sobre esta función, léase
Elizalde, 2006:146).
En consecuencia, la comunicación gubernamental no es solo un canal de comunicación entre la gestión y
los otros actores (ciudadanos, partidos políticos, otros gobiernos, grupos de presión y medios de
comunicación). Permite también formular las políticas y la línea discursiva de un gobierno para sostener
la legitimidad de sus acciones (Riorda, 2006:39-41; Gerstlé, 2005:23; León, 1992:9).
Este escenario es producto de lo que Kriesi (2004:184-186) describe como un crecimiento de la
importancia de la esfera pública. Parafraseando a Neidhardt, Kriesi (2004:186) define al concepto de
esfera pública como la arena sobre la cual la comunicación política tiene lugar. Y, justamente, para este
autor la comunicación actualmente es indispensable para poder gobernar ya que es capaz de dotar de la
legitimidad necesaria a las acciones gubernamentales en el contexto social actual de sobreexposición
pública. En efecto, el gobierno pasa a ocupar un lugar de tanta visibilidad que su accionar puede ser
mucho más discutido y objetado por los otros actores de la esfera pública. Así, la comunicación se
convierte en un elemento fundamental para determinar y defender las decisiones sobre las políticas
públicas (Gerstlé, 2005:23; Sanders, 2009:90-91).
Según Vogel (2010:16) los gobiernos se enfrentan a mayores demandas y expectativas, y los medios y
ciudadanos esperan de aquellos una información central, coherente y profesional. En esa línea, Swanson
(1995:21-22) argumenta que los ciudadanos esperan mucho más de un gobierno en función de las
mayores expectativas que se generan en la agenda pública. Canel (2007:123) señala que “las expectativas
se construyen dependiendo de la interacción comunicativa que hay entre institución [gobierno] y públicos
[ciudadanos]”. En consecuencia, la comunicación gubernamental debe saber responder a esas
expectativas, ya que repercuten en la evaluación de la gestión y de sus medidas. En este sentido, la
capacidad de la comunicación gubernamental para saber leer y abarcar la dirección y el tamaño de las
expectativas es fundamental para construir consenso.

2. La definición del problema y el framing estratégico

La comunicación gubernamental se encarga de priorizar algunos temas o issues sobre otros para
impedir que se generen expectativas falsas o inabarcables en la agenda pública (Canel, 2007:160;
Riorda, 2006:51). En primer lugar, es preciso tener en cuenta que las demandas son tantas que sería
imposible abordarlas todas juntas (Garnett; 1992:15-16). En segundo término, algunas demandas son
excluyentes, es decir, la satisfacción de una puede perjudicar la de la otra y viceversa. En tercer lugar, la
urgencia de una demanda también es un factor influyente. Esto evidencia que la agenda gubernamental
debe seleccionar estratégicamente qué problemas resolver y cómo hacerlo. Y aquí reside la importancia
de saber comunicar las elecciones, ya que es a partir de esa comunicación que el gobierno será capaz de
construir y mantener el consenso, o bien gestionar un disenso.
En este punto resulta interesante mencionar el aporte de Edelman (2002:29-31) sobre la construcción
de los problemas a partir de condiciones determinadas en una sociedad. Es decir, los temas o issues que
se posicionan en la agenda pública, y que los gobiernos deben observar, llegan a ese lugar porque existen
fuerzas interesadas y movilizadas para que así sea. Para comprender esta idea utilizaremos la propuesta
de Gerstlé (2005:22-23) sobre este proceso de transformación de determinadas situaciones en
problemasque demandan una solución.
Gerstlé propone tres conceptos sobre los que articula la conversión de situaciones en problemas.
Primero, la “publicización”, término que refiere al posicionamiento de un tema en la agenda pública. Ese
posicionamiento se basa sobre la búsqueda de la transformación de una situación que es considerada
negativa por una situación considerada deseable. Segundo, una vez que se ha conseguido instalar issue en
la agenda pública, sobreviene la “politización” del tema. Este concepto se refiere a la atribución de la
responsabilidad de hacerse cargo de aquel problema a una autoridad pública que, por ejemplo, puede ser
el gobierno. En consecuencia, esta autoridad debe ser la que aporte y ejecute la solución al problema.
Tercero, surge la “polarización”, es decir, la aparición de proyectos mutuamente excluyentes que se
consolidan como definiciones alternativas para el problema en cuestión, con sus correspondientes
soluciones.
En este contexto de construcción y definición de problemas es donde juega un papel trascendental la
comunicación gubernamental. Las posibilidades de que la comunicación gubernamental logre su cometido
de aumentar la aceptación de las políticas del gobierno depende, en gran medida, de su capacidad de
definir un issue, imponer su interpretación y, por lo tanto, construir o definir el problema y las
alternativas para solucionarlo (Pan y Kosicki, 2001:40). De esta manera, el gobierno se hace con un
instrumento de poder muy importante ya que si puede definir el problema puede tomar la iniciativa e
instalar en la agenda la interpretación que el gobierno cree conveniente. A esa instalación le
corresponderá una alternativa que solucione el problema y, así, el gobierno podrá tener la posibilidad de
avanzar con su decisión (Rochefort y Cobb, 1994:5-8).
La definición del problema, entonces, se basa sobre la transformación de una situación (o condición)
dada en un problema que es preciso resolver, y para el cual existen una serie de alternativas. La elección
de una de ellas obedece a posicionamientos distintos de los actores que pueden seguir motivos
racionales, económicos, ideológicos o emocionales, entre otros (Rochefort y Cobb, 1994:8).
Así, la comunicación gubernamental se sitúa como la encargada de generar un punto de vista sobre un
problema determinado en función de las intenciones y capacidades de acción del gobierno. Con esa base
consigue preparar el terreno para plantear la alternativa que el gobierno quiera implementar para
solucionar o abordar el problema.

3. El disenso social. Coherencia y flexibilidad

Cuando la interpretación del gobierno sobre un issue no logra imponerse y se mantienen distintos
enfoques en la arena política, se puede afirmar que la situación de disenso social está a un paso. En este
sentido, la cuestión es saber qué sucede con la labor de la comunicación gubernamental en estas
circunstancias.
Para responder a ello, primero debemos recurrir al modelo de rutinas de comunicación gubernamental
de Riorda (2008). Además de una interesante descripción de los componentes de la comunicación
gubernamental, este modelo pone el acento en la importancia de la coherencia entre los distintos niveles
de la comunicación gubernamental. Como se explica a continuación, la coherencia permite la
retroalimentación del mensaje en diferentes niveles y fortalece, en consecuencia, las posibilidades que
tiene el gobierno de imponer su interpretación o definición de un problema.
Riorda divide a la comunicación gubernamental en tres niveles de comunicación con distintas funciones
y objetivos. El primer nivel, que aquí denominamos nivel sustantivo de la comunicación, representa las
grandes líneas argumentales del gobierno y su proyecto político. Manifiesta el rumbo del gobierno y su
forma de ver el mundo. Riorda (2008:12) sintetiza este nivel de comunicación con el concepto de “mito
de gobierno”. El mito de gobierno da lugar a una comunicación de tipo simbólica donde predominan los
valores principales que se defienden en el proyecto general de gobierno. Ello permite dotar al gobierno
de una estructura argumental simbólica sobre la que apoyar los motivos de las diferentes acciones
gubernamentales. Según Rey Morató (2007:39-43), los mitos no crecen espontáneamente sino que siguen
un plan, porque son producto de una estrategia y de una técnica de elaboración de mitos. Esa elaboración
se basa sobre el uso del lenguaje y de las imágenes a través de la comunicación política y de la
comunicación gubernamental. El mito de gobierno da lugar a la defensa de determinados valores que con
él comulgan, pero también genera y justifica el rechazo de los que representen lo opuesto.
El segundo nivel de comunicación, que aquí denominamos nivel secundario, contiene los elementos que
colaboran con la construcción del mito. Aquí ubicamos a las grandes acciones de gobierno que se apoyan
en los elementos simbólicos defendidos en el nivel sustantivo. Nos referimos, por ejemplo, a
determinadas políticas públicas cuya formulación y ejecución repercuten en la promoción de
determinados valores. Este nivel debe guardar coherencia con el nivel sustantivo ya que de lo contrario
reflejaría una comunicación gubernamental resquebrajada y susceptible de enviar mensajes confusos e
incluso contradictorios (Riorda, 2008:12).
El tercer y último nivel, al que denominamos nivel incremental de la comunicación, hace referencia al
accionar cotidiano del gobierno. En este nivel se inscribe la comunicación gubernamental de la mayoría
de los gobiernos, ya que consiste en la narración e información de lo que el gobierno ha hecho o
decidido. Al igual que en el anterior, el nivel incremental de la comunicación necesita ser coherente con
el mito de gobierno porque así se genera un refuerzo mutuo en ambos niveles en particular, y la
percepción del accionar del gobierno se fortalece en general (Riorda, 2008:12-13).
La coherencia entre los tres niveles que constituyen la comunicación gubernamental es una condición
indispensable para incrementar sus posibilidades de dominar la pelea por imponer una interpretación o
definición del problema por sobre las demás.
Una vez definido el concepto de coherencia, es clave analizar la comunicación gubernamental cuando
se genera un disenso social. Frente a la polarización a la que da lugar la existencia del disenso, la
coherencia no es condición suficiente para que la comunicación gubernamental alcance sus objetivos,
aunque sigue siendo condición necesaria. En efecto, cuando el disenso ya está instalado, la comunicación
gubernamental que compite por la imposición de la interpretación de un issue debe modificar su
estrategia.
En esta competencia se miden actores políticos y sociales tales como el propio gobierno, los medios de
comunicación, los grupos de presión o interés, los movimientos sociales y los ciudadanos, entre otros.
(Strünck, 2006:201-204; Pan y Kosicki, 2001:40). En este trabajo nos referiremos al disenso que da
cuenta de una competencia muy pareja entre los distintos frames de los actores. El resultado directo de un
disenso para el gobierno es la imposibilidad de establecer una definición del problema que legitime su
postura y su decisión al respecto.
 En este contexto, para reducir o eliminar el disenso, la estrategia de comunicación del gobierno debe
cambiar. Esa modificación busca debilitar las interpretaciones o frames de los actores que pujan con el
gobierno para imponerse y deslegitiman una decisión gubernamental. Para lograr este cometido, la
comunicación gubernamental recurre a la flexibilidad. Esto significa que la definición inicial del
problema que presentó el gobierno se flexibiliza mediante la asimilación del frame que sostiene a las
interpretaciones antagónicas, se lo resignifica e incpora a la nueva interpretación del gobierno sobre el
tema.
Es importante que esta redefinición, ubicada en el nivel incremental de la comunicación, no debilite la
coherencia con los otros niveles de la comunicación gubernamental. Es decir, la interpretación que
ofrezca el gobierno, pese a flexibilizarse, debe continuar dentro del marco del nivel sustantivo de la
comunicación. De no ser así, la eficacia de la comunicación gubernamental para reducir el disenso se
vería reducida. El argumento planteado puede visualizarse en el

A partir de lo expuesto sería factible formular la siguiente hipótesis que se aplica a los casos que se
analizan a continuación: una comunicación gubernamental que sea coherente entre sus niveles y
paralelamente flexible para presentar una nueva interpretación del problema posee las condiciones
necesarias para lograr un decrecimiento del disenso.

4. La suspensión de las corridas de toros en España

El planteo realizado hasta aquí puede aplicarse al análisis de la comunicación gubernamental de tres
municipios españoles donde se generó un disenso social importante a raíz de una decisión de gobierno.
Los municipios seleccionados son Aranjuez, Rivas Vaciamadrid y Manzanares El Real, y están ubicados
en la Comunidad Autónoma de Madrid. Los tres gobiernos locales decidieron suspender las corridas de
toros que se realizan anualmente durante sus fiestas tradicionales. Luego del anuncio de la medida,
diferentes grupos y actores tanto políticos como sociales se mostraron reticentes y sus posturas se
fortalecieron al punto de generar un disenso que puso en peligro la legitimidad de la decisión los
gobiernos.
Para facilitar la comparación, este análisis describe, en primer lugar, la definición del problema inicial
que planteó cada municipio y el contexto en que lo hizo desde el punto de vista del nivel sustantivo de la
comunicación gubernamental. A continuación especifica las interpretaciones de los detractores de la
medida, que polarizaron la discusión y dieron lugar al disenso social. Finalmente, presenta las estrategias
de comunicación gubernamental de cada municipio y sus repercusiones.
El corpus de este trabajo se compone de los boletines informativos publicados por los gobiernos de los
tres municipios entre marzo y mayo de 2009, los comunicados de prensa gubernamentales emitidos entre
marzo y mayo de 2009 que hicieron referencia al tema, los artículos periodísticos de veinticinco medios
digitales nacionales y locales publicados entre marzo y mayo de 2009 que se ocuparon de la cuestión y,
finalmente, la información disponible en los sitios web de cada ayuntamiento que trató el conflicto. Cabe
destacar que hemos dejado a la radio y la televisión local fuera del estudio a raíz de la posición
predominante que posee la prensa escrita en ámbito local. En este sentido, Lang (2004:155-158) afirma
que las noticias que se imponen en la agenda pública local son las que prioriza la prensa escrita.
Antes de comenzar con el análisis de los casos, es interesante destacar algunos elementos propios de la
comunicación política local. Esto servirá para comprender que su estudio es tan relevante como el de la
comunicación política a nivel nacional. Lang (2004:155) señala que el número de estudios sobre el tema
es muy bajo, y los pocos que se han realizado se concentran en países de Europa occidental (Alemania,
Francia y Reino Unido) o en Estados Unidos. La falta de estudios sobre el tema se debe a lo que Lang
(2004:153) considera un prejuicio e, incluso, una subestimación de los verdaderos efectos de la
comunicación política a nivel local.
En primer lugar, se cree que el ámbito local es algo cerrado que empieza y termina dentro del propio
municipio, lo cual es falso y queda demostrado a partir de los resultados de algunos trabajos que han
estudiado las relaciones que se establecen entre la información originada a nivel local y la que proviene
de otras esferas, de tipo regional, nacional o internacional. Un ejemplo de ello es el papel que juega la
Unión Europea en el plano local en tanto entidad promotora del desarrollo regional, cuya intervención
genera nuevas dinámicas políticas y económicas.
Por otro lado, la comunicación política local posee cuatro dimensiones que la convierten en una unidad
de análisis específica y diferenciada de la nacional y la global. La dimensión cognitiva, relacionada con
la historia del espacio público en común; la simbólica, referida a los valores locales compartidos y la
cultura local; la interactiva, vinculada con la interacción cara a cara, la comunicación interpersonal que
es mucho mayor que en la comunicación política en otros niveles, y la dimensión democrática, vinculada
con el potencial democrático inherente al ámbito local de gobierno, que ofrece mayores posibilidades de
acceso a la participación y a las dinámicas propias de la comunicación política. Este último aspecto
obedece a que el tamaño de un municipio es en general pequeño, lo que permite establecer una relación
más cercana entre gobernantes y gobernados (Lang, 2004:154).
4.1 Breve contextualización de los casos estudiados
La mayoría de los municipios españoles posee fechas de fiesta que obedecen a distintos motivos. En
muchas de ellas se realizan, a modo de espectáculo, una serie de corridas de toros y otras actividades
relativas a la cultura taurina. Pese a recibir el rechazo de parte de su población, España otorga un valor
muy importante a la figura del toro, y para los sectores más conservadores es un elemento propio de la
identidad española y de su tradición. Por un lado, las corridas de toros son consideradas por los amantes
de la cultura taurina como un arte y, por lo tanto, se les adjudica también un valor cultural. Por otro, para
sus detractores, estas actividades no solo no representan a la cultura española sino que son vistas como
una tortura a los animales.
Si se trasladan estas posturas al plano político, es posible también delinear ambos perfiles. Por su
parte, los pro taurinos pertenecerían en general a los sectores conservadores y ubicados a la derecha del
espectro político. En cambio, las posiciones antitaurinas se pueden identificar con los sectores de la
izquierda de corte más progresista.
En los municipios analizados aquí se tomó la decisión de eliminar las actividades taurinas del
programa de festejos. Los gobiernos de las tres ciudades argumentaron justificaciones de índole
económica relacionadas con la situación de crisis que se vivía en España. No es un dato menor que cada
uno de esos gobiernos estaba conformado por partidos o coaliciones de partidos de izquierda o centro-
izquierda. Por lo tanto, su decisión de suspender estas actividades levantó suspicacias. En otras palabras,
o bien la decisión obedecía a causas económicas, tal como defendían los gobiernos, o los motivos eran
ideológicos y lo que se estaba haciendo era aprovechar la oportunidad para ejecutar medidas
antitaurinas, según el pensamiento de los opositores. Esta dicotomía marcó las interpretaciones y
definiciones del issue que compitieron en la arena política y elevaron el conflicto a un disenso social.
4.2 El municipio de Aranjuez
La comunicación gubernamental del municipio de Aranjuez se había apoyado fuertemente en el valor de
la tradición como elemento fundamental de su mito de gobierno. La cuestión histórica relacionada con
haber sido la ciudad de residencia de los reyes españoles durante siglos, con la consecuente explotación
turística, reforzaba el mito y planteaba un nivel sustantivo de la comunicación bastante claro. No
obstante, este nivel sufrió modificaciones a inicios de 2009. Se había implantado un cambio en el eslogan
de gobierno que había pasado de “Más Aranjuez” a “Más con Menos”. Esta modificación obedecía a un
interés del gobierno de comenzar a posicionarse frente a las repercusiones de la crisis financiera
internacional.
Así, se anunció que la austeridad y la eficiencia serían de vital importancia, aunque se siguió
sosteniendo que la tradición y, en especial las corridas de toros, no se verían afectadas severamente por
el nuevo esquema de gastos. Entre los meses de marzo y abril, la comunicación gubernamental hizo
especial hincapié en la apertura de un museo taurino y en la adjudicación de la organización de los
espectáculos taurinos de mayo a una nueva empresa (Aranjuez. Información y Servicios, 2009;
Ayuntamiento de Aranjuez, 2009b).
En consecuencia, el nivel sustantivo de la comunicación descansaba en un mito de gobierno
recientemente alterado que planteaba la importancia de la tradición junto a la necesidad de ser austeros y
eficientes en la economía.
En este contexto, en mayo de 2009 el municipio entró en conflicto con el organismo que administra las
actividades taurinas, la Comisión Nacional Taurina. La disputa se originó porque la Comisión quería
cobrar una importante deuda al ayuntamiento antes de permitir la celebración de las corridas de toros.
Por su parte, el gobierno local argumentó que la deuda no correspondía al municipio sino al empresario
que poseía la licencia para explotar la plaza de toros de Aranjuez.
En respuesta, el gobierno anunció la suspensión de las corridas de toros para las próximas fiestas. Su
interpretación de la situación colocó al tema económico como fundamental, pero se apoyó en la
existencia de una injusticia que hacía extensa a todos los ciudadanos del municipio. Así, el frame
construido por el gobierno se definió como la defensa del interés de todos los contribuyentes, ya que no
se utilizaría dinero público para pagar una deuda que calificaban de ilegítima. El siguiente extracto del
sitio web del ayuntamiento de Aranjuez ilustra lo anterior:
 “La decisión adoptada en Aranjuez de no ceder a estas imposiciones es el primer paso para
denunciar esta ‘situación de abuso’, porque ‘por encima de la tradición taurina, en Aranjuez
estará siempre la legalidad vigente’, afirmó hoy el alcalde ribereño, Jesús Dionisio”
(Ayuntamiento de Aranjuez, 2009a).
Hasta aquí pareciera que el gobierno de Aranjuez no tuvo otra salida, y que incluso obró en pos de los
intereses de los ciudadanos. Sin embargo, varios sectores –incluyendo a los grupos políticos opositores–
criticaron la medida y argumentaron la falta de pericia y seriedad del gobierno para solucionar la
situación. Estos grupos se hicieron eco del propio mito de gobierno basado sobre la tradición que el
gobierno sostenía históricamente. Así, la interpretación planteada por los detractores de la medida ponía
el acento en la incapacidad para defender la tradición como valor de los ciudadanos de Aranjuez. El
frame planteado puso en la agenda pública un enfoque distinto al del gobierno y complicó su situación.
Los ciudadanos pro taurinos y los beneficiarios directos de la celebración de las fiestas (los
comerciantes, entre otros) exigieron una solución diferente ya que el enfoque de la oposición revelaba
que la injusticia señalada por el gobierno en su definición del problema se mantenía. Es decir, la
injusticia de índole económica relativa al pago de una deuda ilegítima devenía en una injusticia de índole
cultural a causa de la supresión de una tradición muy importante para el pueblo de Aranjuez.
Si retomamos el concepto de coherencia elaborado en la primera parte del capítulo, se puede observar
claramente que la comunicación gubernamental naufragó en ese aspecto. La comunicación gubernamental
del municipio optó por una reconfiguración de los valores en el nivel sustantivo. La coherencia se
deshizo como consecuencia de una excesiva flexibilización del discurso del gobierno. Así, la definición
del problema planteada por el gobierno quedó parcialmente aislada del nivel sustantivo de la
comunicación (véase la Figura 1).

Este aislamiento parcial debilitó la definición del problema ya que el gobierno utilizó argumentos
nuevos y poco trabajados. En otras palabras, al no apoyarse en su nivel sustantivo y generar en el nivel
incremental una comunicación basada sobre valores distintos, su capacidad argumentativa perdió
potencia y habilitó un espacio para que los disidentes aprovecharan.
En conclusión, la flexibilidad de la comunicación gubernamental de Aranjuez en la gestión de este
disenso fue tan elevada que devino en falta de coherencia entre los niveles de comunicación. De esta
forma, el disenso no se aplacó y la legitimidad de la medida se vio seriamente afectada. Pese al disenso,
la medida se ejecutó y no hubo corridas de toros en esas fiestas. Sin embargo, el coste político que debió
pagar el gobierno fue elevado, ya que la legitimidad de la medida nunca dejó de ser cuestionada.
4.3 El municipio de Rivas Vaciamadrid
Desde los inicios de su gestión, el gobierno de Rivas Vaciamadrid se posicionó como un municipio
administrado de manera austera y eficiente. El mito de gobierno se apoyaba en estos valores, que se
vieron robustecidos a partir de la profundización de la crisis económica española y la posterior crisis
financiera mundial.
Se puede afirmar que la decisión de suprimir las corridas de toros en abril de 2009 se apuntaló sobre
estos lineamientos generales del nivel sustantivo de la comunicación gubernamental. El gobierno
argumentó que el elevado costo del espectáculo sumado a la crisis económica impedía que el gobierno
afrontase la organización de las corridas. En el siguiente extracto se pueden ver las justificaciones de un
miembro del gobierno y la interpretación en clave económica que se construye para legitimar la decisión:
“’La razón que primó en la toma de decisión ha sido el alto coste que supone la contratación
de dos encierros, dos capeas y dos novilladas (96.000 euros), una cantidad muy similar al
presupuesto total de las Fiestas (98.500 euros). Teníamos que optar entre programar los toros
o celebrar las fiestas’, argumenta Tania Sánchez, concejala de Cultura y Fiestas que ha
terminado decidiendo suprimir los festejos taurinos” (Este de Madrid, 2009).
Un grupo de vecinos del casco histórico agrupados en una asociación civil desaprobó la medida e
inició una campaña en contra que desembocó en algunos hechos de violencia contra la concejala de
Cultura y Fiestas del gobierno. Este grupo veía seriamente afectados sus intereses porque la eliminación
de las actividades taurinas del programa de las fiestas traía aparejado un perjuicio económico para
comerciantes y vendedores del municipio.
Como se desprende del siguiente fragmento del boletín informativo del ayuntamiento, el gobierno
intentó descalificar a este grupo y lo acusó de ser incapaz de ver la realidad económica de los municipios
españoles:
“La decisión de prescindir de los festejos fue comprendida por todos los colectivos culturales
y vecinales del casco antiguo, a excepción de la Asociación de Vecinos del Casco Antiguo, que
no comparte la medida pese a la complicada situación económica que sufre el Ayuntamiento,
como el resto de administraciones españolas” (Rivas al Día. Revista de información
municipal, 2009).
La interpretación del issue que planteó el gobierno se enfrentó a la que proponían aquellos grupos. El
frame de los opositores descartaba a la economía como causa y denunciaba que la verdadera razón de la
suspensión de los espectáculos taurinos era la tendencia ideológica del partido gobernante y su rechazo
hacia la cultura taurina. Este enfoque corría la discusión hacia otro espacio, e intentaba activar el tándem
entre el valor de la tradición y las corridas de toros.
Hasta aquí se puede observar una polarización del conflicto entre dos definiciones del problema sobre
la decisión de eliminar las corridas de toros. Por un lado, el gobierno alude a la economía y, por otro,
quienes se oponen a la medida aseguran que existen razones ideológicas (véase la Figura 2).
 Frente a esta situación de disenso la comunicación gubernamental sufrió las dificultades casi opuestas a
las analizadas en el caso de Aranjuez. Es decir, la coherencia en la comunicación gubernamental de
Rivas Vaciamadrid se sostuvo, pero se falló en incorporar una flexibilidad que permitiese una
redefinición del problema que legitime la medida y elimine las interpretaciones refractarias.
Los valores que sostenía el nivel sustantivo –como la eficiencia y la austeridad– se correspondían con
la acción que se comunicaba en el nivel incremental, en este caso la suspensión de los toros por sus
costos y por la falta de público. Pese a ello, la polarización no desapareció, sino que aumentó, lo cual se
puede ver reflejado en las sucesivas manifestaciones en contra de la medida y en los actos de violencia.
La explicación de esta continuidad del disenso se puede adjudicar a que la comunicación
gubernamental fue incapaz de flexibilizar su postura para asimilar el frame competidor y neutralizarlo a
través de su resignificación. En otras palabras, al evitar cualquier tipo de referencia al tema de la
tradición se estaba alimentando la lógica opositora de acusar al gobierno de ocultar sus motivaciones
ideológicas tras excusas de índole económica. Esto tenía dos efectos negativos para el gobierno. Por un
lado, se deterioraba al mito de gobierno ya que menospreciaba a sus valores fundamentales al tildarlos
de excusas justificadoras. Y, por otro, se deslegitimaba la propia medida del gobierno al acusarla de
obedecer solo a los intereses políticos e ideológicos del partido de gobierno por encima de los intereses
ciudadanos.
La flexibilización de la interpretación del gobierno hubiese reducido la eficacia de la argumentación
planteada por los detractores. En este sentido, se puede decir que una redefinición del problema que
señalase que la tradición no es un valor exclusivo de las actividades taurinas y que puede ser
representada en otros aspectos hubiese colaborado con la disminución del disenso. Entre otras cosas, la
idea del egoísmo ideológico del gobierno habría perdido fuerza al exhibirse al valor de la tradición
como un elemento considerado en el discurso gubernamental.
Finalmente, el gobierno pudo llevar adelante su medida pero, al igual que en caso de Aranjuez, los
costos políticos fueron grandes. El propio desarrollo de las fiestas se vio afectado por diversos actos de
violencia que enfrentaron a grupos pro y antitaurinos. La cantidad de críticas publicadas en los medios de
comunicación, incluso luego de la celebración de los festejos, llevó al gobierno a anunciar que se
celebraría una consulta popular para decidir si la medida se mantendría el siguiente año. Este intento de
legitimar la medida luego de su implementación da cuenta del fracaso de su frame y de su necesidad de
justificarla frente a sus gobernados.
4.4 El municipio de Manzanares El Real
Al estar conformado por una coalición de cuatro partidos políticos (el Partido Socialista Obrero
Español, Izquierda Unida y dos partidos locales), el gobierno municipal de Manzanares El Real
estableció desde sus inicios que la necesidad de eficiencia y austeridad económica era primordial, y que
ese objetivo no podría alcanzarse sin un clima de diálogo social y entendimiento. Por tanto, los conceptos
de diálogo político y de economía austera se encontraban en el centro del nivel sustantivo de su
comunicación gubernamental.
Cuando el gobierno anunció la decisión de quitar las actividades taurinas de las fiestas de 2009, su
definición del problema no difería en demasía con los casos analizados previamente. En efecto, la crisis
económica sumada a los elevados costes del espectáculo taurino eran motivos más que suficientes para
justificar la medida. Los grupos opositores a la decisión se manejaron con argumentos muy similares a
los planteados en el municipio de Rivas Vaciamadrid. Se acusaba al gobierno de atacar a la tradición
española y solo ocuparse de su ideología antitaurina.
A la hora de redefinir el problema y plantear una nueva interpretación, la comunicación gubernamental
de este municipio logró elaborar una estrategia que combinó coherencia entre sus niveles de
comunicación y flexibilidad para incorporar un nuevo factor en su nivel incremental.
El nivel sustantivo de la comunicación basado sobre la austeridad económica y el diálogo político se
mantuvo en la redefinición del problema. Por un lado, la comunicación gubernamental nunca dejó de
sostener que la economía del municipio debía continuar por el camino de la austeridad y la reducción del
gasto. Los costes económicos que suponían montar el espectáculo taurino en las fiestas eran considerados
excesivos y, por lo tanto, declinables. El siguiente fragmento del diario local Madridiario da cuenta de
esta argumentación del gobierno:
“El propio Ayuntamiento de esta localidad argumenta ‘el alto coste’ que les supone la
celebración de los cuatro festejos que componen su feria taurina del mes de agosto, en torno a
los 125.000 euros, un 27,53% del total de dinero anual disponible para diferentes actividades
programadas en los apartados de cultura, deporte, juventud y servicios sociales”
(Madridiario, 2009).
Por otro lado, esta estrategia, que hasta ahora parece ser similar a la del gobierno de Rivas
Vaciamadrid, fue hábil para agregar una cuota de flexibilidad al incorporar al elemento de la tradición en
su discurso, sin perder la coherencia entre niveles.
Apoyándose en el concepto de diálogo social de su mito de gobierno, el municipio decidió convocar a
una consulta popular a los vecinos, los llamó a participar en la decisión. Como se ve en la siguiente cita
del medio local Cadena Ser-Madrid Norte, el mensaje remarcaba que el problema no era de índole
política, sino económica, con lo cual se reconocía el valor de los toros en tanto tradición. Se planteaba el
tema dentro del frame propuesto por el gobierno, la economía, pero se reconocía que estaba en juego un
valor importante para los ciudadanos y, por esa razón se los llamaba a tomar parte, a dialogar:
“El alcalde Oscar Cerezuelo insiste en que la consulta se hizo por motivos económicos y no
para crear el eterno debate de toros si o toros no” (Cadena Ser-Madrid Norte, 2009).
En el referéndum se planteaban tres opciones: suspensión total de los toros, reducción de sus costes o
no suprimir ni recortar. El resultado de la consulta popular fue a favor de la cancelación de las corridas,
pese a que luego hubo un aporte privado que financió parte del espectáculo. El punto para destacar es que
el disenso se vio neutralizado casi en su totalidad y la medida, contrariamente a los dos casos anteriores,
se pudo llevar adelante con la legitimidad necesaria y sin grandes costes políticos para el gobierno.
4.5. El equilibrio entre la coherencia y la flexibilidad necesarias en la comunicación
gubernamental
Según el modelo de rutinas de la comunicación gubernamental (Riorda, 2008), la necesidad de una
coherencia entre los tres niveles de la comunicación es básica para conseguir los objetivos que se
propone. Ahora bien, como hemos observado, pese a que la condición de la coherencia puede estar
presente en la comunicación gubernamental de un municipio, el disenso no necesariamente se ve
controlado. Y es en este punto donde cobra importancia un segundo concepto: la flexibilidad. Este
concepto alude a la capacidad para incorporar un factor contextual al nivel incremental de la
comunicación, pero dentro de los límites del nivel sustantivo que se ha desarrollado.
La comunicación gubernamental de Aranjuez y de Rivas Vaciamadrid careció de alguno de estos dos
conceptos en sus respectivas interpretaciones del issue. Así, la comunicación gubernamental no fue capaz
de imponerse al enfrentar a los frames presentados por los opositores. Y, por consiguiente, el disenso
social no se vio reducido.
Por una parte, Aranjuez abandonó los valores del nivel sustantivo de comunicación y recurrió a nuevos
elementos para redefinir el problema. Por el contrario, el gobierno de Rivas Vaciamadrid optó por no
flexibilizar su visión al no incorporar el concepto de tradición a su discurso, pese a que el disenso no
decrecía. Ambos fracasaron en reducir el disenso social y, por lo tanto, la legitimidad de la decisión se
vio afectada e implicó importantes costos políticos para esos gobiernos.
La comunicación gubernamental del tercer caso analizado, el gobierno de Manzanares El Real, fue
capaz de combinar ambas variables y logró reducir el disenso que se había producido tras su decisión.
Ello trajo aparejada una legitimación social de la medida que pudo ser implementada sin consecuencias
negativas para el gobierno. A modo de ilustración, podemos ubicar a cada uno de los casos analizados en
una tabla que combina la valencia de ambos conceptos.

Estos tres casos sirven de ejemplo para ensayar la aplicación de los conceptos de coherencia y
flexibilidad en la comunicación gubernamental. Lejos de ser resultados empíricos contundentes que
comprueben o refuten hipótesis, permiten profundizar en el estudio del uso estratégico de la
comunicación gubernamental en pos de colaborar con la tarea de administrar.

5. Conclusión
La comunicación gubernamental posee una relevancia social y política muy importante. Con ella, un
gobierno anuncia pero también justifica sus acciones. Además fortalece el proyecto político del gobierno
y permite legitimar las decisiones mediante la discusión con otros actores. El producto de este proceso es
un consenso de base que no hace más que fortalecer la democracia.
Los gobiernos no pueden dejar de tener en cuenta a la comunicación. Sin una comunicación
gubernamental planificada, con objetivos claros y congruentes con el plan de gobierno y sus
correspondientes valores, el gobierno corre el peligro de generar disensos que pongan en riesgo no solo
la legitimidad de sus decisiones, sino su propio proyecto político.
La coherencia entre los distintos niveles de comunicación es vital. La articulación armónica entre los
diferentes elementos de la comunicación gubernamental es una condición necesaria para que exista la
posibilidad de controlar una polarización social frente a un disenso. Ahora bien, existe un segundo
concepto que es también condición necesaria para explicar la continuidad o la reducción del disenso
social. La flexibilidad para adaptarse al contexto y redefinir un problema sin perder la coherencia con el
nivel sustantivo de la comunicación también es esencial para lograr una comunicación gubernamental que
construya el consenso.
Un desafío interesante para avanzar en la investigación del tema consiste en la operacionalización de
los conceptos para construir indicadores de cada uno de ellos. Así, sería factible desarrollar
investigaciones empíricas que pongan a prueba las teorías y que permitan profundizar el conocimiento
sobre los procesos que intervienen y afectan a la comunicación gubernamental.

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 Álvaro Uribe y la comunicación presidencial en los
conflictos de seguridad
Juan Carlos Gómez Giraldo
“En el fondo, es el consenso lo que hace
que un gobernante obtenga más poder que otros,
incluso dentro de regímenes no democráticos”.
(Elizalde, 2006:158)

E n 1919 Max Weber manifestó que la política consiste “(…) en una dura y prolongada penetración a
través de tenaces resistencias, para la que se requiere, al mismo tiempo, pasión y mesura” (Weber,
2007:151); palabras que dejaban al descubierto un sentimiento encontrado del sociólogo, que iba desde
el más profundo pesimismo a un hálito de esperanza, situación apenas lógica en un hombre que acababa
de presenciar la inobjetable derrota y la humillante rendición de su país en la Primera Guerra Mundial.
El pensador alemán puso la rúbrica de su desolación ante un auditorio colmado por estudiantes en el
invierno de ese año en una universidad de Munich: “Lo que tenemos ante nosotros no es la alborada del
estío, sino una noche polar de una dureza y una oscuridad glacial (…)” (Weber, 2007:151).
En aquel momento y, pese a la tormenta que se avecinaba, Weber albergaba en su corazón la ilusión del
cambio a favor: “Entonces era primavera y tierno nuestro amor; entonces la saludaba cada día con mi
canto, como canta el ruiseñor en la alborada del estío y apaga sus trinos cuando va entrando el día”
(Weber, 2007:150). Entendía que el ejercicio de la política era exclusivamente para hombres con
vocación que intentaran siempre lo imposible en aras del bien común, algo así como los héroes de la
antigüedad clásica que “fundamentaron su grandeza en su habilidad para producir cosas –trabajo, actos y
palabras– que merecieron la inmortalidad”28 (Arendt, 1993:31).
Hoy este asunto es bien diferente, y el fondo y la forma de la política se han transformado. El uso de
técnicas de comunicación dirigida a grandes audiencias ha convertido las prácticas y “el sentido de la
política” (Gingras, 1998:31) en una especie de show en el que prima la imagen: imagen que fabrican los
sofistas modernos (productores de televisión) y que mantienen los políticos de hoy (actores) para
ubicarla al interior mismo de los hogares de todos los públicos. “La política mediática de hoy es más
próxima, más cercana, más íntima; tan íntima, cercana y próxima como pueda ser la televisión. La
política de hoy es: televisión; es: imagen” (Gómez G., 2005:65). Los medios de comunicación, pues, se
han convertido en el elemento central de la transformación de las estructuras de la vida política y la
democracia contemporáneas, centralidad que diversos autores denominan “mediocracia”29,
“videopolítica”30 o “democracia centrada en los medios”31 para calificar a la democracia instaurada en
países de corte occidental.
Colombia entró en esta particular forma de entender y desarrollar la política, fuertemente influida por
los medios de comunicación, en especial durante la primera década de este siglo. En ese momento
gobernó Álvaro Uribe Vélez, uno de los presidentes más polémicos de los últimos años, y al mismo
tiempo y sin duda alguna uno de los de mayor popularidad en la historia del país. Uribe Vélez basó su
estrategia a lo largo de dos períodos constitucionales (2002-2006 y 2006-2010) en la guerra frontal
contra los grupos guerrilleros, apoyado en la que denominó “Política de Seguridad Democrática”.32 Este
instrumento le permitió llevar a las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC)33 y al
Ejército de Liberación Nacional (ELN)34 de una fuerza armada y operativa de casi 30.000 hombres en
2002 a una virtual derrota militar y política en 2010.
Pero estos logros no solo están fundamentados en una política de seguridad. Para que esta iniciativa
funcionara, Álvaro Uribe usó de manera constante una bien aceitada maquinaria comunicativa que le
permitió llegar a todos los colombianos con su mensaje directo, coloquial y “sincero”, granjeándose un
séquito creciente e incondicional que le admitió casi todo: desde escándalos de tráfico de influencias en
las que se vieron involucrados sus hijos hasta denuncias por interceptaciones y seguimientos ilegales a
magistrados de la Corte Suprema de Justicia, opositores y periodistas. Tan exitosa gestión comunicativa
ha llevado a que observadores del poder en Colombia califiquen al gobierno de Uribe como un “régimen
de comunicación”; régimen o estilo que se caracterizó por eludir en su actuación consideraciones
deontológicas, filosóficas y políticas y privilegiar estrategias comunicativas para configurar una opinión
pública favorable a sus intereses (Gómez G., 2005:87). De esta forma, el mandatario se mantuvo en los
más altos lugares de popularidad, por encima del natural desgaste que puede producirse en la imagen de
cualquier político con tantos años en el poder.
El fenómeno, sin embargo, es más complejo de lo que se advierte desde la perspectiva crítica, y
conviene analizarlo con elementos prácticos que contribuyan a comprenderlo. En este orden de ideas es
preciso recurrir al aporte de la comunicación política, no como aglutinación de técnicas de persuasión o
manipulación de masas sino como un campo de investigación para encontrar explicaciones a fenómenos
políticos.
Este trabajo, pues, pretende dilucidar el fenómeno desde dos posturas; la primera, que elaboré en un
trabajo anterior (Gómez G., 2005) y que manifiesta durante el gobierno del presidente Álvaro Uribe
Vélez en Colombia se vivió un régimen de comunicación política. Y la segunda, tomada de los aportes
del profesor Luciano Elizalde, explica los hallazgos de la primera desde la teoría de la espiral del
consenso-disenso (Elizalde, 2006).

1. Colombia bajo los efectos de un régimen de comunicación política

El concepto “régimen de comunicación política” fue acuñado por el profesor de la Universidad
Complutense de Madrid, José Luis Dader, en su libro Tratado de Comunicación Política (Dader,
1998:4), en el que manifiesta que las prácticas políticas cotidianas de los gobiernos para entablar
relaciones con sus gobernados son las que definen el rótulo que le imponga –más adelante– la opinión.
En su texto, el autor recrea la característica más importante de los regímenes liberales: el equilibrio de
los poderes. Señala el voto universal y la participación ciudadana como el sello de los regímenes
democráticos y afirma, por último, que cuando esas relaciones del gobierno con los ciudadanos están
caracterizadas y reguladas por estrategias de comunicación podría hablarse del establecimiento de
regímenes de comunicación política.
Con base en estas consideraciones teóricas presento la hipótesis de que durante los ocho años de
gobierno de Álvaro Uribe se vivió en Colombia un régimen de comunicación política en el que se
privilegió la forma sobre el fondo en la política; interesaron más los resultados en las encuestas de
favorabilidad del gobernante que las soluciones reales a los problemas de los gobernados. En esa
búsqueda permanente de consenso no se despreció ningún recurso: desde la más simple interacción cara a
cara (Thompson, 1998) hasta la más elaborada aparición pública (Edelman, 1991); desde el concurso de
los más preparados profesionales de la comunicación y de la política hasta la inestimable capacidad de
persuasión de una llamada telefónica hecha por un líder amable y directo. Y, por consiguiente, la
estrategia logró los mejores réditos: una gobernabilidad inestimable que le permitió reformar la
Constitución Nacional y hacerse reelegir (véase Cuadro 1 con las mediciones de popularidad de Álvaro
Uribe durante sus ocho años de gobierno).
En una alocución del presidente transmitida por la red pública de canales de televisión el día 5 de
mayo de 2003 con motivo de un fallido intento de las fuerzas militares de rescatar a quince secuestrados,
Uribe Vélez implementó la que desde ese momento se convertiría en su política de comunicación. Ante la
crisis que se avecinaba por el error militar, la decisión fue reconocer los yerros y aceptar la crítica, pero
mantenerse firme en su lucha contra la guerrilla. “Tan pronto conocimos el asesinato de tantos y tan
apreciados colombianos, tomamos la decisión de proceder de la siguiente manera: 1) que se le diga toda
la verdad al país y de una vez; nada de verdades a traguitos, 2) que tengamos todo el respeto por la
crítica y 3) que tengamos toda la firmeza y convoquemos a los colombianos para templarnos más en la
fortaleza necesaria para derrotar el terrorismo que tanto maltrato le ha causado a nuestra patria” (Uribe,
2003).
La posterior actuación del gobierno se mantuvo en esta línea estratégica, pero fue reforzada por otros
elementos que merecen especial consideración en este análisis.

2. La verdad dramatizada
Uno de los elementos centrales de la estrategia de Uribe consistió en la elaboración permanente de
hechos mediáticos de alto impacto, especialmente la televisión. Giovanni Sartori afirma que la política
tiene cada vez menos relación con acontecimientos genuinos y cada vez más con acontecimientos
mediáticos, es decir, está constituida por hechos fabricados para ser puestos en la escena de la televisión
(Sartori, 1998:113). Esta tergiversación televisual de la política es peligrosa porque se aleja
considerablemente de la realidad, establece nuevas reglas para la interpretación de los hechos y genera
una nueva manera de determinar la verdad. Esta crítica a la democracia mediática es compartida por
Ignacio Ramonet: “¿Qué es verdadero y qué es falso? El sistema en el que evolucionamos funciona de la
manera siguiente: si todos los media dicen que algo es verdad, es verdad” (Ramonet, 1998:51). El
concepto de verdad queda, pues, supeditado al criterio de los medios y no al criterio del receptor; el
examen y la crítica no son posibles y hay un retorno a la época en la que todo era dogma.
Como un claro ejemplo del uso estratégico de la dramatización de la política por parte del gobierno
Uribe puede citarse lo ocurrido en septiembre de 2004 a raíz de un artículo publicado en la revista
Semana. El mandatario colombiano quiso desestimar la polémica originada cuando se dieron a conocer
las conversaciones entre el comisionado de Paz Luis Carlos Restrepo y los negociadores de las
Autodefensas Unidas de Colombia (AUC) en Santafé de Ralito, en las que se daba cuenta de los
compromisos que adquirió el funcionario del gobierno con los paramilitares en temas tan delicados como
el de la extradición. El presidente Uribe aprovechó entonces una visita a los Estados Unidos para
recordar (estratégicamente) los vínculos del narcotráfico y el desmovilizado M-19 (grupo subversivo del
que provienen los más enconados opositores del gobierno de Álvaro Uribe) en los hechos del Palacio de
Justicia en 1985. Las declaraciones presidenciales desviaron la atención del tema fundamental –
negociaciones con las autodefensas– y motivaron en cambio una cascada de comentarios por parte de los
señalados por el presidente, de los medios de comunicación, de analistas y de la opinión pública en
general sobre un asunto con cinco lustros encima y sin implicaciones judiciales en el presente.
“La televisión no solo ha llegado a ser la autoridad cognitiva más importante de los grandes públicos
sino que en ella se atribuye un peso desconocido y devastador a los falsos testimonios” (Sartori,
1998:114). Así entendida, las autoridades de la televisión –presentadores, periodistas, reinas, modelos–
son los nuevos referentes cognitivos, los nuevos intelectuales, mientras que los verdaderos pasan a un
segundo plano con los perjuicios que esta actitud trae para la democracia. Pierre Bourdieu complementó
esta apreciación cuando afirmó que “nuestros presentadores de telediarios, nuestros moderadores de
debates, nuestros comentaristas deportivos, se han convertido, sin tener que esforzarse demasiado, en
solapados directores espirituales (…) que dicen lo que hay que pensar” (Bourdieu, 1994:66). Bourdieu
calificó este comportamiento de los medios como anti-intelectualismo, “constante estructural (muy fácil
de comprender) del mundo periodístico, que lleva a los periodistas (…) a introducir los debates que no
pueden movilizar más que a los intelectuales periodistas […]” (Bourdieu, 1994:84).
Así pues, la videopolítica favorece –voluntaria o involuntariamente– “la emotivización de la política,
es decir, una política dirigida y reducida a episodios emocionales” (Sartori, 1998:115), dramatización
pública que afecta los sentidos, que produce efectos lacrimógenos, que impide pensar. Y puesto que
impide pensar, la televisión se divierte marginando a todos aquellos que insisten en pensar. El principio
de selección que impera en ella es la búsqueda de lo sensacional, de lo espectacular, de lo excepcional.
“Apela a la dramatización en doble sentido: pone en escena, en imágenes, un hecho y exagera su
importancia, la gravedad y el carácter dramático, trágico” (Bourdieu, 1994:25). La televisión banaliza la
política porque obliga a quienes la ejercen a aparecer en ella bajo las premisas enunciadas, premisas que
tienen que ver con una nueva configuración de la realidad bajo postulados dramáticos que ponen de
relieve el parecer sin importar el ser y el pensar. La videopolítica, “la cultura de la imagen, rompe el
delicado equilibrio entre pasión y racionalidad. La racionalidad del homo sapiens está retrocediendo, y
la política emotivizada, provocada por la imagen, solivianta y agrava los problemas sin proporcionar
absolutamente ninguna solución” (Sartori, 1998:115-116).
“El uso de los símbolos, el acento puesto en las imágenes, el empleo de un lenguaje teatral y de frases
sorprendentes, así como la explotación de las emociones, son todos elementos que tienen por objeto
llamar la atención de una manera espectacular (…)” (Gingras, 998:36), pero que usados de manera
reiterada y abusiva solo logran –con el tiempo– la apatía y la incredulidad en los receptores de estos
mensajes.

3. Marketing político
Para crear hechos mediáticos efectivos se requiere un buen nivel de conocimiento del denominado
“marketing político” (Bélanger, 1998:139), para establecer cuáles son los gustos de las audiencias en
materia de contenidos, horarios, presentadores. Se requiere del concurso del marketing para conocer de
manera inmediata cuáles fueron las reacciones de los clientes frente a los contenidos emitidos o a los
productos ofrecidos. Y cuando la política aparece como uno más de estos productos se pretende
presentarla liviana y comprensible para todos, lo que implica –dados los costos del tiempo en la
televisión– sacrificar el irremplazable tiempo para la explicación.
 En una entrevista concedida el 28 de junio de 2005, el ex canciller de Colombia y ex asesor
presidencial en asuntos de comunicaciones y de imagen del gobierno Uribe, Jaime Bermúdez, se refirió al
uso permanente de técnicas de marketing para encauzar las estrategias de comunicación y para pulsar la
opinión pública: “(…) usamos todos esos termómetros que permiten calibrar qué está pensando la gente;
por supuesto hay un monitoreo permanente de los medios de comunicación, eso ayuda también a
descubrir qué se está excluyendo, qué se está diciendo”. En el libro La Audacia del Poder, en el que
publica sus memorias del primer periodo de gobierno, Bermúdez ratifica la centralidad de esta
estrategia: “El papel de las encuestas en la popularidad de Uribe no consistió en servir de brújula
orientadora en cada una de las decisiones políticas. Sirvieron como una herramienta adicional de trabajo:
más que para decidir qué hacer, fueron útiles para sugerir cómo hacerlo” (Bermúdez, 2010:46).
Régis Debray manifiesta lo siguiente al referirse a este nuevo tipo de gestión política como “gobierno
de las encuestas”: “El hipnotismo de la demanda y la obnubilación de la cifra hacen del gobierno en la
república de las encuestas un piloto de línea que toma un boletín meteorológico por un plan de vuelo. ¿A
dónde vamos? Adonde haya buen tiempo” (Debray, 1995:151). En esta tendencia se ponen de moda la
demoscopia, los índices de popularidad, las encuestas, los barómetros, los sondeos. Todos estos
instrumentos pueden ayudar a medir instantes en el proceso comunicativo pero no pueden expresar
realidades completas; sirven para tomar el pulso pero no son capaces de realizar diagnósticos. Por
útiles que sean, solo miden el primero de los tres niveles de la opinión pública, el relacionado con la
actualidad. Quedan, entonces, fuera el segundo, mucho más profundo y relacionado con las preferencias
ideológicas, y el tercero, relacionado con las infraestructuras culturales, religiosas y sociales (Wolton,
1999:154).
Toda esta parafernalia de la democracia moderna lleva a identificar coincidencias en el uso del
marketing por parte de periodistas y políticos; ambos lo emplean para recoger el sentimiento mayoritario
y las preferencias del público frente a uno u otro producto de comunicación; ambos beben de él para
satisfacer, no importa de qué manera, la necesidad de conocimiento prospectivo. Sin embargo,
periodistas y políticos deben ser conscientes de que las encuestas, por su carácter estático, pueden
distorsionar la imagen real de la opinión pública. En su libro Opinión pública y democracia
deliberativa: medios, sondeos y urnas, Víctor Sampedro Blanco lo aclara bien cuando señala: “Las
encuestas proporcionan una foto aérea y estática de la opinión pública. Describen a grandes rasgos las
tendencias mayoritarias de la población pero no nos explican su origen, ni predicen su evolución”
(Sampedro, 2000:175). Hay que anotar también que el éxito de las encuestas depende de la correcta
formulación de las preguntas y de la buena aplicación de las técnicas del muestreo. Errores en cualquiera
de estas variables incidirán directamente en los resultados.
A pesar de los problemas técnicos advertidos en la realización de las encuestas, políticos, gobernantes
y periodistas las utilizan sin atender a estos llamados de atención, abusan de ellas y del público y las
convierten en verdades inobjetables: “La foto suplanta a la realidad; las encuestas a la opinión pública
(…) se está confundiendo el instrumento de medir (la encuesta) con la realidad medida (la opinión
pública), igual que si empleásemos termómetros para calcular la luz” (Sampedro, 2000:176). Se dan por
ciertos unos resultados estadísticos y poco puede argumentarse en su contra; se acatan las cifras y se
acallan las voces disonantes. La opinión recogida en las encuestas es para Sartori: “a) Débil, es decir, no
expresa opiniones sentidas profundamente; b) volátil, puede cambiar en pocos días; c) inventada en ese
momento para decir algo; y d) produce un efecto reflectante, un rebote de lo que sostienen los medios de
comunicación, una opinión manipulada, expresión de su poder sobre los ciudadanos que lleva, en la
mayoría de las ocasiones, a bloquear decisiones políticas útiles o a tomar decisiones equivocadas”
(Sartori 1998:73-74).
No obstante las anteriores consideraciones, al ex presidente Uribe le gustan las encuestas y sabe cómo
manejarlas. La empresa de medición de opinión pública Gallup realizó un seguimiento a la imagen
presidencial desde el inicio de su gobierno hasta el final, mediante una secuencia de “fotografías”
(Sampedro, 2000:176) tomadas cada tres meses para conocer lo que pensaban los colombianos sobre
diversos aspectos de la gestión del mandatario (véase Cuadro 1). El gobierno sabía muy bien cómo
funciona un “régimen de comunicación política” y, por eso, antes de que la empresa encuestadora tomara
la “foto”, el presidente se alistó, se preparó, produjo hechos mediáticos espectaculares para que en el
momento de la obturación su imagen apareciera reluciente ante la opinión pública y la medición superara
el límite anterior.

4. Democracia dirigida
De esta manera se cumple el proceso de sistematización de la democracia, un estado de la cuestión en
el que el ciudadano deja de pensar por sí mismo y se deja “orientar” sobre la manera de pensar y de
obrar (McCombs y Evatt, 1995). La televisión le informa sobre los temas y además le ofrece los
argumentos adecuados para responder a las preguntas del próximo sondeo; así se transforma a la
democracia como poder y se le vende como marca, como producto (Wolin, 2008:101). Y qué mejor
producto que Álvaro Uribe Vélez.
Según los postulados del marketing comercial, el producto se debe empaquetar bien y se debe diseñar
un bien completo plan de distribución que lo lleve a todos los puntos de venta posibles. Nuestro producto
llegó a todas las plazas, se hizo al de todos los públicos; llegó hasta el más recóndito municipio de la
geografía nacional a través de una estrategia de marketing que él mismo denominó “Consejos Comunales
de Gobierno”, y que fue definido como:
“(…) un programa del gobierno nacional para generar espacios de interacción y diálogo
permanente entre los ciudadanos, las autoridades del orden territorial y el gobierno central,
con el propósito de trabajar concertadamente en la solución de los problemas, necesidades e
inquietudes de los ciudadanos”35 (Camacho, 2010:53).
Más allá de atender a los postulados de su definición, los Consejos Comunales de Gobierno (CCG) se
convirtieron en una estrategia de comunicación gubernamental que facilitó el diálogo público entre
gobernante y gobernados con la intención de obtener e incrementar los niveles de consenso y de
gobernabilidad. Así lo expresó el propio ex mandatario de los colombianos en el libro Credibilidad en
el diálogo público. Consejos Comunales de Gobierno, el sella del presidente Álvaro Uribe Vélez
cuando realizó un balance de esta estrategia:
“Yo diría que más importante que conseguir la carretera o que conseguir el hospital o que
conseguir la gratuidad educativa es haberle dado credibilidad a la interlocución ciudadanía-
gobierno” (Uribe, 2010:9).
Y agrega en otro aparte:
“(…) en este gobierno en lugar de haber construido gobernabilidad con el Congreso a través
 de auxilios parlamentarios o de puestos públicos, se ha construido a través de trabajo con la
opinión ciudadana, de manera directa” (Uribe, 2010:17).
Esta estrategia tuvo mayores alcances y el equipo de gobierno se atrevió a sugerir que estas reuniones
con los ciudadanos eran una expresión característica del “Estado Comunitario”, lo que resulta ser una
interpretación sesgada de esta corriente teórica que pretende alejarse de los extremos planteados por el
liberalismo y el socialismo. En un intento por explicar su interpretación del concepto “Estado
Comunitario”, Uribe manifestó que seguramente podrían hallarse elementos comunes en su interpretación
con la teoría política aludida, pero indicó que eran solo una coincidencia: “(…) hay unos papeles
escritos por mí en la Gobernación de Antioquia, donde poníamos de presente esa necesidad de contrastar
al neoliberalismo y de contrastar al Estado burocrático con un Estado con creciente participación
comunitaria (…)” (Uribe, 2010:15). Los CCG no son, pues, expresión alguna del “Estado Comunitario”:
son mejor la evidencia de una estrategia de comunicación para obtener gobernabilidad, para lograr
consensos. Y Uribe sí supo hacer esto.
En esta estrategia de comunicación política, el ex mandatario aparecía ante la comunidad y hablaba a
los ciudadanos de manera coloquial y directa, llamaba a las personas por su nombre, se vestía como
ellos, debatía sus necesidades y establecía compromisos, como político en campaña. Seguidores y
críticos han reconocido esta particular manera utilizada por el ex presidente para comunicarse con sus
gobernados. Hay un proceso de construcción del espectáculo político (Edelman, 1991) para los medios a
través de símbolos propios de cada región; el presidente se presenta ante los ciudadanos con sombrero y
poncho, como un paisano de la región, y, la región, a manera de agradecida retribución, rinde un
homenaje a la comitiva presidencial con una muestra representativa del folclor local.

5. La Política de Seguridad Democrática, una estrategia de comunicación

gubernamental para generar consenso
El asunto planteado en la teoría anterior no tendría por qué ser objeto de debate o acaso generar
malestar o preocupación puesto que “la comunicación gubernamental es uno de los medios más directos
para alcanzar consensos” (Elizalde, 2006:158). Pero lo que sucedió en Colombia fue que las reglas de
juego impuestas por la estrategia uribista buscaron consenso únicamente sobre temas que interesaban al
gobierno, mientras se evitaban con calculado despropósito aquellos que afectaran sus intereses. En esto
se observó un claro desequilibrio y emergió el fenómeno de la “hipermediatización” (Wolton, 1999:155),
práctica que trae como consecuencia la generación de verdaderas crisis sociales.
1.1 Al inicio: un problema sin resolver
Detrás de la instauración de este régimen de comunicación política hay una estrategia en la que se
advierte la configuración de la espiral del consenso-disenso (Elizalde, 2006:187-188). El Uribe
candidato a la Presidencia de la República en los albores de la campaña (2001) identificó el elemento
clave para obtener el consenso con una bien ganada reputación de hombre férreo a la hora de enfrentar el
problema generado por la guerrilla mientras fue gobernador del departamento de Antioquia. Instalado
luego en el primer cargo de la Nación –agosto de 2002–, diseñó un sistema de comunicación que le
permitió llegar con sus propuestas a todos los colombianos y ganar credibilidad con contundentes
resultados de su Política de Seguridad Democrática. Pronto recuperó el espacio público que estaba en
manos de la insurgencia, hecho que le otorgó legitimidad a su lema de gobierno “Decirle siempre la
verdad al país” (Uribe, 2003). Con sus tempranos y reiterados éxitos obtuvo la confianza de sus
gobernados, lo que se constató en los altos y permanentes índices de popularidad (véase Cuadro 1). Por
último, buscó y obtuvo la institucionalización de su gobierno con su reelección en 2006.
 Las últimas líneas pueden entenderse como un rápido y súper ejecutivo resumen de la estrategia-gestión
Uribe (de hecho, cabe decir que fue esta la “foto mimada” y perpetuada por el equipo de colaboradores y
observadores permanentes de su imagen) que permite sostener con Bélanger cómo “(…) se establece una
relación social que puede asimilarse a la influencia”. Pero al profundizar en la idea de Bélanger, es
preciso tener en cuenta que se habla de “una influencia que sea, en primer lugar, querida y, luego, vuelta
siempre hacia la acción. O también hacia la falta de acción, es decir, hacia la omisión” (Bélanger,
1998:134).
Con esto se infiere cómo Álvaro Uribe Vélez hizo una interpretación simplista de la problemática
social que agobiaba a su país, postura desde la cual diseñó la Política de Defensa y Seguridad
Democrática en la que privilegió el uso de la fuerza para acabar con la subversión, e hizo a un lado las
causas que la originaron, hecho que por supuesto impidió situar al país en la ruta hacia la solución real y
definitiva del conflicto. Tal interpretación, apoyada en un movimiento global liderado desde el poder y
que usa el miedo como arma política, le otorgó significativos resultados en lo que concierne a su
popularidad, pero no contribuyó ni al entendimiento ni a la erradicación, ni siquiera a la disminución, de
los múltiples factores del conflicto. Y las consecuencias de esta política equivocada, por ende, se notan
en los indicadores de gestión: la violencia, la pobreza y la inequidad se mantienen en sus cotas más altas.
De acuerdo con cifras del gobierno nacional más del 46% de las personas vive en condiciones de
pobreza y el 17% vive en la calle. Es decir, 20,5 millones de colombianos son pobres y 7,9 millones,
indigentes. El problema se ha incrementado si se tiene en cuenta que en 2006 esas estadísticas eran
diferentes: la pobreza y la indigencia eran de 45,1% y 12% respectivamente (Vanguardia Liberal, 2010).
La estrategia de Uribe se quedó así en el plano de la adquisición y conservación del consenso sin
reparar en los medios para conseguirlo, y olvidó la concertación, asunto fundamental del proceso de
comunicación gubernamental. Este es un elemento clave que recoge Elizalde de la definición de poder
planteada por Hannah Arendt: “Es la capacidad humana, no siempre para actuar, sino para actuar
concertadamente”. Los gobiernos necesitan aumentar o mantener su poder por medio del consenso y de la
“concertación de voluntades”36 (Elizalde, 2006:158-159).
Para el análisis del proceso vivido en Colombia durante el gobierno del presidente Álvaro Uribe Vélez
(2002-2010) se toma como punto de partida la espiral del consenso-disenso a que se hizo referencia
líneas atrás, y desde esta perspectiva teórica se analizan los hitos más importantes del proceso Uribe que
sirven para ejemplificar el modelo.
La propuesta inicial
Álvaro Uribe Vélez se lanzó a la campaña presidencial en 2001 como candidato de sectores políticos
independientes de los tradicionales partidos Liberal y Conservador, con la promesa fundamental de
recuperar el país de las manos de los violentos, quienes lo tenían sumido en una crisis social, económica
y política de una inmensa complejidad. Al presentar su Política de Defensa y Seguridad Democrática
trazó lo que se convertiría desde ese momento en su obsesión constante y principal herramienta de
gestión: “Recuperar el orden y la seguridad –requisito cardinal para la vigencia real de las libertades y
los derechos humanos– es preocupación central de este Gobierno” (Presidencia de la República de
Colombia, 2003:5).
Mientras despuntaba un nuevo milenio, los colombianos se sentían atrapados en las ciudades sin tener
la más mínima posibilidad de movilizarse por las carreteras sin correr el riesgo de un secuestro o de
perecer en el fuego cruzado de guerrilleros, paramilitares u organismos de seguridad del Estado, a lo que
se sumó la sensación de engaño y de frustración con la fallida negociación con la guerrilla de las Farc.
En 2002, por ejemplo, más de 2.000 colombianos fueron secuestrados: 943 por las Farc, 777 por el Eln,
183 por las autodefensas ilegales y 116 por grupos disidentes (Presidencia de la República de Colombia,
2003:30). La expansión de las actividades guerrilleras en casi todo el territorio nacional y la creciente
sensación de inseguridad otorgaron la patente de corso para una propuesta férrea en contra de la
subversión.
La iniciativa del candidato recogió otro malestar creciente y evidente entre la ciudadanía: la lucha
contra la corrupción y la politiquería, asunto que tenía a los partidos tradicionales en una crisis de
representación debido a que la actuación de sus figuras más connotadas propició la creación de una
imagen negativa de la política. La sociedad estaba (y continúa) convencida de que muchos de sus males
sociales eran originados por la clase política, que olvidó el bien común y se dedicó a la búsqueda del
beneficio económico personal. Uribe propuso entonces acabar con la corrupción política, implementar
sistemas de meritocracia para proveer cargos públicos, fortalecer los partidos políticos y transformar el
Congreso de la República reduciéndolo a una sola cámara, con la consecuente disminución del número de
congresistas.
Las consideraciones de Uribe fueron resumidas de manera magistral en el eslogan de campaña “Mano
dura, corazón grande”, frase que interpretó de la mejor manera las expectativas de los colombianos frente
a alguien que tenía reputación e hizo que se fijaran en él (Canel, 1999:53) como única alternativa viable
para sacar al país de la crisis en la que estaba sumido. Pero este eslogan no solo llamó la atención sino
que logró el consenso que necesitaba la propuesta para llevar a Álvaro Uribe Vélez a la Casa de Nariño
en la primera vuelta, con el 53% de los votos (5.800.000 sufragios), resultados que le otorgaron
legitimidad sin cuestionamientos.
Los colombianos tampoco pudieron entender la dimensión de su propia realidad y del reto que el
destino les imponía. Seducidos por la fuerza y el hastío, permitieron que sus miedos subyugaran la razón
y aplaudieron la propuesta de seguridad, lo que significó asumir una posición facilista y, en cierta forma,
condicionada por el comportamiento de la sociedad global que al mismo tiempo busca –y de manera
insistente– la seguridad. Como lo afirma Zygmunt Bauman al hacer la caracterización de la sociedad de
hoy, que no dista mucho de la puede hacerse del colombiano: “Quienes podemos permitírnoslo, nos
fortificamos contra todo peligro visible o invisible, presente o previsto, conocido o por conocer, difuso
aunque omnipresente, desintoxicando el interior de nuestros cuerpos y nuestros hogares, encerrándonos
tras un muro de protección, inundando los accesos a nuestros domicilios de cámaras de televisión,
contratando a vigilantes armados, conduciendo vehículos blindados o acudiendo a clases de artes
marciales” (Bauman, 2007:184).
El “acierto” de Uribe estuvo, pues, en entender la simplicidad del pensamiento de sus electores y
responder, también con simplicidad, a través de una promesa de seguridad personal, de defensa y
seguridad democrática: “Al tiempo que la seguridad (protección) personal se ha convertido en un gran
argumento de venta (puede que incluso el mayor de todos) en las estrategias de marketing de productos de
consumo, la tutela de “la ley y el orden”37, reducida cada vez más a una mera promesa de seguridad
personal, se ha convertido en un importante (sino el más importante) argumento de venta de programas
políticos y de las campañas electorales” (Bauman, 2007:186).
Los réditos políticos obtenidos por Uribe debido a este programa de gobierno no se hicieron esperar:
el sucedáneo con sus ingredientes de medidas defensivas funcionó ipso facto. Una sensación de
seguridad inundó las carreteras del país y los colombianos pudieron visitar de nuevo a sus familiares en
otras ciudades. Con ello, aumentó el respaldo de los gobernados a altas cotas de popularidad en un efecto
de crecimiento geométrico que le sirvió al ex presidente hasta para hacerse reelegir (2006). Retomando
al sociólogo polaco: “Son muchos, en realidad, los modos posibles de sacar provecho de las existencias
crecientes de miedos que flotan libres, desligados y desenfocados. Uno de esos modos, por ejemplo, es
el consistente en obtener legitimidad y aprobación políticas invirtiendo el poderío estatal en declarar la
guerra al crimen y, en general, a las <alteraciones del orden público> (…)” (Bauman, 2007:186-187).
La Política de Defensa y Seguridad Democrática convirtió al colombiano en un “Estado policía” cuya
acción prioritaria fue la declaración de guerra en contra de los “terroristas de las Farc”.
Esta definición de prioridades condenó al cuarto del olvido a los problemas de gran impacto social
como la pobreza, la carencia de servicios públicos básicos, el desplazamiento forzado, la inequidad en la
distribución de recursos y tierras, causas del conflicto colombiano tantas veces diagnosticadas como
ignoradas. Esto resultó en una acción anacrónica que resucitara al Leviatán de Hobbes (1651), y creó un
Estado soberano bien visible y bien armado para contrarrestar las acciones de los individuos que no
tenían respeto natural para con sus semejantes: “Todo lo que del poderío y de la política pasados queda
aún en manos del Estado y de sus órganos ha ido menguando gradualmente hasta alcanzar un volumen que
cabe perfectamente en el recinto de una gran comisaría de policía equipada con una avanzada tecnología
de vigilancia… y ya está. Este Estado reducido apenas puede llegar a ser otra cosa que un Estado de la
seguridad personal” (Bauman, 2007:191).
Pero su campaña no se basó solo sobre propuestas. También desarrolló una interesante estrategia de
interacción con los colombianos, especialmente con actividades proselitistas cara a cara en espacios de
copresencia (Thompson, 1998:117). Uribe apareció ante la comunidad con los atuendos propios de las
distintas regiones y se dirigió a los ciudadanos siempre de manera coloquial y directa, debatió las
necesidades que le planteaba la concurrencia y se comprometió a solucionar sus problemas en caso de
que llegara a la Presidencia. Con este diálogo permanente con sus electores, con esta extenuante pero
efectiva forma de hacer política, Uribe Vélez se ganó la confianza de sus conciudadanos y fue elegido
con resultados contundentes.
El sempiterno poder de Uribe
Una vez instalado en la Casa de Nariño, el nuevo inquilino diseñó las estrategias que, en muy poco
tiempo, le otorgaran la credibilidad necesaria a sus propuestas de gobierno. En las primeras horas y con
su recordado estribillo “Trabajar, trabajar y trabajar”, explicó los pormenores de su Política de
Seguridad Democrática y, sin mucha espera, los colombianos vieron cómo el Ejército y la Policía
recuperaban las principales carreteras del país. Así se volvió recurrente (y viable) el lema publicitario
“Vive Colombia, viaja por ella”. De igual manera, los organismos de seguridad del Estado avanzaron en
la cruzada por recuperar amplios territorios que estaban en manos de los grupos al margen de la ley –
guerrillas y paramilitares–. En 2002 había 158 municipios sin presencia de la Policía Nacional y, como
consecuencia de la aplicación de la Estrategia de Consolidación del Control Territorial, la fuerza pública
retornó a todos los municipios del país (Presidencia de la República de Colombia, 2010:109). Creó
batallones de alta montaña para controlar, a través de las cordilleras, el paso de los subversivos hacia las
poblaciones, y atacó en sus escondites a los grupos armados para rescatar a los secuestrados. En los
últimos ocho años, las Fuerzas Militares y de Policía aumentaron su pie de fuerza en un 42% al pasar de
313.406 a 444.475 uniformados (Presidencia de la República de Colombia, 2010:112).
Con estas acciones, Uribe logró que el país tuviera una percepción de mayor seguridad, lo que generó
confianza. Y fue precisamente este elemento el que reactivó –poco a poco– la economía nacional a
través de la recuperación de la inversión (nacional y extranjera) con la creación de nuevas empresas, la
reducción del desempleo, la reactivación del consumo y el consecuente aumento del Producto Interno
Bruto (PIB). Entre 1994 y 2001 la economía colombiana creció 2,1% en promedio, y durante el gobierno
Uribe se pasó a un promedio de 4,2% (Presidencia de la República de Colombia, 2010:96).
No obstante el nuevo aire de legitimidad y de confianza, Uribe no logró en el campo político el cambio
de actitud de la clase dirigente. La anunciada transformación del Congreso no fue factible a través de
negociación directa con los políticos y debió modificar su estrategia. Propuso un referendo que al
principio mantuvo los postulados de campaña, pero que con el paso de los días transformó hasta dejarlo
convertido en una tímida e incoherente propuesta fácil de derrotar, como efectivamente ocurrió el 26 de
octubre de 2003. Sin alternativas, negoció entonces con los legisladores una reforma política que se
aplicó de manera gradual a partir de 2003, en la que se introdujeron como elementos sustanciales la lista
única, el umbral y el voto preferente. Nada de lo prometido en la contienda electoral de 2002.
Con la derrota del referendo, Álvaro Uribe entendió que debía cooptar a la clase política para hacerla
aliada de su gobierno y asegurar la aprobación de sus iniciativas, entre las que estaba la reelección
presidencial. El reparto burocrático –vicio otrora duramente criticado por el candidato– se convirtió en
el principal sistema de cooptación de amigos por parte del ex presidente. En este sentido se ha
convertido en cínicamente célebre el caso de los representantes a la Cámara Yidis Medina y Teodolindo
Avendaño, condenados hoy por el delito de cohecho por la Corte Suprema de Justicia, quienes votaron la
reelección presidencial a cambio de puestos y dádivas gubernamentales.
Tal alianza para obtener gobernabilidad rinde los frutos esperados y con 7.300.000 votos (el 62% de
los sufragios) el presidente Álvaro Uribe Vélez logró la reelección (2006) con la promesa fundamental
de continuar –rígidamente– con los puntos centrales de su gobierno anterior. Esa reelección
institucionaliza la política de Uribe y logra lo que nunca antes se había pensado en materia de respaldo
popular en Colombia: índices de popularidad cercanos al 70% (véase Cuadro 1). Despertar o mitigar los
miedos según lo decida el capitán en jefe es una actitud de conveniencia de los gobiernos con visos
autoritarios, que apelan a tácticas simplistas para obtener la obediencia de sus súbditos. Así lo observa
Todorov, cuando cita el tercer Dialogue philosophique de Ernest Renan: “(…) el Estado necesita
sustituir el “infierno quimérico” del más allá, empleado por las religiones para imponer obediencia en
sus fieles atemorizándolos, pero cuya existencia no podría ser nunca demostrada de forma totalmente
convincente para los vivos, por otro de tipo terrenal, real y tangible, de modo que a nadie le cupiera duda
alguna de lo que le aguardaría si se desviaba de la senda correcta” (Todorov, 2000:28-29).

6. Una mirada desde el paradigma de la complejidad a la seguridad

democrática
Al observar la actuación del gobierno de Álvaro Uribe Vélez según los postulados del paradigma de la
complejidad (Morin, 1995), pueden hallarse actuaciones inspiradas en el paradigma de la simplicidad
que buscan imponer el orden a través de la separación de las partes. Fue así como se articuló, o mejor, se
desarticuló la Política de Defensa y Seguridad Democrática, y como se planteó en ella la
internacionalización del conflicto, nuevo error que alejó las posibilidades de solución a la problemática
social colombiana.
Uribe reclamó la participación de la comunidad internacional para frenar el terrorismo y su aliado el
narcotráfico:
“Para derrotar el terrorismo no hay soberanía de naciones, sino soberanía democrática. La
lucha es de la soberanía de los Estados y de las naciones democráticas contra la soberanía
del terrorismo. La lucha es de todos en contra del terrorismo” (Uribe, 2003:6).
Este llamado de Uribe a la solidaridad de la comunidad internacional en 2003 para hacer frente a un
enemigo común coincidió con el llamado que en el mismo sentido hiciera un par de años atrás el
presidente de los Estados Unidos, George W. Bush, después de los atentados del 11 de septiembre. En su
Estrategia de Seguridad Nacional, que significó un drástico cambio de la política exterior de su gobierno,
Bush reconoció la dimensión de la amenaza terrorista: “Nos vemos amenazados, no tanto por las flotas y
ejércitos como por tecnologías catastróficas en manos de unos pocos amargados (…). Hoy, las grandes
potencias del mundo nos encontramos del mismo lado, unidas por los peligros comunes de la violencia y
el caos terroristas” (Nye, 2003:1).
Pero, ¿cuál es el enemigo? ¿Cuál la característica que lo hace tan peligroso? Joseph Nye –decano de la
Escuela de Gobierno “John F. Kennedy” de la Universidad de Harvard– manifiesta que las grandes
amenazas a la seguridad internacional están representadas en lo que llama “privatización de la guerra” y
“democratización de la tecnología bélica”, circunstancias que ponen al alcance de cualquiera un alto
poder de destrucción. Una voz más en ese coro es la del director de Die Zeit Joseph Joffe, quien insiste
en ese carácter, cada vez más difuso, del poder coercitivo de las armas en manos equivocadas: “Al
contrario que en los siglos pasados, cuando la guerra era el gran árbitro, hoy en día los tipos de poder
más interesantes no proceden del cañón de la pistola […]” (Joffe, 2003:s.f.). Presidentes y analistas
citados coinciden, además, en señalar que esta tendencia, que hace más letal al terrorismo, parece haber
llegado para quedarse por mucho tiempo, situación que obliga a actuar a los gobiernos en la búsqueda de
la erradicación de este mal global.
Así pues, cada quien plantea tanto sus interpretaciones al problema como el camino para su solución.
Bush y Uribe encuentran en el uso de la fuerza con la solidaridad internacional el más importante de los
pasos para derrotar al terrorismo: “Dado el carácter transnacional de los principales riesgos y amenazas,
la cooperación y la solidaridad entre los países son una condición necesaria para la seguridad de todos”
(Uribe, 2003:62). En cambio, Nye insiste con otros en que las medidas punitivas de cooperación
internacional pueden ser de alguna ayuda, pero que se quedan cortas cuando se busca detener a los
individuos que ya han accedido a la tecnología de destrucción (Nye, 2003:1).
No se equivocan quienes señalan el peligro del terrorismo transnacional y de las armas de destrucción
masiva en manos inadecuadas; tampoco hay equivocación en la necesidad de buscar la cooperación
internacional para acabar con este inminente peligro. Pero en lo que sí hay error es en la manera de
aplicar las soluciones. Nye está convencido de que su presidente identificó mucho mejor los fines que los
medios y de que es allí donde existe una gran falla al dar uso al “garrote” en lugar de ofrecer la
“zanahoria”.
Para explicar mejor la interpretación del error histórico que señala Nye en las estrategias de Álvaro
Uribe y de George W. Bush es necesario partir de la explicación de su teoría del poder, recogida por la
profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Teresa La Porte, cuando
analiza la diplomacia pública de los Estados Unidos en los últimos tiempos y divide –con Nye– la
manera de ejercer el poder en soft power, o poder de la persuasión, y en hard power, o poder de la
imposición y de la coerción (La Porte, 2007:27).
Bush usó la fuerza en contra del enemigo común –“el terrorismo”– y buscó la solidaridad internacional
para acabar con este flagelo por medio del uso de las armas “(…), pero el modo en que su gobierno ha
dirigido la diplomacia que desembocó en la guerra ha hecho que los demás se muestren reacios a
colaborar” (Nye, 2003:2). Es la misma manera de actuar del presidente Uribe para acabar con el
problema del “terrorismo” en Colombia: “mano dura” que pocos países creen conveniente y que pocos
gobiernos apoyan. La comunidad internacional estaría más dispuesta a enfrentar problemas
transnacionales como el terrorismo y las drogas ilícitas si las estrategias de la lucha en su contra
estuvieran centradas en el poder blando, puesto que “(…) la diplomacia pública que tiene como objetivo
prioritario la generación de vínculos permanentes (…) es la capacidad de un gobierno de comunicar de
manera efectiva y ejercer una autoridad moral no impositiva” (La Porte, 2007:27-31).
La fuerza no basta, su uso para enfrentar amenazas a la seguridad nacional es tal vez una actuación
simplista que reduce el problema a una causa. Tanto en las amenazas internas de Colombia como la
subversión o en las amenazas externas como el narcotráfico, es necesaria una revisión desde la teoría del
pensamiento complejo para ordenar las ideas para entender lo real y poder actuar, de manera efectiva, en
consecuencia.

7. Conclusión
La comunicación, llámese política o gubernamental, no es mala en sí misma. Al contrario, es necesaria
y fundamental para la democracia. “El Estado actual, más que nunca, necesita contar con un aparato de
comunicación sistemático, organizado estratégicamente, que asegure la realización de las políticas
públicas con eficacia” (Elizalde, 2006:149). Pero esas estrategias de comunicación no solo deben
responder a la búsqueda del consenso requerido para obtener gobernabilidad; esas estrategias deben,
ante todo, buscar el bien común y la concertación de voluntades para el tránsito seguro hacia una
verdadera democracia.
Lo contrario, la construcción de consensos a través de la manipulación de los espíritus, la
administración sutil o directa de los medios, la compra de servicios de consejeros o de espacios
publicitarios (Demers y Lavigne, 2007:74), o cualquier otra manera artificiosa de controlar la
información que del poder político ofrecen los medios, puede –casi con seguridad– generar
distanciamientos insalvables entre los actores que componen la opinión pública. “Es decir, que la cara
oficial de la opinión pública, presente en los medios de masa, pierde credibilidad ante los ojos de la
opinión construida por las redes de comunicación interpersonal” (Demers y Lavigne, 2007:75). La
política se debe entender no como una “(…) agregación de puntos preconstruidos sino como una
interminable discusión por caminos diversos, que produce una auto-alteración de los puntos de vista”
(Maigret, 2005:344).

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28 Resulta memorable esta descripción de Hannah Arendt acerca del ideal clásico del político: “Por su capacidad en realizar actos inmortales,
por su habilidad en dejar huellas imborrables, los hombres, a pesar de su mortalidad individual, alcanzan su propia inmortalidad y demuestran
ser de naturaleza ‘divina’. La distinción entre hombre y animal se observa en la propia especie humana: solo los mejores (aristoi), quienes
constantemente se demuestran ser los mejores (aristeuein) y ‘prefieren la fama inmortal a las cosas mortales’, son verdaderamente
humanos; los demás, satisfechos con los placeres que les proporciona la naturaleza, viven y mueren como animales” (Arendt, 1993:31-32).
29 Término acuñado por Donsbach en 1995.
30 Giovanni Sartori reclama la autoría de este término en su libro Homo Videns: la sociedad teledirigida, publicado por Taurus en 1998.
31 Frase atribuida a Swanson en 1995.
32 Estrategia del gobierno de Álvaro Uribe Vélez diseñada para reforzar y garantizar el Estado de Derecho en todo el territorio, mediante el
fortalecimiento de la autoridad democrática (Presidencia de la República de Colombia, 2003:12).
33 Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia –Farc–, grupo guerrillero creado en 1964 por campesinos que, inspirados en las
revoluciones de China y de Cuba, reclamaban mejor distribución de las tierras. Ese grupo comandado por Manuel Marulanda Vélez encontró
en el narcotráfico, el secuestro y la extorsión sus principales fuentes de ingreso, que le permitieron un crecimiento desmesurado durante las
dos últimas décadas del siglo pasado y lo fortalecieron en un frustrado proceso de paz con el presidente Andrés Pastrana Arango (1998-
2002).
34 Ejército de Liberación Nacional –Eln–, grupo subversivo que emerge en Colombia en la década de los años sesenta con una profunda
inspiración doctrinal pero sin base armada en sus inicios.
35 Esta definición de los Consejos Comunales de Gobierno está contenida en el libro Credibilidad en el diálogo público. Consejos
Comunales de Gobierno, el sello del presidente Álvaro Uribe Vélez, publicado en 2010 por la Secretaría de Prensa y la Alta Consejería
para la Competitividad y las Regiones.
36 Las negritas son mías y las presento para enfatizar la necesidad de la concertación en el poder.
37 Coinciden estas categorías con los conceptos clave del discurso de posesión del presidente Álvaro Uribe Vélez el 7 de agosto de 2002.
 Prensa y gobiernoen situaciones complejas

Adriana Amado
1. Comunicación de gobierno y comunicación de prensa
La aparición en los medios se ha convertido en un tema clave en cualquier gestión de gobierno. Hasta el
municipio del último rincón del mapa tiene su jefe de prensa que organiza la difusión de las actividades
en los medios locales, las redes sociales y aspira a que su funcionario tenga su cuarto de hora en algún
medio de alcance nacional. Ni qué decir de las campañas electorales, que desde hace décadas se diseñan
pensando prioritariamente en la prensa, asumiendo que desde ahí los mensajes se derramarán hacia la
ciudadanía. Se entiende que, ya que la sociedad dedica buena parte de su tiempo a los medios, la política
debería colarse por ahí. Sin embargo, estas prácticas aceptadas por el uso y la costumbre necesitan ser
repensadas desde una mirada que articule teorías y técnicas para revisar los resultados que obtuvieron
hasta ahora y las circunstancias propias de la política actual.
Agendas, mediatización y manipulación de la información son conceptos de uso extendido que
describen procesos sociales por esencia cambiantes y que, por lo tanto, necesitan ser redefinidos en cada
caso. Está claro que el temario de los medios y la agenda pública tienen recíprocas influencias. La
visibilidad que dan los medios a ciertas cuestiones facilita su difusión en el espacio público y su
tratamiento en la esfera política. A la inversa, el poder pone en la consideración de la sociedad temas e
información a través de la prensa masiva. Por eso, hablamos de sociedades mediatizadas cuando la
discusión pública se basa sobre las representaciones sociales que proyectan los medios (Ferry, 1998;
Gauthier, 1998). O, para ser más precisos, de “sociedades en vías de mediatización” en la medida “en
que las prácticas sociales (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de
decisión, hábitos de consumo, conductas más o menos ritualizadas, etc.) se transforman por el hecho de
que hay medios” (Verón, 1998:124). Estas transformaciones en las instituciones públicas y en los mismos
medios de comunicación obligan a analizar y revisar permanentemente las condiciones del sistema.
Para entender mejor la complejidad de la comunicación pública deben considerarse sus dos canales
principales. Por un lado, los mensajes se vehiculizan a través de la prensa para presentarlos como
información en espacios editoriales. La gestión de prensa asume que el periodismo es la actividad
socialmente legitimada para producir construcciones públicamente relevantes (Van Dijk, 1996). Sin
embargo, como observa Niklas Luhmann, “…la descripción de la sociedad que corre a cargo de las
noticias y los reportajes no es la única que produce efectos. También la publicidad y el entretenimiento
logran consecuencias en la medida en que comunican las posiciones individuales y ciertas disposiciones
de la comunicación” (Luhmann, 2000:117). Con este fundamento puede explicarse el hecho de que la
publicidad gubernamental tome creciente relevancia para las administraciones, que dedican importantes
recursos a pautar avisos tradicionales, pero también a desarrollar formatos donde se hibrida lo
periodístico y lo publicitario. Es el caso de anuncios que se presentan como “espacio de publicidad”, o
notas que realizan los periodistas por compromiso o como gentileza a un anunciante, pero que, como
regla, no responden a ningún criterio de noticiabilidad ni iniciativa de la redacción sino que son
impulsadas y producidas por los propios interesados. Esto es bastante común en medios que deberían ser
públicos pero que los gobiernos de turno utilizan a su beneficio. Pero también son corrientes en los
medios comerciales que permiten que las pautas publicitarias, su base financiera, condicionen el
tratamiento informativo que darán a sus anunciantes. En cualquier caso, los avisos son un importante
caudal de mensajes que no utilizan la intermediación periodística y que se insertan gracias a auspicios a
medios, programas o periodistas, compra de espacios, o desarrollo de medios propios dedicados a la
información institucional, en formatos que imitan la información o el entretenimiento.
Sin embargo, prensa y publicidad no operan de la misma manera. Mientras que la información requiere
la participación del periodista, “el dispositivo administrativo de la campaña oficial, en cambio, anula esa
mediación: la información queda fuera del juego” (Verón, 1998:127). El discurso publicitario se delata
en su perspectiva, en su aparición programada por el propio emisor, pero especialmente porque en él está
ausente la negociación entre lo político y lo periodístico. Dado que las condiciones de producción y
reconocimiento son específicas en cada caso –publicidad, discurso político y discurso informativo–
(Verón, 1998:124), no podrían postularse efectos únicos para la comunicación pública, puesto que los
efectos estarían determinados por el género discursivo que adopte la comunicación pública. Un correlato
de esto es que un incremento en la frecuencia de la publicidad no resulta necesariamente en mejores
resultados o una mayor manipulación de las audiencias. La única consecuencia indiscutible es el peso
creciente de los anunciantes en el sistema mediático, en donde cada vez se desdibuja más la separación
que había entre la información generada por iniciativa y bajo responsabilidad del periodista, y aquella
empujada por el propio interesado, sea en su calidad de anunciante, de fuente, o de ambos (Amado,
2010a:71). Tal como está planteado hoy el sistema, los principales manipulados no parecen ser los
públicos, sino los mismísimos medios.
Así como están las cosas, manejar un presupuesto para las acciones de prensa y la pauta oficial se ha
vuelto una condición no negociable para los gobernantes. Importantes sumas destinadas a pautar avisos
publicitarios o comprar espacios para insertar mensajes producidos por el emisor facilitarían la
distribución de información propia a través de las oficinas de prensa. Las pautas gubernamentales, a su
vez, garantizarían un importante caudal de fondos a los medios, muchos de los cuales se harán
dependientes de este financiamiento oficial, con lo que también serían más permeables a las presiones de
quienes son, además, sus proveedores de información.
Sin embargo, al parecer, este no resultó el mundo perfecto que soñaban los propietarios de medios y los
políticos. Este sistema de comunicación en apariencia tan aceitado olvidó que la comunicación pública
no es solo una cuestión exclusiva de funcionarios y periodistas, sino que su existencia depende también
de la ciudadanía. Como ha planteado Dominique Wolton en una clásica definición, se trata del “espacio
en que se intercambian los discursos contradictorios de los actores que tienen legitimidad para
expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas, y la opinión pública”
(Wolton, 1998:110). La comunicación política tendría lugar en la intersección de estos tres espacios
simbólicos –el público, el político y el comunicacional–, y no ocurriría de igual manera en periodos
normales, en situaciones de crisis o durante las elecciones.
La distinta naturaleza de la comunicación de gobierno y el marketing electoral determina que los
recursos de uno no necesariamente funcionen para la otra. Por empezar, porque la comunicación de
gobierno debe tener como destinatarios a todos los habitantes y no sólo a los ciudadanos con cierta
afinidad política. Ello implica también considerar a todos los medios y vehículos de comunicación
necesarios para llegar a la ciudadanía y no únicamente a los medios alineados con el gobierno de turno.
Requiere aprender a comunicar con el disenso y especialmente en las crisis, que es cuando los
ciudadanos necesitan mayor orientación de sus gobernantes. Además, mientras el marketing político
busca la notoriedad ante todo, a la comunicación de gobierno no le alcanza con obtener visibilidad
mediática. En época de elecciones, lograr el conocimiento del candidato se convierte en el objetivo
central de la comunicación, en tanto es condición necesaria para luego promover el voto. Sin embargo, no
funciona de la misma manera para la gestión de gobierno, donde la exposición al mensaje no es suficiente
para lograr una comunicación efectiva con el ciudadano. El ejemplo de las campañas viales es elocuente
en este sentido. La mayoría de la población conoce reglas básicas de tránsito, como la de detenerse ante
un semáforo en rojo, y sabe también de la cantidad de muertes que se producen por su incumplimiento
porque ha sido el eje de las noticias y de la mayoría de las publicidades de educación vial desde hace
años. Sin embargo, la repetición de estos conceptos no parece generar cambios importantes en el
comportamiento vial, porque no basta con exponer los mensajes para que sean comunicados. “Las
grandes crisis de los últimos años (…) son producto de errores en la comunicación, de lo que también
forma parte creer que se pueden imponer públicamente decisiones contra las que existen resistencias
‘naturales’ u ‘organizadas’” (Rolke, 2002:399). Esto es así porque la comunicación pública no es una
cuestión de medios, aunque se lleven la mayor tajada de los gastos de difusión y sean el centro de los
planes de comunicación. Las más recientes investigaciones demuestran que los medios no son vehículos
poderosos siempre y en cualquier situación, sino que ha cambiado sustancialmente el vínculo de los
públicos con sus medios, lo cual es el factor más crítico para tener en cuenta.
De hecho, en las sociedades latinoamericanas la importancia de los medios como fuente de información
política está en leve pero consistente retroceso. Tomando un estudio general como el monitoreo anual de
Latinobarómetro (2010:67), en 2010 los medios perdieron hasta ocho puntos de relevancia como fuente
de información política con relación al año anterior y muestran los porcentajes más bajos desde 1996,
cuando empezó el seguimiento. Entre esos años la televisión pasó de picos del 84% al 78% de las
respuestas en 2010; la radio, del 55% al 48% y, la gráfica, del 50% al 35%. Internet es el único canal
que creció pero aún no es significativo: solo el 16% lo menciona como fuente de información política.
Incluso las redes sociales, tan sobreestimadas por los funcionarios que dedican equipos enteros a
alimentarlas, no forman parte de la realidad cotidiana de los latinoamericanos: solo el 19% de los
ciudadanos de la región usa Facebook y, el 13%, You Tube, y apenas una décima parte usa internet todos
los días (Latinobarómetro, 2010:80).
Esta retracción tiene como contracara que, desde 1996 hasta 2010, aumentó del 25% al 44% la familia
como fuente de información sobre política. Y si se suman otros grupos sociales (amigos, 36%;
compañeros de trabajo, 16%; y de estudio, 7%), se observa que en política la comunicación interpersonal
resulta una fuente equivalente a los medios. Es llamativo que países donde el gobierno mantiene una
fuerte tensión con los medios de comunicación los porcentajes superen ampliamente la media del
continente: por caso, en Venezuela y Ecuador el 64% de la población recurre a la familia para informarse
sobre política. En menor o mayor grado pueden rastrearse actitudes similares en otros estudios. En
cualquier caso, estos datos traen a colación el concepto de comunicación política como
gubernamentalidad, es decir, como recurso para “reducir las tensiones irresolubles entre las demandas de
la ciudadanía y la posibilidad de respuesta de los gobiernos” (Riorda, 2006:23). Esta perspectiva obliga
a considerar los circuitos de comunicación que se registren en una sociedad en un momento dado, y es
claro que hoy no se restringen únicamente a los medios.
1.1 El poder no está en los medios
Mientras que los gobiernos siguen obstinados en suponer que los medios son el poder, y dedican buena
parte de sus esfuerzos a neutralizarlos, para la opinión pública latinoamericana el poder no está en los
medios. Según los resultados del Latinobarómetro, ante la pregunta “¿Quién tiene más poder?”, desde
2003 el gobierno mantiene el primer lugar con un 58% de las respuestas (Latinobarómetro, 2010:80). El
segundo lugar de poder lo tienen las grandes empresas, con un 48% de las menciones. En tercer lugar se
encuentran los partidos políticos y el Congreso con el 26% y 25%, respectivamente, mientras que solo
17% de las respuestas señala a los medios como poder.
Ocurre que la esfera política se alimenta y alimenta el espacio mediático, con lo que a veces pierde
perspectiva y olvida que la suma de ambos no cubre la totalidad del espacio público. Lo que pasa en los
medios no es necesariamente lo que pasa en la sociedad. El problema es que cuanto más se concentran
las elites en los medios y en su dietario, más se distancian de las agendas ciudadanas, y así lo que
difunden las aleja de los grandes públicos que pierden interés en lo que circula en los medios en la
medida en que no hablan de sus intereses. Un ejemplo de esta disociación es que para los equipos de
comunicación los diarios son la meta principal, aunque sean los medios menos consultados como fuente
de información para la opinión pública. Y el hecho de que algunas de sus noticias sirvan de base para la
agenda de los demás medios no justifica los esfuerzos y recursos que dedican los equipos de prensa a los
diarios. Pero claro, pocos reconocerían que parte de la difusión no va dirigida a los ciudadanos, sino a
los pares, con quienes miden fuerzas en función de los centímetros obtenidos.
Todo esto muestra que el escenario de los medios está cambiando a partir de dos factores principales.
El sistema registra, por un lado, una transformación sustancial del modelo de los medios de masas y, por
otro, un cambio en la enunciación de los contenidos informativos. Existen razones de fondo para hablar
de una reestructuración del sistema de los medios masivos del siglo XX, especialmente determinada por
el hecho de que los medios pasaron de la lógica de oferta homogénea al esquema de demanda
personalizada, donde el usuario decide cuándo y cómo se expone a los medios. A ello se agrega, como
concluyó Germán Rey, que “la sociedad civil cada vez asume con más tenacidad la observación y la
interlocución con el poder de los medios de comunicación” (2005:90). Nuevos lenguajes mediáticos y
audiencias con espíritu participativo han contribuido al desarrollo de redes horizontales de comunicación
interactiva que conectan local y globalmente a muchos con muchos, sistema que Castells (2008)
denomina “autocomunicación de masas”, en oposición al esquema de distribución de los medios masivos
de un mensaje unidireccional de uno a muchos, base de la comunicación publicitaria y de prensa. Sin
pretender adentrarnos en la complejidad de esta discusión, baste la idea de que la comunicación
mediática está cambiando sustancialmente hacia la mediatización global, a un ritmo más rápido que el de
los análisis teóricos, muchas veces tributarios de modelos que ya no tienen correlato con el devenir
social.
Hoy coexisten varios modelos de comunicación que responden a distintos momentos históricos. Al
modelo ideologizado de la prensa de opinión del siglo XIX siguió el modelo de la hegemonía de los
medios audiovisuales del siglo XX, hoy en redefinición por la difusión de las nuevas tecnologías de la
comunicación. Pero junto con ellos, se fue conformando un modelo que desde fines de la década de 1970
se reconoce como el modelo de las relaciones públicas (o comunicación) generalizadas, en el que los
Estados, empresas y organizaciones de la sociedad civil han ido perfeccionando técnicas de
comunicación que les permiten participar activamente en el sistema de medios. Tal como postula Bernard
Miège (2007), la gestión de la comunicación “se ha implantado profundamente en las relaciones sociales,
y en su nombre se despliega un arsenal de iniciativas y campañas que ha creado su propio espacio entre
las actividades comerciales, las de gestión y –sobre todo y casi siempre– las de decisión”. Como plantea
este especialista, todos estos desplazamientos de la esfera mediática ya no permiten trazar una separación
rigurosa entre los medios tradicionales y los nuevos, ni entre las técnicas de la información y las de
comunicación.
Una de las consecuencias de estas transformaciones es que buena parte de sus contenidos se decide y
produce fuera de los medios (Castells, 2009:143). Cada vez son más las organizaciones privadas,
públicas y de la sociedad civil que desarrollan información con una especificidad y volumen que pocos
medios pueden equiparar. Las fuentes institucionales cuentan con equipos multidisciplinarios que
incluyen múltiples funciones, desde la clásica gestión de relaciones públicas de vocerías y atención de
las solicitudes de los periodistas, hasta la producción de la información con formato periodístico, con
realización multimedia y audiovisual y desarrollo de plataformas tecnológicas para distribuir la
información a los medios. El caso del Poder Ejecutivo argentino es ilustrativo de la dimensión que ha
cobrado la comunicación gubernamental en el sistema. Los gastos destinados a Prensa y Difusión de los
Actos de Gobierno se multiplicaron por 10 en 10 años. Con una planta estable de cien personas y un
gasto en personal contratado que en los últimos seis años se multiplicó por 13, esta oficina de prensa
cuenta con un equipo multitudinario que difícilmente pueda ser equiparado en otros sectores, o incluso en
las redacciones de los medios más importantes. También el peso de la pauta publicitaria gubernamental
en el sistema se incrementó. En el año 2000 el gasto en publicidad del gobierno nacional representaba el
1% del total del mercado publicitario argentino. En 2009, varias veces más. Al punto que ese año la
suma de los gastos de publicidad de las tres administraciones principales del país (Poder Ejecutivo de la
Nación, del distrito capital y provincia de Buenos Aires) representó el 14% de la inversión publicitaria
total (Amado, 2010a:119). Este crecimiento en la estructura de prensa y en el presupuesto publicitario
muestra claramente los dos ejes en que se apoya la comunicación gubernamental por estos días.
Queda claro que los aparatos de comunicación operan desde la “cultura del promocionalismo”, en la
que políticos, gobiernos y las corporaciones (dentro de las que se encuentran los mismos medios)
difunden sus intereses particulares por sobre el interés general (Castells, 2009:330). Por eso, cuantos
más recursos tienen a su disposición, más se ocupan en conseguir que su información tenga mayor
difusión, aunque no necesariamente esto les haya deparado más receptores. Con el agregado de que el
peso que tiene en el sistema toda esta información de los actores de poder (que son, además, los
principales anunciantes) genera un temario concentrado que mucho tiene que ver con la creciente brecha
entre la agenda pública y la agenda mediática, razón principal del corrimiento de las audiencias de los
medios. Y como esta información suele producirse en función de la agenda mediática, ocurre que termina
entrando en un círculo vicioso. Y, paradójicamente, la hipermediatización de la comunicación política
conlleva en sí misma la pérdida de su eficacia: “Si el espacio mediático se considera como
representativo del conjunto de los discursos y preocupaciones, esta idea nos lleva a deslegitimar todo lo
que existe fuera de él y por lo tanto contribuir a que la comunicación política se encierre en sí misma, lo
cual es inverso a su papel” (Wolton, 1998:119).
Manuel Castells señala que mientras en Europa la publicidad paga está prohibida u ocupa un lugar
secundario en épocas electorales, las campañas políticas de Latinoamérica, Asia y África se basan sobre
una importante pauta publicitaria en los medios comerciales, generalmente acompañada con una mezcla
de control gubernamental sobre los medios y redes clientelistas que se nutren con dineros y favores.
Ahora bien, esta obsesión de los gobiernos por los medios se ha convertido en un contrasentido, porque
“la reacción ciudadana es huir y desconectarse ante la manipulación mediática de los gobiernos, la
corrupción mediática de los privados y el periodismo ejercido como propaganda” (Rincón, 2010:9).
Principalmente, porque “la ausencia de noticias sobre acontecimientos conocidos o la descarada
manipulación de la información socavan la capacidad de los medios para influir en el receptor, limitando
así su relevancia en la política mediática” (Castells, 2009:270). Y la limitación tiene un infausto efecto
secundario: apenas el 26% de los latinoamericanos manifiesta algo de interés en la política
(Latinobarómetro, 2010:60).
No es extraño, entonces, que la ciudadanía haya descubierto antes que las elites que los medios no
ostentan el poder, percepción que confirma el documentado trabajo de Castells. En palabras del
investigador, los medios “no son el Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se
crea el poder. (…) Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar
por los medios de comunicación. Tienen que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los
medios y sus intereses.” (Castells, 2009:262). Este escenario plantea una nueva perspectiva para el
análisis de los medios, en la medida en que el poder relativo del actor ya no parecería ser tan importante
para aparecer en la prensa, sino la habilidad para integrarse a la partida, como muestran numerosos casos
en donde movimientos sociales o grupos marginales han sabido hacer escuchar su voz en la escena
pública, a disgusto de los poderosos. Como señala Damián Fernández Pedemonte, “el hecho de que
aumente la densidad y el uso de la estructura de producción, circulación y consumo de información y de
conocimiento permite que personas, grupos, movimientos sociales y organizaciones puedan utilizar esta
estructura de medios para imponer, gestionar y hacer más eficaces sus reclamos, pedidos y presiones”
(Fernández Pedemonte, 2010:79).

2. Prensa vs. prensa

Los medios mantienen vínculos estables con agentes cuya función es intermediar profesionalmente entre
las fuentes tradicionales y los periodistas. Esta función recae en el área de prensa y en agencias de
relaciones públicas que se encargan de proveer información a los medios, aunque en la mayor parte de
los casos no aparecen mencionados en la noticia. Pueden definirse los gabinetes o departamentos de
prensa como “aquellas fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren
las necesidades informativas de las organizaciones del ámbito cultural, social, político o económico que
aspiran a tener influencia ante la opinión pública” (Ramírez, 1995:47). Son consideradas fuentes
profesionales, equiparables a las agencias de noticias tradicionales, en tanto comparten con los
periodistas “saberes, prácticas, géneros y estilos comunicativos” (Borrat, 2006:263). En paralelo, las
circunstancias por las que atravesaron los medios propiciaron la dependencia de los periodistas del
material y los recursos de los departamentos de prensa. La modalidad de redacciones de siete días a la
semana, que obliga a producir un incesante caudal de noticias; el recorte de recursos que los medios
invertían en la producción e investigación y la precarización del trabajo periodístico son algunas
circunstancias que explican por qué el periodismo recibe ávidamente la oferta informativa de las fuentes.
Según la periodista e investigadora española Mateos (2003), las funciones del gabinete de prensa son
canalizar, promover, gestionar y facilitar la presencia de una organización o personalidad en la agenda de
los medios informativos; aplicar a los mensajes informativos estrategias propias de los medios de
comunicación, de forma que se superen mejor los filtros que los medios aplican a la hora de seleccionar
la información que publican y, a la vez, servir de interfaz de la institución con su entorno. A su vez, el
gabinete de prensa oficia de intérprete de los medios hacia la organización, releva el tratamiento
informativo que se le da a la institución, capacita a sus miembros sobre la mejor manera de vincularse
con los periodistas y trata de articular las demandas de información de la prensa.
La difusión de los mensajes de las fuentes institucionales se basa sobre el supuesto de que los medios
son los canales principales para construir y consolidar la imagen pública de las instituciones y
personalidades. De ahí que el objetivo de máxima de una acción de prensa consistiría en obtener una
cobertura del discurso público lo más homogénea posible, con independencia de la particular posición
del medio y, a la vez, impedir que aspectos negativos o comprometedores salgan a la luz. Con ese afán es
que, en los últimos años, las organizaciones y los personajes públicos han dedicado crecientes recursos
para desarrollar una activa acción de prensa.
Los agentes del sistema político ocupan una posición central, justamente porque “el poder de las
instituciones oficiales les permite poner en juego, en su función de fuentes de los medios, estrategias para
asegurar su prestigio” (Martini, 2000:59). La investigación de Txema Ramírez confirmó que el factor
clave para la eficacia de un gabinete de prensa es la cercanía al poder, de ahí la fuerte influencia de las
oficinas de prensa del sector económico y de los partidos políticos, y la menor presencia como fuente de
los gabinetes de las organizaciones de la sociedad civil. Según Ramírez, “el poder tiene a su favor otra
serie de factores como son: el privilegiado lugar que ocupa el emisor dentro del proceso de
comunicación, la trepidante dinámica productiva de los medios y la dependencia que crean las rutinas
periodísticas. Todos estos factores unidos dibujan un panorama ideal para que la actividad informativa
de los poderes públicos sea realmente eficaz” (Ramírez, 1995).
Ambos factores, la posición de poder de las fuentes y la necesidad creciente que de ellas tienen los
periodistas, legitima a estas fuentes para intervenir activamente en un proceso que se ratifica a sí mismo:
las fuentes de rutina suelen ser más y mejor tratadas en la prensa, no solo porque se dedican al manejo de
las noticias y saben controlar cómo aparecen en público, sino porque saben construir una relación de
confianza recíproca con los periodistas. Aunque en su confrontación con los medios los gobiernos los
acusan de monopolios informativos, los estudios cuantitativos señalan una clara influencia de las
relaciones públicas de las fuentes en las noticias. Un estudio con diarios españoles confirmó que el 47%
de las fuentes analizadas ofrecía una versión única (Mayoral, 2005:16). Y, lo que es más crítico para la
credibilidad de la noticia, el 53% de las fuentes ofrecía una información que afectaba sus intereses y
cuatro de cada diez correspondían a fuentes oficiales. Los estudios anuales que realiza Periodismo Social
(Cytrynblum, 2007; 2008; 2009) sobre las noticias de niñez e infancia en la Argentina dan cuenta de
índices similares, donde las fuentes oficiales (poderes públicos) son mayoría en los sucesivos estudios:
38% (2007); 59% (2008) y 44% (2009).
Este vínculo entre instituciones-periodistas-medios no está exento de intereses contrapuestos, aunque no
siempre están institucionalizados. La opacidad en que se ha desarrollado la relación entre relacionistas
públicos y periodistas es una de las causas de las suspicacias de quienes confunden la acción de
operadores profesionales o cabilderos, con la gestión de prensa genuina. Lothar Rolke plantea que
periodistas y relacionistas mantienen una relación de “cooperación antagónica” que funciona cuando
ganan ambos, pero que no excluye que alguno pueda perder en algún momento. Lo ideal sería que el
vínculo pudiera definirse como “intereficación”, esto es, una “dependencia y fertilización recíproca entre
RRPP y periodismo” (Rolke, 2002:375). Como ocurre cuando buena parte de lo publicado proviene de la
información producida por las fuentes. Rolke cita algunas investigaciones que indicaban que el 70% de la
actividad informativa provenía del trabajo de las relaciones públicas, porcentaje que ha sido confirmado
por los trabajos que analizaron la influencia de las fuentes y las oficinas de prensa en las noticias. El
antecedente es el trabajo de Leon Sigal (1973) sobre los diarios The New York Times y Washington Post,
que demostró que el 78% de las noticias se basaba sobre fuentes oficiales. Un estudio más reciente sobre
cuatro diarios de calidad ingleses concluyó que el 80% de las noticias provenían de cables y agencias de
relaciones públicas, de las cuales el 60% era reproducción textual (Davies, 2008:52). En la Argentina,
una investigación sobre calidad periodística concluyó que 59% de las noticias analizadas provenía de
“informaciones entregadas o producidas por la fuente” y solo un 27% se originaron por iniciativa del
medio (De la Torre et al., 2004:70).
Estos datos confirman que en las últimas décadas “los medios de comunicación se volvieron más
dependientes de la información ofrecida por las organizaciones e instituciones. Las relaciones públicas
pasaron de ser fuente de información pasiva y originalmente reactiva a funcionar como productoras
activas de información” (Kunczik, 2002:282). Esta reflexión delata un procedimiento de producción de
noticias distinto de aquel que describe un periodista independiente que investiga los aspectos ocultos del
poder, como alude la denominación de muckracker que recibía este personaje prototípico (Thompson,
2001:88). Una observación de David Frum, ex redactor de discursos de George Bush, confirma que los
papeles se encuentran invertidos: “Los republicanos creían que [la cadena de noticias] Fox trabajaba
para nosotros y ahora descubrimos que nosotros trabajamos para Fox” (mencionado por Paul Krugman,
2011).
Podría suponerse entonces que, de acuerdo a la propuesta de Rolke, funciona la interificación de la
prensa de las instituciones con la prensa de los medios, porque reformula el papel del periodista, que
deja de ser un investigador con iniciativa propia para convertirse en un gatekeeper que selecciona
información que otros producen, con innegables consecuencias en los medios y en los discursos. No solo
porque acarrea transformaciones importantes en las rutinas de producción de las noticias, sino también
porque genera cambios en la enunciación, en función de que en la mayoría de las noticias el sujeto de la
enunciación coincide con el sujeto del enunciado porque el protagonista de la noticia suele ser quien la
escribió.
Los académicos alemanes Donsbach y Wenzel (2002:372) describen la relación entre relacionistas
públicos y periodistas en cuatro paradigmas en función de si la influencia es legítima o no, y si es débil o
fuerte. La Tesis de la Determinación considera que la influencia de las relaciones públicas sobre los
medios de comunicación es ilegítima porque desarticularía los criterios de selección de los periodistas,
operándolos en beneficio de intereses particulares. La Tesis de Representación, por el contrario,
plantea que las relaciones públicas serían la expresión genuina de diversos intereses sectoriales en la
prensa. Desde esta perspectiva, el libre juego informativo de los distintos actores sociales compensaría
la preeminencia de una versión sobre otra. La Tesis del Monopolio de los medios sostiene que los
contenidos de los medios están digitados por los criterios de selección de los periodistas y los actores
sociales no tienen posibilidades de acceder a ellos. Por último, la Tesis del Rechazo de la Infiltración
de las Relaciones Públicas afirma que esa situación sería un indicador del funcionamiento de un sistema
de comunicación en el que los periodistas pueden resistir la influencia las relaciones públicas. Es poco
probable que exista un modelo dominante, sino que pueden coexistir distintas formas dependiendo de los
tiempos, las circunstancias y los involucrados. En cualquier caso, conocer el modelo que orienta el
vínculo periodistas y relacionistas es imprescindible para entender el sistema de medios y basar, sobre
esa comprensión, la estrategia de prensa.

La investigación de De la Torre y Téramo (2004:81) demostró que menos de un cuarto de las fuentes se
alinean con el antagonista y solo un quinto son neutrales. En el caso específico de la comunicación
política, un monitoreo sobre las noticias de las elecciones presidenciales argentinas de 2007 determinó
que el 80% de las notas se concentraron en cuatro de los catorce candidatos que se presentaron a los
comicios, que eran los de más poder y recursos para su campaña. Dos tercios de esas noticias se
ocupaban de un único candidato, y más de la mitad de estas notas exclusivas correspondían a la candidata
oficialista, que tenía a su disposición todo el aparato de prensa gubernamental.
La cooperación fuentes-periodistas funciona porque los periodistas encuentran material en los tiempos
y formas que necesitan y las fuentes obtienen la difusión que buscan para sus mensajes. Pero ello
determina que las noticias se centren en su protagonista. Claro que esta disponibilidad en tiempos
electorales o cuando se impulsa una campaña de difusión no se mantiene en situaciones de crisis, cuando
los funcionarios se vuelven reticentes a dar explicaciones. Y aunque la maquinaria de prensa conoce bien
los tiempos de las redacciones, las crisis marcan sus propios ritmos y suelen desajustarse. Como analizó
Luciano Elizalde (2004:116), dado que los medios priorizarán lo crítico, en situaciones de conflicto la
comunicación de prensa debe lidiar con complicaciones adicionales. En estos momentos, la retracción de
las fuentes oficiales suele compensarse con comentarios y opiniones de los afectados, lo que hace que
estas situaciones requieran otro tipo de trabajo, menos proactivo y más estratégico, centrado en la
investigación de los medios y monitoreo de redes sociales, que se convierten en fuentes alternativas para
las noticias que de pronto se encuentran sin información a causa del habitual hermetismo oficial. Las
crisis plantean una limitación del sistema de comunicación gubernamental basado sobre la oferta
informativa. Sea con los públicos en general o con el periodismo en particular, la crisis demanda
habilitar canales de respuesta más que de difusión, de ida y vuelta más que los unidireccionales de
provisión de gacetillas y discursos a los que están acostumbradas las oficinas de prensa.
Durante una crisis, la mayor dificultad que tiene el vínculo entre los periodistas y las fuentes oficiales
es que éstas no saben responder a la demanda periodística. En lugar de facilitar el acceso a la
información, los responsables del área de prensa lo entorpecen al demorar las respuestas, no brindar la
información en los tiempos requeridos, entre otras (Lavalle et al., 2009).
 No obstante, como observó Ramírez (1995) para España, en algunos casos los gabinetes de prensa
“cumplen una función necesaria, positiva y socialmente aceptada. Así lo estima la mayoría de la clase
periodística y así es visto también por las empresas informativas”. Pero también puede ocurrir que los
jefes de prensa constituyan un obstáculo para el libre juego informativo y que la acción de prensa solo
considere los aspectos promocionales sin desarrollar capacidad de respuesta. Corresponde, pues,
preguntarse qué le pasa a un sistema que funciona fluidamente con la oferta informativa pero que tiene
dificultades en dar respuesta a las demandas. Décadas de gestión de comunicación han contribuido a
configurar el sistema que conocemos. Hoy la comunicación gubernamental tiene clara presencia en los
medios, pero justo en el momento en que la prensa no tiene la llegada a los ciudadanos que tuvo (o se
supuso que tenía) durante muchos años. Y hay indicios para suponer que su clara presencia en los medios
haya tenido que ver con esta crisis en la prensa. Por lo tanto, se impone la tarea de restituir la
información pública a quien nunca debería haberla perdido: a la ciudadanía, cada vez más de-sentendida
de la información y de la política.
2.1 Sociología de las fuentes
La investigación de Leon Sigal concluyó que solo un cuarto de las noticias provenían de la iniciativa
periodística, mayormente a través de entrevistas. El resto provenía de procedimientos que impulsaban los
agentes de prensa de las distintas oficinas de la Casa Blanca. El 58% surgía de los canales de rutina,
como procedimientos oficiales (12%), conferencias de prensa (24%) y gacetillas (17%). Los canales
informales tales como filtraciones, información de respaldo, reportes de prensa, editoriales,
representaban una menor proporción (16%) (Sigal, 1973:121).
En la Argentina, la investigación de Estudio de Comunicación (2008) mostró que la entrevista es el
canal preferido y más valorado por los periodistas. Sin embargo, los análisis de noticias confirman que
la proporción de entrevistas es mínima en comparación con la transcripción de comunicados y anuncios
oficiales. Y en esto también influyen las fuentes, que dosifican las entrevistas a los medios que no
formularán preguntas inconvenientes. Por razones similares, se han eliminado de las agendas
presidenciales las conferencias de prensa y se prefiere la transmisión de anuncios con invitados que
apoyan los mensajes con calurosos aplausos. La estrategia elegida por el presidente Néstor Kirchner es
descriptiva de esta comunicación de una vía: “Los asuntos de coyuntura se abordan en los actos
protocolares. Y aunque se viva obsesionado con los medios, poco hay que conceder conferencias de
prensa y en raras ocasiones hay que dar entrevistas; a menos que se tenga el control” (O’Donnell, 2008).
Pero la misma tónica se observa en otros mandatarios tan distintos ideológicamente como Álvaro Uribe,
de Colombia, Rafael Correa, de Ecuador, o Nicolás Sarkozy, de Francia (Rincón, 2008; Duarte, 2011).
Los anuncios de medidas de gobierno en la prensa es una táctica tradicional de las autoridades y los
funcionarios: “El presidente considera que hacer un anuncio es una forma efectiva de que la orden llegue
rápidamente, y al transmitirlo en conferencias de prensa o comunicados, demuestra que es una decisión
tomada” (Sigal, 1986:137). Una vez anunciado, el suceso se presenta como irreversible, por eso la
prensa juega una parte crucial en las tácticas de comunicación de las instituciones. Pero que sean muy
utilizados por las fuentes, no implica que resulten creíbles o efectivas como solían ser.
 El hecho de que sea la fuente la que determina el vínculo se observa en que no siempre las prácticas de
las oficinas de prensa son las que preferirían los periodistas, lo que también indica que no siempre el
vínculo es de colaboración recíproca. Sin embargo, en las noticias sigue siendo mayoritaria la presencia
de las fuentes oficiales. En la investigación citada, el 79% de los periodistas sostuvo que las “fuentes
propias de los medios” son las “más creíbles”, y tan solo el 5% opinó que las “fuentes oficiales ajenas a
la empresa” lo son. Entre la máxima credibilidad de las fuentes del medio y la mínima de las fuentes
oficiales se ubican las fuentes institucionales: voceros (54%), departamento de comunicación (41%) y
página web (34%) (Estudio Comunicación, 2008:41). Lo cierto es que cuando los periodistas se ponen
en contacto directo con los involucrados en el hecho, esto es, cuando se trata de fuentes de primer orden,
(Martini, 2000:67), lo hacen a través de información estratégicamente producida por ellos, y no tanto por
acceder en forma personal a los informantes. En este esquema, los productores de información
tradicionales (de segundo orden), como las agencias de noticias que cobran por sus servicios, comienzan
a tener menos relevancia porque no pueden competir con las agencias de relaciones públicas u oficinas
de prensa que producen material de libre disponibilidad.
La posición de privilegio en el sistema informativo de las fuentes organizadas se refuerza con su
productividad para la provisión de información. Algo más del 25% de los periodistas admite recibir “75
o más” gacetillas por día y un 23% recibe entre “15 y 30” (Estudio de Comunicación, 2008:26). Solo en
la sala de prensa virtual del Poder Ejecutivo argentino se publican un promedio de 20 comunicados por
día, con picos de hasta 50 gacetillas informativas a media semana. A esto hay que agregar las novedades
y la agenda cotidiana de los funcionarios de todas las carteras, discursos y notas de opinión de los
ministros y secretarios, y material audiovisual de libre publicación, lo que convierte a ese espacio en la
fuente principal de la información política en el circuito mediático (Amado, 2010a:85). Semejante
volumen de información producida siempre será mayor que el espacio disponible en los medios.
 La permeabilidad de los medios a los recursos que movilizan los agentes de relaciones públicas suelen
justificarse desde las redacciones, en la mayoría de los casos, que alegan que se trata de información que
interesa más a la fuente que a las audiencias, con lo que no justifica que el medio asigne sus escasos
recursos para cubrirla. Esto ha naturalizado el hecho de que la fuente se haga cargo de la producción
periodística, que desarrollan los gabinetes de prensa con altos parámetros profesionales, de modo tal que
sus gacetillas se transcriben “tal cual llegan a la Redacción o con un mínimo de esfuerzo editorial”
(Borrat, 2006:264). De este procedimiento surgen tantas noticias con una única fuente o ninguna, o con
altos porcentajes de fuentes no declaradas al lector, porque el periodista se respalda en la autoridad del
emisor y en la calidad del material.
Para algunos observadores, estas circunstancias están redefiniendo el papel del periodismo. Dicen los
investigadores españoles Pablos y Mateos que al “copiar notas ajenas esos redactores se transforman en
copistas, que es un tipo de personal más barato para el empresario de medios que sueña con aumentar
beneficios sin percatarse de que el periodismo, la prensa, los medios informativos, a pesar de ser
empresas con un fin comercial, son también un servicio público” (Pablos et al., 2003). En cualquiera de
las perspectivas, queda claro que el periodista se enfrenta y compite con el periodismo producido antes
de la redacción. Mateos remarca la circunstancia de que “aumenta el volumen de periodismo pagado
antes de ser escrito, no después, como era el caso de los periódicos o revistas de venta al número.
Aunque a este argumento se le podría oponer otro que en parte lo desmontaría: lo determinante no es si se
paga lo escrito antes o después de ser escrito, sino hasta qué punto el pago dicta o no su contenido y su
enfoque” (Mateos, 2003).
Estas conclusiones muestran que si bien está reconocida la relación entre los periodistas y los agentes
de prensa, todavía no parecen estar del todo claras las funciones que deberían desempeñar unos y otros.
El aumento de notas de las oficinas de prensa que se publican en los medios puede explicarse desde la
influencia directa de las fuentes pero también de la dependencia técnica derivada de las urgencias de los
tiempos o la escasez de recursos de los periodistas. Lo que sí es seguro que no se observa que las
redacciones tengan procedimientos que morigeren la acción de la prensa, ni que éstas asuman la
responsabilidad que les cabe por la credibilidad o el interés de lo publicado.

3. Objetividad vs. autoridad

Una cuestión que merecería explorarse son los efectos que tiene esta forma de construir las noticias en
la enunciación del discurso político. La versión oficial es cuantitativamente mayoritaria en las noticias
pero también, simbólicamente, suele ser la última palabra. De hecho, como observa el periodista inglés
Nick Davis, “los periodistas confían en las fuentes oficiales. No solo porque están bien organizadas, con
jefes de prensa, sitios web accesibles, comunicados de prensa y material de respaldo siempre
disponible. Sino también, y principalmente, porque detrás de las líneas oficiales tienen menos
posibilidades de ser atacados. La versión oficial es más segura” (2008:121).
Esta participación de las voces oficiales en el discurso periodístico también replantea el enfoque de la
objetividad, que deja de ser el parámetro que legitima la función del periodismo como transmisor neutral
de eventos a los que sus audiencias no accederían a no ser por los medios. El periodista ya no accede
directamente a los hechos sino a los dichos en forma de declaraciones o comunicados del involucrado y,
por lo tanto, deja de ser testigo directo. Hace unas décadas, Gaye Tuchman (1972) propuso una revisión
de la idea de objetividad periodística al sostener que no era equiparable al concepto de objetividad de la
sociología en la medida en que “el procesamiento de las noticias no deja tiempo para una reflexión y
análisis epistemológico” y esta celeridad demanda a los periodistas una noción eficaz de objetividad,
que los proteja en sus decisiones cotidianas sobre cómo construir las noticias.
El acto de producir las noticias es el acto de construir la realidad misma, y no el de representar o
reproducir una imagen de la realidad con el apremio de los cierres. Decía Tuchman que “los periodistas
afrontan estas presiones subrayando su «objetividad», argumentado que los peligros pueden minimizarse
si se siguen unas estrategias informativas que identifican con las «noticias objetivas»”. En tiempos de la
aceleración de la producción de noticias, de la desaparición del periodismo de investigación, de las
dificultades de acceso a la información pública, la pretendida objetividad no es más que reforzar un
“ritual estratégico” de protección para el periodista tanto de sus errores como de sus críticos. La
confianza en las rutinas de producción de noticias permite publicar información que proviene de una
única fuente en la medida en que esté autorizada para emitir un comunicado o para convocar a una
conferencia de prensa. La confianza del periodista en las instituciones habilitadas para dar su versión de
los hechos es lo que explica que las noticias admitan la perspectiva de una única fuente, a cuya
responsabilidad se remite la veracidad de lo informado. De esta manera, como observó Tuchman, “a
través de las rutinas de trabajo y la pretensión de los periodistas de arbitrar el conocimiento y presentar
relatos de hechos, las noticias legitiman el statu quo”, es decir, que terminan ratificando el orden
establecido en la medida en que eligen para explicarlo los argumentos de sus responsables. Y explica
también por qué el proceso se realimenta: “Los gabinetes cercanos al poder político y económico hacen
más fuertes a las fuentes informativas oficiales y más débiles a las no oficiales. El informador ya no va
en busca de la noticia, sino que es la noticia la que va en pos del periodista” (Ramírez, 1995:47).
 Tal como está planteado el sistema, la autoridad de las fuentes adquiere en el proceso noticioso un
valor más práctico que el de la presunta objetividad. Los procedimientos factuales que apoyaban la
objetividad periodística son reemplazados por la develación de los mecanismos por los cuales el
periodista accede a la información adecuada. La objetividad, para Tuchman, se basaba sobre tres
aspectos: procedimientos informativos en tanto atributos formales de las noticias y periódicos; juicios
basados sobre las relaciones inter-organizativas, y el sentido común como base para valorar el contenido
informativo. La autoridad, en cambio, corresponde al segundo punto, cuyos juicios se basan sobre tres
generalizaciones:

La mayoría de las personas, incluidas las fuentes informativas, sirven a sus fines particulares.
Para ser creíble, una fuente demuestra su fiabilidad a través de un proceso de ensayo y error.
Algunos individuos, como por ejemplo los ministros, están en una mejor situación para conocer
a las otras personas de la organización. Aunque puedan servir a sus intereses personales, su
información será probablemente más “exacta” porque tienen más “hechos” a su alcance.
Las instituciones y organizaciones tienen procedimientos para protegerse. La importancia de una
declaración o de un “sin comentarios” debe siempre establecerse de acuerdo al conocimiento
que el periodista tenga de esos procedimientos institucionales.

De ahí se deduce que una fuente es citable en la medida en que es fiable, tiene poder y el periodista
mantiene con ella vínculo estable que permite poner en el marco adecuado sus declaraciones. La versión
que dé la fuente es, por definición, parcial, pero su interés en la información que transmite no la invalida
(de hecho, es una condición obvia para admitir una declaración). No obstante, los manuales de estilo
recuerdan que las fuentes personales son menos confiables que las factuales por cuanto “se trata de
personas que a menudo defienden sus propios intereses y que pueden manipular al periodista de tal forma
que éste se acabe contentando con reproducir, sin aplicar sin sentido y sin el contrapeso de otras fuentes,
lo que le quieran contar” (El Mundo, 1996:99).
Esta observación plantea cuál es la posición que le cabe al periodista en la construcción de la versión
de los hechos que ofrecerá a su público. Si la clásica objetividad factual se ha trasladado a la
responsabilidad subjetiva, habría que preguntarse qué recursos sostienen la credibilidad del relato.
Decía Tuchman que “los atributos formales de noticias y periódicos aparecen como rituales estratégicos
que justifican la proclamación de objetividad. Permiten al periodista decir, señalando sus pruebas, «Soy
objetivo porque he usado comillas»” (Tuchman, 1972). Esta operación transfiere a la fuente la carga de
la prueba, pero convierte la noticia en una tautología: «es oficial porque es oficial». Lo que no
necesariamente es interpretado como que «es verdad porque es oficial». Como advertía Verón, en estas
circunstancias la enunciación política “se revela extraordinariamente frágil” (1998:130).
Este es uno de los cambios más tangibles que el sistema de las relaciones públicas generalizadas ha
traído a la política. El clásico valor noticiable que hablaba de información “de interés” ha sido
reemplazado por información “interesada”. Y lo que resulta de interés para la fuente, no siempre tiene
que ver con los intereses de los públicos. Los periodistas solían ser la interfaz entre unos y otros para
traducir las demandas de las audiencias a las fuentes. Cuando la información se transformó en pura
oferta, pasó a centrarse en la versión de la fuente que la impulsa, perdió la perspectiva del destinatario y,
en consecuencia, el interés de éste en esa información. Y es mucho peor cuando la noticia se presenta con
la única prueba de que fue dicha por alguien que además tiene interés en que se difunda. O se trata de
anuncios de hechos que van a ocurrir, con lo que la única prueba de veracidad es que se anuncia. Y
vuelve el sistema a encerrarse en sí mismo.
Rodrigo Alsina (2003) cita la definición de Greimas y Courtès del contrato pragmático que está
implícito en la información de los medios: “El contrato fiduciario pone en juego un hacer persuasivo por
parte del destinador y, como contrapartida, la adhesión del destinatario: de esta forma, si el objeto del
hacer persuasivo es la «veridicción» (el decir la verdad) del enunciador, el contraobjeto, cuya obtención
se da por hecho, consiste en un creer la verdad que el enunciador otorga al estatus del discurso-
enunciado: en ese caso, el contrato fiduciario es un contrato enunciativo (o contrato de la «veridicción»)
que garantiza el discurso-enunciado…”. Agrega Rodrigo Alsina que el contrato pragmático fiduciario de
los medios de comunicación es un producto histórico de la institucionalización y de la legitimación del
papel del periodista, que le asigna función del relato de los hechos sociales. Como tal, va mutando tanto
las potestades que se concede al relato como los mecanismos de legitimación, y depende en gran medida
de las circunstancias en que se desarrolle la tarea de informar. Sin embargo, la lógica de oferta de
información de prensa y las dificultades de obtener respuesta ante la más mínima demanda periodística
naturaliza que la reserva del informante se conceda como condición de la provisión de una declaración.
Es obvio que el periodista preferiría presentar la noticia con sus responsables claramente identificados,
porque será más creíble que una anónima, en tanto “las fuentes de atribución directa mencionan al
informante, por lo que permite la verosimilitud derivada del poder del testimonio y de la cercanía con el
hecho producido” (Martini, 2000:69). A falta de base fáctica, la relación con las fuentes puede ser en sí
misma un factor de verosimilitud del relato, pero solo en la medida en que se hace explícita al lector. Los
manuales de estilo suelen marcar cuatro instancias de comunicación entre la fuente y el periodista:

Información pública (on the record) cuando el contenido y las fuentes pueden citarse.
Información no atribuible (not for atribution) puede ser publicada sin dar a conocer la identidad
de la fuente.
Información de referencia (background), que se facilita para orientar al periodista, que puede
tomarse solo como referencia muy general.
Información off the record (extraoficial, confidencial) que se proporciona para no ser publicada,
salvo “que el periodista pueda confirmar esa información en otra fuente que hable con carácter
no restringido”, caso en el que podrá publicarla.

Estas categorías marcan distintos grados de credibilidad y orientación de la información. La

información pública resultaría más sólida en la medida en que devela sus fundamentos y se sincera con el
lector. En el otro extremo, la información off the record preserva al informante pero debilita la
credibilidad de la información. Debe recordarse que esta reserva solía responder a la necesidad de
preservar un informante que resultaba productivo para develar un asunto en investigación, pero en los
últimos tiempos se convirtió en un artilugio de la fuente que quiere echar a rodar una versión sin
comprometerse, haciendo recaer la desmentida en el periodista. Esto ha generado una importante
proporción de noticias en las que no pueden identificarse a los responsables, como se constata en los
informes sobre noticias de niñez y adolescencia citados previamente, donde se mantiene un alto
porcentaje de notas sin fuente en los años sucesivos: 20% de las noticias en 2006; 25% en 2008 y 17%
en 2009 carecía de identificación de los informantes (Cytrynblum). Los periodistas suelen argumentar que
si se aplicaran las reglas del exclusión de las declaraciones off the record no se podría escribir nada
porque tienen muchas dificultades para acceder a la información pública dadas las tensas relaciones que
las fuentes oficiales suelen tener con la prensa. En ese contexto, solo les queda presentar al lector la
evidencia de que el periodista ha hecho la investigación posible.
Parecería que es mejor presentar un trascendido anónimo que no tener ninguna noticia. Pero, entonces,
la reserva de la fuente se convierte en lo contrario de la legitimación de la información, porque se vuelve
un procedimiento para operaciones de prensa o para que el funcionario pueda arrojar un trascendido y así
evaluar su potencial repercusión, y eludir su responsabilidad sobre el tema. Basta con que el funcionario
utilice términos ambiguos o haga declaraciones poco precisas para que luego, si lo publicado no resulta
de su conveniencia, lo desmienta categóricamente o descalifique al medio o al periodista, lo que incluso
puede depararle el beneficio adicional de nuevas apariciones en prensa. Lo que no se evalúa es la
pérdida de valor del canal para futuras informaciones. El uso y abuso del off the record que se plantea
como una condición para acceder a la información se termina convirtiendo en una debilidad del discurso
noticioso.

4. Prensa para la información pública

El acceso libre y transparente a la información pública es una condición para la vida democrática. En
esta concepción, la información no es solo el ejercicio del derecho de expresión de toda institución, sino
una obligación que tiene para con los ciudadanos impuesta en algunos casos constitucionalmente. En esta
perspectiva se ubica lo que se conoce como periodismo cívico, que intenta impulsar un cambio en la
manera de cubrir la información, trata de profundizar el conocimiento de temas de interés público y
promueve la participación comunitaria. Si, como quedó planteado, buena parte de lo que aparece
publicado es producido por las fuentes oficiales, es parte de su responsabilidad social que las noticias
respeten el derecho a la información, lo que adicionalmente significaría dotarlas de interés y utilidad
para los ciudadanos.
Por otra parte, los distintos organismos de gobierno deben responder al principio de publicidad de los
actos realizados en ejercicio de sus funciones. Desde la perspectiva del derecho a la comunicación, los
especialistas Ernesto Villanueva y Marcela Basterra recuerdan que “para poder ejercer la soberanía
popular tal como se plantea, los ciudadanos dependen en buena medida de la información que reciban de
determinadas instituciones, a fin de poder elegir cuáles son las políticas estatales que consideran mejor y,
los candidatos que podrán llevarlas a la práctica” (en Rodríguez et al., 2010:77). Las relaciones entre las
instituciones oficiales y la prensa son siempre ambiguas y problemáticas, porque los funcionarios son
particularmente sensibles a las repercusiones periodísticas y los periodistas tienen a la política como uno
de sus temas centrales. Pero muy frecuentemente, la comunicación política confunde comunicación de
gestión con marketing electoral, campañas de propaganda con la difusión de los actos de gobiernos.
No todos los organismos cuentan con encargados de prensa profesionales comprometidos en respetar
las reglas informativas básicas, tales como convocar a todos los medios sin discriminación, o evitar dar
información pública en forma de trascendidos de fuentes no identificadas. Se ha instalado la costumbre
de reservar el acceso a las fuentes gubernamentales a los medios afines o los que dependen de la órbita
estatal. O peor, se organizan actos oficiales sin posibilidad de que la prensa pueda hacer preguntas a los
funcionarios todo lo cual complica la tarea periodística. Por otra parte, algunos organismos producen su
propia información para que los medios levanten directamente de los sitios oficiales sin habilitar a los
periodistas a indagar más allá de lo que propone la sala de prensa. En los organismos públicos hay
periodistas acreditados, pero a veces la cobertura de los sucesos políticos queda a cargo de cronistas
eventuales que no siempre logran identificar a los funcionarios o conocen el tema para formular las
preguntas adecuadas. Aunque este aparente control parecería una ventaja para el emisor oficial, ocurre
que la noticia así producida carece de los recursos que el periodista solía usar para reforzar la
información.
Pero así como los periodistas plantean a los departamentos de prensa la necesidad de propiciar
mecanismos de transparencia y acceso a la información, del lado de las fuentes oficiales aparecen las
quejas sobre la falta de profesionalismo de periodistas y las limitaciones de los medios. Unos y otros
consideran que su contraparte no cumple su función adecuadamente. Según el relevamiento que hicieron
las investigadoras Lavalle y Schmidt (2009), los periodistas y jefes de prensa se plantean mutuas
exigencias para mejorar la comunicación pública. Para el periodismo se pide mayor rigor en el chequeo
de fuentes, mayor dominio de las temáticas técnicas, evitar el “tráfico de datos”, propiciar prácticas de
ética periodística, y desalentar el uso indiscriminado del off the record. Para los medios de
comunicación, se requiere la incorporación de mecanismos de transparencia y de ética tales como
incorporar la figura del Defensor del Lector y el derecho a réplica y rectificación. A los funcionarios se
les solicita otorgar conferencias de prensa regulares y periódicas, jerarquizar a los voceros, garantizar
independencia política y autonomía a los medios públicos y reglamentar criterios objetivos para la
distribución de publicidad oficial.
Adicionalmente, la información de organismos públicos no debería olvidar su función pedagógica al
plantear a la opinión pública los problemas sociales desde nuevos enfoques, de modo de hacer
transparentes los procesos que llevan a la toma de determinadas decisiones: explicar causas, evaluar
consecuencias y hacer explícitos los intereses involucrados, entre otros. Como regla fundamental, en las
instituciones públicas se debería trabajar en hacer visibles los procesos de información, de modo que los
ciudadanos sepan quién está detrás de cada mensaje. Esto no solo involucra a los funcionarios, sino
también a los periodistas que se ocupan de temas de gobierno y los departamentos de prensa que
deberían asumir en grado sumo la gran cuota de responsabilidad social que les cabe en el proceso de
comunicación pública.
4.1 Comunicación ciudadana
Para pensar en un mayor y mejor acceso a la información pública hay alternativas dentro del mismo
sistema, más allá de las utópicas propuestas del desarrollo de medios alternativos. Por caso, la
reclamada multiplicación de voces podría lograrse de manera más inmediata con la inclusión en el
circuito informativo en calidad de fuentes de los actores ausentes en las noticias. Si como dice Leon
Sigal, “Noticia no es lo que sucede, sino lo que alguien cuenta que sucede o que va a suceder”, una forma
de participar del circuito informativo podría ser convertirse en fuente legitimada para contar. Podría
pensarse en mejorar el acceso ciudadano a los medios al facilitar su intervención en los procesos
noticiosos. La libertad efectiva para comunicar para los que están fuera de los medios podría derivarse
de comprar espacios, desarrollar un nuevo medio, o mejor, organizarse para proporcionar a los
periodistas lo que estos necesitan en un formato adecuado y convertirse, así, en una fuente estable. La
tarea de prensa puede adquirir una dimensión cívica con este enfoque.
Desde la perspectiva del derecho a la información, podría postularse que el ejercicio del derecho de
expresión permite que las voces de personajes e instituciones participen en el discurso periodístico. La
potestad de comunicar distintas posiciones en los medios de comunicación responde a la potestad
democrática de manifestar libremente las distintas opiniones. Sin embargo, si se considera el derecho a
la comunicación en su sentido amplio, este derecho a la difusión solo sería equilibrado si incluyera la
mayor cantidad de voces y no solo las de aquellos que cuentan con estructuras comunicativas
profesionales o recursos para publicidad o producción de medios. La inequidad del sistema así planteado
es muy clara en la comunicación electoral, porque la difusión suele concentrarse en los candidatos de
más poder o de mayores presupuestos. Pero ocurre lo mismo en otras circunstancias y con otros actores
sociales. La Corte Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) reconoce que el respeto de “las dos
dimensiones de la libertad de expresión requieren por un lado, que nadie sea arbitrariamente
menoscabado e impedido de manifestar su propio pensamiento y representa, por tanto, un derecho de
cada individuo, pero implica recibir cualquier información y conocer la expresión del pensamiento
ajeno” (Rodríguez et al., 2010:77). Es decir, el derecho de la ciudadanía a recibir toda la información
que necesita para opinar adecuadamente y tomar las decisiones con fundamentos se complementaría con
el derecho de expresión de las organizaciones para difundir sus posiciones, en la medida en que sería la
base para la expresión de opiniones fundamentadas en información plural.
En un esquema de ciudadanía comunicativa, las estructuras de la comunicación institucional funcionan
como una contraparte de los medios en la medida en que ambos son productores de información pública:
las primeras promueven comunicaciones de carácter particular, mientras que los otros producen,
supuestamente, información con una mirada más plural y generalista. Ambas funciones son fundamentales
para el juego democrático, para lograr la inclusión de las voces de los distintos actores sociales en los
medios en su función de vectores de los intercambios sociales. Mientras que la información de los
distintos actores sociales contribuye a la deliberación pública (derecho a la opinión y la expresión), el
periodismo articula la discusión en la medida en que canaliza, investiga y revalida los distintos mensajes,
y oficia de contrapunto a la comunicación institucional y de legitimador necesario. Retomamos la idea de
las dos prensas (Amado, 2010b:40): la prensa del periodismo y la prensa institucional, co-responsables
ambas de la construcción de la información pública. En este esquema se impone la obligación cívica de
que ambas se articulen en una cooperación respetuosa de las funciones de cada una.
 “Las nuevas afirmaciones constitucionales aceptan, por lo general, que el derecho a la información es
un territorio de conformación de ciudadanías” (Rey, 2005:83). Pero más allá del ejercicio del derecho de
la comunicación, el mismo sistema requiere del contrapunto de las dos prensas para mantener su
equilibrio: sin la investigación de los medios, sin las preguntas del periodista, la voz institucional
quedaría hablando sola, sin ocasión para justificar su posición, sin la dialéctica necesaria para
legitimarse. De la misma manera, una sociedad donde a los medios no se opongan otras opiniones, donde
los gobiernos abusen de su posición de privilegio en la información, donde los actores sociales no tengan
canales para expresarse o deban supeditarse a la lógica mediática, es una sociedad donde los ciudadanos
ven recortadas sus posibilidades de participar en la deliberación pública. En este punto, las fuentes
gubernamentales deberían estar menos preocupadas en hostigar los medios críticos y más comprometidas
en apoyar a los más creíbles.
Como recalca Castells, existen fundamentos empíricos en todo el mundo para la idea de que “cuánto
más se refleje el curso real de los acontecimientos en los medios de comunicación, más se ampliará la
influencia en los medios, puesto que la gente se reconoce en lo que lee o ve” (Castells, 2009:270). Esta
es una de las razones por las cuales los medios oficialistas no logran contar con audiencias considerables
para consolidarse como una alternativa a los medios más generalistas, cuya dependencia de las ventas los
hace mucho más sensibles a los cambios de humor social. Rolke (2002:393) plantea que esos porcentajes
promedio de participación en las noticias de 75% para las fuentes institucionales y 25% para la
iniciativa periodística conformarían ese patrón de desequilibrio predecible de la Ley de Pareto por el
cual la misma competencia en la labor de las fuentes determinaría cierto control y contraste en la
información circulante, que alcanzaría para mantener la confiabilidad del sistema. Es decir, la acción de
las fuentes, cuando es plural, logra impulsar la necesaria diversidad informativa que necesita la
ciudadanía. Ramírez (1995), que estudió en detalle el funcionamiento de los gabinetes de prensa
españoles, sugiere: “Posibles medidas para garantizar la independencia de la profesión [periodística]
serían las siguientes: agudizar la conciencia profesional de los periodistas, favorecer el contraste
informativo, no sucumbir con tanta facilidad a la inercia de las rutinas periodísticas, potenciar la
discriminación positiva hacia las fuentes menos poderosas e intentar que cada medio cultive su propia
agenda temática”.
La obsesión por los medios y la comunicación de muchos dirigentes latinoamericanos ha configurado un
escenario que sintetiza bien Omar Rincón: “Este doble juego comunicativo y político de los presidentes y
de los medios de comunicación ha llevado a que estemos vivenciando en Latinoamérica gobiernos que
ganan popularidad ‘simulando’ ser periodistas (controlando el relato del poder), gobernando desde la
lógica de la confrontación (lógica de la ficción), convirtiendo a los ciudadanos en espectadores de su
espectáculo mediático que en las encuestas votan por ellos. En la otra esquina asistimos a un ‘periodismo
de suplantación’, o sea periodismo que ‘suplanta’ a los políticos y a la justicia; por lo tanto, periodismo
que produce información de muy baja calidad” (en Amado, 2010a:15).
Hasta que alguien demuestre fehacientemente lo contrario, los sistemas democráticos necesitan que los
medios sean legítimos portavoces de la discusión política. Gobierno y medios encerrados en su juego,
desconociendo el derecho a la información de los ciudadanos, están dejando al periodismo sin medios, a
los medios sin lectores, a los políticos sin electores. Un escenario un tanto inquietante para la
democracia.

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 Comunicación gubernamental:
la importancia de la accesibilidad en las relaciones con la
prensa

Nicolás Rotelli
Introducción
El objetivo de este capítulo es analizar las relaciones entre los gobiernos y la prensa en el proceso de
construcción de las noticias y proponer alternativas de gestión que posibiliten mayor y mejor inserción en
la agenda mediática.
Este análisis se desarrollará a partir de un caso que bien podría ilustrar algunos aspectos de cómo se
desarrollan las relaciones entre estos actores de la comunicación política actual. Para analizar el rol del
gobierno como fuente de información de la prensa se tomará como base un estudio de las noticias que
aparecieron en las páginas de los diarios sobre el conflicto con el sector agropecuario que se desarrolló
en la Argentina en 2008 (Rotelli, 2010).
La perspectiva que se adoptó hizo foco en las huellas que quedaron de las condiciones de producción
de las noticias, más allá de las diferencias ideológicas y posturas políticas de cada medio de
comunicación. A través de estas huellas o marcas que quedan en el texto (Verón, 2007) se puede acceder
a las herramientas, acciones y prácticas implementadas por las instituciones para incidir en el proceso de
construcción de las noticias.
La comunicación política actual debe atender a esta multiplicidad de prácticas y actores que configuran
el escenario mediático, uno de los escenarios donde se realiza activamente la comunicación política.
Dominique Wolton señala: “No existe comunicación sin reglas y sin público” (2007:384). Siguiendo esta
afirmación, este capítulo procura establecer relaciones entre las reglas y los públicos que intervienen en
el proceso de construcción de las noticias, para poder identificar el rol de las fuentes institucionales en
este proceso.
El conflicto agropecuario desatado en la Argentina en 2008 generó una serie de debates en torno al rol
de los medios durante estos acontecimientos. Este es un interesante caso para estudiar el rol que
efectivamente tuvieron no solo los medios, sino todos los actores que participaron del proceso de
construcción de las noticias publicadas sobre el conflicto. Por ello, este texto indaga en el tema desde
una perspectiva teórica que entiende que el análisis de los medios no debe restringirse a lo que se
publica en ellos, sino que debe alcanzar a la multiplicidad de prácticas y relaciones que se establecen
entre los actores del proceso de construcción de la noticia: periodistas, fuentes informativas y público.
Por ello se decide estudiar a las fuentes institucionales activas, a los que no pueden hacer oír su voz, a
los periodistas como destinatarios de la acción de las fuentes, los recursos de prensa utilizados por las
instituciones y los criterios de noticiabilidad negociados entre periodistas y fuentes. Todos estos
elementos, reglas y públicos del conflicto nos permiten describir las prácticas sociales integradas a los
medios. Además, nos posibilitan ir en busca de investigaciones que atiendan a todos los protagonistas del
proceso de construcción de la información pública, para dejar de pensar en los medios como
protagonistas exclusivos de un proceso unívoco de construcción de sentidos.
El proceso de construcción de las noticias
La investigación sobre el establecimiento de la agenda ha llegado a la conclusión de que el
conocimiento público de los asuntos, especialmente de los asuntos políticos, está estrechamente
relacionado con la cobertura que se les presta en los medios nacionales (Castells, 2009).
La importancia de tener lugar en la agenda mediática es indudable para los actores que participan en la
política actual. Como señala McCombs: “... los mayores esfuerzos se ejercen también para influir en la
agenda temática de los medios informativos, porque estos mensajes son obviamente menos interesados y,
por tanto, más creíbles para el público” (2006:200).
Como explican diversos investigadores, el periodista depende cada vez más de las fuentes para
construir las noticias (Latorraca y Montero, 2005; Licitra, 2005; Rodrigo Alsina, 2003). Es necesario
comprender este escenario para entender cómo se trabaja en los medios y, como se verá más adelante,
valorar la importancia de las fuentes, que funcionan como verdaderas usinas de información, facilitando
la tarea de un periodista generalmente mal pago y sin tiempo para investigar y profundizar a la hora de
construir las noticias. Así, se configura un nuevo escenario para la producción de noticias, donde muchos
de los principales artículos de periódicos y revistas asumen plenamente la estructura de un cable de
agencia. Esto implica que publican la mínima información posible, que prácticamente no usan
información de contexto para construir la noticia, que soslayan el análisis y el posicionamiento y que
priorizan la instantaneidad del suceso (Latorraca y Montero, 2005). Por una cuestión principalmente
tecnológica, el periodista está cada vez más tiempo en las redacciones y menos en la calle. Señala
Licitra: “Esto, sumado a la multiplicación de los gabinetes de prensa política institucional, hace que las
supuestas ‘investigaciones’ hoy se hagan de manera expeditiva: el contenido llega de esas oficinas de
prensa por teléfono o por e-mail, se transcribe y se publica, y de este modo, la supuesta ‘investigación’
no es más que una versión reescrita de la voz de las fuentes” (2005:47).
Si a ello se suma que los periodistas argentinos suelen ser, de entre los colegas latinoamericanos, los
que más tiempo pasan en la oficina, un 72% de acuerdo a un estudio de Ipys (Amado Suárez, 2010:84), se
entiende el peso creciente que adquiere en las noticias esta información institucional.
Este es un terreno que la comunicación de gobierno no debe soslayar: constituirse en fuente con
información precisa, completa e interesante para las potenciales audiencias puede ser una herramienta
decisiva para instalar la visión del actor que debe diseñar y ejecutar las políticas públicas.
La comunicación institucional de una organización o partido político ya no se limita a acciones de
publicidad institucional: el eje pasó de la organización como emisora de mensajes voluntarios a la
organización como emisora de mensajes muchas veces involuntarios, la mayoría de los cuales llegan a la
sociedad a través de los medios de comunicación masiva. En esta línea Adriana Amado asegura: “En ese
contexto, uno de los principales objetivos de la comunicación institucional es incidir en la agenda
mediática, intentando que la posición de la organización o el personaje que busca publicidad se difunda
en la prensa” (2009:50).
En este escenario, las fuentes institucionales muchas veces carecen de estrategias claras de
comunicación, lo que se refleja en aspectos como la tendencia a comunicar todo lo que hace la
organización o bien no comunicar nada, la falta de sentido de oportunidad sobre el mejor momento para
informar, la improvisación y la urgencia a la hora de informar cuando se hace, y la falta de adaptación a
diferentes formatos y recursos de prensa.
Las instituciones deben procurar generar acontecimientos “prensables”, en términos del consultor
Colombo (2006), para conseguir que los medios cubran las acciones y decisiones que adopta la
institución. Así, para llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusión
masiva, un contenido o información deberá contar con un diferencial importante, una cualidad distintiva
que aporte algo nuevo o un beneficio concreto a un público masivo o a un sector específico (Colombo,
2006:5).
Además, las urgencias de los periodistas a la hora de producir las notas generan una suerte de “pacto”
entre fuentes institucionales activas que generan noticias y necesitan difusión y periodistas ávidos de
acontecimientos “prensables”. Se produce, así, un fenómeno de publicación de noticias provenientes de
fuentes institucionales, proceso definido por Neveu (2004:26) como “prêt a publier”, cuya traducción
sería “listo para publicar”. La fuente institucional no solo provee información sino que construye
noticias, desde las oficinas de prensa, con la colaboración, claro, de los periodistas.
Diversas investigaciones (Amado Suárez, 2008; Periodismo Social, 2009; Alfaro, 2009) coinciden en
señalar una correlación entre la participación activa de las fuentes en la producción de información y su
inclusión en las noticias, razón por la cual se observa un claro predominio de las fuentes institucionales
activas por sobre la investigación periodística independiente.
Este dato obliga a replantear la clásica postura que afirma que los medios, incluso por encima de los
periodistas, son los que determinan la agenda mediática, tal como plantearon algunas reflexiones
académicas sobre la cobertura del conflicto por las retenciones móviles en la Argentina (UNLP, 2008;
COMFER – INADI – CNM, 2008). Este capítulo busca poner en valor la importancia de las fuentes de
información activas, organizadas y estables en el proceso de producción de las noticias. Si solo se
analiza el rol de los medios, es decir, del emisor, en la producción de las noticias –como se realizó en
los estudios académicos mencionados– se pierde de vista la complejidad del proceso. Entender cómo
funcionan los flujos de información (Lash, 2005), las prácticas y rutinas de trabajo e intercambio con las
fuentes puede resultar más útil para analizar y gestionar las relaciones con la prensa en la comunicación
política actual que la sola atención a los discursos e intereses de los emisores.

Un caso para mirar las relaciones entre fuentes y periodistas

El conflicto que en 2008 enfrentó al Gobierno con el sector agropecuario –luego de que el Poder
Ejecutivo resolviera modificar las retenciones móviles a los cultivos de mayor rentabilidad– fue durante
semanas el tema central de los medios nacionales argentinos.
Tratándose de un tema de indiscutible interés público, que mantuvo en vilo a la sociedad durante más
de tres meses, resulta un caso particularmente elocuente para ver los mecanismos de producción de
información y la participación en las noticias de los distintos actores involucrados en su rol de fuentes
informativas.
Este capítulo parte del presupuesto de que las noticias sobre el conflicto publicadas en los medios de
prensa gráfica fueron el resultado de un proceso productivo en el que intervinieron no solo los
periodistas que cubrieron los acontecimientos sino también actores que, como fuentes institucionales, se
adaptaron a los criterios de noticiabilidad de prensa e implementaron tácticas que les permitieron incidir
en la agenda mediática.
 Entendiendo que es difícil conocer las razones que llevaron un tema o acontecimiento a los titulares,
debido a que las noticias son un campo donde se entrecruzan factores de poder, prioridades de mercado y
demandas de las audiencias, este trabajo asume que la perspectiva de la semiosis social (Verón, 2007)
ayuda a comprender el proceso de producción de las noticias y la participación de diferentes actores en
los medios gráficos.
Así, partimos de las noticias publicadas sobre el conflicto para ver los actores que se constituyeron en
fuente, los recursos de prensa utilizados y los criterios de noticiabilidad de la prensa. En definitiva, se
buscó reconstruir el proceso de producción de las noticias, con foco en las fuentes institucionales activas.
El 11 de marzo de 2008 el gobierno nacional comunicó a la sociedad argentina la Resolución
125/2008, por la cual se modificaban las retenciones a las exportaciones para los cultivos de mayor
rentabilidad. El anuncio de las retenciones móviles fue realizado por el entonces ministro de Economía
de la Nación, Martín Lousteau. El nuevo esquema preveía retenciones móviles para la soja, el girasol, el
maíz, el trigo, y sus productos derivados.
Esta decisión desató un conflicto con consecuencias no solo para el Gobierno, sino también para gran
parte de la población. El desabastecimiento de productos en las ciudades, los cortes de ruta
protagonizados por los productores afectados y las diferentes marchas organizadas por ciudadanos para
apoyar o rechazar la medida hicieron que creciera el nivel de conflictividad en el país y, desde luego, la
cobertura que los medios de comunicación le brindaron al conflicto.
En este escenario, apareció como actor político el sector agropecuario. El conflicto excedió largamente
una disputa sectorial por una medida económica: en poco tiempo se trasformó, por la magnitud de los
actores involucrados y la cantidad de lugares y personas afectadas, en un conflicto político (Sartelli,
2008).
Por otro lado, la cobertura noticiosa influyó en la forma en que la sociedad tomó cuenta de lo que
estaba sucediendo, dado que la mayoría de los sucesos del conflicto fueron comunicados a través de la
prensa.
Para analizar la forma en que se construyeron las noticias e identificar qué actores participaron en el
proceso, se realizó un análisis de contenido del tratamiento que al caso dieron los diarios nacionales
Clarín, La Nación y Página/12 durante las primeras dos semanas y las últimas dos semanas del conflicto
(Rotelli, 2010). Con esta metodología se cuantificaron y analizaron las fuentes participantes en la
información en tanto huellas discursivas en las noticias, con el objetivo de describir cómo se construye
actualmente la información y cuáles son los actores que participan en ese proceso38. El objetivo de esta
elección del corpus fue observar la acción de las fuentes institucionales en tres medios de comunicación
con diferentes posturas con respecto al conflicto del agro de 2008.
El punto de partida para este análisis fueron las noticias y las huellas de las condiciones de producción
(Verón, 2007) que quedan en ellas. Así, se pudo describir, a partir de las noticias publicadas en los
medios gráficos, el rol del Gobierno y del sector agropecuario como fuentes en el proceso de producción
de las noticias sobre el conflicto.
La perspectiva adoptada en este texto entiende que las noticias publicadas durante el conflicto no
fueron sólo producto de los intereses de los medios, sino el resultado de una compleja trama de
relaciones e influencias, en la que se encuentran, además de los medios, las fuentes institucionales activas
–gubernamentales y no gubernamentales–, los periodistas –con sus intereses, expectativas y rutinas de
trabajo personales– y el público, los ciudadanos.
Es importante tomar en cuenta que el temario que aparece publicado no necesariamente tiene
correspondencia con los intereses de los medios, sino que éstos pueden estar reflejando temas
impulsados por los actores que intervienen en la construcción del discurso noticioso. De hecho, a diario
se constata que una misma información aparece publicada casi de igual forma en medios contrapuestos
ideológica o económicamente. Así, es clara la tendencia a la homogeneidad en los contenidos que
producen los medios (Ramonet, 2002).
La perspectiva teórica aquí adoptada incorpora las últimas reformulaciones que ha tenido la teoría de
la agenda setting (establecimiento de la agenda en la opinión pública) cuya primera versión estudiaba en
qué medida la jerarquización temática realizada por los medios se convertía en agenda pública, es decir,
en temas de interés para la ciudadanía (Weaver, 1997). En la década de 1980, esta teoría pasó a poner el
foco de atención en los modos en los que se configura la agenda mediática. Esto proviene, señala Weaver,
de haber tomado en cuenta que los medios no son organizaciones completamente independientes e
inmunes a la influencia de poderosas fuentes informativas. Algunos autores que incorporan la perspectiva
de las influencias que existen en los medios para formular la agenda publicada la denominan “agenda
building” en alusión al proceso de construcción de la agenda, y buscan comprender quiénes conforman la
agenda informativa mediática y cómo lo hacen (McCombs, 1996). Determinar las fuerzas que influyen en
la agenda noticiosa puede servir para ilustrar cómo los distintos actores sociales pueden formar parte de
los discursos públicos.
Así, la agenda de los medios de comunicación pasa de ser una variable independiente a ser una
variable dependiente. La pregunta es, ahora, ¿quién establece la agenda de los medios? McCombs señala
que los periodistas solo pueden observar una pequeña fracción de las situaciones y hechos que se
producen cotidianamente (2006:197). Por ello, es clave el papel que juegan las fuentes informativas, que
brindan de manera rutinaria a los periodistas el material con el que construyen las noticias. De allí se
desprende la importancia que los profesionales de los gabinetes de prensa y funcionarios relacionados
con la información pública tienen en el proceso de configuración de la agenda mediática. Como señala
Sigal, “solo una pequeña proporción de las noticias diarias procede de la iniciativa y de la innovación de
las organizaciones informativas” (Sigal en McCombs, 1996:9).
Pero también hay que considerar que, pese a este importante papel actual de las fuentes, son los
periodistas los que construyen las noticias. El periodismo es una profesión con normas, pautas y rutinas
de trabajo y tradiciones. Las normas y usos periodísticos, y las rutinas de trabajo de los profesionales de
los medios es otro aspecto para analizar en la construcción de la agenda mediática.
Según la perspectiva desarrollada aquí, el escenario actual de producción de las noticias es más
complejo que la simple descripción de características individuales de los medios y preferencias de los
periodistas. Hoy, medios en posiciones opuestas pueden dar cuenta de un suceso con una perspectiva
similar por el simple hecho de que accedieron, o no, a una información.
La teoría de la noticia (Amado Suárez, 2008) ha demostrado que la construcción de las noticias por
parte de los periodistas es un proceso en el que intervienen no solo los intereses particulares del
periodista, sino también criterios de noticiabilidad de los sucesos, que no son inherentes a las noticias,
sino que son negociados entre los periodistas y las fuentes.
 En cuanto a los medios de comunicación y su relación con las fuentes, se considera medio, en este
trabajo, a “la conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización” (Verón, 2004:194). La
mirada, entonces, no puede restringirse al soporte y a lo que el analista observa en él.
Así, se considera fuentes informativas a las personas o instituciones que se consignan expresamente
como informantes de los datos o declaraciones que aparecen en las noticias, aparezcan identificadas o
no. Se considera a las fuentes como un elemento central en la construcción de las noticias. Como afirma
Stella Martini, “no hay noticia sin fuentes” (2000:62). Una perspectiva central en este análisis está dada
por el newsmaking, que tiene como objeto de estudio los criterios de noticiabilidad. En primer término
están los valores-noticia, cualidades significativas que construyen la relevancia de un acontecimiento. Es
decir, la importancia está dada por los efectos que el acontecimiento puede tener en la sociedad. En
segundo término se ubican las cualidades que el acontecimiento presenta en relación con los procesos
productivos, es decir, con la labor del periodista al construir la noticia (Martini, 2000:84 y ss.).
Para definir un suceso como noticiable antes solamente se pensaba en los criterios de novedad,
imprevisibilidad, evolución futura del suceso, grado de importancia y gravedad del acontecimiento,
proximidad geográfica, magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados y la jerarquía de los
personajes implicados. Ahora, para llevar un suceso a los medios, debemos pensar además en las
siguientes condiciones, inherentes a la producción misma de la noticia: credibilidad y reputación de la
fuente, contenidos comprensibles e interesantes en la información que se brinda, periodicidad en los
intercambios informativos, y capacidad de respuesta frente a las requisitorias periodísticas.

Análisis de las fuentes informativas durante el conflicto

El análisis de la cobertura que hicieron los medios gráficos sobre el conflicto agropecuario de 2008
muestra que no hubo diferencias importantes en función del tipo de diario y su adscripción política, sino
que todos ofrecían una cobertura similar en lo que refiere a los actores participantes. Tomando por caso
tres diarios de la ciudad de Buenos Aires con una posición bastante diferenciada con respecto al
conflicto agropecuario de 2008, como La Nación, Clarín y Página/12, se observó que los tres mostraron
indicadores similares.
Durante las primeras dos semanas del conflicto se publicaron en los tres medios 235 noticias, en las
que se mencionaron 441 fuentes. Es decir, en promedio, se mencionaron 1,87 fuentes por noticia.
La Nación fue el medio con mayor número de fuentes (1,97 por nota), pero sin demasiada diferencia
con Página/12 (1,92). Clarín fue el diario con menos pluralidad de voces (1,76).
En las últimas dos semanas del conflicto, junto con el incremento de la cobertura (552 noticias),
aumentaron las fuentes, y se registró un promedio de 2,56 fuentes por noticia. La Nación fue nuevamente
el medio con mayor número de fuentes mencionadas (2,88 por nota), Clarín con la menor cantidad (2,29)
y Página/12 entre ambos, por debajo del promedio (2,48). Este aumento de fuentes por noticia hacia el
final del conflicto no necesariamente tuvo que ver con un mayor interés periodístico o el desarrollo de
investigaciones sobre el conflicto, sino con la gestión de prensa de las fuentes. De hecho, el porcentaje
de iniciativa periodística fue muy bajo. Al comparar los tres medios analizados con mayor detalle, en las
primeras semanas del conflicto Clarín consultó un 14% de sus fuentes a partir de la investigación
periodística propia; Página/12, un 16% y, La Nación, un 21%. La participación de la investigación
periodística independiente decreció a la par que hacia el final del conflicto ganaron escena las fuentes
institucionales, momento en que se vio más claramente cómo los medios se ubicaron en un rol de meros
transmisores de las declaraciones de los sectores enfrentados durante las disputas en el Congreso. Los
porcentajes de fuentes de investigación periodística independiente en este último período se redujeron en
Clarín al 11%, en La Nación al 12% y, en Página/12, al 14%. La baja proporción de fuentes
documentales (5%) y de segundo orden, como otros medios y agencias de noticias (5%), refuerza la idea
de la escasa iniciativa periodística en las coberturas.
Para entender mejor quiénes participaron en la construcción de las noticias, se clasificó a las fuentes en
gubernamentales,39 no gubernamentales, documentales y secundarias (abarcan agencias de noticias y
otros medios). Así, se pudieron observar las relaciones fuentes–medios en la actualidad y la incidencia
de los distintos actores del conflicto en la agenda mediática.
Los actores que tuvieron más participación en la cobertura noticiosa tuvieron estructuras de
comunicación muy activas. Una vez instalado el tema, los medios consolidaron una red de fuentes
estables que facilitaron la información y que se mantuvieron accesibles a lo largo de las semanas. El
análisis de lo publicado confirma que a mayor acción de las fuentes, mayor participación en las noticias.
Es en este punto donde se observa la mayor diferencia entre las fuentes gubernamentales y las no
gubernamentales en lo que hace a su presencia en la agenda mediática, ya que las noticias muestran por
cada 10 fuentes una proporción de 3 fuentes gubernamentales y 6 no gubernamentales. Esto fue explicado
por algunos analistas como una consecuencia del alineamiento de los diarios a la posición de las
asociaciones agropecuarias, pero el análisis de contenido no aporta evidencias de ello. Sí se observó, en
cambio, un tratamiento similar en diarios opuestos políticamente. Página/12, un diario declaradamente
en contra de las entidades agropecuarias durante el conflicto, le asignó a estas fuentes casi el mismo
porcentaje que los otros diarios, que fueron señalados como aliados de esas entidades. Así, durante las
dos primeras semanas del conflicto, Página/12 recurrió a un 53% de fuentes no gubernamentales y a un
36% de fuentes gubernamentales. Los porcentajes cambiaron hacia el final del conflicto a 66% y 25%
respectivamente. La Nación, el diario por tradición más cercano al agro, mencionó un 62% de fuentes no
gubernamentales y un 26% de fuentes gubernamentales al inicio, y un 64% de fuentes no gubernamentales
y un 31% de fuentes gubernamentales hacia el final. Es decir, el medio más alineado al Gobierno le restó
participación, mientras que el más cercano a las entidades del agro aumentó el espacio dedicado a las
fuentes oficiales. En cuanto a las fuentes consultadas, Clarín mantuvo más o menos el porcentaje de
fuentes no gubernamentales: 66% para las primeras semanas y 62% para las últimas; mientras que otorgó
a las fuentes gubernamentales un 31% y un 32% para cada periodo.
Los tres diarios analizados también coincidieron en cuanto a los porcentajes de fuentes de atribución
reservada,40 con un promedio de una fuente que se mantiene en secreto de cada cuatro que aparecen
declaradas, de acuerdo con el relevamiento que se hizo. En las primeras semanas Clarín utilizó un 17%
de fuentes reservadas; La Nación, un 19% y, Página/12, un 18%. En cambio, en la parte final del
conflicto, Página/12 tuvo solo un 11% de fuentes reservadas, contra un 19% que tuvieron Clarín y La
Nación. Esto permite observar cómo, en la medida en que las fuentes oficiales hacían pública su
hostilidad para con estos diarios, fueron recortando su acceso a los periodistas de Clarín y La Nación.
El índice es similar para el caso de la investigación de Mayoral Sánchez (2005) con diarios españoles,
según la cual el 22,68% de las fuentes tienen atribución reservada, con lo cual podría pensarse en una
tendencia generalizada. Sin embargo, no deja de ser una paradoja tanto secretismo para un caso de tanta
conflictividad social alrededor de la discusión de una política pública, como la que se vivió durante el
enfrentamiento entre el Gobierno y las entidades del agro. No solo porque la base de la discusión estuvo
dada por información pública manejada por funcionarios que tienen la obligación legal de brindarla, sino
porque la reserva de la fuente es esperable como recurso para la investigación periodística, pero no se
entiende que se otorgue reserva a una fuente que está interesada en difundir una información.
Si los interesados en la difusión de un dato no se responsabilizan de sus declaraciones y se acude a la
atribución indirecta o reservada, el mensaje se vuelve menos creíble. La confianza en la información
mediática descansa en un contrato entre emisor y destinatario, basado en que el discurso del primero
pueda ser creído por el segundo. Es lo que Rodrigo Alsina llama “contrato pragmático fiduciario”
(2003). Por eso se citan las fuentes informativas en las noticias: para que el discurso, el contenido de la
noticia, sea creíble para el lector. Si esas fuentes no están, o no se pueden identificar plenamente, el
mensaje se debilita.
En el caso analizado, el gobierno nacional apareció mayoritariamente como fuente de atribución
indirecta, proporción que aumentó con el devenir del conflicto. Si comparamos los porcentajes de fuentes
reservadas en los tres diarios hacia el final del conflicto, observamos que un 72% de esas fuentes
provenían del Gobierno y un 28% de las entidades del agro (Amado y Rotelli, 2010).
La investigación mostró un aumento de fuentes con el desarrollo del conflicto, pero hacia el final,
cuando la cobertura se había triplicado, la mayor cantidad de fuentes gubernamentales también significó
un aumento de la reserva que se les concedió y una disminución de estas fuentes en el total.
En el análisis se constató una correlación entre la acción de prensa desarrollada por la fuente y su
aparición en las noticias, que marcó la diferencia de tratamiento entre las fuentes institucionales
gubernamentales y las no gubernamentales. Mientras las entidades agropecuarias eligieron periódicas
conferencias de prensa y mostraron una altísima disponibilidad de varios voceros a cualquier hora del
día, el gobierno nacional restringió sus apariciones a discursos oficiales por cadena nacional donde no se
habilitó el contacto con la prensa. De hecho, la primera conferencia de prensa que el Gobierno otorgó a
los medios (luego de cinco años sin que el Poder Ejecutivo hubiera usado esa modalidad de
comunicación) se dio varias semanas después de terminado el conflicto.

El rol de las fuentes activas en la producción de noticias

En el proceso de construcción de las noticias participan aquellas fuentes que pueden constituirse no
solo como confiables ante los periodistas, sino también que colaboran fuertemente con ellos en el
proceso productivo, y aportan de manera estable y permanente información actualizada (“instantánea”) y
adaptable a los diversos formatos de los medios.
En el caso analizado, un actor del conflicto pudo constituirse en fuente y, así, obtener más información
publicada, a raíz de su mayor disponibilidad frente a los medios. Durante el conflicto por las retenciones
móviles las entidades del agro se mostraron como fuentes institucionales activas y promovieron acciones
que fueron publicadas. Así, estas organizaciones recurrieron a herramientas de prensa que podríamos
calificar de tradicionales, ya que son las que figuran en los libros y manuales de relaciones con la prensa
(gacetillas, conferencias de prensa, artículos pre redactados) acompañados de acciones con repercusión
en el espacio público, como cortes de ruta y “tractorazos”,41 que también generaron alto impacto y
cobertura mediática.
 Las conferencias de prensa organizadas por las entidades del agro lograron alta cobertura en todos los
medios nacionales. Los anuncios pronunciados por los dirigentes rurales fueron reproducidos por la
mayoría de los medios gráficos (Rotelli, 2010). Además, inmediatamente después de realizadas estas
conferencias de prensa conjunta de las entidades del agro, los encargados de prensa distribuían gacetillas
que contenían información sobre la conferencia, además de fotos para los medios gráficos. Así, las voces
del sector lograron eco con una herramienta que soslayó el Gobierno durante el conflicto: los
intercambios directos con la prensa.
Al analizar la repercusión de los comunicados de prensa de las entidades del agro en los medios
gráficos se pudo observar cómo se publica la información promovida por esta “prensa institucional” e,
inclusive, que se transcribían textualmente párrafos de los comunicados (Rotelli, 2010).
Los medios obtuvieron hechos noticiables, como los tractorazos y cortes de ruta en el interior del país,
y testimonios creíbles de las máximas autoridades del agro. Las entidades, a su vez, consiguieron
repercusión mediática. Ese es el juego de intereses que se observó especialmente durante las dos
primeras semanas de conflicto. Obedeció esto a la conjunción de criterios de noticiabilidad según los
efectos en la sociedad: novedad, hechos inéditos (tractores que cortaban el paso en una ciudad o cortes
en las principales vías del país) y magnitud por la cantidad de lugares implicados, con otros criterios de
noticiabilidad relativos al proceso de construcción de la noticia por parte del periodista: comprensión,
brevedad y credibilidad (las entidades del agro aparecen como organizadoras y brindan testimonios).
Así, el uso de herramientas clásicas de relaciones con la prensa, tales como el comunicado de prensa o
la conferencia de prensa, se combinaron con actos y movilizaciones que generaron interés en los medios
y que permitieron a los dirigentes presentes en esos actos erigirse como fuente.

Hoy va tomando cada vez más fuerza un actor: la prensa institucional.42 La rutina productiva de las
noticias lleva, como señalamos anteriormente, a un proceso donde la escasez de tiempos y recursos por
parte del periodista son una constante. En este escenario, la gestión de prensa “on line” (Sibilia, 2008)
de las entidades del agro permitió que los medios brindaran a las acciones de estas instituciones una
importante cobertura.
Otro elemento para señalar es la actividad de las autoridades de las entidades del agro a la hora de
responder a las requisitorias periodísticas ante un hecho tan importante como lo fue el conflicto
agropecuario de 2008. Así, los voceros de las instituciones en todo el país fueron los encargados de
responder una y otra vez a los periodistas sobre las acciones y consecuencias que iba generando el
conflicto con el correr de los días.
Los medios reprodujeron gran parte de los contenidos producidos por las oficinas de prensa de las
entidades de la Mesa de Enlace. Los recursos de prensa utilizados fueron, en su mayoría, comunicados o
gacetillas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas a dirigentes y artículos prerredactados. Esto
confirma la tendencia enunciada por Borrini (2000:44) acerca de que herramientas de comunicación
como artículos y reportajes en medios, gacetillas y comunicaciones de crisis aumentaron en importancia
frente a otras, como publicidad institucional, house organ (boletines o revistas institucionales) y
lobbying, que disminuyeron en importancia en los últimos años.
Más allá de la adhesión de los distintos medios a alguno de los actores del conflicto, lo cierto es que
los datos obtenidos muestran que hubo un modelo de comunicación que permitió visibilizar la postura del
agro en los tres medios analizados. Este modelo de comunicación, basado principalmente en responder a
la demanda incesante de los medios, le permitió al agro, un actor que no participa habitualmente de la
agenda noticiosa de los grandes diarios, constituirse en una fuente principal durante todo el conflicto.
Los usuarios, el público que consume las noticias, permanecen “online, sin interrupciones de ningún
tipo” (Sibilia, 2008:281). Podemos decir, entonces, que los encargados de gestionar las relaciones con la
prensa desde las instituciones también deben permanecer online: conectados a los hechos que afectan a la
institución y listos para responder a cualquier demanda de información de los periodistas, con material
novedoso, confiable y adaptado a las necesidades tecnológicas de cada medio. La comunicación
inalámbrica e internet han facilitado decididamente las transmisiones instantáneas de información,
altamente valoradas por los periodistas y sus audiencias.

Comunicación gubernamental: enseñanzas que se pueden obtener

Luego del conflicto por la Resolución 125/2008, el Gobierno implementó una serie de cambios en su
política de relaciones con la prensa. Estos cambios fueron positivos y permitieron un eco mediático.
Lamentablemente, algunas de ellos no tuvieron continuidad en el tiempo.
El sábado 2 de agosto de 2008 tuvo lugar la primera conferencia de prensa convocada por la presidenta
Cristina Fernández de Kirchner. A la semana siguiente hubo un breve acercamiento al periodismo con
motivo de la crisis política en Bolivia, donde la presidenta respondió algunas preguntas a los periodistas
acreditados en la Casa Rosada (Lavalle Cobo, 2009:63). Desafortunadamente, estos encuentros con el
periodismo dejaron de producirse. La cobertura que los medios brindaron a esa única conferencia de
prensa demostró la capacidad de noticiabilidad que genera esta herramienta: la conferencia de prensa
logró “ganar las tapas” de los diarios del domingo 3 de agosto.
Un cambio que se mantiene hasta la fecha, también resultado del conflicto agropecuario de 2008, fue la
creación del sitio Sala de Prensa, “donde se publican en formato multimedia los comunicados del
Gobierno para que puedan ser difundidos por los periodistas” (Amado Suárez, 2010:84). Con esta
herramienta, los periodistas tienen toda la libertad de reproducir la información allí publicada pero
difícilmente puedan solicitar aclaraciones o tener un intercambio directo con su responsable, o su vocero,
elemento que podría tenerse en cuenta para obtener mayor cobertura periodística.
La disponibilidad de la fuente es un elemento central a la hora de explicar su inclusión en las noticias.
La accesibilidad que las entidades del agro tuvieron al periodismo les permitió una mayor cobertura
periodística durante el conflicto de 2008. El Gobierno, que se limitó a hacer los anuncios de las medidas
y a aparecer esporádicamente con discursos sin contacto con la prensa, obtuvo menor cobertura, pese a
su natural rol de hacedor de las políticas públicas.
Como señala Manuel Castells, el gobierno siempre tiene su lugar garantizado en los medios. Los
profesionales de los medios tienden a clasificar la importancia de un asunto en función de las
declaraciones del gobierno. Esto no quiere decir que los medios siempre reproduzcan simplemente el
punto de vista del gobierno. Más bien que el gobierno es la principal fuente de información en los asuntos
más importantes y el organismo responsable de llevar a cabo la política propuesta. Por ello, las
declaraciones del gobierno reciben una atención especial por parte de la prensa, porque actúa un
mecanismo de “indexación” (Castells, 2009:219).
El escaso número de fuentes consultadas durante el conflicto de 2008 revela que la iniciativa
periodística para encontrar fuentes alternativas es escasa. En este escenario, las fuentes gubernamentales
deberían asumir un rol activo, necesario para la comunicación de las políticas públicas.
Así, podemos establecer que para lograr instalarse en los medios, todo gobierno, más allá de las
particularidades locales, debería abrir más canales de información y establecer pautas de intercambio
con la prensa.
En el caso analizado, el gobierno nacional tuvo menos prioridad en la información publicada y su
adversario circunstancial pudo erigirse como fuente legitimada en los medios. Esto no estuvo motivado
solo por una variable ideológica. Los datos sobre la cobertura que realizaron los diarios Clarín, La
Nación y Página/12 muestran que medios ubicados en posiciones ideológicas diferentes privilegiaron
las mismas fuentes de información por sobre otras.
Estos resultados señalan una correlación entre disponibilidad de las fuentes e información publicada.
Las fuentes más proclives al diálogo con la prensa obtuvieron mejores resultados a la hora de posicionar
sus opiniones, ya que lograron mayor publicación de su visión del conflicto, en especial durante las
primeras semanas.
Los “vacíos informativos” dejados por el Gobierno durante el conflicto agropecuario de 2008 fueron
llenados por un actor que no agregó información valiosa para la discusión del tema, sino que apeló a
“personajes” de alto impacto mediático.
El Gobierno, capaz de contar con información oficial clave para la construcción de las noticias, puede
llegar más lejos que otros actores, a través de intercambios regulares con la prensa.
El análisis periodístico privilegiará así a la información proveniente de estas fuentes gubernamentales
visibles, por sobre los personajes meramente mediáticos, que poco aportan realmente a un debate
profundo sobre la agenda política y social de nuestro país.
Resulta preocupante haber tenido, incluso en el momento de mayor cantidad de fuentes consultadas, un
promedio inferior al de tres fuentes por noticia, lo mínimo que podemos exigir teniendo en cuenta las dos
versiones en pugna y la tercera experta que se requieren para una cobertura plural de un tema.
Ahora bien, ¿cómo puede aprovechar la gestión de la comunicación gubernamental este escenario de
escasas fuentes consultadas a la hora de producir las noticias? El gobierno es un actor consultado por su
importancia en el sistema democrático y su rol a la hora de establecer las políticas públicas. Por ello,
tiene garantizado su lugar como fuente informativa (Castells, 2009). Sin embargo, esto no es suficiente, ya
que deberá ser no splo un activo productor de información para los medios, sino también una fuente que
garantice accesibilidad y capacidad de respuesta frente a las consultas periodísticas. Así, se fortalecerá
el vínculo de confianza entre la fuente y el periodista y, por lo tanto, entre el medio y un lector que podrá
acceder a fuentes plenamente identificables.
Con respecto a la identificación de las fuentes de información, en el caso analizado se mantuvo, a pesar
de los momentos diferentes que atravesaba el conflicto, el porcentaje de fuentes de atribución reservada.
Es decir, cerca del 20% de las noticias que publicó cada diario sobre el conflicto agropecuario eran de
actores no plenamente identificables, lo cual es un dato preocupante, porque implican secretismo y
ausencia de responsabilización por parte de esas fuentes.
El Gobierno, que apareció en mayor proporción como fuente reservada, sufrió las consecuencias de la
falta de visibilización y confianza por parte del periodismo, reflejadas en la merma de apariciones como
fuente en las noticias.
Aquí, cabe aclarar, no se analiza el tema solo desde el “deber ser” del acceso a la información pública
–aspecto que desde luego se comparte y por el que se aboga desde estas páginas– sino desde la estrategia
de comunicación del Gobierno para instalarse en la agenda mediática. Las posibilidades para estar en la
agenda mediática están, solo hace falta voluntad política para aprovecharlas.
Conocer la realidad de la producción de noticias y las necesidades económicas de periodistas y
empresarios periodísticos puede ayudarnos a pensar en la construcción de noticias como un proceso
complejo, atravesado por muchos actores, condicionamientos y prácticas: intereses de fuentes y
periodistas, influencias entre ambos y rutinas de trabajo periodístico. El periodista necesita de las fuentes
para elaborar las noticias en un escenario cada vez más volátil, donde parece haber cada vez menos lugar
para la elaboración y la contextualización de la información publicada. A su vez, las fuentes que
proporcionan información confiable y “prensable” pueden acceder a un lugar de privilegio en el proceso
productivo de las noticias.
Como ya se señaló en la introducción de este capítulo, determinar las fuerzas que influyen en la agenda
noticiosa puede servir para ilustrar la forma en que los distintos actores sociales pueden formar parte de
los discursos públicos. Tanto las organizaciones que habitualmente cuentan con acceso a la agenda de los
medios como aquellas que no lo tienen pueden encontrar en el análisis de los criterios de noticiablidad y
los recursos de prensa un elemento para acceder a la mencionada agenda y participar activamente del
proceso de producción de noticias.
Para comprender la publicación o no de un tema en los medios hay que repensar entonces los clásicos
criterios de noticiabilidad, inherentes a la noticia en sí, para pasar a considerar nuevos criterios
asociados con la acción de información fuentes productivas y, por lo tanto, a las oficinas de prensa. Los
criterios de noticiablidad relacionados al proceso de producción de la noticia por parte del periodista
(Martini, 2000) marcan un nuevo escenario de análisis de la noticiabilidad, considerada como producto
de una negociación entre los participantes de la producción de las noticias: periodistas y fuentes.
La organización de eventos por parte de las entidades del agro, como parte de su estrategia de
comunicación se vio ampliamente reflejada en las noticias, muy por encima de la iniciativa periodística.
Un ejemplo de esto fueron las asambleas realizadas en las rutas, que concitaron la atención de los medios
y permitieron a los dirigentes ruralistas que oficiaban de oradores en los actos erigirse en fuente de los
medios.
La estrategia de comunicación del sector agropecuario estuvo fuertemente anclada en una sólida gestión
de relaciones con la prensa, llevada a cabo desde las oficinas de prensa de la entidad. La influencia de
las oficinas de prensa en las redacciones de los medios, sostiene Mc Quail, radica en que las primeras
conocen “las prácticas profesionales, las limitaciones técnicas y los valores, estructuras y formatos”
(2000:545) que atraviesan el trabajo periodístico de selección y construcción de las noticias.
Conociendo la actividad al interior de los medios, los encargados de las relaciones con la prensa del
agro montaron un eficaz operativo de comunicaciones y puestas en escena, que dotó de visibilidad
pública a los reclamos y líderes de las entidades del agro. Las “marcas en las noticias” (Verón, 2007) de
los comunicados de prensa del sector agropecuario demuestran cuánto influyeron en el caso analizado las
oficinas de prensa institucionales, verdaderas usinas de información para los medios en la construcción
de las noticias.
Los tres diarios analizados en la investigación que sustenta este texto (Rotelli, 2010), aún siendo
medios contrapuestos ideológica o económicamente, brindaron cobertura sobre las opiniones
institucionales del agro durante todo el conflicto, en especial durante los primeros días, momento crucial
para que el sector agropecuario se instalara en la opinión pública a través de la prensa. Ese lugar que
alcanzó este actor como fuente le permitió, en la última etapa del conflicto, mantenerse como fuente de
consulta, más allá de que el eje del conflicto ya no estaba en las protestas del ruralismo sino en las
disputas en el Congreso.
La transparencia en la gestión de prensa, la rapidez para comunicar novedades, la capacidad para
adecuar la información a los formatos y posibilidades de los medios y la seguridad en la fuente son
algunas de las características que asumieron las entidades del agro como fuente durante el conflicto por
la Resolución 125/2008. Estas parecen ser características del “deber ser” de una adecuada gestión de
prensa en un escenario como el actual, signado por una sociedad saturada de canales de información,
periodistas pauperizados desde lo económico, medios obligados a aumentar sus ganancias e instituciones
cada vez más obligadas a dar respuestas a la sociedad por sus acciones (Kapuscinski, 1999).
La capacidad para dar respuestas a los pedidos del periodismo, relacionada a los “valores-noticia de
la producción” (Martini, 2000) fue un elemento que contribuyó a la transparencia de las entidades del
agro como fuentes. Por ello, se señaló aquí cómo el gobierno nacional apareció en más oportunidades
que la Mesa de Enlace Agropecuario como fuente reservada. El “secretismo” del Gobierno no hizo otra
cosa que potenciar a las entidades agropecuarias como fuentes durante el conflicto.
No es que la postura de este texto sea cándida con respecto a los intereses de los medios: se sabe que
son corporaciones que buscan un objetivo de ganancia económica y poder. Pero se debe tener en cuenta
también que detrás de esos medios hay periodistas, que necesitan información y atención de las fuentes
institucionales para realizar su tarea cotidiana. Y el secreto es justamente el secreto: la palabra trunca.
Falta información oficial, instantánea y adecuada a los formatos y necesidades de la prensa, para que los
periodistas elaboren las noticias.
Después habrá tiempo para analizar las posturas editoriales, las críticas mediáticas desmedidas y la
falta de fuentes alternativas, pero es indispensable hoy fortalecer la cadena informativa Gobierno–
periodistas para que los argentinos nos comprometamos aún más con nuestra realidad informativa. En
garantizar más accesibilidad a los periodistas puede estar gran parte de esa tarea. Se han mencionado en
este texto herramientas y escenarios que pueden facilitar una mayor participación de las instituciones
como fuentes de las noticias que se publican a diario.
Así, este capítulo buscó establecer algunas consideraciones sobre el proceso de construcción de las
noticias, en tiempos donde se hace foco en los intereses creados de la prensa y se soslaya la actividad de
las fuentes institucionales activas, que se han convertido desde hace un tiempo a esta parte en verdaderos
coautores de buena parte de las noticias políticas en la Argentina.

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38 Para el análisis se tomaron dos periodos claves del conflicto. El primero, del 12 al 25 de marzo de 2008, se abrió con el anuncio del
entonces ministro de Economía sobre la modificación del régimen de retenciones a las exportaciones agropecuarias con la Resolución
125/2008 del Poder Ejecutivo Nacional. Este período de análisis se cierra con la primera aparición pública de la presidenta de la Nación,
Cristina Fernández, en el conflicto, en un discurso en el que criticó los reclamos del agro y ratificó la medida. El segundo período, del 4 al 17
de julio de 2008, comprendió dos momentos centrales para la cobertura noticiosa: las negociaciones previas a la votación sobre las
retenciones móviles en la Cámara de Diputados y la votación en la Cámara de Senadores, adversa al Gobierno, que determinó el fin del
conflicto (Rotelli, 2010).
39 Dentro de las fuentes gubernamentales se incluyó a los miembros del oficialismo de los Poderes Ejecutivo y Legislativo, así como a los
miembros del Frente para la Victoria, partido de gobierno.
40 Las fuentes de atribución reservada o indirecta no mencionan al informante, por lo que no permiten la verosimilitud derivada del poder del
testimonio y de la cercanía con el hecho producido. Por oposición están las fuentes de atribución directa.
41 Se conocieron con el nombre de “tractorazos” a las movilizaciones que realizaron los ruralistas con sus tractores como medio de transporte
para manifestarse en las rutas. Este nombre fue popularizado por los medios periodísticos.
42 Así recuerda Quinteros, responsable de prensa de Federación Agraria Argentina (FAA), su rutina de trabajo durante los días del conflicto,
donde asumieron decididamente el rol de productores de información y participaron de lleno en la construcción de las noticias que se
publicaban. “Nosotros estábamos en las rutas. Sacábamos fotos y con notebooks enviábamos la información en el momento y desde el lugar.
Pasábamos a ser reporteros de los medios”. Entrevista a Daniel Quinteros (Rotelli, 2010).
 Acerca de los autores
Adriana Amado. Es doctora en Ciencias Sociales (Flacso). Magíster en Comunicación Institucional.
Profesora y licenciada en Letras (UBA), especializada en temas de comunicación pública y medios. Es
docente e investigadora en la Universidad Nacional de La Matanza, de Buenos Aires, donde está a cargo
de la materia Teorías de la Comunicación por concurso público. Es profesora invitada en posgrados de
universidades argentinas y participa activamente en foros y redes internacionales de su especialidad.
Entre sus publicaciones académicas cuenta con tres libros de su autoría y siete obras colectivas como
editora, de las cuales la más reciente es La palabra empeñada. Investigaciones sobre medios y
comunicación pública en Argentina (2010). Colabora como columnista especializada en televisión y
temas de sociedad en diversos medios de prensa. Dirige el blog de intercambio académico
www.catedraa.com.ar, que creó en 2004, y preside Información ciudadana, una iniciativa cívica que
promueve la información pública responsable (facebook/inf.ciudadana).
Pablo Ariel Cabás. Doctorando en Política y Gobierno. Magíster en Gestión Política de la Universidad
Católica de Córdoba (UCC) con orientación en Diseño y Gestión de la Comunicación (Georgetown
University). Licenciado en Ciencia Politica (UCC). Es docente de Comunicación Política y de Opinión
Pública en la Universidad Católica de Córdoba y en la Universidad Empresarial Siglo XXI. Ha realizado
publicaciones referidas a la comunicación gubernamental, comunicación de crisis y escándalos políticos.
Franco Delle Donne. Doctorando por la Freie Universität Berlin. Magíster en Democracia y Gobierno
en la Universidad Autónoma de Madrid. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad
Nacional de la Matanza. Su trabajo se ocupa de los efectos de la comunicación gubernamental en el
apoyo social hacia las medidas de gobierno en Alemania. Entre mayo y septiembre de 2011 ha dirigido la
campaña electoral del primer candidato directo con descendencia turca del partido Social-Demócrata
Alemán (SPD), İlkin Özışık, al parlamento de Berlín.
Luciano H. Elizalde. Es profesor de Asuntos públicos y comunicación de crisis en la Maestría en
Gestión de la Comunicación de las Organizaciones de la Facultad de Comunicación de la Universidad
Austral. En 2006 diseñó el Programa de Comunicación Institucional (PCI), que coordina actualmente.
Como investigador del CONICET se ha especializado en crisis y disenso corporativos. Su último libro es
Gestión de la comunicación pública (Editorial Bosch, 2009).
Damián Fernández Pedemonte. Doctor en Letras por la Universidad Nacional de La Plata. Profesor
de Análisis del Discurso en grado y posgrado y decano de la Facultad de Comunicación de la
Universidad Austral. Investigador de Centro de Estudios en Comunicación Aplicada (CECAP), desde
donde ha dirigido proyectos de investigación para instituciones, y del CONICET. Director de la
colección “Inclusiones” de Comunicación de editorial La Crujía. Su último libro es: Conmoción pública.
Los casos mediáticos y sus públicos (La Crujía, 2010).
Juan Carlos Gómez Giraldo. Doctorando en Comunicación de la Universidad Austral. Magíster en
Estudios Políticos de La Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de La Pontificia
Universidad Javeriana (Bogotá). Comunicador social y periodista de La Universidad de La Sabana
(Bogotá). Profesor de Comunicación Política y de Investigación en Comunicación Pública. Ha sido jefe
del Área de Comunicación Pública, director del programa de Comunicación Social y Periodismo,
secretario Académico y Administrativo y director del Observatorio de Medios de la Facultad de
Comunicación de la Universidad de La Sabana.
Mario Riorda. Doctorando en Comunicación Social, con especialidad en asuntos públicos, en la
Universidad Austral. Magíster en Política y Gestión Pública UES21 en colaboración con Georgetown
University. Licenciado en Ciencia Política en la Universidad Católica de Córdoba. Es consultor en
cuestiones de estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina. Fue
decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la
Universidad Católica de Córdoba. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales y ha asesorado a
múltiples gobiernos en planificación estratégica de la comunicación política, legitimación de procesos de
políticas públicas, construcción de visiones de gobierno, gestión de comunicación de crisis públicas y en
actividades de capacitación. Dicta asignaturas, seminarios de posgrado o cursos de capacitación sobre
temas de comunicación política electoral, gubernamental y de crisis en numerosos países en
universidades. Sus últimas publicaciones son Manual de Comunicación Política y Estrategias de
Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era y La Conquista del Poder: campañas y
elecciones presidenciales en América Latina. Su cuenta de Twitter es @marioriorda .
Nicolás Rotelli. Magíster en Gestión Política por la Universidad Católica de Córdoba. Licenciado en
Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba. Es profesor titular en la Licenciatura en
Ciencia Política y de Gobierno y en la Maestría en Dirección de Comunicaciones Institucionales en la
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Trabaja actualmente como asesor de prensa y
comunicación institucional para organismos públicos y del tercer sector.
Javier Sánchez Galicia. Magíster en Ciencias Políticas y Gestión Pública. Comunicador social por la
Universidad Iberoamericana-México. Es presidente en América Latina del Instituto de Comunicación
Política. Consultor en comunicación política, especializado en Gestión de Crisis. Coautor de Marketing
y Elecciones, Razones de voto, Manual de Comunicación Electoral, Gobierno Electrónico y Treinta
claves para entender el poder.
 Créditos

La gestión del disenso : la comunicación gubernamental en problemas / Luciano H. Elizalde; Damián Fernández Pedemonte ;
Mario Riorda (eds.). - 1a ed. -
Buenos Aires : La Crujía, 2011.
352 p. ; 20x14 cm. - (Inclusiones / Damián Fernández Pedemonte)
ISBN 978-987-601-153-2
1. Comunicación Social. I. Elizalde, Luciano H., ed. II. Damián Fernández Pedemonte, ed. III. Riorda, Mario, ed.
CDD 302.2
© La Crujía Ediciones
Tucumán 1999. Ciudad de Buenos Aires, Argentina
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www.lacrujiaediciones.com.ar