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Instituto Brasilero de Geografía Estadística IBGE. Datos
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expansión de crédito generado ingresos adicionales para calorías, y tienen una preocupación creciente por el
el consumidor, ha tenido éxito en la aplicación de empleo de productos cuyo proceso de producción preserve
tecnologías de la información en la producción y la el medio ambiente.
distribución, en la integración de cadenas productivas y de
comercialización, en la instalación de polos industriales y En prendas de vestir, la diversidad es la clave del éxito,
de distribución, y en la formación de alianzas estratégicas cada región brasilera opera de forma distinta como
(proveedores y prestadores de servicios). consecuencia de su variedad cultural y diferencia en
climas. Las tiendas renuevan y cambian de forma
Comercio exterior en Brasil permanente las colecciones, es así que para mantenerse
presente en el mercado es necesaria la fuerte innovación
Brasil es un país inmerso en el comercio internacional. En de productos no tradicionales, la búsqueda de productos
2008 las importaciones correspondieron al 11% del PIB del diferenciados que no agredan el medio ambiente. Brasil es
país, mientras que en 2006 y 2007 fueron 9% y 8,4% el primer mercado en el consumo de beachwear en el
respectivamente. Esto indica que el crecimiento de Brasil mundo.
se está apalancando en parte con las importaciones. Las
importaciones por estado se concentran principalmente en A pesar de la crisis económica, el país ha experimentado
Sao Paulo (45,5% de participación) y Rio de Janeiro un aumento de los consumidores de clase media, donde
(31,6%). 12 millones de hogares ganan más de US$2.500 por mes.
El consumidor brasilero tiende a demandar productos y
Brasil en el 2008 ocupó el puesto veintiocho como servicios generalmente del mercado “informal”. La mayoría
importador del mundo con US$173 mil millones. Sus tres de los consumidores están representados por una
principales proveedores fueron Estados Unidos, origen de población joven entre 0 y 34 años, que corresponden a
14,9% de las importaciones (US$25.810 millones), China 62% de la población total. La población femenina, tiene
con una participación de 11,6% (US$20.040 millones) y una gran influencia en el consumo, casi el 99% de las
Argentina con 7,7% (US$13.258 millones)2. Brasil importa decisiones relacionadas con la limpieza e higiene, el 94%
principalmente petróleo y vehículos. de las compras de muebles del hogar, el 45% de la
compra de carros nuevos y el 92% de los seguros
Las exportaciones totales colombianas a Brasil en 2008 médicos, son decisiones influenciadas por las mujeres. En
alcanzaron US$649 millones, US$177,5 millones (37,7%) total la población femenina en 2007 gastó 58 mil millones
más que en 2007. Los principales productos fueron de reales (US$ 32 mil millones aproximadamente) en
petróleo, ferroníquel y carbón con 47% de las tarjetas de crédito en todo el mundo4.
exportaciones totales.3
Perfil de los consumidores por rangos de edades
Características del mercado brasilero Personas en sus 20s, prefieren los productos saludables
como orgánicos y productos de dieta o denominados “light”
El mercado brasilero es un mercado exigente y que se encuentra en el supermercado.
demandante, es un mercado con requerimientos del primer Personas en sus 30s, sus preferencias se inclinan hacia la
mundo; los consumidores brasileros piden que los compra de muebles de casa, productos para el hogar,
productos satisfagan completamente sus necesidades. Las comida y bebidas; el turismo, seguros médicos y medicina.
tendencias generales del mercado indican que en bienes También, los productos electrónicos sofisticados atraen su
agroindustriales los brasileros están en la búsqueda interés. Las mujeres de esta edad se interesan por el
constante de productos naturales, productos bajos en cereal en barra, y productos de baja-calorías, cosméticos y
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Trademap Consumer Lifestyles in Brazil, Euromonitor
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DANE International©, Febrero 2009
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productos de baño, cuidado del cuerpo y el cabello, como Proexport ha identificado oportunidades comerciales en el
también los productos anti-edad. sector agroindustrial donde se priorizan en semen y
Personas en sus 40s, les gustan los mercados pequeños, embriones, atún, café gourmet, chocolate y lácteos de alto
las vitaminas que mejoran la salud, suplementos en la nivel. Específicamente en café gourmet, Brasil es el
dieta para diferente tipo de enfermedades como la segundo gran consumidor de café en el mundo después
osteoporosis, problemas del corazón y el cáncer. de los Estados Unidos. Las bebidas calientes se
Planificaciones financieras. distribuyen generalmente en mini-mercados y en las
panaderías. El consumo de estas, ha sido retomadas
A parte de las tendencias del consumidor por rango dentro de las tiendas de barrio donde se le compra a
edades, existen ciertas diferencias respecto al tipo de pequeños proveedores. También, se ha incrementado la
hogar al que pertenecen. Los supermercados se han popularidad de los llamados “Coffe shops”, que ha
tenido que adaptar a la situación de los solteros, inspirado el movimiento de vender una marca de café,
vendiendo paquetes de productos y servicios a domicilio, y acompañado de un servicio de comida, con productos
porciones medias para ejecutivos. Las parejas con niños gourmet regionales, orgánicos y descafeinados6.
representan más del 50% xde los hogares en Brasil,
quienes usualmente gastan su dinero en médicos, comida,
transporte y cuestiones referentes al hogar5.
Oportunidades
Poder
Población Población Población
Paritario de En el sector de prendas de vestir; existen oportunidades
Región (en Urbana (en Rural (en
Compra (en en insumos para ropa interior femenina, bordados, encajes
millones) millones) millones)
$US) PPP y fibras. Accesorios de moda femenina en cuero,
Norte 16 12,3 3,7 3.412 cinturones, billeteras, correas. Algunos artículos de
Noreste 52 32,2 19,8 5.199 confección, moda juvenil femenina de alta rotación de
Medio y colección y ropa blindada para seguridad. Brasil tiene una
5.851 industria muy fuerte de la moda que se encargan de
Oeste 14 11,3 2,7
Sureste 79 72,7 6,3 16.030 establecer marcas en las tiendas y se enfoca en las líneas
por temporadas, con una constante innovación. Los
Sur 28 23,3 4,7 11.060
principales accesorios demandados por los consumidores
Total 189 151,8 37,2 8.310 (Media) son maletas y relojes. La distribución es a través de
Fuente: IBGE, FGV, CIA Factbook supermercados, outlets, (Pao de Acucar, Wal-Mart,
Bompreco) y almacenes especialista independientes. La
5 6
Ibid 4 Ibid 4
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venta y compra también se puede realizar por catalogo, o casos, difícil de entender. De igual manera es clave la
haciendo uso del comercio en línea o el mobil-comercio. realización de una agenda comercial como la manera más
Las tendencias de los accesorios, la ropa y calzado, varía eficaz para iniciar acercamientos para la realización de
según la región, estas también pueden ser internacionales. negocios. Para las empresas exportadoras pequeñas y
Los accesorios en la ropa varían dependiendo de la cultura medianas, y que exporten cantidades pequeñas, la mejor
de cada región7. forma de comercialización es tener su producto
nacionalizado en Brasil para su distribución. Los plazos de
En el sector de manufacturas se destaca autopartes, pago van desde 30 a 90 días, y en algunos casos 120
especialmente para motos, instrumentos y aparatos para días; es importante negociar este aspecto de acuerdo a su
equipos médicos, existen oportunidades en construcción, capacidad financiera. Es indispensable contar con una
estructuras metálicas y cemento, en pigmentos químicos, página web completa, con la presentación de la empresa y
empaques, muebles de madera y por último en artes los productos. Ser persistente es clave, los negocios se
gráficas, como adhesivos de alto desempeño y material demoran en madurar y dar frutos.
impreso.
2. Los Productos Orgánicos: Un Estilo
El sector de ingeniería y construcción es de alto de Vida
potencial para Colombia, con la preparación del mundial
de fútbol en el 2014 se espera un fuerte crecimiento en
construcciones comerciales, según la Asociación de
Infraestructura de la Industria (ABDIB) se proyectó que las
inversiones llegarían a $100 mil millones de reales (cerca
de US$ 43 mil millones). La FIFA escogió 14 ciudades
para ser sedes del mundial, Rio de Janeiro, Sao Paulo,
Brasilia, Belo Horizonte, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza,
Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife and Salvador. ABDIB
estima que se invertirá US$ 1,1 miles de millones para la
preparación de las adecuaciones a los turistas. En cuanto
a la construcción residencial Brasil ha experimentado un
acelerado crecimiento, consecuencia del aumento de la
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población y el fácil acceso a hipotecas. Entre enero y
septiembre de 2008 las ventas de las nuevas casas y
condominios aumentaron en un 25% en comparación con El consumo de productos orgánicos hoy en día están
el mismo periodo en 2007. El gobierno brasilero piensa enmarcados dentro de un estilo de vida de personas que
invertir US$ 152 mil millones en la construcción de son conscientes de los beneficios que estos pueden traer
viviendas de interés social en los próximos 15 años8. al medio ambiente y a su salud. Actualmente se
encuentran no solo alimentos orgánicos si no también
Recomendaciones para hacer negocios maquillaje, productos de limpieza y productos de
papelería, entre otros. Cada día más personas quieren
Para tener éxito haciendo negocios en Brasil, es tener un estilo de vida amigable con el medio ambiente, lo
importante conocer toda la estructura tributaria que aplica que genera nuevas oportunidades para satisfacer esta
a las importaciones por que es compleja y, en algunos demanda.
7
Ibid 4
8 9
Industry Trends And Developments - Construction - Q3 http://cdn.hellobeautiful.com/wp-
2009, Business Monitor content/uploads/2009/04/organic-food-sign.jpg
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“fairtrade” y “free range”. El mercado de productos Nacional de Mercados Verdes (PENMV)17 el cual plantea
orgánicos en Estados Unidos ha mostrado un crecimiento cuatro objetivos: impulsar la demanda nacional, posicionar
de dos dígitos en la última década, lo que muestra que a Colombia como proveedor de estos productos,
estos productos pasaron de ser un estilo de vida para una consolidar estructuras organizativas y establecer
pequeña parte de la población, a ser productos que se instrumentos de apoyo para este sector.
consumen por la mayoría de personas ocasionalmente.
Campañas como “Ecologízate, Aliméntate de vida” creada
Las ventas de alimentos orgánicos en Estados Unidos han por la Fundación ENDESA Colombia, la red Colombia
crecido de US$ 3,6 billones en 1997 a US$ 21,1 billones Verde y la Corporación Colombiana Internacional (CCI)
en 2008.14 Las frutas y verduras representan el subsector pretenden promover el consumo de de alimentos
con mayor participación (37%), seguido por productos de orgánicos, apoyar su producción y fomentar su demanda.
consumo diario (leche, queso) con 16%, las bebidas y
alimentos empacados representan cada uno el 13%. Los productores colombianos deben aprovechar la
demanda creciente, el cambio en el comportamiento de los
consumidores cada vez más consientes de los beneficios
que se obtienen los productos orgánicos y las condiciones
agroecológicas que permiten producir una amplia variedad
de productos de este tipo.
15
Panorama local
14
http://www.foodnavigator-usa.com/Product-
Categories/Cereals-and-bakery-preparations/Organic-
foods-are-now-mainstream-says-USDA
15
http://www.organicauthority.com/blog/wp-
17
content/uploads/2009/08/organic_production1.jpg Ministerio del Medio Ambiente, Vivienda y Desarrollo
16
Territorial
18
http://www.minagricultura.gov.co/archivos/inventario_eco Euromoitor Internacional: The Green (and Variegated)
logico_marzo_2008.pdf Consumer, 2008
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En el caso del sector automotriz, las autopartes, las superior, concentran un potencial de expansión
motopartes y las baterías, concentran el mayor importante en el mercado centroamericano. Estas
potencial de crecimiento debido al aumento en la oportunidades se asocian respectivamente a un
demanda de vehículos y motos en el mercado mayor número de proyectos de infraestructura, a la
centroamericano que ha impulsado las compras entrada de multinacionales que demandan material
externas de este tipo de productos. publicitario, a las necesidades de desarrollos
tecnológicos para el sector financiero, call centers,
Por su parte, el sector metalmecánico también etc; así como a la necesidad de contar con programas
encuentra amplias posibilidades en lo relacionado con de postgrado de mayor calidad.
maquinaria para la producción biodiesel y para el
procesamiento de café, así como para las Complementariamente, en el ámbito de inversión,
herramientas, materiales eléctricos y equipos existen claras oportunidades asociadas a la
industriales. localización de la producción de productos como
leche en polvo, así como la instalación de fábricas
Los artículos para el hogar como productos plásticos, productoras de repuestos, ensambladoras y centros
vajillas, utensilios de cocina y decoración, pañales, de servicio técnico mecánico.
papel higiénico y toallas higiénicas pueden competir
en segmentos medio y medio bajo, debido a que la Es importante resaltar que el fortalecimiento
producción, en especial de estos últimos rubros, es comercial con el mercado centroamericano resulta
casi nula y la mayoría de productos son importados. fundamental para la ampliación del portafolio de
mercados a los que las empresas colombianas y sus
En relación con los envases y empaques, la región productos puedan llegar. Diversificar mercados no es
ofrece oportunidades para productos especializados sólo un mandato gubernamental que explica el
de alto valor agregado, como empaques flexibles, esfuerzo del Ministerio por la negociación de nuevos
tapas, foils, empaques microcorrugados y strech film. TLC, sino que es la base para un crecimiento
Igualmente, se vislumbra oportunidades para las sostenido y estable de las exportaciones nacionales.
resinas de poliéster, PET y otras para la elaboración
local de envases.
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Finalmente, los vínculos comerciales de los países autora, ubica el mercado PREMIUM por debajo de los
del Triángulo Norte con países de la región como mercados de los diseñadores y de las marcas de lujo,
Nicaragua y Costa Rica20, y sus vínculos comerciales pero encima de los minoristas verticales rápidos (fast-
con otros países como Estados Unidos, México, fashion o pronta moda). A continuación un diagrama
República Dominicana, Panamá, Chile y China ilustrativo en el cual se esbozan ejemplos
(Taiwán), los convierten en plataformas de negocio representativos de cada uno de estos cuatro
interesantes que en el corto y mediano plazo pueden mercados.
generar oportunidades comerciales y fortalecer las ya • Girogio Armani • Miss Sixty
existentes, lo cual conlleva a resultados positivos para • Gianni Versace
• Christian Dior
• Diesel Black Gold
• Coach
Colombia en materia de industria, inversión, comercio • Valentino Garavani • Gant
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mercado con precios muy razonables o económicos una gestualidad y postura que comunique lujo y
cuyo público objetivo es el masivo. glamur, y responder a prácticas justas y sostenibles.
Aún cuando las generalidades anteriormente Y el feel tiene que ver con la tecnología en los
descritas ilustran los cuatro mercados, no son materiales e insumos, que estos sean innovadores y
suficientes para entender el mercado PREMIUM y permitan ajuste perfecto mediante la utilización de
evaluar si los productos de una empresa tienen moldes acordes a las fisonomías del público objetivo;
cabida en él. Para dicho análisis se necesita conocer y con la alta calidad en la construcción del bien
los elementos y características de un producto producido.
premium. Debe tenerse en cuenta que no es el bien
final lo que es PREMIUM, sino todo el proceso. No es Además de la importancia de que el producto tenga el
viable obtener un resultado exclusivo, innovador, look, fit y feel apropiado para el mercado premium,
diferenciado y de altísimo valor agregado si ha sido resulta indispensable que el ADN o los elementos
diseñado, producido, mercadeado y comercializado constitutivos de la marca, bajo la cual se están
como un producto estándar. comercializando los productos premium, estén bien
definidos. Cuando se habla de ADN de la marca se
Elementos de un producto premium en el diseño hace referencia a: las potencialidades propias del
En la fase de diseño hay tres características que diseñador o de la marca; a la promesa única e
determinan el status del producto: El look, el fit y el irrepetible que comunica; a la identidad cultural
feel. constituyente de la marca; a la calidad de
manufactura propia; y a los valores percibidos y
El look hace referencia a lo semántico, aquello que agregados de la misma. Ese ADN es lo que permite
transmite un significado, y en el caso concreto del que ese producto premium sin necesidad de tener la
mercado PREMIUM ese look debe lograr un valor etiqueta o marca en un lugar visible, sea relacionado
percibido único a través de los elementos propios de con el diseñador o la marca, es un conjunto de
la marca y el esquema de identificación que propone. elementos tangibles que se convierten en un
Desde el diseño se debe pensar en que el bien final intangible único y diferenciador.
brinde al usuario una sensación de exclusividad (que
sienta lleva puesta una pieza artística, que es la Último pero no menos importante, es la capacidad del
número 7 de 15, o que hace parte de una colección equipo de diseño de interpretar, conocer y estar
limitada) y una estética de lujo que le permita vivir una sintonizados con sus clientes premium, de otra forma
experiencia única y satisfactoria. es muy difícil que logren captar los intangibles que los
consumidores buscan en una prenda de vestir,
El fit responde a los aspectos pragmáticos o prácticos accesorio, zapatos, carteras, entre otros.
del producto, que en la etapa de diseño deben
entenderse como la capacidad del producto de El producto premium en la fase de producción:
proveer un alto nivel de satisfacción, de ser la
perfecta solución a la necesidad (casi siempre La principal característica en el proceso de
intangible y alejada de las básicas) del usuario, de producción de productos premium es el trabajo con
ofrecer funciones adicionales diferenciadoras, permitir lotes pequeños, lo cual se explica por la condición de
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exclusividad y diferenciación intrínseca a los un fit apropiado además de permitirle a los productos
productos premium. finales cumplir con exigencias en términos de
sostenibilidad ambiental cada día más importantes
La producción de lotes pequeños exige pequeños para los consumidores de los nichos premium.
módulos de confección; la especialización del
personal en habilidades y competencias (polivalencia Funcionalidad: Que le permita al usuario estar más
y enfoque de producto); equipos de trabajo que cómodo, vestirse con el material adecuado para la
operen con incentivos y responsabilidades grupales ocasión (momentos de uso u ocasión) sobre todo en
por cumplimiento de objetivos de calidad; y la nichos premium como los de deportes especializados.
capacidad de los operarios e ingenieros aprender a
aprender constantemente operaciones y Composición: Las fibras de las cuales está hecha
procedimientos. una tela pueden hacer también la diferencia entre un
producto premium y uno estándar, si se trata de
La calidad es otro elemento indispensable a la hora algodón la más alta calidad la ostenta el PIMA, aún
de producir para el mercado premium, es una variable cuando el proveniente de la India y Egipto también
no negociable y debe estar presente en todo el son de optima calidad. Si se trabaja con mezclilla o
proceso productivo (diseño, patronaje, corte, denim, el punto de referencia son los algodones
estampación, confección, procesos de lavandería y peinados, también conocidos como combed yarn (CY)
acabados). y lo ideal es trabajar con telas que proporcionen una
mayor densidad a partir de hilos más finos.
La selección de materiales (aún cuando también hace Adicionalmente telas que cuenten en su composición
parte de la fase de diseño) es otro aspecto con fibras elásticas en un porcentaje mayor a 2%
importantísimo en el proceso de producción, y dejan de ser aptas para la confección de productos
constituye un punto inflexión para que un producto premium.
sea considerado premium. Las telas adecuadas para
la confección de prendas de vestir premium deben Hand-made o Hecho a mano: Siempre y cuando se
cumplir con los siguientes aspectos: trate de materiales o productos con alto grado de
sofisticación, este elemento se convierte en fuente
Diferenciación: Cuando se habla de premium, se importante de diferenciación, lujo y exclusividad.
habla de exclusividad razón por la cual los diseños de
las telas, sus acabados y sus estampados deben ser
únicos, lo que implica que la compañía escoja muy La comercialización y venta de un producto
cuidadosamente a sus proveedores y de ser posible, premium:
trabaje con ellos en desarrollos específicos para sus
colecciones. La premisa en materia de comercialización y venta de
un producto premium es que todo comunica, y que
Tecnología: Tendencias internacionales como lo todo lo que se comunique sea PREMIUM!!!
“High-tech” y “Eco-tech”, que han sido incorporadas
en la industria textil dando vida a los textiles La situación ideal para competir en el mercado
inteligentes, permiten la obtención de prendas de premium sería que la empresa sea premium en sí
vestir que van más allá de lo funcional y proporcionan misma, que trabaje bajo la filosofía premium y que
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eso se vea reflejado en su cultura organizacional. Ee debo ser consciente que más que un lugar para
esa forma puede garantizar no sólo la calidad en vender algo, la tarea es generar un espacio para
todos sus procesos sino que estará íntegramente vivir una experiencia diferente, agradable y
sintonizada con su mercado objetivo, permitiéndole
exclusiva.
tener un mejor conocimiento del mismo y una mayor
satisfacción a sus clientes. El personal comercial de mi empresa debe ser
premium, debe tener claro cuál es el ADN de la
El mercadeo y la venta de los productos premium no marca, qué se quiere comunicar con el producto y
residen únicamente en puntos de venta bien cuál es el público objetivo.
decorados, con un olor y música agradables (y En cuanto al manejo de la marca premium es
acordes con lo que se está vendiendo), sino en una importante tener en cuenta que no
estrategia comercial premium. Pero ¿En qué consiste
necesariamente hará parte de un “Top of Mind”
eso?
masivo, por el contrario, éstas son marcas que se
Consiste en un sin número de elementos, algunos de mueven en el campo de lo emocional, razón por
ellos son: la cual deben crear vínculos afectivos con sus
consumidores “Top of Heart”.
Al ingresar a un mercado internacional premium El público objetivo de los productos premium
debo conocer cuáles son los canales de usualmente se encuentra en nichos específicos
distribución apropiados para ese tiempo de de mercado como: Los deportes especializados;
productos (comúnmente se trata de agentes, el mercado para las noches de boda y luna de
representantes y showrooms), en qué tiendas o miel; el mercado de tallas grandes con alto
boutiques quiero que se venda mi producto, y qué contenido de diseño para mujer; los DINKS
otras marcas se comercializan allí (pues si mi (doublé income, no kids ó parejas con doble
producto premium es ofrecido al lado de un ingreso y sin hijos); los solteros tardíos; los
producto estándar estoy fallando en la divorciados; los altos ejecutivos; las personas
comunicación y no solo deja de ser premium, sino inclinadas hacia lo ecológico, justo y sostenible;
que probablemente no esté llegando a su público entre muchos otros…
objetivo).
Si no es mi empresa la que realiza el proceso de … a modo de conclusión
venta al consumidor final, debo conocer muy
bien, y al detalle, cómo se está llevando a cabo Entender el mercado premium significa saber que lo
dicho proceso con el fin de tener la certeza que que está en juego más que el producto en sí, es todo
lo que éste y la marca comunican. Es saber que se
los mensajes transmitidos sean los correctos.
trabaja en el campo de lo emocional y que los
Si la estrategia consiste en tener puntos de venta consumidores premium no compran por satisfacer
propios es preciso saber en qué lugar estratégico necesidades básicas, compran impulsados por el
deben estar ubicados; las(os) vendedores deben deseo y por el status que dicha marca y/o producto
ser expertos sobre los productos y la empresa; les confiere. Es tener claro que la innovación, el alto
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