Marketing Agroindustrial IX SEMESTRE Alimentarias Semana 6

Escuela: Ingeniería de Industrias Alimentarias
IX Semestre
CURSO: MARKETING AGROINDUSTRIAL

2018
Tema 9: Toma de decisiones del consumidor
Departamento de Administración
Facultad de Administración
Mg. Willam Merma Valverde
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.-
Las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor
cambian de forma constante.
Los gerentes de marketing deben tener un conocimiento muy amplio
sobre el comportamiento del consumidor, así manejar su flujo y mezcla
de marketing apropiada.
Es conocer la forma en que los consumidores toman las decisiones de
compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos.
El hecho de entender en qué forma los consumidores toman las
decisiones de compra ayuda a los gerentes de marketing a plantear sus
estrategias.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.-

Al comprar productos, en particular artículos nuevos o costosos, por lo
general, los consumidores siguen el proceso de toma de decisiones del
consumidor:
1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Compra, y
5. Comportamiento posterior a la compra.
Estos cinco pasos representan un proceso general que se puede utilizar
como guía para estudiar la forma en la cual los consumidores toman las
decisiones.
Sin embargo, es importante señalar que las decisiones del consumidor
no siempre siguen todos estos pasos en orden, e inclusive no llegue a
realizar la compra.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.-

1.-Reconocimiento de la necesidad.-
Ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los
estados real y deseado (necesidad) que despierta y activa el proceso de
EL PROCESO DE toma de decisiones del consumidor.
TOMA DE
DECISIONES DEL Un deseo es la forma de actuar de un consumidor para abordar una
CONSUMIDOR.- necesidad. El reconocimiento de la necesidad se da cuando un
consumidor es expuesto a un estímulo interno o externo.
El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores
reconozcan un desequilibrio entre su estado actual y el estado que
prefieren.
A menudo, la publicidad y la promoción de ventas proporcionan este
estímulo.
1.-Reconocimiento de la necesidad.-
La investigación de las preferencias del consumidor proporciona a los
mercadólogos la información sobre los deseos y necesidades que
pueden utilizar para adaptar los productos y servicios.
EL PROCESO DE Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha
TOMA DE y determina que un bien o servicio en particular la satisface.
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.- Otra forma en que las empresas crean nuevos productos y servicios es
mediante la observación de las tendencias en el mercado.
Los consumidores reconocen sus necesidades insatisfechas de diversas
formas.
Las dos más comunes: cuando un producto ya no cubre sus
expectativas, y otra cuando aparece un producto con características
superiores al que tiene.
2.- Búsqueda de información.-

Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores
buscan información sobre las diversas alternativas disponibles para
satisfacerlos.
EL PROCESO DE La búsqueda de información puede ocurrir de forma interna, externa o
TOMA DE en ambas.
DECISIONES DEL En una búsqueda de información interna, la persona recuerda los datos
CONSUMIDOR.- que tiene guardados en la memoria. Esta información almacenada se
deriva en gran medida de la experiencia previa con un producto.
Una búsqueda de información externa busca datos en el entorno
externo. Tenemos fuentes de información externa no controladas por el
marketing y controladas por el marketing.
Hoy, las redes sociales juegan un factor importante de búsqueda de
información, utilizan todas las modalidades a menor detalle.
2.- Búsqueda de información.-

Una fuente de información controlada por el marketing presenta un
sesgo hacia un producto específico, porque se origina en la promoción
por parte de las empresas.
EL PROCESO DE Las fuentes de información controladas por el marketing incluyen la publicidad en los
TOMA DE medios masivos (anuncios en radio, periódico, televisión y revistas), promoción de
DECISIONES DEL ventas (concursos, exhibiciones, bonos, etc.), personal de ventas, etiquetas y
CONSUMIDOR.- empaques de los productos e Internet.
Los consumidores dudan de la información proveniente del marketing,
básicamente porque remarcan los beneficios, pero no sus fallas.
Esta situación se da mayormente cuando el consumidor es un cliente que tiene
mejores posibilidades económicas.
Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la
experiencia con el producto.
3.- Evaluación de alternativas y compra.-

Después de obtener información y crear un grupo de productos, el
consumidor está listo para tomar una decisión.
Un consumidor utilizará la información de la memoria y obtendrá otra
EL PROCESO DE información de fuentes externas para desarrollar una serie de criterios.
TOMA DE
DECISIONES DEL Las investigaciones recientes han demostrado que la exposición a ciertas
CONSUMIDOR.- indicaciones en su entorno cotidiano puede afectar sus criterios de
decisión y de compra.
La influencia del entorno influye en las evaluaciones del producto y en
la probabilidad de comprar.
El entorno, la información interna y la información externa ayudan a los
consumidores a evaluar y comparar las alternativas, es decir buscan
atributos para descartar las que no tienen.
4.- Comprar o no comprar.-

Por último, el consumidor debe decidir si comprará o no.
De manera específica, los consumidores deben decidir:
EL PROCESO DE 1. Si comprarán.
TOMA DE 2. ¿Cuándo comprarán?
DECISIONES DEL 3. ¿Qué comprarán (tipo de producto y marca)?
CONSUMIDOR.-
4. ¿En dónde comprarán? (tipo de minorista, minorista específico, en
línea o en la tienda).
5. ¿Cómo pagarán?.
Cuando una persona se encuentra comprando un artículo complejo o
costoso, a menudo se trata de una compra totalmente planeada,
basada en una gran cantidad de información.
4.- Comprar o no comprar.-

Las personas muy rara vez compran una casa nueva simplemente
siguiendo un impulso.
Los consumidores a menudo hacen una compra parcialmente planeada
EL PROCESO DE cuando saben qué categoría de producto quieren comprar (camisas,
TOMA DE pantalones, una lámpara para leer u otros objetos o bienes), pero
DECISIONES DEL esperan hasta que llegan a la tienda para comprar un estilo o una marca
CONSUMIDOR.- específicos.
Por último, está la compra no planeada, cuando las personas compran
siguiendo un impulso.
5.- Comportamiento posterior a la compra.-

Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos
resultados de la compra.
La forma en que se cumplen estas expectativas determina si el
EL PROCESO DE consumidor queda satisfecho o no con la compra.
TOMA DE
DECISIONES DEL El precio influye a menudo en el nivel de expectativas de un producto o
CONSUMIDOR.- servicio.
Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluación
posterior a la compra es la reducción de toda duda de que la decisión
fue acertada.
Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u
opiniones y su comportamiento, suelen experimentar una tensión
interna llamada disonancia cognitiva.
Escuela: Ingeniería de Industrias Alimentarias
IX Semestre
CURSO: MARKETING AGROINDUSTRIAL

2018
Tema 10: Matriz de Crecimiento Producto Mercado
Departamento de Administración
Facultad de Administración
Mg. Willam Merma Valverde
(Herramientas para selección de estrategias)
Hansen y Smith explican que la planificación estratégica supone hacer

“elecciones que ponen en riesgo los recursos” y “sacrificar oportunidades
cuando se enfrentan disyuntivas”.
Cuando ponen una estrategia en acción, las empresas gastan recursos y
se enfocan en una cantidad limitada de oportunidades con el propósito de
lograr un futuro resultado que por el momento sigue siendo incierto.
La planificación estratégica implica más que echar una moneda al aire.
Es una apuesta basada en predicciones e hipótesis que el conocimiento, la
experiencia y el aprendizaje someten a prueba y perfeccionan
continuamente.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Los objetivos estratégicos se encuentran:
• Una mayor participación de mercado,
• Un menor tiempo de entrega que la competencia,
• Mayor rapidez para el lanzamiento de productos al mercado,
• Disminución de costos,
• Mejora de la calidad del producto,
• Aumento de la cobertura geográfica,
• Logro del liderazgo tecnológico,
• Anticipación en materia de mejora o innovación, entre otros.
TIPOS DE ESTRATEGIA.-
Las estrategias alternativas que la empresa podría implementar se
clasifican en 11 acciones:
1. Integración hacia adelante,
2. Integración hacia atrás,
3. Integración horizontal,
4. Penetración de mercado,
5. Desarrollo de mercado,
6. Desarrollo de producto,
7. Diversificación relacionada,
8. Diversificación no relacionada,
9. Reducción de costos,
10. Desinversión y
11. Liquidación.
LAS CINCO ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.-

Las estrategias permiten que las organizaciones obtengan una ventaja
competitiva a partir de tres ejes fundamentales:
1. Liderazgo en costos,
2. Diferenciación, y
3. Enfoque.

El liderazgo en costos.-
Enfatiza la producción de bienes estandarizados a un costo unitario muy
bajo, con la finalidad de atender a los consumidores muy sensibles al
precio. Tenemos:
• El tipo 1 es la estrategia de bajo costo, que ofrece productos o servicios
a un amplio rango de clientes y al precio más bajo del mercado.
• El tipo 2 es la estrategia del mejor valor, que ofrece productos o
servicios a una amplia gama de clientes al mejor valor-precio disponible
en el mercado. El propósito es de ofrecer a los clientes diversos
productos o servicios al precio más bajo, tomando como parámetro el
precio de los productos similares de la competencia.

Diferenciación.-
• El Tipo 3 es la estrategia genérica por diferenciación. Su finalidad es
producir bienes y servicios considerados únicos en toda la industria, y
dirigirlos a consumidores que son relativamente insensibles al precio.
De enfoque.- (para mercados pequeños)
• El tipo 4 es una estrategia de bajo costo, que ofrece productos o
servicios a un pequeño rango (nicho) de clientes al precio más bajo
disponible en el mercado.
• El tipo 5 es una estrategia de enfoque en el mejor valor, y consiste en
ofrecer productos y servicios a un pequeño rango de clientes, al mejor
precio disponible en el mercado.
GENERAR, EVALUAR Y SELECCIONAR LA ESTRATEGIA.-

Tiene como propósito determinar los cursos de acción alternativos más
apropiados para que la empresa logre sus objetivos y su misión.
Las estrategias, los objetivos y la misión actuales de la empresa, aunados a
la información arrojada por las auditorías externa e interna, constituyen la
base para generar y evaluar estrategias alternativas factibles.
A menos que la empresa enfrente una situación desesperada, lo más
probable es que las estrategias alternativas representen una serie de
pasos incrementales hacia nueva posición en el futuro.
Las estrategias alternativas no surgen de la nada; se derivan de la visión,
de la misión, de los objetivos y de las auditorías externa e interna; son
congruentes con las estrategias del pasado, con buenos resultados.
EL PROCESO DE GENERACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS.-

Es imposible que los estrategas tomen en consideración todas las
alternativas que podrían beneficiar a la empresa.
Hay una infinidad de acciones posibles y una multitud de formas de
implementarlas.
Es necesario desarrollar un conjunto manejable de las estrategias
alternativas que resulten más atractivas.
Asimismo, es preciso determinar las ventajas, las desventajas, las
disyuntivas, los costos y los beneficios que tales estrategias conlleven.
La identificación y evaluación de las estrategias alternativas debe
involucrar a muchos de los directivos y empleados que formularon las
declaraciones previas.
Estrategias FODA:
El propósito es generar FORTALEZAS DEBILIDADES
estrategias alternativas factibles. - -
No todas las estrategias serán - -
elegidas para implementarse. Se - -
ANÁLISIS Y elegirán las factibles y - -
prioritarias.
SELECCIÓN DE LA
Estrategias DO
ESTRATEGIA.- OPORTUNIDADES Estrategias FO
-
- -
-
• La matriz FODA: - -
-
- -
- (reorientación,
Matriz de análisis - - (ofensiva)
reposicionamiento)
interno (Fortalezas,
debilidades) y análisis AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA
- - -
externo - - -
(oportunidades y - - -
amenazas). - - (defensiva) - (supervivencia)
Ejemplo de
MATRIZ
FODA.-
Ejemplo de
MATRIZ
FODA.-
Matriz de posición
estratégica y evaluación de
la acción (PEYEA) .-
• La matriz del
Boston Consulting
Group (BCG) o matriz
crecimiento-cuota de
mercado, que
descompone las
actividades de la
empresa en distintos
segmentos
estratégicos.
• La matriz de
McKinsey o matriz de
atractivo del sector
industrial-posición
competitiva de la
empresa, que
descompone las
actividades de la
empresa en distintas
unidades de negocio
estratégico.
• La matriz de Arthur D.
Little (ADL) o matriz
madurez del sector
industrial-posición
competitiva de la
empresa, que
descompone las
actividades de la
empresa en distintos
centros de estrategia.

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Tema 9: Toma de decisiones del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.-

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.-

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.-

2.- Búsqueda de información.-

2.- Búsqueda de información.-

3.- Evaluación de alternativas y compra.-

4.- Comprar o no comprar.-

4.- Comprar o no comprar.-

5.- Comportamiento posterior a la compra.-

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Tema 10: Matriz de Crecimiento Producto Mercado

Hansen y Smith explican que la planificación estratégica supone hacer

LAS CINCO ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.-

LAS CINCO ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.-

LAS CINCO ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.-

GENERAR, EVALUAR Y SELECCIONAR LA ESTRATEGIA.-

EL PROCESO DE GENERACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS.-

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