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Management
EMILIO LLOPIS
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

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Emilio Llopis
06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com
2
DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
empresa en el tiempo.

DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
CREAR
empresa en el tiempo.
VALOR
CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B

BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS

MODELO
MK MIXDEYESTRATEGIA
ESTRATEGIADE MARKETING
DE MK
POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
Lo estudiaremos en la Política
de Producto

MODELO
MK MIXDEYESTRATEGIA
ESTRATEGIADE MARKETING
DE MK
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR

CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS

MK MIXDEY ESTRATEGIA
MODELO ESTRATEGIA DE MK
DE MARKETING

PRECIO

POLÍTICA DE PRODUCTO

PRECIO

Política de Producto
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o

intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien
o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser
comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
PRODUCTO
= CUALIDADES
FÍSICAS
+ CUALIDADES
INTANGIBLES
+ CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
*Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/

*S ervicios calidad intrinseca matenimiento, Posicionamiento
*P ersonas *Marca garantía, *Factor Humano
*Lugares *E nvase asesoramiento *Calidad Percibida
*Organizaciones *Diseño o capacidad del
*Ideas producto de
*Instituciones satisfacer
expectativas

Política de Producto
Fundamentos: dimensiones del producto
PRODUCTO posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro,

una guardería, un centro de especialización deportiva,
POTENCIAL salón de belleza...
PRODUCTO Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas,

entrenadores particulares, lavandería, club social
INCREMENTADO
PRODUCTO disponer de un monitor especializado, de música de

fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios,
ESPERADO no-masificación
PRODUCTO
una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia
GENERICO y unos vestuarios
BENEFICIO la necesidad de practicar ejercicio físico

BASICO

CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA
COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún
atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el
consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación
con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como
único.
Posicionamiento: es el espacio que ocupa el
producto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO
al resto de productos de la competencia. La
estrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza
producto/servicio por : distintos tipos de análisis
empresa quiere que su público objetivo le conceda, * Atributos intrínsecos
de tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad :
*Atributo de imagen
mente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que
ocupa un producto-marca
concepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento)
Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único,
ningún otro producto será
los consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivo
pretendidas con la estrategia de diferenciación.

Diferenciación
La empresa debe buscar los puntos fuertes:

 Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto
ofrecido al consumidor.
 Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del
producto.
Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos

productos:
 Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí
son posibles ciertas variaciones genuinas.
.
 Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.

Diferenciación y Ventaja Competitiva
Una diferencia estará correctamente establecida en

la medida que satisfaga los siguientes criterios:
•Sea importante: la diferencia debe
proporcionar un beneficio altamente valorado
por un número suficiente de clientes.
VENTAJA COMPETITIVA
•Sea distintiva: la diferencia no debe ser
ofrecida por la competencia, a no ser que la Ventaja diferencial que
compañía la ofrezca de forma particular. tiene nuestro producto o
•Sea superior: la diferencia supera a otros servicio respecto a la
medios que podrían proporcionar el mismo competencia y sobre la
beneficio. que se puede construir un
•Comunicable: debe ser comunicable y visible. posicionamiento
•No imitable: no debe ser fácilmente copiable
por la competencia.
•Costeable: el comprador debe tener poder
adquisitivo para pagar la diferencia.
•Rentable: la compañía debe encontrar
rentable introducir la diferencia.

Diferenciación
PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN
UNIFORMIDAD
Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un
estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor.
La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena
reputación y confianza.
DURACIÓN
La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos
que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.
FIABILIDAD
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un
período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de
alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.

Diferenciación y Ventaja Competitiva
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN
Versiones Entrega Competencia Símbolos

Nivel de calidad Instalación Cortesía Medios
Uniformidad Formación Credibilidad Atmósfera
Duración Asesoría técnica Confianza Acontecimientos
Fiabilidad Reparación Responsabilidad
Reparabilidad otros
Estilo
Diseño

Posicionamiento
Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y

obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo
de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de
posicionamiento.
El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del

consumidor.
No confundir
Posicionamiento real
con posicionamiento
deseado!!

Posicionamiento
Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de
posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen
aparecer representados en 2 o 3 dimensiones.
STATUS
Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de MERCEDES

vehículos, estudiando los ejes dicotómicos: BMW
Familiaridad vs. Deportividad
Status vs. Económico
VW
FAMILIAR RENAULT DEPORTIVO
SEAT FORD
ECONÓMICO
Posicionamiento
POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar
•USP.- Unique selling proposal
•2 beneficios
•3 o más beneficios

Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes
Posicionamiento basado en las características del producto.
Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden
certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.
Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.
Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.
Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.

Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes
Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.

“Para gente como tú”.
Posicionamiento frente a la competencia.

Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.
Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como
“productos con ingredientes controlados en origen”.
Posicionamiento basado en la relación calidad / precio

“Lo mejor para su dinero”

Posicionamiento
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
es
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)
entre todos
(marco competitivo)
porque
(apoyo más importante)

Posicionamiento
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico

Nuestro producto/marca (aspiración más importante)
entre todos los productores de jamón

(marco competitivo)
porque pueden certificar que alimentan sólo

cerdos de raza ibérica y con bellota
(apoyo más importante)

Ciclo de vida del producto CVP
INTRODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
TIEMPO
El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de

marketing en las diferentes fases en la vida del producto.
INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
T IEMPO
CARÁCTERÍSTICAS
Ventas Ventas crecen Máximo de Ventas en

Ventas bajas
rápidamente ventas descenso
Costes Coste alto x Coste medio x Bajo coste x Bajo coste x
cliente cliente cliente cliente
Beneficios
Negativos Crecientes Altos En descenso
Clientes Adoptadores
Innovadores Mayoría de edad Rezagados
iniciales
Competidores Estable con
Pocos En crecimiento tendencia a En disminución
disminuir

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
OBJETIVOS DE
T IEMPO
MARKETING
Crear
Maximizar el
conciencia Reducir los
Maximizar la beneficio y
sobre el gastos y
cuota de defender la
producto y sustituir la
mercado cuota de
estimular la marca
mercado
prueba

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
ESTRATEGIAS T IEMPO
Producto Ofrecer variedad

Ofrecer un Diversificar marcas Eliminar productos
de productos,
producto básico o modelos débiles
garantías
Precio Precio del

Precio de
Basado en coste competidor o Reducir precios
penetración
inferior
Distribución Selección: eliminar

Selectiva Intensiva Más intensiva puntos no
rentables
Publicidad Estimular la toma

Insistir en los Reducir y
de conciencia en
Estimular el beneficios mantener
los adoptadores
mercado masivo derivados de la consumidores
iniciales y los
marca fieles
distribuidores
Promoción de Reducirla.
Intensiva para
Aprovechar Estimular el cambio Reducirla al
Emilio Llopis
ventas favorecer la
ventajas heavy emilio@garrigosyllopis.com
de marca mínimo
penetración
Packaging
FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE
TÉCNICAS DISEÑO
Resistencia. Diferenciación respecto a la
Hermeticidad. competencia.
Cierre. Información al consumidor.
Inviolabilidad. Reforzar el posicionamiento.
Dispensación. Fidelizar al consumidor.
Protección del producto. Crear marca.
Ergonomía. Incrementar la venta del
Etc… producto.
BAJA GENERACIÓN DE ALTA GENERACIÓN DE

VALOR AÑADIDO VALOR AÑADIDO
Packaging
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
DIFERENCIACIÓN El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel

RESPECTO
DE LA con la competencia. El consumidor, en el PDV se
COMPETENCIA
encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de
colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará
más atención a aquellos diseños que salgan de la
monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de
los impactos que recibe y un diseño diferenciado es
clave para estar en ese grupo.

Packaging
FUNCIÓN
DEL ENVASE
INFORMACIÓN
El envase debe informar al consumidor sobre los
AL beneficios y ventajas del producto que contiene.
CONSUMIDOR Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe
informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si:
No cuenta con el apoyo de una Campaña de
Comunicación.
Se trata de un producto basado en unas
características que necesariamente deben ser
explicadas: concepto nuevo, información nutricional,
etc...

Packaging
FUNCIÓN
DEL ENVASE
REFORZAR
Un sólido posicionamiento de producto es uno de los
EL
POSICIONAMIENTO factores claves del éxito de un producto.
El diseño del envase debe contribuir a la construcción
de este posicionamiento. No es posible la incoherencia
entre posicionamiento y envase.
Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición
del posicionamiento, luego el diseño del envase para
apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no
responde a un posicionamiento definido.

Packaging
FUNCIÓN
DEL ENVASE
FIDELIZAR Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que

AL
CONSUMIDOR
este supera la expectativa de satisfacción sobre ese
producto.
Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que
sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el
acto de consumo de ese producto reporte al
consumidor un plus de satisfacción respecto a otros
que no le incitará al cambio.
De ahí la fidelización.

Packaging
FUNCIÓN
DEL ENVASE
CREAR Un producto, independientemente de su peso

MARCA específico dentro de la gama global de la compañía,
debe contribuir a la construcción de la marca.
Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser
coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora,
un paso adelante en la construcción de la marca.

Packaging
FUNCIÓN
DEL ENVASE
INCREMENTAR La razón de ser de un producto es ser vendido, y

LA VENTA cuanto más, mejor.
DEL PRODUCTO
El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento
incitador de la compra.
Además, el diseño debe permitir que en cualquier
momento se puedan realizar promociones:
•On pack.
•In pack.
•Lotes promocionales.
•Plus de cantidad de producto.

Desarrollo, test y lanzamiento de NP
CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)

•Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente
nuevo. (Aprox. el 10% de los casos).
•Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía
que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el
20% de los casos).
•Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que
complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos).
•Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos
productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los
anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).
•Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos
segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos).
•Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan
rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).
RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)

•Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la
supervivencia de la organización.
•Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad
de innovar en el mercado.
•Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados,
esperados y deseados por el mercado.
•Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a
largo plazo puedan sustituir a los actuales.
•Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se
producen.
•Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos.
•Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos
compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.
•Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de
diversificación.

CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
FRACASO DE NUEVOS
PRODUCTOS
CAUSA EFECTO
*Saturación del mercado *Difícil acceso a las novedades
*Inadecuación a los des eos de *Rechazo

los consumidores
*No se perciben las ventajas *No es contem plado com o

novedad
*Planificación comercial *Fracaso por un esfuerzo

inadecuada com ercial insuficiente
*Falta de experiencia en el sector *Dificultad de acces o
*Lim itaciones sociales y *Imposibilidad de acceder

gubernam entales

PRODUCT MANAGEMENT
Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación

de la figura del Jefe de Producto o Product Manager.
El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales

para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos.
La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos

de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el
valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con
la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita
poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la
empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de
producto, de sus clientes y del mercado en general.
Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos

FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS

Fuentes:
Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son
el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se
pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener
información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los
consumidores, así como de las investigación comercial, mediante
técnicas proyectivas y dinámicas de grupo.
Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se

debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a
que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus
productos y servicios.
Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la

competencia a través de sus distribuidores, suministradores,
vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se
denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de
la competencia en lugar de la innovación.
FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS

Fuentes:
Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente
interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera
mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además,
normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la
competencia.
Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos

productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas
dentro de la compañía.
Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores,

laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...

FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de

ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más
practicable y atractivo.
La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se

deben evitar dos errores:
•Abandonar ideas rentables.
•Avanzar ideas pobres a fases posteriores.
El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres

tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de
desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.

FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
•la idea de producto •Compatibilidad del nuevo producto con

•el público objetivo la cartera de productos de la empresa.
•primera estimación del •Disponibilidad tecnológica.
tamaño del mercado •Adecuación a al capacidad productiva.
•precio del producto •Competencia.
•tiempo y coste desarrollo •Posibilidad de realizar el esfuerzo
•costes de producción comercial requerido.
•rentabilidad esperada de la •Rentabilidad esperada.
idea
RECIBE IDEAS CON

UNA DESCRIPCIÓN
ESTANDARIZADA CONFRONTA LAS
IDEAS CON UNA
SERIE DE CRITERIOS
COMITÉ DE NUEVOS
PRODUCTOS
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Desarrollo del concepto
Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con
sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser
testados.
Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base

de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor
nutritivo y su gusto.
Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran

ideas, compran conceptos de producto.

Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto,

por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí:
¿Quién va usar el producto?

Zumo para niños, jóvenes, adultos
¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto?

Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta
¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida?

Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena
Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios

conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto
distinta.
Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el

concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional
(p.ej.calcio, o Vitamina C).
CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES
Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades

especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto
dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta
desequilibrada.
CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL
Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas.

CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA


Se trataría ahora de escoger
un concepto y situarlo en un PRECIO ALTO
mapa de posicionamiento con
el resto de marcas de la NUESTRA
categoría, sus futuros M ARCA
competidores. M ARCA C
Concepto 3.- Bebida de frutas
con aportes para deportistas.
M ARCA A
CATEGORÍA DE NUTRICIÓN
DEPORTIVA
MENOS MARCA B MÁS TÉCNICA

TÉCNICA
PRECIO BAJO

Test del concepto
Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de
consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones:
¿Considera los beneficios claros y creíbles?

Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto.
Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto.
¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad

insatisfecha?
Se mide el nivel de necesidad.
Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra.
¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad?

Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente
existentes.
Mayor gap, mayor expectativa de compra.


Test del concepto
¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta?

Se mide el valor percibido neto.
Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario.
¿Compraría usted el producto?

Se mide el interés de compra.
¿Usaría este producto y con qué frecuencia?

Se mide la frecuencia de uso del target.
Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente

mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad

FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera

aproximación.
El plan estratégico de marketing consta de tres partes:
•Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público
objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas,
cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años.
•Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de

marketing.
•Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la

evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través
del tiempo.

FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO
Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el

concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el
atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita
estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de
valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la
compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede
pasar a la fase de desarrollo del mismo

FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO

El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de
producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios
criterios:
•Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por
los consumidores en la fase de concepto de producto.
•Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso.
•Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.
Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y
de consumo.

FASE 7. TEST DE MERCADO
El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado.

A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá
evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir,
de reacción de la competencia.
Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son:
•Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un
tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido.
•Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo

más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se
presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo
al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado
almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero
para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de
compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los
sucedido.

FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN
Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa

debe responder a cuatro preguntas:
Cuándo (en qué momento lanzar)
Dónde (estrategia geográfica)
A quién (público objetivo)
Cómo (estrategia de introducción al mercado)

BIBLIOGRAFÍA
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
BRANDING
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
REVISTAS MARKETING
Luis Bassat
Ed. ESPASA MK MARKETING + VENTAS
HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS
EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Luis Bassat
Ed. ESPASA
REVISTAS ON LINE
EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS http://www.marketingnews.es/
Conrad Llorens http://www.anuncios.com/
REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50 http://www.controlpublicidad.com/
http://www.interactivadigital.com/
CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS
http://www.estrategias.com/
Aaker, D
Ed. GESTIÓN 2000 http://www.adtitudtv.com/
BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD

POLITICA DE PRODUCTO http://www.adverblog.com/
KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall
http://www.markarina.com/
KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000 http://www.metamike.com/
http://www.theorangemarket.com/
FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: http://elblogdelmarketing.blogspot.com/
una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide http://trendwatching.com/
http://garrigosyllopis.wordpress.com/

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Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o

*Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/

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Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y

El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del

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Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de MERCEDES

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POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las características del producto.

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Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.

Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.

Posicionamiento frente a la competencia.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

“productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio

Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

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Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico

entre todos los productores de jamón

porque pueden certificar que alimentan sólo

(apoyo más importante)

Objetos Físicos Componentes o S ervicios: Imagen/

Saturación del mercado Difícil acceso a las novedades

Inadecuación a los des eos de Rechazo

No se perciben las ventajas No es contem plado com o

Planificación comercial Fracaso por un esfuerzo

Falta de experiencia en el sector Dificultad de acces o

Lim itaciones sociales y Imposibilidad de acceder