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EMILIO LLOPIS
emilio@garrigosyllopis.com
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@emiliollopis
Emilio Llopis
06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com
2
DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
empresa en el tiempo.
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
CREAR
empresa en el tiempo.
VALOR
CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR
BENEFICIOS
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
Lo estudiaremos en la Política
de Producto
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR
BENEFICIOS
PRECIO
PRECIO
PRODUCTO
= CUALIDADES
FÍSICAS
+ CUALIDADES
INTANGIBLES
+ CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
PRODUCTO
una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia
GENERICO y unos vestuarios
Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún
atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el
consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación
con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como
único.
Posicionamiento: es el espacio que ocupa el
producto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO
al resto de productos de la competencia. La
estrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza
producto/servicio por : distintos tipos de análisis
empresa quiere que su público objetivo le conceda, * Atributos intrínsecos
de tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad :
*Atributo de imagen
mente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que
ocupa un producto-marca
concepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento)
Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único,
ningún otro producto será
los consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivo
pretendidas con la estrategia de diferenciación.
PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN
UNIFORMIDAD
Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un
estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor.
La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena
reputación y confianza.
DURACIÓN
La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos
que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.
FIABILIDAD
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un
período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de
alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.
No confundir
Posicionamiento real
con posicionamiento
deseado!!
STATUS
VW
SEAT FORD
ECONÓMICO
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento
POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar
•2 beneficios
•3 o más beneficios
Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
es
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)
entre todos
(marco competitivo)
porque
(apoyo más importante)
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
VENTAS
BENEFICIOS
TIEMPO
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
T IEMPO
CARÁCTERÍSTICAS
Clientes Adoptadores
Innovadores Mayoría de edad Rezagados
iniciales
Competidores Estable con
Pocos En crecimiento tendencia a En disminución
disminuir
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
OBJETIVOS DE
T IEMPO
MARKETING
Crear
Maximizar el
conciencia Reducir los
Maximizar la beneficio y
sobre el gastos y
cuota de defender la
producto y sustituir la
mercado cuota de
estimular la marca
mercado
prueba
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
ESTRATEGIAS T IEMPO
Promoción de Reducirla.
Intensiva para
Aprovechar Estimular el cambio Reducirla al
Emilio Llopis
ventas favorecer la
ventajas heavy emilio@garrigosyllopis.com
de marca mínimo
penetración
Packaging
TÉCNICAS DISEÑO
Resistencia. Diferenciación respecto a la
Hermeticidad. competencia.
Cierre. Información al consumidor.
Inviolabilidad. Reforzar el posicionamiento.
Dispensación. Fidelizar al consumidor.
Protección del producto. Crear marca.
Ergonomía. Incrementar la venta del
Etc… producto.
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
INFORMACIÓN
El envase debe informar al consumidor sobre los
AL beneficios y ventajas del producto que contiene.
CONSUMIDOR Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe
informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si:
No cuenta con el apoyo de una Campaña de
Comunicación.
Se trata de un producto basado en unas
características que necesariamente deben ser
explicadas: concepto nuevo, información nutricional,
etc...
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
REFORZAR
Un sólido posicionamiento de producto es uno de los
EL
POSICIONAMIENTO factores claves del éxito de un producto.
El diseño del envase debe contribuir a la construcción
de este posicionamiento. No es posible la incoherencia
entre posicionamiento y envase.
Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición
del posicionamiento, luego el diseño del envase para
apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no
responde a un posicionamiento definido.
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
FUNCIÓN
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DEL ENVASE
FRACASO DE NUEVOS
PRODUCTOS
CAUSA EFECTO
PRODUCT MANAGEMENT
COMITÉ DE NUEVOS
PRODUCTOS
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
PRECIO BAJO
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y
de consumo.
Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son:
•Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un
tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido.