Guia Estrategia Contenidos para Blogs Corporativos

CÓMO DISEÑAR UNA
ESTRATEGIA DE
CONTENIDOS
EMPRESARIAL
GUÍA ESPECIAL PARA BLOGS CORPORATIVOS
Por José Facchin
www.josefacchin.com
·Guía para Blogs Corporativos·
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Definición del target o público objetivo…………………………………..4
2. Adecuación del tono de comunicación……………………………………8
3. Elección de temáticas según el modelo de negocio……….12
4. Análisis y selección de palabras clave………………………………….17
5. Planificación y creación del calendario editorial…….…………21
6. Técnicas de copywriting y tips de blogging…………………………26
7. Conclusiones……………………………………………………………………………….……33
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SOBRE JOSÉ FACCHIN
Consultor de Marketing Digital, especialista en

Marketing de Contenidos y Posicionamiento Web
Una de mis principales pasiones es la formación y la

consultoría estratégica, para intentar que profesionales
y empresas de cualquier sector comercial puedan
mejorar sus estrategias en Internet.
Mi blog (http://josefacchin.com) es un lugar en el que quiero enseñarte más

sobre Marketing, SEO, Marketing de Contenidos, técnicas avanzadas de
Blogging, Copywriting, Social Media, eCommerce, diseño web y todas las
últimas tendencias para potenciar la rentabilidad de los negocios online.
En la actualidad soy el Country Manager de SEMrush España y he fundado mi

propia agencia de Marketing Digital llamada “JF-Digital”.
Imparto clases en diferentes Universidades y Escuelas de Negocio.

También colaboro activamente en revistas, periódicos digitales y con blogs
reconocidos del sector del Marketing y de los negocios online, como por
ejemplo el blog de Movistar y PRnoticias, entre otros.
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1. Definición del Target o
Público Objetivo
“El cliente ideal espera poder encontrar en un

blog corporativo la solución a sus problemas, así
como una marca en la que confiar y con la que
compartir sus inquietudes”.
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Cuando nos proponemos crear un blog corporativo, debemos centrarnos
en desarrollar contenido a marchas forzadas para evitar que esté tan
vacío y mejorar así el posicionamiento SEO de nuestra página.
Pero... ¿nos hemos parado a pensar a quién le estamos escribiendo?

¿Sabemos realmente quién es nuestro público objetivo?
Este suele ser un error muy común en la mayoría de blogs de empresas que se
dedican a generar contenido orientado a SEO. Generalmente, olvidan para
quién están escribiendo, y con ello cometen un grave error; ignorar a muchas
personas que pueden convertirse en clientes potenciales.
Es importante conocer al público objetivo de nuestro blog para localizar a

quienes tienen una necesidad que nuestros artículos puedan satisfacer, para
ofrecer un servicio premium o un producto, o para simplemente crear una
comunidad de personas que tengan las mismas inquietudes que nosotros.
Así, sabremos qué decisiones debemos tomar en el rumbo de nuestro blog,

porque será nuestro lector ideal quien finalmente decida sobre qué contenido
trabajaremos.
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¿Qué factores se deben tener en cuenta para seleccionarlo?
Algunos factores a tener en cuenta para identificar a esa persona que se

encuentra tras la pantalla que queremos atraer son:
● Su cultura
Conocer el grupo social y el nivel económico al que pertenece nuestro lector,

nos proporcionará información sobre cuál es el dispositivo que más utilizará
para acceder a nuestro blog corporativo, y si conocemos sus valores,
identificaremos aquello que le pueda parecer ofensivo, pero también el
contenido más acorde a su manera de pensar.
● Su sexo y edad
Normalmente, hombres y mujeres no tienen las mismas preferencias. Si el blog

se presta a ello, se debe elegir cuál será la mayoría de público; el masculino o
el femenino. En cambio, si se desea enfocar el contenido del blog para ambos
sexos, hay que pensar en aquello que los atraiga por igual.
En relación a la edad, no nos comunicamos de la misma forma con personas

jóvenes y personas adultas. Es justamente por eso que debemos adecuar el
lenguaje y la estrategia a la edad de nuestro lector ideal.
● Su perfil de usuario
Este punto es vital para conocer cómo serán los parámetros de navegación del
blog. Aquí, debemos analizar cómo son los sitios favoritos que visita nuestro
lector, el tiempo que pasa navegando en la red y cuáles son sus patrones de
búsqueda de información.
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● Fuente de tráfico
Se trata del canal a través del cual provienen las visitas. Con ello, sabremos si
existirá una tendencia a obtener más tráfico desde los motores de búsqueda,
de las redes sociales, de un banner, por referencia de un conocido, por
publicidad offline, etc.
● Tipo de equipo informático
Aquí intentaremos identificar qué sistema operativo utiliza o cuál será su

velocidad de conexión, algo muy necesario para todas las decisiones
relacionadas con el diseño del blog.
● Desde dónde acceden
Debemos preguntarnos si nuestros lectores acceden desde casa, desde el

trabajo o desde un lugar público. Esto nos ayudará a conocer el estado mental
en el que se encuentra nuestro público objetivo cuando accede al contenido.
¿Qué espera encontrar nuestro potencial cliente?
Tu lector ideal espera encontrar la solución a todos sus problemas, resolver

dudas o encontrar a alguien con quien compartir sus inquietudes.
Si somos capaces de ofrecerle todo eso, sin dudas fidelizaremos un

potencial cliente. De lo contrario, habrá que trabajar más para conocerlo.
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2. Adecuación del Tono
de Comunicación
“Centrarse en definir los valores de marca que

queremos transmitir, es un paso clave para
decidir el tono de la comunicación”.
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El siguiente paso en la creación de la estrategia de nuestro blog
corporativo, debe ser elegir cuál va a ser el tono que vamos a adoptar
para transmitir nuestro mensaje.
El tono será determinante para conseguir lo que nos propongamos, pues será
la manera de dotar a nuestro blog de personalidad para que se diferencie de la
competencia.
Por ejemplo, si el propósito es educar, utilizaremos un tono informativo pero

cercano. En cambio, si nuestro objetivo es generar engagement, utilizaremos
un tono cercano o informal, más directo y personal, para llegar a conectar con
nuestros lectores.
Si queremos vender algún producto o servicio (y dependiendo del producto),

podremos utilizar un tono corporativo y explicativo, apoyándonos en los
testimonios de clientes satisfechos, algo que sin duda proporcionará un
carácter honesto a nuestro contenido.
¿Qué debemos tener en cuenta para encontrar el tono de nuestra marca?
1. Hay que ser auténtico
Es posible que, para empezar, necesitemos mirar a otros para inspirarnos. Pero
ojo; no hay que copiar a nadie, y bajo ningún concepto. Simplemente hay que
hablar desde la experiencia, y para ello deberíamos preguntarnos qué es lo que
hace que nuestra marca sea única o qué hacen especiales a nuestros
productos.
2. Desarrollar un estilo propio
Una vez definido quién es nuestro público objetivo, se debe elegir un estilo de
conversación que le permita conectar con nosotros.
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El mensaje será mucho mejor recibido por aquellas personas en las que
logremos despertar un sentimiento de comprensión (de hecho, no es necesario
tener un estilo informal o cercano).
Hay que tener presente que se adoptará un estilo u otro dependiendo siempre
del público al que nos dirigimos. Es por eso que existen marcas con un estilo
más serio que otras, o algunas que son más emocionales o más irreverentes.
Lo importante es darle a nuestra audiencia aquello que espera leer.
3. Mostrar flexibilidad
Sí, es importante mantener un tono constante en nuestra comunicación pero,

de vez en cuando, se puede variar un poco el tono, manteniendo la esencia que
nos caracteriza.
Si tenemos un blog corporativo serio, podemos publicar algún mensaje más

ligero de tono, con (por ejemplo) alguna broma. Hasta podemos hacer que
suene más cercano contando una anécdota personal curiosa.
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Y es que, en el fondo, sea un blog de marca personal o un blog de empresa,
siempre queremos sentir que hay personas detrás los textos, no una cuidada
estrategia con un único fin; seducirnos para vendernos un producto.
4. Buscar el feedback
Por último, debemos escuchar a nuestra audiencia, tener en cuenta sus

sugerencias y el estado emocional en el que se encuentran. ¿Por qué? Porque
(repito) escribimos para ellos, no para nosotros mismos.
Tenemos que darle al público lo que quiere. Para ello, podemos comunicarnos
directamente, realizar encuestas o hacer pruebas para ver cómo reacciona.
En caso de que el tono que hemos construido finalmente no sea el más

adecuado, es vital no tener miedo a hacer modificaciones y volver a probar.
Si lo pensamos bien, es mucho peor mantener un tono de comunicación

que no sea capaz de despertar esa chispa en nuestros lectores y clientes
potenciales, sólo porque creamos que así está bien.
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3. Elección de Temáticas
según
el Modelo de Negocio
“Sin importar la temática, cualquier blog rentable

debe ser interesante para quienes lo leen y
quienes escriben en él”.
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12
Una vez definido nuestro público objetivo y el tono de comunicación,
tenemos que tener claro qué temática es la más conveniente para el
blog, ya que existen diferentes tipos en función del modelo de negocio.
● Blog de Empresa
Por lo general, hablar de un blog corporativo es casi lo mismo que hablar de un

blog de empresa. Es quizás por esta razón, que muchos creen que los blogs de
empresa deben limitar su temática solo a la actividad principal que desarrollan
ellas mismas. Esto, lo creas o no, no siempre debe ser así.
No hay que pensar en un blog empresarial como un mero portal de noticias

relacionadas sólo con la empresa, porque difícilmente conseguiremos así
generar tráfico a nuestra página web y engagement con el contenido.
Para la tarea de transmitir noticias institucionales, ya existen otros medios.
Aún así, siempre podemos incluir algunos artículos estratégicamente creados a

raíz de una noticia institucional. Pero recuerda, el riesgo aquí es llegar a aburrir
a nuestra audiencia con tanta actualización de nuestra propia actividad.
A todos nos gusta entrar en un sitio web que publique contenido de calidad, así
que el paso lógico que debería dar toda empresa que quiera contar con un blog
corporativo que atraiga a su público objetivo, es tratar aquellos temas
relacionados directa e indirectamente con su sector. Es decir, esas temáticas
que puedan resultar interesantes y útiles para su target.
No hay que hablar sólo de lo que nos interesa a nosotros como negocio, sino
también de lo que nuestros potenciales clientes quieren leer.
Lo ideal es mantener un equilibrio entre ambos contrapuntos, dando siempre

prioridad a las necesidades informativas de nuestros clientes.
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Por ello, en este tipo de blog deberían tener cabida tutoriales y guías
explicativas, diferentes artículos de investigación, textos comparativos con
datos y estadísticas de interés, otras noticias del sector, artículos de opinión
respecto a un tema controvertido dentro de nuestro sector, así como todo
aquello que humanice a la marca y permita a los lectores conectar mejor.
Además, cuando hablamos de temáticas para blogs, también es bueno que

veamos la situación de manera más global. Justamente por eso, ahora nos
haremos las siguientes preguntas:
¿Será un blog con una marcada personalidad o un blog general de empresa?,

¿se va a dedicar a la monetización directa o más bien a fidelizar clientes?
La respuesta a estas preguntas tiene una fuerte influencia en todo lo que

vayamos a desarrollar en nuestro blog corporativo, no solo en la temática.
Si lo miramos desde otro ángulo, ésta es una cuestión a la que también se

enfrentan todas las personas que quieren ser blogueros y que no saben aún
cuál va a ser la temática a desarrollar en su nueva bitácora.
Por eso, creo que esto nos puede facilitar la tarea de tomar la mejor decisión
cuando hablamos de hacer un blog corporativo.
A continuación (como un extra y para ayudarte a conocer otras posibilidades

que existen en el mundo del blogging) vamos a ver algunos de los principales
tipos de blogs que podemos crear además del de empresa.
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● Blog de marca personal o profesional
Si nuestro objetivo, como es mi caso con www.josefacchin.com, es

posicionarnos como profesionales en un determinado mercado o que nos sirva
como currículum, la temática que elegiremos será aquella que conozcamos
bien dentro de nuestro sector profesional.
Muchas veces, dentro de nuestra disciplina, pueden existir diversas vertientes,

así que debemos elegir aquella que más nos motive. Por ejemplo, dentro del
marketing online podemos posicionarnos como expertos en inbound marketing,
en redes sociales o en posicionamiento SEO (entre muchas otras opciones).
En algunas ocasiones, incluso dentro de estas distintas ramas, puedes

concretar más para intentar posicionarte como un experto en SEO on-page o
en un especialista en puesta en marcha y monitorización de campañas de
Facebook Ads.
Cuando hayamos conseguido posicionarnos como referentes en nuestro

sector, podremos buscar la manera de conseguir ingresos a través del blog,
ya sea vendiendo nuestros servicios, infoproductos o cursos.
● Blog sobre una afición
Dando los pasos correctos, este tipo podría derivar en uno de marca personal.
¿Cuántas veces hemos oído hablar de un blogger que comenzó a compartir su

pasión con el mundo y ha logrado desarrollar una marca personal en torno a él?
Ejemplos hay cientos; blogs de moda, de recetas de cocina, de crítica de cine….
Algunas veces, el desarrollo de su propia marca personal les ha llevado a

colaborar con empresas de gran relevancia o a firmar suculentos contratos con
importantes marcas, convirtiéndose así en versiones 2.0 de la Cenicienta.
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Lo bueno es que, si decidimos abrir un blog sobre una afición, la temática ya la
tendremos muy clara; hablar de nuestro tema favorito, de aquello que sirve
como desconexión de la rutina diaria, etc. En definitiva, de aquello que nos
gusta hacer sin que nos paguen.
● Blog orientado a la monetización
Conseguir generar ingresos gracias a nuestro blog es una tarea difícil, pero no
imposible. En el caso de que decidamos crear este tipo de blog, nuestra
primera preocupación debe ser conseguir el mayor número de visitas posible.
Sólo así se logra que más usuarios hagan clic en los banners publicitarios.
Para conseguir este elevado volumen de tráfico, tendremos que realizar una
investigación de cuáles son los contenidos que mayor cantidad de visitas
generan. A su vez, debemos desarrollar un contenido fácil de viralizar para
llegar al mayor número de usuarios en el menor tiempo posible.
Estudiaremos las tendencias de búsqueda de los usuarios mediante

herramientas como Google Trends o Adsense y, en consecuencia, iniciaremos
una estrategia de posicionamiento SEO para escalar a los primeros puestos en
la lista de resultados de los principales motores de búsqueda.
También sería útil conocer cuáles son los anuncios que dan más beneficios.
En el caso de que seamos capaces de conseguir desarrollar un blog que tenga

un tráfico elevado, que nos dé los suficientes créditos económicos y que
además incluya una temática que nos apasione, recién ahí habremos dado con
la fórmula perfecta para vivir de nuestro blog monetizado.
Sin importar el tipo de blog que creemos, aquello de lo que hablemos debe ser
interesante para el tarjet y, al mismo tiempo, rentable para el negocio. Si no es
así, no explotaremos al máximo las posibilidades de un blog.
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4. Análisis y Selección de
Palabras Clave
“Genera contenido pensando en las necesidades

de tu cliente ideal y en las de Google.”
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17
Una vez definida la temática en función al modelo de negocio, y antes de
planificar las acciones a llevar a cabo en la estrategia de contenidos
empresarial, es necesario analizar el entorno interno y externo.
Para ello, ahora desarrollaremos las 4 etapas fundamentales para seleccionar

las palabras clave óptimas según la situación actual y los criterios de Google.
1. Análisis a fondo del público y modelo de negocio
Ya hemos hablado al comienzo de esta guía de la importancia de conocer a

quién nos dirigimos para poder establecer un tono de comunicación acorde a él.
Piensa que un contenido de calidad es aquel en el que se aplica un lenguaje

asequible y un hilo temático seductor e intrigante, la única herramienta que
realmente atraerá a los potenciales clientes.
Además, conocer cómo y qué necesita nuestro público a través de toda la

información que nos da Internet, nos permite descubrir cuáles son realmente
sus hábitos y comportamientos de consumo, lo que a su vez supone la clave de
éxito a la hora de seleccionar las mejores keywords.
2. Estudio del posicionamiento de la competencia
Seguramente, este sea una de las etapas más decisivas en la correcta elección
de palabras clave. No es más que tener identificadas y localizadas las palabras
clave que no sólo generan mayor tráfico en Internet, sino que además han sido
posicionadas por blogs de negocios competidores al nuestro.
Gracias a este análisis, podremos saber si estamos en condiciones de

poder competir por dichas palabras a través, por ejemplo, la generación de
un contenido más potente y de interés para la audiencia.
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Llevar a cabo este estudio es, además, una herramienta excelente para
detectar términos y temáticas interesantes que pueden potenciar aún más
nuestra propia estrategia empresarial con un contenido más variado.
3. Selección de palabras clave según criterios de Google
Ten siempre en mente que para poder crear contenido óptimo para Google y
los lectores, debes respetar algunos criterios y técnicas básicas de
posicionamiento SEO, o de lo contrario tus contenidos tendrán pocas
posibilidades de ser encontrados.
Y es que, uno de los mayores errores que puedes cometer, es elegir las
keywords en base a tu intuición. Por ejemplo, podría darse el caso de que, por
no haber utilizado una herramienta específica para esta tarea, perdieses miles
de visitas tan sólo por no haber considerado una palabra en cuestión.
Por ello, considera criterios básicos como los siguientes:
● Keywords con mayor volumen de búsquedas
Este primer criterio es el más obvio. No obstante, sé realista a la hora de

seleccionar esas palabras clave más buscadas en Internet, ya que todos
tenemos ciertas limitaciones a la hora de posicionar.
Por ejemplo, tu mercado podría tratarse de un nicho muy competido en

términos de posicionamiento en buscadores y, además, estar peleado por otras
páginas con mayor autoridad y potencia que la tuya.
Si esto es así, quizá nunca consigas subir tus páginas a las primeras posiciones
de Google.
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● Sinónimos y términos semánticos
Esta consideración implica tener en cuenta que Google valora cada vez más la
experiencia de usuario y, por ello, que las palabras clave deben ser utilizadas
de la manera más natural posible.
Ya no basta con utilizar altas densidades de palabras clave en un texto (por

encima del 2%), sino que el posicionamiento se gana a través de la temática
general.
Para ello, una manera de evitar ser penalizado por resultar repetitivo, una
excelente técnica es valerse de sinónimos y términos semánticos.
● Keywords relacionadas directa e indirectamente
No sólo es posible posicionarse con un mismo contenido para un término

perteneciente a un nicho concreto. Si utilizas palabras que tengan una relación
directa (e incluso indirecta) con el término principal, es posible que también
ganes visibilidad en otros nichos.
Para ello, una buena forma de posicionar más de una keyword para un mismo
artículo, es desarrollar una estructura temática que refuerce dichos términos a
lo largo de un contenido de más de 1.600-2.000 palabras (para este propósito,
cuanto más extenso, mejor).
El hilo lógico de este tipo de artículos suele ir de lo más genérico, a lo más

específico, cerrando el tema con diferentes consejos y conclusiones, de manera
que se amplíe la temática con decenas de keywords relacionadas directa o
indirectamente.
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Cuidado, porque el hecho de que este tipo de artículos deba ser más extenso,
no implica que la cantidad sea sinónimo de calidad. Todo lo contrario.
Piensa que por querer aparecer por un gran número de términos en las
primeras posiciones de Google, podrías estar generando indiscriminadamente
contenido enfocado a posicionar palabras irrelevantes para tu modelo de
negocio y, con ello, perjudicando a la calidad del tráfico de visitas web.
4. Diseño de un Long Tail potente
Para desarrollar esta etapa, veremos cómo diseñar un long tail a través de un
ejemplo práctico.
Tomando como palabra clave principal “Cómo crear un blog” y como long tail
“cómo crear un blog para ganar dinero” podemos encontrar, mediante
herramientas de análisis, una enorme cantidad de variaciones con las que
potenciar la posibilidad de posicionar palabras como:
● Cómo crear un blog.

● Cómo ganar dinero.
● Ganar dinero.
● Crear un blog para ganar dinero.
A lo que si le añadimos la semántica dentro del contenido, podrían sumárseles:
● Cómo hacer un blog.

● Hacer un blog.
● Cómo conseguir dinero.
● Cómo ganar dinero con un blog.
● Cómo ganar dinero en internet.
Y otros cientos de pequeñas combinaciones de muy poco tráfico, pero que en la

suma total podrían sernos de mucha utilidad.
21
5. Planificación y Creación
del Calendario Editorial
“Para evitar perder el rumbo, es necesario

marcar el camino a seguir”.
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Si queremos ser eficientes y evitar periodos en los que no sabemos qué
contenido publicar, deberemos servirnos de un calendario editorial.
En este capítulo, hablaremos de uno de los pasos más importantes para que
nuestra estrategia funcione. Y es que, el desarrollo de un calendario editorial
permite organizar el contenido que a crear y planificar cuál va a ser su destino.
Para ello, tenemos que seguir los siguientes pasos:
1. Establecer nuestros objetivos
Teniendo en cuenta que el objetivo principal es ser atraer clientes potenciales

hacia nuestro producto o servicio, primero que nada debemos reflexionar:
¿Qué vamos a ofrecer a nuestros lectores a cambio de sus datos personales?

¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
¿Qué palabras clave definirán nuestra campaña?
¿Cómo guiaremos al cliente en el ciclo de compra?
Las respuestas a estas preguntas nos darán la información que necesitamos

para elegir el contenido que mejor se adapte a las circunstancias.
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2. Seleccionar la temática a tratar en nuestros artículos
Cuando tengamos claro qué contenidos encajan en nuestra estrategia,

tenemos que exponerlos apoyándonos en las palabras clave que hemos
definido en el punto anterior haciendo uso de herramientas como Flipboard o
Feedly (donde encontraremos las referencias adecuadas).
También podemos utilizar BuzzSumo para conocer los contenidos que más
repercusión están teniendo en las redes sociales.
Eso sí, y muy importante; nunca debemos copiar artículos. Sólo podemos
utilizarlos como fuentes de las que extraer las ideas que abordaremos en
nuestro marketing de contenidos.
3. Elegir los artículos que incluiremos en el calendario
Una vez ha finalizado la búsqueda de posibles temas a exponer, vamos a elegir

aquellos que creamos que puedan generar un mayor impacto en nuestra
audiencia y que mejor se puedan posicionar.
En todas las fases del diseño de la estrategia, insistimos en el hecho de

trabajar en el posicionamiento SEO como pieza fundamental en el desarrollo de
nuestro blog corporativo.
4. Colocar los artículos en el calendario
Cuando tengamos los temas, tenemos que distribuirlos en nuestro calendario

editorial atendiendo a estos datos:
● Fecha de publicación: El día estimado para publicar los posts en el blog.
● Nombre del autor: Cuando haya más de un autor en el blog corporativo.
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● Título del artículo: No es necesario que sea el definitivo hasta que se
desarrolle el artículo, pero es conveniente ser lo más específicos posible.
● Público objetivo: Ya que determinará el tono que adoptemos en el texto.
● Objetivo del artículo: ¿En qué fase del ciclo de compra de estos clientes
nos encontramos?
● CTA: La llamada a la acción que incluiremos en el artículo según el

objetivo elegido.
● La palabra clave principal: Para la que deseamos posicionarnos en los

buscadores.
Otros puntos que suelo incluir en el calendario (y que podría calificar como
optativos) son:
● URL: Si publicamos mucha cantidad de contenido, la estructura de la

URL del post es fundamental para evitar la canibalización de keywords.
● Fecha real de publicación: Gracias a ella, veremos si los contenidos se

publican según la fecha que hemos planificado anteriormente o si hay
algo que mejorar para evitar retrasos.
Lo más importante, sin duda, es que debemos crear un calendario editorial lo

más simple y visual posible para que sea fácil de entender por todos los que
participan en el blog, así como para mantener una buena planificación a corto y
largo plazo.
Hacer un calendario editorial correctamente organizado, también favorece el

colocar estratégicamente nuestras publicaciones en aquellos días en los que
mayor flujo de tráfico solemos tener.
Así de sencillo es crear nuestro calendario editorial. Ahora, ya podemos dar el

último paso en la estrategia de contenidos para un blog corporativo.
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6. Técnicas de Copywriting
y Tips de Blogging
“El consumidor de contenido digital es cada vez

más exigente; todo ya no vale”.
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Con la proliferación de blogs de divulgación o de empresa, y de
periódicos digitales y publicaciones en las redes sociales sobre cualquier
tema, existe un exceso de información (también llamada infoxicación).
Este concepto se refiere a que constantemente recibimos una cantidad ingente

de información. También nos dice que, si no somos capaces de filtrarla,
podemos llegar a saturarnos de datos totalmente inútiles.
Básicamente, de lo que se trata es de intentar separar el grano de la paja.
En consecuencia, como consumidores de contenidos digitales nos vamos

volviendo cada vez más exigentes, de manera que ya no nos vale cualquier
cosa. Queremos consumir contenidos realmente valiosos.
Entonces, si tenemos un blog corporativo, nuestra principal preocupación tiene

que ser el desarrollo de contenido de valor para nuestro público.
Pero… ¿qué pasa si estamos publicando un buen contenido y no recibimos la

respuesta que esperamos?
El problema puede estar en la forma en la que se presenta ese contenido.

Quizá hayamos invertido mucho tiempo en la documentación y redacción de un
artículo, pero no nos hemos preocupado por mostrarlo de una forma interesante
para nuestra audiencia. En estos casos, el copywriting es la solución.
Para quien no esté familiarizado con el concepto del copywriting, en líneas

generales es, ni más ni menos, que la escritura persuasiva.
Hay quienes lo definen como el arte de crear textos atractivos con el fin de que
el receptor realice una acción determinada. Esta acción, puede incluir desde
dejar un comentario para iniciar un intercambio de ideas, rellenar un formulario
con datos personales, darte su email o teléfono o, incluso, realizar una compra.
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Un buen copywriter debe tener la capacidad de escribir de forma creativa, tener
conocimientos en marketing y psicología y, por supuesto, tener la empatía
suficiente para ser capaz de colocarse en el lugar del receptor de su mensaje y
de ofrecerle soluciones certeras.
Por ello, si el objetivo final de un blog corporativo es vender un producto o

servicio, el copywriting es algo de lo que no se puede prescindir.
En este capítulo vamos a conocer algunas técnicas de copywriting que puedes

aplicar inmediatamente en tu blog corporativo.
1. La importancia de elegir un buen título
No todos los bloggers dedican el tiempo suficiente a pensar el título de sus

artículos.
Esta línea de texto es la primera que ve el público, y es la que condicionará que

una persona decida leer el artículo... O no.
Es importante que se escriban varias opciones de título y que se revisen una

vez pasado un tiempo para ver si siguen sonando igual de bien que al principio.
Recién ahí, podremos decantarnos por la opción que parezca capaz de
conseguir la mayor cantidad de clics.
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Algunos enfoques que podemos seguir a la hora de pensar en un título son:
● Ser lo más concretos posible
Escribir un título genérico o muy ambiguo es algo que no funciona porque

durante mucho tiempo se han utilizado este tipo de titulares para atraer visitas.
En la mayoría de ocasiones, el contenido no proporcionaba la información que
se esperaba.
En otras palabras, la gente se sentía defraudada porque se trataba de

contenido vacío y muy general.
Es por eso que deberías huir de titulares como “Consejos para ganar más
suscriptores en tu newsletter” y, en su lugar, escribir algo así como “Con estos
trucos conseguí pasar de 0 a 1326 suscriptores en mi newsletter en 3 meses”.
El segundo es mucho más atractivo porque a todos nos gusta lo concreto, lo

práctico, y nada mejor que apoyarnos en cifras para ser más precisos.
Eso sí, se debe procurar no abusar de titulares con cifras para no saturar a los
lectores.
● Preguntar a los lectores
¿Cuántas veces nos hemos topado con una pregunta como título de un
artículo?
Seguro que muchas, porque los artículos más leídos suelen ser aquellos
capaces de plantear una pregunta que tienen en común un gran número de
usuarios... y al mismo tiempo ofrecerles la respuesta.
Es obvio que no se deben utilizar preguntas genéricas (como hemos visto en el

apartado anterior), ni hacer preguntas que no seamos capaces de responder de
forma satisfactoria.
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Títulos como “¿Por qué nadie lee mi blog?”, “¿Por qué mi ebook no se vende
como esperaba?” o “¿Estoy cobrando un precio muy bajo por mi hora de
trabajo?”, son buenos ejemplos a considerar. Las personas que tengan ese
problema, entrarán sin pensárselo dos veces, porque esperan encontrar la
solución.
Pero mucho cuidado, porque si no somos capaces de dar una buena respuesta,
corremos el riesgo de perder la confianza del lector y que nunca más vuelva a
entrar a nuestro blog corporativo.
● Jugar con la intriga
Últimamente, se ha puesto muy de moda este tipo de títulos, ya que suelen ser
irresistibles para los usuarios.
Algunos títulos de esta clase pueden ser: “Una madre fue a cambiar a su bebé y
casi se desmaya con lo que se encontró en la cuna” o “Un hombre iba de vuelta
a casa cuando un descubrimiento le hizo ganar millones.”
Generalmente, estos títulos buscan contar una historia que dejan a medias
en el titular para que quien se lo encuentre no tenga más remedio que leerlo
para conocer la respuesta.
En la mayoría de ocasiones, todos caemos en la trampa por las altas

expectativas que crean y, al final, suele ser un artículo de relleno en el que la
respuesta o no se da o se da en las últimas líneas… Por no hablar de lo difícil
que es comprobar la veracidad de dichas historias.
En cambio, son más recomendables títulos como “Por qué he dejado de usar
Snapchat y por qué tú también deberías hacerlo” o “Los 3 trucos sobre el
mundo del blogging que nadie te cuenta”, siempre y cuando el contenido que
desarrollemos resuelva la intriga que hemos generado en nuestros lectores.
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2. El storytelling para conectar con la audiencia
Una vez que hemos creado un título lo suficientemente atractivo como para
generar interés, no podemos descuidar el cuerpo de nuestro artículo.
En el mundo del blogging, a diferencia del periodismo, la información se

transmite de manera más subjetiva, más personal. Por eso, el contar historias
ayuda a que los lectores se introduzcan en el texto, a que quieran saber más y
a conectar con el redactor que la está contando.
Una forma sencilla de ver una historia es una concatenación de causas y

efectos. Esas causas y efectos son los que nos atraen irremediablemente. De
esta forma podemos impulsar nuestro blog corporativo mediante la narración de
historias o storytelling.
Como toda buena historia, debemos crear un contexto adecuado nada más
empezar el artículo para situar a nuestro lector en el marco que se desarrollará
la historia.
Hay que pensar en intrigar al lector, hacerle reír, inspirarle. En definitiva,

conseguir que conecte emocionalmente con nuestro contenido y que se
identifique con nosotros.
Podemos apoyarnos en diálogos, en el uso de imágenes o gifs animados, en

infografías, citas o estadísticas para darle vida a nuestro texto, sin olvidarnos de
generar el suspense suficiente como para que el lector mantenga el interés en
lo que le estamos contando, respondiendo sus preguntas poco a poco.
Conforme vamos llegando al final, debemos resolver los problemas del lector y,
si el objetivo es que la persona realice una acción determinada, ir introduciendo
una llamada a la acción.
31
3. La llamada a la acción en el cierre del artículo
El cierre es, por lejos, el lugar perfecto para hacer la llamada a la acción,
aquello que deseamos que nuestro lector realice (ya sea dejar un comentario,
compartir el artículo, suscribirse a una lista de correo o una compra, etc.).
Para ello, colocaremos un enlace o un botón en el que se dirija a los lectores

hacia esa acción.
Para aumentar el éxito de la llamada a la acción, es fundamental recurrir a

verbos como “acceder”, “solicitar”, “probar”, “registrarse”, “unirse” o “comprar”
y frases que inciten a la acción, cuidando que la fuente sea agradable para la
vista y que el mensaje sea completamente visible.
Si, además, se consigue crear una sensación de urgencia a través de una

fecha de caducidad, es más fácil que el lector no se lo piense mucho y acepte
nuestra proposición.
Siguiendo estos tips de blogging y copywriting seremos capaces de crear textos

que enganchen a nuestra audiencia, y así finalmente conseguir vender nuestros
productos o servicios.
32
7. Conclusiones
“La organización, planificación y trabajo

pensados a medio y largo plazo, lo son todo”.
33
33
El mundo del blogging puede parecer fácil desde fuera pero, una vez
estamos dentro, nos damos cuenta de la competencia tan grande que
existe y de la necesidad de diferenciarse.
Es un caso típico el negocio que acaba de empezar con su blog corporativo y

se siente muy inspirado, de manera que publica contenido frenéticamente
eligiendo los temas de manera un tanto aleatoria, y al poco tiempo se queda sin
energía y deja de escribir para, meses más tarde, acabar abandonando.
Como se suele decir, encontrar nuestro nicho es la clave del éxito de cualquier
empresa, algo que también ocurre en el mundo del blogging.
Todas las personas que estén pensando en crear un blog porque les parece
que es algo sencillo y que puede hacer cualquiera, se equivocan.
Lo puede hacer cualquiera siempre que sea capaz de generar un contenido

valioso para sus lectores, que logre transmitirles los sentimientos adecuados
para que conecte y que siga una metódica organización.
Como hemos visto a lo largo de esta guía, la organización, la planificación y

el trabajo pensado a mediano y largo plazo lo son todo. No tenerlo en
cuenta es un error que comente la inmensa mayoría de blogs que fracasan
estrepitosamente.
Recuerda seguir todos estos consejos, porque así

conseguirás desarrollar la estrategia perfecta creando
contenido de calidad para tu blog corporativo.
34
josefacchin.com
35

Guia Estrategia Contenidos para Blogs Corporativos

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CÓMO DISEÑAR UNA

·Guía para Blogs Corporativos·

1. Definición del target o público objetivo…………………………………..4

2. Adecuación del tono de comunicación……………………………………8

3. Elección de temáticas según el modelo de negocio……….12

4. Análisis y selección de palabras clave………………………………….17

5. Planificación y creación del calendario editorial…….…………21

6. Técnicas de copywriting y tips de blogging…………………………26

·Guía para Blogs Corporativos·

Consultor de Marketing Digital, especialista en

Una de mis principales pasiones es la formación y la

Mi blog (http://josefacchin.com) es un lugar en el que quiero enseñarte más

En la actualidad soy el Country Manager de SEMrush España y he fundado mi

Imparto clases en diferentes Universidades y Escuelas de Negocio.

·Guía para Blogs Corporativos·

“El cliente ideal espera poder encontrar en un

·Guía para Blogs Corporativos·

Pero... ¿nos hemos parado a pensar a quién le estamos escribiendo?

Es importante conocer al público objetivo de nuestro blog para localizar a

Así, sabremos qué decisiones debemos tomar en el rumbo de nuestro blog,

·Guía para Blogs Corporativos·

Algunos factores a tener en cuenta para identificar a esa persona que se

Conocer el grupo social y el nivel económico al que pertenece nuestro lector,

Normalmente, hombres y mujeres no tienen las mismas preferencias. Si el blog

En relación a la edad, no nos comunicamos de la misma forma con personas

·Guía para Blogs Corporativos·

● Tipo de equipo informático

Aquí intentaremos identificar qué sistema operativo utiliza o cuál será su

● Desde dónde acceden

Debemos preguntarnos si nuestros lectores acceden desde casa, desde el

¿Qué espera encontrar nuestro potencial cliente?

Tu lector ideal espera encontrar la solución a todos sus problemas, resolver

Si somos capaces de ofrecerle todo eso, sin dudas fidelizaremos un

·Guía para Blogs Corporativos·

“Centrarse en definir los valores de marca que

·Guía para Blogs Corporativos·

Por ejemplo, si el propósito es educar, utilizaremos un tono informativo pero

Si queremos vender algún producto o servicio (y dependiendo del producto),

¿Qué debemos tener en cuenta para encontrar el tono de nuestra marca?

1. Hay que ser auténtico

2. Desarrollar un estilo propio

·Guía para Blogs Corporativos·

Sí, es importante mantener un tono constante en nuestra comunicación pero,

Si tenemos un blog corporativo serio, podemos publicar algún mensaje más

·Guía para Blogs Corporativos·

Por último, debemos escuchar a nuestra audiencia, tener en cuenta sus

En caso de que el tono que hemos construido finalmente no sea el más

Si lo pensamos bien, es mucho peor mantener un tono de comunicación

·Guía para Blogs Corporativos·

“Sin importar la temática, cualquier blog rentable

·Guía para Blogs Corporativos·

Por lo general, hablar de un blog corporativo es casi lo mismo que hablar de un

No hay que pensar en un blog empresarial como un mero portal de noticias

Para la tarea de transmitir noticias institucionales, ya existen otros medios.

Aún así, siempre podemos incluir algunos artículos estratégicamente creados a

Lo ideal es mantener un equilibrio entre ambos contrapuntos, dando siempre

·Guía para Blogs Corporativos·

Además, cuando hablamos de temáticas para blogs, también es bueno que

¿Será un blog con una marcada personalidad o un blog general de empresa?,

La respuesta a estas preguntas tiene una fuerte influencia en todo lo que

Si lo miramos desde otro ángulo, ésta es una cuestión a la que también se

A continuación (como un extra y para ayudarte a conocer otras posibilidades

·Guía para Blogs Corporativos·