COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

SEMANA 2

Prof. Juan Carlos Aguilar

Estructura y función de la publicidad

Partes Integrantes del proceso CIM

•  ANUNCIANTE

•  AGENCIA DE PUBLICIDAD

•  ORGANIZACIONES DE MEDIOS

•  SERVICIOS DE COMUNICACIONES DE MARKETING ESPECIALIZADOS

•  SERVICIOS COLATERALES
ORGANIZACIÓN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

•  SISTEMA CENTRALIZADO

Gerencia controla la totalidad de las operaciones

Incluye presupuesto, creación y producción de
anuncios, planeación de medios y vigilancia y
administración de programas de promoción
ORGANIZACIÓN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

•  SISTEMAS DESCENTRALIZADOS
• Abarca departamentos independientes de
producción, I+D, marketing para sus diversas
líneas de productos o unidades estratégicas de
negocios

La figura más común que asume estas

responsabilidades es el Gerente de Marca
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Organización de servicios

especializada en la planeación y

ejecución de prog ramas de

publicidad para sus clientes

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Tipos de Agencias de Publicidad

1. Agencias de servicios com pletos

Brinda a sus clientes una amplia gama de servicios de marketing,

comunicaciones y promoción, así como investigaciones, Selección de
medios. Una agencia de servicios completos también proporciona
servicios no publicitarios.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Tipos de Agencias de Publicidad

2.  Servicios creativos

El departamento de servicios creativos se encarga de la creación y

ejecución de los anuncios:

–  Redactores de textos publicitarios

–  Departamento de arte
–  Departamento de Producción
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

EVALUACIÓN DE LAS AGENCIAS DE

PUBLICIDAD
•  Suele ser subjetiva
•  Existen sistemas más sofisticados de evaluación
•  La evaluación depende del nivel de inversión
Planificación CIM

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de

planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de
un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas
(publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y
marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para
proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a
través de la integración uniforme de los mensajes.
Planificación CIM
Factores que la favorecen

Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.

Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.

El poder de la gran distribución.

Progresiva fragmentación de las audiencias.

La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente

presión publicitaria excesiva.

El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Planificación CIM

Dificultades para su implantación

Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y
personalizados.

Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.

Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.
Planificación CIM
Beneficios
Consecución de sinergias, integrando las disBntas acBvidades de comunicación de manera
posiBva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la
suma de los resultados parciales de cada acBvidad.

Integridad creaBva y mensajes consistentes y en la misma dirección.
Mejor y más efecBvo uso de los medios.

Mayor precisión en la estrategia de markeBng.

Ahorros en costes.

Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.

Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.
Planificación CIM

Herramientas de markeBng integradas

Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a parBr del cual se pretende
informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la
finalidad de influir en el comportamiento y/o acBtud de los consumidores potenciales

Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a
otros públicos de incenBvos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento…) con el
fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y
temporal de las ventas.

Relaciones Publicas. Conjunto de acBvidades fundamentales de carácter comunicaBvo que
buscan la aceptación de la empresa por parte de su público objeBvo.

Planificación CIM

Marke@ng directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una

relación comercial personalizada con los consumidores, uBlizando los medios de
comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.

Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los
clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o
servicios.
Planificación CIM
Elementos del proceso de planificación de la CIM

Emisor: Es la persona que se encarga de transmiBr el mensaje. Elige y selecciona los signos que
le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.

Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el
mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.

Mensaje: lo que se comunica.

Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del
consumidor.

Planificación CIM
Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).

Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y,
por otra parte, debe de estar organizado de antemano.

Canal: medio Tsico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:
- Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.
- Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.
Planificación CIM