PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA

IMPLEMENTAR UNA NUEVA LÍNEA DE CARTERAS DE

CUERO DE LA EMPRESA “LEATHER & HOPE” EN LA
CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.
Docente: MSc. Mabel Becerra Urquidi

Integrantes Exp. Def. Auto. Eva. Eva. Grup.

Lic. Evelin Matienzo Mérida

Ing. Desiderio Arancibia Rivera

Ing. Nelson Ricardo Vargas

Lic. Ma. Laura Zelaya Caballe

Lic. Paola Romero Velásquez

Ing. Ysrael Arce Loza

03 de julio de 2018
Santa Cruz – Bolivia
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INDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................................................ 5
1.1 Antecedentes del Problema ..................................................................................................................................... 5
1.2 Planteamiento del Problema .................................................................................................................................... 6
1.3 Objetivos .................................................................................................................................................................... 6
1.3.1 Objetivo General ................................................................................................................................................ 6
1.3.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................................................... 7
1.4 Límites ...................................................................................................................................................................... 7
1.4.1 Limite Espacial .................................................................................................................................................... 7
1.4.2 Límite Temporal................................................................................................................................................. 8
1.4.3 Límite Sustantivo ............................................................................................................................................. 8
CAPÍTULO II ........................................................................................................................................................................... 8
DIAGNÓSTICO INTERNO ........................................................................................................................................................ 8
2.1 Antecedentes de la Empresa ...................................................................................................................................... 8
2.2 Análisis de las bases estratégicas ............................................................................................................................... 9
2.2.1 Misión ................................................................................................................................................................. 9
2.2.2 Visión .................................................................................................................................................................. 9
2.2.3 Objetivos Corporativos ....................................................................................................................................... 9
2.3 Mezcla Comercial Actual ............................................................................................................................................ 9
2.3.1 Producto ............................................................................................................................................................. 9
2.3.2 Precio ................................................................................................................................................................ 10
2.3.3 Plaza ................................................................................................................................................................. 10
2.3.4 Promoción ........................................................................................................................................................ 10
2.4 Ciclo de Vida ............................................................................................................................................................. 10
2.5 Matriz de Crecimiento - Participación de Boston Consulting Group (BCG) .............................................................. 10
2.6 Histórico de Ventas .................................................................................................................................................. 11
CAPÍTULO III ........................................................................................................................................................................ 12
ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO ......................................................................................................................... 12
3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO.............................................................................................................................. 12
3.1.1 Análisis Político. ................................................................................................................................................ 12
3.1.2 Análisis Económico ........................................................................................................................................... 13
3.1.3 Análisis Social ................................................................................................................................................... 13
3.1.4 Análisis Tecnológico.......................................................................................................................................... 14
3.1.5 Análisis Ambiental ............................................................................................................................................ 14
3.1.6 Análisis Legal .................................................................................................................................................... 14
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ................................................................................................................................ 15
3.2.1 Rivalidad de competidores existentes .............................................................................................................. 15
3.2.3 Presión de productos sustitutos ....................................................................................................................... 15
3.2.4 Poder de negociación de proveedores ............................................................................................................. 16
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3.2.5 Poder de negociación de compradores ............................................................................................................ 16

3.3 Factores críticos de éxitos ........................................................................................................................................ 17
MATRIZ: FODA ................................................................................................................................................................ 17
CAPÍTULO IV ........................................................................................................................................................................ 18
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................................................................................................... 18
4.1 Objetivos de la Investigación de Mercados .............................................................................................................. 18
4.1.1 Necesidades de Información ............................................................................................................................ 19
4.2 Población .................................................................................................................................................................. 20
4.2.1 Muestra ............................................................................................................................................................ 20
4.3 Unidad de Análisis y Respuesta ................................................................................................................................ 20
4.4 Técnica e instrumento .............................................................................................................................................. 20
4.5 Resultados de la investigación ................................................................................................................................. 21
4.6 Conclusiones ............................................................................................................................................................ 25
CAPÍTULO V ......................................................................................................................................................................... 27
PROPUESTA DE MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................................................................ 27
5.1 Objetivos .................................................................................................................................................................. 27
5.2 Bases Estratégicas .................................................................................................................................................... 28
5.2.1 Visión ................................................................................................................................................................ 28
5.2.2 Misión ............................................................................................................................................................... 28
5.2.3 Mercado Meta (Segmentación completa) ........................................................................................................ 29
5.2.4 Posicionamiento ............................................................................................................................................... 30
5.3 Dimensiones Estratégicas ......................................................................................................................................... 30
5.3.1 Estrategia para la obtención de la ventaja competitiva ................................................................................... 30
5.3.2 Estrategias para el Mercado y Frente a la Competencia .................................................................................. 30
5.3.3 Estrategia de Crecimiento (Producto/Mercado) .............................................................................................. 31
5.4 Marketing Mix propuesto......................................................................................................................................... 31
5.4.1 Estrategia de Producto ..................................................................................................................................... 31
5.4.2 Estrategia de Precios ........................................................................................................................................ 33
5.4.3 Estrategia de Distribución................................................................................................................................. 34
5.4.4 Estrategia de Promoción/Publicidad ................................................................................................................ 34
5.4.5 Evidencia Física ................................................................................................................................................. 34
5.4.7 Procesos ........................................................................................................................................................... 35
5.5. Presupuesto ............................................................................................................................................................ 35
5.6. Evaluación Económica/Financiera ........................................................................................................................... 38
6. Conclusiones ................................................................................................................................................................. 38
7. Recomendaciones ........................................................................................................................................................... 39
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INTRODUCCIÓN

La ciudad de Santa Cruz de la Sierra es el centro económico de mayor desarrollo en

Bolivia, lo que hace de éste departamento un lugar privilegiado para realizar actividades
comerciales.
LEATHER & HOPE, inicia sus actividades a finales de la gestión 2015, antes de esto se
trataba de una fábrica artesanal a puerta cerrada de accesorios de cuero a pedido, la
misma que funciona desde hace más de 25 años. Durante el primer año de
funcionamiento LH se ha dedicado a la comercialización de dos líneas de productos que
son:
 Accesorios de cuero para hombre como ser: manillas, cinturones, billeteras y
monederos.
 Accesorios para empresas como ser: cubiertas, individuales para mesa, porta
menús, etc.
La empresa cuenta con un punto de venta en la Av. Radial 13 calle Facundo Moreno N°
3030. En este último año se ha implementado una administración joven e innovadora que
le está dando un giro a su principal actividad, implementando la comercialización
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mediante canales de distribución, por lo cual se tiene planificado la incorporación de una

nueva línea de productos de accesorios para damas, sin descuidar las líneas ya vigentes
(accesorios para hombre y pedidos corporativos para empresa). Siendo este el desafío
para el 2017, al ser este mercado muy amplio, se debe desarrollar un “plan estratégico de
Marketing para implementar una nueva línea de carteras de cuero para la empresa
LEATHER & HOPE en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra”, con el fin de inducir al mercado
cruceño a la adquisición de productos confeccionados manualmente por operarios
debidamente capacitados.
Esta investigación se realizará dentro de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, para ello
estudiaremos el mercado, sus necesidades y/o deseos y la competencia.
CAPÍTULO I
1.1 Antecedentes del Problema
La empresa analizada se llama LEATHER & HOPE, está ubicada en la Av. Radial 13 entre
tercer y cuarto anillo en la ciudad de Santa cruz de la Sierra. Es una empresa
manufacturera de productos de cuero, que fabrica accesorios finos desde hace más de 25
años. Hasta finales del 2015 funcionaba solo mediante pedidos a puerta cerrada y contaba
con 3 personas dentro de la empresa familiar.

A finales de la gestión 2015 esto cambia con el ingreso de un socio estratégico, el hijo
mayor de la familia, tomando la administración con el enfoque de la comercialización
directa de los productos que se fabrican al público en general.

Se comenzó con la comercialización de accesorios para hombres y para empresas, con los
cuales obtuvieron una buena aceptación por parte del mercado, por tal motivo para la
gestión 2017 se plantea comercializar accesorios para dama, específicamente carteras.

Considerando que los gustos y preferencias del mercado femenino cruceño son muy
diversos; la empresa requiere de información relevante para la fabricación de la nueva
línea de productos (diseños, colores, tamaños, etc.) y así satisfacer las expectativas del
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mercado al que se va a dirigir. No obstante también necesita determinar la cuota de

mercado al que se va a enfocar y así poder determinar qué tan atractivo es éste.

Actualmente cuenta con 5 trabajadores que forman parte de la producción y

comercialización.

Todos los aspectos administrativos, de nómina, gastos de operación y costos de

fabricación son supervisados por el gerente administrativo (hijo mayor). Tomando en
cuenta las maquinarias adquiridas en los últimos 3 años se puede determinar que la
planta podría aumentar su producción en un 30%, sin tener que comprar o adquirir nueva
maquinaria y sólo se debe realizar una reorganización en el flujo operativo.

1.2 Planteamiento del Problema

La empresa LH cuenta con la experiencia sobre la fabricación de productos de
cuero y confección de carteras, cuenta con la maquinaria, la materia prima y el
personal capacitado.
Lo que se desconoce son las preferencias y gustos del mercado en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, por lo que se propone investigar cuales son los gustos y
preferencias de las mujeres cruceñas en cuanto a carteras de cuero, para poder así
introducir una nueva línea de producto y la cadena de distribución necesaria para
la misma.

1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
La finalidad del trabajo es implementar una nueva línea de producto para penetrar
en el mercado femenino de Santa Cruz de la Sierra, aprovechando
las oportunidades de fabricación y comercialización de carteras de cuero al gusto
del mercado meta, y a su vez generar más rentabilidad para la empresa. Por lo que
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se realizará un estudio descriptivo sobre los gustos y preferencias de las

consumidoras mujeres de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.3.2 Objetivos Específicos

● Determinar cuáles son las preferencias y los gustos predominantes al momento
de comprar una cartera de cuero, teniendo en cuenta características como:
diseño, innovación, moda, colores y comodidad.
● Identificar a la competencia directa.
● Identificar al sustituto más importante.
● Identificar el mercado potencial.
● Conocer la participación del mercado que tienen las principales marcas en el
mercado local.
● Conocer cuál es el principal sector demográfico de la población demandante de
carteras de cuero.
● Determinar el principal motivo de compra de carteras de cuero.
● Conocer los atributos más valorados a la hora de comprar una cartera de cuero.
● Identificar el nivel de fidelidad a las marcas de carteras de cuero.
● Identificar el canal de distribución más efectivo para el mercado meta.
● Investigar con qué frecuencia los consumidores adquieren carteras de cuero.
● Cuáles son los lugares preferidos para la compra.
● Conocer cuánto están dispuesto a pagar en el mercado por las carteras de
cuero.
● Conocer el tipo de posicionamiento actual que tiene el mercado en relación a
las carteras de cuero.

1.4 Límites
1.4.1 Limite Espacial
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La investigación se llevará a cabo en la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra, en la

provincia Andrés Ibáñez, dentro del cuarto anillo en zonas comerciales para un
público de ingresos medio-alto.

1.4.2 Límite Temporal

Se realizará en el mes de julio del presente año, proyecto efectuado para la
materia de Marketing Estratégico de la MBA 7°11 de la UAGRM Business School.

1.4.3 Límite Sustantivo

El presente trabajo comprende el diseño de una planificación estratégica de
Marketing para la empresa LEATHER & HOPE, para la introducción de carteras de
cuero en el mercado cruceño.
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO INTERNO
2.1 Antecedentes de la Empresa
La fábrica de productos de cuero fue fundada en el año 1991 con el nombre de Marrocruz
por el Señor Humberto Arce. En sus inicios la producción era solamente por pedido y no
realizaba ningún tipo de comercialización, limitándose solo al mercado corporativo.

Con el transcurso del tiempo y a través de la publicidad boca a boca entre las empresas y
los clientes se logró que la cantidad de pedidos crecieran, además aumentaron los
pedidos individuales de accesorios por estas mismas personas dentro de las empresas,
hasta que se llegó al punto de tener que abrir una línea de accesorios para varón debido a
la cantidad de solicitudes.

Es ahí cuando, a finales del 2015, la fábrica toma un nuevo rumbo aprovechando su curva
de experiencia y el ingreso de un nuevo socio estratégico (hijo mayor), el cual implementa
la comercialización de los productos que ya producían con mayor frecuencia, con el
nombre de LEATHER & HOPE, ofreciendo productos de cuero para varón como ser
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manillas, cinturones, billeteras y monederos; además de productos para empresas, como

ser cubiertas, individuales, porta menús, etc, todo con el logo o imagen corporativa que
requiera el cliente.

Durante el periodo de vida de LEATHER & HOPE, con un análisis superficial del mercado
actual, el gerente administrativo se dio cuenta de la oportunidad que existe en el mercado
de accesorios femeninos (carteras de cuero).

2.2 Análisis de las bases estratégicas

2.2.1 Misión
“Proveer productos de cuero, tanto para varones como empresas de acuerdo a los
requerimientos específicos del cliente, en cuanto a calidad y diseños”.

2.2.2 Visión
“Ser la empresa líder en la comercialización de artículos de cuero en Santa Cruz de la
Sierra, reconocida por ofrecer productos de primera calidad y que se ajusten a las
necesidades de nuestros clientes”.

2.2.3 Objetivos Corporativos

No cuenta con objetivos corporativos, por tanto se recomendará.

2.3 Mezcla Comercial Actual

2.3.1 Producto
Uno de los atributos más importantes de las carteras LH, es la calidad de los procesos de
fabricación, los cuales permiten que la cartera sea cómoda, de alta calidad, ligera, segura y
con diseños originales.
Para ver las características ir a IMAGEN N°1
Producto base: la cartera de cuero
Producto esperado: calidad 100% cuero legítimo y durabilidad garantizada.
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Producto aumentado: no cuenta.

2.3.2 Precio
Actualmente los precios de las carteras para venta al público (PVP) oscilan entre $us 100 y
$us 150 aproximadamente.
La empresa LH no cuenta con precios de lista, de distribuidores o de mayoristas.

2.3.3 Plaza
Cuenta con una tienda física que funciona dentro de la misma fábrica ubicada en la
Avenida Radial 13 calle Facundo Moreno N° 3030 entre tercer y cuarto anillo.

2.3.4 Promoción
La empresa no cuenta con ningún tipo de promoción. Se sugerirá en la propuesta de
Marketing.

2.4 Ciclo de Vida

La empresa LH se encuentra en el ciclo de vida en Crecimiento, porque tiene un desarrollo
sostenido, sus ingresos crecen y sus productos mejoran continuamente.
Además con la incorporación del hijo mayor la gestión interna sobre las decisiones ya no
las toma solo el dueño sino que este delega las responsabilidades.

No obstante la línea de producto de carteras de cuero de la empresa LH, se encuentra en

la etapa de investigación y desarrollo porque a inicios del 2017 se realizó una planificación
para la comercialización y se realizaron algunas ventas de carteras como una prueba
piloto.

2.5 Matriz de Crecimiento - Participación de Boston Consulting Group (BCG)

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● Estrella: Los accesorios de hombre son el producto estrella, ya que tienen una alta
participación en el mercado y alta participación de crecimiento. Al ser el producto
más requerido por los clientes, la empresa debe invertir en su comercialización
para así generar un mayor flujo de efectivo y un alto rendimiento.

● Vaca: Los regalos corporativos son nuestros productos más rentables y los que
proporcionan a la empresa el mayor flujo de efectivo, el cual se invierte en nuestro
producto estrella que son los “accesorios de hombre” para así apoyar su
crecimiento.

●Interrogante: Las carteras para mujer son una interrogante ya que cuentan con
una reducida cuota de mercado debido a que actualmente hay una incertidumbre
de la aceptación en nuestros clientes metas. Tiene un potencial alto para ganar
cuota en el mercado y con una inversión en su comercialización, promoción y
desarrollo estratégico puede llegar a convertirse en nuestro producto estrella.

● Perro: Las fundas para celulares y monederos son productos poco rentables con una
baja cuota en el mercado que no tienen futuro de crecimiento y es un mercado
bastante lento.
2.6 Histórico de Ventas
El histórico de ventas esta expresado en Bs, de los productos comercializados desde el
2015, entre accesorios de hombre y los pedidos corporativos

HISTÓRICO DE VENTAS (Expresado en Bolivianos)

2015 2016 2017

4to Trimestre 1er. Trimestre 2do. Trimestre 3er. Trimestre 4to. Trimestre 1er. Trimestre 2do. Trimestre

248,220.00 130,020.00 210,912.00 149,400.00 299,230.40 231,521.60 187,584.00

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CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO

3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.1.1 Análisis Político.
El impacto político que tenemos en la empresa LH es alto-negativo, debido a que las
políticas estatales del país no incentivan ni dan seguridad jurídica a las empresas
nacionales, las regulaciones son complicadas y existe una alta burocracia estatal.

Según datos de Fundempresa a enero del 2017 el 85% de las empresas en Bolivia son
unipersonales, PYMES y MYPES las cuales se han visto altamente afectadas por el DS N°
1802 Doble Aguinaldo “Esfuerzo por Bolivia” y el incremento salarial del 6,75% para la
vigencia 2017, por tal motivo emprendimientos unipersonales se están viendo obligados a
cerrar sus empresas debido a que la situación se ha vuelto insostenible con la disposición
de estos pagos, además de la falta de incentivos al sector.
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3.1.2 Análisis Económico

Podemos observar un alto impacto negativo en el análisis económico debido a que el
ingreso promedio familiar está haciendo afectado por la inflación en 4.47% según datos
oficiales del INE al cierre anual del 2016.

Otro punto a considerar es la desaceleración económica que atraviesa actualmente el

país, debido a factores como la baja de costo de los hidrocarburos, en donde los
emprendimientos nacionales pueden verse afectados.

La tasa de desempleo en Bolivia para la gestión 2016 cerró en 4.1 %, siendo la más
elevada en los últimos 8 años, lo que afecta a nuestros potenciales compradores ya que
limita su flujo de efectivo y priorizan otras necesidades1.

De acuerdo a datos oficiales de la CAF, el ingreso promedio del 70% de los bolivianos es de
2.800 bolivianos, lo cual limita nuestro mercado a menos del 15% de la población a nivel
nacional, sin embargo, según datos de la revista británica The Economist (EIU por sus
siglas en inglés) la clase media cruceña tendrá un crecimiento anual del 23% hasta el 2030,
lo que indica que nuestro mercado actual, que es la clase media alta de la población
cruceña tendrá un crecimiento constante.

Santa Cruz ha cimentado y construido una verdadera industria de la belleza en Bolivia con
una cadena de producción que mueve al año más de 56 millones de dólares y genera más
de 10 mil empleos directos y 50 mil indirectos por su relación con otras empresas y
rubros. 2

3.1.3 Análisis Social

1
Datos de revista Nueva Economía.
2
Considerando la clase media como personas con ingresos de más de $us 15.000 anuales.
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El impacto social que tenemos es medio, debido a la gran disposición de compra que tiene
nuestro público objetivo y a los hábitos de consumo relacionados que tiene la población,
en donde un 46% de los bolivianos es de clase económica media y se ocupan más de su
aspecto físico dedicándole más tiempo y recursos económicos.

También debemos tener en cuenta que la mujer cruceña está siempre a la vanguardia de
nuevas tendencias respecto a la moda y existe una gran influencia de marcas del
extranjero.

3.1.4 Análisis Tecnológico

El impacto tecnológico es alto, esto debido a que con nuevas técnicas en la producción se
puede incrementar la misma hasta en un 30 % sin la necesidad de adquirir nuevas
maquinarias.

También hay que tomar en cuenta las nuevas tecnologías de fabricación de materia prima
de cuero sintético, el cual tiene bastante similitud con el cuero legítimo y a un precio
menor.

3.1.5 Análisis Ambiental

El impacto ambiental de la empresa LH es bajo porque la mayoría de los residuos
generados en la fabricación son reciclados, por ejemplo los residuos de cuero son
comercializados a las zapaterías de Santa Cruz, las latas de pegamentos vacíos son
vendidas en el mercado abasto donde son reutilizados para la elaboración de basureros.

Son pocos los residuos que son desperdiciados, como remaches en desperfecto, cintas de
recambio viejas, sobrantes de tela y otros.

3.1.6 Análisis Legal

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El impacto legal sobre la comercialización de carteras de cuero en Bolivia es bajo, debido a

que no hay una ley directa que regularice directamente la compra y venta de dicho
artículo y su materia prima, el cuero.

Sin embargo hay que considerar que el Decreto Ley No.12301 - Ley De Vida Silvestre,
Parques Nacionales, Caza y Pesca, regula el comercio de pieles silvestres; además de la
ordenanza Municipal Nro 079/2006 que regula la venta, expendio, suministro, entrega y
destino de la “Clefa” y otros “Inhalantes” utilizados como pegamento en la elaboración de
las carteras de cuero.

3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

3.2.1 Rivalidad de competidores existentes
Debido a la fuerte presencia de marcas extranjeras de carteras de cuero en el mercado, la
rivalidad de la competencia se torna bastante alta ya que muchas de ellas cuentan con un
claro posicionamiento en la mente del consumidor, gozan de prestigio a nivel
internacional y una alta capacidad de inversión en acciones de Marketing.

Sin embargo, los competidores nacionales son pocos (existen aproximadamente diez
marroquinerías o fábricas que producen artículos y/o accesorios de cuero) quienes
compiten por una cuota de mercado ya fidelizada con marcas importadas.
Entre nuestros competidores locales directos están: Nagera Nacif, Kafalú, Ralier, Daddario
y marcas importadas. Mientras que los competidores indirectos serían: Talavar
Marroquinería, Emanuel Marroquinería, Marroquinería Chávez y Hera Leather.

3.2.3 Presión de productos sustitutos

La presión de los productos sustitutos es alto, pues existen diferentes tipos de materiales
que sustituyen al cuero como ser: cuero sintético (cuerina) y cuero vegetal (ecológico).
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Debido a ésto, se planea disminuir esta presión de productos sustitutos realizando una
correcta segmentación de la marca, clave para ofertar lo que desea el mercado cruceño y
ejecutar estrategias donde se trate de fomentar el deseo de utilizar una cartera 100% de
cuero marca LH.

3.2.4 Poder de negociación de proveedores

La materia prima principal de la empresa es el cuero, de manera que a lo largo de los años
se han establecido relaciones cercanas con sus principales proveedores, lo cuales son:
Curtiembre Vis Kuljis S.A., Curtiembre Santa Cruz Ltda, Curtiembre Peli, Curtiembre
América y Curtiembre Tauro.
Por la variedad de proveedores en el mercado el nivel de negociación es medio, esto
debido a que el volumen de compras que realiza la empresa no lo convierte en un cliente
importante para sus proveedores, además éstos no tienen una variación significativa de
sus precios entre ellos ya que se encuentran sindicalizados.

La empresa LH trabaja generalmente con la Curtiembre Vis Kuljis S.A. la cual ofrece ciertos
beneficios que son valorados por la empresa como ser la variedad de cueros, colores y
curtidos, ubicacion centrica (zona del 7 calles) lo que significa un ahorro en tiempo y costo
de transporte además que otorga un descuento del 1 por ciento sobre el total facturado.

Si tomamos en cuenta el resto de los materiales que se utilizan en la fabricación como ser
la tela, “clefa”, remaches, cierres, botones, hilos, etc. el nivel del poder de negociación es
bajo debido a la amplia oferta y a los diferentes precios que hay en el mercado, además
que son materiales que no afecten en gran medida la calidad del producto final.

3.2.5 Poder de negociación de compradores

El poder de negociación de los compradores es alta, debido a que existe una amplia oferta
de carteras en cuanto a precios, diseños, colores, marcas, etc.
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Por tanto, para lograr fidelizar a los clientes es necesario ofrecer beneficios adicionales al
producto tales como diseños vanguardistas, novedosos, personalizados y/o servicios que
superen las expectativas del cliente para que exista una recompra.

3.3 Factores críticos de éxitos

LEATHER & HOPE ha heredado las buenas relaciones con los clientes corporativos que
tenía la empresa familiar, la cual se consiguió entregando productos de calidad con
diseños originales y de larga durabilidad a lo largo de sus años de vida.

MATRIZ: FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
- La empresa no cuenta con un
- Calidad del Producto. posicionamiento favorable.
-Diversificación de productos. - Inexistencia de canales de
- Curva de experiencia en distribución de venta directa.
la utilización del cuero. - Poco conocimiento de manejo
- Variedad en la elección de de redes sociales para
proveedores. promocionar los productos.
- Cero inversión en medios de
comunicación.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA MAXI - MAX ESTRATEGIA MINI -MAX

- Aprovechar el
desconocimiento del mercado
sobre marcas nacionales de
carteras de cuero.
- Cambio de hábitos de
compra.
- La ausencia de servicios
adicionales a la compra de
carteras.
- Aprovechar la curva de
experiencia de la empresa en - Implementar un sistema de
la utilización de cuero, para información (Fan-Page), para dar
brindar un servicio postventa a conocer promociones del
de mantenimiento del producto al alcance del sector.
producto.
- Realizar alianzas estratégicas
con empresas de prendas de
vestir posicionadas en el
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mercado con el fin de

promocionar el producto.

AMENAZAS ESTRATEGIA MAXI - MIN ESTRATEGIA MINI - MIN

- Incentivar mediante el
 Productos sustitutos. Marketing el consumo de  Mantener un precio
 Productos productos nacionales. accesible en el mercado.
importados de
marcas reconocidas. - Establecer precios que  Desarrollar alianzas
compitan con productos estratégicas, como
sustitutos, sobre todo con los canales de ventas
productos extranjeros. directas.

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la Investigación de Mercados

OBJETIVOS NECESIDADES DE LA INSTRUMENTOS

INFORMACIÓN

Identificar los - Conocer las marcas que ¿Qué marca de cartera de cuero de industria
principales más compra nacional conoce?
competidores de LH
- Conocer las marcas Recuerda ¿Cuál fue la última marca de
preferidas. cartera que compro?

Conocer la - Identificar los 3 ¿Por favor podría mencionar 3 marcas de

participación de principales motivos por los cartera de cuero?
mercado que tienen que compran cartera de
las principales cuero
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marcas.

Identificar los gustos Colores Preferidos - Indique por favor qué atributos influyen más
de los consumidores Modelos - Tamaños - Usos en su decisión al momento de elegir una
cartera de cuero para su adquisición? Señale
con una X en el recuadro que más se asemeje
a su respuesta, donde 5 es muy importante y
1 nada importante

¿Qué tipo de cartera es la que elige con

mayor frecuencia a la hora de combinar con
su vestuario cotidiano? Por favor marque con
una X una única opción.

¿Qué color de cartera es su favorito? Por

favor marque con una X una única opción.

Para su próxima compra ¿Que tipo de cartera

desearía adquirir?

Conocer qué motiva Prioridades al momento de ¿Cuál es el principal motivo por el que
la compra de una comprar una cartera realizaría la compra de una cartera de cuero?
cartera de cuero
Cuando piensa en cartera de cuero que es lo
primero que viene a su mente.

¿Qué aspecto prioriza al momento de

comprar una cartera?

Identificar la Conocer el sector de la Ocupación - ¿Cuánto estaría dispuesta a

necesidad de una ciudad de Santa Cruz pagar por una cartera de cuero? (Tamaño
ubicación más donde viven las principales mediano). Expresado en Dólares.
efectiva para un demandantes de carteras - ¿Cuál es su ingreso mensual familiar?
punto de venta de cuero. Expresado en bolivianos.
- Entre que rangos de edad se encuentra.
Conocer los lugares - ¿Por qué zona de la ciudad de Santa Cruz
favoritos de compra para vive usted?.
estos productos.

4.1.1 Necesidades de Información

Se tienen las siguientes necesidades:
 Conocer las marcas de la competencia directa.
 Conocer las marcas preferidas.
 Identificar los 3 principales motivos por los que compran una cartera de cuero.
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 Colores Preferidos - Modelos - Tamaños - Usos.

 Prioridades al momento de comprar una cartera.
 Conocer el sector de la ciudad de Santa Cruz donde viven las principales
demandantes de carteras de cuero.
 Conocer los lugares favoritos de compra para estos productos.

4.2 Población

Información recabada de la página oficial del Instituto Nacional de Estadística INE3, la

población estimada al año 2016 es la siguiente:

UBICACIÓN CANTIDAD [Habitantes]

Población de Santa Cruz de la Sierra provincia 1.895.000

Andrés Ibáñez

Total de mujeres provincia Andrés Ibáñez 945.000

Población de mujeres ingresos medios a 479.523

medios altos

22% de mujeres en rango de edad de 25 a 45 105.495

4.2.1 Muestra
n = tamaño de la muestra 105.495
z = nivel de confianza deducido 90%
p = proporción aproximada de la población 0,5
e = margen de error 10%
para ver la formula ver IMAGEN 2
Tamaño de muestra: 68

4.3 Unidad de Análisis y Respuesta

4.4 Técnica e instrumento

3
fuente:http://www.ine.gob.bo/index.php/estadísticas-del-sector-público/item/418-santa-cruz-concentra-
la-mayor-población-de-bolivia
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Para este estudio se utilizará el método de investigación a través de la “ENCUESTA” capaz

de dar respuestas a la problemática en términos descriptivos y detectar las relaciones
entre las variables que determinemos de alta incidencia.

Instrumento de recolección de la información: CUESTIONARIO ver en MODELO 1

4.5 Resultados de la investigación

Se realizó un estudio univariado con los datos recabados de la encuesta realizada en 3
puntos de la ciudad de santa cruz, la elección del encuestaste no fue aleatoria, en el
Ventura Mall, Centro Comercial Las Brisas Y Calle Monseñor. VER IMAGEN N° 3

Pregunta 1.- ¿A usted le gustan las carteras de cuero? Ver gráfico N° 1

La pregunta número uno es el primer filtro para comenzar el trabajo de campo,
seleccionando a criterio propio mediante la observación se puede determinar que las
carteras de cuero si son del gusto del mercado, dándonos un resultado de solo un 6% de
personas que no gustan de carteras de cuero.

Pregunta 2.- ¿Tiene usted alguna cartera de cuero en su guardarropa? Ver gráfico N°2
Con la segunda pregunta se puede definir cuántas personas tiene en su poder una cartera
de cuero, lo que nos ayuda a verificar que los datos de preferencias, gustos, y opiniones
venga de una base de experiencia de uso. En este podemos ver que el 89% de las mujeres
encuestadas si tiene carteras de cuero, por ende se puede confiar en las referencias
posteriores.

Pregunta 3.- Indique por favor qué atributos influyen más en su decisión al momento de
elegir una cartera de cuero para su adquisición. Ver gráfico N°3
De las mujeres encuestadas, se puede definir que el atributo más valorado al momento de
adquirir una cartera de cuero es la durabilidad con un 63% muy importante, y el precio
con un 62% es importante el precio y el diseño de la mano con la comodidad con un 37%.
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Pregunta 4.- ¿Qué tipo de cartera es la que elige con mayor frecuencia a la hora de
combinar con su vestuario cotidiano? Ver gráfico N°4
El 56,3% del total de las personas encuestadas prefiere usar una cartera de tamaño
mediano al momento de combinar su vestuario cotidiano, mientras que el 28,2% prefiere
una cartera de tamaño grande y el 14,1% prefiere una cartera tipo bandolera.

Pregunta 5.- ¿Qué color de cartera es su favorito? Ver gráfico N°5

El color negro es el favorito de nuestras encuestadas con el 37%, seguidamente por el
color café con el 23% y el 16% prefiere el color camel (Color de temporada) y finalmente el
color beige con el 14%

Pregunta 6.- Indique por favor ¿Qué complemento o accesorio valora más al momento
al momento de elegir una cartera de cuero para su adquisición? Ver gráfico N°6
De acuerdo a la investigación el complemento más importante al momento de elegir una
cartera de cuero son las divisiones internas de las carteras, con un 35% seguido por cierres
con un 24% y las billeteras con un 13%.

Pregunta 7.- Para su próxima compra ¿Qué tipo de cartera desearía adquirir? Ver gráfico
N°7
De acuerdo a los resultados, un 47% prefiere una cartera clásica en su siguiente compra, el
21% decide por una cartera estilo sobre, una cartera elegante y un 11% opta por una
cartera vanguardista y bandolera.

Pregunta 8.- ¿Que marca de cartera de cuero de industria nacional conoce? Ver gráfico
N°8
Este gráfico nos muestra que no existe un posicionamiento de una marca específica en el
mercado, porque el 49% respondió que ninguna, el que tiene mayor presencia es Nagera
Nacif NN, con el 36%, segundamente de Kafalu, con el 12%.
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Pregunta 9.- Recuerda ¿Cuál fue la última marca de cartera que compro? Ver gráfico N°9
Según los resultados, un 31% tiene como preferencia de compra de cartera a la marca
Michael Kors, el 27% Nagera Nacif y el 16% compró la marca Prune.

Pregunta 10.- ¿Cuál es el principal motivo por el que realizaría la compra una nueva
cartera de cuero? Ver gráfico N°10
Este gráfico muestra que un 38% de las encuestadas elige una cartera de cuero por la
durabilidad de la misma, el 24% por moda, el 18% por el diseño de la cartera y un 16%
porque simplemente quiere un cambio de cartera.

Pregunta 11.- Aproximadamente ¿Qué cantidad de carteras de cuero tiene en su

guardarropa? Ver gráfico N°11
Este gráfico nos muestra que del total de las encuestadas, 32 mujeres tienen en su
guardarropa de 1 a 3 carteras, 28 mujeres de 4 a 6 carteras, 6 mujeres de 7 a 12 carteras y
5 mujeres más de 12 carteras en su guardarropa.

Pregunta 12.- Por favor mencione las 3 principales marcas de carteras de cuero que
compra Ver gráfico N°12
Las tres principales marcas de carteras que nuestro mercado compran son Michael Kors
con 35%, Nagera Nacif con el 14% y Kafalu con el 10%.

Pregunta 13.- Generalmente ¿Cuáles son los lugares favoritos donde usted compra
carteras? Ver gráfico N°13
De las 71 encuestadas el 36.61 % compra en el Mall Ventura, mientras que el 21.15% en
centros comerciales y el 15.19% en Casa Elena. Es bueno considerar que el 11.26%
prefiere comprar sus carteras de cuero en Brasil.
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Pregunta 14.- ¿Por qué medio usted desearía recibir información de modelos de
carteras? Ver gráfico N°14
Los resultados de este gráfico muestran que del total de las encuestadas, 29 respuestas
eligieron recibir información del producto en catálogo, al igual que 29 respuestas optan
por elegir información en internet, siendo más específicos 27 encuestadas desean saber
sobre el producto en Facebook y el 27 respuestas prefieren ir a un Centro Comercial y
saber sobre el producto.

Pregunta 15.- Por favor podría indicar el número de carteras que ha adquirido en el
último trimestre Ver gráfico N°15
Durante el último trimestre el 46% del total de la muestra adquirió como mínimo una
cartera, mientras que el 29% adquirió dos y el 14% ninguna.

Pregunta 16.- Cuando piensa en cartera de cuero ¿Qué es lo primero que viene a su
mente? Ver gráfico N°16
Este gráfico muestra que el 39% de las encuestadas cuando compran una cartera de cuero
lo primero que se le viene a la mente es lo fino del producto, un 28% piensa en la calidad
de la cartera y un 12% piensa en el precio.

Pregunta 17.- ¿Cuánto dinero destina a indumentaria y accesorios al mes? Ver gráfico
N°17
El 69% del total de encuestadas dicen que destinan entre 500 a 999 Bolivianos al mes en
indumentaria accesorios, mientras que el 24% gasta entre 1000 a 1999 bolivianos y un 5%
entre 2000 a 2999 bolivianos.

Pregunta 18.- ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por una cartera de cuero tamaño
mediano? Ver gráfico N°18
En este gráfico se aprecia que el 59% pagaría por una cartera de tamaño mediano entre
80 a 100 dólares y el 24 % entre 102 a 150 dólares y el 16% entre 151 a 200 dólares
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Pregunta 19.- ¿Cuál es su ingreso mensual familiar? Ver gráfico N°19

Este gráfico nos muestra que un 44% del ingreso mensual familiar está entre 15.000 Bs.
hasta 20.000 Bs.; un 22% entre 5.001 Bs. hasta 10.000 Bs.; un 20% entre 10.001 Bs. hasta
15.000 Bs. y 14% de 20.001 Bs. en adelante.

Pregunta 20.- En qué rango de edad se encuentra usted. Ver gráfico N°20
En este gráfico, se puede apreciar que un 32% de las encuestadas se encuentran en un
rango de edad entre 26 a 30 años; un 15% de 31 a 35 años, un 11% en 36 a 40 años y
también un 11% en un rango de edad de 46 años en adelante.

Pregunta 21.- ¿Por qué zona de la ciudad de Santa Cruz vive usted? Ver gráfico N°21
Del 71 de las mujeres encuestadas el 39% vive por la zona norte, mientras que el 28 % vive
por la zona sur, el 18 por la zona oeste.

Pregunta 22.- ¿Cuál es su ingreso mensual familiar? Ver gráfico N°22

En este gráfico se puede apreciar que el 62% son amas de casa, mientras que el 24% son
trabajadores dependientes y el 7% son empresarias.

4.6 Conclusiones
Con la investigación de mercado se llegaron a las siguientes conclusiones que
respondieron a nuestros objetivos de investigación:
1. El factor predominante al momento comprar una cartera de cuero es la calidad
del material.

2. Se prefiere una cartera de color negro con un diseño clásico y de tamaño

mediano.

3. Identificar a la competencia directa.

 Nagera Nacif
 Kafalu
 Ralier

4. Identificar al sustituto más importante.

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 Las imitaciones de marcas extranjeras.

5. Identificar el mercado potencial.

 Mujeres de 26 a 30 años que son amas de casa y tienen un ingreso
promedio familiar de 15.000 a 20.000 bolivianos.

6. Conocer la participación del mercado que tienen las principales marcas en el

mercado local.
 Michael Kors
 Nagera Nacif
 Kafalu

7. El principal sector demográfico de la población demandante de carteras de

cuero.
 Son mujeres de rango de edad entre 26 a 30 años con un estatus
socioeconómico medio-alto.

8. Determinar el principal motivo de compra de carteras de cuero.

 El principal motivo es la calidad y durabilidad del material.

9. Conocer los atributos más valorados a la hora de comprar una cartera de cuero.
 Que sea un producto Fino.

10. Identificar el nivel de fidelidad a las marcas de carteras de cuero.

 El nivel de fidelidad de marca es baja debido a que el 49% de las mujeres
encuestadas no tiene ningún conocimiento sobre marcas nacionales de
carteras de cuero. Además que la compra de los productos sustitutos hace
inconstante la compra de una sola marca.

11. El canal de distribución más efectivo para el mercado meta.

 El canal más efectivo para distribuir las carteras son los Centros
Comerciales y el uso de redes sociales y Whatsapp para dar a conocer la
información de novedades del producto.

12. Frecuencia con la que los consumidores adquieren carteras de cuero.

 Durante el último trimestre el 46% adquirio como mínimo una cartera y
el 29% adquirio dos.

13. Los lugares preferidos para la compra de una cartera de cuero

Son el Ventura Mall y diferentes Centros Comerciales.

14. Conocer cuánto están dispuesto a pagar en el mercado por las carteras de
cuero.
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Entre 80 $us. a 100 $us.

CAPÍTULO V

PROPUESTA DE MARKETING ESTRATÉGICO

5.1 Objetivos

Objetivos de calidad
 Entregar oportunamente los productos comercializados por la empresa en óptimas
condiciones.
 Mantener contacto permanente con nuestros clientes y disminuir de manera
sustancial las posibles quejas, reclamos y sugerencias en beneficio de un servicio
de excelencia.
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 Garantizar una atención personalizada, respetuosa y óptima que permita una

efectividad en el cierre de negocios.
 Implementar y mantener estrategias que propicien calidad de vida laboral,
bienestar y salud en el trabajo que permitan desarrollo al interior de la empresa.

Objetivos generales
 Ser líderes en la comercialización de artículos de cuero para empresas, público
hombres y mujeres.
 Generar y mantener en toda la organización una cultura de servicio al
cliente interno y externo con altos estándares de calidad.
 Disponer del mejor portafolio de productos suministrados por proveedores que
garanticen nuestra competitividad en el mercado.
 Proporcionar un clima organizacional que facilite el desarrollo permanente de su
recurso humano.
 Posicionar a la marca LH, en el mercado cruceño como los artículos de cuero de la
más alta calidad y diseños.

5.2 Bases Estratégicas

5.2.1 Visión
Se sugiere la siguiente Visión:

“Convertirnos en la empresa más importante de comercialización de artículos de cuero,

reconocida a nivel nacional, ofreciendo al mercado boliviano productos que identifiquen a
la empresa por sus terminaciones de calidad e innovación de diseño”.

5.2.2 Misión
Se sugiere la siguiente Misión:

“En Leather & Hope, comercializamos artículos de cuero de alta calidad para damas,
varones y clientes corporativos, buscando superar las expectativas de nuestros clientes,
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mediante el mejoramiento continuo de diseños, procesos de producción, logística y

comercialización en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra”

5.2.3 Mercado Meta (Segmentación completa)

De acuerdo a los datos recolectados en el trabajo de campo nuestro mercado meta se
conforma de:

 DEMOGRÁFICA
El mercado meta al que se debe enfocar la empresa LH de acuerdo a las encuestas
realizadas son mujeres de rango de edad entre 26 a 30 años, amas de casa (sin
trabajo), con un estatus familiar socioeconómico medio-alto.

 GEOGRÁFICA
El mercado meta se encuentra en la zona Norte de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
debido al alto tránsito y flujo de mujeres que vive por la zona que cumplen los
requisitos demográficos.

 PSICOGRÁFICA
La psicografía del mercado meta serán mujeres vanguardistas que visten con
elegancia, que están al tanto de las nuevas tendencias de la moda, pero no se
arriesgan a la excentricidad pero a la vez juega con diferentes accesorios para
modernizar su outfit.

 CONDUCTUAL
El mercado meta se conformara por mujeres que valoran la variable calidad-precio,
donde la calidad de la cartera es primordial ante el precio.
Definiéndolas como compradoras RACIONALES, que planifican su compra y valoran
más la utilidad del producto que cualquier otro factor.
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5.2.4 Posicionamiento
De acuerdo a la investigación, determinamos que el atributo más importante en las
carteras de cuero es la durabilidad y el precio, por lo tanto se propondrá estrategias que
aporten fortaleza al posicionamiento en la calidad del material 100% cuero y la
terminación fina del producto terminado.

5.3 Dimensiones Estratégicas

5.3.1 Estrategia para la obtención de la ventaja competitiva
La empresa cuenta con curva de experiencia en el manejo del cuero que le da una ventaja
significativa, para hacerla competitiva se sugiere enfocar sus estrategias en la
DIFERENCIACIÓN del producto, con un enfoque donde la empresa se adapte a las
necesidades especializadas del segmento objetivo, creando la posibilidad de personalizar
los diseños con las últimas tendencias, con propios accesorios, elección de colores,
obteniendo así una buena reputación de la empresa con acabados finos.

5.3.2 Estrategias para el Mercado y Frente a la Competencia

5.3.2.1 Estrategia para el Mercado
Nos inclinamos por la estrategia del ANALIZADOR debido a que el mercado es rentable si
se lo explora y explota, por ende habrá que preocuparse por mantener una participación
sólida en mercados establecidos, desarrollando productos y explotando mercados
constantemente para que no nos dejen atrás los competidores con productos más
avanzados en diseño e innovación. Por lo que se recomienda:

 Diseñar una imagen corporativa característica para la marca, así la gente la

reconoce de inmediato.

 Agregar a nuestros productos nuevas características, atributos, mejoras, funciones,

utilidades e innovación.
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5.3.2.2 Estrategia frente a la competencia

Tomando en cuenta que la empresa está ingresando a este mercado, y no tiene
experiencia en él, se define la estrategia de SEGUIDOR, debido a que por el momento
tendrá que repartirse el mercado para coexistir con las empresas que ya existen. Se
tratará de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado,
sin entrar en competencia con sus competidores mejor posicionados o más conocidos, ni
creando estrategias donde los precios están comprometidos por obtener un % más de
cuota de mercado.

5.3.3 Estrategia de Crecimiento (Producto/Mercado)

Nuestro producto se encuentra en el cuadrante de lanzamiento de nuevos productos, es
un producto nuevo para el mercado en el que operamos actualmente, con la finalidad de
satisfacer la necesidad generadas por los cambios en el mercado.

En la gestión 2017 desarrollaron prototipos de carteras y fueron lanzadas al mercado, las

mujeres que inconscientemente se encontraban dentro del mercado meta antes de esta
investigación, las cuales demostraron satisfacción y aprobación del producto, dándonos el
visto bueno, luego de la aplicación de las propuestas realizadas en esta investigación ya
estaría listo para lanzarse al mercado oficialmente, completando así el proceso de
inserción de un nuevo producto.

5.4 Marketing Mix propuesto

Se pretende posicionar la marca LH en la mente del consumidor para alcanzar un nivel
óptimo de ventas a través de una estrategia de Marketing mix que se adecue a la
empresa.

5.4.1 Estrategia de Producto

Se propondrá a la empresa un cambio de imagen, debido a que su anterior imagen estaba
algo débil, pues su mercado rebela grande atracción a la elegancia.
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 PRODUCTO BÁSICO
Se propone a la empresa comenzar con la producción de carteras con tamaño,
medianas y grandes variando a su vez los tiros largos y medianos.
Colores clásicos y elegantes como son el negro, café, camel y beige. VER IMAGEN N° 4

 PRODUCTO ESPERADO
1Manejo de la marca
Se propone el isotipo y logotipo que usará los colores negro y dorado. VER IMAGEN
N°5
 El color negro simboliza elegancia, seducción y poder femenino.
 El color dorado simboliza lujo y glamour.

El principal material es el CUERO, que es la esencia de la empresa, es la constancia

física de que nuestro producto es 100% cuero.

2Diseños y accesorios
Poder elegir los colores de los accesorios, haciendo énfasis en los cierres metálicos y
énfasis en las divisiones interiores de las carteras, para satisfacer las necesidades del
cliente meta.

 AUMENTADO
Los artículos de cuero necesitan de cuidados especiales, porque si no se tiene un buen
uso de ellos con el tiempo se resecan y pueden adquirir hongos, debido a que
permanecen por mucho tiempo guardados. Es por eso, que es recomendable que las
carteras tengan un buen mantenimiento para garantizar su durabilidad.
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 La empresa LH como producto aumentado, dará un instructivo de cómo

mantener una cartera de cuero considerando que Santa Cruz de la Sierra es
una ciudad tropical con una humedad relativa del 67%. VER IMAGEN N°6
 Organizador de cartera, para facilitar a la compradora al momento de cambiar
de una cartera a otra. VER IMAGEN N°7
 Embalaje Primario: papel seda plomo VER IMAGEN N°8
 Embalaje Secundario: porta cartera de tela pop ecológica para hacer un bolso
para guardar la cartera. VER IMAGEN N°9
 Embalaje Terciario: caja de cartón reforzada o de plástico para evitar
deformaciones. VER IMAGEN N°10
 Servicio Post Venta: Se ofrecerá un mantenimiento al cuero de la cartera,
durante un año; esto con el fin de mantener la durabilidad y resistencia del
material de la cartera.

5.4.2 Estrategia de Precios

El precio es el elemento de la mezcla de marketing, que produce ingresos, los otros producen
costos.
 Precio para mayoristas
Por la compra de tres carteras se realizará un descuento del 20% en el tercer producto.

 Precio de venta al público

El precio de venta al público PVP es el siguiente:
Las carteras medianas tendrán un precio de $us 120 equivalente a Bs. 835.20
Sobre este PVP se cancelara una comisión del 35% al Socio estratégico.

Esto dependiendo siempre del diseño de la cartera, pues en relación con la estrategia
de diferenciación, el cliente tendrá la opción de personalizar su cartera, lo cual
permitirá incrementar el precio hasta en unos $us 30 equivalente a Bs. 208.80

 Tipo de pago
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Para darles mayor comodidad a nuestros clientes se trabajara con la Red Enlace para
el servicio de pago mediante tarjeta de crédito o débito automático. EFECTIVO Y
TARJETA

5.4.3 Estrategia de Distribución

 Tomando en cuenta la demografía y el oficio de nuestros clientes se propone la
opción de hacer entregas a domicilios y/o lugares de trabajo dado que la mayoría
de las personas encuestadas son amas de casa.
 Se darán a conocer las nuevas tendencias y modelos en la fan page oficial en
Facebook que se deberá crear.
 Comprar un dominio web para la página de la empresa más un correo institucional
para hacer las ofertas corporativas.
 Crear socios estratégicos para poner en vitrina nuestros productos en tiendas de
carteras de diferentes marcas.

5.4.4 Estrategia de Promoción/Publicidad

La estrategia de promoción consistirá en ofrecer un servicio de mantenimiento de post-
venta, donde el cliente podrá llevar su cartera para obtener una limpieza integral, por un
periodo de 1 año después de la compra lo cual equivale a una limpieza cada 6 meses. Al
mismo tiempo se informará al cliente sobre el correcto mantenimiento del cuero.
Una vez se realice la compra de una cartera, se toman los datos con permiso de la persona
para crear una base de datos, y consiguientemente se información vía whatsapp, donde se
informe de los nuevos modelos y tendencias.

5.4.5 Evidencia Física

 Se diseñará papelería y material de oficina para mejorar la imagen coorporativa.
VER IMAGEN N°11
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 Fan page en Facebook VER IMAGEN N°12

Se pagará a un diseñador gráfico para editar, crear y administrar la página, además de
invertir un presupuesto mensual a Facebook.

5.4.6 Personal
 Capacitación intensiva al personal nuevo sobre los diferentes productos que la
empresa ofrece al mercado.
 Bonos de producción en los meses de alta venta (Último trimestre del año).
 Motivar al personal pagándole sus honorarios cada 30 de cada mes de manera
puntual.

5.4.7 Procesos
Se optimizarán los tiempos en la fabricación de carteras, evitando los tiempos muertos
como el tiempo que se necesita para el secado del pegamento (clefa), el mismo que
demora entre 8 a 10 minutos, este tiempo se utilizará para la realización de otras
actividades como ser el corte según el molde de la siguiente unidad de cartera a producir.

Realizar limpiezas y cambios de las planchas de las mesas cortadoras para que el cuero no
salga rayado ni manchado; Contar con una buena ventilación con grandes ventanas para
evitar la concentración del olor del pegamento.

5.5. Presupuesto
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 Estado de Resultados - Datos Históricos

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 Escenario Pesimista - EE.RR. Proyectado

En la proyección del Estado de Resultados con un escenario pesimista, se tomó en cuenta

el histórico del crecimiento de las ventas de la empresa (7.35%), es decir que se planteó el
escenario con un crecimiento vegetativo para las ventas (suponiendo que no se efectúan
ninguna venta de carteras) más aún si se incurre en los gastos de implementación del plan
de Marketing pero no surgió reacción del mercado.

 Escenario Moderado - EE.RR. Proyectado

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En la proyección del Estado de Resultados con un escenario moderado, se tomó en

cuenta el crecimiento de las ventas histórico de la empresa (7.35%), y ademas se agrego
los ingresos obtenidos por ventas de 20 carteras por mes, por ende 60 carteras
trimestralmente, obteniendo un resultado favorable con la implementación de plan de
Marketing.
5.6. Evaluación Económica/Financiera

Con la evaluación económica financiera se puede apreciar que comparando ambos

escenarios, cuando se implementa el plan de Marketing y comienza la venta de carteras
en el escenario moderado se obtienen menores niveles de rentabilidad que cuando no se
vende ninguna cartera y simplemente se incurre en los gastos del Plan de Marketing, esto
sucede debido a la elevada incidencia de la comisión que nos cobrará nuestro socio
estratégico (35% del ingreso de cada unidad vendida), pues es este socio quien cuenta con
toda la infraestructura y costos fijos de exposición para las carteras, es decir que si bien
reduce el margen de utilidad, se podrá dar a conocer la marca y así lograr posicionarse en
el mercado, lo cual es ideal para una marca que está iniciando.

6. Conclusiones
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 El mercado de carteras de cuero en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra es

atractivo, debido al poder adquisitivo que tienen las mujeres cruceñas y las cuales
están acorde a las últimas tendencias de la moda.
 El notorio desconocimiento sobre marcas nacionales de carteras de cuero en el
mercado nos da una ventaja importante a la cual aplicando diferentes estrategias y
considerando la alta calidad del producto con el que se cuenta y la alta valoración
de las consumidoras que buscan calidad y durabilidad en una cartera de cuero se
lograría un posicionamiento favorable.
 El principal sustituto a nuestro producto son las imitaciones de marcas importadas
de primera calidad, entre la más comercializada está Michael Kors.
 Las políticas gubernamentales, con respecto a beneficios sociales, dobles
aguinaldos e incrementos salariales se convierten en un alto riesgo para la
empresa.

7. Recomendaciones
 La búsqueda de un socio estratégico.
 Que se hagan una fuerte inversión en los sitios web y en las redes sociales
 Trabajar en la imagen corporativa.
 No bajar la calidad de la materia prima (cuero).
 Seguir las nuevas tendencias de la moda.
 Contratar un diseñador gráfico para que administre las páginas (Community
Manager).
 Realizar una gestión ordenada de las ventas y contabilizar sus movimientos para
evaluar si el proyecto está encaminado.