Você está na página 1de 47

0355 – FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Fidelização de clientes

Índice

1 Conceito e objetivos da fidelização………………………………………….………………...2

2 Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização………..……..6

3 Técnicas de fidelização…………………………………………………………………….……….13

4 Ficheiro e o controlo de clientes…………………………………………………….…………..19

5 Instrumentos de aferição da satisfação do cliente…………………………….………...27

Bibliografia………………………………………………………………………………………………...37

ANEXO 1 – Exemplos de questionários de avaliação da satisfação de clientes…...38

ANEXO 2 – Exemplo de análise de resultados – avaliação global de satisfação de


clientes…………………………………………………………………..…………………………….….42

1
Fidelização de clientes

1.Conceito e objetivos da fidelização

Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada


empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto de vendas:


 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”
 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”
 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho “
 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração”

Segundo Kotler, et al. (1999), a fidelização do consumidor mede a intenção dos


consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer
atividades de parceria com a organização.

Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o Cliente e a Empresa:


• Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que compra com assiduidade.
• Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à sua marca ou ao
estabelecimento que responde às suas expetativas de compra (produto / serviço,
qualidade, pós-venda, garantia).

Podemos encarar a fidelização segundo duas ópticas que se complementam:


 Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o qual se traduz na
elevada preferência pelo produto ou serviço materializada na repetição da compra
 Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em manter a sua relação com
um fornecedor e que se pode observar, por exemplo:
o Nas intenções de compra estáveis no longo prazo, resistindo às tentações
dos fornecedores concorrentes

2
Fidelização de clientes

o Nas referências favoráveis à empresa fornecedora realizadas pelos clientes


a outros potenciais consumidores para os encorajar a experimentar e
utilizar o produto ou serviço.

Conseguir a Fidelização de Cliente, é a grande chave do êxito de uma empresa.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou
um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e
fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a
considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça dos
clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um
investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:

• Os custos de marketing serão reduzidos devido à consciencialização e à fidelidade


do consumidor em relação à marca.
• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores
porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a
marca tem maior qualidade percebida.
• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de
marca possui alta credibilidade.
• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o
custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por
preço.
• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando
inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento
começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

3
Fidelização de clientes

O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa constrói alianças
no longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos
– vendedor e comprador – trabalham direccionados a um conjunto comum de objetivos
específicos.

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a


produtividade do vendedor, realizando todas as atividades de prospeção, apoio (ex: envio
de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao
trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do Marketing de relacionamento como suporte à força de vendas


são as seguintes:

 Fazer a prospeção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente


interessantes da enorme massa de compradores indiferenciados.
 Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou
serviço para atingi-los com informações que dêem sequência ao processo de
vendas.
 Através da informatização e estruturação de uma base de dados de clientes,
acionar campanhas de comunicação segmentada, visando romper barreiras iniciais,
fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço
e, acima de tudo, colocar o vendedor numa posição favorável.
 Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforço de vendas mais eficiente e
controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na
dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.
 Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na base de
dados, o vendedor pode ser mais eficiente no seu trabalho, contando como apoio
do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fecho da venda.
 Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a
eficácia da sua força de vendas como um todo.

4
Fidelização de clientes

5
Fidelização de clientes

2.Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua


fidelização

Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um cliente e o
perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é quebrado. De alguma
forma o cliente não obteve a satisfação almejada e buscará no concorrente uma
possibilidade maior de atingi-la.

Importa acima de tudo estar consciente para o facto de que todos os estabelecimentos
perdem (e ganham) clientes devido aos mais variados motivos – mudança de hábitos de
consumo, mudança geográfica, alterações no agregado familiar, concorrência, etc.

De igual modo, a perda de clientes poderá também imputar-se à empresa – mau


atendimento, desfasamento entre os produtos/serviços oferecidos e as necessidades do
Cliente, produtos/serviços que não tenham correspondido às expetativas do cliente, etc.

Neste contexto, verifica-se a necessidade em conhecer o cliente – os seus gostos, as suas


preferências, os seus hábitos de consumo, as suas expetativas, o mercado – a
concorrência, as alterações, as tendências, a conjuntura económica, etc., e principalmente
a forma como a sua empresa responde a estes elementos – ao nível dos produtos e
serviços oferecidos, do atendimento prestado ao público, do nível de qualidade, etc.

É neste sentido, que as empresas devem também focalizar os seus esforços tentando
obter informações relativamente aos motivos que provocaram a perda de clientes e
procurando atuar em conformidade.

Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o


cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter.
Com isso, os investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se expandem e
ganham importância nas ações da empresa.

6
Fidelização de clientes

Eis alguns fatores interessantes sobre a retenção de clientes:


 Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e
reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de
contratar seus fornecedores atuais.
 As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.
 Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode
aumentar os lucros de 25 a 80 %.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência
do cliente retido.

A excelência no atendimento é muito importante em termos económicos e porquê?


• Um cliente bem tratado volta sempre.
• O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfação
do cliente.
• Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.
• O atendimento eficaz dos clientes, aliado à qualidade técnica e preço justo,
fortalecem a opinião pública favorável à Empresa.
• A Opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações profissionais geram
produtividade.
• Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo.
• Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a aproximadamente 20
pessoas, enquanto os satisfeitos contam apenas a 5.

Aspetos que podem originar um mau atendimento

Do lado da organização:

• Inexistência de uma política de serviço ao cliente;

• Colaboradores detentores de uma formação deficiente

• Diferença de perceção entre o que a organização acredita que os seus clientes


pretendem e o que estes na realidade querem;

7
Fidelização de clientes

• Perceção diferente quanto aos produtos e serviços que a organização admite estar
a fornecer e que os clientes pretendem receber;

• Opinião distinta sobre o que a organização pensa acerca da forma como deve
tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados;

• Qualquer procedimento que não se enquadre no sistema gera um grande problema


e de uma forma geral o cliente tem, por vezes, requisitos que não se encaixam no
sistema;

• Tratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamações deficiente.

Do lado dos colaboradores

• Atitudes negativas para com os clientes;

• Apatia e evidência de não se importar com as expetativas do cliente;

• Manifestação de má vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e tentando livrar-se


deste o mais rapidamente possível sem resolver o seu problema;

• Desempenho nada motivado;

• Indiferença e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e até de forma


desagradável;

• Atuação demonstrando sobranceria e arrogância;

• Rigidez e intransigência na resolução de problemas, ficando o profissional


demasiado colado a determinados parâmetros;

8
Fidelização de clientes

• Situações de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o outro, sem


propriamente lhe dar uma solução;

• Repetição de frases e atuando da mesma maneira, como se tivesse decorado uma


cena e não conseguisse sair dela;

• Não saber assumir as responsabilidades.

Estes constituem alguns exemplos de mecanismos de vão influenciar de forma negativa o


relacionamento com o cliente, impedindo ou dificultando a sua fidelização.

O perfil do atendedor, desta forma, constitui um elemento-chave para facultar


comportamentos e atitudes conducentes à fidelização.

O profissional eficaz é aquele que consegue alcançar os resultados que foram


estabelecidos para o seu trabalho, ou seja, consegue que a organização e o cliente
concretizem os seus objetivos quer no que diz respeito à prestação de serviços, quer no
que diz respeito à satisfação com a relação de atendimento.

A Eficácia diz respeito não só à tarefa de dar resposta à pretensão do cliente (resposta
rápida e adequada), mas também à Qualidade da Relação, isto é, saber criar uma relação
especial, que ele lembrará com agrado.

O profissional eficaz necessita de:


 Conhecer bem a empresa que representa e os seus objetivos;
 Conhecer bem os objetivos da sua função;
 Utilizar de modo profissional as suas caraterísticas pessoais, o seu estilo pessoal;
 Saber respeitar o cliente.

O cliente mostra-se exigente na atuação dos profissionais, através não só de “o que


fazem” mas também de “como fazem”. Por isso, na missão de qualquer profissional de
atendimento de clientes, estão contidos, em proporções iguais, dois tipos de competência:
Tecnologia e Comunicação.

Atributos e Qualidades do bom atendedor

9
Fidelização de clientes

Ponto de vista humano:


 Estar disponível para apoiar o cliente e a equipa;
 Ser comunicativo;
 Saber ouvir o cliente;
 Ser paciente e desenvolver empatia com os clientes;
 Não adotar uma atitude defensiva ou agressiva;
 Ser intuitivo procurando a validação dos factos;
 Não julgar os desejos ou necessidades dos clientes;
 Procurar transmitir mensagens otimistas e estimulantes;
 Expor argumentos e informações de maneira simplificada, mediante o grau de
conhecimento do cliente;
 Prometer apenas o que poderá ser cumprido;
 Promover perguntas com vista a entender as necessidades do cliente;
 Aplicar a voz de forma clara e animadora;
 Falar sempre a verdade;
 Manter contactos internos e externos, fazendo-se presente;
 Dominar as emoções para que não interfiram no bom atendimento ao cliente;
 Resistir a frustrações;
 Acreditar na capacidade de autodesenvolvimento e dos profissionais da própria
equipa;
 Motivar as áreas de interface para que se envolvam com os assuntos dos clientes;
 Valorizar os colegas para ter maior adesão aos seus projetos;
 Elogiar e agradecer aos colegas quando há apoio e sinergia;
 Preocupar-se com a autoimagem e imagem do ambiente de trabalho.

Ponto de vista técnico:


 Conhecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa;
 Conhecer os fluxos internos de informação (todas as áreas);

10
Fidelização de clientes

 Saber movimentar-se bem dentro de toda a empresa;


 Conhecer os recursos internos disponíveis;
 Acompanhar a evolução das inovações;
 Participar em eventos sobre "satisfação dos clientes"
 Procurar o próprio aperfeiçoamento profissional e o da sua equipa;
 Garantir informações e respostas (através de si e dos outros);
 Entender o que faz e porque faz.

Ponto de vista estratégico:


 Habilidade de negociação;
 Conhecer bem a estratégia da empresa e as suas tendências;
 Conhecer os parceiros de negócios da empresa (traders);
 Identificar a estratégia de serviços a clientes dos concorrentes, mantendo-se
atualizado;
 Conhecer as políticas de marketing e vendas da empresa e da concorrência;
 Conhecer o mercado;
 Acompanhar e conhecer as ações e mobilizações dos órgãos de defesa do
consumidor;
 Adotar medidas inovadoras e pró-ativas;
 Correr riscos para satisfazer o cliente.

Podem ser desenvolvidas algumas ações que promovam uma maior consciencialização dos
profissionais do atendimento para a existência de problemas que possam contribuir para o
afastamento de clientes e que visem a obtenção de informações junto de clientes
passíveis de indicar eventuais fontes de descontentamento e/ou indícios de mudança nos
hábitos de compra.

11
Fidelização de clientes

Outro momento importante (re)conquistar os clientes é o pós-venda, no qual o cliente,


que já compra o produto/serviço pretendido, espera ainda assim qualidade e cuidado no
atendimento que lhe é facultado.

Quer recorra a uma empresa externa para a prestação do serviço de assistência pós-
venda, quer este processo seja assegurado internamente, a sua empresa deverá devotar
ao pós-venda o mesmo tipo de atenção que dedicou ao processo de venda do
produto/serviço ao cliente.

O pós-venda é o momento ideal para “conquistar” e “fidelizar” ainda mais o cliente,


através de um atendimento rápido, simples e cuidado.

Nesta fase, é ainda possível obter informações valiosas não só sobre a qualidade e
adequação do produto/serviço adquirido mas também relativamente a eventuais
reclamações, intenções de compra futura e satisfação global face à
empresa/marca/estabelecimento.

12
Fidelização de clientes

3.Técnicas de fidelização

As técnicas de fidelização são muito diversas embora se orientem para um objetivo


comum: garantir a lealdade do cliente, o que se consegue quando os resultados são
capazes de superar as expetativas.

Importa contudo abordar alguns fatores-chave (10) que contribuem para a Qualidade do
Bom Atendimento ao Público e que devem ser desenvolvidos pelos profissionais que
prestam este tipo de serviços.

Embora diretamente aplicáveis à função de atendimento ao público, os 10 (dez) fatores-


chave selecionados deverão ser interiorizados por todos os elementos da empresa
(estabelecimento/marca) com visa a serem incorporados na política e estratégia da
mesma e contribuírem para a obtenção dos resultados esperados.

ATENÇÃO AOS DETALHES


São os pequenos detalhes no atendimento é que fazem a grande diferença para os
clientes:
 Tenha atenção aos detalhes. Garanta que os clientes tenham a melhor impressão
possível da sua empresa.
 Verifique as condições do espaço do ponto de visto do cliente – climatização,
sonoridade, iluminação, etc.
 Procure incorporar “um toque especial” no serviço que é prestado ao cliente. Os
pequenos gestos contam e fazem a diferença no momento da próxima compra.
 Crie produtos/serviços exclusivos para clientes regulares.
 Transforme cada experiência de compra numa experiência positiva para o cliente –
crie “memórias” positivas que incentivem à repetição da experiência. Lembre-se
que a qualidade do atendimento pode sempre melhorar.

CONHECIMENTO DO MERCADO
Muitas empresas falham por não saber identificar corretamente as necessidades do
mercado onde atuam:

13
Fidelização de clientes

 Conheça em profundidade o mercado no qual a sua empresa se insere:


concorrência, fornecedores, produtos/serviços substitutos, etc.
 Visite, estude e aprenda como a concorrência atua no mercado.
 Avalie com frequência o seu atendimento em relação ao atendimento prestado
pela sua concorrência.
 Esteja atento à mudança – da concorrência, dos produtos substitutos, dos hábitos
de consumo dos consumidores, etc.
 Respeite e procure manter um relacionamento cordial com eles.

CREDIBILIDADE
Ganhar credibilidade junto do mercado é um dos primeiros passos para a fidelização dos
clientes.
 Nunca prometa o que não pode cumprir. Quando prometer algo ao cliente, cumpra
rigorosamente.
 Trate com honestidade seus clientes. Não desaponte.
 Conheça a política da empresa em matéria de descontos, prazos de entrega, limite
de crédito, trocas e devoluções, condições de entrega, etc. Não preste falsas
informações por desconhecimento.
 Seja autónomo na execução da função de atendimento. A autonomia na frente de
atendimento, garante maior credibilidade junto do cliente.

GESTÃO DO TEMPO
Para os clientes o tempo de espera é normalmente um “tempo perdido” e caso este seja
muito elevado, o Cliente procurará outras alternativas.
 Evite deixar um cliente à espera por mais de 5 minutos. Se isso for inevitável,
ofereça-lhe algo que despiste esse tempo (café, revistas, etc.), principalmente em
filas ou sala de espera.
 Peça desculpa por qualquer demora. Seja amável e cortês. Boa parte dos clientes
fica irritada em ter de esperar.
 Determine um tempo médio para cada atendimento.
 Estude melhorias, com o objetivo de diminuir o tempo de espera.
 Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que será atendido
logo em seguida. Não ignore a sua presença.

INOVAÇÃO
A inovação, independentemente do tipo e natureza da mesma, constitui um fator-chave

14
Fidelização de clientes

na manutenção dos atuais clientes e atracão de clientes futuros.


 Inove sempre que possível: no atendimento, na apresentação dos
produtos/serviços, nos processos, nos procedimentos, etc.
 Verifique qual o tipo de inovação que mais se adapta à sua
marca/estabelecimento, mas tente sempre adequar a sua oferta de
produtos/serviços às necessidades do mercado.
 O produto/serviço pode manter-se atual ao longo dos tempos, mas podemos
sempre inovar na forma de apresentação ou no atendimento que prestamos aos
nossos clientes.
 Estabeleça parcerias para apresentar produtos/serviços complementares aos seus
clientes – serviços de entrega, serviços adicionais, etc.
 Alie a inovação ao fator surpresa – surpreenda os seus clientes quando estes
menos esperarem.

ORIENTAÇÃO PARA A QUALIDADE


No contexto atual, a qualidade não deve ser considerada uma opção. A qualidade reforça
a relação com o cliente, prestigia a sua empresa/marca no mercado e contribui para o seu
sucesso futuro.
 A Qualidade não é uma opção é uma atitude que deve ser interiorizada e
incorporada por todos os profissionais de venda.
 Defina princípios de qualidade para o atendimento ao público na sua empresa.
Elabore um Manual de Qualidade e defina objetivos e indicadores de desempenho.
 Estabeleça princípios de avaliação contínua do atendimento prestado. Não aceite
os pequenos erros. Evite erros por desatenção.
 Não se esqueça que “custa mais” errar ou fazer mal e depois ter de substituir ou
reparar do que o “esforço” despendido para prestar um bom serviço da 1ª vez.

POSTURA PROFISSIONAL
O atendimento ao público é uma função desempenhada por profissionais. A sua postura
reflete a imagem da empresa e contribui para o reforço do sucesso da mesma.
 Mantenha o local de atendimento arrumado e organizado.
 Não descure o ambiente geral – evito ruído excessivo, poluição visual e “pressa” no
atendimento.
 Mantenha os seus problemas (pessoais e profissionais) longe do Cliente. O mesmo

15
Fidelização de clientes

se aplica a toda a equipa.


 Ao atender o cliente, interesse-se pelos seus problemas e necessidades. Tente
identificar necessidades relacionadas.
 Forneça informação claras e precisas e certifique-se que o cliente compreendeu as
informações transmitidas. Procure confirmação.
 Seja positivo e atento no atendimento. Não “avie” clientes.
 Mantenha aberta a porta para a próxima compra.

PRIORIDADE AO CLIENTE
O Cliente é o ativo mais valioso da sua empresa e o principal embaixador da sua
marca/estabelecimento. O seu principal aliado na estratégia de marketing do “passa-a-
palavra”
 Mantenha-se informado sobre o seu cliente – atual e potencial. Identifique as suas
necessidades e expetativas.
 Quanto mais o cliente conhecer a sua empresa/marca, mais ele compra. E quanto
mais a sua empresa conhecer o Cliente, melhor poderá satisfazer suas
necessidades.
 Um melhor conhecimento dos seus clientes propiciará a personalização do
atendimento.
 Oriente a sua estratégia comercial para satisfazer (e se possível, superar) as
necessidades dos seus Clientes.
 Verifique a oportunidade de estabelecer parcerias com outras empresas de forma a
oferecer um serviço/produto mais completo ao seu cliente, por exemplo na
assistência pós-venda ou serviços de manutenção.
 Desenvolva estratégias de fidelização de clientes – Cartão cliente, newsletter
periódica, Clube de Clientes, etc. Mantenha o contacto com os seus clientes de
forma regular.

SIMPATIA/ CORTESIA
Em média apenas 2% dos funcionários oferece um sorriso ao atender um cliente.
 Seja sempre cordial e cortês no atendimento com o Cliente.
 Sorria ao falar algo. Faça com que os seus clientes se sintam únicos, especiais.
 Um atendimento de qualidade começa sempre com um sorriso.
 Lembre-se de que o sorriso é a única expressão copiada no comportamento
humano. Se você sorrir, as pessoas também tenderão a sorrir.

16
Fidelização de clientes

 Tenha em atenção a sua apresentação (aparência e higiene) pois elas refletem a


imagem da empresa/marca que representa.
 Nunca discuta com os clientes. Caso surja um problema deverá resolvê-lo de
acordo com os procedimentos internos da empresa.
 Em caso de necessidade, solicite o apoio de um responsável superior, mas
mantenha o tom gentil, calmo e prestável. Tente sempre saber a origem do
problema e apresente soluções para a sua resolução.

SINCERIDADE
A sinceridade, qualidade pouco associada às vendas, assume particular importância na
“fidelização” do Cliente.
 Procure ser ético e sincero em qualquer situação.
 Evite criar altas expetativas. Ao apresentar um determinado produto/serviço não
exagere, não crie qualidades que não correspondam ao mesmo.
 Lembre-se sempre que é preferível perder uma venda do que perder um cliente.
 Não esconda/omita informação relevante sobre um produto/serviço ao apresentá-
lo ao cliente. Mais cedo ou mais tarde ele descobrirá.

4. Ficheiro e o controlo de clientes


As organizações necessitam de se redefinir de forma a responder mais eficientemente às
solicitações dos seus clientes.

Havendo poucas diferenças entre as ofertas que os clientes têm à sua disposição é
necessário montar estratégias que promovam a aquisição dos produtos e serviços que lhes
prestamos; são as estratégias de Customer Relationship Management – ou CRM.

O lançamento de iniciativas de CRM vai potenciar a fidelização de parte da base de


clientes, reduzindo as possibilidades de estes clientes se passarem para a concorrência,
aumentado, consequentemente, os resultados da nossa organização.

O CRM é uma estratégia de negócio que visa, essencialmente, adotar uma abordagem
integrada à identificação, aquisição e retenção de clientes.

17
Fidelização de clientes

Esta abordagem integrada passa por criar, na organização, capacidade para gerir,
controlar e coordenar as interações com os clientes, através de vários canais,
independentemente da estrutura da organização ou distribuição geográfica.

Sendo um dado adquirido que as organizações sempre se relacionaram com os clientes,


então do que trata efetivamente o CRM?

Trata-se na realidade de, através de um conhecimento mais profundo sobre o cliente (das
suas preferências, caraterísticas e necessidades), diferenciar-se da concorrência através
de um serviço e contacto personalizados, diferenciadores da concorrência.

As organizações necessitam de capitalizar o conhecimento que têm sobre os seus clientes,


oferecendo-lhes algo que a sua concorrência não pode, porque não o conhecerá tão bem.

As práticas e soluções de CRM pretendem dar resposta a um desafio importante com o


qual as organizações se deparam atualmente, que é o de facilitar ao máximo a realização
de negócios com os clientes, da forma e na altura em que eles o desejam e pela via que
preferem.

É essencial fazer os clientes sentirem que estão a lidar com uma organização única e
integrada, que os reconhece em qualquer ponto de interação.

A aplicação de práticas e técnicas de CRM numa organização traz claros benefícios, quer
para a própria organização, quer para o cliente – naturalmente.

Esses benefícios incluem quer o aumento de receitas por via de uma relação direta,
regular e frequente com os clientes, quer a redução de custos, pelo aumento de eficiência
da organização graças ao maior nível de partilha de informação, sobre o cliente e
procedimentos da organização (o que conduz a menores custos por falta de informação ou
má qualidade da mesma), e pela necessária simplificação e reorientação de processos aos
clientes

18
Fidelização de clientes

A aplicação de uma prática de CRM, por potenciar a capacidade de personalizar o serviço


prestado aos clientes, poderá resultar na criação de barreiras à saída de clientes para a
concorrência.

Um cliente que se sente reconhecido cada vez que contacta a organização, que sabe o
que ele quer, o que precisa e como gosta de ser servido, tem um custo elevado de
mudança para um fornecedor concorrente; acima de tudo porque necessita de ensinar
essa organização a servi-lo adequadamente.

Poderemos assim inferir que o conhecimento sobre o cliente, que permite personalizar os
serviços prestados por uma organização, é um fator diferenciador e que favorece a
fidelização dos clientes. A fidelização reduz a exposição da base de clientes à erosão pela
concorrência e favorece os resultados das organizações.

Por todas estas razões, a fidelização representa um fator muito significativo nos resultados
das organizações.

As organizações líderes, em cada setor de atividade, na fidelização de clientes


apresentam, normalmente, valores de crescimento muito superiores aos valores de
crescimento médios das restantes organizações desse setor; consequentemente, o
mercado valoriza as organizações bem-sucedidas na fidelização dos clientes.

É por isso importante implementar uma prática de CRM, suportada num sistema de
informação adequado, que potencie a fidelização dos clientes.

19
Fidelização de clientes

Os sistemas de informação e o CRM

A implementação de uma prática de CRM só é possível através do recurso a sistemas de


informação. Não é razoável pensarmos que poderemos manter a informação com o nível
de detalhe e qualidade necessária em suportes não informáticos.

Por outro lado é necessário todo um conjunto de processos e automatismos, que só


sistemas de informação modernos podem oferecer.

Assim, podemos representar um sistema de informação de CRM como o que está ilustrado
na figura anterior. O cliente e a informação sobre o cliente são o centro desta arquitetura.

A informação sobre o cliente reside num repositório central que integra toda a informação
relevante para contextualizar as interações com o cliente (incluindo dados de estadias
anteriores, preferências ou hábitos de consumo); esta informação será recolhida
diretamente na aplicação de CRM ou a partir de uma integração com os sistemas de back-
office – os PMS.

É necessário igualmente montar toda a infraestrutura para permitir as interações com os


clientes pelos vários canais, diretos e indiretos.

20
Fidelização de clientes

Estas infraestruturas passam por web sites interativos, por uma estrutura para
atendimento telefónico, pela integração das várias forças de vendas (próprias ou de
terceiros) – agências e operadores - e da eventual rede de balcões ou lojas.

Nestes pontos de contacto com o cliente, é necessário disponibilizar toda a informação


relevante que maximize o valor da interação.

Por exemplo, se se tiver num balcão a perceção, através da aplicação de modelos de


business intelligence, de que o cliente pode estar interessado num determinado pacote de
produtos que se está a promover, pode-se fazer uma venda nesse momento, mesmo que
o cliente não se tenha deslocado ao balcão com essa intenção, se não se propuser esse
negócio, perde-se essa interação com o cliente.

Naturalmente que, para além de procurar maximizar a riqueza de todas as interações com
os clientes, também é necessário promover um contacto frequente com ele. É neste
campo que as ferramentas de marketing fazem a diferença.

As ações de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se acumulou sobre os


clientes, para facilitar o contacto frequente e contextualizado (em função das
caraterísticas e preferências do cliente) para divulgar informação e promover ofertas
especiais.

É importante que toda a organização tenha consciência das promoções e campanhas em


curso, com cada cliente, para que as mensagens e propostas que se possam fazer em
cada interação sejam coerentes entre si.

21
Fidelização de clientes

As Alavancas da Retenção de Clientes:

 A Vinculação ou nível de compromisso económico do cliente. Se deseja medir em


termos de tendência de produtos e de gasto e uso dos produtos ou serviços da
empresa.
 A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos dá todo o seu consumo. Não é fácil
detetar e valorizar o nível de lealdade dos clientes. Mas é fundamental para poder
gerir corretamente e de forma distinta os clientes fiéis dos mercenários.
 O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo tanto as causas como os
sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e identificar aqueles
que seguramente nos estão a partilhar ou que nos deixarão.
 O valor dos clientes. É impossível reter todos os clientes. E os nossos
orçamentos não são ilimitados. Por isso é fundamental eleger bem sobre que
clientes e segmentos atuar e sobre quais não atuar. É preciso escolher.

Os Perfis de Retenção de Clientes que se podem encontrar são múltiplos, e geri-los


adequadamente é fundamental para não dedicar recursos desnecessários onde o valor
potencial é escasso e a rentabilidade reduzida ou nula.

O Plano de Retenção de Clientes em 5 passos:

1. Identificar e medir o nível de Vinculação, Lealdade, Risco de Abandono e Valor dos


clientes
2. Desenvolver um Mapa de Segmentos de Vinculação e Abandono de clientes
3. Priorizar os Clientes de Valor e desenvolver planos específicos de vinculação
4. Identificar os clientes em Risco de Abandono ou Processo de Desvinculação
e estabelecer a gestão da baixa e a prevenção do abandono.
5. Decidir que canais e esforço comercial serão atribuídos a cada cliente.

Exemplos de Ficheiros de clientes

22
Fidelização de clientes

23
Fidelização de clientes

24
Fidelização de clientes

5.Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

A importância da qualidade no serviço prestado, neste caso no serviço de atendimento ao


público, advém do desenvolvimento da indústria de serviços, do aumento da concorrência,
do maior esclarecimento por parte dos consumidores e tem um sentido económico, pois
além de cativar novos clientes é um meio de fidelizar os atuais.

A qualidade no serviço ao cliente enforma quatro pontos:


1º Ponto: Transmitir uma mensagem positiva
2º Ponto: Identificar as necessidades dos clientes
3º Ponto: Satisfazer essas necessidades
4º Ponto: Fidelizar os clientes.

Para a garantia e controlo da qualidade é igualmente importante medir a satisfação dos


clientes.

Uma atitude é um estado de espírito influenciado por sentimentos, pensamentos e


propensões, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-á retribuída. Muitas pessoas
falham no atendimento ao público porque não atingem o primeiro ponto essencial:
transmitir uma atitude positiva. Esta depende em primeiro lugar da forma como o
profissional de atendimento encara a sua função.

A imagem pessoal também contribui para transmitir uma atitude positiva. Criar uma
primeira impressão boa é essencial, pois existe uma relação direta entre o que pensamos
e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for a ideia que temos de nós próprios, mais
positivos seremos. A sua aparência reflete o seu profissionalismo?

A expressão corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa pretende


transmitir. Em atendimento, a expressão corporal, movimentos, atitudes, expressões
faciais, devem contribuir para transmitir uma mensagem positiva.

A cabeça deve-se manter erguida, os braços devem ser movimentados sem afetação, os
músculos faciais devem estar relaxados e sorrir naturalmente, os movimentos devem ser
controlados e é essencial manter o contacto visual com o cliente.

25
Fidelização de clientes

Também o tom de voz, a forma como se diz qualquer coisa, é muitas vezes tão
importante como as palavras que se empregam. O tom de voz utilizado no atendimento
pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais são os anseios, as necessidades,
as opiniões e os sentimentos dos clientes.

É também importante conhecer o grau de urgência do cliente, por um lado, e saber


antecipar-se a essas necessidades, por outro, para que possamos dizer que o serviço é
prestado dentro dos padrões de qualidade.

Assim, estar atento é a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem ou podem
querer, para isso é necessário ter sensibilidade e ser compreensivo.

E o que os clientes pretendem é:


• Serem compreendidos
• Serem bem recebidos
• Sentirem-se importantes
• De Conforto

Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa é identificar e conhecer bem
todos os serviços que a empresa ou organização prestam. Além do ponto anterior, deve
dar assistência e apoio ao cliente, já que são uma forma de mostrar um tratamento
diferenciado ao cliente.

Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento deve transmitir


mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a mensagem transmitida pelo cliente
para ajudar a eliminar mal entendidos e ao transmitir a sua mensagem fazê-lo com
palavras que se percebam com facilidade, tendo em atenção o tom de voz, a postura e a
expressão corporal.

Claro, que é essencial dizer as coisas certas, isto é, mesmo que a sua expressão corporal
tenha transmitido uma boa impressão, é importante selecionar as palavras certas e
adequá-las ao contexto e cliente em questão.

26
Fidelização de clientes

Anteriormente, referimos o tratamento diferenciado ao cliente, tratando cada um deles


como um caso único, fazendo-o sentir-se importante. Mas os imprevistos muitas vezes
podem ser uma forma de pôr à prova a capacidade de atendimento, logo, convém
antecipar o que fazer quando há: faltas de energia; falhas do sistema informático; avarias
de máquinas; um grande número de clientes e poucos funcionários; faltas de material,
etc.
Pontos Essenciais no Atendimento ao Público Página 31
E como se fidelizam os clientes?
 Procurando dar resposta às reclamações dos clientes
 Estando preparado para dar resposta às suas reclamações mais frequentes
 Aprendendo a cativar clientes difíceis
 Percebendo as razões porque certos clientes são mais difíceis que outros
 Prestando um serviço diferenciado ao cliente.

As dimensões da qualidade percebida pelos consumidores são diferentes consoante se


trate de um produto ou serviço. Nos serviços há critérios que são semelhantes ao dos
produtos mas assumem, todavia, algumas particularidades. A competência do pessoal em
contacto corresponde, grosso modo, às performances dos produtos.

As dimensões tangíveis dos serviços são semelhantes à aparência dos produtos. A


fiabilidade assume um sentido particular para os serviços uma vez que são as pessoas que
fazem o serviço. É nelas que assenta a fiabilidade, ou seja, a regularidade na qualidade do
serviço.

São 10 os critérios que servem de base à avaliação da qualidade dos serviços:


• Tangibilidade,
• Fiabilidade,
• Rapidez,
• Competência,
• Cortesia,
• Credibilidade,

27
Fidelização de clientes

• Segurança,
• Acessibilidade,
• Comunicação
• Conhecimento do consumidor.

A grande diversidade de produtos e serviços oferecidos pela crescente concorrência a nível


global e decorrentes de rápidas mudanças que levam a que os produtos e serviços tenham
um ciclo de vida cada vez mais curto faz com que os clientes modifiquem continuamente
os seus comportamentos de compra de acordo com o valor percebido que podem obter
com o relacionamento com um dado fornecedor.

O valor percebido torna-se então um instrumento primordial para a compreensão da


fidelização dos clientes mas ainda poucas são as investigações apresentadas sobre o valor
percebido.

28
Fidelização de clientes

O ponto de partida para medir a satisfação dos clientes deve ser o estabelecimento de
padrões de desempenho e critérios quantificáveis segundo os quais se pode avaliar a
satisfação do cliente, utilizando números e informações estabelecidas.

As medições são o ponto de partida para o aperfeiçoamento, porque elas permitem


estabelecer e acompanhar as metas.

As medidas de desempenho devem estar ligadas aos requisitos dos clientes, tendo em
vista que representam uma base clara e objetiva para alinhar todas as atividades com as
metas da
Organização.

A medição da satisfação dos clientes tem como objetivo primeiro aprender a melhorar a
qualidade e a aumentar a satisfação do cliente.

1ª Razão: Aprender acerca das percepções dos clientes


Os clientes são indivíduos e cada pessoa interioriza as coisas de modo diferente numa
mesma situação. As percepções que pode tentar identificar em relação aos seus clientes
poderão incluir:
 O que um cliente procura num negócio como o nosso
 Porque faz negócios na nossa empresa
 O que pode levá-lo a mudar no futuro
 Quais os seus critérios para um desempenho aceitável da qualidade no serviço
 O que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito
 O que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negócio connosco

2ª Razão: Determinar as necessidades, desejos, exigências e expetativas do


cliente
As medidas de satisfação do cliente não só devem determinar o que este acha do produto
ou serviço, como também identificar o que este necessita e quer de si. É vital que
apreenda as necessidades atuais e futuras dos clientes.
Página 32 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público
3ª Razão: Diminuir as distâncias

29
Fidelização de clientes

Existem muitas distâncias entre os clientes e quem lhes presta um serviço, neste caso os
atende, e a única maneira de dilui-las é medindo-as. As mais importantes distâncias
verificadas são:
 A diferença entre a qualidade do serviço que quem atende pensa estar a prestar e
o que o cliente pensa estar a receber.
 O diferencial entre a expetativa do cliente em relação à qualidade de serviço e o
desempenho real.
 A distância entre as promessas e a realidade.

4ª Razão: Inspeccionar o que espera poder melhorar a qualidade do serviço e a


satisfação do cliente
Deve estabelecer padrões de desempenho, um plano de controlo da qualidade.

5ª Razão: Melhores desempenhos levam ao aumento de produtividade.

Instrumentos de Recolha de Dados


A medição dá a quem a efetua um sentido de cumprimento, um sentimento de realização.
Os benefícios da medição da satisfação dos clientes podem-se resumir em cinco tópicos:
• Fornecer a quem atende um sentido de realização e atendimento, que se traduz
numa melhoria no atendimento ao cliente.
• Dar um padrão de desempenho em relação a um padrão óptimo ou a alcançar.
• Oferecer um feedback imediato.
• Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfação do cliente.
• Motivar as pessoas a desempenharem e alcançarem melhores níveis de
produtividade.

Para medir a satisfação dos seus clientes pode fazê-lo através de uma série de métodos
de investigação e técnicas de armazenamento de dados.

Podemos distinguir 3 abordagens para medir a fidelização:


• Medições de procedimentos, que consistem na verificação de procedimentos de
compra repetidos, embora este tipo de abordagens não toma em consideração as
questões psicológicas em relação à marca;

30
Fidelização de clientes

• Medições de atitudes, que refletem os estados emocionais e psicológicos do cliente


em relação à marca;
• Medições de composições, que combinam as duas abordagens anteriores, isto é, a
fidelização é medida pelas ligações afetivas à marca e pelas frequências de
compra.

Antes da recolha de dados deverá ser elaborado o respetivo plano e seleccionado o


instrumento ou meio de recolha de dados: questionário, entrevista, sondagem escrita ou
telefónica.

A maioria das medições de satisfação dos clientes é obtida por questionário ou sondagem:
questionários verbais ou escritos, entrevistas telefónicas ou presenciais e grupos de
análise. Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de um
questionário são:

Formato e esquema do questionário


• O formato e esquema do questionário devem ser de fácil resposta e compreensão.
• Não deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.
• Os aspetos a serem questionados devem ser predeterminados, agrupados por
temas e ordenadas numa sequência lógica.

Construção das questões do questionário


• As questões devem ser simples e diretas, com só uma ideia ou tópico.
• Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.
• As abertas pedem uma resposta subjetiva do inquirido; as fechadas solicitam uma
resposta de sim/ não ou é apresentada uma escala ao inquirido para que avalie a
ideia ou tópico.

Resposta às questões
Se a questão começar por Quem, O Quê, Onde, Porquê, Descreva, Diga é uma questão
aberta que requer uma resposta descritiva ou subjetiva.

31
Fidelização de clientes

Se pretender respostas limitadas:


 Faça questões cuja alternativa de resposta seja sim ou não;
 Use escalas para medir a opinião do cliente. As escalas devem sempre conter um
número ímpar de possibilidades (3, 5, 7).
 Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100.
 Num inquérito deve utilizar sempre a mesma escala.
Página 34 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público
Análise de Resultados e Acompanhamento
Após ter medido os níveis de satisfação dos clientes, deve agora analisar os resultados, de
modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas sondagens ou realizar o
acompanhamento ou follow up diretamente com os clientes.

A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatísticos muito simples para analisar
os dados sobre a satisfação do cliente. Há pelo menos cinco medidas que deve ter em
consideração ao analisar os dados:
• Média: a média de todos os resultados ou respostas a uma questão, para uma
sondagem completa.
• Mediana: o resultado que está exatamente a meio das respostas.
• Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.
• Desvio-padrão: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em relação à
média? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior dos gráficos de
controlo, quando se mede a qualidade.
• Amplitude: a diferença entre os mais altos e os mais baixos resultados de uma
questão.

Muitas empresas acham mais fácil utilizar rácios e percentagens para classificarem e
analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos através da classificação numa
escala de Mau a Muito Bom para depois serem convertidos em números.

O objetivo é obter um resultado quantificável ou percentual, para que se possa relacionar


com o desempenho. A percentagem serve também como marca de referência para futuros
esforços.

32
Fidelização de clientes

Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em análises estatísticas mais
sofisticadas.

O que é medido é analisado e o que é analisado é acompanhado. Mantenha simples o seu


sistema de medição e programas de análise, de modo a que todos o possam entender e
trabalhar com eles.

33
Fidelização de clientes

Bibliografia

AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999

Moreira, Isabel, A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010

Rego, Arménio, A comunicação nas Organizações, Lisboa, Edições Sílabo, 1999

Roberts-Phelps, Graham, Serviço ao cliente: Jogos para formadores, Edições Monitor,


2002

ANEXO 1
Exemplos de questionários de avaliação da satisfação de clientes

34
Fidelização de clientes

(Adaptado de http://www.dqm.pt)

Avaliação da Satisfação do Utente

35
Fidelização de clientes

Classifique o serviço indicado, colocando “X” na


coluna correspondente ao seu grau de satisfação,
tendo em atenção que 1=Muito Insatisfeito,
2=Insatisfeito, 3=Satisfeito e 4 = Muito Satisfeito 1 2 3 4

1 – O contacto telefónico

1.1 – É fácil de conseguir

1.2 – É eficaz

1.3 – Na maior parte das vezes evita a deslocação aos


serviços

2 – O atendimento pessoal

2.1 – Faz-se em instalações adequadas

2.2 – É efetuado em tempo aceitável

2.3 – É igual para todos os utentes

3 – Os funcionários:

3. 1 – Têm boa-vontade para responderem às perguntas

3.2 – Usam uma linguagem clara e simples

3.3 – Prestam informações corretas e completas

3.4 – Solucionam eficazmente os problemas que lhes são


colocados

3.5 – Fazem o seu serviço com rapidez

3.6 – Demonstram conhecimentos necessários para o


desempenho de funções

4 – Os serviços

36
Fidelização de clientes

4.1 – São organizados

4.2 – Decidem em tempo considerado satisfatório

4.3 – Atuam eficazmente

4.4 – Divulgam convenientemente a informação


considerada relevante

4.5 – Disponibilizam informação pertinente na Internet

4.6 – Adoptam formulários (requerimentos) fáceis de


compreender e preencher

4.7 - Tratam devidamente as reclamações apresentadas

Sugestões/Observações:

Identificação

Idade: □ 19 - 35 anos □ 36 – 50 anos □ + de 50 anos Profissão:

(Adaptado de http://www.cm-guimaraes.pt)

37
Fidelização de clientes

ANEXO 2

Exemplo de análise de resultados – avaliação global de satisfação de


clientes

(Adaptado de http://www.lipor.pt)

AVALIAÇÃO GLOBAL DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES


- 2006 -

38
Fidelização de clientes

De modo a automatizar de forma simples a realização da Avaliação da


Satisfação de Clientes, foi criado, aquando do desenvolvimento da Intranet da
Qualidade, um módulo que permite avaliar a satisfação dos Clientes LIPOR. Assim,
pela primeira vez a avaliação da satisfação de Clientes foi alargada a toda a LIPOR,
não se cingindo apenas às Unidades Certificadas.
Durante Abril de 2007 foram enviados, através da Intranet da Qualidade, os
inquéritos de avaliação de satisfação aos Clientes que se relacionam com as
Unidades Certificadas, bem como a alguns dos Clientes da base de dados da Horta
da Formiga. Para os Clientes do Gabinete de Informação Lipor e do Ecofone, os
inquéritos foram entregues pessoalmente, pelo que as respostas foram
posteriormente inseridas na Intranet da Qualidade.
Após diversos contactos com alguns Clientes mais relutantes, que ultrapassaram
largamente o prazo de resposta, consideramos fechada a Avaliação da Satisfação
de Clientes para 2006 em Junho deste ano.
Ao analisar os resultados da avaliação efetuada pelos Clientes LIPOR, obteve-se
um grau de satisfação de 84,60%, sendo que o objetivo definido para 2006 foi de
80%. De seguida, apresenta-se pormenorizadamente os resultados obtidos por
grupo de perguntas, bem como as sugestões dadas aquando da resposta dos
inquéritos.

39
Fidelização de clientes

40
Fidelização de clientes

41
Fidelização de clientes

42
Fidelização de clientes

43
Fidelização de clientes

44
Fidelização de clientes

45
Fidelização de clientes

46