G2. Moreno. Gallardo. Aglae - Mercadotecnia Internacional - Med

2014-2015
Nombre de la asignatura: Mercadotecnia Internacional

Parcial de estudio: Segundo
Actividades de aprendizaje
Actividad de aprendizaje 2.1.
1. Elabore esquemas gráficos, destacando los aspectos más importantes de todos
los contenidos del capítulo 12, señalado en la asesoría didáctica.
La calidad, en
relación a los
productos y/o Las compañías El MKT verde o
servicios, tiene más grandes Los aspectos que ecológico, es un
varias tienden a identifican a la calidad término que se utiliza
definiciones, como convertirse en han cambiado según las
globales en su para identificar la
que el producto se épocas, pues en la era
ajuste a las orientación y industrial la calidad preocupación con
exigencias de los estrategia. Es por estaba específicamente respecto a las
clientes, el valor ello que hoy la en las funciones que el consecuencias
añadido, algo que calidad es un producto podía ambientales de
no tienen los factor desempeñar y en sus ciertas actividades de
productos determinante que propiedades de MKT. Este es el siglo
similares, la las compañías durabilidad. del marketing verde,
relación usan como Posteriormente este que es un factor que
coste/beneficio, motivo de concepto cambió en la está en auge para
etc. Una visión compra que le da misma era puesto que la
valor al producto denotar calidad
actual del calidad llegó a ser más
concepto de incluso opacado de tipo funcional más empresarial, de un
calidad indica que al precio. Muchas que físico. La adaptación producto bien o
calidad es entregar de estas empresas del producto tienen servicio, las
al cliente no lo que miden la calidad algunos factores como potencias mundiales
quiere, sino lo que de sus productos políticos, legales, lo están asumiendo
nunca se había mediante índice económicos, EEUU y Europa
imaginado que de satisfacción de tecnológicos y consideran este
quería y que una los clientes, climáticos del mercado factor preponderante
vez que lo siendo global. Además que los para calificar a una
obtenga, se dé importante productos han ido
mantener la empresa, incluso hay
cuenta que era lo evolucionando, a
que siempre había calidad de estándares de calidad en una norma de calidad
querido. desempeño de los el servicio, los ISO que especifica
productos. Por intangibles que puede estos estándares que
tanto la calidad traer consigo un se relacionan al
no solo es producto, como cuidado ambiental y
deseable sino que garantías, capacitación, contribución a la
es esencial para asesoría, cadena de recuperación de daño
el éxito en el abastecimientos, entre ambiental ya
mercado global. otros. ocasionado.
Aglae Moreno Página 1

PRODUCTOS Y CULTURA
La estandarización o estrategia global significa

una simplificación en el MKT internacional y un
ahorro en los costes. La adaptación consiste en
Productos innovadores y adoptar la política comercial a las características
adaptación de cada mercado. Tendrá como ventaja una mayor
adaptación en los diferentes mercados pero
supondrá un aumento de costes. Lo normal es
utilizar una estrategia intermedia, que consistirá en
intentar utilizar una política global realizando las
modificaciones oportunas.
El objetivo del investigador de difusión y del

profesional del MKT son el de acortar el tiempo entre
la introducción de una idea o producto y adaptación
extendida.
Características una innovación que ayudan a
determinar el ritmo de aceptación o resistencia del
mercado a un producto
Difusión de las innovaciones 1)Ventaja relativa de un producto (el valor marginal
percibido de un producto nuevo en relación al producto
viejo sustituto)
2) El comportamiento (su compatibilidad con la
conducta, normas y valores aceptables)
3) La complejidad (grado de complejidad asociado con
el uso del producto)
4) La facilidad de ser probada (el grado de riesgo
social asociado con el uso del producto
5) La capacidad de ser observada (la facilidad con la
cual los beneficios del producto pueden ser
comunicados).
Hay que considerar el grado de invención de las

compañías y países. Así por ejemplo muchas
compañías japonesas aprovechan la capacidad de los
Generación de innovaciones Estados Unidos de producir innovaciones al establecer
centros de diseño de automóviles en el sur de
California. Al mismo tiempo , las compañías
automotrices de Estados Unidos establecieron centros
de diseño en Europa, además que la capacidad de crear
innovaciones varía de acuerdo a las culturas.

MARKETING GLOBAL DE SERVICIOS DEL CONSUMIDOR
La adaptación de los productos de los mercados del consumidor internacionales también se aplica a la
adaptación de los servicios.
Características de los servicios: Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y naturaleza perecedera)
Los productos son TANGIBLES. Servicios INTANGIBLES. Los productos tienen presencia física, cosas
u objetivos que pueden ser almacenados o poseídos sus valores intrínsecos su precia física.
El servicio es inseparables porque no puede ser separada de su consumo. Heteregoneo se produce
individualmente, perecedero no se lo puede almacenar sino consumirlo. El producto es tangible se los
produce en un lugar y se lo consume en otro. Y su calidad se puede determinadas a través del tiempo.
El turismo internacional es por mucho la

exportación de servicios más grande, detrás de los
Oportunidades de servicios en los bienes de capital y los suministros industriales
mercados globales cuando se suman todos las operaciones. Un
crecimiento del turismo lleva rápido a empresa e
instituciones a responder al desarrollo de nuevos
servicios.

Proteccionismo.- La UEuropea está logrando

avances modestos en el establecimiento de un
mercado único de servicios. La reciprocidad y
armonización serán utilizados para restringir la
entrada de industrias de servicios a Europa.
Restricciones en el flujo de datos entre fronteras .
La UE. Se preocupa de que los datos individuales )
datos de ingreso,, preferencias de gastos, historiales
de pagos de deuda, condiciones médicas y de
empleo), sean recopilados; manipulados y
transferidos entre compañía con poco respecto a la
Barreras de entrada en los mercados privacidad de los individuos afectos. Se requeriría
globales de servicios al consumidor del consentimiento del individuo antes de
recolectarlos y procesarlos. ( bancos, aseguradoras,
cías. De informes de crédito, cías de mkt directo y
operadores de visitas guiadas9.
Protección de Propiedad intelectual.- Competencia
difícil de combatir, piratería de marcas registradas,
procesos, derechos de autor y patentes (ejemplo
copia ilegales de películas
Barreas y adaptación cultural. La cultura juega un
papel mucho más importante que en el comercio de
mercancías. Hay que ser muy creativos apara
responder a los retos legales y culturales para
ofrecer servicios de alta calidad en os mercados
extranjeros y para clientes extranjeros en locales
domésticos.
MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Las marcas van de la mano con los productos y servicio globales.
Marca Global.- es un uso mundial de un nombre, término, símbolo) visual o
auditivo, diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un
vendedor y para diferenciarlos de los de sus competidores.
Marca exitosa es el recurso más valioso que tiene la compañía. Abarca los de
publicidad, buena voluntad, evaluación de calidad, experiencia del producto, y
otros atributos benéficos que el mercado asocia con el producto. La imagen de la
marca represente la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa.
Los clientes responden a la imagen, mitos, metáforas que definen sus identidades
personales y nacionales dentro de l cultura del contexto de la cultura mundial y a
los beneficios del productos.
MARCAS GLOBALES MARCAS NACIONALES MARCAS PRIVADAS
Marcas fuertes – Cias. Cuando hay marcas globables Propiedad de los mismos
Usan esas marca como NESTLE que se detallistas, estñan
globalmente. . La promueve globalmente , esta convirtiéndose en verdaderos
“presencia global tiene dos filos: retos para m las marcas de
percibida” conduce al Buscar marcas nacionales fabricantes, ya sean
incremento de las ventas. bien establecidas y aprovecha globalmente o en países
Ayuda a esto el Internet y sus ventajas. Y en los específicos.
otras tecnologías. emrcados en donde no existen Para conservar la participación
Acelerando el ritmo de la marcas fuertes locales, busca en el mercado las marcas
globalización de la marca, un personal regional y una globales necesitan tener

Incluso que deben tecnología global. Ejemplo precios competitivos y

adaptarse a condiciones del NESCAFE. proporcionar un valor real al
mercado local. . Puede consumidor.
utilizarse una marca global
siempre y cuando se
introduzca en el mercado
cuidadosamente.
Ofrece a la cia. Una imagen
uniforme en todo el mundo,
que mejora su eficiencia y
ahorros en el costo al
introducir otros productos
asociados con el nombre de
la marca.
2. Estudie y analice el caso que consta en la página 629 del texto: “Starnes-
Brenner Machine Tool Company: ¿sobornar o no sobornar?”. Presente un
breve resumen; a continuación conteste las preguntas 1, 6, 8, 9, 10 y 12, que
constan al final del mismo.
Resumen:
La compañía “Starnes-Brenner Machine Tool Company” de Iowa tiene una pequeña

oficina de ventas ubicada en Latinos y que está representada por una sola persona que es
Frank que lleva unos 10 años en la compañía y que esta pronto a jubilarse, por ello los
directivos de la matriz decidieron poner a otra persona para que Frank le capacitara
durante los ocho meses que iban a permanecer juntos en la empresa, el nuevo
representante seria Bill Hunsaker.
Cuando Bill termino de instalarse con su familia en la ciudad de Latinos, se reunió con
Frank quien iba a explicarle y enseñarle todo lo que hacía el en esta ciudad para lograr
las ventas de los equipos. Así que Bill y Frank salieron un día a visitar una de las
fabricas donde el vendía la maquinaria, para inspeccionar y ver las condiciones en que
estaban dichos equipos antes de que la dependencia gubernamental aprobara la compra.
Una vez que ellos se reunieron con el jefe del departamento gubernamental, para que
examinara los equipos, este menciono que si se encontraba alguna falla ya no se harían
negocios, entonces Frank, menciono que iba a traer a uno de los técnicos para que haga
los respectivos ajustes y revisión, pero el jefe menciono que no hubo ninguna novedad,
para ello Frank ya le había dado una coima al jefe para que se agilitara el trámite de
compra, situación que para Bill resulto muy incómoda la situación, mencionándole a
Frank que eso no estaba bien porque los productos y el servicio que la empresa brindaba
eran de lo mejor y que no se debería acudir a ese tipo de sobornos. Frank para justificar
su acción menciono a Bill que eso era costumbre en el sitio donde estaban viviendo
ahora, y que no debería de precipitarse por el contrario debería dejar pasar unos meses
para que el mismo evalúe la situación y él pueda tomar la decisión de sobornar o no
para poder realizar una venta.

1.- ¿Es ético lo que hizo Frank? ¿Con base en la ética de Latino o en la de Estados
Unidos?
El soborno son prácticas que se realiza desde hace mucho tiempo pero observando
desde una óptica empresarial legal, lo ilegal no es algo que se acepte como algo ético,
pero en temas empresariales son decisiones que conllevan responsabilidades. Para Frank
si lo ve como ético porque lo acomoda a la cultura del país y que para los latinos esto es
correcto y normal.
6.- Con su actitud Frank parece implicar que un extranjero debe acatar todas las
costumbres locales, sin embargo hay personas que argumentan que una de las
contribuciones que hacen las compañías estadounidenses es la de cambiar las formas
locales de hacer negocios ¿Quién de ellos tiene razón?
Las compañías estadounidenses tratan de instaurar un nuevo sistema de negocios, sin

sobornos y con prácticas honestas, independientemente de que si el país donde se va a
trabajar tiene métodos de trabajo ilegales e implican el uso de cohesiones y sea visto
como algo normal.
8) Si Frank no hubiese pagado el soborno, ¿Qué otra cosa podría haber hecho y
cuales hubieran sido las consecuencias?
Lo que debería haber hecho Frank es lo que había pensado en un principio, esperar a los
mecánicos Estadounidenses o buscar otra solución dentro del mismo país. En este caso,
las consecuencias son que probablemente hubiera perdido el cliente y sus respectivas
ganancias, pero así mismo hubiera instaurado una manera más limpia y correcta de
realizar los negocios.
9) ¿Cuáles son los intereses de la compañía en este problema?
La compañía dentro de sus políticas no existe la posibilidad de soborno, pero si este

llega a ocurrir, como en el caso de Frank, el ex presidente de la compañía prefirió hacer
vista gorda y le importo más las utilidades que estaba generando Frank, a como las
estaba generando.
10) Explique la manera en que este caso podría ser un buen ejemplo del CAR
(Criterio de Auto Referencia) en el trabajo.
La adaptabilidad del contexto donde uno se encuentra, es muy importante para poder
realizar los negocios comerciales correspondientes, porque cada persona y cultura son
diversos pero con un mismo fin generara recursos económicos para ambas partes.
12) ¿De qué manera puede preparase un gerente asignado al extranjero para
enfrentar este problema?
Cualquier administrador que tenga como objetivo en el futuro trabajar en el extranjero

debe necesitar una adecuada capacitación. Instruyéndole sobre las prácticas, normas,
formas de vida, cultura y otros de ese respectivo país, para al momento de ejercer, saber

a qué problemas y disyuntivas se enfrentara, adquiriendo todas las habilidades y

competencias para solucionar los problemas que se avecinan.
3. A través de dos ejemplos, establezca dos diferencias entre marcas globales y

marcas nacionales.
DIFERENCIAS ENTRE MARCAS GLOBALES Y NACIONALES

MARCAS GLOBALES MARCAS NACIONALES
1.- Tienen una imagen uniforme en todo el 1.- Son producidas y distribuidas
mundo que mejora su eficiencia y ahorros ampliamente por el fabricante del que
en el costo al introducir otros productos llevan su nombre. Estas marcas son muy
asociados con el nombre de la marca. Así reconocidas por los consumidores debido a
por ejemplo tenemos a NESTLE del la amplia campaña publicitaria nacional.
Ecuador, empresa que está bien Debido a que los costos de desarrollo de
establecida como marcas globales. Por una marca nacional son altos, algunas
ejemplo, cuando Nestlé afirma que compañías utilizan una marca nacional en
“produce lo mejor de lo mejor”, la diferentes productos relacionados. Por
promesa de calidad se entiende y acepta a ejemplo tenemos a PRONACA ofrece una
nivel global. amplia variedad de productos alimenticios
para el mercado nacional e internacional.
El primer producto y el emblemático de la
empresa es Mr. Pollo, que se posicionó
como líder indiscutible de la categoría por
sus atributos de sabor, salud y frescura.
2.- Diversificación.- Las grandes marcas
se diversifican en varias categorías.
Colgate por ejemplo no sólo vende pasta
dental, también vende enjuague bucal,
cepillos, hilos dentales, blanqueadores,
etcétera. A esta estrategia se le conoce
como marca sombrilla, pues debajo de un 2.- Ales es una compañía ecuatoriana
mismo nombre se arropan diferentes dedicada a la producción de aceite,
productos, no todas las firmas la aplican, detergente, manteca de cerdo vegetal y de
generalmente se presenta en marcas de margarina apuntada a la población con
cuidado personal y tecnología. niveles de ingresos más bajos. Son también
los representantes nacionales para la marca,
Proctor & Gamble. Alés es una de nuestras
más nuevas distribuciones y ha estado
solamente en nuestra familia de productos
desde abril de 2001


1. Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 14, de la página 398
a la 433, destaque los aspectos más importantes del mismo.
Los canales tradicionales evolucionaron

en economías con una fuerte
dependencia a los bienes
manufacturados importados. Un
importador controla un suministro fijo
de bienes y el sistema de MKT se
desarrolla alrededor de la filosofía de
Estructura de vender un conjunto de bienes a precios
distribución orientada a altos ara una cantidad pequeña de
la importación clientes que tiene gran poder
adquisitivo. En el mercado de
vendedores resultante, la penetración
al mercado y la distribución masiva no
son necesarias debido a que la
demanda excedente a la oferta y, en la
mayoría de casos, el cliente busca el
ESTRUCTURA suministro mediante un reducido
DE CANALES DE número de intermediarios.
DISTRIBUCION
La distribución en Japón ha sido
considerada la barrera arancelaria más
efectiva en su mercado. El sistema
japonés tiene cuatro características
que lo distinguen:
1. Una estructura dominada por mucho
pequeños intermediarios relacionados
con muchos pequeños minoritas
2. Control de canales por parte de los
fabricantes
Estructura de 3. Una filosofía de negocios a partir de
distribución una cultura muy especial
japonesa 4. Leyes que protegen al pequeño
minorista
Alta densidad de intermediarios control de
canales : financiamiento del inventario,
reembolsos acumulativos, devolución de la
mercancía apoyo promocional
*filosofía del negocio
*la ley de tiendas de venta al público
grandes y su sucesora (Daitheno)
*cambios en el sistema de distribución
japonés estructura de distribución japonesa
* marketing directo

Esquemas Generales
No es posible generalizar las estructuras internas de los canales de
distribución es casi tan difícil como generalizar los patrones de conducta, no
obstante es posible identificar las características que la integran a fin de saber
qué aspectos hay que tomar en cuenta a la hora de incursionar en un nuevo
país, algunos de estos aspectos son:
Canales bloqueados en algunas ocasiones la competencia firma contratos
de especiales con varios intermediarios para comercializar de forma
exclusiva un producto y a la vez impide la distribución de algún otro
producto similar al de ellos, limitando el número de canales disponibles
para nuestro producto.
Amplitud de línea. Se refiere a la capacidad de distribución existente en
el país , por ejemplo en algunos países hay distribuidores que ofrecen y
consiguen cualquier cosa y hay otros en donde estos son especializados y
únicamente se dedican a distribuir productos de un solo ramos o sector
Servicios intermediarios. Este esquema se presenta en cuando en los
mercados el margen de preferencia del consumidor de un producto a otro
son muy pequeños, los intermediarios intervienen con la finalidad de
darle mayor trabajo de promoción y publicidad.
Los niveles de costos y márgenes varían de región en región, factores
como el nivel de competencia, condiciones geográficas, eficiencia,
eficacia y poder adquisitivo son los que lo determinan longitud de los
canales.
La longitud de los canales es inversamente proporcional al tamaño de la
compra, es decir entre mayor sea la compra menor será el número de
intermediarios. otra aspecto a tener en cuenta son
Los inventarios los intermediarios financieros debido a los riesgos
inducidos por la inflación, la falta de capital y el costo incurrido en
almacenamiento, estos se limitan a un determinado número de productos
en sus almacenes.
Las ventas al menudeo muestran una estructura a un mayor que las de
ventas al mayoreo. La venta al menudeo está compuesta de
establecimientos especializados que en un su mayoría usa canales
estrechos. Esquema de ventas al menudeo. Las ventas en este extremo
son muy similares a las que se proyectan en el mayoreo.
Tendencias de tamaño las ventas en este extremo son muy similares a
las que se proyectan en el mayoreo.
Marketing directo si el mercado lo permite es viable realizar ventas
directamente al consumidor final a través de visitas de puerta en puerta,
llamadas telefónicas, por correo, etc.

Actividades que inician con el comerciante y terminal con el

cliente final, El vendedor ejerce influencia sobre dos tipos de
canales; uno en el país de origen y el otro en el país del
mercado extranjero
Opciones de
En el país de origen el vendedor debe tener una organización
Intermediarios
(división del MKT Internacional de una compañía), para
negociar con los miembros del canal necesarios para
trasladar los bienes a otros países, En el mercado extranjero,
el vendedor debe supervisar los canales que suministra el
producto al usuario final
Los intermediarios locales o del país de origen se localizan en el país de la

compañía productora, proporcionando servicios de MKT desde una base local.
Las compañías delegan la distribución en el mercado extranjero a otra empresa.
Lo intermediarios locales ofrecen muchas ventajas a las compañías con volúmenes
de ventas de ventas internacionales reducidos la que no tienen experiencia en el
mercado extranjero.
Tiendas de ventas al público de los fabricantes
Canal importante de distribución para una gran cantidad de fabricantes de tiendas de
venta al público, o quizás franquicias.
Vendedores globales
Extienden su cobertura global, se convierten en intermediarios locales importantes
para los mercados internacionales.
Compañías de Administración de exportaciones.
La CAE (Cia Adm. Exportaciones) y la EMC (export management Co.
Intermediarios importantes de las compañias Que tienen volumen internacional
relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar su propio
personal en la funci´ón internacional.
Compañías comerciales
Acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países, Las compañías
Comerciales grandes y bien establecidas generalmente están ubicadas en países
desarrollados, éstas venden bienes manufacturados a países en desarrollo y compran
materias primas y bienes no procesados.
Compañías comerciales exportadoras de Estados
La Ley de Cías Comerciales Exportadoras CCE Export Trading –company ETC
permite a los productores de bienes similares formar compañías comerciales de
exportación. Un objetivo importante de la CEE es incrementar las exportaciones
estadounidenses al fomentar servicios comerciales de exportación eficientes para
productores y proveedores, con el fin de mejorar la disponibilidad del financiamiento
comercial y eliminar las dificultades impuestas por los monopolios en la actividades
de exportación
Vendedores complementarios
Son compañías con instalaciones de MKT, con contactos en distintos países, con
capacidad sobrada de MKT o con el deseo de una línea de productos más amplia.

Agente de exportación de fabricantes

Agente intermediario individual o compañia intermediaria que proporciona un
servicio de venta a los fabricantes, No funciona como un dpto.. sino tiene una
relación orientada al corto plazo, solo cubre uno o dos mercados y opera bajo una
base de comisiones directas.
Agentes locales
Agentes de exportación e importaciones, quienes no tienen una relación continua
con sus clientes.
Oficiales de compras
Son aquellos que tienen en común la búsqueda y adquisición de mercancía solicitada
por sus empresas principales. No proveen servicio de venta. Su característica en la
búsqueda flexible de mercancía precedente de una variedad de proveedores.
Grupo de ventas
Formación de distintos tipos de acuerdos fabricantes o productores cooperan en un
esfuerzo conjunto para vender sus mercancías en el exterior.
Asociaciones de exportaciones Webb-Pomerene
Son una forma importante de grupo de exportación.
Beneficios importantes:
1) reducción de los costos de exportación
2) expansión de la demanda a través de la promoción
3) reducción de barreras comerciales
4) avance en los términos comerciales por medio de las ofertas bilaterales.
Corporación de ventas en el extranjero
Empresa establecida en un país extranjero, que puede obtener una exención de
impuestos corporativos en una parte de las ganancias generadas por formar una
CVE. Y esta puede funcionar como empresa exportadora, como comprador y
vendedor que asume la propiedad de los bienes exportados.
Mayoristas para la exportación
Vendedores de exportación. Son vendedores locales que operan en mercados
extranjeros. Operan similarmente al mayorista local.
Compran bienes de una cantidad de fabricantes, los envían a países extranjeros y
toman la responsabilidad completa de su MKT.. Venden a través de intermediarios.
Manejan productos redituales.
Intermediarios de exportación
No toman posesión física de los bienes. Responsables de administrar la logística de
transporte. No ofrecen alternativas atractivas de distribución a sus productores.

Representantes de fabricantes
Agentes intermediarios que toman responsabilidad de los bienes de un productor e
una ciudad área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes. Es
llamado agente exclusivo. Si está viene motivado ofrece una cobertura del merado
excelente del fabricante en determinadas circunstancias:
Distribuidores
Es un vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de ventas exclusivos en
un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante.
Agentes localizados en países extranjeros
Son agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios.
Forman parte de pequeñas compañías. Proveedoras y es probables que los acuerdos
con el sean a largo plazo y continuos.
Agentes representantes y compradores
Realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la cía. Matriz.
Invierte recursos en operaciones y opera bajo contrato. La compensarían se basa en
el costos más un porcentaje determinado de las ganancias de la compañía
Administrada.
Concesionarios
Relación continúa con un proveedor de compra y venta de bienes. Son intermediarios
que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los
clientes, representa el último eslabón en el canal de distribución
Intermedios de Importación, mayoristas y minoristas
Compran bienes directamente al fabricante
Y venden a mayoristas y minoristas tienen clientes industriales, se involucran
directamente con las importaciones para abastecer sus propios abastecimientos y la
redistribución por medio de intermediarios pequeños
Deben de tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos,

Intermediarios
servicios y mercancías para el uso propios del gobierno siempre son
afiliados al
suministrados a través de las oficinas de compras en los niveles
gobierno
federales, regionales y locales

Los siguientes puntos deben ser resueltos antes de iniciar un proceso de selección
1. Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada
país objetivo como en el número de procesos de selección
2. Especificar los objetivos del MKT en términos de volumen participación en el
mercado y requisitos de márgenes de ganancia.
3. Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la
distribución internacional.
4. Identificar el control y longitud de canales, términos de ventas y propiedad de
canales.
Costo
Existen dos tipos de costos de canales:
1) El capital o costo de inversión para desarrollar el canal
2) El costo continuo de mantenerlo.
Requisitos de capital
Los costos de intermediarios incluyen la transportación y almacenamiento de los
bienes, fragmentación de los bloques de productos para atender órdenes individuales,
crédito, publicidad, representación de ventas y negociaciones locales.
El uso de distribuidores y concesionarios puede reducir la inversión de capital, pero
los fabricantes a menudo tienen que proporcionar los inventarios iniciales a
consignación, préstamos, planos de instalaciones u otros preparativos
Control
Mientas una empresa más se involucre con la distribución, mayor será el control . Se
debe justificar el control de este proceso en función de la necesidad , es decir cuando
los canales se hacen más largos, la capacidad de controlar el precio, volumen,
promoción y tipo de establecimiento de venta disminuye,
Cobertura
La cobertura del mercado debe ser completa a fin de obtener un volumen óptimo de
ventas potenciales en cada mercado, asegurar una participación en el mercado y
conseguir una penetración satisfactorio del mercado.
Carácter
Las compañías que se niegue a adaptarse al crecimiento del autoservicio, mercancía
variada o descuentos, podría tener pérdidas de segmentos grandes de su mercado
debido a que los canales ya no reflejan el carácter anterior del mercado.
Continuidad
Lo canales a menudo pierden su continuidad. Cuan en las empresas un individuo
dejar de trabajar una línea de negocio es probable que una cía.. pierda su
distribución en esa área. Los mayoristas y minoristas no son famosos en continuidad
Los concesionarios y distribuidores son los intermediarios más leales.

Localización de intermediarios
 No es fácil la creación un cabales de distribución de
mercados internacionales.
 La construcción de redes de intermediarios incluye la
búsqueda de intermediarios potenciales, la selección de
aquellos que se ajusten a los requisitos de la compañía y el
establecimiento de relaciones de trabajo con ellos.
 Inicia con el estudio de mercado y la determinación de los
criterios para la evaluación de intermediarios que participarán
en el mercado.
 Este proceso depende de cuatro áreas: productividad o
volumen, capacidad financiera, esta estabilidad y capacidad
administrativa, además la naturaleza y reputación del
negocio.
Selección de intermediarios
Esa selección es menos problemática, El volumen o
potencial bajos generan una imagen de la mayoría de los
prospectos muchos no tienen el financiamiento adecuado y
en algunos simplemente no se puede confiar.
 Selección.- Carta de sondeo incluye información del
producto y requisitos del distribuidor en el idioma
de cada intermediario potencial , un seguimiento de
los mejores candidatos para solicitar información
más específica a las líneas que manejan, el territorio
de cubren el tamaño de la compañía.. cantidad de
vendedores y otra información sobre antecedentes,
revisión del crédito y referencias en otros clientes de
intermediario potencial y revisión de las compañías
más comprometedoras.
 Convenio.- Los contratos deben describir la
responsabilidad específica del fabricante y el
intermediario incluye un mínimo de ventas anuales.
Se recomienda que se firme por un año y si es
satisfactorio se revisa se renueva por un periodo
más amplio.
Motivación de intermediario.
Se determina las actividades que se deben llevar a cabo para
mantener motivado el intermediario.
Técnicas para mantener la motivación del intermediario
Recompensas financiera, recompensas psicológicas,
comunicaciones, apoyo de la compañía y compenetración
corporativa
.Las comunicaciones deben de tener un flujo continuo de
comunicación en forma de cartas, boletines, publicitaciones
con los intermediarios. Buena relación de trabajo,
Terminación de la colaboración con intermediarios
Cuando los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con
los estándares o cuando las situaciones en el mercado
cambian, obligando a que una compañía reestructure su
distribución, es probable que sea necesario terminar algunas
relaciones.

Una selección inadecuada de distribuidores solo lleva al

fracaso del cumplimiento de las expectativas y puede afectar
el futuro de los negocios.
Control de intermediarios
Cuando más extensa son los canales que se utilizan en la
distribución internacional hace que el control de los
intermediarios sea más importante.
Los estándares de desempeño deben incluir los objetivos en
el volumen de ventas, participación del mercado en cada
segmento, la razón de rotación en el inventario, cantidad de
cuentas por área, objetivos de crecimiento, estabilidad de
precios y calidad de la publicidad. Las diferencias culturales.
Internet
Es un método de distribución importante para las compañías
multinacionales y una fuente de productos para las empresa y
consumidores.
El comercio electrónico es un método de distribución y
marketing utilizado por los vendedores. A través de World
Wide Web se puede ofrecer servicios de empresa a empresa,
servicios y productos para el consumidor e industriales. Se
relaciona al MKT directo de un fabricante, un minorista, el
proveedor de servicios o algunos otros intermediarios a un
usuario final.
Los servicios, la tercera maquinaria para el crecimiento se
ajustan idealmente a las ventas internacionales por medio de
Internet. Como tipo de servicios como banca; educación,
consultoría, venta al público, apuestas, se venden a través del
sitio WEB
 Cultura El sitio WEB y el producto deben ser
culturalmente neutrales o estar adaptados para que
se ajusten a la singularidad de un mercado, debido a
que la cultura si importa.
 Adaptación.- Se refiere que las empresas deben de
eliminar las barreras culturales, es por eso que
cuando las empresas tienen sus páginas WWEB esta
debe ser traducido en los idiomas de los mercados
seleccionados y a medida que la competencia
crezca un sitio web específico para cada país puede
hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
 Contenido Local.- Las compañías. Comprometidas
con los mercados extranjeros crear oficinas
virtuales en el exterior, compran espacio de un
servidor y crean sitios de espero, en donde la
compañía. Tiene un correo de voz o un punto de
contacto por fax en mercados importantes.
 Pago El consumidor debe de tener la posibilidad de
usar un número de tarjeta de crédito, ya sean
electrónicas o mediante fax o teléfono.
 Entrega.-La compañías que operan en EE.UU.
utilizan sistemas de entrega como el correo postal

terrestre de paquetes pequeños es efectiva en costo

pero tarda más.
 Los envíos por contenedor pueden utilizar zonas de
libre comercio o depósitos aduaneros para la
distribución de pedidos individuales a través de los
servicios de entrega locales dentro de la región.
Empresas como Fedex hace entrega de paquetes
pequeños y cuentan con almacenamiento en el
exterior y centros de abastecimiento para pedidos
individuales.
 Promoción.- Se puede promocionar los productos a
través de la Web y también a través del comercio
electrónico si lo puede hacer es decir un sitio _Web
debe ser visto como una tienda de venta al público,
con la única diferencia de que el consumidor llega
a través de Internet y una tienda con ubicación
física llega a pie.
2. Seleccione cuatro tipos de intermediarios de países extranjeros. A

continuación ejemplifique cada uno de ellos.
Representantes del fabricante: GENERAL MOTORS DEL ECUADOR

S.A
Intermediarios agente que toman la Sector: automotriz
responsabilidad de los bienes del productor
en una ciudad, área regional de mercado, un Fabricación de vehículos comerciales:
país entero o muchos países adyacentes. El camionetas, camiones, tractores para
representante del fabricante bien escogido, semirremolques de circulación por carretera,
bien motivado y bien controlado puede etcétera. En la actualidad, y para el
proporcionar una cobertura excelente del proceso de ensamblaje se utilizan partes y
mercado para el fabricante en ciertas componentes desarrollados tanto importados
circunstancias. Se utiliza ampliamente en la de las diferentes plantas de General Motors
distribución de bienes industriales en el en exterior y/o países vecinos (como
exterior y es un representante excelente para Colombia, Argentina, México y Venezuela),
cualquier tipo de bienes de consumo como los fabricados por proveedores
manufacturados. nacionales.
Comisionistas del extranjero: CORPORACION FAVORITA

Sector: Comercio al por menor.
Tratan en gran medida con artículos y
productos alimentarios. Forman parte de Venta al por menor de gran variedad de
pequeñas empresas comisionistas que productos entre los que predominan, los
operan en un país o en algunos países productos alimenticios, las bebidas o el
colindantes. Tener buenas relaciones tabaco, como productos de primera
continuas con sus clientes y rápida cobertura necesidad y varios otros tipos de productos,
del mercado a bajo costo. como prendas de vestir, muebles, aparatos,

artículo
Agropesa exporta carne a Perú, Rusia, Irán,
Colombia y Venezuela.
Concesionarios: OMNIBUS BB TRANSPORTES S.A

Sector automotriz
Cualquiera que tenga una relación continúa
con un proveedor en la compra y venta de Fabricación de vehículos comerciales:
bienes. Venden directamente a los clientes. camionetas, camiones, tractores para
Son el último paso en la cadena de semirremolques de circulación por carretera,
distribución. Obtienen una gran porción de etcétera.
su volumen de ventas de los productos de
una única empresa proveedora.
Agente administrador y NESTLE ECUADOR S.A.

compradores:
Sector: INDUSTRIA / Fabricación de
Realiza negocios dentro de un país alimentos
extranjero bajo un acuerdo de contrato
exclusivo con la empresa matriz. La Elaboración de otros alimentos especiales:
compensación se calcula generalmente concentrados de proteínas; alimentos
sobre la base del costo más un porcentaje preparados con fines dietéticos, alimentos
específico de las ganancias de la empresa sin gluten, alimentos para combatir el
administrada. desgaste causado por el esfuerzo muscular,
etcétera.
3.- Sobre la base de la siguiente afirmación: “La estructura de distribución

japonesa ha sido considerada por mucho tiempo la barrera no arancelaria
más efectiva en ese mercado”, manifieste su aceptación o rechazo a través
de por lo menos dos argumentaciones técnicas.
Acepto la siguiente afirmación por las siguientes razones:
 Alta densidad de intermediarios.
En el mercado japonés existe una densidad de intermediarios, minoristas y mayoristas

sin paralelo en cualquier país occidental industrializado. La estructura tradicional da
servicio a los clientes que hacen compras pequeñas y frecuentes en tiendas ubicadas en
sitios convenientes. La alta densidad de pequeñas tiendas con inventarios reducidos es
soportada por una densidad igual de mayoristas. No es poco común que los bienes de
consumo pasen por tres o cuatro intermediarios antes de que lleguen al consumidor: del
productor al mayorista primario, secundario, regional y local, y finalmente del minorista
al consumidor.

 Control del canal.
Los fabricantes dependen de los mayoristas para una gran cantidad de servicios hacia
otros miembros de la red de distribución. Los mayoristas aportan a otros miembros del
canal financiamiento, distribución física, depósito, inventario, promoción y cobranzas.
El sistema funciona porque los mayoristas y todos los demás intermediarios que forman
parte de él se encuentran relacionados con los fabricantes por un conjunto de prácticas e
incentivos diseñados para asegurar un fuerte apoyo al marketing de sus productos y para
excluir del canal a los competidores.

1. Con el fin de que tenga una visión global de todos los contenidos de los
temas a los que se alude en el capítulo 15 señalado en la asesoría didáctica,
presente un ensayo, mínimo en dos páginas y máximo en tres, referido a los
aspectos de la exportación, importación y logística desde la perspectiva de
las empresas globales.
El exportador debe realizar primero un estudio de mercado, para conocer

adecuadamente al cliente y ver si es posible satisfacer sus expectativas, no solo en la
calidad del producto, sino también en cantidad y nivel de servicio esperado; es decir, si
podrá llegar a tiempo y al lugar que el consumidor necesita.
Asimismo, evaluará si cumple con los requerimientos adicionales que pueda tener,
como contar con sistemas de información para recibir las órdenes de compra y
transmitirles las guías de remisión, o si puede realizar rastreabilidad de los productos
desde el origen de ellos hasta que le son entregados al cliente.
Otro tema a considerar es el transporte, ya que los productos deberán ser trasladados al
lugar donde serán consumidos y dependiendo del modo de transporte a utilizar se
afectarán los costos y tiempos que se le ofrezcan al cliente.
MEJORA
Debido a que el movimiento de productos es un factor crítico para la exportación, un

análisis de las rutas, puertos, a ser recorridos es importante para tomar las decisiones
respecto al transporte, embalaje y otros.
En el caso de los puertos, una salida utilizada también por varios países es darlos en
concesión a empresas privadas que puedan modernizarlos y agilizar el proceso de carga
y descarga, de manera que se acortan los tiempos y se agiliza el flujo de exportación.
La seguridad en logística se basa en un conjunto de medidas y herramientas que se

complementan entre sí, como, por ejemplo, barreras físicas, medidas operativas y
recursos tecnológicos. Estos deberán ser tomados en cuenta por las empresas.

Sin embargo, cuando hablamos de exportación, las empresas adicionalmente pueden

utilizar sistemas de localización y/ o seguimiento satelital o ambos combinados,
instalados en los transportes, en los propios contenedores y hasta disimulados entre la
mercadería transportada.
Asimismo, si lo que se busca es mantener la integridad de los contenedores, las

empresas pueden utilizar sellos de seguridad e implementar procesos de control al
momento de cargar los productos en ellos, de manera que el cliente tenga la seguridad
de que sus productos no serán cambiados o adulterados en el camino.
Un adecuado proceso de trazabilidad también garantiza que podamos responder
rápidamente ante cualquier eventualidad que se presente y sabremos el porqué del
problema.
PROCESOS
Las pequeñas y medianas empresas (pymes) afrontan un mayor reto para la exportación,
debido a que tienen deficiencias de formación en temas logísticos, limitaciones en el
acceso a las mejores prácticas logísticas, dificultades para contar con servicios de 3PL y
la falta de instrumentos de colaboración para competir globalmente.
Además, se tienen las limitaciones que existen como país, como la limitada
disponibilidad de centros de concentración de actividades logísticas y las ineficiencias
en la operativa portuaria; aquí las grandes empresas disponen de mayores recursos y
experiencia para afrontarlos.
Sin embargo, estas limitaciones no deben ser vistas como un freno por las pymes para
exportar sus productos.
ASPECTOS LOGÍSTICOS
Los más importantes a considerar por la empresa exportadora son:

• Tener la estrategia de la operación logística clara.
• Planeamiento de la operación (demanda y oferta).
• Manejo de inventarios.
• Transporte.
• Almacenaje y manejo de materiales
• Empaque y embalaje.
• Procesamiento de información.
• Abastecimiento.
Además, la empresa deberá conocer cuáles son las condiciones de acceso al mercado al
que desea exportar, tomando en cuenta la normativa y temas legales, así como los
requisitos que le puedan solicitar, como por ejemplo la trazabilidad y en el caso de
operaciones logísticas internacionales, se deberá manejar adecuadamente los Incoterms,
a fin de evitar malentendidos entre las empresas, debido a las diferencias culturales,
sociales y de idioma.
2. Los términos internacionales indican la forma en que el comprador y el

vendedor dividen los riesgos y obligaciones y, por tanto, los tipos de costos

Específicos de transacciones comerciales internacionales. Presente una

aplicación, haciendo referencia a las cinco últimas empresas de su listado,
para cada uno de estos términos, utilizando el siguiente formato:
INCOTERMS EMPRESA APLICACIÓN

Significa que la empresa vendedora en este caso la
CIF FLORÍCOLA
florícola entrega la mercancía a bordo del buque, esta
Cost, insurance MOSFLOR
and freight debe contratar y pagar los costos y fletes necesarios para
Costo seguro y
llevar la mercancía hasta el puerto de destino. Adicional
flete
se contrata la cobertura de un seguro contra riesgo de
pérdida o daño a la mercancía durante el transporte,
debido a que las flores son mercancía sensible a las
condiciones climáticas, y tiempo de espera.
Costo y carga para un puerto determinado en ultramar,
C&F
hasta donde llega el vendedor, que puede ser el puerto de
cost and freight MOTORES
MAVESA Guayaquil. El precio incluye el costo de los bienes y
transportación hasta el lugar determinado de
desembarque. El costo del seguro es responsabilidad del
comprador.
FAS Significa que la empresa vendedora la textil, realiza la
Free alongside
entrega cuando la mercancía se coloca al costado del
ship TEXTILES
Franco al FABRILFA buque en el puerto de Guayaquil designado por la
costado del ME S.A.
empresa compradora en el puerto de embarque designado.
buque
Significa que la empresa DANEC que es la vendedora

FOB
entrega la mercancía a bordo del buque designado por la
Free on board
Franco a bordo compradora en el puerto de embarque designado, puede
ser el puerto de Guayaquil. El riesgo de pérdida o daño se
DANEC S.A.
transmite cuando la mercancía está a bordo del buque, y
de ahí en adelante la empresa compradora corre con todos
los costos.
Significa que el vendedor en este caso Petro Amazonas,
EX .
realiza la entrega cuando pone la mercancía a disposición
named port of
origin] del comprador en las instalaciones del vendedor o en otro
PETRO
lugar designado, el vendedor no tienen que despachar la
AMAZONAS
mercancía para exportación, Todos los demás cargos son

responsabilidad del comprador.
3. Explique cómo puede hacer uso de una carta de crédito un exportador

ecuatoriano.
La Carta de crédito, es la promesa dada por un Banco (Banco Emisor), actuando por
instrucciones de su cliente (Ordenante), de pagar hasta determinada suma de dinero a
una persona o empresa (Beneficiario), a través de alguno de sus corresponsales (Banco
Notificador), siempre y cuando sean cumplidos ciertos requisitos, estos, por regla
general, son la entrega de documentos dentro de una fecha estipulada.
Ampliando esta definición podríamos decir que el Banco ofrece su crédito que es bueno
y bien conocido, en sustitución del de su cliente, que es bueno pero no tan bien
conocido.
La carta de crédito es siempre un crédito documentario, o sea, que el beneficiario

(exportador) sólo podrá girar sobre la misma mediante la presentación. Estos
documentos evidencian el embarque de las mercancías y el cumplimiento de cualquier
otra formalidad que haya exigido el tomador (importador) de la carta de (seguros,
planillas, consulares, etc.).
La carta de crédito comercial internacional crea una relación triangular donde unos o
más bancos sirven como mecanismos para el pago del precio, mientras que la
transferencia de las mercancías continúa siendo una relación directa entre el exportador
y el importador, pero en la cual el banco asegura al importador que sólo pagara si el
beneficiario presenta los documentos, (certificación de embarque, facturas comerciales,
etc.) exigidos en la carta de crédito.
Las partes esenciales en toda relación de carta de crédito:
 Ordenante o importador o comprador

 Beneficiario o exportador o vendedor
 Banco emisor (Banco Central del Ecuador)
 Banco confirmador, notificador o negociador
• Ordenante o importador o comprador: Es quien solicita la apertura de la carta de

crédito y se obliga a pagar por el suministro de mercaderías o servicios, bajo ciertas
condiciones que deben ser cumplidas por el vendedor.
• Beneficiario o exportador o vendedor: Es quien suministra mercaderías o servicios

solicitados por un comprador previamente convenida/o, puede exigir el pago de la carta
de crédito siempre y cuando cumpla con las condiciones establecidas.

• Banco Emisor (BCE): Es el banco del ordenante, que emite la carta de crédito a favor
de un vendedor a petición del comprador, con las condiciones que éste establezca.
• Banco Notificador, Confirmador, Negociador: Es el que avisa y confirma al

beneficiario la emisión de una carta de crédito a su favor y añade su compromiso de
pago, para honrar una presentación conforme de los documentos.

1. Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 16, de la página 466
a la 499, destaque los aspectos más importantes del mismo.
Actividades de MKT que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la

efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre
ellos.
Descuentos-
Demostraciones en las tiendas
Muestras,
Cupones
Regalos
Productos relacionados
Concursos,
Juegos
El patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias y desplegados de puntos
de compras
Las promociones de ventas son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el
consumidor o vendedor al público con el fin de obtener objetivos específicos con la
prueba de producto por parte del consumidor o la compras inmediatas, la
introducción del consumidor a la tienda, la adquisición de puntos de venta en los
vendedores al público, fomentar la adquisición del producto en las tiendas y
aprovechar la publicidad y esfuerzos de ventas personales.
Promociones de en camiones de carnavales.
Las promociones de ventas constituyen la principal porción del esfuerzo
promocional en las áreas rurales y menos accesibles del mercado.
Otra herramienta proporcional cuando el concepto del producto es nuevo o tiene
una participación en el mercado muy pequeña con las muestras del producto.

Buenas relaciones con la prensa y otros medios populares con el fin de ayuda a las
compañías a comunicar los mensajes al público
Manejar los rumores, historias y sucesos desfavorables.
El patrocinio corporativo puede ser clasificado como un tipo de relaciones públicas
Nike fue criticada por utilizar mano de obra explotada en Asia y respondió a las
críticas de publicidad pagada. Nike agravó el problema desde el punto de vista de
las relaciones públicas al llevar el caso a la Suprema corte.
El papel de las Relaciones Públicas Internacionales
Las Relaciones Públicas Internacionales han tenido y tienen un gran auge con el
proceso de globalización, en el que se potencian los intercambios y las
interrelaciones comerciales. Esa globalización lleva a las empresas a planificar,
desarrollar y aplicar estrategias de Relaciones Públicas que coadyuven a la
consecución de contratos. A su lado, las instituciones estatales tienen una función
sobre la base de establecer planes a largo plazo, creando climas de opinión pública y
sobre las instancias públicas de los países.
Los objetivos de las Relaciones Públicas Internacionales son:
Proteger la reputación general de los productos y servicios a nivel internacional.
Reforzar la reputación de los productos suministrados por una determinada empresa
o industria.
En este sentido, toda organización que actúa en el contexto internacional es
catalogada, en gran medida, por la percepción que se tiene sobre el país en el que
está asentada.
La publicidad en los medios masivos globales es una herramienta poderosa para

obtener cambios culturales y por lo tanto, es presa de un escrutinio constante por
parte de una variedad de instituciones.
Los consumidores responderán en reacción, con su cultura, estilo, sentimientos,
sistemas de valores, actitudes, creencias y percepciones. La función de la publicidad
es interpretar o traducir las cualidades de os productos y servicios en términos de
deseos; necesidades, ambiciones y aspiraciones del consumidor y coincidir con las
normas culturales para que sea una publicidad efectiva, 7 pasos se relacionan
Realizar un estudio de mercado
Especificar los objetivos de la comunicación
Desarrollar los mensajes más efectivos
Seleccionar los medios efectivos
Conformar y asegurar un presupuesto
Ejecutar la campaña
Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados

La intensa competencia de los mercados y el aumento en la sofisticación de los

consumidores foráneos han conducido a la necesidad de estrategias publicitarias más
sofisticada.
 Incremento de costos
 Problemas de coordinación en los programas de publicidad en múltiples
países y el deseo de una imagen de compañía o producto más amplia ha
ocasionados que las compañías multinacionales busquen un control y
eficiencia más grande sin sacrificar la capacidad de respuesta local.
La búsqueda de programas más efectivos y con mejores resultados se deben
examinar diferentes aspectos:
Las políticas que cubren la autoridad centralizada o descentralizada, el uso de una
sola o múltiples agencias foráneas o domésticas, los procedimientos de adquisición y
asignación, copias, medios y estudios.
Una oferta de mercado en realidad es un conjunto de satisfacciones que el comprador

Atributos recibe. Este paquete de satisfacciones o funciones incluye a la función principal del
del producto o servicio junto con muchos otros beneficios implicados por los valores y
producto y costumbres de la cultura
segmentació
n de los Distintas culturas buscan los mismos beneficios implicados por los valores en
beneficios función principal de un producto, aunque coincidan los beneficios de un producto es
su función principal, otras características y atributos psicológicos
Ejemplo: fotografías excelentes con una operación pueden representar diferencias
importantes.
Inclinación hacia los esfuerzos promocionales más estandarizado.

Los cambios en los patrones de conducta se han ido eliminando lentamente, las
restricciones legales y están emergiendo segmentos de mercados viables dentro de
los diferentes mercados nacionales. Aunque Europa nunca será un mercado
Segmentación
homogéneo y único para todos los productos la compañía. Puede desarrollar
regional programas promocionales para todo el continente,
Una estrategia promocional paneuropea significa la identificación de unos
segmentos de mercado para todos los países europeos y el diseño de un concepto
promocional que aproveche las similitudes del segmento del mercado.

Las telecomunicaciones internacionales pueden fracasar por falta de medios

apropiados, no fue entendido bien debido a a las diferentes interpretaciones
culturales y el agente de MKT no interpreto correctamente los deseos y
necesidades.
Dentro del proceso internacional de telecomunicaciones existen 7 pasos
identificables que pueden afectar la exactitud del proceso.
1. Una fuente de información.- Un ejecutivo de MKT Internacional con un mensaje
Publicidad global y el proceso de comunicaci0ones
De producto a comunicar.
2. Codificación.-Mensaje convertido en simbolismo trasmitido a receptor.
3. Un canal para el mensaje-medios de publicidad trasmite mensaje codificado.
4. Decodificación. Interpretación del receptor del simbolismo trasmitido desde la
fuente de información
5. Receptor. Acción de consumidor que quienes reciben mensaje que representan el
objetivo del pensamiento transmitido.
6. Retroalimentación.- Información acerca de la efectividad del mensaje que fluye
desde el receptor hacia la fuente de información para que se evalúe la efectividad del
proceso
7. Ruido. Influencias incontrolables como las actividades de la competencia y la
confusión que quitan méritos al proceso.
Los factores culturales o el criterio de auto referencias pueden afectar el éxito final
de la comunicación.
En el desarrollo de los mensajes publicitarios, el profesional de MKT Internacional
puede utilizar efectivamente este modelo como una guía que ayuda para asegurar que
todas las restricciones y problemas potenciales sean considerados de manera que la
comunicación final recibida y la acción tomada corresponda a la intensión de la
fuente
Las leyes en cada uno de los países son diferentes, pues al aplicar sanciones legales
cuando se realizan publicidades comparativas, las sanciones se aplican y también es
cuestión de la cultura de cada país. El idioma juega un papel importante. En un país
Diversidad cultural
lo pueden entender de una forma y en el otro no, Las frases pueden ser mal
interpretadas, entonces los países no los aceptan y hasta sus publicidades son
expulsadas.
La cultura es un factor que incide mucha n la publicidad, pues tenemos que ser
cuidadosos al dar un mensaje a los consumidores, pues cada consumidor tiene una
percepción diferente e la forma que recibe en mensaje publicitario. Ejemplo: Hacer
pasteles tan rápido como el arroz japonés, las amas de casa consideran que la
preparación del arroz requiere de gran habilidad y no compararlos con los pasteles
con mezclas instantáneas.

Depende mucho de las condiciones de cada uno de los países del mundo.
Limitaciones Ellos ponen sus restricciones y de hacérselas en función de sus políticas , es
de los medios decir las limitaciones en las estrategias creativas impuestas disminuyen el
papel que representa la publicidad en el programa promocional y se ven
obligados a aplicar otros elementos publicitarios
Es importante el desarrollo de toda la creatividad del Agente de MKT, pues

Limitaciones de
el presupuesto cuando es pequeño, o cuando existen limitaciones en los
producción y
materiales con los que se producen, la creatividad es primordial para
costo
enfrentar estas limitaciones
La estructura para realizar en los medios sería la misma existen variedad de

consideraciones, problemas y diferencias específicas que se encuentran en
una nación a otra.
En la publicidad internacional se deben considerar la disponibilidad de
costo, cobertura y propiedad de los medios. . Debe haber siempre una
planificación en función de que los medios difieren en relación a la cultura
Ejemplos: En Brasil los comerciales televisivos se dividen en una cadena de
10 a 15 comerciales
El Vietnan, la publicidad en periódicos y revistas está limitada a 10% de
espacio y 5% del tiempo o 3 minutos cada hora en la radio y televisión.
Informacion de medios específicos
Ciertos países tienen ciertas restricciones en la publicidad internacional, pues
los mandatos de gobierno restringen la publicidad en la TV, radio, otros en
los diarios y revistas “Una regla fundamental! No se puede comprar lo que
se desea.
Disponibilidad
Dependerá de la capacidad de negociación del Agente de MKT. Si realizan
descuentos para las agencias, estos suelen dividirlos con el Cliente. Los
costos son altos en función de cada país y en función de los consumidores.
Costo
Dependerá de la capacidad de negociación del Agente de MKT .Si realizan
descuentos para las agencias, estos suelen dividirlos con el Cliente. Los costos son
altos en función de cada país y en función de los consumidores
Cobertura
La cobertura esté en función de los costos

Dificultad de llegar a ciertos sectores de la población mediante la publicidad
La falta de información sobre la cobertura.
Por la falta de cobertura en especial los países pocos desarrollos es necesario la
utilización de varios medios

Falta de datos sobre el mercado

Es una tare difícil obtener información, Conocer la cobertura geográfica, dato
importante, como la de los ingresos, edades y distribución geográfica en los
mercados grandes se torna menos complicado que en los pequeños.
INFORMACION DE MEDIOS ESPECÍFICOS
Periódicos. La separación entre el contenido editorial y la publicidad sucede en

los diarios internacionales. Unos países tienen un sinnúmero de periódicos
tiene problema de alcanzar la cobertura en el mercado a diferencia de otros que
son disponen de dos. Existen lapsos muy largos como para llegar a publicar
algo en el periódico oportunamente. Hay inconvenientes en el idioma (Japón)
Es necesario tener conexiones para comprar espacio de publicidad. Escases de
papel
Revistas
Las revistas buscan las mejor forma de que favorezcan el crecimiento de los
medios internacionales que intentan funcionan en muchas naciones. Por
ejemplo añadir nuevas ediciones en otro idioma y la creación de nuevas
revistas, En el extranjero es notablemente bajo el consumo por la información
es poco confiable, escases de papel.
Radio y TV
A pesar de que son medios de comunicación muy importantes en la mayor
parte de las naciones, se disciernen tres patrones: la emisiones comerciales
competitivas, monopolios comerciales y las emisiones no comerciales.. Los
países que cuentan con una radio y TV comercial competitiva y libre
normalmente fomentan la competencia y cuentan con pocas regulaciones en las
emisiones. EN ciertos países hay restricciones, horarios restringido, en otros la
emisiones son muy costosas, la falta de datos confiables sobre la audiencia.
Televisión satelital y por cable
Este medio es de gran importancia en la publicidad televisiva. La extensión de
este medio es un reto a la creatividad de los publicistas y da una mayor
importancia a los mensajes globales estandarizados. Los gobiernos se
preocupan por perder el control en las trasmisiones y por la difusión. Este
intercambio de programa que se trasmiten de un país a otros ha llegado a
niveles políticos.
Uno de los inconvenientes de los satélites es la fuerza, es la capacidad para
extenderse en una región geográfica amplia que cubra muchos mercados de
países diferentes.
Las regulaciones gubernamentales es otro factor
CORREO DIRECTO
Es un medio viable en una cantidad en muchos países. Más aún si no existe
ningún otro medio disponible.
En otros países como el mercado de sudeste asiático, en donde los medios son
escasos, el correo directo se considera como una de las formas más efectivas de
llegar a las personas que son responsables de realizar las compras de bienes
INDUSTRIALES. a pesar de que las listas de correo confiables son un
problemas en Asia al igual que en otras partes del mundo
INTERNET Es un medio viable para la publicidad y las empresas lo utilizan

en la mezcla de la publicidad.
Este medio a utilizado por las compañías. Como medio de publicidad de los
bienes para el consumidor.
Para los productos de consumidor la principal limitación de Internet es la
cobertura:
Existen competencias de los navegadores del WEB.
La publicidad es línea se ha convertido independiente

OTROS MEDIOS
Las restricciones en los medios tradicionales o su disponibilidad lo que
ocasiona que los publicistas utilicen medios de me grado para resolver los
problemas particulares de cada país.
Estas son administradas por las agencias de publicidad. SE hace una

comparación de las empresas de manufacturas internacionales también son así
las agencias de publicidad. el agente de MKT. Entonces podríamos decir que el
Agente de MKT cuenta con muchas alternativas
La mejor oferta es la agencia multinacional que tienes filiales, locales, debido
a que cuenta con la sofisticación de una agencia importante y al mismo tiempo
tiene una representación local. Estas tienen mayor posibilidad de proporcionar
una campaña publicidad que esté coordinada internacionalmente. Los arreglos
de compensación para las compañías de publicidad en todo el mundo están
basados en el sistema americano del 15%. Sin embargo los patronos de
comisiones para agencias en todo el mundo no son consistentes como EEUU.
Las críticas de los consumidores se presentan a menudo. Esto obedece a los

estándares y credibilidad de la publicidad se ha extendido alrededor del mundo
más rápido de la que hace una técnica de marketing.
Los consumidores piensan que la publicidad representa precios más altos, y
que les hacen comprar productos que realmente no utilizan.
Las empresas tienen dificultad ante la autorregulación y las leyes restrictivas
La introducción de productos dentro de la programación televisiva es otra de la

publicidad que cata más atención de los reguladores.
Las regulaciones en la publicidad no solo existen en Europa, la conciencia de

la expansión de las comunicaciones masivas y la percepción de la necesidad
de implementar un mayor control también está creciendo en los países de
desarrollo.
La industria de la publicidad están tan preocupada por las actitudes negativas

y escepticismo de los consumidores y gobiernos además de las practicas
inadecuadas por parte de algunos publicidad y otros grupos nacionales e
internacionales de la industria han desarrollado han creado algunos códigos
de autorregulación.
Los reguladores gubernamentales están imponiendo nuevos problemas. A

pesar de los retos que tienen que enfrentar, la industria está experimentando
un crecimiento debido a que se desarrollan medios nuevos y se abren
mercados nuevos a la publicidad comercial

2. Presente una aplicación referida a la empresa ubicada en el puesto 10 de su

listado de la guía del primer parcial, para el proceso de comunicaciones
internacionales. Utilice el siguiente formato:
Empresa: … ……………..NESTLE ECUADOR S.A.
Producto(s) a exportar: … Leche en tetrapak y jugos
APLICACIÓN
Componente de naturaleza humana o mecánica
que determina el tipo de mensaje que se trasmitirá
y su grado de complejidad.
Los ejecutivos de Nestlé pasan días observando a

los consumidores en sus hogares y en las tiendas.
A menudo, este tipo de investigación de primera
mano es más útil que los grandes estudios
cuantitativos.
Varios colaboradores de Nestlé pasaron tres días

Una fuente de conviviendo con los habitantes de los suburbios de
Lima, en Perú, para comprender sus motivaciones,
información rutinas, hábitos de compra, toma de decisiones y
otros aspectos de su vida cotidiana. Con lo que
averiguaron, Nestlé creó el servicio de ayuda
NutriMóvil, una exposición itinerante que recorre
las ajetreadas callejas del vecindario a bordo de
una furgoneta. De esta forma, los nutricionistas de
Nestlé pueden hablar directamente con las madres.
Los productos Nestlé se venden en los mercados
locales y en los puestos callejeros.
La empresa planeara la comunicación con los

consumidores potenciales extranjeros.
La «Corporate Wellness Unit» se encarga de

promover la importancia de la nutrición, la salud y
el bienestar en toda la estructura de Nestlé, de
forma que esta idea fundamental alcance a la gama
Codificación completa de nuestros productos en todo el mundo.
La estrategia «Wellness in Action» aspira a ofrecer
productos y soluciones nutricionales con mejor
sabor y más saludables.
Se diseñan estrategias adecuadas para lograr una

comunicación adecuada.
La «Nestlé Nutritional Compass», que se incluye

en todos nuestros envases, es fácil de entender y de

usar, y sitúa la nutrición en un contexto más
amplio. Comprende tres elementos:
- Es bueno saber, que ofrece datos sobre el
contenido nutricional.
- Es bueno recordar, que ofrece consejos
sobre cómo cocinar y llevar una dieta y un
estilo de vida saludables.
- Es bueno informarse, que invita al
consumidor a llamar a nuestros equipos de
Un canal para el mensaje Servicios al Consumidor o conectarse a
nuestros sitios web.
Evaluar como los consumidores interpretan los

mensajes enviados.
Los envases de los productos de Nestlé son un

medio de comunicación de gran eficacia para
proporcionar a todos los consumidores con
información nutricional. El envase está en las
manos del consumidor precisamente en el
momento adecuado: justo cuando éste está a punto
Decodificación de comprar, preparar o consumir el producto.
La «Nestlé Nutritional Compass» fue lanzada en
2005 como parte del envase de nuestros productos
y fue la primera iniciativa mundial de etiquetado
con información nutricional entre todas las
compañías de alimentación.
La acción del consumidor por parte de los que

reciben el mensaje y que representan el objetivo
del pensamiento trasmitido.
Gracias a la dieta equilibrada, estos productos

apetitosos, a veces placenteros, también tienen su
espacio, logrando atraer a más consumidores que
se preocupan por la nutrición de sus familias
Todos deberíamos asegurarnos de hacer suficiente
Receptor ejercicio, pero una pequeña cantidad de alimentos
«para disfrutar» también pueden formar parte de
Good Food, Good Life.
Se lleva a cabo una evaluación del proceso de

comunicación y la reacción de los consumidores
finales
En cada producto Nestlé tenemos que garantizar

los más altos niveles de calidad y seguridad. Esto
ocurre millones de veces al día. Es una gran

responsabilidad. Tenemos que garantizar que se
cumplen las normas más exigentes a lo largo de
toda la cadena de suministro: desde la materia
prima, pasando por la fabricación, el envasado y la
distribución, hasta el punto de consumo.
La buena reputación de Nestlé durante muchos

años por su calidad y seguridad constantes le ha
Retroalimentación hecho ganarse el respeto de los consumidores de
todo el mundo.
Es la etapa en donde se realizan cambios si los

consumidores no interpretan adecuadamente los
mensajes o si los competidores interrumpen.
Hace algunos años atrás a Nestlé se le acusó de

"matar bebes tercermundistas".
Nestlé pudo haber evitado las acusaciones en su

contra si hubieran implementado y controlado las
políticas de distribución y mercadeo en los
distintos sectores culturales. Por ejemplo, debieron
haber hecho un estudio cultural y social en cada
país que iban a introducir su producto para evaluar
las posibles consecuencias de la utilización de sus
productos.
Ruido Por otro lado, cabe señalar que para esa época,
quizás por no tener los avances tecnológicos que
tenemos hoy día, se vieron limitados a una
investigación de mercado sencilla, que realmente
no reflejaron la cultura social de cada sector del
país tercermundista. Además, se hubieran librado
de las acusaciones si Nestlé, responsable
socialmente, hubieran hecho campañas
publicitarias efectivas sobre el uso adecuado de
los productos y verlo como una alternativa a las
madres y no como una dependencia. Sin embargo,
si hubieran investigado más detalladamente sobre
la cultura, sus tradiciones y accesibilidad a los
recursos que utilizaría su producto (el agua), su
producto no hubiese tenido las repercusiones
negativas que tuvo en el pasado por un error en la
investigación del mercado (no pensar más allá) y
como consecuencia seguirían mercadeando su
producto hoy día sin ningún problema.


1. Con el fin de que tenga una visión global de todos los contenidos de los
temas a los que se alude en el capítulo 18 señalado en la asesoría didáctica,
presente un ensayo, mínimo en dos páginas y máximo en tres, referido a los
aspectos de los precios para mercados internacionales.
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,
más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El
precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado.
A medida que prosigue la globalización de los mercados mundiales, la competencia
entre las compañías multinacionales y nacionales se intensifica. Todas ellas buscan una
posición competitiva de manera que puedan prosperar mientras los mercados alcanzan
todo su potencial.
Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos
todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de
variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:
Costes de fabricación.
Contribución a los gastos generales.
Recuperación de la inversión en I+D+i.
Costes de logística.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigación de mercados y marketing.
Costes de comercialización.
Coste de los créditos.
Etcétera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de
beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores y conjugarlos de la
manera exacta.
El marketing activo que se practica en muchos países está compuesto por todos los
problemas y variables relacionadas con la política de precios. A menos que una
compañía cuente con una política bien diseñada y claramente definida, será la
conveniencia la que establecerá los precios.
El país en el que se realiza un negocio, el tipo de producto, las variaciones en las
condiciones de competencia y otros factores estratégicos afectan la actividad en los
precios. El precio y los términos de venta no deben estar basados únicamente en
criterios domésticos.
Objetivos del precio

Las decisiones acerca del precio se pueden dar de dos maneras fijación de precios como
un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing o precios que
representan un elemento estático en una decisión de negocios.

Cuando se considera que los precios son un instrumento activo, la compañía los utiliza
para conseguir un objetivo específico ya sea una meta de recuperación en los ingresos,
una participación en el mercado específica u otro objetivo en particular.
N PRECIO BASE DESCRIPCIÓN

°
Se establece en forma intencional un precio más alto en
relación con la competencia.
Se aplica durante las primeras etapas del ciclo de vida
1 DESCREMADO para recuperar los gastos de investigación, desarrollo y
DE PRECIOS marketing.
Es usado para segmentar el mercado con base en el
precio.
También se usa para controlar la demanda inicial
El mercado debe percibir ventajas del producto sobre sus
competidores.
Se lo hace para maximizar las ventas.
Usada para ganar aceptación general en el mercado.
Capturar con rapidez mediante un precio más bajo una
mayor participación en el mercado.
Funciona cuando los clientes son sensibles al precio del
producto.
2 PRECIOS DE Los gastos de investigación, desarrollo y marketing son
PENETRACIÓN relativamente bajos
También se usan para nuevas líneas de productos donde
hay productos establecidos.
Con esta estrategia, la competencia no se motiva a entrar
en el mercado.
Para aplicar esta estrategia, las empresas deben tener una
estructura de costos y economía de escala que soporten
márgenes de utilidad estrechos.
3 PRECIOS DE Las empresas ubican sus precios en el nivel más alto de
PRESTIGIO todos sus competidores, a fin de mover una imagen de
exclusividad y calidad superior.
La calidad y prestigio es más importante que el costo en
sí.
Establecen precios razonablemente bajos pero ofrecen
PRECIOS productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente.
4 BASADOS EN EL Realmente se establece un precio razonable acorde al
VALOR nivel del producto que se ofrece.
Los precios no son ni los más bajos ni los más altos del
mercado.
Para lo clientes el precio es aceptable.
La estrategia está en igualar los precios y cambios a la par
de los competidores.
5 IGUALAR A LA Se estiman los precios en base a una “tasa general”
COMPETENCIA Por lo general se trata de productos de primera necesidad
Los clientes relacionan los productos como iguales, y por

tanto en el precio deben ser iguales.
Sus programas de marketing no se basan en los precios

La empresa enfatiza en calidad, beneficios y
6 ESTRATEGIAS características únicas del producto.
QUE NO SON DE Las estrategias son efectivas cuando:
PRECIOS El producto se diferencia con éxito
Los clientes consideran importantes las características
únicas del producto
Los competidores no pueden imitar estas características
El mercado en general no es sensible al precio.
Las estrategias antes mencionadas también son aplicables al mercado internacional con
el aditamento que los costos por exportación, bodega y transporte son costos directos
que afectan al precio. Tal es el ejemplo de la escalada de precios. La gente que viaja al
extranjero se sorprende al descubrir que artículos que son relativamente baratos en su
país de origen tienen precios escandalosamente altos en otros países. Debido a la
tendencia natural a asumir que esos problemas son el resultado de las actividades
lucrativas, los fabricantes deciden comenzar a exportar para llegar a esos mercados
nuevos que parecen ser redituables sólo para darse cuenta de que, en la mayoría de los
casos, esos precios tan elevados reflejan los costos de exportación.
2. Formule un proyecto personal de exportación, para una empresa

ecuatoriana del sector agroexportador, en el cual se pueda evidenciar la
aplicación de las cuatro variables del marketing mix (producto, precio,
plaza, promoción). Haga uso de su imaginación y creatividad si no tiene
toda la información disponible. Debe ser un proyecto formulado por usted
mismo.
PROYECTO EXPORTADOR DE TILAPIA

INTRODUCCION
El presente trabajo se refiere a un proyecto acerca de la comercialización y exportación

de filetes de Tilapia, analizando en diversos aspectos el mercado al que se espera que el
producto llegue finalmente, tal es el caso de Estados Unidos, país el cual, la empresa
ARMORENO tiene como principal destino para la venta de la Tilapia, pero antes de
desarrollar la exportación del producto se deben analizar varios aspectos del país que
influyen en el proyecto; así que en el proyecto hemos indagado acerca de la situación
actual e histórica de su economía, también se ha tenido en cuenta la influencia que el
producto ha tenido en este país, si su consumo y preferencia han aumentado como
producto marino
El proyecto está pensado para que la empresa ARMORENO tenga una idea clara del
mercado mundial de la Tilapia y que pueda basarse en éste para poner a rodar sus
ideales, y no solo esto, sino también mostramos cual es la metodología que su proceso
productivo debe seguir, para que sus programas se ajusten a las estructuras
implementadas en Estados Unidos, ya que se sabe que las políticas de calidad que rigen
allí son muy estrictas y de un muy buen nivel.

Estados Unidos es un favorito candidato para la orientación de este producto ya que se

encuentra dentro de unos de los países de la cuenca del pacifico con mayor tendencia
creciente en su consumo de tilapia. El comercio de Tilapia entre Colombia y Estados
Unidos sería muchísimo más fácil y rentable para ambos si estuviera vigente un Tratado
de Libre Comercio para favorecer la accesibilidad mediante preferencias arancelarias y
paraarancelarias; pero sin ese tratado se deben pensar las cosas de otra forma hasta que
esto no se realice. Debemos tener en cuenta que nuestro país interventor hasta estos
momentos ha mostrado una creciente en el interés del consumo de la Tilapia, esto
aumentando la necesidad de importar más desde otros países, así mismo goza de una
estabilidad política y viene recuperándose da la crisis mundial, lo cual es un buen signo
de que el proyecto puede ser rentable y estable en esta economía; pero de igual manera
debemos tomar las cosas con calma y ver que influencias pueden generar un quiebre en
la economía, caso el cual ha sido muy común en los últimos tiempos.
Es importante conocer que la tilapia es:
• El segundo pescado, por detrás del salmón, con más demanda en el mercado.
• El precio medio de la tilapia es de $8 por libra.
• La tilapia está disponible en casi todos los canales de distribución (supermercados y
tiendas mayoristas).
• Conforme a las cifras registradas por el Departamento de Comercio Exterior de
EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de tilapia al país norteamericano, en
orden de volúmenes de importación, fueron Pakistán, Ecuador y China.
Objetivo General
El propósito de este estudio es el de proporcionar estrategias y metodologías de

marketing para el lanzamiento de una campaña publicitaria que brinde apoyo a los
productos estrellas como es el caso de la tilapia de Ecuador y cree conciencia de
Ecuador como destino turístico.

Objetivos específicos
• Identificar qué tipo de tilapia gusta en el mercado de los Estados Unidos

• Entender la competencia/productos en el mercado
• Posicionar el producto
Análisis de Mercado
• El área de la OCE Chicago cubre aproximadamente una población de 66 millones de

personas, siendo Illinois el estado con más habitantes (13 millones aproximadamente);
Chicago es su ciudad más importante.
PIB Estados PIB Población ingresos personal Ingresos per capita Rank (Millones) % de
PIB Nacional (Millions) per capita ($) Rank Estados Unidos 14.981.020 100 309,3
41.663 5 Illinois 680.435 4,54% 12,8 44.140 15 8 Ohio 490.961 3,28% 11,5 37.791 33
13 Michigan 385.248 2,57% 9,8 36.533 42 16 Indiana 674.675 4,50% 6,5 35.550 36 17
Minnesota 282.500 1,89% 5,1 44.672 14 20 Wisconsin 254.818 1,70% 5,3 40.073 29 22
Missouri 249.525 1,67% 6 38.248 37 30 Iowa 151.543 1,01% 3 40.470 19 31 Kansas
130.923 0,87% 2,9 40.481 28 37 Nebraska 96.346 0,64% 1,8 41.584 17 47 Dakota del
Sur 40.117 0,27% 0,8 41.590 16 50 Dakota del Norte 41.288 0,28% 0,7 45.747 20
Informacion demográfica de Chicago
Población: 9,7 millones de habitantes.
• Población mayor de 18 años: 7,2 millones.
• Porcentaje población masculina: 48%
• Promedio de edad: 45 años.
• Promedio anual de ingresos por hogar: $63.250
• Porcentaje de población con estudios universitarios: 60%
• Porcentaje de población que es dueño de casa: 68%
Expectativas de ingresos
Ventajas:
• Es el área metropolitana con más población de la jurisdicción de la OCE Chicago y la
tercera más grande de EE.UU. por detrás de Los Ángeles y Nueva York.
• Tiene uno de los ingresos per cápita más altos de toda la zona: $44K.
• Es el mercado con más población urbana y con más alta densidad poblacional.
Desventajas:
• Dado que es un área metropolitana, los costos publicitarios son los más altos de la
zona.
• La publicidad es abundante y es difícil sobresalir en una ciudad tan grande.
Segmentación y tamaño
• Para el lanzamiento de la campaña publicitaria se recomienda enfocarse en el área

metropolitana de Chicago ya que tiene la mayor parte de la población (9,7 millones),
con buenos ingresos per cápita y con alta densidad poblacional.
• Dado que los productos estrellas de Ecuador son de consumo masivo, no se aconseja
hacer una segmentación de consumidores para la campaña publicitaria. Se debe
aprovechar al máximo la inversión para que el mensaje llegue a la mayoría de hogares.

• El área metropolitana de Chicago cuenta con más de 1 millón de hogares con una
promedio de ingresos de $44 mil dólares anuales, lo que representa una gran
oportunidad para crecer en el mercado.
Campaña publicitaria
Objetivo general
Persuadir en el cliente, el consumo de Tilapia para crear demanda selectiva por nuestra
marca
 Facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes

potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
 Satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
 Reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que
opten por otras marcas de Tilapia.
Se aconseja que la campaña publicitaria sea de por lo menos un (1) mes con los
siguientes medios:
Prensa: Media página en el Chicago Tribune por 4 semanas en la sección de “Good

Eating” que se publican los miércoles, y banners en su página web. Esto permitiría una
cobertura del 40% del mercado con cada anuncio. • Costo $7.500 por media página y
presencia digital por semana.
Billboards: 4 billboards estratégicamente colocados en el área metropolitana de Chicago
por 4 semanas. (Aproximadamente 2 Millones de impresiones semanales) • Costo
$25,000 por 4 semanas.
Publicidad en Metro: Publicidad externa e interna en el metro de Chicago por 4

semanas. • Costo aproximado: $70.000 por 4 semanas.
Campaña publicitaria
• El costo de un (1) mes de campaña se estima de aproximadamente $125.000,
incluyendo producción.
• Es importante recalcar que la campaña publicitaria puede ser ajustada en base a
presupuestos.
• Si los presupuestos llegaran a subir, se aconseja invertir en Televisión y radio, ya que
tienen buen alcance y son medios más efectivos para crear conciencia.
• Los costos que se incluyen en este estudio no han sido negociados por lo que el costo
final puede ser menor.
Promoción de ventas
Objetivo general

Lograr que los consumidores del estado de Chicago prefieran y adquieran la Tilapia que
la empresa está ofreciendo
 Generar conciencia para que el consumidor pueda reconocer o recordar a nuestra

tilapia.
 Aumentar el deseo de informarse acerca de algunas características de la Tilapia.
 Conseguir la prueba de la primera compra real del producto y el uso o consumo
del mismo.
 Lograr la adopción, para que los clientes que tuvieron una experiencia favorable
en la primera prueba, se consiga la compra y usos recurrentes del producto por
parte del consumidor
DISTRIBUCION DESDE EL LUGAR DE ORIGEN HASTA EL LUGAR DE

DESTINO
En consideración a lo expuesto, se ha determinado que la empresa se ubicará en la

ciudad del Puyo por ser la más céntrica de la Región Amazónica y puesto que las
provincias donde existe la mayor cantidad de producción son Pastaza, Morona
Santiago, Orellana y Sucumbíos, teniendo en cuenta que la mayoría de la troncal
amazónica ya conecta en un buen estado para realizar el transporte; esto presenta una
ventaja para el acopio. Además, la vía Puyo-Ambato se encuentra en muy buen estado y
por ella puede transitar transporte pesado sin ningún inconveniente.
El transporte se lo realizará vía terrestre desde el Puyo hasta la ciudad de Quito, donde
se encuentra la almacenera temporal Frioexport, la misma que puede manejar este tipo
de carga, ahí permanecerá hasta cuando se hayan realizado los procedimientos de
exportación y la consolidadora de carga FERVACARGO coordine la entrega a la
aerolínea TAMPA CARGO, que se encargará del transporte aéreo hasta la ciudad de
Ohio en Chicago.
Cabe mencionar que en la zona del Puyo, el costo de los terrenos para acopio son más
económicos que en otras ciudades, y especialmente si no tienen salida a las carreteras
principales.
PRODUCTO
Nombre: Filete de Tilapia Congelado

Nombre Comercial: Tilapia Frozen Fillet
El producto se ofrecerá en el mercado Estadounidense introducido al mercado de

Chicago, será filete congelado de Tilapia, en presentación única de 500 gramos, los
mismos que serán empacados en bolsas plásticas de 10 filetes cada uno como se
muestra en el siguiente gráfico:

Posteriormente se empacarán en cajas donde se pondrán las etiquetas informativas así

como el logo de la empresa, de la siguiente manera:
PRECIO
El precio real se establecerá una vez que se tome en cuenta todo el proceso de
exportación a fin de establecer el precio CIF. Sin embargo, después de investigar
tenemos precios referenciales en las tiendas de Chicago, esto permitirá comparar si el
precio que estableceremos como el de venta es competitivo en el mercado de destino. Se
debe tener en cuenta que el precio referencial es de 500gr y el precio que
estableceremos es de un kilogramo.
PRECIOS REFERENCIALES DEL FILETE DE TILAPIA CONGELADO DE

500 gr
TIENDA UBICACION PRECIO

Ralphs Long Beach 2,75
Cotsco Los Ángeles 3,15
Vallarta San Fernando 2,80

Fuente: Investigación Directa
PLAZA
Dado que una adecuada gestión puede convertirse en una ventaja competitiva, pero
también puede transformarse en un pasivo, si no se la realiza de forma positiva, se ha
pensado en un canal integral como es: Socio de Negocio – Brokers
En este canal el socio tendrá un aporte tanto económico como operacional, esto permite
disminuir los riesgos y dividir las responsabilidades en: las funciones de ventas,
financiación, información, servicio y transporte. El socio es una persona de confianza
quien reside en los Estados Unidos de América, Estado de Chicago, en Ohio que se
ubica en un área céntrica con respecto al mercado objetivo y quien tratará con los
brokers.
Los brokers son los corredores quienes cobrarán por comisiones de lo que vendan a las
tiendas y cadenas de tiendas de su localidad, estos tendrán un aérea de cobertura
especifica.
El producto se enviará hacia Chicago vía aérea, en donde se realizará la nacionalización
respectiva por parte del importador ya que el término de negociación será CIP, para
posteriormente embarcarse hasta las bodegas de los compradores.
Del transporte aéreo se encargará la empresa Fervacargo Agente de carga IATA, quien
cuenta con su agente en Miami Veco Logistics.
PROMOCION
La empresa contará con una página web, donde se podrá realizar los pedidos con una
clave asignada para clientes frecuentes, y donde podrán consultar su facturación, y
estados de cuenta si fuera el caso. También podrán manifestar sus quejas y sugerencias
para mejora del servicio.
Por otra parte, se podrá encontrar en esta, las características y beneficios del producto
frente a productos similares.
Se utilizará además el telemarketing por parte de personal contratado por el socio bajo
la modalidad Freelance (Pago por comisiones), quienes además realizarán venta directa
a través de citas, para la presentación y promoción del producto.
También se utilizará el correo directo, muy utilizado en Estados Unidos de

América, así como a bajo costo, con propaganda impresa
Estrategia de producto
• Para la estrategia de producto no se necesita ninguna inversión extraordinaria ya que la

presentación en los puntos de venta son iguales para los productos como la tilapia.
• Se aconseja llevar la comunicación de la campaña en los productos utilizando
calcomanías. Esto es una ejecución relativamente sencilla que puede ayudar distinguir el
producto ecuatoriano del montón.

• Para la tilapia se puede complementar con una comunicación adicional en el área de

los congelados.
Como parte de la estrategia de producto, se aconseja trabajar muy de cerca con los
distribuidores locales para poder tener una comunicación de la campaña en las tiendas,
circulares y páginas web. Esto ayudaría a que el consumidor encuentre el producto
ecuatoriano con más facilidad.
6.4.1 DOCUMENTACIÓN REQUERIDA
1. Declaración de Aduanas:
Este documento forma parte de los trámites aduaneros, debe ser realizado y
presentado por personal especializado, en este caso un agente de aduanas. Las
mercancías a ser exportadas deberán ser declaradas ante la aduana y se
embarcarán directamente, previo el cumplimiento de las formalidades. Las
mercaderías quedarán sometidas al control aduanero hasta que se autorice la
salida del medio del transporte por parte de las autoridades competentes, tal
como lo establece la Ley Orgánica de Aduanas.
Fundamento Legal: Ley Orgánica de Aduanas (L.O.A): Artículos: 56. Reglamento de la

L.O.A: Artículos:
2. Documento de Transporte:
Constituye el documento de contrato entre el exportador y el transportista para el
traslado de determinadas mercancías de un lugar a otro. Es decir, es el contrato
de fletamento entre el transportista y el exportador, el cual tiene carácter de
título de propiedad sobre la mercancía.
De acuerdo a la modalidad de transporte acordada con el comprador para la

realización de la exportación puede ser:
 Conocimiento de Embarque o Guía Aérea:

Cuando se trate de transporte marítimo o aéreo respectivamente contendrá datos
como: nombre y dirección del embarcador y del consignatario; lugares de
embarque y de destino; marcas y numeración; clase; cantidad; peso; volumen;
contenido de los bultos; tipo de fletes; valor de la mercancía; otros gastos;
condición de entrega. etc.
3. Factura Comercial Definitiva:
Este un documento preparado por el exportador con el objeto de amparar las

mercancías, debe ser detallada como sea posible y estar claramente redactada.
La factura comercial definitiva es el documento que describe las mercancías, por
lo general contiene información sobre la aduana de salida y puerto de entrada,
nombre y dirección del vendedor, nombre y dirección del consignatario,
descripción detallada de la mercancía, cantidades, peso, modalidades del
embarque, precio de la mercancía, especificando el tipo de moneda y señalando

su equivalente en moneda nacional ( sin incluir IVA), tipo de divisas,

condiciones de venta, lugar y fecha de expedición, además de requerimientos
adicionales exigidos por el comprador.
4. Clasificación Arancelaria:
Su función es asegurar, tanto al exportador como a los funcionarios públicos,
que el ítem arancelario donde se clasificó la mercancía es el que efectivamente
le corresponde, de acuerdo a lo establecido en el Sistema Armonizado.
5. Certificado de origen: (si es requerido desde el exterior).

El certificado de origen es el documento emitido en el formato oficial,
establecido en los acuerdos comerciales, y que sirve para acreditar el
cumplimiento de los requisitos (criterios) de origen establecidos en las normas
de origen que rigen el acuerdo y, por ende, acogerse a las preferencias
arancelarias concedidas por los países miembros de dichos acuerdos.
Obtención del certificado de origen
Los certificados de origen, de acuerdo al destino de las mercancías, se expiden en las

siguientes dependencias:
En las cámaras de Comercio y Producción, Certificados de origen para los países de
ALADI, CAN, CAN-MERCOSUR.
Fundamento Legal: Ley Orgánica de Aduanas (L.O.A): Artículo: 3. Reglamento de la

L.O.A: Artículos: Artículos: 98; 99; 101;104;105;106.
En el MICIP, Certificados de origen para Estados Unidos, Europa y terceros países

(ATPDEA, SGP).
6. Certificado Ictiosanitario:
Debido a que el filete congelado de tilapia es un producto no industrializado

para su exportación se necesitará un Certificado Ictiosanitario que se lo utilizará
para productos de origen pesquero no industrializados, otorgada por el Instituto
Nacional de Pesca, es de 50 USD.
7. Certificaciones de Calidad:
La institución que emite este certificado en el país el Instituto Ecuatoriano de
Normalización INEN, el mismo que tiene una vigencia de 2 años cuando se
otorga por primera vez y 3 años en las renovaciones. El mismo que será
responsabilidad del proveedor del producto.
En este caso, para los Estados Unidos de América, solicitan el certificado FDA,
emitido por la Oficina de Food and Drugs Administration el mismo que certifica
a las empresas dedicadas a la elaboración de alimentos colocándonos como una
empresa de clase mundial que protege la salud y las relaciones internacionales
cumpliendo con sus normas de calidad. Además, el permiso de entrada de
productos de pesca es emitido por el Servicio de Salud Animal yVegetal de los
Estados Unidos (Animal and Plant Health Inspection Service, USDA-APHIS-

PPQ) (www.aphis.usda.gov./ppq/manuals). Pero este permiso debe ser solicitado

por el importador en los Estados Unidos.
De acuerdo a cada caso y necesidad se prepara la documentación para que al comprador

no le sea complicado operar con la empresa exportadora, ni un descuido en la
preparación de estos documentos le provoque costos adiciónales no previstos
INCOTERMS
Para la exportación del filete congelado de tilapia al mercado estadounidense vamos a

utilizar el Incoterm CIP Costo, Seguro y Flete, es decir que el vendedor paga el flete del
transporte de la mercadería hasta el destino mencionado y un seguro a su cargo. El
riesgo se transfiere al comprador en el momento de la entrega de la mercancía al
transportista dentro del país de origen. Todo el proceso de trámites con sus respectivos
costos, para entregar es el término CIP se detalla a continuación:
Canales de distribución locales recomendados
Principalmente, existen dos canales de distribución que se recomienda para la venta de

productos ecuatorianos en Estados Unidos. Agentes y Distribuidores.
Agentes
La primera opción, la del “Agente” que por lo general reside en Estados Unidos. El
contrato de representación es la forma como se perfeccionar esta modalidad. Los
agentes pueden vender directamente o a distribuidores. Es importante mencionar que en
Estados Unidos existen los contratos verbales, por lo que es conveniente no ofrecer o
comprometerse verbalmente a nada a menos que se desee tener un contrato verbal. El
agente será el representante de la empresa exportadora en Estados Unidos y se
encargará de los trámites de importación. Existen muchas modalidades de contratos de
representación, y depende de cada empresa el tipo de contrato que más convenga a sus
intereses.
En principio el Agente, seguramente, deseará una cantidad fija más comisiones, que
podrá -con el tiempo y el volumen de las ventas- migrar a un contrato de comisiones
exclusivamente. En principio, el Agente aumentará el precio del producto para ganar
una comisión, por lo que cabe conversar con el Agente para que el mark up no sea
demasiado alto o superior a un 12%- dado que esto le restaría competitividad al
producto, aunque esto también depende de la estrategia que se desee implementar, lo
cual no aplicaría si el producto va a ser ofrecido a estratos altos de la sociedad o es high
end. Cuando los volúmenes son muy elevados, existe la posibilidad de disminuir el
porcentaje de comisión. El mercado de Estados Unidos es un mercado grande y
complejo que tiene para todos los gustos y presupuestos, por lo que el exportador no
sólo se debe pensar en competir en precios sino puede, por ejemplo, con China, y más
bien competir en servicios y calidad.
Distribuidores

La segunda modalidad, la del Distribuidor, se perfecciona con un contrato de

distribución en la que se reserva un mercado para exclusividad del Distribuidor. No es
necesario adjudicársele todo el territorio de Estados Unidos, y éste podría ser uno o
varios estados de la unión, de ahí que se pueda hablar de un distribuidor regional. El
Distribuidor, en ocasiones, es también el importador, aunque no siempre, y el margen de
ganancia oscila entre un 40% y 50%. Este porcentaje puede ser mayor o menor según lo
que el mercado pueda manejar y la competencia determine. El distribuidor regional
puede tener una fuerza de ventas, o apoyarse en brokers independientes que trabajan
igualmente a comisión.
Conclusiones y recomendaciones
• En este estudio se exploró el utilizar una estrategia que se alineara a la comunicación

global de país, Ecuador ama la vida, y que a la vez ayude a la tilapia como producto
estrella del Ecuador.
• Se aconseja siempre usar la comunicación del país y alinearla a la comunicación de los
productos ya que fortalece la marca Ecuador.
• La estrategia a seguir , depende de las condiciones del mercado y la producción local.
• La ejecución de la estrategia no requiere mayores cambios con respecto a los
productos en su empaquetado o precio, sino en su comunicación. Se requiere trabajar de
manera conjunta con los puntos de distribución para tener una buena alineación del
tiempo de la publicidad y de presencia del producto en el mercado.
• La campaña publicitaria también puede ser modificada de acuerdo a presupuestos. Se
aconseja en algún momento invertir en televisión o radio ya que son medios de alto
alcance en el mercado.
• Finalmente se aconseja desarrollar un logo que debe ser utilizado en los productos
ecuatorianos y que incluya el logo del país, Solo la consistencia en el marketing ayudará
a crear conciencia de los productos y el país.

BIBLIOGRAFIA
http://es.slideshare.net/lucelylopez01/plan-de-neg-exportacion-filete-de-tilapia-
congelada
http://www.google.com.ec/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&ved=0CE
wQFjAI&url=http%3A%2F%2Fribuc.ucp.edu.co%3A8080%2Fjspui%2Fbitstream%2F
handle%2F10785%2F1440%2FCDPENI55.pdf%3Fsequence%3D1&ei=ElHIVOvtGsy
mgwSmuIGQDg&usg=AFQjCNF6TuFRNLE1sefnJYsdq3Zb34Q6ig&bvm=bv.846075
26,d.eXY
www.aphis.usda.gov./ppq/manuals
Fundamento Legal: Ley Orgánica de Aduanas (L.O.A): Artículos: 56. Reglamento de la

L.O.A: Artículos:

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2014-2015

Nombre de la asignatura: Mercadotecnia Internacional

Aglae Moreno Página 1

La estandarización o estrategia global significa

El objetivo del investigador de difusión y del

Hay que considerar el grado de invención de las

Aglae Moreno Página 2

MARKETING GLOBAL DE SERVICIOS DEL CONSUMIDOR

El turismo internacional es por mucho la

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Proteccionismo.- La UEuropea está logrando

MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Aglae Moreno Página 4

Incluso que deben tecnología global. Ejemplo precios competitivos y

La compañía “Starnes-Brenner Machine Tool Company” de Iowa tiene una pequeña

Aglae Moreno Página 5

Las compañías estadounidenses tratan de instaurar un nuevo sistema de negocios, sin

9) ¿Cuáles son los intereses de la compañía en este problema?

La compañía dentro de sus políticas no existe la posibilidad de soborno, pero si este

Cualquier administrador que tenga como objetivo en el futuro trabajar en el extranjero

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a qué problemas y disyuntivas se enfrentara, adquiriendo todas las habilidades y

3. A través de dos ejemplos, establezca dos diferencias entre marcas globales y

DIFERENCIAS ENTRE MARCAS GLOBALES Y NACIONALES

Aglae Moreno Página 7

Actividad de aprendizaje 2.2.

Los canales tradicionales evolucionaron

Aglae Moreno Página 8

Aglae Moreno Página 9

Actividades que inician con el comerciante y terminal con el

Los intermediarios locales o del país de origen se localizan en el país de la

Aglae Moreno Página 10

Agente de exportación de fabricantes

Aglae Moreno Página 11

Deben de tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos,

Aglae Moreno Página 12

Aglae Moreno Página 13

Aglae Moreno Página 14

Una selección inadecuada de distribuidores solo lleva al

Aglae Moreno Página 15

terrestre de paquetes pequeños es efectiva en costo

2. Seleccione cuatro tipos de intermediarios de países extranjeros. A

Representantes del fabricante: GENERAL MOTORS DEL ECUADOR

Comisionistas del extranjero: CORPORACION FAVORITA

Aglae Moreno Página 16

Concesionarios: OMNIBUS BB TRANSPORTES S.A

Agente administrador y NESTLE ECUADOR S.A.

3.- Sobre la base de la siguiente afirmación: “La estructura de distribución

Acepto la siguiente afirmación por las siguientes razones:

 Alta densidad de intermediarios.

En el mercado japonés existe una densidad de intermediarios, minoristas y mayoristas

Aglae Moreno Página 17

 Control del canal.

Actividad de aprendizaje 2.3.

El exportador debe realizar primero un estudio de mercado, para conocer

Debido a que el movimiento de productos es un factor crítico para la exportación, un

La seguridad en logística se basa en un conjunto de medidas y herramientas que se

Aglae Moreno Página 18

Sin embargo, cuando hablamos de exportación, las empresas adicionalmente pueden

Asimismo, si lo que se busca es mantener la integridad de los contenedores, las

Los más importantes a considerar por la empresa exportadora son:

2. Los términos internacionales indican la forma en que el comprador y el

Aglae Moreno Página 19