Você está na página 1de 20

16/05/03

Alternativas Estratégicas
para Competir na Nova
Economia
Prof. Marcos R. Piscopo
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br
piscopo@piscopo.com.br

Material disponível: www.piscopo.com.br/downloads.htm


Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Visões do Ambiente Competitivo

1
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Visões do Ambiente Competitivo

Rivalidade Conflito Poder


Atrair, satisfazer e reter clientes

Não ver o concorrente só como inimigo

Cativar o clientes ao invés de capturá-lo

Destruir o competidor
Parceria com clientes e complementadores
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Conjuntura Atual

Comércio Gerenciamento
Internacional De Informações

Novo
Merc. Financeiro Criação
Internacional Globalização Mundo dos Tecnologia Inteligente
Negócios

Investimento
Acordos Logística
Direto
Regionais SCM
Estrangeiro

2
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Cenários e Tendências

¾ Biotecnologia

¾ Terceiro Setor

¾ Redes Globais

¾ Ásia

¾ Comunicações
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Consumidores do Século XXI

Rapidez
Variedade

Assistência

Preço Qualidade

3
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Competição

¾ Princípio de Gause da

Exclusão Competitiva

¾ Duas espécies que

conseguem seu
sustento de maneira
idêntica não podem
coexistir.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Forças que Dirigem a Concorrência


Barreiras de Entrada Determinantes da Rivalidade
Economias de escala Crescimento da indústria
Diferenças de produtos patenteados Custos fixos (armazenamento)/valor adicionado
Identidade de marca Excesso de capacidade crônica
Custos de mudança Novos Diferença de produtos
Exigências de capital Entrantes Identidade de marca
Acesso à distribuição Custos de mudança
Vantagens de custo absoluto Ameaça de Novos Concentração e equilíbrio
Curva de aprendizagem Entrantes Complexidade Informacional
Acesso à insumos necessários Poder de Diversidade de Concorrentes
Projeto de produtos de baixo custo Negociação dos Concorrentes Poder de Interesses empresariais
Política governamental Fornecedores na Indústria Negociação dos Barreiras de saída
Retaliação esperada Compradores
Fornecedores Compradores
Intensidade
Determinantes do Poder do Fornecedor da Rivalidade Determinantes do Poder do Comprador
Diferenciação de insumos Ameaça de Alavancagem de Negociação Sensibilidade ao Preço
Custos de mudança dos fornecedores e das Produtos ou Concentração de compradores Preço/compras totais
empresas na indústria Serviços versus concentração de Diferenças dos produtos
Presença de insumos substitutos Substitutos empresas Identidade de marca
Concentração de fornecedores Volume do comprador Impacto sobre qualidade/
Importância do volume para o fornecedor Substitutos Custos de mudança do desempenho
Custo relativo a compras totais na indústria comprador em relação aos Lucros do comprador
Impacto dos insumos sobre custo ou diferenciação custos de mudança da empresa Incentivos dos tomadores
Ameaça de integração para frente em relação à Desempenho do preço
Informação do comprador de decisão
ameaça de integração para trás pelas empresas relativo dos substitutos
Possibilidade de integração
na indústria Custos de mudança
para trás
Propensão do comprador
Produtos substitutos
a substituir
Pull
Fonte: Porter, Michael, Vantagem Competitiva

4
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Alternativas Estratégicas

„ Estratégias Competitivas Genéricas


„ Disciplina dos Líderes de Mercado
„ Modelo Delta
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Estratégias Competitivas Genéricas


VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unicidade observada Posição de Baixo Custo
pelo Cliente
ALVO ESTRATÉGICO

No Âmbito de Toda LIDERANÇA NO


DIFERENCIAÇÃO CUSTO TOTAL
A Indústria

Apenas um
ENFOQUE
Segmento Particular

Fonte: PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986, p. 53.

5
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Liderança no Custo Total
¾ Menor custo possível

¾ Grande capacidade

instalada

¾ Elevadas demandas

¾ Economias de escala

¾ Efeito experiência

¾ Clientes sensíveis a preço


Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Southwest Airlines – Activity System


No meals No
Baggage
Limited transfers
Passenger
Service No
No seat Connection
assignments Wih other
airlines

Limited use
Of travel
agents
Frequent,
Reliable 15-minute Standardized Short-haul,
Departures Gate Fleet of 737 Point-to-point
turnarounds Aircraft Routes between
Midsize cities
Automatic And secondary
Ticketing Airports
Machines
Lean, highly
High Very low
Productive
Compensation Ticket
Ground and
Of employees Prices
Gate crews

Flexible High level High


Aircraft Southwest,
Union Of employee
Utilization The low-fare
contracts Stock,
airline
ownership

6
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Gol – Sistema de Atividades
No meals No
Baggage
Limited transfers
Passenger
Service No
No seat Connection
assignments Wih other
airlines

Limited use
Of travel
agents
Frequent,
Reliable 15-minute Standardized Short-haul,
Departures Gate Fleet of 737 Point-to-point
turnarounds Aircraft Routes between
Midsize cities
Automatic And secondary
Ticketing Airports
Machines
Lean, highly
High Very low
Productive
Compensation Ticket
Ground and
Of employees Prices
Gate crews

Flexible High level High


Aircraft Southwest,
Union Of employee
Utilization The low-fare
contracts Stock,
airline
ownership
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Diferenciação
¾ Diferencial competitivo

¾ Marca

¾ Atendimento

¾ Personalização

¾ Menor número de clientes

¾ Menor market share

¾ Lealdade protegida por


barreiras
¾ Retornos acima da média

7
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Disciplina dos Líderes de Mercado

¾ Michael Treacy e Fred Wieserma - 1995

¾ “Os clientes querem mais daquelas coisas às quais

dão valor” → “Componente de Valor”


¾ Preço

¾ Tempo

¾ Atendimento

¾ Qualidade
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Disciplina dos Líderes de Mercado

Definir proposição de valor inigualável

Foco e
Disciplina Construir um modelo operacional

Sustentar o modelo operacional através de


transformações e melhoramentos

8
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Ações dos Líderes de Mercado
¾ Prover a melhor oferta do mercado, numa
dimensão específica de valor.
¾ Manter limites mínimos nas outras dimensões de
valor que interessam ao cliente escolhido.
¾ Domine seu mercado através de melhorias
contínuas.
¾ Monte um modelo operacional para entregar valor
de forma inigualável.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Disciplina dos Líderes de Mercado


Num estudo de 80
líderes de mercado

EXCELÊNCIA OPERACIONAL

LIDERANÇA DE PRODUTO

INTIMIDADE COM O CLIENTE

9
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Excelência Operacional

¾ Prover os clientes com

produtos ou serviços

confiáveis,

¾ a preços competitivos

¾ sem/mínima dificuldade

ou inconveniência.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Liderança de Produto
¾ Produtos que redefinem
continuamente o estado
da arte.
¾ Busca do desconhecido
¾ Criatividade
¾ Rapidez na venda da
idéia
¾ Supera o próprio
produto/serviço

10
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Intimidade com o Cliente
¾ Vender ao cliente uma
solução total, não
apenas um produto ou
serviço.
¾ Valor do cliente para
toda a vida.
¾ Entrega mais valor do
que o cliente espera.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Modelo Delta
Competição baseada
na economia do sistema:
Lock-In do complementador,
Lock-Out do concorrente e
Padrão proprietário

Lock-In do Sistema

Soluções Totais para o Cliente Melhor Produto

Competição baseada na Competição baseada na


economia do cliente: economia do produto:
Reduzir os custos do cliente Baixo Custo ou Diferenciação
ou elevar seus lucros

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 10

11
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Melhor Produto
Lock-In do Sistema

Diferenciação:
o Sony Wega, Rolls-Royce, Chateu Lafite,
Google, ESPN.com, Economist.com

o
Soluções Totais Baixo Custo: Melhor Produto
para o Cliente Nucor, Southwest,
Gateway, Sure Trade,
Williams, Exodus

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 51
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Soluções Totais para o Cliente

Lock-In do Sistema

Integração do Cliente:
National Starch, EDS, GE, Dell,
US Internetworking, Pack Online o

Alimentação Horizontal:
WalMart, Home Depot, Schwab,
o
MCI WorldCom, Amazon, Yahoo!
o
Soluções Totais Redefinindo a experiência Melhor Produto
para o Cliente do cliente:
Saturn, Disney, McDonald’s,
Carrier, Digital Island, WSJI

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 64

12
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Soluções Totais para o Cliente

¾ Fortalecer os laços com o cliente

¾ Conhecer profundamente o cliente

¾ Solução completa

¾ Atuação conjunta com o cliente

Pacote de Valor
¾ Aprendizado mútuo

¾ Customer Share > Product Share


Laços com
o Cliente
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Redefinindo a Experiência do Cliente

¾ Experiência do cliente

¾ Laços são difíceis de

serem copiados

¾ Interação do produto ou

serviço pelo cliente

13
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Alimentação Horizontal

¾ Experiência do cliente

¾ Laços são difíceis de

serem copiados

¾ Interação do produto ou

serviço pelo cliente


Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Integração do Cliente

¾ Assumir atividades do

cliente

¾ > eficiência

¾ Vantagens de custo

¾ Vantagens de valor

14
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Lock-In do Sistema
Lock-In do Sistema

Troca Dominante:
Yellow Pages, Visa/MasterCard, Sotheby’s,
eBay, Priceline, AOL Instant Messaging o

Padrão Proprietário:
Acesso Restrito: Microsoft, Intel, CNET,
o o
Coca-Cola, Walls, Cable & Wireless, Real Networks, Cisco, Palm
WalMart

Soluções Totais Melhor Produto


para o Cliente

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 64
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Lock-In: Vencendo através dos


Complementadores
¾ Representa a forma mais forte de amarração.
¾ Considera todos as partes do sistema que contribuem
para a criação de valor:
¾ Compradores
¾ Fornecedores
¾ Canais
¾ Novos entrantes potenciais
¾ “Complementors”

15
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br
Lock-In: Vencendo através dos
Complementadores
¾ Um “complementor” não é necessariamente um competidor ou um
fornecedor.
¾ É um provedor de produtos e serviços que realça direta ou
indiretamente a oferta da empresa.
¾ Exemplos:
¾ Indústria de computadores e produtores de softwares
¾ Indústria de equipamentos de alta fidelidade e varejistas de
CD.
¾ Indústria farmacêutica e médicos.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

System - Lock-In

¾ Atração, satisfação e retenção de clientes através da atração,

satisfação e retenção dos “complementors”.

¾ O valor do sistema cresce com a maior participação e todos

entram numa zona econômica de retornos e expansão

crescentes.

16
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Padrão Proprietário

¾ Uma empresa devidamente posicionada como “Padrão

Proprietário” atrai os consumidores por causa da extensa rede

de “complementors” que está projetada para trabalhar com seu

produto.

¾ Para usar o “complementor” é preciso usar o padrão

proprietário.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Padrão Proprietário

17
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Troca Dominante

¾ Uma empresa devidamente posicionada como “Troca

Dominante” provê uma interface entre compradores e

vendedores, ou entre as partes que desejam trocar

informações or mercadorias.
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Troca Dominante

18
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br Acesso Restrito
¾ Neste caso, os competidores são privados do acesso ao

consumidor porque os canais têm capacidade limitada de lidar

com múltipos vendedores.


Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Continuidade da Amarração
Crescimento do Valor

Design Lock-In do Lock-Out do Padrão


Dominante Comprador Concorrente Proprietário

Complementadores
Distribuidores
Fornecedores
Lock-In Produtos
Produto Produtos
Produto

Clientes Clientes Clientes Clientes

• Vantagem dos pioneiros: • Aprendizado do cliente • Distribuição do espaço na • Desenvolver rede de fornecedores
- Características • Produto customizado prateleira terceirizados para aumentar o apelo
- Serviço • Ativos colaterais • Marcas do produto
- Preço • Marcas • Inovações implacáveis • Alavancar posição como líder de
• Estrutura de preço • Patentes participação de mercado em atrair
complementadores
• Clientes procuram produto com
muitos complementadores
• As vezes, clientes podem ser
complementadores como permuta

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 33

19
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br
Complementadores

Amarração Produtos e o Triângulo


Clientes

Competição baseada
na economia do sistema:
Lock-In do complementador,
Lock-Out do concorrente e
Padrão proprietário

Lock-In do Sistema

Troca Dominante o o Padrão Proprietário


Acesso Restrito o

Integração do Cliente o

Alimentação Horizontal o o Baixo Custo

o o Melhor Produto
Soluções Totais para o cliente Diferenciação
Redefinindo a
Experiência do
Cliente
Competição baseada na
Competição baseada na
Produto economia do produto:
economia do cliente: Produto
Baixo Custo ou Diferenciação
Reduzir os custos do cliente
ou elevar seus lucros
Clientes Clientes

Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 40
Piscopo Associates – www.piscopo.com.br

Contribuição do Modelo Delta


Lock-In
Hax Lock-out
Amarração

Lock-In do Sistema

Soluções Totais Melhor Produto


para o Cliente
Treacy &
Porter
Wieserma
Disciplinas Estratégias
De Competitivas
Valor Genéricas
Fonte: HAX, Arnoldo C. & WILDE II, Dean L. The Delta Project: discovering new sources of profitability in a networked economy. New York: Palgrave, 2001, p. 64

20