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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE

SERVIÇOS
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS

A importância das atividades de serviços na sociedade pode ser


demonstrada, por um lado,
pela posição que ocupam na economia, seja através da
participação no PIB ou na
geração de empregos, e pela análise das tendências e
transformações que a economia mundial está
experimentando.
Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços
são:
- Desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo de lazer;

- A urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança,


por exemplo);

- Mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ou


idosos, os quaisconsomem maior variedade de serviços;
Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços
são:
- Mudanças sócio-econômicas como o aumento da participação da mulher
no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;

- Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais


amplas de serviços;

- Mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das


telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda
criado serviços completamente novos.
A FUNÇÃO OPERAÇÕES EM SERVIÇOS
• É a parte responsável por produzir seus
produtos (bens) ou serviços.
• Deve ter objetivos BEM definidos e CONTROLE
sobre estes objetivos.
• Geralmente é o coração das organizações pois
é a função que, de fato, provê aos clientes
aquilo que desejam.
OPERAÇÕES E (OU EM) SERVIÇOS?
• Os serviços, por suas características distintas,
precisam estar na mente dos gestores como
algo fundamental e distinto, mas nunca
isolado da produção de bens.
• Quais são estas características?
• É possível dissociar bens de serviços na
entrega do pacote ao consumidor final, ou
seja, é possível entregar SOMENTE o bem ou
SOMENTE o serviço?
SERVIÇOS E CLIENTES
• Serviços de Front Office: linha de frente, cujo
nível de contato com é alto/intenso,
proporcionando incertezas, variabilidade e
menor controle.
• Serviços de Back Room: ou retaguarda, cujo
nível de contato com o cliente é baixo,
gerando maior previsibilidade, padronização e
maior controle.
DIMENSÕES QUE OS SERVIÇOS AFETAM A
FORMA DE GESTAO DAS EMPRESAS
• Ênfase em pessoas ou equipamentos
• Grau de CONTATO com o cliente
• Grau de PARTICIPAÇÃO do cliente no
processo (determina se o serviços será total
ou self serviçe).
• Grau de personalização dos serviços
• Grau de julgamento pessoal dos funcionários
• Grau de tangibilidade do serviço
CLASSIFICANDO UM SISTEMA DE SERVIÇOS
A literatura, a partir das dimensões acima, buscou
classificar os processos de serviços. A classificação a
que chegou-se foi:
a)Serviços Profissionais: executados por
profissionais especializados.
b)Loja de Serviços: Locais onde serviços são
oferecidos aos clientes (junção clara com a entrega
de Bens).
c)Serviços de massa: Locais onde serviços são
oferecidos de forma massificada (com ou sem a
entrega de bens).
A IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DAS OPERAÇÕES
EM SERVIÇOS
• Mudanças nos padrões competitivos no
cenário mundial.
• Novo Comportamento de Consumidor.
• Acesso a informação.
• Mercado físico e virtual.
• Mudanças na competitividade em serviços
(internacionalização, T.I.)
• Foco no cliente.
• EXPLIQUE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE A
OFERTA DA GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS;
• COMO OS SERVIÇOS SÃO CLASSIFICADOS?
• POR QUE PRODUTOS E SERVIÇOS PODEM SER
CONSIDERADOS COMO PROCESSOS?
• NO ATUAL CENÁRIO ECONÔMICO MUNDIAL, POR
QUE O DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES DE
SERVIÇOS SÃO IMPORTANTES PARA A ECONOMIA?
Classificação e os Serviços
como Processos
Como os serviços diferem entre si

1o. Por que classificar serviços?

Existem várias formas de classificar serviços.


Algumas tem como base as tradicionais
classificações de bens:

Duráveis e não duráveis


Bens de consumo e Bens industriais
Por ramo de atividade (tradicional)
Classificação de serviços
Maneiras significativas de classificar serviços

1. Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos


processos de serviço
2. Destinatário direto do processo de serviço
3. Tempo e lugar da entrega do serviço
4. Grau de personalização ou padronização
5. Natureza da relação com os clientes
6. Medida na qual oferta e demanda estão em
equilíbrio
7. Medida na qual instalações, equipamentos e
pessoal participam da expectativa de serviço
O serviço como Processo

Elementos do Processo
Produto
Produtividade
Lugar e Tempo e Qualidade
Pessoas
Promoção e
Educação Evidência Física
Preço e Custos

Processo é um método particular de operação ou série


de ações, normalmente envolvendo múltiplos passos
que muitas vezes precisam acontecer em uma
seqüência definida.
Categorias de Processos de Serviços

Quem ou o que é o destinatário direto do serviço?


Qual é natureza
do serviço
Pessoas Bens

Ações em Processamento com pessoas Processamento com bens


elementos Serviço dirigido ao corpo Serviço dirigido a posses
das pessoas físicas
Tangíveis

Processamento com Processamento com


Ações em
estímulo mental informações
elementos Serviço dirigido às Serviço dirigido a bens
Intangíveis mentes das pessoas intangíveis

Lovelock e Wright (2003, 35)


Matriz do Processo de Serviço (Roger Schmenner)
Serviços Maior
padronizados personalização
com alto Grau de intensidade de trabalho Lojas em um
Indústrias de
investimento de Serviços ambiente de
Serviços
de capital – Cia. Aérea alto
semelhante a Baixo Hospitais investimento
Transportadoras
uma linha de Hotéis Mecânicas
produção de Outros serviços de
Resorts e recreação
uma fábrica manutenção

Serviços de massa Serviços


Profissionais
Varejo Médico
Atacado Advogado Atenção
Escolas Contadores individual de
Alto Arquitetos especialistas
altamente
treinados
Serviço não
diferenciado em
Baixo Alto
um ambiente de
trabalho intenso Grau de interação e customização

Proporção entre o custo de mão de obra e o custo de


capital Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005)
Serviços de Massa vs. Customizados
 Outra forma de categorizar os serviços
com relação ao processo implica
identificar o volume de clientes
atendidos por dia, numa unidade de
serviço.
Serviços de Massa vs. Customizados

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saúde Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV

Finanças Private banking Pessoa Jurídica Pessoas físicas Auto-atendimento

Transporte Limusine Avião 1ª classe Avião C. Econômica Metrô

Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon (2002, 70)


Serviços de Massa vs. Customizados

 Variáveis que diferenciam as unidades de


operações prestadoras de serviços:

 Nível de personalização
 Intensidade de contato
 Ênfase em pessoas ou equipamento
 Predominância de back ou front office
Serviços de Massa vs. Customizados

Front
Alto office Pessoas Alto

?
Intensidade de contato

Grau de customização
Ênfase

Ênfase

Unidades Dezenas Centenas Milhares


Back Equipa- Baixo
Baixo office pamentos

Saúde Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV

Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon (2002, 72)


Serviços de Massa vs. Customizados

Front
Alto office Pessoas Alto
Serviços
?
Intensidade de contato

profissionais Serviços
Grau de customização
profissionais
de massa Serviços Tecnologia
de massa
Ênfase

Ênfase

Loja de
customizados
Serviços
?
Serviços
de massa

Unidades Dezenas Centenas Milhares


Back Equipa- Baixo
Baixo office pamentos

Fonte: Corrêa e Caon (2002, 75)


Serviços de Massa vs. Customizados
 Serviços de massa
 Número grande de clientes é atendido por dia
numa unidade típica.
 Ex.: Ônibus urbano

 Serviços profissionais
 Atendimento personalizado, atendendo as
necessidades e desejos de cada cliente em
particular.
 Ex.: Clínica de atendimento psicológico
Serviços de Massa vs. Customizados
 Serviços de massa “customizados”
 Atende número grande de clientes, mas consegue
personalizar com o uso de tecnologia
especializada.
 Ex.: Amazon, Nike, ClioYahoo.

 Serviços profissionais de massa


 Atendimento profissional a um número maior de
pessoas
 Ex.: Clínicas médicas especializadas num determinado
tipo de problema – Hospital Canadense Shouldice (esp.
hérnias inguinais)
Serviços de Massa vs. Customizados

 Lojas de serviços
 Maioria das operações de serviços. São
operações que tratam um volume intermediário
de clientes por dia em suas unidades e estão a
meio caminho com relação às variáveis de:
 Customização
 Back vs. Front Office
 Pessoas vs. Equipamento
 Intensidade de contato
 Ex.: maioria dos hotéis, restaurantes, hospitais, etc.
Os Desafios para os Gerentes
Desafios para os gerentes (baixa intensidade de
trabalho):
-Decisões de capital
-Avanços tecnológicos
-Gerenciamento da demanda para evitar picos e estimular a
demanda em períodos de baixa
-Programação do atendimento
Desafios para os Desafios para os
gerentes gerentes
Indústrias de serviços Lojas de serviços (alta interação / alta
(baixa interação /
(baixo trabalho / baixa (baixo trabalho / alta personalização):
baixa
personalização):
interação e interação e
-Marketing personalização) personalização) -Lutar contra o aumento de
-Tornar o serviço “mais custos
caloroso” -Manter a qualidade
-Atenção aos
Serviços de massa Serviços profissionais -Reagir à intervenção do
ambientes (alto trabalho / baixa (alto trabalho / alta cliente no processo
-Administrar interação e interação e -Prosperidade dos
hierarquias rígidas com personalização) personalização) empregados
necessidades de -Gerenciar o processo do
padronização de pessoal que presta o
procedimentos serviço
operacionais Desafios para os gerentes (alta intensidade de -Gerenciar hierarquias
trabalho): horizontais onde a relação
-Empregar / treinar superior-subordinado é
-Desenvolvimento de métodos de controle quase inexistente
-Programar a força de trabalho -Obter a lealdade dos
-Lançamento de novas unidades empregados
-Gerenciar o crescimento
A IMPORTÂNCIA DOS
SERVIÇOS NA ECONOMIA
A Importância dos Serviços na Economia
-Posição na Economia;

-Produto Interno Bruto;


-Geração de Empregos.
-Fatores que aumentam a demanda por serviços
- desejo de melhor qualidade de vida;
- mais tempo de lazer;
- a urbanização (requerendo mais serviços);
- mudanças demográficas (consumo de maior variedade de
serviços);
A Importância dos Serviços na Economia

- mudanças socioeconômicas ( maior participação da


mulher);
- aumento da sofisticação dos consumidores (necessidades
mais amplas);
- mudanças tecnológicas;
- maior preocupação com a ecologia;
- maior complexidade da vida, produtos.
Papel dos Serviços em outros segmentos

1 - Como diferencial competitivo:

Segundo Porter (1980): três estratégias para competir no mercado:

Liderança em Custos (economia de escala, redução ou


minimização de custos);
Diferenciação (criação do exclusivo, novo, inovador)
Foco (atendimento excelente, qualidade em serviços)
Papel dos Serviços em outros segmentos

1 - Como diferencial competitivo:

Exemplos:

Serviços prestados ao cliente: ( projeto, crédito, distribuição, assistência técnica,


exemplos do Turismo .........).

Diferenciar o pacote de serviços – Diferencial Competitivo.

Qualidade do produto e liderança tecnológica

Seleção de canais de distribuição


Kotler (1991) – O Valor Fornecido é o principal critério de escolha de
fornecedores, por parte do consumidor.
Desempenho, Recursos, Confiabilidade,
Conformidade, Manutenibilidade, Estética.

Distribuição, instalação, treinamento,


consultoria, reparos, outros serviços
Valor Percebido Competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, prontidão no atendimento,
Produto (A) comunicação
Serviços (B) Símbolos, propaganda, atmosfera, eventos
Pessoal (C)
Imagem (D) Preço:

Valor monetário (E)


Custos de tempo (F)

VALOR FORNECIDO Energia (G)


Desgaste psicológico (D)
2 - Como suporte às atividades de indústria

- Recursos Humanos, Financeiro, Manutenção,


Processamento de dados – são serviços prestados á
atividade fim.
- Cliente Interno.
- Definição da Missão de cada departamento: Gestão
estratégica dos serviços.
3 - Como geradores de Lucro

- Os serviços foram criados para facilitar o processo de


comercialização;
- Desenvolveram a tal ponto que ultrapasaram a
Função de apoio;
- Comercialização ( consultoria, treinamento, transporte,
manutenção)
2 - OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

-Responsável pela produção dos serviços.


- Objetivos bem definidos;
- Processo de transformação
- Sistema de controle;
- Imponderáveis.
- A função de Operações é o ponto central das Organizações.
- Estabelece interfaces com diversos outros subsistemas
necessários ao funcionamento da empresa.
- A função de Operações é o ponto central das Organizações.
- Estabelece interfaces com diversos outros subsistemas
necessários ao funcionamento da empresa.
As especificidades dos Serviços X Manufatura

- Gerenciar Serviços é diferente de Gerenciar Produção;


- Dificuldade em classificar as empresas por categoria (serviços
ou manufatura);
- Quase toda compra de produto pode ter um serviço
agregando valor ao cliente, facilitando (aconselhamento,
consultoria, refeição viagem aérea, filme viagem terrestre, etc)
- Sob a ótica da gestão de Operações não há sentido em
classificar empresas por categoria.
.
Características das Operações de Serviços:

- Intangibilidade dos serviços;


- Presença e participação do cliente no processo;
- Produção e consumo de serviços simultâneos.
Os Serviços são intangíveis:
- O Serviço é vivenciado ( Produto é possuído)
- Dificuldade de avaliação da qualidade
- O Cliente percebe mais riscos na compra de serviços do que
de produtos
- O serviço não é patenteável, exige estratégias para assegurar
fidelizar o cliente

Serviço Intangível ProdutoTangível


A presença e participação do Cliente no processo:

- mão-de-obra qualificada
- tempo
- tecnologia empregada
Serviço precisa da Produto não precisa da
presença do cliente presença do cliente
para ser produzido para ser produzido

A produção e o consumo de serviços são simultâneos:


- Serviços não podem ser estocados
- É mais difícil utilizar a capacidade produtiva
- Capacidade produtiva disponível se perde
- Instabilidade da demanda impõe necessidade de flexibilidade
- Garantia da Qualidade – contato pessoal
- A tendência moderna é tratar a produção de produtos e
serviços como OPERAÇÕES.
- Produtos e Serviços são considerados como
componentes de um pacote.
- Pode haver predominância de produtos ou de serviços.
A interface com a função de Marketing
Na Manufatura

Consumidor Marketing Produção

O bem vai ao consumidor

Nos Serviços

O consumidor vem ao serviço


Front Office Back room
Consumidor Marketing e
Operações Operações

O serviço vai ao consumidor


- Conflito:
- Operações busca redução de custos e otimizar a
produtividade
- Marketing busca satisfação do consumidor visando o
crescimento de vendas.

Foco estratégico no estabelecimentos dos objetivos


de Marketing e Operações
Funções básicas do Marketing:

- Comunicação com o cliente durante o processo ou através de


publicidade e propaganda
- Identificar as necessidades dos consumidores, de modo a
projetar um serviço que atenda as necessidades

- Desenvolver cultura de serviços: todo o pessoal da


empresa que tenha contato com o consumidor deve ter postura
prospectiva em relação às necessidades dos clientes.
Dimensões dos serviços que afetam as operações

- Ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no


processo: Pessoas (mais flexíveis e mais difíceis de
controlar e mais sujeitos à variabilidade)
- O grau de contato com o cliente:
- Ambiente carregado de incerteza e variabilidade –
menor produtividade e controle mais difícil
- Alto contato com o cliente: Front Office
- Operações de baixo contato: Back room
- O grau de participação do cliente no processo: avalia a
participação do cliente como recurso do processo produtivo.
- O grau de personalização do serviço: montar um “pacote”
visando atender as expectativas de um cliente específico.
- O grau de julgamento pessoal dos funcionários:
autonomia aso funcionários para a necessidades e
expectativas específicas.
- O grau de tangibilidade do serviço: relevância do bem
facilitador do serviço possibilitando mais ênfase no produto
ou no processo.
Classificação dos processos de Serviço

- Serviços Profissionais:
-o cliente busca no fornecedor uma capacitação de que não dispõe.
- alto grau de contato com o cliente
- Serviço de massa:
- são pouco personalizados.
- alto grau de padronização das operações
• baixo contato com o cliente
Classificação dos processos de Serviço

- Loja de serviços
- processo intermediário entre serviços Profissionais e de
Massa.
- maior volume de clientes processados por dia.
- grau de contato considerável com o cliente
- certo grau de personalização do serviço
Importância Estratégica das Operações em Serviços
-Utilização da tecnologia ( aprimorar, substituir, criar novos serviços)
- Criar vantagem competitiva
- Papel estratégico: proporcionar competitividade
 As operações como arma competitiva:
- Atingir a excelência em serviços
- Tempo de atendimento;
- Qualidade, confiabilidade, consistência;
- Custos e flexibilidade.
Importância Estratégica das Operações em Serviços

 As operações devem contribuir com a eficácia e não só com a


eficiência:

- Eficiência em custo não é a maior contribuição para a


competitividade.
-Cuidado com o excesso de preocupação com produtividade em
detrimento da excelência.
 Sistema de operações proativo e não apenas reativo:
- Reativo ( enfoque tradicional, em que a função de operações apenas reagem
às solicitações)
- Proativo ( a função de operações contribue ativamente para o atingimento
de uma situação de vantagem operacional)
-Diagnosticar o ambiente externo e interno (tecnologias e métodos)
- Estar presente no Planejamento Estratégico
 Estratégia como um padrão de decisões:
- Estar presente no Plano Estratégico da Empresa
- Ser de conhecimento de todos os funcionários
- Ser base para a tomada de decisão.
Uma ferramenta cujo objetivo principal é o
aumento da competitividade da organização,
organizando recursos, otimizando
desempenho, possibilitando à empresa
competir eficazmente no mercado.
O Papel das Operações nas principais forças competitivas
O Papel das Operações nas principais forças competitivas

Competitividade significa:

- minimizar ameaças de empresas ingressantes


- minimizar ameaças de serviços substitutos
- vencer a rivalidade dos concorrentes
- ganhar novas fatias do mercado
Componentes do Pacote de Serviços

Instalações de apoio Bens Facilitadores

- Cia Aérea: aeronave, - Cia Aérea: bilhetes,


refeições, revistas
terminal, computadores
- Restaurante: comida,
- Restaurante: prédio, mesas,
bebida, brindes
equipamentos de cozinha

Serviços implícitos
Serviços explícitos
- Cia Aérea: segurança, status
- Cia Aérea: transporte,
atendimento no balcão - Restaurante: ambiente,
- Restaurante: lazer e status
fornecimento de comida
 Redução do poder de barganha de consumidores

Porter (1980), consumidor é poderoso quando:

- sua participação nas vendas da empresa fornecedora é grande;


- quando os consumidores têm total informação sobre o mercado
(preços, custos, demanda, entre outros);
- os produtos ou serviços comprados representam parcela
significativa de seus custos;
- quando os clientes oferecem ameaças de integração vertical para
trás;
- quando a margem de lucro de seus clientes é pequena;
 Redução do poder de barganha de consumidores
Porter (1980), consumidor é poderoso quando:

quando a qualidade do produto ou serviço é pouco importante


para a qualidade dos produtos ou serviços de seus clientes;
- o produto ou serviço é não diferenciado; ou, ainda,
- quando não há custos na mudança (switching costs) de
fornecedores.
O COMPORTAMENTO DO COMSUMIDOR EM SERVIÇOS
MERCADOS

 CONSUMO:

Compram para o próprio consumo;


É formado por consumidores.
 INDUSTRIAL:

 Compram para consumo do processo produtivo;


 Formado por empresas de manufatura ou serviços.
REVENDA:

 Compram para revender;


 Formado por indivíduos ou organizações.
4 – O COMPORTAMENTO DO COMSUMIDOR EM SERVIÇOS
MERCADOS

GOVERNAMENTAL:
Compram para atender as atividades do Estado;
 Formado pelos Gov. Federal, Estadual e Municipal.
Diferenças entre Mercado de Consumo e Industrial

Consumo Industrial
Mais clientes Menos Clientes
Menores Clientes Maiores Clientes
Sem concentração geográfica Concentrados
geograficamente
Processo de compra individual Processo de compra
profissional
Pouca influência na decisão de Muita influência na decisão de
compra compra