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Administração de Marketing I

João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

www.jcateixeira.cjb.net
jteixeira@terra.com.br
Índice

CONCEITOS BÁSICOS 7
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA 7
PRODUTOS 7
UTILIDADE, VALOR E SATISFAÇÃO 8
TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTO 8
MERCADOS 9
MARKETING E PROFISSIONAIS DE MARKETING 10
O OBJETIVO DE MARKETING 10

EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING


12
O CONCEITO DE PRODUÇÃO 12
O CONCEITO DE PRODUTO 12
O CONCEITO DE VENDAS 12
O CONCEITO DE MARKETING 13
O CONCEITO DE MARKETING SOCIAL (SOCIETAL) 15

O PROCESSO DE MARKETING 16

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E PESQUISA DE


MARKETING 17
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 17
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS 17
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 18
SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING 18
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING 18
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 18
PESQUISA DE MARKETING VERSUS PESQUISA DE MERCADO 20
PESQUISA FORMAL VERSUS PESQUISA INFORMAL 20
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 21
INFORMAÇÕES PARA DECISÕES DE MARKETING 21
– ANÁLISE DA DEMANDA 21
– CONCORRÊNCIA 21
– MACROAMBIENTE 21
– AMBIENTE INTERNO 22
– VARIÁVEIS DE DECISÃO EM MARKETING 22
– MEDIDAS DE DESEMPENHO 22

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS E SELEÇÃO


DE MERCADOS ALVO 23
REQUISITOS DE SEGMENTAÇÃO 23
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO 24
PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO 25
CONCENTRAÇÃO EM SEGMENTO ÚNICO 26
ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA 26
ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO 26
ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO 26
COBERTURA AMPLA DE MERCADO 26
EXEMPLOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS 27

POSICIONAMENTO E COMPOSTO DE
MARKETING 29
PRODUTO 30
CARACTERÍSTICAS, TIPOS, QUALIDADE, DESIGN E SERVIÇOS 30
EMBALAGEM 30
TAMANHO 30
MARCA 31
PRODUTOS TANGÍVEIS VERSUS PRODUTOS INTANGÍVEIS 31
OS DIVERSOS NÍVEIS DE PRODUTO 32
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 33
PONTO (DISTRIBUIÇÃO) 36
CANAIS DE MARKETING 36
TRANSPORTE 36
COBERTURA 36
ESTOQUES E SORTIMENTO 37
LOCALIZAÇÃO 37
FRANCHISING 38
VAREJO SEM LOJA 38
PREÇO 39
PREÇO DE LISTA E DESCONTOS 39
REDUÇÃO DE PREÇOS 39
FINANCIAMENTO E CONDIÇÕES DE CRÉDITO 39
OBJETIVOS DE PREÇO 40
ESTRATÉGIAS DE PREÇO 40
PREÇOS BASEADOS NO MERCADO VERSUS PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS 40
PROMOÇÃO 42
OBJETIVOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL 42
PROPAGANDA 42
PUBLICIDADE 43
PROMOÇÃO DE VENDAS 43
MERCHANDISING 43
MARKETING DE EMBOSCADA 43
VENDA PESSOAL 44
RELAÇÕES PÚBLICAS 44
MARKETING DIRETO 44
MARKETING ON-LINE 44

IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 46
TIPOS DE CONTROLE DE MARKETING 46

CASO WAVE 48
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DA WAVE 48
WAVE E A CONCORRÊNCIA 48
OUTRAS INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 49
REDE DE DISTRIBUIÇÃO 49
PRODUÇÃO 50
COMERCIALIZAÇÃO 50
DIFICULDADES COM OS VENDEDORES 50
NÚMERO DE VENDEDORES POR ZONA 51
DIFICULDADES COM OS CLIENTES 51
ALGUMAS INFORMAÇÕES SOBRE O CONSUMIDOR 52
ROTEIRO PARA A SOLUÇÃO DO CASO 54

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 64
POSICIONAMENTO POR CONCORRENTES 64
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS 64
POSICIONAMENTO PELO USO OU APLICAÇÃO 64
POSICIONAMENTO POR USUÁRIO 65
POSICIONAMENTO POR CLASSE DE PRODUTO 65

FERRAMENTAS PARA A DIFERENCIAÇÃO


COMPETITIVA 66
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS 66
DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DE FUNCIONÁRIOS 67
DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM 67

HÁ PRÁTICAS VENCEDORAS DE
MARKETING? 68
VENÇA OFERECENDO MAIOR QUALIDADE. 68
VENÇA OFERECENDO MELHOR SERVIÇO 68
VENÇA OFERECENDO PREÇOS BAIXOS 68
VENÇA OBTENDO MAIOR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (MARKET SHARE) 69
VENÇA ATRAVÉS DA ADAPTAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO 69
VENÇA ATRAVÉS DE MELHORIA CONTÍNUA DOS PRODUTOS 69
VENÇA ATRAVÉS DA INOVAÇÃO DE PRODUTOS 69
VENÇA PARTICIPANDO DE MERCADOS COM MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO 69
VENÇA EXCEDENDO AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES 70
O QUE CONSTITUI UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA DE MARKETING? 70

AS LEIS CONSAGRADAS DO MARKETING 71

MARKETING ON-LINE 73
BENEFÍCIOS DO MARKETING ON-LINE 73
O QUE VENDE ATRAVÉS DO MARKETING ON-LINE 73
OS MAIORES ERROS QUE AS EMPRESAS COMETEM AO INGRESSAR NO CIBERESPAÇO 74
PROMOVENDO SEU SITE 74

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING


76
INTRODUÇÃO 76
ANÁLISE DA SITUAÇÃO 76
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS 77
DESCRIÇÃO DA(S) ESTRATÉGIA(S) 78
DEMONSTRATIVOS DOS RESULTADOS ESPERADOS E CONTROLES A SEREM ADOTADOS 79

O ESTILO TAM DE ENCANTAR O CLIENTE 81


INTRODUÇÃO 81
“O PATRÃO É AQUELE SENHOR COM A MALA NA MÃO” 82
A SIMPLICIDADE CONVIVENDO COM O LUXO 83
ATENDIMENTO PERSONALIZADO RIMA COM TECNOLOGIA 85
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO 86
A GUERRA DE TARIFAS 86
COMUNICAÇÃO 88
RESULTADOS 89

Bibliografia 91
7

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8

Conceitos Básicos

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual os


indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler, Philip.
Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, p. 32)
Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessário que
vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo:

Troca, Marketing e
Necessi- Utilidade, Transações,
Produtos Mercados Homens de
dades, Valor e Relaciona- Marketing
Desejos e Satisfação mento
Demanda

Necessidades, Desejos e Demanda


O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e
necessidades humanas. Uma necessidade humana é um estado de privação
de alguma satisfação básica (alimento, vestuário, moradia, segurança, afeição,
estima . . .). Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos
homens de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condição humana.
Desejos são vontades para satisfações específicas das
necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas,
os desejos são muitos. Os desejos humanos são constantemente mudados pelas
forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas.
Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na
habilidade e vontade de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando são
respaldados pelo poder de compra.
Essas distinções ilustram a frequente crítica de que os homens de
marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas não
necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros
influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a
demanda, tornando o produto atrativo, acessível e fácil de ser encontrado.

Produtos
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos,
aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a alguém para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idéia
de objeto físico, como um automóvel, aparelho de TV ou refrigerante, e
geralmente se utiliza a expressão produtos e serviços para distinguir objetos

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físicos de objetos intangíveis. Mas, ao pensarmos em produtos físicos, sua


importância não está em possuí-los e sim em utilizá-los para satisfazer nossos
desejos.
As pessoas não compram apenas objetos físicos, mas algo mais, ou
seja, compra-se um batom para suprir o serviço de ajudar uma pessoa a ficar mais
bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o serviço de fazer o buraco
desejado. Um objeto físico é o meio de embalar o serviço.

Utilidade, Valor e Satisfação


Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as
diversas necessidades do cliente. O cliente fará uma estimativa da utilidade de
cada produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos
do maior ao menor grau de satisfação de suas necessidades. Utilidade é a
estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo
se o produtos podem realmente satisfazer suas necessidades.
Diferentes produtos apresentam diferentes níveis de satisfação das
necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes níveis de preço. Nessa
relação custo-benefício, surge o conceito de valor, que é a utilidade
apresentada proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando
se diz que um produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais
em relação ao seu preço.

Troca, Transações e Relacionamento


O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem
colocar valor nos produtos não define completamente marketing. Marketing
surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos
pela troca. A troca é um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue
obter o que necessita:

 Produção Própria;
 Coerção;
 Súplica; e
 Troca.

Marketing surge deste último modo de adquirir produtos. A troca é o


ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo alguma coisa em
troca. Troca é o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do que
antes da própria troca.
Uma transação envolve vários aspectos:

 pelo menos duas coisas de valor;

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 condições acordadas;
 tempo e lugar do acordo; e
 em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte
envolvida na transação.

No sentido mais genérico, o homem de marketing procura encontrar


alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negócios quer
uma resposta chamada “compra”, um candidato político quer a resposta chamada
“voto”, uma igreja quer a resposta “fiéis”, um grupo social quer a resposta “adoção
de uma idéia” . Marketing consiste em tomar ações para obter respostas
desejadas a algum objeto por parte do público-alvo. Para obter trocas vantajosas,
o homem de marketing analisa o que cada parte espera receber e dar.
Os profissionais de marketing hábeis tentam desenvolver um
clima de relacionamento confiável a longo prazo com os clientes,
distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto é feito prometendo e realizando
alta qualidade, bons serviços e preços razoáveis à outra parte ao longo do tempo.
As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se
ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de
transação e tempo e, na melhor das hipóteses, as transações deixam de ser
negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras.

Mercados
O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que é
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade
ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende
do número de pessoas que têm necessidades, têm recursos que interessam aos
outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas
necessitam.
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos
de classificações:

Mercados de Necessidades  mercado dos que buscam dieta,


mercado dos que são
ecologicamente conscientes, etc.
Mercados de Produtos  mercado de calçados, mercados
de veículos de luxo, etc.
Mercados Geográficos  mercado de Cuiabá, mercado do
Brasil, etc.
Mercado Demográfico  mercado adolescente, mercado da
terceira idade, etc.

Alguns autores trazem também a classificação em mercado


consumidor, composto por consumidores finais como nós (marketing de consumo),

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e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente utilizam os


produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing industrial ou
marketing business-to-business).

Marketing e Profissionais de Marketing


Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra,
essa é o profissional de marketing, e a outra é um comprador potencial.
Profissional de marketing é alguém que busca um recurso de outrem e quer
oferecer algo de valor em troca. Ele está procurando resposta da outra pessoa
para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um
vendedor ou comprador. Suponha que várias pessoas estejam querendo comprar
uma linda casa: cada provável comprador buscará o mercado por si mesmo para
ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores estão fazendo
marketing.

O Objetivo de Marketing
O objetivo de marketing é influenciar o nível, o tempo e a
composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus
objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da
demanda. A organização certamente forma uma idéia do nível desejado de
transações com seu mercado - alvo e, às vezes, o nível atual de demanda pode
ser menor, igual ou maior do que o nível de demanda desejado, ou seja, pode não
haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao
marketing enfrentar essas situações distintas. O quadro abaixo apresenta oito
situações de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:

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Estado de Demanda Tarefa de Marketing


1. Demanda Negativa (mercado não Analisar o porque o mercado não
gosta do produto, e pode até pagar gosta do produto e criar um programa
para evitá-lo) de marketing para reverter a situação
2. Demanda Inexistente (clientes Encontrar alternativas de associar os
desinteressados e indiferentes ao benefícios do produto às
produto) necessidades naturais das pessoas
3. Demanda Latente (existe uma Medir o mercado potencial e
necessidade por parte de um grande desenvolver produtos e serviços
número de clientes, mas não existe eficientes capazes de satisfazer essa
um produto que as satisfaça) demanda
4. Demanda Declinante (resultante do Reverter a demanda declinante via
produto se encontrar em declínio - inovações e novas propostas de
ciclo de vida do produto) benefícios para o produto
5. Demanda Irregular (varia por Encontrar alternativas de alterar o
estação, dia, ou mesmo horas) horário da demanda através de preço
flexível, promoção e outros incentivos
6. Demanda Plena (empresas Manter o nível atual de demanda
satisfeitas com o volume de frente à concorrência acirrada e às
negócios) mudanças na preferência do
consumidor
7. Demanda Excessiva (nível de Demarketing, ou seja, encontrar
demanda maior do que o normal ou alternativas para reduzir a demanda
do que as organizações podem temporária ou permanentemente,
atender) visando desencorajar a demanda
total
8. Demanda Indesejada (produtos Fazer com que as pessoas que
indesejados vão atrair esforços gostam de alguma coisa deixem de
organizados para desencorajar o gostar, usando ferramentas, tais
consumo) como: comunicações que
atemorizam, preços elevados e
escassez de produtos

O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de


demanda existente, tomando as medidas necessárias para corrigir situações
indesejáveis, buscando o melhor resultado possível dentro da realidade da
organização.

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Evolução do Conceito de Marketing

O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente
encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações
orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla
cobertura de distribuição.

 A demanda pelo produto excede a oferta,


 O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de
produtividade para expandir o mercado.

As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se


especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala.

O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor
qualidade, desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das
organizações orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir
bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem
feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo
a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar
caminhando para uma direção contrária.
As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à
“miopia em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo:
Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não
com a necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão
mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.

O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o
suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforço de vendas e promoção.

 Bens de difícil venda.


 Grande capacidade de produção.

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O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.

Vendas agressivas trazem sérios riscos.

Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão


dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às
organizações de proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão
seu desapontamento e vão comprá-lo de novo.

O Conceito de Marketing
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para
desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus
pontos básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950.

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da


organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes.

Baseia-se em quatro pilares:

 Mercado;  Orientação para o cliente;


 Marketing integrado; e  Lucratividade.

Mercado:

Ponto de Foco Meios Fins


Partida

Fábrica Produtos Vendas e Lucro através


Promoção do
Volume de Vendas

a) O Conceito de Vendas

Mercado Necessidades Marketing Lucro através


do Consumidor Integrado da Satisfação
do Consumidor

b) O Conceito de Marketing

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As empresas agem melhor quando definem os limites de seus


mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada
mercado-alvo (ênfase no mercado).

Orientação para o Cliente:

A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as


necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois
todo produto envolve dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar
com os clientes e pesquisá-los.

 É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;


 As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e
antigos clientes.
 Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais.

A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:

1. Compra de novo;
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
3. Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.

Marketing Integrado:

Significa duas coisas:

 As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de


marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas
mensagens;
 Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da
empresa: marketing não funciona se for um mero departamento: só
funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da
satisfação do consumidor.

Lucratividade:

O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a


atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação
de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o
segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho
bem feito.

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O Conceito de Marketing Social (Societal)

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e


interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais
eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar
ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.

O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de


marketing equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing,
ou seja, os lucros da empresa, a satisfação dos desejos do cliente e o interesse
público.

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O Processo de Marketing

Segmentação
Seleção Marketing Implementação
Pesquisa Mix e Controle
Posicionamento

A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa


ser possível avaliar o resultado de um período.

1. O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. O Marketing envolve


cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de
Marketing deverá identificar oportunidades de marketing, possibilidades de
oferecer produtos e serviços de modo a explorar uma necessidade latente
ou mal atendida;
2. Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a
seleção do mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s)
segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os
benefícios oferecidos pela empresa;
3. Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada,
que utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas
Marketing Mix;
4. Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os
resultados, e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as
empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco
profissional e de grande risco.
5. O processo, então, recomeça...

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Sistema de Informação e Pesquisa


de Marketing

Sistema de Informação de Marketing


Um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de
marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.

Sistema de Sistema de
Registros Inteligência
Internos de
Marketing

Sistema de Sistema de
Apoio à Pesquisa de
Decisão de Marketing
Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Registros Internos

O sistema de informações mais básico usado pelos administradores de marketing


é o sistema de registros internos. São os relatórios sobre pedidos, vendas,
preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao
analisar essas informações, os administradores de marketing podem detectar
oportunidades e problemas importantes.

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Sistema de Inteligência de Marketing

É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter


informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de
marketing, em especial, as informações relativas à concorrência.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

Sistema de apoio à decisão de marketing é um conjunto coordenado de dados,


sistemas, ferramentas e técnicas de apoio pelos quais uma organização reúne e
interpreta informações relevantes da empresa e do meio ambiente, transformando-
as em base para a ação de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao


marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de
marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento
de marketing como um processo.

Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins;


projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
(American Marketing Association)

Processo de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:

1. Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus


objetivos, a pesquisa de marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa
cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do
problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo
objetivo é apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números
envolvidos em determinado problema de marketing – ou causal – cujo
objetivo é testar uma relação de causa e efeito.
2. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de
pesquisa exige decisões sobre fontes de dados secundários, dados
primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de tratamento das
informações.

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 Fontes Primárias de Informação

Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um


projeto de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das
informações por conta própria, “in loco”.

 Fontes Secundárias de Informação

Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão


disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos
realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum
periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE,
FIPE etc.).

 Instrumentos de Pesquisa

o Questionários
o Entrevista
o Observação
o Pesquisa bibliográfica
o Pesquisa documental
o Pesquisa On-Line
o Etc.

 Abordagens de Pesquisa

Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação,


grupos-foco, levantamentos e experimentação.

o Pesquisa por Observação

Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos


relevantes.

o Pesquisa de Grupo-Foco

Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar


algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto,
serviço, organização ou outra entidade de marketing. O moderador precisa
ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo
e o comportamento do consumidor.

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o Pesquisa de Levantamento

Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa


exploratória, os levantamentos são mais recomendados para a pesquisa
descritiva.

o Pesquisa Experimental

É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa


causal, exige a seleção de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a
tratamentos diferentes, controlando as variáveis externas e checando se as
diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas.

3. Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da


pesquisa de marketing é a mais cara e mais sujeita a erro. É a etapa
quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informações
necessárias, ou, caso contrário, onde se obtém as informações necessárias
através da leitura dos documentos ou periódicos apropriados.

4. Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de


marketing é extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para que seja
possível cumprir os objetivos da pesquisa.

5. Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de


marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais
interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande
quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário,
os resultados devem ser relevantes para as principais decisões de
marketing a ser tomadas pela Administração.

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um


produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o
tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os
elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo


formal, cheio de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade.
Em verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns

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cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em


amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é
possível realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo,
de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo
custo, através de empresas especializadas. Essa é a única opção para pequenas
e micro empresas.

Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações


de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um
fluxo contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização.
Tal sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de reunir,
armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo com que
seja ampliada significativamente a eficácia da empresa.

Informações para Decisões de Marketing

– Análise da Demanda

 Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor


(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando
e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)

 Características do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da
demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de
mercados)

– Concorrência

 Quem são os concorrentes


(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de
necessidade)
 Características dos concorrentes
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de
marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e
pontos fracos)

– Macroambiente

 Condições da economia e tendências


 Legislação e tendências

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 Tecnologia e tendências
 Demografia e tendências
 Valores sócio-culturais e tendências
 Clima político-ideológico e tendências
 Ecologia e consumerismo
 Oportunidades em outros países

– Ambiente Interno

 Recursos e capacitações em marketing


 Recursos e capacitações em produção
 Recursos e capacitações em finanças
 Recursos e capacitações tecnológicas
 Recursos e capacitações gerenciais e humanas
 Clima organizacional
 Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
 Tendências do ambiente interno

– Variáveis de Decisão em Marketing

 Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto,
serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho
percebido, comparação com os concorrentes)
 Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas
de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes,
importância do preço na decisão do consumidor)
 Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade
por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado,
onde localizar escritórios, lojas e depósitos)

– Medidas de Desempenho

 Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução


 Participações de mercado – market share
 Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
 Imagem da empresa junto aos consumidores
 Níveis de recordação das marcas (Recall)
 Eficácia de Marketing

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24

Segmentação de Mercados e
Seleção de Mercados Alvo

A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e


vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no
qual apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus
lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de
segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado
de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são
desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de segmentos
específicos.

Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver
estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos
de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de
desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos
de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única
imagem para todos os consumidores, independente de suas características
pessoais.

Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de
Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos
de segmentação:

 Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de


compra dos segmentos podem ser medidos
 Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são
suficientemente amplos e / ou lucrativos
 Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser
efetivamente buscados e atendidos
 Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes
podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos

Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis


diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo:

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25

Variáveis de Segmentação

Variáveis Geográficas
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999;
50.000 – 99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente

Variáveis Demográficas
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem
com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com
filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade
com filhos; casal de meia idade sem filhos menores;
solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários
públicos; proprietários; operários; fazendeiros;
aposentados; estudantes; donas de casa;
desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo;
Pós-graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana;
hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa;
alemã; italiana; japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média;
média alta; alta; alta-alta

Variáveis Psicográficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa

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Variáveis Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais
Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez
Status de Usuário Pequeno, médio, grande
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo
Estágio de Aptidão de Inconsciente, consciente, informado, interessado,
Compra desejoso, disposto a comprar...
Atitude relativa ao Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
produto

Padrões de Seleção de Mercados-Alvo


Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos
deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa
pode considerar cinco padrões de seleção de mercados alvo.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

Concentração em um Especialização Seletiva Especialização de


único Segmento Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialização de Cobertura Ampla


Produto

Concentração em Segmento Único

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27

Através de um Marketing Concentrado, a empresa alcança uma forte posição de


mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e
obtém reputação especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além
dos normais. Um segmento específico de mercado pode não ser mais atraente.
Pode ocorrer, também, de um forte concorrente invadir o segmento.

Especialização Seletiva

A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e


apropriados. Esta estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

Especialização por Produto

A empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos


segmentos. Por meio desta estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na
área específica do produto.

Especialização por Mercado

A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo


específico de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao especializar-se
no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os
novos produtos que forem lançados.

Cobertura Ampla de Mercado

A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os


produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma
estratégia de cobertura ampla de mercado.

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28

Exemplos de Segmentação de Mercados

Segmento Fatores Fatores Fatores Marcas


de Benefício Demográficos Comportamentais Psicológicos Favorecidas
Econômico Homens Grandes usuários Autonomia alta, Marcas em
(preço baixo) orientados para promoção
valor
Medicinal Famílias Grandes usuários Hipocondríacos, Crest
(prevenção à maiores conservadores
cáries)
Cosmético Adolescentes, Fumantes Sociabilidade Maclean’s,
(dentes adultos jovens elevada e ativa Ultra Brite
brilhantes)
Sabor (gosto Crianças Apreciadores de Auto- Colgate, Aim
agradável) hortelã envolvimento
elevado,
hedonístico
Segmentação do Mercado de Creme Dental por Benefício

Segmentos
Nome Sem Cafeína Com Cafeína Básico
Tamanho 35% 33% 32%
Benefícios Não deixa nervoso Deixa acordado Preparo não
Desejados Preparo Instantâneo Embalagem instantâneo
Fórmula concentrada apropriada Sem embalagem
Não deixa acordado Fácil preparo apropriada
Marca conhecida Algum trabalho de
preparo
Equipamento
adequado
Fórmula não
concentrada
Freqüência de Uso Pequenos usuários Usuários médios Grandes usuários
(Light users) (Medium users) (Heavy users)
Tipo de Uso Instantâneo Ambos Básico
Marcas Sanka Maxwell House Hill Bros.
Brim Folger’s Todas as demais
Taster’s Choice
Nescafé
High Point
Características Mais velhos Idade Média Mais jovens
Demográficas Viúvos Divorciados Casados
Renda mais baixa Renda Média Renda mais elevada
Minorias raciais Minorias raciais Poucas minorias
raciais
Segmentação do mercado de café (USA)

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Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a


empresa deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um
ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-
Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado
a seu(s) mercado(s)-alvo.

O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da


empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing,
utilizando-se de variáveis controláveis de marketing, também denominadas
Composto de Marketing, conforme será visto a seguir.

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30

Posicionamento e Composto de
Marketing

Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o


esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de
Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu target.

Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em


relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do
posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com outras alternativas.

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam


conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto
disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído
a ele pelo mercado alvo.

Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma


combinação de algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de
Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:

 Produto
 Preço
 Ponto ou Distribuição (Place)
 Promoção

A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo


prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de
seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série
de outras variáveis participando no processo de Marketing.

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31

Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à
configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir
seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das
organizações, encontram-se as seguintes:

Decisões de Produto
 Características  Tipos
 Qualidade  Design
 Serviços  Garantia
 Embalagem  Tamanhos
 Marca  Devoluções

Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o
esforço de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que
a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas
características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o
desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que,
o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que
faça vender um produto ruim.

Embalagem

A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe,


também exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o
produto, facilitando e estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para
o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço;
2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4)
Oportunidade de inovação.

Tamanho

O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1


KG de farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG
é destinado a uma padaria.

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32

Marca

A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo


alguns benefícios para as empresas:

Qualidade
Qualidade
Consciência
Consciência Percebida
Percebida Associações
Associações
do
do Nome
Nome da
da Marca
Marca

Lealdade
Lealdade àà Outros
Outros Ativos
Ativos
Marca
Marca da
da Marca
Marca
Valor
Valor de
de
Marca
Marca

Símbolo
Símbolo do
do
Nome
Nome

Proporciona
Proporciona Valor
Valor para
para
Proporciona
Proporciona Valor
Valor ao
ao aa empresa
empresa porpor
Cliente por Aumentar:
Cliente por Aumentar: Aumentar:
Aumentar:
Eficiência
Eficiência ee eficácia
eficácia dos
dos
Interpretação
Interpretação // programas
programas de de
Processamento
Processamento de de Marketing
Marketing
Informações
Informações Lealdade
Lealdade àà Marca
Marca
Confiança
Confiança na
na decisão
decisão de
de Preço/Margens
Preço/Margens de de lucro
lucro
compra
compra Extensões
Extensões de de Marca
Marca
Satisfação
Satisfação de
de uso
uso Alavancagem
Alavancagem
Comercial
Comercial
Vantagem
Vantagem Competitiva
Competitiva

Elementos de Valor da Marca

Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis

Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda,
que um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação

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33

de um serviço ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um


consumidor está comprando uma ferramenta para a realização de buracos em
madeira, cimento e metal. Ao adquirir um veículo, um consumidor está adquirindo
uma ferramenta que prestará a ele um serviço de locomoção.

Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado
para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto
é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos,
tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal,
refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos.

Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis

Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados


antes de serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas,
administradoras de investimentos, consultorias e instituições de ensino.

Os Diversos Níveis de Produto

Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo


material que o compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de
benefícios que podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.

A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto


Genérico.

Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns


benefícios complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando
um consumidor adquire material de construção, ele espera que o material seja

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34

entregue em sua obra, até porque os consumidores em geral não possuem


veículos apropriados para transporte desses materiais. A esses benefícios
obrigatórios dá-se o nome de Produto Esperado.

Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os


clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna
diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construção que oferece
um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes,
gratuitamente, está oferecendo um Produto Ampliado.

Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial


para tais lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses
produtos e serviços, dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém
descobrir esses benefícios e oferecê-los aos consumidores, eles passarão a
compor o produto ampliado.

Os Diversos Níveis de Produto

Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento


das estratégias de Marketing das empresas.

Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no


desenvolvimento da estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo
de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um
ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-
cola, Maisena, Bombril).

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35

O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado.


Nesse estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será
necessário um grande investimento em promoção e propaganda para torna-lo
conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas,
normalmente, não apresentam lucro.

O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas


crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o
momento que a concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto,
com ou sem modificações.

Introdução Crescimento do Maturidade do Declínio das


Mercado Mercado Vendas

Vendas

Lucro

$
Tempo

O Ciclo de Vida do Produto

O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o


crescimento se estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma
empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras
empresas. Para tal, as empresas farão uso de promoção ainda mais intensiva.
Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da competição
excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite
Ninho).

O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio


das Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência
ainda é intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus
produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações com tais
produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar

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36

seus produtos, inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto


modificado (Omo, Gol, Close up).

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37

Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda
se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil
acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões
importantes para marketing:

Decisões de Distribuição
 Canais  Transporte
 Cobertura  Estoque
 Sortimento  Localizações

Canais de Marketing

Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários


desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os
consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa
de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.

Transporte

Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que


os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua
frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de
bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em
custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos
de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância.

Cobertura

Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área


geográfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender
mercados regionais menores, o que permite maior especialização no mercado,
como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro.
Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da
Nestlé. Há Três níveis de cobertura de mercados:

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38

No.Intermediários
Nível Objetivo na Área Exemplos
Comercial
Trabalhar com um único
Automóveis
intermediário para um produto que
Exclusiva Um Importados, Lojas Mc
demande recursos ou
Donald’s
posicionamentos especiais
Trabalhar em íntima associação
Computadores
com intermediários que satisfaçam
Compaq, Produtos
Seletiva certos critérios; distribuir produtos Alguns
Boticário, Roupas
de compra comparada com
Zoomp
eficiência
Dar suporte a venda de massa; Coca-Cola, canetas
Intensiva distribuir bens de conveniência Muitos Bic, creme dental
com eficiência Colgate

Estoques e Sortimento

Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a


serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem
grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um
consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a
possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de
um cliente.

Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode
representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento
necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.

Localização

A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto


de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de
sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada
próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de
serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em
uma região. Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o
ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as
variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e
comportamentais ??).

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Franchising

Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de


Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por
meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a
utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema
pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes.

Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território


nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de
funcionamento dos negócios franqueados.

Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo


a experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já
conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto,
esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um
franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.

Varejo sem Loja

Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas


distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de
intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional,
como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até
mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção
e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos
consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo
adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial
através da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.

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40

Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos
e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente
com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca.
Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes
variáveis:

Decisões de Preço
 Preço de Lista  Condições de Crédito
 Descontos  Prazo de Pagamento
 Reduções

É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um


produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente,
apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar qualidade a
preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com
possuindo baixa qualidade.

Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala,


com baixo índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço
reduzido. Isso está relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço
(target).

Preço de Lista e Descontos

Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma
negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos.

Redução de Preços

Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a


necessidade de redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de
elevação de preços, em épocas de aquecimento de consumo.

Financiamento e Condições de Crédito

Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão,


obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As
condições envolvidas na concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou

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41

desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de


parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.

Objetivos de Preço

Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de


preço:

Retorno-Alvo
Orientado para o Lucro
Maximização do Lucro

Crescimento das Vendas


Objetivos de Preço Orientado para Vendas
Crescimento da
Participação de Mercado
Igual à Concorrência
Orientado para a
Situação de Mercado
Concorrência Não-Preço

Estratégias de Preço

Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de


preços adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias
existentes, destacam-se:

 Preço Penetração
 Preço Desnatamento (skimming)
 Preço Psicológico
 Preço Líder
 Preço Isca
 Preço por Pacote
 Preços Sazonais
 Preço por Faixa

Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos

É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o


custo de fabricação ou de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum
tempo, era possível determinar os preços baseando-se nos custos da empresa.
Alguns setores da economia ainda possuem esse privilégio, especialmente
setores monopolizados, como telecomunicações e energia elétrica.

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42

Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de


preços deve ser o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou
serviço. Partindo desse valor, a empresa deverá construir sua estrutura produtiva
– de bens ou serviços, comércio ou indústria – até chegar no custo ideal de
produção ou aquisição.

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43

Promoção
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais,
oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer
com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou
de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:

Decisões de Promoção
 Propaganda  Publicidade
 Promoção de Vendas  Merchandising
 Venda Pessoal  Relações Públicas
 Marketing Direto  Marketing On-line

Objetivos do Composto Promocional

Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:

Objetivo Descrição
Criar Consciência Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do
canal
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade

Propaganda

A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta


é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto
de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez
porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais
freqüente com os consumidores.

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A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais,


revistas, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala
direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens.

Publicidade

A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao


fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de
publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação.
Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a
publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou
revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na
mídia, os profissionais utilizam-se das chamadas press-releases, que são notas
enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não identificada
sobre uma empresa, marca ou produto.

Promoção de Vendas

Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o


objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a
promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo
limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos,
sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir
caráter temporário e especial a fim de manter sua eficácia.

Merchandising

Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta


está relacionada ao ponto de compra e à compra por impulso, especialmente nos
auto serviços. Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo,
e utiliza artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já
comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento,
vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais.

Marketing de Emboscada

Existe uma confusão acerca do conceito de merchandising. Pode-se encontrar o


conceito de merchandising relacionado a exposições inesperadas de produtos
durante uma programa de TV ou filme, seja na TV ou no cinema. Quando James
Bond dirige uma Ferrari durante um filme, a audiência tenderá a se impressionar
com suas manobras, e poderá associar a agilidade à marca do carro. O mesmo
ocorre quando o sinhozinho Malta entra em uma agência do Itaú para fazer uma
aplicação, durante a novela. Na verdade, essa ferramenta tem sido denominada
de marketing de emboscada (ambush marketing), pois pega o consumidor de
surpresa, num momento de relaxamento. O consumidor, por não perceber que

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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está sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando
a informação como verdadeira.

Venda Pessoal

Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela
face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda
garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é uma
das ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de não
ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído da
simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que,
atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes.

Relações Públicas

Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a


promover e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos
públicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações
Públicas, pode ser citado, especialmente, a construção de uma imagem favorável
da empresa na mente dos consumidores e de outros públicos interessados. Para
tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade,
trazendo benefícios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por
exemplo. Esta é uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing
Social, conforme visto anteriormente.

Marketing Direto

Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de


propaganda para obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer
localização. Por dar ênfase a uma resposta direta por parte do consumidor,
também é chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mídia,
principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mídias seletivas,
associadas a tipos tradicionais de mídia.

Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um


relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de
Marketing de Relacionamento.

Marketing On-line

Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem.


O principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios
obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a
conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite


adaptações rápidas às condições de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento
de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência ampliada.

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Implementação e Controle

Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de


marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que
transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução
dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.

Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação


eficaz de programas de Marketing:

 Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema


 Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe
 Habilidade em implementar planos
 Habilidade em avaliar os resultados implementados

Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de


marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar
continuamente as atividades de marketing. Controle significa comprar resultados
desejados com resultados obtidos, identificar as fontes de erros e promover as
ações corretivas necessárias.

Fixação de Metas Mensuração do Diagnóstico do Ação Corretiva


Desempenho Desempenho

O que queremos O que está Por que está O que devemos


atingir? acontecendo? acontecendo? fazer a respeito?

Processo de Controle

Tipos de Controle de Marketing

Há basicamente quatro tipos de controle de marketing: controle do plano anual,


controle de rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico.

O propósito do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as


vendas, lucros e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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subdivididas em metas trimestrais ou mensais, que devem ser avaliadas com


freqüência. As abordagens mais freqüentes são análise de vendas, análise de
participação de mercado, relação entre as vendas e as despesas, análise
financeira e rastreamento do nível de satisfação do consumidor.

É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários


produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos
de pedidos. Estas informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer
produtos ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou
eliminados.

Outra análise importante a ser realizada é a análise da eficiência de Marketing,


que verifica se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais
produtiva. É importante verificar se a força de vendas, a propaganda, a promoção
de vendas, a distribuição e outras ferramentas de marketing estão cumprindo seu
papel de maneira satisfatória.

Além disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma revisão crítica de


suas metas globais e da eficácia de marketing. Marketing é uma área em que a
rápida obsolescência de objetivos, políticas estratégias e programas representam
uma possibilidade constante. Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua
abordagem estratégica de mercado.

O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, está


realizando, na verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.

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Caso Wave

A WAVE é uma empresa brasileira cuja imagem no mercado é excelente. Essa


empresa tem operado em alguns estados brasileiros, dentre eles o estado de São
Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Sergipe, Alagoas e Pernambuco. Tem tido sucesso
principalmente na região Nordeste, perdendo sua força na região Sudeste,
especialmente no Estado de São Paulo.

Definição do Negócio da Wave


A WAVE entende que seu negócio é locomoção e lazer. Nesse sentido,
comercializa os seguintes produtos:

 patins (para crianças, jovens e adultos)


 pranchas de surf (tamanho amador em fiberglass)
 barcos de alumínio (de 2 a 3 m)
 pedalinhos de dois lugares
 caiaque (adulto)
 mochilas de lona

WAVE e a Concorrência
A concorrência está atacando mais firmemente o mercado paulista, principalmente
na capital, oferecendo prazos esticados de pagamento, melhor atendimento,
melhor merchandising.
As vendas estão caindo principalmente nos seguintes produtos:

 patins
 barcos de alumínio
 caiaques

Elas têm se mantido consideravelmente baixas para os produtos abaixo:

 pedalinhos
 mochilas de lona

A diretoria da empresa solicita a você (e a seus companheiros) sugestões de


estratégias para a consolidação da marca em nível nacional, especialmente
recuperando o espaço (participação) perdido no mercado paulista. Para tanto,
destina um orçamento de um milhão e meio de reais (R$ 1.500.000,00). Os
primeiros três meses dessa operação serão custeados por esse orçamento. A
partir do quarto mês, os recursos deverão ser gerados pelas vendas da empresa.

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Outras Informações Sobre a Empresa


A WAVE está faturando no mercado nacional o montante de 16 milhões de reais
anuais, de acordo com a seguinte distribuição:

Faturamento p/ Região

Pernambuco
16% São Paulo
Alagoas 34%
6%

Bahia
16%
Sergipe
Rio de 3%
Janeiro
25%

Rede de Distribuição
A empresa distribui seu produto através de lojas de artigos esportivos, hiper e
supermercados, lojas de departamentos e selarias (no interior).
Os clientes estão cautelosos nos seus investimentos, principalmente nas compras
dos produtos mais caros. A venda dos barcos de alumínio está enfrentando a
concorrência agressiva dos barcos infláveis e de fiberglass. As lojas esportivas
estão caminhando para a oferta de roupas esportivas e acessórios de caça e
pesca (itens de menor custo operacional).

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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A demanda de mochilas está estacionada. Os revendedores dizem que as


mochilas poderiam ser mais vendidas se ofertadas em outras cores (no momento
só há a cor verde-oliva).
No último lançamento, as pranchas de surf da empresa sofreram intensa
concorrência por parte de pranchas importadas, que atualmente podem ser
facilmente trazidas para o Brasil, especialmente por sacoleiros, que viajam
constantemente para o exterior em busca de encomendas.

Produção
Dos produtos comercializados pela WAVE, essa fabrica apenas os barcos de
alumínio, os caiaques e as pranchas de surf em fiberglass. Os demais produtos
são fabricados por terceiros. A empresa tem capacidade ociosa em torno de 20 %.
Sua fábrica está localizada em São José dos Campos (SP). O transporte das
mercadorias é feito através de caminhões fretados.

Comercialização
A WAVE vende seus produtos através de vendedores contratados em regime
integral, com remuneração fixa, divididos em três categorias:

Classes Níveis Salário


1 - Vendedor I R$ 2.000,00
2 - Vendedor II R$ 2.500,00
3 - Vendedor III R$ 3.500,00

Os vendedores nível I atendem os territórios de baixo potencial; os vendedores


nível II, aos territórios de médio potencial; e os vendedores nível III atendem
regiões de alto potencial de vendas.

Dificuldades Com os Vendedores


Os vendedores estão há longo tempo na empresa, desfrutando de uma postura de
acomodação. Os vendedores entendem que não há desafio nesse tipo de venda.
Não utilizam bem os instrumentos de venda (manual do vendedor e cadastro
informatizado de clientes), e desconhecem os benefícios dos produtos para cada
tipo de cliente. Não dominam as técnicas de venda.
Os vendedores entendem do “seu ramo”, e não do ramo dos clientes.

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Número de Vendedores por Zona

Estado Número de Percentual


Vendedores de Vendas
São Paulo (Z 1) 5 (Nível III) 34 %
Rio de Janeiro (Z 2) 3 (Nível III) 25 %
Bahia (Z 3) 3 (Nível III) 16 %
Sergipe (Z 4) 1 (Nível I) 3%
Alagoas (Z 5) 1 (Nível II) 6%
Pernambuco (Z 6) 3 (Nível I) 16 %
Total 16 Vendedores 100 %

Dificuldades com os Clientes


De maneira geral, os clientes queixam-se de falta de atendimento. A WAVE ainda
engatinha em matéria de serviços ao cliente. O contato pós-venda só é feito
quando interessa à WAVE desenvolver algum tipo de promoção junto ao cliente,
normalmente uma vez por ano.
A empresa dispõe de um sistema cooperativo (fábrica - varejista) de comunicação
com o consumidor, que se operacionaliza através de:

 outdoor (placas e luminosos)


 divulgação local das promoções (faixas, alto-falantes e rádio)

Esse sistema tem funcionado sob regime de 50 % de responsabilidade sobre os


gastos de ambas as partes. Ele tem funcionado relativamente bem, no que diz
respeito às promoções. Os clientes queixam-se que é apenas sazonal esse
esforço.
Em relação aos outdoors, são um verdadeiro atentado à imagem da empresa. Não
há uniformização de marca. A WAVE não tem nenhum controle sobre isso.
Em relação ao merchandising, existe um problema grave, que é o do
desconhecimento que o cliente tem do uso dessa técnica. Os clientes
revendedores reclamam da falta de agilidade na entrega de produtos e peças de
reposição e acessórios.

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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Algumas Informações Sobre o Consumidor


De Barcos de Alumínio

a) Homem na faixa etária entre 30 e 50 anos, do tipo esportivo, que gosta de


aventuras e de “pescar seu próprio peixe”, gosta de demonstrar coragem. É
exibicionista. Depende do grupo social para se divertir. Gosta de levar a família
e mostrar seu desempenho.
b) Homem, do tipo calado e solitário. Gosta de ir para o mato “refrescar a cabeça”.
Classe Social : B e C

De Patins

a) Jovens entre 14 e 22 anos, homens e mulheres que têm necessidade de exibir-


se para o grupo. O patim oferece boa oportunidade de paquera. Mantém a
forma. “Com o patim eu sou dono do meu espaço. Me leva mais rápido para a
escola. Me divirto. Entro na turma. A gente gosta de patinar em turma. Nos dá a
sensação de liberdade. Não tem contramão.”
b) Crianças de até 9 anos. Oportunidade de aprender uma nova experiência.
c) Para pessoas com mais de 30 anos, “é a volta à juventude com meus filhos”.
Classe social: A e B

Pedalinhos

a) Crianças entre 10 e 12 anos (ambos os sexos). “É divertido. A gente passa o


tempo de uma forma gostosa”.
b) Crianças menores de 10 anos acompanhadas dos pais.
Criança: “É a hora que meu pai é só meu. Gosto de fazer alguma coisa com
ele. Faço de conta que estou viajando”.
Pais : “Adoro fazer coisas com meus filhos. É um momento de relax e
alegria. Não depende de muita concentração. É só pedalar.”

Caiaques

a) Jovens de 14 a 20 anos (ambos os sexos). “É um barato. Você depende só de


você. É o barato da moda. Você ‘aparece’. É um desafio.
b) Adultos de 20 a 30 anos, principalmente do sexo feminino. “É fácil de manejar.
Um bom exercício. Posso levar para onde quiser no meu bagageiro. Mantém
minha forma de um modo divertido.”

Mochilas

a) Crianças de 8 a 12 anos (80 % do sexo masculino). “Carrego tudo nas costas.


Deixa meus braços livres para tudo. Cabe uma porção de coisas.”

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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b) Jovens de 13 a 18 anos. “É um barato. Carrego meus trambiques todos. Não é


caro. Serve para escola, para viagem, para pescaria. É lavável. Aguenta o
tranco da vida. Não é ‘careta’.”

Pranchas de Surf

a) De 15 a 24 anos: aventura.
b) De 15 a 18 anos: exibicionismo, modismo, sentimento de coesão grupal. “Na
prancha estou na minha, curto um barato desse tipo. Domino a natureza. Me
conheço.”
c) De 18 anos em diante: esporte. Manter a forma. Contato com a natureza. “Curto
a solidão e o silêncio. Gosto do barulho do mar. Deixo de lado as
preocupações.”

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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Roteiro para a Solução do Caso


Comente os principais problemas enfrentados pela Wave na situação
descrita no texto. Apresente o Marketing Mix adequado para a empresa:

1. Reveja a linha de produtos da Wave: retire de comercialização os produtos


que não possuem maior potencial de vendas; adicione novos itens que
possuam sinergia com os atuais; discuta a identidade que deverão ter esses
produtos (inclusive a marca Wave);

2. Reveja a estratégia de distribuição da empresa: estude o potencial de


vendas existentes para cada estado do país; qual a linha de produtos
adequada para cada estado?; é possível passara a comercializar em outros
estados, como Mato Grosso, por exemplo?; defina a identidade dos atuais
pontos de venda da empresa: eles são adequados para esse tipo de
produtos?; discuta sobre a possibilidade de aquisição de uma frota de veículos
próprios;

3. Elabore a estratégia de promoção para a empresa: qual(is) o(s) veículo(s)


de comunicação mais adequado(s)?; qual o papel da força de vendas da
empresa?; defina o perfil do vendedor para a área de maior mercado potencial,
em termos de conhecimento, habilidades e atitudes e estabeleça indicadores
de desempenho; defina o sistema de remuneração adequado para essas
equipes; defina a importância do merchandising como ferramenta promocional
para a Wave;

4. Apresente outras observações e comentários que porventura achar


necessário ...

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Sem medo da balança


Livre-se dos maus clientes. Essa é a receita da Itaú Seguros para perder peso - e
aumentar os lucros

Por Cristiane Mano

(Exame, 08/03/2000 – obtido pela Internet – http://www2.uol.com.br/exame/ed709/mercado.shl, às 08:45 de 16/06/2000)

Nem são 7 horas da manhã e o paulista Luiz de Campos Salles já caminha pelo Parque do
Ibirapuera, em São Paulo. Ele veste bermuda e camiseta para encarar um percurso de 8
quilômetros diários. Quem o conheceu dois anos atrás não o reconhece hoje. Campos
Salles, presidente da Itaú Seguros, perdeu 44 quilos. Está com cerca de 70 quilos, peso
considerado normal para seu 1,70 metro. Seu cardápio se resume a grelhados e saladas.
"Não dá para emagrecer sem passar fome", diz. A frase também serve para explicar o que
aconteceu no ano passado com os resultados da seguradora que ele dirige. As vendas
minguaram. Caíram de 1,5 bilhão de reais, em 1998, para 1,3 bilhão.
Problemas à vista para Campos Salles e sua equipe? Nada disso. Segundo ele, tudo saiu
como fora planejado no início do ano.
Embora o faturamento tenha diminuído, a coluna do lucro, que é a que interessa de verdade,
engordou - e muito. Em 1999, o lucro líquido da Itaú Seguros chegou a 142,6 milhões de
reais. No ano anterior, foi de 62,1 milhões - o que representa um crescimento de 130%.
"Fizemos regime, perdemos produção, mas ganhamos em resultado e estamos em plena
forma", diz Campos Salles. Para chegar a essa equação, a Itaú Seguros colocou em prática
o que, à primeira vista, parece contrariar a lógica dos negócios. Em vez de lançar o pessoal
da área de vendas a campo, para conquistar clientes a qualquer custo, decidiu fixar-se nos
mais rentáveis e descartar os que não interessam. A carteira de clientes foi reduzida em
10%. O foco nos clientes lucrativos, em detrimento da quantidade, é defendida pelo
consultor Adrian Slywotzky, da americana Mercer Consulting, co-autor do livro A
Estratégia Focada no Lucro. "Onde está o lucro? No passado, a resposta era: com a empresa
que detém a maior participação de mercado. Hoje, a resposta é: com a empresa que possui o
melhor modelo de negócios, concebido na alta lucratividade", diz Slywotzky. Empresas
como a AT&T, por exemplo, há algum tempo passaram a separar os clientes que querem
manter dos indesejáveis. Somente os que têm uma conta superior a 3 dólares mensais são
atendidos por funcionários da operadora. Os demais ouvem uma gravação.
A seguradora controlada pelo Itaú, o mais rentável banco privado do país, nunca se
destacou por sua rentabilidade. Em 1998, ano em que foi a quarta maior do setor, por
receitas (os chamados prêmios), a rentabilidade de suas operações foi de 3,9% - menor, por
exemplo, do que a da Porto Seguro, a quinta da lista, que registrou 5,5%. Metade de suas
vendas é de seguro de automóveis, um filão que opera com margens estreitas de lucro. No
final de 1998, a Itaú contratou a consultoria de análise de crédito e risco americana Fair,

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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Isaac para ajudar a sanear essa carteira. A sinistralidade - jargão do setor para os índices de
acidentes - estava alta. Foram 165 000 acidentes naquele ano. Em 1999, esse número caiu
para pouco mais de 124 000.
O primeiro desafio foi identificar o perfil de risco de cada cliente. Para tanto, a Itaú utilizou
os registros de seu banco de dados informatizado, montado há quatro anos. Com base nele,
definiu 14 variáveis que determinam o risco do segurado. Essas variáveis vão desde o
número de quilômetros semanais rodados pelo cliente até a profissão e histórico de
acidentes. Cada uma delas tem um peso e faz parte de um questionário, respondido antes da
contratação do seguro. Depois de preenchido pelo vendedor em um programa de
computador, o preço da apólice individual é determinado automaticamente, de acordo com
o grau de risco do cliente. O sistema funciona desde janeiro de 1999. Hoje, os preços
variam até 60%. No caso de um Gol 1.0, fabricado em 1997, por exemplo, o custo vai de
800 reais a 1 285 reais. Paga mais quem oferece um risco maior.
A Itaú Seguros tentava definir o valor de seus produtos de acordo com perfis de risco desde
1996, com a diferenciação por sexo e faixa etária. Até então, as seguradoras passavam
muito bem sem ter que dar atenção a isso. O Brasil era o melhor dos mundos para o
mercado de seguros, um dos últimos cartórios a sucumbir à abertura da economia. Os
produtos eram tarifados, ou seja, havia um preço mínimo. As despesas também eram
limitadas, e o valor a pagar para o corretor, fixo. "Crescer em participação de mercado era
sinônimo de ampliar a margem de lucro", diz o consultor José Rubens Alonso, da KPMG.
"Hoje, quem não focar os perfis de risco antes de crescer estará fadado a margens de lucro
cada vez menores."
As primeiras tentativas, no entanto, eram rudimentares e não trouxeram resultados
consistentes. A Itaú Seguros começou, ainda em 1996, a cobrar menos das mulheres que
faziam apólices para seus carros. Os descontos chegavam a 40% para as que tinham mais
de 36 anos. Motivo: elas eram vistas como motoristas cuidadosas, que raramente se
envolviam em acidentes. A estatística de roubos e de acidentes de trânsito em cada cidade
também era levada em conta. O preço era menor para veículos que trafegassem em cidades
menos visadas pelos ladrões. E não passava disso.
A meta da Itaú Seguros agora é voltar a ganhar mercado - sem perder a rentabilidade das
operações. "Estamos repensando os canais de distribuição, para que haja várias portas de
entrada eficientes", diz Campos Salles. Em tese, todas as 2 426 agências do banco Itaú - a
segunda maior rede do país, depois do Bradesco - vendem os produtos da seguradora. Mas
não há, na maioria dos casos, uma equipe preparada para atender o cliente de seguros.
Muito menos para arrebanhar novos clientes. Apenas 25% das vendas são feitas por meio
das agências do banco. O restante fica nas mãos de corretores. "A seguradora acabou
ficando para trás. O foco, nos últimos anos, esteve nos negócios do banco", diz Campos
Salles. "Reverter essa situação significa esbarrar em vícios culturais e operacionais." Para
retomar esse diálogo, o diretor executivo da seguradora, José Carlos Moraes Abreu Filho,
vem estudando formas estratégicas de desenvolver os canais de distribuição. Um desses
canais é a Internet. Há poucos meses, a Itaú Seguros contratou a consultoria
PricewaterhouseCoopers para planejar uma estratégia de comércio eletrônico.

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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Campos Salles pretende expandir também a área de atuação da companhia, concentrada em


São Paulo. "A incorporação das seguradoras do Bemge e do Banerj, comprados pelo Itaú,
veio a calhar", diz.
Até agora - e não se sabe por quanto tempo - a Itaú é a última grande seguradora brasileira
sem parceria com empresas estrangeiras. Desde a abertura do mercado, a companhia vem
sendo assediada, principalmente pelo potencial de sua rede de distribuição e pelo seu
conhecimento de mercado. "Conversamos com todos as seguradoras de peso que
propuseram parceria. Mas não ficamos satisfeitos com nenhuma proposta", diz Campos
Salles. "Poucas oferecem tecnologia em troca." Pode não ter nada a ver, mas Campos Salles
está se preparando para visitar uma grande seguradora dos Estados Unidos, nas próximas
semanas. Oficialmente, o objetivo é trazer boas idéias. Mas, se aparecer uma bela proposta,
quem sabe?

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Meu biscoito
Como a carioca Piraquê consegue bater as multinacionais num dos mais importantes
mercados do país

Por Maira da Costa


(Exame, 22/03/2000 – obtido pela Internet – http://www2.uol.com.br/exame/ed710/4mercado.shl, às 08:49 de 16/06/2000)

O empresário Celso Colombo, de 77 anos, chega aos escritórios de sua empresa no Rio de
Janeiro com um pacote de biscoitos na mão. Está em pleno andamento, ali, uma reunião de
trabalho, mas Colombo quer saber a opinião dos presentes sobre uma nova linha de
bolachas de ervas finas. Elas ainda estão quentes. Acabaram de sair dos fornos da fábrica da
Piraquê, instalada no andar térreo de um imóvel que ocupa seis quarteirões no bairro
suburbano de Madureira. Colombo, um paulista há longo tempo radicado no Rio, não está
atrás de elogios. Ele quer uma espécie de prévia de como o novo produto vai ser recebido
no mercado. "Vocês acham que ele vai bem com o quê? Vinho? Refrigerante? Cerveja?",
pergunta.
Esse jeito pessoal e uma gestão quase informal são duas das principais características de
uma empresa que se tornou uma espécie de mosca branca no Brasil: a Piraquê, que não
apenas sobrevive, mas prospera francamente, num negócio em que, segundo o consenso
convencional, não haveria mais lugar para nenhuma companhia brasileira de porte. Criada
há 50 anos por Colombo, a Piraquê até agora ignorou a sucessão de vendas que transferiu
quase todo o setor para as multinacionais e continua líder, por qualquer conta que se faça,
de um dos maiores e mais disputados mercados de biscoitos do Brasil, o Rio de Janeiro.
Segundo dados da Nielsen, no último bimestre de 1999 a marca Piraquê tinha uma
participação de 17,3% na área do Grande Rio. O segundo colocado, a Aymoré, controlada
pela Danone, tinha 12,3%. (A Danone assume a liderança desse mercado ao somar suas três
marcas, a própria Danone, a Aymoré e a Triunfo.) "A pesquisa só mede a venda em grandes
supermercados", diz Celso Colombo Filho, de 53 anos, primogênito do velho Colombo e
diretor da Piraquê. "Na verdade, temos mais de 60% desse mercado. Nossa marca está em
todos os lugares - nas barracas de praia, nas padarias, nos bares instalados nos morros."
A Piraquê é um desafio às regras de um mercado hoje dominado por grandes companhias
globais - é brasileira, é familiar, tem capital fechado e opera com abrangência regional. A
década de 90 passou para a história do setor como a era da aquisição de empresas
brasileiras fabricantes de biscoitos por multinacionais, donas de grandes volumes, marcas
internacionais e excepcionais orçamentos de marketing. Elas vieram atraídas pelo tamanho
do mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, conforme dados do banco de
investimentos canadense Brascan. Foi assim com a Tostines, comprada pela suíça Nestlé,
com a Campineira, adquirida pela francesa Danone, que também se associou à Aymoré. Ou
com a Duchen, hoje controlada pela italiana Parmalat. Por que com a Piraquê a história,
pelo menos até agora, tem sido diferente? Como uma empresa com tais características
consegue se manter na liderança de um dos mais competitivos mercados brasileiros?

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.


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A resposta parece estar justamente nas peculiaridades da Piraquê, dona de um faturamento


de 135 milhões de reais em 1998. "Nós temos agilidade na gestão e custos administrativos
menores", diz Colombo Filho. "Por que não podemos estar entre os melhores?" A empresa
resistiu às tentações de operar no Brasil inteiro, focou um mercado, o do Rio de Janeiro, e,
a partir daí, montou estratégias de desenvolvimento de produto, de marketing, de preços e
de distribuição talhadas sob medida para seus objetivos.
Sua linha se destina a um público com baixo poder aquisitivo, as classes C e D. "Rico não
come biscoito, faz dieta" é uma das máximas do velho Colombo. Para ir ao encontro desse
tipo de consumidor, a Piraquê pulverizou sua distribuição. A empresa tem mais de 70 000
clientes no Rio de Janeiro - a maioria deles, pequenos varejistas. "Onde há um pacote de
cigarros e uma cerveja à venda, tem também um pacote de biscoitos Piraquê", afirma
Colombo Filho.
A empresa não usa planilhas para estabelecer sua política de preços. Há alguns anos, os
Colombo determinaram que toda a sua linha de produtos teria um só preço, que valeria para
todos os clientes: 67 centavos de real, por quilo. O preço, segundo Colombo, chega a ser
40% menor que os da concorrência. Produtos de margem maior, presentes nas grandes
redes de varejo, compensariam os de menor rentabilidade. "A Piraquê é dura na
negociação", diz o executivo de uma das maiores redes de supermercados do país. "Eles
não gostam de fazer barganha e é uma batalha tirar um centavo do preço deles."
Para oferecer preços tão ferozmente competitivos, a Piraquê tenta manter uma estrutura de
custos enxuta e vem apostando na tecnologia. Há cinco anos, a família Colombo percebeu
que não poderia sobreviver nesse negócio se não investisse na modernização de suas linhas
e no treinamento dos mais de 2 700 funcionários. Em dois anos a empresa investiu mais de
40 milhões de dólares na modernização de seu parque industrial. Desde 1997, sua produção
de biscoitos e massas passou a ser totalmente automatizada. Os funcionários menos
preparados - muitos deles sem o primeiro grau - não foram demitidos com a renovação.
Receberam treinamento em uma escola montada na própria Piraquê. É o caso de Sérgio
José dos Santos, de 24 anos. Por sete anos, sua função foi carregar sacos de açúcar nas
costas. Hoje, ajuda a operar os computadores da fábrica. "Se você não trata o funcionário
com amor, ele não trabalha com afinco", diz Colombo Filho.
Ele e seus irmãos - Sérgio, de 51 anos, e Eduardo, de 36 - são entusiastas da "gestão a pé":
costumam fazer passeios diários pelas linhas de produção e conhecem boa parte dos
funcionários pelo nome. Nos últimos anos, os três filhos do fundador passaram a gerir o
dia-a-dia dos negócios. Para convocar reuniões de trabalho, basta que um dos irmãos chame
os demais em sua sala, e em 5 minutos a discussão está acontecendo. A tomada de decisões
é imediata. "Não há hiato entre o poder decisório e o poder de operação", afirma Colombo
Filho. Essa é uma das piores pragas das grandes estruturas, repletas de feudos e normas, tão
comuns entre os concorrentes multinacionais da área de alimentos.
Nenhum aspecto ou vantagem da Piraquê, porém, anula o fato de que para ela - assim como
para todas as outras empresas brasileiras do setor - ganhar dinheiro vem ficando mais
difícil. "A cada dia o processo de manutenção da liderança da Piraquê fica mais sofrido",
diz Sandro Mabel, presidente da Mabel, outro grande fabricante nacional de biscoitos, com

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fábricas em Goiás e São Paulo. Um dos desafios da família Colombo é expandir as


operações para outras regiões do país. Hoje, cerca de 90% das vendas da Piraquê se
concentram no Rio de Janeiro. Em São Paulo e outras capitais brasileiras a marca é
praticamente desconhecida. Com a modernização da fábrica, isso se transformou num
problema ainda maior.
Há, hoje, capacidade ociosa de produção, e isso significa custos. O maior desafio da
Piraquê para os próximos anos é conquistar novos mercados. Em 1999, a empresa começou
a atuar no Nordeste e Centro-Oeste. O mercado paulista, o maior e mais concorrido do país,
deve começar a receber produtos da marca em breve. Os Colombo também estão
exportando biscoitos para os Estados Unidos e para o Japão. A idéia é que, no futuro, 10%
da produção seja exportada.
Com estratégias como essas, os controladores da Piraquê pretendem continuar resistindo ao
assédio de empresas e investidores internacionais. Nos últimos anos, mais de dez propostas
de compra foram feitas à família Colombo. Recentemente, rumores de negociações entre os
controladores da empresa e um grupo internacional circularam pelo mercado. Os Colombo
negam qualquer intenção de se desfazer da cinqüentenária Piraquê. "Recebemos muitas
ofertas, mas este é um excelente negócio. Vamos vender para quê?", pergunta Colombo
Filho. "Vamos vender para quê?"

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Chamada Interrompida
Como a Teletrim, uma das maiores empresas de pager do país, tenta salvar seu negócio da
questão da ruptura tecnológica

Por Cristiane Mano

(Exame, 31/05/2000 – obtidopela Internet - http://www2.uol.com.br/exame/ed715/mercado124.shl, em 16/06/2000, às 08:54)

O executivo carioca Antonio da Cruz, de 45 anos, costuma bater uma bolinha com os
amigos no arborizado Parque da Aclimação, na Zona Sul de São Paulo. Sua posição é de
quarto-zagueiro. Alguns anos atrás, ele ainda se arriscava como médio-volante. "Foi o
tempo em que conseguia correr no meio-de-campo uma partida inteira de futebol", diz
Cruz. Ainda bem que a falta de preparo físico se reduz às peladas. Na vida profissional, a
boa forma é um requisito para seu trabalho. À frente da Teletrim, uma das maiores
operadoras de pager do país, sua missão é justamente encontrar fôlego - muito fôlego - para
reinventar o foco da empresa.
O que era um grande negócio até pouco tempo atrás virou um mico. Em dois anos, 550 000
brasileiros jogaram fora seus pagers. Havia 1,2 milhão de usuários em 1998. Hoje, há 650
000. Com a explosão dos celulares, os aparelhinhos perderam o apelo que tinham. O golpe
final veio com os telefones pré-pagos. O resultado pegou os executivos da Teletrim de
surpresa. "Esperávamos uma redução de 10% nas vendas", diz Cruz. A queda chegou a
20%. O faturamento de 120 milhões de reais, em 1998, caiu para 100 milhões no ano
passado.
O mercado de pager sentiu os efeitos daquilo que o americano Clayton Christensen,
professor da Harvard Business School, chama de tecnologia de ruptura. Christensen diz que
rupturas subvertem modelos de negócios. E podem dificultar a gestão de uma corporação
ou mesmo de um setor inteiro. "Chegou-se ao limite desse negócio", diz Fernando
Meirelles, vice-diretor da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, especialista em
tecnologia.
Isso significa o fim da linha para a Teletrim? Talvez, se considerarmos a empresa como é
hoje. As chances de sobrevivência serão maiores à medida que ela encontre seu eixo.
"Nossas opções são crescer ou crescer", diz Cruz. "E a saída está em novos negócios." Criar
uma empresa para canibalizar a original é exatamente a saída que Christensen aponta para
as corporações que passam por transições como essa. No caso da Teletrim, o ramo de pager
deixou de ser o foco. "As vendas estagnaram e o produto perderá, aos poucos, importância
em nossos resultados", diz Cruz.
A Teletrim foi uma das primeiras operadoras de pager a abrir as portas no país, em julho de
1992. No início, eram três acionistas: a Victori Telecomunicações, a Globopar e o
Bradesco. Em outubro de 1998, o banco de investimentos Crédit Suisse First Boston
comprou 16,83% de participação. O restante é dividido em partes iguais entre os outros
sócios. "Temos uma única razão para estar aqui", diz Mario Spinola, diretor de private
equity do Crédit Suisse. "É o retorno financeiro a médio prazo."

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A primeira idéia de mudança surgiu no final do ano passado. Em 1999, cerca de 300
telefonistas foram demitidos. A Teletrim começara aquele ano com 1 500. Hoje, são 1 200.
À medida que as posições de atendimento ficavam vagas, os executivos vislumbraram uma
brecha para uma nova atividade: o serviço de central telefônica. No final do ano, um time
da consultoria americana Kaiser Associates começou a bolar a nova estratégia de negócio
da Teletrim. Em dois meses, a operação estava pronta. As posições ociosas na central da
empresa passaram a ser usadas como centrais de atendimento de diversos clientes. "Não
podíamos perder tempo", diz Cruz. "Era preciso fazer tudo rápido e com um mínimo de
custo."

A responsabilidade pelo serviço de central telefônica foi entregue ao paulistano Miguel


Windt, de 38 anos, diretor de marketing da Teletrim. Abaixo de Windt, que acumulará as
duas funções, foram criadas duas gerências. Uma delas, a de aplicativos, tem a missão de
elaborar propostas técnicas. Outra, a comercial, para correr atrás de novos clientes. Os
resultados começam a aparecer. As 522 posições de atendimento da central atendem a
empresas como a Telemar, a rede de videolocadoras Blockbuster e o portal Globo.com. E já
correspondem a 20% do faturamento total. Até o final deste ano, serão cerca de 1 000
posições, segundo Windt.
Um dos maiores desafios é manter a equipe motivada neste momento de reestruturação.
Para diminuir a insegurança do pessoal, Cruz passou a repetir mais vezes a reunião do
cafezinho - criada logo depois de sua entrada na empresa, em 1995. Cada diretor - são
quatro, ao todo - também promove essas reuniões com seus subordinados, pelo menos uma
vez por mês. São encontros com oito funcionários, escolhidos aleatoriamente, de
telefonistas a gerentes, com duração de cerca de 1 hora. "Uma atendente perguntou o
porquê das demissões", diz Cruz. "Expliquei que se mantivéssemos gente na empresa,
mesmo sem trabalho, isso afetaria o resultado. Como todos têm participação no lucro, ela
logo entendeu." Isso também ajudou a evitar que os executivos debandassem. Apenas dois
gerentes, de um total de dez, aceitaram propostas de um novo emprego.
A meta da Teletrim é dobrar o faturamento nos próximos cinco anos. É algo modesto,
comparado aos resultados da empresa até 1998, período em que dobrava as vendas a cada
ano. "Sabemos que o mercado de centrais telefônicas é bastante concorrido", diz Cruz. Em
julho deste ano, a companhia deve lançar um serviço chamado web call center. A Teletrim
ficará responsável pelo recebimento de pedidos de empresas que operam na Internet. Como

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nunca teve uma estrutura de filiais, a Teletrim tem parcerias com empresas de estoque e
entrega em diversos Estados brasileiros. A idéia é oferecer esse serviço aos clientes da
central. Os pedidos chegariam por e-mail e a Teletrim cuidaria da logística de estoque e
entrega. Para tanto serão investidos 35 milhões de reais em infra-estrutura nos próximos
quatro anos.
A Teletrim está pisando num terreno disputado por gente grande. A Atento, do grupo
espanhol Telefónica, com um faturamento de 200 milhões de reais no ano passado, domina
esse mercado. Outras empresas de pager começam a seguir o mesmo rumo. É o caso da
Mobitel, da Portugal Telecom, que lançou sua central de 300 atendentes em março deste
ano. "O mercado está crescendo rapidamente", diz Windt. "Ainda há muito espaço para
quem souber aproveitar." Ele lembra o caso da Atento. A empresa estreou em maio de 1999,
com 1 100 posições. Em um ano, tem uma capacidade de atendimento 12 vezes maior. "É a
velha história: os mais rápidos levam", diz.

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Estratégias de Posicionamento

Junto com informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-
alvo, os profissionais de Marketing devem também considerar o posicionamento
do produto. Isso envolve uma percepção favorável do produto em relação aos
concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado – posicionamento
do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com outras alternativas.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de


maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores alvo.

Há vários tipos de posicionamento:

Posicionamento por Concorrentes


A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um
produto em comparação com marcas concorrentes. Em outros casos, a
comparação com os concorrentes é implícita, e tenta-se convencer os
compradores potenciais de que um produto é melhor do que os líderes do
mercado em uma ou mais dimensões.

SBT : “Liderança absoluta no segundo lugar”


7-Up: “A número 1 das não-cola”

Posicionamento por Atributos


Os profissionais de Marketing podem posicionar um produto com base em seus
atributos, como características do produto. Uma farmácia 24 horas, por exemplo,
poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo.

Posicionamento pelo uso ou aplicação


Um produto pode ser posicionado para um uso específico. A Mastercard se
posicionou como o cartão de crédito mais útil para transações do dia a dia, ou
seja, um modo de se pagar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi
desenvolvido um sistema de computador que lida fácil e rapidamente com
pequenas compras. Para informar os consumidores sobre o posicionamento da
Mastercard, a empresa veiculou anúncios que mostravam o cartão sendo usado
até para comprar verduras.

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Posicionamento por Usuário


Os profissionais de marketing podem decidir posicionar os produtos como
destinados ao uso por determinado grupo. Como exemplo, pode-se pensar em
uma lâmina de barbear para mulheres (Sensor for Women) ou um xampu para
homens.

Posicionamento por Classe de Produto


Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O
sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e
hidratante.

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam


conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto
disponível por meio de canais de dêem suporte à estratégia de posicionamento e
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído
pelo mercado-alvo.

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Ferramentas para a Diferenciação


Competitiva
Uma empresa deve identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos
para obter vantagem competitiva.

Diferenciação é o ato de desenvolver diferenças significativas para distinguir a


oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus competidores.

Diferenciação de Produto (Design)


 Características: Complementam o funcionamento básico do produto
 Desempenho: Níveis em que as características básicas do produto operam
 Adequação: Grau em que o design de um produto e suas características de
operação estão adequados ao mercado-alvo
 Durabilidade: Tempo de duração previsto para o produto
 Confiabilidade: o produto não apresentará defeito de fabricação ou de
funcionamento durante certo período de tempo
 Facilidade de Conserto: É a medida pela qual um produto que apresentar
defeitos de fabricação pode ser reparado
 Estilo: Descreve como o comprador vê e sente o produto

Diferenciação de Serviços
 Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber
pedidos de seus clientes
 Entrega: Rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega
 Instalação: Colocação do produto em funcionamento no local e data previstos
 Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionários do cliente a usar o
equipamento de forma adequada e com eficiência
 Serviços de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informação e
serviços de consultoria
 Manutenção e Conserto: Qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos
compradores do produto da empresa
 Serviços Diversos: Outras formas de acrescentar valor através de serviços
diferenciados

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Diferenciação Através de Funcionários


 Competência: Os funcionários possuem experiência e os conhecimentos
exigidos
 Cortesia : São amigáveis, respeitosos e ponderados
 Credibilidade : São dignos de crédito
 Confiabilidade : Desempenham o serviço com consciência e cuidado
 Responsividade : Respondem rapidamente às perguntas e aos problemas
dos clientes
 Comunicação : Esforçam-se para compreender o cliente e para comunicar-
se com clareza

Diferenciação Através da Imagem


 Símbolos: Um ou mais símbolos que disparam o reconhecimento da empresa
ou da marca
 Mídias Escritas e Mídias Audiovisuais: Os símbolos escolhidos devem ser
trabalhados nos anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da
marca
 Atmosfera: O espaço físico no qual a organização produz ou entrega seus
produtos ou serviços torna-se outro poderoso gerador de imagem
 Eventos: Uma empresa pode criar imagem através do tipo de evento que
patrocinar

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Há Práticas Vencedoras de
Marketing?
(Fonte: Kotler, Philip. Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets. New York:
The Free Press, 1999. – Traduzido por João Carlos de Aquino Teixeira)

Além de práticas vencedoras de Administração, há um conjunto de práticas


vencedoras de Marketing? Freqüentemente, ouve-se fórmulas que prometem
sucesso em Marketing. Aqui estão nove dessas fórmulas:

Vença oferecendo maior qualidade.


Todos concordam que pouca qualidade é ruim para os negócios. OS clientes que
foram premiados com baixa qualidade não voltarão à empresa, e provavelmente
falarão mal dela. Mas que tal a falácia da vitória através da alta qualidade? Há
quatro problemas.
Primeiramente, qualidade possui diversos significados. OS consumidores se
preocupam com coisas diferentes, portanto um apelo de qualidade sem maiores
definições não significa muito para o consumidor.
Segundo, as pessoas não conseguem avaliar qualidade somente ao observar um
produto.
Terceiro, a maioria das empresas está sendo capaz de acompanhar as outras em
qualidade, na maioria dos mercados. Quando isso acontece, qualidade não é mais
um determinante da escolha do consumidor.
Quarto, algumas empresas são conhecidas pela sua elevada qualidade, como, por
exemplo, Motorola com a qualidade seis sigma. Mas será que há consumidores
suficientes que necessitam de qualidade em tamanho nível e pagarão por ela?

Vença oferecendo melhor serviço


Todos nós desejamos bom serviço. Mas os consumidores o definem de maneiras
diferentes. Cada serviço pode ser desdobrado em uma série de atributos: rapidez
cordialidade, conhecimento, solução de problemas, precisão, tranqüilidade. Cada
pessoa coloca um peso diferente em diferentes contextos em cada um dos
atributos de serviço. Oferecer melhores serviços não é suficiente.

Vença oferecendo preços baixos


Estratégias de preços baixos têm funcionado para uma série de empresas. Até
que uma empresa com preços mais baixos entre no mercado. Preços baixos,
isoladamente, não são suficientes para construir uma empresa viável. Uma
medida de qualidade e preço deve estar presente, para que os consumidores
sintam que eles estão comprando valor, e não somente preços.

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Vença obtendo maior participação de mercado (market share)


De maneira geral, líderes de mercado produzem mais riqueza do que seus
competidores. Eles desfrutam de economia de escala e de reconhecimento de
marca. Entretanto, muitos líderes em participação de mercado não tão lucrativos
assim.

Vença através da adaptação e customização


Muitos compradores desejarão que os vendedores modifiquem sua oferta, para
que contenha aspectos ou serviços especiais que eles necessitem. Tais
necessidades podem representar oportunidades para o vendedor. Entretanto, em
muitas empresas o custo de adaptar a oferta a cada consumidor pode ser alto
demais. Customização em massa está funcionando para algumas organizações,
mas muitas outras podem descobrir que esta é uma estratégia que não produz
lucro.

Vença através de melhoria contínua dos produtos


Uma estratégia de melhoria contínua é uma estratégia segura, especialmente se a
empresa pode liderar as melhorias no mercado. Mas nem todas melhorias são
valorizadas pelos clientes. Quantos clientes pagariam preços mais elevados por
um detergente melhor, uma lâmina de barbear mais afiada ou um carro mais
rápido? Alguns produtos atingem o limite de suas possibilidades de melhoria, e as
últimas melhorias não importam muito.

Vença através da inovação de produtos


Uma exortação freqüente é “inove ou evapore”. Realmente, algumas empresas
têm conseguido lucros substanciais através da introdução de produtos soberbos.
Mas as empresas têm em média, obtido taxa de fracasso na introdução de novos
produtos em torno de 80%. Se uma empresa não inova, ela evapora. Se ela inova,
ela pode perder muito dinheiro.

Vença participando de mercados com maiores taxas de


crescimento
Mercados que possuem elevadas taxas de crescimento, como eletrônicos,
biotecnologia, robótica e telecomunicações possuem glamour. Alguns líderes de
mercado têm feito fortunas nessas indústrias. Mas, em geral, as empresas que
penetram em mercados de alto crescimento falham. Um grande problema
existente nessas indústrias é o fato de que os produtos se tornam rapidamente

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obsoletos. Uma empresa mal recuperou seu investimento, e já tem que investir na
sua substituição.

Vença excedendo as expectativas dos consumidores


Um dos clichês mais populares da atualidade é que uma empresa vencedora é
uma que freqüentemente excede as expectativas dos consumidores. Ir de
encontro às expectativas dos consumidores somente irá satisfazê-los; exceder
suas expectativas irá encanta-los. Consumidores encantados com um fornecedor
possuem muito mais probabilidade de permanecer clientes desse fornecedor.
O problema é que quando as expectativas de um consumidor são superadas, ele
terá maiores expectativas na próxima vez. A tarefa de exceder as expectativas
ampliadas do consumidor se torna mais difícil e mais cara. Por fim, a empresa
optará por satisfazer as últimas expectativas.

O que constitui uma Estratégia Vencedora de Marketing?


Claramente, não há um único caminho para o sucesso. Não é suficiente
desenvolver alguma coisa um pouco melhor do que seus competidores. O
Professor Michael Porter afirma que uma empresa não possui uma estratégia se
ela realiza as mesmas atividades que seus concorrentes, só que um pouco
melhor. Ela é simplesmente um pouco mais eficiente, operacionalmente.

Para Porter, possuir uma estratégia robusta é possuir poderosos diferenciais


estratégicos de seus competidores. A concorrência poderá imitar alguns aspectos
de sua estratégia, mas ela não será capaz de imitar uma arquitetura estratégica
completa. As grandes estratégias consistem em uma configuração única de ações
que desafiam a fácil imitação. O imitador não apenas terá custos maiores ao tentar
copiar todas as atividades do líder, e mesmo assim, no final, ele terá somente uma
tímida imitação, com retorno razoável.

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As Leis Consagradas do Marketing

1. A Lei da Liderança: A questão básica do marketing é criar uma categoria onde


se pode ser o primeiro. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais
fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um
produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente. Quase sempre a
marca dominante em qualquer categoria é a primeira marca a ocupar a mente dos
consumidores. (Xerox, Gillete, Durex, Band-aid ...)

2. A Lei da Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça


uma nova categoria e seja o primeiro. Se você não chegou na mente primeiro, não
perca a esperança. Descubra uma nova categoria em que possa ser o primeiro.
Ao lançar um novo produto, a pergunta a ser feita não é: "Este produto é melhor
do que o da concorrência?". A primeira pergunta a fazer é: "Primeiro em quê?".
Depois de ter inventado a categoria, pode despender todos os esforços para
promover os méritos dessa categoria. Você é o líder e pode refastelar-se e gozar
todos os benefícios da liderança.

3. A Lei da Mente: É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no


mercado. A Lei da Mente modifica a Lei da Liderança. É melhor ser o primeiro na
mente do que o primeiro no mercado. O que, se ocorrer, atenua a importância de
ser o primeiro na mente. Ser o primeiro na mente é tudo em Marketing. Ser o
primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à
mente primeiro.

4. A Lei da Percepção: O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha


de percepção. Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores
produtos. Tudo o que existe no mundo do Marketing são percepções nas mentes
dos clientes. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão. Só estudando como
as percepções se formam na mente e concentrando os programas de Marketing
nessas percepções é possível superar os instintos de Marketing basicamente
incorretos.

5. A Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma


palavra na mente. Não uma palavra complicada. Não uma palavra inventada. As
palavras simples são as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionário. As
palavras mais eficazes são orientadas para benefícios. Se a empresa estabelecer
um benefício de maneira sólida, é provável que o cliente em perspectiva lhe dê
também uma porção de benefícios.

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6. A Lei da Exclusividade: Duas empresas não podem representar a mesma


palavra na mente. Muitas vezes, os marketeiros empregam exércitos de
pesquisadores, realizam reuniões específicas, tabulam questionários e o que volta
em um relatório pesando quase dois quilos é uma lista ilusória de atributos que os
usuários desejam em um produto ou serviço. Assim, é isso o que as pessoas
querem, é isso que devemos dar-lhes. O que os pesquisadores nunca revelam é
que outra empresa já é dona da idéia.. Preferem incentivar os clientes a
organizarem programas maciços de marketing. A teoria é: se gastar bastante
dinheiro, ficará dono da idéia, certo? Errado.

7. A Lei do Sacrifício: A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma


coisa. O primeiro sacrifício é a linha de produtos. Onde está escrito que quanto
mais alguém tem para vender, mais vende? O segundo sacrifício é o mercado-
alvo. Onde está escrito que é preciso atrair todo mundo? O terceiro sacrifício é a
mudança constante. Onde está escrito que é preciso mudar a estratégia todo ano,
por conta da revisão orçamentária?

8. A Lei de Atributos: Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.


Com demasiada freqüência a empresa tenta imitar o líder. “Eles devem saber o
que dá certo”, é o raciocínio, “por isso vamos fazer algo semelhante”. Não é uma
boa idéia. Muito melhor é buscar um atributo oposto que nos permita jogar contra
o líder. A palavra-chave é “oposto”. Similar não serve. O Marketing é uma batalha
de idéias. Assim, para vencer, é preciso ter uma idéia ou um atributo próprio em
torno do qual concentrar esforços. Sem uma idéia ou um atributo, o único jeito é
cobrar barato. Bem barato.

9. A Lei da Sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva


nos dá um positivo. É contra a natureza empresarial e humana admitir um
problema. Durante anos, venderam-nos o poder do pensamento positivo. Assim,
causa surpresa que um dos meios mais eficazes para entrar na mente é primeiro
admitir um negativo e depois transformá-lo em positivo. Toda informação negativa
a respeito de si é prontamente aceita como verdade. Por outro lado, informações
positivas, na melhor das hipóteses, são consideradas duvidosas. Em especial, na
propaganda.

10. A Lei do Sucesso: Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância


ao fracasso. O ego é o inimigo do Marketing bem-sucedido. É preciso ter
objetividade. Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos
objetivas. Com freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas
próprias acham certo. Os marketeiros talentosos têm a capacidade de pensar
como pensa um cliente em perspectiva. Colocam-se no lugar dos clientes. Não
impõem à situação a visão que têm do mundo.

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Marketing On-Line
Canal de Marketing On-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via
computador e modem. O modem conecta o computador a uma linha telefônica,
possibilitando ao usuário atingir vários serviços de informações e compras on-line,
especialmente, pela Internet.

Benefícios do Marketing On-line


 Conveniência: Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia,
não importando onde estejam.
 Informação: Os consumidores podem encontrar farta informações
comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes, sem sair de casa ou
do escritório.
 Menor exposição a vendedores e a fatores emocionais: Com os serviços
on-line, os consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou
evitar a influência de fatores emocionais.
 Adaptações rápidas às condições do mercado: As empresas podem
acrescentar produtos a sua oferta e alterar preços e descrições.
 Custos Menores: As empresas de Marketing On-line evitam as despesas de
manutenção de uma loja e os custos de aluguel, seguro e instalações.
 Desenvolvimento de relacionamento com o cliente: As empresas de
Marketing On-line podem interagir muito mais com seus clientes.
 Tamanho da Audiência: As empresas podem saber quantas pessoas
visitaram seus sites e identificar as páginas mais consultadas.

O que vende através do Marketing On-line


A característica mais importante de vender no ciberespaço é oferecer produtos e
serviços específicos e únicos. Sites que estão ganhando dinheiro no ciberespaço
estão na vanguarda da especificidade e exclusividade. O ciberespaço é um meio
favorável para que pessoas talentosas passem por cima dos canais de Marketing
tradicionais e ganhem público.

Bens difíceis de achar: Itens difíceis de se obter pelos canais de varejo


tradicionais são excelentes candidatos para venda por meio do ciberespaço. Um
item pode ser difícil de ser obtido por diversas razões. O item pode se perecível,
novo, disponível apenas em quantidade limitada ou não ter demanda suficiente
para ser vendido em lojas varejistas padrão. Itens apropriados para venda pelo
correio também são bons para lojas na Web.

Itens específicos ao ciberespaço: Software, apostilas, música, etc...

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Itens vendidos a preços mais baixos: Itens comuns vendidos em outros lugares
também podem ser vendidos no ciberespaço, se o cliente economizar dinheiro
comprando on-line. Como a Internet torna fácil aos consumidores comparar
produtos e serviços, oferecer o menor preço pode fazer a diferença para as
vendas.

Serviços de assinatura: Serviços que cobram do usuário pelo acesso a


informações de um site web ou por informações fornecidas, normalmente
funcionam como serviços de assinatura. Serviços de assinatura podem ser difíceis
de vender, já que existe muita informação gratuita na Internet. Entretanto, serviços
que coletam uma quantidade ou tipo incomum de informação e organizam tais
informações de forma personalizada para os clientes parecem ser os mais bem-
sucedidos.

Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no


ciberespaço
Já que erros no ciberespaço podem custar caro, faz sentido aprender com outros
como evitar os erros mais comuns.

 Falta de coordenação
 Não fazer uma pesquisa de Marketing na internet
 Não ter um plano para promover seu site
 Não ter objetivos ou critérios para saber se os objetivos foram alcançados
 Destinação inadequada de recursos
 Deixar de fazer o design para o veículo
 Não se preparar para negociar em um mercado internacional

Promovendo seu site


Para fazer de seu site um sucesso, você tem que conseguir que as pessoas o
visitem. Por causa de natureza da Internet, para promover seu site você pode
fazer dentro dele tanto quanto você pode fazer através de canais fora de seu web
site. Para tal, você poderá utilizar diversas ferramentas:

Mecanismos de busca: São as páginas amarelas da Internet. Enquanto estiver


construindo seu site, você deve preparar para cataloga-los nos mecanismos de
busca. Há diversas formas de fazer isso, e todas exigem que você declare a
finalidade de seu site em uma ou duas frases. Estas frases devem conter as
palavras chave que vão atrair os visitantes que você quer que visitem seu site.

Usando marcas “meta”: Uma marca meta é um indicador do que trata um site,
para fins de indexação. Ao determinar suas marcas meta, mantenha os termos
que você utiliza de forma mais específica e descritiva possível.

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Melhore o ranking de seu site: Os mecanismos de busca hierarquizam sites com


base em um conjunto de critérios, e então exibem os sites na ordem de ranking.
Ao fazer uma busca, a maioria dos internautas olha os primeiros vinte sites
listados, que geralmente são as duas primeiras páginas das listas criadas pelo
mecanismo de busca. Isso faz com que o ranking do seu site seja importante para
atrair visitantes.

Links recíprocos: Fazer link para outros sites em troca de que eles façam link
para o seu é outra forma de promover seu site na Internet. Um link é uma
referência em um site a outro site, que pode ser acessado diretamente clicando-se
em um texto colorido e sublinhado ou em uma figura.

Banners publicitários: Um banner publicitário é um anúncio, geralmente na


forma de uma figura retangular, que forma um link gráfico com outro site. A idéia
por trás de um banner é fazer com que os usuários cliquem nele. Para tanto, os
banners incluem texto, figura, animação, som e até mesmo vídeo. Um banner é
uma espécie de anúncio on-line.

Patrocínio: Para promover seu site, você pode ser um patrocinador de outros
sites ou de listas de discussão. Tais sites ou listas tratam de assuntos de
interesses gerais, e o seu endereço poderá estar apresentado neles, de forma que
os participantes possam decidir visitar o seu site.

Malas diretas eletrônicas: Há diversos meios de você poder tirar proveito do


correio eletrônico, incluindo participação em listas de discussão, envio de correio
eletrônico a pessoas em seu site que lhe fornecem o endereço eletrônico e a
polêmica prática de enviar mensagens de correio eletrônico personalizado a
pessoas cujos endereços você mesmo coleta.

Publicidade: Fazer publicidade de seu site por qualquer meio ao seu alcance não
é só inteligente, é necessário. Você deve tirar proveito das oportunidades de
divulgar.

Prêmios: Uma última forma de promover seu site é conquistar prêmios de sites
famosos. Quando falamos em prêmios, estamos nos referindo a obter
reconhecimento especial de sites e publicações que já tenham um público.
Mecanismos de busca, publicações on-line, grandes provedores de acesso e
outros sites conhecidos escolhem semanal, mensal ou anualmente os melhores
sites para apresentar aos seus visitantes.

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Conteúdo de um Plano de Marketing


O processo de planejamento proporciona maior objetividade no processo de
Marketing, pois força a empresa a pensar sistematicamente quanto aos problemas
e oportunidades existentes bem como quanto aos resultados desejados,
adaptando os meios aos fins desejados. A ferramenta adequada para se formalizar
a Estratégia de Marketing de uma organização é o Plano de Marketing.

Um Plano de Marketing, na realidade, trata-se de um plano tático, departamental,


normalmente de médio prazo, componente de um plano mais amplo, o plano
estratégico, que aborda a organização como um todo, normalmente visando a
resultados no longo prazo.

Veja, abaixo, como elaborar um Plano de Marketing para sua empresa.

1. Introdução (incluindo o sumário e uma breve justificativa)


2. Análise da situação (definição de problemas e oportunidades)
3. Definição dos Objetivos de Marketing
4. Descrição da(s) Estratégia(s)
5. Demonstrativos dos Resultados esperados e Controles a Serem Adotados

Introdução
Faça um breve resumo do Plano de Marketing, justificando a sua necessidade,
apresentando, brevemente, o seu conteúdo.

Análise da Situação
O primeiro passo da elaboração de um plano de marketing é a análise da situação
atual, de modo que seja possível identificar os principais problemas (fatos que
impedem um desempenho comercial satisfatório) – normalmente de origem
interna – e oportunidades (fatos que proporcionariam condições que a empresa
possa explorar de modo a obter melhores resultados) – normalmente de origem
externa.

Para analisar a situação atual da empresa sugere-se o cumprimento das seguintes


etapas:

 Faça uma lista de problemas e oportunidades


 Todos os fatos relevantes devem ser analisados
 Cada problema importante deve constar da lista mesmo que pareça ser
insolúvel, porque assim poderá ser analisado para se descobrir se não tem
solução
 Muitas vezes, onde existe um problema, existe também uma oportunidade

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 As melhores oportunidades surgem da percepção acurada das tendências de


mercado, fraquezas da concorrência e de seus próprios pontos fortes
 Procure qualquer desvio de um resultado esperado
o Menor penetração no mercado
o Menor número de clientes
o Diminuição da fatia de mercado
o Vendas ou lucros menores do que o desejado
 Procure qualquer impedimento no funcionamento normal de marketing
o Falta de cobertura de vendas
o Distribuição irregular
o Propaganda insuficiente
o Incompetência no atendimento ao consumidor
 Procure qualquer obstáculo na obtenção de uma meta
o Escassez de materiais
o Qualidade e limitações do produto
o Concorrência (inclusive estrangeira)
o Incapacidade de atingir o público alvo
 Onde procurar oportunidades
o Pontos fortes específicos de sua empresa
o Vantagens dos seus produtos/serviços
o Tecnologias emergentes
o Mudanças nas necessidades dos consumidores
o Descoberta de novos empregos dos produtos/serviços

Definição de Objetivos
Um objetivo deve identificar um resultado final real que será obtido pelo
plano dentro de um período específico. Os objetivos representam simplesmente a
solução desejada de um problema ou a exploração de uma oportunidade.

Há dois tipos de objetivos de Marketing, objetivos-fim e objetivos-meio. Objetivos-


fim são aqueles relacionados ao objetivo da organização como um todo,
normalmente relacionados à lucratividade, volume de vendas, imagem da
organização. Objetivos-meio estão relacionados ao desempenho da empresa.
Sua realização levará a realização dos objetivos-fim.

 Objetivos-fim, por exemplo, dizem respeito a:


o Aumento ou manutenção da lucratividade
o Aumento ou manutenção das vendas
o Aumento ou manutenção da participação de mercado
o Melhoria ou manutenção da imagem da empresa

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 Objetivos-meio dizem respeito a:


o Tornar seu produto disponível a um número maior de compradores
o Oferecer maior satisfação às necessidades dos clientes
o Expandir a distribuição
o Obter aceitação de um produto por um cliente ou mercado novo
o Vencer a relutância do comprador
o Preencher um vazio no mercado, que foi causado por nova
tecnologia
o Penetrar num mercado ou na área mais forte de um concorrente
o Aumentar o valor de vendas por cliente (consumo per capita)

 Os objetivos devem ser específicos


o Quantidades
o Espaço de tempo
o Produto, mercado ou área geográfica

Um objetivo bem definido deve esclarecer, ao mesmo tempo, o que se pretende


atingir, em que nível (quantidades) e em que espaço de tempo. Os objetivos, ao
serem desdobrados, gerarão as metas de marketing.

Descrição da(s) Estratégia(s)


A estratégia delineia a ação específica de marketing recomendada
para atingir esses objetivos. Por isso, a estratégia deve abranger todas as armas
do marketing: linha de produto e qualidade, promoção, propaganda, distribuição,
serviços ao cliente, embalagem, merchandising e vendas.

É a disposição dessas armas que geralmente determina a eficiência


de seus programas de ação.

A estratégia de marketing engloba dois elementos básicos:

Mercado-Alvo: Comprador Industrial, Comprador Comercial, Comprador


Consumidor, Região Geográfica, Segmento Demográfico.

A definição do mercado-alvo é fundamental para que se desenvolva uma


estratégia adequada.

O Composto de Marketing: Descreva como será implementada a estratégia,


através da utilização das ferramentas de Marketing:

 Produto/Serviço : Inove seu portfólio de produtos, através de novas fórmulas,


novos projetos, novos suprimentos, novas embalagens, novos compostos de

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produtos.
Uma técnica de planejamento que sempre funciona é fazer uma lista de
produtos ou serviços que você tem a oferecer e transformá-la num grande
quadro. Analise cada item. Encontre como você pode diferenciar seus
produtos ou serviços de sua concorrência. Procure encontrar e oferecer valor
adicional que os concorrentes não possuem.
 Lugar : Facilite a compra de seus clientes, venda por mala direta, ofereça
experiências gratuitas aos seus prováveis clientes, aumente sua força de
vendas, crie uma linha de comunicação (0800) direta para seus clientes.
Esteja a disposição de seus clientes quando eles necessitarem de você. Pode
não haver uma segunda chance.
 Promoção : Crie conhecimento e preferências pelos produtos, ganhe a
confiança do consumidor, melhore a embalagem e o merchandising, forneça
kits promocionais de produtos/serviços, dê descontos especiais, ofereça
seminários de treinamentos ou aulas grátis aos usuários.
Propaganda e promoção devem ter seu lugar assegurado em qualquer
programa de marketing. Além disso, deve-se alocar recursos separados para
relações públicas, publicidade e atividades a serviço da comunidade.
Os anúncios, promoção e relações públicas produzem melhores resultados
quando você usa diversos deles, uns apoiando os outros.
 Preço : Ofereça valor pelo dinheiro gasto, seja qual for o nível de qualidade,
iguale-se ou vença a concorrência, reduza os custos e torne seus produtos
mais competitivos e acessíveis a maior parcela da população, ofereça prazos
mais longos, descontos por preços a vista, bonificações, descontos sazonais,
elabore pacotes econômicos de produtos.

Encontre maneiras de ser diferente. Concentre-se na maneira pela qual suas


estratégias farão com que seus produtos, serviços e empresas se destacarem dos
demais figurando na mente dos consumidores como únicos.

Uma das maneiras para concentrar seu raciocínio de marketing no caminho que
leva à diferenciação é parar de pensar logicamente. Se você está vendendo
produtos e serviços, os consumidores os escolherão mas com base na satisfação
de estilo de vida e sentimentos pessoais do que com base na análise racional.

Ao apelar para o coração e para a cabeça, você descobrirá a diferenciação,


estabelecerá laços mais firmes com os consumidores e ganhará mais batalhas no
mercado.

Defina, tanto quanto possível a sua estratégia de marketing. Posteriormente à sua


implementação, avalie se os objetivos quantitativos ou qualitativos foram atingidos.
Reveja o processo de implementação. Procure por falhas que ocasionaram
desvios nos resultados obtidos. Repita o processo, corrigindo essas falhas,
prevendo novas possibilidades de erro, antecipando-se a elas.

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Demonstrativos dos Resultados Esperados e Controles a


Serem Adotados
Elabore gráficos e tabelas projetando os resultados desejados. Vendas por região,
vendas por linhas de produtos, margens de lucro, aumento da taxa de recall,
aumento do índice de satisfação dos consumidores.

Esses gráficos e tabelas serão utilizados, posteriormente, para permitir uma


avaliação do desempenho obtido, em comparação com o desempenho esperado,
bem como para vender a idéia do plano de Marketing para a alta gerência e para
os demais componentes da empresa.

O Planejamento de Marketing não representa a garantia de sucesso nas


empresas, mas sem dúvida, fornece um guia mais seguro para todas as
decisões tomadas nas empresas, reduzindo a incerteza.

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O estilo TAM de encantar o cliente

Introdução
Um aspecto curioso no conceito de Marketing é que, ao longo do tempo, sua
função foi se aproximando um pouco da forma como funcionavam as mercearias
antigas, onde cada freguês era conhecido pelo nome e atendido pelo próprio
dono. De fato, embora um pouco simplificadamente, esse é o ideal das empresas
que pretendem “encantar” ou “cativar” seus clientes.

O grande desafio do Marketing moderno é fazer com que empresas de grande


porte consigam estabelecer, com seus clientes, relacionamentos personalizados.

Essa tem sido a característica básica da forma de atuação da TAM.

É impossível falar da TAM sem se referir ao seu presidente, Rolim Amaro ou ao


Comandante Rolim, como é conhecido. Sua estréia na aviação foi como piloto de
táxi aéreo, voando em rotas da região Centro-Oeste. Viajando em pequenos
aviões, era possível conversar com seus passageiros, conhecer suas atividades,
saber sobre suas famílias ... Muitas vezes, Rolim carregava as malas ou, até
mesmo, acompanhava o cliente em seus compromissos profissionais – chegando
a ajudar nos negócios, como, por exemplo, a escolher os bois que iria comprar.

A história da TAM remonta à década de 60. A companhia surgiu com o nome de


Táxi Aéreo Marília, uma espécie de cooperativa de pilotos – todos proprietários de
seus aviões, que transportava passageiros e cargas entre o norte do Paraná e o
sul dos estados de São Paulo e Mato Grosso. Tempos depois, a empresa foi
vendida para o grupo Ometto. Em 1976, seu principal acionista, Orlando Ometto,
convida Rolim para ser seu sócio e dirigir a companhia. Desde o início na direção
da TAM, Rolim manteve, com seus clientes, o estilo que desenvolveu como piloto
de táxi aéreo: atendimento personalizado, buscando estabelecer relacionamentos
duradouros com cada passageiro.

A companhia de táxi aéreo funciona até hoje e disputa com a Líder a primeira
posição do segmento. Mas a TAM Táxi Aéreo é também a holding do grupo TAM,
que congrega três outras empresas: a Tam regional, a mais conhecida do grupo,
operando vôos regionais a partir do aeroporto de Congonhas; TAM Meridional que
opera a partir dos aeroportos internacionais, e a Transportes Aéreos de Mercosur,
que atua na América do Sul.

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“O Patrão é aquele senhor com a mala na mão”


Na TAM, os funcionários sabem que só terão sucesso se fizerem de tudo para
agradar o patrão. Só que “agradar o patrão” significa agradar quem lhes paga o
salário no final de cada mês: “aquele senhor com a mala na mão” – o passageiro.

Na TAM, essa preocupação assume a característica de uma obsessão. Até hoje, o


Comandante Rolim cuida pessoalmente das queixas e sugestões dos passageiros
da companhia, que lhe chegam através do serviço “Fale com o Presidente”. Rolim
toma conhecimento do teor de cada uma das reclamações e orienta,
pessoalmente, como deve ser dada a resposta – geralmente explicando as
providências tomadas para resolver o problema. Nenhuma correspondência fica
sem resposta. Para muitas pessoas, esta é uma missão de menor importância,
que não deve ocupar o tempo, sempre escasso, de um presidente de empresa,
Mas, de fato, é esse tipo de postura que permite “tomar o pulso” continuamente do
relacionamento com os clientes – identificando com presteza os motivos de
insatisfação, para que sejam rapidamente solucionados, e identificando
oportunidades de oferecimento de um serviço mais diferenciado e exclusivo.

Outra tarefa que o presidente não delega a ninguém é a montagem de sua equipe.
Nenhum funcionário é contratado sem a sua aprovação. Esse comportamento
garante que do diretor ao faxineiro – todos os funcionários da TAM sejam pessoas
com habilidade para tratar bem os passageiros e afinadas com a cultura da
companhia. Por esse motivo, seus pilotos são escolhidos não apenas pela
habilidade no comando de um jato, como também no atendimento aos seus
passageiros.

A aparente simplicidade dessa filosofia contrasta com o rigor com que a empresa
analisa os diversos detalhes que podem fazer a diferença no atendimento em uma
companhia aérea. A TAM fez um estudo detalhado de todas as etapas do
relacionamento com o cliente, desde o momento em que decide viajar. Constatou
que são feitos, em média, 16 contatos, entre o telefonema para reservar o vôo até
o momento de pegar a bagagem no aeroporto de destino. A partir daí, a TAM
aplicou-se em assegurar um nível de satisfação adequado em cada passo.

A cada ano, todos os funcionários da empresa passam em treinamento, em média,


um número de horas equivalente a um mês de trabalho – em grande parte
destinado ao atendimento aos passageiros.

A qualidade do atendimento é avaliada regularmente, não apenas através da


correspondência espontânea dos clientes, como também por intermédio de um
programa denominado passageiro fantasma. Pesquisadores, disfarçados de
passageiros comuns, viajam em todas as rotas da companhia. Suas observações
servem como subsídio para a solução dos eventuais problemas detectados.

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Em reuniões diárias, são discutidos cada problema enfrentado nos vôos do dia
anterior como, por exemplo, um atraso na decolagem – buscando-se o
aperfeiçoamento contínuo.

Mais do que conquistar novos clientes, a filosofia da TAM tem por objetivo cativar
a manter os passageiros atuais – tornando-os freqüentadores habituais dos vôos
da empresa. Por isso, foi a primeira companhia aérea brasileira a oferecer um
programa de fidelização do cliente, em 1993. E, para usufruir do benefício, o
cliente não precisa fazer contas complicadas, de milhas percorridas, pontos
acumulados em sua correspondência em rotas oferecidas. Ao contrário, o
Programa Fidelidade TAM destaca-se por ser o mais simples e rápido oferecido no
mercado. A cada 10 trechos voados pela companhia – quaisquer que sejam – o
cliente recebe uma viagem, que pode ser escolhida entre todas as rotas nacionais
operadas pela TAM, sem nenhuma restrição quanto a destino ou época. Um
detalhe importante: mesmo que os bilhetes sejam pagos pelas empresas, quem
ganha as viagens são sempre as pessoas físicas – estratégia da TAM para que os
executivos tenham influência na escolha da companhia aérea...

Clientes habituais da empresa contam com o Cartão Fidelidade TAM, que


proporciona atendimento ainda mais personalizado, como facilidade nas reservas
ou no check-in.

Em 1998, o Programa Fidelidade foi ampliado, com o lançamento dos cartões de


crédito por afinidade: Diners, Mastercard e Visa. Ao utilizar o cartão no pagamento
de suas compras, os titulares acumulam pontos que também podem ser trocados
por viagens grátis.

A Simplicidade Convivendo com o Luxo


A preocupação em oferecer o melhor aos clientes reflete-se nos detalhes. O tapete
vermelho estendido para os passageiros é, uma marca registrada da empresa. Da
mesma forma o cumprimento aos passageiros na porta dos aviões pelo
comandante da tripulação - quando não o próprio Comandante Rolim, quando está
disponível -, manifestação pública de que, na TAM, o atendimento personalizado é
entendido como uma missão até do ocupante do posto máximo da hierarquia.

A TAM foi também pioneira no oferecimento de refeições quentes em vôos de


curta duração.

A empresa diferencia-se, ainda, pela sala VIP no aeroporto de Congonhas, onde


os clientes podem desfrutar de uma série de comodidades enquanto aguardam
seus vôos: jornais, revistas, música ao vivo e welcome buffet...

Para se ter uma idéia da preocupação da TAM em atender os clientes em todas as


suas necessidades, a empresa mantém jatinhos para transportar passageiros que

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corram o risco de perder algum compromisso importante por não ter conseguido,
por qualquer motivo, embarcar em um vôo regular. E a própria recepcionista tem
autonomia para avaliar a situação e oferecer o serviço, sem necessidade de
consulta a seus superiores.

Toda essa sofisticação contrasta com o ambiente de trabalho na companhia: a


simplicidade está presente em todos os locais inclusive nas salas da diretoria
privilegiando-se a praticidade.

Em tudo, a TAM é uma empresa enxuta. Não há espaços para desperdícios – seja
de pessoal, espaços, equipamentos ou materiais. Muito antes da reengenharia ter
varrido das empresas brasileiras as longas escadas hierárquicas, a companhia já
adotava uma estrutura simples, horizontalizada, em que o acesso de qualquer
funcionário aos superiores é facilitado.

Muitos poderiam imaginar que a obsessão da TAM em agradar seus passageiros


resultasse em custos elevados. Enganam-se. A segunda preocupação de todos os
funcionários da companhia - depois de agradar aos clientes - é com a redução de
custos.

Não são poucas as empresas que, visando satisfazer seus clientes, incorporam a
seus produtos e serviços benefícios que não são, de fato, valorizados pelos
consumidores. Com isso, no lugar de agregar valor, estão agregando custos. O
pior, sua eventual eliminação passa a ser interpretada como queda na qualidade.
Por isso, a preocupação básica na TAM, antes de introduzir qualquer novo
benefício, é avaliar se ele realmente agrega valor à oferta da empresa sendo
percebido e valorizado pelo cliente. Só nesse caso ele será incorporado, partindo-
se em busca de formas de compatibilizar seus custos.

Uma forma encontrada pela TAM de oferecer sempre melhores serviços aos
passageiros, sem inviabilizar os custos, é o estabelecimento de parcerias com
importantes fornecedores, que têm interesse em associar seus produtos à TAM,
como forma de proporcionar visibilidade e ganho de imagem para suas marcas. É
o que fazem Brahma, Chocolates Garoto, Johnson e Açúcar Guarani, cujos
produtos são oferecidos com exclusividade nos vôos. Uma associação vantajosa
para todas as partes. Os aviões da TAM servem como “vitrine" - atingindo um
público seleto, os chamados formadores de opinião - enquanto a companhia vê
seus custos de serviço de bordo reduzidos.

Seus aviões têm sido palco, também, de lançamentos de produtos e ações


promocionais. A TAM sempre se preocupou com o entretenimento dos clientes
durante as viagens. Para tanto, passou a desenvolver ações com o sorteio de
brindes entre os passageiros - como maquetes de aviões ou bonés. A iniciativa
chamou a atenção de várias empresas, que identificaram a oportunidade de
promover suas marcas durante os vôos da companhia. Assim, ao viajar com a

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TAM, os passageiros passaram a concorrer a brindes como microcomputadores


ou aparelhos de telefone celular, por exemplo, ao mesmo tempo em que se
divertem com as ações conduzidas pelos comissários de bordo. Essas ações
distribuem, anualmente, cerca de três milhões de brindes. E o calendário de
atividades já está completo até janeiro de 1999.

Buscar maior racionalização em todas as operações tem sido uma constante,


desenvolvendo-se formas criativas de reduzir os gastos sem perda de qualidade.
Em 1997, por exemplo, a companhia obteve uma economia de cerca de dois
milhões de dólares apenas com a adoção de um sistema mais eficaz de previsão
de demanda por refeições em cada vôo.

Atendimento Personalizado Rima com Tecnologia


Na TAM, atendimento personalizado anda de braços dados com avanço
tecnológico. A automação dos serviços não é usada como forma de reduzir o
contato humano, mas sim tornar esse contato ainda mais pessoal.

Em março de 1997, a companhia implantou um moderno sistema de comunicação


via satélite, o TAM Net, num investimento de mais de 20 milhões de dólares. Trata-
se de uma rede de comunicação exclusiva, via satélite, que permite a transmissão
simultânea de voz e dados para todos os aeroportos onde a TAM opera, no Brasil
e América do Sul. Com o sistema, todas as informações sobre check-in, conexões
e remessas de cargas ficam disponíveis on-line, em real-time, 24 horas por dia.

O Serviço Automático Ticketless dispensa a emissão do bilhete de embarque. Os


bilhetes passaram a contar com códigos de barras, agilizando o check-in, que
passou a demorar, em média, apenas 11 segundos – um recorde mundial 1.
Conseqüência: filas menores nos saguões dos aeroportos - um dos problemas
mais desagradáveis para quem viaja.

A informatização permite também que, ao passar o cartão de fidelidade pelos


terminais da companhia, os atendentes tenham acesso imediato ao histórico do
passageiro com a TAM. Podem, com isso, fazer comentários sobre suas últimas
viagens ou mencionar queixas que tenham sido relatadas pelo cliente e as
providências tomadas para que o problema não se repita.

A automação trouxe benefícios para os passageiros e também para a companhia.


O código de barras dos bilhetes da TAM permite a identificação imediata de seu
valor, trecho percorrido e empresa emissora. Uma simplificação considerável dos
antigos procedimentos de digitação manual dos dados de cada passagem emitida,
com sensível redução de erros e custo. Integrado ao setor de controladoria, o

1
Esse sistema foi laureado, em 1997, com o Computer Smithsonian Awards, concedido a
inovações tecnológicas passando a integrar o acervo do Museu de História Americana

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sistema permite acesso instantâneo aos resultados da empresa - segundo


quaisquer parâmetros. Ou seja, uma importante ferramenta de contabilidade
gerencial, permitindo maior agilidade nas tomadas de decisão.

Estratégia de Crescimento
Ao assumir a Táxi Aéreo Marília, Rolim tinha um objetivo em mente: obter
crescimento contínuo, respaldado no oferecimento de serviços diferenciados,
voltados para a satisfação do consumidor.

Quando a companhia começou a despontar no cenário brasileiro, muitas pessoas


acreditaram que a estratégia da TAM era enfocar a aviação regional, oferecendo
serviços diferenciados por preços premium. Trata-se de um caso clássico de
confusão entre tática e estratégia.

A empresa sempre pautou suas ações buscando tornar-se líder no setor de


aviação. Para a TAM, liderança não se expressa, apenas, por participação de
mercado, mas também - e principalmente - por qualidade. Dessa forma, a
empresa posicionou-se no mercado como a empresa líder em qualidade, tendo
por prioridade absoluta satisfação de seus clientes.

Normalmente, as pessoas associam essa postura a uma estratégia de nicho de


mercado. Muitos entendem ser impossível oferecer atendimento personalizado
num negócio de grande porte. Essa crença, entretanto, não é partilhada pela TAM.
E, se liderança não quer dizer apenas tamanho, também não exclui essa
característica. Sendo hoje, reconhecidamente, a empresa que oferece serviços de
mais qualidade seus passageiros, a companhia prepara-se, agora, para ampliar
seus domínios.

Quando iniciou suas atividades, a TAM competia num cenário excessivamente


regulamentado, quase cartelizado. Preços tabelados e serviços indiferenciados
eram a tônica no setor. Mas era inevitável que esse quadro mudasse. O aumento
da competitividade era uma questão de tempo.

A Guerra de Tarifas
Em meados de 1997, foram quebradas as barreiras que impediam as empresas
regionais de operar nos aeroportos internacionais - como Cumbica e Galeão.
Pouco depois, as companhias nacionais foram autorizadas a explorar vôos nos
aeroportos centrais - como Congonhas, em São Paulo, e Pampulha, em Belo
Horizonte. O tabelamento de preços foi abolido. No início de 1998, finalmente
tinham sido criadas as condições para uma verdadeira concorrência no setor.

A TAM, decolou na frente. Ainda em 1997, a companhia lançou sua tarifa light,
com descontos de até 60% nos preços dos vôos que partiam do aeroporto de

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Cumbica -um ensaio para o que está sendo denominado de "Guerra de Tarifas",
que atingiu em cheio aquele que era considerado o "filé mignon" das companhias
aéreas brasileiras: a Ponte Aérea Rio - São Paulo.

A TAM sabia que a redução dos preços das passagens aéreas nacionais era uma
simples questão de tempo. Ainda acomodadas por décadas de protecionismo e
ausência de competição, as outras companhias aéreas encontravam-se num
estado de inércia, que poderia ser revertido, contudo, a qualquer momento.

E a empresa tinha sua imagem associada a preços elevados. Era, portanto,


preciso sair na frente, ser a pioneira na redução das tarifas, para ter maior
possibilidade de sucesso na mudança dessa percepção por parte dos
consumidores. Para isso, a TAM implementou - antes de toda a concorrência - um
moderno sistema de gerenciamento de tarifas - Yield Management. Trata-se de
uma técnica que visa equilibrar a oferta de assentos promocionais com a
demanda. O sistema é dinâmico, buscando ajustar o número de assentos
promocionais à procura. Alimentado por um grande banco de dados e um
sofisticado modelo de previsão de demanda, o sistema permite aumentar os
assentos promocionais em datas e horários em que há menor ocupação dos vôos
e vice-versa. Em outras palavras, utilização racional das tarifas promocionais e
maximização do lucro.

A empresa estava preparada para o acirramento da concorrência. Com isso, sua


nova política de preços seria melhor assimilada pelos consumidores, permitindo a
reversão da imagem de praticar preços elevados.

Em fevereiro de 1998, a TAM anunciou a redução dos preços de suas tarifas para
os vôos entre Congonhas e Santos Dumont. A medida caiu como um raio. A Ponte
Aérea - até então um dos exemplos mais perfeitos da falta de competitividade do
setor aeronáutico brasileiro - passou por uma completa reviravolta, que terminou
se estendendo pelas principais rotas aéreas do país.

Todas as demais companhias viram-se forçadas a acompanhar a TAM, sob o risco


de perder fatias expressivas de participação do mercado - independentemente de
estarem ou não preparadas para a medida.

Com o fim do pool da Ponte Aérea entre Varig, Vasp e Transbrasil , foi criada a
Super Ponte TAM - vôos ligando o aeroporto de Congonhas às cidades do Rio de
Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília. Todos com tarifas
reduzidas.

Comunicação

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A TAM é atendida por duas agências de propaganda: a UPgrade, responsável


pelas campanhas de produtos e serviços, e a Fox, encarregada da comunicação
institucional.

Em 1998, as duas agências tiveram por missão transmitir a nova política de


preços da TAM. Além de ser a primeira na redução de preços, era preciso também
ocupar, na mente dos consumidores, o posto de pioneira no oferecimento desse
novo benefício - preços mais baixos. A presença na mídia teria que ser imediata,
levando aos viajantes as "boas novas" trazidas pela TAM.

Era fundamental, contudo, que a adoção de tarifas reduzidas não fosse entendida,
pelos consumidores, como sinônimo de queda na qualidade de seus serviços.

A necessidade de agilidade na comunicação dos novos preços, diferenciados em


cada praça, e o próprio caráter de notícia da campanha levaram a adoção do meio
jornal como mídia preferencial. Isso não excluiu a utilização de outros veículos,
como revistas, televisão e rádio.

Na campanha da Super Ponte TAM, criada pela UPgrade, o enfoque foi dado às
ofertas em si, anunciando os novos preços e horários da TAM. Sempre reforçando
a excelência dos serviços prestados pela companhia, utilizando o slogan: "A ponte
que liga preço a qualidade."

A TAM tem, também, por tradição comemorar e homenagear os passageiros em


todas as datas festivas, criando atrações nas ocasiões especiais - como oferecer
lembranças às mulheres, no dia internacional da mulher, por exemplo.

Uma das principais ações comemorativas ocorreu durante a Copa do Mundo de


1998 acompanhando o interesse de praticamente todos os seus passageiros.
Nos dias de jogos, eram realizados sorteios de bolas e aparelhos de videocassete,
em parceria estabelecida com a SAMSUNG. Foi criado pela UPgrade material de
bordo especialmente para a ocasião.

Em junho de 1998, foi lançado o livro do Comandante Rolim, Cartas do


Comandante, reunindo parte da correspondência trocada com o publico. São
exemplos de um dos mais importantes e efetivos canais de comunicação da
empresa com seus clientes, e que revelam muitos aspectos importantes da
filosofia da TAM.

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Resultados
A companhia tem visto seu market share aumentar ano a ano, tendo atingido, no
final de 1997, cerca de 16% do mercado total. Considerando apenas os vôos
regionais, a TAM detém cerca de 55% de participação.

O número de passageiros transportados mais do que triplicou entre 1993 e 1997,


superando a marca de três milhões de clientes.

A TAM é – dentre todas as companhias aéreas brasileiras – a mais preparada para


o novo cenário competitivo da atividade. Uma empresa enxuta, com uma frota
nova e moderna e o menor endividamento do setor.

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Rentabilidade Capital Liquidez Endividamento Valor


Patrimônio Circulante Geral Geral (%) Adicionado/
% Líquido (no Empregado
(US$000.000) índice) (US$ 000)
TAM 21,9 9,4 1,33 55,3 124,4
Varig 9,2 -137,1 0,47 83,4 85,3
Vasp NA -96,2 0,38 90,2 82,9
Transbrasil NA -62,7 0,72 110,8 NI
NA – Não Aplicável
NI – Não Informado
Fonte: Melhores e Maiores / Revista Exame - 1998

A nova política da empresa vem sendo assimilada pelo target. Pesquisa realizada
entre os dias 16 e 20 de fevereiro de 1998 – após todas as companhias aéreas
terem baixado suas tarifas, revelou que mais de 70% dos usuários da Ponte Aérea
sabiam que tinha sido a TAM a primeira a reduzir os pecos no trajeto. Os
entrevistados também foram perguntados sobre qual empresa tinha a passagem
mais barata e a mais cara. Em ambas as perguntas, os índices obtidos pela TAM
foram muito próximos de 29% e 33%, respectivamente. Um resultado
extremamente positivo para uma companhia que, até a desregulamentação do
mercado, sempre trabalhou com tarifas premium.

Conseqüência de sua postura agressiva, a empresa vem aumentando suas


freqüências e rotas, ampliando sua participação no mercado. Na reinauguração do
aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, a TAM voltou com força total,
passando de 15 para 23 vôos diários entre Rio e São Paulo. A Varig tem 49 metros
de balcão, a TAM, 39 metros e a Transbrasil e a Vasp, juntas, apenas 29 metros.
Ou seja, a TAM passou a deter um balcão-share de 33% - cerca do dobro de sua
participação anterior de mercado. Um indicador claro de que a companhia vai voar
cada vez mais alto.

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Bibliografia

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo:


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Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.