Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
www.jcateixeira.cjb.net
jteixeira@terra.com.br
Índice
CONCEITOS BÁSICOS 7
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA 7
PRODUTOS 7
UTILIDADE, VALOR E SATISFAÇÃO 8
TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTO 8
MERCADOS 9
MARKETING E PROFISSIONAIS DE MARKETING 10
O OBJETIVO DE MARKETING 10
O PROCESSO DE MARKETING 16
POSICIONAMENTO E COMPOSTO DE
MARKETING 29
PRODUTO 30
CARACTERÍSTICAS, TIPOS, QUALIDADE, DESIGN E SERVIÇOS 30
EMBALAGEM 30
TAMANHO 30
MARCA 31
PRODUTOS TANGÍVEIS VERSUS PRODUTOS INTANGÍVEIS 31
OS DIVERSOS NÍVEIS DE PRODUTO 32
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 33
PONTO (DISTRIBUIÇÃO) 36
CANAIS DE MARKETING 36
TRANSPORTE 36
COBERTURA 36
ESTOQUES E SORTIMENTO 37
LOCALIZAÇÃO 37
FRANCHISING 38
VAREJO SEM LOJA 38
PREÇO 39
PREÇO DE LISTA E DESCONTOS 39
REDUÇÃO DE PREÇOS 39
FINANCIAMENTO E CONDIÇÕES DE CRÉDITO 39
OBJETIVOS DE PREÇO 40
ESTRATÉGIAS DE PREÇO 40
PREÇOS BASEADOS NO MERCADO VERSUS PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS 40
PROMOÇÃO 42
OBJETIVOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL 42
PROPAGANDA 42
PUBLICIDADE 43
PROMOÇÃO DE VENDAS 43
MERCHANDISING 43
MARKETING DE EMBOSCADA 43
VENDA PESSOAL 44
RELAÇÕES PÚBLICAS 44
MARKETING DIRETO 44
MARKETING ON-LINE 44
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 46
TIPOS DE CONTROLE DE MARKETING 46
CASO WAVE 48
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DA WAVE 48
WAVE E A CONCORRÊNCIA 48
OUTRAS INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 49
REDE DE DISTRIBUIÇÃO 49
PRODUÇÃO 50
COMERCIALIZAÇÃO 50
DIFICULDADES COM OS VENDEDORES 50
NÚMERO DE VENDEDORES POR ZONA 51
DIFICULDADES COM OS CLIENTES 51
ALGUMAS INFORMAÇÕES SOBRE O CONSUMIDOR 52
ROTEIRO PARA A SOLUÇÃO DO CASO 54
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 64
POSICIONAMENTO POR CONCORRENTES 64
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS 64
POSICIONAMENTO PELO USO OU APLICAÇÃO 64
POSICIONAMENTO POR USUÁRIO 65
POSICIONAMENTO POR CLASSE DE PRODUTO 65
HÁ PRÁTICAS VENCEDORAS DE
MARKETING? 68
VENÇA OFERECENDO MAIOR QUALIDADE. 68
VENÇA OFERECENDO MELHOR SERVIÇO 68
VENÇA OFERECENDO PREÇOS BAIXOS 68
VENÇA OBTENDO MAIOR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (MARKET SHARE) 69
VENÇA ATRAVÉS DA ADAPTAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO 69
VENÇA ATRAVÉS DE MELHORIA CONTÍNUA DOS PRODUTOS 69
VENÇA ATRAVÉS DA INOVAÇÃO DE PRODUTOS 69
VENÇA PARTICIPANDO DE MERCADOS COM MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO 69
VENÇA EXCEDENDO AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES 70
O QUE CONSTITUI UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA DE MARKETING? 70
MARKETING ON-LINE 73
BENEFÍCIOS DO MARKETING ON-LINE 73
O QUE VENDE ATRAVÉS DO MARKETING ON-LINE 73
OS MAIORES ERROS QUE AS EMPRESAS COMETEM AO INGRESSAR NO CIBERESPAÇO 74
PROMOVENDO SEU SITE 74
Bibliografia 91
7
Conceitos Básicos
Troca, Marketing e
Necessi- Utilidade, Transações,
Produtos Mercados Homens de
dades, Valor e Relaciona- Marketing
Desejos e Satisfação mento
Demanda
Produtos
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos,
aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a alguém para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idéia
de objeto físico, como um automóvel, aparelho de TV ou refrigerante, e
geralmente se utiliza a expressão produtos e serviços para distinguir objetos
Produção Própria;
Coerção;
Súplica; e
Troca.
condições acordadas;
tempo e lugar do acordo; e
em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte
envolvida na transação.
Mercados
O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que é
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade
ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende
do número de pessoas que têm necessidades, têm recursos que interessam aos
outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas
necessitam.
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos
de classificações:
O Objetivo de Marketing
O objetivo de marketing é influenciar o nível, o tempo e a
composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus
objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da
demanda. A organização certamente forma uma idéia do nível desejado de
transações com seu mercado - alvo e, às vezes, o nível atual de demanda pode
ser menor, igual ou maior do que o nível de demanda desejado, ou seja, pode não
haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao
marketing enfrentar essas situações distintas. O quadro abaixo apresenta oito
situações de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:
O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente
encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações
orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla
cobertura de distribuição.
O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor
qualidade, desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das
organizações orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir
bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem
feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo
a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar
caminhando para uma direção contrária.
As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à
“miopia em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo:
Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não
com a necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão
mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.
O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o
suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforço de vendas e promoção.
O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.
O Conceito de Marketing
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para
desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus
pontos básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950.
Mercado:
a) O Conceito de Vendas
b) O Conceito de Marketing
1. Compra de novo;
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
3. Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Marketing Integrado:
Lucratividade:
O Processo de Marketing
Segmentação
Seleção Marketing Implementação
Pesquisa Mix e Controle
Posicionamento
Sistema de Sistema de
Registros Inteligência
Internos de
Marketing
Sistema de Sistema de
Apoio à Pesquisa de
Decisão de Marketing
Marketing
Instrumentos de Pesquisa
o Questionários
o Entrevista
o Observação
o Pesquisa bibliográfica
o Pesquisa documental
o Pesquisa On-Line
o Etc.
Abordagens de Pesquisa
o Pesquisa de Grupo-Foco
o Pesquisa de Levantamento
o Pesquisa Experimental
– Análise da Demanda
Características do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da
demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de
mercados)
– Concorrência
– Macroambiente
Tecnologia e tendências
Demografia e tendências
Valores sócio-culturais e tendências
Clima político-ideológico e tendências
Ecologia e consumerismo
Oportunidades em outros países
– Ambiente Interno
Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto,
serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho
percebido, comparação com os concorrentes)
Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas
de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes,
importância do preço na decisão do consumidor)
Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade
por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado,
onde localizar escritórios, lojas e depósitos)
– Medidas de Desempenho
Segmentação de Mercados e
Seleção de Mercados Alvo
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver
estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos
de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de
desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos
de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única
imagem para todos os consumidores, independente de suas características
pessoais.
Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de
Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos
de segmentação:
Variáveis de Segmentação
Variáveis Geográficas
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999;
50.000 – 99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente
Variáveis Demográficas
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem
com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com
filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade
com filhos; casal de meia idade sem filhos menores;
solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários
públicos; proprietários; operários; fazendeiros;
aposentados; estudantes; donas de casa;
desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo;
Pós-graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana;
hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa;
alemã; italiana; japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média;
média alta; alta; alta-alta
Variáveis Psicográficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
Variáveis Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais
Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez
Status de Usuário Pequeno, médio, grande
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo
Estágio de Aptidão de Inconsciente, consciente, informado, interessado,
Compra desejoso, disposto a comprar...
Atitude relativa ao Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização Seletiva
Segmentos
Nome Sem Cafeína Com Cafeína Básico
Tamanho 35% 33% 32%
Benefícios Não deixa nervoso Deixa acordado Preparo não
Desejados Preparo Instantâneo Embalagem instantâneo
Fórmula concentrada apropriada Sem embalagem
Não deixa acordado Fácil preparo apropriada
Marca conhecida Algum trabalho de
preparo
Equipamento
adequado
Fórmula não
concentrada
Freqüência de Uso Pequenos usuários Usuários médios Grandes usuários
(Light users) (Medium users) (Heavy users)
Tipo de Uso Instantâneo Ambos Básico
Marcas Sanka Maxwell House Hill Bros.
Brim Folger’s Todas as demais
Taster’s Choice
Nescafé
High Point
Características Mais velhos Idade Média Mais jovens
Demográficas Viúvos Divorciados Casados
Renda mais baixa Renda Média Renda mais elevada
Minorias raciais Minorias raciais Poucas minorias
raciais
Segmentação do mercado de café (USA)
Posicionamento e Composto de
Marketing
Produto
Preço
Ponto ou Distribuição (Place)
Promoção
Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à
configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir
seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das
organizações, encontram-se as seguintes:
Decisões de Produto
Características Tipos
Qualidade Design
Serviços Garantia
Embalagem Tamanhos
Marca Devoluções
O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o
esforço de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que
a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas
características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o
desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que,
o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que
faça vender um produto ruim.
Embalagem
Tamanho
Marca
Qualidade
Qualidade
Consciência
Consciência Percebida
Percebida Associações
Associações
do
do Nome
Nome da
da Marca
Marca
Lealdade
Lealdade àà Outros
Outros Ativos
Ativos
Marca
Marca da
da Marca
Marca
Valor
Valor de
de
Marca
Marca
Símbolo
Símbolo do
do
Nome
Nome
Proporciona
Proporciona Valor
Valor para
para
Proporciona
Proporciona Valor
Valor ao
ao aa empresa
empresa porpor
Cliente por Aumentar:
Cliente por Aumentar: Aumentar:
Aumentar:
Eficiência
Eficiência ee eficácia
eficácia dos
dos
Interpretação
Interpretação // programas
programas de de
Processamento
Processamento de de Marketing
Marketing
Informações
Informações Lealdade
Lealdade àà Marca
Marca
Confiança
Confiança na
na decisão
decisão de
de Preço/Margens
Preço/Margens de de lucro
lucro
compra
compra Extensões
Extensões de de Marca
Marca
Satisfação
Satisfação de
de uso
uso Alavancagem
Alavancagem
Comercial
Comercial
Vantagem
Vantagem Competitiva
Competitiva
Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda,
que um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação
Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado
para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto
é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos,
tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal,
refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos.
Vendas
Lucro
$
Tempo
Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda
se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil
acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões
importantes para marketing:
Decisões de Distribuição
Canais Transporte
Cobertura Estoque
Sortimento Localizações
Canais de Marketing
Transporte
Cobertura
No.Intermediários
Nível Objetivo na Área Exemplos
Comercial
Trabalhar com um único
Automóveis
intermediário para um produto que
Exclusiva Um Importados, Lojas Mc
demande recursos ou
Donald’s
posicionamentos especiais
Trabalhar em íntima associação
Computadores
com intermediários que satisfaçam
Compaq, Produtos
Seletiva certos critérios; distribuir produtos Alguns
Boticário, Roupas
de compra comparada com
Zoomp
eficiência
Dar suporte a venda de massa; Coca-Cola, canetas
Intensiva distribuir bens de conveniência Muitos Bic, creme dental
com eficiência Colgate
Estoques e Sortimento
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode
representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento
necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.
Localização
Franchising
Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos
e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente
com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca.
Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes
variáveis:
Decisões de Preço
Preço de Lista Condições de Crédito
Descontos Prazo de Pagamento
Reduções
Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma
negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos.
Redução de Preços
Objetivos de Preço
Retorno-Alvo
Orientado para o Lucro
Maximização do Lucro
Estratégias de Preço
Preço Penetração
Preço Desnatamento (skimming)
Preço Psicológico
Preço Líder
Preço Isca
Preço por Pacote
Preços Sazonais
Preço por Faixa
Promoção
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais,
oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer
com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou
de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:
Decisões de Promoção
Propaganda Publicidade
Promoção de Vendas Merchandising
Venda Pessoal Relações Públicas
Marketing Direto Marketing On-line
Objetivo Descrição
Criar Consciência Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do
canal
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade
Propaganda
Publicidade
Promoção de Vendas
Merchandising
Marketing de Emboscada
está sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando
a informação como verdadeira.
Venda Pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela
face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda
garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é uma
das ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de não
ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído da
simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que,
atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes.
Relações Públicas
Marketing Direto
Marketing On-line
Implementação e Controle
Processo de Controle
Caso Wave
WAVE e a Concorrência
A concorrência está atacando mais firmemente o mercado paulista, principalmente
na capital, oferecendo prazos esticados de pagamento, melhor atendimento,
melhor merchandising.
As vendas estão caindo principalmente nos seguintes produtos:
patins
barcos de alumínio
caiaques
pedalinhos
mochilas de lona
Faturamento p/ Região
Pernambuco
16% São Paulo
Alagoas 34%
6%
Bahia
16%
Sergipe
Rio de 3%
Janeiro
25%
Rede de Distribuição
A empresa distribui seu produto através de lojas de artigos esportivos, hiper e
supermercados, lojas de departamentos e selarias (no interior).
Os clientes estão cautelosos nos seus investimentos, principalmente nas compras
dos produtos mais caros. A venda dos barcos de alumínio está enfrentando a
concorrência agressiva dos barcos infláveis e de fiberglass. As lojas esportivas
estão caminhando para a oferta de roupas esportivas e acessórios de caça e
pesca (itens de menor custo operacional).
Produção
Dos produtos comercializados pela WAVE, essa fabrica apenas os barcos de
alumínio, os caiaques e as pranchas de surf em fiberglass. Os demais produtos
são fabricados por terceiros. A empresa tem capacidade ociosa em torno de 20 %.
Sua fábrica está localizada em São José dos Campos (SP). O transporte das
mercadorias é feito através de caminhões fretados.
Comercialização
A WAVE vende seus produtos através de vendedores contratados em regime
integral, com remuneração fixa, divididos em três categorias:
De Patins
Pedalinhos
Caiaques
Mochilas
Pranchas de Surf
a) De 15 a 24 anos: aventura.
b) De 15 a 18 anos: exibicionismo, modismo, sentimento de coesão grupal. “Na
prancha estou na minha, curto um barato desse tipo. Domino a natureza. Me
conheço.”
c) De 18 anos em diante: esporte. Manter a forma. Contato com a natureza. “Curto
a solidão e o silêncio. Gosto do barulho do mar. Deixo de lado as
preocupações.”
Nem são 7 horas da manhã e o paulista Luiz de Campos Salles já caminha pelo Parque do
Ibirapuera, em São Paulo. Ele veste bermuda e camiseta para encarar um percurso de 8
quilômetros diários. Quem o conheceu dois anos atrás não o reconhece hoje. Campos
Salles, presidente da Itaú Seguros, perdeu 44 quilos. Está com cerca de 70 quilos, peso
considerado normal para seu 1,70 metro. Seu cardápio se resume a grelhados e saladas.
"Não dá para emagrecer sem passar fome", diz. A frase também serve para explicar o que
aconteceu no ano passado com os resultados da seguradora que ele dirige. As vendas
minguaram. Caíram de 1,5 bilhão de reais, em 1998, para 1,3 bilhão.
Problemas à vista para Campos Salles e sua equipe? Nada disso. Segundo ele, tudo saiu
como fora planejado no início do ano.
Embora o faturamento tenha diminuído, a coluna do lucro, que é a que interessa de verdade,
engordou - e muito. Em 1999, o lucro líquido da Itaú Seguros chegou a 142,6 milhões de
reais. No ano anterior, foi de 62,1 milhões - o que representa um crescimento de 130%.
"Fizemos regime, perdemos produção, mas ganhamos em resultado e estamos em plena
forma", diz Campos Salles. Para chegar a essa equação, a Itaú Seguros colocou em prática
o que, à primeira vista, parece contrariar a lógica dos negócios. Em vez de lançar o pessoal
da área de vendas a campo, para conquistar clientes a qualquer custo, decidiu fixar-se nos
mais rentáveis e descartar os que não interessam. A carteira de clientes foi reduzida em
10%. O foco nos clientes lucrativos, em detrimento da quantidade, é defendida pelo
consultor Adrian Slywotzky, da americana Mercer Consulting, co-autor do livro A
Estratégia Focada no Lucro. "Onde está o lucro? No passado, a resposta era: com a empresa
que detém a maior participação de mercado. Hoje, a resposta é: com a empresa que possui o
melhor modelo de negócios, concebido na alta lucratividade", diz Slywotzky. Empresas
como a AT&T, por exemplo, há algum tempo passaram a separar os clientes que querem
manter dos indesejáveis. Somente os que têm uma conta superior a 3 dólares mensais são
atendidos por funcionários da operadora. Os demais ouvem uma gravação.
A seguradora controlada pelo Itaú, o mais rentável banco privado do país, nunca se
destacou por sua rentabilidade. Em 1998, ano em que foi a quarta maior do setor, por
receitas (os chamados prêmios), a rentabilidade de suas operações foi de 3,9% - menor, por
exemplo, do que a da Porto Seguro, a quinta da lista, que registrou 5,5%. Metade de suas
vendas é de seguro de automóveis, um filão que opera com margens estreitas de lucro. No
final de 1998, a Itaú contratou a consultoria de análise de crédito e risco americana Fair,
Isaac para ajudar a sanear essa carteira. A sinistralidade - jargão do setor para os índices de
acidentes - estava alta. Foram 165 000 acidentes naquele ano. Em 1999, esse número caiu
para pouco mais de 124 000.
O primeiro desafio foi identificar o perfil de risco de cada cliente. Para tanto, a Itaú utilizou
os registros de seu banco de dados informatizado, montado há quatro anos. Com base nele,
definiu 14 variáveis que determinam o risco do segurado. Essas variáveis vão desde o
número de quilômetros semanais rodados pelo cliente até a profissão e histórico de
acidentes. Cada uma delas tem um peso e faz parte de um questionário, respondido antes da
contratação do seguro. Depois de preenchido pelo vendedor em um programa de
computador, o preço da apólice individual é determinado automaticamente, de acordo com
o grau de risco do cliente. O sistema funciona desde janeiro de 1999. Hoje, os preços
variam até 60%. No caso de um Gol 1.0, fabricado em 1997, por exemplo, o custo vai de
800 reais a 1 285 reais. Paga mais quem oferece um risco maior.
A Itaú Seguros tentava definir o valor de seus produtos de acordo com perfis de risco desde
1996, com a diferenciação por sexo e faixa etária. Até então, as seguradoras passavam
muito bem sem ter que dar atenção a isso. O Brasil era o melhor dos mundos para o
mercado de seguros, um dos últimos cartórios a sucumbir à abertura da economia. Os
produtos eram tarifados, ou seja, havia um preço mínimo. As despesas também eram
limitadas, e o valor a pagar para o corretor, fixo. "Crescer em participação de mercado era
sinônimo de ampliar a margem de lucro", diz o consultor José Rubens Alonso, da KPMG.
"Hoje, quem não focar os perfis de risco antes de crescer estará fadado a margens de lucro
cada vez menores."
As primeiras tentativas, no entanto, eram rudimentares e não trouxeram resultados
consistentes. A Itaú Seguros começou, ainda em 1996, a cobrar menos das mulheres que
faziam apólices para seus carros. Os descontos chegavam a 40% para as que tinham mais
de 36 anos. Motivo: elas eram vistas como motoristas cuidadosas, que raramente se
envolviam em acidentes. A estatística de roubos e de acidentes de trânsito em cada cidade
também era levada em conta. O preço era menor para veículos que trafegassem em cidades
menos visadas pelos ladrões. E não passava disso.
A meta da Itaú Seguros agora é voltar a ganhar mercado - sem perder a rentabilidade das
operações. "Estamos repensando os canais de distribuição, para que haja várias portas de
entrada eficientes", diz Campos Salles. Em tese, todas as 2 426 agências do banco Itaú - a
segunda maior rede do país, depois do Bradesco - vendem os produtos da seguradora. Mas
não há, na maioria dos casos, uma equipe preparada para atender o cliente de seguros.
Muito menos para arrebanhar novos clientes. Apenas 25% das vendas são feitas por meio
das agências do banco. O restante fica nas mãos de corretores. "A seguradora acabou
ficando para trás. O foco, nos últimos anos, esteve nos negócios do banco", diz Campos
Salles. "Reverter essa situação significa esbarrar em vícios culturais e operacionais." Para
retomar esse diálogo, o diretor executivo da seguradora, José Carlos Moraes Abreu Filho,
vem estudando formas estratégicas de desenvolver os canais de distribuição. Um desses
canais é a Internet. Há poucos meses, a Itaú Seguros contratou a consultoria
PricewaterhouseCoopers para planejar uma estratégia de comércio eletrônico.
Meu biscoito
Como a carioca Piraquê consegue bater as multinacionais num dos mais importantes
mercados do país
O empresário Celso Colombo, de 77 anos, chega aos escritórios de sua empresa no Rio de
Janeiro com um pacote de biscoitos na mão. Está em pleno andamento, ali, uma reunião de
trabalho, mas Colombo quer saber a opinião dos presentes sobre uma nova linha de
bolachas de ervas finas. Elas ainda estão quentes. Acabaram de sair dos fornos da fábrica da
Piraquê, instalada no andar térreo de um imóvel que ocupa seis quarteirões no bairro
suburbano de Madureira. Colombo, um paulista há longo tempo radicado no Rio, não está
atrás de elogios. Ele quer uma espécie de prévia de como o novo produto vai ser recebido
no mercado. "Vocês acham que ele vai bem com o quê? Vinho? Refrigerante? Cerveja?",
pergunta.
Esse jeito pessoal e uma gestão quase informal são duas das principais características de
uma empresa que se tornou uma espécie de mosca branca no Brasil: a Piraquê, que não
apenas sobrevive, mas prospera francamente, num negócio em que, segundo o consenso
convencional, não haveria mais lugar para nenhuma companhia brasileira de porte. Criada
há 50 anos por Colombo, a Piraquê até agora ignorou a sucessão de vendas que transferiu
quase todo o setor para as multinacionais e continua líder, por qualquer conta que se faça,
de um dos maiores e mais disputados mercados de biscoitos do Brasil, o Rio de Janeiro.
Segundo dados da Nielsen, no último bimestre de 1999 a marca Piraquê tinha uma
participação de 17,3% na área do Grande Rio. O segundo colocado, a Aymoré, controlada
pela Danone, tinha 12,3%. (A Danone assume a liderança desse mercado ao somar suas três
marcas, a própria Danone, a Aymoré e a Triunfo.) "A pesquisa só mede a venda em grandes
supermercados", diz Celso Colombo Filho, de 53 anos, primogênito do velho Colombo e
diretor da Piraquê. "Na verdade, temos mais de 60% desse mercado. Nossa marca está em
todos os lugares - nas barracas de praia, nas padarias, nos bares instalados nos morros."
A Piraquê é um desafio às regras de um mercado hoje dominado por grandes companhias
globais - é brasileira, é familiar, tem capital fechado e opera com abrangência regional. A
década de 90 passou para a história do setor como a era da aquisição de empresas
brasileiras fabricantes de biscoitos por multinacionais, donas de grandes volumes, marcas
internacionais e excepcionais orçamentos de marketing. Elas vieram atraídas pelo tamanho
do mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, conforme dados do banco de
investimentos canadense Brascan. Foi assim com a Tostines, comprada pela suíça Nestlé,
com a Campineira, adquirida pela francesa Danone, que também se associou à Aymoré. Ou
com a Duchen, hoje controlada pela italiana Parmalat. Por que com a Piraquê a história,
pelo menos até agora, tem sido diferente? Como uma empresa com tais características
consegue se manter na liderança de um dos mais competitivos mercados brasileiros?
Chamada Interrompida
Como a Teletrim, uma das maiores empresas de pager do país, tenta salvar seu negócio da
questão da ruptura tecnológica
O executivo carioca Antonio da Cruz, de 45 anos, costuma bater uma bolinha com os
amigos no arborizado Parque da Aclimação, na Zona Sul de São Paulo. Sua posição é de
quarto-zagueiro. Alguns anos atrás, ele ainda se arriscava como médio-volante. "Foi o
tempo em que conseguia correr no meio-de-campo uma partida inteira de futebol", diz
Cruz. Ainda bem que a falta de preparo físico se reduz às peladas. Na vida profissional, a
boa forma é um requisito para seu trabalho. À frente da Teletrim, uma das maiores
operadoras de pager do país, sua missão é justamente encontrar fôlego - muito fôlego - para
reinventar o foco da empresa.
O que era um grande negócio até pouco tempo atrás virou um mico. Em dois anos, 550 000
brasileiros jogaram fora seus pagers. Havia 1,2 milhão de usuários em 1998. Hoje, há 650
000. Com a explosão dos celulares, os aparelhinhos perderam o apelo que tinham. O golpe
final veio com os telefones pré-pagos. O resultado pegou os executivos da Teletrim de
surpresa. "Esperávamos uma redução de 10% nas vendas", diz Cruz. A queda chegou a
20%. O faturamento de 120 milhões de reais, em 1998, caiu para 100 milhões no ano
passado.
O mercado de pager sentiu os efeitos daquilo que o americano Clayton Christensen,
professor da Harvard Business School, chama de tecnologia de ruptura. Christensen diz que
rupturas subvertem modelos de negócios. E podem dificultar a gestão de uma corporação
ou mesmo de um setor inteiro. "Chegou-se ao limite desse negócio", diz Fernando
Meirelles, vice-diretor da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, especialista em
tecnologia.
Isso significa o fim da linha para a Teletrim? Talvez, se considerarmos a empresa como é
hoje. As chances de sobrevivência serão maiores à medida que ela encontre seu eixo.
"Nossas opções são crescer ou crescer", diz Cruz. "E a saída está em novos negócios." Criar
uma empresa para canibalizar a original é exatamente a saída que Christensen aponta para
as corporações que passam por transições como essa. No caso da Teletrim, o ramo de pager
deixou de ser o foco. "As vendas estagnaram e o produto perderá, aos poucos, importância
em nossos resultados", diz Cruz.
A Teletrim foi uma das primeiras operadoras de pager a abrir as portas no país, em julho de
1992. No início, eram três acionistas: a Victori Telecomunicações, a Globopar e o
Bradesco. Em outubro de 1998, o banco de investimentos Crédit Suisse First Boston
comprou 16,83% de participação. O restante é dividido em partes iguais entre os outros
sócios. "Temos uma única razão para estar aqui", diz Mario Spinola, diretor de private
equity do Crédit Suisse. "É o retorno financeiro a médio prazo."
A primeira idéia de mudança surgiu no final do ano passado. Em 1999, cerca de 300
telefonistas foram demitidos. A Teletrim começara aquele ano com 1 500. Hoje, são 1 200.
À medida que as posições de atendimento ficavam vagas, os executivos vislumbraram uma
brecha para uma nova atividade: o serviço de central telefônica. No final do ano, um time
da consultoria americana Kaiser Associates começou a bolar a nova estratégia de negócio
da Teletrim. Em dois meses, a operação estava pronta. As posições ociosas na central da
empresa passaram a ser usadas como centrais de atendimento de diversos clientes. "Não
podíamos perder tempo", diz Cruz. "Era preciso fazer tudo rápido e com um mínimo de
custo."
nunca teve uma estrutura de filiais, a Teletrim tem parcerias com empresas de estoque e
entrega em diversos Estados brasileiros. A idéia é oferecer esse serviço aos clientes da
central. Os pedidos chegariam por e-mail e a Teletrim cuidaria da logística de estoque e
entrega. Para tanto serão investidos 35 milhões de reais em infra-estrutura nos próximos
quatro anos.
A Teletrim está pisando num terreno disputado por gente grande. A Atento, do grupo
espanhol Telefónica, com um faturamento de 200 milhões de reais no ano passado, domina
esse mercado. Outras empresas de pager começam a seguir o mesmo rumo. É o caso da
Mobitel, da Portugal Telecom, que lançou sua central de 300 atendentes em março deste
ano. "O mercado está crescendo rapidamente", diz Windt. "Ainda há muito espaço para
quem souber aproveitar." Ele lembra o caso da Atento. A empresa estreou em maio de 1999,
com 1 100 posições. Em um ano, tem uma capacidade de atendimento 12 vezes maior. "É a
velha história: os mais rápidos levam", diz.
Estratégias de Posicionamento
Junto com informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-
alvo, os profissionais de Marketing devem também considerar o posicionamento
do produto. Isso envolve uma percepção favorável do produto em relação aos
concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado – posicionamento
do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com outras alternativas.
Diferenciação de Serviços
Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber
pedidos de seus clientes
Entrega: Rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega
Instalação: Colocação do produto em funcionamento no local e data previstos
Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionários do cliente a usar o
equipamento de forma adequada e com eficiência
Serviços de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informação e
serviços de consultoria
Manutenção e Conserto: Qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos
compradores do produto da empresa
Serviços Diversos: Outras formas de acrescentar valor através de serviços
diferenciados
Há Práticas Vencedoras de
Marketing?
(Fonte: Kotler, Philip. Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets. New York:
The Free Press, 1999. – Traduzido por João Carlos de Aquino Teixeira)
obsoletos. Uma empresa mal recuperou seu investimento, e já tem que investir na
sua substituição.
Marketing On-Line
Canal de Marketing On-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via
computador e modem. O modem conecta o computador a uma linha telefônica,
possibilitando ao usuário atingir vários serviços de informações e compras on-line,
especialmente, pela Internet.
Itens vendidos a preços mais baixos: Itens comuns vendidos em outros lugares
também podem ser vendidos no ciberespaço, se o cliente economizar dinheiro
comprando on-line. Como a Internet torna fácil aos consumidores comparar
produtos e serviços, oferecer o menor preço pode fazer a diferença para as
vendas.
Falta de coordenação
Não fazer uma pesquisa de Marketing na internet
Não ter um plano para promover seu site
Não ter objetivos ou critérios para saber se os objetivos foram alcançados
Destinação inadequada de recursos
Deixar de fazer o design para o veículo
Não se preparar para negociar em um mercado internacional
Usando marcas “meta”: Uma marca meta é um indicador do que trata um site,
para fins de indexação. Ao determinar suas marcas meta, mantenha os termos
que você utiliza de forma mais específica e descritiva possível.
Links recíprocos: Fazer link para outros sites em troca de que eles façam link
para o seu é outra forma de promover seu site na Internet. Um link é uma
referência em um site a outro site, que pode ser acessado diretamente clicando-se
em um texto colorido e sublinhado ou em uma figura.
Patrocínio: Para promover seu site, você pode ser um patrocinador de outros
sites ou de listas de discussão. Tais sites ou listas tratam de assuntos de
interesses gerais, e o seu endereço poderá estar apresentado neles, de forma que
os participantes possam decidir visitar o seu site.
Publicidade: Fazer publicidade de seu site por qualquer meio ao seu alcance não
é só inteligente, é necessário. Você deve tirar proveito das oportunidades de
divulgar.
Prêmios: Uma última forma de promover seu site é conquistar prêmios de sites
famosos. Quando falamos em prêmios, estamos nos referindo a obter
reconhecimento especial de sites e publicações que já tenham um público.
Mecanismos de busca, publicações on-line, grandes provedores de acesso e
outros sites conhecidos escolhem semanal, mensal ou anualmente os melhores
sites para apresentar aos seus visitantes.
Introdução
Faça um breve resumo do Plano de Marketing, justificando a sua necessidade,
apresentando, brevemente, o seu conteúdo.
Análise da Situação
O primeiro passo da elaboração de um plano de marketing é a análise da situação
atual, de modo que seja possível identificar os principais problemas (fatos que
impedem um desempenho comercial satisfatório) – normalmente de origem
interna – e oportunidades (fatos que proporcionariam condições que a empresa
possa explorar de modo a obter melhores resultados) – normalmente de origem
externa.
Definição de Objetivos
Um objetivo deve identificar um resultado final real que será obtido pelo
plano dentro de um período específico. Os objetivos representam simplesmente a
solução desejada de um problema ou a exploração de uma oportunidade.
produtos.
Uma técnica de planejamento que sempre funciona é fazer uma lista de
produtos ou serviços que você tem a oferecer e transformá-la num grande
quadro. Analise cada item. Encontre como você pode diferenciar seus
produtos ou serviços de sua concorrência. Procure encontrar e oferecer valor
adicional que os concorrentes não possuem.
Lugar : Facilite a compra de seus clientes, venda por mala direta, ofereça
experiências gratuitas aos seus prováveis clientes, aumente sua força de
vendas, crie uma linha de comunicação (0800) direta para seus clientes.
Esteja a disposição de seus clientes quando eles necessitarem de você. Pode
não haver uma segunda chance.
Promoção : Crie conhecimento e preferências pelos produtos, ganhe a
confiança do consumidor, melhore a embalagem e o merchandising, forneça
kits promocionais de produtos/serviços, dê descontos especiais, ofereça
seminários de treinamentos ou aulas grátis aos usuários.
Propaganda e promoção devem ter seu lugar assegurado em qualquer
programa de marketing. Além disso, deve-se alocar recursos separados para
relações públicas, publicidade e atividades a serviço da comunidade.
Os anúncios, promoção e relações públicas produzem melhores resultados
quando você usa diversos deles, uns apoiando os outros.
Preço : Ofereça valor pelo dinheiro gasto, seja qual for o nível de qualidade,
iguale-se ou vença a concorrência, reduza os custos e torne seus produtos
mais competitivos e acessíveis a maior parcela da população, ofereça prazos
mais longos, descontos por preços a vista, bonificações, descontos sazonais,
elabore pacotes econômicos de produtos.
Uma das maneiras para concentrar seu raciocínio de marketing no caminho que
leva à diferenciação é parar de pensar logicamente. Se você está vendendo
produtos e serviços, os consumidores os escolherão mas com base na satisfação
de estilo de vida e sentimentos pessoais do que com base na análise racional.
Introdução
Um aspecto curioso no conceito de Marketing é que, ao longo do tempo, sua
função foi se aproximando um pouco da forma como funcionavam as mercearias
antigas, onde cada freguês era conhecido pelo nome e atendido pelo próprio
dono. De fato, embora um pouco simplificadamente, esse é o ideal das empresas
que pretendem “encantar” ou “cativar” seus clientes.
A companhia de táxi aéreo funciona até hoje e disputa com a Líder a primeira
posição do segmento. Mas a TAM Táxi Aéreo é também a holding do grupo TAM,
que congrega três outras empresas: a Tam regional, a mais conhecida do grupo,
operando vôos regionais a partir do aeroporto de Congonhas; TAM Meridional que
opera a partir dos aeroportos internacionais, e a Transportes Aéreos de Mercosur,
que atua na América do Sul.
Outra tarefa que o presidente não delega a ninguém é a montagem de sua equipe.
Nenhum funcionário é contratado sem a sua aprovação. Esse comportamento
garante que do diretor ao faxineiro – todos os funcionários da TAM sejam pessoas
com habilidade para tratar bem os passageiros e afinadas com a cultura da
companhia. Por esse motivo, seus pilotos são escolhidos não apenas pela
habilidade no comando de um jato, como também no atendimento aos seus
passageiros.
A aparente simplicidade dessa filosofia contrasta com o rigor com que a empresa
analisa os diversos detalhes que podem fazer a diferença no atendimento em uma
companhia aérea. A TAM fez um estudo detalhado de todas as etapas do
relacionamento com o cliente, desde o momento em que decide viajar. Constatou
que são feitos, em média, 16 contatos, entre o telefonema para reservar o vôo até
o momento de pegar a bagagem no aeroporto de destino. A partir daí, a TAM
aplicou-se em assegurar um nível de satisfação adequado em cada passo.
Em reuniões diárias, são discutidos cada problema enfrentado nos vôos do dia
anterior como, por exemplo, um atraso na decolagem – buscando-se o
aperfeiçoamento contínuo.
Mais do que conquistar novos clientes, a filosofia da TAM tem por objetivo cativar
a manter os passageiros atuais – tornando-os freqüentadores habituais dos vôos
da empresa. Por isso, foi a primeira companhia aérea brasileira a oferecer um
programa de fidelização do cliente, em 1993. E, para usufruir do benefício, o
cliente não precisa fazer contas complicadas, de milhas percorridas, pontos
acumulados em sua correspondência em rotas oferecidas. Ao contrário, o
Programa Fidelidade TAM destaca-se por ser o mais simples e rápido oferecido no
mercado. A cada 10 trechos voados pela companhia – quaisquer que sejam – o
cliente recebe uma viagem, que pode ser escolhida entre todas as rotas nacionais
operadas pela TAM, sem nenhuma restrição quanto a destino ou época. Um
detalhe importante: mesmo que os bilhetes sejam pagos pelas empresas, quem
ganha as viagens são sempre as pessoas físicas – estratégia da TAM para que os
executivos tenham influência na escolha da companhia aérea...
corram o risco de perder algum compromisso importante por não ter conseguido,
por qualquer motivo, embarcar em um vôo regular. E a própria recepcionista tem
autonomia para avaliar a situação e oferecer o serviço, sem necessidade de
consulta a seus superiores.
Em tudo, a TAM é uma empresa enxuta. Não há espaços para desperdícios – seja
de pessoal, espaços, equipamentos ou materiais. Muito antes da reengenharia ter
varrido das empresas brasileiras as longas escadas hierárquicas, a companhia já
adotava uma estrutura simples, horizontalizada, em que o acesso de qualquer
funcionário aos superiores é facilitado.
Não são poucas as empresas que, visando satisfazer seus clientes, incorporam a
seus produtos e serviços benefícios que não são, de fato, valorizados pelos
consumidores. Com isso, no lugar de agregar valor, estão agregando custos. O
pior, sua eventual eliminação passa a ser interpretada como queda na qualidade.
Por isso, a preocupação básica na TAM, antes de introduzir qualquer novo
benefício, é avaliar se ele realmente agrega valor à oferta da empresa sendo
percebido e valorizado pelo cliente. Só nesse caso ele será incorporado, partindo-
se em busca de formas de compatibilizar seus custos.
Uma forma encontrada pela TAM de oferecer sempre melhores serviços aos
passageiros, sem inviabilizar os custos, é o estabelecimento de parcerias com
importantes fornecedores, que têm interesse em associar seus produtos à TAM,
como forma de proporcionar visibilidade e ganho de imagem para suas marcas. É
o que fazem Brahma, Chocolates Garoto, Johnson e Açúcar Guarani, cujos
produtos são oferecidos com exclusividade nos vôos. Uma associação vantajosa
para todas as partes. Os aviões da TAM servem como “vitrine" - atingindo um
público seleto, os chamados formadores de opinião - enquanto a companhia vê
seus custos de serviço de bordo reduzidos.
1
Esse sistema foi laureado, em 1997, com o Computer Smithsonian Awards, concedido a
inovações tecnológicas passando a integrar o acervo do Museu de História Americana
Estratégia de Crescimento
Ao assumir a Táxi Aéreo Marília, Rolim tinha um objetivo em mente: obter
crescimento contínuo, respaldado no oferecimento de serviços diferenciados,
voltados para a satisfação do consumidor.
A Guerra de Tarifas
Em meados de 1997, foram quebradas as barreiras que impediam as empresas
regionais de operar nos aeroportos internacionais - como Cumbica e Galeão.
Pouco depois, as companhias nacionais foram autorizadas a explorar vôos nos
aeroportos centrais - como Congonhas, em São Paulo, e Pampulha, em Belo
Horizonte. O tabelamento de preços foi abolido. No início de 1998, finalmente
tinham sido criadas as condições para uma verdadeira concorrência no setor.
A TAM, decolou na frente. Ainda em 1997, a companhia lançou sua tarifa light,
com descontos de até 60% nos preços dos vôos que partiam do aeroporto de
Cumbica -um ensaio para o que está sendo denominado de "Guerra de Tarifas",
que atingiu em cheio aquele que era considerado o "filé mignon" das companhias
aéreas brasileiras: a Ponte Aérea Rio - São Paulo.
A TAM sabia que a redução dos preços das passagens aéreas nacionais era uma
simples questão de tempo. Ainda acomodadas por décadas de protecionismo e
ausência de competição, as outras companhias aéreas encontravam-se num
estado de inércia, que poderia ser revertido, contudo, a qualquer momento.
Em fevereiro de 1998, a TAM anunciou a redução dos preços de suas tarifas para
os vôos entre Congonhas e Santos Dumont. A medida caiu como um raio. A Ponte
Aérea - até então um dos exemplos mais perfeitos da falta de competitividade do
setor aeronáutico brasileiro - passou por uma completa reviravolta, que terminou
se estendendo pelas principais rotas aéreas do país.
Com o fim do pool da Ponte Aérea entre Varig, Vasp e Transbrasil , foi criada a
Super Ponte TAM - vôos ligando o aeroporto de Congonhas às cidades do Rio de
Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília. Todos com tarifas
reduzidas.
Comunicação
Era fundamental, contudo, que a adoção de tarifas reduzidas não fosse entendida,
pelos consumidores, como sinônimo de queda na qualidade de seus serviços.
Na campanha da Super Ponte TAM, criada pela UPgrade, o enfoque foi dado às
ofertas em si, anunciando os novos preços e horários da TAM. Sempre reforçando
a excelência dos serviços prestados pela companhia, utilizando o slogan: "A ponte
que liga preço a qualidade."
Resultados
A companhia tem visto seu market share aumentar ano a ano, tendo atingido, no
final de 1997, cerca de 16% do mercado total. Considerando apenas os vôos
regionais, a TAM detém cerca de 55% de participação.
A nova política da empresa vem sendo assimilada pelo target. Pesquisa realizada
entre os dias 16 e 20 de fevereiro de 1998 – após todas as companhias aéreas
terem baixado suas tarifas, revelou que mais de 70% dos usuários da Ponte Aérea
sabiam que tinha sido a TAM a primeira a reduzir os pecos no trajeto. Os
entrevistados também foram perguntados sobre qual empresa tinha a passagem
mais barata e a mais cara. Em ambas as perguntas, os índices obtidos pela TAM
foram muito próximos de 29% e 33%, respectivamente. Um resultado
extremamente positivo para uma companhia que, até a desregulamentação do
mercado, sempre trabalhou com tarifas premium.
Bibliografia