Marketing, que diabo é Isso? ‘Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a critica de ser pouco cientifico. Sera mesmo? Disse 0 engenheiro, com desdém: ~ Até hoje ninguém consequiu me explicar o que é marketing, Desatio aceito. Afinal: 0 que é marketing? Em economia e negécios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tém tantos e tao distintos predicados quanto 0 marketing. Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um dos pilares basicos de ‘qualquer area de conhecimento, em especial das ciéncias, é a delimitacao clara de suas fronteiras. A muttplicidade de definigdes torna 0 conceito de marketing impreciso, pouco cientifico. Contudo, apesar desta aresta epistemolégica por aparar, marketing existe - fosse diferente, néo haveria tanta gente boa tentando acertar sua canela. Entao, qual setia 0 escopo de atividades do marketing? Como defini-o? Revisitemos algumas opinides. Peter Drucker, espécie de oréculo da administragdo de negécios nas titimas quatro décadas, disse 1no inicio dos anos 60 que “a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores". Para ele, “marketing @ t80 basico que nao pode ser considerado uma fungdo em separado. Marketing ¢ 0 negécio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negdcios nao é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor’. Essa mudanga de foco 6 fundamental para a compreensao do marketing, Atéa década de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e 0 vendiam aos ‘consumidores mediante um esforgo de vendas. Ou seja, quem definia 0 que seria oferecido ao mercado era 0 vendedor. Para marketing, ao contrario, quem define 0 que serd oferecido ao mercado &0 proprio mercado. O vendedor ausculta 0 comprador previamente, analisa suas necessidades e desajos e gera um produto de tal forma adequado a demanda que do esforgo de vvendas restam apenas as vendas - 0 esforgo torna-se desnecessario. Nas palavras de Drucker: "Havera sempre alguma necessidade de vender. Mas 0 objetivo do marketing @ conhecer e compreender 0 consumidor téo bem que o produto ou servico o atendem completamente @, em conseqaéncia, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que esta pronto para comprar. Tudo 0 que é preciso fazer ¢ tornar disponivel 0 produto ou servico” Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo que revolucionou 0 modo de pensar os negécios. Era a consolidagao do moderno concsito de marketing, em um texto cravejado de pérolas. Para Levitt, "0 primeiro negécio de qualquer negécio é continuar no negécio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores". Disse Levitt sobre a distingao entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: "A diferenca entre marketing e vendas é mais do que semantica. Vendas tém seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro: marketing preocupa-se com a idéia de satistazer as necessidades do consumidor com 0 produto”. Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo 0 mais brilhante ¢ 0 mais insensato homem de marketing da historia americana. Ele foi insensato porque se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que nao um carro preto. Ele foi brlhante porque forjou um sistema de producdo desenhado para atender as necessidades de mercado. Nés habitualmente celebramos Ford pela razao errada: sua genialidade em produgao. Sua real genialidade era em marketing. Nés, pensamos que ele foi capaz de cortar seu prego de venda e em conseqiéncia vender milhoes de ‘earros de 500 délares porque sua invencao da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem porque conciuiu que a 500 délares ele poderia vender milhoes de carros. Produgao em massa foi a consequiéncia, e nao a causa, de seus precos baixos". Ainda Levitt, sobre o foco de um negécio: "A visdo de que uma indiistria é um proceso de satistacao de consumidores, e nao um processo de produgao de bens, é vital para todos os homens denegécios. Uma industria comeca com o consumidor e suas necessidades, nao com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas'. CINCO ROTAS - Por fim, oucamos Philip Kotler, que desde a década de 70 vem pensando © escrevendo sobre marketing: "Marketing 6 0 processo de escolha dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos pregos a cobrar, da distribuicdo a utilizar © das mensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing é o processo pelo qual uma organiza¢ao desenvolve e ajusta sua oferta as mudangas constantes das necessidades e dos desejos do mercado”. Uma das qualidades de Kotler 6 tirar proveito da perspectiva histérica e condensar de modo bastante razoavel 0 que ja se ensou sobre o tema. Ele identitica cinco maneiras classicas de uma companhia pensar seu negocio: Foco na producdo. "Organizacdes orientadas para a produgao acreditam que o consumidor ira favorecer aqueles produtos que estao disponiveis de modo mais farto e a custos mais baixos. Seus gerentes concentram os esforcos em atingir alta eficiéncia na produgao e larga distribuigao.” O foco nna produgao tem lugar geralmente em mercados em que a demanda é maior do que a oferta e em indUstrias nas quais os custos ainda sao altos e podem ser reduzidos por meio do aumento de produtividade. Essa orientaco faz sentido, portanto, em mercados imaturos, onde ha consumidores de sobra e margens altas a estreitar. Ela predominou nos Estados Unidos a partir do final do século XIX, quando a producao em larga escala gerada por inovagées tecnolégicas, aliada a distribuigéo em massa propiciada pelas estradas de ferro, fez surgit a sociedade de consumo que 100 anos depois ainda 6 parametro de prosperidade para varios paises. Foco no produto. “Organizagdes orientadas para 0 produto acreditam que o consumidor ira favorecer aqueles produtos que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho ¢ mais inovagao. Seus gerentes concentram os esforgos em gerar produtos superiores e em melhord-los permanentemente.” O foco no produto costuma pensar as melhorias de um ponto de vista técnico, Telegando a um segundo plano os consumidores © suas necessidades reais. O perigo dessa orientagao é que os desejos do mercado sao voliveis e as companhias que nao acompanharem de erto essa mutacao podero um dia se perceber, estupelatas, a um passo da faléncia. Um dos exemplos classicos desse equivoco ¢ dado pela IBM, que continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande porte cada vez melhores, ignorando que o mercado havia passado a desejar PCs. O foco no produto predominou nos Estados Unidos a partir das primeiras décadas deste séoulo, quando a distribuigao farta saturou o mercado e as empresas chegaram a um limite em seus esforcos por baixar precos. .J4 nao era possivel compatir meramente com 0 aumento da produgao ea redugao dos custos. Passou-se a competir por meio da melhoria dos produtos. Foco na venda. "Organizacoes orientadas para a venda acreditam que 0 consumidor, por sua conta, do ira comprar o bastante. Seus gerentes concentram os esforgos em vender @ promover agressivamente.” A meta dessas organizagdes é vender 0 que produzem, e nao produzir 0 que 0 mercado quer comprar. Quando o controller diz com os bigodes virados que marketing custo, ele na verdade esta falando dos custos de venda. Se 0 produto chega ao departamento de vendas demandando milhées para que se convenca o consumidor a compra-lo, 6 porque 0 processo todo esid errado. Na verdade, 0 marketing, ao determinar & produgao 0 que ira vender, e ao entregar a0, cliente © que ele quer comprar, é um eliminador de custos. Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho, menos estorcos serdo exigidos da companhia para distribuir seus produtos. A orientagao para a venda predominou no mercado americano do segundo pés-guerra, quando as empresas afingiram certa equivaléncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado, baixar os precos e inovar 0 produto. A competicao passou a ser definida pelo talento da forga de vendas em fazer os estoques girarem. Foco no marketing. *Organizagses orientadas para o marketing acreditam que a chave para atingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades © os desojos do mercado e satistazé-los de modo mais efetivo do que os competidores." Essa orientacao surgiu com mais forca nos Estados Unidos, na década de 60, em resposta ao imperativo posto 4s companhias de eriar e manter clientes cada vez mais exigentes, num mercado amadurecido. A orientagao para a venda nao é capaz de reter clientes. Pelo contrario, ensina Levitt, o processe de venda carrega uma contradigao insolivel: 0 conflito de interesses entre 0 produtor, que deseja ganhar o maximo na venda de produtos que envolvam 0 menor custo possivel, © o consumidor, que deseja despender o minimo na compra de produtos que tenham a maior qualidade possivel. Para Levit, s6 0 marketing resolve essa oposicao,ao atrelar os luctos da companhia a satistagao das necessidades do consumidor, ¢ ndo a mera produgao e venda de bens. Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negécio. Trata-se do foco no marketing social, no qual "as organizagdes acreditam que sua tarefa é determinar as necessidades, os desejos @ 08 interasses dos mercados, @ satistazé-los mais eficientemente do que os competidores, preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da sociedade". Seria uma depuracao do proprio conceito de marketing, agregando aos processos da empresa reocupagoes comunitarias como a preservagdo ambiental ou a abolicao de posigoes racials ou sexistas na escolna de colaboradores. Para Kotler, isso est longe de ser filantropia. Os ‘consumidores reconhecem 0 comportamento corporativo e ou 0 premiam ou o reprovam. Sobretudo, tornam-se leais as marcas e empresas que dividem com eles os mesmos pontos de vista, valores € alitudes em relagao ao contexto em que esto inseridos. Seria 0 supra-sumo do posicionamento de produto: a empresa levaria em consideragao nao apenas a posigao que sua marca vai ocupar na percepeao de consumo do cliente mas também nas outras areas de sua consciéncia. Muitos consumidores, por exemplo, deixaram de comprar produtos em aerossol que _utiizassem 0 g4s CFC, por mais figis que fossem as marcas estampadas nas embalagens. Da mesma forma, é possivel que os fast foods alargassem sua base de consumidores se reduzissem 0 numero de materiais descartaveis que envolvem seus produtos. Isto é, grupos mais ‘conscientes de consumidores, que nem por isso deixam de apreciar um hambuirguer com fritas, talvez hoje evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que recebem no balodo vai para o lixo. E provavel que o foco no marketing social seja o futuro proximo para as organizagdes - pelo menos em mercados maduros. Essa orientagao atende aos desejos de um consumidor exigente que ndo se preocupa mais com a mera satistacao de suas necessidades individuais - ele da isso como certo. O que Ihe tira 0 sono é fazer com que as necessidades gerais do ambiente em que atua sejam também atendidas pelas empresas. Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem a partir de uma realidade americana. Essa constatacéo leva naturalmente a uma pergunta: 0 que é marketing no Brasil? © que praticamos em seu nome no pais? Os modelos de organizagao propostos por Kotler nos ajudam nessa andlise. Embora de maneira no linear e com muitas sobreposi¢des, hé um sentido de evolugao ligando as cinco formas de orientagao corporativa. Para cada configuragéo de mercado haveria uma forma correspondente de organizar-se e de competi. © mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produgao. A demanda reprimida 1no pais, de servicos de infra-estrutura basica a bens de consumo ditos supertluos, aliada as margens de lucro ainda altas, permite que a competicao com base na redugao de precos e na abrangéncia de distribuigao seja adequada a muitas indistrias no Brasil. Nosso mercado de massas est em construgéo. Quem souber gerenciar os fluxos de produgao, desde a compra da matéria-prima até a venda do produto, como fizeram os americanos ha um século, vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos. MELHORES PRODUTOS - Nos Estados Unidos, 0 foco no produto apareceu especialmente com as recessoes dos anos 1920 e 1921 e com a depresstio da década de 30. Em 1932, a GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de producao. Durante os anos 20, a renda nacional americana nao evoluiu e, durante os anos 30, despencou. As companhias jé cobriam todo o territério nacional com suas estruturas de distribuigao @ praticavam margens muito estreitas que nao permitiam uma guerra de precos. A saida foi competir com produtos melhores, oferecendo ganhos em qualidade para atrair 0s dolares escassos dos consumidores. ‘Ao lado disso, na década de 30 surgiu 0 conceito de ciclo de vida do produto. O mercado de massas americano chegava a sua segunda ou terceira geracao de consumidores e havia pressao tanto pela ctiagao de novos bens quanto pela aposentadoria de alguns produtos pioneiros. No Brasil, 0 grosso das empresas parece estar focado ou na produgéo ou no produto. As voltadas para a produgio atuam em indistrias que ainda véo demorar algum tempo para preocupar de fato os compelidores.Nesse interim, como vimos, todo 0 problema que terdo é produzit mais e mais barato. A partir dai, sera ouvir 0 tilintar da caixa registradora. Céu de brigadeiro, entéo? Comparado a competigao em um mercado maduro, sim. S3 que muitas dessas empresas estao suando lagrimas para realizar tal adequagao. Varias estdo fechando as portas ou passando o negécio adiante. E que, antes da abertura, sua vida era dulcissima. Contemplavam mercados desatendidos e cruzavam os bracos. Produzir dava trabalho, incluia algum tisco e nao trazia 0 mesmo retorno de girar 0 capital pelo mercado financeiro. De fato, essas empresas pouco faziam para aumentar sua capacidade de produgio e distribuicao, diminuindo os pregos e ampliando suas bases de consumidores. Elas simplesmente mantinham a oferta baixa, reprimindo a demanda de modo a garantir para si pregos altos e margens que fariam corar as bochechas de Al Dunlap, o executivo americano que se distinguiu como brago-de-ferro para salvar empresas atoladas no prejuizo. COMPETICAO - Ja as companhias focadas no produto parecem aluar no Brasil em mercados que estzio um passo adiante em termos de competicao. Para elas, especialmente depois da chegada dos importados @ dos conglomerados internacionais, concorrer nao significara meramente ganhos de escala em produgao e distribuicdo: isso sera mero pré-requisito para entrar na briga. Dai por diante, € preciso agregar valor ao produto, inovar, entregar mais qualidade ao cliente. O problema é que, enquanto as companhias focadas na producéo tém a iluso de que haveré sempre um mercado pronto a absorver seus pregos baixgs, as companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas no proprio umbigo. E fato que realizam inovacdes destinadas a aumentar a qualidade € a agregar valor aos produtos. S6 que decidem o que é qualidade e 0 que 6 valor no R&D (pesquisa e desenvolvimento), com olhos e ouvidos cerrados em relagao aos apelos do mercado. Quando os produtos saem & rua, varias vezes tém pouco a ver com os desejos reais do consumidor. Como resultado, suas inovagdes sao tratadas com indiferenga. Ai a culpa é do departamento de vendas, ‘que nao enfiou o pé na porta do consumidor com a devida elogaéncia. ‘As empresas focadas em venda no Brasil parecer atuar mais préximas do varejo e dos servigos do ‘que da manufatura. No entanto, a légica da venda nessas empresas é a mesma do departamento de vendas em companhias com o foco na produgao ou no produto: a ordem é transferir rapidamente aos consumidores 0 que esta no estoque, fechar contratos. Os dois maiores problemas dessa orientacao ja foram apresentados: ¢ caro convencer os consumidores a comprar o que a empresa esta Oferecendo a eles e nao o que eles realmente desejam e, mais importante, a venda encerra um ccontito de interesses que, para a empresa, na melhor das hipéteses, resulta em achar compradores, jamais em gerar clientes. © marketing aparece como resposta a essa contradico. E também como estratégia competitiva de calibre pesado. As companhias focadas no marketing costumam atuar em mercados maduros, nos quais a concorréncia é dura e os consumidores exigentes. Poucas indistrias no Brasil exibem tal ambiente. Em menos de uma década, se avangarmos na construgtio da nova economia brasileira, elas serao muitas. Em decorréncia desse habitat incipiente, poucas companhias sao verdadeiramente orientadas para o marketing no pais. Nao obstante, aqui ¢ acolé algumas ferramentas de marketing 0 utilizadas isoladamente por companhias com foco em venda, produto e produgao. Um equivoco comum no Brasil é entender marketing como sinénimo de propaganda e promocao. Nao 6 raro encontrar 0 marketing como um setor subordinado ao departamento de vendas, administrando © contato com a agéncia de propaganda e distribuindo brindes e material promocional. Nesse tipo de organizagao, também ficam a cargo do marketing fungdes inespecificas que exijam algum bom gosto e que nao estejam na jurisdigao de nenhum outro departamento, Entram ai coisas como a limpeza dos showrooms da companhia ou o atendimento a visitas. Mesmo que algumas visitas sugerissem a presenca da alta geréncia e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custos por uma equipe de manutencao. Em organizagdes mais competitivas, 0 marketing ocupa posigéo autonoma em relacdo a vendas. Enquanto em empresas voltadas & produgao e ao produto o marketing é um setor que se reporta ao gerente de vendas, em empresas orientadas para a venda ele é um departamento que se reporta a seu proprio diretor.Com essa estrutura, os profissionais de marketing tm ampliado seu escopo de responsabilidades. Geralmente trabalham com o marketing mix: produto, prego, ponto-de-venda e promocao. Em principio, esto encarregados de dizer & companhia que produtos oferecer, a que preco, onde e com que apelo ao consumidor. S6 que na prética trabalham os quatro Ps com uma légica de vendas. Ou seja, usam suas ferramentas para empurrar 0 produto ao consumidor. A companhia continua operando 0 ciclo que comega nas pranchetas do R&D, passa pela producao, pela venda e termina ‘com auditorias esporadicas com os consumidores, visando eventuais corregdes de rumo. marketing nessas companhias, portanto, no opera 0 ciclo que o distingue, que comega e termina ‘com a aterigao dos desejos do consumidor e que tem o desenvolvimento de produto, a produgao e as vendas alinhados pela diretriz essencial de gerar clientes @ manté-los satisfeitos. Internamente, 0 marketing nao tem espago para trabalhar a consecugdo das informagdes que porventura obtenha no mercado. Isto é, 0 prego continua sendo definido no setor de custos, pelo diretor administrativo, com base na expectativa de lucro da companhia; o produto continua sendo definido no R&D, pelo ciretor industrial, baseado meramente em inspiragao ¢ intuigéo. Também nessas companhias, portanto, a atuagdo do marketing ¢ fragmentaria, restrila @ promogéo (propaganda) @ ao ponto-de-venda (distribuigao) Empresas plenamente voltadas para atender as necessidades do mercado, sintonizadas com os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes é coisa que ainda esta para ser vista ho ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no pais tém seu foco no marketing. O grau de ‘competigao nas indtistrias ¢ o nivel de amadurecimento dos consumidores sao possivelmente os dois melhores indices para medir 0 progresso desse movimento, ‘A abertura do jogo que esté ocorrendo no Brasil ao longo desta década, se balizada pelo estabelecimento de regras claras e simples, fiscalizadas por um governo rigoroso e eficiente, ‘conduzira o pals mais cedo ou mais tarde, com mais ou menos liminares @ apupos, a estruturas de mercado em que 0 consumidor ocupe posicdo central. E em mercados que giram em tomo dos ‘compradores, criar e reter clientes é fundamental para qualquer empreendimento, O foco no marketing, ou no marketing social, serd imprescindivel. Quem antes o fizer, obviamente, nao estar apenas exorcizando 0 risco de uma morte sibita: estara colhendo todas as vantagens de chegar a0 futuro antes de seus competidores. Fonte: SILVA, Adriano, Revista Exame ~ 90 de julho de 1997 (Edigao 641)