UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAÇÃO SOCIAL

COMUNICAÇÃO SOCIAL – JORNALISMO

AMANDA CARVALHO HENRIQUES

O TWITTER COMO FERRAMENTA DE SUPORTE À

COMUNICAÇÃO INTEGRADA ORGANIZACIONAL

Universidade Federal Fluminense

Niterói, 2010
 AMANDA CARVALHO HENRIQUES

O TWITTER COMO FERRAMENTA DE SUPORTE À

COMUNICAÇÃO INTEGRADA ORGANIZACIONAL

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação em Comunicação Social –
Jornalismo da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para
obtenção do Grau de Bacharelado.

Universidade Federal Fluminense

Niterói, 2010
AGRADECIMENTO

A quem admiro a dedicação em buscar e desenvolver o

potencial de cada um dos seus alunos: ao professor e
amigo Ildo Nascimento por me mostrar que o
Jornalismo pode ir muito além das palavras. Pela
inegável importância nas minhas conquistas
profissionais e pelo incentivo na realização de sonhos e
projetos que ultrapassam os muros do IACS.

Ao professor e orientador Adílson pelo apoio na

realização deste trabalho. Pelas aulas que motivaram
escolhas importantes na minha carreira e tornaram
evidente a minha paixão por Novas Mídias.

À Andressa Maia, Caio Cunha Cestari, Gabriel Schimdt

Barcel, Marcos Werneck de Vasconcellos e Luiz
Guilherme Dias Fernandes pela infinita paciência,
amizade e lealdade.

Ao amor e carinho de Eric Rodrigues da Silveira e seu

apoio nesta realização.
DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado à Sonia Maria de Oliveira

Carvalho e Manuel Sabino Henriques, meus pais, pelo
apoio incondicional e pela certeza de que a realização
deste sonho é uma alegria também compartilhada por
eles.
 RESUMO

Um estudo das transformações da Web 2.0 e seu impacto nas empresas: este trabalho tem,
como objetivo, mostrar como as redes sociais impactam a Comunicação Integrada
Organizacional, especificamente por meio da adoção do Twitter como plataforma interna de
comunicação.

Palavras-chave: redes sociais; web 2.0; comunicação organizacional; comunicação integrada;

twitter
 METODOLOGIA

A metodologia do trabalho consiste em analisar as características do Twitter

Corporativo e relacioná-las às necessidades da Comunicação Integrada Organizacional,
identificando oportunidades em que o uso da ferramenta possa gerar impactos positivos no
ambiente empresarial. Também foram analisadas pesquisas à respeito do uso das redes sociais
em organizações e questões sobre a mudança de cultura dos funcionários e impactos na
produtividade.

No primeiro capítulo serão apresentadas as mudanças que a Web 2.0 provocou na

experiência de navegação dos internautas e na percepção do seu papel na rede. Será abordado
o surgimento das redes sociais e as principais características das social networks de maior
destaque no país. O interesse das empresas nessas mídias e nas novas possibilidades de
divulgação de produtos/serviços, interação com clientes e fortalecimento da marca encerram o
capítulo junto ao debate sobre o uso dessas redes em ambiente de trabalho e suas
conseqüências em relação à produtividade.

Em “A Comunicação Empresarial e o Conceito de Comunicação Integrada”, será

apresentado um breve histórico do surgimento da Comunicação Empresarial e como, com o
avanço das novas tecnologias, o surgimento de novas necessidades de comunicação e até
mesmo com a mudança do perfil dos funcionários, um novo conceito de Comunicação passa a
ser cogitado: a Comunicação Integrada. Definições de autores como Kunsch e Torquato serão
abordadas.

Com a nova realidade e dinamismo da Comunicação Empresarial é preciso encontrar

ferramentas que auxiliem no processo de divulgação das informações internas entre diversos
setores, que mantenham seus funcionários informados e conectados, e que tenham a rapidez e
velocidade necessárias. No último capítulo, será analisado o uso da plataforma Twitter no
ambiente corporativo como uma possível solução para este cenário.
 SUMÁRIO

CAPÍTULO I – AS TRANSFORMAÇÕES DA WEB E AS REDES SOCIAIS

1.1 – Web 2.0
1.2 – Redes Sociais
1.2.1 – Orkut
1.2.2 – Facebook
1.2.3 – Twitter
1.3 – Empresas e Mídias Sociais
1.3.1 – Produtividade x Redes Sociais

CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O CONCEITO DE

COMUNICAÇÃO INTEGRADA
2.1 – O surgimento da Comunicação Empresarial
2.2 – O que é Comunicação Empresarial
2.3 – O conceito de Comunicação Integrada

CAPÍTULO III – O TWITTER NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

3.1 – As potencialidades do Twitter no ambiente corporativo
3.2 – Casos de sucesso do Twitter na Comunicação Interna
3.3 – Yammer (Plataforma Twitter) x E-mail
3.4 – Adaptação e engajamento
3.5 - O Yammer (Plataforma Twitter), a Gestão do Conhecimento e a Cultura
Organizacional
INTRODUÇÃO

Com as novas tecnologias e a evolução da Internet para o que chamamos hoje de Web
2.0, novas plataformas surgiram como ferramentas de comunicação. O internauta abandona
a postura de consumidor de informações para se assumir como indivíduo, expressar seus
interesses, estabelecer laços, criar e compartilhar conteúdo: as redes sociais possibilitaram
esta nova dinâmica de navegação e obtenção de informações.
Orkut, Facebook, MySpace, Linkedin e Twitter são alguns dos sites que dominaram o
país que já representa a 5ª maior comunidade online do mundo. As redes sociais batem
recordes de adesão no país e alavancam o tempo de navegação do internauta brasileiro: em
agosto de 2009, os brasileiros ficaram, em média, 46 horas e 14 minutos conectados.
Destes, 80% utilizam as redes sociais. (Fonte: Ibope Nielsen Online – Dezembro de 2009.
Base: Todos os entrevistados).
Este fenômeno de popularidade fez com que as empresas visualizassem o grande
potencial das redes. Fortalecimento da marca, melhoria das vendas, aproximação com o
cliente e outras estratégias de marketing passaram a utilizar as social networks como
cenários. Passa a ser uma necessidade estudar as vantagens e riscos de se aventurar no
mundo 2.0.
Mas não basta olhar para as mudanças da Internet sem olhar para si: se o
público/cliente mudou com o surgimento das redes sociais, os gestores se depararam com
funcionários da geração Y, com novas dinâmicas de comunicação e geração do
conhecimento. A cultura das empresas mudou e é preciso se adaptar rápido para
acompanhar o ritmo das inovações.
Da mesma forma, com a informação disponível em todo lugar, não há mais como
compreender a Comunicação Interna e Externa como âmbitos independentes. É preciso
alinhar o discurso em todas as esferas em que a empresa atua afim de construir uma
identidade sólida e definir seu posicionamento no mercado. O conceito de Comunicação
Integrada se torna necessário e manter os funcionários informados, um desafio.
Este trabalho tem como objetivo avaliar as vantagens de adotar redes sociais
corporativas no suporte à Comunicação Integrada. Para este estudo foi escolhida
especificamente a plataforma Twitter. Dentre as redes sociais mais conhecidas atualmente,
o Twitter se diferencia pelo seu caráter predominantemente informativo, enquanto as
demais redes possuem características mais focadas no estabelecimento de redes de
relacionamento – fundamentadas na reciprocidade. O Twitter Corporativo será representado
pela plataforma Yammer, site que oferece suporte às empresas para a criação de uma
“plataforma twitter interna”.
CAPÍTULO I – AS TRANSFORMAÇÕES DA WEB E AS REDES SOCIAIS

1.1 Web 2.0

A Web mudou. E para tentar explicar as transformações que o meio virtual
vivia, Dale Dougherty, co-fundador da O' Reilly Media criou o termo Web 2.0 nas
conferências de mesmo nome realizadas entre a O´Reilly Media e a Media Live
International. As conferências procuraram estudar as características comuns presentes nas
empresas que sobreviveram à crise na Internet e apresentaram bons resultados após o
estouro da bolha.
Os estudos sobre a Web 2.0 constataram que a Web deixou de ser uma rede de redes
para se tornar uma plataforma de plataformas. Ou seja, o usuário poderia utilizar diversas
plataformas diferentes (e-mail, chat, buscadores, ferramentas para criação de sites) para um
melhor aproveitamento da sua experiência em navegação. E muitas outras plataformas
distintas e completas para um melhor aproveitamento da sua experiência de navegação.
Além das diferentes funcionalidades o internauta pode ainda decidir entre as diversas
empresas que oferecem estas plataformas: ele pode decidir se utilizará a plataforma de e-
mail do Google, Yahoo ou Microsoft de acordo com as suas preferências e funcionalidades.
[...] os editores da Web estão criando plataformas ao invés de conteúdo.
Os usuários estão criando Conteúdo [...] No modelo 1.0, um editor (seja
um site de notícias ou um site pessoal no GeoCities) colocava o conteúdo
num site da Web para que muitos outros lessem, mas a comunicação
terminava aí. O modelo 2.0 não apenas permite que “muitos outros”
comentem e colaborem com o conteúdo publicado, como também permite
que os usuários coloquem, eles mesmos, material original (BRIGGS,
2007, p. 28 apud Roberto, 2009)

Conforme citado por Briggs, outra mudança que a Web 2.0 trouxe para o cenário
virtual é a geração de conteúdo por parte do usuário. Durante a conferência de Web 2.0 foi
estudado o sucesso obtido pela Wikipedia no cenário 2.0 em comparação à enciclopédia
Britânica Online. Esta última foi tomada como referência do modelo 1.0 que estava sendo
suprimido pelo caráter colaborativo da Wikipedia. Enquanto apenas experts tinham acesso
periódico à atualização de artigos na Enciclopédia Britânica, a Wikipedia confiava em
anônimos para uma atualização mais dinâmica, contando ainda com um sistema de tags
desenvolvido pelos próprios usuários-editores em detrimento da "taxonomia engessada da
Enciclopédia Britânica".
 Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
Sites pessoais --> Blogs
evite --> upcoming.org and EVDB
Especulação de nome do domínio --> Otimização do sistema de busca
Páginas visualizadas --> Custo por clique
Captura de tela (extrair
--> Serviços Web
informações das páginas)
Publicação --> Participação
Sistemas de Administração de
--> wikis
Conteúdo
Diretórios --> Tags
Conteúdo disponibilizado em vários
Tempo gasto em um site -->
outros sites e plataformas

Figura X – quadro comparativo das funcionalidades da Web 1.0 e suas respectivas substitutas na
realidade 2.0. (livre tradução da autora - http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html)

1.2 Redes Sociais

Com a geração do conteúdo da Web pelos próprios usuários, surge uma nova
dinâmica baseada na participação e na interação entre os indivíduos da rede e na produção
de um conteúdo colaborativo.
O caráter colaborativo da Web 2.0 aproxima-se do conceito de inteligência coletiva,
definido por Pierre Levy:
O que é inteligência coletiva? É uma inteligência distribuída por toda a
parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta
em mobilização efetiva das competências. Acrescentemos à nossa
definição este complemento indispensável: a base e o objetivo da
inteligência coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das
pessoas, senão o culto de comunidades fetichizadas ou hipostasiadas. Uma
inteligência distribuída por toda parte: tal é o nosso axioma inicial.
Ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na
humanidade. (LEVY, 1998, p.28)

Com o tempo, novas redes sociais foram criadas como suporte ao estabelecimento de
laços sociais e comunidades de interesses específicos: uma espécie de afirmação do
internauta não apenas como usuário passivo da rede, mas como indivíduo, um verdadeiro
agente da Web que possui a sua própria identidade através do conteúdo que gera e de seus
perfis em diferentes social networks.
Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007, apud RECUERO,
2009, pág 102) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona
através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a
exposição pública da rede social de cada ator". Os sites de redes sociais seriam uma
categoria do grupo de softwares sociais, que seriam softwares com aplicação direta para a
comunicação mediada por computador.
No trecho acima, Boyd & Ellison não apenas definem conceitualmente os sites de
redes sociais, como expõem características importantes das redes sociais na Internet como a
exposição pública dos laços sociais existentes e a possibilidade de construção desses laços e
a construção de um "eu" virtual.
Raquel Recuero aborda ainda tópicos importantes sobre o estabelecimento das redes
sociais na Internet. A autora explica que não é possível levar em consideração apenas os
aspectos dos laços sociais do mundo concreto para analisar os laços estabelecidos no
mundo virtual. Sobre a dinâmica das conexões estabelecidas nas redes sociais na Internet,
Recuero (2009, p. 13) afirma:
O modelo de Erdös e Rényi, que apresenta uma rede aleatória, tem
méritos de ter sido o primeiro a olhar para as redes sociais e sua dinâmica
no tempo. Entretanto, as relações entre os indivíduos na comunicação
mediada por computador não são aleatórias. As pessoas levam em conta
diversos fatores ao escolher conectar-se ou não a alguém. Os laços sociais,
portanto, são estabelecidos sob prismas muito específicos de interesses
comuns de cada nó.

A popularidade dos sites de redes sociais no Brasil é notória. Em 2010, o agregador

Meadiciona.com oferecia mais de 1300 opções de cadastro de perfil em redes sociais.
Segundo o Ibope Nielsen Online (Netview) , em pesquisa realizada sobre o mês de
março - 2010, 85,6% dos internautas brasileiros se conectaram às redes sociais. O Brasil foi
o país que apresentou o maior crescimento dessas ferramentas nos últimos seis meses,
passando de 35,5 milhões de usuários para 37,9 milhões.
As redes sociais também passaram a ser objeto de pesquisa do IBope Mídia e Ibope
Nielsen Online. Em maio de 2010, foram disponibilizadas duas ferramentas de análise de
redes sociais. O BuzzMetrics tem cobertura de mais de 4,5 milhões de blogs, 70 mil fóruns
e 50 milhões de comentários na língua portuguesa. Já o VideoCensus fornece análises sobre
o desempenho dos vídeos e anúncios, focado no tempo médio assistido pelos espectadores,
os conteúdos mais acessados e o número de vezes que os vídeos são reproduzidos. O
VídeoCensus gera também uma nota que mede a qualidade da experiência do espectador
em relação ao vídeo e ao conteúdo publicitário.
O número de visitas e as novas ferramentas de pesquisa do Ibope refletem a
importância que as redes sociais ganharam rapidamente no Brasil, transformando os hábitos
dos brasileiros na Internet e sua consequente relevância para as empresas, principalmente
com relação ao mercado publicitário.

1.3 Os principais sites de redes sociais

Principais sites de redes sociais no Brasil, fevereiro de 2010, em número de visitantes
únicos (milhões), segundo Pesquisa IBOPE Nielsen Online, em fevereiro – 2010, com base
trabalho e domicílios, divulgada pela Revista Info Online:

Orkut: 26,9 / 73% de alcance

Twitter.com: 8,8 / 24% de alcance
Facebook: 8,0 / 22% de alcance
Formspring.me: 4,8 / 13% de alcance
Sonico: 2,1 / 6% de alcance

A seguir serão apresentadas as redes sociais mais populares no Brasil e suas

principais características:
• ORKUT
Criado em 2004 por Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google, o Orkut foi a
rede social que mais se destacou em termos de número de usuários no Brasil. Hoje, ele é a
rede social mais acessada tendo alcançado a marca de 26.7 milhões de visitantes únicos no
mês de fevereiro de 2010.
O Orkut é baseado na Teoria dos Seis Graus de Separação, que afirma que qualquer
pessoa no mundo possui no máximo 6 laços sociais que o separam de qualquer outro
indivíduo no planeta. A Teoria dos Seis Graus de Separação foi criada pelo cientista
Stanley Milgram através de uma experiência chamada “small world (mundo pequeno)”
com 160 pessoas que moravam em Boston e Omaha (Nebraska), nos EUA (Milgram, 1967,
p. 60-67).
 Os participantes deveriam entregar cartas endereçadas a uma das 160 pessoas. Para
isso, não poderiam entregar a carta diretamente, e sim descobrir contatos que pudessem
ajudar na entrega da correspondência. Cada pessoa envolvida no processo de entrega
deveria escrever seu nome na carta para que fosse possível monitorar o caminho percorrido
até o seu destinatário final.
Milgram descobriu que o número médio de intermediários entre os participantes da
experiência era de seis pessoas. Ou seja, a correspondência, em média, passou por outros
seis atravessadores antes de chegar ao seu destinatário final.
Baseado na teoria de Milgram, a rede teve como primeiro usuário o seu próprio
criador: Orkut Büyükkokten que convidou alguns amigos para ingressarem na rede e estes
podiam convidar outros pessoas. Ser convidado era a única maneira de ingressar na rede.
Com o tempo o serviço se popularizou, foi liberado para usuários não convidados, e
apesar de seu principal objetivo ter sido conquistar os Estados Unidos, o Orkut conseguiu
um resultado inusitado: Brasil e Índia lideram seus acessos com grande disparidade com
relação aos demais países:

Brasil 48.0%

Índia 39.2%

Estados Unidos 2.2%

Japão 2.1%

Paquistão 1.0%

Outros 5.3%

Figura X – Ranking demográfico de usuários do Orkut em abril de 2010.

(Fonte: orkut.com)

• FACEBOOK
Com sistema de relacionamento muito parecido com o Orkut, o Facebook estabelece
laços recíprocos entre seus membros. O grande diferencial e pioneirismo do Facebook foi
abrir espaço para os aplicativos. Desenvolvidos à parte e por outras empresas, aplicativos
diversos como jogos, enquetes, testes e outros recursos podem ser inseridos na página do
usuário. Além de poder adicionar estas funcionalidades, o usuário conta com um
mensageiro instantâneo em sua página.
Outra potencialidade do Facebook é a integração com outras redes sociais.
Atualmente o Facebook conversa com o Twitter, o Pandora e outros sites de redes sociais,
exportando e importando conteúdo para essas páginas.
Inicialmente, o Facebook possuía essa integração apenas com o Twitter. Após uma
mudança nos critérios de privacidade, o Facebook gerou uma verdadeira polêmica.
Informações de usuários estavam sendo exportadas para sites como o Pandora e o Yelp,
quando inicialmente o usuário sinalizava a privacidade para estes dados. Outras
informações disponíveis no perfil do usuário para serem exibidas apenas para os amigos de
sua rede passaram a ser exibidas para todos os usuários do Facebook repentinamente.
Atualmente, este quadro é uma situação de crise para a rede social (ver anexo X).
Em pesquisa realizada pela IBOPE Nielsen Online, em fevereiro de 2010, a criação
de Mark Zuckerberg obteve oito milhões de visitantes únicos no Brasil no mês citado, bem
atrás de Orkut (26,9 milhões) e na cola no Twitter (8,8 milhões).
Segundo as medições, no Brasil, o site americano foi acessado por 22% dos
internautas ativos do mês passado, contra 73% da rede social do Google e 24% do serviço
de microblog.

• TWITTER
Criado em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter surgiu com uma proposta de rede social
diferenciada: o usuário pode se expressar em mensagens com 140 caracteres e estabelece a
sua rede através do conceito de “seguidores”, ou seja, escolhe quais pessoas “seguir” para
ter acesso ao conteúdo gerado por elas, ao mesmo tempo em que o conteúdo gerado pelo
usuário será visualizado pelos seus seguidores, que poderão responder, comentar ou
replicar a mensagem, por exemplo.
Diferente das demais redes sociais, o Twitter prioriza a geração e o compartilhamento
de conteúdo/informação. Nesta rede social não existe a obrigatória reciprocidade ao
estabelecer conexões entre os usuários. Com exceção dos perfis que solicitam privacidade,
não é necessário ter a aprovação do usuário para acompanhar o conteúdo postado. Da
mesma forma, não é preciso acompanhar as atualizações das pessoas que lêem as suas
mensagens (seguidores).

"What Are You Doing?" versus "What´s happening?"

Inicialmente, o Twitter definia o seu mote e induzia à resposta “What are you doing?”
(o que você está fazendo?) mostrando que a sua potencialidade está na atualização em
tempo real do conteúdo gerado pelos seus usuários (ou “twitters”). No entanto, a frase
também provocou certa resistência ao uso e um entendimento equivocado de sua dinâmica:
os usuários iniciantes tendem a atualizar o twitter com informações sobre o seu dia a dia,
tornando o conteúdo da rede mais pobre.

O Twitter não é um microblog

Todas as mensagens “postadas” no twitter ficam disponíveis em uma página
exclusiva do usuário que pode ser compartilhada inclusive com pessoas que não utilizam o
serviço. Essa característica pode ser uma das responsáveis por fazer com que a mídia em
geral divulgue o twitter de forma errônea, classificando-o como um serviço de
microblogging (bom, o próprio criador do Twitter o divulga assim...mas mesmo assim ele
está equivocado). Nesta página exclusiva, apenas os tweets (mensagens postadas) do
usuário responsável pela geração do conteúdo são visualizados (em ordem cronológica),
assim como acontece nos blogs. No entanto, as páginas dos usuários servem basicamente
como um histórico do que já foi mencionado por eles na rede social. Elas não permitem
comentários e não podem ser alteradas por outras pessoas e este não é o conceito principal
de utilização do Twitter.
A comparação do Twitter com um microblog pressupõe que a comunicação se
estabelece em via única e que o conteúdo gerado não sofre alterações, apesar de ser passível
de comentários. Mas o conteúdo do Twitter não é feito apenas das atualizações do próprio
usuário. As informações que compõem a página principal são geradas pelas pessoas que o
usuário segue em uma grande rede colaborativa com atualizações constantes e diversas, que
permitem o compartilhamento de informações e links. “Rede de informações” e
“plataforma colaborativa” são conceitos mais aproximados para definir esta mídia.
 Sobre o conteúdo gerado no Twitter, em agosto de 2009, a Pear Analytics realizou
uma pesquisa e constatou que 40% é composto de “bobagens”. Duas mil mensagens foram
analisadas e divididas em seis categorias: notícias, spam, auto-promoção, bobagens sem
sentido, bate-papo e mensagens relevantes.
As mensagens postadas no Twitter eram predominantemente compostas de conversas
entre dois usuários, em uma dinâmica de respostas ao tweet anterior. Essas mensagens
foram classificadas como bate-papo. Por bobagens sem sentido, foram consideradas as
atualizações pessoais sem relevância. Mensagens como “estou indo trabalhar” ou “vou
dormir” foram classificadas nesta categoria.
A expectativa da pesquisa da Pear Analytics era identificar um predomínio das
mensagens de spam ou autopromoção devido ao crescimento do uso do Twitter pelas
empresas. O estudo apontou 40,5% das mensagens constituem “bobagens sem sentido”,
37,5% como bate-papo e 8,7% como tendo algum valor de informação. Auto-promoção e
spam ficaram em 5,85% e 3,75%, respectivamente.
Para tentar definir melhor o conceito de troca de informações, em novembro de 2009,
o Twitter mudou a sua pergunta original para “What’s happening?” (O que está
acontecendo?). No blog da empresa, Biz Stone, co-fundador do Twitter explicou:
(http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html em Novembro de 2009, livre
tradução da autora):
Pessoas, organizações e empresas começaram rapidamente a alavancar a
natureza aberta da rede para compartilhar tudo o que queriam, ignorando
completamente a pergunta original (o que você está fazendo?),
aparentemente em uma tentativa de perguntar e responder algo mais
imediato, "o que está acontecendo?". Um campo limitado a 140 caracteres
era tudo que a criatividade e engenhosidade precisava para prosperar.

1.4 Empresas e Mídias Sociais

Sites, fóruns e blogs corporativos abriram espaço para o contato com os
consumidores e trouxeram uma nova forma de interação entre empresa e público-alvo.
Essas mídias forneceram a possibilidade do consumidor/interessado ter acesso aos serviços
de ouvidoria e buscar informações diversas sobre produtos e dados institucionais. Esses
canais abertos foram grandes evoluções no relacionamento das empresas com seu target e
contribuem para a formação da imagem e consolidação da marca.
No entanto, a formação de opinião sobre determinada empresa ou produto não
depende apenas de grandes campanhas de marketing, do acesso fácil às informações
institucionais e dos canais de comunicação com o público. Ela acontece em grande
parte no dia a dia das pessoas e na troca de informações em seus círculos sociais, de
forma espontânea.
Sugestões de amigos e opiniões de consumidores expressas online são as formas mais
confiáveis de propaganda global, de acordo com a última Pesquisa de Consumidor da
Nielsen Online, realizada em abril – 2009, com a participação de 25.000 internautas. A
pesquisa da Nielsen apontou que nove entre cada dez consumidores da internet no mundo
(90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%)
confiam na opinião de consumidores expressas online.
Reportagens e artigos de jornal têm a confiança de 81% dos brasileiros. Em terceiro
aparecem os patrocínios e sites de marcas (ambos com 79%), seguidos de anúncios em
jornais e TV (ambos com 77%) e anúncios em revistas, rádio e cinema, 76%, 72% e 69%,
respectivamente. Os menos confiáveis, de acordo com o estudo, são os anúncios de texto
em celulares, com 36% de credibilidade.
Sob este conceito e com a excepcional popularidade das mídias sociais no Brasil,
essas redes se tornaram espaços em potencial de promoção e monitoramento das
percepções do público sobre a marca e permitiram um contato mais próximo com os
consumidores, assim como a identificação dos seus interesses e perfis.

1.3.1 – Produtividade x Redes Sociais

Embora as redes sociais sejam ferramentas de integração e fontes de informação

significativas, o uso de plataformas de mídia social no ambiente corporativo gera
preocupações: o funcionário que participa dessas redes se torna mais ou menos produtivo?
A questão motiva pesquisas sobre o tema e divide opiniões.
Um estudo independente conduzido pela Nucleus Research, em julho de 2009, tendo
como base 237 funcionários, nas empresas onde o acesso ao Facebook é permitido, os
funcionários podem ter uma redução de até 1,5% da sua produtividade. Outros números
interessantes para elucidar esse aspecto: 87% dos entrevistados não souberam identificar
uma relação clara entre o uso do Facebook e sua atividade na Empresa e os benefícios que
isso poderia trazer para os negócios. Dos funcionários, 77% navegam no site durante o
expediente e 1 a cada 33 funcionários acessa o site SOMENTE (grifo da autora) durante o
expediente. Em igual proporção, um a cada 33 funcionários constrói seu perfil completo em
horário de trabalho.
Na Índia, país que se equipara em número de usuários do Orkut, uma pesquisa sobre
produtividade contemplou outras redes sociais. O estudo foi realizado pela ASSOCHAM –
The Associated Chambers of Commerce and Industry of Índia, em dezembro de 2009 e
teve como base 4000 funcionários entre 21-30, 31-45 e 46 -60 anos de Delhi, Bangalore,
Chennai, Cochin, Indore, Ahemdabad, Surat, Mumbai, Pune, Chandigarh, Dehradun,
Luckow e Kanpur. Como resultado, apresentou o índice de perda de 12,5 % da
produtividade ao acessar redes sociais como o Facebook, Orkut, Myspace e Linkedin
durante o expediente por pelo menos uma hora por dia.
Mais da metade dos entrevistados admitiu acessar as redes sociais por 40 a 60
minutos por dia, para fins pessoais. O quadro abaixo apresenta outras razões identificadas
pela pesquisa para o acesso às redes sociais no horário de trabalho:

Razões para o uso das redes sociais no trabalho Mulheres Homens

Manter contato com os amigos 93% 80%
Diversão 90% 62%
Manter contato com a família 29% 45%
Foi convidado a usar o site por um conhecido 40% 42%
Manter contato com os colegas de classe 56% 65%
Manter contato com os colegas de trabalho 2% 32%
Procurar emprego 25% 35%
Outros 6% 8%

Figura X - Razões para o uso das redes sociais no ambiente de trabalho (Livre tradução da autora.
Fonte: ASSOCHAM – The Associated Chambers of Commerce and Industry of India)

Com uma abordagem diferente, o Dr. Brent Coker, da Universidade de Melbourne,

após realizar uma pesquisa
Como podemos perceber, a questão da produtividade e o uso das redes sociais é
motivo de atenção ao redor do mundo. Nas duas pesquisas, fica claro que o uso das
redes sociais não está vinculado às atividades exercidas pelos funcionários. As redes
colaborativas não são exploradas como ferramentas de desenvolvimento profissional,
troca de informações, brainstorms ou qualquer outra atividade que possa contribuir com
o negócio.
É preciso ressaltar, que em ambos os casos, as redes sociais não foram incorporadas
por estas empresas como ferramentas de trabalho. Os sites podem ser acessados, mas não
há participação da gestão na distribuição da informação por estes novos veículos ou alguma
iniciativa de aproveitar o potencial de um veículo com audiência interna. As redes sociais
não são oficializadas como fonte de informações da empresa ou como ambiente propício
para compartilhar o conhecimento corporativo.
Se é notória a audiência destes veículos no ambiente corporativo, por que não
explorar esse potencial, que muitas vezes não é conquistado pelos veículos oficiais de
comunicação interna? Da mesma forma, os benefícios de oficializar uma ou várias redes
sociais como “portais do conhecimento” são notórios em um ambiente onde a audiência
desses veículos e a familiaridade de seus participantes já é uma premissa.
Com foco na inovação e nas vantagens que as redes sociais podem trazer, quando
associadas a um plano de comunicação bem estruturado, diversas empresas já começaram
seus esforços pelo mundo social media. Em um estudo global denominado Communication
ROI Study Report: Capitalizing on Effective Communication, a Watson Wyatt apresentou
em dezembro de 2009, tendo como base 328 empresas totalizando 5 milhões de
funcionários ao redor do mundo, e apontou que 65% das empresas pretendem adotar redes
sociais internas para melhorias de seus processos ainda em 2010.
No Brasil, como exemplo, a empresa Coca-Cola abandonou a lista de ramais e
organogramas engessados e substituiu toda a sua plataforma de intranet. Hoje, com uma
página interna baseada no modelo 2.0, o portal é uma grande rede social onde cada
funcionário cria seu próprio perfil, insere sua foto, adiciona interesses e atividades
exercidas na empresa e pode, além disso, administrar seu próprio blog. Na sua rede de
contatos é fácil identificar quem são os respectivos pares, os chefes e subordinados e ter um
entendimento mais orgânico da estrutura da Empresa.
CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O CONCEITO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA

2.1 O surgimento da Comunicação Empresarial

Após a greve sangrenta de sua empresa – a Colorado Fuel and Iran Co. - e de ser
acusado de combater as pequenas e médias organizações a qualquer custo, o empresário
John D. Rockfeller perdia sua credibilidade nos Estados Unidos. Em 1906, Ivy Lee, na
tentativa de recuperar a reputação de Rockfeller, passa a se dedicar inteiramente ao
escritório de Relações Públicas.
Amaral (1999) explica que, para isso, Ivy Lee publicou uma carta (ver Anexo X) para
que as informações divulgadas pela própria empresa saíssem dos espaços publicitários, sendo
veiculadas como notícias e ganhando maior credibilidade. O conteúdo da carta pode ser
considerado até hoje um retrato da relação existente entre assessores de imprensa e jornalistas.
O trabalho de Ivy Lee conseguiu reconstruir a imagem de Rockfeller não apenas com
as notícias que conseguiu veicular, mas com ações conjuntas: Rockfeller dispensou seus
seguranças e criou a Fundação Rockfeller em 1913, que definia como missão promover o
estímulo à saúde pública, ensino, pesquisa e filantropia no exterior.x
O caso bem-sucedido de Ivy Lee fez com que sua carreira decolasse e a atividade de
relações públicas ganhasse destaque. Em 1940, as Relações Públicas chegavam ao Canadá
e à França. Na década de 50, Inglaterra, Bélgica, Noruega, Finlândia e Alemanha entram
em contato com a nova forma de comunicação empresa-imprensa.
Já a Comunicação Corporativa teve como pioneira a empresa GE – General Eletric
que reunia a alta cúpula da empresa e intelectuais para debates. As idéias expostas eram
divulgadas, disseminando algumas posições estratégicas para o público.
Em 1950, o Brasil teve contato com as Relações Públicas e a Comunicação
Empresarial. O intenso processo de industrialização e a instalação de montadoras de
veículo no país, durante o governo desenvolvimentista de Juscelino Kubitscheck trouxe
consigo as atividades internacionais de RP. Com experiência na área por ter trabalho na
J.W. Thompson, Rolim Valença é considerado o RP pioneiro no Brasil. Ele é também um
dos fundadores da primeira agência de Relações Públicas do Brasil – a AAB – ao lado de
José Carlos Ferreira, Carlos Roberto F. Chueiri e Mário Fioretti.
Em 1967, os profissionais das áreas de Relações Públicas e Comunicação
Empresarial contavam com a ABERJE - Associação Brasileira dos Editores de Revistas e
Jornais de Empresas. O nome da ABERJE se tornou mais abrangente quando mudou para
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
2.2 O que é Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial abrange duas grandes responsabilidades: a de se

comunicar com o público externo e ajudar na construção da imagem e da credibilidade da
empresa e levar a informação ao público interno, de forma horizontal e vertical, para gerar
o sentimento de pertencimento à empresa (consequentemente retendo talentos). Para o
público interno cabem ainda ações de comunicação que contribuam com a cultura
organizacional e a consolidação de uma identidade, além de promoção de ações de
integração entre os funcionários de diversos níveis hierárquicos.
Ao debruçar-se sobre esta nova realidade, a Comunicação Empresarial
rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas
anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo
que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontra-se na
linha de frente, situada em posição de destaque no organograma,
provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas e entidades
não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar
preventivamente, impedindo que eles se manifestem (BUENO, 2003, p.8).

Nassar atenta para o fato que a definição teórica de Comunicação Empresarial não é
definitiva devido às mudanças pelas quais a sociedade e o mundo corporativo tendem a
passar ao longo dos anos. Com o surgimento das novas tecnologias é possível que no futuro
a definição de Comunicação Empresarial mencione os esforços em redes sociais e
acrescente novos tipos de habilitações para os profissionais relacionados a este setor.
Nassar deixa em aberto a definição com visibilidade e competência.
A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma
definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como ‘um conjunto de
métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao
público interno (funcionários) e ao público externo (clientes,
fornecedores, consumidores, etc)’. Até porque definições como essas
precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do
ambiente empresarial (Paulo Nassar, 1995 apud Pessoa, 2003, pág).

Dentre as atividades e habilitações associadas à Comunicação Empresarial estão:

O jornalista, responsável pela apuração, redação e edição de notícias para veículos
impressos, online e mídias como o rádio e a televisão no dia a dia, se identifica com as
atividades relacionadas aos veículos institucionais, da produção à distribuição.
O mercado de trabalho usual para os profissionais de publicidade no ambiente
corporativo é relacionado a produtoras de áudio, vídeo e cinema, veículos de comunicação,
agências digitais e de propaganda em geral. Fazem parte de suas funções as atividades
artísticas, trabalhos gráficos, e outros tipos de intervenções que divulguem pela imagem,
pela palavra ou pelo som, o produto com o qual trabalham para os seus públicos-alvo
específicos. Em uma empresa podem exercer as mais diversas atividades relacionadas ao
marketing e à propaganda institucional.
O produtor editorial atua em editoras, gráficas, produtoras, sites para internet, jornais,
revistas, desenvolvimento e coordenação de projetos editoriais. Possuem grande knowhow
para a produção e distribuição dos veículos institucionais. Os designers elaboram a
identidade visual do produto. No caso, podem contribuir na formatação dos veículos
impressos, da criação de peças gráficas para mídias online e produzir as mais diversas artes
para campanhas, eventos, etc.
O Relações-Públicas ou assessor de imprensa tem como principal função a criação
de estratégias de comunicação que fortaleçam a imagem da organização entre os mais
diversos públicos. Disseminar informações do ambiente interno para o público externo e
gerenciar crises que possam afetar a reputação da empresa também faz parte do dia-a-dia
deste profissional.
Não existe uma regra para a distribuição dessas competências nas mais diversas áreas
da Comunicação Empresarial. É possível encontrar profissionais de quaisquer habilitações
distribuídos pelos diferentes ramos da organização. Kunsch, Nassar e Torquato são alguns
dos principais nomes na busca destas definições.
Nassar divide a Comunicação Organizacional em "frentes de batalha" que
compreendem a comunicação mercadológica, institucional, a comunicação interna, a
administrativa, entre outras. A Comunicação Organizacional se estabelece através das
interações entre estas atividades e seus stakeholders.
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes
de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem
uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua
preservação; a frente de batalha para manter e conquistar novos
consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para
os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que
constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de
batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os
políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a grande frente de batalha da
propaganda e da promoção de produtos (Nassar e Figueiredo, 2006, p.
20).
 Já Torquato (2002, p.34) define a comunicação organizacional em dimensões: a
comunicação cultural, administrativa, a comunicação social e o sistema de informações.
A Comunicação Cultural seria responsável pelo clima interno da organizacional.
Sua principal responsabilidade e medir o clima organizacional através de pesquisas e
opiniões do público interno. Ela identifica também a cultura organizacional, as ideias e os
valores da comunidade.
A dimensão da Comunicação Administrativa trata dos elementos responsáveis
pelo fluxo de informações internas e sua influência nas relações entre setores, chefias
e colaboradores.
Como terceira dimensão, Torquato explica a Comunicação Social como um ponto de
comunicação com o público externo. A comunicação indireta, unilateral e pública
representadas pelas atividades de relações públicas, assessoria de imprensa e publicidade. A
divulgação de produtos, objetivos estratégicos, interesses, cultura e identidade da empresa
estão relacionadas à dimensão da Comunicação Social.
No Sistema de Informações, quarta e última dimensão de Torquato, estão as
informações dos sistemas organizacionais, integrados ou não, contidos em banco de dados
para tornarem viáveis diversos processos.
Para Torquato, as dimensões da Comunicação Empresarial não funcionam de forma
independente. Cada dimensão influi na outra e por isso precisam trabalhar em harmonia:
Uma forma influi na outra. Um clima organizacional maltrabalhado,
maladministrado, gerará ruídos na comunicação social; um jornalzinho
bemfeito, programas de relações públicas bem elaborados não vão
resolver questões de clima, que dependem de salários, do entrosamento
[...]. A comunicação organizacional é, portanto, a possibilidade
sistêmica, integrada, que reúne as quatro grandes modalidades [...],
cada uma exercendo um conjunto de funções (TORQUATO, 2002, p.
34 apud Cruz, 2005, p.3).

Já Kunsch (1999, p.75) divide a Comunicação Empresarial em "modalidades

comunicacionais" que abrangem todas as atividades comunicacionais não apenas de uma
empresa, mas de qualquer organização social, seja uma empresa pública ou privada,
instituições, ONGs, etc. O conceito de Comunicação Empresarial abrangendo instituições
sem fins lucrativos é uma particularidade do estudo de Margarida Kunsch.
a comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do
conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro
das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação
 mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a
comunicação administrativa (Kunsch, 1999, p.75). Para Kunsch, a
Comunicação Empresarial é dividida de acordo com as seguintes
modalidades: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica,
a comunicação interna e a comunicação administrativa. A sinergia entre
essas diversas modalidades garantem que a Comunicação Organizacional
funcione de forma plena.

A Comunicação Institucional compreende as atividades que trabalham a imagem e o

fluxo das informações relacionadas à Empresa. Kunsch, (1995, p.92) define a comunicação
Institucional como aquela que visa "ter um conceito e um posicionamento favorável perante
à opinião pública". Cabe a essa modalidade disseminar os valores, missões e filosofias da
Empresa. Garantir a boa imagem da empresa através de uma gestão estratégica de relações
públicas é a sua maior responsabilidade.
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das
organizações, constrói uma personalidade creditativa organizacional e tem
como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está
inserta (Kunsch, 2003, p.164).

A Comunicação Mercadológica tem como principal objetivo a divulgação dos

produtos e serviços da Empresa. A autora define o marketing como carro-chefe desta
modalidade. Em semelhança à dimensão dos sistemas de informação, definida por
Torquato, Margarida Kunsch define a Comunicação Administrativa como o conjunto de
sistemas de banco de dados que viabilizam as funções administrativas. Sistemas de compra,
administração de pessoal, entre outros exemplos se enquadram nesta modalidade.
Ao lado da Comunicação Institucional e Mercadológica, Kunsch acrescenta mais um
elemento: a Comunicação Interna, que trata-se de "uma ferramenta estratégica para
compatibilizar os interesses dos colaboradores e da empresa mediante o estímulo ao
diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis" (Kunsch,
1997, p.128).
O desempenho da Comunicação Interna depende diretamente na confiança que esta
inspira aos funcionários e em suas ações visando melhorar o clima organizacional. Um
conjunto de ações de Comunicação Interna bem-sucedido pode refletir inclusive no
ambiente externo. As políticas internas adotadas pelo Google para transformar o ambiente
de trabalho e melhorar o clima organizacional são reconhecidas em todo o mundo.
Circulam pela Internet fotos de lounges, salas de descanso, ótimas opções de alimentação e
lazer dentro da sede e das filiais do Google espalhadas pelo mundo. O horário de trabalho
flexível e o home-office são iniciativas modernas também amplamente divulgadas. Em
2008 e 2009 o Google foi considerado a melhor empresa para se trabalhar, de acordo com
revista Forbes. As ações de Comunicação Interna combinadas a propaganda do bem-estar
oferecido aos funcionários certamente influenciaram nos resultados das pesquisas
positivamente. Em 2010, o Google aparece na 4ª posição do ranking das 100 melhores
empresas para se trabalhar. (Revista Fortune).
Torquato e Kunsch concordam que as dimensões e modalidades, respectivamente, da
Comunicação Empresarial devem funcionar de forma conjunta. No próximo tópico serão
abordadas as particularidades do conceito de Comunicação Integrada, definido por Kunsch
que mostram os benefícios dessa sinergia.

2.3 A Comunicação Integrada

A integração das atividades de comunicação e dos profissionais envolvidos
promovem a eficácia da comunicação organizacional para que consigam atingir diferentes
públicos (externo e interno).
Entende-se por comunicação integrada aquela em que as diversas subáreas
da Comunicação atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da
comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da
comunicação interna, que foram o composto da comunicação
organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das
diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos
subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações (Kunsch, 1997, p. 115).

A imagem abaixo ilustra a integração das diversas modalidades do composto de

comunicação organizacional e sua integração:

Comunicação Integrada

Composto da Comunicação

Comunicação Organizacional
  
Comunicação Comunicação
Institucional Mercadológica
 
 Relações Públicas Marketing
Marketing social Propaganda
Marketing cultural Promoção de vendas
Jornalismo Feiras e exposições
Assessoria de imprensa Marketing direto
Identidade corporativa Merchandising
Propaganda institucional Venda pessoal


Comunicação Interna

Comunicação Administrativa

Fluxos
Redes formal e informal
Veículos

Fonte: KUNSCH, 1997, p.116.

Promover a comunicação integrada traz benefícios importantes para uma

organização: conhecendo as diversas atividades comunicacionais e as funções de cada
área/colaborador envolvido no processo, aumenta-se a produtividade, evita-se o retrabalho
e alinha-se a linguagem através da qual a empresa pretende passar suas mensagens para os
diversos públicos com os quais lida, além de definir, de forma uniforme, os valores que
pretende perpetuar.
A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em
função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum
e de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de
tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos
os objetivos gerais da organização e ao mesmo tempo respeitando os objetivos
específicos de cada um (KUNSCH, 1997, p. 115).

Para que a Comunicação Integrada se torne uma realidade é preciso envolvimento das
esferas mais altas da empresa. Não basta a dedicação de cada membro do composto de
comunicação em conhecer seus pares, mas sim, uma posição estratégica da empresa em
definir a Comunicação como parte do processo de planejamento e gestão (VIANA, 2008,
pág).
Definindo a Comunicação Integrada como meta a ser alcançada, é preciso pensar em
ferramentas que possam auxiliar no fluxo de informações da empresa e na comunicação
entre os membros inseridos nas diversas áreas das modalidades de Comunicação
Institucional e Mercadológica. Recursos facilitadores da disseminação de notícias de forma
horizontal e vertical e que possam também trazer benefícios à gestão do conhecimento, ou
seja, que tornem públicos e acessíveis todas as memórias da Empresa, referente a processos
que podem ser repetidos ou aproveitados em novas demandas, aumentando a produtividade
e oferecendo um caminho mais fácil para a realização de novos projetos.
Da mesma forma, surge a necessidade de saber o papel de cada área e os projetos que
estão sendo desenvolvidos para que seja criada uma verdadeira rede de colaboração e
melhores práticas. Para este fim, o próximo capítulo visa mostrar como o Twitter
Corporativo pode oferecer grandes vantagens ao apresentar uma plataforma que suporta
essas necessidades de forma simples e atrativa.

CAPÍTULO III – O TWITTER NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

3.1 – As potencialidades do Twitter no ambiente corporativo
O Twitter se tornou palco de novas iniciativas de marketing. Em agosto de 2009, ele
alcançou a marca de 44,5 milhões de usuários em todo o mundo. A popularidade do
serviço gerou o interesse de diversas empresas que buscam novas formas de interação
com seus públicos.
A dinâmica dos twitters corporativos varia de acordo com a estratégia de cada
empresa. É interessante perceber que no Twitter a publicidade deve pressupor que o
público-alvo das mensagens postadas já foi sensibilizado pela marca, isto é, se o usuário se
torna um seguidor do perfil da Empresa, isto indica que ele possui interesses relacionados,
sendo cliente da empresa ou em potencial.
A interação com estes consumidores pode se tornar uma via valiosa de feedback
sobre serviços e produtos e viabilizar o open source branding. Ou seja, quando o interesse
do consumidor por uma determinada marca ou produto faz com que ele opine e interaja
com o perfil da marca no Twitter, assumindo o comportamento de prosumer, que na
definição de Tapscott & Williams (2009, pág), são os consumidores que ajudam no
processo de criação de novos produtos que atendam às suas necessidades, seja dando
opiniões ou fazendo uso das plataformas disponíveis para desenvolver seus produtos com o
maior grau de personalização possível. Em Wikinomics, os autores enquadram nessa
categoria os programadores e empreendedores do universo virtual Second Life, o game de
realidade virtual em 3D, com código aberto para criação por parte dos seus membros. Dessa
forma, o consumidor interage na plataforma, opina e contribui para a construção do produto
que deseja adquirir. É preciso aproveitar a oportunidade para desenvolver melhorias ou
criar novos produtos para atender essas necessidades.
As empresas podem utilizar o Twitter para monitoramento de suas marcas. O “twitter
search”, ferramenta de busca de conteúdo presente na rede social (inclusive na home)
retorna os tweets relacionados ao nome das empresas/produtos, o que permite planejamento
de ações especiais de marketing. Há diversas outras formas de utilização do twitter pelas
empresas:
Serviços/Produtos: em geral, as empresas utilizam o twitter para a divulgação de
lançamentos, promoções, atendimento aos clientes. Uma comunicação mais direcionada e
que tende a um “relacionamento pessoal” permite uma aproximação maior com os
consumidores. É o caso da Dell, Nike, Starbucks, entre outras.
Para os perfis de ouvidoria, o Twitter pode evitar o retrabalho respondendo dúvidas
que podem ser comuns entre os usuários que se relacionam com determinada marca.
Suporte para outras plataformas
Algumas empresas utilizam o twitter prioritariamente para a divulgação de conteúdo
de outras plataformas (links para o site da empresa, blogs, vídeos, etc.) e abrem um canal
transparente de comunicação a fim de consolidar suas marcas. Esse tipo de perfil também
pode ser utilizado para divulgação de grandes campanhas, hotsites, ações especiais de
marketing, etc.
Notícias (Empresas de Mídia): com outra dinâmica, empresas de mídia utilizam o
Twitter pela sua característica de comunicação em tempo real e divulgam chamadas para as
notícias em seus sites principais. Nestes perfis não há a dinâmica de interação com o
público (leitores), tendo-se como exemplos: perfis do G1, UOL, Folha, entre outros.
Com mensagens curtas, atualizações em tempo real e seu caráter colaborativo na
geração do conteúdo, o Twitter pode se tornar uma ferramenta de comunicação importante
para o ambiente corporativo. Não se trata apenas de uma nova plataforma de interação com
os clientes para divulgação de produtos e consolidação da marca, mas de uma ferramenta
de grande valia no dia a dia dos colaboradores, auxiliando nos processos internos, nas
campanhas de endomarketing e na comunicação entre os funcionários.
Mas, para a utilização das características do Twitter no ambiente interno, é preciso
que a privacidade seja respeitada: disponibilizar discussões sobre projetos e processos
internos na rede não é seguro e precisa de ferramentas adequadas para explorar as
potencialidades da rede social. Atualmente, existem serviços idênticos ao Twitter que
suprem essa necessidade de privacidade e oferecem recursos especiais para sua utilização
na comunicação interna.
O serviço de Twitter privado já é oferecido por alguns sites / empresas. No Brasil, a
Locaweb desenvolveu o Twingr que permite a criação do seu próprio Twitter, com a
possibilidade de dividir as pessoas por grupo de interesses, o que facilitaria, por exemplo,
separar as diversas áreas da empresa em grupos para facilitar a discussão dos assuntos
pertinentes a cada setor. O serviço não é necessariamente direcionado para uso corporativo
(qualquer pessoa pode criar a sua própria comunidade a partir de um cadastro gratuito), mas
tem potencialidades que podem ser aproveitadas pelas organizações.
É importante esclarecer que ao abordar os pontos positivos da implantação do
twitter em rede corporativa será mencionado o sistema Yammer, mas apenas como
representação de um sistema já disponível com a mesma plataforma / dinâmica utilizada
pelo Twitter. Os impactos gerados pelo uso do Yammer, mencionados neste trabalho,
devem ser entendidos como as consequências da implantação da plataforma Twitter em
uma rede interna e corporativa, com usuários previamente cadastrados, viabilizando a
confidencialidade das informações e utilizando os mesmos recursos de twitter.com.

3.2 Yammer - cases da plataforma Twitter em rede corporativa

O Twitter é uma rede social e tem como uma de suas características básicas a
exposição das informações e das conexões sociais existentes. No Twitter é possível
bloquear o perfil de um usuário para que suas atualizações - tweets - sejam exibidas apenas
para pessoas autorizadas. No entanto, as conexões continuam expostas para o público geral.
Além disso, sempre existe o risco de uma das pessoas conectadas a um "perfil bloqueado"
retuitar uma das mensagens tornando, inconvenientemente, este conteúdo público.
Para tornar viável o uso da "plataforma twitter" nas organizações, seria preciso
desenvolver um sistema personalizado que restringisse as informações para determinado
número de usuários cadastrados. Seguindo este modelo, o serviço mais popular de twitter
corporativo foi implantado pela empresa Geni.com, o Yammer. Na tradução, Yammer
significa “falar sem parar” e de fato, foi exatamente esta a repercussão que provocou no
setor de internet e tecnologia.
Criado inicialmente como uma ferramenta para atender as necessidades de
comunicação da Geni.com, o Yammer foi utilizado por seis meses pelos 30 funcionários da
Geni.com. Durante o período, a ferramenta ganhou a adesão e, com o engajamento dos
funcionários, foram publicadas 20 mil mensagens. David Sacks, CEO da Geni.com, viu no
serviço a possibilidade de comercialização e este foi disponibilizado no mercado para
outras empresas que pagam pelo direito de utilizar a ferramenta ou pela quantidade de
funcionários cadastrados, a depender da quantidade de recursos que pretendem utilizar em
suas corporações. O serviço básico é gratuito e permite as postagens, compartilhamento e
de arquivos, divisão dos usuários em grupos, integração com listas de e-mail e SMS, além
de aplicativos para Iphone e BlackBerry. O uso pleno do Yammer, com todos os recursos,
exige uma taxa de uso de USD$5 por usuário ao mês e permite postagens de mensagens de
áudio, vídeo e imagens. Nesta versão é possível adicionar inclusive e-mails externos e
exportar as mensagens geradas na rede social para arquivamento e outros fins.
Em 2008, o Yammer venceu o TechCrunch50, evento que apresenta iniciativas
inovadoras em fase inicial de desenvolvimento. Atualmente, mais de 50.000 empresas estão
cadastradas e utilizam o Yammer no ambiente interno. Entre elas podemos citar a Adobe, a
AMD, a Fox, Xerox, entre outras.

3.3 Adaptação e engajamento

A adaptação a uma nova ferramenta de comunicação dentro da empresa varia de

acordo com o perfil dos funcionários e até mesmo com o ramo de negócio da organização.
Em case sobre a utilização do Yammer, Amanda Shiga, analista e desenvolvedora da Non-
Linear Creations expõe em seu blog (http://amanda.ca) a experiência vivida por sua
empresa:
Inicialmente, os participantes foram os suspeitos de costume - um
pequeno grupo de entusiastas de mídia social dentro da nossa empresa.
Mas então, o Yammer se alastrou como um incêndio. Até o final do dia,
tivemos 16 participantes e mais de 100 posts. Uma semana depois, nós
estávamos diante da participação de 70% da empresa em uma adoção
ampla e diária (2008).

Em Redes Sociais na Internet, Raquel Recuero menciona:

O surgimento de um grupo em uma rede social exige que os atores que
fazem parte dessa rede engagem-se em um processo de cooperação. Sem
cooperação, não há grupo. Do mesmo modo, a difusão de informações e a
propagação de memes também necessitam da cooperação entre os atores e
membros de uma mesma rede (2009, p. 91)

Assim como a adaptação gradativa dos usuários no Twitter tradicional, a adesão dos
funcionários à nova ferramenta pode provocar distorções iniciais. Com o mote “What are you
working?” as atualizações podem sofrer impactos com a utilização de usuários iniciantes,
sem conhecimento da dinâmica da rede social. Por exemplo, atualizar a todo momento o
Yammer para autopromoção pode provocar desvantagens para a rede social como um todo. A
atualização em tempo real não pressupõe que seja necessário compartilhar realmente tudo o
que um usuário está fazendo no trabalho, mas as informações relevantes para toda a equipe
ou para solicitar a interação de todos na solução de determinada questão. Por exemplo: no
ambiente corporativo, a mensagem “esperando o orçamento de um fornecedor” não teria
relevância, mas se, ao invés da mensagem, o usuário postasse “alguém teria sugestões de
bons fornecedores de brindes?”, ele estaria dando início a um processo de colaboração que
poderia facilitar o seu trabalho na busca de fornecedores confiáveis, sendo mais assertivo no
cumprimento da tarefa e aumentando sua produtividade.
(HÁ ALGUM TRABALHO PEDAGÓGICO NESSE SENTIDO POR PARTE DAS
EMPRESAS PARA O USO ADEQUAD DO YAMMER NO TRABALHO, NEM QUE
SEJA UM HELP FILE)
Da mesma forma, com uma comunicação ampla e aberta, apenas as pessoas que
realmente tivessem sugestões de fornecedores a compartilhar seriam acionadas na iniciativa
de responder à mensagem. Com o uso do e-mail, por exemplo, a pergunta enviada a um
funcionário, que não lida com fornecedores deste tipo, provocaria atrasos no processo,
diminuiria a produtividade do destinatário (que teria que responder ao e-mail) e teria menos
chances de ser encaminhada à pessoa que pudesse dar sugestões válidas.
A adaptação às melhores práticas de utilização do Twitter tende a acontecer
gradativamente. Os usuários mais adaptados abastecem a rede com conteúdo relevante e
seus resultados podem inspirar os demais funcionários a seguir a mesma dinâmica de
atualizações e compartilhamento de informações.
O próprio sistema social tende a se organizar e os resultados positivos da interação
entre os funcionários fazem com que eles, aos poucos, se adaptem à nova ferramenta e
percebam quais tipos de mensagens são mais eficientes e oferecem retorno positivo no
auxílio aos processos internos e na realização de suas próprias tarefas.
Ainda em Redes Sociais na Internet, Raquel Recuero (2009, p. 88 ) explica que o
sistema tende a se auto-organizar em meio ao caos.
Von Foerster foi um dos principais desenvolvedores do conceito de
adaptação. O autor estudou durante um longo tempo os sistemas auto-
organizadores, percebendo a ordem como emergente a partir do ruído (ou
entropia). Nessa mudança reside a principal diferença do conceito de auto-
organização dos primeiros estudiosos da segunda cibernética e dos
estudiosos posteriores. Para os mais antigos (Ashby, 1970, por exemplo),
a mudança não implicaria, necessariamente, aprendizagem e evolução,
enquanto que, para os modelos posteriores, há a criação de novas
estruturas, novas formas de comportamento.
Yammer x E-mail
Utilizar a plataforma Twitter internamente não representa apenas uma alternativa de
comunicação. Sua implantação no ambiente corporativo não pode ser encarada como um
fato isolado que não afeta os demais veículos institucionais. As empresas que o adotaram já
se deparam com uma das conseqüências mais relevantes no quesito do aumento de
produtividade: a redução do uso de emails.
Com uma comunicação aberta e compartilhada é possível acompanhar o andamento
dos projetos, ter feedbacks, abrir grandes espaços de opinião e permitir o melhor
aproveitamento do coletivo para atingir um objetivo. Para tomar conhecimento do que
acontece na Empresa bastaria acessar o Yammer e acompanhar o que está sendo dito pelos
demais funcionários, seja no ambiente geral e aberto da corporação ou nos subgrupos de
áreas e projetos específicos.

O Yammer, a Gestão do Conhecimento e a Cultura Organizacional

Richter define a gestão do conhecimento como “uma forma de alavancar a eficácia

organizacional que se utiliza de elementos presentes no comportamento
individual/grupal, nas tecnologias de informação e nos elementos estruturais da
organização”. Para Richter, “a gestão do conhecimento envolve principalmente o
trabalhar do relacionamento humano com seus vários elementos intangíveis”. O
Yammer se apresenta como uma das ferramentas que suportam a gestão do
conhecimento de uma empresa uma vez que permite a troca de informações
compartilhadas, tornando o conhecimento tácito em explícito. Essa superestrutura que o
coletivo da organização traz consigo fomenta a cultura organizacional, ou seja, “o
comportamento humano nas organizações, que serve como um fundamento explicativo
das ações coletivas ou mesmo individuais que lá ocorrem” (Richter, Fábio, 2008).
A cultura organizacional pode ser dividida em duas vertentes, a mecanicista e a
holográfica (Morgan, 1996). Na mecanicista, a cultura organizacional é composta por uma
série de elementos distintos como crenças, histórias, mitos, heróis, tabus e etc. A cultura
pode ser manipulada e controlada por meio da ação sobre essas variáveis. Essa abordagem
associa a cultura organizacional a elementos externos e não à questão mais profunda que é
a percepção das pessoas em relação à organização.
Na abordagem holográfica, a cultura organizacional é um reflexo da forma pela qual
a organização é interpretada pelos seus integrantes. Dessa maneira, assim como uma
holografia apresenta todas as características do todo, mas em tamanho menor, a cultura
organizacional é uma representação da realidade compartilhada pelos membros da
organização até nas menores partes que a constituem.
Com o uso do Yammer, os funcionários de uma empresa têm acesso às informações
de diversas áreas, acompanham o workflow, entendem os processos internos, percebem o
andamento dos projetos e a participação de cada funcionário, entendendo os papéis de cada
membro da empresa. Essa percepção macro das atividades internas permite que ele se sinta
parte de um grande processo e entenda a sua importância no alcance das metas e objetivos
da organização. Com isso, sente-se inserido plenamente na cultura organizacional através
do conhecimento disseminado por esta rede social.
A tecnologia e a colaboração permitem novos comportamentos ligados ao
conhecimento. Em meio aos processos organizacionais para apoiar o conhecimento,
Angeloni, Teixeira e Reis salientam três pilares - pessoas, estratégia e informações – que
integrados compõem um portal de conhecimento.
O uso do Yammer nas empresas pode ser inserido de forma plena no pilar
“informações”, que tem como característica a abrangência das melhores práticas, das bases
de conhecimento e projetos e o conceito de banco de idéias.
Por melhores práticas entende-se a troca de experiências bem-sucedidas e vivenciadas
por integrantes da organização e que podem ser utilizadas em outras partes da empresa,
evitando a constante reinvenção da roda. Para demonstrar o suporte do Yammer às
melhores práticas, retomamos o exemplo da sugestão de fornecedores, citado no tópico
adaptação e engajamento, em que o usuário que solicita a indicação de fornecedores toma
para si o conhecimento de outro usuário-funcionário, aumenta a produtividade e suas
chances de ter uma tarefa bem sucedida.
A seguinte definição de Angeloni, Teixeira e Reis esclarece melhor o tema: são as
verdadeiras riquezas da organização que forma-se ao decorrer do tempo e têm como
objetivo materializar o conhecimento tácito em um conhecimento transferível e utilizável
pelos demais integrantes da organização.
 Devido à sua comunicação aberta e compartilhada, o Yammer se torna uma
verdadeira rede de informações interna e amplia os horizontes dos usuários para além dos
processos nos quais estão inseridos. Ele representa uma verdadeira base de conhecimentos
alimentada de forma espontânea pelos funcionários.
Na base de projetos, encontram-se os projetos rejeitados ou implantados com e sem
sucesso. No Yammer, a atualização dos usuários durante um processo interno pode guardar
informações valiosas sobre o andamento e o resultado dos projetos, um histórico do que já
foi feito e do que não foi aprovado. Para uma melhor organização é possível utilizar a
divisão em pequenos grupos, por projetos, para que sejam preservadas todas as informações
no decorrer do seu desenvolvimento, assim como a participação de cada funcionário no
processo. Esta última consequência serve ainda para a mensuração de desempenho do
grupo/membros, uma vez que a participação no processo e as responsabilidades de cada
usuário ficam explícitas para toda a rede durante a discussão dos melhores procedimentos e
próximos passos no Yammer.
E, por último, o banco de ideias é mais uma característica do pilar informação que o
Yammer supre com a participação dos seus usuários ao servir como verdadeiro depósito de
sugestões que podem se tornar melhorias na Empresa.

Conclusão

A utilização de ferramentas que utilizem a sistema de plataforma do Twitter nas

empresas representa uma mudança significativa nos processos e na forma como eles são
percebidos pelo público interno. A visualização da empresa como um todo em meio aos
seus diversos processos posiciona o usuário diante dos objetivos macros da organização
fazendo com que este perceba o seu papel e sinta-se parte dos resultados obtidos.
Essa mudança de percepção impacta diretamente na cultura organizacional e a
dinâmica do Twitter corporativo permite que o conhecimento seja disseminado a todos os
membros, facilitando assim a preservação de valores relevantes da empresa: o conhecimento
obtido com o tempo, as melhores práticas e as infinitas possibilidades de aumento da
produtividade através do engajamento dos funcionários nesta rede colaborativa.
Os novos dispositivos de processamento da informação podem ser
responsáveis pelo aumento da produtividade e por um crescimento
moderado e constante. A cultura e as instituições da sociedade, bem como
as empresas, precisam passar por mudanças: um novo processo de
símbolos, uma nova educação e a qualificação dos povos. Portanto, a
revolução da tecnologia da informação deve ser geradora e distribuidora
de conhecimento e informação. É difícil aferir os resultados de tais
mudanças; nota-se apenas o desempenho de algumas organizações que
apresentam, com clareza, objetivos e valores, uma descentralização da
comunicação e um planejamento estratégico inovador em sua missão
(Castells, 1999, p. 127).

FALTA: inserir conclusões a partir de tua trajetória de pesquisa nos capítulos.

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VÍDEO:
Dr. Brent Coker: Freedom to Surf
http://www.youtube.com/watch?v=Ga-8__7tgkE

Figura X – O’Reilly, Tim: What Is Web 2.0 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-

20.html
Figura X - ↑ Orkut.com - Site Info from Alexa. www.alexa.com. Página visitada em 12 de Maio de
2010.

VÍDEO:
Dr. Brent Coker: Freedom to Surf
http://www.youtube.com/watch?v=Ga-8__7tgkE
Anexo
Carta de Princípios de Ivy Lee (in Amaral, Cláudio, 1999):
“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras.
Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias.Isto não é um gerenciamento de anúncios.
Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso
assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e
qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação
direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente,
para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria
e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público.”