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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO


PLANO MONOGRÁFICO

EDUARDO DE LIMA E SILVA

DA PRANCHA AO PHOTOSHOP:
A relação entre o desenvolvimento da direção de arte no mercado
porto alegrense e a evolução do programa Adobe Photoshop

Porto Alegre
2010
EDUARDO DE LIMA E SILVA

DA PRANCHA AO PHOTOSHOP:
A relação entre o desenvolvimento da direção de arte no mercado porto
alegrense e a evolução do programa Adobe Photoshop

Trabalho de Conclusão de Curso


apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
publicidade e propaganda pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing –
ESPM.

Orientador: Prof.ª Isabel Alencar de


Castro

Porto Alegre
2010
À Naira, querida e zelosa mãe, por ser a
grande responsável pelo homem que me
tornei.

O Thomas e John Knoll, que acreditaram em


um sonho que mudaria as suas vidas e
acabaram por mudar o mundo.
AGRADECIMENTOS

À Isabel, minha atenciosa e paciente orientadora, por acreditar no meu trabalho


desde o início e por fazer de seus ensinamentos uma arte.
À Naira, minha amada mãe, por todo o esforço, carinho, amor e atenção
dispensados na construção de minha formação.
Ao Chico, meu pai, pela presença, atenção e incentivo constantes, e por me
ensinar a amar a publicidade e o maravilhoso ofício de diretor de arte.
À Francine, minha irmã, por ser meu grande exemplo, e que mesmo estando longe
estará sempre conectada a mim.
À Juliana, minha namorada, por todo o seu amor, paciência e por dividir esse
momento tão especial comigo.
Aos meus amigos, por entender a importância que este momento tem para mim, e
por aceitar e desculpar as minhas constantes ausências.
Aos meus colegas, por esses seis anos e meio de parceria e cumplicidade na busca
de um ideal.
Aos meus entrevistados, que me confiaram o seu precioso tempo aceitando me
ajudar na construção desta pesquisa.
A ESPM, seus professores e funcionários, que não pouparam esforços na intenção
de transmitir seus valorosos ensinamentos e na criação de um ambiente adequado para o
aprendizado.
Novas técnicas e novas tecnologias fazem o
maior sentido. O computador mudou o jeito de
se fazer propaganda. Mas a internet e a
máquina são apenas ferramentas. O nome do
jogo continua a ser criatividade.
George Lois
RESUMO

O presente estudo buscou investigar a existência de uma relação entre o


desenvolvimento da direção de arte no mercado publicitário de Porto Alegre e a evolução do
programa Adobe Photoshop. Para isso, fez-se necessária a realização de uma pesquisa
qualitativa, utilizando-se de um levantamento bibliográfico com os objetivos de elucidar a
função e os processos de trabalho do diretor de arte, assim como resgatar historicamente as
mudanças ocorridas no programa Adobe Photoshop durante os seus vinte anos de existência.
As teorias apresentadas neste relatório foram confrontadas com os dados obtidos através da
realização de oito entrevistas em profundidade com diretores de arte de Porto Alegre. A
análise deste confronto demonstrou uma inclinação para a inexistência de uma relação direta
entre o desenvolvimento da direção de arte e sua principal ferramenta operacional, o
programa Adobe Photoshop.

Palavras-chave: Adobe Photoshop. Computador. Computação Gráfica. Direção de Arte.


Diretor de Arte. Edição de Imagens.
ABSTRACT

The aim of the present study was investigate the existence of a relationship
between the development of art direction in the advertising market in Porto Alegre and the
evolution of the Adobe Photoshop software. To do it, was necessary to perform a qualitative
study using a bibliographic survey to elucidate the role and work processes of the art director
as well as historically rescue the changes in the Adobe Photoshop software during its twenty
years of existence. The theories presented in this report were confronted with the obtained
data by conducting eight interviews with art directors in Porto Alegre. The analysis of this
comparison showed an inclination for the absence of a direct relationship between the
development of art direction and its main operational tool Adobe Photoshop.

Keywords: Adobe Photoshop. Computer. Computer Graphics. Art Direction. Art Director.
Image Editing.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Exemplificação gráfica do ambiente vetorial ........................................................ 28


Figura 2 - Exemplificação gráfica do ambiente de mapa de bits ........................................... 29
Figura 3 - Exemplificação gráfica da profundidade de 1 bit ................................................. 31
Figura 4 - Exemplificação gráfica da profundidade de 8 bits ................................................ 31
Figura 5 - Interface da primeira versão oficial do Adobe Photoshop .................................... 34
Figura 6 - Tela de abertura do Adobe Photoshop 2.0.1 ......................................................... 35
Figura 7 - Interface do Adobe Photoshop 2.5 ........................................................................ 35
Figura 8 - Tela de abertura do Adobe Photoshop 3.0 ............................................................ 36
Figura 9 - Tela de abertura do Adobe Photoshop 4.0 ............................................................ 36
Figura 10 - Tela de abertura do Adobe Photoshop 5.0 .......................................................... 37
Figura 11 - Tela de abertura da primeira versão do Adobe ImageReady .............................. 37
Figura 12 - Interface do Adobe Photoshop 6.0 ...................................................................... 38
Figura 13 - Tela de abertura do Adobe Photoshop 7.0 .......................................................... 38
Figura 14 - Tela de abertura do Adobe Photoshop CS .......................................................... 39
Figura 15 - Interface do Adobe Photoshop CS2 .................................................................... 40
Figura 16 - Tela de abertura do Adobe Photoshop CS3 Extended ........................................ 41
Figura 17 - Interface do Adobe Photoshop CS4..................................................................... 41
.
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 1
.

2 O DIRETOR DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE .................................... 6


2.1 BREVE HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL ................................................... 6
2.2 CRIAÇÃO E A DIREÇÃO DE ARTE ............................................................................. 13
2.2.1 O Diretor de Arte na Publicidade.................................................................................... 17
..

3 A COMPUTAÇÃO GRÁFICA E O ADOBE PHOTOSHOP........................................ 24


3.1 O SURGIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA INFORMÁTICA.............................. 24
3.2 A COMPUTAÇÃO GRÁFICA E O PROGRAMA ADOBE PHOTOSHOP................... 27
3.2.1 O Adobe Photoshop........................................................................................................ 33
.

4 METOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................ 43


4.1 TIPO DE ESTUDO............................................................................................................ 43
4.2 VERTENTE DA PESQUISA ........................................................................................... 44
4.3 UNIDADE DE ESTUDO ................................................................................................. 45
4.4 PROCEDIMENTO DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS .......................................... 45
4.4.1 Pesquisa Bibliográfica..................................................................................................... 46
4.4.2. Entrevistas...................................................................................................................... 46
4.4.3. Técnica de Análise de Conteúdo.................................................................................... 48
.

5 O DESENVOLVIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE


PUBLICIDADE DE PORTO ALEGRE EM RELAÇÃO À EVOLUÇÃO DO
PROGRAMA ADOBE PHOTOSHOP................................................................................ 49
.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 56
.

7 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 58
.

8 APÊNDICE ......................................................................................................................... 62
APÊNDICE A – ROTEIRO PARA AS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
1

1 INTRODUÇÃO

Desde a ascensão dos computadores de mesa, ocorrida nas empresas brasileiras na


primeira metade dos anos 1990, o Adobe Photoshop sempre se manteve como a ferramenta
preferida de edição de imagens nas agências de publicidade (FALLEIROS, 2003; CÉSAR,
2006).
Daquela época para os dias atuais, o mundo passou por diversas transformações
nas relações sociais, econômicas, políticas e tecnológicas. No século XXI, a tecnologia trouxe
diversos avanços para grande parte da população do país, automatizando tarefas que até então
eram realizadas de forma manual e difundindo a internet em milhões de lares e empresas
brasileiras. O mercado de trabalho passou a ter um ritmo mais acelerado, exigindo maior
rapidez e precisão dos funcionários de muitos setores da economia.
Nas agências de propaganda, aonde grande parte das tendências chega mais rápido
do que para outros mercados, houve uma série de revoluções que exigiram cada vez mais
conhecimento de seus colaboradores (CESAR, 2006). A disseminação da web 2.0 permitiu às
empresas uma comunicação mais rápida com seus consumidores, utilizando para isso recursos
de áudio, vídeo, além de blogs, redes sociais e até de jogos para divulgar os seus produtos.
Ao mesmo tempo em que ocorriam transformações em outras áreas da tecnologia,
a computação gráfica desenvolveu-se de forma espantosa, necessitando uma constante
atualização dos profissionais que são diretamente afetados por ela. Até pouco tempo atrás, as
agências não possuíam muitos colaboradores com formação em publicidade e propaganda,
vide o exemplo de grandes nomes da propaganda nacional como: Duda Mendonça, Nizan
Guanaes, Washinton Olivetto, dentre outros. Atualmente, ficou muito mais difícil o ingresso
de profissionais sem qualificação no mercado publicitário, pois existem muitos profissionais
recém formados à procura de uma vaga.
Porém, da mesma forma que hoje o mercado da direção de arte impõe a condição
que seus profissionais busquem sempre o aperfeiçoamento, também oferece uma grande
variedade de possibilidades para quem busca novos desafios (CESAR, 2006, MARTINS,
1999). E as mudanças tecnológicas se refletem diretamente na qualidade dos meios de
comunicação e nos fornecedores da agência.
Alves (2004), sintetiza o processo transitório ocorrido nas agências de publicidade
nos últimos anos, da seguinte forma:
2

Ao mesmo tempo em que houve um evolução das técnicas e dos meios de produção
gráfica informatizados, temos uma mudança nas imagens utilizadas, geradas e
distribuídas pela publicidade. Uma observação rápida e panorâmica da produção em
propaganda dos últimos quinze anos nos faz perceber que estes signos, ou seja, as
imagens na publicidade, vieram sofrendo transformações do ponto de vista estético,
do ponto de vista da composição, do ponto de vista técnico e de sua relação com os
elementos textuais de um anúncio. (ALVES, 2004, p. 1)

O Adobe Photoshop, que teve a sua primeira versão oficial lançada em fevereiro
de 1990, neste ano completa vinte anos de história e está em sua décima quinta versão
(BIEDNY, 2010). Nesse meio tempo, o programa passou por uma série de modificações para
atender as demandas do mercado, que se mostrava cada dia mais competitivo (SCHEWE,
2000).
O impacto do lançamento da primeira suíte criativa da Adobe, em outubro de
2003, trouxe um grande avanço na compatibilização entre os diferentes programas do pacote,
permitindo um melhor desempenho dos computadores e, conseqüentemente, maior agilidade
para os seus usuários (McCLELLAND, 2004). A versão do Adobe Photoshop CS3 Extended,
que foi disponibilizada ao mercado em abril de 2007, por exemplo, trouxe uma gama de
recursos para tornar mais prático o trabalho com imagens em movimento. A união dessa
ferramenta com outras da mesma suíte criativa, como é o exemplo do Adobe Flash CS3,
proporcionou aos diretores de arte uma maior integração e uma quantidade maior de recursos
para a criação de páginas ou outros conteúdos na internet. A partir da versão CS4, o Adobe
Photoshop já permite uma edição avançada de elemento tridimensionais. E outros recursos
para o trabalho com elementos em três dimensões foram adicionados na versão CS5,
permitindo configurar o posicionamento de luzes e controlar suas intensidades.
Mesmo com todas as mudanças ocorridas no mercado da computação gráfica, o
Adobe Photoshop continua sendo o programa de edição de imagens preferido por
profissionais da direção de arte (FALLEIROS, 2003; CESAR, 2006), o que torna instigante a
mística criada em cima do programa. Muitos diretores de arte, assim como teóricos da
propaganda, acreditam que a partir da introdução do Adobe Photoshop nas agências de
publicidade, a direção de arte evoluiu em paralelo às atualizações do programa. Waiteman
(2006), deixa clara sua sugestão de hipótese de evolução da direção de arte em relação ao
programa:

A evolução na direção de arte de deve também à trajetória ascendente da tecnologia


e seus facilitadores, como o computador e programas de manipulação de imagem,
cada vez mais rápidos e funcionais, como o Adobe Photoshop. (WAITEMAN, 2006,
p. 75).
3

Com base nessa preferência, aliada a constante evolução do ramo da publicidade


(MARTINS, 1999), mais precisamente das tarefas da direção de arte (FALLEIROS, 2003;
CÉSAR, 2006), o presente trabalho propõe-se a investigar o seguinte problema de pesquisa:
existe alguma relação entre o desenvolvimento da direção de arte no mercado porto
alegrense e a evolução do programa Adobe Photoshop?
Em um estudo semelhante, analisando o papel criativo do computador para a
direção de arte, Curtis (2008) afirma haver relação entre a utilização computador e o produto
final da direção de arte. Se tomarmos a afirmação de que o Photoshop é, hoje, a principal
ferramenta do diretor de arte (FALLEIROS, 2003; CÉSAR, 2006), aliado às conclusões de
Curtis (2006), podemos definir como primeira hipótese para esta pesquisa que é verdadeira a
relação entre o desenvolvimento da direção de arte e o a evolução do programa.
Entretanto, muitos autores afirmam que o desenvolvimento da direção de arte se
dá somente através do estudo da estética e do desenvolvimento da sensibilidade pelo diretor
de arte (PUHL, 2008; CÉSAR, 2006). O que abre um precedente para que se possa criar uma
segunda hipótese: a que não existe relação entre a evolução do Adobe Photoshop e o
desenvolvimento da direção de arte.
Ainda, existe uma série de outros fatores que podem colaborar para esse
desenvolvimento da direção de arte, como a utilização de outros programas gráficos, a
ascensão da internet como ferramenta de busca de referências, a qualificação na formação dos
profissionais da direção de arte, dentre outros.
A realização de um primeiro estudo sobre a relação entre os processos de direção
de arte e a evolução de programas de computação gráfica podem resultar em pesquisas para o
aprimoramentos destes programas, e também sobre as formas como os diretores de arte
utilizam essas ferramentas. Por esse motivo, o objetivo geral da presente pesquisa, será a
investigação da relação entre o desenvolvimento das técnicas de direção de arte e a evolução
Adobe Photoshop. Para isso, torna-se necessário o cumprimento dos objetivos específicos que
são: fazer uma reconstituição do cenário nas agência publicitárias do país em meados de 1990,
quando o computador foi introduzindo nos departamentos de criação; diagnosticar as funções
e os processos de trabalho do diretor de arte; realizar um levantamento das melhorias
desenvolvidas a cada versão do Adobe Photoshop; e avaliar as percepções de diretores de arte
em relação à evolução programa.
As descobertas geradas por essa pesquisa terão a finalidade de buscar uma maior
compreensão sobre como a ferramenta de trabalho pode interferir diretamente na produção de
4

um diretor de arte, podendo, muitas vezes, alterar completamente os rumos de uma campanha
publicitária. Um melhor entendimento sobre essa relação entre o avanço da direção de arte e
as melhorias do Adobe Photoshop, podem ser de grande valia tanto para os fabricantes de
programas de computadores, quanto para as agências, que compõem uma grande parcela dos
consumidores destes produtos.
Além disso, a presente pesquisa também possui uma contribuição valorosa para a
comunidade científica, uma vez que traz à tona assuntos pouco abordados dentro do campo da
comunicação social, como esta análise da ferramenta em relação ao produto final do processo
de direção de arte. A realização deste projeto possivelmente abrirá novos horizontes para uma
abordagem mais detalha sobre a interação entre o Adobe Photoshop e a direção de arte.
Já para o autor, a pesquisa representa um grande desafio a ser superado, pela
oportunidade da realização deste trabalho. Em minha busca dedicada à investigação científica
e ao conhecimento, o presente trabalho tem um grande significado para meu desenvolvimento
pessoal, profissional e acadêmico.
Para a realização desse estudo, foi utilizado o método exploratório de
investigação. Esse método é aplicado para que se possa desenvolver uma maior familiaridade
com o problema estudado, com a intenção de reunir informações mais abrangentes sobre
determinado problema ainda não pesquisado (MALHOTRA, 2006). Para isso, foram
realizadas entrevistas em profundidade com oito diretores de arte de Porto Alegre, no intuito
de descobrir através de suas experiências, as relações entre o desenvolvimento da direção de
arte e a evolução do programa Adobe Photoshop.
Para uma melhor organização, a presente pesquisa foi dividida em capítulos,
conforme se segue.
O capitulo 2, que leva o titulo de “O Diretor de Arte nas Agências de
Publicidade”, buscou contextualizar ao leitor deste trabalho um pouco da história das agências
de propaganda no Brasil, assim como explicar os processos e atribuições do trabalho do
Diretor de Arte. Para isso, fez-se necessário um breve mergulho histórico no surgimento das
agências de propaganda nos países desenvolvidos e, mais tarde, no Brasil. Além disso,
buscou-se aqui recriar brevemente as funções de uma agência de publicidade e seus
departamentos, aprofundando-se no Diretor de Arte, seus processos de trabalho e suas
funções. Na elaboração desse capítulo foram utilizados autores como: Barreto (2006); Castelo
Branco, Lima Martensen & Reis (1990); Cesar (2006); Curtis (2008); Marshall (2002);
Martins (1999); Predebon (2000); Puhl (2008); Ramos (1994); Sant’Anna (1998); Simões
(2006); e Tungate (2007).
5

No capitulo 3, “A Computação Gráfica e o Adobe Photoshop”, faz-se um resgate


mais apurado sobre os fatores que levaram ao surgimento da computação gráfica e,
conseqüentemente, do Adobe Photoshop. Aqui, faz-se uma revisão histórica do programa,
apresentado cada nova versão do Adobe Photoshop e suas respectivas atualizações de
recursos. Para o desenvolvimento desse capítulo, foram utilizados principalmente os seguintes
autores: Biedny (2010); Brookshear (2003); Dertouzos (1997); Falleiros (2003); Gamba
Junior (2003); McClelland (2003, 2004); Schewe (2000); Visentini (2008); Weinman (2001) e
West (2010).
O quarto capítulo da presente pesquisa, “Metodologia da Pesquisa”, descreve o
tipo exploratório de pesquisa, utilizado para estudar a relação do desenvolvimento da Direção
de Arte com as atualizações do Adobe Photoshop. Além disso, nesse capitulo foram
detalhados a vertente qualitativa, a unidade de estudo e os procedimentos de coleta e análise
dos dados. Para a elaboração do presente capítulo foram utilizadas como fontes os autores: Gil
(1999); Goldenberg (2001); Lakatos (2001); Lima (2004); Malhotra (2006); Mattar (1999);
Pádua (2004); Roesch (1999); e Trujillo (2001).
No capitulo 5, “O Desenvolvimento da Direção de Arte nas Agências de
Publicidade de Porto Alegre em Relação à Evolução do Programa Adobe Photoshop”, é
apresentada a análise das entrevistas em profundidade, realizadas com oito diretores de arte de
Porto Alegre. Esse dados foram confrontados com as teorias apresentadas nos capítulos
anteriores, com o intuito de obter as respostas para o problema de pesquisa estudado.
O último capítulo dessa pesquisa, “Considerações Finais”, tem como objetivo dar
uma conclusão ao raciocínio apresentado no quinto capítulo e um encerramento aos objetivos
propostos para a presente pesquisa.
6

2. O DIRETOR DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Este capítulo tem por objetivo situar o leitor deste trabalho quanto às formas de
atuação da direção de arte e, por conseqüência, da publicidade no Brasil. Para isso, faz-se
necessário aqui um breve resgate histórico sobre a origem da propaganda, a formação das
agências de publicidade e a sua entrada destas no mercado brasileiro. Também abordaremos
nesse capítulo, uma breve história da propaganda brasileira até a década de 1990, quando
foram introduzidos nas agências, os primeiros computadores pessoais. Analisaremos a
estrutura das agências de publicidade e departamentos de criação, e o papel do diretor de arte,
bem como suas aplicações e seus processos de trabalho.

2.1. BREVE HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

Desde a antiguidade a humanidade já necessitava comunicar-se para comprar,


vender ou trocar mercadorias. O romanos certamente já sabiam como desenvolver um
argumento de venda e exemplos de comunicações publicitárias foram encontradas
recentemente nas ruínas de Pompéia (TUNGATE, 2007).
Entretanto, os primeiros registros históricos da utilização do termo “propaganda”
remetem a uma congregação católica criada durante o período das cruzadas, mais
precisamente no século XVII, que recebeu o nome de Congregatio De Propaganda Fide1.
Essa congregação possuía a missão de propagar a palavra de Deus aos muçulmanos na
Península Ibérica e Europa Ocidental (MARTINS, 1999).
Para auxiliar na catequização desses povos, o Papa Urbano VIII fundou, em 1633,
este esforço eclesiástico que visava à disseminação da palavra do Senhor aos povos não
cristãos que habitavam o território europeu (SANT’ANNA, 1998; MARTINS, 1999). A
congregação católica, que tinha por objetivo propagar a fé cristã pelo mundo, tornou-se um
marco na história mundial ao dar origem a uma nova forma de comunicação persuasiva, que
atravessou os séculos e foi um importante fator no desenvolvimento da civilização humana
(BARRETO, 2006).

1
Do latim: Congregação de Propagação da Fé (Martins, 1999).
7

Desde a sua primeira utilização pela Igreja Católica, a propaganda assumiu um


papel fundamental na disseminação de ideologias. No início do século XX, ela foi
amplamente difundida para propagar mensagens de cunho político em grande parte do
território mundial (SANT’ANNA, 1998).
Na Rússia, ela foi utilizada para insurgir a população contra o Czar2 e,
posteriormente, para a manutenção do regime instaurado pelo Partido Comunista
(SANT’ANNA, 1998). Também foi utilizada a propaganda ideológica para a ascensão do
Partido Nacional Socialista na Alemanha. Hitler tinha tanta confiança no papel da propaganda
frente às massas que nomeou Goebbels, seu principal assessor, como Ministro da Propaganda
após instaurar o regime nazista. Juntos, eles utilizaram uma série de recursos de manipulação
social tornando as aparições públicas do Führer3 em grandes espetáculos de luz e sons
(SANT’ANNA, 1998). Na II Guerra Mundial, as técnicas de propaganda foram
constantemente utilizadas por ambos os lados, para convencer a população mundial que cada
conglomerado possuía os ideais genuinamente corretos e assim angariar o apoio das demais
nações (SANT’ANNA, 1998).
Durante o século XX, com a evolução das tecnologias de produção e um
sentimento de busca constante pelo progresso, a sociedade ocidental vivia intensamente os
preceitos do sistema capitalista moderno (ARRUDA; PILETTI, 1996), propiciando a
disseminação da propaganda comercial. Sant’Anna (1998) atribui o desenvolvimento da
publicidade e da propaganda comercial como conhecemos hoje a dois fatores: a) o
aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação; e b) o aumento da produção industrial
pelo aperfeiçoamento tecnológico.
Convém esclarecer aqui, que a utilização dos termos e conceitos – publicidade e
propaganda – muitas vezes como sinônimos – mascara os seus verdadeiros significados
(SANT’ANNA, 1998). Por definição, publicidade vem do latim publicus, que significa o fato
de tornar público alguma coisa ou idéia. É tornar a informação acessível a todos
(SANT’ANNA, 1998). Já o termo propaganda, que teve a sua criação citada anteriormente,
vem do latim propagare, que é derivado de pangere, que significa plantar, semear
(SANT’ANNA, 1998).
Propaganda é o ato de propagar ideais e doutrinas, enquanto à publicidade cabe o
papel de tornar conhecidos os produtos e serviços, despertando nas massas o desejo pelo que
foi anunciado ou então criar prestígio ao anunciante (SANT’ANNA, 1998).

2
Título usado pelos monarcas da Rússia Imperial entre 1546 e 1917.
3
Chefe de estado da Alemanha Nazista.
8

Retomando a cronologia dos fatos, a história da propaganda comercial, da forma


como conhecemos, começou a tomar forma na metade do século XIX, com o advento da II
Revolução Tecnológica e a consolidação do jornal como um meio de comunicação de massa
(TUNGATE, 2007). Com uma indústria capaz de produzir mais, muitos comerciantes
começaram a explorar novos mercados, ou revender seus produtos através de representantes.
(TUNGATE, 2007). E para que as pessoas soubessem a procedência desses produtos, os
comerciantes passaram a desenvolver marcas, e conseqüentemente, publicidade para os seus
produtos (TUNGATE, 2007). Nessa época, artistas eram contratados para desenvolver as
estampas das embalagens, que serviam não somente para proteger e guardar os produtos, mas
também para atestar a sua qualidade (TUNGATE, 2007).
Essas primeiras experiências foram o ponto de partida para a criação de um novo
mercado: o das agências de publicidade (TUNGATE, 2007).
Em 1842, Volney B. Palmer abriu o primeiro escritório especializado em
propaganda, na cidade de Filadélfia, nos Estados Unidos (TUNGATE, 2007), destinado
somente a venda de espaço publicitário. Enquanto isso, no Reino Unido, agentes de
publicidade já compravam espaços em lote nos jornais e revendiam a anunciantes para que
esses pudessem expor suas marcas (TUNGATE, 2007).
Com o crescimento do mercado de mídias editoriais, e o surgimento de grandes
empresas do ramo, como a N.W. Ayer & Son, as agências focadas na venda de espaços
publicitários em jornais passaram a contratar escritores e artistas para ilustrar esses espaços
comprados (TUNGATE, 2007).
Na Europa e nos Estados Unidos, a propaganda passou a ser inserida no contexto
social como um elemento da cultura popular (TUNGATE, 2007). O crescimento desses
mercados incentivou a abertura de novos escritórios e filiais em muitos países (TUNGATE,
2007), inclusive no Brasil.
Os primeiros anúncios publicitários publicados através de classificados veiculados
nos jornais brasileiros datam do início do século XIX (RAMOS, 1994). Naquela época, era
comum deparar-se, ao abrir um jornal, com anúncios de venda e leilão de propriedades, de
escravos, de casas de comércio e de produtos farmacêuticos, entre outros (RAMOS, 1994). A
propaganda, que era composta basicamente de texto, utilizava-se de poetas consagrados para
compor os versinhos que caracterizam os anúncios do Século XIX, no Brasil. Olavo Bilac,
Emílio de Meneses, Hermes Fontes, Álvaro Moreyra, Casimiro de Abreu e Bastos Tigres são
apenas alguns dos nomes consagrados da poesia nacional que também redigiam propagandas
para os jornais locais (RAMOS, 1994).
9

No final do século XIX, surgiram as primeiras formas de organização empresarial


que visavam obter seu sustento exclusivamente da propaganda. Pequenas empresas que
compravam em lote os espaço nos classificados dos jornais brasileiros, revendiam a outras
empresas anunciantes, obtendo lucro com a transação (SIMÕES, 2006). Contudo, as grandes
agências de propaganda só chegariam ao Brasil no século seguinte (SIMÕES, 2006).
Nas primeiras décadas do século XX, diversas agências de publicidade foram
fundadas ou trazidas do exterior para o mercado brasileiro (SIMÕES, 2006).
Em 1913, Pedro Didier, em parceria com Antônio Vaudagnotti, fundou a Agência
Pedro Didier, na cidade de São Paulo. No ano seguinte, era fundada no Rio de Janeiro a
Sociedade Carioca de Propaganda, que liderou por muitos anos a propaganda nos bondes da
capital carioca. Ainda, em 1914, foi fundada a Eclética Publicidade (SANT’ANNA, 1998),
em São Paulo, por Jocelyn Benatton e João Castaldi. A agência teve um papel de destaque na
propaganda brasileira pela utilização de anúncios ilustrados para o cliente Rolamentos SKF, e
também por conseguir que os jornais que recebiam anúncios através da Eclética repassassem
à agência uma comissão de 20% sobre os valores de venda do espaço (SIMÕES, 2006).
Entre as décadas de 1920 e 1940, as empresas norte-americanas que traziam as
suas fábricas para o Brasil, contribuíram muito para o desenvolvimento da propaganda
nacional. Algumas traziam consigo house agencys4, outras trouxeram filiais de suas agências
estrangeiras para o território brasileiro (SIMÕES, 2006 ; RAMOS, 1994).
A General Motors, que entrou no Brasil trazendo seu próprio departamento de
propaganda, desistiu logo da idéia de trabalhar com uma house agency. Para atender a
demanda da montadora automobilística, a agência norte-americana J. Walter Thompson
inaugurou uma filial na cidade de São Paulo, em 1929 (SIMÕES, 2006). Em 1931, a N. W.
Ayer & Son, uma das mais tradicionais agências dos Estados Unidos, também trouxe para o
Brasil sua filial, que foi criada para atender a demanda de mercado das multinacionais Ford e
Gessy (SIMÕES, 2006). Dois anos após a instalação da N. W. Ayer & Son no Brasil, a
Standard também trouxe a sua experiência acumulada em solo estadunidense para o território
brasileiro (SIMÕES, 2006). Outras agências americanas que chegaram ao Brasil nessa década
e contribuíram muito para a profissionalização do mercado brasileiro foram a McCann-
Erikson, em 1935, e a Lintas, em 1937 (RAMOS, 1994; SIMÕES, 2006).
Nessa época, as agências multinacionais que se instalavam no Brasil contratavam
profissionais brasileiros que já possuíam experiência em publicidade de agências locais, ou

4
House Agencys: Agencia de propaganda pertencente a uma empresa anunciante, também conhecida apenas
como house. (SIMÕES, 2006, p. 115)
10

mesmo de house agencys (SIMÕES, 2006 ; CASTELO BRANCO, LIMA MARTENSEN &
REIS, 1990). Contudo, não existiam muitas pessoas que atuassem como diretores de arte no
Brasil, o que levou as agências a importarem diretores de arte dos Estados Unidos e da Europa
para preencher essa lacuna (CASTELO BRANCO, LIMA MARTENSEN & REIS, 1990).
A década de 1940 trouxe um grande crescimento do mercado publicitário, e
conseqüentemente, das agências de propaganda no Brasil. Com a chegada de mais empresas
multinacionais ao país, a propaganda brasileira foi arrecadando mais anunciantes ávidos para
investir em comunicação (SIMÕES, 2006). A expansão dos meios de comunicação locais
também tiveram um papel fundamental no crescimento mercado nacional. O rádio vivia a sua
era de ouro, com a popularização dos equipamentos transmissores e da sua programação. Em
1941, foi ao ar a primeira edição do Repórter ESSO, cuja chamada ficou imortalizada na
cabeça de muitos rádio-ouvintes (SIMÕES, 2006). Nesse mesmo ano, a Rádio Nacional
transmitiu a primeira radionovela brasileira, intitulada Em Busca da Felicidade. Em 1944, é
inaugurada a Rádio Globo, no Rio de Janeiro. Em 1948, surgem os programas de auditório.
Em 1950, foi criada a TV Tupi de São Paulo, no canal 3. Idealizada por Assis
Châteaubriant, foi a primeira emissora televisiva do país (SIMÕES, 2006). A entrada da
televisão no Brasil, mesmo que tímida, incentivou a criação das produtoras de vídeo, que
nasceram para atender as empresas que anunciavam neste meio (SIMÕES, 2006). Em 1951,
foi inaugurou-se a primeira escola regular de propaganda no Brasil, a Escola de Propaganda
do Museu de Artes de São Paulo, dirigida pelo publicitário Rodolfo Lima Martensen. Revistas
como a Manchete, Capricho e Visão, foram lançadas neste mesmo ano, proporcionando às
agências uma grande melhoria na qualidade gráfica de seus anúncios (SIMÕES, 2006).
Nesse mesmo período, surgem as primeiras grandes agências nacionais, como a
Almap e a Lince, em 1954, e a MPM Propaganda, em 1957 (SIMÕES, 2006). Em 1958, o
mercado brasileiro já possuía em torno de quinhentas agências de propaganda, que
empregavam cerca de cinco mil funcionários, segundo dados da época (SIMÕES, 2006).
A década de 1960 trouxe a primeira transmissão de televisão em cores no Brasil,
pela TV Tupi. Em 1964, surge o Conselho Nacional de Propaganda (CNP), tendo como seu
primeiro presidente Renato Castelo Branco (SIMÕES, 2006). Depois de quatro anos de
tramitações no congresso, foi sancionada pelo presidente Castelo Branco a lei 4.680, que
discorre sobre a atividade dos profissionais de propaganda e agenciadores de anúncios no
Brasil (SIMÕES, 2006). Em 1968, Duallibi, Zaragoza e Petit lançam a DPZ Propaganda e a
Agência Standard instala o seu primeiro computador (SIMÕES, 2006). E no ano de 1969 é
lançado o primeiro anuário brasileiro da propaganda.
11

Os anos 1970 trouxeram uma revolução criativa para a propaganda brasileira.


Nesse período, a criatividade foi a principal norteadora do mercado publicitário (SIMÕES,
2006). Diversas empresas estrangeiras começaram a enxergar com bons olhos o mercado
brasileiro e decidiram por abrir filiais no país. Eram elas: Ogilvy & Mather’s; Leo Burnett;
Foote, Cone & Belding (FCB), GGK e Young & Rubicam (SIMÕES, 2006). Também nos
anos setenta surgiram diversas agências nacionais, dentre elas a notável DM.9, sediada na
Bahia (SIMÕES, 2006).
Em 1978, ocorreu a aprovação do Código de Auto Regulamentação Publicitária,
durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda. Em decorrência disso, foi criado o
CONAR, uma entidade civil que tem por objetivo zelar pela aplicação do Código e evitar
abusos e colocação impróprias nas mensagens publicitárias (SIMÕES, 2006).
Para Marcondes (1995), a década de 1980 representou a consolidação da
maturidade na propaganda brasileira. A década que marcou o fim da ditadura militar no país e
as campanhas por Diretas Já, viu o mercado publicitário buscar mais profissionalismo e mais
produtividade (MARCONDES, 1995). Foi a década da Propaganda como negócio. Diversas
agências do Brasil buscaram recursos para aperfeiçoar seus trabalhos através de uma
produção mais precisa. Com o surgimento e disseminação dos computadores pessoais nas
empresas em todo o mundo, as agências passaram a adotar estas máquinas para aperfeiçoar a
produção dos seus trabalhos (SIMÕES, 2006).
O primeiro colaborador para a difusão dos computadores nas agências de
publicidade brasileiras foi Luís Carlos Burti, diretor da renomada Gráfica Burti, sediada em
São Paulo:

A Burti não só equipava de graça as agências de propaganda com Macintosh como


também treinava diretores de arte e operadores para utilizá-las. “Além de acoplar aos
seus computadores uma workstation completa, com direito a scanners e impressoras.
Orientava também na compra de softwares mais indicados na propaganda como o
Quark-X-Press (para editoração eletrônica), o Adobe Photoshop (para tratamento de
imagens) e o Free-Hand (para ilustrações).” (MARCONDES, 2002, p. 85).

Nesse período, houve significativas mudanças no processo de trabalho do diretor


de arte, que até então se utilizava de técnicas manuais e de profissionais das áreas de
ilustração, fotografia, dentre outros, para materializar os seus trabalhos (FALLEIROS, 2003).
Era um processo caro, demorado e que não era capaz de reproduzir fielmente as peças criadas
antes de sua finalização (FALLEIROS, 2003).
12

Com a adoção do computador pela agências, o diretor de arte passou a produzir


layouts diretamente no computador, o que possibilitou ao profissional eliminar etapas de
produção, ter maior fidelidade na apresentação de seus trabalhos, além de acelerar o processo
de confecção dos materiais (FALLEIROS, 2003).
A adoção da nova tecnologia modificou o papel do diretor de arte nas agências de
publicidade. Esses passaram a acumular funções que antes era destinadas a outros
profissionais, como a ilustração e a manipulação de imagens. Em agências de pequeno porte,
o diretor de arte passou também a acumular a função de arte-finalista, sendo o responsável
pelo fechamento e envio de arquivos ás gráficas (CESAR, 2006).
Entretanto, mesmo com os benefícios da adoção do processo informatizado,
houve certa relutância inicial do mercado em adotar os computadores, pois muitos diretores
de agências acreditam que tais máquinas não apresentavam uma boa relação custo-benefício,
ou não trariam o resultado esperado para a qualidade final dos trabalhos (SIMÕES, 2006).
Com o objetivo de ajudar no desenvolvimento do mercado publicitário e derrubar o mito que
os criadores seriam substituídos por máquinas, a Escola Superior de Propaganda e Marketing
publicou em maio de 1987, um encarte especial na Revista Marketing, explicando os
processos de computação gráfica e os benefícios obtidos com a sua implementação.

O mundo da criação e da produção gráfica esta-se transformando sem que nos


apercebamos disso. Em toda parte – nas agências de propaganda, editoras de revistas
e jornais, emissoras de televisão, centros de design de produtos e desenvolvimento
de embalagens, escritórios de arquitetura, etc., – os métodos tradicionais de criação e
produção gráfica estão sendo revolucionados pela introdução da chamada
“computer-graphics”, que em português já se firmou como computação gráfica.
Através destas novas técnicas, o computador transformou-se, de fato, na última
fronteira da criação. O talento criador não é substituído pela máquina – ao contrário,
é engrandecido e multiplicado. O tempo rende mais e as idéias se materializam com
mais facilidade. (GRACIOSO, 1987 apud REVISTA MARKETING, 1987, p. 27,
grifo do autor).

Esta publicação, além de ajudar a explicar as características gerais sobre o uso de


computadores pelas agências, trazia também detalhes sobre a origem e diferentes aplicações
da computação gráfica, recursos tipológicos oferecidos pelo computador, projeto de
identidade gráfico visual, sugestão de programas gráficos e o hardware5 necessário para
executá-los.

5
Componente, ou conjunto de componentes físicos de um computador ou de seus periféricos (FERREIRA,
1999)
13

Com o aumento da adoção de computadores por diversos setores da economia, o


mercado publicitário acabou sucumbindo a nova tecnologia, e adotou o computador,
principalmente nos departamentos de criação (SIMÕES, 2006).
Essa mudança alteraria todo o processo de produção dos departamentos criativos,
principalmente o processo de trabalho de milhares de diretores de arte, que será mais bem
explorado no próximo item da presente pesquisa.

2.2. CRIAÇÃO E A DIREÇÃO DE ARTE

Para muitas pessoas, o estereótipo do publicitário é uma pessoa criativa que passa
grande parte do seus tempo com os pés em cima da mesa apenas pensando alguma campanha
genial (PUHL, 2008). Contudo, a publicidade não se resume apenas aos criadores, que
possuem uma rotina muito diferentes daquela apresentada por diversos meios de
comunicação.
Tradicionalmente, os publicitários podem atuar em diversas áreas dentro e fora de
uma agência de propaganda (MARTINS, 1999). Entretanto, o presente trabalho não tem por
objetivo aprofundar-se em todas as possíveis atuações de um publicitário. Por isso, nos
direcionaremos apenas às funções exercidas por profissionais que atuam em agências
tradicionais de propaganda.
Para Martins (1999), agências de propaganda nada mais são do que prestadoras de
serviços que vendem concretização de idéias aos seus clientes.

A agência não produz nada de fisicamente palpável, a não ser idéias; também não
coloca nada de “concreto” à sua disposição que não seja talento, criatividade,
experiência. Em suma, produz idéias e oferece os meios necessários para a
concretização dessas idéias. (MARTINS, 1999, p. 49).

De acordo com a Lei Federal 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto


57.690 de 01/02/1966:

A Agência de Propaganda é a pessoa jurídica especializada na arte e técnica


publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço
deste mesmo público. (SANT’ANNA, 1998, p.375)
14

De uma forma mais concisa, podemos dizer a Agência de Propaganda é uma


empresa constituída de diferentes departamentos operacionais, que presta serviços
publicitários a clientes anunciantes.
Nas agências tradicionais de propaganda, os departamentos freqüentemente se
configuram da seguinte forma: Departamento Administrativo; Departamento Comercial;
Departamento de Mídia, Departamento de Planejamento e Pesquisa; Departamento de
Produção; e Departamento de Criação (MARTINS, 1999). Para Sant’Anna, podemos dividir
uma agência de propaganda de acordo com as seguintes seções: Gestão (Conselho de
Administração; Diretoria Geral; e Assembléia de Acionistas); Administrativo (Gerência;
Finanças; Pessoal; Contabilidade; Almoxarifado; Serviços Gerais; e CPD); Planejamento e
Desenvolvimento (Atendimento; Pesquisas; Prospecção; e Tráfego); Criação (Redação; Arte;
Produção; RTV; Estúdio; e Computação Gráfica); e Mídia (Programação; Comercialização,
Autorizações; e Controle de CPD).
Não existe um padrão pré-estabelecido que diga que uma agência de propaganda
deva ser estruturada de uma maneira ou de outra. O que existe é um consenso entre as
empresas que atuam no ramo da propaganda que algumas áreas devem ser agrupadas de
acordo com a proximidade de suas funções. Para melhor conceituarmos cada área de uma
agência de Publicidade, tomaremos o modelo proposto por Martins (1999) que é mais
comumente adotado na maioria das agências de publicidade:
a) Departamento Administrativo – Compreende as áreas comuns a quase todas as
empresas (MARTINS, 1999). Pode ser caracterizado por toda e qualquer atividade que não
interfira diretamente na produção de um trabalho publicitário. É o departamento que não
trabalha para os clientes da agência, mas sim para o bom funcionamento da própria empresa
(MARTINS, 1999). Como exemplo de funções administrativas, podemos elencar a gestão, o
departamento financeiro, o departamento pessoal, serviços gerais, etc (SANT’ANNA, 1998).
b) Departamento Comercial – Compreende as áreas de Prospecção e
Atendimento. Os profissionais de prospecção tem por objetivo principal fazer contatos e
buscar novos clientes para a agência (MARTINS, 1999). Já o profissional de atendimento,
também conhecido como contato, tem o papel de mediar a comunicação entre a agências e os
anunciantes que fazem parte de sua carteira. É o atendimento o profissional responsável por
contatar o cliente, entender as suas necessidades de comunicação, elaborar o briefing,
defender as necessidades do cliente junto a equipe de criação, dentre outros (MARTINS,
1999; SANT’ANNA, 1998).
15

c) Departamento de Mídia – É o departamento responsável pela distribuição dos


recursos publicitários dos clientes da agência nos diversos meios de comunicação
(MARTINS, 1999). O departamento de mídia é quem responde pela seleção, contratação,
monitoramento e envio de conteúdo para os serviços de veiculação. Em grandes agências, este
departamento pode contar com recursos sofisticados, como softwares e pesquisas para
mensurar os investimentos de seus anunciantes (MARTINS, 1999).
d) Departamento de Planejamento e Pesquisa – Possui a função de planejar e
desenvolver estratégias para as ações e campanhas de cada cliente da agência (MARTINS,
1999). É o departamento responsável por levantar informações sobre o mercado e público-
alvo de cada cliente, buscar tendências, ajustar a comunicação de seus clientes aos objetivos
de marketing dos mesmos, etc. Algumas agências de maior porte dividem as tarefas desse
departamento entre uma equipe de planejamento e outra de pesquisa (MARTINS, 1999).
e) Departamento de Produção – Normalmente, divide-se em produção gráfica e
6
RTVC . O produtor gráfico tem como principais atribuições ser um consultor técnico na
produção de materiais impressos e brindes, fazer pedidos de orçamento para todos os
trabalhos impressos, ser o responsável pelo relacionamento da agência com gráficas e
distribuidoras de brinde, entre outras funções (MARTINS, 1999). Já o profissional de RTVC
tem a função de representar a agência junto às produtoras de áudio e vídeo. É ele quem faz
pedidos de orçamentos para a produção de spots, jingles ou comerciais de TV e de Cinema.
f) Departamento de Criação – É o departamento encarregado de criar e
desenvolver peças e campanhas publicitárias para o cliente. Para Martins (1999) o
departamento de criação pode ser caracterizado como a fábrica da agência, “É ali que se
elaboram as idéias que vemos materializadas nos meios de comunicação” (MARTINS, 1999,
p. 52).
Entre os profissionais que compõem os departamentos de criação de agências
tradicionais de propaganda, podemos elencar os seguintes cargos: Diretor de Criação; o
Redator; o Diretor de Arte e Arte-Finalista. Sant’Anna (1998) ainda cita outros cargos
pertencentes ao departamento de criação, como: Layoutman, Letrista, Past Up, e Profissionais
da Fotografia. No entanto, o papel desses profissionais caiu em desuso com o advento da
popularização da computação gráfica, transferindo as funções cabíveis a esses profissionais
para outras áreas da criação. Por isso, nos limitaremos neste trabalho a descrever apenas as

6
Abreviação de Rádio, TV e Cinema.
16

atividades fundamentais da criação, aplicadas atualmente pela maioria das agências de


propaganda do Brasil.
Para Sant’Anna (1998), o Diretor de Criação de uma agência é o responsável pela
direção funcional dos serviços da criação e também pelas tendências gerais da agência quanto
à concepção da idéia criativa, assim como a concepção da narrativa e estética visual das
peças. Cabe ao Diretor de Criação, o papel de gerir as diretivas gerais na execução do trabalho
dos profissionais subordinados a ele (SANT’ANNA, 1998), como o Diretor de Arte, o
Redator e os Arte-Finalistas.
Em uma agência de propaganda, o Arte-Finalista tem a função de dar os
acabamentos necessários para o fechamento e envio dos arquivos às gráficas ou veículos
impressos que irão reproduzir o trabalho. Até o final do século XX, o papel do arte-finalista
em uma agência requeria, no mínimo, uma habilidade manual de composição (SANT’ANNA,
1998). Entretanto, com a disseminação dos computadores na agências de publicidade, a
função do arte-finalista deixou de necessitar de habilidades manuais e passou a exigir
conhecimentos sobre a computação gráfica.
De acordo com Martins (1999) “um dos pontos nevrálgicos da esmagadora
maioria das agências e a dupla de criação” (MARTINS, 1999, p. 146). Essa dupla
tradicionalmente é formada por dois profissionais de áreas complementares, um Redator e um
Diretor de Arte, que elaboram as idéias e definem a linha criativa em conjunto com o Diretor
de Criação (MARTINS, 1999). Após a escolha das definições conceituais e estéticas de cada
peça ou campanha, ambos, Redator e Diretor de Arte, iniciam a fase de materialização das
peças ou campanha em produtos publicitários (MARTINS, 1999).
Cabe ao redator, as tarefas de concepção e elaboração de slogans, de textos
publicitários para peças impressas e eletrônicas, spots de rádio, jingles, roteiros para TV e
cinema, roteiros para vídeos institucionais e demais atividades relacionadas a produção e
adequação de conteúdos discursivos. Toda e qualquer atividade que envolva texto deve
necessariamente ser realizada pelo profissional de redação (SANT’ANNA, 1998). Esse
profissional deve possuir um perfil criativo, dominar a língua portuguesa e saber aplicá-la de
diferentes modos para uma melhor compreensão do público que se almeja atingir, ter um bom
poder de síntese e estar alinhado com as tendências lingüísticas e com as novas formas de
comunicação interpessoal (MARTINS, 1999).
Já o papel do diretor de arte na propaganda é elaborar e desenvolver a concepção
visual de peças gráficas e eletrônicas, peças promocionais, materiais de merchandising no
17

ponto-de-venda (PDV), elaboração de storyboards para roteiros de comerciais de TV, cinema


e vídeos institucionais, dentre outras (SANT’ANNA, 1998) .
Para uma maior compreensão acerca do surgimento da profissão de diretor de arte,
assim como um entendimento de suas funções e processos de trabalho, o próximo item deste
relatório irá dedicar-se ao aprofundamento da atuação deste profissional nas agências de
publicidade.

2.2.1. O Diretor de Arte na Publicidade

A figura do diretor de arte é, talvez, um dos maiores influenciadores no processo


de comunicação de um produto ou serviço (CESAR, 2006). Em um mundo cada vez mais
voltado para o visual, é o diretor de arte que dá forma a maneira como os anúncios e
campanhas serão visualmente percebidos pelo público-alvo (CESAR, 2006).
Para Martins (1999), um profissional da direção de arte deve ser, acima de tudo,
um esteta. Uma pessoa que entenda os conceitos de composição visual, cor, fotografia,
ilustração, tipografia, moda e demais atividades artísticas. É ele quem desenvolve o conteúdo
estético de anúncios, comerciais de TV, cartazes, filmes, editoriais, embalagens, peças
promocionais, logotipos, entre outras peças que recebam tratamento publicitário (CURTIS,
2008).
Em muitos casos, a profissão de diretor de arte é confundida com a do designer,
devido a similaridade das funções exercidas por ambos (CESAR, 2006). No entanto, o que
distingue o oficio de diretor de arte do designer, é que o primeiro possui um foco específico
na criação de peças publicitárias (CESAR, 2006), além da formação mais abrangente
proporcionada pelos cursos de comunicação social.
Tanto a direção de arte quanto o design apropriam-se de referências artísticas para
realizar seus trabalhos. Puhl (2008), afirma que a história da publicidade teve o seu
surgimento através da litografia e do cartaz, e por isso esta ligada à arte, à qual sempre recorre
de diferentes formas.
Durante o período da Primeira Guerra Mundial, diversos desenhistas, ilustradores
e demais artistas europeus que sentiam-se ameaçados pelos conflitos em seu continente,
buscaram refúgio nos Estados Unidos em busca de novas oportunidades (PUHL, 2008).
Através do cinema, das revistas e da publicidade, os norte americanos exportavam ao mundo
uma imagem de nação ideal e terra das oportunidades, o que contribuiu grandemente para
18

instaurar um desejo na classe artística européia em instalar-se em solo americano (PUHL,


2008). Seduzidos pela sofisticação da cultura européia, muitas editoras e agências de
publicidade passaram a convidar esses artistas imigrantes para desenvolver a arte de seus
anúncios e revistas. Assim configurava-se o nascimento da direção de arte como atividade
profissional dentro da propaganda (PUHL, 2008).
Nas primeiras décadas do século XX, estava claro para o mercado editorial e para
a publicidade norte americana, a importância da imagem como elemento artístico (PUHL,
2008). E o profissional responsável pela reprodução de ilustrações, assim como o layout7, em
geral, era o diretor de arte, como afirma Hollis (2004):

Nos Estados Unidos, a profissão do diretor artístico foi anterior a do designer


gráfico. O Clube dos Diretores Artísticos de Nova Iorque foi fundado em 1920. As
exposições anuais e a publicação de um anuário favoreceram o reconhecimento
destes designers cuja formação não era necessariamente a publicidade (Hollis, 2004,
p. 97)

Com a ascensão do nazismo na Alemanha, muitos designers e professores


europeus imigraram para os Estados Unidos, levando consigo a bagagem acadêmica moderna
da Bauhaus, que acabou influenciando nos layouts de revistas e livros e de peças publicitárias
(PUHL, 2008). Naquele tempo, a publicidade norte americana vivia um momento de grande
experimentação, inspirando-se nos cubistas e construtivistas, e associando colagens e
fotografias a desenhos simples (PUHL, 2008).
Ao final da década de 1950, William Bernbach e Helmut Krone, um redator e um
diretor de arte, revolucionaram a propaganda mundial através de conceitos criativos simples,
diretos e com grande apelo visual (PUHL, 2008; MARSHALL, 2002). O anúncio criado por
eles em 1959 para o lançamento do automóvel Fusca, da Volkswagen, foi um divisor de águas
na publicidade, marcando uma nova era pautada pelo valorização visual e conceitos simples
(PUHL, 2008; MARSHALL, 2002).
Bernbach, foi também um dos fundadores da Doyle, Dane & Bernbach (DDB),
agência de publicidade responsável pela formação do conceito de dupla de criação nas
agências, unificando diretor de arte e redator, que até então trabalhavam em departamentos
diferentes (PUHL, 2008). Inicialmente tratados como meros ilustradores, foi somente com a
formação das duplas de criação que os diretores de arte passaram a ter mais espaço na

7
“É a materialização da proposta visual dos elementos – tipologia, cores, estilos de ilustração, etc – que compõe
o anúncio”. (FALLEIROS, 2003, p. 255)
19

concepção criativa das peças publicitárias, função exercida majoritariamente por redatores até
então (MARSHALL, 2002).
Até a década de 1980, era exigido do diretor de arte uma habilidade em desenho,
pintura ou outra forma física de representação gráfica, para que este pudesse compor o rough8
das peças ou campanhas publicitárias (SANT’ANNA, 1998). O processo necessário para a
confecção de um anúncio era extenso e complexo, passando por diferentes etapas e poderia
envolver diversos profissionais de áreas distintas (FALLEIROS, 2003).
Faleiros (2003), refere-se a essa metodologia como o processo tradicional, que
reúne as seguintes etapas para a produção de uma peça publicitária impressa:
a) Briefing – Ao retornar de sua reunião com o cliente, o profissional de
atendimento elabora um resumo contendo todas as informações relevantes para a dupla de
criação elaborar as peças solicitadas pelo cliente (FALLEIROS, 2003).
b) Criação – Após receber do profissional de atendimento o briefing, o diretor de
arte, juntamente com o redator, passavam à concepção do tema central das peças ou
campanhas (FALLEIROS, 2003; MARSHALL, 2002). Essa concepção se dá através da
realização de um brainstorm – uma reunião informal para aquisição de novas idéias, mesmo
que absurdas, que posteriormente serão filtradas e julgadas de acordo com a sua adequação ao
briefing (MARSHALL, 2002).
c) Layout – Selecionado o conceito, o redator fica encarregado da produção de
títulos e demais textos das peças enquanto ao diretor de arte cabe a função de elaborar os
roughs (FALLEIROS, 2003). Após a seleção e aprovação dos roughs e textos pelo diretor de
criação, o diretor de arte, juntamente com o produtor gráfico, selecionava entre ilustradores e
fotógrafos, profissionais para materializar de forma realista as idéias aprovadas
(FALLEIROS, 2003). Esses profissionais eram escolhidos de acordo com as necessidades do
trabalho, custos e de suas habilidades técnicas em determinado processo artístico, como:
ilustração em nanquim, airbrush, pintura acrílica ou a óleo, aquarela, fotografia especializada,
dentre outras (FALLEIROS, 2003). Com as fotos e ilustrações que irão compor o anúncio, o
diretor de arte aplicava os textos através de Letraset ou desenhava-os a mão, gerando assim o
layout que deveria ser entregue para o atendimento para que este apresentasse a peça ao
cliente para a aprovação (FALLEIROS, 2003).
d) Finalização – Aprovado o layout junto ao cliente, era necessária a preparação
da peça para a arte-final. Neste estágio, também conhecido como past up, os arte-finalistas

8
“Rascunho de uma peça publicitária”. (MARTINS, 1999, p. 149)
20

contratados pela agência ficavam encarregados de realizar a montagem dos textos com a
marcação dos demais elementos que irão compor o anúncio (FALLEIROS, 2003). Para isso,
era necessário a utilização de materiais como: nanquim para as marcações dos elementos,
papel manteiga para a aplicação de cores, fotocomposição para a produção de textos, cola,
benzina, cera, dentre outros (FALLEIROS, 2003).
e) Fotolito – Realizada a arte final, esta era encaminhada para a empresa
responsável pela produção dos filmes, que posteriormente serviriam para a gravação de
chapas de impressão (FALLEIROS, 2003). Caso fosse utilizado o processo de off-set9 para a
impressão do trabalho, os filmes recebiam a denominação de fotolito. Nessa fase do processo
eram reunidos todos os elementos necessários para a produção da peça. Realizava-se a
inserção de cores na trabalho, assim como as fotografias, que era inseridas de acordo com a
prismagem da arte final (FALLEIROS, 2003). Scanners cilíndricos capturavam as imagens e,
na maioria das vezes, a montagem era feita totalmente de forma manual (FALLEIROS, 2003).
f) Impressão – Em posse dos filmes e provas, o material era conduzido para a
gráfica que ficaria encarregada da gravação das chapas e, posteriormente, impressão do
material (FALLEIROS, 2003).
Nos dias atuais, não se faz mais necessário o diretor de arte esteja diretamente
envolvido com todas as etapas do processo tradicional de produção de peças gráficas, porém
deve possuir uma boa noção estética e saiba compor de acordo com os recursos que possui
(FALLEIROS, 2003; MARTINS, 1999). A direção de arte, atualmente, se utiliza de recursos
como a informática e a computação gráfica para desenvolver os layouts de peças ou
campanhas impressas. A esse novo processo de construção informatizada de peças gráficas
deu-se o nome de desktop publishing, ou editoração eletrônica, no Brasil.
John Sellers (apud JONES, 2002), atenta para a mudança no processo de trabalho
do diretor de arte nas últimas décadas do século XX:

No início da década de 1980, o número de DAs que usavam um computador no


design e na execução não chegava a um em mil, mas ao final da década de 1990 a
maioria desses profissionais já usava computadores no dia-a-dia e jovens designers
que não soubessem usá-los ficavam de fora do mercado. (SELLES apud JONES,
2002, p. 81).

9
“Processo de impressão baseado em cilindros de borracha para a transferência de tinta para o papel.
Atualmente é o mais utilizado”. (FALLEIROS, 2003, p. 252)
21

Para Nunes (apud PREDEBON, 2000), a utilização de computadores para a


execução da direção de arte é de grande importância para o avanço dos profissionais e das
agências de publicidade:

A agência que não tem um diretor de arte com domínio mínimo de informática está
defasada do mundo contemporâneo. É essencial adaptarmo-nos ao mundo em que
estamos vivendo. Quem não usa computador está parado no tempo. Isso não
significa dominar todos os programas existentes, mas ter uma visão geral de seus
funcionamentos e aplicações. (PREDEBON, 2000, p. 212).

A utilização da editoração eletrônica na elaboração de peças publicitárias alterou


grande parte do processo de produção de materiais impressos. Falleiros (2003), descreve esse
novo processo, ao qual denominou como processo atual. Descreveremos essa nova
metodologia com base no processo tradicional, anteriormente citado neste subitem.
a) Briefing – Esta etapa permanece igual ao processo tradicional, não sofrendo
alteração significativa para o diretor de arte (FALLEIROS, 2003).
b) Criação – Após recepção do briefing, o redator e o diretor de realizam a
reunião de brainstorm com o intuito de definir o conceito para as peças a serem criadas. Para
Falleiros (2003), é desejável que após a definição do conceito criativo das peças, o diretor de
arte desenvolva alguns roughs antes de começar a executar o layout no computador. Para o
autor, o ato de criar layouts diretamente no computador contribui para a disseminação de
peças de baixa qualidade criativa devido à supervalorização das ferramentas em relação a
criatividade e originalidade dos trabalhos (FALLEIROS, 2003).
c) Layout – Atualmente, existem muitas possibilidades tecnológicas para a
produção de layouts (FALLEIROS, 2003). O diretor de arte pode utilizar scanners para
digitalizar imagens, buscar fotografias e referências na internet. Para compor as peças
requeridas no briefing, o diretor de arte utiliza-se de programas de computação gráfica,
assunto que será abordado no próximo capítulo do presente trabalho.
d) Captura de Imagens – Havendo a necessidade de utilização de imagens nas
peças a serem produzidas, o diretor de arte, juntamente com o produtor gráfico pode recorrer a
um fotografo e, posteriormente, a empresas especializadas no tratamento das imagens que
comporão as peças.
e) Finalização – Após a aprovação do layout junto ao cliente, o diretor de arte
passará a imagem a um arte-finalista, que substituirá, caso seja necessário, as imagens
colocadas como marcação nos layouts pelas fotografias já tratadas, em alta resolução
22

(FALLEIROS, 2003). O arte-finalista deverá preparar a peça para a impressão, de acordo com
as instruções da gráfica ou do veículo no qual o trabalho será inserido.
f) Fotolito – Nessa etapa, o arquivo com a peça finalizada deve ser encaminhado à
gráfica ou a outra empresa especializada na geração de fotolitos. Atualmente, os fotolitos são
criados a partir de impressoras especiais denominadas imagesetters, que permitem a
preparação de filmes completos, contendo textos, imagens reticuladas e demais informações
necessárias para a produção da peça (FALLEIROS, 2003).
g) Impressão – Nos dias atuais, um número significativo de gráficas nos grandes
centros já possuem máquinas impressoras capazes de reproduzir peças sem a necessidade de
fotolitos (FALLEIROS, 2003). Contudo, a grande maioria das gráfica ainda trabalham com o
processo tradicional de off-set (FALLEIROS, 2003).
Para Falleiros (2003), no processo atual, utilizado pela editoração eletrônica, os
usuários podem servir-se de diversos programas de computador classificados nas seguintes
categorias: processadores de texto; programas de ilustração vetorial; programas de pintura;
editores de imagem; paginadores; e aplicativos auxiliares e utilitários.
Os processadores de texto têm a função de permitir a digitação e edição de textos
(FALLEIROS, 2003). Muitas vezes, esses programas podem possuir a capacidade de carregar
imagens e ilustrações, porém sua principal característica é a capacidade de processamento de
um grande volume de textos (FALLEIROS, 2003). Destacam-se nessa categoria os
programas: Microsoft Word, Sun StarOffice, Corel WordPerfect, dentre outros.
Já os programas de ilustração vetorial utilizam-se de outro sistema de trabalho.
Muito utilizados para a criação de logotipos, formas e ilustrações simples, os arquivos gerados
a partir destes programas são compostos de cálculos vetorial para a formação de suas formas
(FALLEIROS, 2003). No capitulo 3 do presente trabalho será abordado mais profundamente
o ambiente vetorial, no qual operam os programas desta categoria. Dentre os programas mais
utilizados na categoria de ilustração vetorial podemos elencar os seguintes softwares: Corel
Draw; Adobe Illustrator; e o Adobe FreeHand (FALLEIROS, 2003).
Tanto os programas de pintura quanto os editores de imagem utilizam-se do
ambiente de mapa de bits para criar e editar os seus arquivos (FALLEIROS, 2003). Este
ambiente será mais profundamente abordado no capítulo 3 deste trabalho, portanto não serão
demonstradas aqui as características deste ambiente. Cabe ressaltar apenas que essas duas
categorias diferem apenas quanto à especialização de seus recursos, tendo os programas de
pintura maior capacidade nas ferramentas de pincéis e texturas, e os de edição de imagens
mais recursos para recorte e edição de fotografias (FALLEIROS, 2003). Dentre os primeiros,
23

destacam-se o Procreate Painter e o Corel Painter. Já entre os editores de imagens, os mais


utilizados são: o Adobe Photoshop, o Corel PhotoPaint e o GIMP.
Os programas paginadores são softwares que tem por função fazer a montagem
final dos elementos de uma peça gráfica (FALLEIROS, 2003). Comparados a costureiras,
esses programas são os responsáveis pela organização das tramas, ou seja, dos arquivos
gerados a partir de outros programas. São eles que organizam os elementos gerados tanto nos
programas de ambiente vetorial, quanto nos de ambiente de mapa de bits. Os softwares desta
categoria também são responsáveis pela diagramação dos textos obtidos através dos
processadores de texto (FALLEIROS, 2003). Como principais representantes desta categoria
temos: o Adobe InDesign, o Adobe PageMaker e o QuarkXPress.
Ainda, para Falleiros (2003), existe uma última categoria de programas
denominada aplicativos auxiliares, que compreende todos os demais programas que
contribuem para o desenvolvimento da editoração eletrônica, mas não se encaixam em
nenhuma das categorias anteriormente citadas. São softwares como: compactadores de
arquivos, visualizadores de imagens, geradores de thumbs10, dentre outros.
Mesmo sendo a computação uma aliada do diretor de arte na hora de executar as
rotinas de trabalho, muitas vezes a importância dessa ferramenta tende a ser superestimada
nos dias atuais. Não é raro encontrar estudantes de publicidade, fotografia e design que
atribuem à ferramentas como os programas de computação gráfica, mais precisamente ao
Adobe Photoshop, a maior parte da criação de uma peça, subestimando a sensibilidade
artística do profissional (CESAR, 2006). Para o autor, o papel do diretor de arte deve
restringir-se a tarefa de criar peças publicitárias e dirigi-las, delegando a execução de
programas de computação gráfica para a materialização dos trabalhos aos assistentes de
direção de arte (CESAR, 2006).
De fato, há muitas divergências sobre os benefícios da utilização de
computadores, e conseqüentemente de softwares de computação gráfica, por diretores de arte
na execução de trabalhos publicitários. No próximo capítulo do presente trabalho, serão
abordados alguns conceitos sobre a computação gráfica, focando-se na principal ferramenta
da direção de arte na atualidade, o programa Adobe Photoshop.

10
Versões reduzidas de imagens, usadas para facilitar o processo de procura e reconhecimento de seus arquivos.
24

3. A COMPUTAÇÃO GRÁFICA E O ADOBE PHOTOSHOP

O segundo capítulo deste trabalho tem como finalidade situar o leitor quanto a
formação e o desenvolvimento da computação gráfica, bem como familiarizá-lo com o
programa Adobe Photoshop. Em virtude disso, faz-se necessário um breve resgate das
revoluções industriais que permitiram a tecnologia necessária para a criação dos
computadores e, conseqüentemente, da computação gráfica. Em seguida, contextualizamos o
surgimento e a disseminação dos computadores pessoais e aprofundamos os conceitos de
computação gráfica. Para finalizar, esclareceremos como se deu a criação do programa Adobe
Photoshop e as suas evoluções a cada nova versão lançada ao mercado.

3.1. O SURGIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA INFORMÁTICA.

Desde o momento em que o ser humano deixou a condição de nômade e passou a


viver de forma sedentária, ou seja, usufruindo de uma terra específica para plantar, colher,
cuidar do gado, entre outras atividades, necessitou desenvolver tecnologias para dar suporte e
produtividade às suas tarefas.
Com o avanço gradual dessas tecnologias, aliadas ao desenvolvimento da ciência
e do pensamento humano, a humanidade atravessou os séculos realizando melhorias em
diversas áreas como a arte, a filosofia, as ciências sociais, a medicina, as condições de vida, o
trabalho, dentre muitas outras.
Assim como as guerras, as conquistas territoriais, as revoluções políticas e
filosóficas, a tecnologia sempre assumiu um papel fundamental em todas as grandes
revoluções humanas. Na construção da Idade Contemporânea, os avanços tecnológicos da
segunda metade do século XVIII propiciaram a ascendência da Inglaterra à principal potência
mundial, devido ao seu poder de produção criado pela industrialização do país (VISENTINI,
2008). Era o início de uma nova era, a era da industrialização dos países europeus e norte-
americanos, que mais tarde seria conhecida como a Revolução Industrial (VISENTINI, 2008).
A Revolução Industrial trouxe consigo um novo padrão de organização para os
campos sociais, políticos, econômicos e culturais (VISENTINI, 2008). Iniciada na Inglaterra,
logo se espalhou pela França e para os Estados Unidos, que havia recentemente vencido a
guerra das 13 colônias e declarado a sua independência (VISENTINI, 2008). Assim como a
25

tecnologia, um dos principais influenciadores do pioneirismo britânico na formação de um


país industrializado foram os chamados cercamentos – desapropriação de terras de pequenos
produtores rurais pela realeza – e, por isso, a migração dos trabalhadores sem-terra para as
cidades (VISENTINI, 2008). Esse fator contribuiu para a criação das indústrias pois além de
centralizar mão-de-obra nas cidades, reduziu os salários dos trabalhadores das fábricas devido
ao excesso de pessoas disponíveis para trabalhar no setor (VISENTINI, 2008).
Na maioria das vezes, os trabalhadores que migravam do campo para as cidades
eram submetidos a jornadas de trabalho de 16 horas por dia, exploração do trabalho infantil,
ambientes insalubres e perigosos, falta de saneamento básico e de higiene (VISENTINI,
2008).
Naquele tempo, o capitalismo começava a se firmar nos estados europeus, em
muito influenciados pelas idéias liberais de Adam Smith, que em 1776 escreveu o livro A
Riqueza das Nações, e em outros iluministas como: Voltaire, Montesquieu e Rousseau
(VISENTINI, 2008).
Com mão-de-obra mais barata e mais abundante, as indústrias aceleravam os seus
processos de produção a fim de reduzir o custo de suas mercadorias e torná-las cada vez mais
competitivas. Em conseqüência disso, os artesãos tiveram que se render e abandonar os seus
ofícios devido a concorrência desleal frente ao novos métodos de produção (VISENTINI,
2008).
A indústria têxtil foi uma das principais modificadoras da produção naquele final
de século XVIII. Dos principais avanços tecnológicos criados para esse setor, podemos
elencar a laçadeira mecânica, as máquinas de fiar e o tear hidráulico (VISENTINI, 2008).
Porém, o grande alavancador produtivo desse século foi a utilização da energia a vapor, que
aprimorou além dos sistemas de produção, os sistemas de transporte daquela época.
(VISENTINI, 2008).
No final do século XIX, as mudanças tecnológicas praticamente haviam cessado
na Europa, quando houve o surgimento de uma série de inovações que alterariam novamente
o curso da história da produção (DERTOUZOS, 1997). A Segunda Revolução Industrial,
como mais tarde ficou conhecida, está associada a um novo ciclo gerado na expansão das
produções fabris, à busca por novos mercados potenciais, à ampliação do papel da ciência e
da tecnologia, à concentração da produção e à crescente competição entre os países
industrializados (VISENTINI, 2008). Suas principais contribuições para o desenvolvimento
da produção foram: a eletricidade aplicada à energia, aos motores e transportes; a química,
pelas matérias-primas sintéticas; os motores de explosão, que reinventaram os automóveis e
26

tornaram o petróleo uma fonte de energia lucrativa; a metalurgia, que passou a utilizar aço e
novos metais como o níquel e alumínio, entre outros (VISENTINI, 2008).
Com a utilização dessas novas tecnologias a partir da Segunda Revolução
Industrial, o sistemas de comunicações se desenvolveram amplamente, com a criação do
telefone e do telégrafo (VISENTINI, 2008). Foi possível também a construção de rodovias
para automóveis, facilitando as condições de transporte por terra. Outras contribuições de
suma importância do desenvolvimento da ciência aplicada à tecnologia foram a produção em
série, a racionalização dos métodos de trabalho e a gestão empresarial cientifica, baseados nos
estudos de Taylor, Fayol e Ford (VISENTINI, 2008).
No século XX, muitas novas tecnologias foram surgindo com o auxilio dos
avanços da Segunda Revolução Industrial. As duas Grandes Guerras travadas nesse século
contribuíram para aprimorar materiais bélicos e meios de transporte, como o avião, por
exemplo. A produção de alimentos foi aprimorada para necessitar de menor mão-de-obra
(DERTOUZOS, 1997). Os salários aumentaram e surgiu uma nova classe de trabalhadores, os
trabalhadores de escritório (DERTOUZOS, 1997). O rádio, o cinema e a televisão também
foram frutos das descobertas ocorridas durante esse período. Assim como esses, diversas
tecnologias aplicadas ainda hoje tem a sua criação devido a Segunda Revolução Industrial.
Uma das principais contribuições das novas tecnologias utilizadas no processo da
Segunda Revolução Industrial foi o desenvolvimento da matemática, mais precisamente dos
estudos sobre algoritmos11. Estudos sobre esse campo e, mais tarde, as primeiras máquinas
capazes de executar operações algorítmicas, foram as principais fontes no desenvolvimento
dos computadores, durante o século XX, juntamente com os primeiros estudos
computacionais realizados por Blaise Pascal (1623–1662), Gottfred Wilhelm Leibniz (1646–
1716), e Charles Babbage (1791–1871) (BROOKSHEAR, 2003). Porém, foi somente com o
surgimento do campo da eletrônica que foi possível a fabricação de computadores e
comercialização de computadores (BROOKSHEAR, 2003).
Nas décadas de 1930 e 1940, algumas universidades estadunidenses já mantinham
grupos de estudos sobre computação, e desenvolviam computadores bem mais avançados que
os modelos de Pascal, Leibniz e Babbage (BROOKSHEAR, 2003). Contudo, esses
computadores ainda eram muito pesados, ocupavam grandes espaços e não possuíam muitas
finalidades além da realização de cálculos matemáticos e outras tarefas simples.

11
“Conjunto de passos que definem a forma como uma tarefa é executada” (BROOKSHEAR, 2003)
27

Para Brookshear (2003), os desenvolvimentos mais significativos para a criação


do computador como conhecemos hoje foram: a invenção dos transistores; o desenvolvimento
dos circuitos integrados; a comunicação por satélite; e os avanços da tecnologia ótica.
A origem da computação moderna se deu a partir da década de 1970, com o
desenvolvimento dos computadores de mesa, também conhecidos como computadores
pessoais (BROOKSHEAR, 2003). Em abril de 1976, Steve Jobs e Stephen Wozniac
construíram em uma garagem situada no estado americano da Califórnia, o primeiro
computador caseiro comercialmente viável (BROOKSHEAR, 2003). Com a entrada de
investimentos externos para desenvolverem comercialmente esta máquina, Jobs e Wozniac
fundaram, naquele mesmo ano, a Apple Computer, Inc. (BROOKSHEAR, 2003).
O primeiro computador lançado pela empresa, em 1977, foi o Apple II, que
diferentemente dos computadores já existentes anteriormente, possuía um sistema integrado
de tubo, que permitia reproduções visuais através de uma tela.
Mesmo com a popularização dos computadores pessoas, grande parte das
empresas norte-americanas preferiram por não adotar o Apple II, devido a uma desconfiança
na marca e uma preferência declarada por produtos da IBM (BROOKSHEAR, 2003).
Porém, a invenção e utilização de computadores com telas embutidas, tornou-se
um grande marco na história da informática, principalmente para os profissionais que exercem
determinada função ligada à computação gráfica (FALLEIROS, 2003). As facilidades de
operação dos recursos gráficos facilitou imensamente a indústria do setor, tornando-a muito
mais rápida e dinâmica (FALLEIROS, 2003). Com a disseminação dos computadores
pessoais a partir da década de 1980, a computação gráfica atinge o seu estado de maturidade,
oportunizando a criação de imagens mais realistas (AZEVEDO, 2003).

3.2. A COMPUTAÇÃO GRÁFICA E O PROGRAMA ADOBE PHOTOSHOP.

Até meados dos anos 80, eram necessários computadores específicos para a
criação de imagens de computação gráfica (MORRISON, 1995). Porém na década de 1990,
com a revolução dos computadores pessoais, qualquer computador vendido ao consumidor
final já possuía a tecnologia necessária para armazenar e reproduzir gráficos coloridos
(MORRISON, 1995). Além disso, diversos programas de computador para capturar,
visualizar e editar imagens, passaram a ser vendidos no mercado a preços acessíveis para
quem tivesse interesse em fazer parte do mundo da computação gráfica (MORRISON, 1995).
28

A computação gráfica pode ser definida como “todo o processo de criar elementos
gráficos com o auxílio de um computador (FALLEIROS, 2003). É a utilização de
computadores para a criação de imagens, eximindo o seu criador de possuir uma apurada
técnica, pois os programas utilizados na computação gráfica realizam cálculos matemáticos
para produzir aspectos da realidade (AZEVEDO, 2003). De acordo com o ISO12, a
computação gráfica pode ser descrita como: “Um conjunto de ferramentas e técnicas para
converter dados para ou de um dispositivo gráfico através do computador” (AZEVEDO,
2003, p. 3). Suas aplicações se dão, mais comumente, nas áreas da arte, medicina, arquitetura,
engenharia, educação, moda, marketing, dentre outros (AZEVEDO, 2003). O presente
trabalho limita-se a abordar a computação gráfica aplicada à direção de arte na publicidade,
atividade que pertence ao escopo do marketing.
De acordo com Gamba Junior (2003), podemos seccionar o processo de execução
da computação gráfica em dois ambientes: o ambiente vetorial; e o ambiente de mapa de
bits13.
O ambiente vetorial utiliza-se de, como o próprio nome já refere, vetores
distribuídos através de pontos matematicamente calculados (GAMBA JUNIOR, 2003). Esses
pontos são diretrizes distribuídas em função dos eixos X, Y e Z, que interligados por linhas
retas ou curvas, formam imagens de acordo com as suas posições equacionais (GAMBA
JUNIOR, 2003). Para Gamba Junior (2003), podemos fazer uma analogia do processo de
criação vetorial a um fio de arame que é moldado de acordo com pontos preestabelecidos,
formando a imagem de um circulo, como podemos ser visto a seguir na figura 1.

Figura 1 – Exemplificação gráfica do ambiente vetorial


Fonte: Gamba Junior, 2003

12
International Organization for Standartization - entidade que congrega os grêmios de
padronização/normalização de 170 países.
13
Tradução da expressão inglesa bitmap. (GAMBA JUNIOR, 2003)
29

A utilização do ambiente vetorial se dá através da necessidade de criação de peças


que necessitam ser escalonadas sem a perda da sua qualidade inicial, como é o caso de
logotipos, selos, formas geométricas e ilustrações simples, dentre outros (FALLEIROS,
2003). Porém, o ambiente vetorial, por sua estrutura de cálculo, não é capaz de reproduzir
imagens com elevado grau de complexidade de meios-tons, como é o caso da fotografia, da
pintura e de ilustrações mais complexas (FALLEIROS, 2003).
Na publicidade, a aplicação do ambiente vetorial pode ser realizada através dos
softwares: Corel Draw, Adobe Illustrator, Macromedia Freehand, dentre outros (GAMBA
JUNIOR, 2003).
Tanto o ambiente vetorial, quanto o ambiente de mapa de bits são largamente
utilizados pela direção de arte na propaganda (CÉSAR, 2006). Porém, o foco do presente
trabalho é investigar mais profundamente o ambiente de mapa de bits, mais precisamente o
programa Adobe Photoshop. Por isso, não serão aprofundadas aqui, as características que
compõem o ambiente vetorial, assim como nenhum programa utilizado para criar imagens
com esta finalidade.
O ambiente de mapa de bits, sistema utilizado pelo objeto de estudo deste
trabalho, é composto por imagens constituídas a partir de um conjunto de pontos individuais
(GAMBA JUNIOR, 2003). É um mapa formado por uma determinada quantidade de bits14,
que por si carregam variações possíveis de dados (GAMBA JUNIOR, 2003). Assim como o
ambiente vetorial pode ser comparado a um arame, o ambiente de mapa de bits assemelha-se
a um mosaico formado por pastilhas, como podemos observar na figura 2 (GAMBA JUNIOR,
2003).

Figura 2 – Exemplificação gráfica do ambiente de mapa de bits


Fonte: Gamba Junior, 2003

14
O bit é a unidade mínima da informação armazenada ou transmitida através da utilização de um computador.
Este termo é composto pela simplificação da expressão “Binary digIT”, que pode ser traduzida para a língua
portuguesa como “digito binário” (BROOKSHEAR, 2003).
30

Na imagem monocromática apresentada na figura 2, cada bit recebe uma


informação de cor. Vamos atribuir, como exemplo, os valores para 0 para a cor branca e 1
para a cor preta. A partir desta convenção, todo e qualquer ponto que carregar a informação 0
será branco, assim como àqueles que carregarem a informação 1 serão pretos. A combinação
de bits com informações distintas é que formarão a imagem desejada (GAMBA JUNIOR,
2003).
Em computação gráfica, cada célula do exemplo acima é chamado de pixel15, e
representa a unidade mínima na construção digital (GAMBA JUNIOR, 2003). Enquanto no
mundo real utilizamos unidades de medida como centímetros ou polegadas, em um ambiente
de mapa de bits utilizamos como unidade de medida o pixel (GAMBA JUNIOR, 2003).
De acordo com a analogia que fizemos anteriormente, se compararmos uma
imagem de mapeamento de dados com um mosaico, o pixel poderia ser comparado a cada
pastilha que dá forma a este mosaico. Em outras palavras, o pixel nada mais é do que a
representação gráfica das informações contidas no bit (GAMBA JUNIOR, 2003).
Morrison (1995), utiliza outra analogia para explicar o funcionamento de um
ambiente de mapa de bits. Para o autor, podemos comparar esse tipo de imagem a uma porta
ou janela feita de tela, que quando nos aproximamos desta podemos perceber a imagem ao
fundo sendo formada por vários quadradinhos compostos pelas linhas verticais e horizontais
da trama do tecido (MORRISON, 1995). Cada quadradinho seria representado por um cor,
que levaria uma informação matemática capaz de reproduzir esta cor em diferentes monitores
(MORRISON, 1995).
Inicialmente, quando os computadores eram capazes de reproduzir apenas
imagens monocromáticas, cada pixel possuía apenas 1 bit de profundidade, portanto podendo
variar apenas em um nível a sua informação. Essa variação poderia ser a informação 0 ou 1,
que corresponderia ao preenchimento do pixel pela cor branca ou preta, como vimos no
exemplo anterior. A figura 3 do presente trabalho detalha graficamente como os primeiros
computadores apresentavam a sua profundidade de cor.

15
Acrônimo da expressão em inglês Picture Element (BARBOSA JÚNIOR, 2003, p. 23)
31

Figura 3 – Exemplificação gráfica da profundidade de 1 bit


Fonte: Gamba Junior, 2003
Com o desenvolvimento da informática e a evolução da computação gráfica, foi
possível aumentar constantemente a qualidade de uma imagem em ambiente de mapa de bits,
devido ao aumento de informação na profundidade de bits em cada pixel (GAMBA JUNIOR,
2003). As imagens que inicialmente eram compostas de apenas duas cores, hoje podem ser
compostas com até 16 milhões de cores, pois a tecnologia atual permite a criação de imagens
de 24 bits, exemplificada graficamente na figura 4.

Figura 4 – Exemplificação gráfica da profundidade de 8 bits


Fonte: Gamba Junior, 2003
Para que se possa compreender melhor a formação de cores pelo processo de
profundidade de bits, tomemos a função 2n, utilizada para fazer essa mensuração. Nesta
função, o elemento “2” representa o numero de combinações de um bit e o elemento “n”
32

representa a profundidade de bits (GAMBA JUNIOR, 2003). A Tabela 1, abaixo, mostra


alguns exemplos de profundidades de bits e as suas respectivas possibilidades de cores.

Tabela 1 – Exemplos de cálculos para a profundidade de bits

Quantidade de bits Calculo de profundidade de bits Quantidade de cores produzidas


1 21 2 cores
2 22 4 cores
4 24 16 cores
8
8 2 256 cores
24 224 16 milhões de coras
Fonte: Morrison (1995).

Em computação gráfica, o ambiente de mapa de bits também pode ser conhecido


através de outros nomes, como: varredura, raster e matricial (GAMBA JUNIOR, 2003). Sua
utilização se dá através da criação de imagens que necessitam de uma maior riqueza de
detalhes, como é o caso da fotografia e de ilustrações mais complexas (FALLEIROS, 2003).
Por sua natureza matricial, ou seja, formado por pixels que são dispostos entre linhas e
colunas, as imagens geradas por este ambiente não possuem a mesma mobilidade escalar de
imagens geradas pelo ambiente vetorial. Isso se dá devido a necessidade de criação de novos
pixels no processo de ampliação desta imagem, para que esta atinja o tamanho desejado
(FALLEIROS, 2003). Estes novos pixels carregarão uma informação de cor que será obtida a
partir de uma média das cores dos pixels que se encontram mais próximos a ele. Sendo assim,
conforme a imagem vai sendo aumentada, esta vai perdendo a sua qualidade de detalhes e
ficando com aspecto distorcido, salientando a formação quadriculada dos pixels da imagem
(FALLEIROS, 2003).
Atualmente, existem muitos softwares16 no mercado da computação gráfica com a
função de servir como ferramenta para a criação de imagens em ambiente de mapa de bits
(GAMBA JUNIOR, 2003). Dentre eles, podemos destacar o GIMP, o Corel PhotoPaint, o
PhotoStyler e o mais popular da categoria, o Adobe Photoshop, utilizado por mais de 90
porcento dos criadores de imagens digitais (FALLEIROS, 2003; GAMBA JUNIOR, 2003).
Devido a imensa popularidade do Adobe Photoshop e sua presença constante
como principal ferramenta de trabalho na criação de imagens mediadas por computadores
(FALLEIROS, 2003; GAMBA JUNIOR, 2003; CÉSAR, 2006; SCHEWE, 2000; PRIMO,

16
Qualquer programa ou conjunto de programas para um computador (FERREIRA, 1999).
33

2003, McCLELLAND, 2004), o presente trabalho se limitará somente às especificidades


deste programa, e não abordará mais profundamente os programas concorrentes, devido a
complexidade de recursos de cada ferramenta.

3.4.1. O Adobe Photoshop

Utilizado pela grande maioria dos profissionais que trabalham em áreas que
exigem o domínio da computação gráfica, o programa Adobe Photoshop é um software de
edição de imagens em ambiente de mapa de bits, desenvolvido pela Adobe Systems
(FALLEIROS, 2003). A empresa desenvolvedora do programa divulga em seu site oficial que
mais de 90% dos profissionais de criação têm o Adobe Photoshop em seus computadores.
Para McClelland (2004, p. 4), hoje é possível se afirmar o Adobe Photoshop é “a aplicação de
edição de imagens mais poderosa e onipresente do mundo”. Ainda, para Primo (2003), o
programa é líder de mercado em sua categoria, e tem como usuários profissionais de diversos
ramos como: produtores gráficos e de vídeo; fotógrafos, webdesigners, operadores de
máquinas que produzem fotolitos, designers gráficos e diretores de arte.
Porém, mesmo sendo um dos programas mais respeitados e reconhecidos entre os
profissionais da área de criação, seu surgimento se deu de forma tímida, como complemento
de um projeto de doutorado em computação visual criado por um aluno da Universidade de
Michigan (SCHEWE, 2000; PRIMO, 2003).
Em 1987, Thomas Knoll, o criador da ferramenta que, mais tarde, ficaria
mundialmente conhecida como Adobe Photoshop, desenvolveu uma linguagem de
programação para permitir que imagens em escala de cinza fossem reproduzidas em um
monitor monocromático no Macintosh Plus (SCHEWE, 2000). Ao mostrar o invento para seu
irmão, John Knoll, que trabalhava como engenheiro de software na Industrial Light and
Magic17, despertou o interesse deste por transformar aquela linguagem em um programa de
computador para editar imagens no recém lançado Macintosh II, que permitia a utilização de
cores em sua tela (SCHEWE, 2000).

17
Empresa norte americana do setor de efeitos especiais para cinema. A Industrial Light and Magic era um
braço da LucasFilms, empresa de George Lukas, escritor, produtor e diretor da saga cinematográfica Star Wars
(SCHEWE, 2000).
34

Após meses de trabalho em conjunto, os irmão Knoll finalizaram uma versão de


teste do programa, que passou a se chamar Photoshop ao invés de Display18 (SCHEWE,
2000).
A partir de uma parceria com a Barneyscan19, o Photoshop foi lançado ao
mercado como uma versão de teste que era distribuída juntamente com a linha profissional de
impressoras Barneyscan XP (SCHEWE, 2000). A capacidade gráfica do programa interessou
a Adobe Systems, que realizou um acordo comercial para a produção da primeira versão
oficial do programa, que passaria a se chamar Adobe Photoshop, em fevereiro de 1990
(SCHEWE, 2000).
Inicialmente, a primeira versão do Adobe Photoshop, foi lançada no mercado para
atender o mercado de edição de imagens geradas a partir de maquinas digitalizadoras
(BARBOSA JÚNIOR, 2005). O programa foi um sucesso de vendas, devido a sua interface
amigável e recursos poderosos, como a utilização de filtros, balanceamento de cores, níveis,
matiz e saturação, dentre outras características (SCHEWE, 2000).

Figura 5 – Interface da primeira versão oficial do Adobe Photoshop


Fonte: WEST, 2010
Construído para ser executado em computadores Macintosh, a primeira versão do
programa teve de ser reformulada algumas vezes para que pudesse funcionar perfeitamente
(SCHEWE, 2000).
Em 1990, os irmãos Knoll recrutaram para trabalhar na Adobe, o engenheiro de
software Mark Hamburg, que trouxe uma enorme contribuição para o programa: a ferramenta

18
Nome sugerido incialmente por Thomas Knoll, durante o desenvolvimento de seu doutorado na universidade
de Michigan. (SCHEWE, 2000)
19
Fabricante norte-americana de máquinas impressoras (SCHEWE, 2000).
35

Caneta (SCHEWE, 2000). Com esta inovação, a Adobe lançou no mercado a segunda versão
do Adobe Photoshop, apelidada de Fast Eddie20 (SCHEWE, 2000). Ao programa também foi
adicionado suporte para o sistema de cores CMYk21, padrão mundial utilizado por máquinas
impressoras, e a capacidade de rastreamento de arquivos EPS22 (SCHEWE, 2000,
FALLEIROS, 2003).

Figura 6 – Tela de abertura do Adobe Photoshop 2.0.1


Fonte: WEST, 2010
Em novembro de 1992, o programa sofreu uma atualização na sua segunda
versão. Para disponibilizar ao mercado uma ferramenta gráfica capaz de trabalhar com uma
profundidade de 16 bis por canal, a Adobe optou por lançar o Adobe Photoshop 2.5
Com o popularização do PC23 e, conseqüentemente, da plataforma Windows, a
Adobe passou a acreditar que também seria importante desenvolver o programa Adobe
Photoshop para esta plataforma (SCHEWE, 2000). Com a decisão de desenvolver o programa
para os dois sistemas, a Adobe dividiu a sua equipe de desenvolvedores em dois núcleos, um
para cada plataforma (SCHEWE, 2000).

Figura 7 – Interface do Adobe Photoshop 2.5


Fonte: WEST, 2010

20
Apelido cunhado por Steve Guttman, CEO da Halfbrain.com, em homenagem ao personagem de Paul
Newmann no filme The Hustler (SCHEWE, 2000).
21
Sistema de cor aditivo que é utilizado mundialmente pela indústria gráfica. É formado por quatro cores: o
ciano, magenta, amarelo e preto. A partir destas quatro cores básicas, são reproduzidas todas as outras cores do
espectro visível (FALLEIROS, 2003)
22
Encapsulated PostScript – Formato de arquivo de imagem codificado em linguagem PostScrip da Adobe
(FALLEIROS, 2003, p. 250)
23
Sigla para a expressão inglesa Personal Computer, que significa computador pessoal, em português.
36

Mesmo com seu grande sucesso, o Adobe Photoshop estava com sua liderança
ameaçada por outros programas do seguimento. O Live Picture, programa que exercia as
mesmas funções que o Adobe Photoshop, havia desenvolvido um sistema de separação da
imagem por múltiplos elementos e estava arrecadando consumidores com a novidade.
Frente a essa ameaça, Thomas Knoll desenvolveu um sistema de camadas mais
avançado que a separação de objetos desenvolvida pelo Live Picture (SCHEWE, 2000).
Juntamente com essa inovação, a criou um sistema de paletas suspensas que permitiam ao
usuário ter melhor acessibilidade aos recursos do programa.
Com novos recursos, a Adobe lançou em setembro de 1994 a terceira versão do
Adobe Photoshop para a plataforma Macintosh e, em novembro do mesmo ano, para a
plataforma Windows (SCHEWE, 2000).

Figura 8 – Tela de abertura do Adobe Photoshop 3.0


Fonte: BIEDNY, 2010
Lançado em novembro de 1996, a quarta versão do programa foi a primeira a
disponibilizar o Adobe Photoshop para Windows e para Macintosh ao mesmo tempo
(SCHEWE, 2000). Sua principal inovação foram as automações geradas pelas ações, além das
melhorias no recurso de camadas, ajustes de imagem, grades e guias, dentre outros
(SCHEWE, 2000).

Figura 9 – Tela de abertura do Adobe Photoshop 4.0


Fonte: BIEDNY, 2010
37

Originalmente lançado em maio de 1998, o Adobe Photoshop 5.0 trouxe como


suas principais colaborações para a evolução do programa a ferramenta de seleção laço
magnético, a paleta histórico, que permitia ao usuário voltar a determinado estágio da criação,
e o gerenciamento de cores, além da possibilidade de edição de textos (SCHEWE, 2000).

Figura 10 – Tela de abertura do Adobe Photoshop 5.0


Fonte: BIEDNY, 2010
Após o lançamento do Adobe Photoshop 5.0, a Adobe passou a trabalhar em um
novo projeto que priorizaria os novos recursos para a criação de páginas na internet
(SCHEWE, 2000). Como resultado disso, o Adobe Photoshop introduziu novos recursos para
automatizar e reduzir o tamanho de imagem gerada para a internet através do submenu salvar
para a web. Além disso, a Adobe desenvolveu um novo programa chamado Adobe
ImageReady, que possuía recursos otimizados para a edição de conteúdo voltado para a
internet. Esse novo programa foi acoplado ao Adobe Photoshop 5.5, utilizando as duas
ferramentas como um único pacote de edição de dados (SCHEWE, 2000). O novo pacote foi
disponibilizado ao mercado em fevereiro de 1999 (SCHEWE, 2000). A esta versão do Adobe
Photoshop também foi inserido um novo recurso para recorte de imagens chamado extrair.

Figura 11 – Tela de abertura da primeira versão do Adobe ImageReady


Fonte: Site do Guidebook (www.guidebookgallery.org)
38

Em setembro de 2000, a Adobe apresentou a versão 6.0 do Adobe Photoshop,


trazendo melhorias internas e na interface geral do programa. Nessa versão, foram inseridos o
filtro dissolver, poderoso utilitário de distorção, e a adição de caixas de diálogo para editar os
estilos de camadas, além das opções de modos de mesclagem e da ferramenta forma
(SCHEWE, 2000).

Figura 12 – Interface do Adobe Photoshop 6.0


Fonte: Fonte: WEST, 2010
Lançado em Março de 2002, o Photoshop 7.0 contribuiu com criação da
ferramenta pincel de recuperação que possui o objetivo de corrigir pequenos defeitos em
fotos e trouxe um novo mecanismo de edição de imagens, melhorando seu desempenho geral
(McCLELLAND, 2003).

Figura 13 – Tela de abertura do Adobe Photoshop 7.0


Fonte: BIEDNY, 2010
A versão 7.1 do Adobe Photoshop foi lançada ao mercado em agosto do mesmo
ano. Sua única modificação foi a possibilidade de inclusão do plugin Camera RAW 1.x.
39

Em outubro de 2003, a Adobe anunciou o lançamento de um novo pacote de


ferramentas voltadas para a produção gráfica, a Adobe Creative Suite (McCLELLAND,
2004). Esse pacote tinha o objetivo de aperfeiçoar o trabalho de profissionais das áreas
gráficas através da interação de diferentes ferramentas que, se usadas de forma conjunta,
trariam benefícios gerados pela compatibilidade dos programas (McCLELLAND, 2004). Essa
Suite era composta pelo por programas já desenvolvidos pela empresa, como: Adobe Bridge
CS, Adobe Illustrator CS, Adobe InDesign CS, Adobe Photoshop CS, Adobe Version Cue CS
e Adobe Acrobat Professional.
Na sua oitava versão, o Adobe Photoshop passou a se chamar Adobe Photoshop
CS, e diversas melhorias voltadas o público avançado foram realizadas. Para dar suporte ao
crescente ramo da fotografia digital, foi adicionado o plugin Camera RAW 2.x, que permitia
uma pré-edição de atributos no arquivo original da câmera fotográfica (McCLELLAND,
2004). Nas ferramentas de edição, foram adicionados os controles de Brilho e Sombra, que
permitiam editar apenas as áreas claras os escuras de uma imagem (McCLELLAND, 2004).
Foram também introduzidos o filtro desfoque de lente e a verificação do histograma em
tempo real (McCLELLAND, 2004).
O Adobe Photoshop CS, assim com todo o resto da Creative Suite, representou o
início de uma era de consolidação da Adobe como principal fornecedora de programas para o
mercado da computação gráfica.

Figura 14 – Tela de abertura do Adobe Photoshop CS


Fonte: Fonte: WEST, 2010
Um ano e meio após o lançamento de sua primeira Suite Criativa, a Adobe lançou
em Abril de 2005 a Adobe Creative Suite 2. Composta pelas atualizações dos mesmos
programas da primeira suíte, a Adobe CS2 não apresentou muitas novidades na formato de
trabalho.
40

Porém, o programa Adobe Photoshop CS2 apresentou muitas melhorias em


relação a sua versão anterior. A usabilidade do gerenciamento de camadas foi revista, várias
ferramentas para a edição de imagens foram adicionadas, como é o caso do removedor de
olhos vermelhos e os filtros borrar forma e correção de lentes. Foram adicionadas a
ferramenta objeto inteligente, o recurso deformar e o pincel de recuperação para manchas,
além de outras modificações incluindo um avançado sistema de criação de perspectivas.
Com a aquisição da Macromedia, empresa especializada em produtos para a
criação de material para a internet, pela Adobe, em 18 de Abril de 2005, traria uma série de
mudanças em sua suíte criativa. Até o momento da compra, a Macromedia era a principal
fabricantes de softwares voltados para a criação na web, o que permitiu a Adobe tornar-se a
maior fabricante de produtos para o desenvolvimento dos segmentos gráficos e digitais.
A versão 2.3 da Creative Suite, incluiu ao pacote o Adobe GoLive CS e o
desenvolvedor de páginas para a internet, Adobe Dreamweaver CS2.

Figura 15 – Interface do Adobe Photoshop CS2


Fonte: Fonte: WEST, 2010
Após a aquisição da Macromedia, em 2005, a Adobe acrescentou novos produtos
adquiridos em sua terceira suíte criativa, o Adobe CS3. Lançada em abril de 2007, além dos
programas já habituais, foram adicionados: o Adobe Flash CS3, o Adobe Dreamweaver CS3,
o Adobe Fireworks CS3, o Adobe OnLocation CS3, o Adobe Premiere CS3, o Adobe After
Effects CS3, Adobe Soundbooth, dentre outros.
O Photoshop CS3 teve a sua interface revisada, e recebeu novos recursos para a
produção de imagens em movimento em sua versão estendida. Esta também foi a primeira
versão do programa com suporte nativo ao Windows Vista, e trouxe melhorias nas ferramentas
41

de clonagem de partes das imagens, nas ferramentas de seleção e ajuste de imagens e nos
filtros, com a inclusão de um sistema de edição não destrutiva.

Figura 16 – Tela de abertura do Adobe Photoshop CS3 Extended


Fonte: BIEDNY, 2010
Lançado na quarta versão da Adobe Creative Suite, em outubro de 2008, o Adobe
Photoshop CS4 trouxe melhorias discretas na interface do programa e em seu sistema de
correção de cores. As mudanças mais significativas dessa versão foram: a inclusão de
ferramentas para se trabalhar com imagens tridimensionais, o alinhamento de camadas e os
painel de máscaras e painel de ajustes. Ainda, esta versão foi capaz de utilizar-se dos
recursos de hardware avançado dos computadores para proporcionar à seus usuários a
capacidade rotacionar a tela de edição, além de uma suavização de aproximação, como se
pode verificar na figura 17 deste trabalho. O Photoshop CS4 recebeu a alcunha de
Stonehenge, e foi lançado sob as versões Adobe Photoshop CS4 e Adobe Photoshop CS4
Extended.

Figura 17 – Interface do Adobe Photoshop CS4


Fonte: Fonte: WEST, 2010
42

Em 12 de abril de 2010, após o início da presente pesquisa, a Adobe lançou ao


mercado sua mais recente versão do programa Adobe Photoshop, o CS5. Esta versão não será
abordada neste projeto, visto que ainda é muito reduzido o número de publicações sobre a
nova versão, como também são poucos os usuários que já puderam incorporar o Adobe
Photoshop CS5 em suas rotinas de trabalho.
O Adobe Photoshop, que desde suas primeiras versões sempre foi amplamente
utilizado por atividades relacionadas à computação gráfica, como a direção de arte em
agencias de publicidade (CESAR, 2006), passou a ter a sua presença ainda mais consolidada
depois do lançamento das suítes criativas. Essa consolidação foi possível devido a facilidade
de interação entre os produtos e a redução de preços ao adquirir o pacote em relação a
produtos separados.
Sendo atualmente o Adobe Photoshop a principal ferramenta de trabalho para os
diretores de arte no Brasil e no restante do mundo, a presente pesquisa tem como principal
objetivo investigar de que forma a evolução do programa Adobe Photoshop contribuiu para o
desenvolvimento da direção de arte no mercado porto alegrense.
43

4. METODOLOGIA DA PESQUISA

O presente capítulo propõe-se a explicar a metodologia utilizada para esta


pesquisa, que tem por objetivo investigar o papel do programa Adobe Photoshop no
desenvolvimento da direção de arte no mercado porto alegrense. Para isso, contextualiza-se
aqui o que é a pesquisa exploratória, assim como a vertente qualitativa de estudo, as unidades
de estudo, e os procedimentos de coleta e análise dos dados do experimento.

4.1. TIPO DE ESTUDO

O presente estudo caracteriza-se como um estudo do tipo exploratório, pois possui


a finalidade de proporcionar uma maior familiaridade com o problema, com o intuito de
torná-lo mais explícito e abrir caminho para futuras pesquisas mais aprofundadas no assunto
(MATTAR, 1999).
De acordo com a sua natureza, pode-se afirmar que as principais características
que cercam um estudo do tipo exploratório são a sua flexibilidade e versatilidade com relação
aos métodos utilizados, pois não necessita o emprego de protocolos e procedimentos rígidos
na aplicação de suas pesquisas (MALHOTRA, 2006).
Para Gil (1991, p. 45), em relação à utilização do tipo exploratório: “pode-se
dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a
descoberta de intuições”. Seu caráter é de grande utilidade principalmente em estágios iniciais
de uma investigação, quando o pesquisador possui poucas informações sobre os fenômenos
estudados (MATTAR, 1999).
Por reunir essas características, o tipo exploratório faz-se o mais indicado para a
busca de conhecimento acerca da influência do software Adobe Photoshop no
desenvolvimento da direção de arte no mercado publicitário de Porto Alegre. A falta de
conhecimentos preliminares e a amplitude do tema, necessitam de maiores explanações para
compor um panorama mais avançado acerca do assunto, tornando-se muito clara a
necessidade de aplicação do método exploratório na construção de uma base mais sólida para
futuros projetos.
44

4.2. VERTENTE DA PESQUISA

A vertente utilizada na elaboração e aplicação dessa pesquisa é a vertente


qualitativa, devido ao seu caráter investigativo e exploratório, que vão ao encontro dos
resultados desejados com a realização deste trabalho.
Malhotra (2006) afirma a importância da pesquisa qualitativa e sua natureza
exploratória.

Tal como a análise dos dados secundários, a pesquisa qualitativa é uma metodologia
importante usada na pesquisa exploratória. Os pesquisadores realizam pesquisas
qualitativas para definir o problema ou desenvolver uma abordagem. Na elaboração
da abordagem, utiliza-se, com freqüência a pesquisa qualitativa para gerar hipóteses
e identificar variáveis que devem ser incluídas na pesquisa. (MALHOTRA, 2006,
P.153)

Em outras palavras, a pesquisa qualitativa possui o papel de instrumento para a


descoberta de novas formas de conhecimento. É através dela que se desenvolvem as hipóteses
necessárias para, posteriormente, a realização de um estudo mais aprofundado, que busque
respostas mais conclusivas para o assunto observado. Trujillo (2001), atenta para a
importância da realização de pesquisas qualitativas com o intuito de deixar o campo aberto
para futuras pesquisas conclusivas.

A utilização de uma pesquisa qualitativa em conjunto com uma pesquisa quantitativa


fornece sempre uma solução mais eficiente para o problema de pesquisa. Quando
isso é possível, a quali deve anteceder a quanti. Assim, a pesquisa qualitativa irá
enriquecer a pesquisa quantitativa. Então, será possível mensurar através da quanti
os aspectos mais relevantes detectados na quali. (TRUJILLO, 2001, p. 10)

Entretanto, cabe aqui ressaltar que o papel do entrevistador qualitativo é uma


tarefa complexa de ser realizada. Devido à falta de formalidades científicas, muitas vezes as
pesquisas qualitativas podem torna-se tendenciosas quando realizadas sem as devidas
precauções, como afirma Goldenberg (2001)

Os dados qualitativos consistem em descrições detalhadas de situações com o


objetivo de compreender os indivíduos em seus próprios termos. Estes dados
padronizáveis como os dados quantitativos, obrigado o pesquisador a ter
flexibilidade e criatividade no momento de coletá-los e analisá-los. Não existindo
regras precisas e passos a serem seguidos, o bom resultado da pesquisa dependem da
sensibilidade, intuição e experiência do pesquisador. (GOLDENBERG, 2001, p. 53)

Contudo, mesmo estando ciente das dificuldades e da probabilidade de não se


obter resultados conclusivos, a escolha deste pesquisador pela utilização da abordagem
45

qualitativa de pesquisa se dá devido à necessidade de entrevistar diretores de arte que utilizam


o programa Adobe Photoshop. Essa tarefa é necessária para obter-se informações sobre, de
que forma, esses profissionais acreditam que a ferramenta gráfica tenha contribuído para a
evolução na direção de arte realizada na capital gaúcha.

4.3. UNIDADE DE ESTUDO

Para que seja possível a realização deste estudo, faz-se necessária a utilização de
duas unidades de estudo, que relacionadas contribuirão para responder o problema de
pesquisa proposto.
A primeira unidade de estudo a ser pesquisada será o programa Adobe Photoshop,
suas principais características e funcionalidades, e a evolução da ferramenta gráfica até a
versão CS4, lançada em setembro de 2008.
Em seguida, será analisada a segunda unidade de estudo dessa pesquisa, formada
por oito profissionais do ramo publicitário, que atuam ou atuaram como diretores de arte entre
1990 até a presente data, e que tenham utilizado o programa Adobe Photoshop como
ferramenta de trabalho por, no mínimo, oito anos. O objetivo dessa análise se dá devido à
carência de pesquisas sobre a transformação ocorrida nas agências publicidade do país, no
início da década de 1990, onde o processo de produção da direção de arte passou a ser
realizado através do uso de computadores.

4.4. PROCEDIMENTO DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS

Para uma melhor compreensão dos objetivos de estudo deste trabalho, faz-se
necessária a utilização de um combinado de técnicas de pesquisa distintas. Para isso,
utilizaremo-nos de técnicas de pesquisa bibliográfica, entrevistas em profundidade e, por fim,
da técnica de análise de conteúdo para avaliarmos os resultados obtidos na aplicação das
demais técnicas.
46

4.4.1. Pesquisa Bibliográfica

De acordo com Lima (2004, p. 38), “Pesquisa bibliográfica é a atividade de


localização e consulta de fontes diversas de informação escrita orientada pelo objetivo
explícito de coletar materiais mais genéricos ou mais específicos a respeito de um tema”.
Em outras palavras, a pesquisa bibliográfica serve-se de outras publicações para
compor um novo estudo, reunindo e processando o conteúdo de suas fontes em prol de seus
objetivos. É um apanhado da maior parte possível da bibliografia já publicada sobre
determinado assunto, utilizando-se para isso de publicações avulsas, jornais, boletins, livros,
revistas, pesquisas, monografias e teses, dentre outros (LAKATOS, 2001).
Para Gil (1999, p. 65) “A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no
fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do
que aquela que poderia pesquisar diretamente”.
A presente pesquisa defende a utilização da pesquisa bibliográfica neste trabalho
pela necessidade de servir-se de material escrito por terceiros para que possamos entender o
contexto no qual se deu a entrada da informática na agências de publicidade do Brasil,
trazendo consigo o programa Adobe Photoshop, que revolucionou os processos de produção
da direção de arte no país. Para a realização deste resgate bibliográfico serão utilizados como
principais autores: Simões (2006), Predebon (2000), Falleiros (2003), Alves (2004),
Marcondes (2002), Cesar (2006), Puhl (2008), Curtis (2008), e Waiteman (2006).

4.4.2. Entrevistas

A utilização de entrevistas como técnica de coleta de materiais é um recuso típico


da pesquisa qualitativa (LIMA, 2004). Esta técnica caracteriza-se pela aquisição de respostas
extensas e detalhadas, e pela presença do entrevistador frente a frente ao entrevistado (LIMA,
2004).
Lima (2004, p. 91), descreve o conceito de entrevista da seguinte forma:

A entrevista pode ser definida como um encontro entre duas ou mais pessoas a fim
de que uma ou mais delas obtenha dados, informações, opiniões, impressões,
interpretações, posicionamentos, depoimentos, avaliações a respeito de um
determinado assunto, mediante uma conversação de natureza acadêmica e/ou
profissional.
47

Dentre os possíveis tipos de entrevista, podemos destacar a entrevista estruturada


ou padronizada, e a não-estruturada ou despadronizada (LIMA, 2004).
Lakatos (2001), afirma que a entrevista estruturada ou padronizada pode ser
caracterizada como àquela em que o entrevistador segue rigorosamente um roteiro pré-
estabelecido, utilizando-se somente de perguntas pré-determinadas. Sua realização se dá
através de um formulário elaborado e, preferencialmente, constitui a sua amostra com
entrevistados a partir de um plano (LAKATOS, 2001).
Já no tipo de pesquisa despadronizada ou não-estruturada, o entrevistador possui
a liberdade de desenvolver cada situação na direção que julgar adequada (LAKATOS, 2001).
Geralmente, na pesquisa não-estruturada, as tendem a ser mais abertas e proporcionando uma
relação mais informal com o entrevistado (LAKATOS, 2001).
Para Malhotra (2006, p. 163), a entrevista em profundidade por ser descrita como:
“uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que o único respondente é testado por um
entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos
subjacentes sobre um tópico”.
Sua utilização se dá devido à capacidade de se obter análises pessoais diretas e
mais aprofundadas, diferenciando-se dos grupos focais nos quais não se pode precisar que
todos entrevistados opinaram sobre todas as perguntas (MALHOTRA, 2006). Além disso, as
entrevistas em profundidade obtém de seus entrevistados respostas mais singulares,
diferentemente do grupo focal onde os indivíduos, muitas vezes, acabam moldando a sua
opinião de acordo com o restante do grupo (MALHOTRA, 2006).
O período médio de uma entrevista em profundidade deve variar entre 30 minutos
e uma hora, e o entrevistador deve demonstrar o máximo de imparcialidade sobre o assunto
pesquisado, sob pena de comprometer os resultados obtidos (MALHOTRA, 2006).
De acordo com os objetivos da presente pesquisa, faz-se mais indicada a aplicação
de entrevistas em profundidade ao invés de grupo focal, devido à necessidade de uma
obtenção mais detalhada e particular da experiência de cada entrevistado com o programa
Adobe Photoshop. Assim, pode-se alcançar resultados mais objetivos quanto ao valor
emocional da ferramenta, bem como da limitações de cada profissional em relação à
complexidade do software.
Para a realização das entrevistas em profundidade, será aplicado um questionário
(APÊNDICE A), desenvolvido pelo aluno responsável pelo presente trabalho.
48

4.4.3. Técnica de Análise de Conteúdo

Em virtude da concretização do presente estudo, será realizada uma análise do


conteúdo coletado durante as entrevistas em profundidade, servindo-se da pesquisa
bibliográfica para dar suporte e sustentação aos dados obtidos.
Para Gil (1999), o principal objetivo da análise é organizar e resumir os dados de
forma que estas sirvam como respostas para os problemas propostos na investigação. Já o
papel da interpretação resume-se a procurar o sentido mais amplo das respostas, o que é
possível devido a conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 1999).
Primeiramente, as respostas obtidas durante as entrevistas, gravadas em formato
mp3 por um gravador digital, serão processadas através de um programa executor do formato
e transcritas de forma cuidadosa, para que se possa ser fiel as palavras e atos dos
entrevistados.
Segundo Roesch (1999, p. 169), quando a análise de conteúdo é realizada a partir
de entrevistas: “A citação direta permite captar o nível de emoção dos respondentes, a
maneira como organizam o mundo, seus pensamentos sobre o que está acontecendo, suas
experiência e percepções básicas”.
Em uma segunda etapa, para que se possa usufruir, da melhor forma, dos dados
obtidos durante a pesquisa, adota-se para a esta análise a proposta de Pádua (2004), que
sugere a confecção de um quadro referencial, contendo as principais informações expressadas
pelos entrevistados da presente pesquisa. A utilização dessa estratégia tem o objetivo de
auxiliar o pesquisador na interpretação dos pontos de convergência e divergência entre os
dados coletas, e assim relacioná-los com a teoria e com a prática ou realidade estudada
(PÁDUA, 2004).
Por fim, os dados qualitativos analisados servirão para a elaboração do relatório
final do presente trabalho.
49

5. O DESENVOLVIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE


PUBLICIDADE DE PORTO ALEGRE EM RELAÇÃO À EVOLUÇÃO DO
PROGRAMA ADOBE PHOTOSHOP

Desde a informatização das agências de publicidade brasileiras, ocorrida na


primeira metade da década de 1990, os computadores trouxeram diversas mudanças no
processo de execução de peças publicitárias (SIMÕES, 2006, PREDEBON, 2000;
FALLEIROS, 2003). Esse processo, que anteriormente se dava de forma extensa e complexa
(FALLEIROS, 2003), necessitava da habilidade manual de diretores de arte ou de
profissionais de ilustração e fotógrafos contratados para materializar as idéias obtidas junto ao
redator, nas reuniões de brainstorm. Além de caro e lento, se comparado com o processo
atual de editoração eletrônica (FALLEIROS, 2003), o processo tradicional de execução de
peças publicitárias foi gradualmente caindo em desuso devido a grande competitividade do
mercado publicitário e pela busca de maior profissionalização das agências ocorrida durante a
década de 1990 (SIMÕES, 2006). Para Predebon (2000, p. 213), “os clientes estão cada vez
mais exigentes e esperam que um layout seja uma prova final de um trabalho”. A afirmação
do autor também pôde ser observada durante a execução das entrevistas, como demonstra o
trecho a seguir:

“Até assim, os nossos clientes estão acostumados com uma nível de layout muito
alto, assim. Layouts muito próximos da peça final. E muitas vezes tu vai pra uma
concorrência, ou tu vai pegar uma conta, e tu vai com layouts, né?! Tu não vai
produzir nada?! Então assim, (o Photoshop) elevou o nível. Assim, se tu faz bons
layouts, sem estar “valendo”, então se eu te der vinte mil, tu vai produzir algo bem
melhor. Se tu consegue fazer sem nada, se tiver (verba) tu vai fazer bem.” (Marcel
Viero)

“Antigamente, o que acontecia muito era, tu apresentar um layout roughteado,


riscado a lápis, a caneta. O importante era passar a idéia. Hoje, a gente vive num
mundo onde são muitas as idéias. Talvez seja por isso que se use tanto o Photoshop.
Mas como existem muitas idéias, existem idéias muito parecidas. Então não adianta
simplesmente tu apresentar uma idéia. Tu tem que apresentar algo que represente
aquela idéia. Uma idéia materializada. Então tu vai materializar essa idéia através da
arte. Antes o rough era suficiente. Mas hoje, como tu vai mostrar que uma idéia é
diferente? Tu precisa mostrar isso. O que aconteceu com o Photoshop, é que ele
permitiu um ajuste fino desse recurso diferenciador. Tu pode realmente apresentar
uma coisa diferente pra algum cliente. Com o Photoshop tu constrói imagens.”
(Tiago Junqueira)

Ao mesmo tempo em que desenvolve-se essa informatização nas técnicas e nos


meios de produção gráfica, é possível observar uma evolução nas imagens utilizadas, geradas
50

e distribuídas através da publicidade (ALVES, 2004). Ao realizar-se um breve resgate da


produção publicitária dos últimos anos, percebe-se que estas imagens vêm sofrendo
transformações do ponto de vista estético, de composição, técnico, e de relação com os seus
elementos textuais (ALVES, 2004). O que sugere uma evolução da direção de arte, tomando-
se como referência a evolução de sua produção gráfica.
Com a implantação da informática nos departamentos criativos, os programas de
computação gráfica apresentam-se como ferramentas que possibilitam aos diretores de arte
uma série de recursos que, até então, só eram possíveis através da contratação de empresas
especializadas ou com a colaboração de profissionais de outros ramos da publicidade
(CESAR, 2006; FALLEIROS, 2003, MARCONDES, 2002).

“Porque assim ó, tu consegue dar um acabamento muito melhor nos teus materiais
sem precisar contratar um manipulador ou um fotógrafo. Tu acaba resolvendo muita
coisa dentro da agência, assim, que antigamente tu resolveria fora, com a
contratação de terceiros.” (Rodrigo Silva)

Porém, mesmo contribuindo com um grande número de recursos positivos à


direção de arte, a adoção do computador nas agências de publicidade trouxe medo e
desconfiança para grande parte dos profissionais da área, que inicialmente acreditavam que a
nova ferramenta não traria a qualidade esperada na realização de seus trabalhos (SIMÕES,
2006). Predebon (2000), afirma não ser verdadeira a premissa de que muitos profissionais de
criação possuíam essa relação de desconfiança com o computador. Entretanto, observou-se
através da análise desta pesquisa que alguns diretores de arte que atuavam até então,
acostumados ao processo tradicional de produção, não conseguiram adaptar-se
imediatamente às novas práticas do mercado. E que a revolução da informática nas agências
de publicidade ocasionou um período de grande estresse para muitos profissionais.

“Aqui no Rio Grande do Sul, quando eu vim, eu trabalhei numa agência que tinha
um grande diretor de arte de quarenta e poucos anos. E ele não se adaptava. Ele era
mantido somente pelo seu talento de produzir idéias.” (Rodrigo Valente)

“Olha, por exemplo, eu vi muita gente desesperada... Vontade de quebrar a bosta


(computador) na parede. Era óbvio, né... Aí eu chorava. Aí sim eu tinha vontade de
me matar, porque eu não sabia nada. Tive que aprender assim, na marra mesmo. Na
marra não, dentro do banheiro mesmo, chorando. Dizendo ‘Eu vou-me embora dessa
bosta’ ” (Margareth Janner)

Para reduzir o impacto negativo nos diretores de arte com a entrada do


computador nos departamentos de criação das agências, algumas entidades ligadas ao
mercado publicitário, como a Escola Superior de Propaganda e Marketing, buscavam,
51

através dos meios de comunicação direcionados, levar a estes profissionais a informação


sobre a utilização das ferramentas de computação gráfica (GRACIOSO, 1987 apud REVISTA
MARKETING, 1987). Além disso, algumas empresas contratavam profissionais para ensinar
aos diretores de arte a utilização dos novos recursos (MARCONDES, 2002). Este fato pode
ser verificado na presente pesquisa.

“Até fiz um curso, mas era meia-boca. Mas isso em lugares que passei. Tipo... Ia um
camarada ao meio dia e explicava. Dava aula pra algumas pessoas. A agência
contratava pra isso. Em vários lugares que eu passei, eu peguei isso. Eu lembro que
eu fui numa palestra da Burti, nos tempos de Standard, e quando eles apresentaram
eu disse ‘Eu quero essa coisa’. E anos depois eu pensava ‘Que vontade de me
matar’”. (Margareth Janner)

A pesquisa verificou também que, mesmo com o receio inicial por parte dos
diretores de arte de Porto Alegre, o computador firmou-se como a principal ferramenta de
trabalho para eles (CURTIS, 2008; FALLEIROS, 2006). E com ele, os softwares de
computação gráfica, que permitiam materializar as peças gráficas criadas durante a etapa de
brainstorm (CURTIS, 2008; FALLEIROS, 2006).
Dentre os softwares utilizados diariamente pelos profissionais da direção de arte
entrevistados, destacam-se: os de ilustração, como o Corel Draw, o Adobe Illustrator e Adobe
FreeHand; os de paginação: como o QuarkXPress e o Adobe InDesign; e os de edição de
imagens: como o Adobe Photoshop. Corroborando com Falleiros (2006), que também cita os
mesmos programas dentre os softwares mais utilizados para cada aplicação.
Verificou-se também que há uma preferência pelo mercado publicitário de Porto
Alegre em utilizar a Suíte Criativa da Adobe, que compreende os softwares Adobe Photoshop,
Adobe Illustrator e Adobe InDesign, dentre outros, devido a facilidade de transferir arquivos
de um programa a outro do mesmo fabricante. Essa facilidade de transferência de arquivos só
é possível devido a integração de recursos entre os programas, presente desde a primeira Suíte
Criativa, lançada pela Adobe em outubro de 2003 (McCLELLAND, 2004). Contudo, também
foi observada a permanência da utilização do Adobe FreeHand pelos diretores de arte, devido
a familiarização de alguns usuários com o software.

“Eu normalmente trabalho com Photoshop, InDesign e Illustrator. Principalmente


pela compatibilidade entre eles. Então, eles conversam muito bem entre si e tu
consegui ter uma logística, assim… uma interação. E tu ganha, entre outras coisas,
muita rapidez trabalhando com os três. Tu consegue puxar (o arquivo) de um e jogar
pro outro. Então, eles por serem do mesmo fabricante, eles conversam muito bem.
Isso, entre outras coisas, me possibilita mais velocidade.” (Diego Mariano)
52

Segundo informações disponibilizadas pela Adobe, na categoria de programas de


edição de imagem, o Adobe Photoshop firmou-se como o programa líder de mercado no
segmento de edição de imagens, estando presente em mais de 90 porcento dos computadores
de profissionais criativos. Para Cesar (2006) ele é a principal ferramenta do diretor de arte
para a execução de seus trabalhos, devido a sua capacidade de recursos de manipulação de
imagens. O conhecimento sobre este programa ultrapassou o mercado criativo e atingiu as
esferas populares, tornando-se o presente nas conversas de pessoas que não possuem nenhuma
ligação com o mercado publicitário. O que não ocorreu com nenhum outro software criativo
(CESAR, 2006). A importância deste software, foi citada durante as entrevistas realizadas,
corroborando com os argumentos de Cesar (2006), Falleiros (2003), Puhl (2008), entre outros.

“[...] Mas hoje, 70 porcento do que eu faço é no Photoshop.” (Marcel Viero)

“Nesses dez anos que eu tenho de carreira, o Photoshop está sempre presente. O que
acaba variando mesmo é o vetor.” (Fabrício Vieira)

“Eu gosto de fazer tudo direto com o Photoshop, inclusive texto. Eu sempre ponho
tudo direto no Photoshop que, na minha opinião, é o mais completo” (Rodrigo Silva)

“Praticamente eu crio só no Photoshop”. (Rodrigo Valente)

Apesar de sua popularização, o Adobe Photoshop é um software extenso, com


uma grande quantidade de recursos, o que pode tornar o seu aprendizado, muitas vezes,
demorado e difícil, exigindo uma prática diária de estudo. Dos oito entrevistados para este
trabalho, cinco diretores de arte afirmaram ter feito cursos para aprender a trabalhar com o
programa. Porém, a maioria dos profissionais sondados afirmou que seu aprendizado se deu
através da experiência diária com o programa e do auxílio de colegas de trabalho.

"Eu fiz um curso na Soma. Que eu nem me lembro sobre o que eu vi. Que me deu
comandos básicos, assim, né?! Alguma coisa de: “Essa ferramenta é pra isso, essa é
pra aquilo”. Mas aprendi mexendo, cara. E acho que o Photoshop é uma coisa muito
particular, né?! As pessoas chegam a resultados parecidos, mas cada um faz do seu
jeito". (Marcel Viero)

"Eu fiz uma oficina durante a faculdade, no segundo ou terceiro semestre. Uma
oficina de uma semana. E foi só. E a partir dali foi com a prática mesmo. O que me
ensinou foi a prática e a necessidade". (Rodrigo Silva)

Quando questionados sobre a utilização de outro software de edição de imagens, a


maioria disse nunca ter usado outro programa do segmento. Muitos sequer conheciam tais
53

programas. E os diretores de arte que afirmaram ter alguma experiência com outros editores
de imagem, atribuem o seu uso a motivos de curiosidade.
Entre os recursos do Adobe Photoshop mais utilizados pelos diretores de arte
entrevistados, detacam-se: as ferramentas de seleção, os ajustes de imagem, as camadas de
ajuste, as máscaras de canal, o histórico e as ferramentas de correção, como: pincel de
recuperação para manchas; pincel de recuperação; e correção. Já entre os recursos menos
utilizados por eles, podemos destacar os filtros, principalmente os artísticos.
De forma unânime, os profissionais entrevistados na presente pesquisa acreditam
que a adoção do programa Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe benefícios
tanto para a direção de arte quanto para o diretor de arte. Segundo os entrevistados, isso se dá
principalmente por dois fatores: O aumento na qualidade final dos produtos e a diminuição do
tempo gasto com a execução do trabalho.

“Hoje os layouts saem praticamente finais, né. E eu acho que isso acaba facilitando
de forma geral pra todo mundo. A agência que pode apresentar para o cliente um
trabalho mais fiel, e também pro diretor de arte que acaba poupando tempo. Isso
também faz com que a exigência do diretor de arte acabe sendo maior. Pras
agências, com certeza.” (Fabrício Vieira)

Mesmo o Adobe Photoshop caracterizando-se como o principal recurso na


execução de peças gráficas publicitárias, capaz de materializar graficamente as idéias
discutidas durante as reuniões de briefing, observou-se com esta pesquisa que, na opinião dos
entrevistados, parece não haver relação direta entre o desenvolvimento da direção de arte e a
evolução do programa. O que contrapõe as idéias de Waiteman (2006), que sugere que a
evolução da direção de arte está diretamente ligada ao computador e aos programas de edição
de imagens, como o Adobe Photoshop.

“Eu acho que pode-se dizer que sim, a tecnologia ajuda. Mas eu acho que mais do
que isso é a concorrência (entre diretores de arte). A gente tem milhões de pessoas
trabalhando. São milhões de profissionais com idéias, com visões diferentes de
mundo. Com perspectivas diferentes sobre os objetos. E a gente vê muita coisa ainda
sendo feita hoje que não usa Photoshop. E tu tem idéias também que independem do
Photoshop. Que o Photoshop fez uma grande evolução nos anos noventa, até nessa
própria década, realmente ele transformou a forma de se trabalhar com imagem. Mas
o importante é a idéia.” (Tiago Junqueira)

“Pra mim, tanto faz se você mexe no Photoshop versão CS e eu mexo no Photoshop
versão CS5. Eu entendo que o resultado final muda muito pouco. O que muda é o
teu tempo de trabalho. O teu tempo de trabalho fica mais rápido. Eu acho que o
Photoshop chegou hoje em um nível tal, que a cada versão que vem ao mercado, ela
ta te dando uma melhoria em tempo de trabalho. Mas de modo nenhum eu acho que
ela influi. O que influi é a experiência, é o olho, a sensibilidade. Pra mim, diretor de
54

arte que não é sensível, não é diretor de arte. Agora, se o cara é um mau diretor de
arte, ele pode fazer uma coisa melhor com uma nova versão. Mas não queria ter ele
na minha equipe”. (Rodrigo Valente)

“Eu acho que não, porque o Photoshop, daquela primeira versão até a de hoje,
mudou bastante, se acrescentaram diversos recursos, mas a idéia não mudou. Ele é
mais uma ferramenta de edição de imagem”. (Fabrício Vieira)

“Por que assim ó, o CS5 já ta aí e eu não sei nem o que o CS4 é capaz de fazer.
Sabe? São muitas ferramentas que tu acaba não acompanhando.Assim, o que eu
posso dizer é que o que influencia muito no que possa mudar a direção de arte é que
cada vez mais referências boas estão sendo compartilhadas. Então hoje em dia tu
pode assinar um blog de design e todo dia tu vai receber na tua caixa postal 15
layouts massa de referência que tu vai salvar. E isso não é necessariamente a
evolução de Photoshop”. (Rodrigo Silva)

De forma geral, muitos acreditam que a direção de arte está em constante


evolução. Porém, os entrevistados atribuíram ao desenvolvimento de seus ofícios questões
como: o aumento da concorrência entre os diretores de arte, que buscam um constante
aprimoramento no estudo de técnicas de direção de arte para destacar-se no mercado porto
alegrense; o acesso a informação e o compartilhamento de referências visuais através da
internet, que contribui para a geração de novas idéias; a evolução do contexto social; o
aumento de sensibilidade dos profissionais da direção de arte; dentre outros.
Essa opinião vai ao encontro das idéia de Predebon (2000), Cesar (2006) e Puhl
(2008), que atribuem ao computador, e conseqüentemente, ao Adobe Photoshop, na qualidade
de principal programa para a execução da direção de arte, o papel exclusivo de ferramenta de
trabalho do diretor de arte. Não sendo o software capaz de modificar por si só a capacidade
estética, que é inerente ao diretor de arte. E essa capacidade somente é desenvolvida por
características e habilidades adquiridas através da experiência e do estudo do profissional
(PREDEBON, 2000; CESAR, 2006; PUHL, 2008). Entretanto, os entrevistados sugerem que
a presença do Adobe Photoshop nas agências de publicidade se faz importante devido a
capacidade que o software possui de acelerar o processo de confecção das peças publicitárias.
Tendo como base o levantamento bibliográfico realizado para esta pesquisa,
juntamente com a análise das entrevistas de oito diretores de arte de Porto Alegre, sugere-se
com este relatório que, os estudantes que possuem o desejo de exercer o cargo de diretor de
arte em agências de publicidade de Porto Alegre, atentem primeiramente para os estudos de
estética e composição, ao invés de colocarem em foco somente no estudo da computação
gráfica. Certamente, obter conhecimentos sobre os programas utilizados pelas agências é de
grande valia para inserir-se no mercado. Porém, o foco excessivo em tal assunto pode, por
55

muitas vezes, conduzir o estudante a conceitos errôneos sobre a direção de arte. Valorizando a
ferramenta acima daqueles que a operam: o conhecimento, a experiência e o talento.
56

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho buscou investigar de que forma se dá a relação entre o


desenvolvimento da direção de arte no mercado publicitário de Porto Alegre e a evolução do
programa Adobe Photoshop, utilizando como principal referencial teórico as publicações de
Simões (2006), Predebon (2000), Falleiros (2003), Alves (2004), Marcondes (2002), Cesar
(2006), Puhl (2008), Curtis (2008), e Waiteman (2006).
Para a materialização deste trabalho, fez-se necessária uma pesquisa de tipo
exploratório, com vertente qualitativa, tendo como procedimento para a coleta de dados a
realização entrevistas em profundidade com oito diretores de arte que atuam na capital
gaúcha, e que trabalham com o programa há, no mínimo, 8 anos. As entrevistas ocorreram
durante os meses de maio e junho de 2010, na cidade de Porto Alegre, sendo todas elas
conduzidas pelo autor deste relatório, nos respectivos locais de trabalho dos entrevistados. O
roteiro que foi utilizado para guiar o entrevistador durante as entrevistas encontra-se no
APÊNDICE A, ao final desse trabalho.
Com base no método de análise para entrevistas em profundidade proposto por
Pádua (2004), as entrevistas foram transcritas respeitando a espontaneidade e a lógica de
raciocínio de cada um dos profissionais entrevistados e alguns trechos foram inseridos no
conteúdo deste capítulo para ilustrar a opinião dos entrevistados acerca de determinado
assunto abordado. As transcrições das entrevistas realizadas poderão ser conferidas na integra,
no Apêndice B do presente trabalho.
A análise das entrevistas demonstrou não haver um relação direta entre a evolução
do programa Adobe Photoshop e o desenvolvimento da direção de arte no mercado
publicitário de Porto Alegre, contrapondo as idéias de Waiteman (2006), que sugere que a
evolução da direção de arte está diretamente ligada ao computador e aos programas de edição
de imagens, como o Adobe Photoshop.
Dos oito profissionais entrevistados, somente um posicionou-se favorável a essa
relação, enquanto os demais entrevistados atribuíram ao desenvolvimento da direção de arte
fatores como: o surgimento e disseminação da Internet nas agências, que possibilitou um
maior acesso a informação e troca de referências visuais; a melhoria na qualificação dos
diretores de arte porto alegrenses, que nos últimos anos têm buscado especializar-se através
de cursos de formação universitária e de formação profissional; e o crescimento da
57

competitividade no setor criativo, devido ao aumento de profissionais qualificados no


mercado de Porto Alegre.
Seria interessante, após esse estudo, uma abordagem mais conclusiva acerca da
relação entre a evolução da direção de arte e a evolução o programa Adobe Photoshop. Assim
como seria igualmente interessante investigar as relações entre a evolução da direção de arte e
outros fatores que possam ter influenciado nesse processo, como a troca de referências
possibilitada pela Internet, a melhoria na qualificação dos profissionais da área e o aumento
da concorrência no mercado publicitário de Porto Alegre.
Por fim, este estudo conseguiu atingir todos os seus objetivos propostos
inicialmente, ao tentar reconstituir o cenário nas agências publicitárias do país quando o
computador foi inserido nos departamentos de criação, diagnosticar o papel e os métodos de
trabalho do diretor de arte, realizar uma levantamento das melhorias desenvolvidas a cada
versão do Adobe Photoshop, avaliar as percepções dos diretores e ex-diretores de arte em
relação à evolução programa e, por fim, sugerir a não existência de uma relação direta entre o
desenvolvimento da direção de arte no mercado publicitário de Porto Alegre e a evolução do
programa Adobe Photoshop.
A realização desse estudo se torna importante e relevante por existirem poucas
fontes científicas sobre o tema no Brasil, principalmente na esfera da comunicação
publicitária. Certamente, esta não se caracteriza como uma pesquisa que tem a pretensão de
esgotar o assunto, ou oferecer respostas conclusivas. Cabe às universidades e escolas
especializadas no ensino sobre a comunicação incentivar o desenvolvimento de projetos
científicos como este, que poderão auxiliar estudantes e profissionais a empregarem de forma
mais eficaz as técnicas aprendidas na academia.
58

7. REFERÊNCIAS

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61

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uma agência. 1 ed. São Paulo: Nobel, 2006

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Mai. 2010.
62

APÊNDICES

A presente seção deste trabalho tem por objetivo disponibilizar ao leitor os


documentos que serviram para a elaboração desta pesquisa.
No Apêndice A, será apresentado o roteiro utilizado para as entrevistas em
profundidade.
Já no Apêndice B, poderão ser conferidas as transcrições das entrevistas
realizadas.
63

APÊNDICE A – ROTEIRO PARA AS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

[ Entrevistador ] - Olá (nome do entrevistado), meu nome é Eduardo Lima, sou aluno do
curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-RS e estou realizando uma pesquisa acadêmica
para o meu trabalho de conclusão de curso, que tem por objetivo investigar a contribuição do
programa Adobe Photoshop para a Direção de Arte no Brasil. Para isso, estarei entrevistando
Diretores de Arte e ex-Diretores de Arte que trabalham ou trabalharam durante oito anos ou
mais com a ferramenta. Seu nome me foi indicado por (nome de quem indicou), e gostaria de
conversar com você sobre a sua experiência com o programa. O tempo médio dessa entrevista
é de 30 a 40 minutos e a sua participação não é obrigatória, mas seria de grande contribuição
para o meu trabalho.Você aceita participar dessa entrevista?

Se resposta seja SIM, prossiga. Se resposta seja NÃO, encerre.

[ Entrevistador ] - Apenas gostaria de lembrar que tudo que for falado nessa entrevista será
tratado de forma sigilosa e a que esta pesquisa não possui nenhum caráter comercial. Para que
eu possa reproduzir mais fielmente os seus comentários em meu trabalho, nossa conversa será
gravada. Você se opõe a isso?

Se resposta seja NÃO, prossiga. Se resposta seja SIM, encerre.

[ Entrevistador ] - Neste caso, gostaria de te entregar este termo de consentimento e peço


que você leia e assine caso esteja de acordo com os termos ali descritos.

Entregar o termo e pegar a assinatura do entrevistado. Caso o entrevistado discorde,


encerre a pesquisa

[ Entrevistador ] – Você tem alguma dúvida ou gostaria de perguntar alguma coisa sobre
esta pesquisa ou sobre a utilização de seus resultados?

Caso haja dúvidas, sanar todas as questões do entrevistado


e então dar seguimento a entrevista
64

[ Entrevistador ] – Então vamos começar:

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua (atuou) no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro do
mercado publicitário?

3. Como funciona (funcionava) o seu processo criativo? E quais são (eram) as suas
rotinas de trabalho?

4. Quando você começou na profissão de Diretor de Arte, como eram realizadas as


etapas para a produção da Direção de Arte?

As perguntas 5 e 6 devem ser feitas apenas se o entrevistado responder que começou na


Direção de Arte antes das agências adotarem o computador nos departamentos
criativos, caso contrário, pule para a pergunta 7.

5. Como você considera a sua adaptação ao computador, naquela época? E a de outros


diretores de arte que você conhece?

6. Havia, naquela época, alguma relutância por parte dos diretores de arte em relação ao
computador como ferramenta de trabalho?

7. Quais programas de computador você utiliza (utilizou) para executar as suas tarefas de
diretor de arte? Por que utiliza (utilizou) esses programas e não outros?

8. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.

9. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?

10. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da
sua história com o programa.

11. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza (utilizou) para
realizar o seu trabalho? Por quê?

12. E as que menos utiliza (utilizou)? Por quê?

13. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?

14. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
65

15. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?

16. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.

17. E para o Diretor de Arte? Explique.

18. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?

A pergunta 19 deve ser feita somente para o entrevistado que ainda esteja atuando como
diretor de arte. Após a resposta para essa pergunta, pule para a questão 21.

19. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?

A pergunta 20 deve ser feita somente para o entrevistado que já não atua mais como
diretor de arte. Após a resposta para essa pergunta, pule para a questão 21.

20. Qual foi a última versão do Adobe Photoshop com a qual você trabalhou?

21. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada versão
do Adobe Photoshop? Por quê?

[ Entrevistador ] – Muito obrigado por suas respostas e pelo seu tempo, (nome do
entrevistado). Se você ainda tiver qualquer dúvida sobre a pesquisa estou a disposição para
saná-las? Caso contrário, tenha um (a) bom dia (boa tarde/boa noite).
66

APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

DANTON PADILLA

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Profissionalmente, comecei há 8 anos atrás. Fazia trabalhos menos complexos, como Freela.
Depois eu comecei o Estágio no Kzuka, no início da faculdade, no 4 semestre. Isso foi em
2002. Mas entrei no Kzuka para o primeiro estágio, fiquei um ano e meio, e depois fui pra
Happy House, que é uma empresa de endomarketing. Tudo na Direção de Arte. Lá eu fiquei
só seis meses. E depois com o Mano (Sócio da Viu? Multimídia).

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Só direção de arte. Mesmo exercendo todas as funções que eu tive (ter trabalhado em
diferentes segmentos), foi sempre na direção de arte. Eu trabalhava dentro do planejamento do
Kzuka. Dentro do atendimento, na verdade. Mas eu era sempre diretor de arte.

3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
Ah, era receber briefing… Era rotina normal. Só, principalmente na era do Kzuka, o brain
(brainstorm) começou só depois de 6 ou 7 meses de trabalho. Passou a ter o ter o brain.
Participar do brain… Não era nem de direção de arte, era de planejamento mesmo.
Planejamento geral. Aí, na Happy House, não. Aí era o brain, da campanha, sobre o que foi
(seria) executado. E na Viu? a mesma coisa. Era diretamente para aquele projeto. Mas na
Happy house era de uma ação. De determinada ação. Não era de toda a campanha. Na Happy
House vinha muita coisa pronta do cliente, que era só executar (a direção de arte).

4. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Eu sou pré-histórico né, cara. Eu comecei com o Freehand, no Kzuka, sem saber mexer. Mas
eu falei que iria aprender e aprendi. E nunca larguei o Freehand, né cara. Então é só Freehand
e Photoshop. Porque na época o Illustrator era novidade. A Adobe ainda não tinha comprado
a Macromedia. Eu nem sei de quem era o Illustrator. Então (a Macromedia) estava nessa
67

fusão. Aí, como eu sempre passo tudo que é do Freehand pro Photoshop, eu só uso a forma
(vetor). O shape no caso. Então eu nunca finalizei o arquivo no Freehand. Eu só criava e
passava a forma. E finalizava no Photoshop. E o Photoshop? É porque o primeiro Mac
(Macintosh) que a gente comprou lá em casa, a gente comprou um scanner. E nesse scanner
vinha o Photoshop 3 gratuito. Daí eu: “Ah, vou brincar”. E comecei a mexer.

5. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Cara, não sei se conta, mas o primeiro programa que eu mexi foi o ClarisWorks, que era um
pacote do Mac que tinha tipo um Word, Excel,(etc.). E esse lance que era tipo um paintbrush
da Apple. Isso em 1994. Mas ele não era de edição de imagens, né?! Ele era tipo um
Paintbrush, que não é nem de vetor nem de edição de imagens. Mas se dá para considerar ele
como editor de imagem, ele foi o primeiro. Mas outros (programas) de (edição de) imagem
não. Eu até sei que tem aquele GIMP, mas não… nunca abri. Foi só no Photoshop que eu
mexi.

6. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
A minha coroa é artista plástica. Ela que começou a mexer com Photoshop. Ela comprava
livros, pra aprender a mexer. Aí depois, eu ia na onda, né. Começava a mexer. Ficava no meu
quarto o computador. Aí, como não tinha joguinho no Mac, eu ficava brincando no
computador, né. Nunca fiz curso.

7. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
A minha primeira versão foi a 3. Mas lembro, sim. Era complexo, né cara, porque foi junto
com o primeiro computador. Como eu era criança, tava enlouquecido (com a novidade). Tava
atrás de jogo, mas aí me deparei só com o Photoshop. Eu curtia ficar escaneando revistas de
videogame, no lasso (tool) ainda. Não mexia nas camada. E mandava imprimir. Me divertia
fazendo isso. (Ser) Nerd é foda.
68

8. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza (utilizou) para
realizar o seu trabalho? Por quê?
Na época (do Photoshop 3) era ridículo. Era lasso (tool). Recortava e colava. Eu não usava as
camadas. Era uma porcaria. Mas hoje, cara, as ferramentas que eu to mais usando é os patchs,
pra recortar. Agora eu to usando muito shape também, pra aplicar materiais em clipping mask.
Ah, e blending mode. É basicamente isso.

9. E as que menos utiliza Por quê?


Ah, tem muita coisa… Vanish pointing é uma coisa que eu tinha que aprender. Isso daí eu
sinto falta cara. Tem bastante coisas de perspectivas que eu tenho que usar e não to usando. E
eu não uso os filtros do Photoshop, cara. Eu sei que ta ali e tal, mas eu prefiro ou aplicar
textura, ou mexer no blending mode, do que usar aqueles filtros.

10. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Sim. A partir do CS4, que é o 3d. Isso aí foi o mais (impressionante)… To usando muito. To
usando direto. Começou no CS3, com a importação de objetos. Aí, no CS4, dava pra tu
renderizar. E agora no CS5 tem uma renderização diferente, que tu pode botar textura e tal.
Foi ficando mais complexo.

11. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Tem aquele do tutorial que eu vi (content-aware fill). Essa é do CS5.

12. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Deixa eu me lembrar… Teve, teve um recurso que me atrapalhou um pouco, cara… Acho que
era mais os atalhos (de teclado). Mas isso foi em uma versão só, mas não sei se era bug24 ou
era problema. Era os atalhos do 8, do CS. Surgiu uma diferença nos atalhos e eu não sei te
dizer se era bug. Porque era o control que tu usava… Era control e shift. E esse comando
meio que sumiu. Essa foi uma porcaria, me atrapalhei um monte. Comecei a apanhar ali do
nada, até aprender.

24
Falha do programa ou da versão
69

13. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Pra qualidade final? Eu acho que sim cara, porque a técnica influencia na qualidade final de
um trabalho de direção de arte. Então se tu tem um conhecimento de determinada técnica, tu
acaba tendo todos os elementos criativos. Tu acaba criando coisas diferentes. Então se tu sabe
dos recursos que o Photoshop permite, tu acaba pensando coisas novas. Então eu acho que as
ferramentas do Photoshop influenciam diretamente na criação.

14. E para o Diretor de Arte? Explique.


Facilitou muito. Facilitou bastante. Usar filtro pronto não conta né. Isso aí é um desserviço,
porque tu tira a… um pouco do trabalho manual. Porque tem que ter um pouco do trabalho
manual, senão tu vai ter trabalhos sempre iguais. Vai criar um trabalho meio padronizado pra
todo mundo, né. Então, quem trabalha mesmo com a direção de arte, não precisa ter a técnica,
não precisa operar. Cara, mas no dia-a-dia, o Photoshop é a solução pros teus problemas.
Aumenta a qualidade também. Acho que o trabalho fica bem melhor.

15. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
No início era… Bah, trocava mulher por Photoshop (risos). Ficava brincando, mexendo sem
parar. E hoje não. Hoje é uma dependência mesmo. Eu tenho que mexer senão eu não faço
nada, né. O meu trabalho está ligado diretamente com o Photoshop. Então, emocionalmente,
hoje eu não tenho mais vínculo, assim. Não sou apaixonado pela coisa. Se mudar, se surgir
um programa novo, eu talvez ainda prefira o Photoshop por causa do costume, mas não é uma
coisa que… O Photoshop é um programa que me dá dinheiro até hoje, né. Mas não é uma
coisa assim… Vinculo emocional eu não tenho. Se surgir um melhor, que for melhor de
operar no dia-a-dia, e eu ver que realmente é melhor, eu vou trocar. Com a Adobe também
não (tem vinculo emocional). Eu vejo eles (a Adobe) mais como empresa mesmo.
Praticamente, todos os programas que eles têm são os melhores. Eu sou independente. O que
for melhor pra mim, pro meu caso (eu uso). Até porque a gente tem que se adaptar ao que o
mercado ta pedindo, né?!
70

16. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


O pacote CS5. Todo o pacotão inteiro. Porque tem bem mais recursos (que o CS4). E no meu
caso, é de graça (pirata).

17. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Eu acho que a direção de arte, ela cresce junto com o Photoshop sim. Porque é o programa
principal, que todo mundo usa. Eu acho que se alguém não usa, deve ser um caso raro. Eu
acho que é mais pelo trabalho do dia-a-dia, porque é um software que viabiliza qualquer tipo
de trabalho. (Pra) Quem opera tecnicamente… E o Photoshop ta crescendo, tem melhorias.
Na direção de arte, no dia-a-dia, vai melhorando. Vai acompanhando todo mundo. Mas eu
acho que sem o Photoshop, alguma coisas estariam atrasadas. Por exemplo: o 3d é uma coisa
que influência diretamente no objeto. É uma coisa que não se tinha. O 3d é uma coisa que tu
tinha que pegar a parte, ter outro programa pra fazer isso. E agora com esses elementos novos
que o Photoshop ta tendo… Ta convergindo (entre programas 2d e 3d). Até vídeo deve ta
exportando, eu não sei. E isso influencia diretamente, né… na direção de arte. Então eu acho
que com a evolução do software, vai crescendo a mudança da técnica, né?! A técnica muda
por causa do Photoshop. E isso influencia na direção de arte. É positivo cara. Eu acho que é
positivo.
71

DIEGO MARIANO

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Cara, assim, eu to no mercado há uns doze anos. Onze anos. Mais especificamente uns onze
anos. Eu comecei numa agência chamada Atuação. Então, eu só trabalhei em duas agências.
Numa agência chamada Atuação e na Forma D. A publicidade me chamou a atenção a partir
da minha tia, que é publicitária já há bastante tempo. Então, foi nela que eu me inspirei pra
seguir nessa área. Na primeira agência eu trabalhei acho que um ano. E na Forma D eu devo
estar acho que há uns dez anos. E, em relação a direção de arte, acho que foi um pouco
natural, assim. Eu sempre gostei de arte em si. Eu sempre gostei de música. Eu sempre gostei
de coisas atuais. E a direção de arte tem muito disso aí. De tu estar sempre ligado, sempre
vendo coisas bacanas. Sempre tentando se inteirar, e tal. Gosto de filme, gosto de… enfim..

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Não, eu comecei como redator. A minha experiência foi bacana, cara. Foi Legal. Porque
assim, as duas coisas se complementam. Acho que quando tu é diretor de arte, tu também tem
que ser um pouco redator. E vice versa, né. E a minha transição pra direção de arte foi
tranqüila. Quando eu comecei a trabalhar, que foi na redação, naturalmente já começou a me
chamar mais a atenção pra direção de arte. Pelos motivos que eu comentei. Pelos motivos que
me levaram pra publicidade. Então eu fazia estágio nessa área, né… Naturalmente a direção
de arte em si começou a me chamar a atenção mais do que a redação. Então, como eu
trabalhei nessa agência (Atuação) como redator, quando eu migrei de agência, eu já pensei em
mudar também de área. Então foi mais ou menos nesse sentido a mudança.

3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
Cara, particularmente eu tento… O início de tudo é entender muito bem o problema que eu
tenho que solucionar. Então parte daí, né, o processo criativo. Em cima disso eu começo a ter
lembranças. Ter insights que vão subsidiar aquele produto final. Então o start é esse aí. É
entender bem o problema. (Entender) O que é que eu preciso solucionar. A partir daí, o
processo começa. (Depois) Tu vai vendo referência, tu vai pensando de forma mais profunda
naquilo, né?! Mas o início é entender bem o que eu to fazendo. As vezes, em função da
urgência… Ta fazendo 10 anos, mais ou menos, que eu trabalho em direção de arte, mas eu já
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peguei a época do computador em si. Se tu for falar com um cara que trabalha há 15 anos em
direção de arte, com certeza a questão do rough, é bem mais forte do que na minha geração.
Mas dentro do possível, eu tento dar uma riscada (fazer o rough) antes, pra depois executar.
Mas as vezes, a gente pula essa etapa. Eu, as vezes, pulo essa etapa em função da urgência, da
correria, né?! Mas eu entendo que assim (fazer o rough) seria o ideal. Eu costumo fazer um
rough pra eu me guiar, não pra apresentar uma idéia no rough. Sempre a idéia que eu
apresento é de um impresso, de uma construção em tela (no computador) mesmo. O rough é
pra mim ter uma idéia de proporção. Mas depois, pode ser que mude totalmente.

4. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Basicamente, o pacote Adobe. Na verdade não é o pacote da Adobe inteiro. Eu normalmente
trabalho com Photoshop, InDesign e Illustrator. Principalmente pela compatibilidade entre
eles. Então, eles conversam muito bem entre si e tu consegui ter uma logística, assim… uma
interação. E tu ganha, entre outras coisas, muita rapidez trabalhando com os três. Tu consegue
puxar (o arquivo) de um e jogar pro outro. Então, eles por serem do mesmo fabricante, eles
conversam muito bem. Isso, entre outras coisas, me possibilita mais velocidade. Já utilizei
Corel, FreeHand… Mas deixei de usar eles justamente por essa questão de interatividade
entre esses três programas (Photoshop, InDesign e Illustrator). Então, naturalmente eu fui
deixando de usar eles (Corel Draw e FreeHand). Porque esses programas (Photoshop,
InDesign e Illustrator) conversam muito bem entre si. Os três permitem que tu tenha uma
flexibilidade maior que os outros programas permitiam. Tanto é que a Adobe comprou a
Macromedia... Comprou o FreeHand e matou o FreeHand (parou de fabricar).

5. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Já. Que eu lembre foi o Corel PhotoPaint. Eu só mexi. Nunca cheguei a trabalhar em nível
profissional com ele. Mas eu sabia que existia, então na época que eu trabalhava com o Corel,
eu fiz algumas experiências com ele. O que eu senti, pelas poucas vezes que eu trabalhei nele,
sem ser a nível profissional, eu senti ele muito limitado, assim, em alguns recursos.
Principalmente em recorte de imagem e tal. Então eu naturalmente abandonei.
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6. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Foi de duas maneiras. Eu fiz um curso, no início da faculdade, então… Nessa época que eu
entrei, eu não trabalhava em agência ainda. Então me deu uma noção legal, assim, do
programa, dos layers e tal. E depois que eu comecei a trabalhar, eu guardei alguma coisa
dessa noção do programa em si, da sistemática dele. Mas foi muito pesquisando e pegando a
experiência de quem já trabalhava com Photoshop. Foi mais aprendendo com os outros,
assim. Então dá pra dizer que foi fazendo o curso e aprendendo na prática.

7. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Não lembro, cara. Mas trabalho com o programa há uns10 anos.

8. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
Sem dúvida é são as recorte de imagem. Eu, por exemplo, uso muito a caneta.

9. E as que menos utiliza? Por quê?


Acho que alguma coisa dos filtros, assim. Tem alguns filtros que são interessantes, mas a
grande maioria eu descarto.

10. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Patch tool. Quando eu descobri essa nova ferramenta eu fiquei bem surpreso. Eu pensei, que
legal.

11. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Acho que o extract. É uma ferramenta que, quando eu descobri ela, faz bastante tempo, eu
não me lembro se era novidade ou não, mas quando eu descobri, eu pensei “que legal”. Tu vai
poder recortar cabelo sem precisar… Serve pra ti fazer esse recorte, né?! O programa faz uma
leitura também de contrastes. Então consegue te facilitar bastante o recorte, em situações que
seriam quase impossíveis tu fazer na mão. Isso aí eu acho que me facilitou bastante.
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12. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Acho que não. Eu realmente não lembro. Acho que o Photoshop é um programa que, quando
ele evolui, ele evolui pra melhor. Eu lembro do Corel (Corel Draw), que sempre que
lançavam uma versão nova, mudavam atalhos. Coisas que realmente te complicavam. E no
Photoshop não. Os caras realmente pensam pra te facilitar. É uma característica do programa.

13. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Benefícios sim. Acho que te possibilita novos caminhos. Não quer dizer que tu vai ser melhor
diretor de arte, ou vai ser um cara mais completo. Mas ele te abre outras possibilidades.

14. E para o Diretor de Arte? Explique.


Como eu disse, trouxe benefícios no sentido de novas possibilidades. Eu acho que as coisas se
complementam (Benefícios para a direção de arte e para o diretor de arte). Em termos de
recursos, acho que sim.

15. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
Como eu tinha te dito antes, né, é um programa que me acompanha desde o início. Então ele,
certamente, de uma forma subjetiva, eu tenho uma relação… Foi o primeiro programa de
edição de imagens que eu trabalhei. E até então o único, né. Então por mais que lancem um
outro programa tão bom quanto (o Photoshop), eu vou ter uma resistência porque esse foi o
primeiro da minha vida. Então, naturalmente se cria uma relação, né. Tu tem algum amor
diferente. Tu tem uma relação diferente, assim como se fosse o primeiro carro. No caso da
Adobe, eu sou um torcedor. Sob um certo ponto de vista, as pessoas torcem pelas marcas, né.
Então a Adobe é uma das marcas que eu admiro. Porque eu to em contato direto com o
produto deles, né. Então é uma marca que eu tenho uma relação emocional bem forte, em si.

16. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


CS4, cara. Porque é o que a gente botou aqui na agência. Mas em casa eu tenho o CS3.
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17. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Eu acho que a melhoria da direção de arte independe do programa. Eu acho que ela ta
evoluindo sim, mas acho que não tem a ver com o programa. Tem a ver muito com a
facilidade de informação que a gente tem. Então, hoje a gente consegue ver o que os caras
estão criando e fazendo lá no Japão, de uma forma muito rápida. Muito direta, né. Ou
(pesquisar sobre) a religião de uma tribo da África. A gente já tem acesso ao que os caras
pensam. A comunicação em si ta muito mais rápida. Então acho que isso ajuda muito no
subsídio, né. Nas informações pra a criação em si. Então, há 5 anos atrás... há 8 anos atrás...
há 10 anos atrás, era mais difícil de buscar essa informação. Hoje já é mais fácil, né?! Tu
consegue… Até a troca de informação mesmo, tu consegue te comunicar mais. Hoje tu tem
Twitter, a gente tem redes sociais em alta. E tal. Então, acho que isso influi muito na questão
da publicidade em si. Da redação e da direção de arte.
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MARGARETH JANNER

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Já to no mercado há mais de 20 anos. Como é que eu me tornei diretora de arte? Eu entre
numa agência fazendo estágio em arte-final. Tive que fazer um estágio na faculdade. Aí eu
fiquei bastante tempo nesse lugar, onde eu aprendi a fazer finalização no tempo da prancha.
No tempo do nanquim, da reguinha. E aí, eu pequei uma fase de direção de arte que não tinha
computador. E eu tinha que fazer past up pra diretores de arte. Porque era assim, tu saída da
arte-final e fazia as manchas, assim. Reproduzia visualmente a peça, ou o que fosse, né?! Era
necessário pra apresentar um trabalho. O arte-finalista tinha que fazer o que? Tinha os
vinhetistas que faziam muito varejo, muita vinheta, tipo produtos, na mão. Fazia o que hoje tu
vai lá, tira uma fotinho e põe no Photoshop. Eu nunca cheguei nessa fase, de me tornar uma
vinhetista. Aí começou já a se tornar uma coisa mais assim (generalista), não tinha tanta
especialização… Aí eu comecei a pegar mais coisas.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Como arte.finalista. Depois como diretora de arte.

3. Quando você começou na profissão de Diretor de Arte, como eram realizadas as


etapas para a produção da Direção de Arte?
Louco. Os caras não faziam nada. Ah, porque tu tinha uma campanha… Tu criava uma
campanha em um mês, dois meses. Uma campanha que envolvia não um anúncio, mas várias
peças, né. Tinha muito trabalho, mas assim… Coisas grandes tinham muito mais tempo. No
geral, assim, uma campanha com filme, com isso, com aquilo... Um monte de coisas. E a
direção de arte acompanhava tudo. Fazia tudo. Mas tinha daí seus pólos. Por exemplo: o
pessoal que fazia past up pra um diretor de arte. Ele trabalhava muito com aquele diretor. As
histórias são sempre muito parecidas. Tu entrava no estúdio (de arte-final) e o estúdio ia te
abrindo portas. Principalmente na direção de arte. E os diretores de arte também botavam a
mão na massa. Tinha uns caras que faziam muito bem, e tinha uns caras que… Tu não tinha
necessariamente que fazer (a execução do layout), tu tinha que apresentar o trabalho. Mas
levava um outro tempo pra fazer as coisas. O tempo era… Era tudo muito manual, né. Mas
tinha muito varejo. Tinha uma época que tu só riscava (fazia o rough) e apresentava. Eu
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peguei um diretor de arte que, uma vez, entrou numa reunião só com uma fita métrica e saiu
com a campanha aprovada. Sério. Naquela época, o talento que tu tinha que ter era: montar,
desenhar e entender um pouco de arte. Porque que eu fui pra propaganda? Porque não tinha
matemática.

4. Como você considera a sua adaptação ao computador, naquela época? E a de outros


diretores de arte que você conhece?
Acompanhei a transição (do processo manual para o processo informatizado) em termos, né.
Ainda to regateando (aprendendo), assim. Olha, por exemplo, eu vi muita gente desesperada.
Tu não conseguir… Que nem eu assim… Tem uma faixa etária, que o pessoal fazia tudo na
mão… Claro, hoje tu trabalha com suportes (assistentes), né. Assim como eu fui past up, hoje
eu tenho o fofo (assistente) ali, que fica de assistente… E aprende também.

5. Havia, naquela época, alguma relutância por parte dos diretores de arte em relação ao
computador como ferramenta de trabalho?
Vontade de quebrar a bosta (computador) na parede. Era óbvio, né. E que assim, ó. Eu sou
meio a parte porque eu não peguei isso assim, ta. Na primeira vez que eu peguei um
computador, eu lembro que veio o computador de São Paulo e era fechado pela Burti. Então a
gente não tinha. Eu dizia: “Ah, preciso daquele garfo lá”. E aí tu digitava lá (no layout) e eles
botavam lá. Então, eu passei um bom tempo montando coisas manualmente ainda. A
dificuldade toda era tu marcar, tu fazer. Aí até tu chegar… Tinha um computador, né (para
vários diretores de arte). Aí eu fui pra Competence, e aí eu peguei os PCs. Aí, eu chorava…
Aí sim eu tinha vontade de me matar, porque eu não sabia nada. Tive que aprender assim…
Na marra. Na marra não, dentro do banheiro mesmo, chorando. Dizendo “Eu vou-me embora
dessa bosta (agência) ”. Mas aí eu só fazia direção de arte. Então o raciocínio que eu trouxe lá,
do tempo da mão, eu tentei levar lá pro computador. Então assim, essa coisa de Photoshop, eu
trabalhava muito vendo… Ah, (a apresentação) é rough, então não precisa ser (bem
acabado)... E eu peguei uma fase assim, que eu não fazia mesmo. Eu não sabia manipular. Tu
não consegue dominar tudo. E hoje tu precisa (saber manipular)… Tu tem que fazer de tudo
um pouco, né.
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6. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
No começo, a primeira coisa que eu utilizei foi um FreeHand e um PageMaker. Eu não sabia
nem pra que servia. Aí, depois, quando eu saí e fui pra Competence, eu peguei o Corel (Corel
Draw). Daqueles que tinha que botar o nome do arquivo com 4 ou 5 letras e ponto, acabou…
(Era) Desesperador. Aí, depois eu voltei pro FreeHand, onde eu peguei mais a parte de Mac
(Macintosh) assim. Até chegar na Forma D. E hoje eu trabalho com Corel (Corel Draw), to
apanhando do Illustrator. Eu acho o Ilustrator um pé no saco. E trabalho com o Photoshop,
mas meio pau, assim. Eu sou meio… Como é que eu vou te dizer, assim… Não é não gostar,
mas sabe quando tem aquela coisa de “Ah, tem que ser final”. Então assim, o que é que eu
vejo? Tu já começa um trabalho pensando como é que tu vai finalizar. E eu tenho dificuldade.
Eu me travo muito, em função de como tu vai fazer. Na forma de viabilizar isso.

7. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Nada. Nada. Só o Photoshop mesmo.

8. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Por necessidade do trabalho, né. (O Photoshop) Era o que se usava. A estrutura da agência
oferece isso, então tem que usar. (E o diretor de arte) Aprende no pau, na mão. Até fiz um
curso, mas era meia boca. Mas isso em alguns lugares que eu passei. Tipo, ia uma camarada
ao meio dia e explicava. Dava aula pra algumas pessoas. E a agência contratava pra isso.
Vários lugares que eu passei, eu peguei isso. Eu lembro que eu fui em uma palestra da Burti
nos tempos da Standard. E quando eles apresentaram (o computador), eu disse: “Eu quero
essa coisa”. E anos depois eu pensava: “Que vontade de me matar”.

9. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Ih, tem tempo da pedra aí? Foi no início, mas não lembro. Olha, vou te dizer assim, que
metade das ferramentas eu já não sabia. Eu fui muito insipiente assim. Então eu não sabia o
que era layer, não conseguia entender a lógica, né. E continuo tendo algumas dificuldades,
assim. Era um programa que, no começo, eu achava muito, muito complexo. A gente sempre
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tem preconceito com aquilo que é novo. Eu vi muita gente sair correndo e abandonar mercado
em função disso.

10. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza (utilizou) para
realizar o seu trabalho? Por quê?
Ah, pra ver se ta correto (a imagem), mudar uma cor, fazer um retoquezinho. Essas coisinhas
assim.

11. E as que menos utiliza? Por quê?


Tem tantos, nem sei te dizer. Eu posso te dizer que eu não mexo muito bem no programa.

12. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Eu não guardo muito essas coisas. Mas eu gostei dessas abas.

13. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
O histórico. Era um problema quando não tinha…

14. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Os primeiros que eu comecei a trabalhar eram em português. Aí quando eu peguei em inglês
me atrapalhou bastante.

15. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Sim. No mercado sim. Ele trouxe assim ó… tu consegue já trabalhar o arquivo final na
direção de arte, né. A qualidade do produto final melhora, assim. Tu consegue entregar um
trabalho mais fiel.

16. E para o Diretor de Arte? Explique.


Que que eu posso dizer? Eu acho que antigamente tu ficava mais tempo pensando em como tu
vai fazer (a peça)… Com o computador, eu acho que ficou muito… Eu, pelo menos, fico
muito acidental, assim. Tu não começa mais um trabalho dizendo: “Vou fazer isso, isso, isso
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e isso”. Muita coisa dos meus trabalhos é acidental. A parte artística fica lá no… Se melhorou
ou piorou, eu não sei te dizer.

17. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
Não. Nenhuma. Como nenhum dos dois.

18. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


A que ta ali. CS4.

19. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Não. Sempre é o olho. É o que tu vê, né. Photoshop é um programa, é uma ferramenta. Mas
quem é que vê isso (que interfere na direção de arte). É o olho. O olho é que… O olho, que eu
digo, é a sensibilidade. Mas é estilo. Cada um, cada um. É uma seara muito particular.
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FABRÍCIO VIEIRA

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Então. Eu comecei fazendo segundo grau técnico em processamento de dados. A minha idéia
era trabalhar com informática. Mas durante o segundo grau, eu vi que não era uma área que eu
gostaria mesmo (de trabalhar). É muito complicado programar e… Mas aí, no final do
segundo grau, eu tive que fazer um estágio obrigatório e então eu fui pra uma empresa de
webdesign. Isso em 1999. Então, nessa empresa eu comecei trabalhando como webdesigner.
O que acabou fazendo com que eu me aproximasse da direção de arte. Isso acabou
influenciando na minha escolha pela direção de arte, mais tarde, quando eu entrei na
propaganda. Então eu comecei a fazer faculdade na ESPM. Em 2000 mesmo, eu já comecei
um estágio na agência experimental da ESPM. E daí, como era um grupo que ninguém sabia
fazer nada, então cada um foi pra uma área, e a que eu tinha mais afinidade era a direção de
arte, por já ter trabalhado com web. Então eu já sabia trabalhar com os softwares. Era
Photoshop e Corel (Corel Draw). Claro que na web eu trabalhava com outros softwares. Era o
Dreamweaver. E aí foi assim que eu comecei a trilhar o meu caminho na direção de arte.
Então em 2000 eu comecei um estágio na ESPM. E de lá até hoje não trabalhei em outra área.
E as agências? Em ordem cronológica: Agencia Jr. da ESPM (Atualmente CO.DE), depois fui
pra uma agência pequeninha chamada Nitro Publicidade. Saí da Nitro fui pra Agência Um,
que era uma agência bem grande na época. Da Agência Um fui pra DCS, como estagiário. E lá
eu fui assistente de dois, hoje, diretores de criação. Do (Carlos) Thum, que agora ta na Paim, e
do Rafael Bohrer, que é diretor de criação da DCS. Da DCS eu fui pra Over Comunicação, e
lá foi a minha primeira experiência já como diretor de arte contratado. E ali sim, consegui ter
trabalhos bacanas, trabalhos legais, e tal. Saindo da Over, fui pra uma agência de Novo
Hamburgo, a Base de Comunicação. Trabalhei lá por um pequeno período de tempo. Pra
mim, era muito ruim a viagem. Eu ainda estava na faculdade, então era complicado. Então,
saindo da Base eu fui pra Martins + Andrade, e acabei ficando 3 anos na Martins. Saí da
Martins, daí eu fiz free em várias agências. Na Escala, na Novacentro, na Matriz. E até que,
começando como free na Paim, onde eu fui contratado. Que é onde eu estou hoje.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Como webdesigner, no início.
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3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
Na Paim eu faço os mesmos trabalhos que eu fazia antigamente, que é: criar anúncios, filme,
ou rádio. E, apenas de eu ser diretor de arte, também dou idéia pra rádio. E até pequenos
trabalhos pra web, como um e-mail marketing, um hotsite, às vezes. E trabalhos de papelaria.
Chegam os pedidos de trabalho pra mim por e-mail, daí tem o prazo e eu procuro cumprir
esse prazo. Mas não tem uma metodologia certa.

4. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Comecei no Corel (Corel Draw) e no Photoshop. Assim... O Photoshop sempre vai estar
presente durante todo esse período. Nesses 10 anos que eu tenho de carreira, o Photoshop
sempre esteve presente. O que acaba variando mesmo é o vetor (programa vetorial). Então, eu
comecei com o Corel… Depois fui pro FreeHand, que é o programa que eu uso até hoje, mas
existe uma tendência de migração pro Adobe Illustrator e o InDesign. Trabalhando em
conjunto, os dois. Mas hoje, o que eu trabalho é o FreeHand, que é o programa vetorial. Em
relação ao Photoshop, eu acho que ele não tem um concorrente. Em relação a todos os
recursos que ele te proporciona. Acho que isso não varia, né. Tanto aqui, como em São Paulo,
como em todo o mundo, o Photoshop é o software número um. E os outros programas
(vetoriais) eu fui me adaptando às agências na qual eu fui trabalhar. Não é nem uma questão
de escolha minha. Se a empresa trabalha com o Corel (Corel Draw), eu vou ter que trabalhar
com o Corel. Então acaba sendo por isso mesmo.

5. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Não. Só Photoshop.

6. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Eu fiz lá no início. Quando eu entrei na faculdade, eu fiz um curso em paralelo no SENAC de
Photoshop. Mas eu te diria que eu aprendi a mexer mesmo na prática. No dia-a-dia de
trabalho. E perguntando pra outras pessoas. De uma escala de 1 a 10, eu acho que o meu nível
de Photoshop é 7. Não é muito alto. Ou 6 até. Realmente, eu posso te dizer, eu não sou um
diretor de arte expert em Photoshop. Na minha volta, tem diretores de arte que sacam muito
mais de Photoshop do que eu. É que eu acho que a direção de arte não ta vinculada ao
conhecimento do Photoshop. Então pras coisas que eu necessito, eu consigo executar legal.
83

Talvez, se eu soubesse mais de Photoshop, eu poderia executar de uma forma melhor. Ou


mais rápido. Ou mais fácil.

7. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Não lembro. Mas com certeza antes dos CSs, né?! Eu acho que foi o 4, mas não sei te dizer
direito.

8. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
As de seleção. Selecionar um objeto, recortar os objetos. As vezes eu uso alguns filtros, tipo
de desfocar a imagem. Mas eu te diria que basicamente mesmo é recortar e montagem. E os
image adjustments. E eu sei que não é o mais recomendado, as pessoas costumam recortar
com patch, mas eu faço com o lasso tool.

9. E as que menos utiliza? Por quê?


Talvez se eu me dedicasse mais, eu aprenderia. Mas como a gente nunca tem tempo. É “vai e
resolve o que tu tem pra fazer”. Mas se eu tivesse mais tempo, talvez eu aprenderia. Mas uma
que eu nunca uso é o seletive color. Eu não sei usar. Eu consigo chegar ao mesmo resultado
através de outras formas. Pelo hue/saturation, pelo brilho e contraste, ali, ou até com recorte.

10. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Tem um recurso que me impressionou nessa nova versão. Na real, eu não sei se é nessa nova
ou se é na CS4. Eu não sei usar. Eu só vi naqueles tutoriais, que é o Content-Aware Scale. Eu
vi um tutorial, bem an passant assim. É fantástico.

11. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Ah. Tem um. Eu não sei se em versões anteriores já tinha, mas eu não sabia usar. São as
camadas de ajuste. Acho que isso facilitou muito a minha vida. Quando eu aprendi esse
recurso, eu não sei em qual versão, isso me facilitou muito. Porque as vezes, se não ficou tão
bom, eu tinha que ter uma cópia da camada anterior. Agora é só…
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12. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Teve uma alteração agora recente que eu não sei se me dificultou, mas… Na verdade eu acho
que ela vai me facilitar, mas eu ainda não consegui me adaptar direito, que são as abas.
Porque as vezes, eu preciso pegar um objeto que ta em um arquivo e passar pro outro, e eu
não to enxergando a janela pra qual eu vou passar. Daí o que eu acabo fazendo. Eu acabo
tirando for a da aba e… Então é esse recurso aí. Mas acho que no final das contas acaba
facilitando. É uma questão de usabilidade. De experiência.

13. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Hoje os layouts saem praticamente finais, né. E eu acho que isso acaba facilitando de forma
geral pra todo mundo. A agência que pode apresentar para o cliente um trabalho mais fiel, e
também pro diretor de arte que acaba poupando tempo. Isso também faz com que a exigência
do diretor de arte acabe sendo maior. Pras agências, com certeza.

14. E para o Diretor de Arte? Explique.


Eu acho que sim. Eu não sou de uma época antes do Photoshop. Eu não sei direito como era o
processo, mas eu acho que o Photoshop…. Facilitou. Não sei como é que era antes, também.
Para o diretor de arte eu não sei, só por essa questão (de não conhecer o processo antigo).

15. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
Não, não tenho relação nenhuma. Eu digo assim, se surgir uma concorrência à altura, talvez
eu tenha uma certa dificuldade em me adaptar. Mas assim, se for um software que me
proporcione as mesmas facilidades, eu não teria dúvida, eu migraria pro novo sistema. Se me
oferecesse recursos melhores, eu iria pro outro. Em relação a Adobe, não. Não tenho também.

16. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


CS4.
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17. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Eu acho que não. Eu acho que não, porque o Photoshop, daquela primeira versão até a de
hoje, mudou bastante. Se acrescentaram diversos recurso, mas a idéia não mudou. Ele é mais
uma ferramenta de edição de imagem. Claro que ela (a ferramenta) mudou toda uma forma
de trabalhar. Foi um novo paradigma quando ele surgiu. Mas essas coisas que vão sendo
agregadas, esses novos recursos que vão sendo agregados, eu acho que não fazem com que se
evolua a direção de arte. Não. Eu acho que a direção de arte evolui para… Não é o software.
Eu atribuo a evolução da direção de arte à sociedade como um todo. Às novas tecnologias. À
internet muito mais presente. Eu acho que a direção de arte e a vida, ela convergem. Acho que
então o Photoshop é uma coisa muito pequena pra gente dizer “Não. Com o Photoshop
evoluindo, a direção de arte também vai evoluir”. É só uma ferramenta.
86

MARCEL VIERO

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Cara, seguinte ó… Eu comecei em 1999. Eu acho que eu tava no terceiro semestre da
faculdade. Ou no segundo. Eu tive a indicação de um amigo e consegui o estágio, né?! Pra
criação. Nem sabia quais eram os departamentos que tinham. E, sem querer, eu fui pra
criação. E, sem querer, eu pequei um dupla legal. E aí então eu peguei gosto pela coisa. E aí,
na hora que eu tive que decidir entre redação e direção de arte. Foi meio na sorte, assim. Eu
achei bacana a direção de arte e disse: “Ah, vou tentar”. E nunca mais mudei. Faz… De 1999
pra cá, né?! Faz onze anos que eu… E na época era a (Agência) Parla. Da Parla fui pra SLM
(SLM Ogilvy). Fiquei dois anos na Parla, depois dois anos na SLM, aí fui pra Londres. Fiquei
dois anos lá. Morei um ano e meio, dois. E quando eu voltei, fiz um free aqui, outro ali, na
MTS, na Due (Duecom). Aí eu fui pra Dez (Dez Propaganda). Fiquei lá mais 1 ano e meio,
dois, também. Aí depois fui pra Paim. Aí mesmo tempo. E agora aqui (Agência AMA). Faz o
mesmo tempo também. Tudo dois anos. A média é essa.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Não. Nenhuma. Já entrei na direção de arte.

3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
Quando eu comecei eu não tinha boas idéias, cara. Eu tinha uma coisa mais estética, que me
salvava. Mas eu não era um bom criador. Depois, com o tempo que eu fui melhorando assim.
Já hoje (a criação) é a minha premissa. Eu prefiro ser um criador do que um diretor de arte.
Mas eu tive que buscar isso, eu tive meio que ir atrás. Porque ainda havia um ranço que os
redatores eram quem criava e os diretores de arte eram quem fazia os layouts. E como eu tive
uma escola antiga assim no início, que foi lá que eu aprendi muitas coisas legais mas fiquei
com esse ranço. E depois eu fui melhorando, fui indo atrás de idéias e tal. E a própria
propaganda foi indo por esse caminho. As próprias campanhas começaram a ganhar mais
apelo visual, né?! Foi aí que eu passei a ser mais criador.
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4. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Eu utilizo o Photoshop, o FreeHand e o Illustrator. InDesign eu também uso, mas assim… Eu
uso quando preciso, né?! Ou quando já tem algum arquivo em InDesign, que eu tenho que
mexer. Senão eu não uso, cara. Normalmente é Illustrator, FreeHand e Photoshop. Primeiro
porque eles conversam entre si, né?! E porque eles compartilham arquivos com mais
facilidade. Ao contrário do FreeHand e Photoshop, né. Apesar de eles compartilharem são
distantes, né. O Illustrator trabalha muito melhor junto (com o Photoshop). Mas eu, hoje, 70
porcento do que eu faço é no Photoshop.

5. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Trabalho com o Photoshop desde o início. Mas outros softwares similares, não. Nenhum
deles.

6. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Cara, lá no início, quando eu não tinha mesmo a manha, assim, eu vi que era um programa
que tinha muita coisa. Eu tava na Parla ainda. Eu fiz um curso na Soma. Que eu nem me
lembro sobre o que eu vi. Que me deu comandos básicos, assim, né?! Alguma coisa de: “Essa
ferramenta é pra isso, essa é pra aquilo”. Mas aprendi mexendo, cara. E acho que o Photoshop
é uma coisa muito particular, né?! As pessoas chegam a resultados parecidos, mas cada um
faz do seu jeito.

07. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Me passou uma coisa difícil, assim. Ih cara, o conceito de layers… Não tinha o history, né?!
Tinha que usar só o control Z (comando para desfazer). Era o Photoshop 3, cara. O 3 ou o 4.
A primeira lembrança que eu tenho é do Photoshop 4, mas quando eu vi o 4, eu fiquei assim,
tipo… Bah…
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08. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
Cara, eu tenho alguns vícios, né?! Eu uso bastante, por exemplo, as curvas, pra ajustar a
imagem, fazer sombra, fazer luz. Eu uso curvas pra mil coisas. Então tem uns atalhos que eu
sempre uso. O hue/saturation eu uso bastante também. De ferramentas, eu acho que mais eu
uso é a borracha, né?! E também as ferramentas de seleção. Mas assim, de efeitos, de
recursos do Photoshop, o que eu mais usei foi as curvas mesmo. Porque assim eu consigo dar
a iluminação que eu gosto. É uma ferramenta que eu domino bem, assim. E tu pode fazer de
mil jeitos, né. Pode fazer luz. Tu pode dar movimento. Tu pode dar relevo. Então a que eu
mais utilizo mesmo é curvas. Praticamente todas as minhas peças tem um ajuste de curvas.

09. E as que menos utiliza? Por quê?


É, eu tenho uma resistência assim aos patterns.Aquelas ferramentas fractadas, aqueles filtros.
Então, eles tão ali, né… Legal… Mas ele é legal se alguém tem intenção de fazer uma peça…
Tu teve a idéia da peça, depois tu lembra que tem aquele efeito ali… Então ele te ajuda.
Agora, tu usar o efeito por estética, fica padrão, né.Então o cliente chega na agência, vai pegar
uma coisa, que é original, que tu tem que pensar, e tu vai lá e bota um filtro que qualquer um
pode fazer né. Eu acho meio sacanagem, né.

10. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Uma coisa que foi marcante, né? Primeiro, o history. Que foi uma coisa que marcou história,
né?! Com o perdão do trocadilho. E o outro foi os actions, né.

11. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Ah cara, não é que me impressionou, mas o que me facilitou demais foi o carimbo, né?!
Porque tu pode fazer muita coisa com ele. Tem horas que ele te salva. O content-Aware Fill,
isso é legal. É a evolução do Photoshop. Eu vi um tutorial no Youtube, é incrível. O warp é
outra coisa. Porque eu me lembro de não ter o warp e ter que pegar coisas e… é difícil né
cara, porque tu não consegue fazer… A única coisa que tu podia fazer antes era no FreeHand,
usando o envelope (recurso do FreeHand). Agora, com o warp, putz…
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12. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Não me lembro de alguma coisa que tenha me dificultado. O único fato é que ele ficou mais
pesado, né?! Mas acho que não teria outra razão. Eu acho que não piorou em nada, né?!

13. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Bah. Total. Hoje em dia a gente… Até assim, os nossos clientes estão acostumados com uma
nível de layout muito alto, assim. Layouts muito próximos da peça final. E muitas vezes tu vai
pra uma concorrência, ou tu vai pegar uma conta, e tu vai com layouts, né?! Tu não vai
produzir nada?! Então assim, elevou o nível. Assim, se tu faz bons layouts, sem estar
“valendo”, então se eu te der vinte mil, tu vai produzir algo bem melhor. Se tu consegue fazer
sem nada, se tiver (verba) tu vai fazer bem. E eu sou um cara fissurado em Photoshop. Então,
eu acho assim, totalmente enraizado. Eu, se eu pudesse, largaria todos os meus outros
programas. Se pudesse, se tivesse que escolher um… Acho que tem trabalhos que iam ser
muito mais complicados, mas… Acho que tem outros que não tem o que fazer.

14. E para o Diretor de Arte? Explique.


Melhorou porque a gente consegue deixar mais real, né?! Até pra mim, assim… Porque agora,
os diretores de arte, né… A nova geração já ta mexendo em 3d, né, que é um passo a frente,
assim. Mas acho assim, que só o 3d não adianta, né?! Tem que aprender Photoshop.

15. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
É o meu parceiro de 10 anos. Eu gosto de mexer nele. Com a Adobe não. Tenho assim… É
fácil de mexer neles. Hoje eles conversam muito bem. Mas não sou apaixonado.

16. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


É o CS4.

17. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Cara, acho que não ta tão diretamente relacionado, assim. Mas acho que a própria direção de
arte em si, te peça ferramentas. Por exemplo, hoje a linguagem é toda orgânica. Eu acho que
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assim ó, pra direção de arte evoluir, te pede ferramentas avançadas pra ti chegar num nível
bom. Assim como o 3d. E o Photoshop. Mas também, tinha um cartaz genial da DM9 agora
que era um cartaz feito a mão. Genial aquele cartaz. São poucos os cartazes que não precisam
de Photoshop, entendeu. Eu acho que a direção de arte ta evoluindo. Acho que o nível de
exigência… E a evolução das próprias marcas, né cara. Aumentou a população, aumentou o
número de marcas, aumentou… Tipo assim, ta tudo muito mais global. Todo mundo tem que
evoluir, né?! Aí, a direção de arte só acompanha, né?! É o raciocínio. As próprias atividades
criativas. Se tu for analisar música, filmes, todo esse mundo cultural, assim… Tudo evolui. E
evolui se baseando muito no que ta acontecendo, claro. A publicidade é só um reflexo. Se
tudo caminha pra um caminho mais simples, mais reto, mais orgânico, normalmente tu segue
esse caminho. Eu não gosto de associar com a ferramenta, né. Porque em muitas agências da
Europa, dos Estado Unidos, os diretores de arte seniores não tem nem computadores. É uma
outra pessoa que faz, né?! Eles têm que pensar, né?! Então isso é a primeira coisa. Ele tem
que pensar, né?! Acho que, independente das ferramentas que tu use, o principal é a tua
cabeça, né?! Que é o fato de ter idéias, que é o fato de tornar as peças originais, né?! Mas
acho que (quem opera) o Photoshop tem que ter um cuidado pra não cair no vício de deixar
sempre a mesma coisa. Independente da marca. E independente do que tu ta dizendo. Sempre
usar o mesmo… Fazer sentido.
91

RODRIGO SILVA

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Bom, eu comecei a trabalhar com 19 anos, portanto há 9 anos atrás. Eu sou um cara que... Eu
comecei com internet (direção de arte pra web), numa agência de web chamada Grafia.
Depois de uns dois anos eu resolvi ver como é que funcionava o outro lado da coisa, e fui
trabalhar numa gráfica. E fiquei pouco tempo na gráfica. E comecei de fato a trabalhar em
agência de propaganda. Isso em 2002... 2003… E daí eu fiz o caminho tradicional, assim.
Entrei como estagiário de arte e daí eu passei a assistente de arte. E um pouco antes de eu
virar diretor de arte, eu andei me aventurando pela arte-final, pra ver como é que funcionava
isso aí também. A agencia que eu entrei assistente e saí diretor de arte foi a Escala. Isso em
2005. Por aí. Ou 2006. Então já tem um tempo aí. As últimas agências que eu trabalhei foram
a AMA, Duplo M, E21, Flow, Código Design, Escala… E por aí vai… Parla, MTS… E agora
Forma D.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Sim. Já trabalhei como arte-finalista, mas foi por pouco tempo.

3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
Olha… Eu sou muito aquela coisa da troca com o dupla de criação. Particularmente eu não
gosto de fazer as coisas separadas do dupla. Então, é ler o briefing, isoladamente, e sentar pra
discutir as idéias. E antes de dar qualquer clique no mouse, aprovar a idéia ou o rough com o
Diretor de Criação e o Atendimento, pra depois executar… (Prefiro) do que sair fazendo no
computador. Acho que é muita perda de tempo. Começo com o rough. Sempre. Aprendi na
Código Design isso. Trabalhei com diretores de criação que não aceitavam ver idéias no
computador, sem tu vir com um rough… E (eu) peguei isso.

4. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
O pacote Adobe… Illustrator, InDesign e Photoshop. E FreeHand, Corel (Corel Draw).
Como arte-finalista, trabalhei com todos. Tive que aprender a mexer com todos. Até com o
Quark (QuarkXPress). Hoje, eu dou preferência pelo pacote Adobe porque é muito aquela
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coisa de tu se dar melhor. Tem gente que se dá melhor com o Corel, com o FreeHand… Eu
gosto de fazer tudo direto com o Photoshop. Inclusive texto. Eu sempre ponho tudo direto no
Photoshop, que na minha opinião é o mais completo. Por ele ter aquela coisa do acabamento
de imagem, eu não preciso ficar trocando de programa sempre. Faço tudo ali. E o acabamento
final também.

5. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Não. Porque (o Photoshop) é o programa que as agências de Porto Alegre tinham a licença.
Por isso eu comecei a trabalhar direto com ele.

6. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Eu fiz uma oficina durante a faculdade, no segundo ou terceiro semestre. Uma oficina de uma
semana. E foi só. E a partir dali foi com a prática mesmo. O que me ensinou foi a prática e a
necessidade.

7. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Lembro. Foi na 4. Eu lembro, assim… eu achei ele um pouco complicado. Até um pouco
duro. Aquela questão das layer… Era mais difícil, mais complicado de fazer. Ainda continua
sendo mais complexa. Não tem a mobilidade que tem um programa vetorial. Mas tu perde um
pouco de mobilidade pra ganhar um pouco de acabamento. Essa foi a escolha que eu fiz.

8. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
Olha, é difícil de dizer, mas eu sempre vou usar as máscaras de ajuste. Porque eu nunca
aceito uma foto assim como ela é. Eu sempre mexo na cor. Eu sempre corrijo alguma coisa.
São as ferramentas de correção mesmo, assim. Não são filtros. Mas as ferramentas de
correção… por exemplo correção de luz, ajustes… eu sempre uso.
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9. E as que menos utiliza? Por quê?


Não uso, como certeza, os filtros… Nunca uso os filtros. As actions eu até uso, quando tenho
que fazer um trabalho mais manual, assim... gerar JPEGS. Mas esses filtros de pincel,
artísticos, nunca… Isso eu nunca uso.

10. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Na versão 4 pra 5.5, o histórico. Na versão 7 também, aquele lacinho que parece um carimbo
e tu completa a área que tu seleciona (patch tool).

11. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Com certeza foram esses dois mesmo (histórico e patch tool).

12. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
O patch, a partir da versão 7, que quando tu dava o patch, ele criava uma layer com uma
forma (shape layer).

13. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Sim. Com certeza. Porque assim ó, tu consegue dar um acabamento muito melhor nos teus
materiais sem precisar contratar um manipulador ou um fotógrafo. Tu acaba resolvendo muita
coisa dentro da agência, assim, que antigamente tu resolveria fora, com a contratação de
terceiros.

14. E para o Diretor de Arte? Explique.


Pro diretor de arte eu diria que o Photoshop é o principal software, porque ele dá saída pra
diversos tipos de mídia e impressão. Dele, tu vai fazer um roteiro de VT, ou tu faz um site, ou
tu faz um folder pra um anúncio. Tudo passa por ele.

15. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


CS4, aqui na agência e CS3 em casa.
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16. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Eu acho que não. Por que assim ó... O CS5 já ta aí e eu não sei nem o que o CS4 é capaz de
fazer, sabe? São tantas ferramentas que tu acaba não acompanhando. Assim, o que eu posso
dizer é que o que influência muito no que possa mudar a direção de arte é que cada vez mais
referencias boas estão sendo compartilhadas. Então hoje em dia tu pode assinar um blog de
design e todo dia tu vai receber na tua caixa de e-mail quinze layouts “massa” de referência,
que tu vai salvar (no computador). E isso não é necessariamente a evolução de Photoshop. O
Photoshop faz tu fazer aquilo mais rápido. Mas é o compartilhamento de informações e de
referências que ta mudando a direção de arte. E fazendo com que as pessoas façam trabalhos
cada vez melhores. E não a evolução do software em si.
95

RODRIGO VALENTE

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Eu comecei fazendo engenharia. Gostava de matemática e física, e achei que dava um bom
engenheiro. E aí, quando eu cheguei na faculdade de engenharia, eu não me adaptei. Eu
olhava pras pessoas à minha volta e elas não tinham nada a ver comigo. E nesse mesmo
período, eu entrei num grupo de teatro. Então, nos montamos uma peça e, pra isso, a gente
precisava fazer o material de divulgação da peça. E eu me interessei, porque eu sabia
desenhar. Aí acabei fazendo a faculdade de publicidade e já no primeiro semestre eu comecei
a trabalhar com um amigo meu, como dupla de criação. Aí pegamos um cliente, pegamos
dois, e em um ano a gente já tinha uma agência formada. Então tudo foi muito rápido. Isso em
1992.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Já. Por conta de ter tido a minha agência, lá eu exercia todas as funções. Eu fui atendimento
durante muito tempo. Depois, quando a gente começou a crescer, eu precisei ir pra mídia. Fui
produtor gráfico durante muito tempo, também. Eu fui desempenhando vários papéis de
forma a estruturar a agência. Fora isso, quando eu vim aqui pro Rio Grande do Sul, eu
trabalhei em várias agências. Aí eu trabalhei na área de criação, na área de planejamento. Já
rodei bastante.

3. Quando você começou na profissão de Diretor de Arte, como eram realizadas as


etapas para a produção da Direção de Arte?
Quando eu fiz faculdade foi o momento em que o mercado migrou do analógico para o
digital. Então o computador se tornou pessoal, e as pessoas criavam em softwares como o
Corel Draw, na época. Eu comecei a mexer no Photoshop na versão 1.5. E os meu professores
em sala de aula me ensinavam o método analógico. Então, todo o meu aprendizado na
universidade, eu tava tendo contato com teorias que no mercado estavam sendo trocadas. Fiz
até meu TCC sobre isso. Sobre essa mudança do analógico pro digital. Então eu conto até no
meu TCC que eu tava estudando uma teoria onde a prática não existia e atuando em um
mercado onde a teoria também não existia. Então, eu aprendi a finalizar o material em
prancha, papel vegetal e tal. E eu ia pro mercado e tava surgindo o fotolito eletrônico.
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4. Havia, naquela época, alguma relutância por parte dos diretores de arte em relação ao
computador como ferramenta de trabalho?
Aqui no Rio Grande do Sul, quando eu vim, eu trabalhei numa agência que tinha um grande
diretor de arte de 40 e poucos anos. E ele não se adaptava. Não conseguia se adaptar. A
agência mantinha ele somente pelas idéias que ele tinha. Ele era mantido pelo seu talento de
produzir idéias. Era uma “entidade” dentro daquele processo criativo.

5. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Praticamente eu só crio com Photoshop. Hoje, eu utilizo o Illustrator como ferramenta de
suporte na parte vetorial. Até porque os dois são muito interligados. Com copy e paste eu
mando de um pra outro. E eu acabei abandonando o Corel (Corel Draw) porque ele se
incompatibilizou com os outros programas. Ele se inviabilizou. E o Photoshop não. Por fazer
parte da Suite Adobe, ele sempre teve integrado com… E mesmo o Illustrator, que é um
programa novo, ele é muito compatível com o 3D Max, por exemplo.

6. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Não. Sempre Photoshop. Porque desde o início foi amor a primeira vista, né. Tudo que tem
nele é o que eu preciso, o que eu uso. Pra mim, de todos os softwares que eu mexo, é o
software mais completo que existe.

7. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Não. Na verdade eu aprendi tudo sozinho. Eu sou da geração do tutorial, né?! Então eu catava
tutorial e ficava lendo, lendo, lendo. Não senti muita dificuldade no meu aprendizado. Fui
sentir mais quando ele virou CS. Porque até a versão 9, ele era muito parecido (com as
versões anteriores). Quando chegou a plataforma CS, eu tive um pouco de dificuldade. Aí, eu
tive que comprar um livro. Tive que dar uma olhada pra ver as diferenças. Mas só quando
houve uma mudança muito grande da própria ferramenta.
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8. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Lembro. Eu tive que fazer um anúncio pra uma ótica. A gente precisava fazer uma foto e tava
com dificuldade. Aí, o fotografo sugeriu que a gente tirasse ela em partes e montasse depois
no Photoshop. E ficou fantástico. Quando eu mexi pela primeira vez no programa, a minha
sensação foi de poder alterar a realidade. O Photoshop era o software que mais aproximava a
idéia da realidade. Era de cair lágrima do olho.

9. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
Patch, eu uso direto. Eu brinco muito com as layers e as funções das layers. Eu brinco muito
com isso. Um passatempo quando eu to criando, é criar texturas novas pros layouts. Então
meu arquivos, eles têm muitas camadas. Eu uso muito o overlay, eu uso muito o darken, o
soften para dar realce a algumas coisas, outras não. A minha brincadeira no Photoshop é
experimentar.

10. E as que menos utiliza? Por quê?


Eu uso pouquíssimos efeitos. Eu gosto, acho legal, mas eu não sou da geração dos plugins. Eu
gosto de usar o Photoshop como um instrumento de experimentação criativa. Tem os actions
também, que eu raramente uso. Tem gente que coleciona actions.

11. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
O healing brush. A partir dessa ferramenta, qualquer um é capas de fazer a manipulação.
Porque eu sou do tempo do carimbador (ferramenta carimbo). A gente tinha que carimbar e
carimbar. E com o pincel, recuperar as nuances. Hoje em dia não. Hoje o Photoshop chegou
num nível tal que, pra fazer a direção de arte, até pouco tempo atrás, o cara tinha que ser
ninja.

12. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
O healing brush mesmo.
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13. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
Deixa eu pensar. Uma coisa que nunca funcionou muito bem no Photoshop foi o editor de
texto. Não que ele tenha piorado. Mas ele nunca foi muito bem desenvolvido. Então hoje,
dependo do volume de texto que eu tenho, eu faço no Illustrator ou no InDesign.

14. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Sem dúvida. Porque o que é que eu digo pros meus alunos? Use o Photoshop quando vocês
puderem criar. Se não puderem criar, usem o Illustrator, o InDesign. O Photoshop é um
programa feito pra você tornar real a criação. Então não existe conceito criativo que não possa
ser reproduzido no Photoshop. Então eu acho que o Photoshop é a ferramenta do criativo. Ele
é a ferramenta própria pra quem é criativo. Agora, se alguém for usar o Photoshop como uma
ferramenta do cotidiano, sem utilidade, eu poderia dizer que é estar usando uma ferramenta
qualquer.

15. E para o Diretor de Arte? Explique.


O diretor de arte, ele trabalha basicamente com gestão. Ele é um gestor dentro de uma equipe
de criação. Então qual é a função do trabalho de um diretor de arte? É pegar o trabalho de sua
equipe e refinar. Nesse sentido, o Photoshop, ele é fabuloso. Porque trabalhando com as
layers... porque trabalhando com o history... porque trabalhando com os actions, você pode
entender como o teu profissional chegou até aquele estágio. E você pode ajudar a intervir
nesse processo, atuando exatamente em determinado ponto sem modificar todo o trabalho
dele. Então, pro diretor de arte, trabalhar com o Photoshop é uma maneira fantástica de gerir
equipes. Porque você tem a oportunidade de conhecer o processo criativo da tua equipe e
intervir sem mexer no todo.

16. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Não. Acho que não. Pra mim, tanto faz se você mexe no Photoshop versão CS e eu mexo no
Photoshop versão CS5. Eu entendo que o resultado final muda muito pouco. O que muda é o
teu tempo de trabalho. O teu tempo de trabalho fica mais rápido. Eu acho que o Photoshop
chegou hoje em um nível tal, que a cada versão que vem ao mercado, ela ta te dando uma
melhoria em tempo de trabalho. Mas de modo nenhum eu acho que ela influi. O que influi é a
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experiência, é o olho, a sensibilidade. Pra mim, diretor de arte que não é sensível, não é
diretor de arte. Agora, se o cara é um mau diretor de arte, ele pode fazer uma coisa melhor
com uma nova versão. Mas não queria ter ele na minha equipe.
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TIAGO JUNQUEIRA

1. Fale-me um pouco sobre você. Como você se tornou diretor de arte? Há quanto tempo
atua no mercado publicitário? Em quais agências você já trabalhou?
Bom, meu nome é Tiago Junqueira, sou diretor de arte. To no mercado, em propaganda, há
uns 10 anos, praticamente. Há uns 9 anos, pelo menos. E como diretor de arte há uns 8 anos.
Comecei a trabalhar num estúdio de design, na Up Design, depois fui pra Agência Soul, onde
eu tive uma experiência bem legal também. Daí pra Parla, DCS e Overcom. Na Over com eu
tive de novo uma experiência como fotógrafo. Depois fui pra Duplo M, onde também tive
umas experiências bem bacanas, fazendo não só trabalhos em criação mas também fazendo
trabalhos junto com o planejamento. Foi onde eu trabalhei que o planejamento era mais forte,
mais atuante. E depois eu vim pra cá (E21). Comecei aqui trabalhando no núcleo de indústria
e depois fui pro núcleo de moda. E é o que eu tenho feito mais, é o que eu gosto bastante de
fazer.

2. Você sempre trabalhou como Diretor de Arte ou já exerceu outras atividades dentro
do mercado publicitário?
Eu comecei trabalhando como assistente de fotografia. Foi meu primeiro estágio. Eu fiquei
dois anos trabalhando como assistente de fotografia, no Estúdio 248. Trabalhei ali
praticamente um ano e meio. Um pouco mais, talvez. Foi onde eu tive bastante experiência
com fotografia. Na época, ainda se trabalhava com filme. Foto digital era um coisa que tava
bem começando. Tava bem no início mesmo. Foi uma experiência bacana. E como a foto
digital era cara, muito cara na época, e a foto em cromo, além de estar caindo no mercado,
também era cara, e eu que sempre gostei de criação, acabei optando por migrar mais pra
criação e largar de mão a fotografia. Ter ela mais como hobby.

3. Como funciona o seu processo criativo? E quais são as suas rotinas de trabalho?
O processo criativo ele varia. Mas o processo criativo que eu considero ideal é ter o máximo
de informações possíveis vindas do planejamento. Que são: Quem é o cliente? Quais são os
objetivos do cliente? Quem é a concorrência? E como a concorrência ta atuando em relação
ao mercado. E aí em cima disso, daí a gente parte pra cima do que o cliente quer, e quais os
objetivos do cliente. E a partir disso a gente começa o processo de criação. E aí começa o
processo de pesquisa... Pesquisa de referência, né?! A análise de concorrência… Até antes de
executar o trabalho. Esse é o processo de trabalho ideal. Mas o que normalmente acontece é
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que o cliente normalmente quer alguma coisa e a gente vai lá e resolve. Esse é o dia-a-dia. É o
que a gente chama de “padaria”. Mas também tem muita coisa que a gente recebe do cliente…
referência… As referências são sempre muito importantes… A gente comete menos erro.

4. Quando você começou na profissão de Diretor de Arte, como eram realizadas as


etapas para a produção da Direção de Arte?
Primeiro, quando eu comecei na agência, os softwares que a gente usava, pra mim, era tudo
grego. Eu tinha tido uma aula, ainda quando eu morava em Guaporé, que é de onde eu vim.
Antes mesmo de me mudar pra São Leopoldo e depois vir pra porto alegre, pra estudar e
trabalhar, eu tinha feito uma aula de Corel (Corel Draw). Um curso de Corel. Que apesar de
não ser o programa que eu use... Eu não gosto de usar o Corel, acho ele duro, pesado, trava...
ele acabou servindo de base pra me adaptar aos outros programas. No caso, o FreeHand, que
foi o primeiro vetorial que eu trabalhei, e depois Illustrator, InDesign e até o Photoshop.
Com o Photoshop, eu posso dizer que teve duas coisas que me ajudaram a trabalhar com o
Photoshop. Na minha infância e juventude, eu sempre gostei muito de desenhar. E outra coisa
que eu fiz também foi que eu trabalhei na Unisinos, no laboratório de fotografia. E no
Photoshop, muitas ferramentas que tem, no Photoshop, existem na vida real. Existem no
ampliador, na revelação do filme, no químico, no contraste. Então tudo isso me ajudou na
hora de manipular a imagem, a mexer no Photoshop pra tratar a imagem, a ilustrar. Tudo isso
que eu fiz lá atrás, me deu uma boa noção.

5. Quais programas de computador você utiliza para executar as suas tarefas de diretor
de arte? Por que utiliza esses programas e não outros?
Atualmente, Illustrator, InDesign e Photoshop.

6. Você utiliza ou já utilizou algum programa de Edição de Imagens diferente do Adobe


Photoshop? Quais? Descreva a sua experiência para cada diferente programa.
Olha, eu sei que existem alguns, mas não. Até porque eu não tenho muito acesso. Como a
gente trabalha com o Photoshop… acontece muito assim… Esse é um dos motivos que eu não
consigo usar o Corel. O Corel, se tu pega uma versão 12, por exemplo, tu não consegue abrir
um arquivo da versão X3. O Photoshop não, se tu pega a primeira versão de Photoshop tu vai
conseguir abrir um arquivo da versão CS3, CS4. Qual a diferença? Alguns recursos não vão
funcionar, mas ele vai abrir. Então, como a maioria das agências trabalha com Photoshop, é
melhor integralizar todo o sistema.
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7. Como você aprendeu a mexer no Adobe Photoshop? Você fez algum curso?
Não fiz curso de Photoshop. Aprendi trabalhando em equipe. Por que na agência é assim, se
tu diz: “Bah, não consegui fazer isso aqui”… Aí tu pede ajuda pra alguém. É bem
democrático, assim. É muita pouca coisa que as pessoas se negam a te ensinar. Só quando é
ajuste fino mesmo. Aí, num nível alto. Tipo, “Me ajuda a calibrar essa imagem”… Aham, não
é bem assim, né?! Fora isso, a nossa parte em criação, a gente precisa executar. A pessoa
precisa entender aquilo que tu vai mostrar. Se a pessoa entender que vai ser exeqüível ou não,
se vai sair, como é que tem que ser a minha impressora, a calibragem de cor… isso é ajuste
fino. Quem tem que saber isso é a gráfica, é o arte-finalista, é o manipulador. Eu não preciso
saber disso aí.

8. Você lembra qual foi a primeira versão do programa que você teve contato? E o que
sentiu ao mexer pela primeira vez no programa? Faça um breve retrospecto com da sua
história com o programa.
Acho que foi a 5. Na verdade, na primeira vez que eu abri o Photoshop eu tava na Soul, se não
me engano. Era o 5, ou 6 , ou 7, por aí. Mas era uma versão bem tosca, assim. E naquele
momento, ali não tinha ninguém pra me ensinar. O que mudou a minha visão sobre o
Photoshop foi quando eu fui casualmente até a Meca (Estúdio de tratamento de imagens da
gráfica Impresul). Lá o cara me abriu um arquivo de Photoshop com milhões de layers. E eu
disse: “Meu deus, pra que tudo isso?”. E camadas e máscaras, eu não sabia de nada disso. E
aí, só vendo o cara abrindo as layer eu vi: “Ah, tem isso, tem aquilo”. Mas na hora que eu
abri, eu não fazia a menor idéia. Por exemplo, máscara, que é uma coisa que hoje eu uso
muito, eu não usava. Eu não sabia nem pra que servia a máscara, canal, ajuste de cor, nada.

9. Quais as ferramentas do Adobe Photoshop que você mais utiliza para realizar o seu
trabalho? Por quê?
As máscaras, os canais de cor, patch, Lasso, o healing brush. Acho que é isso.

10. E as que menos utiliza? Por quê?


Os filtros de efeito. Eu acho aquilo… Não é desnecessário, mas… Quando eu vou usar aquilo,
eu procuro uma outra ferramenta que funcione melhor. Porque a transformação dos filtros
nunca fica boa. Eu acho que não funciona. Na minha opinião, né. Tem gente que sabe fazer
isso melhor, mas comigo, não funciona.
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11. Você se lembra de algum recurso que tenha te impressionado positivamente em


alguma nova versão do programa? E negativamente?
Foi essa do healing brush. Essa foi o grande barato.

12. Você lembra de algum recurso que tenha facilitado muito o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
O healing brush mesmo. Porque antes a gente usava o clone (clone stamp), porque com o
clone tu destruía as imagens. Tu perdia toda a textura. E essa (o healing brush) mescla a
textura. Te dá uma boa aliviada. Então, pra fazer uma correção rápida de uma coisa... Foi a
ferramenta que eu mais fiquei encantado.

13. Você lembra de algum recurso que tenha dificultado o seu trabalho, em alguma
atualização do programa? Quais?
A gente trabalha muito focado em apresentar idéias. Então, respondendo a tua pergunta: foi
quando eles mudaram as teclas de atalho. Foi um desespero. Mas hoje já to bem adaptado.
Mas na época, foi um caos.

14. Em sua opinião, a adoção do Adobe Photoshop pelas agências de publicidade trouxe
algum benefício para a direção de arte? Explique.
Mas meu Deus do céu. A gente tem que pensar no objetivo da agência. A agência de
propaganda, a princípio, ela deve ser uma parceira do cliente. Ela tem que oferecer recursos,
informações pra que o cliente consiga atingir mais fácil seus próprios objetivos. É um exército
trabalhando pra empresa, pro cliente. É uma empresa fora da empresa. E antigamente, o que
acontecia muito era, tu apresentar um layout roughteado, riscado a lápis, a caneta. O
importante era passar a idéia. Hoje, a gente vive num mundo onde são muitas as idéias.
Talvez seja por isso que se use tanto o Photoshop. Mas como existem muitas idéias, existem
idéias muito parecidas. Então não adianta simplesmente tu apresentar uma idéia. Tu tem que
apresentar algo que represente aquela idéia. Uma idéia materializada. Então tu vai
materializar essa idéia através da arte. Antes o rough era suficiente. Mas hoje, como tu vai
mostrar que uma idéia é diferente? Tu precisa mostrar isso. O que aconteceu com o
Photoshop, é que ele permitiu um ajuste fino desse recurso diferenciador. Tu pode realmente
apresentar uma coisa diferente pra algum cliente. Com o Photoshop tu constrói imagens.
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15. E para o Diretor de Arte? Explique.


Hoje tu não tem como apresentar um layout sem passar pelo Photoshop, a menos que seja
tudo vetor. E mesmo assim… Mas acho muito difícil de acontecer.

16. Qual a sua relação emocional com o programa? E com a Adobe, fabricante do
Photoshop?
Não tenho, cara. Pra mim, é só uma ferramenta. É que nem o computador. Se me
apresentarem um outro programa que seja mais fácil de usar, que eu me adapte bem,
tranqüilo. Não teria nenhum problema de trocar, desde que realmente seja agregador.

17. Atualmente, em qual versão do Adobe Photoshop trabalha? Por quê?


CS4. Por que é a que a agência trabalha.

18. Para finalizar, você acredita ou não acredita que a direção de arte evolui a cada
versão do Adobe Photoshop? Por quê?
Não. Eu acho que pode ser dizer que sim, a tecnologia ajuda. Mas eu acho que mais do que
isso, é a concorrência (entre diretores de arte). A gente tem milhões de pessoas trabalhando.
São milhões de profissionais com idéias, com visões diferentes de mundo. Com perspectivas
diferentes sobre os objetos. E a gente vê muita coisa ainda sendo feita hoje que não usa
Photoshop. E tu tem idéias também, que independem do Photoshop. Que o Photoshop fez
uma grande evolução nos anos 1990, até nessa própria década, realmente ele transformou a
forma de se trabalhar com imagem. Mas o importante é a idéia. E tem idéias que não precisam
do Photoshop. Mas na hora de criar, tu precisa. Mas tem coisas que não.