Cuesta, P., Gutiérrez, P. (2012). Otras tendencias de comunicación. En Pintado, T., Sánchez, J.

Nuevas tendencias en
comunicación ( pp.305 - 329 ) ( 337p. ) ( 2a ed ). Madrid : ESIC. (C40838)

Capítulo 11: Otras tendencias de comunicación

1. Introducción

Debido a la saturación de los tradicionales métodos de comunicación, están apareciendo nuevas formas en que las
empresas se conectan con el mercado, las cuales son muy efectivas, por lo que están empezando a ser cada vez más
utilizadas por las empresas para llegar de mejor manera a sus clientes. Algunas de estas nuevas tendencias de
comunicación son el tryvertising, el advertorial, el artvertising, el marketing radical o el neuromarketing.

2. Tryvertising: la prueba del producto en situaciones reales

El tryvertising es un nuevo modo de comunicación que consiste en permitir a los clientes que prueben el producto. El
objetivo es que el cliente potencial pueda experimentar con el producto y familiarizarse con él. En muchos casos, el
producto se suele presentar en un entorno habitual del consumidor que le permita apreciar las cualidades esenciales del
producto. El tryvertising es una mezcla entre el sampling y el product placement. Se diferencia del tradicional sampling
en que no se limita a regalar muestras de un producto, sino a integrarlo en una experiencia de uso real en un momento
clave con el fin de que el consumidor lo conozca y lo acepte sin problemas. Por otra parte, se diferencia del product
placement o emplazamiento del producto, ya que no solo se presenta el producto en una escena real de una película o
serie de televisión como hace éste, sino que el producto de la empresa se coloca en una situación real donde el
consumidor puede interactuar con él en una situación real de consumo pudiendo probarlo como si fuera suyo. Esta
experiencia real del producto puede cambiar las expectativas del consumidor, ya que puede decidir en función de una
experiencia real vivida por el mismo.

El tryvertising es sobre todo adecuado para productos complicados que necesitan cierto tiempo para ser entendidos (por
ejemplo, productos con tecnología, como un teléfono inteligente, un portátil, etc .). También es adecuado para productos
de elevado precio donde el consumidor tiene miedo a gastar mucho dinero sin saber antes que dicho producto va a
satisfacer sus necesidades (por ejemplo, una moto de alta cilindrada, un equipo de esquí de última generación, etc.). Para
que se pueda llevar a cabo el tryvertising de manera efectiva se necesita de la colaboración de dos empresas, una que
propicie el entorno y otra que proporcione el producto. En este sentido, las empresas del sector turístico son ideales para
la creación de entornos adecuados a potenciales clientes para la inclusión de segundos productos que puedan ser
probados y experimentados por los clientes de las empresas turísticas.
Algunos ejemplos de la aplicación del tryvertising en el sector turístico podrían ser: Ikea suministrando mobiliario en
hoteles, Mercedes Benz ofreciendo automóviles, etc.

Las principales ventajas que ofrece el tryvertising se pueden resumir en las diez siguientes:
 Los consumidores son cada vez más inmunes a los mensajes publicitarios, por lo que se han de utilizar nuevas maneras
de contactar con el mercado.
 Proporciona una experiencia agradable a consumidores escépticos, evitando venderles un producto en el que no
confían.
 Fomenta el uso, aprendizaje e introducción de nuevos productos.
 Al proporcionar experiencias hace que los consumidores hablen con otros consumidores de propias sus experiencias
creando un efecto viral enorme.
 Es posible dirigirse a consumidores segmentados y de perfil adecuado a la estrategia de la empresa.
 Permite crear campañas de gran repercusión social y mediática (buzzing).
 Es útil para crear prescriptores, es decir, personas que adoptan y se identifican con el producto o empresa y que pasan
a convertirse en consejeros y afiliados a la marca o producto de la empresa.
 Permite diferenciarse de la competencia.
 Potencia el establecer un diálogo directo y fluido de confianza con los clientes.
 Proporciona clientes más fieles.

Muchas son las marcas y mercados que llevan tiempo practicando esta forma de publicidad con el fin de contactar y
dialogar con sus consumidores. Los ejemplos más claros y contundentes han surgido recientemente en el mismo punto
de venta. Son nuevas y atractivas estrategias de retail que incluso suponen una nueva vía de negocio: las tiendas para
trysumers, try-stores o los samples labs.
3· Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial

La palabra advertorial surge de la unión de dos términos ingleses: «advertising» (anuncio) y «editorial», o sea, un anuncio
con contenido editorial. Por tanto, el advertorial es una combinación de publicidad y editorial, es decir, anuncios que
simulan contenidos editoriales. También se suele conocer como la denominada comunicación blanca o el envío de reseñas
editoriales. El advertorial es una técnica de comunicación que, aunque ya han pasado algunos años desde que se empezó
a utilizar (década de los 70, en Estados Unidos), todavía conserva la frescura de la novedad. ·Es fundamentalmente
utilizada en materia de comunicación corporativa, aunque se puede utilizar para la comunicación de productos o servicios
de la empresa. El advertorial se ha utilizado en los medios de comunicación tradicionales muy asiduamente. Es una
manera de evitar publicidad negativa para la marca y de autopromocionarse. Consiste en una editorial que habla de una
empresa, previo pago de la misma, en el que se describen y realzan los atributos de la misma. Es, por tanto, un anuncio
difícil de detectar para el público. Es un tipo de comunicación que tiene un buen impacto, ya
que es una comunicación direccionada y muy eficiente. El advertorial suele empezar con un título Con «gancho» .y
Combina un lenguaje muy dinámico, enfático y familiar, con Una gráfica atractiva que incluye elementos de alto impacto
visual para captar la atención del lector desde el primer vistazo (fotografías, gráficos, ilustraciones, etc.)

Con la llegada de Internet surgen las editoriales online. Diariamente, se publican infinidad de ellas utilizando un formato
similar al de una noticia. Se puede encontrar, sobre todo, en el encabezamiento del correo electrónico, mediante un
enlace o en un hipervínculo a la página del anunciante. La ventaja de esta técnica de comunicación es que el consumidor
confiará más en una noticia publicada por un medio ajeno a la empresa, que por la publicidad que pueda emitir la propia
empresa. Uno de los ejemplos más claros de este tipo de publicidad se da dentro del mundo del turismo y se encuentra
en la información que algunas agencias de viajes online destacan sobre hoteles o destinos. Determinados organismos de
promoción turística (Oficinas de Turismo, patronatos, etc.), en combinación con compañías aéreas u hoteles, pagan a
estas agencias de viaje online para publicar información y emitir una oferta especial sobre aquella localidad que quieren
destacar. Por otra parte, estos editoriales, 'además, son perfectos para combatir los editoriales
reales, que con noticias negativas podrían hundir la reputación de la marca.

4. Artversiting: El arte en los anuncios publicitarios

El artvertising es una nueva tendencia de comunicación que consiste en la unión del arte y la publicidad. La utilización del
arte en la publicidad es un modo de solucionar la saturación de los mensajes publicitarios con los que es bombardeado
constantemente el consumidor.
Los objetivos que busca el artvertising es impactar al consumidor con un anuncio que le permita sentir sensaciones
nuevas. En el artvertising la creatividad es muy importante y será uno de los factores diferenciales relevantes para poder
llegar de manera efectiva a los consumidores. En algunas ocasiones se producen críticas contra el artvertising debido a lo
agresivo o molesto que puede llegar a ser.
Como conclusión, aunque en algunas ocasiones pueda resultar molesto, el arte en la publicidad hace que se mantenga
más en la memoria del consumidor el anuncio y por tanto, el producto que se quiere vender. Esto se debe a que el arte
hace sentir sensaciones diferentes y provoca un sentimiento menos artificial, por lo que utilizando el arte se puede
conseguir una mayor efectividad publicitaria.

5. Marketing Radical: La evolución del marketing

El marketing radical es la evolución del marketing de guerrilla, utilizado por pequeñas empresas que no disponen de
recursos financieros elevados. Consiste en desarrollar ataques en serie con el fin de debilitar al adversario. También se
denomina «extreme marketing» o <<jeet-on-the-street marketing».
El marketing radical considera que en la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser innovador y marcar la
diferencia. En las compañías que aplican el marketing radical, suelen ser los propios gerentes los que lideran la función de
marketing. La comunicación está basada principalmente en la comunicación directa con los consumidores utilizando la
publicidad de una manera extremadamente selectiva, dirigida y muy intensa. Los directivos de las empresas que apuestan
por el marketing radical continuamente dedican dinero, esfuerzo y tiempo a comunicarse con sus clientes. Sin embargo,
rara vez cuentan con presupuestos de comunicación elevados.
Las reglas más importantes para aplicar el marketing radical con exito en una empresa se podrían resumir en las
siguientes: el departamento de marketing no debe ser muy grande y debe estar formado por personas apasionadas por
los productos de la propia empresa; el gerente de la empresa debe implicarse directamente en la gestión del marketing;
se debe crear alrededor de la empresa un club formado por los clientes donde el producto de la empresa sea el vínculo
de unión entre los propios consumidores; la empresa debe ser siempre fiel al estilo y a la calidad de la marca; finalmente
, se debe utilizar la comunicación de manera selectiva, pero muy intensa.
6. Neuromarketing: Las neurociencias aplicadas al marketing

El neuromarketing se podría definir como es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición
biométrica en sus estudios ( electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-
tracking, ritmo cardíaco, etc.).
Una de las principales diferencias del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las
respuestas verbales de los consumidores, sino que pretende ir más lejos, analizando el efecto del inconsciente y las
emociones en la toma de decisiones.
El neuromarketing consiste en la aplicación de· las técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del marketing. El
objetivo del neuromarketing es estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing, por tanto, investiga la respuesta cerebral del
consumidor ante los estímulos de comunicación recibidos.
El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las imágenes por resonancia magnética funcional (conocidad
como tMRI, por sus siglas en inglés).
El sistema emocional (una de las zonas del cerebro más antiguas) juega un papel muy importante en los procesos mentales
de las personas, y por lo tanto, determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Desde el punto de vista
estrictamente racional, no es bueno dejarse influir por las emociones a la hora de comprar, ya que el gasto será siempre
más elevado de lo racionalmente correcto, pero aun conociendo este hecho, el consumidor actúa irracionalmente.
Algunas personas critican estas técnicas, ya que gracias a ellas una empresa podrían llegar a controlar las decisiones de
consumo del cliente. Por ello, estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder
llegar a orientar las emociones personales hacia productos de empresas determinadas sin que el consumidor pueda hacer
nada.