Investigación de mercados esencial

Curso: Marketing
Investigación de Mercados
"Con un objetivo bien definido y un problema bien identificado ya hemos resuelto la

mitad de nuestra investigación"
Gustavo Morelli
1.- Definición
La investigación de mercados, como se explicó en el primer módulo, es una sub-

función de Marketing y tiene por misión proveer información sobre el consumidor y el
contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, supervisar la
implementación de los programas de Marketing y evaluar el desempeño del Marketing
Mix, entre otras cosas.
Como en los capítulos anteriores, mostraremos la definición de la American Marketing

Association (AMA), quienes afirman que la investigación de Mercados es:

“La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Si bien esta definición se acerca en gran medida al concepto de investigación, hemos

realizado una recopilación de información de varios autores y hemos extraído un
concepto más específico y que nos acerca más a una investigación de mercados
enfocada al Marketing:
Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 6

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Es la recopilación y el análisis objetivo de la información relacionada con el
mercado de bienes y servicios, que se realiza con la finalidad de facilitar la toma de
decisiones en el campo del Marketing, así como también establecer políticas,
objetivos y estrategias adecuadas para cumplir con las metas establecidas a favor
de la empresa.
Para la obtención de esta información la empresa se basa de medios científicos y

prácticos, como pueden ser las estadísticas y el análisis de los datos.
Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la
empresa: el nivel de ingresos de los posibles clientes, los cambios en
los intereses, gustos y hábitos de los consumidores, las prácticas de
los competidores, orientaciones económicas, y toda aquella
información necesaria para investigar las opiniones y actitudes de los clientes.
1.1.- Características de la investigación de mercados
a) Es un conocimiento sistemático y metódico: es sistemático porque la

investigación debe ser realizada mediante pasos interconectados y
organizados de una manera coherente. La investigación no sólo debe brindar
una respuesta a una problemática concreta, sino que también debe unificar
esta problemática (objetivos de la investigación) con las metas estratégicas de
la empresa.
b) Es objetiva: debe ser neutral, sin compromisos preexistentes ni parcialidades

con respecto al consumidor y con veracidad en los datos y la información
obtenida. Debe mantener esta objetividad, teniendo en cuenta que si el estudio
de mercado lo comparamos con el realizado por otro investigador, debe existir
coincidencias en los resultados, salvando ciertos márgenes de variabilidad.

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c) Provee información: ésta es el resultado de la investigación de mercados y

sirve de materia prima para el proceso de toma de decisiones en Marketing.
1.2.- Información que podemos extraer de la investigación de mercados
Algunos de los aspectos que se pueden extraer luego de realizar una investigación de
mercados son:
¾ Su amplitud o tamaño.
Del mercado: ¾ La situación geográfica o zona que abarca.
¾ Determinar la zona de ventas más adecuada para el
lanzamiento de un producto.
¾ Sus características particulares.
¾ Conocer a los clientes actuales y los posibles nuevos

Del consumidor:
clientes (clientes potenciales).
¾ La forma de comportamiento de los clientes frente a
nuestro producto.
¾ Hábitos, costumbres y preferencias de los
consumidores.
¾ Su efectividad.
De la publicidad: ¾ Si la selección de medios fue la adecuada.
¾ Percepción del consumidor.

De la competencia: ¾ Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
¾ Para determinar los precios que está dispuesto a pagar el

Otros motivos: comprador, que puede ser mayorista, minorista o
consumidor.
¾ Evaluar la cantidad de producto que es demandado por el
mercado, para saber la cantidad a fabricar.
¾ Conocer el comportamiento del producto a través de su
ciclo de vida.
¾ Buscar el mejor sistema de venta y la forma de pago de
los clientes (de contado, pagos aplazados, etc.).

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2.- Funciones de la Investigación de Mercados
Generalmente las empresas realizan planificaciones de Marketing que involucran el

diseño de estrategias enfocadas al producto y la marca. Por tal motivo el
departamento de Marketing analiza variables de toda índole, situaciones y
comportamientos tanto del entorno general de la empresa como del interno o
específico. También analiza aspectos relacionados con el Marketing Mix.
Podemos decir que el propósito de la investigación de mercados consiste en

brindar apoyo a la toma de decisiones de Marketing basándonos
en datos lógicos y no en suposiciones.
A continuación veremos algunas de las funciones más importantes de la investigación

de mercados:
F Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades o

demandas de los consumidores.
F Determinar si el precio del producto o servicio es el adecuado con referencia al

poder adquisitivo del cliente y a la competencia.
F Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto y conocer

si hay espacio para acoger a un producto más, sin que el mercado se sature.
F Identificar cuáles son las virtudes y defectos del producto o servicio o de nuestra
empresa.

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3.- Proceso de la Investigación de Mercados
El proceso de investigación de mercados actúa como una ciencia exacta a la hora de

la obtención de datos y, como toda ciencia, es necesario que desarrolle cada proceso
de manera programada y ordenada.
Proceso de la Investigación de Mercados
Necesidades de
Información
Tipo de Estudio
Más Adecuado Instrucciones / Briefing
Análisis de la Situación
Estudios
Investigación Preliminar
Preliminares
Definición de Objetivos
Preparación del
Estudio
Fuentes de Datos
Diseño de la Muestra
Investigación Real
Elaboración de Cuestionarios
Trabajo de Campo
Depuración
Trabajos Tabulación
Finales
Informe
Presentación

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3.1.- Reconocimiento del problema y los objetivos de la investigación
Este paso es bastante difícil de asumir por la mayoría de empresas, debido a que es
en este momento que nos percatamos de que en nuestra “casa” algo está andando
mal y no sabemos a ciencia cierta cuál es la causa o motivo.
Este problema podría ser, por ejemplo, una disminución de las ventas en algún
producto de nuestra línea de fabricación. Es en este momento que
afloran muchas ideas y entonces nos preguntamos si será
responsabilidad de una mala publicidad, si el producto cumplió ya su
ciclo de vida en el mercado, se encuentra en declive y/o si el precio
no es atractivo para el poder adquisitivo de nuestro público objetivo.
Con frecuencia, cuando se presentan este tipo de problemas en los que la integridad
de la empresa se ve amenazada, se crea una confusión interna que lleva al
empresario a intentar adivinar antes qué hacer o sacar conclusiones precipitadas.
Es labor del Departamento de Marketing

hacer ver al empresario que es hora de
reconocer que se encuentra frente a una
situación de cuidado y que la investigación de
mercados puede ser su mejor aliada.
Por otro lado es importante tener presente que no es necesario que exista una
situación problemática como tal, que ponga en riesgo nuestro negocio, sino más bien
que este problema tome un matiz de necesidad por parte de la empresa a fin de
conocer -por ejemplo- el tamaño de un mercado potencial o determinar la efectividad
de su publicidad.
Una vez que identificamos el problema se procede a establecer los objetivos de la

investigación. Generalmente existen tres tipos de objetivos:

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a) Objetivos de exploración: se utilizan para recabar información preliminar que

ayudará a definir finalmente el problema y a recomendar posibles alternativas
de hipótesis.
b) Objetivos descriptivos: aquí se pretende describir algunos aspectos
referentes al mercado, como por ejemplo el potencial del mercado o la
demografía de los consumidores.
c) Objetivo causal: busca probar de manera directa alguna hipótesis causa –
efecto. Por ejemplo, podemos decir: si aumenta la inversión en medios
publicitarios en un 50%, ¿en cuánto aumentarán las ventas de nuestro
producto?
Las investigaciones suelen iniciarse con los objetivos de exploración y, posteriormente,

se desarrollan los otros dos objetivos.
Debemos tener muy en cuenta que el éxito de nuestra investigación de mercados

dependerá de la correcta identificación del problema y de un planteamiento óptimo de
los objetivos.
3.2.- Investigación y planeación preliminar
Una vez que hemos identificado el problema recabamos y analizamos la

información que tenemos al alcance acerca de hechos ya conocidos por
la empresa y que se extraen de experiencias anteriores del producto o
servicio en el mercado, de la competencia, de la empresa, del entorno, o
de otros factores que nos brinden una perspectiva de lo que se ha venido
haciendo hasta el momento (buenas o malas experiencias). En algunos casos
determinaremos rápidamente la respuesta y en otros necesitaremos datos adicionales.
Esta etapa involucra intercambios de opinión con personas que se encuentran dentro
o fuera de la empresa, y también se recurrirá a fuentes de información para descubrir
de una manera más exacta qué acciones se requieren desarrollar para solucionar el
problema en su totalidad.

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Es en esta etapa donde el empresario conoce cuál es la información que tiene a su

alcance y cuál no está a su disposición, y en base a ello realizará los planes para
conseguir los datos precisos.
3.3.- Recopilación de datos
Se podría decir que este es el punto central de la investigación de mercados y

consiste en recopilar la mayor cantidad de información en relación al problema
que se pretende investigar.
Existen fuentes de información muy variadas y dependen en gran

medida de la naturaleza o tipo de problema que se presente. Los
pequeños empresarios, por ejemplo, se basan en sondeos de mercado
que preparan con base en herramientas que usan los especialistas en
investigación, quienes identifican la información requerida y se
encargan de diseñar una herramienta que les permita recopilar los
datos. Entre estas herramientas podemos considerar la observación directa, las
entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y el análisis de informes estadísticos.
Al desarrollar el procedimiento para la recopilación de datos el investigador debe

establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas
que hará o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la
habilidad del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible, con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.
El plan para recoger esta información debe ser concebido por expertos y será el
Director del Departamento de Marketing quien deberá aprobar su diseño, para así
tener la posibilidad de analizar e interpretar los resultados de mejor forma.

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La siguiente tabla nos permitirá apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un

Plan de Recopilación de Datos Primarios:
Planeación de la Recopilación de Datos Primarios

Enfoques de Métodos de Plan de la Instrumentos
Investigación Contacto Muestra de Investigación
► Observación ► Correo ► Unidad de ► Cuestionarios
► Encuesta ► Teléfono muestreo ► Instrumentos
► Experimento ► Personal ► Tamaño de la mecánicos
muestra ► Escalas
► Procedimiento ► Focus group
de muestreo ► Pruebas de consumo
3.4.- Diseño de la muestra
Para realizar una investigación de mercados óptima es necesario

tener una definición precisa de la población de la cual se va a extraer
la muestra. El segundo punto es el relacionado al método de
muestreo que se va a utilizar para, finalmente, definir el tamaño de la
muestra, el cuál depende directamente del error y nivel de certeza de
los resultados que estamos
dispuestos a aceptar.
Si la muestra está bien
Si una empresa quiere saber cuántas personas elegida y es suficientemente
amplia, ésta será
de una pequeña localidad de 50.000 habitantes
representativa.
utilizan Internet y televisión digital, bastará con
realizar preguntas a aproximadamente 400
hogares.
Por otro lado, si la misma empresa desea obtener datos reales de toda España o una
amplia zona geográfica, será imposible encuestando a todos y cada uno de los
miembros de la población, por lo que para hallarlos definimos un tamaño de muestra.
El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores: la unidad de

muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

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a) La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.

b) Tamaño de la muestra: conocer cuántas personas deben ser entrevistadas
para que la información obtenida sea representativa.
c) Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera
probabilística para que sea representativa.
Un eficiente plan de muestreo debe contener información como:

Definición de la ¾ Con base en elementos: ¿de quien se extrae la información
(niños, amas de casa,...)?
población:
¾ Unidades: lugar donde se encuentran estos elementos
(hogares, negocios,…).
¾ Alcance: cobertura que tendrá el estudio (en Madrid, nivel
nacional,…)
¾ Tiempo, en que fecha se va a realizar el estudio: 25 de
Noviembre del 2005
Determinación del Es una lista con todas las posibles unidades de muestreo
disponible, para luego seleccionar la más adecuada en el momento
marco muestral:
de realizar el proceso de muestreo.
Determinación Para determinar el tamaño de una muestra es necesario
preguntarse:
del tamaño
¾ ¿Cómo de grande es el universo (finito o infinito)?
muestral: ¾ ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar como investigador?
¾ ¿Qué grado de confianza es el que necesito?
¾ ¿También si existen estratos, desviación y probabilidad de
certeza o máxima dispersión? ¿Cuáles son los datos que
utilizaré?
De acuerdo a estos datos se definirá la fórmula que se ajusta mejor al estudio de

investigación. Esta fórmula nos brindará un valor numérico que nos definirá el tamaño
que deberá tener nuestra muestra para que los datos de la investigación sean reales y
válidos.
3.5.- Clasificación, análisis e interpretación de la información
Una vez que la información ha sido recopilada se procede a

tabularla (extraerla y plasmarla en cifras cuantificables), clasificarla y
presentarla en formatos que puedan ser analizados, pudiendo ser
tablas, gráficas, etc.

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En este paso de la investigación el empresario estará interesado en encontrar el

significado de los hechos y el motivo real del problema, por lo que es necesario tener
sentido común, siendo muy hábil y perceptivo para llegar a interpretar razonablemente
la información extraída del mercado.
Cuando llevamos a cabo este paso muchas veces la información no es muy evidente y
no podemos identificar claramente el problema; en ese caso es necesario clasificar y
adecuar los datos que tenemos disponibles para determinar la importancia de ciertos
hechos en las interrelaciones e implicaciones con la empresa y/o el producto.
3.6.- Conclusiones
Si la investigación realizada tiene éxito, deberá arrojar conclusiones. Estas

conclusiones pondrán al empresario frente al problema y le brindarán un conocimiento
del mismo, sin importar que lo que escuche sea negativo o positivo.
Es lógico y necesario que el empresario siga las conclusiones

extraídas del análisis desarrollado en el paso anterior, y aún cuando
no sean claros los resultados de algunos elementos la conclusión
deberá estar basada en datos veraces y objetivos, con la única finalidad de ser útiles a
la hora de tomar decisiones que conduzcan a efectivas soluciones respecto al
problema planteado inicialmente.
La manera de presentar estos datos es mediante un informe o documento escrito, que

muestre de manera clara los resultados de la información. Existen algunas empresas
que presentan este informe de manera verbal, pero ello no es muy conveniente ni
recomendable.

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4.- Tipos de Estudios de Mercados
En la investigación existen un número muy amplio de maneras de estudiar el mercado,

conocer aspectos particulares de un producto, del consumidor o de los negocios. En
este manual, por cuestiones didácticas, clasificaremos los estudios en cuantitativos y
cualitativos, ya que son los más frecuentemente utilizados por las empresas de
investigación de mercados.
4.1.- Estudios cualitativos
Son estudios que analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información
espontánea que se pueda extraer en una discusión en grupo, siendo ésta una técnica
de investigación muy utilizada.
La investigación cualitativa utiliza métodos

que buscan determinar características de los En la investigación cualitativa,
consumidores en cuanto a su conducta se podremos saber las preferencias,
refiere, la cual no puede ser medida de forma actitudes y toda una serie de datos
estadística. Sin embargo, sí nos puede de índole cualitativa. Es decir,
marcar parámetros para saber qué es lo que podremos responder a preguntas
el consumidor espera de un producto o que inicien con un ¿Por qué?
servicio. Los métodos más utilizados para
realizar investigaciones cualitativas son:
4.1.1.- Entrevista personal
Consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos, es

decir, una guía de temas. Esta guía se lleva a cabo de
una manera más profunda que una encuesta. Además,
no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar.
Es un método complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la
información que se puede obtener en una entrevista personal.

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4.1.2.- Focus group
En esta investigación el número de personas que participan en

la sesión de grupo fluctúa entre 8 y 12 integrantes. Se aplica
en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de
Gessell, que es una pequeña sala observada a través de un
espejo de doble visión donde los investigadores pueden observar sin ser vistos.
También pueden ser observados por cámaras de vídeo, que registran las conductas
del grupo representativo. Este método es muy efectivo cuando se desea observar las
conductas del consumidor en grupo, deseando establecer un debate de opinión que
nos dará como beneficio una información que, además de ser profunda, también será
veraz.
4.1.3.- Observación
Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos

que tienen los consumidores ante situaciones de compra de
bienes o servicios. La intención de este método es que el
consumidor no sepa que está siendo observado, y así su
comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, podemos
observar el comportamiento de los consumidores en una estación de gasolina y definir
qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este método es muy efectivo,
aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas.
4.1.4.- Otro tipos de estudios cualitativos
También son utilizados:
F Concept Test (Test de Concepto) F Test de Imagen y

F Pre-Test Publicitario Posicionamiento
F Post-Test Publicitario F Test de Envases
F Test de Marcas y Logotipos

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4.2.- Estudios Cuantitativos
Estudios Cuantitativos

Permiten responder a las siguientes preguntas: Qué, Dónde, Cuándo y Cómo
compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u específico.
Es un tipo de investigación que la empresa realiza con los grupos de interés y es

llevada a cabo al “aire libre”, de allí que se le conozca como “investigación o trabajo de
campo”. Los grupos de interés son los consumidores, proveedores, personal interno
de la empresa y competidores; todos quienes podrían dar una opinión sobre si un
producto o servicio lograría ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a un estudio
de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá una visión estadística, de datos
concretos, generalmente numéricos y perfectamente cuantificables.
Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos

numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. Por ejemplo, si queremos saber
cuál es el precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto,
entonces podríamos realizar un estudio cuantitativo al respecto que nos permita
conocer el monto máximo y mínimo que pagaría el cliente, además de los precios
promedio del mercado y la tendencia que sigue el precio del producto a través del
tiempo.
La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales, telefónicas o

por correo a los grupos ya mencionados. Para ello es necesario elaborarlas a través
de un cuestionario bien estructurado.
4.2.1.- Encuesta personal
Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de

interés y es realizada por un encuestador.

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La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que

responde, además de permitirnos también observar sus reacciones. Es el medio más
utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que implican y que
toman un amplio tiempo de realización, además de que no siempre es posible llegar
por este medio a todos los grupos que nos interesan.
4.2.2.- Encuesta telefónica
Resulta muy útil, ya que puede realizarse de manera rápida y a

bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones
de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente
no le agrada contestar demasiadas preguntas por teléfono.
4.2.3.- Encuesta por correo o mailing
Este es el tipo de encuesta más económico, pero

desgraciadamente, el índice de respuestas recogidas en la
mayor parte del mundo es inferior al 1%. Este método no implica elevados costos y
puede profundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan las
reacciones de las personas, además de que no tenemos la certeza de que haya sido
contestado por quien realmente nos interesa.
4.2.4.- Encuesta electrónica
Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da a través

de los medios electrónicos como Internet y el E-mail. Si bien la
aceptación ha sido bastante buena, este método no nos permite
llegar a todos los grupos de la población, ya que está condicionado a
que las personas tengan acceso a un ordenador y a Internet.

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Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los bajos costos. Sus
desventajas son la falta de interacción con los encuestados, y los límites sobre quien
formará parte del grupo de encuestados.
4.2.5.- Otros tipos de investigación cuantitativa
F Estudio Base F Chequeo de Distribución

F Concept Product Test F Auditoria de Producto
F Prueba de Producto F Price Tracking
F Cliente Anónimo F Estudio de Locación
F After Recall F Lectura de Diarios
F Brand Tracking
4.3.- Otras fuentes de información
Como acabamos de observar, existen fuentes externas primarias para conseguir

información del mercado, pero no debemos dejar de lado las fuentes externas
secundarias como por ejemplo los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen
empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadística, las
secretarías de Estado, bibliotecas, medios de comunicación, agencias de investigación
de mercados, entre otras.
Por otro lado también tenemos fuentes de información internas, que no son otra cosa
que la información con que cuenta la empresa como sus historiales de venta, archivos
del producto e investigaciones anteriores, entre otras.
A continuación hemos desarrollado una lista de algunas fuentes de información que

son sumamente importantes debido a su conocimiento del mercado:

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F Proveedores F Institutos de investigaciones

sociológicas
F Distribuidores
F Secretarías Generales
F Consumidores
F Anuarios de grandes empresas
F Cámaras oficiales
F Registros mercantiles
F Gremios
F Censos empresariales.
F De la gente que trabaja dentro de
la organización. F Páginas Amarillas.
F Sindicatos F Agencias especializadas en

multitud de mercados, por
F Asociaciones empresariales ejemplo
F Colegios profesionales o Paneles de Consumi-

dores.
F Consejerías o Paneles de Detallistas.
o Paneles de Fabricantes.

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5.- Estudios de Mercado más utilizados por las Empresas
A continuación mencionaremos algunos ejemplos de estudios que se suelen realizar

con mayor frecuencia en las empresas:
5.1.- Estudios de aceptación inmobiliaria
Es de tipo cuantitativo y está destinado a obtener respuesta para la factibilidad de

proyectos inmobiliarios con amplios niveles de detalle. Brinda información acerca de
las necesidades reales del mercado y de la elasticidad de los precios.
5.2.- Estudios motivacionales
De naturaleza cualitativa, entrega información para decidir sobre las políticas de

mercado. La técnica más utilizada es el Focus Group. Se desarrollan principalmente
para evaluar productos o servicios, o bien para seleccionar la alternativa más
adecuada entre varias propuestas.
5.3.- Estudios de imagen
Son de tipo cualitativo y su objetivo es brindar información acerca del lugar que ocupa
un producto o servicio frente a la competencia. Se puede obtener información acerca
de la posición actual del producto, su posición ideal, debilidades y fortalezas de cada
competidor, etc. Este estudio está influenciado por la percepción mental del individuo
que a primera vista no son observables.

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5.4.- Estudios tracking
Son de tipo cuantitativo y permiten medir los parámetros de un producto o servicio, su

evolución y así predecir las tendencias del mercado. Sirve para que las empresas
puedan elaborar estrategias empresariales con tiempo.
5.5.- Panel dinámico
De tipo cuantitativo, el uso de esta técnica implica el registro de las actividades diarias
o cambios en los hogares. Nos permite la medición de conocimientos, usos, hábitos de
consumo, participación de mercados y verificación de exposición de canales de
televisión en grupos familiares.
5.6.- Estudios de segmentación de mercado
Su naturaleza es cuantitativa y su objetivo es clasificar a los

consumidores en grupos similares, de acuerdo a un conjunto de
variables que bien pueden ser de naturaleza demográfica (edad, sexo, etc.) o
psicográficas (hábitos de consumo, estilos de vida, etc.). Se utiliza para conocer
hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias que deciden la compra de una u
otra marca de determinado producto.
5.7.- Evaluación de campañas
Pueden ser de tipo cuantitativo o cualitativo, y da a conocer las actitudes de los

consumidores frente a determinados tipos de campañas publicitarias. Se pueden
analizar las precampañas (antes del lanzamiento), el efecto de la campaña en plena
acción o la post-evaluación.

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6.- Investigación de Mercados en la Estrategia de

Marketing
Los procesos tanto de planificación estratégica de la empresa como el diseño de las

estrategias de Marketing de productos o servicios y de marcas exigen, cada vez más,
analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos, tanto del entorno
de la empresa como en su interior.
Hemos venido comentando en el transcurso del módulo que el único propósito de la

investigación de mercados es el de servir como herramienta de apoyo en la toma de
decisiones del Marketing empresarial. Es importante recalcar que las empresas deben
tener presente que el Marketing contemporáneo desarrolla productos para satisfacer
las necesidades del consumidor.
Es por tal motivo que el Marketing actual diseña sus estrategias sobre la base de la
psicología del consumidor, y para ello elabora sus propuestas
comerciales sin ceñirse únicamente en los atributos físicos del producto
(atributos tangibles) sino que también se basa en los beneficios
psicológicos (imágenes de marca). Esta conclusión se puede extraer a
partir de la premisa de que el consumidor no tiene una relación directa
e inmediata con el producto, sino más bien indirecta y mediata, al estar
vinculados por la imagen de marca que proyecta el producto.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de
la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos, sino
imágenes de marca.
"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido
casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los
transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar
desde el punto de vista material….la diferencia no es tan visible como el espíritu del

Curso: Marketing
En este mismo sentido podemos también mencionar a Henri Joannis, otro pionero de
la investigación motivacional o Motivation Research; quien promulga un enunciado que
dice:
"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que

objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los
consumidores".
Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en

la siguiente figura:
Relaciones entre el consumidor y el producto
Para poder relacionar el discurso del Marketing con el consumidor, la empresa ha de

detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para
satisfacerlas, y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing
estratégico y del Marketing operacional.

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7.- Marketing Estratégico
Marketing Estratégico

Orienta a la empresa en la labor de identificar a qué mercados o segmentos se
debe dirigir, como desea posicionarse en la mente del consumidor, averiguar qué
producto o servicio es el idóneo para dicho mercado, etc.; es decir, el Marketing
estratégico orientará a la empresa respecto a oportunidades económicas que le
sean atractivas en un mediano y largo plazo.
El Marketing estratégico representa para la empresa una

oportunidad de mejorar su calidad aplicando principios de
planeación a mediano y largo plazo, determinando en primer lugar
los componentes de las 4 P´s (producto, precio, plaza y
promoción) y la forma de implementarlos de manera que mejore
las oportunidades de la empresa a favor de los objetivos
planteados.
Podemos entonces decir que el Marketing estratégico interviene activamente en la

orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la
evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y
la existencia de oportunidades y amenazas.
Lambin (1990, pág.8) define la función del Marketing estratégico como:
Marketing Estratégico

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar”.

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7.1.- Funciones del Marketing estratégico
7.1.1.- Delimitar el mercado relevante
Pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados en un producto. La

orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede
atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del
producto y una tecnología.
La empresa debe comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a

distintos grupos de consumidores. En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus
actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y
la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta
diferenciada para cada grupo de consumidores.
Ejemplos de ofertas delimitadas son las planteadas por los pañales Dodotis o las de
cualquier marca de coches.
7.1.2.- Segmentar el mercado
La segmentación intenta agrupar a los consumidores en conjuntos lo más

homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relación a otros grupos de consumidores, basándose en múltiples
variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas, etc. El proceso de
segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.
7.1.3.- Analizar la competencia
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los

competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.

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El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter

(1982) plantea un esquema de análisis del sector muy:
“La noción de rivalidad parte de la idea de que la capacidad de una

empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los
clientes y los proveedores”.
7.1.4.- Necesidades de proporcionar ventajas a terceros
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las administraciones

públicas, sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina megamarketing a
la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas,
políticas y de relaciones públicas, con el fin de ganarse la cooperación de ciertos
grupos para operar en un mercado concreto.
7.1.5.- Alianzas estratégicas
La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de

redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación.
Las coaliciones de Marketing permiten acceder a economías de escala o aprendizaje y
lograr la incursión en mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las
opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el
ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios como en la mejora de la
competitividad. Estas alianzas estratégicas pueden proporcionar a la empresa ventajas
tales como: reducción de costes; evitar, compartir o reducir los riesgos; combinar
competencias distintivas y recursos complementarios; acceso a conocimiento
tecnológico, factores políticos y/o restringir o limitar la competencia.

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7.1.6.- Análisis del entorno
La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La

planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios
de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las
variables o aspectos principales a considerar del entorno son: demográficas (tamaño
de población, tasa de natalidad, edades, etc.); económicas (renta, crecimiento
económico, desempleo, inflación, etc.); socioculturales (incorporación de la mujer al
trabajo, estilos de vida, grupos sociales, etc.); legales y políticas (cambios legales,
tratados, libertades, garantías, etc.); tecnológicas (innovaciones, I+D, patentes, etc.);
medio ambientales (degradación del medio ambiente, etc.).
7.1.7.- Análisis interno
El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en

relación a otras empresas.
Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva y los débiles suponen una
amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas
comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizativa,
ésto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas
que integran la organización.
El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una

serie de factores relativos a áreas concretas de la organización: producción (capacidad
de producción, materias primas, etc.); Marketing (penetración de mercados servicio,
imagen, precios, etc.); financiación (recursos de la empresa, rentabilidad, deudas,
etc.); estructura de la organización (cultura empresarial, identidad corporativa, etc.).

Curso: Marketing
7.1.8.- Formulación de estrategias orientadas al mercado
La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a

clasificar los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y
de la posición competitiva de la propia empresa. La empresa se enfrenta a la toma de
decisiones de: productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica,
seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos, productos y
mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una
estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva que servirá de
apoyo a las acciones estratégicas.
Existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:
F Estrategia de liderazgo en costes, que se basa en la productividad e implica

una vigilancia estrecha de los costes;
F Estrategia de diferenciación, donde la empresa posee un poder de mercado

por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el
consumidor y que le diferencian de los competidores; y
F Estrategia de especialista, en la cual la empresa se concentra en las

necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender
dirigirse a todo el mercado.

Curso: Marketing
8.- Marketing Operacional
Marketing Operacional

Enfoca el Marketing y sus actividades como una función de la empresa, como la
formulación de estrategias de productos, precios, comunicación y distribución que
serán utilizadas por la empresa para poder desenvolverse en un mercado
competitivo. Como ejemplo de estas actividades podemos mencionar a la
Publicidad y la Promoción de Ventas.
La principal función del Marketing operacional consiste en vender, utilizando los

medios más eficaces que permitan alcanzar altos resultados disminuyendo los costos
de ventas.
Así, le compete el diseño y ejecución del Plan de

Marketing-Mix, para de acuerdo con la estrategia
formulada diseñar, poner en práctica y controlar la oferta
que se realiza al mercado. La importancia de este grupo
de funciones depende del grado de desarrollo y
competencia del sector y del tipo de organización. Son acciones a corto plazo. En
función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizativa a la que
pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.
Las funciones del Marketing estratégico y del Marketing operacional son totalmente
complementarias, pues una tributa a la otra y -por supuesto- no pueden definirse las
acciones de una sin establecer su interdependencia con la otra.

Curso: Marketing
9.- Algunos tipos de Investigación de Mercados
9.1.- Investigación publicitaria
F Investigación de contenidos: su finalidad es evaluar la capacidad de un

anuncio para impactar a la audiencia. Si el análisis es anterior a la publicación se
denomina pre-test y si es posterior es post-test.
F Investigación de medios: su objetivo es investigar la capacidad y el alcance de
los medios a la hora de emitir el mensaje creativo.
F Investigación de la efectividad: una campaña es considerada efectiva no sólo
por el aumento de las ventas, sino también por otras pruebas que miden: actitud
del consumidor, credibilidad, comprensión, etc.
9.2.- Investigación de imagen
Mide el conjunto de creencias que tiene el público acerca de una empresa, un

producto, una persona o de una marca.
9.3.- Investigación de nombres y logotipos
F Prueba de connotación: nos muestra la asociación o el significado de cada uno

de los dos elementos.
F Prueba de compatibilidad: estudia la medida en que el nombre o el logo se
ajustan a la imagen que se tiene de la empresa o del producto.
F Prueba de accesibilidad: mide la cualidad que tiene el nombre para ser
fácilmente asociado y recordado por el consumidor.

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10.- Aplicaciones de la Investigación de Mercados
Algunas de las aplicaciones más comunes son:
10.1.- Investigación del estilo de vida
El estilo de vida es una de las variables psicográficas en el análisis

del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es
considerado de gran importancia estratégica, porque permite
identificar, conocer los segmentos del mercado, seleccionar
aquéllos claves y aplicar Planes de Marketing mejor orientados.
10.2.- Investigación del posicionamiento
10.2.1.- Búsqueda de la posición actual
Todo producto ocupa una posición dentro de un mapa competitivo que expresa la
ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son, se
deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto.
10.2.2.- Búsqueda de oportunidades
La búsqueda de oportunidades consiste en determinar regiones claramente

identificables en los mapas perceptuales -también llamados mapas competitivos-
donde se establecen parejas de factores respecto a las cuáles se van a ubicar los
productos dentro de un plano bidimensional.
Estas oportunidades son también llamadas nichos de mercado. Se debe señalar

cuáles nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque
tengan buen potencial. El análisis debe enfocarse hacia esos vacíos del mercado, para
identificar una oportunidad justificable.

Curso: Marketing
10.2.3.- Búsqueda de estrategias
Las estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir
de la situación actual. Se clasifican en tres tipos no necesariamente excluyentes:
diferenciación de un producto, estrategia de igualación y/o estrategia de imagen.
10.2.4.- Técnicas de investigación
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
F De tipo exploratorio, donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de

profundidad como punto de partida
F Los estudios concluyentes, que utilizan las encuestas como medio de

recolección de información, y que permiten elaborar conclusiones objetivas
facilitando así la labor del investigador mediante el análisis multidimensional, los
mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de
interacciones.
10.3.- Análisis del comportamiento
Esta es otra aplicación que puede tener la investigación de mercado y consiste en el

análisis del comportamiento de los factores de actitudes (como la motivación, los
valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales.
10.3.1.- Métodos de investigación del comportamiento
Las técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:

Curso: Marketing
F Objetivas o directas. Se basan en el supuesto de que el entrevistado está en

condiciones de revelar su comportamiento y la razón de ser de éste.
F Técnicas proyectivas. Son métodos indirectos que resultan importantes cuando

el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su
comportamiento.
10.4.- Investigación del producto
Este tipo de investigación se desarrolla normalmente comparando varios productos de

diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como ¿cuál es el
mejor?, ¿por qué es el mejor?, ¿cuán mejor es?, etc.
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
a) Comparar el producto con otro.
b) Comparar el producto con varias alternativas.
c) Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido,

pero que no forma parte de la prueba.
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto. Algunas de las más
utilizadas son:
F Prueba centralizada: se realiza en sitios preseleccionados (centros comerciales,

supermercados, oficinas, etc.), pudiendo hacerse por medio de entrevistas “face
to face” (cara a cara) o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas cuando se
complementan con degustaciones de productos.

Curso: Marketing
F Prueba de hogar: se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que

sea usado en casa, sin identificar la marca y diferenciándolo mediante códigos.
Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas
telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.
F Prueba monódica (única): consiste en entregar un producto a los investigados

para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente, sin
entrar en comparaciones con otros productos. En la prueba un grupo de
individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan
evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sea
necesario evaluar.
F Pruebas apareadas: en estas se evalúa el producto comparándolo contra otro

de diferente marca sin usar más de una comparación de referencia simultánea,
porque las diferencias se perderían.
F Prueba en secuencia: es una combinación de las pruebas monódicas y

apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica.
Luego se hace una comparación entre ambos, usando preguntas referentes a
las reacciones frente a diferentes factores.
F Pruebas repetidas: consiste en repetir varias veces, con el mismo informante,

una “prueba a ciegas”, a fin de comparar el grado de consistencia de las
respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con
frecuencia en este tipo de pruebas.
Si las respuestas que hacen los entrevistados con consistentes, el

estudio y sus resultados han sido exitosos.
10.5.- Prueba de nuevos productos
Las principales razones por las que un producto fracasa en el mercado son:

Curso: Marketing
F La baja diferenciación del producto respecto a otros de la competencia.
F El mal posicionamiento concertado del plan.
F La mala programación del lanzamiento.
F La selección de un mercado equivocado.
Más adelante estudiaremos más detenidamente los pasos a seguir para el

lanzamiento de un nuevo producto, metodología de mucha utilidad para el profesional
del Marketing.
10.6.- Prueba de concepto
Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto. Su propósito es
clasificar -entre ganadores y perdedores- el conjunto de ideas relacionadas con un
producto. Se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo objetivo es estimular la
generación de ideas sobre las características que debe tener un producto: sus
cualidades; la presentación; su utilidad, aceptación, accesibilidad; y otros aspectos.
10.7.- Prueba de empaque
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
F La forma del nombre del producto.
F El color dominante.
F Las ilustraciones acompañantes.

Curso: Marketing
F El logotipo.
F El material del empaque.
F La forma del empaque.
F El tamaño del empaque.
10.8.- Prueba de mercado
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial,

para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de Marketing.

Curso: Marketing
11.- Proceso de Identificación y Desarrollo de Nuevos

Productos
11.1.- Identificación de la oportunidad
Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la

realización de entrevistas de grupos, la investigación -mediante encuestas- de las
necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del
mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
11.2.- Selección de conceptos
Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si las personas reconocen

la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que
definen al producto.
11.3.- Desarrollo del producto
En esta fase se pasa de la idea a la realidad física. Las técnicas de investigación de

mercados usadas en esta etapa son: prueba del producto, prueba de empaque,
prueba de marca y slogan, prueba de publicidad, etc.
11.4.- Lanzamiento
Se aplican pruebas de seguimiento como paneles de consumidores, cuyo objetivo es

conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.

Curso: Marketing
12.- Brief de Investigación de Mercados
Como todos sabemos, en Marketing es necesario contar con la mayor cantidad de

información posible para poder desarrollar análisis y estrategias acertadas que nos
lleven a la satisfacción plena de las necesidades de nuestros clientes potenciales. La
investigación de mercados no es la excepción, por lo que mostramos un modelo de
Brief elaborado por el Lic. Rubén José Rodríguez y que, como podrán percibir, es
bastante completo.
12.1.- Análisis de la situación

F Definición del mercado / sub-mercado: segmentos que los componen.
F Definición del segmento del producto en evaluación.
F Atributos del producto genérico.
F Modalidad de uso o aplicación.
F Market Share o Cuota de Mercado: Empresas y marcas principales que
compiten.
F Canales de distribución.
12.2.- Comportamiento del consumidor
F Segmentos de consumidores: perfiles socio-demográfico y psicográfico.
F Roles: usuario / comprador / influenciador.
F Hábitos de compra; perfil de compra; criterios de decisión de compra.
F Cambios en el estilo de vida del consumidor.

Curso: Marketing
12.3.- Estrategia de Marketing del producto o servicio
F Objetivos de Marketing: ¿Dónde queremos estar? Queremos: ¿aumentar el

conocimiento? ¿incrementar la participación? ¿incrementar el uso?
¿cuánto, en qué porcentaje? ¿En qué plazo de tiempo?
F Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio básico
para el consumidor, beneficio racional y psicológico)
F Atributos más prometedores del producto (beneficio básico del producto).
F Innovaciones que introduce el producto / servicio.
F Target group del producto: ¿a quién queremos llegar?
F Ventaja competitiva: ¿qué atributo lo hace diferente o único respecto de la
competencia?
F ¿Cómo contribuyen los objetivos del producto / marca al plan de Marketing,
al plan estratégico de la compañía y a la imagen corporativa?
12.4.- Requerimientos de investigación de mercados
F Enunciado de la problemática de Marketing, para la que se necesita

información en el proceso de toma de decisiones (nuevo producto,
relanzamiento, reposicionamiento, diversificación de marca).
F Enunciado del problema de investigación que se quiere dilucidar.
F Objetivos de información específica que se desean lograr. Dimensiones y
variables motivacionales, cognitivas, de actitudes y/o de comportamiento
que se desean investigar.
F Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-
experimental o experimental y de observación. Cualitativo, cuantitativo, y
cuali-cuantitativo. Longitudinales o transversales.
F Tipos de diseño de investigación a aplicar: test de concepto, name-test, test
de logo-isotipo, test de embalaje, product-test (monádico, diádico, test
ciego), pre / post-test publicitario, panel, tracking, etc.

Curso: Marketing
F Target Group investigado: segmentación requerida del grupo objetivo

(edad, sexo, Nivel Socio Económico (NSE), conocedores de la marca,
probadores, leales, desertores).
F Alcance geográfico y universo que el estudio debe representar.
F Variables de clasificación (según unidad de análisis individuo o colectivo):
edad, sexo, NSE, altos/bajos consumidores, compradores, cantidad de
empleados de la empresa, nivel de facturación.
F Tipo de muestreo requerido: tamaño de la muestra. Errores de muestreo.
Composición de los grupos. Distribución de las entrevistas.
F Acciones que se desean tomar con los resultados.
F Supervisiones y controles que se realizarán.
F Fecha tentativa de recepción de la propuesta de investigación: fecha
estimada de inicio de la investigación. Fecha probable de presentación de
los primeros resultados. Fecha planificada del lanzamiento del producto o
de la campaña publicitaria.
F Cotización del estudio y condiciones de pago.
F Anexos de información necesarios para planificar la propuesta (resúmenes
de datos secundarios sobre el mercado o de investigaciones realizadas
sobre el producto, materiales a evaluar).
F Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.
F Curriculum Vitae del Director de Proyecto y de Servicios al Cliente.

Curso: Marketing
13.- Aplicado a la Realidad
Entender las Necesidades y Deseos del Cliente
Las grandes empresas conocen el por qué, el dónde, el cómo, y el cuándo de las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Averiguan todo tipo de cosas
acerca de nosotros que ni nosotros mismos sabemos. Para la gente del
Marketing esto no es algo trivial; conocer a fondo las necesidades de los clientes
es la piedra angular de un Marketing eficaz. Casi todas las empresas nos
investigan con detalle y acumulan montañas de datos.
Coca-Cola sabe que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un vaso,
se ven 69 de sus comerciales cada año y que las personas prefieren que las latas
salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 grados.
Además, existen millones de personas que beben Coca-Cola en el desayuno
todos los días. Cada día produce montones de nuevos informes de investigación
que detallan nuestros hábitos y preferencias de compra. ¿Sabía usted que un alto
porcentaje de personas preferiría que le sacaran una muela que tener que llevar
su automóvil a un concesionario para que lo reparen? ¿Y que si enviamos a una
esposa y un esposo por separado a la tienda a comprar cerveza, hay una
probabilidad del 90% de que regresen con marcas distintas?
Nada acerca de nuestro comportamiento es desconocido. En cierta ocasión
Procter & Gamble realizó un estudio para averiguar si la mayoría de nosotros
dobla o arruga el papel higiénico; otro estudio reveló que el 68% de los
consumidores prefiere que el papel higiénico se desenrolle por encima antes que
por debajo. Abbot Laboratorios determinó que una de cada cuatro personas tiene
un “problema” de caspa; y Kimberly Clark, fabricante de Kleenex, han calculado
que una persona se suena la nariz un promedio de 256 veces al año.

Curso: Marketing
Hoover conectó cronómetros y otros aparatos a aspiradoras y averiguó que en

muchos países se dedican unos 35 minutos cada semana a pasar la aspiradora,
atrapando más de 7 kilos de polvo y gastando 6 bolsas al hacerlo.
Los bancos ya saben que extendemos unos 24 cheques al mes, y las empresas
farmacéuticas saben que todos los estadounidenses juntos toman 52 millones de
aspirinas y 30 millones de pastillas para dormir al año. De hecho, casi todo lo que
pasa por sus gargantas es vigilado de cerca por alguien. Los estadounidenses
cada año consumen 156 hamburguesas, 95 perritos calientes, 283 huevos, 2.5
kilos de yogurt, 4.5 kilos de cereal, 1 kilo de mantequilla de maní y 46 litros de
maíz inflado. Dedican 90 minutos cada día a preparar alimentos y 40 minutos al
día en su consumo. Como nación, los estadounidenses dan cuenta de 650
millones de dólares al año en antiácidos, para ayudar a digerir los alimentos.
No obstante, de todos los negocios el premio de la investigación más exhaustiva
corresponde a los fabricantes de dentífricos. Entre otras cosas, ellos saben que el
color de cepillo de dientes favorito es el azul y que sólo el 37% de los
estadounidenses está utilizando uno que tiene más de 6 meses de uso. Cerca del
47% de la gente moja el cepillo antes de aplicar la pasta, el 15% añade agua
después de la pasta, el 24% hace ambas cosas y el 14% no moja el cepillo.
Así pues, la mayor parte de las grandes empresas de Marketing tiene respuestas
para su asombrosa variedad de preguntas acerca de la demanda de sus
consumidores. Datos al parecer triviales dejan de serlo en su conjunto y
proporcionan información importante para diseñar estrategias de Marketing. Sin
embargo, para influir en la demanda la gente de Marketing necesita la respuesta
a una pregunta más: “además de conocer los qués y cómos de la demanda,
es necesario conocer los por qués: ¿qué hace que deseemos las cosas que
compramos? Esa pregunta es mucho más difícil de contestar”.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

Investigación de mercados esencial

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Curso: Marketing

"Con un objetivo bien definido y un problema bien identificado ya hemos resuelto la

La investigación de mercados, como se explicó en el primer módulo, es una sub-

Como en los capítulos anteriores, mostraremos la definición de la American Marketing

Si bien esta definición se acerca en gran medida al concepto de investigación, hemos

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 6

Para la obtención de esta información la empresa se basa de medios científicos y

1.1.- Características de la investigación de mercados

a) Es un conocimiento sistemático y metódico: es sistemático porque la

b) Es objetiva: debe ser neutral, sin compromisos preexistentes ni parcialidades

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 7

c) Provee información: ésta es el resultado de la investigación de mercados y

1.2.- Información que podemos extraer de la investigación de mercados

¾ Conocer a los clientes actuales y los posibles nuevos

¾ Percepción del consumidor.

¾ Para determinar los precios que está dispuesto a pagar el

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 8

2.- Funciones de la Investigación de Mercados

Generalmente las empresas realizan planificaciones de Marketing que involucran el

Podemos decir que el propósito de la investigación de mercados consiste en

A continuación veremos algunas de las funciones más importantes de la investigación

F Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades o

F Determinar si el precio del producto o servicio es el adecuado con referencia al

F Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto y conocer

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3.- Proceso de la Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados actúa como una ciencia exacta a la hora de

Proceso de la Investigación de Mercados

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3.1.- Reconocimiento del problema y los objetivos de la investigación

Es labor del Departamento de Marketing

Una vez que identificamos el problema se procede a establecer los objetivos de la

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 11

a) Objetivos de exploración: se utilizan para recabar información preliminar que

Las investigaciones suelen iniciarse con los objetivos de exploración y, posteriormente,

Debemos tener muy en cuenta que el éxito de nuestra investigación de mercados

3.2.- Investigación y planeación preliminar

Una vez que hemos identificado el problema recabamos y analizamos la

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 12

Es en esta etapa donde el empresario conoce cuál es la información que tiene a su

3.3.- Recopilación de datos

Se podría decir que este es el punto central de la investigación de mercados y

Existen fuentes de información muy variadas y dependen en gran

Al desarrollar el procedimiento para la recopilación de datos el investigador debe

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La siguiente tabla nos permitirá apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un

Planeación de la Recopilación de Datos Primarios

3.4.- Diseño de la muestra

Para realizar una investigación de mercados óptima es necesario

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores: la unidad de

Grupo Formaselect - Módulo 4 - Página 14

a) La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.

Un eficiente plan de muestreo debe contener información como:

De acuerdo a estos datos se definirá la fórmula que se ajusta mejor al estudio de

3.5.- Clasificación, análisis e interpretación de la información

Una vez que la información ha sido recopilada se procede a

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En este paso de la investigación el empresario estará interesado en encontrar el

Si la investigación realizada tiene éxito, deberá arrojar conclusiones. Estas

Es lógico y necesario que el empresario siga las conclusiones

La manera de presentar estos datos es mediante un informe o documento escrito, que

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