SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR DE SERRA TALHADA – SESST

FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO – FIS

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

MAYARA JANUÁRIA ALVES PEREIRA

MARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA OBTER E MANTER

CLIENTES: um estudo no Posto do Bode - Carnaíba (PE)

Serra Talhada – PE
2018
 MAYARA JANUÁRIA ALVES PEREIRA

MARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA OBTER E MANTER

CLIENTES: um estudo no Posto do Bode - Carnaíba (PE)

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)

apresentado ao Curso de Graduação em
Administração de Empresas da Faculdade de
Integração do Sertão, pelo aluno Mayara Januária
Alves PE, como requisito parcial para a obtenção do
título de bacharel em Administração.
Orientador: Washington de Lima Nogueira

Serra Talhada – PE
2018
 TERMO DE RESPONSABILIDADE

Por este termo, eu, abaixo assinado, assumo a responsabilidade de autoria do conteúdo deste
Trabalho de Conclusão de Curso, estando ciente das sanções legais previstas referentes ao
plágio. Portanto, ficam a Instituição e o Orientador, isentos de qualquer ação negligente da
minha parte, pela veracidade e originalidade desta obra.

Serra Talhada, / /

Autor do Trabalho
 TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE PUBLICAÇÃO DE TRABALHOS

Por este termo, eu, abaixo assinado, disponibilizo as informações contidas na monografia de
minha autoria resultado do Trabalho de Conclusão de Curso, estando ciente da total utilização
de seu conteúdo para fins acadêmicos pela Faculdade de Integração do Sertão.

Serra Talhada, / /

Autor do Trabalho
 MAYARA JANUÁRIA ALVES PEREIRA

MARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA OBTER E MANTER

CLIENTES: um estudo no Posto do Bode- Carnaíba (PE)

Aprovada em / /

BANCA EXAMINADORA

Prof. Washington de Lima Nogueira

ORIENTADOR
Faculdade de Integração do Sertão

Prof. Esp. Zaidiana Lemos Zaidan

Examinador interno
Faculdade de Integração do Sertão

Prof. Me. Wagner Lima

Examinador interno
Faculdade de Integração do Sertão
DEDICATÓRIA

Dedico todo meu conhecimento em especial

aos meus pais e família, que sempre deram o
apoio e incentivo na busca dos meus objetivos,
de modo a ficar mais leve, para construção do
trabalho.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por tudo primeiramente, por ter me proporcionado chegar até aqui.
Agradeço a minha família por toda paciência, compreensão e dedicação.
Agradeço aos meus professores, que sempre esteve disposto a ajudar e contribuir para o
meu aprendizado e crescimento, em especial ao meu professor e orientador Washington que
sempre esteve comigo, para chegar à onde cheguei, pela paciência, preferência e
correspondência dos requisitos para avaliação deste Trabalho de Conclusão de Curso, da
Faculdade de Integração do Sertão, como pleito, ser um Administrador responsável.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que fizerem parte dessa etapa decisiva em minha vida.
“Se você criar um caso de amor com seus
clientes, eles próprios farão sua
publicidade.”
Philip Kotler
 RESUMO

A medida que o mundo evoluiu, os conceitos mudaram e os consumidores também, começam

a ficar mais informados e, consequentemente, passam a gastar seu dinheiro com mais critério.
A inovação tecnológica nas empresas depende de uma série de condições. O novo conceito de
marketing consiste em chamar o cliente a participar do projeto do produto. Com isso as novas
empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, e assim
o uso de comunicação fique mais direcionado, integrando a atividades de marketing para
transmitir uma mensagem coerente para os clientes, assim formando uma parceria sadia e sólida
para um futuro cada vez mais promissor. Em tempos tão competitivos, caracterizados pela
globalização onde as oportunidades de compra e venda são maiores, faz-se necessário que toda
a organizações tenha interação para que assim chegue na busca de resultados positivos. A
ferramenta do marketing a ajudar o mercado de trabalho, a fazer com que empresas consigam
se reerguer, e com isso consiga melhorar suas organizações.

Palavras-chave – Marketing; Marketing de Relacionamento; Marketing Estratégico.

 ABSTRACT

As the world has evolved, concepts have changed and consumers too, begin to become more
informed and, consequently, start to spend their money with more discretion. Technological
innovation in companies depends on a number of conditions. The new marketing concept
consists of calling the customer to participate in the product design. With this, new companies
are ready to make their products, services and conditions more flexible, so that the use of
communication is more directed, integrating marketing activities to convey a coherent message
to customers, thus forming a solid and solid partnership for an increasingly promising future.
In such competitive times, characterized by globalization where buying and selling
opportunities are greater, it is necessary that all organizations have interaction so that it arrives
in search of positive results. The marketing tool to help the labor market, to get companies to
rebuild, and with that can improve their organizations.

Keywords - Marketing; Marketing of relationship; Strategic marketing.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Os 4Ps do Marketing ................................................................................................. 21

Figura 2: Pilates do marketing holístico ................................................................................... 27
Figura 3º: Matriz Swot ............................................................................................................. 32
Figura 4: Marketing de Relacionamento ........................................................................ ..........35
Figura 5: A Hierarquia das necessidades humanas segundo Maslow ..................................... 39
Figura 6: Mercado de Carnaíba ............................................................................................... 45
Figura 7: Empresa Posto do Bode ............................................................................................ 46
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Funções do marketing ........................................................................................... ..17

Quadro 2: Formas de aplicar o Marketing .............................................................................. ..18
Quadro 3: A que se aplica o Marketing .................................................................................. ..23
Quadro 4: Os estados da demanda.......................................................................................... ..24
Quadro.5: Marketing de Relacionamento ............................................................................... ..34
Quadro 6: A hierarquia das necessidades humanas segundo Maslow.................................... ..40
Quadro7: Respostas abertas aos funcionários X ...................................................................... 52

Quadro 8: Pesquisa feito ao gestor da empresa. ....................................................................... 58

 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01: Tempo de trabalho na empresa.......................................................................48

Gráfico 02: Autonomia dentro da empresa........................................................................48
Gráfico 03: Estresse no trabalho ........................................................................................ 49
Gráfico 04: Hora extra ......................................................................................................49
Gráfico 05: Tarefas rotineiras: ........................................................................................... 50
Gráfico 06: Importância do empregado para empresa....................................................... 50
Gráfico 07: Relação do funcionário com o gestor ............................................................. 51
Gráfico 08: Valorização na empresa .................................................................................51
Gráfico 09: Treinamento para melhorar desemprenho ...................................................... 52
Gráfico 10: Serviços oferecidos ........................................................................................ 53
Gráfico 11: Atendimento dos funcionários .......................................................................53
Gráfico 12: Satisfação com a organização ........................................................................54
Gráfico 13: Preço do serviço em relação ao concorrente .................................................. 54
Gráfico 14: Compromisso dos funcionários ......................................................................55
Gráfico 15: Confiança nos funcionários ............................................................................56
Gráfico 16: Confiança na empresa .................................................................................... 56
Gráfico 17: Indicaria familiares e amigos .........................................................................57
Gráfico 18: Confiança de abastecimento de carro ............................................................. 57
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 14

1 – O MARKETING NO COTIDIANO DAS EMPRESAS E SUA IMPORTÂNCIA 16

1.1 Marketing: definições e conceitos ............................................................................. 16

1 2 A importância do Marketing para pequenas e médias empresas ............................... 20
1.3 Mix de marketing (4P’s) e suas estratégias ............................................................... 22
1.4 Trocas e transações .................................................................................................... 22
1.5 A que se aplica o marketing? ..................................................................................... 23
1.6 Orientação para o mercado e o Marketing ................................................................. 25
1.7 Marketing como valor ............................................................................................... 28
1.8 Estratégia: Definição e aplicação no marketing ........................................................ 29

2– FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING PARA OBTER E

FIDELIZAR CLIENTES .............................................................................................. 31

2.1 Estratégia aplicada aos 3ps (Produto, Processo e Pessoas) ....................................... 31

2.2 Principais tipos de marketing .................................................................................... 33
2.3 Marketing de relacionamento .................................................................................... 34
2.4 Planejamento estratégico para o marketing de relacionamento ................................. 37
2.5 Marketing de digital: importância e aplicação .......................................................... 37
2.6 Endomarketing .............................................................................................................38
2.7 Comportamento do consumidor e satisfação de clientes ..............................................40
2.8 O marketing de relacionamento aliado à satisfação e fidelização dos clientes ......... 42
2.9 Confiança, comprometimento e fidelização .............................................................. ..43

3 – APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS. ..............45

3.1 O mercado de Carnaíba e a empresa em estudo ......................................................... ..45

3.2 Caracterização da cidade de Carnaíba e seus aspectos econômicos ........................... ..46
3.3 Histórico da empresa Posto do Bode .....................................................................46
3.4 Análises das informações coletadas na pesquisa ....................................................... ..47

CONCLUSÃO ...................................................................................................................61

REFERÊNCIAS ................................................................................................................63

APÊNDICE ....................................................................................................................... 64
 14

INTRODUÇÃO
No ramo de atividade comercial, as dificuldades e desafios são enormes, devido a grande
concorrência. Isso ocorre devido muitas empresas não possuírem planejamentos estratégicos de
marketing, os quais iram auxiliar e possibilitar uma administração coerente, obtendo assim
vantagens contra seus concorrentes. O marketing tem a função de satisfazer clientes pelo
processo de comercialização, e todas as áreas de uma empresa deve ter consciência dos
objetivos, para que com isso vão em busca de alcançá-los.
O novo conceito de marketing consiste em chamar o cliente a participar do projeto do
produto. Com isso as novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e
condições mais flexíveis, fazendo o uso de meios de comunicação mais direcionados,
integrando as atividades de marketing para transmitir uma mensagem coerente para os clientes,
assim formando uma parceria sadia e sólida para um futuro cada vez mais promissor no mundo
da Propaganda e Marketing.
O marketing na sociedade é de grande importância para todos seguimentos, pois regula
as relações econômicas de troca, tendo como função o equilíbrio entre oferta e demanda,
desempenhando um papel fundamental no macro do mercado. O mesmo tem a função de
proporcionar equilíbrio entre setores de consumo e produtivo, ajudando a não faltar e exceder
capacidade.
É preciso observar as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer e
assim satisfaze-lo, seja ele por meio de produto ou serviço. É de suma importância descobrir o
que cada cliente busca, pois tem valor para o cliente. O valor esperado é a benefício, ou seja, a
qualidade de prêmio que o cliente deseja obter de um produto ou serviço. O que motiva a
comprar são amplos benefícios esperados e os desejados. O balanceamento entre esse valor
esperado e custo total de aquisição de um bem ou serviço poderá resultar na satisfação ou não
do cliente.
A empresa Posto do Bode atua no setor de combustíveis; pousada e casa de peça. Foi
inaugurada em 1982, em Carnaíba-PE. É uma empresa familiar e diferenciada, orientada para
o atendimento personalizado ao cliente, buscando sempre atender as necessidades específicas
de cada um. Essa empresa não possui estratégias de marketing formalizadas, precisa melhorar
o atendimento, acompanhar a modernidade, buscar a fidelização de novos clientes, para que
assim aumente o lucro e satisfação dos clientes com suas necessidades.
Devido a empresa ser familiar, ambos não conseguem seguir com novos projetos, para o
melhoramento do consumo, ou seja, preferem obter pelo método antigo, o qual não tem
modernização e com isso seus concorrentes passam a sua frente. Partindo desta explanação,
 15

este trabalho levanta o seguinte problema: Quais as principais ferramentas estratégicas do

Marketing visando obter e manter cliente?
Considerando que ocorre uma perda de vendas devido ao mal atendimento e falta de
modernização. O ideal será, ao final desse estudo acadêmico, propor com que a empresa utilize
o marketing como ferramenta fundamental. Realizando ações que serão direcionadas ao
mercado, o qual atua, possibilitando não só novos, como resgatando antigos clientes, e com isso
aumentando a usabilidade da empresa. Um exemplo, é atingir o público-alvo, mostrando
inovações e qualidade no serviço, por meio de uma organização comunicativa, mostrando a
imagem da empresa, através dos seus produtos e serviços.
Esse estudo visa uma maior divulgação da organização, devido às suas necessidades, cujo
objetivo é analisar as principais ferramentas do marketing visando obter e manter clientes; além
de analisar as principais teorias sobre marketing; avaliar a utilização do MKT como ferramenta
na fidelização de clientes; estudar as consequências causadas pela ausência do MKT.

Assim, para atenderem às exigências do mercado e sobreviverem a ele, as organizações

precisam reciclar suas bases e suas forças profissionais. Com a globalização de mercados, as
informações circulam com grande velocidade, inovações tecnológicas ocorrem de maneira
constante, os produtos tornam-se cada vez mais comoditizações e os clientes revelam-se cada
vez mais exigentes.

Diante a isso o mundo torna-se um alvo fácil para mudanças rápidas, com isso empresas que
eram sinônimas de solidez acabaram passando grandes dificuldades, chegando algumas delas,
até mesmo, a encerrar suas atividades. O tema Ferramenta de Marketing, tente a ajudar o
mercado de trabalho, utilizando essas ferramentas como meio para fazer com que empresas
consigam se reerguer, e com isso consiga melhorar suas organizações.

1 – O MARKETING NO COTIDIANO DAS EMPRESAS E SUA IMPORTÂNCIA

 16

Nesta secção serão apresentados os principais conceitos e definições de marketing

visando posicionar o leitor sobre a importância desta poderosa ferramenta estratégica que tem
como característica ir além de técnicas de vendas e propagandas.

1.1 Marketing: definições e conceitos

O marketing surgiu na Revolução Industrial no século XVIII e XIX na Europa, onde as

maquinas a vapor, a produção em escala, mão de obra barata, trabalhavam em conjuntos, sua
principal particularidade dentro da revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo
assalariado e com o uso das máquinas. Decorrente a isso pesquisadores afirmavam, que o
marketing começou na revolução, mas na realidade o marketing começou quando as pessoas
começaram a trocar coisas, onde observam o valor que tinha. Assim as pessoas perceberam as
necessidades humanas.
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma
de aumentar o lucro.
Ele também pode ser considerado um campo de estudo acadêmico, pois vários estudos
vêem das ideias da prática, elaboradas no meio acadêmico, tendo um corpo de conhecimento
bastante significativo, permitido as empresas que façam as coisas de maneiras corretas, bem-
feitas. O marketing também é considerado um cargo, pois alguém da empresa deve ter formação
nessa área, criando, vendendo e promovendo.
O marketing é a chave para atingir metas organizacionais consistentes, sendo mais eficaz
do que os concorrentes, integrando atividades de marketing, satisfação, necessidade e desejado
mercado-alvo. O conceito ainda se fundamenta em quatro pilates: Mercado-alvo, necessidade
dos consumidores, integrado e rentabilidade.
Segundo Kotler e Keller (2006) marketing é entendido como um processo social pelo
qual os grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da criação da oferta e troca
de produtos e serviços de valor com outros. Em uma visão gerencial, como a arte de vender
produtos.
O objetivo do marketing é tornar a venda superior, ou seja, é entender tão bem seus
clientes ‘’as pessoas que você quer influenciar’’, o produto ou serviço que você cria se encaixa
perfeitamente com o cliente.
Kotler (2006, p.4) expõe que, “O marketing envolve a identificação e a satisfação das
 17

necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer
que ele supre necessidades lucrativamente’, Ou seja, vai sempre além da lucratividade como
também satisfazer clientes, e com isso ocorre o surgimento do relacionamento.
Marketing é um triangulo onde cada um se complementa, cada parte desses triângulos é
formado pelo mercado; a mensagem e a sua mídia, ou seja, o que você precisa é da mensagem
certa, na mídia certa, para mercado certo. Você pode ter uma boa comunicação, mas jogada ao
público errado não irá adiantar nada, pós será mais uma ideia perdida, devido a isso dizemos
que a mensagem deve ser específica para mercado certo, e além disso deve estar na medida
certa, para que assim chegue no seu público-alvo.
Segundo Kotler (2006, pg.04), marketing é focar nas necessidades do cliente (, você
primeiro olha as pessoas que você quer influenciar e pensa ‘o que essa pessoa precisa?’ você
analisar tudo isso e com um plano de marketing, faz o serviço se encaixando perfeitamente.
Marketing nada mais é, tudo que uma empresa faz para atrair, encantar e reter clientes.
O marketing tem a função de envolver as pessoas no modo que identifique a satisfação,
necessidades tanto humanas como social. Tendo como finalidade melhorar o funcionamento
das empresas, seu objetivo é satisfazer o cliente, ou seja, fornece um padrão de vida mais alto.
O marketing também é uma atividade que tem a função de melhorar o padrão de vida,
devido a sua orientação ao consumidor, procurando sempre entendê-los da melhor forma
possível, buscando os melhores produtos, e assim torna o mercado mais competitivo.
Segundo Cobra (2009), Marketing é melhorar a qualidade de vida das pessoas, buscando
compromisso, ou seja, a partir do momento que você passa confiança para as pessoas, estará
abrindo as portas para que as mesmas voltem ao seu estabelecimento, passando para a mesma
segurança e credibilidade. Além de fazer com que os clientes indiquem para os familiares e
amigos.
Segundo Philip Kotler (2006) o antigo marketing focava apenas nas vendas, ou seja, com
o vendedor que se preocupava apenas nele mesmo, em vender para atingir suas metas, tornando
mais difícil satisfazer as necessidades do cliente. Mas ao decorrer do tempo, o novo conceito
do marketing, mostrar que a organização não apenas satisfaz o cliente como também os próprios
funcionários. O quadro 1º mostra as funções que formam o marketing, as quais devem estar
presentes em uma organização.

Quadro 1º Funções do marketing

FUNÇÕES DESCRIÇÃO / APLICAÇÃO
 18

Pesquisa Precisa saber o que o consumidor potencial quer, como ele irá
gastar? Quanto ele tem? Como ele se comporta? Então se eu
não conhecer o cliente, o ambiente que estou o concorrente,
não irá obter uma coisa boa. Então dizemos que a pesquisa é
fundamental no marketing.
Desenvolvimento É a criação e administração dos produtos, quais serão os
produtos que irei oferecer? Qual a embalagem? Que nível de
preço? Será o que irá ser prometido ao cliente.
Comunicação Inclui a propaganda, mais também a publicidade que serão as
formas não pagas, que perderam ser antigos, informações
dadas, palestras, programas de TV, etc. Mais também existe as
promoções participar de uma feira, fazer festas.
Vendas Fazer um esforço colocar o produto na mão do consumidor, do
cliente, ou seja, tem que seduzir o comercio, ir negociar, fazer
acontecer.
Atividades pós-vendas É quando a empresa após a venda manter o contato, e tenta
criar uma relação com você.
Fonte: Adaptada de Kotler (2006)
Então é marketing, uma filosofia, um amplo de estudo, um cargo e um conjunto de
funções. O marketing é o nicho que tem dentro de uma empresa, ele está presente em todos os
departamentos da empresa, ele cuida de tudo, tanto da estratégia como do plano de negócio.
Para Churchill (2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. A essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

1.2 A importância do Marketing para pequenas e médias empresas

O Marketing para uma empresa consiste em identificar necessidades, desejos e satisfaze-

los, ou seja, fazer isso melhor que seu concorrente, buscando sempre qualidade nos serviços e
no atendimento, fazendo com que seu cliente volte ao estabelecimento, criando assim um
relacionamento. Dentro do marketing pode ser aplicada três formas que aplicadas dentro da
empresa, o quadro 2 mostrará o desempenho dessas formas:
 19

Quadro 2º: Formas de aplicar o Marketing

AÇÕES DESCRIÇÃO
Atrair o cliente para o teu negocio Para atrair clientes venda os benefícios e não os produtos;
se for serviços venda a credibilidade do teu negócio,
serviço, a confiança; e se for o comercio verifique a
fachada, vitrine, porque é isso que vai atrair os clientes para
o negócio. Esses três conjuntos de atrair tem uma questão
que é conhecer o cliente antes, ou seja, conhecer o cliente
faz toda a diferença.
Conquistar esse cliente A parti da conquista com cliente, começa a fase de
interação com o cliente. Essa talvez seja a mais trabalhosa
das tarefas, pós é onde o comerciante, criará um
envolvimento com o cliente, ou seja, um relacionamento.
Manter É a parte mais difícil, pois um administrador, deve sempre
melhorar o atendimento, ou seja, sempre inovar, buscar o
melhor para o cliente, para que assim consiga mantê-lo no
seu estabelecimento.
Fonte: Elaboração Própria (2018)
A função do marketing é fazer com que a venda seja superior, fazendo todo um trabalho
antes junto ao cliente, para atrair esse cliente, mostrar para ele o porquê comprar o produto da
empresa e não com a do concorrente.
Conhecer o cliente é fundamental para dá o faturamento a sua empresa, gerando assim a
riqueza do seu negócio. Sem conhecer o cliente fica difícil de você entender qual o produto
deve oferecer ao mesmo, de que forma ele quer receber, qual a necessidade o desejo. Então
conhecendo bem o perfil do seu cliente, ficará fácil de definir as outras estratégias da empresa
em termos de marketing.
O pequeno empreendedor pode ter o contato com o cliente através de um diálogo, ou seja,
uma abordagem que envolve o cliente no negócio. Na indústria para chegar ao cliente deve-se
fazer um trabalho de pesquisa de acordo com a empresa, seja ele de pequeno ou grande porte.
Então o marketing ajuda essas empresas a buscarem clientes através de pesquisas, meios que
fazem com que fiquem cada vez mais perto do consumidor.
O importante é o empresário ter em mente que ao fazer uma divulgação, buscar uma
orientação de um profissional contratado pela mesma, ou fora é de extrema importância. Para
tornar o marketing bem-sucedido na empresa e preciso que conheça bem o cliente, elaborar
 20

estratégias de divulgação, de produtos, precificação, no ponto de venda onde o cliente irá

encontrar o produto que procura e que necessita.

1.3. Mix de marketing (4P’s) e suas estratégias

As empresas estão diante de um cenário altamente competitivo e instável, cujo sucesso
depende de como as mesmas respondem às mudanças ou como se adaptam. O mix de marketing
ganha destaque como um meio em que as empresas busquem um diferencial competitivo.
Os 4P's do marketing fazem parte do marketing integrado, ou seja, a tarefa do profissional
é planejar atividades, montar programas que totalmente integrados (em conjuntos), para criar,
comunicar e integrar valor aos consumidores, estando cada vez mais perto do consumidor, mais
dinâmico, conectado, e por isso necessita de ações capazes de suprir suas necessidades e
desejos.
As atividades de marketing podem assumir diversas formas, empresas cada dia inovam
e promovem seus produtos, um jeito de descrevê-las é em forma do mix de marketing, ou
composto de marketing, definindo como um conjunto de ferramentas onde a empresa usa para
perseguir seus objetivos.
O Marketing é muito conhecido e utilizado, foi criado por Neil Borden, em 1949, e
aprimorado por Jerome McCarthy, que define o mix marketing como um conjunto de elementos
que formam as ações do marketing.
Na literatura de Marketing existem três principais modelos: o primeiro é defendido pelo
pesquisador e professor da Universidade de Michigan, McCarthy. Ele divide os 4P’s e se baseia
no conceito de Neil Borden, que se referia aos executivos como “mixers” (liquidificadores),
uma vez que entendia a respectiva função como concretizar as ações, misturando as estratégias
para direcioná-las ao objetivo da empresa. Sendo assim, a expressão Marketing Mix começou
a ser difundida e utilizada para resumir as atividades do marketing.
Sendo assim, Las Casas (2008, p. 98) defende que ‘cada grupo de consumidores que a
empresa tem interesse de atingir teria um composto de marketing específico, especialmente
dirigido ao segmento-alvo’, ou seja, visando sempre através dos compostos de marketing chegar
ao público alvo.
Diante a essa visão serão abordados cada um dos elementos que compõem o mix de
marketing, tendo em vista a importância dessas variáveis na consecução dos objetivos
mercadológicos para o sucesso empresarial.
Dentro desse composto encontramos os 4P's, compostos por (Produto, Promoção, Preço
e Praça), que são os elementos fundamentais não só para obter clientes, mais como dados
 21

coletados no varejo, dados de expedição da empresa, de preços e despesas com a propaganda e

promoções que a empresa irá oferecer. A figura 1.1 mostra como funciona os 4P’s.

Figura 1.Os 4Ps do mix marketing

Fonte: Kotler (2006, pg. 17)

Assim essa ferramenta de marketing é essencial para as organizações, pois ela possui as
características principais fazendo com que a empresa permaneça atuando no mercado. Kotler
afirma: “Que o produto é muito mais que o objetivo físico que ele representa, ele transmite uma
mensagem que é repassada pelo consumidor.”, ou seja, mostra ao consumidor seus produtos,
preços, a praça e suas promoções, garantindo sempre qualidade e satisfação ao cliente.
Produto são variedades de produtos, que os clientes costumam buscar, é aquilo que a
empresa oferece de melhor, que domina, ou seja, em hipótese alguma deve deixar de atender
seu cliente, dentro das necessidades que o mesmo possui. Estão voltadas as suas variedades,
qualidades, características, os serviços oferecidos pela empresa, as garantias proporcionadas
entre outros. Será a funcionalidade oferecida.
Preço de venda de um produto pode ser de acordo com a demanda do mercado, devido a
sua identificação monetária do bem e se baseia no nível de procura, caracterizado pelo custo.
Com isso a determinação do valor irá de acordo com a qualidade do produto e a procura do
público. O Preço é o fator que gera a demanda, se o valor do produto for muito baixo, a demanda
será alta, se o preço do produto for alterado com frequência em ações promocionais é importante
utilizar a estratégia correta de mapeamento de preços.
Segundo Kotler (2009; p.36) o conceito de vendas é: "Se deixar os consumidores
 22

sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização", ou seja, se

não houver motivação não terão lucro e com isso irá se gerar uma grande demanda de estoque,
trazendo vários pontos negativos para empresa. O ideal seria um esforço agressivo de venda
juntamente com uma promoção, chamando assim atenção dos consumidores.
Praça são canais de marketing, onde joga o produto ao consumidor, um ponto onde o
consumidor passará observando o produto (local de venda). Portanto praça pode ser considerada
um ponto de venda, à logística e a distribuição da empresa, são esses fatores que disponibilizam
os produtos aos consumidores. A praça é a parte mais importante da venda, pois através dela
que o consumidor conseguira achar ao que deseja comprar.
Promoção dentro do marketing é a comunicação, é tudo que a empresa faz para chegar
até os olhos e ouvidos dos clientes, para que elas sejam lembradas, para que os clientes lembrem
na hora de uma compra. Então dizemos que é a comunicação integrada de marketing, ou seja,
todos os anúncios.
Kotler define o mix de marketing como:
É constituído por várias atividades, sendo de difícil distinção. Com o objetivo
de distingui-las, estudiosos formularam um programa chamado 4P?s, que
seriam o preço, o produto, a praça e a promoção. Este mix de marketing
procura demonstrar que cada P abrange várias atividades (Kotler p.17, 2006).

1.4. Trocas e transações

Troca é o conceito central do marketing, está relacionada com a aquisição de um produto
almejado por alguém fornecendo algo em troca. Para que possa existir a troca são fundamentais
cinco condições.
Segundo Kotler (2006), troca é um processo de criação de valor que envolve pessoas para
uma melhor situação. Essas pessoas envolvidas chegam a um acordo, chamado de transação.
Quando a transação envolve dinheiro, passa a chamar de transação bancária básica, e quando
não envolve dinheiro, chamamos de permuta. Quando umas das partes da algo a outra, sem
receber nada em troca, se dá o nome de transferência.
A primeira tem que haver duas partes, ou seja, para a realização ou não da troca é preciso
que as duas partes aceitem ou recusem as condições de ambos os lados, afim de deixá-las em
uma situação melhor ou no mínimo não em uma situação pior do que já estavam, mas a ideia
clara é fazer com que as partes envolvidas fiquem em uma situação melhor. A troca é algo para
geração de valor.
A segunda, por sua vez algo de valor para as outras partes, isso ocorre quando chegamos
a um acordo, dizemos que ocorre uma transação. A transação é quando as duas partes chegam
 23

a um acordo, uma parte da X e a outra da Y. Uma transação envolve várias dimensões pelo
menos duas coisas de valor, condições de acordo, momento e local.
O terceiro é a capacidade de comunicação e de entrega, é quando uma parte da algo a
outra sem receber nada em troca. Por exemplo quando se dá um presente, quando os auxílios
financeiros são oferecidos com o objetivo de auxiliar pessoas, ou organizações que passam por
diversas dificuldades, obras de caridades, entre outras.
A quarta é quando as partes estão livres para aceitar ou recusar a oferta da troca, ou seja,
os profissionais de marketing analisam as partes que cada parte espera de uma transação. Uma
simples situação de troca pode ser mapeada por meio de participantes e do fluxo de desejos,
além das ofertas oferecidas.
E por último todas as partes acreditem ser adequado a participar da negociação, se houver
compatibilidade suficiente entre os participantes, existirá uma base para transação,
caso contrário, se não houver oferta as negociações não chegaram adiante.

1.5. A que se aplica o marketing?

As empresas estão procurando diferenças competitivas e oferecendo novidades para seu
cliente, ou para o cliente do concorrente já que este pode se tornar o seu cliente. O quadro 3,
mostra a que o marketing se aplica:

Quadro 3º: Itens que se aplicam ao marketing

ITENS DESCRIÇÃO
Bens Uma coisa que com certeza se aplica ao marketing são os bens
tangíveis ou produtos, que fazem parte do maior esforço de
marketing da maioria dos países. Não são só pessoas empresas que
oferecem esses serviços, pessoas físicas também podem, a internet
também ajuda muito.
Serviços Com o crescimento da economia, também crescem a variedade de
serviços a serem comercializados, os serviços prestados são os mais
diversos e dentre eles estão incluídos (empresas aéreas, hotéis,
locadoras automóveis, etc).
Eventos Várias organizações planejam inúmeros eventos para diversos fins,
um exemplo são os eventos corporativos, comemorações. É por isso
que existe uma enorme diversidade de profissionais, afim de planejar
e elaborar uns detalhes de um evento.
Experiencia As experiências têm como objetivo desenvolver oportunidades e
situações para marcas atraírem seus consumidores, através de ações
promocionais e interativas, que sejam inesquecíveis na mente e
percepção deles.
Pessoas Qualquer pessoa que seja exposta na mídia, possui uma agente que
cuide de todos os aspectos. Hoje é muito comum que celebridades
recorram a agências de publicidade, com o objetivo de se tornarem
marcas.
 24

Lugar Aqui se encaixa estado, cidades, países. Todo local a uma busca
constante na procura de atrair mais turistas, tendo por objetivo a
imagem do local, afim de obter melhorias relacionadas a economia.
Propriedade São bens intangíveis de posse tanto imóveis, como bens financeiros,
ambos podem ser comprados e vendidos o que também leva um
esforço de marketing.
Organizações Nessa categoria se encaixa escolas, museu, supermercados, entre
outros. Todas essas organizações trabalham para gerar uma imagem
positiva e solida, na mente do público e para conseguir esse resultado
fazem investimento pesado em propagandas de identidade
corporativa.
Informações A informação também pode ser considerada um produto, pode ser
produzida e comercializada sem nenhum problema, citando por
exemplo escolas e faculdades, que produzem e distribui informações
mediantes a um preço.
Ideias Toda a oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica,
produtos e serviços são na verdade plataformas para entrega de
algum conceito ou benefício.
Fonte: Kotler (2006, pg.6)

Segundo Kotler (2006), o marketing se aplica também em todo e qualquer tipo de empresa
que apresenta situações econômicas bastante comprometidas, empresas em situação de escassos
econômicos e técnicos para fazer frente às situações do mercado.
O profissional de marketing, além de saber onde aplicar as estratégias de marketing, precisa
saber se há mercado para os produtos e/ou serviços oferecidos. Diante desde cenário, este
profissional deve estar ciente das principais demandas, sendo essas conforme destaca o quadro
4:

Quadro 4º: Os estados de demanda

ITENS DESCRIÇÃO
Demanda Negativa Relacionada aos produtos em que clientes compram, mas não
possui a intenção de consumi-los. Ex: a saúde, compramos
pagamos caro pelo serviço, mas não gostam de utilizá-los.
A grande função do marketing é melhorar a imagem desses
produtos
Demanda inexistente É quando o cliente se comporta de forma indiferente ao produto,
seja o produto novo ou antigo. A função do marketing nessa
demanda é fazer com que o cliente tenha a experiencia de consumir
o produto.
Demanda latente Quando o produto está em crescimento. A função do marketing
nessa demanda é preparasse para entender até que ponto acontece
o crescimento desse produto.
Demanda em declínio É quando o produto está caindo ou saindo de mercado. Nesse caso
a função do marketing é retirar do mercado ou redesenhar o
produto.
Demanda irregular É quando o produto é antigo pela sazonalidade. Nessa demanda o
marketing atua para construção de estratégias que leve o cliente a
consumir o produto nos dias em que a demanda for pouca.
 25

Demanda plena É quando a demanda e a oferta estão equilibradas, momento de

conforto para empresa, sempre importante ficar atento ao mercado,
para entender até que ponto a demanda ficará plena.
Demanda excessiva Quando a empresa não consegue suprir a demanda dos clientes. As
empresas devem pensar em com atender o mercado, mas atender os
clientes mais rentáveis.
Demanda indesejada Acontece quando o cliente deseja consumi-lo, mas a sociedade não
ver com bons olhos. Ex.: Bebidas, drogas.
Nessa demanda a empresa não deve tirar o produto, mas tentar
incentivar as pessoas a consumir.
Fonte: Adaptado de Kotler (2008)

Demanda de marketing está relacionada ao volume que o mercado consome em um

determinado produto, esse produto é direcionado para o mercado específico, que recebe bem
ou não esse produto. A relação de demanda e oferta é importante para economia com para o
marketing, diante a isso esses oito tipos de demanda relacionam a demanda com oferta, a
vontade de comprar e consumir determinado produto.
É importante sempre identificar as demandas de mercado para traçar estratégias de vendas
que alcancem com maior eficiência os consumidores potenciais. Ter conhecimento a respeito
destas demandas contribui ainda para que as empresas conheçam melhor os seus consumidores
e identifiquem novas oportunidades de vendas.

1.6. Orientação para o mercado e o Marketing

O conceito de orientação para o mercado, pode ser entendido como a filosofia empresarial
que envolve todas as funções da empresa e enfatiza os consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e macroambiente, que são chamados de atores do mercado.
Assim a empresa orientada para o mercado é aquela que aloca recursos humanos e materiais,
objetivando coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores
do mercado, elaborar um plano de ação orientado para o mercado e implementar o mercado
com a participação de todas as áreas funcionais.
Segundo Kotler (2006, p. 63) “a empresa deve sempre estudar seus clientes de perto”, ou
seja, conhecer o mercado, saber o que realmente seu consumidor deseja, estar sempre por
dentro, buscando sempre corresponder com as necessidades do seu consumidor, tentando
sempre oferecer um produto que alta qualidade.
Em um mundo perfeito as ações de uma empresa estam ancoradas na filosofia eficiente,
responsável socialmente, capaz de equilibrar o interesse de todos. Porém não é exatamente o
que acontece, Kotler (2008, pg.13) define cinco orientações concorrentes que marcam a
maneira com que organizações conduzem suas atividades: (orientação de produção, orientação
 26

de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico).

Essas orientações surgiram à medida que as empresas e mercados foram evoluindo.
O atual cenário instiga as empresas a elaborarem um “mix de orientações’, apesar de que,
a orientação para o marketing já inclua as demais orientações de produção, produto e vendas.
Orientação de produção é a mais velha, a mesma apoia na de que os consumidores preferem
produtos que sejam baratos e fáceis de achar, empresas voltadas a essa orientação focam em
eficiência de produção, distribuição passiva e custos baixos. A ideia é que as pessoas se atraiam
pelo preço e que sempre encontrem o produto. A mesma também é usada quando se quer
expandir o mercado.
Empresas com orientação criam produtos de alta qualidade e estão sempre em busca de
aperfeiçoa lo. O problema é que essas empresas costumam projetar seus produtos sem
considerar os clientes, acreditando prior amente no seu departamento de desenvolvimento, o
que resulta em grande esforço de vendas ou produto encalhado.
Orientação de vendas baseia-se no princípio de que os consumidores não compram o
suficientemente os produtos da empresa, então é preciso um esforço agressivo de venda e
proporção. Empresas de seguros e funerárias também são orientadas para venda, porque são
produtos que as pessoas não são muito afim de comprar, então precisam de uma estratégia mais
agressiva e apelativa para que assim ocorra a venda.
Orientação de marketing emprega que uma empresa consegue sucesso alcançar suas metas
sendo melhor que seus concorrentes na criação, entrega e comunicação de valor para os clientes
do seu mercado alvo. A orientação de marketing se basear em 4 pilares (mercado alvo,
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade). O marketing está voltado para
as necessidades do comprador.
Orientação de marketing holístico está cada vez mais presente nas organizações
empresariais. O mercado holístico é visto como desenvolvimento, projeto, implementações de
programas, processos e atividades de marketing, ele reconhece que tudo é importante no
marketing, o consumidor, os funcionários, outras empresas e até mesmo a concorrência. O
termo Marketing Holístico foi criado por Kotler e Keller. Para Kotler e Keller (2008, pg.16),
‘Para que a organização empresarial implemente o Marketing Holístico, é fundamental que este
tenha 4 pilares importantes. A figura 2 irá mostrar como cada um desses pilates se comportam:
Figure 2 Pilates do marketing holístico
 27

Fonte: Kotler – Administração de Marketing – 10º edição

Marketing de relacionamento pode ser definido como todas as atitudes adotadas por uma
empresa que visa criar e conservar um relacionamento positivo com os clientes, de modo a
fidelizá-los. É importante deixar claro para o cliente que ele é importante para o seu negócio e
que, ao optar por ele, estará sendo beneficiado. Segundo Kotler (2008, pg. 16), ‘É preciso
lembrar também dos seus funcionários, fornecedores e qualquer pessoa que tenha contato direto
ou indireto com o seu negócio’, ou seja, prezar sempre pela boa convivência dentro da
organização.
Marketing integrando-Os 4 Ps do mix de marketing produto, preço, praça e promoção,
atuar de forma sincronizada para passar a mensagem certa ao consumidor. Assim quando esses
itens estão em equilíbrio, torna-se mais fácil cativar e exercer influência sobre o seu público-
alvo.

Marketing interno- é aquele que tem em vista o público interno da empresa, ou seja, seus
funcionários. Nesse marketing são planejadas ações que promovam aos funcionários benefícios
e a infraestrutura adequada para exercer a função, através de motivação e treinamento o
trabalhador tenha um grau de satisfação e a sensação de reconhecimento pela empresa.

Marketing socialmente responsável- são preocupações abrangentes, como contextos éticos,

ambiental, legal e social. A responsabilidade requer que muitos profissionais de marketing
analisem o papel que desempenham e que poderiam desempenhar para o bem-estar social.

1.7. Marketing como valor

 28

As empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. E com isso deixam de buscar
valores e riquezas que as empresas precisam. Diante a isso se forem capazes de passar de uma
orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor
que o das rivais.
Para ter uma orientação de marketing bem concebida e um forte relacionamento com os
clientes, profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes informá-los, engajá-los
e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Empresas centradas nos clientes
são capazes de construir clientes. Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de
valor e agem com base nela.
Para Kotler (2008, p.23) ‘O marketing como valor só é bem-sucedido se proporcionar valor
e satisfação ao comprador-alvo’, ou seja, o cliente é a peça fundamental de uma empresa, esse
valor é visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço. O valor dentro da
organização aumenta com a qualidade e serviço, além de reduzir o preço.
Diante a isso o valor é um conceito fundamental para o marketing, visto como identificação,
comunicação, criação, para a monitoração do valor para o cliente. Assim a satisfação do cliente
depende do valor que empresa emprega seus produtos, mostrando sempre alcançar as
expectativas.
Valor é a peça chave para o marketing bem-sucedido, mas devido ao fato de valor ser
determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil qualifica-lo. Os clientes
valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelo
preço que eles desejam pagar.
Os profissionais de marketing interessados no valor para o cliente buscam oferecer produto
que desempenham a sua função, proporcionam aos clientes mais que eles esperam, evitam
preços irreais, mostram fatos aos clientes, oferecem serviços e suporte pós-venda.
O marketing no dia a dia é de suma importância, para gerenciar a comunicação interna da
empresa, criando ações que melhoraram a satisfação do cliente, além também de cuidar da
imagem da empresa/marca em canais para garantir uma boa reputação, com isso evita a perda
de novos clientes, e através do marketing que são definidas as ações para gerar novas vendas,
leads ou contratos de uma empresa.
É sempre bom lembrar que marketing não é propaganda. A responsabilidade do marketing
vai muito além do que apenas se preocupar com a propaganda. Ele busca sempre a satisfação
do cliente, e através dessa satisfação o seu produto vira propaganda.

1.8. Estratégia: Definição e aplicação no marketing

 29

A estratégia é a ponte que conecta os meus meios aos fins, os meios são os atributos,
características e as ferramentas que tenho. Então entendemos que a estratégia nos ajuda a
mapear a entender o que é claro e o que não é, tem que vislumbrar todos os passos e saber que
as vezes você vai perder batalhas, mas a grande guerra você vai ganhar, ou seja, o estrategista
precisa olhar, ter seu lado artístico.
A mesma pode ser também ‘O que você que, e como irá consegui-lo’, ou seja, uma
poderosa combinação entre o que você quer, os seus objetivos e o plano que você pretende, o
passo a passo para que você consiga conquistados. Se de alguma forma você sabe seus
objetivos, sabe onde pretende chegar, e trabalhou para criar um plano de chegara lá, podes se
dizer que é um estrategista.
Métodos e modelos são vários, ao decorrer esta estratégia pode-se desenvolver milhares
formas, devido à várias ferramentas que ajudará a auxiliar ao decorrer do processo.
O conceito de estratégia recebe diferentes interpretações. Estratégia é entendida com um
plano de diferentes ações para se chegar ao um objetivo, pode ser definida também como uma
posição única e diferente de atuação de sua empresa em relação aos seus concorrentes. Outros
dizem que a estratégia é a forma de ver a realidade de sua empresa, a mesma também pode ser
considerada um ‘Truque’, uma artimanha que usam para fugir da pressão da concorrência e se
destacar no mercado.
E para que aja uma boa estratégia, tem que haver um Planejamento, mais o que é
planejamento?
Segundo Marcos Cobra (2011, p.87), ''Planejamento é um desenvolvimento sistemático
de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de análise'', ou
seja, é algo que deve ser visto antes, com visão de melhoria para o agora da empresa, a qual no
futuro terá sucesso.
Devemos também ter em mente que o planejamento faz ver quais os pontos fortes e fracos
da empresa, qual o meio a tomar para o sucesso da mesma, e o modo em que a mesma opera,
entre outros. De acordo com Las Casas (2011, p.81), ‘‘Planejamento consiste em tomar
antecipadamente um conjunto de decisões”. Portanto empresários administradores estudam o
ambiente como um todo, devido à analises de possíveis influências, antecipando as ações que
iram colocar em prática, no decorrer do tempo.
As empresas estão tentando buscar um meio de programar suas estratégias, e um desses
meios é acompanhar resultados, monitorando o ambiente interno e externo. Algumas
permanecem do mesmo jeito, enquanto outros tentam evoluir lentamente, de uma maneira
previsível. Já outras com pressa e acabam se tornando imprevisíveis, causando danos a empresa.
 30

Geralmente pequenas empresas pensam que só as grandes empresas precisam de um

plano formal, mais não é bem assim, toda e qualquer empresa deve obter o plano de marketing
dentro da organização, e acreditar que trará resultados positivos para a organização.
Armstrong e Kotler afirmam (2008, p.82), ''Que o planejamento é uma atividade
aconselhável para qualquer tamanho de empresa'', portanto seja ela de qualquer tamanho irá
ajudar no direcionamento das atividades, seja ela um ambiente interno como externo.
E com isso o planejamento é de suma importância dentro de uma organização, trazendo
inúmeros benefícios para o crescimento da mesma, mais tem que levar em conta que para cada
organização, sempre ira existir um planejamento específico para determinada situação.
O marketing deriva de várias decisões estratégicas, as quais são chamadas de consistência
vertical, que corresponde ao alinhamento dos elementos estratégicos e os táticos que é onde se
atua o mix marketing, o qual tem o como objetivo principal proporcionar o produto certo ao
cliente, viabilizando o melhor local de acesso, com o valor adequado e comunicação correta.

2– FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING PARA OBTER E

FIDELIZAR CLIENTES

Nesta secção serão apresentadas as ferramentas estratégicas de marketing, visando

posicionar o leitor sobre a importância de manter e obter clientes, que tem como característica
o relacionamento com o cliente e o planejamento.
 31

2.1 Estratégia aplicada aos 3ps (Produto, Processo e Pessoas), com o auxílio da análise
SWOT.

O mundo corporativo se formou em volta de Henri Ford e seu espetacular carro, mais isso
foi o inicial de um mundo globalmente corporativo, com um nível alto de novas ideias,
tendências e inovações. O choque de conhecimento aumentou as demandas e busca por ofertas,
levando a um problema da modernidade a escassez da capacidade de produção, a qual gera uma
crise, correspondente a demanda e a oferta.
Empresas e países vivem em crises, todos os dias essa crise bate as portas dos líderes.
Para tanto uma série de metodologias vem sendo criadas para solucionar estas crises. Com isso
precisamos recorrer a uma visão macro do problema corporativo ou até nacional. No entanto
vem sendo desenvolvida uma metodologia que na prática é a avaliação do negócio baseado em
três pilares; Produto, Processo e Produto. Os 3ps são fundamentais para o sucesso de qualquer
empresa, qualquer negócio, seja ele médio, ou grande.
A primeira estratégia a utilizar é o produto, que é a chave do negócio independente dele
ser bem tangível ou intangível. É pelo produto que a empresa é vista. É de suma importância
que a empresa entregue produtos de alta qualidade, e assim obtenha satisfação dos clientes.
Kotler afirma (2008, pg. 13): “Que o produto é muito mais que o objetivo físico que ele
representa, ele transmite uma mensagem que é repassada pelo consumidor.” Ou seja, mostra ao
consumidor seus produtos, preços, a praça e suas promoções, garantindo sempre qualidade e
satisfação ao cliente.
Produto é aquilo que se faz de melhor, é aquilo que você saber fazer, que você domina,
não seja, em hipótese alguma deve deixar de atender seu cliente, dentro das necessidades que o
mesmo possui. Estão voltadas as suas variedades, qualidades, características, os serviços
oferecidos pela empresa, as garantias proporcionadas entre outros. Será a funcionalidade
oferecida.
Processo é a segunda estratégia, nessa estratégia deve existir clareza de como funciona,
desde a entrada do cliente, o financeiro, o pós-vendas, como cliente irá ser tratado pelos
funcionários, como funciona a organização, tudo tem que ter processo. Aplicando o processo
na empresa tem que ter identificação, escrever todos os processos, tentando cada vez mais
melhorar a organização, utilizando quanto menor tempo possível, e com isso a produtividade
da empresa venha a crescer.
Por último Pessoas é de suma importância ter pessoas certas dentro da organização,
prestar atenção na hora da contratação. Muitas vezes a escolha das pessoas ocorre por ser
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parente ou até mesmo porque um amigo pediu, mas na hora de contratar tem que as analisas,
ver quais estratégia no futuro irá agregar a sua empresa, sua competência dentro da organização.
No planejamento estratégico a análise de cenários tem grande importância para a vida de
uma organização. A análise SWOT, conhecida no Brasil como FOFA (Strengths, Weaknesses,
Oppotunities e Threats), que na sua tradução é força fraqueza, oportunidade e ameaça, é uma
técnica utilizada para a gestão e o planejamento das empresas, que auxilia na percepção de
conjuntos das variáveis controláveis e incontroláveis, seja a empresa de pequeno ou grande
porte.
A matriz Swot é representada em quadrantes, como mostra a figura 3º, esse quadrante é
a representação de como dever ser uma matriz, com ajuda de colaboradores internos e externos
da empresa, onde todas as informações referentes ao ambiente interno e externo, tendo uma
visão crítica e elaborada, e assim obter rapidamente um diagnóstico da empresa.

Figura 3º: Matriz Swot

Fonte: Adaptada de Kotler (2006)

Os pontos fortes dizem respeito a pontos positivos da empresa relacionada ao seu produto,
ou seja, que tem o potencial de diferenciar ló do concorrente. Força diz respeito ao ambiente
interno do negócio. Quando falamos de pontos fracos estamos falando do ambiente interno,
aspectos negativos da empresa com relação ao produto, ou seja, aquele que têm de atrapalhar.
Nesse ponto a empresa deve criar métodos que melhore a organização.
Ao falar de oportunidades deve conhecer muito bem os concorrentes, ou seja, o ambiente
externo, listar tópicos mais positivos em relação ao mercado, para melhorar o desempenho do
produto, esse quadrante é de suma importância para o PEM. O último quadrante que é as
ameaças são aspectos externos, os quais trazem insegurança quanto ao sucesso do produto. São
 33

variáveis normalmente incontroláveis pela empresa, e tem elevados fatores importantes para o
PEM.

2.2 Principais tipos de marketing

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, determina o preço, a

promoção, e ainda distribui ideias, bens e serviços, para que assim possa criar trocas que
satisfação clientes e organizações. Entretanto existe vários tipos de marketing, onde cada um é
usado como elemento específico para alcançar o mesmo objetivo, suprindo as necessidades de
forma lucrativa. O quadro 5º apresenta os tipos de marketing mais utilizados:

Quadro 5 Tipos de marketing mais utilizados

FUNÇÕES DESCRIÇÃO / APLICAÇÃO
Marketing Digital Reúne todas as ações de marketing de um negócio, o qual acontece no
meio digital. EX.: Criar e manter relacionamento com cliente através da
gestão de medias sociais; investir na produção de conteúdo estratégico. O
marketing digital não é uma exclusividade de empresas virtuais, mas é
obrigação de todos os negócios tê-lo no estabelecimento.
Marketing de Conteúdo É um dos pilares do marketing digital, ou seja, enquanto o MKT digital é
mais abrangente, o MKT de conteúdo é uma estratégia voltada a ganhar
o interesse, confiança do público decorrente da entrega do seu valor em
formato de conteúdo. Através desse conteúdo relevante é possível
envolver, atrair e estimular a ação do cliente. É sempre bom conhecer o
seu público-alvo, ou seja, entender com quem está falando, e com isso
tornasse mais fácil fazer o melhor trabalho possível; definir as metas e
objetivos também é essencial; usar também conteúdos que atraiam os
leitores
Marketing de É um marketing que permaneceu no mercado, anos e anos sem ter um
Relacionamento público fiel e engajado no seu nicho de mercado. O MKT de
relacionamento é um conjunto de ações montados com o objetivo de
cultivar o relacionamento certo, com um grupo certo. O mesmo envolve
a relação com seus fornecedores, distribuidores, e quais que parceiros,
formando uma rede de MKT
Marketing de Experiência O MKT de experiência faz muito mais do que enviar uma mensagem ao
cliente, ele envolve no produto ou serviço ao proporcionar experiências
inéditas relacionadas à marca a interagir com o produto se possível usando
vários sentidos, a percepção do consumidor muda completamente, a
marca se torna viva para ele, o maior benefício do MTK de experiencia
está na divulgação produto e na conexão que se cria entre a marca e o seu
público. Por essa razão que experiência precisa ser memorável, interativa,
deve despertar emoções e claro está de acordo com o desejo das pessoas.
Marketing Viral Esse MKT é rico em alcançar número impressionantes de acessos. Além
de distribuir o conteúdo de uma forma muito eficiente, funciona também
como ótima para o social. Esse tipo de MKT foca em espalhar
informações e opiniões a respeito de um produto ou serviço de pessoa a
pessoa, de preferência usando os meios digitais que conseguem ampliar o
alcance da divulgação boca-a-boca. Conteúdos virais são impossíveis de
serem abandonados, pois garantem um altíssimo nível de
 34

compartilhamento, além de ser uma poderosa ferramenta para a

divulgação de uma marca.
Marketing de guerrilha Tem por objetivo focar em estratégias que por sua vez foca em ações
inusitadas, onde o custo é baixo e consegue se obter grandes resultados.
Esse MKT é usado por pequenas empresas que querem alcançar
resultados e maior escala, porém esteja pronto para correr riscos, a ideia
é algo positivo não tem de ser ou parecer algo que a empresa não é.

Fonte: Adaptado de Kotler (2006)

2.3 Marketing de relacionamento

Normalmente as empresas e os clientes têm o relacionamento puramente comercial, nada

mais do que isso. Os clientes escolhem sua empresa pelos atributos do produto que ela oferece,
pelo preço ou pela localização (facilidade de acesso), ou seja, por questões momentâneas, não
a uma fidelização do cliente com a empresa.
As empresas por sua vez constroem toda uma energia, todo um processo, investimento
voltado para quem estiver comprando o produto e que ele estiver gastando dinheiro com a
empresa, mas não pensa no que irá acontecer depois.
Pensando nisso se construiu um conceito na administração chamado marketing de
relacionamento, que é a relação de uma empresa e cliente, que ultrapassa as questões
comerciais. É importante que as empresas estejam focadas nessa pauta, nesse tema, na ideia, no
relacionamento com o cliente. Não apenas o ponto de vista do vendedor que está na porta,
também não apenas no ponto de vista da gestão, mas que toda a empresa seja voltada em focar,
em relacionar com o cliente. Além de atrair e conquistar, o marketing de relacionamento ressalta
a importância de manter e reter o cliente.

Figure 4 Marketing de Relacionamento

 35

Fonte: Francielle Vieira, (2014).

O marketing é visto na perspectiva do relacionamento com o cliente, tendo como seu

objetivo principal transforma um cliente potencial em um cliente fiel. No estágio inicial do
marketing sua perspectiva de relacionamento, é atrair o cliente potencial, de forma a despertar
um interesse inicial na proposta de valor da empresa. Assim depois que um cliente potencial é
conquistado, ele pode ser considerado um cliente novo. A partir do momento que um cliente
novo começa a repetir a compra, passa a ser considerado um cliente frequente. O último estágio
acontece quando a empresa utiliza estratégias de retenção para criar vínculos com o cliente,
transformando um cliente frequente em seu cliente fiel.
Kloter,Philip (2003; p.16), definem marketing de relacionamento como: "A ideias de
criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes", ou seja, não se encerra o criar
e manter desse relacionamento. O resultado disso é a fidelização, o cliente está voltado a
relacionar com a empresa, e se provavelmente será fiel aquela empresa.
Então a grande ideia é transformar clientes convencionais e clientes fiéis, que são clientes
que não vão pensar em outras empresas, mas terá a sua marca como a primeira opção. Depois
disso a ideia é tomar os clientes fiéis em defensores da marca, clientes que apenas não iram
comprar continuamente sua marca, mas que iram defendê-la, por um fator simples, ele não se
relaciona com a empresa simplesmente pela questão comercial, mas porque ele acredita na
empresa. A ideia para o gestor é focar menos na venda, e focar mais no cliente, pois manter
cliente é muito mais barato do que atrair novos clientes.
O mercado competitivo, diversidade de produtos e serviços, acirrada concorrência, tem
um contexto que cria o diferencial para garantir a sobrevivência da empresa, cria um elo, um
relacionamento, comunicação mais positiva e duradoura com seus clientes, e com potenciais
clientes podem ser esse o diferencial.
O marketing de relacionamento é o conjunto de estratégias adotadas pelas empresas para
 36

incentivar, influenciar, conquistar e reter. É uma parceria construída a longo prazo, que deve
ser frequentemente monitorada e verificada, caso contrário não há como analisar os resultados
dessas ações. Enquanto no relacionamento a curto prazo, o produto é a principal estratégia para
atrair o cliente, no longo prazo a construção da relação ganha-ganha tem o foco na marca e na
retenção do cliente.
No marketing de relacionamento clientes e marca tem a mesma importância. Os clientes
rentáveis e os estratégicos interferem diretamente nos resultados, assim como a valorização da
marca junto a esses mesmos clientes. É um método essencial para fidelização dos clientes, mais
para haja essa conquista a empresa terá que triplicar a mais, para reter um cliente, ou seja, será
mais difícil conseguir novos clientes do que manter os que a mesma já pertence.
Para que haja um bom relacionamento a empresa deve levar em conta, que deve criar
objetivos que conquistem e mantenham os clientes, e estabelecendo um relacionamento
satisfatório de longo prazo, mais não só com os clientes, mas também fornecedores e
distribuidores, ganhando e retendo preferências nos negócios.
Segundo Dias Sergio ( 2003, p7) fidelização é:
É considerada a primeira etapa do marketing de relacionamento, e para
fidelizar ou reter o cliente, ela aborda estratégias, por meio de ações como,
promoções e comunicações, as quais juntas iram gerar frequências de
compras dos clientes. Dizemos então que essa estratégia seria ideal e
essencial para ativação dos clientes selecionados. Lembrando que os
resultados serão mostrados com o tempo.

Um bom relacionamento com o cliente, deve se avaliar a qualidade dos produtos e

serviços, oferecidos pela empresa, ou seja, o consumidor só terá satisfação total se os produtos
e serviços atenderem ao esperado dos mesmos, fazendo com que se sintam satisfeitos, tornando-
os fieis.
Deve-se levar em consideração, que muitas vezes empresas deixam escapar os clientes
devido a falta de um bom atendimento. Isso ocorre por causa que a gerência não toma
providência alguma, e muitas vezes não tendo conhecido do que vem acontecendo,
consequentemente o número de vendas cai.
Devem ser investidos treinamento de vendas, as quais ajudaram no desenvolvimento da
empresa. Existem três fatores primordiais no treinamento, que são: conhecimento saber o que
o cliente precisa e deseja; habilidade procurar se entender com cliente, da maneira que ambos
se satisfaçam; motivação focar e ter compromisso. A falta de tais requisitos irá arrecadar
 37

número insatisfatórios de vendas, de clientes e do próprio estabelecimento.

2.4 Planejamento estratégico para o marketing de relacionamento

Muitas vezes as pessoas não planejam a marca (o produto), mas empresas maiores sabem
o quanto é importante um planejamento, com isso contratam agencias que tracem todo o
planejamento através da marca empresarial a fim de alcançar novos voos, novos processos.
Querendo ou não as pessoas também são uma marca, pois se vendem o tempo todo, ou seja, no
momento em que você sai de casa, você já está se vendendo, seja pela sua roupa, pelo modo de
falar. Mas o grande erro das empresas é que elas não se planejam a sua marca, não sabem o que
precisa ser feito para poder alavancar a imagem perante o mercado.

É de grande importância o planejamento estratégico para o Marketing de relacionamento,

pois aplicada dentro da empresa gera ganhos significativos, preparando-as para chegar ao seu
cliente, de forma que possa cativa-los. Esses objetivos estratégicos da empresa são como etapas
no meio do caminho, que a empresa terá que percorrer para chegar ao seu alvo, que no caso
seria a fidelização do cliente.

Por ser um processo de estratégico ele não pode ter fim, ou seja, o planejamento
estratégico de um relacionamento deve tá sempre se reinventando, buscando novos desafios
estratégicos para chegar ao cliente. E como tal ele precisa ser aplicado, para que isso aconteça
ele precisa estar na rotina da empresa, para que dê certo as ações desempenhadas da empresa
precisam estar vinculadas ao planejamento estratégico, aos objetivos estratégicos da empresa.
A empresa toda deve caminhar na direção da sua visão, ou seja, onde quer chegar.

2.5 Marketing de digital: Importância e aplicação

O marketing Digital é trabalho de divulgar produtos através de meios digitais, fazendo

com que atraia novos clientes. Como o próprio nome já diz, é o bom e velho marketing que
trabalha por meio de ferramentas digitais. Essas ações de conjuntos estratégicos ao serem
aplicadas nos meios digitais (internet e tecnologias móveis), conquistam e fidelizam clientes,
elevando a participação da empresa no mercado.

O mesmo consiste em planos de ação que divulguem e comercialize serviços e produtos,

que melhora a rede de relacionamentos das empresas. A diferença do marketing digital para
 38

uma extensão do próprio marketing, é que os canais utilizados, ou seja, ele envolve o uso de
todos os dispositivos conectados à internet e suas funcionalidades para espalhar mensagens
Ações são adaptadas aos meios digitais, para visar e potencializar os efeitos do
marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma conveniente, acessível a qual oferece
oportunidades competitivas para empresas de todos os tamanhos. As vantagens do marketing
digital é que ao utilizar a internet o vendedor consegue saber quantas pessoas visualizou a
página, quantas estão escritas, quantas adquiriram seu produto.

2.6 Endomarketing

Endomarketing foi concebido como marketing voltado para o ambiente interno das
organizações em meados da década de 1980, nos Estados Unidos, com propósito claro:
transformar empregados em promotores. No início, parecia simples atingir esse objetivo, uma
vez que bastava antecipar ao público interno produtos e serviços que mais tarde seriam levados
aos consumidores.

Marketing interno ou endomarketing consiste em ações de marketing que é dirigida ao

público interno de uma empresa ou organização. Tendo a finalidade de promover o pessoal
interno da empresa, que são os colaboradores e os clientes. Essa noção de cliente, por sua vez,
transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa.

O endomarketing é uma estratégia que busca enfatizar diferenças que às vezes não parece
ser óbvia entre empregados e máquinas, além de permitir enxergar de fato a colaboração que
todos podem dar nos processos organizacionais. Sendo assim, funcionários que tem obrigações
a cumprir, dá lugar ao colaborador, aquele que participa ativamente da construção da marca e
da reputação da empresa, o trabalhador que presta seu serviço consciente do que faz, para quem
faz e por que faz.

Neste sentido o marketing volta para a satisfação e aliança do público interno com o
intuito de melhor atender aos clientes externos. Grönroos (2003, p. 406), afirma que ‘todo os
funcionários formam um mercado interno que deve ser atendido em primeiro lugar’, ou seja, os
mesmos não devem ser vistos como subordinados, mas como parceiros onde os dois lados
ganham. Para que um plano de marketing tenha sucesso é importante a participação dos
funcionários. Pois caso não haja satisfação dos clientes, a equipe de colaboradores não estará
satisfeita, e assim não trabalharam com motivação.
 39

Brum (2005, p. 49) lembra que “ninguém gosta daquilo que não conhece; ninguém luta
por uma meta que não sabe qual é, e ninguém informa sobre o que não sabe”. Ou seja, o
colaboradores e funcionários, só iram lutar quando souberem realmente seu objetivo.

Toda organização necessita de pessoas que motivem, participem ativamente nos trabalhos
que executam, para que assim consigam alcançar níveis elevados na produtividade e assim
consiga satisfazer o cliente externo, mais antes de tudo a organização por sua vez deve satisfazer
seus próprios funcionário.

Empresas precisam delegar responsabilidades que valorizem os funcionários de forma

eficiente e estratégica. Assim, ao aparecer obstáculos no decorrer do processo, qualquer
funcionário dentro da organização, saber resolver sem ser preciso recorrer ao seu superior.

Todo administrador deve conhecer as necessidades humana, para que assim compreenda
o comportamento dos indivíduos e com isso consiga utilizar a motivação como meio de
melhorar a qualidade de vida dentro das organizações. Maslow (CHIAVENATO, 2004), afirma
que as necessidades humanas estão organizadas em níveis, obedecendo a uma hierarquia, como
mostra a figura 5.

Figura 5. A Hierarquia das necessidades humanas segundo Maslow

Fonte: Kotler, Administração de Marketing (2006, p.184))

Na pirâmide de Maslow há espaço para as necessidades mais elevadas, como estabelecer

vínculos sociais, a primeira necessidades fisiológicas: Que está relacionada com a
sobrevivência do indivíduo, como alimentação, na segunda que é a necessidade de segurança:
 40

Estão relacionados às necessidades de estabilidade e proteção; a terceira necessidades sociais:

que é a necessidade de pertencimento de aceitação troca de amizade e de amor; a quarta
necessidades de estima: a qual está relacionada com a maneira como o indivíduo vê a si próprio,
autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito, status e por fim a quinta
necessidade de auto-realização: é a necessidade de cada pessoa realizar o seu próprio potencial,
de superar seus próprios limites, de se sentir realizada
A falta de motivação no ambiente de trabalho é comum, porém as empresas precisam
fazer avaliações para identificar as causas, que pode ocorrer devido ao: salário baixo; ausência
de informação a respeito da empresa e de seus processos; desconhecimento da própria
performance no seu cargo; ou até mesmo pela perda de uma promoção. Portanto, o
endomarketing tem papel fundamental dentro das organizações, tendo como ferramenta
estratégica, que é motivar os clientes internos de modo que garanta a satisfação e com isso a
fidelização dos clientes externos.

2.7 Comportamento do consumidor e satisfação de clientes

Estudar e entender o comportamento do consumidor é fundamental para melhorar a

estratégia de vendas. Por meio de análise do comportamento do consumidor, é possível
identificar o nível de envolvimento com a marca, quais as informações que influenciam na
tomada de decisão de compra e qual o tipo de envolvimento do consumidor.
Os profissionais de marketing devem sempre está por dentro do comportamento de
compra do consumidor, tanto na prática como na teoria. Esse comportamento é influenciado
por fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais. O quadro 6º a baixo mostrará os tipos de
fatores e suas devidas funções.

Quadro 6: Fatores que influenciam os consumidores

FATORES DESCRIÇÃO / APLICAÇÃO
Culturais São fatores importantes no momento da compra, ele é o principal
determinante do comportamento e desejos de uma pessoa. A medida que uma
criança cresce, começa a observar certos valores, percepções, ou seja,
observar seus familiares, o modo como agem.
Sociais Além dos fatores culturais, esse fator é influenciado por fatores sociais, como
grupos de família, de referência, papéis sociais e status.
Psicológicos Esse fator reage a estímulos ambientais de marketing, gera respostas que leva
a decisões de compra. Esses princípios são (percepção, motivação,
aprendizagem, entre outros...).
Pessoais É importante entender qual é o momento vivido pelo consumidor. Mesmo
levantando informações importantes sobre sua cultura e sua sociabilidade, é
necessário saber quem é este consumidor.
 41

Fonte: Adaptado de Kotler, (2006)

A satisfação do cliente após a compra depende do desempenho da oferta em relação a

suas expectativas. No entanto a satisfação é a sensação de prazer ou até o desapontamento
devido a expectativas que comprador colocou no produto. Pois caso o produto não atinja o
resultado esperado, trará insatisfação para o cliente.
As empresas buscam criar níveis de satisfação, que faça com que o cliente deseje comprar
seu produto, porém essa não é sua meta principal. A meta principal é fazer com que os clientes
gostem do atendimento, dos produtos, ou seja, o cliente deve se sentir em casa, atraído para
voltar novamente a sua loja. O comportamento do consumidor é um conceito que determina
diferentes técnicas e formas de estudar o processo de decisão de compra. Este processo se inicia
com uma necessidade ou desejo. E daí o consumidor passa por diferentes etapas até chegar ao
momento de finalizar a compra
As empresas devem medir a satisfação com regularidade, pois a chave para a retenção de
clientes está na satisfação de ambos. Assim dizemos que um cliente satisfeito permanece fiel
por mais tempo, comprando mais produtos, além de falar bem. Existem vários métodos para
medir a satisfação do cliente. Os levantamentos periódicos por exemplo, pesquisas adicionais
como entrevistas, as quais medem a intenção de recomprar e a probabilidade de recomendar a
empresa ou a marca para os outros.

2.8 O marketing de relacionamento aliado á satisfação e fidelização dos clientes

Segundo Kotler (2006, p 151), o marketing de relacionamento tem o objetivo de

estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave:
clientes, fornecedores e distribuidores, com o propósito de ganhar e reter sua preferência de
longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais
entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado
rede de marketing.
O primeiro objetivo do Marketing de Relacionamento, focado no cliente, é obter valor de
duração em cada um deles. O segundo objetivo é aumentar o valor da duração de cada cliente
e manter essa duração crescente. O terceiro objetivo é usar os lucros do sucesso nos dois
primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo
a longo prazo é a sobrevivência e crescimento
Las Casas (2007) fala que a comercialização moderna é caracterizada por aplicação do
conceito de marketing, as quais estabelecem que as empresas devem procurar satisfazer os
 42

desejos, as necessidades e as expectativas dos clientes. E através desses conceitos, as

organizações poderão contar com lucros em longo prazo devido a formação de clientes
satisfeitos e fiéis à sua marca. Por isso, todas as atividades de troca devem visar estes objetivos.
O cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial, mas também espera que a
empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes são os produtos e serviços de qualidade, preço
percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e
compromissos assumidos pela empresa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais
e facilidade da compra.
Além disso, as empresas precisam determinar a direção que suas ações de marketing
devem seguir, pois no momento da compra muitas vezes a decisão será tomada por outra pessoa
e não por aquela que realmente utilizará o produto ou serviço em questão.
O marketing de relacionamento traz grandes benefícios para a empresa quando bem
utilizados, pois se a empresa souber estabelecer corretamente sua tecnologia com as ações que
envolvem o conhecimento do cliente, ela conseguirá ser bem mais lucrativa e competitiva. A
empresa deve pensar que o cliente precisa de seus produtos, mas para que ocorra a
comercialização, o cliente necessita de um bom tratamento, pois com isso o cliente irar sentir
importante dentro da empresa.
Kotler (2006, p. 151) ‘considera o novo posicionamento das empresas como sendo uma
forma de mudança do comportamento organizacional’, ou seja, as empresas tendem a cada dia
inovar, buscar sempre mudar seu posicionamento, proporcionar sempre qualidade para o
cliente.
Antes as empresas visavam apenas no lucro com base na venda dos produtos e serviços,
hoje sua maior preocupação não está somente no aumento da lucratividade, mais sim na criação
de relacionamento com os clientes. Com isso percebemos, que algumas empresas estão muito
mais concentradas no seu objetivo, pois pesquisam mais, ouvem mais, utilizam tecnologia de
ponta, e conseguem direcionar todos os esforços para satisfazer os clientes e torná-los fiéis. É
sempre bom lembrar que é importante observar a necessidade de engajar clientes através do
diálogo.
Portanto, as estratégias do marketing de relacionamento são fundamentais para a
definição da cultura organizacional, pois requerem a participação dos clientes, e tem a função
de avaliar, julgar programas, orientar discussões e guiar as ações das pessoas nas organizações.
Além disso, as estratégias do Marketing de Relacionamento são fundamentadas para agregar
valores como confiança, colaboração, comprometimento e honestidade, facilitando o
 43

relacionamento entre a empresa e seus clientes, empregados, fornecedores, investidores, entre

outros.

2.9 Confiança, comprometimento e fidelização

Nessa capítulo explanamos que nas últimas décadas ocorreram mudanças de paradigma
entre os profissionais de marketing que de início defendiam que os esforços das empresas se
deveriam concentrar em estabelecer transações de curto prazo mas que, ao verificar que a
generalidade dos negócios advinha de antigos clientes e que era mais barato manter um cliente
atual do que conquistar um novo, e com isso o ênfase deveria ser relações de longo prazo.
Confiança é quando uma das partes acredita na integridade e dignidade da outra, ou seja,
essa crença muitas vezes baseasse nos valores partilhados pelas contrapartes e pela troca de
informações sobre soluções para a satisfação de necessidades ou para resolução de conflitos, o
que só é possível se existir “competência, honestidade, responsabilidade e benevolência”. A
confiança pode ser também uma expectativa do cliente com relação à empresa, ou seja, se esta
é confiável no que se refere à entrega do serviço, conforme prometido.
A confiança é um dos ativos mais valiosos que uma empresa tem para conquistar clientes
e fideliza lós, além de obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes Essa confiança
se constrói a partir das experiências que o cliente tem com o fornecedor, cada momento de
contanto entre estas duas partes deve ser aproveitado para o fortalecimento da confiança,
servindo como base para a construção da fidelização dos clientes

3 – APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.

Nesta secção serão apresentados as análises e discussões de resultados da pesquisa, mostra

também um pouco da economia da cidade em estudo, o histórico da empresa e a conclusão final
desse trabalho.

3.1 O Mercado de Carnaíba e a empresa em estudo

O Mercado de Carnaíba já foi muito produtivo, mas com o decorrer da crise sofreu um
 44

grande abalo no comercio, afetando assim todos os comerciantes. Antigamente as pessoas saiam
de suas cidades para fazer a feira, que acontecia nas ruas da cidade de Carnaíba, devido a riqueza
de sua agricultura. Mas o ponto forte da cidade é a musica, a qual atrai multidões em suas festas.
Além de ter um grande comercio na area de roupas. A figura 6, mostra como o comercio era no
ano de 1953, onde as feiras eram feitas na rua principal.

Figura 6º: Mercado de Carnaíba

Fonte: Blog do Cauê Rodrigue, (1953)

A imagem a cima mostra, como era feitas as feiras de carnaíba, onde tudo começou. Era
vendida roupas e ocorria também a venda de verduras. A população sai aos sábados para fazer
suas compras semanais, e através dessas compras reencontravam com parentes, o comercio
nessa época era rico, a população tinha prazer e sair de suas casas. Mais no século XXI, as
pessoas acomodaram, mas decorrente da crise o comercio caiu.
A empresa em estudo Posto do Bode foi o primeiro posto construído na cidade de
Carnaíba, tendo como visão atender ao cliente da melhor maneira possível, oferecendo garantia
de seus produtos e qualidade de seus serviços. Sua missão é procurar, buscar a satisfação total
de seus clientes, amigos e colaboradores, com produtos dignos de qualidade e procedência. A
seguir a figura 7º, mostra a imagem da empresa.

Figura 7º: Empresa Posto do Bode

 45

Fonte: Elaboração Própria

A empresa em estudo Posto do Bode começou suas atividades com um amplo espaço
físico, entre eles pode-se citar, que possui 01 sala de gerência, 02 banheiros, 02 depósitos para
suprimento das necessidades da empresa e clientes os quais possuem divisões para acessórios
em geral para carros e motos, e produtos perecíveis, 01 área para lavagem de veículos, 01 áreas
para troca de óleo, 03 bombas quádruplas sendo essas de álcool, gasolina comum, Óleo Diesel
S500 e Diesel s10, 01 calibrador para pneus e 04 tanques de 15000 litros de combustível, o
Posto do Bode possui um consumo diário de 2000 litros de combustível.

3.2 Caracterização da cidade de Carnaíba e seus aspectos econômicos

Conforme os registros históricos, no século XVIII, existiam os índios Caríris e os

Carnaíbas, que deixaram como marcas imaginárias, as inscrições encontradas em pedras e
furnas das Serras do Bouqueirão e da Mantinha e que ainda hoje são conservadas por todas
que aqui passam e residem.
Com o surgimento do homem branco, que abrindo estradas, cercando as terras, a
paisagem foi se modificando com a chegada de João Gomes dos Reis, que passava por aqui,
transportando gado e outras mercadorias.
Aos poucos João Gomes dos Reis, foi transformando o meio natural da Fazenda Santo
Antônio nome dado às terras e mantendo residência aqui, atraídos pelas terras férteis e água
em abundância, construiu sua residência e a Capela em honra a Santo Antônio, Santo de sua
 46

devoção, e um cemitério de varas devido a grande lagoa aqui existia, a fazenda recebeu o
nome de Lagoa da Barroca. Com o decorrer dos tempos e com as ruas planejadas pelo fiscal
de Flores foram formando arruamento em lugar de barroca. Aos vinte e nove de junho de
1823, Carnaíba é elevada à categoria de Vila com o nome de Carnaíba de Flores, com o
progresso conquistou a emancipação, através da lei estadual nº 1018 de 30 de dezembro de
1953.
Hoje seculo XXI, Carnaíba conta com: Emater – PE, agência do Banco do Brasil,
Correios, Escolas, Igrejas, Sindicato, Estádio de Futebol Beira Rio, Espaço Cultural (Museu),
Quadra Desportiva e Hospital (em construção) entre outros.
Carnaíba é um município brasileiro localizado na microrregião de Pajeú, estado de
Pernambuco. Sua população estimada no ano de 2017 era de 19.440 habitantes, sendo o 6º
município mais populoso da Microrregião do Pajeú

3.3 Histórico da empresa Posto do Bode

No ano de 1982, foi dado início do Posto do Bode Auto, situado na Br 320 Km-20,
Carnaíba no estado de Pernambuco, tendo como gerente Genival Luiz Pereira.
A empresa Posto do Bode atua no setor de combustíveis; pousada e casa de peça. É uma
empresa familiar e diferenciada, orientada para o atendimento personalizado ao cliente,
buscando sempre atender as necessidades específicas de cada um

3.4 Discussão dos dados coletados

Neste capítulo são apresentados os dados coletados, referentes aos questionários
aplicados aos 4 funcionários da empresa Posto do Bode na cidade de Carnaíba-PE. Entre o
período de 01/05/2018 á 20/05/2018, com 11 perguntas, sendo 09 fechadas, 2 perguntas abertas.
O questionário encontra-se no apêndice A deste Trabalho de Conclusão de Curso.

Gráfico 01: Tempo de trabalho na empresa

 47

0% Há menos de 1 ano
25%
Entre 1 e 2 anos
50% Entre 2 e 3 anos
Entre 3 a 5 anos
25%
Há mais de 5 anos

Fonte:
Elaboração própria (2018)

O gráfico 01 apresenta há quanto tempo os funcionários trabalham na a organização,

pode-se se destacar que 50% destes funcionários trabalham entre 3 a 5 anos, os demais estão
divididos em 25% entre 2 e 3 anos e os outros 25% entre 1 e 2 anos. Desta forma, podemos
inferir que a rotatividade de funcionário é positiva no que tange gerar confiabilidade por parte
destes funcionários no sentido de sentir-se seguro no seu emprego, como também no sentido de
não ficar acomodado e buscar sempre estar atualizado em relação as necessidades dos clientes,
da empresa e os pessoais, como destaca X quanto menor a rotatividade melhor o clima
organizacional.

Grafico 02: Autonomia dentro da empresa

0%
Não tenho nenhuma
25%
Tenho alguma autonomia
Tenho autonomia
Tenho muita autonomia
75%
Tenho total autonomia

Fonte: Elaboração própria (2018)

No gráfico 02, apresenta o quanto de autonomia os funcionários têm com o gestor,

relacionadas as suas próprias tarefas. Nota-se que dos entrevistados, 25% tem alguma
autonomia, os outros 75% não tem nenhuma autonomia. Dessa forma podemos observar que a
grande maioria não consegue dialogar com o gestor da empresa.
 48

Gráfico 03: Estresse no trabalho

0%
Não um pouco estressante
É extremamente estressante
É extressante
Muito pouco estressante
É bastante estressante
100%

Fonte: Elaboração Própria (2018)

No gráfico 03, tem como pergunta se há estresse dentro com o trabalho, os 100% dos
entrevistados abordam que o ambiente tem muito pouco estressante, com isso o relacionamento
dentro da empresa é ótimo, fazendo com que os funcionários transmitam bom humor não só
para os clientes, como para organização.

Gráfico 04: Hora extra

0%
Nunca
Raramente
Com muita frequência
Sempre
100% Ás vezes

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 04 aborda a pergunta se os funcionários fazem hora extra. De acordo com os

entrevistados 100% nunca fizeram hora extra, isso mostra que os funcionários trabalham no
horário normal. Isso é positivo, pois proporciona descanso necessário, que ajudará na
disposição e melhoria do atendimento.

Gráfico 05: Tarefas rotineiras ou diversificadas

 49

São totalmente rotineiras

0%
25% Na maioria, são rotineiras

Não é nem muito rotineira,

nem muito diversificado
Na maioria, são
75%
diversificadas
São totalmente
diversificadas

Fonte: Elaboração Própria (2018)

No gráfico a cima 05, mostra se as tarefas são rotineiras ou diversificadas, de acordo com
os entrevistados 25% acha na maioria rotineiras, porém os outros 75% acham totalmente
rotineiras, causando desconforto para os funcionários, e muitas vezes até estresse.

Gráfico 06: Importância do empregado para empresa

0% Sinto que meu trabalho, não

25% é nem um pouco importantye

Sinto que meu trabalho é

muito pouco importante
75% Sinto que meu trabalho é
muito importante

Sinto que meu trabalho é

extremamente importante
Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 06 aborda a pergunta se o trabalho do funcionário é importante para empresa,

75% diz que sente que seu trabalho é muito importante, e os outros 25% sente que seu trabalho
é extremamente importante. Isso faz com que o funcionário se sinta importante dentro da
organização, trazendo positividade e desempenho, buscando sempre dá o seu melhor.

Gráfico 07: Relação do funcionário com o gerente

 50

Muito tranquila

0% Nem tranquila nem

conturbada
Muito conturbada

Um pouco tranquila
100%
Um pouco conturbada

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico a cima 07, mostra a relação dos funcionários com o gerente, onde o resultado
foi 100% muito tranquilo. Assim essa relação é positiva no que tange a total tranquilidade do
gerente com o funcionário, fazendo assim um ambiente organizacional mais produtivo, gostoso
de trabalhar.

Gráfico 08: Valorização na empresa

0%
Sim
Não
Ás vezes

100%

Fonte; Elaboração Própria (2018)

A cima nota-se que o gráfico 08 mostra o quanto os funcionários sente-se valorizados na

empresa, diante as pesquisas o resultado é positivo pois 100% afirma que sim. Pois o gestor
demostra através de elogios a eficácia que seus funcionários vêm fazendo para o crescimento
de sua organização.

Gráfico 09: Treinamento para melhorar desempenho

 51

0%

Sim
Não

100%

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 09 aborda a pergunta se á ou não treinamento para melhorar o desemprenho

dentro da organização, diante a isso 100% afirmaram que não há treinamento. Com isso o
gráfico mostra que a empresa deve estabelecer treinamento, para que assim os funcionários
possam não só melhorar o atendimento, como também obter conhecimento.

Quadro 07: Respostas abertas ao funcionário X

Perguntas Respostas

Em sua percepção o que a empresa poderia Ter mais confiança, fazer reuniões
fazer para melhorar o relacionamento como relacionadas ao trabalho, ver questões dos
você? feriados, ter ao menos um dia no mês de folga
para resolver pendências.

Em sua percepção o que a empresa poderia Melhorar o sistema, para poder agradar mais
fazer para melhora o relacionamento com os os clientes. Fazer sorteios de brindes para
clientes? chamar mais clientes.
Elaboração Própria (2018)

Nota-se que no quadro 07 o funcionário, questiona que o gerente tenha mais confiança
nele, para que assim seu desempenho não só aumente como também aumente o relacionamento
entre ambos. X ainda aborda que o gestor delibere ao menos um dia na semana para resolver
atividades pessoais. Na segunda linha, ele emita que o gestor melhore o ambiente de trabalho
através de novos sistemas, ele fala também em brindes, que não só agradaram os clientes como
os aproximaria mais.
A seguir foi feito outro questionário com os clientes da empresa, onde foram entrevistados
30 com 10 perguntas, sendo 09 fechadas, 1 pergunta aberta. O questionário encontra-se no
apêndice B deste Trabalho de Conclusão de Curso.

Gráfico 10: Serviços oferecidos

 52

0%
17% Otimo
Bom
16% Regular
67% Fraco
Insuficiente

Fonte: Elaboração Própria (2018)

No gráfico 10 mostra que 67% dos clientes gostam dos serviços que a empresa oferece,
mostra que a empresa alcança uma boa satisfação ao cliente. Porém 16% acha bom e 17%
regular. Como pode-se ver a empresa tem um percentual razoável em relação a serviços
oferecidos, isso é bom.

Segundo Kotler (2008, p. 153) ‘Os clientes hoje são mais difíceis de agradar’, ou seja, os
clientes para serem agradados demoram um tempo, mais através de inovação, carisma e bom
relacionamentos, aos poucos conseguem se conquistados, é sempre ais fácil uma empresa
manter clientes novos, do que tentar obtê-los.

Gráfico 11: Atendimento dos funcionários

0%
17%
Ótimo
0%
Bom
50%
Regular
33%
Fraco
Insuficiente

Fonte: Elaboração Própria (2018)

 53

Nesse gráfico 11 a pergunta foi se o cliente estava realmente satisfeito com o atendimento
dos funcionários. Diante a essa pergunta 50% acha ótimo, 33% regular e 17% acha fraco. Pode-
se notar que metade gosta do atendimento, que é um ponto positivo para empresa. No entanto
a empresa deve melhorar o relacionamento de seus funcionários com clientes, através de
treinamentos. Lembrando que os clientes são a chave para o sucesso da empresa.

Gráfico 12: Satisfação com a organização

0%
Ótimo
43% Boa
57% Regular
Fraco
Insuficiente

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 12 mostra se os clientes estão satisfeitos com a organização, de acordo com a

pesquisa 57% acha que a empresa satisfaz ambos em seus preços e serviços, os 43% que é
restante, acha que a organização está regular, ou seja, diante essa pesquisa, nota-se que a
empresa deve analisar e correr para melhorar a satisfação do seu cliente.

Gráfico 13: Preço do serviço em relação ao concorrente

17%
Ótimo
0% 33%
Boa
17%
Regular
Fraco
33%
Insuficiente

Fonte Elaboração Própria (2018)

 54

O gráfico 13 a cima, está relacionado a os preços dos serviços do Posto do Bode em

relação ao concorrente, segundo a pesquisa 33% acha o preço ótimo, ou seja, adequado ao seu
serviço, mas 33% também acha bom, no entanto 17% acha regular e os outros 17% acham que
o preço está insuficiente, que no caso não atende ao serviço oferecidos. Por tanto a empresa por
ser pioneira deveria prestar mais atenção nos clientes e na concorrência, buscando melhorar a
organização.

Gráfico 14: Compromisso dos funcionários

0%
Ótima
43% Boa
57% Regular
Fraco
0%
Insuficiente

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 14 mostra se os funcionários são comprometidos com serviço, e de acordo com

analise 43% acha bom, ou seja, acha que o funcionário se compromete para que venha fazer um
bom trabalho. Porém a grande parte que são os 57%, acham regular, assim pode-se dizer que
para a empresa esse comprometimento não é ruim nem bom, ele e normal. Com isso empresa
deve cativar mais seus funcionários, para que ambos tenham um comprometimento de 100%
com o serviço.
 55

Gráfico 15: Confiança nos funcionários

0%
Ótimo
42% Bom
58% Regular
0% Fraco
Insuficiente

Fonte: Elaboração Própria (2018)

Diante o gráfico 15, analisamos que 42% tem confiança dos serviços oferecidos pelos os
funcionários e os outros 58% acham regular. Com isso notamos que a empresa precisa melhorar
no treinamento de sues funcionário, com esse treinamento o mesmo posso passar aos clientes
mais confiança, transformando assim em um relacionamento do cliente com o funcionário.

Gráfico 16: Confiança da empresa

0%

Sim
Não

100%

Fonte: Elaboração Própria (2018)

Como mostra o gráfico 16 a cima, a empresa passa para seus clientes 100% de confiança,
fazendo com que a fidelização de clientes aumente e com isso torna-se um ambiente onde o
consumidor tem um bom relacionamento com a empresa.
Para ter um bom relacionamento com o cliente é preciso que haja diálogo, comunicação
entre as pessoas. Sem essa comunicação de ideias, pensamentos e respeito, a empresa não
conseguirá ter um relacionamento interpessoal. Tudo tem a ver com a capacidade de ambos
 56

interagirem e na habilidade de saber aceitar o outro como ele é, fazendo com que essa aceitação
fortaleça cada vez mais essa união de gestor com o consumidor.

Gráfico 17: Indicaria familiares e amigos

0%

Sim
Não
Talvez

100%

Fonte: Elaboração Própria (2018)

No gráfico 17 nota-se que 100% indicaria familiares e amigos para abastecerem no Posto
do Bode. Isso mostra que a confiança dos clientes com a empresa é ótima, o que traz vantagens
para empresa. Diante a esse resultado, observamos que a relação do cliente com a empresa é
totalmente positiva, pois faz com que o cliente utilize o marketing de boca a boca. O qual é
utilizado não só para divulgar produtos e serviços, como unir clientes com empresas.

Gráfico 18: Confiança de abastecer de carro

0%

Sim
Não
Talvez

100%

Fonte: Elaboração Própria (2018)

O gráfico 18 mostra que 100% dos cientes do Posto do Bode tem total confiança ao
abastecerem seus carros. Pois por ser pioneiro, passa confiança aos clientes e ao decorrer de sua
trajetória, vem surpreendendo. Isso é positivo para empresa, pois mostra que seu
 57

relacionamento e a sua confiança com o cliente é excelente, trazendo assim um bom

crescimento para o seu negócio.

A seguir no quadro 8, foi feito outro questionário com o gestor da empresa, onde mostra
sua percepção diante a sua organização, não só na empresa como no mercado.

Quadro 8: Pesquisa feito ao gestor da empresa

Questões Respostas
1) Há quanto tempo foi fundada o Posto?
Essa empresa foi fundada no ano de 1988, tem
mais de 30 anos no mercado.

2) Quantidade de funcionários atualmente? A empresa atua com 5 funcionários, onde

apenas 2 trabalham a noite e nos domingos,
enquanto os outros 3 na semana.

3) Quem é responsável pela divulgação da sua O responsável pela divulgação é o próprio

empresa? gestor.
4) Quais os principais meios de divulgação
utilizados? Os meios que mais utilizam é o (Radio, carro
de som).

5) Qual o diferencial da empresa? O diferencial da empresa é ser muito antiga no

mercado, ser pioneira, conhece melhor seus
clientes, e cada vez mais busca sempre inovar.
6) Tem conhecimento das ferramentas de
MKT? Não, já utilizou sem saber que era uma
ferramenta de marketing.

7) Investe em divulgação do posto? Sim, sempre divulga.

8) Em sua percepção é necessário treinar seus
funcionários?
Sim, é de suma importância, treinar os
funcionários, pois além de trazer benéficos
para empresa, melhora o atendimento dos
funcionários.

9) O que lhe faz diferente dos outros postos, A qualidade, o preço e os serviços oferecidos.
no sentido de atrair e fidelizar os clientes? Por ser o posto pioneiro, cidades das
redondezas afirmam que a empresa tem um
produto de alta qualidade, ou seja, tem
confiança no mercado.
Fonte: Elaboração Própria (2018)

A pesquisa consta que a empresa está a mais de anos no mercado, onde o gestor afirma
que está no mercado a mais de 30 anos. Pode ver que a empresa tem bastante tempo no mercado,
o que é bom, pois conhece bem os clientes e sabe como satisfaze-los, além de estabelecer um
relacionamento constante.
 58

Nessa mesma tabela relata a quantidade de funcionários que a empresa tem que no caso
são 5. O responsável pela divulgação da empresa é o próprio dono, o qual utiliza a rádio e o
marketing boca a boca. Tem como referência no mercado o preço e outros serviços, mas o que
lhe mantém mais ativo no comercio é por ser pioneiro e tem um local estratégico, segundo ele
a sua empresa tem o melhor lugar para atuar e além do mais conhece bem todos seus clientes.

Decorrente dos anos de trabalho, o mesmo não conhece nenhuma ferramenta de

marketing, mas usa sem saber que está utilizando marketing não só na divulgação, como
também no relacionamento e fidelização com seus clientes. Além de tudo ele ainda afirma que
o investimento da divulgação é muito pouco, e sabe que deve melhorar. Na percepção de
gerente ele sabe que de suma importância treinar seus funcionários, mas afirma que nunca
ofereceu treinamento.

Avaliação dos dados coletados

De acordo com a pesquisa realizada, observou-se que a empresa está buscando ter um
bom relacionamento com os clientes, através de seu atendimento e de seus funcionários. Os
clientes estão sentindo falta de um melhoramento no atendimento, com isso tentam se relacionar
bem com a empresa, pois revelaram-se muito satisfeitos com ela.

Dentre os pontos principais da pesquisa com os clientes, pode-se citar que a qualidade,
atendimento, preço e serviços prestados, são pontos fortes da empresa. O atendimento, a marca
e a qualidade foram citados como pontos positivos e importantes na satisfação do cliente.

Na pesquisa, apesar de analisar vários fatores positivos quanto ao relacionamento com o

cliente, verificou-se alguns pontos que necessitam ser melhorados pela empresa. É o caso do
compromisso dos funcionários, a empresa deve melhorar o treinamento dos funcionários para
que com isso confiança dos clientes perante aos produtos e serviços adquiridos, possam ser
melhorados.

Outro fator importante a ser analisado pela empresa é o foco na preocupação com a
qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos, que por mais que os clientes se sintam
satisfeitos a empresa sempre deve buscar melhorias e diversas maneiras de superar as
expectativas dos clientes, com produtos e serviços inovadores e preços competitivos, para que
assim consiga sempre ultrapassar seus concorrentes.
 59

Por meio da pesquisa bibliográfica e da pesquisa de campo na empresa Posto do Bode,

verificou-se o confronto entre a teoria estudada e a prática realizada pela empresa, pois o Posto
do Bode não tem conhecimento em prática os princípios e técnicas do marketing e qualidade
discutido por vários autores, com isso se a empresa tomar conhecimento dessas práticas a
possibilidade que tenha uma maior participação no mercado e, consequentemente, maiores
lucros. Além também de melhorar seu relacionamento com cliente.

O marketing de relacionamento tem o objetivo de desenvolver relacionamentos profundos

e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente,
buscando o sucesso das atividades de marketing da empresa.

Para Kotler e Keller (2006) o marketing de relacionamento tem como meta construir
relacionamentos de longo prazo seja ele mutuamente satisfatório entre as partes envolvidas, ou
seja, ele clientes, fornecedores, distribuidores e até outros parceiros, tem a finalidade de
conquistar e manter negócios com eles. O marketing de relacionamento visa estimular a
lealdade, à marca através da humanização do contato com os clientes. E com isso o contato com
o cliente pode ser realizado a qualquer tempo, sobretudo após a concretização do processo de
venda.

Atualmente no século XXI, o mercado está em alta competitividade, os clientes

encontram inúmeras opções de serviços e produtos prestados, devido à sua evolução. Por isso,
o tema abordado é do extremo interesse para qualquer empresa, não só no ramo de combustível,
mas em qualquer ramo de atividade que o mercado permaneça atuando.

De acordo com os resultados da pesquisa propomos que: A empresa crie ou utilize os

cadastros de seus clientes para oferecerem ofertas no dia de seu aniversário, criando estratégias
que melhores a qualidade do cliente em seu estabelecimento. É de suma importância mostrar
ao cliente o quanto ele é importante, demonstrar que a empresa não lembra dele somente na
realização de serviços ou no momento de cobrar suas despesas, e sim todos os dias.

A empresa deve também elaborar estratégias, como sorteio de brindes, melhores prazos
de pagamentos, programa de fidelidade ao cliente através de descontos e prêmios, com a
intenção de conquistá-lo, fazendo que a satisfação com qualidade, seja o gosto do cliente e com
isso, estará divulgando melhor a marca da empresa.

CONCLUSÃO
 60

Conforme pôde ser visto neste trabalho, a empresa de estudo visa aumentar seus clientes,
e atendê-los bem, e com isso deve procurar vantagens diferenciadas para oferecer. O marketing
é uma importante ferramenta de todas as organizações que procuram servir, perceber e
satisfazer os clientes, é a chave para o atendimento das metas organizacionais se afasta de um
simples conceito de vendas e se dirige para um conceito de planejamento programado do
produto, determinação do preço, promoção e distribuição, a fim de atender os interesses dos
clientes visados e também suas necessidades.

No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as necessidades de seus

consumidores, ofertando produtos e/ou serviços de qualidade e criando valor para os clientes,
buscando fidelizá-los. A empresa em estudo mostrou na pesquisa que seu relacionamento com
o cliente está bom, mas deve sempre está atenta as mudanças, uma vez que o mercado vareia a
qualquer momento.

Nota-se que a empresa utiliza vários tipos de marketing, porém não sabe o conceito,
através dessa pesquisa foi perceptivo que a ferramenta de marketing é necessária no dia a dia
dessa organização, pois através de seus métodos e conceitos poderá ajudar em novas conquista
de cliente, além de proporcionar um relacionamento adequado do cliente com o consumidor.

É perceptivo que a empresa sofre na busca de novos clientes, o que não é nada fácil, pois
é mais fácil manter clientes antigos do de obter novos. Mas para que isso aconteça a empresa
deverá investir em novos treinamentos, melhorar seu atendimento (torna-se flexível), imagem
da empresa também conta muito para o cliente. Enfim, deve elaborar estratégias que ajudaram
no crescimento da organização como um todo.

Assim, diante da avaliação deste questionário, foi possível perceber que o marketing
como ferramenta para obter e manter clientes é importante, uma vez que a empresa precisa
dessas ferramentas para sobreviver, ou seja, precisa de ambas para melhorar o rendimento e a
criatividade da empresa, e com isso garante que clientes estejam satisfeitos com os produtos e
serviço oferecidos pela organização.

Mostra que quando uma organização se insere em um mercado, tem que ter consciência
de que a competição existe e precisa trabalhar para conquistar o seu lugar no mercado. Da
mesma forma, é preciso considerar a fidelidade como uma estratégia, não como uma simples
tática. A fidelidade do cliente, o atendimento do funcionário e a lucratividade da empresa estão
 61

intimamente ligadas. Portanto, para que o gerenciamento baseado na fidelidade produza frutos,
é necessário considerar todos estes fatores.

FREFERÊNCIAL
 62

BRUM, A. de M. Face a Face com o Endomarketing. O Papel estratégico das Lideranças no

Processo das Informações. Ed. Porto Alegre: L&PM, 2005.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elservier,

2009.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração: na administração

das organizações. Edição Compacta. 3° Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

CHURCHILL, Gilbert. Marketing. Criando valor para os clientes. Ed. São Paulo: Saraiva,
2005.

Dias, Sergio. Gestão de Marketing. Ed. São Paulo: Saraiva, 2003

GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier,

2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER; Philip. Princípios do Marketing. 9. ed. Prentice-Hall: Rio de Janeiro, 2003

LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing, Conceitos, Planejamentos e

Aplicações á Realidade Brasileira. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

NUPEX, Colegiado. MANUAL DA MANOGRAFIA: Orientação para orientadores e

orientados. Serra Talhada: 2014.

VIEIRA, Francielle. MARKETING DE RELACIONAMENTO. Para Retenção De Clientes.

Minas Gerais 2014

APÊNDICE (A)
 63

FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO-FIS

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

QUESTIONÁRIO APLICADO NO POSTO DO BODE - CARNAÍBA-PE

A aplicação deste questionário tem como objetivo a realização de um trabalho acadêmico de

conclusão de curso de Bacharel em Administração da FIS - Faculdade de Integração do
Sertão. Vale ressaltar que o nome da pessoa que responder este questionário não será
revelado.
Título: Marketing como ferramenta estratégica para obter e manter cliente: um estudo no
posto do bode – Carnaíba (PE).
Atribua uma nota (conceito) marcando um “X” para cada uma das perguntas seguir.

1-Há quanto temo você trabalha nessa empresa?

( ) Há menos de 1 ano ( ) Entre 1 e 2 anos ( ) Entre 2 e 3 anos
( ) Entre 3 a 5 anos ( ) Há mais de 5 anos

2-Você tem a autonomia para tomar decisões relacionadas às suas próprias tarefas?
( ) Não tenho nenhuma ( ) Tenho alguma autonomia
( ) Tenho autonomia ( ) Tenho muita autonomia
( ) Tenho total autonomia

3-Em geral, o seu trabalho é estressante?

( ) Nem um pouco estressante ( ) Muito pouco estressante
( ) É extremamente estressa ( ) É bastante estressante
( ) É estressante

4-Você costuma fazer hora extra?

( ) Nunca ( ) Raramente Ás vezes
( ) Com muita frequência ( ) Sempre

5-Em geral, as suas tarefas são rotineiras ou diversificadas?

( ) São totalmente rotineiras ( ) Na maioria, são rotineiras
( ) Não é nem muito rotineira, nem muito diversificado
( ) Na maioria, são diversificadas ( ) São totalmente diversificadas

6-Você sente que o seu trabalho é importante para empresa como um todo?
( ) Sinto que meu trabalho não é nem um pouco importante
( ) Sinto que meu trabalho é muito pouco importante
( ) Sinto que meu trabalho é muito importante
( ) Sinto que meu trabalho é extremamente importante

7-Como é a sua relação de trabalho com o seu gerente, supervisor ou coordenador?

( ) Muito tranquila ( ) Um pouco tranquila
( ) Ne tranquila nem conturbada ( ) Um pouco conturbada
( ) Muito conturbada

8-Se sente valorizado na empresa?

( ) Sim ( ) Não ( ) Às vezes
 64

Outros _______________________________________
9-Recebe treinamento para melhorar seu desempenho?
( ) Sim ( ) Não

10-Em sua percepção o que a empresa poderia fazer para melhora o relacionamento
com você?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

11- Em sua percepção o que a empresa poderia fazer para melhora o relacionamento
com os clientes? _____________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

APÊNDICE (B)

FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO-FIS

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

QUESTIONÁRIO APLICADO NO POSTO DO BODE - CARNAÍBA-PE

A aplicação deste questionário tem como objetivo a realização de um trabalho acadêmico de

conclusão de curso de Bacharel em Administração da FIS - Faculdade de Integração do
Sertão. Vale ressaltar que o nome da pessoa que responder este questionário não será
revelado.
Título: Marketing como ferramenta estratégica para obter e manter cliente: um estudo no
posto do bode – Carnaíba (PE).

Atribua uma nota (conceito) marcando um “X” para cada uma das perguntas seguir.

1) Você está satisfeito com os serviços oferecidos?

( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente

2) Você está satisfeito com o atendimento dos funcionários?

( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente

3) Você está satisfeito com a organização?

( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente

4) Como você considera os preços dos serviços do Posto do Bode em relação à

concorrência?
( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente

5) Os funcionários do Posto do Bode são comprometidos com o serviço?

( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente
 65

6) O posto do Bode é uma empresa de confiança?

( )Sim ( )Não

7) Você confia nos serviços dos funcionários do Posto do Bode?

( ) Ótimo ( ) bom ( )Regular ( ) Fraco ( ) Insuficiente

8) Você indicaria o Posto do Bode para familiares ou amigos?

( ) Sim ( ) Não ( ) talvez

9) Você se sente confiante ao levar seu carro no Posto do Bode?

( ) Sim ( ) Não ( ) talvez

10) Em sua opinião o que podemos fazer para melhorar a qualidade do nosso atendimento e dos
nossos serviços
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
____________________________

APÊNDICE (C)

FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO-FIS

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

QUESTIONÁRIO APLICADO NO POSTO DO BODE - CARNAÍBA-PE

A aplicação deste questionário tem como objetivo a realização de um trabalho acadêmico de

conclusão de curso de Bacharel em Administração da FIS - Faculdade de Integração do
Sertão. Vale ressaltar que o nome da pessoa que responder este questionário não será
revelado.
Título: Marketing como ferramenta estratégica para obter e manter cliente: um estudo no
posto do bode – Carnaíba (PE).

Atribua uma nota (conceito) marcando um “X” para cada uma das perguntas seguir.

1) Há quanto tempo foi fundada o Posto?

( )Menos de 05 anos ( ) Entre 10 a 20 anos ( ) Mais de 30 anos

2) Quantidade de funcionários atualmente?

( )Mais de 10 funcionários ( )Entre 05 a 10 funcionários
( )Menos de 06 funcionários

3) Quem é responsável pela divulgação da sua empresa? __________________________________

 66

_________________________________________________________________________________

4) Quais os principais meios de divulgação utilizados?

Rádio Boca-a-boca Outdoors
Redes Sociais Sites Panfletos Outros
Qual?______________________________________________________________________

5) Qual o diferencial da empresa?

A marca O preço O local A estrutura A qualidade
Prazos Propaganda forte Não sabe Outro
Qual?__________________ _________
6) Tem conhecimento das ferramentas de MKT?
Sim Não Se sim, quais? _______________________________

7) Investe em divulgação do posto?

Sim Não

8) Em sua percepção é necessário treinar seus funcionários?

Sim Não

9) O que lhe faz diferente dos outros postos, no sentido de atrair e fidelizar os clientes?
__________________________________________________________________________