Investigación de Mercados:

Fundamentos

RICARDO CAIRAMPOMA ESPINOZA (1)

Facultad de Humanidades
UNIVERSIDAD CONTINENTAL
rcairampoma@continental.com.pe

1.1 Definición
La investigación de mercados es el proceso de obtener información del mercado para
tomar decisiones. Philip Kotler y Kevin Keller señalan que la investigación de mercados
consiste en “el diseño, la recolección, análisis y el reporte de la información y los datos
relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa”
(2006, p.102). Thomas Kinnear y James Taylor indican que la investigación de mercados es
el “enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo de y el suministro de información
para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de márketing” (1998, p.6)

1.2 Importancia
Es importante la investigación de mercados porque nos permite saber si los productos del
negocio van a gozar de la preferencia del público o clientes; y de ese modo no gastar
inútilmente el dinero.
1.3 Tipos
Existen tres tipos de Investigación de Mercados:
 Investigación Exploratoria
 Investigación Concluyente
 Investigación de Monitoreo de Desempeño
1.3.1 Investigación Exploratoria
Según Kinnear y Taylor “es apropiada en situaciones de reconocimiento y
definición del problema” (1998, p.125). Básicamente la investigación de
mercados es exploratoria para cuando recién se inicia una investigación de
mercados. Inicialmente está orientada hacia la parte preliminar de toda
investigación y obviamente no requiere de mucha inversión. Esto se debe a que
su objetivo es ampliar el criterio de la investigación.
1.3.2 Investigación Concluyente
Insiste Kinnear y Taylor “se caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Con frecuencia se detalla un cuestionario
1
() Magíster en Administración. Licenciado en Educación, Ciencia y Tecnología por la Universidad San Ignacio
de Loyola (Perú). Docente de Fundamentos de Marketing, Universidad Continental. (Huancayo-Perú)

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 detallado, junto con un plan de muestreo. Debe estar claro cómo se relaciona la
información que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación” (1998,
p.125).
Normalmente, la investigación Concluyente tiene sub clasificaciones:
 Investigación DESCRIPTIVA
 Investigación CAUSAL
La gran mayoría de las empresas realiza este tipo de investigaciones, ya que
describe su realidad teniendo en consideración la utilización de cuestionarios y
entrevistados con la disponibilidad de fuentes de investigación pertinentes.
En tanto, que las investigaciones causales son las típicas investigaciones que
buscan saber las causas que generaron un determinado fenómeno en la
empresa; es decir se busca la relación causa-efecto de lo que viene ocurriendo
con el producto o servicio de toda empresa.

1.3.3 Investigación de Monitoreo de Desempeño

La investigación de monitoreo del desempeño investiga “qué está pasando” de
acuerdo con lo planeado; es decir monitorea la mezcla del márketing como
variables situacionales, además de las ventas, la participación en el mercado, la
rentabilidad, etc.

1.4 Niveles o Clasificación

Académicamente existen dos clases:
 Para identificar problemas; y
 Para la resolución de problemas.

Lo primero sirve para identificar problemas acerca de Potencial del mercado, Imagen,
Participación del mercado, Características del Mercado, Tendencias de las ventas y
comportamiento del consumidor. Lo segundo sirve para resolver problemas acerca de
Segmentación de Mercados, Investigación de Productos, Precios, Plaza y Promoción.

INVESTIGACION PARA INVESTIGACION PARA

LA IDENTIFICACIÓN LA RESOLUCIÓN DE
DE PROBLEMAS PROBLEMAS

Potencial de mercado Investigación de Segmentación

Imagen Investigación de Producto
Participación de mercado Investigación de Precios
Características del mercado Investigación de Promoción
Tendencias de las ventas Investigación de Distribución
Comportamiento del consumidor

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1.5 Fuentes
Existen cuatro fuentes:
 Entrevistados
 Situaciones análogas
 Experimentación
 Datos secundarios

Ante los entrevistados tenemos dos formas de obtener información: mediante la

observación y mediante la propia comunicación. Las situaciones análogas se refieren a las
Historias de Casos y a la Simulación. En tanto que a la Experimentación lo es propiamente
a la Investigación utilizando hipótesis, variables e indicadores. Los datos secundarios,
básicamente son aquellos ya publicados, en la que existen datos internos en una base de
datos, así como datos externos de publicaciones periódicas.
1.6 El proceso de la Investigación de Mercados
El proceso de Investigación de mercados tiene las siguientes etapas:
 Identificación del problema y establecimiento de Objetivos
 Plan de Investigación de Mercados
 Recolección de datos
 Análisis e interpretación de datos
 Presentación del Informe Final
1.6.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
El problema implica tres elementos implícitamente conexos:
 El problema
 Los objetivos
 La justificación de la investigación
En el problema de investigación éste debe plantearse y fundamentarse; ello debe
considerar lo siguiente:

A) EL PROBLEMA
Normalmente se dice que para encontrar un problema se debe descubrir
qué necesidades existen en el entorno, en el mercado o al interior de la
empresa; pero ello sólo es un conocimiento muy doméstico o ínfimo pero
básico.
Si le subimos un poco el nivel diremos que para encontrar un problema
debemos tener en cuenta uno de los tres criterios muy elementales:
 Decrecimiento en las ventas de la empresa
 Desviación de objetivos
 Existencia de quejas por parte de los clientes sea internos o externos

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 Se formula todo problema de investigación mediante preguntas
a) Problema general
b) Problemas específicos

B. OBJETIVOS
Los objetivos nos permiten alcanzar las hipótesis de la investigación. Su
correcta formulación nos orienta la labor investigativa. Y no nos olvidemos
que de los objetivos logrados o no se desprenden las conclusiones de la
investigación y éstas a su vez se correlacionan con las sugerencias; de ahí
que son muy importantes los objetivos.
a) Objetivo general
b) Objetivos específicos

C. JUSTIFICACIÓN
La justificación de la investigación pretende responder a la pregunta: ¿A
quién sirve la investigación o para qué se investiga?

1.6.2 PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(Estructura tentativa)

I INFORMACIÓN GENERAL
 Título
 Responsable
 Empresa
 Lugar
 Fecha

II EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 El problema
2.2 Objetivos específicos
2.3 Justificación
III HIPÓTESIS
 Hipótesis general
 Hipótesis específicas
 Variables
 Indicadores

IV METODOLOGÍA O ESTRATEGIAS
 Tipo de Investigación de Mercados
 Diseño de Investigación

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  Fuentes de investigación
 Universo y muestra
 Métodos
 Técnicas
 Instrumentos

V ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
 Recursos
 Presupuesto
 Financiamiento
 Cronograma

VI EVALUACIÓN
VII ANEXOS
1.6.3 RECOLECCIÓN DE DATOS
En la práctica, la recolección de datos es todo el tratamiento metodológico de la
investigación de mercados.
Para recolectar los datos, se debe:
 Elaborar una Matriz de Consistencia
 Diseñar la muestra
 Diseñar los INSTRUMENTOS
 Diseñar las técnicas
 Diseñar los métodos de investigación

1.6.4 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Se tabulan a los datos, luego se realiza un análisis Univariado, Bivariado o
Multivariado de todos los datos, para ello se hace uso de la estadística. Se dice
que todo marketero debe saber de estadística y viceversa todo estadístico debe
saber de Investigación de Mercados. Con toda la información se interpretan los
resultados obtenidos y se redacta el informe en la que se reportan los hallazgos
encontrados para tomar decisiones.
1.6.5 PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL
Se emplea la redacción académica de la presentación de los documentos.
 Portada
 Índice
 RESUMEN GERENCIAL
 Objetivos
 Resultados
 Conclusiones
 Sugerencias

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  CAPÍTULOS
 Introducción
 Metodología
 Resultados
 Limitaciones
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 ANEXOS
 Plan de Investigación
 Matriz de Consistencia
 Instrumentos de recolección de datos

BIBLIOGRAFÍA:
Kinnear, Thomas y Taylor, James (1998). Investigación de mercados: Enfoque aplicado. 5ª
Edición. México: Mc Graw-Hill.
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006). Dirección de Marketing. 12ª Edición. México: Pearson
Educación
Tafur portilla, Raúl (1995). La tesis Universitaria: La tesis doctoral. La tesis de maestría, El
Informe. La monografía. 1ª Edición. Lima: Editorial Mantaro.
Vásquez, Enrique y otros (2003). Gerencia Social: Diseño, monitoreo y evaluación de proyectos
sociales. 1ª Edición. Lima: Universidad del Pacífico. Centro de Investigación.