' """"'

p) 111 11"
1

CAPÍTULO 9

HALLAZGOS RECIENTES DE LA AGENDA SETTING 1 "

'l'i
1. fASE V: LAS CONSECUENCIAS DE LA AGENDA SETTING 111!1,'

1:11
,1
Hasta aquí hemos hecho un recorrido de la bibliografía so-
1

,,,1111
bre los distintos niveles de impacto que una agenda -mediática,
pública o política- puede tener sobre otra, a lo que agregamos
determinados rasgos de los medios y del público que reforzaban
o reducían tales efectos. Con la cuarta fase de esta teoría parecía
haberse cerrado el ciclo, hasta que en la última etapa del siglo xx
surgió la quinta fase, que alude a las consecuencias de este pro-
ceso de fijación de agenda, reuniendo los efectos cognitivos, los
actitudinales y los conductuales. Retomemos.
A fines de la década de 1960, se comprobó que existían efec-
tos cognitivos de las noticias sobre el público. Tiempo después,
que los atributos y las valoraciones resaltados en los mensajes
impactaban en las actitudes y las opiniones de las audiencias,
es decir, en cómo pensar acerca de los asuntos y de las figuras
públicas. Estas dos, primera y tercera fase de la teoría, fueron
descriptas extensamente en capítulos anteriores. La última fase
de la agenda setting se pregunta cuáles son las implicaciones del 1 '

establecimiento de la agenda, más allá de la mera transferencia I' 1

de relevancia.
1 ¡,
En el gráfico 1 se observan elementos nuevos, propios de esta
quinta fase. En primer lugar, se incorpora la fuerza de la opinión,
que distingue entre opiniones débiles y fuertes, y la dirección de : ~
la opinión, es decir, la presentación positiva o negativa que se 1
hace de un objeto. En segundo lugar, se incorporan los efectos 1 11

sobre el comportamiento, cuyas comprobaciones empíricas expo- 1'1

_.¡¡
nemos en este capítulo.
·~
~.

l
11'1'!¡':1 :
153 1¡11 'I
1,' ',,.
1 ' l ~ ¡
 r
El PODER DE LA AGENDA HALLAZGOS RECIENTES DE LA AGENDA SETl ING

Gráfico 1. Consecuencias del establecimiento de agenda la información de la que se nutren las personas para entrar en
contacto con otras.
AGENDA AGENDA
MEDIÁTICA DEL PÚBLICO

1.2. Las consecuencias actitudinales

Relevancia Relevancia 1,11,'

del objeto del objeto En este nivel, la teoría postula que los atributos y la valencia
~ ;armarse que predominan en las coberturas noticiosas tienen consecuencias
\ ~a opinión sobre la actitud de las personas, esto es, influyen en cómo pensar
y juzgar determinadas situaciones, ternas o figuras públicas. En
Fuerza de este nivel de efectos se destaca la teoría del priming, 1 basada en
Preactivación la opinión~ la hipótesis de que las personas no pueden prestar atención a
¡11
todo, 2 atienden a determinadas cosas de manera selectiva sirvién-
Comportamiento dose de normas generales y atajos cognitivos. El priming estudia
la estructura y la representación de los mensajes en la mente de
las personas sobre la base de modelos que suponen la activación
o;,,_ ... / de información almacenada en la memoria por asociaciones en
la opinión cadena. Al hacer juicios o emitir opiniones sobre figuras públi-

~activación
cas, activarnos las etiquetas más accesibles de la memoria que
de los influyen en el procesamiento de los mensajes (Salancik, 1974,
Relevancia de Relevancia de / ~;;butos del público
citado por Scheufele, 2000). Este mecanismo de preactivación,
los atributos los atributos
considerado una consecuencia del proceso de agenda setting, es ',111111
""11
Fuente: McCombs (2006: 231).
el vínculo entre la relevancia de un objeto entre el público y la
dirección de la opinión, entendida corno la percepción positiva o
negativa de un objeto.
1.1. Las consecuencias cognitivas
Otra de las consecuencias del efecto de agenda se observa res-
pecto de la fuerza y la dirección de la actitud. A lo largo de cinco
Las consecuencias cognitivas aluden a la transferencia de elecciones nacionales en Estados Unidos, entre 1980 y 1996, Kiousis
la relevancia que adquiere un objeto desde una agenda ha-
cia otra. En esta línea argumental, Kiousis (2003) incorpora a 1

la agenda rnelding, definida corno un proceso de aprendizaje :¡11,

social según el cual los individuos se ven motivados a unirse 1. En algunos trabajos sobre priming este término ha sido traducido al castella- 1

a grupos, afiliarse a organizaciones o pertenecer a colectivos no como "preparación previa" (Kiousis, 2003; McCombs, 2006). En este libro, lo 1¡1
1,1

sociales para evitar el dilema de vivir en el aislamiento intelec-

hemos traducido como "preactivación", siguiendo a D'Adamo, García Beaudoux
y Freidenberg (2007).
i 1

tual. En este marco, el establecimiento de la agenda constituye

2. La imposibilidad de prestar atención a todo se debe a la capacidad limitada 11
una variable intermedia de este proceso de agenda rnelding, que tienen las personas de almacenar asuntos en su agenda. Sin embargo, la
11111

por cuanto los medios influyen en la interacción entre indi- capacidad del público de concentrarse sobre múltiples temas ha aumentado con :!1

viduos o grupos. ¿Cómo lo hacen? Instalan la importancia de el paso del tiempo (McCombs y Zhu, 1995). 1
11

1,1',

154 155 1:1

1 ~' '
 ,,...
EL PODER DE LA AGENDA
(2005) estudió en qué medida la relevancia de los atributos de diver-
sos candidatos en las coberturas mediáticas impactaba en la impor-
tancia percibida y la fuerza de la actitud del público acerca de tales
figuras. Sus resultados indicaron que la jerarquía de determinados
atributos en la agenda mediática correlacionaba moderadamente
con la prominencia percibida; en cambio, presentaba un vínculo in-
tenso con la "dispersión de la actitud", esto es, con actitudes públi-
cas no neutrales que habían adquirido direcciones muy marcadas.
Este resultado, no obstante, no puede ser generalizable a cualquier
contexto político ni a todo tipo de atributos: la calidad moral y
la capacidad de liderazgo tienen una valencia más marcada que la
cualidad intelectual. En efecto, la prominencia mediática de ciertos
atributos y su consecuencia sobre el nivel de dispersión de la acti-
tud de los votantes ofrecen una prueba más de la relación entre el
establecimiento de la agenda y la fuerza de la actitud.
También en Alemania se comprobó que la relevancia personal
concedida a dos temas estaba significativamente asociada con la
fuerza y con la dirección de la actitud. En ambas dimensiones
del efecto actitudinal, la relevancia personal fue un indicador de
predicción más intenso que otros factores, como la exposición a
los medios o los rasgos demográficos (Rossler y Schenck, 2000,
citados por McCombs, 2006).
1. 3. Las consecuencias conductuales
De los nuevos hallazgos en términos de las consecuencias de
la agenda setting, uno de los más importantes se presenta en el
ámbito de las conductas. Los cambios en la relevancia de objetos
y atributos en una agenda terminan repercutiendo en la conduc-
ta de la gente, sea en las decisiones de su voto como en otros
comportamientos. Por caso, en las elecciones estadounidenses de
1990 en Texas se encontró una fuerte correlación entre los niveles
de preocupación ciudadana respecto de determinadas cuestiones
y los candidatos finalmente votados por los pobladores del lu-
gar (Roberts, 1997). Además de Marilyn Roberts, investigadores
como Max Sutherland y John Galloway afirman que entre las con-
156
HALLAZGOS RECIENTES DE LA AGENDA SETTING
secuencias conductuales se da un proceso de fijación de agenda
en dos pasos: el conocimiento de un asunto producto de la trans-
ferencia de relevancia aumenta su importancia para la población
que, basada en dicho nivel de preocupación, toma decisiones
electorales (Kiousis, 2003).
Aplicada al terreno del marketing, Sutherland y Galloway (1981,
citados por Roberts, 1997) asumen que la relevancia dada por el
público a ciertos asuntos deriva en determinados tipos de compor-
tamientos, como la compra y la participación en el mercado por
parte de una empresa o un producto. Estos autores también equi-
paran la frecuencia de la publicidad con el énfasis de la cobertura.
"La frecuencia de publicación de un anuncio [... ] es análoga al
énfasis mediático dado a una noticia en un determinado período"
(Sutherland y Galloway, 1981, citados por Roberts, 1997: 93).
En la misma línea, Owen Abbe et al. (2003) afirman que la
gente termina votando por determinados candidatos cuando
coinciden con esos dirigentes en cuál es el tema más importante
e inquietante de la campaña. En palabras de los autores: !¡I¡
Cuando un candidato y un elector se ponen de acuerdo
sobre cuál es el tema más importante de la campaña, el
votante tiene más probabilidades de votar por ese candi-
dato si su partido pasa a ser "dueño" de esa cuestión. Los
efectos de las prioridades temáticas compartidas son espe-
cialmente fuertes para los votantes independientes. (Abbe
et al., 2003: 419)
De la misma forma, cuando aumenta la cobertura de desastres
aéreos, baja la compra de boletos (McCombs y Shaw, 197 4). El
hallazgo de estos autores es elocuente porque nos invita a pen- 1
[,
sar que posiblemente el establecimiento de agenda tenga lugar
en tres pasos: la relevancia y el conocimiento acerca de un tema Ir
impacta en la dispersión de la opinión respecto de dicho asunto
y éste, a su vez, tiene efectos conductuales, aunque ello no sea
necesariamente así. Para Kiousis, resulta interesante no insistir en
el vínculo entre prioridad y actitudes en ciertos estudios. Sugiere
que los medios pueden instalar el conocimiento acerca de ciertos
objetos y que ello sea condición suficiente para generar canse-
157
1,
lil.,

EL PODER DE LA AGENDA
cuendas conductuales, sin necesidad de generar algún impacto
actitudinal. Todo ello supone que "los resultados del efecto de
agenda van más allá del simple cambio en los niveles de promi-
nencia que percibe el público" (Kiousis, 2003: 131).
En suma, este apartado expone los distintos niveles en los que
se observan consecuencias del proceso de agenda setting. En el
terreno cognitivo, provee a la gente de la información necesaria
para que se afilie a determinados grupos o comunidades, permite
que las comunidades lleguen a un consenso y modifica creencias.
En el nivel actitudinal, proporciona las normas para juzgar figu-
ras e instituciones públicas. En términos conductuales, interviene
en las decisiones electorales, los patrones de consumo, las con-
ductas relacionadas con la salud y los comportamientos relativos
a la elaboración de políticas.
2. TERCER NIVEL DE FIJACIÓN DE LA AGENDA:
LA AGENDA SETTING EN RED
Los estudios que analizaron el impacto de la agenda mediática
sobre la pública desde esta teoría se basaron, en su gran mayoría,
en dos premisas fundamentales. Por un lado, la representación
mental de los seres humanos opera según un modelo lógico y li-
neal. Por otro, la transferencia de una agenda a otra se realiza de
manera discreta. Por ende, los elementos que integran los mapas
cognitivos de la audiencia en su contacto con los medios de co-
municación son considerados objetos y atributos desconectados
del todo. Esta visión del efecto de agenda ha dejado de lado el
potencial que tienen los medios de transferir la relevancia de una
imagen más integrada, observa Lei Gou (2014).
2.1. El modelo de agenda setting en red
Durante los primeros años del siglo xx1, McCombs y sus colegas
observaron que la representación cognitiva por parte de los indivi-
duos ocurre según una estructura con forma de red, en la cual cada
nodo -unidad de información integrada por objetos, atributos, va-
158
Y" 11
HAl.l.AJ:(;()\ Hl'.Cll·.N IL\ lll· 1 A ACl·Nl>A \I l llNt.
lores, entre otros- se conecta con otros nodos. Es decir que la ima-
gen que nos formarnos de un terna o un candidato no se compo-
ne de atributos ordenados según su importancia, sino que existen
múltiples interconexiones que escapan a la lógica jerárquica. 1,,
1',,1
Una red está integrada por una mixtura de subredes, donde las 1111¡1
estructuras de pensamiento jerárquico y lineal forman parte del 1111,
1
111
sistema, pero en sí mismas no logran explicar el modelo reticular 111111
11
de la agenda setting. En efecto, la relevancia transmitida de una 1111 1
111¡11
agenda a otra no es otra cosa que la asociación entre los elementos 1111:
que conforman tales retratos (Gua, Vu y McCombs, 2012). Esta 111¡11
1
111111
nueva concepción del establecimiento de agenda entiende que las 1!1
noticias no sólo inciden en la importancia percibida de atributos y
objetos de manera aislada, sino que pueden empaquetar un objeto
con un atributo y volverlos relevantes en la mente del público.
Las noticias mediáticas no sólo son exitosas al decir-
nos qué y cómo pensar, sino que además son capaces de
decirnos qué y cómo asociar [los elementos del mensaje].
(Gou, 2014: 113)
Lei Gou (2014) presenta la noción de "argumentos convincen-
tes" como ejemplo de este tercer nivel de análisis. Sugiere que,
mediante la instalación de argumentos convincentes, los medios
afectan el "mapa cognitivo" desde una lógica asociativa: al enfati-
1~'
zar ciertos atributos de un objeto proveen a la audiencia de pistas
que inciden en la relevancia percibida del objeto. 3
2.2. El modelo de la capacidad limitada
Los teóricos que proponen un efecto de agenda de manera
asociativa encuentran en el modelo de Annie Lang la clave del
tipo de interacción entre las noticias y la red cognitiva de las
personas. Lang (2000) formula tres subprocesos que integran el
3. En capítulos previos ofrecemos un desarrollo extenso de los argumentos con-
vincentes, pertenecientes al segundo nivel de la agenda setting.
159
 '.....-
EL PODER DE LA AGENDA
"modelo de la capacidad limitada". Veamos en qué consiste cada
uno y cómo se relacionan entre sí durante el procesamiento de la
información mediática por parte de las audiencias. El primer sub-
proceso, denominado "codificación" (encoding), indica que las
personas toman del ambiente mensajes que luego se instalan en
su mente. Tradicionalmente, esta instancia fue calculada a partir
de la cantidad de exposición a un mensaje, despojada de cual-
quier aspecto contextual. Lang, en cambio, entiende que se trata
de un subproceso "complejo, idiosincrásico e inexacto" (48). En
la instancia de la codificación, el mensaje entra en contacto con
algún órgano sensorial. Pero como esa cantidad de información
desborda la capacidad de atención de una persona, sólo una parte
de la información almacenada sensorialmente podrá ser seleccio-
nada, transformada en representación mental e incorporada en la
memoria activa. En esta etapa no hay una correspondencia direc-
ta entre el mensaje y su imagen mental. Al ser una representación
idiosincrásica, el tipo de construcción de la imagen que hagan las
audiencias "puede variar entre una cultura y otra" (49).
El segundo subproceso es el almacenamiento (storage). Según
este modelo, el recuerdo de un individuo entra en conexión con
información existente mediante asociaciones. La memoria se ac-
tiva más fácilmente al establecer conexiones con recuerdos res-
pecto de los que guarda algún tipo de relación. Toda vez que un
individuo incorpore un nuevo mensaje, el vínculo entre infor-
mación nueva y vieja se enriquecerá de manera proporcional a
la cantidad de asociaciones que tengan lugar. En esta instancia
se da el "efecto de aplicabilidad", según el cual una nueva pieza
informativa será considerada "aplicable" si se corresponde con
los esquemas subyacentes o con un conocimiento previamente
adquirido por un individuo. Durante el procesamiento de la in-
formación, este mecanismo de conexión o efecto de aplicabilidad
será central para explicar cualquier tipo de efecto mediático, se-
ñala Gou (2014).
El último subproceso, el de la recuperación ( retrieval), consis-
te en buscar mediante la red de memoria asociativa un aspecto
específico de la información que se encuentra almacenada y re-
activarla en la memoria de corto plazo. Esta instancia también
160
Ji
I'
HALLAZ<;os RECIENTES DE LA AGENDA SETT!NG ,11:
es entendida como un proceso continuo de activación de infor-
mación asociativa durante la recepción de los mensajes. A me-
dida que recibimos nuevos mensajes, activamos o recuperamos
conocimiento relevante que fue previamente almacenado, con el
objeto de comprender y guardar nueva información en la memo-
ria de largo plazo. Una vez almacenada la relación entre dos o
más constructos, la capacidad de sostener dicha conexión en la
memoria de largo plazo dependerá de que éstos puedan ser acti-
vados en tándem, por factores internos o externos (Gou, 2014).
Por caso, incorporar un mensaje sobre una campaña electoral re-
ciente nos llevará a reactivar información aplicable a éste, tanto
la relativa a lo que ya sabemos sobre elecciones como sobre esos
comicios en particular, a los efectos de comprender y almacenar
ese mensaje que ha sido incorporado a través de los sentidos
(Lang, 2000) ..
En definitiva, el descubrimiento de la agenda setting en red
termina por asimilar la idea de relevancia con la de centralidad.
Establecer la conexión entre los elementos que integran las distin-
tas agendas permite repensar el concepto de relevancia, definido
no ya como la transferencia de jerarquía de un objeto o atributo
desde los medios hacia el público, sino como un proceso de cons-
trucción de la centralidad de un elemento a partir de la activación
de constructos en tándem.
161
1
,,.-

CAPÍTULO IU

NUEVAS FRONTERAS EN EL ESTABLECIMIENTO

DE LA AGENDA: LA EMERGENCIA DE
LOS NUEVOS MEDIOS

El ecosistema mediático ha vivido un cambio de 180 grados.

Los medios sociales, los blogs y las redes sociales permiten un ma-
yor acceso a información multimedia en un ambiente interactivo.
La aparición de nuevas plataformas se da en forma paralela a las
dificultades económico-financieras que viven los medios tradicio-
nales, "amenazados" en su capacidad de demarcar una percepción
pública generalizada de manera monolítica, en parte debido a la
11

emergencia de un creciente número de vías alternativas para infor-

marse y comunicarse (Kushin, 2010). Las nuevas tecnologías, asu-
men Shaw y sus colegas, han puesto en manos de los ciudadanos ~1,1
la posibilidad de recoger y compartir información, y pueden saltear 1¡,I,

a los periodistas u otros profesionales que suelen establecer "las

rutas de las información" (Shaw, Hamm y Knott, 2000: 63). 1;1¡11
1

No es objeto de este capítulo analizar los aportes de los nuevos

medios en términos de democratización en el acceso a la infor- :111¡1:1!

mación. Sí lo es realizar una lectura crítica de ciertas investiga- 1

ciones que proponen una nueva "frontera" -y, por ende, desafían 1111 11

sus hipótesis- en los estudios del establecimiento de la agenda. 111¡1'11!

Hasta Maxwell McCombs, principal defensor de la influencia de

los medios masivos sobre el público, lo admite, aunque no sin //¡1111

objeciones: 1111111

'111'',

Algunos especulan que internet generó una mayor di- 111

versidad de fuentes de noticias con poco consenso sobre 1¡i/1,/

1

los temas (elegidos para integrar la agenda mediática), una ,¡11'111,,

situación que podría alterar el establecimiento de la agen-

da, tal como lo conocemos. (Coleman et al., 2009: 156) '/I

1¡1i!1

1,1ill'

\ 163
1(
1

11
1
 y N111Vll' lllllNlll•ll' IN 11 1'11111111IMllNlll11111\111.l·Nl>ll
1.1l'(ll>l·I~1>1.1 f\f\(;INl>A
McCombs observa que las múltiples agendas disponibll•s p,1ra
un amplio segmento del público han generado un cambio en la
relación de éste con la información. Y que, como consecuencia,
se predice el final de la capacidad de los medios de fijar el set de
prioridades, en la medida en que las audiencias tienen una única
agenda mediática externa con una alta composición individua-
lizada, que se construye de manera activa gracias a una vasta
riqueza de noticias e información online (McCombs, 2005: 544).
Ahora bien, se preguntaba el padre de la teoría en 2005, ¿cuánta
gente sintoniza con tamaña diversidad de agendas, ofrecidas por
tal cantidad de sitios web? Dos hipótesis procuran responder a
esta inquietud.
La primera es que se debe probar si internet tiene efectivamen-
te una audiencia tan amplia y fragmentada. Visto desde el prisma
de la brecha digital, el aumento en el acceso a la web 2.0 no ha
logrado disminuir la distancia: los mejor educados y los jóvenes
adultos más pudientes dominan la audiencia cibernética (Salwen,
Garrison y Driscoll, 2005). Otro aspecto de esta presunción es el
uso ocasional de la web para obtener información; una premisa
que, a pocos años de haberse planteado, debe ser puesta en cues-
tión, sobre todo desde la explosión de las redes sociales. El tercer
aspecto se relaciona con la concentración de la oferta. Mientras
los cinco diarios de mayor tirada de Estados Unidos acaparan el
21,5 % de la circulación entre los cien primeros periódicos, los
sitios web de los cinco diarios más importantes representan el
41,4 % del total de links encontrados en internet para estos cien
periódicos (Hamilton, 2005, citado por McCombs, 2005). Un ha-
llazgo que Boczkowski (2010) confirma años después, cuando ob-
serva que internet, una plataforma pensada para abrir el acceso
a la información, en realidad es objeto de un mayor nivel de con-
centración que el vivido con los medios tradicionales.
Los mercados de medios siempre estuvieron muy con-
centrados por razones económicas que están bien estu-
diadas, pero el mercado online es el más concentrado de
todos: hay menos de una decena de grandes jugadores.
(Entrevista a Pablo Boczkowski, en Schuliaquer, 2014: 41)
164
' 11"1
l.
1
Su segunda hipótesis alude a la influencia temática entre me-
dios. Muchas noticias online son "subsidiarias" de las fuentes
11
mediáticas dominantes, lo que le permite concluir que hay una
alta redundancia en este terreno (Yu y Aikat, 2005). Tal compor-
tamiento pareciera perpetuar la señalada "homogeneidad" que
hay entre los medios tradicionales, hallazgo que se remonta a me- :1
diados del siglo pasado (Breed, 1955) y se confirma en trabajos
recientes (Boczkowski, 2010; Boczkowski y Mitchelstein, 2013).
'1¡1,
lil
··1
1. EL ENCUENTRO ENTRE VIEJOS Y NUEVOS MEDIOS EN EL MUNDO 2.0
1
111 1
La indagación sobre la relación entre los medios tradicionales
1
y los espacios virtuales es reciente y, por cierto, asistemática,
por lo que distintos investigadores vienen reclamando mayor
atención en este ámbito (Kushin, 2010; Meraz, 2009, 2011). En
efecto, no hay una respuesta unívoca que indique si los nuevos
medios les disputan la agenda a los medios tradicionales o si
repiten su temario, menos aún si tienen la capacidad de estable-
cer la agenda pública. Sin embargo, pareciera vislumbrarse un
avance -aunque lento y errático- hacia la convicción de .que los
blogs y las redes sociales comienzan a abrirse paso y a disputar-
les a los medios de elite el "monopolio" del establecimiento de
la agenda (Meraz, 2009).
Enfocados en estudios que analizaron la articulación entre
viejos y nuevos medios, observamos el viraje dado en los hallaz-
gos de quienes auscultaron el vínculo entre medios tradicionales
de elite, blogs y Twitter, y los desafíos que éstos generaron para
la concepción convencional de la tesis acuñada en Chapel Hill
en 1968.
¿Quién impulsa la agenda? Si los medios sociales pasaron a
ocupar ese rol de liderazgo, ¿será necesario adaptar los postula-
dos de la agenda setting a un nuevo modelo? Los primeros resul-
tados confirmaron la hipótesis de que los diarios conservaban su
capacidad de influencia en el sentido que tomaron las conversa-
ciones online en Corea del Sur (Lee, Lancendorfer y Lee, 2005) y
que las versiones digitales de los medios eran exitosas -aunque
165

EL PODER DE LA AGENDA
no de manera absoluta- en fijar la agenda de los foros de noticias
(EBB), 1 durante las elecciones norteamericanas de 1996. La conje-
tura de Marilyn Roberts, Wayne Wanta y Tzong Dzwo (2002) fue
que los medios tradicionales proveen la información sobre lo que
luego la gente discute en los foros virtuales.
Poco después, estas evidencias se constataron en campos ad-
yacentes. Jasan Yu y Debahis Aikat (2005) encontraron una sig-
nificativa correlación en la home page de los principales portales
de diarios, las cadenas de televisión online y los buscadores de
noticias durante dos semanas en 2004 (Cole man et al., 2009).
Por su parte, Renita Coleman y Maxwell McCombs (2007) ana-
lizaron las diferencias en el efecto de agenda incluyendo varia-
bles como internet y la edad de las audiencias, en las ciudades
de Luisiana y Carolina del Norte. Si bien tal influencia era más
débil entre los internautas más intensos y los jóvenes, seguía
siendo significativa, con lo que el uso de internet, concluyeron
los autores, no eliminaba el impacto de los medios sobre el pú-
blico.
A comienzos de este siglo, la idea dominante era que los me-
dios de elite -tendientes a legitimarse entre sí (Singer, 2005)- te-
nían mayor efecto sobre los blogs políticos independientes, "obli-
gados" a incluir en sus posts acontecimientos que ya contaban
con cobertura mediática (Cornfield et al., 2005; Adamic y Glance,
2005; Haas, 2005). Concretamente, cerca de la mitad de los links
de noticias aparecidos en blogs recogían información de los me-
dios dominantes (Reese et al., 2007), mientras que un 20 % la
tomaba de otros blogs que pudieron haber recurrido, a su vez, a
los periódicos en calidad de fuentes (Murley y Smith, 2005).
Los blogueros políticos raramente hacen un reporte ori-
ginal y, por ende, tienden a apoyarse fundamentalmente
en los medios establecidos para generar su información.
(Wallsten, 2010: 166)
1. El aborto fue el único tema que no mostró efecto de agenda desde los medios
tradicionales hacia los rn1i.
166
y
Nu1,VA.\JU•1N11u.\\lt<111 .. 11111111~t11H1111111• 11<111111
Con el avance de este tipo de exploracio11l's, l.1 ll'sls d1• l.1 .it-11•11d.1
setting tal como fue concebida en 1968 y confirmc1d.1 .i lo l.llHll d1•
más de cuarenta años comenzó a ser desafiada por diwrsos .111.1
listas del nuevo entorno mediático. De hecho, ciertos compone11IL'S
de su concepción original parecieran diluirse en la actualidad.
En primer lugar, la mayor heterogeneidad de los usos mediá-
ticos por parte de las audiencias cuestiona la idea de que éstos
sean vistos como consumidores homogéneos y pasivos. Laura
Berger y Michelle Freeman (2011) refuerzan esta idea desde la
teoría de la audiencia activa, según la cual no va de suyo que los
individuos acepten los mensajes dominantes: son audiencias sin-
gulares que tienen la habilidad de interpretar, rechazar y desafiar
a los medios. Nos permitimos dudar si este aspecto es del todo
pertinente para discutir las bases de la agenda setting. Si bien el
término "opinión pública" y las herramientas para su medición
tomadas hasta ahora denotan una idea de homogeneidad, en tan-
to los sondeos son concebidos como representativos de la percep-
ción pública respecto de aquello que es importante, no es menos
cierto que ya a fines de la década del 70 Shaw y McCombs (1977)
encontraron factores que mediaban entre el público y los medios
-las llamadas "condiciones contingentes", como la educación, el
nivel socioeconómico, la necesidad de orientación, las conversa-
ciones interpersonales, entre otros-, que los llevaron a advertir
diferencias en el efecto mediático según el tipo de audiencias de
que se tratare, con lo que el público no era, ya entonces, pensado 1111·
en términos tan homogéneos. 1111
Un segundo elemento que merece ser señalado es el tiempo 11¡11
necesario para que la agenda dispuesta por los medios sea ab- 11:111
sorbida y aceptada por parte del público. McCombs y sus segui-
111;
dores denominan time lag 2 al tiempo para que un tema cubierto
por los medios llegue a ser considerado importante por el públi-
co. Si bien no se ha llegado a un consenso absoluto respecto de 11:'
dicho rango temporal -dependiendo del tipo de asunto en cues- 11,1
1¡1111
·111
2. El time lag, o encuadre temporal del efecto de agenda, se desarrolla con ma-
yor profundidad en el capítulo 4 de este libro. 1
¡ll11:i
·, 167 111:,
l 11
1. 1 I'< JI JLI~ 1 >I· 1 A A< ;1.NI JA
y N11tVll\ llUINlll<ll\ IN ti 1\11111111 IMllNlll '" 11\ 11<.l·Ni>ll
tión y de su relación experiencia! con la audiencia-, se ,1sume
que éste varía entre una y ocho semanas, con un promedio de
tres semanas. A partir de la octava y hasta la semana veintiséis,
el asunto decae hasta disolverse por completo (Coleman et al.,
2009; Wanta y Hu, 1993).
Ahora bien, el rango de tiempo necesario para que un tema se
instale entre el público no es un componente apropiado en los estu-
dios de agenda dentro del nuevo entorno mediático. La emergencia
de la web 2.0 posibilita la producción y la circulación de contenidos
generados por los usuarios casi en tiempo real. Además, la nueva
cultura interactiva donde éstos actúan, no sólo consumiendo infor-
mación sino produciéndola, promueve posibilidades de participa-
ción en la construcción de espacios online (Gane y Beer, 2008: 98).
2. LA INFLUENCIA ENTRE MEDIOS: LOS BLOGS
A comienzos de la década de 2000, los blogs se convirtieron en
una potencial fuente de información alternativa para los medios
tradicionales. En ese marco, Marcus Messner y· Marcia Distaso
(2008) se preguntaron cuál de estos medios ejercía mayor influen-
cia sobre el otro. En un estudio sobre la utilización de fuentes que
hicieron medios tradicionales y blogs entre 2000 y 2005, encon-
traron un incremento en la cantidad de menciones a los blogs en
las coberturas noticiosas de los tópicos política, entretenimiento,
negocio y deportes, que se consolidó a partir de 2002. Pero, ade-
más, notaron que, si bien los blogs no recurrían regularmente a
fuentes noticiosas, cuando lo hacían, los periódicos, la televisión,
la radio y las revistas llevaban la delantera, al aparecer como in-
sumo en casi la mitad de los casos.
En definitiva, mientras que a comienzos de siglo los blogs ra-
ramente aparecían en los medios tradicionales, con el correr del
tiempo fueron ganando legitimidad como fuentes de información.
"Aun cuando el público sigue sin tener un conocimiento genera-
lizado de los weblogs, los medios tradicionales claramente han
incrementado su atención hacia este formato de nuevo periodis-
mo" (Messner y Distaso, 2008: 454). Sin embargo, la crecien-
168
te rc.'ClltTL•11ri.1 ,1 L'Stos nuevos medios no garantizaba una mayor
democratización en el flujo de la información. Por cierto, en el
nuevo escenario persistía una "aristocracia bloguera" con mayor
poder de influencia (Meraz, 2009).
También Sharon Meraz (2009, 2011) intentó desentrañar el po-
tencial de los medios ciudadanos -más precisamente, los blogs
políticos independientes- para invertir la estructura de poder
existente entre la ciudadanía y las organizaciones mediáticas tra-
dicionales. En su primer trabajo analizó el uso de los hiperlinks
entre: 1) dos medios dominantes, The New York Times (NYT) y el
Washington Post (wP); 2) once blogs sobre política pertenecientes
a estos periódicos, y 3) dieciocho blogs independientes de dis-
tintas vertientes ideológicas. Y llegó a conclusiones que, aunque
consistentes, no pueden darse por definitivas ni irrefutables. Si
bien NYT y WP mantienen un dominio "relativo" como principa-
les fuentes de los veinte blogs más importantes, su propensión a
ejercer poder de agenda es evidente en el corto aunque no en el
largo plazo. Su influencia sobre los medios ciudadanos dista de
ser "universal", son una fuerza que compite con otras.
La eficacia de los medios ciudadanos reside en su efecto
agregado, capaz de desafiar el efecto de agenda singular de
los medios tradicionales. (Meraz, 2009: 701, nuestro sub-
rayado)
En un trabajo posterior, Meraz (2011) tomó la selección y el
énfasis de los temas como parámetro para estimar la influencia
entre ambos tipos de medios. 3 En este caso, su sospecha de que
los canales tradicionales actuarían como agenda setters de los
medios ciudadanos fue confirmada "parcialmente", pues no halló
tal capacidad de influir en los contenidos de los blogs de ideología
de izquierda (Meraz, 2011: 184). En forma paralela, indagó el im-
pacto entre los blogs políticos de distintas vertientes ideológicas.
Y ahí sí encontró algunas revelaciones: los blogs de izquierda no
3. Meraz asumió que indagar la influencia de las fuentes mediáticas mediante el
análisis de los hiperlinks (Meraz, 2009) permitía llegar a conclusiones limitadas.
169
 11 l't ll ll.ll 1ll 1 A AC ;1·NI >A
sólo pudieron generar una agenda alternativa sino que adem<ís
fijaron la agenda de temas de los blogs de derecha. Según Meraz
(2011: 187), la resistencia de estos blogs a reproducir la agenda
dominante fue la contracara de una progresiva dilución del "sin-
gular" poder de agenda de los medios de elite.
El cuestionamiento a la hegemonía de los medios masivos en
la era digital desafió también los postulados de la teoría del gate-
keeping, por cuanto la abundancia de medios pareciera "negar"
el rol de un guardabarreras de noticias centralizado (Anderson,
2005; Bennett, 2004, citados por Meraz, 2009). Tanto es así que
Axel Bruns (2008: 684) propuso reconceptualizar el término gate-
keeping y definirlo como gatewatching, para dar cuenta del poder
del "productor ciberurbano" que puede reeditar, refiltrar y produ-
cir contenidos mediáticos.
J. LA INFLUENCIA ENTRE MEDIOS:TWITTER
La popularidad de las redes sociales, especialmente de Twitter,
es otro factor que puso en cuestión el rol de agenda setter de
los medios masivos. Diversos investigadores encuentran en este
microblog la capacidad de diseminar el tráfico de información a
través de las restantes plataformas, de persuadir políticamente
y de impactar en la agenda noticiosa (Lee, Lancendorfer y Lee,
2005; Kushin, 2010; Parmelee y Bichard, 2012; Parmelee, 2014).
Twitter ha sido estudiado como expresión del discurso domi-
nante en la opinión pública, pero también como un instrumento
del sistema político para dar forma a la cobertura noticiosa y, más
aventurado aún, como un medio alternativo capaz de disputar
poder de agenda a los medios tradicionales.
"¿Las conversaciones de las redes sociales representan el or-
den del día establecido por los medios tradicionales?", se pre-
guntó Thorndyke (2008: 2), 4 intuyendo que los trending tapies
4. Thorndyke toma como medios tradicionales (también llamados "medios po-
pulares") la agenda de la BBc, The New York Times y Al Jazeera.
170
r N111·VA' l·IH>NIHIA' l·N 11 l.,IAlllH IMllN\11l>I·.1,\ A<;l·.Nl>A
dl' ·1wittl'r reproducirían los issues de los titulares de los grandes
medios. Si tal imitación se diera y las conversaciones más promi-
nentes en la red social giraran alrededor de los grandes medios,
Twitter podría constituirse en la "medida exacta" de la opinión
pública.
Raquel Rubio García (2014: 249) también ha tomado la red
Twitter como "un reflejo de la agenda pública". Siguiendo la hi-
pótesis de. la agenda setting, la investigadora española indagó si
los medios tradicionales marcaban la agenda de temas entre los
ciudadanos de su país. Y encontró una fuerte correspondencia
entre los issues predominantes en las versiones digitales de los
periódicos El País y El Mundo, y los comentarios de los usuarios
de Twitter España.
~'~ En cambio, las correlaciones ensayadas por Thorndyke no
~ confirmaron tal coincidencia. Mientras que se halló una fuerte
homogeneidad en la cobertura que Al Jazeera, la BBC y The New
York Times dieron a los disturbios en Oriente Medio o a la crisis
financiera mundial, dichos asuntos no ocuparon un lugar des-
tacado en Twitter durante el período analizado. Los temas do-
minantes en la opinión pública parecieran responder más a los
medios tradicionales que a los medios sociales.
Se sigue utilizando Twitter principalmente como un es-
pacio para seguir los chismes de la farándula y de la cul-
tura popular más que los acontecimientos del mundo y las
noticias. (Thorndyke, 2012: 13)
En el capítulo anterior indagamos en la relación entre poder
político y sistema de medios, desde la perspectiva de la construc-
ción de agenda. Y observamos que no se ha llegado a un con-
senso respecto de quién fija qué agenda, entre ambos ámbitos.
John Parmelee (2014) introdujo una nueva línea de investigación
dentro del proceso de agenda building entre medios y sistema
político -a partir de los tuits pasteados por los líderes políticos-,
centrándose en los temas cubiertos, en las fuentes entrevistadas
por los periodistas y en los antecedentes incluidos en las noticias.
'
Este autor se pregunta si en este vínculo tiene lugar un proceso
t
171

EL PODER DE LA AGENDA
de construcción de agenda de primero como de segundo nivel.
El primer nivel de agenda building ocurre cuando los periodistas
se ven persuadidos a cubrir objetos que, de otra forma, habrían
ignorado. El segundo nivel se refiere a la influencia sobre los pro-
fesionales de la información en el momento de usar determinados
atributos para retratar temas o personajes.
¿Qué significa el término "influencia" en el análisis de la ca-
pacidad de forzar agenda entre el ámbito político y los medios
masivos? La pregunta es elocuente, en tanto no se trata simple-
mente de que el contenido de un tuit esté incluido en un reporte
periodístico, porque puede ocurrir que este tipo de insumo sea
disparador de ideas pero que el sentido de la cobertura no le sea
favorable. Entonces, la influencia, como elemento constitutivo del
proceso de construcción de la agenda, debe ser entendida como
la capacidad de configurar una cobertura de forma tal que sirva y
apoye el sentido de la agenda, por caso, del líder político. Charran
(1998: 81) describe tres formas de influencia. La primera consiste
en instalar un tema para que sea debatido. La segunda, en lograr
que no se debata determinado tema. Y la tercera -más determi-
nante aún-, en imponer una "definición de la realidad" respecto
de un objeto. No todas se pueden discernir desde el modelo de
la agenda setting. Acordamos con esta observación de Charran.
¿Por qué centrarse en Twitter? La literatura reciente ha de-
mostrado que este microblog tiene el potencial de generar cam-
bios en las salas de redacción. Los periodistas son usuarios asi-
duos de Twitter en sus procesos de producción, no sólo porque
éste les provee ideas, historias y fuentes (Farhi, 2009; Lasorsa,
Lewis y Holton, 2012; Schultz y Sheffer, 2010, O'Connor, 2009;
Parrnelee y Bichard, 2012), sino por la capacidad de externalizar
tareas que solían recaer en su única persona, mediante una suer-
te de colaboración abierta distribuida, llamada crowdsourcing.
Este término fue definido por Jeff Howe (2006) como la exter-
na1ización de una función que solía desempeñar un empleado
-en este caso, el periodista- y distribuirla entre los miembros de
un grupo indefinido, que pueden realizar un trabajo de manera
colaborativa o en forma individual.
Mediante entrevistas en profundidad a una serie de periodis-
172
.........
NUEVAS HlONTERAs tN u 1,s1A111H IMll·Nlll 111· IA .\c.INllA
tas, 5 Parmelee (2014) procuró comprender el porqué de la eficacia
de los tuits de los líderes políticos en las coberturas mediáticas.
De los testimonios surgió un consenso en cuanto a que las re-
des sociales, cuando pertenecen a líderes políticos, a blogueros
políticos, a think tanks y a grupos de interés, lideran el proceso
de agenda building: actúan como generadores de ideas noticio-
sas, consejos, cita de fuentes y datos, espacios donde encontrar
fuentes diversas, antecedentes para contextualizar las noticias y
herramientas para comprobar datos, poniendo en evidencia su
capacidad de influir en la agenda noticiosa en el nivel temático.
Pero, además, las citas y los datos de los dirigentes políticos uti-
lizados por los periodistas tienen el "potencial" de influir en los
atributos que dominan las noticias.
El demostrado impacto de los tuits en las coberturas no inhibe
la influencia inversa, de los medios tradicionales sobre los conte-
nidos de estos microblogs, estableciéndose un proceso bidireccio-
nal que ha sido comprobado en otros contextos (Wanta y Foote,
1994, citados por Parmelee, 2014).
Mathew Kushin también presupuso que entre medios nuevos
y tradicionales se daba un tipo de relación bidireccional. En un
innovador aporte, exploró el efecto existente entre medios en el
nuevo escenario interactivo, en particular entre la publicación
online de The New York Times y Twitter. Según su hipótesis, tal
influencia bidireccional se daría entre la información publicada
en un mismo día como en fechas consecutivas. 6 Pero los hallaz-
S. Las entrevistas en profundidad le permiten a Parmelee realizar una compren-
sión más exhaustiva· del proceso de construcción de agenda, sin quedarse en un
mero análisis de contenido. Sin embargo, esta técnica encuentra limitaciones, en
tanto el tamaño de la muestra como el hecho de que las personas entrevistadas
no hayan sido seleccionadas aleatoriamente inhibe las posibilidades de estable-
cer generalizaciones.
6. La tesis de Kushin analiza dos tipos de influencia: por un lado, la ejercida por
el contenido de uno de los medios pasteado por la mañana sobre el del segundo
medio publicado por la tarde. Por el otro, la ejercida por la información de uno
de los medios publicada por la tarde sobre la que el segundo medio incluye en
su agenda a la mañana siguiente.
\ '\
173
 -......
EL PODER DE LA AGENDA
gos de su estudio no confirmaron dicha presunción de manera
llana. Por empezar, el efecto desde los medios sociales hacia los
tradicionales se daba en menos de la mitad de los cruces ensaya-
dos, mientras que los casos restantes no presentaban una relación
causal clara de un medio sobre el otro. Ello no obsta para que
exista una "influencia menor" desde Twitter hacia la web de NYT,
indicando que este nuevo dispositivo mediático "no sólo juega un
rol en el proceso de recolección de información por parte de los
periodistas, sino que tiene una influencia menor en los temas que
los periodistas cubren" (Kushin, 2010: 135, nuestro subrayado).
Lo interesante del trabajo de Kushin es que incorpora otros
factores que afectan este nuevo vínculo. Mencionaremos algu-
nos. La naturaleza del asunto que ingresa en la agenda también
impacta en el nivel de efecto que logre sobre la percepción de las
audiencias, en función de su cercanía con la experiencia perso-
nal. 7 Harold Zucker (1978) planteó que los temas experienciales
(obtrusive issues}, como el desempleo, "obstruyen" el efecto de
agenda por parte de los medios. Al igual que entonces, los usua-
rios de Twitter no necesitan del impulso de los medios para dis-
cutir sobre economía, una cuestión profundamente inmiscuida en
la cotidianeidad de los individuos.
La naturaleza de un tema puede desechar la influencia
de Twitter y resultar en una falta total de efecto intennedia
desde Twitter hacia NYT (o al revés). (Kushin, 2010: 131)
McCombs (1993: 64) postulaba que la capacidad de los medios
masivos de fijar la agenda les otorgaba un rol clave: ser promotores
de un consenso social alrededor de la configuración de la agenda
" desaparecida en Virginia el 17 de octubre de 2009, a la salida de
y, en definitiva, de un "sentido de comunidad". Los medios onli-
ne, observan Matthew Baum y Tim Groeling (2008), ofrecen a sus
'
,'¡1
,¡
~.
~
públicos una mayor capacidad de "aislarse" dentro de perspecti-
vas alternativas y contribuyen, por ende, en la creación de agendas
mediáticas heterogéneas. Lo desafiante de esta hipótesis no reside
7. La discusión sobre el efecto de agenda según el tipo de tema se desarrolló
,1mpliamente en el capítulo 5.
174
NUEVAS FRONTERAS EN EL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA
sólo en el hecho de que la fragmentación de las agendas neutraliza
la influencia de los medios dominantes, sino en ¿su vuelta? a la
tesis de la "percepción selectiva", postulada por Lazarsfeld y sus
colaboradores en las décadas de 1940 y 1950. En el actual paisaje
mediático heterogéneo, la "creciente habilidad de los individuos de
promover una percepción selectiva" es la amenaza por excelencia
de la viabilidad de la teoría de la agenda setting (Kushin, 2010: 128).
Ahora bien, no debemos perder de vista la consistenciaª exis-
tente en ambos tipos de medios respecto de los temas de ma-
yor cobertura. Este comportamiento nos permite inferir que la
influencia de los medios masivos en Twitter puede no ser directa,
pero sí darse en distintos pasos. Por ejemplo, mediante las con-
versaciones interpersonales o consulta a blogs cuyos posts usaron
como insumo información proveniente de los medios de elite.
La agenda de 1\vitter se construye a partir de una gran
variedad de influencias, entre las cuales The New York Ti-
mes es importante, pero se trata de una (entre otras) in-
fluencia, y cuya capacidad de establecer el orden del día se
ha diluido. (Kushin, 2010: 136)
En la era de los medios digitales, con una miríada de fuentes
de información y la expansión de las redes sociales, la pregunta
sobre la capacidad de los medios dominantes de seguir estable-
ciendo la agenda vuelve una y otra vez. En esta línea, Claudette
Artwick (2012) puso en cuestión los postulados convencionales
del efecto de agenda por parte de los grandes medios, en su es-
tudio sobre las fuentes de influencia en Twitter durante los días
en que se halló el cuerpo de la estudiante Margan Harrington,
un recital de Metallica.
8. Con el término "consistencia" nos referimos a las semejanzas encontradas en
la cobertura de los distintos medios, que no sólo publican los mismos tópicos
sino que les dan un tratamiento similar, también definidos como "homogenei·
dad, consonancia o conformidad" (Reese y Danielian, 1989, citados por Aru·
guete, 2013).
175
l'.l l'<Jlll.l~l>l IAA<:INl>A

Al igual que Meraz (2009), est,1 autora se b,1só l'l1 los links
"' J N 1 ,, VA\ 1111•N11 '"" 1 N 1 1 1 ";\1\11' 1~111 NI<' l •I l 1\ ;\C.I NI 1,\

* ** ,,,
1

incluidos en los tuits sobre el caso Harrington como indicador

de la influencia informativa, y en los retuiteos, como elementos El objeto de este capítulo ha sido sistematizar una serie de ,\111,1

estudios sobre el vínculo entre nuevos medios y medios tradicio- 1 ¡I

para mensurar las conversaciones interpersonales. Los retuiteos, 11

en particular, dieron cuenta de una audiencia activa en las redes nales, e indagar las vertientes teóricas, metodológicas y epistemo- 11¡1

sociales, cuyas conversaciones interpersonales cumplieron un rol lógicas que se desprenden de ellos. Esto es, si las redes instalan
significativo en el proceso de agenda setting en los nuevos me- los temas de conversación o repiten el temario propuesto por los 111111

dios. Con este estudio, Artwick confirmó su predicción de que medios de elite, si los postulados de la agenda building -en cuan- 1111 ,

la información pasteada en este microblog provino mayoritaria- to al rol de las fuentes de información- persisten en el nuevo en- 111111

mente de fuentes alternativas, que "influyeron" en el contenido torno mediático y si los trending tapies son una medida suficiente 11!11

de más del 60 % de los links y de más de la mitad de los retuiteos de la expresión de la opinión pública. 1
1!11

que aludieron a este caso, entre el 26 y el 28 de enero de 2010. 11'1

1
11

Concretamente, fueron los blogs y las páginas sin contenidos no-

ticiosos los que fijaron la agenda en Twitter, confirmando los ha-
llazgos de trabajos previos donde se evidenció la incipiente emer-
gencia de los medios sociales como fuentes de influencia (Sayre
et al., 2010; Kwak et al., 2010, citados por Artwick, 2012).

El comportamiento de los usuarios parece modelar una

versión híbrida de la comunicación en dos pasos [two step
flows of communication]. Pero no se trata aquí de que la
información fluya desde los medios dominantes hacia los
líderes de opinión y desde éstos hacia sus seguidores. (La-
zarsfeld et al., 1948, citados por Artwick, 2012: 19)

Los usuarios tuitean información que reciben de una combi-

nación de fuentes.
Lo que se observa como denominador común de estos estu-
dios es una vuelta a la idea de usuarios activos cuyas percep-
ciones ya no son permeadas por fuentes únicas de influencia,
fundamentalmente de una prensa que actuaba de forma más au-
toritaria (Shaw, Hamm y Knott, 2000). Menos aun cuando los
nuevos dispositivos mediáticos no sólo contribuyen en una diver-
sificación de fuentes a la que distintos grupos recurren en función
de intereses particulares sino que, además, forjan oportunidades
de empoderamiento en pos de desafiar las agendas oficiales do-
minantes, más que en ningún otro período.

177
176