ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

POLÍTICA ECONÓMICA
ANDRÉS OJEDA
Resúmenes de la jornada del viernes 29 de Junio del 2018

A Qualitative Exploration of Multi-Brand, Multi-System and Multi-Role

Franchising in Brazil

Cada una de las franquicias que existen poseen una gran cantidad de diferencias en
relación a sus características y al modelo de negocio que poseen. A la hora de elegir una
franquicia es necesario saber cuáles son nuestras necesidades, qué clase de negocio
queremos emprender y hasta dónde estamos dispuestos a llegar en la relación con los
franquiciadores.
Dependiendo de la actividad a la que se dediquen las franquicias, si se franquician los
procesos de fabricación o la distribución, o el número de franquicias que se poseen,
debemos tener en cuenta que existen varios tipos de contratos de franquicia. Aquí
podemos ver cuáles son y sus principales características. (Varios, emprende, s.f.)

Tipos de franquicias

Según la actividad Según la relación Según la ubicación

Franquicia industrial Franquicia individual Franquicia córner

Franquicia comercial Franquicia múltiple Shop in Shop

Franquicia de producción Franquicia regional Franquicia online

Franquicia de distribución Franquicia maestra

Franquicia de servicios Participación accionarial

Franquicia mixta

Plurifranquicias.
El franquiciado gestiona franquicias diferentes que normalmente suelen ser
complementarias y no competitivas. Se trata del caso de franquiciados que asumen la
explotación de distintos puntos de venta de distintas cadenas de franquicias.

Franquicia múltiple

A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos
en un área geográfica definida, a un sólo franquiciado, el cual está obligado a operarlos
todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. (Grillo, s.f.)
International Franchising Strategies: An Analysis of Firms from an Emerging
Market

Las franquicias, como estrategia de entrada, tienen grandes ventajas sobre otras dos vías de
crecimiento como las adquiciciones y el crecimiento inorgánico.
El modelo de franquicias es más veloz que el crecimiento orgánico y exige un menor compromiso
de recursos que las adquisiciones, multiplicando las posibilidades de crecimiento y disminuyendo
el riesgo.
Incluso, al optar por este modelo, el franquiciante accede a activos intangibles muy valiosos,
como el conocimiento del mercado local que posee el franquiciado.
La transparencia en las condiciones para obtener una franquicia ayudó a encontrar potenciales
socios y mostró que la empresa estaba segura de haber encontrado un modelo de negocio de éxito
replicable en diferentes contextos, condición previa para el desarrollo de una red de franquicias.
(Varios, s.f.)
La conveniencia, y a veces hasta la necesidad, animan a las empresas franquiciadoras
a buscar su desarrollo en mercados internacionales. No obstante, cómo afrontar ese
desarrollo internacional es una decisión estratégica de gran calado que requiere un
análisis prudente y responsable.
No es lo mismo formar, supervisar, asistir y aprovisionar a un franquiciado dentro del
territorio nacional que hacerlo a uno extranjero que, por qué no, se encuentra en otro
continente. Existirán diferencias de necesidades operativas y de estructura que deberán
tomarse en consideración para valorar la fórmula de desarrollo y optar, por ejemplo,
entre un máster franquiciado o un área developer.
Las competencias del área developer son más limitas que las del máster franquiciado,
aunque incluyen labores esenciales para el desarrollo de la red como pueden ser la
localización de potenciales franquiciados, la localización y valoración de posibles
emplazamientos de puntos de venta e incluso de formación, supervisión y cierta
asistencia a los franquiciados.
Cuanto mayores son las funciones delegadas en el area developer, menores serán los
recursos que el franquiciador deberá asignar a tal territorio, aunque mayor puede ser el
riesgo que asuma frente a los franquiciados de tal territorio. No en vano, el franquiciador
está delegando en el area developer ciertas funciones que, a su vez, tiene asumidas
como obligaciones propias frente a los franquiciados de ese territorio.
En definitiva, resulta necesario -y no sólo conveniente- definir y pactar las necesidades
estructurales de los socios que, a través de una fórmula contractual u otra, vayan a
desarrollar una red en el extranjero, sin perder de vista que –a veces- nuestro propio
cumplimiento contractual frente a nuestros franquiciados internacionales puede
depender del cumplimiento de las obligaciones que el area developer tenga asumidas
frente a nosotros. (Terrazas, s.f.)

Separate the Tares from the Wheat? Contractual Design and Signaling Issues in
Brazilian Franchising

Para hablar un poco de las franquicias podemos empezar diciendo, que esta es una "concesión de
derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa
a una o varias personas en una zona determinada."

Una franquicia es un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el destinatario o

"franquiciado" por virtud del cual el primero cede al segundo la explotación de una franquicia.

Hay varios elementos importantes que componen la "franquicia". Por una parte la marca
comercial que distingue el franquiciador, un determinado "saber hacer" (o know-how) y la
formación impartida a los franquiciados. A cambio de la cesión, el franquiciador recibe una
regalía, royalty o canon que podrá retribuir la …ver más…

a) MARCA: El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los
locales y/o medios de transporte objeto del contrato.

b) KNOW-HOW: la franquicia do de un Know-How (o conjunto de conocimientos o procesos

prácticos verificados por el franquiciador y fruto de su experiencia

c) APOYO CONTINUADO: continúa por el franquiciador de asistencia comercial y técnica

durante la vigencia del acuerdo de franquicia.

El contrato de franquicia es un contrato atípico, es decir, no existe en España una regulación legal
específica sobre la franquicia a la que acudir. Por ello el contrato es el instrumento básico y
principal para configurar los derechos y obligaciones del franquiciador y del franquiciado y
establecer formalmente el contenido de la relación a todos los efectos.

El contrato de franquicia deberá contener con claridad los elementos esenciales de todo contrato
y, además, una regulación detallada del contenido básico de este tipo de acuerdos.

Desde un punto de vista práctico y a modo de guía que ayude a comprender mejor la estructura y
contenido de un contrato franquicia al uso, destacamos los siguientes aspectos:

El contrato de franquicia deberá contener con claridad los elementos esenciales de todo contrato
y, además, una regulación detallada del contenido básico de este tipo de acuerdos. (Varios,
Monografias Plus, s.f.)

La Tabla 1 resume los problemas precontractuales (selección adversa) y poscontractuales (riesgo

moral) que implica la relación de franquicia. (Roberto Sánchez Gómez, s.f.)
Bibliografía
Varios. (s.f.). Entrepeneur. Obtenido de https://www.entrepreneur.com/article/261982
Terrazas, C. (s.f.). T4 Franquicias. Obtenido de
http://www.t4franquicias.com/internacionalizacion-de-franquicias-estrategia/
Grillo, A. M. (s.f.). Enciclopedia Virtual. Obtenido de eumed.net:
http://www.eumed.net/libros-
gratis/2009a/478/CLASES%20DE%20FRANQUICIAS.htm
Varios. (s.f.). emprende. Obtenido de pyme.net: https://www.emprendepyme.net/tipos-
de-franquicias.html
Varios. (s.f.). La Nacion. Obtenido de https://www.lanacion.com.ar/410568-las-
franquicias-en-tiempos-de-crisis
Varios. (s.f.). Obtenido de EnColombia:
https://encolombia.com/economia/comercio/clavesparaofrecerunafranquicia/
Valle, S. S. (2014). ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION Y GLOBALES
PARA PAISES EN DESARROLLO Y EMERGENTES. Dimensión
Empredarial, 111-138.
Varios. (s.f.). Monografias Plus. Obtenido de
https://www.monografias.com/docs/Franquicia-consideraciones-no-
contractuales-PKSF8AUPJDG2Z
Roberto Sánchez Gómez, I. S. (s.f.). UNIVERSIA Bussines Review. Obtenido de
https://ubr.universia.net/article/view/665/diseno-contractual-relacion-franquicia
 ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
Economía del Sector Público y Tributación
ANDRÉS OJEDA
Resúmenes de la jornada del viernes 29 de Junio del 2018

Agency Costs, Scarce Resources and Economic Recession: Influences on the

Contractual Mix in Brazilian Franchised Chains

Recorriendo el camino en la dirección inversa a la que tomaron muchas compañías de

origen extranjero que llegaron en la década pasada, ofreciendo franquicias para
emprendedores locales, hoy las empresas argentinas tienen la posibilidad de trascender
las fronteras y vender el uso de sus marcas y know how en el exterior.
Claro que la crisis no elimina las ventajas de ser un franquiciado en algún lugar del país.
Por el contrario, los expertos en el tema apuntan que esta forma de hacer negocios es una
oportunidad para invertir bien capitales provenientes, por ejemplo, de una indemnización
laboral.

"Las franquicias son un apoyo a la comunidad en este momento, porque les dan a personas
que tienen algún capital una excelente alternativa para invertir en un negocio con el
respaldo de una marca y el asesoramiento sobre cómo llevar a cabo la gestión", apuntó
José Fernández, presidente de la Asociación Argentina de Franchising, que agregó que
también ayuda el bajo costo de los alquileres.

Respecto de la posibilidad para los franquiciantes de llevar sus marcas y estrategias al

exterior, Fernández comentó que hay experiencias en países limítrofes, pero también en
Europa. Entre los rubros que más se acercaron a esta forma de hacer negocios están el
comercio de ropa, locales de juegos infantiles, tintorerías, pinturerías e institutos de clases
de computación y de enseñanza de inglés.

Las oportunidades de desarrollar negocios, tanto para franquiciantes como para

franquiciados en estos días de crisis serán analizadas desde mañana en la Franchising
2002 Conference & Expo, en el hotel Sheraton durante dos jornadas. Si bien no existen
datos actualizados, según un trabajo de 2000, el negocio de las franquicias movía unos $
7000 millones y generaban 70.000 fuentes de trabajo.

Entre las principales ventajas, Jorge Bliman, director general de Franchising Advisors,
mencionó el manejo de economías de escala con la consecuente reducción de costos de
insumos; el facilitamiento de management desde datos estadísticos, que permiten ver con
anticipación los cambios en el mercado; la eliminación del riesgo de tener stocks de más
(ya que los franquiciados tienen reservas y proveedores comunes) y, claramente, el hecho
de favorecer las ventas por la confianza que genera la marca en los consumidores. "Esto
último se incrementa en épocas de crisis, en las que se busca mayor seguridad", afirmó
Bliman.
Claro que también existen algunas desventajas, como el riesgo de que "operadores
desaprensivos, en su afán por reducir costos, se aparten de los procedimientos
corporativos, generando un potencial descrédito de la marca", sostuvo el consultor.

Y el punto por tener en cuenta en este caso es que de ese mal manejo del negocio, todos
salen perjudicados: tanto el franquiciante como el franquiciado y todos sus pares. Por eso,
afirman, es tan importante el seguimiento que debe haber para controlar el cumplimiento
de las condiciones pactadas, desde el control de la calidad de los productos y servicios,
hasta la unión a las campañas publicitarias.

Bliman advirtió sobre otros riesgos en el sistema, que deben ser observados por las partes
antes de establecer la relación contractual. Uno se refiere a la rigidez en el manejo
comercial, que puede conspirar contra la flexibilidad necesaria en cada punto de venta en
particular.

Y otro riesgo es el de que se genere "un riesgo psicológico de delegación de

responsabilidad que puede frenar la necesaria dedicación y anticipación que cada
comerciante debe poner para la óptima operación del local", a juicio del asesor.
Incumplimientos
Para Fernández, titular de la asociación que reúne a algo más de 40 franquiciantes, entre
las causas más graves de conflictos entre las partes estaría la falta de pagos de
obligaciones laborales o impositivas. El directivo agregó que, en materia de salarios, por
lo general los franquiciantes fijan montos mínimos, que los franquiciados podrían
mejorar.

Tampoco es un dato menor que, como desafío ante la crisis, algunas inversiones se
presentan más problemáticas por su necesidad de compra de insumos o equipamiento en
dólares, frente a la imposibilidad de aumentar los precios dado el bajo consumo.
En los contratos en curso, señaló Fernández, "las pérdidas, si las hay, son absorbidas entre
las partes". (Varios, La Nacion, s.f.)

Exploring Cultural Factor Contribution to International Competitiveness of

Middle East Retail Food Franchises - Cases from Lebanon and UAE

Para crecer por franquicia es importante tener claros algunos aspectos claves para darle
continuidad al éxito obtenido en las etapas anteriores del negocio. Resumimos estos
aspectos en 13 puntos:
1. Una ventaja competitiva sostenible frente a unas necesidades cambiantes del mercado:
Es importante tener capacidad de anticipación ante las necesidades de nuestros clientes,
que permanecen en constante evolución. Debemos estar atentos a estas tendencias y muy
objetivamente analizar si estamos en capacidad y voluntad de asumir el reto de estar
haciendo algo mejor que la competencia y que el cliente lo valore. La franquicia es una
modalidad para el largo plazo. Por lo tanto debe hacer claridad de visión y firmeza de
compromiso desde el principio.
2. Una actitud y conciencia de compartir la marca, el know-how (total o parcial pero
consistente y claramente) y de apoyar permanentemente a los franquiciados para
beneficio de la red de negocios.
Los franquiciados depositan su confianza y buena parte de su patrimonio en el
franquiciante. Esto implica un compromiso enorme.
3. Estar dispuesto a hacer los ajustes necesarios al concepto y a su operatividad en procura
de un mejoramiento continuo y oportuno utilizando la mejor tecnología disponible.
4. Una infraestructura de soporte suficiente para llenar o superar las expectativas de los
franquiciados iniciales. Tener claro qué se requiere cuando el número de franquiciados
aumente. Definir qué capacitación y actualización se suministra. Sencillez y claridad en
los manuales. Definir lo que no se suministra. Calcular costos y definir políticas y
términos para lo que se decida suministrar. Mantener a los franquiciados comprometidos
y motivados.
5. Una estrategia de crecimiento. Tener un norte. Donde voy primero? Por qué?
Demografía y características de los mercados? Nacional y/o internacional? Franquicia
unitaria, regional, master, asociativa. Asignación y protección de territorios. Perfil del
franquiciado para mi concepto.
6. Un formateo profesional, transferible y actualizable mediante asesoría altamente
confiable, experimentada y competitiva.
7. Una validación profunda de la operatividad del esquema formateado. Que funcione en
la practica. Que se transmitan y entiendan fácilmente los factores claves de éxito
8. Un estimado holgado de la inversión inicial, capital de trabajo, proyecciones y retorno
de la inversión, para que las sorpresas sean favorables.
9. Una gran claridad de las ventajas del franquiciado potencial en este concepto vs. las
otras opciones de franquicias o de negocio independiente.
10. Un paquete legal que incluya un contrato claro y completo que guarde consistencia
con los aspectos legales, operacionales, administrativos y cubra las contingencias
eventuales especialmente en medios donde no hay legislación especifica sobre
franquicias, como es el caso de Colombia. De ser necesario debe involucrar contrato
subordinado de abastecimiento, licencias de software, acuerdos publicitarios. Es muy
recomendable que se disponga de una Circular de Oferta, así no sea requisito de ley en
muchos países. Una verdadera herramienta de desarrollo.
11. Un sistema de comunicación entre los diferentes agentes de la red: casa matriz, puntos
propios, puntos franquiciados, proveedores, mercado para preservar la unidad de
concepto, potencializar las economías de escala y estar atento a las tendencias del
mercado
12. Un profundo conocimiento de la competencia en el mercado de franquicias, ya no
solo de la industria en particular.
13. Un plan de mercadeo focalizado acorde al tipo de franquiciado que se busque.

En conclusión hacer la tarea desde el principio y durante el periodo previo a franquiciar

es decisivo para lograr un crecimiento exitoso y responsable. Saber donde se está frente
al crecimiento del negocio es crítico. Identificar qué falta es fundamental. Ofrecer una
franquicia sin estar preparado implica un riesgo serio que compromete el futuro de
negocio. (Varios, EnColombia, s.f.)

The influence of Relationship Networks on the Internationalization Process in

Emerging Markets - A Case Study with a Brazilian Franchisor

Al desarrollar estrategias de internacionalización es importante referenciar los tipos de

estrategias más comunes, que inclusive forman parte del proceso de inversión que
realizan las empresas que incursionan en mercados extranjeros. Dentro de ellas se
destacan las exportaciones directas y las indirectas, los acuerdos contractuales y la
empresa conjunta, cada una con sus respectivas ventajas y desventajas, tal como se
observa en la tabla: (Valle, 2014)
Bibliografía
Varios. (s.f.). Entrepeneur. Obtenido de https://www.entrepreneur.com/article/261982
Terrazas, C. (s.f.). T4 Franquicias. Obtenido de
http://www.t4franquicias.com/internacionalizacion-de-franquicias-estrategia/
Grillo, A. M. (s.f.). Enciclopedia Virtual. Obtenido de eumed.net:
http://www.eumed.net/libros-
gratis/2009a/478/CLASES%20DE%20FRANQUICIAS.htm
Varios. (s.f.). emprende. Obtenido de pyme.net: https://www.emprendepyme.net/tipos-
de-franquicias.html
Varios. (s.f.). La Nacion. Obtenido de https://www.lanacion.com.ar/410568-las-
franquicias-en-tiempos-de-crisis
Varios. (s.f.). Obtenido de EnColombia:
https://encolombia.com/economia/comercio/clavesparaofrecerunafranquicia/
Valle, S. S. (2014). ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION Y GLOBALES
PARA PAISES EN DESARROLLO Y EMERGENTES. Dimensión
Empredarial, 111-138.