FACULTAD CIENCIAS

BIOLOGICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE BIOLOGIA

AREA: MICROBIOLOGIA Y LABORATORIO CLINICO

GESTIÓN EMPRESARIAL

DOCTORA:

ALUMNOS:

CONDORI GAMARRA RONY JUSTO

SEMESTRE: X

PUNO-PERU

2018
INTRODUCCIÓN

En un país caracterizado por los rápidos y complejos cambios en diversos aspectos tales

como Financieros, Económicos, Legales y de Mercado; las compañías y sus directivos

deben enfrentar la decisión de implementar nuevas estrategias hacia sus productos, que

se traduzcan en ventajas diferenciales para los clientes, haciendo los productos más

atractivos a la hora de la decisión de compra y al mismo tiempo que esto se convierta en

un beneficio económico para la compañía.

Del mismo modo la industria farmacéutica y específicamente el mercado de los

antigripales se enfrentan día a día a la lucha por la participación en el mercado de la

categoría; lo cual ha hecho que estas se pongan a la vanguardia en Tecnología, Eficacia

de producto, Presentación y Forma farmacéutica, los cuales deben repercutir en la

generación de caracteres diferenciadores permitiendo la diversificación de los mismos;

con el fin de generar la aceptación del producto por parte de los consumidores y la

rotación del mismo en los clientes de los diferentes canales de comercialización

existentes.

Conocedores de la situación y con posibilidad de ingresar directamente al proceso que

tiene relación directa con el producto, se decide investigar, analizar y evaluar la

posibilidad de realizar una propuesta de mejoramiento de producto en cuanto a los

atributos que requiere un antigripal para lograr una mayor participación de mercado. Por

lo anterior el presente trabajo pretende dar a conocer todo el proceso que se realizó y así

mismo su propuesta de cambio y plan de comunicación para el mismo.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EMPRESA

AMBIENTE INTERNO

Brief de la empresa

Laboratorios Genfar S.A., es una compañía multilatina, fundada el 18 de agosto de 1967

como una empresa 100% colombiana, cuenta con un complejo farmacéutico considerado

como uno de los más completos y modernos de Latinoamérica, debido a la excelencia en

TALENTO HUMANO Y TECNOLOGÍA en todos los procesos de producción; dirección

general en Bogotá Colombia, filial en Ecuador y Perú y distribuidores a lo largo de Sur y

Centroamérica.

El Grupo Empresarial GENFAR, es líder en el sector farmacéutico a nivel nacional, por

más de 38 años ha estado comprometido con la elaboración y producción de

medicamentos y productos de uso humano y de salud animal, de venta libre y prescripción

médica, que demuestran un proceso de DESARROLLO E INNOVACIÓN que ha

marcado la calidad de sus productos desde el primer día. Ha mantenido a través del

tiempo, su compromiso por garantizar la calidad de sus productos, un excelente servicio

y su propósito de entregar a la humanidad aquello que necesita para preservar la salud y

la vida.

Medicamentos GENFAR, una compañía que lucha contra las enfermedades que atacan a

la humanidad sin distinción de raza o condición social.

PLAN ESTRATÉGICO

Misión

Ser una compañía transparente, ética, dinámica, flexible, solidaria, con responsabilidad

social y ambiental, dedicada a desarrollar manufacturas y comercializar medicamentos y

productos caracterizados por su calidad y efectividad, innovación y economía, destinados

a los mercados nacionales e internacionales.

Se apoyan en entidades estatales, proveedores, tecnología de avanzada y un gran recurso

humano, orientándose hacia la excelencia en el servicio y satisfacción de las necesidades

de salud y bienestar de los consumidores, clientes en general y profesionales de la salud.

Visión

Para el año 2008 asumirán liderazgo integral corporativo sostenible en lo económico,

social, industrial, comercial, humano y administrativo; capacitando, innovando,

consolidando, ampliando el mercado e incrementando permanentemente el portafolio de

productos; estableciendo nuevas filiales, alianzas estratégicas y creando unidades de

negocio que permitan el crecimiento optimo del grupo empresarial.

VALORES DE LA EMPRESA:

Respeto y Humildad:

Reconocemos y cuidamos los intereses y sentimientos de todos, valoramos la diversidad

de ideas y velamos siempre por el cumplimiento de nuestras políticas. No negociamos la

palabra dada.
Pasión:

Inspiramos a los demás con el entusiasmo, la fuerza y el compromiso que ponemos en

todo lo que hacemos, sobre todo en los momentos difíciles.

Inspiramos a los demás con el entusiasmo, la fuerza y el compromiso que ponemos en

todo lo que hacemos, sobre todo en los momentos difíciles.

Somos consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

Trabajo en Equipo:

Tenemos la habilidad de trabajar juntos para ser exitosos, apoyándonos en la experiencia

y el conocimiento de los líderes y colaboradores, unidos por un propósito común.

Enfoque en Resultados:

Encaminamos todos nuestros esfuerzos a la consecución de logros, tomando decisiones

acertadas y retadoras.

Sabemos que el resultado final depende de lo que cada uno de nosotros hace.

Compromiso con el cliente Interno y Externo:

Conocemos y trabajamos, desde adentro hacia afuera, en las aspiraciones y necesidades,

para mantener clientes entusiasmados.

Si estamos bien casa adentro, serviremos bien hacia afuera.

Adaptación al Cambio:

Nos caracterizamos por la capacidad de modificar nuestro comportamiento y actitud, para

promover y adaptarnos a los cambios.

Perseverancia:

Tenemos la capacidad de mantenernos constantes y firmes para alcanzar lo que nos

propongamos, identificando nuevas alternativas para alcanzar nuestras metas, aún en

situaciones adversas.

Innovación:

Identificamos o creamos oportunidades apropiadas para dar soluciones nuevas que

mejoren los procesos, las condiciones de trabajo y la calidad de servicio a todos los

clientes.

Ética:

Contribuimos a crear un ambiente saludable para nuestros empleados desde el punto de

vista ético, donde puedan realizar su trabajo de manera productiva y enfrentar un grado

mínimo de ambigüedad respecto de lo que constituye un comportamiento correcto o

incorrecto.

Portafolio de productos

Laboratorios Genfar ha desarrollado una gran variedad de medicamentos que ofrecen

soluciones al alcance de todos asegurando el bienestar y mejorando la calidad de vida.

Tanto en la salud humana como en la salud animal.

Los procesos de Genfar cumplen las normas de Buenas Prácticas de Manufactura

(B.P.M), establecidas por la Organización Mundial de la Salud (O.M.S) y con los

estándares de las farmacopeas internacionales oficiales, asegurando así su eficacia y

calidad. Es así como cuenta con un portafolio de 269 presentaciones de medicamentos

para atender las necesidades de los consumidores, clientes y cuerpo médico.

ANALISIS FODA
OBJETIVOS CORPORATIVOS

 Liderazgo en el mercado

 Ampliación participación del mercado

 Ventas por unidades

 Ventas por valores

 Ampliación mercados internacionales

 Introducción a nuevas unidades de negocio

 Aumento portafolio de medicamentos y productos farmacéuticos

 Representación de productos del exterior

 Alianzas estratégicas con laboratorios y distribuidores

ANÁLISIS FINANCIERO

Para Laboratorios Genfar S.A., la información referente a los estados financieros y su

flujo de caja desde el año 2005 al año 2006 ha sido estudiada y analizada para dicha

propuesta, sin embargo cabe aclarar que este tipo de información es confidencial.

MEDICAMENTOS MÁS VENDIDOS POR LABORATORIO

Con base en los datos de los Listados de Precios Promedio y Unidades de

comercialización de Medicamentos publicados cada año por el Ministerio de la

Protección Social, se realizó un análisis gráfico de los precios de los medicamentos más

vendidos por los laboratorios Genfar, Sanofi en el canal comercial. El objetivo de esta
sección es conocer el comportamiento del precio de venta de estos laboratorios a los

canales comerciales antes y después de las fusiones ocurridas en los años 2012 y 2009

respectivamente.

Los precios son expresados en pesos constantes de marzo de 2008. Al fijar los precios se

garantiza que cualquier incremento en ellos se deba a cambios en el volumen de

transacciones o a cambios en el poder de mercado de los laboratorios, y no a la inflación.

Para los análisis subsiguientes construimos un precio promedio ponderado por la cantidad

vendida de cada medicamento en cada segmento de mercado de ATC.

Los gráficos que presentamos a continuación muestran la tendencia del precio ponderado

por medicamento a través del tiempo, comenzando en el año 2007. Para hallar el precio

promedio ponderado se utilizó la siguiente fórmula:

donde i es el medicamento, k es la descripción de la composición química del

medicamento (descripción ATC), j es el laboratorio y t es el año.

Genfar y Sanofi

Los datos de este estudio permitieron confirmar que Genfar y Sanofi competían con

aproximadamente 96 principios activos. De estos se analizan los principios activos con

más registros o presentaciones para cada laboratorio. A continuación se analizan los

precios del ibuprofeno, verapamil, tamsulosina, diclofenaco, metamizol sodio, ranitidina

y metroclopramida.
Ibuprofeno

El ibuprofeno es un derivado del ácido propiónico que posee propiedades analgésicas,

antiinflamatorias y antipiréticas.

Para construir la gráfica del precio ponderado del ibuprofeno para estos laboratorios

corregimos los datos del año 2007, pues presentaban un precio menor a 100 pesos. La

corrección consistió en especificar para el 2007 el mismo precio del 2008.

En la gráfica 12 podemos ver, en el caso de Genfar, que los precios no variaron tanto

como sucedió con los de Sanofi. Estos últimos pasaron de más de $45,000 por caja de

800 mg en el año 2007 a $5000 en el año 2009. Las variaciones en el precio fijado por

Sanofi pueden ser una respuesta estratégica para ganar poder de mercado. Antes de la

fusión, Genfar ofrecía el mismo

ATC a un precio mucho más bajo que el de Sanofi, por lo que su cuota de mercado era

mayor.

Por esta razón, es de esperarse que Sanofi luego de la fusión buscara reducir el precio

hasta llegar a un valor cercano al que Genfar ofrecía. Nótese que esta reducción en el

precio puede representar una ganancia en el bienestar de los consumidores. Otra razón

que explicaría esta tendencia en el precio es que la Superintendencia de Salud haya

intervenido y les haya exigido reducir sus precios. No obstante, no hay evidencia de que

esto haya ocurrido.

Para los dos años siguientes, el precio de este medicamento fue similar entre los dos

laboratorios.
En el 2011, un año antes de que Sanofi anunciara la compra de Genfar, el precio cobrado

por Sanofi se incrementó en un 100% aproximadamente, mientras que Genfar lo mantuvo

casi constante.

Diclofenaco

El diclofenaco es un antiinflamatorio que es usado como analgésico y como tratamiento

para la fiebre.

Para hacer el análisis del precio de este medicamento se hicieron algunas modificaciones.

En el caso de Sanofi, el año 2008 presentaba un dato atípico en el que el precio era de

$13,473 pesos por caja de 50 mg, mientras que el del año anterior y posterior era de

$1,561 y $1.753 respectivamente por la misma unidad de medida. Para evitar el sesgo que

introduce el dato atípico, y dado que no hay información que explique ese incremento,

decidimos especificar para el 2008 el precio mínimo de venta del 2007 ($1.561 pesos).

Para el caso de Genfar, en el año 2010 el precio del diclofenaco era de $0 a pesar de tener

unidades vendidas, por esto especificamos para el 2010 el mismo precio que en el 2009.
En la gráfica 15 se puede ver que los precios de Sanofi no variaron mucho y se

mantuvieron dentro de un rango de $1000 y $2000 pesos por 50 mg. Para el caso de

Genfar, su precio fue mucho mayor que el de su competencia, Sanofi. Para el año 2008

Genfar redujo el precio del diclofenaco en 50% respecto al año anterior, probablemente

para ajustarse al de la competencia.

No obstante, esta reducción no fue significativa en el sentido de que los cambios abruptos

en los precios puedieron transmitir un mensaje negativo a sus clientes y consumidores,

quienes asocian el precio con la calidad del producto.

Para el año 2011, Genfar redujo su precio a un nivel por debajo del de Sanofi, lo cual

pudo deberse a la entrada en vigencia de los precios de referencia internacional. La

reducción en los precios puede ser una respuesta estratégica del laboratorio: una forma de

canibalizar la marca más costosa es reducir los precios y distribución poco a poco, hasta

que la cuota de mercado del medicamento más costoso desaparezca.

4 P´S DEL IBUPROFENO

PRODUCTO

Variedad

Ibuprofeno Suspensión.

Ibuprofeno tabletas.

Presentación

 IBUPROFENO GENFAR tabletas recubiertas de 400 mg, caja por 100.

 IBUPROFENO GENFAR tabletas recubiertas de 600 mg, caja por 50.

 IBUPROFENO GENFAR tabletas recubiertas de 800 mg, caja por 50.

 IBUPROFENO GENFAR Suspensión 100 mg/5 mL, frasco por 120 mL.

Características

IBUPROFENO GENFAR en dolor leve a moderado 200-400 mg cada 4 a 6 horas. En

procesos reumáticos y dolores severos 400-800 mg cada 6 a 8 horas. En general no

sobrepasar de 2.400 mg diarios.

Nombre de la marca

Genfar, S.A
Envase

Acción

Antipirético, analgésico y antiinflamatorio no esteroidal

El ibuprofeno forma parte del grupo de los antiinflamatorios no esteroideos o AINEs, un

conjunto de fármacos de acción rápida que son comúnmente utilizados para aliviar

síntomas de dolor, inflamación y fiebre.

Los AINEs inhiben una enzima, la llamada ciclooxigenasa, que se transforma en

prostaglandinas y tromboxanos (las sustancias que causan inflamación de los tejidos

musculares). El ibuprofeno reduce la liberación de estas sustancias, por lo que alivia el

dolor que viene con la inflamación.

Composición

Fosfato Hidrógeno de Calcio, Celulosa Microcristalina, Almidón Pregelatinizado,

Almidón de Maíz, Metilparabeno, Propilparabeno, Dióxido de Silicio Coloidal, Almidón

Sodio Glicolato, Estearato de Magnesio, Talco Purificado, Hipromelosa, Triacetina,

Dióxido de Titanio, Colorante FD&C Rojo N° 3 Laca (Eritrosina), c.s.

PRECIO

Precio actual

IBUPROFENO GENFAR (GENFAR)

PRESENTACIONES

100mg /5ml Fco. Susp. x 120ml PVF12.89 PPS17.14

400mg Tab. Rec. x 100 PVF32.45 PPS43.16

600mg Tab. Rec. x 50 PVF37.08 PPS49.31

800mg Tab. Rec. x 50 PVF15.29 PPS20.34

• Precio Venta Farmacia (PVF)

• Precio Publico sugerido (PPS)

http://pe.kairosweb.com/index.php

PLAZA

Las actividades están enfocadas en el sector farmacéutico, en la elaboración y producción

de medicamentos para el consumo humano y que ha ampliado su campo de acción a la

medicina.

Productos líderes se comercializan por América Latina en 14 países:

México, Guatemala, Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Nicaragua,

Honduras, Panamá, Venezuela, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Paraguay y Colombia.

PROMOCIÓN

Primera presentación En la actualidad

Color

Naranja

 Significa agresión

 Crea un llamado a la acción: Compre, Venda, Suscríbase

 Presente en compradores impulsivos

 Representa una marca amigable, alegre y confiable

Amarillo

 Representa optimismo y juventud

 Usado para llamar la atención en las vitrinas

 Muestra claridad

Rojo

 Incrementa el ritmo cardíaco

 Usado por restaurantes para estimular el apetito

 Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios promocionales

 Usado para compras por impulso

Blanco

 Asociarse a frescura, limpieza e higiene.

 Está especialmente indicado para productos médicos relacionados con la salud.

 Simplicidad si lo vinculamos a tecnología.

Azul

 Es el color más usado en las empresas por ser productivo y no invasivo

 Crea sensación de seguridad y confianza en una marca

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4 P´S DEL DICLOFENACO

PRODUCTO

Variedad

Diclofenaco inyectable

Diclofenaco gel

Diclofenaco tabletas.

Presentación

 DICLOFENACO GENFAR inyectable 75mg /3ml Iny. F.Amp. x 5

 DICLOFENACO GENFAR 1% Gel x 50g.

 DICLOFENACO GENFAR tableta 50mg. x 30

 DICLOFENACO GENFAR tabletas 100mg. x 20

Nombre de la marca

 Genfar, S.A

Envase
Acción

Cómo hemos mencionado anteriormente, el diclofenaco es un antiinflamatorio no

esteroide perteneciente al grupo de medicamentos AINE.

Su principal aplicación consiste en calmar el dolor de moderado a leve, así como el

disminuir la inflamación local. Hay que tener en cuento que el diclofenaco es un fármaco

utilizado para mejorar los síntomas producidos por ciertas condiciones, pero no el de curar

la enfermedad en sí.

PRECIO

DICLOFENACO GENFAR (GENFAR)

PRESENTACIONES

75mg /3ml Iny. F.Amp. x 5 PVF12.39 PPS16.48

1% Gel x 50g PVF16.73 PPS22.25

50mg Grag. x 30 PVF10.86 PPS14.44

Rtd. 100mg Tab. x 20 PVF38.94 PPS51.79

• Precio Venta Farmacia (PVF)

• Precio Publico sugerido (PPS)

http://pe.kairosweb.com/index.php
PLAZA

Las actividades están enfocadas en el sector farmacéutico, en la elaboración y producción

de medicamentos para el consumo humano y que ha ampliado su campo de acción a la

medicina.

Productos líderes se comercializan por América Latina en 14 países:

México, Guatemala, Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Nicaragua,

Honduras, Panamá, Venezuela, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Paraguay y Colombia.

BIBLIOGRAFIA

1. http://www.genfar.com

2. http://www.gerente.com/revistas/gerente/0908/colombia/100gere

ntes1c_0908.html

3. http://www.cambio.com.co/especiales/ESP_COMERCIALES/1001_C

OMPANIAS/home/ARCHIVO/ARCHIVO-3550795-0.pdf

4. http://tegra.lasalle.edu.co/dspace/bitstream/10185/855/1/11012 335.pdf

5. https://bienpensado.com/la-psicologia-del-color-en-marketing/