Estratégias de Marketing Aplicadas À Empresa Happy Burguer

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração de Empresas
Maria Luísa Faben Galhardi

Roberto Miranda
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À

EMPRESA HAPPY BURGUER
LINS – SP
2010
MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI
ROBERTO MIRANDA

Trabalho de conclusão de curso

apresentada ao Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, como
requisito para obtenção do título de
Bacharel em Administração sob a
orientação do Prof. M. Sc. João Artur Izzo
e Professora Esp. Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2010
Galhardi, Maria Luísa Faben; Miranda, Roberto
Estratégias de marketing aplicadas à empresa Happy Burguer /
Maria Luísa Faben Galhardi ; Roberto Miranda. – – Lins, 2010.
120p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para o Curso de
Adminstração, 2010
Orientadores: Ana Beatriz Lima; João Artur Izzo
1. Marketing. 2. Planejamento estratégico. 3. Plano de Marketing.

4. Consumidores. I Título.
CDU 658
3
MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI

ROBERTO MIRANDA

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ____/____/______
Banca Examinadora:
Prof M. Sc. Prof. Mc João Artur Izzo

Titulação: Mestre em Comunicação ________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ___________________________
1º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ___________________________
2º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ___________________________
LINS – SP
2010
DEDICATÓRIA
A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por representar

meu maior exemplo de amor, amizade e lealdade e sobre tudo, pelo
apoio e dedicação eternos em minha vida.
A minha avó Maria Helena, minha tia Márcia, minha irmã
Mariana, por representarem meus referenciais de honra, coragem e
determinação.
A toda a “FAMILIA BUSCAPÉ”:
aos tios, ARCANJELO, FRANCISCO, KÁTIA,
aos primos CAROLINE, JOÃO PEDRO, JOÃO
GUILHERME, FREDERICO.
MARIA LUÍSA
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível.
Aos meus pais Isabel e Claudio, que me possibilitaram
estar aqui no dia de hoje, a todos meus familiares e,
minha namorada Giulia pelo constante
apoio e paciência durante a execução do projeto.
ROBERTO
.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à Deus, que sempre iluminou meu caminho, me

dando sabedoria para enfrentar os problemas, saúde para passar por todas as
experiências vividas até hoje, coragem e discernimento para alcançar meus objetivos.
Agradeço pelo fato de estar viva, de poder compartilhar este trabalho com outros
seres, iguais a mim, que gostam de se apoderar dos conhecimentos herdados de nossos
ante passados. Eles são meus herois e merecem meus agradecimentos, a todos eles, aos
seres humanos que vieram antes de mim, o meu muito obrigado!
A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por toda a parceria com que me
acompanhou nessa caminhada pela vida. Obrigada pelo incentivo, pelas inúmeras noites
em claro para me ouvir atenta, sempre participando das novidades e dificuldades que a
faculdade me proporcionava, sempre disposta e pronta a ajudar. Obrigado pelos
inúmeros sacrifícios que fez em razão da minha educação, pela paciência, pelo carinho
pelo amor ao longo de minha vida. Obrigada por me proporcionar o que o mundo
poderia me oferecer de melhor, garantindo a realização de todos os meus sonhos, me
protegendo de tudo e de todos que pudessem me prejudicar ou me entristecer.
Querida mãe, desculpe-me pelas tristezas que lhe causei e obrigado por tudo.
Sua história de luta, garra e superação, me deram força e motivação para que hoje,
juntas, comemorassemos essa vitória que também é sua, sou eternamente grata por
todos os momentos ao seu lado.
Aos meus avós Francisco Faben (in memorian) e Maria Helena Ometto
Baptiston Faben, por sempre me incentivarem a alcançar meus objetivos, acreditarem
na minha capacidade, por estarem ao meu lado sempre que precisei, sendo a minha
segurança em todos os aspectos, o meu porto seguro, me proporcionando uma boa
infância, formando os fundamentos do meu caráter e me apontando o caminho da vida
eterna, plena e correta.
A minha irmã Mariana Faben Galhardi, com a paciência com que me aturou
(é claro descartando o serrote) a compreensão nos meus momentos de crise, o apoio.
Não tenho palavras para descrever o quanto você e sua presença em minha vida são
importantes para mim. Agradeço por tudo que fez por mim!
Aos meus tios, Francisco José Faben, Márcia Celicia Faben e Kátia
Aparecida Faben Brumati, por serem minha referência de tantas maneiras e estarem
sempre presentes na minha vida de uma forma indispensável.
Aos meus primos, João Pedro, João Guilherme, Caroline e Frederico, pelos
momentos de compreensão quando eu brigava com todos; pelos de felicidade em que
sempre rimos muito, e pelas bagunças na casa da vovó, obrigada.
Aos meus amigos Flávia, Larissa, Lilian, Guilherme, mais presentes nesta reta
final, nesta etapa tão importante, obrigada por saberem compreender este momento, me
encorajando e ajudando.
Aos amigos Susan, Vanessa, Débora, Dianila, Renzo, Thiago, Lívia,
Anderson e Daniel, mesmo distantes todos vocês participaram direta ou indiretamente
alguns mais, outros menos, alguns de uma forma positiva apoiando nos momentos
dificieis, outros não tão compreensivos sempre ali ao lado com algumas pedras nas
mãos, mas a estes eu só tenho a agradecer, pois foram essas pedras que me mostraram a
verdadeira visão a meu respeito, me auxiliando a ver com quais realmente poderei
contar ao longo da vida.
Aos novos amigos Juliana, Janaína, Patrícia e Mauricio, sempre ao meu
lado, neste ano tão difícil, me apoiando, me oferecendo o ombro amigo, me colocando
5
para cima nos momentos em que mais quis desistir de tudo, me ajudando a ver que tudo
sempre tem um motivo. Muito obrigada.
Ao meu orientador João Artur, pela amizade, compreensão e paciência que
teve comigo ao longo desse trabalho, sempre atento as minhas necessidades e disposto a
ajudar.
A minha orientadora Tia Bia, pela amizade, paciência, compreensão e carinho,
mais principalmente pela confiança que depositou quando nem mesmo eu acreditava em
meu potencial. Obrigada pela oportunidade de tê-la como professora e como
conselheira, muitas vezes suas palavras sábias me ajudaram a evitar grandes loucuras,
obrigada.
Ao meu colega de trabalho, Roberto Miranda, pela paciência e compreensão ao
longo desse trabalho.
Ao Sr Cláudio e a Sra. Isabel por abrirem as portas de sua empresa para que
essa pesquisa pudesse ser realizada, estando sempre prontos a nos ajudar no que fosse
necessário, meu muito obrigado.
Ao UNISALESIANO, por proporcionar, o meu enriquecimento cultural, toda a
infra-estrutura necessária para o desenvolvimento dessa pesquisa.
MARIA LUÍSA
6
AGRADECIMENTOS
À minha colega de equipe; Maria Luísa; pelos momentos de aprendizagem constante e

pela amizade, ao longo deste trabalho.
A amiga Maria Amália pela contribuição imensurável na realização de tal projeto.
Aos professores, especialmente à Professora Bia e ao Professor João Arthur Izzo, pela
contribuição, dentro de suas áreas, para o desenvolvimento de nossa monografia, e,
principalmente pela dedicação e empenho que demonstraram no decorrer de suas
atividades para com o grupo.
À todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para que este trabalho
consiga atingir aos objetivos propostos.
ROBERTO
7
"Eu ainda tenho um sonho. É um sonho

profundamente enraizado no sonho
americano. Eu tenho um sonho que um
dia esta nação se levantará e viverá o
verdadeiro significado de sua crença -
nós celebraremos estas verdades e elas
serão claras para todos, que os homens
são criados iguais..." (Martin L. King)
RESUMO
Nos últimos anos, o mercado comercial vem sofrendo constantes

alterações com o objetivo de se adequar as necessidades e desejos dos
consumidores, e o marketing pode ser considerado uma ferramenta
indispensável para que tal objetivo seja alcançado. A constante idealização
pela melhoria da qualidade tanto dos produtos oferecidos como dos serviços
prestados, vem sendo o principal foco de excelência das empresas. Hoje é
transcendental par qualquer setor compreender as mudanças contínuas do
mundo dos clientes, deve-se fazer uso de técnicas administrativas para facilitar
tal compreensão. A administração de marketing pode ser considerada a técnica
mais apurada que nos possibilita resultados mais incentivadores, pois define os
pontos fracos e onde a empresa está errando. O grande desafio é despertar
nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las
através de produtos ou serviços. O objetivo desse trabalho é o de demonstrar a
importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o intuito de
alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado, e
nesse caso, pautou-se por bibliografia especializada, contemplando desde o
processo histórico da construção do marketing, suas definições mais aceitas e
a sua efetiva aplicação nas organizações. O presente trabalho, concluiu que é
sim possível utilizar-se do planejamento estratégico e do plano de marketing
para elevar a competitividade e a lucratividade da empresa HAPPY BURGUER.
Confirmam-se as teorias de que o marketing faz o diferencial para atrair maior
número de consumidores, visto que é por seu intermédio que estes tomam
conhecimento dos benefícios que a empresa oferece, ressaltando os aspectos
positivos principalmente no que se refere à qualidade dos produtos oferecidos
e dos serviços prestados pela HAPPY BURGUER.
Palavras-chave: marketing; planejamento estratégico; plano de marketing;

consumidores
ABSTRACT
In recent years, the commercial market has been undergoing constant

changes in order to suit the needs and desires of consumers, and marketing
can be considered an indispensable tool for this objective to be achieved. The
constant idealization both by improving the quality of products offered and the
services provided, has been the main focus of business excellence. Today is
transcendental pair any industry to understand the ongoing changes in the
world of customers, you should make use of management techniques to
facilitate such understanding. The marketing management can be considered
the most refined technology that enables us to more encouraging results, as
they define the weak points and where the company is wrong. The big
challenge is to arouse in consumers repressed needs and demonstrate how to
meet them through products or services. The aim of this paper is to
demonstrate the importance of the concepts applied to marketing management,
in order to boost profitability and creating new market opportunities, and in that
case was based on published data, covering from the historical process of
construction marketing, its most accepted definitions and its effective
application in organizations. This study concluded that it is indeed possible to
use the strategic planning and marketing plan to raise the competitiveness and
profitability HAPPY BURGUER. This confirms the theory that marketing is the
differential to attract more consumers, since it is through them that they are
aware of the benefits offered by the company, stressing the positive aspects
especially with regard to the quality of products offered and the services
provided by HAPPY BURGUER.
Keywords: marketing; strategic planning; marketing plan; consumer

LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Fachada principal da empresa HAPPY BURGER ........................... 22

Figura 02: O ambiente de marketing................................................................. 40
Figura 03: Componentes do planejamento estratégico..................................... 48
Figura 04: As cinco etapas do processo de pesquisa em marketing ................ 53
Figura 05: Fatores de influência no processo de decisão de compra ............... 65
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Quadro dos funcionários da empresa ............................................ 21

Quadro 02: Quadro evolutivo da empresa ........................................................ 22
Quadro 03: Classificação das empresas de acordo com os critérios do
SEBRAE ........................................................................................................... 24
Quadro 04: Vantagens e desvantagens da empresa familiar ........................... 28
Quadro 05: Segmentos de mercado ................................................................. 59
Quadro 06: Características dos tipos de clientes .............................................. 74
Quadro 07: Valor entregue ao cliente ............................................................... 76
Quadro 08: Identificação dos consumidores ..................................................... 85
Quadro 09: Avaliação dos consumidores da empresa HAPPY BURGUER...... 95
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Distribuição dos consumidores por gênero ..................................... 86

Tabela 02: Distribuição dos consumidores por faixa etária............................... 87
Tabela 03: Distribuição dos consumidores por escolaridade ............................ 87
Tabela 04: Distribuição dos consumidores por estado civil .............................. 88
Tabela 05: Distribuição dos consumidores por ocupação trabalhista ............... 89
Tabela 06: Distribuição dos consumidores por renda individual ....................... 89
Tabela 07: Distribuição dos consumidores por renda familiar .......................... 89
Tabela 08: Distribuição dos consumidores por condição de moradia ............... 90
Tabela 09: Distribuição dos consumidores por propriedade de veículos .......... 90
Tabela 10: Distribuição dos consumidores por propriedade de computadores 90
12
Tabela 11: Distribuição dos consumidores por acesso a internet ..................... 91

Tabela 12: Distribuição dos consumidores por hábito de ouvir rádio ................ 91
Tabela 13: Distribuição dos consumidores por hábito de leitura de jornais ...... 91
Tabela 14: Distribuição dos consumidores por acesso a TV por horários ........ 92
Tabela 15: Frequência do consumo de lanches ............................................... 92
Tabela 16: Distribuição dos consumidores por local de preferência ................. 93
Tabela 17: Distribuição dos consumidores por local de consumo .................... 93
Tabela 18: Distribuição dos consumidores quanto a qualidade do setor
alimentício em lanchonetes de Lins .................................................................. 94
Tabela 19: Distribuição dos consumidores por grau de satisfação quanto as
lanchonetes existentes na cidade de Lins ........................................................ 94
13
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA – American Marketing Association

IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
MPE`s – Micro e Pequenas Empresas
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SIM – Sistema de Informação de Marketing
14
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 17
CAPÍTULO I – HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR ...... 19

1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER ................................ 19
1.2 As micro e pequenas empresas no ramo alimentício ........................... 23
1.3 Empresa familiar .................................................................................. 26
CAPÍTULO II – FUNDAMENTOS DO MARKETING ........................................ 30

2 MARKETING: CONCEITO GERAL ..................................................... 30
2.1 Administração de marketing ................................................................. 34
2.1.1 Orientação de produção ....................................................................... 36
2.1.2 Orientação de produto.......................................................................... 36
2.1.3 Orientação de vendas .......................................................................... 37
2.1.4 Orientação de marketing ...................................................................... 38
2.1.5 Orientação de marketing holístico ........................................................ 38
2.2 Ambiente de marketing ........................................................................ 39
2.2.1 Microambiente ...................................................................................... 41
2.2.1.1 Empresa ............................................................................................... 41
2.2.1.2 Fornecedores ....................................................................................... 41
2.2.1.3 Clientes ................................................................................................ 42
2.2.1.4 Concorrentes ........................................................................................ 42
2.2.2 Macroambiente .................................................................................... 43
2.2.2.1 Ambiente demográfico ......................................................................... 43
2.2.2.2 Ambiente econômico ............................................................................ 43
2.2.2.3 Ambiente natural .................................................................................. 44
2.2.2.4 Ambiente tecnológico ........................................................................... 45
2.2.2.5 Ambiente político .................................................................................. 45
2.2.2.6 Ambiente cultural ................................................................................. 46
2.3 Planejamento estratégico ..................................................................... 46
2.3.1 Plano de marketing .............................................................................. 49
2.4 Pesquisa de marketing ......................................................................... 52
15
2.4.1 Sistema de informação......................................................................... 54

2.5 Segmentação de mercado ................................................................... 57
2.5.1 Níveis de segmentação de mercado .................................................... 60
2.5.1.1 Marketing de massa ............................................................................. 60
2.5.1.2 Marketing de segmentos ...................................................................... 61
2.5.1.3 Marketing de nicho ............................................................................... 62
2.5.1.4 Marketing local ..................................................................................... 62
2.5.1.5 Marketing individual.............................................................................. 62
2.6 Posicionamento de mercado ................................................................ 63
2.7 Comportamento de consumidor ........................................................... 64
2.7.1 Fatores culturais ................................................................................... 66
2.7.2 Fatores sociais ..................................................................................... 68
2.7.3 Fatores pessoais .................................................................................. 70
2.7.4 Fatores psicológicos............................................................................. 71
2.8 Perfil do cliente ..................................................................................... 73
2.8.1 Quem são os clientes? ......................................................................... 74
2.8.2 Onde estão os clientes? ....................................................................... 75
2.8.3 O que querem os clientes? .................................................................. 76
2.9 O valor de satisfação para o cliente ..................................................... 76
2.9.1 Qualidade e satisfação ......................................................................... 79
2.10 Desenvolvimento e mix de marketing................................................... 80
2.11 Análise das oportunidades de mercado ............................................... 81
CAPÍTULO III – A PESQUISA DE CAMPO ..................................................... 83

3 INTRODUÇÃO À PESQUISA .............................................................. 83
3.1· Métodos, técnicas e instrumentos de pesquisa .................................... 84
3.1.1 Métodos e técnicas de pesquisa .......................................................... 84
3.1.2 Instrumentos de pesquisa .................................................................... 85
3.2 Relato da pesquisa aplicada a empresa HAPPY BURGUER .............. 85
3.2.1 Apresentação e análise inicial da pesquisa.......................................... 87
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 98

CONCLUSÃO ................................................................................................. 100
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 101
16
APÊNDICES ................................................................................................... 105

ANEXOS ......................................................................................................... 111
17
INTRODUÇÃO
O interesse dos autores em desenvolver um estudo sobre a temática da

importância dos conceitos de Marketing aplicados à gestão levantou-se a
seguinte questão: o marketing quando usado como ferramenta estratégica
corrobora para alavancar negócios existentes e prospectar novas
oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional?
Esta questão surgiu em decorrência do contato bibliográfico com o tema
e da possibilidade de estudar “in loco” tais conceitos, uma vez que havia a
disponibilidade de se realizar um estudo na Empresa HAPPY BURGUER.
Nesta pesquisa se pretende realizar uma análise bibliográfica dos
principais conceitos do marketing aplicados à gestão de negócios e utilizar de
forma favorável a prospecção de competitividade e lucratividade no mercado,
uma vez que o marketing se apresenta como um tema cada vez mais
importante no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no
desempenho das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual
estágio do mundo globalizado.
Neste caso, no momento atual em que se vive no mercado,
especialmente as Micros e Pequenas Empresas (MPEs) do setor alimentício no
Brasil, são fundamentais conhecer o perfil do consumidor da empresa e quais
os fatores determinantes no seu processo de decisão de compra.
A partir dessa indagação, este trabalho procura verificar a hipótese
levantada para este estudo que está centrada na afirmação de que o
marketing, quando usado como ferramenta estratégica, corrobora para
alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado
dentro de um contexto organizacional.
O presente trabalho está dividido em três capítulos.
No Capítulo I, os autores descrevem a Empresa HAPPY BURGUER,
elencando toda sua evolução histórica e o seu quadro atual. Em seguida,
apresenta uma breve contextualização do sistema das Micro e Pequenas
Empresas, destacando o crescimento destas no setor de serviços,
especificamente no ramo alimentício. Encerrando o capítulo, como a Empresa
HAPPY BURGER (objeto de estudo) é uma empresa familiar, buscou-se em
18
estudos bibliográficos a conceituação dessa modalidade de empresa,

destacando as vantagens dessa modalidade organizacional.
O Capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica conceitual sobre o
marketing. Neste capítulo os autores pautaram o texto com referencial teórico
sobre a evolução do conceito de marketing e as suas principais características.
Analisando os textos dos principais autores da área de marketing, pode-
se compreender e entender a importância e a dimensão do marketing para
qualquer organização, independente do tamanho ou segmento de mercado.
Neste caso, deu-se ênfase na questão do planejamento estratégico e no
plano de marketing: suas funções e principais características. Dentre os
diversos autores que nortearam o trabalho de pesquisa bibliográfica destacam-
se Kotler, Keller, Yanase e Solomon.
No Capítulo III, apresenta-se a pesquisa propriamente dita, com uma
análise do perfil do consumidor da Empresa HAPPY BURGUER, identificando
os principais atributos relacionados à decisão do consumo, através da
avaliação dos aspectos culturais, sociais, econômicos, e também os ambientes
e dos compostos de marketing relacionados ao consumidor da empresa.
Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção com as
considerações finais da pesquisa sem ter a intenção de esgotar ou encerrar as
discussões sobre o tema, uma vez que a pesquisa apresentada neste trabalho
apresenta a limitação própria de sua característica, ao se optar por seleção de
amostra não probabilística, mas sim pelo critério da intencionalidade. Contudo,
permitiu a geração de informações importantes que, ratificadas por uma
pesquisa quanti-qualitativa, podem conduzir ao planejamento de planos de
ações mais eficientes, que por sua vez resultarão na confirmação da hipótese
dos autores.
Na conclusão, os autores através das análises dos dados coletados na
pesquisa identificaram pontos que sinalizam positivamente a hipótese inicial
levantada. Tais informações, se trabalhadas, organizadas por meio de um
planejamento estratégico e estabelecidas em um plano de marketing, podem
sim corroborar para alavancar negócios existentes e prospectar novas
oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional gerando mais
competitividade e lucratividade.
19
CAPÍTULO I
HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR
1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER
Em março de 1999 o HOT DOG DOM PEDRO dava início a suas

atividades na cidade de Lins. Já no primeiro dia de funcionamento possuía
alvará e toda documentação exigida para iniciação da mesma. O HOT DOG
DOM PEDRO contava apenas com um carrinho para confecção de cachorro
quente, um isopor, onde eram armazenadas as bebidas e um guarda-sol, que
servia de proteção para o vento e suporte para iluminação.
Simples e humilde, aos poucos o HOT DOG DOM PEDRO foi ganhando
confiança e credibilidade com os clientes, e cada dia as vendas aumentavam.
As dificuldades se mantinham grandes, mas os proprietários perseveraram e
venceram os desafios. Nessa época trabalhavam o proprietário, Cláudio e seu
filho Ricardo.
Devido ao grande aumento nas vendas e falta de acomodação para um
número maior de clientes, no ano de 2000, depois da elaboração de um projeto
e planejamento, o HOT DOG DOM PEDRO passou por uma reestruturação,
ganhou um logotipo e recebeu um novo nome: DOM PEDRO LANCHES. A
partir desse momento passou a fazer todo tipo de lanche, e não mais somente
o cachorro quente.
Houve uma reforma e foi construída uma área para preparação dos
lanches, aumentando o quadro de funcionários e consequentemente as
vendas. Um grande passo que a empresa deu a partir desse momento foi o
início das atividades de entrega em domicílio, com a aquisição de uma moto e
contratação de um entregador. Nesse momento o DOM PEDRO LANCHES
contava com os serviços dos proprietários, seus dois filhos e o apoio de um
funcionário contratado para ajudar em diversas tarefas.
Em 2002, o DOM PEDRO LANCHES voltou a sofrer com um antigo
problema: falta de espaço para a devida acomodação aos clientes. Para
20
solucionar esse problema, contou com a colaboração de um profissional de

engenharia que foi contratado visto a dimensão da reforma.
Foram construídas duas áreas para acomodação de clientes, uma com
aproximadamente 25 metros quadrados e acomodação para vinte pessoas e
uma segunda área no piso superior com aproximadamente 50 metros
quadrados e acomodação para cinqüenta pessoas, somando um total de 70 a
75 lugares, com ambientes arejados e bem ventilados, com televisores e
sistema de som.
Nessa época trabalhava toda a família, um atendente e dois motoqueiros
para atender a demanda de pedidos para entrega que aumentava a cada dia.
O movimento se concentrava mais nos finais de semana e muitas vezes
geravam uma enorme concentração de clientes na frente da lanchonete e
muitos carros nas imediações da mesma.
Devido, ao crescimento foi proposta uma outra reestruturação na
empresa e essa atingiria todo o contexto da empresa familiar. Porém essa
reestruturação ocorreu sem o planejamento estratégico necessário e obteve
resultados positivos e negativos.
Assim, nascia em 2004 o HAPPY BURGUER E GRELHADOS, que foi a
evolução do já antigo DOM PEDRO LANCHES, passando por uma reforma,
agora com uma cozinha industrial de acordo com as normas da vigilância
sanitária e atendendo todas as necessidades propostas. Outra principal
mudança foi que deu início as atividades no período do almoço, servindo
refeições do tipo pratos americanos, tradicionais em micro e pequenas
empresas do ramo alimentício e atendendo então em dois períodos, durante o
dia e a noite, aumentando assim, consequentemente, sua gama de clientes.
Neste contexto, passou a atender todo tipo de público, seja ele da própria
cidade ou de outras cidades que se sentiam satisfeitos com os produtos e
serviços oferecidos por esta empresa.
Em função da inexistência de um planejamento estratégico formal, que
tivesse uma previsão que atendesse as necessidades físicas, de ambiente, de
pessoal e até de apoio psicológico, gerou problemas administrativos. O
resultado desse processo verificou-se dois anos após o início do restaurante,
os proprietários não suportavam o excesso de trabalho e decidiram encerrar as
atividades do restaurante, voltando a permanecer somente com a lanchonete.
21
Atualmente a empresa leva o nome apenas de HAPPY BURGUER e

está com a estrutura da última reforma o que atende às necessidades
propostas pelo planejamento estabelecido inicialmente.
A empresa conta com quatro funcionários, sendo um deles o filho do
proprietário e três contratados, e mais os dois proprietários, nos finais de
semana conta com o auxílio de um prestador de serviços que não é registrado
como funcionário da empresa. A empresa sem dúvida se encontra estável, seja
ela financeira ou administrativa e em relação com seus clientes.
De acordo com o quadro 1, pode-se observar os cargos e atribuições
existentes na empresa atualmente:
CARGO ATRIBUIÇÕES
Realiza a limpeza de todo local de

SERVIÇOS
trabalho;
GERAIS Auxilia no preparo de alguns
ingredientes para a composição do
lanche;
Recebimento e mercadorias e
armazenagem adequada;
AUXILIAR DE
CHAPEIRO Auxilia na preparação final e
embalagem dos produtos.
CACHAPEIRO
Preparação inicial do produto
ATENDENTE
Atendimento pelo telefone;
Controle de entregas.
CAIXA
Atendimento ao público;
Controle dos atendentes;
Controle financeiro.
ENTREGADOR Realizar os pedidos de entrega
Fonte: Elaborado pelos autores (2010).
Quadro 1 – Quadro de funcionários da empresa
O HAPPY BURGUER atualmente é administrado por seus fundadores, o

casal Cláudio Miranda e Isabel Cristina Miranda.
22
Figura 1: Fachada principal da empresa HAPPY BURGUER
Como citado no histórico da empresa (quadro 2), o Happy Burguer

apresenta um crescimento desde o início de suas atividades até o cenário em
que se encontra atualmente. Para definir a expansão da empresa podemos
dividir em seis fases importantes.
• Inicio das atividades;

1999 • Nasce o Hot Dog Dom Pedro;
• Objetivo principal: quitar antigas dívidas;
• Da necessidade surge a solução.
• Primeira reestruturação;
2000 • Novos produtos oferecidos;
• Renovação da estrutura física e mudança de nome;
• Surge o Dom Pedro Lanches;
• Primeiras dificuldades como empresa.
• Aumento nas vendas;
2002 • Reforma devido a necessidade;
• Contratação dos primeiros funcionários;
• Início do serviço de entregas em domicílio.
• Segunda reestruturação;
2004 • Renovação do layout externo e interno;
• Happy Burguer e Grelhados;
• Início do Fast Food;
• Fim das atividades do restaurante;
2006 • Excesso de trabalho para os proprietários;
• Prioridade para um segmento
• Estabilidade financeira;
2010 • Experiência profissional e administrativa;
• Aumento na carteira de clientes;
• Aumento nas vendas.
Quadro 2 – Quadro evolutivo da empresa
23
1.2 As micro e pequenas empresas do ramo alimentício
As micro e pequenas empresas (MPEs) constituem a maior parte das

empresas existentes e têm um reconhecido papel como promotoras do
desenvolvimento econômico e social. Do total de empresas presentes em
países desenvolvidos e em desenvolvimento, entre 90 a 99% são
categorizadas como pequenas ou microempresas e apresentam um alto índice
de empregabilidade (SEBRAE, 2006).
Dentre as empresas que geram oportunidades de trabalho e receitas, as
micro e pequenas empresas aumentaram sua participação.
As micro e pequenas empresas respondem por importante parcela da

economia brasileira. Elas representa 99% do total de empresas do
país, 28% do faturamento do setor privado, 20% do PIB brasileiro e
2% do valor das exportações brasileiras (SEBRAE, 2006, p. 11).
As tendências observadas na economia mundial tais como modelos de

produção flexível continuam a favorecer o crescimento das micro e pequenas
empresas na medida em que as empresas de grande porte vêm transferindo,
por meio do processo de terceirização, muitos dos seus processos produtivos
para este segmento; no entanto, este processo também transfere uma série de
novos riscos (SEBRAE, 2006).
Assim, observadas as fragilidades características das MPEs como a alta
taxa de mortalidade e a informalidade (SEBRAE, 2006) confrontam com a
crescente necessidade das práticas de marketing voltadas especificamente
para esses casos. Da prioridade pela busca da sobrevivência, as MPEs
passam assim, a enfrentar desafios para a adoção de um planejamento
estratégico de marketing com a finalidade de aumentar a sua captação de
ganhos (LAS CASAS, 2006).
No setor social, as MPEs representam a possibilidade de trabalho para
milhões de empreendedores e estão diretamente ligadas ao desenvolvimento
de um país. Nesse sentido, Sachs (2003) aponta em seu estudo que o
desenvolvimento de um país passa pelo apoio “à grande massa de pequenos
empreendedores”.
24
Conforme os estudos do SEBRAE (2008) sobre o monitoramento da

sobrevivência de empresas, se as MPEs promovem o desenvolvimento de um
país e possuem capacidade e rapidez na geração de empregos, por outro é um
setor com maior incidência de fragilidades.
As fragilidades das MPEs estão quase sempre atreladas às dificuldades
burocráticas, à falta de planejamento por parte dos empreendedores, quer seja
no sentido do planejamento econômico e de investimentos de capitais, quer
seja no gerenciamento e administração de marketing (SACHS, 2003).
Para classificar as empresas como micro e pequenas, diversos critérios
são utilizados no Brasil. Neste trabalho, a classificação apresentada, é a
proposta pelo SEBRAE (2006), que se utiliza de duas categorias: a de setor
produtivo e do número de empregados (quadro 00).
Porte da Empresa Indústria Comércio/Serviços
Micro empresa Até 19 Até 09
Pequena empresa De 20 a 99 De 10 a 49
Média empresa De 99 a 499 De 50 a 99
Grande empresa > 500 > 100

Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2006)
Quadro 3 – Classificação das Empresas de acordo com os critérios do
SEBRAE
Através das definições conceituais, as empresas classificadas dentro

dos limites estabelecidos podem usufruir os benefícios e incentivos previstos
nas legislações. Possuem também apoio e tratamento diferenciado, assim
como políticas públicas voltadas para o desenvolvimento e fortalecimento do
segmento (SACHS, 2003).
No Brasil, as MPEs respondem por 98% das empresas, 67% das
pessoas ocupadas, 56% dos empregados com carteira assinada, 62% das
empresas exportadoras e 2,3% do valor das exportações. Respondem ainda,
por 20% do PIB brasileiro (SEBRAE, 2006).
25
Neste sentido, as empresas de pequeno porte contribuem para o

crescimento e desenvolvimento do Brasil e servem como elemento que
promove a diminuição do desemprego, tornando-se uma nova forma de
ocupação para uma parcela da população que tem condição de desenvolver
seu próprio empreendimento.
No que concernem os setores produtivos com maior concentração de
MPEs no Brasil em 2006, 56% estavam concentradas no comércio, 30% nos
serviços e 14% na indústria (SEBRAE, 2006).
Dentre os setores produtivos, os serviços apresentaram maior taxa de
expansão entre os anos 2000 e 2004, apesar da grande representatividade do
comércio (SEBRAE, 2006).
De acordo com a publicação do SEBRAE (2006) este aumento na taxa
de expansão no setor de serviços, ligada à modernização da sociedade e à
sofisticação da demanda.
Ao se tratar do segmento de atividades das MPEs, pesquisa realizada
pelo SEBRAE, em 2003 (dado mais atual sobre o assunto), aponta que 36%
destas estão no segmento de serviços, e do total destas 38% no ramo
alimentício.
Tanto no ramo de comércio, no segmento de bares, lanchonetes,
pequenos restaurantes, pastelarias, pizzarias, casas de sucos, sorveterias,
etc., como também prestação de serviços, elas atendem as necessidades
fundamentais da clientela ao oferecer de refeições durante o dia ou
proporcionando lazer à noite e nos fins de semana.
Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (IPEA) as responsáveis pela grande maioria dos empregos gerados
nos últimos 10 anos foram as pequenas empresas. De acordo com o estudo, a
cada 3 empregos gerados na iniciativa privada não agrícola, 2 eram em MPEs.
O estudo confirma que 54.4% de todos os postos de trabalho estão nas MPEs.
Só os setores de alimentação, comércio e alojamento foram os principais
geradores de empregos, sendo responsável por 45% dos postos de trabalho. O
levantamento também aponta que até 2020 há possibilidade de geração de
19.3 milhões de vagas de emprego, sendo mais da metade nas MPEs.
Assim, MPEs aumentaram a participação no número de total de
empresas no país, na geração de postos de trabalho e na geração de receita.
26
Dada a essa importância, as políticas públicas estão cada vez mais

voltadas a atender as necessidades das MPEs, por levar em consideração a
importância destes pequenos empreendimentos.
1.3 Empresa Familiar
As micro e pequenas empresas familiares assumem papel importante

nas famílias, devido tanto ao maior entrosamento de seus membros, quanto à
sua instalação, que na maioria das vezes é na residência do proprietário.
Obviamente, nesse tipo de empresa, os laços familiares são um

elemento fundamental e que, em conjunto com outros, determina o
direito de sucessão nos cargos de direção. Muitas vezes, a esposa,
filhos e outros parentes do atual presidente fazem parte do quadro de
diretores (RICCA NETO, 1998, p. 9).
Leach (1998) define empresa familiar como sendo aquela influenciada

por uma família ou por uma relação familiar. E, nesse caso, segundo o autor, o
papel da família na empresa familiar precisa ser melhor entendido para
maximizar as forças das empresas familiares e controlar ou eliminar sua
fraquezas.
De acordo com Leach (1998) não se deve desconsiderar as relações
que se estabelecem na administração de uma empresa familiar onde
operações da empresa são afetadas por uma relação familiar –
“empreendimentos em que, parentesco de pai e filho, irmão e irmã, cunhados,
primos, e assim por diante tem importante impacto no futuro da empresa”
(LEACH, 1998, p 3).
Segundo Santos (2009), existem alguns aspectos que devem ser
tratados com atenção, e que a direção deve ter o máximo de cuidado para
evitar prejuízos financeiros na empresa.
É de suma importância que ocorra uma união entre os envolvidos na
empresa familiar, mas de forma que cada um ocupe sua posição na empresa
que lhe foi designado conforme a sua capacidade de produção quer seja ela
administrativa ou técnica e financeira.
27
É evidente que sem a compreensão do grupo familiar em se unir

para ajudar a mudança da empresa não será possível alcançar o
ideal que se deseja para empresa; mas quando há o envolvimento
de todos para fazer acontecer o crescimento virá, e o beneficio será
de todos, da família e do país. (SANTOS, 2009, p.1)
Lethbridge (1997) cita três tipos de empresas familiares:

a) a empresa familiar tradicional: possui capital fechado, pouca
transparência administrativa e financeira e o domínio completo sobre
os negócios exercido pela família;
b) a empresa familiar híbrida: o capital é aberto, mas a família ainda
detém o controle, havendo, contudo, maior transparência e
participação na gestão de profissionais não pertencentes à família;
c) a empresa com influência familiar: a maioria das ações está em
poder do mercado, mas a família, mesmo afastada da gestão
cotidiana, mantém uma influência estratégica através de participação
acionária significativa.
Neste sentido, é importante observar que o papel da família na empresa
familiar precisa ser melhor entendido para maximizar as forças das empresas
familiares e controlar ou eliminar suas fraquezas.
Quando bem conduzidas e administradas, as empresas podem

continuar familiares por diversas gerações. É o caso da empresa
familiar mais antiga do mundo, a japonesa Kongo Gumi. Foi definido,
em sua fundação, que a companhia seria referência na arte de
construir e reformar templos religiosos. O projeto foi realizado com
afinco, a família comanda a companhia há 40 gerações e sua
atividade principal ainda é a mesma. Em 2003 o faturamento foi de
200 milhões de reais (DUARTE, 2004, p.24).
Santos (2009) aponta para a importância do controle interno na empresa

familiar, cita também que ocorre na maioria dos casos mistura de fundos com
as obrigações particulares da família, com as obrigações organizacionais da
empresa. O controle de estoque se torna indispensável com o objetivo de
redução de perdas, gerando ganhos para a empresa
O controle é indispensável para a realização das metas e

concretização da eficiência, e corresponde às ações gerenciais que
objetivam a correção de desempenhos, ou a revisão dos planos. A
existência do controle é fundamental não só para a garantia da
execução dos planos, como também, para a avaliação dos
28
desempenhos gerenciais em face das funções, responsabilidade e

autoridade que lhes foi delegada (GUERREIRO, 1989, p.1).
Como citado no item anterior, referente às micro e pequenas empresas,

as barreiras burocráticas ainda são inimigos do empresário em nosso país. De
acordo com Santos (2009), a “empresa familiar no Brasil é em grande número
e, é quem mais oferece emprego para a população, porém precisa de auxilio
do governo para ter melhor desempenho e poder crescer favoravelmente”.
De acordo com o SEBRAE (2009) no Brasil a mortalidade de empresas
de pequeno e médio porte ainda é bastante alto, mas se houver um empenho
do governo e dos próprios empresários esse cenário poderá ser alterado em
um futuro não muito distante.
Uma das vantagens das empresas familiares apresenta, por uma
variedade de razões e em função do objetivo pela qual foram criadas, é a de
serem estruturas estáveis. Geralmente as pessoas que trabalham em uma
empresa familiar, exercem as funções há muitos anos e se empenham para o
sucesso da empresa.
Considerando os estudos de Leach (1998) as empresas familiares têm
as várias vantagens atuando a seu favor, mas, ao mesmo tempo, têm de
enfrentar uma série de graves problemas e inconvenientes, em decorrência da
própria característica que lhe é inata.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Interesses comuns Confusão entre a propriedade da

Confiança mútua e autoridade empresa e a capacidade para geri-la
definida e reconhecida Isolamento face à envolvente
Facilidade na transmissão da negocial
informação Não seguir as regras do mercado
Flexibilidade de processos quanto à gestão
Projeto em longo prazo Confusão entre os laços de afeto e os
laços contratuais
Permanência da cultura e dos valores
Problemas com a sucessão
Falta de clareza nos processos
Problemas a nível familiar
Fonte: Adaptado pelos autores de Leach, (1998).
Quadro 4 – As vantagens e desvantagens da empresa familiar.
O fato da empresa se caracterizar como familiar não será o elemento

determinante, por si só, de sucesso ou de insucesso. Sempre serão
29
necessários a existência de regras definidas, comprometimento dos seus

integrantes, persistência no trabalho para atingir seus objetivos, amor pelo que
faz, e muito mais, com vistas a proteger a empresa, torná-la economicamente
viável e competitiva no mercado.
30
CAPÍTULO II
FUNDAMENTOS DO MARKETING
2 MARKETING: CONCEITO GERAL
O Marketing se apresenta como um tema cada vez mais importante no

comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho
das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual estágio do
mundo globalizado.
O mundo vive uma era de transformações. O consumidor deixa de

ser consumidor de uma única região para se tornar um consumidor
mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o
comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas de
mercado (COBRA, 1997, p. 15).
Assim, o marketing passa a ter fundamental importância no contexto

organizacional das empresas, quer sejam de produtos ou de serviços.
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento,
oferta e troca de produtos de valor.
A leitura de diversos autores sobre o conceito de marketing permite
afirmar que de maneira direta o marketing é administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente.
Mais importante do que entender a sua definição é compreender que

marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de
conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos
consumidores devem definir características dos produtos ou serviços
a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas
(COBRA, 1997, p. 20).
Neste sentido, a definição de marketing, ao longo dos tempos, vem

apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e torna-se
necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de marketing
que se quer utilizar nessa pesquisa.
31
A primeira definição apresentada pela National Association of Marketing

Teachers foi feita em 1935 (GIGLIO, 2006). Desta associação surge a
Americam Marketing Association (AMA) que atualmente apresenta para o
termo marketing, a seguinte definição:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para
gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie
a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION, 2004, apud GIGLIO, 2006, p.13).
De acordo com Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em

1969, que o conceito de marketing deveria abranger também instituições não
lucrativas. Toda essa discussão corrobora para uma nova concepção de
marketing que passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende
também empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social.
Assim, para Cobra (1997) “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação
oferta e troca de produtos de valores com outros” (COBRA, 1997, p.24).
Para Kotler e Keller (2006), o marketing está relacionado a identificação
e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o de maneira
simplista como aquele mecanismo que “supre as necessidades
lucrativamente”. Neste caso, para o autor, o uso do marketing oferece a
possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negócios lucrativa.
Levando em conta esse conceito principal, podemos concluir que o
marketing começa com o objetivo de suprir as principais necessidades e
desejos humanos, o que nos faz refletir que o marketing teve se início na Idade
Média, quando as primeiras necessidades humanas básicas começavam a
surgir e a demanda de produtos crescia o que gerava as primeiras atividades
comerciais da antiguidade. Nesse momento o marketing entrava em cena com
o propósito de atender tais necessidades, era o início da relação entre
consumidor e fornecedor.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
podemos dizer que ele supre ‘necessidades lucrativamente’. Quando
32
a eBay percebeu que as pessoas conseguir localizar alguns dos itens

que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando
a IKEA notou que as pessoa queriam bons móveis a preços
substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis
desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing,
transformando uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negócios lucrativa (KOTLER, KELLER, 2006,p. 4).
Com base no conceito de que o marketing foi, essencialmente, criado

com o objetivo de atender as necessidades, desejos e demandas, podemos
dizer que o processo de marketing tem início antes da fabricação do produto e
se estende além de sua efetiva venda. Deve haver uma boa administração de
marketing e, sem dúvida, um ótimo planejamento estratégico com o objetivo de
analisar a viabilidade e aceitação de um produto no mercado.
Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do
marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter,
manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER,
KELLER, 2006,p. 28).
Temos então uma relação em que de um lado está o potencial cliente

com vontades, desejos e necessidades e de outro o fornecedor do produto,
serviços ou qualquer outra coisa que haja interesse, estabelecendo-se o valor
da troca. Neste contexto, pode-se afirmar que um dos objetivos do marketing é
criar valor para os clientes e capturar valor em troca (KOTLER, KELLER,
2006).
De acordo com essa afirmação, o marketing passa a ter preceitos de
ética e adquire um valor essencial não apenas no desenvolvimento dos
negócios, mas de todos os setores organizados da sociedade.
Assim, o papel da orientação de marketing, mais do que qualquer outro
nas atividades econômicas, é o de tratar com clientes. Nesse caso, a utilização
do marketing nas organizações tem dois objetivos fundamentais: atrair novos
clientes com o compromisso de valor superior, e o de manter de cultivar os
clientes atuais.
A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas

organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos
33
desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com

mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de
marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os
caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma
filosofia de “fazer vender” centrada no produto, a orientação em
marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no cliente. Ela
considera o marketing não como uma “caçada”, mas como um
“cultivo”. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu
produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes
(KOTLER, KELLER, 2007, p.8)
Partindo do conceito inicial de que o marketing trabalha em prol da

satisfação das pessoas, e, consequentemente, da sociedade, é possível
orientar as empresas sobre a melhor estratégia para conduzir os negócios.
Esta orientação pode ocorrer tanto na produção quanto no produto, visando,
acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. E, é este o
enfoque que se quer dar nesta pesquisa, quando se trata da importância dos
conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o objetivo de alavancar a
lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado.
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção,

retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da
empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados
esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos
objetivos dos clientes (COBRA, 1997, p.21).
Rocha, Christensen (1999) conceitua o marketing como uma função

gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas
do mercado. Ainda nesta linha de pensamento o marketing pode ser visto,
também, como um processo social onde são organizados corretamente a
relação entre oferta e procura.
A atividade humana dirigida a satisfação de suas necessidades ainda é
algo de difícil análise por profissionais do marketing, isso se dá pela variação
de mente humana que confunde necessidades declaradas e não declaradas,
reais e irreais.
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante

para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um
produto. Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones
celulares quando estes foram colocados no mercado; a Nokia e a
Ericsson lutaram então para moldar as percepções dos consumidores
em relação a ele. Os clientes estavam dispostos a aprender e as
empresas criaram estratégias para moldar seus desejos. Como disse
Carpenter, “simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não
34
basta – para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar

os clientes a descobrir o que querem” (KOTLER, KELLER, 2006, p.
22).
As empresas enfrentam hoje muitos desafios, entre eles a globalização e

a atual mudança tecnológica. Para tais desafios as empresas devem estar
preparadas e uma boa administração de marketing é o caminho para o
sucesso.
De acordo com Kotler, Keller (2006), dentre várias tarefas necessárias
para uma boa administração de marketing, podemos destacar algumas como
principais: conexão com o cliente, construção de marcas fortes, o
desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor
e por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido.
Antigamente, ‘responder as necessidades do cliente’ significava

estudar as necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na
média, a tais necessidades; algumas empresas hoje, no entanto,
respondem às necessidades individuais de cada cliente. A Dell
Computer não prepara um computador perfeito para seu mercado-
alvo. Ela fornece plataformas de produtos para em que cada cliente
customiza os recursos que deseja no computador. Essa filosofia de
‘sentir-e-responder’ representa um distanciamento e tanto da antiga
filosofia de ‘fazer-e-vender’ (KOTLER, KELLER, 2006, p. 22).
Após a consultada a bibliografia presente e considerando a análise do

conceito de Kotler, Keller (2006) podemos constatar que o marketing coleta e
avalia continuamente idéias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de
produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos
clientes em segmentos de mercado bem definidos.
2.1 Administração de marketing
O processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e

distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas
individuais e organizacionais é chamado de administração de marketing
(KOTLER, KELLER, 2006).
35
Levando em conta o conceito básico, de que o marketing nasceu para

atender necessidades e desejos humanos administrando a demandas de
produtos oferecidos, Dalrymple, Parsons (2003) enfatiza que as organizações
precisam decidir quem são seus clientes-alvo e então determinar quais são
suas necessidades reais. O resultado líquido deve ser a criação de bens e
serviços que satisfaçam às expectativas dos clientes.
Mediante tal afirmação, podemos concluir que a administração de
marketing, assim como qualquer processo gerencial, é muito amplo e envolve
planejamento, organização, direção e controle.
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-

aquiles de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e
conhecidas, como Sear, Levi´s, General Motors, Kodak e Xerox, após
se defrontar como consumidores mais exigentes e novos
concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até
mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike
reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o
brilhante ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa:
“Mude ou morra” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3).
Para tal administração, o gerente de marketing é primeiramente alguém

que controla a empresa ou parte dela. Existem características fundamentais
que um profissional de marketing precisa ter e alguns fundamentos técnicos
imprescindíveis. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003) muitas dessas
funções, além de requererem conhecimento de conceitos e práticas de
marketing, também exigem o exercício de habilidades interpessoais
empreendedoras.
Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de

marketing precisam tomar decisões importantes, como quais
características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo
aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em
propaganda. E também devem tomar decisões mais detalhadas,
como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 3).
Christensen, Rocha (1999) conceitua a gerência de marketing como um

conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das
necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o
sucesso da organização.
36
Toda empresa deveria reavaliar periodicamente a maneira como enfoca

o mercado com o propósito de assegurar os valores e objetivos reais da
empresa, mas isso, raramente ocorre.
Segundo Kotler (2000) algumas empresas preferem seguir os lideres de
mercado ao invés de os desafiar.
Para superar tal dificuldade, Kotler , keller (2006), fundamenta cinco
orientações da empresa para o mercado, que são: orientação de produção,
orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e
orientação de marketing holístico.
2.1.1 Orientação de produção
É apontado pelos teóricos como sendo um dos conceitos mais antigos

quando falamos de relações comerciais. De acordo com Ferrel, Pride (2001),
este conceito está relacionado ao século XIX, quando a Revolução Industrial
está no auge nos Estados Unidos.
Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de

montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens
com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do
uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a
demanda por bens manufaturados era grande (FERREL, PRIDE,
2001, p.9).
Nesse período, valoriza-se o conceito de que o consumidor busca

produtos de fácil acesso e custo reduzido. Usado geralmente em países em
desenvolvimento que aproveitam mão-de-obra barata e em excesso.
2.1.2 Orientação de produto
Baseia-se no fato do consumidor preferir produtos com uma qualidade

elevada ou com características ou tecnologias inovadoras.
37
A orientação do produto sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho
superiores ou que têm caracteristicas inovadoras. Os gerentes
em organizações que seguem essa linha concentran-se em
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do
tempo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 13).
Porém um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente

bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuido, promovido e
vendido de forma adequada.( KOTLER, KELLER, 2006)
2.1.3 Orientação de vendas
Numa perspectiva histórica, este tipo de marketing surge no século XX.

Inicialmente, e com a Revolução Industrial, dá-se início à produção em série de
artigos, o que aumenta a oferta.
Tem objetivo principal de vender o produto, mesmo que não faça parte
das necessidades básicas do cliente. Devem ser feitas pesquisas relacionadas
ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não precise, compre seu
produto.
A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressica com

produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam
em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários.
Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas
pratica a orientação de vendas. Seu obrjtivo é vender aquilo que
fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o
marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos.
Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto
gostarão dele; caso isso não ocorra , imagina-se que esses clientes
não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um
órgão de defesa do consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo
(KOTLER, KELLER, 2006,p. 13).
Portanto, o propósito é vender o produto que foi produzido,

independentemente das necessidades ou desejos do público. Neste caso não
são feitos estudos acerca das necessidades dos clientes, mas sim das formas
como poderá ser dado a conhecer e vendido determinado produto. Ponto
negativo dessa orientação é que a abordagem é feita de forma agressiva e, no
38
passado, muitos casos de propagandas enganosas vendendo caracteristicas

que o produto efetivamente não possuia.
2.1.4 Orientação de marketing
Nesse momento os olhos se voltaram para os clientes, não era o cliente

que devia se adaptar ao seu produto, mas as empresas desenvolverem
produtos que encontrassem os clientes certos.
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o

marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-
se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do
cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas
associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVIT,1960, p. 50,
apud KOTLER, KELLER 2006, p. 14).
Isso se dá pelo fato de se resgatar o conceito básico e principal do

marketing, que anteriormente havia se perdido em meio aos interesses
particulares da empresa, conceito esse que é o de atender as necessidades e
desejos do cliente, visto que este é o principal elemento de uma empresa, o
cliente.
2.1.5 Orientação de marketing holístico
Uma visão ampla sobre um todo é característica nessa orientação. O

desenvolvimento ocorre antes da fabrição do produto e se estende após a
venda ao cliente.
Graças ao marketing holístico, a alemâ Puma deixou de ser uma

herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de
tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins
funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na
crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma
projeta produtos tendo em mente grupos distintos de
consumidores[...]Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’
39
mareting viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem

está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de
1994 a 2004, triplicando no período (O´BRIEN, 2004 - NY TIMES,
apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 15).
Marketing holístico é a visão global do marketing onde todos os fatores

são importantes: o produto, o consumidor a empresa, o concorrente , o
ambiente, e outros possíveis fatores. E todos esse conjunto de fatores que
surgiram na última década exige novas práticas de marketing e de negócios, de
tal forma que se ultrapasse as orientações tradicionais.
O Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o

projeto e a implementação de programas, processos e atividades de
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing
‘tudo é importante’ (KOTLER, KELLER, 2007, p. 15).
Neste caso, o autor coloca que o marketing holístico é, portanto, uma

abordagem do marketing que apresenta uma tendencia a reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing para
atingir seus propósitos (KOTLER, KELLER, 2006).
2.2 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado por forças externas ao marketing

mas que influenciam diretamente no resultado das operações do mesmo.
Forças estas que segundo Kotler (1998) estão fora de controle e afetam a
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas. A adaptação constante ao ambiente é um fator vital para as
empresas.
Kotler, keller (2006), afirmam que “as empresas bem sucedidas
reconhecem as necessidades e tendencias não atendidas para lucrar com
elas”. Assim pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas
soluções e neste caso sair na frente diante das oportunidades apresentadas
pelo mercado.
40
É posssivel descobrir muitas oportunidades identificando tendencias no

mercado e utlizando-se do marketing e de um planejamento para obter exito
com essas descobertas.
Para Kotler, keller (2006), o ambiente de marketing é subdividido em
microambiente e macroambiente (Fig.2), onde microambiente são fatores
adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as
necessidades do cliente. Já o macroambiente é composto por forças sociais,
estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças:
demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais.
Kotler, keller (2006) afirmam que o conhecimento da complexidade do
ambiente de marketing global é a chave para o sucesso.
Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing
encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas
alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
Fonte: Kotler, Keller, 2006, p.78.
Figura 2: O ambiente de marketing.
Uma empresa é constituída por diversas situações que estão fora do

controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em
desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que
pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas
ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesses ambientes.
41
2.2.1 Microambiente
Como ja foi abordado, o principal objetivo da administração de

marketing, é criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos
humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por
fatores que influenciam diretamente êxito da operação.
Os principais fatores do microambiente e sua importância, apontados por
Kotler (1998), são: a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes.
2.2.1.1 Empresa
No desenvolvimento de seus planos de marketing, a empresa é de suma

importancia que a administração de marketing leve em consideração todos os
setores da empresa, financeiro, gestão de recursos humanos, compras e até
mesmo alta direção e produção. Sabendo que cada setor desse, dentro da
empresa, é um fator de infuência , todos eles juntos formam o ambiente interno
e tem impacto sobre os projetos e atividades de marketing.
2.2.1.2 Fornecedores
O fornecedor deve ser analisado como parceiro da empresa, visto que,

cabe a ele muni-la de recursos necessários para a fabricação de seu produtos.
Levando em conta essa condição, os fornecedores são de suma importância e
considerados fatores de alta transcedência ao microambiente, pois, qualquer
descuido pode causar escassez de matéria prima.
Neste caso, conforme coloca Kotler, Keller, (2006) os gerentes de
marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo
42
prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento
dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
2.2.1.3 Clientes
Com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, é de muita

importância que analise seu cliente de perto e enquadre seu cliente em um
mercado-alvo. Segundo Kotler (1998) a empresa pode ter cinco tipos de
clientes:
a) o mercado consumidor (indivíduos e famílias),
b) o mercado industrial (compra bens e serviços para
processamento ou para usa-los em seus processos de produção),
c) o mercado revendedor (compra para revender com lucro),
d) o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens
e serviços para outros que deles necessitem),
e) o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos).
2.2.1.4 Concorrentes
Neste sentido, é dever da administração de marketing analisar, também,

os concorretes envolvidos com a empresa. De acordo com Kotler (1998) o
conceito de marketing diz que, para ser bem-sucedida, uma empresa deve
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus
concorrentes. Aqui não se deve visar às necessidades dos consumidores-alvo;
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas
contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as
empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição
na indústria comparados aos de seus concorrentes.
43
2.2.2 Macroambiente
Em um âmbito de visão maior, o macroambiente é formado por seis

forças principais, que segundo Etezl, Walker, Stanton (2001) são incontroláveis
e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, e que serão
tratadas a seguir.
2.2.2.1 Ambiente demográfico
No ambiente demográfico, encontramos o estudo da população humana

em relação a quantidade, localização, idade, sexo, raça e outros dados
estatísticos.
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no

curto e médio prazos [...]. A principal força demográfica que os
profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal o
mercado é composto por pessoas. Entre os aspectos de extremo
interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa
de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países;
a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de
instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes
regiões, bem como a movimentação entre elas (KOTLER, KELLER,
2006, p.78).
Neste sentido, o ambiente demográfico é de grande importância na

administração de marketing pois envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem a cadeia de clientes de uma empresa.
2.2.2.2 Ambiente Econômico
Para Kotler, Keller (2006) o mercado não depende somente de

consumidores, mas também do poder de compra deles.O ambiente econômico
44
é formado por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do

consumidor .
Os profissionais de marketing devem estar atentos ás principais

tendências na renda e nos padrões de consumo porque eles podem
ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de
produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis
ao preço (KOTLER, KELLER, 2006, p.84).
A administração de marketing precisar ficar atenta à distribuição de

renda local. No Brasil a divisão de renda ainda é muito desigual e fatores
demográficos contribuem para a análise dessa divisão de nichos econômicos.
2.2.2.3 Ambiente Natural
O ambiente natural é composto por recursos naturais que estão incluidos

em qualquer processo da administração de marketing. Na última década a
preocupação com o meio ambiente aumentou muito, tanto da parte das
empresas como da parte dos consumidores.
A deteriorização do ambiente natural é uma importante preocupação

global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água
atingiu níveis perigosos. Existe uma preocupação com o efeito estufa
[...], com a destruição da camada de ozônio devido a certos produtos
químicos e com a crescente escassez de água [...]. Na Europa
Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações
públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição ambiental
(KOTLER, KELLER, 2006, p.87).
É evidente que os profissionais de marketing não podem permanecer

imunes a todos esses apelos sobre a deteriorização ambiental, já que tal
situação se transformou numa preocupação global.
De acordo com Kotler, Keller (2006) quatro tendências do ambiente
natural devem ser muito analisadas antes da tomada de decisão, visto os risco
que a empresa sofrerá se tomar alguma postura errada. São as tendências:
escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição
e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
45
2.2.2.4 Ambiente tecnológico
Devido a mudanças e sua evolução constante, o ambiente tecnológico é

a força mais significativa de transfoemação em nosso futuro. Responsável pelo
desenvolvimento de produtos e oportunidades, o ambiente tecnológico criou
verdadeiras inovações para a vida humana.
Mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas

tecnologias, e o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua
implementação está diminuindo rapidamente, assim como o tempo
entre o lançamento de um produto e o pico de produção. Noventa por
cento de todos os cientistas que já viveram estão entre nós, e a
tecnologia alimenta-se de suas descobertas (KOTLER, KELLER,
2006, p.90).
Tecnologias recentes são sinônimo de novos mercados e conjunturas,

logo, a administração de marketing deve analisar as próximas disposições
tecnológicas, que são: maior velocidade das mudanças tecnológicas, altos
orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, foco em pequenas melhorias,
regularização crescente (KOTLER, KELLER, 2006).
2.2.2.5 Ambiente político
As decisões da administração de marketing são seriamente afetadas

pelo desenvolvimento do ambiente político.
Duas das principais tendências nesse ambiente são o aumento da

legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de
interesses especiais [...]. No ambiente político-legal, os profissionais
de marketing devem trabalhar respeitando as muitas leis que
regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários
grupos de interesses especiais (KOTLER, KELLER, 2006, p.92-93).
O ambiente político é constituído por leis, agências governamentais e

grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos
em uma dada sociedade (KOTLER, KELLER, 2006).
46
2.2.2.6 Ambiente Cultural
O ambiente cultural é formado por organizações e outros fatores que

influenciam no comportamento básico da sociedade, definição de necessidades
e seu entendimento e, principalmente nos valores básicos da sociedade.
O ser humando nasce e é moldado de acordo com a cultura que existe
ao seu redor com crenças e valores particulares. Para Kotler (1998), “Os
valores mais importantes de uma sociedade são expressos na visão que as
pessoas tem de si mesmas e dos outros, das organizações, da sociedade, da
natureza e do universo” (KOTLER,1998, p. 48).
Neste caso, os profissionais de marketing devem compreender o que as
pessoas esperam de si e dos outros, em todos os campos do conhecimento
humano, afim de atender as suas necessidades e as demandas de cada
espaço, realizando uma ação conjunta de forma a harmonizar as relações e
obter espaço nos negócios com vantagens competitivas e com êxito, sem
perder de vista a “persistência dos valores culturais centrais, a existência de
subculturas e as mudanças dos valores culturais secundários ao longo do
tempo” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 87).
2.3 Planejamento Estratégico
As organizações modernas vivenciam cotidianamente mudanças e

passam por constantes evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação
dos mercados, e por isso precisam de estratégias para sair a frente de seus
concorrentes e fortalecer o vínculo entre a empresa e seus consumidores.
No mundo globalizado, com o grande desenvolvimento das tecnologias
e, especificamente nas tecnologias ligadas às comunicações em tempo real, o
planejamento estratégico de marketing assume uma posição imprescindível,
para as organizações que buscam cada vez mais se firmar no mercado de
forma a manter a competitividade e a lucratividade, tornando-se cada vez mais
ágeis e interativas.
47
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado,

visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às
mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os
recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER, BLOOM,
1988, p.62).
Assim, ao considerarmos que estratégia “é um meio para atingir os fins,

os objetivos da empresa” (LAS CASAS, 2006), a expressão planejamento
estratégico ganha um significado maior, ou seja, o de planejar a estratégia,
para atingir os fins, os objetivos da empresa, considerando-se determinado
ambiente.
Las Casas (2006) afirma em seu estudo que o planejamento estratégico
é um processo. Neste sentido Ferrel, Pride (2001) afirmam que o “processo de
planejamento estratégico” permite que um empresa estabeleça sua missão e
as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim,
desenvolvendo um plano de marketing.
O processo de planejamento pode ser mais importante do que os

planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os
gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que
está acontencendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer
por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a
todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações
corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo
alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte
intrínseca da administração eficiente (KOTLER, 1998, p. 206).
Assim, o planejamento estratégico voltado para uma orientação em

marketing precisa nortear o processo de tal modo que assegure que a
preocupação com a satisfação do cliente seja parte integrante do processo.
O processo começa com uma análise detalhada dos pontos fortes e

fracos da organização e com a identificação de oportunidades e
ameaças dentro do ambiente de marketing. Com base nessa análise,
a empresa pode estabelecer ou revisar sua missão e metas e então
desenvolver estratégias coporativas para alcançar essas metas. Em
seguida, cada área funcional da organização estabelece seus
próprios objetivos e desenvolve estratégias para atingí-los. Os
objetivos e as estratégias de cada área funcional devem dar suporte
às metas globais da organização (FERREL, PRIDE, 2001, p. 21).
Nesse contexto, pode-se evidenciar a importância de uma estratégia que

oriente a empresa para que seja possível alcançar seus objetivos, seja através
da produção de bens ou de oferecimento de serviços.
48
Las Casas (2010), aponta em seu recente estudo para a necessidade

emergente de que as empresas tenham um planejamento. Ao citar em seus
estudos os autores Lendrieve e Kotler, Las Casas concorda com estes ao
afirmar que o planejamento estratégico apresenta as vantagens de que ao se
planejar, está se tomando decisões antecipadas e que essas decisões só se
praticam com um ato administrativo, ou seja, a execução. Neste caso, o ato de
“planejar é tomar simultaneamente um conjunto de decisões”, fixando de forma
explícita e escrita metas e normas a serem alcançadas (LAS CASAS, 2010, p.
81).
Ainda citando Ferrel, Pride (2001) para entender o planejamento
estratégico é necessário examinar a estrutura organizacional da organização,
normalmente dividida em três níveis: alta administração, unidades de negócios
da empresa e produto. Desta maneira, é responsabilidade da alta
administração elaborar e desenvolver o planejamento estratégico corporativo
para levar a empresa a um futuro promissor e rentável.
Neste sentido, Rossi (2003) coloca que o planejamento é uma atividade
que “costuma ser dividida em quatro fases” e isto fica claramente detalhado na
figura abaixo:
Análise dos pontos fortes e fracos da organização.

Identificação das oportunidades e ameaças da organização.
Missão e metas organizacionais
Estratégias corporativas e de unidades de negócio
Marketing Produção Finanças Recursos

humanos
Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos
Estratégias Estratégias Estratégias Estratégias
Plano de
Plano de Plano de Plano recursos
marketing produção financeiro humanos
Fonte: Adaptado pelos autores de Ferrel, Pride, 2001, p. 22.

Figura 03: Componentes do Planejamento Estratégico
49
Em seu estudo, Rossi (2003) explicita brevemente cada fase prevista no

ciclo de planejamento da seguinte maneira:
a) Análise: organização e análise das informações, resultando em
uma decisão;
b) Execução: as sugestões são aplicadas e colocadas em prática,
envolvendo nessa fase os recursos materiais, financeiros e
humanos;
c) Avaliação e controle: avaliação dos resultados com vistas nos
objetivos elencados;
d) Correção: identificadas possívies falhas e corrigidos os rumos,
realimenta-se o processo, fechando o ciclo.
Las Casas (2006) afirma em seu estudo que ao se analisar as condições
do ambiente e se definir estratégias mercadológicas, estará envolvido com o
“planejamento de marketing” que a partir do momento que é registrado, passa
a ser o plano de marketing. “O plano portanto, é um documento escrito que
serve para dar coerência às várias atividades planejadas de uma empresa”
(LAS CASAS, 2006, p. 16).
2.3.1 Plano de Marketing
Por plano de marketing entende-se ser uma ferramenta de gestão que

deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências que
podem favorecer ou não determinada empresa.
É por meio do plano de marketing que se podem definir resultados a
serem alcançados e formular ações para atingir competitividade e
consequentemente a lucratividade. Nesse caso, o plano caracteriza-se por
determinar a implementação das estratégias, ou seja, das ações que vão levar
aos objetivos propostos (LAS CASAS, 2010).
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é

resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma
forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
50
mesmo diz-se que um bom plano não valida uma idéia de marketing,
mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é
usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação
(LAS CASAS, 2006, p. 20).
Com o conhecimento do mercado a empresa se torna capaz de traçar o

perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas,
ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto
de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações
necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
Ao escrever um plano, é necessário pensar nos detalhes das

atividades desenvolvidas. Um produto novo deve ter vários
componentes, como marca, embalagem, rótulo, garantia, etc. Ao
serem passados para o papel, todos esses detalhes são pensados
com maior cuidado, e os recursos necessários são levantados e
devidamente alocados. Com isso, uma empresa poderá saber o que
fazer, passo a passo, no período considerado para o planejamento
dentro de uma coerência de objetivos e políticas (LAS CASAS, 2006,
p.20).
A elaboração de um plano de marketing deve permitir que se

identifiquem as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organização, mostrando como agir em busca do sucesso para obter as
posições desejadas nos mercados pelos mais diferentes segmentos.
De acordo com Las Casas (2006, p. 18), “o plano de marketing
estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em
sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Assim, a execução do
conjunto de ações previstas forma o plano estratégico.
Neste sentido, o plano de marketing tem a função disciplinadora, para
que o planejador possa colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma
maneira lógica e que possa ser seguido por outros.
Assim, o plano de marketing torna-se a base do planejamento
estratégico, pois determina, “através de estudos de mercado, até mesmo o
que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior
venda a indivíduos ou grupos” (LAS CASAS, 2006).
Considerando as afirmações acima, Las Casas (2006) coloca que
“elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso”, visto que a
improvisação e o amadorismo administrativo podem ser danosos ao
51
desenvolvimento dos negócios. O autor vai além, ao afirmar em seu estudo que
em certas situações é necessário que os administradores estejam aptos a
improvisar, considerando a dinâmica atual no mundo dos negócios. Porém
alerta que vários sinais podem ser previstos antecipadamente e, com um bom
plano, o sucesso da atividade que se propõe fica mais assegurado.
O mercado brasileiro apresenta-se muito dinâmico. Como em outros

mercados modernos, as variáveis ambientais mudam com a
velocidade muito grande exigindo adaptações frequentes dos
programas de marketing. Alteram-se variáveis econômicas,
concorrenciais, os consumidores etc.[...]. Isso requer conhecimentos
e preparos diferenciais (LAS CASAS, 2006, p. 25).
Portanto, o plano de marketing é o documento que resume o

planejamento de marketing. O plano de marketing é o retrato fiel do
planejamento de marketing, de tal forma que deixa claro o raciocínio que ocorre
por parte do planejador ou da equipe de planejamento. Esse retrato se
comunica com toda empresa, evidenciando o conjunto de idéias que afloraram
no plano e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o
planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve para
estimular e favorecer todos na empresa a agirem na mesma direção, com
coerência e referenciais, de modo que a organização caminhe no sentido de
atingir os objetivos propostos.
Neste caso, como afirma Las Casas (2006), o plano de marketing tem
um “aspecto motivacional”.
Quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há

um senso de participação nos resultados, e cada um deles poderá ser
mais responsável na implantação [...]. Os resultados positivos do
envolvimento dos funcionários podem ser percebidos em vários
setores de diferentes empresas. A administração participativa é um
estilo de administração moderno bem-sucedido, encontrado em
muitas empresas brasileiras (LAS CASAS, 2006, p. 25).
Portanto, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a

empresa uma vez que pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou
não dar bons resultados, mediante o planejamento prévio. Além disso, o plano
coordena todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um
produto. Finalizando assim, o plano de marketing estabelece todas as bases e
52
diretrizes para a ação da empresa no mercado na busca pela competitividade e

lucratividade.
2.4 Pesquisa de marketing
Os estudos têm demonstrado e confirmado que o sucesso ou o fracasso

de uma organização está intimamente ligada a eficácia do gerenciamento da
informação, como uma maneira de antecipar-se e reagir às ações dos
concorrentes mais importantes, garantindo a essa organização a possibilidade
de êxito em seu empreendimento, tornando-a competitiva e lucrativa (YANASE,
2007).
Inicialmente as pesquisas de marketing dedicavam-se mais a apropriar-
se de técnicas que alavancassem as vendas, sem a intenção de se preocupar
em conhecer o perfil de seus clientes. Kotler, (2003), afirma em seu estudo que
os pesquisadores se valiam de análises de auditorias, de retiradas de
depósitos e de grupos de consumidores “para obter as informações
necessárias sobre a movimentação dos produtos”.
Antes de monitorar um ambiente de marketing em constante

mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir
conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons profissionais de
marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho
passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de
informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores,
os concorrentes e suas marcas. Precisam também tomar, da melhor
maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões
estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão do
consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao
lançamento bem-sucedido de um produto ou impulsiona o
crescimento de uma marca (KOTLER, KELLER, 2006, p. 98).
Assim, através da pesquisa de marketing, os profissionais envolvidos

podem desenvolver indicadores eficientes de tal modo que se permita avaliar a
produtividade de marketing, elaborando assim boas previsões de vendas.
Neste contexto, é função do pesquisador oferecer uma visão clara da
atitude e do comportamento do consumidor. Para os autores kotler e Keller
(2006) a pesquisa de marketing pode ser assim definida:
53
Definimos a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a

análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada
por uma empresa (KOTLER, KELLER, 2006, p. 98).
Os estudiosos do tema, afirmam que a pesquisa em marketing não é

privilégio somente das grandes empresas. Nas pequenas e médias empresas a
pesquisa de marketing também acontece e é coordenada por todos os
funcionários e pelos clientes também. O que fica evidente é que nas grandes
empresas existe um departamento de pesquisa de marketing que conta com
pessoal capacitado, com recursos alocados para este fim e acabem por
desempenhar fundamental importância na organização (KOTLER, KELLER,
2006).
Encontramos em Kotler e Keller (2006) e em Dias (2003) a afirmação de
que a pesquisa de marketing se desenvolve em cinco etapas, conforme
ilustrado na figura abaixo:
Definir o Planejar o Coletar Analisar Apresentar

problema e os projeto de informações informações resultados
objetivos da pesquisa
pesquisa
Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler, keller, 2006, p.100.

Figura 04: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing
Para Parente (2000), as etapas do processo de pesquisa de marketing

são os mesmos apresentados pelos autores já citados.
De acordo com o autor, este coloca que é extremamente importante
passar por essas etapas.
Inicialmente, o problema e o objetivo da pesquisa devem ser bem

definidos. Com base nessa definição, inicia-se a segunda etapa, que
é a do planejamento do projeto, onde são definidos os procedimentos
metodológicos da pesquisa, incluindo determinação de métodos de
coleta de dados e procedimentos de amostragem. Uma vez acertada
a metodologia, procede-se o trabalho de campo para coleta de dados
[...]. As informações coletadas precisam ser tabuladas, analisadas,
quando se procura interpretar os resultados e identificar os achados
da pesquisa. Finalmente, a última etapa consiste em apresentar os
54
resultados em formato que facilite o entendimento (PARENTE, 2000,

p. 140).
Neste contexto, fica evidenciado a importância para as organizações em

realizar no seu trabalho a pesquisa de marketing. É a partir dessa coleta
sistematica de informações que a empresa pode vir a alavancar o seu
empreendimento, projetando de forma positiva a sua competitividade e a sua
lucratividade no contexto em que está inserida.
Para Las Casas (2010), o processo de pesquisa diz respeito a
identificação do problema, definiçao dos objetivos, desenvolvimento de um
plano de pesquisa, execução do plano, análise dos dados e divulgação dos
resultados. Para o autor “esses resultados formam uma das bases mais
importantes para a tomada de decisão em marketing” (LAS CASAS, 2010, p.
151).
2.4.1 Sistema de informação
Pode-se afirmar que o Sistema de Informação de Marketing – SIM –

constitui-se em um meio eficaz para que as organizações obtenham êxito em
seus propósitos.
Isto o torna extremamente importante para as organizações de um modo
geral. De acordo com Yanase (2007, p. 213) o SIM é essencial para que uma
organização possa traçar objetivos com a finalidade de competir de forma
lucrativa no mercado, uma vez que esse sistema proporciona “a coleta, a
organização, o armazenamento, o acesso e a análise das informações
necessárias e suficientes para o planejamento estratégico”.
Em seu estudo, Dias (2003) define da seguinte forma o sistema de
informação de marketing:
O sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos

e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar,
analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de
marketing. Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e
do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificará
55
oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das

expectativas dos consumidores (DIAS, 2003, p. 362).
O SIM consiste na coleta, registro e análise sistemática de dados sobre

problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. Yanaze (2007)
define que as informações “é tudo aquilo que possa trazer conhecimentos
importantes para a empresa”. O autor afirma também que, o sistema de
informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três
objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o
planejamento com dados e informações.
Na concepção de Sandhusen (2003), o sistema de informação de
marketing é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos
e procedimentos para “consolidar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas”, para serem utilizadas por profissionais que
tem a tarefa de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a
execução e o controle da administração mercadológica. As informações são de
extrema importância para as organizações, com base nelas se poderá ter o
sucesso ou fracasso. Não adianta ter acesso a vários tipos de informações, é
importante ter acesso as informações na hora certa, na medida correta e grau
de detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil.
A importância de elaborar estratégias perfeitas com a finalidade de
conquistar grandes fatias de mercado é equiparada a saber quais são as fontes
de dados a serem utilizadas, a confiabilidade das informações e a atualidade
dos dados.
O fluxo das informações deve ser composto por uma grande riqueza,
desde seu tráfego dentro da organização, até mesmo em detalhes que podem
dar vantagens aos profissionais de marketing no mercado altamente
competitivo, mas também serve para que o relacionamento entre empresa e
consumidor possa fortalecer-se com o passar do tempo, deixando claro que
esta relação não é apenas uma situação de compra de produtos ou serviços.
Um SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo desse tipo de

informação para a tomada de decisão. A capacidade de estoque e de
recuperação de um SIM permite uma ampla variedade de dados a
serem coletados e usados quando necessário. Com essa capacidade,
os gerentes podem monitorar continuamente o desempenho dos
56
produtos, mercados, vendedores e outras unidades de marketing

(ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 78).
Cada um dos departamentos da organização necessita de informações

específicas, com dados que sejam relevantes para a sua realidade e tragam
diferenciais na execução de seus processos ou elaboração de novos
planejamentos, pois uma organização deve ter em mente que todas as suas
áreas estão unidas, trabalham por um objetivo em comum e devem trazer
consigo o desejo pelo sucesso conjunto.
Conforme afirmam Etzel, Walker, Stanton, (2001) muito mais do que
simplesmente gerar um banco de dados eficiente, o Sistema de Informações de
Marketing deve ter um gerenciamento coerente, que traga benefícios para a
organização e deixe claro que dentro da empresa todos devem ter
conhecimento dos produtos, serviços, lançamentos, estratégias, visando criar
uma cultura inovadora e que constantemente irá deixar seus concorrentes para
trás.
Um SIM é de óbvio valor para uma grande companhia, onde a

informação provavelmente se perde ou é distorcida quando se torna
muito dispersa. Entretanto, a experiência mostra que até mesmo os
sistemas de informações relativamente simples podem melhorar a
tomada de decisões do gerenciamento em empresas médias ou
pequenas (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 78).
Os equipamentos utilizados, as pessoas envolvidas, pesquisas para

coleta de dados, organização das Informações, análise, estudos sobre as
necessidades percebidas no conjunto formado pelos dados, dão ao profissional
de marketing que atua numa determinada organização a projeção do mercado,
mas não há como tirar proveito de todo este volume de informações sem
conhecer a sua empresa e a capacidade de todos os envolvidos nos estudos
destas informações.
Isso ocorre porque muitos profissionais, mesmo bem-intencionados,

ainda não se deram conta de que a simples acumulação de uma
grande quantidade de relatórios e dados diversos, seja em papel ou
em arquivos informatizados, não é condição suficiente para se dispor,
no momento certo e na medida adequada, do conhecimento
indispensável para fundamentar uma correta decisão de marketing
(YANASE, 2007, p. 202).
57
Além de obter informações antecipadamente à de seus concorrentes, o

profissional de marketing deve saber gerir com precisão as informações, sua
confiança nas análises realizadas com pesquisas de mercado e com o
conhecimento dos desejos e necessidades do consumidor podem levar ao
sucesso quando as estratégias têm uma base sólida e concreta, pautada por
dados que representam o mercado com autenticidade e possibilitam estudos e
aprimoramentos contínuos.
Os dados isolados, quando devidamente relacionados aos interesses

da empresa, tornam-se informações reveladoras e servem de base
para a tomada de decisões vitais, da maior importância [...]. O
Sistema de Informação de Marketing (SIM), indispensável à eficiente
captação e manipulação das informações, não pode ser confundido
com um simples banco de dados, verdadeiro armazém de elementos
isolados e frequentemente inservíveis, pomposamente mantido por
diversas empresas (YANASE, 2007, p. 202).
O conhecimento gerado por um bom Sistema de Informações de

Marketing é altamente produtivo e eficaz, devendo ser compartilhado com as
pessoas da organização, pois em muitos casos a percepção de algum ponto
relevante pode ser observada por alguém que visualiza os dados sob outra
perspectiva, demonstrando que o trabalho dentro da organização deve ser feito
em equipe, para que a compreensão do que são realmente seus produtos e
serviços ofertados sejam concretos e com isto possam trazer os colaboradores
mais próximos ao profissional de marketing.
2.5 Segmentação de mercado
Os procedimentos mercadológicos e suas mais variáveis atuações

demonstram atividades onde é necessário o uso dos termos segmentação e
posicionamento de mercado como designações para técnicas de marketing que
distinguem um produto ou serviço no ponto de venda.
Assim, o mercado é composto por consumidores, fornecedores e

canais de distribuição que, mediados pela comunicação e por
mecanismos de estabelecimento de preços, efetivam a
comercialização de bens e serviços (YANAZE, 2007, p.137).
58
O posicionamento e segmentação são estratégias, que colocadas em

prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de
atuação no mercado de tal forma que este se torne favorável as tendências da
sociedade de cada tempo.
Neste sentido, Martins (2010) chama a atenção afirmando que “a partir
da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um
composto de marketing adequado a cada segmento”, ou seja, as estratégias de
marketing vão favorecer a identificação de mercados e apontar meios eficazes
de ações de marketing com vistas a aumentar a competitividade e a
lucratividade.
Para se definir uma orientação estratégica depende inicialmente dos
objetivos estratégicos associados ao produto, que determinarão o grupo de
pessoas a quem o produto possa ser de interesse e para que tal grupo se torne
um consumidor ativo para aquela oferta de mercado.
O marketing global envolve o marketing operacional e o marketing
estratégico e, é nesse último segundo Kotler (1998) que se inserem os
processos de segmentação e posicionamento. Ainda nesse sentido,
encontramos em Hooley (1996, p. 237), a afirmação de que “a segmentação e
o posicionamento são estratégias inseparáveis”.
Kotler (1998) coloca em seus estudos que o ponto central do “marketing
estratégico é descrito como SAP: Segmentação, escolha do Alvo e
Posicionamento”. Neste caso, para o autor, o objetivo da segmentação é
agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar
os esforços de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além
de alinhar as estratégias às competências da mesma.
De acordo com a leitura de vários autores (KOTLER (1998), MARTINS
(2010), YANASE (2007)) pode-se afirmar que a segmentação, em marketing,
nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de
entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo
com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing
e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo.
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens, uma
vez, que isto a proporcionará meios para fazer melhor trabalhos frente a
59
concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições

de atender (KOTLER, 1998).
Neste caso, a segmentação é um processo necessário em um mercado
competitivo e de alto envolvimento, uma vez que busca atender de maneira
mais adequada aos desejos, necessidades e anseios do consumidor alvo, de
modo a trazer vantagens competitivas (KOTLER, KELLER, 2006).
De acordo com os estudos de Ferrel, Pride (2001), para que a
segmentação de mercados obtenha sucesso é necessário considera cinco
condições: a necessidade do produto pelos clientes; os segmentos devem ser
identificáveis e divisíveis; o mercado total deve ser dividido de tal modo que se
possa fazer comparações; ao menos um segmento precisa ter potencial de
lucratividade para justificar os investimentos e a empresa precisa ter condições
de alcançar o segmento escolhido com um mix de marketing particular
(FERREL, PRIDE, 2001, p. 129).
Segundo Kotler, keller (2006) na identificação de segmentação de
mercado distinguem-se quatro grupos de variáveis que podem ser utilizadas,
sozinhas ou combinadas, conforme demonstrado na tabela abaixo:
• Região (norte, sul, oriental, ocidental);

• População local (intervalo do número de habitantes);
GEOGRÁFICAS
• Concentração (urbana, suburbana, rural);
• Clima (temperado, tropical)
• Idade;
• Tamanho e ciclo de vida familiar;
• Sexo;
DEMOGRÁFICAS • Renda;
• Profissão;
• Grau de instrução;
• Religião;
• Raça;
• Nacionalidade;
• Classe social;
• Estilo de vida (objetivos, extravagantes, intelectuais,
alternativos, que procuram status);
PSICOGRÁFICAS • Personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa,
independente);
• Benefícios procurados (qualidade, serviço, economia,
rapidez);
COMPORTAMENTAIS • Condição do usuário (primeira compra, potencial do usuário);
• Lealdade (nenhuma, média, forte)
Fonte: Adaptado pelos autores de Kolter, Keller (2006).
Quadro 05 – Segmentos de Mercado
60
Dias (2003) aponta em seus estudos algumas das vantagens de se

realizar a segmentação de mercado, que irão facilitar a compreensão dos
benefícios das estratégias de segmentação.
Ao se realizar a segmentação, a empresa consegue melhores
informações, com mais foco, portanto mais precisas, por estar mais próxima
dos diferentes perfis de cliente, uma vez que ao segmentar os mercados
heterogêneos em grupos menores tornam-se mais fácil entender e atender os
desejos, anseios e necessidades de cada um dos diferentes segmentos.
A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor o cliente, a
organização poderá atendê-lo melhor, favorecendo assim uma possível
fidelização.
2.5.1 Níveis de segmentação de mercado
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de

uma empresa. Conforme Kotler, Keller (2006), as empresas podem adotar
cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho,
marketing local e marketing individual.
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se
direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a
empresa ganhará vantagem competitiva.
2.5.1.1 Marketing de massa
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de

massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing
de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e
automaticamente margens maiores.
61
Este potencial é alavancado pelos mecanismos de propaganda e canais

de distribuição. Para kotler, Keller (2006), este fato está tornando mais difícil e
caro para se atingir o público em massa.
2.5.1.2 Marketing de segmentos
Conforme Kotler, Keller (2006), segmento de mercado é formado por um

grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas
diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes
e hábitos de compra.
Os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é

identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de
segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de
massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o
produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é
possível ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir
melhor sobre o marketing da concorrência (KOTLER, KELLER, 2006,
p. 237).
As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que

formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto
que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas
não são iguais, ou seja, é necessário respeitar a individualidade do
consumidor.
Neste sentido, Kotler, Keller (2006) afirmam que o marketing de
segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais
preciso que o marketing de massa, estabelecendo assim uma relação
ordenada de significantes. Para os autores, quando comparado ao marketing
de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A
empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um
preço apropriado ao público alvo.
Assim, a escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se
mais fácil, pois, a empresa também enfrentará menos concorrentes em um
segmento específico.
62
2.5.1.3 Marketing de Nicho
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado

relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas
identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos
de mercado são bem menores.
As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus
consumidores.
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou
alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralização em algumas
práticas da empresa (KOTLER, KELLER, 2006).
2.5.1.4 Marketing local
De acordo com Kotler, Keller (2006), este é o marketing voltado para as

características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos
preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de
comunidades locais.
2.5.1.5 Marketing Individual
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e

individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o
segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador,
marketing customizado ou marketing um-a-um.
Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma
de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para
determinar que os produtos e as marcas que deseja adquirir.
63
Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem

tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em
casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou
customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos
mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.
2.6 Posicionamento de mercado
Conforme já dito anteriormente, o posicionamento e a segmentação são

estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing,
favorecem o planejamento de atuação no mercado, de tal modo que as
organizações se tornem mais competitivas, lucrativas e desfrutem de
credibilidade junto aos seus consumidores.
Neste sentido Richers (2000) afirma que:
A segmentação procura mostrar ao empresário onde encontrar

grupos de pessoas que têm características de consumo semelhantes,
enquanto o posicionamento, que é a operacionalização da
segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a
sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça ser digno de
aceitação [...] (RICHERS, 2000, p. 102).
O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um

produto e/ou serviço em relação a seus concorrentes. Assim, Richers (2000)
afirma que o posicionamento é o lugar no mercado em que o produto “é
colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo
gênero”.
Em seus estudos Kotler, Keller (2006) apontam para o posicionamento
como a capacidade de envolver e convencer os consumidores das vantagens
de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar
preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para os autores, neste
caso, o posicionamento usualmente necessita da especificação também de
valores cruciais “conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios
e um “mantra” a essência da marca ou promessa”.
64
Para Richers (2000) o posicionamento é a técnica na qual os

profissionais do ramo desenvolvem uma imagem ou identidade para um
produto, marca ou empresa. É o espaço (lugar) que um produto ocupa na
mente do consumidor em um determinado mercado.
No mesmo sentido, Las Casas (2010), coloca que o posicionamento
refere-se a fazer com que o produto ocupe um lugar de destaque “na mente do
cliente-alvo”, através de um conjunto de ações de marketing, criando um
diferencial para consolidar-se junto a este (LAS CASAS, 2010, p. 249).
O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o
vêem e é expresso pela relação de posição entre os seus concorrentes.
Assim, após estudos de desempenho, pode-se optar por um
reposicionamento do produto e/ou serviço, envolvendo uma mudança da
identidade em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos
consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é
um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias
bem sucedidas em marketing têm sua origem na vantagem competitiva
sustentável de um produto (RICHERS, 2000).
2.7 Comportamento do consumidor
Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as

organizações desejam e precisam alcançar para tornar-se mais competitivas,
eficientes e consequentemente mais lucrativas. Dessa maneira, seria possível
ampliar as vendas, bem como o nível de satisfação dos seus clientes.
Para Solonon (2002), o comportamento do consumidor é entendido
como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou
expectativas para satisfazer necessidades e desejos”.
Deste modo, compreender o comportamento do consumidor não é uma
atividade fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira
adequada de sua clientela.
65
Richard (2001), destaca que para cuidar de maneira correta dos clientes,
uma organização deve ter as características da credibilidade, da acessibilidade,
da confiabilidade e da excelência (RICHARD, 2001, p.44).
Assim, para o autor (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus
clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Neste caso, a
extrema importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de
compra dos clientes.
Portanto, vale destacar que a organização deverá está atenta às
necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.
Citando ainda outros autores do tema, encontramos em Kotler e Keller
(2006), a afirmação de que uma vez que o propósito do marketing centra-se em
atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-
se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Ou seja, é inegável
o conhecimento do comportamento do consumidor para se obter êxito nas
ações planejadas de marketing.
Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Neste mesmo sentido, Kotler (1998), adaptou os conceitos teóricos
apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e
externos que atuam sobre o consumidor.
Fonte: Kotler (1998, p.163).

Figura 05: Fatores de influência no processo de decisão de compra
Como demonstrado na figura 05, o processo de decisão de compra é

influenciado por diversos fatores, explicitados a seguir.
66
2.7.1 Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais
encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
a) Cultura: a primeira definição do termo “cultura” é aquela que se
refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos
(1994, p. 7), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e
organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de
produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”.
Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se
sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e
multiplicidade de formas de existência.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total
das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Dessa
forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de
valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e
de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus
hábitos de consumo presentes e futuros.
b) Subcultura: Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em
subculturas menores, as quais fornecem identificação mais
específica e socialização para os seus membros”. As subculturas
incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas. Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a
sociologia, torna-se importante conceituar algumas expressões que
dizem respeito à subcultura:
identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional
traduz as singularidades que distinguem uma nação da outra, que
estão presentes nas tradições e culturas, origens e raças;
67
identidade nacional do Brasil: Damatta (1981, p.63) afirma que é

imprescindível dizer que a junção das três raças (branco, negro e
índio) proporcionou uma singularidade que é a base da identidade
brasileira. Contudo, o contexto de mestiçagem trouxe esteriótipos,
como sinônimo de “mestiço” e “malandro”; senso comum de que o
brasileiro é preguiçoso em função do clima tropical; o Brasil é o
país do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no país
uma deficiência mental e física em função da junção/coesão das
três raças. Além dos esteriótipos, existem alguns símbolos que
contribuem para a formação da identidade nacional do Brasil, os
quais de acordo com Schmarcz apud Damatta (1981):
o mestiço é nosso: busca a desafricanização de muitos
elementos culturais, uma vez que o mestiço se torna nacional;
hoje tem feijoada: era conhecida como comida de
escravos; hoje é traduzida como sendo um prato típico
brasileiro, símbolo da mestiçagem;
o samba é mestiço: o samba passou de repressão à
exaltação, sofrendo vários processos até se tornar produto
nacional; também passou por um sincretismo e, hoje, constitui-
se numa mistura de elementos musicais;
a malandragem, uma modalidade mestiça: encontra
tradução exata no personagem Zé Carioca.
os gaúchos: segundo Maciel apud Damatta (1981), a figura do
gaúcho carrega um estigma: o da grossura. É mais um
modelo de comportamento do que de realidade. Tal figura tem
traços próprios, como tipo físico, vestimentas, objetos
associados ao seu modo de vida, etc., e um caráter forte, o
que a torna estigmatizada. Na verdade, duas versões de
gaúchos são encontradas: na primeira, tem-se o símbolo
regional, o qual é valente, honesto, viril; na segunda, surge o
esteriótipo do machista, grosseiro, rude. Nesse sentido, a
imagem do rude, fanfarrão, simboliza o pensamento e a forma
de agir daquele que julga ser melhor que os outros e defende
suas posições na base do facão.
68
c) Classe social: de acordo com Kotler (1998, p.163), “classes

sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares”.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição
da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em
função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo
duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de
empregados domésticos.
2.7.2 Fatores sociais
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência,

família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento
de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
a) Grupos de referência: para Churchill e Peter (2000, p.160), “os
grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor”.
Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade
denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados
“secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos,
pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa
interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são
constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser
mais formais e exigem interação menos contínua.
Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos
de que não são membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores
afirmam que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são
chamados de “grupos de aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos
69
repudiados, que, segundo os mesmos autores, são denominados “grupos de

negação”.
Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que
forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores.
Churchill e Peter (2000) colocam em seus estudos que na maioria dos
casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que
fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do
grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
b) Família: de acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os
membros da família constituem o grupo primário de referência de
maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do
comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
“procriação”, por esposa e filhos.
Ainda assim, Solomon (2002) dá grande importância ao fato de que a
organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece,
as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e
outros familiares para ter companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na
compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para
as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER;
KELLER, 2006).
c) Papéis e posições sociais: nos diferentes grupos sociais nos quais
as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam
assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é
fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que
comuniquem seu papel e status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que:
[...] as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas

diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do
tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de
gastos e poupanças (CHURCHILL E PETER, 2000, p.160).
A posição de cada pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em

termos de papel e status. Neste caso, fica evidente que a idade, ciclo de vida,
70
ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e outras

características pessoais do consumidor influenciam na sua decisão de compra.
2.7.3 Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,

momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais
acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler
(1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e
estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e
personalidade.
a) Idade e estágio do ciclo de vida: Kotler (1998, p.168) coloca “que
as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo
de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162)
comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto
de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
b) Ocupação: aqui temos o que se refere à profissão que o
consumidor exerce. “Um presidente de empresa comprará ternos
caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro”,
exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos
consumidores influencia seus padrões de consumo.
c) Condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus
poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as
condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998),
afetam diretamente a escolha de produtos.
d) Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível
que empresas se posicionem no mercado através de associações
entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e
potenciais dos mesmos.
71
e) Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade

distinta, que influenciará seu comportamento de compra.
Richers (2000, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a
personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do
consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e
estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas
de produto ou marca.
2.7.4 Fatores psicológicos
Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de

compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento
do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro
importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
a) Motivação: para Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma
pessoa a agir”. Já para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a
força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é
produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma
necessidade não satisfeita.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006,
p. 183-184), considera três teorias da motivação:
teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças
psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas
são inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por
base esta teoria têm levado a hipóteses muito interessantes,
72
como: os consumidores resistem às ameixas secas porque

elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens
chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e
outros;
teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades
humanas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais
urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão
buscando responder por que as pessoas são dirigidas por
certas necessidades em ocasiões específicas;
teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos
dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a
insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a
satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro,
devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois,
identificar os fatores que causam a satisfação.
b) Percepção: Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se
encontra motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção
é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman
e Kanuk (2000, p.103) definem percepção como “o processo pelo
qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando
a um quadro significativo e coerente do mundo”. São três os
processos de percepção (Kotler, 1998, p.175):
Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam
estímulos relacionados a uma necessidade atual, assim como
é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos
cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo
normal;
Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções pessoais, reforçando
suas pré-concepções ao invés de contrariá-las;
Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações
que reforcem suas atitudes e crenças.
73
c) Aprendizagem: de acordo com os estudos de Kotler (1998, p.175),

“aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões
motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Já Richers (2000, p.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e
alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência
passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a
natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se
conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a
apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele).
d) Crenças e atitudes: o homem, enquanto indivíduo, é dotado de
razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998,
p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam
as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um
objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
2.8 Perfil do cliente
O termo “cliente” vem sendo usado em substituição ao termo

“consumidor” nas mais diversas publicações teóricas a respeito. Bretzke apud
Dias (2003) define cliente como “a pessoa ou unidade organizacional que
desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa
ou organização”.
O cliente é o personagem principal dentro de uma organização, visto
que, a partir dele que surge uma empresa e através de sua fidelidade que a
empresa continua viva no mercado. Alguns gestores afirmam que o cliente é o
verdadeiro ‘centro de lucro’. Como afirmam Ferrel e Pride (2001), “a essência
74
do marketing é desenvolver trocas satisfatórias nas quais tanto os clientes

quanto as empresas se beneficiem”.
Como o cliente é um item essencial dentro de uma empresa, não cabe
somente a vendedores e profissionais de marketing manter contato direto com
ele. Todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em
ter contato com os clientes, conhecê-los e atendê-los.
Quando alguns executivos foram perguntados sobre quais eram as

questões mais importantes que os gerentes enfrentavam, os desejos
dos clientes apareceram em segundo lugar, só perdendo para a
qualidade dos produtos. A suposição é que os gerentes de marketing
nunca conhecem totalmente os clientes e suas necessidades
(DALRYMPLE, PARSONS, 2003, p. 35).
A partir do momento que a empresa entenda profundamente os

clientes e desenvolva um foco no cliente ela estará pronta para desenvolver
produtos e ações de marketing para atender suas necessidades.
2.8.1 Quem são os clientes?
Apesar de parecer um assunto de fácil abordagem, a definição do perfil

de cliente é algo muito amplo, e que requer extremo zelo por parte das
empresas e organizações. É necessário que as organizações tenham clareza
sobre o que pensam, e que pensam diferente, agem diferente e o principal,
possuem necessidades diferentes.
Bretzke apud Dias (2003) afirma que muito autores criaram tipologias
que tentam explicar e classificar o cliente “de acordo com o estágio, a
intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca”.
Assim sendo, uma empresa pode dividir seus clientes em três principais
grupos:
a) Clientes consumidores;
b) Clientes industriais;
c) Clientes sem fins lucrativos.
No quadro 06, as principais características do perfil de cada grupo de clientes:
75
TIPO DE CLIENTE CARACTERÍSTICAS
São aqueles que compram um produto para próprio

consumo, que na maioria das vezes são produtos
básicos e populares de uso da grande maioria da
população. Avaliando as verdadeiras necessidades da
população, a organização poderá colocar à disposição de
Clientes consumidores
seus clientes, produtos que atendam essas necessidades
de maneira efetiva a um custo relativamente baixo. As
empresas que conseguirem avaliar essas preferências
objetivamente estão em melhor condição de criar
produtos e anúncios que levarão os consumidores até as
lojas.
O tratamento deve ser diferente quando nos referimos a
clientes industriais, visto que, bens e serviços industriais
são usados para criar produtos que são vendidos ao
usuário final. Conseguir entender que o consumidor
industrial, apesar de ser um cliente como os outros,
possui algumas diferenças e peculiaridades, é um
Clientes industriais desafio para a administração de marketing. O grande
desafio para a empresa é entender que não está lidando
somente com um cliente especifico, e sim com os
clientes desse cliente. Uma dificuldade no mercado
industrial é o fato das grandes organizações manterem
relações que vão além de compra e venda com seus
fornecedores e, muitas vezes, o acesso a essa cadeia de
fornecedores de uma empresa é, muitas vezes, restrito.
O terceiro setor está em plena ascensão no cenário
empresarial, é formado por fundações, cooperativas,
organizações não governamentais, hospitais e escolas.
Clientes sem fins lucrativos As instituições sem fins lucrativos tem o objetivo de
atender as necessidades de seu principal cliente, a
comunidade. Como resultado, os pedidos de compra
para suprimentos e equipamentos, em geral, são grandes
e destinados as sedes das instituições.
Fonte: Adaptado de Dias (2003) pelos autores
Quadro 06: Características dos tipos de clientes
2.8.2 Onde estão os clientes?
É de grande utilidade para a administração de marketing que conheçam

seus clientes, mas também é muito importante que saiba onde estão,
demograficamente. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003), tal localização
é conhecida através de cadastros, captação de endereços na hora da compra,
monitoramentos de dados de faturas, com o objetivo de fazer com que o cliente
volte, mantendo uma relação afetiva com o cliente que, muitas vezes, dá mais
importância do que no processo ‘compra-e-venda’. Em seu estudo Dalrymple,
76
Parsons (2003) chama a atenção para que “os vendedores precisam saber
onde os clientes estão localizados e devem estar preparados para conduzir
atividades extensivas de marketing em uma grade variedade de locais”
(DALRYMPLE, PARSONS, 2003,p. 39).
2.8.3 O que querem os clientes?
Atender as necessidades dos clientes é a verdadeira função da

administração de marketing. Muitas vezes os consumidores querem aquilo que
não precisam, algo que vai além de suas necessidades, e esse é um outro
grande desafio do marketing. Uma saída para solucionar esse problema seria
registrar as vendas por faixa de preço, tamanho e cor, de modo que as ofertas
de produtos pudessem ser comparadas com a preferência dos clientes
(DALRYMPLE, PARSONS, 2003).
Você deve ser cuidadoso para não se deixar influenciar por idéias
preconcebidas sobre os clientes. Os gerentes experientes
freqüentemente se confundem sobre o que os clientes realmente
desejam (DALRYMPLE, PARSONS, 2003, p. 40)
O desejo do cliente vai muito além do que ele precisa e ainda muito mais
além do que ele demonstra precisar, é papel do marketing ter sensibilidade
para atender tais necessidades ocultas e ainda não declaradas. Conhecer o
cliente é o melhor caminho, aplicar o marketing de relacionamento contribui
significativamente para o sucesso nessa operação.
2.9 Valor e satisfação para o cliente
Com o grande avanço tecnológico e ao mesmo tempo facilidade da

população a esse avanço, os clientes tem se tornado muito mais informados e,
devido esse caso, muito mais exigentes. Segundo Kotler (2007) esse novo
77
perfil de consumidores esperam que as empresas façam mais do que se

conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los.
Para Armstrong, Kotler (1995) os clientes acreditam que ao lhe
oferecerem um produto, a empresa lhe entrega o mais alto “valor de consumo –
a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente”
conforme a figura 2.
Valor total para o cliente (valores do produto, serviços, pessoal

e imagem)
menos: Custo total para o cliente (custos físicos, monetários, em
energia e em tempo)
Igual a Valor oferecido ao cliente (“lucro” para o consumidor)
Fonte: Armstrong, Kotler, 1995, p.392.
Quadro 07: Valor entregue ao cliente.
Algumas empresas, quando fundadas, tinham o cliente no topo do

modelo de negócios e, ao longo do tempo, continuam usando a defesa dos
direitos do consumidor como sua principal estratégia – e vantagem competitiva
(KOTLER, KELLER, 2006).
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da empresa

é muito importante. A coerência no posicionamento da empresa em
relação ao público-alvo determina o sentimento que o cliente tem em
relação à marca e à loja (TEIXEIRA, 2001, p.34).
O valor que o cliente leva de uma atividade comercial é relativamente, o

que ele esta ganhando em adquirir um produto ou serviço, ou seja, a diferença
entre o que o cliente obtém e o que ele cede pelas diferentes opções possíveis.
Segundo Kotler, Keller (2006) em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e
assume custos.
Portanto, os clientes fazem seus julgamentos sobre valor das ofertas

em marketing e tomam suas decisões de comprar com base nisso. A
satisfação do cliente com a compra depende do desempenho do
produto em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários
níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa
expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as
expectativas, ele ficará satisfeito (ARMSTRONG, KOTLER, 1995,
p.394).
78
A formação do valor percebido pelo cliente vai muito além da compra e

uso do produto, mesmo que cumpra as necessidades básicas do cliente. O
valor se dá por uma série de fatores que, unidos, fazem com que o cliente
escolha um ou outro produto. Dentre esses fatores, destacam-se os mais
importantes em relação ao produto: confiabilidade no produto, durabilidade,
desempenho, e em relação aos serviços: atendimento, serviço de entrega,
treinamento e manutenção, que é a preocupação pós-venda. Usas-se a venda
em si, como apenas uma das preocupações mantendo um trabalho de
rastreamento pós-venda para atender qualquer necessidade futura do cliente.
[...] o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de

benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes
esperam de determinado produto ou serviço [...] A empresa pode
elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação
entre o aumento dos benefícios funcionais ou emocionais [...]
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 141).
Segundo Teixeira (2001) é impossível criar um programa de

relacionamento em busca da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível
de satisfação dos clientes. É necessário ter sensibilidade para identificar os
cliente mais ou menos satisfeitos.
É de muita importância que a empresa coloque dois fatores na balança e
faça o máximo de esforço para que consiga satisfazer ambas as partes, os
clientes e a própria empresa. Se por um lado a empresa não pode baixar muito
preço, aumentará sem duvida a satisfação de seus clientes mas por outro lado
reduzirá seus lucros de maneira considerável e se o contrário também
acontecer, aumentar os preços visando maior lucro, causará grande
insatisfação.
Segundo Kotler, Keller (2006), muitas empresas medem constantemente
o nível de satisfação de seus clientes e os fatores que a influenciam. A IBM
monitora a satisfação do cliente a cada visita do vendedor na empresa e,
através do resultado deste monitoramento, concede ou não bônus na hora de
remunerar tais vendedores. O segredo para reter e manter clientes é deixá-los
constantemente satisfeitos, para tal, é necessário que a empresa meça
regularmente o nível de satisfação de seus clientes. Um cliente satisfeito é fiel
por mais tempo, compra mais, admira a empresa e seus produtos, não se
79
importa muito com relação ao preço e, principalmente, não se admira com

promoções e com os produtos da concorrência.
Quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um

elemento do desempenho da empresa – digamos, entrega - é preciso
levar em conta que eles têm opiniões diferentes quanto ao que seria
uma boa entrega. Ela pode significar entrega antecipada, entrega
dentro do prazo, entrega do pedido completo e assim por diante
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 144)
Teixeira (2001) diz que é importante ter sensibilidade para identificar os

clientes mais e menos satisfeitos. Uma vez feito o cadastro adequado permitirá
ao vendedor saber do histórico deste cliente, se é a sua primeira compra, se já
é um cliente antigo, se havia parado de comprar e agora está voltando. Para
cada perfil de histórico destes, permite à empresa um tipo de pesquisa de
satisfação que poderão focar recompra, clientes inativos, aquisição de produtos
novos. “Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao
mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER, KELLER,
2006).
Quando J.D Power começou a avaliar os líderes em financiamento

imobiliário residencial nos Estados Unidos, a Countrywide foi rápida
em divulgar seu primeiro lugar em satisfação do cliente. No setor de
microcomputadores, o crescimento meteórico da Dell Computer pode
ser atribuído em parte ao alcance e à divulgação de seu primeiro
lugar em satisfação do cliente (KOTLER, KELLER, 2006, p. 144).
Clientes satisfeitos falam bem de sua empresa e de seus produtos para

outras pessoas, que tem grande chance de virar futuros clientes, utilizando o
marketing barato para as empresas, sem grandes custos, e com ótimos
resultados. Empresas que alcançam índices de satisfação altos fazem questão
de divulgar tal dado para seu mercado-alvo.
2.9.1 Qualidade e satisfação
Rocha, Christensen (1999) estabelece que o nível de qualidade do

produto ou serviço é definido a partir do significado que a qualidade tenha para
80
o consumidor e da sensibilidade do consumidor à qualidade. Clientes diferentes

tem níveis de satisfação diferentes e, conseqüentemente, sua sensibilidade à
qualidade também é distinta. De acordo com Kotler, Keller (2006) a satisfação
também depende da qualidade dos produtos e serviços, qualidade esta que é
definida, por alguns especialistas, como ‘adequado ao uso’ mas sabemos que
vai muito além disso. O fato de um produto ser bom para o que foi designado,
necessariamente, não significa que proporcionou satisfação para o cliente.
Podemos dizer que uma empresa fornece qualidade a seus clientes sempre
que seu produto ou serviço atende as expectativas do cliente ou as excede,
cabe a administração de marketing criar diferenciais a seus clientes para retê-
los e surpreendê-los. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas e implícitas” (KOTLER, KELLER 2006, p. 145).
Os profissionais de marketing que não aprenderam a linguagem da

melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão
obsoletos quanto charretes. Os dias do marketing funcional já
passaram. Não podemos mais no dar ao luxo de nos considerarmos
pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de
marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como
profissionais que buscam a satisfação dos clientes – como
defensores de clientes focados no processo como um todo
(BECKHAM, 1992, p. 3, apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 145)
A relação entre qualidade, no forrnecimento de produtos ou na prestação

de serviçios, e satisfação é muito intensa.O cliente, quando tem algo além de
seus desejos e necessidades atendidos obtem um nível de satisfação elevado.
Como ja tratamos anteriormente, tal satisfação é de grande importancia, visto
que, segundo Kotler, Keller (2006), um cliente satisfeito, fala bem da empresa e
de seus produtos, não leva totalmente em consideração o fator preço, não
considera importante o concorrente tal com seus respectivo produtos.
2.10 Desenvolvimento de “Mix” de Marketing
Mix de Marketing ou composto de Marketing, é definido como um grupo

de variáveis que podem ser controladas pelo marketing e que a empresa ultiliza
81
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Segundo Kotler (1998),

o mix de marketing consiste em ações que a empresa pode fazer para
direcionar a demanda ao seu produto. As diversas possibilidades podem ser
reunidas em quatro grupos variáveis conhecidos como os “quatro Ps”.
a)Produto: São os bens e serviços que a empresa oferece a seus
clientes e principalmente a seu mercado-alvo. Um produto pode ser
composto por outros produtos;
b) Preço: É a quantia que o cliente deverá pagar pelo produto que
deseja obter. O preço normalmente estabelecido pode ser variável
de acordo com o negócio, quantidade comprada e forma de
pagamento;
c) Praça: Se refere a localização relacionada as atividades da
empresa
que fazem com que o produto esteja disponível para os
consumidores-alvo sob a menor distância possível. A decisão sobre
a escolha do ponto de venda, deve ser feita depois de muita análise
que envolve fatores culturais, ambientais, econômicos, sociais e
políticos.
d) Promoção: São iniciativas que comunicam vantagens do produto
com o objetivo de persuadir consumidores-alvo para que o
adquiram. Através de promoções as empresas oferecem condições
especiais de venda, descontos para pagamentos em dinheiro, taxas
de juros mais baixas que auxiliam no aumento das vendas.
Um programa eficiente de marketing combina todos os elementos do mix
de marketing em um programa coordenado feito para alcançar os objetivos de
marketing da empresa (KOTLER,1998).
2.11 Análise das Oportunidades de Mercado
Assim como o desejo dos clientes, o mercado muda constantemente, e é

dever da empresa identificar novas oportunidades e novos mercados-alvo.
Nenhuma empresa pode depender de seus produtos e mercados atuais e crer
82
que irão durar para sempre. Segundo Kotler (1998), empresas que pensam que
têm sempre poucas oportunidades são consideradas incapazes de pensar
estratégicamente, toda empresa tem muitas oportunidades.
Muitas empresas estão sempre atualizadas no mercado por praticarem
uma pratica simples, manter os “ olhos e ouvidos abertos ” a tudo que acontece
no mercado, ou seja, estar sempre atualizado a qualquer mudança que poderá,
diretamente ou não, afetar seu mercado. Outras empresas utilizam métodos
formais, como pesquisas avançadas e contratação de consultorias para
analisar o ambiente, o mercado e novas oportunidades.
Os administradores precisam saber quais são os públicos importantes

do ambiente de marketing – concorrentes, fornecedores e
revendedores. Também precisam saber de forças ambientais maiores
que afetam a empresa e seus consumidores – fatores demográficos,
econômicos, naturais, tecnológicos, políticos e culturais (KOTLER,
1998, p. 27).
É de grande importância que os profissionais de marketing tenham em

mãos, uma grande quantidade de informações necessárias para analisarem
oportunidades de mercado, sobre os próprios clientes e seu processo de
decisão de compra. O sistema de informações do marketing provê
necessidades de informação dos administradores de marketing e obtém a
informação necessária de várias fontes – registros internos, serviços de
informação de marketing e pesquisa de mercado (KOTLER, KELLER, 2006).
83
CAPÍTULO III
A PESQUISA DE CAMPO
3 INTRODUÇÃO À PESQUISA
O interesse em realizar a pesquisa na Empresa HAPPY BURGUER e,

especificamente com os seus consumidores surgiu em decorrência da
necessidade de se levantar dados para poder elencar informações que
pudessem compor a proposta de intervenção desse projeto de pesquisa.
Considerando todo referencial teórico até então exposto nesse trabalho,
a pesquisa de campo adquire grande importância. A intenção foi ampliar os
conhecimentos nesta área por entendê-la como importante espaço de atuação
das demandas do marketing e como ponto de partida para as propostas de
intervenção que possam ser feitas e colocadas em prática, se assim for
pertinente.
A presente pesquisa foi realizada no município de Lins (SP),
precisamente na Empresa HAPPY BURGUER, situada à Avenida Dom Pedro
II, n° 1619, Bairro Junqueira, com consumidores diretos.
O objetivo desta pesquisa é o de levantar dados e informações sobre o
as características dos consumidores, seus hábitos, gostos e preferências, sem
deixar de considerar os aspectos sociais, econômicos e cultuais para após
analise propor ações de intervenção que comprovem a pergunta problema
desse trabalho: o marketing quando usado como ferramenta estratégica
corrobora para alavancar negócios existentes e prospectar novas
oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional?
Conforme aponta Gil (2002) uma das razões que determina uma
pesquisa é a de ordem prática “que decorre do desejo de conhecer com vistas
a fazer algo de maneira mais eficiente ou eficaz”.
Ao se estabelecer o número de entrevistados, procurou-se conservar o
percentual de 20% do total de atendimentos/mês, que segundo declarações do
84
proprietário, baseadas no faturamento da empresa, ficam em torno de 400

(quatrocentos) clientes/mês.
O período de realização da pesquisa foi no mês de setembro de 2010,
quando o grupo de pesquisados foi questionado pelos autores com o roteiro de
entrevista (Apêndice B).
Na pesquisa foram entrevistados 80 (oitenta) consumidores, sendo 37
(trinta e sete) mulheres e 43 (quarenta e três) homens, escolhidos de forma
aleatória, conforme estes frequentavam a lanchonete.
3.1· Métodos, técnicas e instrumentos de pesquisa
3.1.1 Métodos e técnicas de pesquisa
Para a aplicação da pesquisa o método desenvolvido foi o quanti-

qualitativo, em que se objetiva através dos dados quantitativos verificar e
explicar mediante análise, uma relação estatística dos resultados
apresentados.
E, através da abordagem qualitativa pretende-se ter condições de
interpretar e compreender a realidade em seus aspectos mais importantes.
Conforme afirma Minayo:
A abordagem qualitativa se aprofunda no mundo dos

significados das ações e relações humanas, um lado não
perceptível e captável em equações, médias e estatísticas,
muito embora uma não substitua a outra (pesquisa quantitativa
e a qualitativa) uma vez que ambas se complementam
(MINAYO, 1995, p.22).
Para realizar a pesquisa de campo e colher dados necessários para a

análise foi utilizados a técnica de observação sistemática, que tem por objetivo
observar o que está em torno do objeto pesquisado e roteiros de entrevista que
tem por finalidade levantar dados relativos à opinião dos consumidores da
85
empresa analisada, proporcionando aos autores elementos com bases

contundentes para efetuar uma proposta de intervenção mais adequada.
A seleção de amostra pautou-se nos estudos de Gil (2002), que de
acordo com a proposta desse trabalho torna-se recomendável a seleção de
uma amostra não determinada por procedimentos estatísticos rígidos, mas
baseada no critério de representatividade com vistas a garantir os aspectos
qualitativos.
Daí porque o mais recomendável nas pesquisas desse tipo é a
utilização de amostras não probabilísticas, selecionadas pelo critério
da intencionalidade. Uma amostra intencional, em que os indivíduos
são selecionados com base em certas características tidas como
relevantes pelos pesquisadores e participantes, mostra-se mais
adequada para a obtenção de dados de natureza qualitativa (GIL,
2002, p. 145).
Neste trabalho, a amostragem pesquisada, representa bem o conjunto

todo dos consumidores da empresa, portanto garantiu-se a casualidade da
escolha.
3.1.2 Instrumentos de pesquisa
Os instrumentos de pesquisa utilizados foram:

a) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice A)
b) Roteiro de Entrevista para Consumidores – Perfil do consumidor
HAPPY BURGUER (Apêndice B)
3.2 Relato da pesquisa aplicada na empresa HAPPY BURGUER
A seguir são apresentados os dados levantados pela pesquisa

propriamente dita. Inicialmente com a identificação dos consumidores,
conforme o quadro 08, em que estão distribuídos os consumidores por sexo,
idade, estado civil, bairro de residência e grau de escolaridade. Tal distribuição
pretende favorecer o a leitura e a interpretação dos dados.
86
IDENTIFICAÇÃO SEXO IDADE ESTADO CIVIL BAIRRO ESCOLARIDADE
1 Masculino 30-40 Casado Rebouças Ensino Superior Completo

2 Masculino Mais de 41 Casado Bom Viver I Ensino Médio Incompleto
3 Masculino 8-18 Solteiro Jardim Iracema Ensino Médio Incompleto
4 Feminino 30-40 Casado Pasetto Ensino Superior Completo
5 Masculino 19-29 Casado Jardim Iracema Ensino Médio Completo
6 Masculino 8-18 Solteiro Junqueira Ensino Fund. Incompleto
7 Feminino Mais de 41 Casado Junqueira Ensino Superior Completo
8 Masculino 8-18 Solteiro Junqueira Ensino Fund. Incompleto
9 Feminino 30-40 Casado Paulo Freire Ensino Médio Completo
10 Masculino Mais de 41 Casado Paulo Freire Ensino Fund. Incompleto
11 Feminino Mais de 41 Casado Centro Ensino Fund. Incompleto
12 Masculino Mais de 41 Casado Centro Ensino Médio Completo
13 Feminino Mais de 41 Casado Bom Viver II Ensino Médio Completo
14 Masculino Mais de 41 Casado Bom Viver Ensino Médio Completo
15 Masculino Mais de 41 Casado Jardim Morumbi Ensino Superior Completo
16 Feminino Mais de 41 Casado Jardim Morumbi Ensino Médio Completo
17 Masculino 30-40 Casado Junqueira Ensino Fund. Completo
18 Feminino 19-29 Solteiro Cinqüentenário Ensino Médio Incompleto
19 Feminino 8-18 Outros Pasetto Ensino Médio Incompleto
20 Masculino 30-40 Casado Jardim Pinheiro Pós - Graduação
21 Feminino 8-18 Solteiro Res. Henrique Bertin Ensino Médio Incompleto
22 Feminino 19-29 Solteiro Junqueira Ensino Médio Incompleto
23 Feminino 30-40 Casado Jardim Santa Clara Ensino Fund. Completo
24 Masculino 8-18 Solteiro Pasetto Ensino Médio Incompleto
25 Feminino 8-18 Solteiro Tangará Ensino Médio Incompleto
26 Feminino 8-18 Solteiro Morumbi Ensino Sup. Incompleto
27 Masculino 19-29 Solteiro Junqueira Ensino Superior Completo
28 Masculino 30-40 Casado Bom Viver Ensino Médio Incompleto
29 Feminino 30-40 Casado Residencial Fortaleza Ensino Superior Completo
30 Feminino Mais de 41 Outros Pasetto Ensino Superior Completo
31 Feminino 8-18 Solteiro Junqueira Ensino Médio Incompleto
32 Masculino 19-29 Solteiro Jardim Santa Clara Ensino Médio Completo
33 Masculino 19-29 Solteiro Centro Ensino Médio Incompleto
34 Masculino 30-40 Casado Residencial Fortaleza Pós - Graduação
35 Masculino 30-40 Casado Morumbi Ensino Médio Completo
36 Feminino 30-40 Divorciado Comerciário Ensino Sup. Incompleto
37 Masculino 30-40 Divorciado Jardim do Sol Pós - Graduação
38 Feminino 30-40 Casado Jardim do Sol Ensino Superior Completo
39 Masculino 30-40 Divorciado Jardim do Sol Ensino Superior Completo
40 Feminino 19-29 Solteiro Ribeiro Ensino Sup. Incompleto
41 Masculino Mais de 41 Casado Jardim Aeroporto Pós - Graduação
42 Feminino Mais de 41 Casado Jardim Santa Maria Ensino Fund. Completo
43 Feminino 19-29 Casado Parque das Américas Pós - Graduação
44 Masculino 30-40 Divorciado Rebouças Ensino Fund. Completo
45 Feminino 30-40 Casado Ribeiro Ensino Médio Incompleto
46 Masculino 30-40 Casado Bom Viver Ensino Médio. Incompleto
47 Masculino 30-40 Casado Morumbi Ensino Sup. Incompleto
48 Feminino 30-40 Casado Ribeiro Ensino Médio. Incompleto
49 Feminino Mais de 41 Viúvo Ribeiro Ensino Fund. Incompleto
50 Feminino 30-40 Divorciado Vila Alta Ensino Médio. Incompleto
51 Feminino 19-29 Solteiro Morumbi Ensino Sup. Incompleto
52 Masculino 19-29 Solteiro Junqueira Ensino Fund. Completo
53 Feminino 30-40 Casado Res. Wlysses Guimarães Ensino Sup. Incompleto
54 Masculino 8-18 Solteiro Pasetto Ensino Fund. Completo
55 Masculino 19-29 Solteiro CDHU Ensino Médio Completo
56 Masculino 30-40 Casado Junqueira Ensino Superior Completo
57 Masculino Mais de 41 Casado Bom Viver Ensino Médio Incompleto
58 Feminino 30-40 Divorciado Morumbi Ensino Médio Incompleto
59 Masculino Mais de 41 Casado Fortaleza Ensino Médio Completo
60 Masculino 8-18 Solteiro Junqueira Ensino Médio Incompleto
61 Feminino 30-40 Casado Junqueira Ensino Médio Incompleto
62 Masculino 19-29 Solteiro Bom Viver Ensino Médio Incompleto
63 Masculino 19-29 Solteiro Pasetto Ensino Sup. Incompleto
64 Feminino Mais de 41 Casado Centro Ensino Médio Incompleto
65 Feminino 19-29 Casado Morumbi Ensino Superior Completo
66 Masculino 30-40 Casado Jardim Ariano Ensino Superior Completo
67 Feminino 19-29 Solteiro Vila Garcia Ensino Sup. Incompleto
68 Masculino 8-18 Solteiro Comerciários Ensino Médio Completo
69 Masculino Mais de 41 Casado Xingu Ensino Sup. Incompleto
70 Masculino 19-29 Casado Pasetto Ensino Médio Completo
71 Masculino 30-40 Casado Res. Wlysses Guimarães Ensino Sup. Incompleto
72 Feminino 19-29 Casado Real Parque Ensino Médio Completo
73 Masculino 8-18 Solteiro Junqueira Ensino Superior Completo
74 Masculino 30-40 Casado Morumbi Pós - Graduação
75 Feminino 19-29 Casado São Benedito Ensino Sup. Incompleto
76 Masculino 19-29 Solteiro Morumbi Ensino Sup. Incompleto
77 Feminino 19-29 Casado Bom Viver I Ensino Médio Completo
78 Masculino 30-40 Casado Junqueira Ensino Fund. Incompleto
79 Masculino 19-29 Solteiro Real Parque Ensino Sup. Incompleto
80 Feminino 30-40 Divorciado Jardim Pinheiro Ensino Sup. Incompleto
Fonte: Elaborado pelos autores através de pesquisa, 2010.
Quadro 8 - Identificação dos Consumidores (as)
Posteriormente, a apresentação dos dados e análise dos resultados,

com o enfoque dado pelos próprios consumidores (homens e mulheres),
87
elencando a cada item pesquisado uma análise pautada no referencial teórico

e bibliográfico apresentado até então nesse trabalho.
3.2.1 Apresentação dos dados e análise dos resultados
É importante ressaltar (conforme demonstrado no quadro 00) a

procedência de moradia destes consumidores: a totalidade de bairros do
município de Lins declarados é de 31 (trinta e um).
Embora a distribuição nominal dos bairros no município de Lins ocorra
sem critérios rígidos, a pesquisa demonstra que a empresa HAPPY
BURGUER, atente consumidores de todos as regiões da cidade de Lins,
quando considerados os eixos norteadores principais: norte, sul, leste e oeste.
Tabela 1: Distribuição dos consumidores por gênero

Especificação F FR%
Mulher 37 46%
Homem 43 54%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Neste item, podemos observar pelos resultados que há certo equilíbrio

na distribuição por gênero entre os consumidores da empresa, com uma
pequena elevação no percentual de homens.
A identidade sexual é um componente muito importante do

autoconceito de um consumidor. As pessoas muitas vezes se
adaptam às expectativas de sua cultura sobre como cada gênero
deve agir, vestir, falar, etc. Evidentemente, essas orientações mudam
com o tempo e podem interferir radicalmente entre as sociedades.
Não está claro até que ponto as diferenças de gênero são inatas
versus o quanto são culturalmente moldadas – mas elas com certeza
são evidentes em muitas decisões de consumo (SOLOMON, 2002, p.
120).
Neste caso específico, o gênero não apresentou grande variação

percentual, o que demonstra que nessa pesquisa esse fator não diferencia os
consumidores de uma maneira significativa que deva ser alvo de ações
pontuais na proposta de intervenção.
88
Tal situação não deve significar desconsideração pelos estudos de

marketing realizados pelos autores do tema. As considerações bibliográficas
devem sempre ser revistas e se necessárias colocadas a favor da empresa em
forma de ações que atendam o desejo e anseios dos consumidores.
Tabela 2: Distribuição dos consumidores por faixa etária

De 08 a 18 anos 13 17%
De 19 a 29 anos 21 26%
De 30 a 40 anos 29 36%
Acima de 41 anos 17 21%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
No contexto do universo pesquisado, os resultados apontam para a

maioria de consumidores jovens e adultos, que estão entre 19 a 40 anos.
Assim, somando os dois percentuais, chega-se ao total de 62% dos
consumidores entre essa faixa etária. Solomon (2002) aponta à importância de
se considerar as variáveis demográficas ao se estudar os consumidores e no
que se refere à idade, afirma:
Apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros

modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de
valores e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da
vida (SOLOMON, 2002, p. 27).
Portanto, neste caso, a proposta de intervenção deve contemplar ações

focadas nesse grupo de consumidores, uma vez que se caracterizam por
apresentarem a idade prevista para o grupo da população tida como
economicamente ativa.
Tabela 3: Distribuição dos consumidores por escolaridade

Ensino Fund. Incompleto 7 9%
Ensino Fund. Completo 5 7%
Ensino Médio Incompleto 21 26%
Ensino Médio Completo 14 17%
Ensino Superior Incompleto 15 19%
Ensino Superior Completo 12 15%
Pós-Graduado 6 7%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
89
A escolaridade apresentada pelos consumidores entrevistados

representa o universo maior que o delimitado pela própria pesquisa, uma vez
que se vê na educação formal um caminho para um país que busca um
equilíbrio sócio-econômico para sua população, fator que interfere diretamente
no poder aquisitivo da população, já que o nível de escolaridade está
intimamente ligado a inserção no mercado de trabalho e consequentemente em
uma melhor remuneração.
É importante destacar também, que os grupos de consumidores que se
encontram nos níveis de escolaridade entre o Ensino Fundamental e o Ensino
Médio pertencem à faixa etária adequada para a matrícula destas modalidades
de Ensino.
O nível de escolaridade no Brasil é tradicionalmente baixo, apesar da

expansão do tempo de instrução nos últimos anos. O crescimento do
desemprego e da precarização no padrão de uso e remuneração da
força de trabalho representa uma das principais características do
comportamento do mercado de trabalho brasileiro após a década de
80 [...] Há insuficiência e inadequação com relação a políticas
públicas voltadas para a expansão do emprego e consequente
garantia de renda aos empregados, o que gera desregulação ao
funcionamento do mercado de trabalho, bem como a fragilização da
condição dos trabalhadores (POCHMANN, 2002, p 48).
A escolaridade deve ser considerada como um elemento importante

para a compreensão das demandas sociais, em função do acesso à
informação e à profissionalização, pois estes criam melhores condições para a
ocupação profissional destes indivíduos ao se colocarem no mercado de
trabalho e por sequência no poder de compra e na tomada de decisão de
compra (SOLOMON, 2002).
Tabela 4: Distribuição dos consumidores por estado civil

Solteiros 26 32%
Casados 44 55%
Divorciados 7 9%
Conviventes 2 3%
Viúvos 1 1%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A maioria dos consumidores pesquisados são declaradamente casados.

90
Tal fato, aponta para um grupo específico que de acordo com Solomon
(2002) caracterizam-se por preferirem nos produtos consumidos maiores
quantidades, possível reutilização das embalagens, elementos próprios para
crianças, além de economia, praticidade e objetividade.
Tabela 5: Distribuição dos consumidores por jornada/tipo de trabalho
Trabalho tempo integral 61 76%
Trabalho meio período 7 9%
Trabalho eventual 0 0%
Não trabalha 12 15%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Com um maior poder de compra e consequentemente maior importância

para a empresa, o consumidor que apresenta declaradamente uma ocupação
trabalhista em tempo integral deve ser considerado como um segmento
específico, já que a sua presença é majoritária entre os consumidores
pesquisados da empresa. Mesmo assim, não se pode desconsiderar o número
de consumidores que estão no momento sem atividade remunerada.
Tabela 6: Distribuição dos consumidores por renda individual

Até R$510,00 11 14%
De R$511,00 a R$1020,00 17 21%
De R$1021,00 a R$1531,00 15 19%
De R$1532,00 a R$2042,00 11 14%
De R$2043,00 a R$2552,00 4 5%
De R$2553,00 a R$3063,00 4 5%
Acima de R$3064,00 8 10%
Sem renda atual 10 12%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A observação dos resultados da pesquisa quanto a forma da inserção

trabalhista sugere novamente que existe relação entre a escolaridade,
capacitação e empregabilidade, colocando a maioria dos consumidores na
faixa de renda de até R$1531,00.
Isto representa o poder aquisitivo desse grupo pesquisado, favorecendo
diversos tipos de ações de marketing, favoráveis ao desempenho da empresa.
91
Tabela 7: Distribuição dos consumidores por renda familiar

Até R$1020,00 11 14%
De R$1021,00 a R$2041,00 29 36%
De R$2042,00 a R$3062,00 15 18%
De R$3063,00 a R$4083,00 12 15%
De R$4084,00 a R$5104,00 9 12%
Acima de R$5105,00 4 5%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Conforme aponta Solomon (2002), a renda familiar influencia

diretamente o consumo de bens e serviços. Embora a renda familiar declarada
entre a maioria dos consumidores da empresa esteja na sua maioria situada
em ganhos de até R$2041,00, o que a classificaria na média nacional como
consumidores de classe média baixa, é um fator de extrema importância para
análise das propostas de intervenções a serem feitas.
Tabela 8: Distribuição dos consumidores por tipo de residência

Reside em casa própria 52 65%
Reside em casa financiada 7 9%
Reside em casa alugada 21 26%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A maioria dos consumidores reside em casa própria, o que os torna mais

suscetíveis ao consumo de bens e serviços, uma vez que inexiste a
preocupação inicial da aquisição deste bem, classificado economicamente
como primordial com relação ao poder de consumo.
Tabela 9: Distribuição dos consumidores por propriedade de veículos

Possui 54 68%
Não possui 26 32%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A pesquisa levantou que a maioria dos consumidores são proprietários

de veículos, o que favorece o seu deslocamento até a empresa. Cabe ressaltar
que a empresa embora atenda em prédio próprio e com dois ambientes,
mantém o sistema de entrega em domicílio.
92
Tabela 10: Distribuição dos consumidores por propriedade de computadores

Possui 61 76%
Não possui 19 24%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Os consumidores da empresa também apresentam na sua maioria a

propriedade de computadores, o que pode caracterizar diversas possibilidades
de comunicação com o mundo atual.
Tabela 11: Distribuição dos consumidores por acesso a internet

Possui 57 72%
Não possui 23 28%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Conforme dados levantados na tabela anterior, a maioria dos

consumidores que possuem computadores em suas residências tem acesso à
rede mundial de computadores.
Conforme coloca Las Casas (2010), este é um novo segmento de
consumidor que surge e amplia as possibilidades de negócios em diversos
setores da economia.
Tabela 12: Distribuição dos consumidores por hábito de ouvir rádio

Possui hábito 38 48%
Não possui hábito 42 52%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
O rádio é um dos meios de comunicação mais utilizados ainda nas

cidades do interior, mas vem perdendo espaço para as mídias visuais (TV e
internet). Mesmo assim, ainda é considerável o percentual de consumidores
que declaram ter o hábito de ouvir rádio no seu cotidiano. Nas declarações dos
pesquisados, as emissoras de rádio que tem maior audiência são: Band FM
(27%), Rádio Cidade FM (19%), Clube FM (18%) e Regência FM (16%). As
emissoras de rádio AM, somadas juntas atingem um público de 20% do total de
pesquisados.
93
Tabela 13: Distribuição dos consumidores por hábito de leitura de jornais

Possui hábito 47 59%
Não possui hábito 33 41%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
O hábito de leitura de jornais e/ou outros meios de escrita, está

interligado ao grau de escolaridade do indivíduo. No caso dos consumidores
pesquisados, a maioria declara possuir esse hábito, e são citados os jornais
locais como os mais lidos por estes.
Dentre os veículos de imprensa escrita, os pesquisados citaram como os
mais lidos, os seguintes jornais: Jornal Debate (43%), Correio de Lins (27%),
Folha de São Paulo (14%), O Estado de São Paulo (9%) e os demais jornais
citados juntos chegam ao percentual de 7%.
Em seus estudos, Las Casas (2010) afirma ser esta uma forma de mídia
flexível, de cobertura intensa local, de boa credibilidade e uma opção mais
barata. Porém o autor destaca que esta mídia tem a desvantagem de possuir
uma “vida curta” e a possibilidade de muitos anunciantes (LAS CASAS, 2010,
p. 392).
Tabela 14: Distribuição dos consumidores com acesso a TV por horários

Manhã 6 7%
Tarde 13 16%
Noite 65 77%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
O acesso a TV por parte dos consumidores, ocorre em sua maioria no

período noturno. Tal afirmação encontra sustentabilidade nos elementos
levantados anteriormente: são a maioria de trabalhadores, adultos, casados
que conseguem esse acesso após o expediente de trabalho.
Para os pesquisados, as emissoras de TV de maior incidência entre
estes são: Rede Globo (62%), Rede Record (21%), SBT (9%), e as demais
citadas juntas atingem o percentual de 8%.
A TV como mídia comunicativa é riquíssima em recursos, pois apresenta
a possibilidade de integrar os aspectos visuais, sonoros e gráficos. Seu alcance
94
é de comunicação em grande massa podendo causar maior impacto em menor

tempo, porém apresenta ainda um elevado custo e a dificuldade de não poder
ter audiência seletiva (LAS CASAS, 2010).
Tabela 15: Frequência de consumo de lanches
Uma vez por semana 43 53%
Duas vezes por semana 25 31%
Três ou mais vezes por semana 12 16%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A pesquisa evidenciou que a maioria tem o hábito de consumir lanches

uma vez na semana. Porém, o percentual apresentado pelos consumidores
que consumem com maior frequência não deve ser desconsiderado, uma vez
que somados chegam a 47% do total de consumidores. Trata-se de um grupo
com um perfil diferenciado que pode ser explorado nas ações da empresa.
Tabela 16: Distribuição dos consumidores por local de preferência

Prefere sempre o mesmo local 34 43%
Varia os locais 46 57%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
De acordo com os dados apresentados na tabela 16, nota-se que a

maioria dos consumidores varia o local de preferência para efetuar sua
alimentação. Porém os consumidores “fieis” desta, apresentam-se em elevado
percentual (43%).
Kotler, Kartajana, Setiawan (2010) chamam a atenção em seu estudo
para esse importante espaço dentro do marketing: o de se estabelecer uma
relação de envolvimento com o consumidor de tal forma que se crie um vínculo
de importância entre a empresa (o produto que esta oferece) e o seu
consumidor.
Para os autores, é importante que o consumidor se identifique com a
marca, que se estabeleça uma relação de confiança e credibilidade. Isto só é
possível se a empresa estabelecer uma missão clara e se manter fiel aos
95
“valores essenciais da marca, de tal forma que estes pareçam renovados e

relevantes” (KOTLER, KARTAJANA, SETIAWAN, 2010, p. 102)
Tabela 17: Distribuição dos consumidores por local de consumo

Na própria lanchonete 14 17%
Uso do sistema delivery 24 30%
Ambos 42 53%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
A maioria dos consumidores declara que variam o local de consumo. Isto

aponta para uma grande possibilidade de intervenção, a partir do foco da
empresa: há espaço para se explorar o chamado “sistema delivery”, sem
perder de vista os consumidores que apreciam a ida a lanchonete,
representando um grupo com grande probabilidade de crescimento.
Tabela 18: Distribuição dos consumidores quanto a qualidade do setor

alimentício em lanchonetes de Lins
Péssimo 6 7%
Satisfatório 29 36%
Bom 37 47%
Excelente 8 10%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
Ao solicitar aos consumidores que apontassem a qualidade do setor

alimentício nas lanchonetes em Lins, é possível afirmar que a maioria destes
vê o setor com boa qualidade. Porém, as empresas do ramo devem atentar-se
em buscar a excelência no serviço prestado como meio de conquistar novos
consumidores e ampliar sua competitividade e sua lucratividade.
Tabela 19: Distribuição dos consumidores por grau de satisfação quanto às

lanchonetes existentes na cidade de Lins
Satisfeito 50 63%
Não satisfeito 30 37%
Total ∑=80 ∑Fr%=100%
O grau de satisfação dos consumidores quanto às lanchonetes

existentes na cidade de Lins é positivo. O índice de consumidores não
96
satisfeitos, porém é alto e isso cria novas possibilidades para que os

empreendimentos do setor busquem mecanismos para satisfazê-los e até
mesmo o investimento em novas unidades nesse segmento de mercado.
Especificamente no que se refere à Empresa HAPPY BURGUER, a
pesquisa buscou informações que pudessem avaliar alguns de seus aspectos
pelos consumidores. Assim, elencaram-se os seguintes critérios norteadores
para serem avaliados: atendimento; variedades dos produtos disponíveis no
cardápio; qualidade dos produtos oferecidos; preço dos produtos; localização
do estabelecimento; sistema delivery; higiene do estabelecimento; as
acomodações para os consumidores no estabelecimento e a atribuição de um
conceito para a avaliação geral da empresa.
Os dados coletados nos 80 (oitenta) questionários estão apresentados
no quadro 09, seguidos do percentual da amostra por item, com a finalidade de
demonstrar os resultados.
Grau de satisfação RUIM BOM EXCELE
Critérios de avaliação NTE
n° % n° % n° %
Atendimento 0 0 34 42 46 58
Variedade dos produtos 3 4 43 53 34 43
Qualidade dos produtos 2 3 33 41 45 56
Preço dos produtos 9 11 49 61 22 28
Localização do estabelecimento 7 9 46 58 27 33
Serviço Delivery 4 5 33 41 43 54
Higienização do ambiente 7 9 23 29 50 62
Acomodação no ambiente 6 7 36 45 38 48
Avaliação geral 1 1 35 44 44 55
Fonte: elaborado pelos autores através de pesquisa, 2010.
Quadro 09: Avaliação dos consumidores da Empresa Happy Burguer
De maneira geral a Empresa HAPPY BURGUER, é avaliada pelos seus

consumidores como apresentando um desempenho positivo. A maioria
classifica a empresa como sendo de “bom” a “excelente” em todos os critérios
de avaliação propostos pelos autores.
97
É possível identificar um nicho de mercado específico, baseado na

compilação e cruzamento dos dados levantados pela pesquisa. A estratégia de
nicho de mercado é baseada na segmentação e pode ser utilizada em conjunto
com a estratégia de segmentação de mercado, conforme aponta kotler, keller
(2006). A maior vantagem da utilização desta estratégia está em encontrar um
segmento específico de mercado a que a empresa possa atender com o
melhor de suas habilidades, como é o caso identificado na pesquisa realizada
na Empresa HAPPY BURGUER.
A satisfação dos consumidores frequentes a Empresa HAPPY
BURGUER, é claramente comprovada nos diversos questionamentos feitos. A
HAPPY BURGUER se destaca entre os clientes especificamente nos quesitos
de “atendimento, serviços de entrega e na higienização do ambiente”, fatores
que podem direcionar um plano de marketing.
É possível através da pesquisa, vislumbrar quais as mídias de maior
preferência e acesso entre os consumidores, o que facilita no momento de
desenvolver um plano de marketing com utilização de mídias.
Assim, verificou-se através da pesquisa grandes possibilidade
desenvolver um mix de marketing, adequando as necessidades e desejos dos
consumidores e em conformidade com o potencial da Empresa HAPPY
BURGUER.
Neste sentido, fica evidenciado que as ações que poderão ser propostas
para uma intervenção de marketing que promova a ampliação do volume de
negócios existentes de maneira que possa prospectar novas oportunidades de
mercado junto aos seus consumidores, podendo assim torná-la mais
competitiva no ramo alimentício e consequentemente mais lucrativa, são
efetivamente oportunas e necessárias: oportunas porque atendem ao desejo
dos proprietários de expandir sua empresa e necessárias para preservar e
ampliar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos aos seus
consumidores.
98
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Após a análise da pesquisa realizada e com a leitura das diversas

teorias sobre o marketing já apresentadas, é possível realizar a uma proposta
de intervenção junto a Empresa HAPPY BURGUER com o objetivo de
alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado
junto aos seus consumidores, podendo assim torná-la mais competitiva no
ramo alimentício e consequentemente mais lucrativa.
De uma maneira geral, a maioria dos consumidores da Empresa HAPPY
BURGUER apresenta-se em idade adulta, com certo equilíbrio de gênero,
possui renda por meio de trabalho formal, com estabilidade financeira uma vez
que a maioria já possui casa própria e veículo particular para locomoção. Além
desses atributos, é um consumidor que tem acesso a diferentes tipos de
mídias: rádio, jornal, TV e internet.
Ao considerarmos todos esses elementos é possível propor as seguintes
ações, com vistas a promover a marca HAPPY BURGUER:
a) Criação de um “slogam” que identifique a marca junto aos
consumidores, criando o desejo e a vontade de consumir;
b) Inserção de material de divulgação nos jornais locais;
c) Distribuição de panfletos nas residências dos bairros localizados
mais distantes do estabelecimento;
d) Inserção de chamadas nas emissoras de rádios locais;
e) Criação de um site na rede mundial de computadores interativo,
de tal modo que o consumidor possa não só conhecer a marca,
mas também os produtos e realizar pedidos.
A pesquisa demonstrou que seus clientes estão na sua maioria
satisfeitos com a atuação da empresa, e fazem pequenas observações no que
se refere ao cardápio e também quanto à localização, uma vez que há
dificuldades de estacionamento.
No que se refere às avaliações dos consumidores, pode-se elencar as
seguintes ações no sentido a atender as sugestões destes para aprimorar o
atendimento e serviços oferecidos;
99
a) Solicitação a prefeitura municipal de melhor sinalização de

trânsito nas imediações do estabelecimento;
b) Solicitação a companhia de energia responsável para melhoria da
iluminação da via pública;
c) Incluir no cardápio existente sugestões dos clientes que possam
contemplar as chamadas sobremesas, ou seja, a inclusão de
doces, sorvetes e outros de natureza adocicada.
O serviço de entregas (sistema delivery) é avaliado com um excelente
patamar, citado nas entrevistas como “ágil, rápido e que conserva a qualidade
do produto”, fator que a empresa deve preservar e aprimorar.
O atendimento e a atenção dada aos consumidores também foi avaliado
como sendo excelente e nesse caso, podem ser propostas as seguintes ações
com vistas a manter a qualidade já oferecida:
a) Realização de cursos para melhor capacitação dos funcionários;
b) Criação de um padrão de serviços por meio de protocolos, de tal
forma que se mantenha a qualidade do produto final, mesmo
quando da troca de turno e/ou de funcionários;
c) Criação de um sistema de banco de dados para os consumidores
do sistema de entregas em domicílio.
Finalmente, é importante destacar que o atendimento, a qualidade e a
marca são atributos importantes e que estão interligados e para o consumidor
são decisivos no momento da compra.
100
CONCLUSÃO
O presente trabalho de conclusão de curso foi realizado com o objetivo

de elaborar um plano de gestão marketing para a Empresa HAPPY BURGUER
no período de janeiro de 2010 a dezembro de 2010, tendo em vista as reais
necessidades e deficiências da empresa na área de marketing. Objetivando
distinguir os conceitos de marketing através de pesquisa bibliográfica, salvo
que tal conceito vai além de uma simples venda ou propaganda e possui uma
ampla relação com o consumidor cujos anseios devem ser plenamente
satisfeitos.
Através da pesquisa, conseguiu-se distinguir os aspectos relevantes e
os pontos de entraves dos produtos oferecidos e dos serviços prestados assim
como o nível de satisfação do consumidor em relação à empresa HAPPY
BURGUER.
Por meio do contato com consumidores e entrevistas com os
proprietários, foi possível identificar os entraves e as oportunidades que
permeiam o cotidiano da empresa.
A seguir foi elaborada a proposta de intervenção e proposto o uso de
técnicas da gestão de marketing aplicadas à empresa com o objetivo de
alavancar a satisfação dos consumidores e, conseqüentemente, dos lucros.
Vê-se que com o uso de técnicas da gestão de marketing, a empresa
pode planejar, criar e executar os fundamentos propostos pelo marketing com
algumas combinações estratégicas que alcancem os objetivos da organização
e atenda as expectativas e desejos dos seus consumidores.
Com a realização deste trabalho, confirmam-se as teorias de que o
marketing faz o diferencial para atrair maior número de consumidores, visto que
é por seu intermédio que estes tomam conhecimento dos benefícios que a
empresa oferece, ressaltando os aspectos positivos principalmente no que se
refere à qualidade dos produtos oferecidos e dos serviços prestados por esta
empresa.
101
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I IDENTIFICAÇÃO
Nome da Empresa: _____________________________________________

Localização: ___________________________________________________
Natureza jurídica: _______________________________________________
Número de funcionários:__________________________________________
Tempo de existência: ____________________________________________
Objetivos e/ou finalidades: ________________________________________
Composição da equipe de profissionais da empresa:
_______________________________________________________________
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Estrutura da organização:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Características da empresa:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 Recursos:
3.1 – Humanos: _________________________________________________
3.2 – Materiais: _________________________________________________
3.3 – Físicos: __________________________________________________
3.4 – Financeiros: _______________________________________________
4 Relacionamento entre profissionais e os consumidores atendidos:

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
107
IV ASPECTOS A SEREM ANALISADOS REFERENTES AO PROJETO DE

PESQUISA:
Caracterização do projeto :
1.1 Planejamento
1.2 Objetivo
1.3 Atuação
1.4 Avaliação e resultados
1.5 Perspectivas
108
APÊNDICE B – PERFIL DO CONSUMIDOR HAPPY BURGUER
1) Sexo?
( ) Feminino ( ) Masculino
2) Qual sua idade?

( ) 8 – 18 anos ( ) 19 – 29 anos ( ) 30 – 40 anos ( ) mais de 41 anos
3) Qual seu estado civil?

( ) Casado(a) ( ) Solteiro(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
( )Outros
R:________________________________________________________________________
4) Onde você mora? (Bairro)
5) Sua casa é:
( ) própria ( ) alugada ( ) financiada
6) Quantas pessoas integram a sua família (incluindo você)?

( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )6 ou mais
7) Qual sua escolaridade?

( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo
( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo
( ) ensino superior incompleto ( ) ensino superior completo
( ) pós-graduação
8) Você exerce trabalho remunerado?

( ) não ( ) sim, período integral ( ) sim, meio período
( ) trabalhos eventuais
9) Qual sua renda mensal?

( ) Até R$ 510,00
( ) De R$ 511,00 a R$ 1020,00
( ) De R$ 1021,00 a R$ 1531,00
( ) De R$ 1532,00 a R$ 2042,00
( ) De R$ 2043,00 a R$ 2552,00
( ) De R$ 2553,00 a R$ 3063,00
( ) Acima de R$ 3064,00
( ) Não tenho renda
10) Qual sua renda familiar?

( ) Até R$ 1020,00
( ) De R$ 1021,00 a R $2041,00
( ) De R$ 2042,00 a R$ 3062,00
( ) De R$ 3063,00 a R$ 4083,00
( ) De R$ 4084,00 a R$ 5104,00
( ) De R$ 5105,00 a R$ 6125,00
( ) Acima de R$ 6126,00
109
PESQUISA DE MIDIA DO CONSUMIDOR DA HAPPY BURGUER
1) Você possui condução própria?

( ) Sim ( ) Não
2) Você possui computador na sua casa?

( ) Sim ( ) Não
3) Você tem acesso à internet na sua casa?

( ) Sim ( ) Não
4) Quando está dirigindo tem o hábito de ouvir rádio?

( ) Sim ( ) Não
5) Qual a rádio de sua preferência ?

( ) Alvorada ( ) Regional Esperança
( ) Regência FM ( ) Clube AM
( ) Clube FM ( ) Band FM
( ) Cidade FM ( ) Outra
R:________________________________________________________________________
6) Lê jornal?
( ) Sim ( ) Não
7) Qual o jornal de sua preferência?

( ) Correio de Lins ( ) Debate
( ) City News ( ) Diário de Lins
( ) Estado de São Paulo ( ) Folha de São Paulo
( ) Outros
R:________________________________________________________________________
8) Qual o horário que você costuma assistir TV?

( ) Manhã ( ) Tarde ( ) Noite
9) Qual a emissora de sua preferência?

( ) Globo ( ) SBT
( ) Record ( ) Rede TV
( ) Band ( ) Outra
R:________________________________________________________________________
110
AVALIAÇÃO DA HAPPY BURGUER
1) Com que freqüência come lanches, durante a semana ?

( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )6 ( )7
2) Em quais dias da semana, come com mais freqüência?

( ) segunda-feira ( ) terça-feira ( ) quarta-feira ( ) quinta-feira
( ) sexta-feira ( ) sábado ( ) domingo
3) Sempre come no mesmo local?

( ) sim ( ) não
4) Costuma comer em casa, ou na lanchonetes?

( ) casa ( ) lanchonete ( ) ou em ambos os locais
5) Em relação a empresa HAPPY BURGUER, avalie os itens abaixo:

RUIM BOM EXCELENTE
Atendimento
Variedade dos produtos
Qualidade dos produtos
Preço dos produtos
Localização do estabelecimento
Serviço delivery
Higienização do ambiente (Cozinha, banheiros, área de
consumo)
Acomodação do ambiente (Iluminação, ventilação,
mobiliária)
Avaliação geral
6) Você tem alguma critica ou sugestão de melhoria, para a empresa HAPPY BURGUES?
( ) Sim ( ) Não
7) Quais?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
27) Em relação a cidade de Lins, o que você acha sobre o setor de alimentício de
lanchonetes ?
( ) Péssimo ( ) satisfatório ( ) Bom ( )Excelente
28) Você como consumidor, sente-se satisfeito com o que a cidade oferece nesse setor?
( ) Sim ( ) Não
29) Acha que falta algo na cidade, com relação a esse setor?
( ) Sim ( ) Não
111
ANEXOS
112
ANEXO 1 – LOGOMARCA DA EMPRESA HAPPY BURGUER

113
ANEXO 2 – Cardápio 01
114
ANEXO 3 – Cardápio 02 (frente/verso)

115
ANEXO 4 – Cardápio 02 (interior)

116
ANEXO 5 – Panfleto de propaganda

117
ANEXO 8 – Imagens das instalações da Empresa HAPPY BURGUER
Fonte: os autores, 2010.

118

119

120

Estratégias de Marketing Aplicadas À Empresa Happy Burguer

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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Maria Luísa Faben Galhardi

ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À

ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À

Trabalho de conclusão de curso

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

1. Marketing. 2. Planejamento estratégico. 3. Plano de Marketing.

MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI

ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

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A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por representar

Agradeço em primeiro lugar à Deus, que sempre iluminou meu caminho, me

À minha colega de equipe; Maria Luísa; pelos momentos de aprendizagem constante e

"Eu ainda tenho um sonho. É um sonho

Nos últimos anos, o mercado comercial vem sofrendo constantes

Palavras-chave: marketing; planejamento estratégico; plano de marketing;

In recent years, the commercial market has been undergoing constant

Keywords: marketing; strategic planning; marketing plan; consumer

Figura 01: Fachada principal da empresa HAPPY BURGER ........................... 22

Quadro 01: Quadro dos funcionários da empresa ............................................ 21

Tabela 01: Distribuição dos consumidores por gênero ..................................... 86

Tabela 11: Distribuição dos consumidores por acesso a internet ..................... 91

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA – American Marketing Association

CAPÍTULO I – HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR ...... 19

CAPÍTULO II – FUNDAMENTOS DO MARKETING ........................................ 30

2.4.1 Sistema de informação......................................................................... 54

CAPÍTULO III – A PESQUISA DE CAMPO ..................................................... 83

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 98

APÊNDICES ................................................................................................... 105

O interesse dos autores em desenvolver um estudo sobre a temática da

estudos bibliográficos a conceituação dessa modalidade de empresa,

HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR

1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER

Em março de 1999 o HOT DOG DOM PEDRO dava início a suas

solucionar esse problema, contou com a colaboração de um profissional de

Atualmente a empresa leva o nome apenas de HAPPY BURGUER e

Realiza a limpeza de todo local de

Controle dos atendentes;

O HAPPY BURGUER atualmente é administrado por seus fundadores, o

Fonte: Elaborado pelos autores (2010).

Figura 1: Fachada principal da empresa HAPPY BURGUER

Como citado no histórico da empresa (quadro 2), o Happy Burguer

• Inicio das atividades;

1.2 As micro e pequenas empresas do ramo alimentício

As micro e pequenas empresas (MPEs) constituem a maior parte das

As micro e pequenas empresas respondem por importante parcela da

As tendências observadas na economia mundial tais como modelos de

Conforme os estudos do SEBRAE (2008) sobre o monitoramento da

Porte da Empresa Indústria Comércio/Serviços

Micro empresa Até 19 Até 09

Média empresa De 99 a 499 De 50 a 99

Grande empresa > 500 > 100

Através das definições conceituais, as empresas classificadas dentro

Neste sentido, as empresas de pequeno porte contribuem para o

Dada a essa importância, as políticas públicas estão cada vez mais

1.3 Empresa Familiar

As micro e pequenas empresas familiares assumem papel importante

Obviamente, nesse tipo de empresa, os laços familiares são um

Leach (1998) define empresa familiar como sendo aquela influenciada