INICIANDO UN EMPRENDIMIENTO DE ALTO IMPACTO

Módulo 1 - Profesor Juan Carlos Piña Pardo

DIMENSIONES DEL LEAN CANVAS

El Lean Canvas presenta nueve dimensiones, las cuales se pondrán a prueba sistemáticamente de
mayor a menor riesgo con el objetivo de encontrar un modelo de negocios rentable, repetible y
escalable. Estas dimensiones interactúan entre sí y forman parte de un todo, por lo que si existe una
modificación en cualquiera de ellas, esto afectará al resto de las dimensiones.

SEGMENTO DE CLIENTES
Corresponde a los diferentes grupos de personas o empresas para los cuales se crea un producto o
servicio que resuelve un problema o satisface una necesidad. Son la piedra angular de cualquier
modelo de negocio, por lo que si existe un cambio de segmento condicionará un cambio de todo el
resto de las dimensiones.

El análisis de los clientes debe comenzar conociendo, al menos, la distinción entre usuarios y clientes:

− Usuarios: son aquellas personas que usan el producto, por lo tanto, para quienes se diseña la
experiencia.

− Clientes: personas que pagan por adquirir el producto o servicio. Pueden también ser usuarios.
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Los clientes pueden ser agrupados en diferentes segmentos dependiendo de sus características
demográficas, patrones de comportamiento, motivaciones y objetivos. Por tal razón, se recomienda
crear un modelo de negocio distinto para cada segmento o bien utilizar diferentes colores para cada
uno en el mismo Lean Canvas.

Dentro de cada segmento, los clientes además pueden ser clasificados de acuerdo a su grado de
adopción de nuevas tecnologías y la relevancia que tiene para ellos el problema. Para una startup, los
clientes más importantes son los early adopters, aquellas personas que reconocen que tienen un
problema o necesidad, están buscando activamente solucionarlo y tienen presupuesto para adquirir
nuevas e innovadoras tecnologías. Son aquellas personas visionarias, capaces de comprar productos
sin terminar o sin probar, porque quieren ser los “primeros”.

Puedes profundizar más sobre cómo descubrir a los en early adopters de tu emprendimiento en:

http://zimyos.com/lean-startup/early-adopters-startup/

Uno de los errores comunes que comenten los emprendedores es regalar u ofrecer grandes
descuentos para bajar las barreras de compra de sus productos y probar qué tan bueno son. El error
radica en que el objetivo final no es crear un producto sino encontrar un modelo de negocios que
funcione. Los early adopters, al estar activamente buscando una solución para sus problemas, estarán
dispuestos a pagar por versiones alfa/beta del producto y nos permitirán validar el proceso de compra.

Un tema muy relevante es conocer de manera aproximada el tamaño del mercado, ya que no existe
nada peor que pasar años desarrollando un emprendimiento sólo para descubrir que no puede crecer
lo que nuestras expectativas esperan. Este punto en particular será abordado en el tercer módulo del
curso, donde se presentará un enfoque comúnmente utilizado por emprendedores e inversionistas
para determinar cuán atractiva es la oportunidad de nuestro negocio.

PROBLEMA
Todo emprendimiento nace para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Los mejores
emprendimientos descubren problemas que los mismos clientes han intentado solucionar por ellos
mismos.

Para determinar si tenemos un problema que merezca la pena solucionar, debemos responder al
menos las siguientes cuatro preguntas:

− ¿Qué están haciendo mis clientes actualmente para resolver su problema? Si actualmente tus
potenciales clientes no hacen nada para resolver su problema, probablemente éste no sea
importante.
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− ¿Por qué sus alternativas actuales para resolver su problema son insuficientes? Esto te permitirá
identificar la ventana de oportunidades que tienes para resolver su problema y crear una
propuesta de valor sólida que se diferencie de lo que actualmente existe en el mercado.
− Magnitud del dolor: ¿Cuáles son los impactos económicos que tiene el problema sobre tus
potenciales clientes? Muchas veces podemos estar atacando un problema que creemos grande
pero que verdaderamente es pequeño o tan infrecuente que no “quita el sueño” de nuestros
potenciales clientes. Entender cuánto están pagando actualmente tus potenciales clientes para
resolver su problema te ayudará además a determinar cuánto podemos, como mínimo, cobrar
por nuestro producto o servicio.
Considerando lo anterior, en esta dimensión del Lean Canvas escribiremos concisamente los tres
principales problemas que nuestros early adopters necesita resolver. Por supuesto que estos
problemas deben contrastarse con la visión real de los clientes en un proceso formal de
experimentación, tal como aprendimos en la sección anterior. Por otra parte, enumeraremos las
alternativas que actualmente utilizan para resolver sus problemas, por más ineficientes que sean.

PROPUESTA ÚNICA DE VALOR (PUV)

La PUV es un mensaje claro que presenta las razones por las cuales nuestro producto es diferente y
vale la pena comprarlo. Es la manera de comunicar el valor que proporciona a nuestro segmento de
clientes.

Para crear una PUV eficaz, Dane Maxwell menciona que una buena receta sería:

Título claro e instantáneo = Resultado final que el cliente desea + Periodo de tiempo específico +
tratamiento de los “peros”
Mientras que el primer elemento es fundamental, el resto se aplican siempre que se pueda. Un ejemplo
es el eslogan de Domino’s Pizza: “Pizza caliente y recién hecha en tu puerta en 30 minutos. Y si no, te
la regalamos”.

Osterwalder señala que la creación de valor puede venir dada por la novedad de la propuesta, una
mejora en el rendimiento de un producto o servicio, a través de la marca y el estatus que promueve
(Starbucks o Rolex, por ejemplo), un precio inferior, ayudar a los clientes a reducir sus costos, entre
otros aspectos.
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SOLUCIÓN
En lugar de describir detalladamente lo que pensamos será el “mejor producto o servicio que existe en
el mercado”, nos enfocaremos en listar las tres características más importantes de nuestra solución en
respuesta a los tres problemas principales identificados. Uno de los errores comunes de los
emprendedores consiste en desperdiciar tiempo y recursos en crear un producto o servicio que
finalmente nadie quiere. Para aumentar las probabilidades de éxito, el desarrollo de producto se
realizará de forma paralela al desarrollo de nuestros clientes, asegurándonos de construir algo valioso
para un mercado atractivo.

El tamaño de este recuadro utiliza deliberadamente menos de la novena parte del Lean Canvas. Esto
ayuda a los emprendedores a entender que el producto no es el “producto” de su emprendimiento; el
modelo de negocios es el “producto” de su emprendimiento.

CANALES
Los canales son los caminos que utilizaremos para dar a conocer nuestro producto y propuesta de valor
a nuestros clientes. En este punto resulta particularmente valioso contar con perfiles claros de nuestros
segmentos de clientes (características demográficas, patrones de comportamiento, motivaciones y
objetivos) porque los canales se establecen en función de ellos.

A grandes rasgos, podemos distinguir entre canales inbound y canales outbound:

− Canales inbound: Aquellos que utilizamos para atraer orgánicamente a nuestros clientes. Se
centran en crear contenidos de valor para la audiencia y posicionarse adecuadamente en motores
de búsqueda (SEO) y redes sociales.

− Canales outbound: Se centra en llamar la atención del cliente con métodos directos y
unidireccionales. Ejemplos son los anuncios en prensa, ferias de muestras y llamadas en frío.

Si gustas profundizar más en la dimensión de canales, te invitamos a ver el siguiente vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=_GF-XAqBPXw
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FLUJO DE INGRESOS
En esta dimensión debemos mostrar cómo capturamos valor por parte del segmento de clientes,
específicamente cómo ganaremos dinero. Osterwalder define algunas formas comunes de generar
ingresos:

− Venta de productos: Es la forma más común de generar ingresos. Se trata de poner en manos del
consumidor uno de nuestros productos.

− Cuota por uso: Se basa en el uso de un servicio, pagando cada vez que se utiliza.

− Cuota por suscripción: Se utiliza generalmente en servicios, donde el cliente paga

recurrentemente un monto por acceder ininterrumpidamente a él. Netflix y Spotify, por ejemplo,
utilizan este modelo de cobro.

− Préstamo: Surge por hacer una concesión temporal del producto a cambio de una tarifa.

− Concesión de licencias: Permite hacer uno de la propiedad intelectual a cambio del pago de una
licencia. Al titular de los derechos le permite generar ingresos sin la necesidad de fabricar y
comercializar los productos.

− Publicidad: Resultado de cuotas por publicidad de un producto, servicio o marca determinada.

Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo distinto para establecer los precios y márgenes.

ESTRUCTURA DE COSTOS
En esta dimensión se mencionarán todos los costos de recursos humanos, operación e inversión que
necesita el emprendimiento para comenzar y mantener sus operaciones.
Los costos pueden ser costos fijos (no varían en función del volumen de producción) o variables. La
proporción de cada uno de ellos depende de la naturaleza de cada emprendimiento, sin embargo,
debemos recordar que una startup se caracteriza por poseer economías de escala: mientras mayor sea
el volumen, más barato es producir una unidad adicional del producto. Esto permite que el modelo de
negocios sea escalable.
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MÉTRICAS CLAVES
Las métricas son medidas que nos permiten conocer el rendimiento de nuestro emprendimiento y nos
ayudan a tomar mejores decisiones. Para su establecimiento, un modelo bastante conocido son las
métricas piratas de David McClure, fundador de 500 Startups (una de las mejores aceleradoras de
negocio a nivel global):

 Adquisición: Mide la tasa de clientes que pasan de ser visitantes casuales a clientes
potenciales.

− Activación: Es el momento donde un cliente interesado tiene su primera experiencia gratificante

como usuario.
− Retención: Aquí se mide el compromiso por nuestro producto por parte de nuestros clientes, es
decir, si efectivamente lo están utilizando reiteradamente.
− Ingresos: Eventos que conducen al pago por parte del cliente.

− Recomendación: Tiene relación con cómo nuestros clientes satisfechos recomiendan nuestro
producto atrayendo nuevos clientes.

Para profundizar en esta dimensión, te recomendamos ver el siguiente vídeo de un poco más de 2
minutos:
https://www.youtube.com/watch?v=a5YOFUdTnJA
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VENTAJA COMPETITIVA INJUSTA

Suele ser el apartado más difícil de completar. La ventaja injusta destaca aquello que “no puede
copiarse o comprarse fácilmente” (Jason Cohen, blog ≪A Smart Bear≫). Una pregunta clave es: ¿Qué
impide a otro competidor bien financiado hacer lo que estás haciendo?