ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA TEMA VII

PLANEACION ESTRATEGICA EN MERCADOTECNIA

La planeación constituye la primera etapa del proceso de gestión de las organizaciones

y fase esencial en todo el mecanismo de proyección estratégica. Resulta un
instrumento imprescindible para encauzar el camino de las organizaciones y por
consiguiente es ineludible contar con sus herramientas a la hora de anticiparse al
futuro.

Criterios errados en los años iniciales de la construcción socialista en Cuba

contrapusieron los conceptos de planificación y de mercado, sin embargo, la
práctica ha demostrado que ambos elementos se identifican cuando el
propósito final es común; Armando Pérez Betancourt, (2004) - Secretario
Ejecutivo del Grupo Gubernamental de Perfeccionamiento Empresarial de Cuba
señala al respecto-…“¿Por qué no aplicar la Mercadotecnia?, ¿Qué nos impide
en el Socialismo reconocer que el cliente es el que decide, no el productor?”.

Tomando en cuenta la importancia del estudio de dicho tema y la carencia de

obras de consulta en nuestro país que aborden desde esta óptica el asunto de
la planificación estratégica de mercado el presente artículo recopila un conjunto
de criterios sobre la planeación estratégica y el papel de las Unidades de
Negocio en la planeación estratégica del Marketing.

Se emplearon como métodos fundamentales de investigación el Análisis

documental y el Lógico abstracto, con sus procedimientos del análisis y la
síntesis y la inducción y la deducción.

Desarrollo

1.1 La Planificación Estratégica como herramienta de la gestión empresarial.

Las organizaciones como agrupaciones humanas, están constantemente

obligadas a tomar decisiones de cuyo éxito dependerá la conducción adecuada
de las mismas, las decisiones en sí mismas son producto de un proceso de
reflexión que involucra diversas actividades, siendo esta reflexión sistemática y
ordenada lo que se conoce como Planificación.

Todo el proceso de planificación, señala Stanton, (1984) consiste en “estudiar

el pasado para decidir en el presente, qué hacer en el futuro, cómo hacerlo,
cuándo hacerlo y quién lo hará.”
Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el
presente hasta un futuro deseable.

No se trata de hacer predicciones acerca del futuro, sino de tomar las

decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.

Los basamentos conceptuales de la Planificación Estratégica, no aparecen hasta

los inicios de los años setenta, cuando se desencadena una crisis global que se
manifiesta en el aumento de los precios del petróleo; escasean las materias
primas y las fuentes de energía, así como una inflación de dos dígitos, que
produce el estancamiento de la economía y el crecimiento del desempleo, sobre
todo en Estados Unidos, ya que aparecen bienes de otros países,
principalmente de Japón, de bajo costo y alta calidad, que desplazan a casi
todos los mercados internacionales. (De la Cuesta, 2006)

Igualmente a su decir; “Esta crisis generalizada requería un nuevo tipo de

planificación que permitiera desarrollar la salud financiera de las empresas,
independientemente de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir en
su entorno”.

La planificación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta

constantemente y que pasa sucesivamente por tres fases, señala Godet,
(1990):

Ø Fase estratégica, en la que se determinan la misión y los objetivos del centro

a través de la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la
realización de un diagnóstico interno, así como de las oportunidades derivadas
del entorno cambiante que lo rodea.
Ø Fase operativa, en que se realiza la programación de las acciones y la
coordinación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos.
Ø Fase presupuestaria, donde se asignan los recursos correspondientes a los
objetivos en desarrollo, compromisos y responsabilidades, el análisis de los
resultados y el control.

EL PLAN ANUAL DE MARKETING

El presente Plan Anual de Marketing tiene como fin primordial encaminar sus esfuerzos
hacia la consecución de los objetivos organizacionales con la implementación de
diversas estrategias y tácticas que serán implementadas en el transcurso del presente
año laboral, algunas de estas son presentadas a continuación:

La adquisición de nuevo y moderno equipo de transporte.

Realización de comerciales en los principales medios publicitarios
Ofrecer promociones y descuentos a nuestros clientes
La implementación de la venta personal.

Algunas de las tácticas que se implementaran para el desarrollo de las anteriores

actividades son:

Cotización de precios de vehículos de transporte

Ofrecer hojas volantes
Contacto con microempresarios
Eventos de reuniones con los clientes

Las anteriores actividades se desarrollaran en el trascurso de un año, dando por

iniciado el primero de Junio y finalizando el ultimo día del mes de Febrero de 2011,
cada uno de las estrategias ha sido costeada y presentada en un presupuesto que
permite verificar el precio del desarrollo de cada actividad.
EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de
las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma
más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta
de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de
las diferentes variables del marketing.

EVALUACION DEL DESEMPEÑO DE MARKETING

1.- Es un sistemático o trávezs del cual se detectan las diferencias mdibles entre los
parámetros de eficiencia esperados por la organización y la ejecución del individuo.

2.- Es el proceso que controla el programa de cualidades y habilidades de los

empleados.

3.- a evaluación del desempeño puede convertirse en herramienta principal para la

toma
de trabajo en aspecto tales como: Promociones, selección y colocación de
empleados, remuneraciones, incentivos y plan de estudio.

La evaluación de desempeño consiste en:

Básicamente consiste en la verificación de si el desempeño de una persona,en el

contexto de una institución, organización o empresa, se apega a los objetivos
establecidos y a los estándares de rendimiento previstos para el cumplimiento de tales
objetivos.

Desarrollo de la evaluación del Desempeño

La posibilidad de verificar si el desempeño de un profesional, técnico u operario se
ajusta a las pautas o estándares establecidos, constituye una necesidad permanente
de las instituciones organizaciones o empresa,por las razones siguientes:

1.- Las crecientes presiones por una mayor competitividad en un mundo de cambios
acelerados.

2.- La necesidad de posibilitar un permanente desarrollo de los Recursos Humanos,

con base en un enfoque humanístico que promueve el crecimiento y realización de las
personas.

La Evaluación de Desempeño constituye la gran herramienta para promover y

asegurar ambos asuntos. Una institución, organización o empresa puede volverse
insostenible si no adopta la cultura de la evaluación.

La Evaluación de Desempeño, no va separada de otros factores importantes que

intervienen en una política de personal y de Desarrollo de Recursos Humanos.

¿QUE ES EL MEJORAMIENTO DEL DESEMPEÑO?

Mejoramiento de Desempeño humano en el trabajo significa lograr que los empleados

produzcan resultados más efectivos, con mayor eficiencia, con menos errores y menos
fustración.

Las claves para el mejoramiento de Desempeño son:

Lograr mayor aprendizajes y desarrollo, mayor conocimiento compartido, y un sistema

diseñado para que los empleados puedan ejecutar sus tareas más efectivamente.
Esdecir, mejorar el desempeño significa mejorar los factores que lo afectan.

LA EVALUACION DEL RENDIMIENTO:

La mejora del rendimiento laboral : es una adhesión de los responsable
empresariales. Para ella se ha desarrollado las diferentes herramientas de dirección y
gestión de Recursos Humanos. A medida que aumenta la competitividad en el
mercado, las empresas se dan cuenta de la importancia del análisis y estímulo del
rendimiento de los empleados.

LA TOMA DE DECISION EN LA ADMINISTRACION DE ESFUERZO de

marketing

Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber

hoy en día tomar una decisión importante para su empresa de forma racional y
metódica. La realidad me sigue demostrando que el impulso y la primera
impresión siguen marcando enormemente la forma de actuar en una compañía.

En principio lo definiremos como aquel proceso racional y continuo mediante el

cual, partiendo de ciertos datos y realizando un análisis y una valoración sobre
la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas
respecto a un determinado objetivo o problema, se efectúa la elección final.

Parte de la formación de un directivo consiste precisamente en el

entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en
cuenta la toma de decisiones válidas, en situaciones de emergencia y bajo la
urgencia del tiempo. Para toda organización, es básico disponer de un método
científico de decisión que pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de
conocimientos o de capacidad de análisis por parte de sus directivos.
Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisión:

 Identificación del problema (el problema existe).

 Análisis del problema (búsqueda de las causas).
 Búsqueda y estudio de soluciones alternativas.
 Elección de la solución más conveniente.
 Ejecución de la solución elegida.
 Control de los resultados reales tras aplicar la solución.
Un problema surge cuando existe una desviación entre lo que teníamos
previsto que sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, he de
comentar que muchas empresas confunden las consecuencias con el problema,
y a lo que realmente hay que dar solución es a este último. La fase siguiente
comprenderá el análisis de las causas del problema, para ello se buscarán los
datos necesarios, se estudiarán las interrelaciones y se pasarán de las causas
primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las últimas que expliquen la
desviación: ¿alguna causa externa a la organización es la responsable?, ¿fallo
en los recursos?, ¿problema organizativo?, ¿dificultades con la competencia?,
¿cuáles son los factores críticos que han desencadenado el problema?...

El proceso de decisión continúa con la búsqueda de los posibles tramos de

acción a los que se puede optar y con la posible solución, así como con la
determinación de su coste, duración, ventajas e inconvenientes y,
principalmente, sus consecuencias e implicaciones para la organización. Incluso
la no actuación constituye una posible alternativa que ha de tenerse en cuenta.

Planteadas las posibles alternativas, se adoptará la que satisfaga unos

requisitos mínimos de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos,
el menor coeficiente riesgo/ventajas de la solución, la oportunidad, el menor
esfuerzo... La elección de la mejor solución no significa que el problema esté
resuelto, sino simplemente que la decisión está lista para la acción. Hay que
tener en cuenta que la mayoría de las decisiones son ejecutadas por quienes no
las toman; por tanto, es importante saberlas comunicar a los colaboradores
que son los que van a ejecutarlas; esto supone traducirlas en reglas e
instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y
poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. Por último, nos
queda marcar los medios de control exigidos por la solución, que nos indicarán
si el problema se resuelve con la decisión tomada. Este control permitirá al
directivo comprobar su calidad, identificar rápidamente sus errores, asegurarse
de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que
se tomó la decisión inicial y adaptarse a ellos.
Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo
para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad. Este tipo de
estrategias están definidas para mercados actuales y para nuevos mercados.
Para mercados actuales, se presentan las siguientes estrategias:

Penetración del mercado. La estrategia para penetrar el mercado pretende

aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o
servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización.
Esta estrategia considera que hay que mantenerse en el estado actual del
negocio y consiste en aumentar las ventas de los productos existentes en los
mercados actuales. Esta es un tipo de estrategia que se logra generalmente
con un amplio esfuerzo de marketing, mediante un aumento en la publicidad o
en la distribución, y también podría ser mediante una reducción de precios.
Cabe destacar que en mercados donde existe poco crecimiento no resulta fácil
esta tarea debido a que todo el mercado esta repartido entre la competencia y
nuestra empresa, y si del ciento por ciento de las ventas, se tiene un
porcentaje determinado, aumentar la cuota requerirá, en términos generales,
que se aumente el consumo de los productos o persuadir a los usuarios de la
competencia para que sean ahora nuestros clientes, de tal manera que el
pastel (que sigue siendo el mismo), sea redistribuido de una manera más
favorable para nuestra empresa y sus productos.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el implementar este tipo de
estrategia le sería mucho más fácil y cómodo a una empresa grande,
consolidada, de tal manera que le resulte más práctico el aprovechamiento de
sus canales de distribución y de una asignación amplia de recursos económicos
(considerado como un recurso escaso). De igual manera, a una empresa
grande le resulta más factible la reducción de precios debido a que por
economías de escala pueden lograr importantes niveles de disminución de
costos, logrando mayor competitividad.
Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro país por los operadores de
telefonía de larga distancia (ETB, Orbitel y Telecom), mediante una reducción
en los precios por minuto a otros destinos, brindando además beneficios hacia
los consumidores que más consuman en un periodo de tiempo específico, por
ejemplo mensualmente.