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Desenvolvendo um Plano de

Comunicação

SEBRAE

Brasília - DF
05 de março de 2008
Três Momentos da Comunicação

Marketing

• “Plantar a Semente” Informação


• Apresentar o Projeto
• Convidar os
• Apresentar Cenários e
participantes Feedback
Tendências
• Apresentar • Apresentar
cronograma, conceitos • Divulgar resultados
Direcionadores
• Reunir feedback estratégico
/ metodologias a Estratégicos
• Recompensar resultados
serem utilizadas no • Apresentar os detalhes positivos
Projeto do Estratégia
• Falar sobre os planos
de implementação
• Apresentar
desdobramentos

1 – PROJETO 2 – CONTEÚDO 3 – IMPLEMENTAÇÃO


Durante o processo Após a validação dos E GESTÃO DO
de construção da conteúdos da Estratégia
estratégia Estratégia
Processo Contínuo
Etapas do planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação

1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e Receber e
Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a
Objetivos e Analisar os Analisar
Mensagens Mídia Orçamento e Comunicação
Responsabilidades Públicos de Feedback
Chave Adequada Sintetizar o
Gerais da Interesse / Plano
Comunicação Partes
Interessadas
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase II:
Fase III:
Fase I:
Rollout &
Criação do Plano Desenvolvimento
Avaliação
do Conteúdo
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Objetivos e Analisar os
Mensagens Mídia Orçamento e Comunicação Analisar
Responsabilidades Públicos de
Feedback
Chave Adequada Sintetizar o
Gerais da Interesse /
Plano
Comunicação Partes
Interessadas
Objetivos da Comunicação

-Mobilizar todas as partes interessadas no SEBRAE a contribuir na


preparação do planejamento do próximo período

-Desenvolver em toda a organização pelo Brasil, um entendimento


do plano estratégico descrito através do Balanced Scorecard;

-Obter comprometimento da organização para garantir a execução


do plano;

-Prover um meio de feedback sobre o plano estratégico para a


organização;

-Educar a organização sobre estratégia e o Estratégia, e como fazer


da estratégia tarefa de todos e um processo contínuo.
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Analisar os Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Responsabilida públicos de Mensagens Mídia Orçamento e Comunicação Analisar
des Gerais da interesse / Chave Adequada Sintetizar o Feedback
Comunicação partes Plano
interessadas
Públicos - Definindo públicos interno e externo
(Brainstorming e Consultas dentro do Ministério)

Externo
Câmaras Setoriais
CONSAGRO
Interno
Imprensa Secretário
Ministro
Executivo
Secretários
Mercado Diretores Fiscais Federais
financeiro de Departamento agropecuários

Diretores Chefes
de Programa de Gabinete Assessores Outros
de Imprensa
CNA
Equipe de
desenvolvimento Entidades
Equipe de de Classe
especialistas
Conselhos

Organizações
Outros Coligadas Sociedade
-CONAB
ministérios -EMBRAPA
Públicos – Objetivos Específicos

conhecimento ou
nível de informação
Não são ativos, mas
podem influenciar o formar apoiadores
processo.
Ex.: Técnicos
São vitais na
implementação e
Possuem pouca funcionam como
influência ou criar adesão multiplicadores.
participação. São Ex.: Secretários
passivos ao processo.
Ex.: funcionários
informar

tempo

Obs.: os passos são cumulativos, isto é, primeiro informa, depois adere e, por último, forma apoiadores
Públicos alvo – brainstorming
inicial em 2006

Externo Associações de
Classe
Imprensa
Conselho Estadual
Diretoria do SEBRAE-UF Organizações
Conselhos Empresariais Interno de Ensino
e Pesquisa
Fóruns Empresariais
Sindicatos
(patronais e de
empregados) Governo
Gerentes Executivos / Operacionais
Assessores Técnicos
Representações Regionais
Colaboradores
Conselho Nacional
Sociedade Diretoria do SEBRAE-NA
Assessores Técnicos
Gerentes Executivos / Operacionais
Empresários Colaboradores
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Identificar Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os
Responsabilida as Mídia Orçamento e Comunicação Analisar
Stakeholders
des Gerais da Mensagens Adequada Sintetizar o Feedback
Comunicação Chave Plano
Lista de conteúdo
As mensagens de comunicação devem focar nas perguntas que os públicos irão fazer e que
os líderes precisam responder

Pontos chave Conteúdo das Mensagens

1 - PROJETO •Visão Geral do projeto


•Conceitos básicos sobre Estratégia (Missão, Visão, Estratégia, Mapa,
O que é gestão da estratégia e objetivo, etc
o que é Estratégia? •Conceitos mais detalhados sobre Estratégia
•Os benefícios da gestão da estratégia
•Missão, Visão,
2 - INFORMAÇÃO •Mapa estratégico do MAPA
Qual é a Plano Estratégico do •Ligação entre os objetivos do mapa e as prioridades do MAPA assim
Ministério? como as ações alinhadas que já estão em andamento

•Conceitos detalhados sobre Indicadores, metas e iniciativas


3 – IMPLEMENTAÇÃO •Apresentação dos itens acima em relação ao MAPA
•Ferramenta - “sistema” utilizada para gestão do desempenho
- Qual o nosso desempenho •Formato do Relatório de Gestão da Estratégia
frente à esse Plano? •Resultados do MAPA – nível de desempenho estratégico
- Qual o meu papel na
execução do Plano Estratégico
do MAPA? •Contribuição dos funcionários para a realização da estratégia
•Reconhecimento: Pessoas que mais contribuíram para a estratégia

A disseminação do conteúdo
deve ser diferenciada!
Mapeamento Grupos de Públicos x Conteúdo

Criar apoiadores
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
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Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens
Responsabilida a Mídia Orçamento e Comunicação Analisar
públicos de Chave
des Gerais da Adequada Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicação Plano
partes
interessadas
Seleção do Meio de Comunicação Adequado
Contamos com um crescente conjunto de canais de comunicação criativos
disponíveis para a comunicação de conceitos, processo e conteúdos.

Rádio Interna Carta do


E-mail Reuniões
Ministro

Calendários
Descanso de
Tela Posters & Apresentações
Murais Formais
Grupos
TV Interna
Especiais
Newsletters e
jornais
Video
Conferência Folhetos e Treinamentos
Folders

Apostilas Relatórios
Intranet Revistas

Eventos
Vídeos
Roadshows Jogos
interativos
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mídia
Responsabilida Orçamento e Comunicação Analisar
públicos de Chave Adequada
des Gerais da Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicação partes Plano
interessadas
Orçamento - Exemplo

Recursos
Channels Material/Esforço
HH R$
Mensagem
1. Mensagem Escrita Baixa (1 semana) $
do Ministro
Reuniões, 2. Apresentações e exercícios
Alta (3 meses) $$$$
Treinamento Padronizados & Customizados
Video 3. Palavra do Ministro Alta (4 meses) $$$
Newsletter 4. Artigos Baixa (3 semanas)
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mídia Analisar
Responsabilida Orçamento e Comunicação
públicos de Chave Adequada Feedback
des Gerais da Sintetizar o
interesse /
Comunicação Plano
partes
interessadas
Realização das Atividades

Criar um checklist para gerenciar cada atividade com os seguintes itens:


Evento agendado
Conteúdo preparado
Responsável para a comunicação preparado
Participação no evento monitorado
Feedback recebido
Etapas planejamento da comunicação do
Estratégia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criação do Plano Desenvolvimento Execução &


do Conteúdo Avaliação
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratégias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mídia
Responsabilida Orçamento e Comunicação Analisar
públicos de Chave Adequada
des Gerais da Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicação Plano
partes
interessadas
O processo contínuo da comunicação
Mensuração

O QUE MONITORAR COMO MONITORAR

 Nível de satisfação:  Pesquisas sobre temas


• Circulação e qualidade das específicos;
informações;  Pesquisas de clima;
• Eficácia das práticas e  Sondagens com lideranças e
mecanismos de feedback. formadores de opinião;
 Grupos de discussão/ Comitês
 Nível de conhecimento sobre o de Avaliação;
planejamento:  Formulários de feedback.
• Objetivos estratégicos;
• Visão;
• Mudanças;
• Acontecimentos e decisões
do dia-a-dia da empresa.
Exemplos de Comunicação*

* As organizações que constam nos exemplos autorizaram a Symnetics a utilizar os materiais apresentados nos próximos slides
Exemplo Petrobras
Cartaz de Parede
Exemplo Petrobras
Mouse-pad
Exemplo Petrobras
Site Estratégia Petrobras
Unibanco: Benchmarking em Comunicação

 Estratégia de comunicação do PDG é reconhecida


no mercado e tem sido seguida como exemplo;
 Diferenciais:
– 3 fases (processo contínuo)
• Lançamento e envolvimento
• Sustentação e alinhamento
• Reconhecimento e feedback
– Abrangência
– Envolvimento da alta administração
– Qualidade do lançamento
Exemplo UNIBANCO
Revista
Alinhar Objetivos Correlacionar o
Sistema de
Pessoais à Incentivo à
Estratégia Estratégia

Exemplo: CLIENTE Exemplo: FINANCEIRA

UN • Margem Operacional

DIVISÃO
• Margem Operacional

• Satisfação do VP • Custos Variáveis


Cliente Operação • Despesas
Gerente
Planta
• Custos Variáveis
• Retenção de • Overhead
Clientes Produção
Supervisor Turno
• Entrega no Prazo • Taxa de Refugo
• Produtividade
• Produção ‘First Pass’
• Aderência da Programação

• Disponibilidade da Linha
Corporate Measures Balanced Scorecard Business Unit Measures Individual Goals
• Aderência da Programação 1993 19 94 1995 19 96 1997 1993 1994 1 995 1996 1 997 And Nea r T er m Ac tion St eps

Ta rg et s Financial Ta rget s 1.

100 120 160 180 250 • Earn ings

100 450 200 210 225 • Net Cash Fl ow

100 85 80 75 70 • Overhea d & Opera tin g Exp ense

Ta rget s Operating Ta rget s 2.

100 75 73 70 64 • Overhea d & Opera tin g Costs


100 97 93 90 82 • Find ing & Deve lop ment Costs

100 105 108 109 110 • Total Ann ual P rod uctio n
(Ind exed : 19 93=1 00)
3.
Corporate Objectives Individual Measures
• Dou b le our valu e in 1 0 ye ars. 1.
• In crease ou r ear nings b y an avera ge of
2 0 % a year 2.
• Ach ieve an int er nal rat e of ret u rn 2% 3.
ab ove t h e c ost of cap it al.
4. 4.
• Red uce ou r over head & op erat in g c ost s
b y a furt her 30 % b y 19 97. 5.
• Red uce ou r 5 -year avera ge fin d ing &
d evelop ment cost s b y 2 0%.
• Reach t h e t op q uart ile of ind u st ry
p rofit ab ilit y b y 1 9 97. If we can achieve all
• In crease p rod u ct ion b y 10 % b y 19 97 .
these business Name: 5.
objectives, we will be
a top quartile Location:
competitor
Unibanco 3
Obrigada pela Atenção