Carlos Manuel Belaunde Souza

Director Digital
cbelaunde@olistico.com.pe
Celular: 957270027
Medios Digitales
Julio 2018
Paid, Owned y Earned media

Paid

MARCA

Owned Earned

Nos enfocaremos en PAID MEDIA (medios pagados),

cubriendo los aspectos fundamentales
Paid media: Medios digitales pagados

» Los medios pagos son todos aquellos publishers ó herramienta que utilizamos
para expandir y difundir nuestro mensaje.

» Son una parte esencial de nuestra plataforma digital, sin estas herramientas /
medios poder llegar a nuestros consumidores sería una tarea difícil y de largo
aliento.

» Toda presencia digital necesita en mayor o menor medida el uso de medios

pagados con el fin de poder alcanzar a nuestras audiencias y llevarlas al lugar
de destino donde queremos alcanzar los objetivos de campañas
Términos de medición Digital
Impresión y Clic
Anuncio enviado y recibido con éxito por el navegador de un usuario. Es la
unidad básica de compra y venta, normalmente, medida en miles de unidades
servidas o compradas bajo CPM (Costo por Mil).
CTR

CTR = Clicks / Impresiones * 100

Ejemplo
CTR = 100 / 100.000 * 100 = 0,10%
Visualización (VIEW)

Se considera un visualización cuando los usuarios ven parte o todo el video

dentro de un anuncio o un contenido. El tiempo mínimo que debe ver un usuario
el video para que se considere una visualización varia por cada medio, por
ejemplo en Google es 12 segundos y el Facebook es 3 segundos. En algunos
medios los videos se visualizan automáticamente y en otros hay que hacer click
en un botón de play
CTV

CTV = Views / Impresiones * 100

Ejemplo
CTV = 30,000 / 100.000 * 100 = 30%
Conversión

Las conversiones son las acciones que queremos que los usuarios realicen en las
landing pages de las campañas. Por ejemplo:
• Llenar un formulario (LEAD, o cliente potencial) KPI: CPL (costo por lead)
• Realizar una compra. (Ecommerce) KPI: CPA (costo por adquisición)
• Descargar una APP (Instalación o evento) KPI: CPI (costo por instalación)

Para poder medir las conversiones es necesario implementar el

seguimiento de conversiones previo al inicio de las campañas:

• Tags de Seguimiento de Leads o Compras (Thank You Page)

• Tags de Remarketing
• SDK en Apps Mobiles
¿Porque invertir en Medios Digitales?

Alcance: Las estadísticas son claras, el número de usuarios y el

tiempo de uso de internet se ve aumentado cada día.
Segmentación: Podremos elegir que tipo de consumidores verán nuestros
anuncios, disminuyendo el desperdicio de pauta y aumentando la
probabilidad de compra y con ello la rentabilidad.

Análisis: Las herramientas que tenemos permiten medir la rentabilidad de

una campaña casi al milímetro y en tiempo real, ya que se puede analizar
clicks, visitas, contactos (leads), etc
Costo: La inversión necesaria para conseguir una rentabilidad significativa
es mucho menor que en cualquier otro medio publicitario como la TV o la
radio
Categorías de Medios Digitales
Julio 2018
Principales Categorías de Medios Digitales

1. Search
2. Display
3. Social
4. Mobile
5. Video
6. Audio
7. Influenciadores
SEARCH
Medios Digitales
Search

¿Por qué es importante Search?

91.8% de alcance
Search

Paid Search - SEM

Compra de publicidad en los resultados de búsqueda donde el
anunciante elige para qué búsquedas (palabras clave) desea
aparecer. El anunciante solo pagará por los clics que haya
recibido el anuncio.

SEO
Conjunto de técnicas para posicionar naturalmente un sitio web
en los resultados de búsqueda orgánicos. Estos resultados no
pueden ser comprados por un anunciante.
Search

SERP:
Resultados de
Búsquedas en
Google
SEO

» CARACTERÍSTICAS :
» Posicionamiento orgánico en los
buscadores
» Presencia constante en el website
mas importante
» Estrategia de bajo costo y mucha
rentabilidad
» Proceso estratégico y analítico
¿Por qué es importante el SEO?
 SEM (Paid Search)
» CARACTERÍSTICAS :
» Posicionamiento pagado en los buscadores
» Comunicación relacionada a una necesidad
» Posibilidades de optimización
» Posibilidad de Display en red de contenidos
Long Tail y móviles
SEM (Paid Search)

SEM
» Long Tail: modelo que explica el comportamiento en el uso de los
medios. Nicho Vs masivo.
SEM (Paid Search)
SEM (Paid Search)

Estrategia de SEM

Marca y
Producto Defender

Conquistar
Categoría

Afinidad
Influenciar
DISPLAY
Medios Digitales
Display
Display
Existen diversas formas de hacer targeting:
Display
Compra de Audiencias

Planificación clásica de medios digitales

Target Deseado: Sitios con contenido

mujeres ABC 20-49 afin al target

Se infiere el perfil del visitante en función del contenido del sitio

Display

Compra de Audiencias

Nuevas tecnologías nos permiten comprar audiencias

De segmentación socio A segmentación en función del

demográfica inferida… perfil del usuario del dispositivo
Display
Página de Lanacion.com
Display
Luego el usuario realiza una búsqueda en Google
Display
Al volver a entrar a Lanacion.com, ha cambiado el
banner a uno de Despegar (búsqueda de hoteles)
Display
Luego el usuario realiza una búsqueda en Google
Display
¿Qué pasa si el usuario entra al sitio de hotel Tides Riviera Maya?
Display
¿Qué pasa si el usuario entra al sitio de hotel Tides Riviera Maya?
Display

Compra de Audiencias

La compra por AUDIENCIA se puede hacer de dos maneras: RETARGETING o

BEHAVIORAL TARGENTING

RETARGETING: (RT) BEHAVIORAL TARGETING: (BT)

usuarios que entraron usuarios con intereses afines al
al site del anunciante anunciante
Display

Cómo Funciona Behavioral Targeting

1 2 3

COOKIES RECONOCIMIENTO BANNER

El usuario visita cualquier sitio
El usuario visita un sitio de cualquier adnetwork o
de una categoría de exchange de cualquier
interés del anunciante. categoría, aún si no coincide
Ejemplo: Entretenimiento con la elegida por el
anunciante.
El DSP de compras por
audiencias le dispara un
banner de la categoría
Entretenimiento.
Display
Cómo funciona Retargeting

Usuario visita
1 Usuario visita
su sitio
2 otros sitios
3
Pixel

P
P

P
USUARIO Detecta USUARIO

Se coloca un “pixel” al Estos sitios están

navegador del usuario para afiliados a los “Ad
identificarlo como ‘Usuario Exchanges”
del website’
Display
Compra Programática
Demand Side Plataform (DSP)
 Display
DSP : El más extenso Inventario
Client Data Exchanges Supply Side Platforms Premium Inventory

Client

Client data is
not pooled

DSP es un ecosistema de inventario personalizado y

garantiza que sea seguro, con una mezcla equilibrada de
las colocaciones de primera calidad y el rendimiento de
impresiones. Se pueden elegir listas de sitios, audiencias
o acciones.
 Display

Ventajas de un DSP
• Comprar por audiencias especificas , no por sitios
• Menos desperdicio de Inventario
• Inventario de Calidad
• Publico más receptivo
• Reelevancia en cada anuncio
• Flujo de trabajo simplificado
• Reportes automáticos, en tiempo real y exactos.
• Interface unificada en medios online, social, mobile y video.
• Permite concentrarse en la estrategia.
• Estirando cada centavo invertido
• Modelo de Performance.
Compra de audiencias
• Capping de Frequencia en toda la estrategia.
• ROI mayor vs. compra tradicional
SOCIAL
Medios Digitales
Social

Promoted Account
Promoted Tweet
Promoted Trends
Social

Snap Ads
Sponsored geofilters
Sponsored lenses
Social

Objetivos

Consigue que las personas te

reconozcan
1. Reconocimiento de marca
2. Alcance
3. Reproducciones de vídeo
Social

Objetivos

Consigue que las personas interactúen

1. Descargas de aplicaciones
2. Tráfico: clics hacia el sitio web
3. Tráfico: interacción con la aplicación
4. Generación de clientes potenciales
5. Interacción: publicaciones de la página
6. Interacción: respuestas a eventos
7. Interacción: ofertas
8. Reproducciones de vídeo
9. Mensajes
Social

Objetivos

Consigue que las personas lleven a cabo acciones

1. Conversiones: sitios web
2. Conversiones: aplicaciones
3. Ventas del catálogo
4. Visitas en el negocio
5. Conversiones fuera de internet
Social

Formatos

Imagen Video Secuencia Presentación Colección

Interacción Me gusta
Clientes Ofertas Eventos
Canvas con Post
Potenciales Pagina
(PPA)
Social

Facebook Ads: Imagen y Video

Imagen : Dirige a las personas a sitios web de destino o aplicaciones a través

de activos visuales de gran calidad.
Video: Muestra las características de los productos y atrae a las personas por
medio del sonido y el movimiento

Imagen
Gif Animado Video
Panoramicas Video 360º
Imagen 360º
Social

Facebook Ads: Secuencia

Permite mostrar hasta diez imágenes o vídeos en un mismo anuncio, cada
uno con su propio enlace. Podrás destacar diferentes productos, un servicio o
una promoción concretos, o contar una historia sobre tu marca que se vaya
desarrollando en cada una de las imágenes de la secuencia.
Social

Facebook Ads: Presentación

Usa el movimiento, el sonido y el texto para contar tu historia de
una forma atractiva sea cual sea la velocidad de conexión.
Social

Facebook Ads: Colección

Facilita a las personas descubrir, explorar y comprar productos y servicios

desde sus dispositivos móviles de una forma visual y envolvente.
Social

Facebook Ads: Captación de Leads

Permite capturar clientes potenciales en celulares mediante

formulario de Facebook con información precargada
Social

Facebook Ads: Canvas Ads

Canvas ofrece una experiencia fascinante para celulares en Facebook que

permite a los negocios contar sus historias y exhibir sus productos.
Social

Facebook Ads: Ofertas

Son descuentos que puedes compartir con tus clientes en Facebook.

Puedes diseñar un anuncio sobre una oferta para que se muestre una
imagen, un vídeo o una secuencia.

» Las personas que solicitan ofertas para

canjear en tiendas físicas reciben vía email un
código de barras o QR que pueden mostrar
en el teléfono móvil a la hora de pagar.

» A las personas que solicitan una oferta para

canjear en internet se les proporciona un
código de descuento y se las dirige a tu sitio
web para realizar una compra.
Social

Facebook Ads: Eventos

Con los anuncios de respuestas a eventos, puedes aumentar el reconocimiento

de un evento y obtener un mayor número de respuestas.
Social

Facebook Ads: Page Post Ads

Aumentar los Me gusta, comentarios, compartidos y
visualizaciones de fotos, de las Publicaciones (Posts)
Los post tienen cada vez menos alcance orgánico.
Social

Facebook Ads: Page Post Ads

POBLACIÓN DE
FACEBOOK

AMIGOS DE
LOS FANS Publicidad
INVERSIÓN

TODOS
LOS FANS
1% DE LOS Ampliación de mensajes a
GRATIS FANS través de publicidad pagada
(PROMEDIO)
Social

Facebook Ads: Me gusta de la página

Formato de anuncio que busca maximizar el número de “Fans”( me

gusta de la pagina). Años atrás era muy utilizado, actualmente se
recomienda utilizar otros formatos, y que los “Fans”, se generen en
forma orgánica.
Social

Placements

Sección de Noticias Sección Columna Articulos

Desktop Noticias Derecha Instantaneos
Facebook Mobile Facebook Facebook
Facebook
Social

Placements

Instagram Audience
Instagram Facebook
Seccion de Network
Stories Messenger
Noticias
Social

Targeting

Demográfico Geográfico Intereses / lifestyle

Social

Targeting
Custom Audiences
Email
Addresses
Phone Numbers
iOS IDFAs People on
Facebook
Facebook User IDs
App User IDs

Matched targets
Social

Lookalike

Personas que se parecen a sus mejores clientes

Miembros de un Grupo Clientes que compran sus Productos

MOBILE
Medios Digitales
Mobile

Redes y DSPs especializados en Mobile

Mobile
VIDEO
Medios Digitales
Video

Redes y DSPs especializados en Video

La red de videos con Teads es el creador de outstream,

Contenidos Premium Formato Innovador y no intrusivo.
VIDEO

Formato True View in stream : Anuncio de video que se muestra previo al video que el
usuario desea ver (Pre-roll), luego de 5 segundo permite omitirlo, pero el cobro se realiza
solo si el usuario visualiza 30 seg. o todo el video en caso tenga menos de 30 seg.

in-Stream in-Search in-Display

AUDIO
Medios Digitales
AUDIO

Servicio de streaming de
música más grande del mundo

Publicidad en Audio Digital en LATAM

Mas de 55 millones de personas consumen
radio y música online todos los días.
INFLUENCIADORES
Medios Digitales
Influenciadores

Influence Marketing es el proceso de identificar las personas (influenciadores)

que crean contenido de calidad y conectarlas con las marcas para validar
experiencias de uso

Los influenciadores pueden ser periodistas, celebridades, deportistas, etc.

Utilizan sus perfiles de redes sociales, (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram,
etc) para dar a conocer y validar experiencias de uso de los servicios y productos
de los clientes que los contratan.

Breve explicación

5,000 influenciadores aprox. en Peru 1,000 influenciadores aprox. en Peru

Planificación de Medios Digitales
Julio 2018
Objetivos en Digital
» Necesitamos determinar que es lo que queremos que ocurra con una campaña y qué
queremos conseguir. Definir objetivos es fundamental:

Branding • Branding • Tráfico Performance

Exposición Atractivos
se vea y
mucho / provoquen
pagar poco clics

Provocar
Clientes
clics de
rentables
interesados

Performance • Leads • Ventas Performance

Online
 OBJETIVOS: de la estrategia a la táctica

» Aterrizando los objetivos estratégicos pasamos a la táctica:

• Cobertura
Branding • Segmentación baja

• Cobertura + afinidad
Tráfico • Segmentación Media

• Afinidad + cobertura
Leads • Segmentación alta

• Afinidad
Rentabilidad • Segmentación muy alta
 Estructura del plan de comunicación online
Project
Implementación
Requirement (Brief)
códigos remarketing
y/o conversión Negociación

Descripción del proyecto, Estrategia

Planificación Aprobación Plan Campaña Activa
Objetivos de campaña,
KPI’s, Target, Landing
Page, Duración e
Inversión

Envío de material o
Selección y negociación
aprobación de piezas
de Sitios, Adnetworks,
Search, Social, Mobile

CLIENTE
Producción piezas
AGENCIA

Gestión y Optimización de Campaña

Proceso del planeamiento digital

Objetivos: Plan de comunicación digital

Planificación
Qué tipo de campaña queremos
Objetivos
desarrollar para la marca. Qué
KPIS utilizaremos para evaluarla?
Proceso del planeamiento digital

Investigación

Planificación
Comprensión del target, hábitos
de consumo, comportamiento,
Investigación
afinidad, conocimiento de
insights
Proceso del planeamiento digital

Fuentes de información

Keyword tool
 Proceso del planeamiento digital

Investigación

Media Metrix
La solución de
medición de audiencias
y planificación de
medios en línea

NEWS ENTERTAIMENT SOCIAL MEDIA

Proceso del planeamiento digital

Elección de medios

Planificación
De acuerdo con los objetivos del
cliente y o campaña aquí son
Elección de
herramientas seleccionados las herramientas
utilizadas para la campaña

Display Video
Search
Social
Email MKt
Mobile Redes
Proceso del planeamiento digital

Elección de sitios / Canales

Planificación
Los sitios y canales son seleccionados de
acuerdo con el perfil y objetivos de la
Elección de Sitios campaña y los resultados de la
investigación.
En todo los casos también utilizamos el
Elección de
Canales histórico del cliente y resultados.
Proceso del planeamiento digital

Negociación

Planificación Dividimos la parte de negociación en

grupos. En todos los grupos consideramos,
valoración del espacio, volumen de
Negociación
compraventa, poder de negociación, y
histórico del cliente.

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

CPM CPC CPA Compra Fija

Grupo 5
CPL
Tipos de negociación de medios

CPM: costo por mil impresiones, el valor depende del tipo de pieza

CPC: costo cada clic. Se paga por clic

CPL: costo por lead, se paga por registro.

CPH: costo por hora, compra fija por hora o día.

AUSPICIO FIJO: compra con presencia fija por mes.

CPA: costo por producto vendido, comisión sobre el producto vendido.

CPV: costo por Vista, en formatos de video.

Proceso del planeamiento digital

Coordinación de implementación

En este momento se coordina con los

Planificación
medios la implementación. Es importante
entender los tiempos de implementación de
Medios cada medio, nacionales como
internacionales
Proceso del planeamiento digital

Optimización de resultados

Planificación
Sí el cliente usa el servicio de adserving
tendrá un reporte integrado con medición
Adserving /
exacta, si utiliza la info de medios, no será
Medios auditada y la centralización genera
demoras.
Proceso del planeamiento digital

Qué es un ADSERVER

» El ad Server hostea los banners en un repositorio

central y genera etiquetas o tags (HTML codes)
que van con los anuncios (banners, rich, links )

» Cada vez que un anuncio se mostrado o

clickeado, se genera una llamada al servidor y
esa información se almacena en el servidor . Si el
anuncio es almacenado por el ad server, la info
también regresa al browser que hizo la solicitud.

» El Ad Server tiene un modulo que trabaja del

lado de la página publisher´ y decide que
anuncio servir cada vez que una página carga.
(la mayoría de los medios lo usan)
Proceso del planeamiento digital

Qué es un ADSERVER
» Además de servir y medir los anuncios, el Ad Server también genera
tags que son almacenados en la pagina web del anunciante, también se
llama SPOTLIGHT TAG. El propósito de estos tags es reconocer cada
visita hecha en una pagina específica.

» El Ad Server reconoce el individuo exacto (en realidad la computadora)

que vio una impresión, hizo un click o acceso en la página del
anunciante. Una cookie es usada para esto.

La cookie es un archivo que se

almacena en la computadora y la
identifica como única.
Proceso del planeamiento digital

Reportes de campaña
» Los reportes son entregados periódicamente dependiendo del tipo de campaña:

» REPORTE campañas de Branding:

Impresiones, Views, Alcance , frecuencia, Clicks, CTR, CTV, CPC, CPV, CPM, etc.
» REPORTE campañas de Performance:
Leads, Ventas Online, Instalaciones APP, Costo x Leads, costo x Venta, costo x Instalac.

KPIS Rerport Adserving

Carlos Manuel Belaunde Souza
Director Digital
cbelaunde@olistico.com.pe
Celular: 957270027