“Estrategias para posicionar un destino”

Por: Steven Mackenzie

Palabras Claves: Citymarketing, Turismo, Turista, Congreso, eventos, Turismo

rural.

Resumen:
City Marketing y Turismo Rural son estrategias empleadas para posicionar dos
destinos completamente diferentes, como lo son, la ciudad y el campo
respectivamente. Para llevar a cabo este articulo, me he basado en ideas de expertos
en el tema de City Marketing Sebastián Nardone, J. Ramón Iglesias, Nubia Stela
Martínez y Diego Rico, ponentes del I Congreso Internacional “Colombia, Experiencia
Capital” realizado el 20 de Septiembre del 2007 en el Hotel Puerta del Sol
(Barranquilla, Colombia), igualmente en lecturas complementarias.

Para introducir este artículo recurriré a la definición de Citymarketing que Antonio

Martínez Gómez expuso en el “I Congreso Citymarketing Elche 04” en el que lo define
como “una política activa integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una
parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y
potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la
ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda”

La anterior definición expone la esencia del City Marketing, en la que agrupa un

conjunto de estrategias que buscan satisfacer las necesidades de diversos sectores
encontrados dentro de los destinos turísticos como gestores públicos, empresarios,
nativos y turistas. Para ilustrar la siguiente idea, partamos de un ejemplo:
imaginémonos una ciudad con playa como Cancún en México, en la zona turística
encontraremos un conjunto de personas que llamaremos gestores públicos, que tienen
la función del manejo administrativo de la ciudad. Un ejemplo de estos son el Alcalde,
el Gobernador y demás personas dentro de los cargos del Estado. Luego encontramos
a Empresarios los cuales, construyen Hoteles, Casinos, restaurantes así como, los
demás bienes y servicios que usarán los turistas en Cancún. Igualmente dentro de
esta ciudad habrá turistas que son la razón principal del destino en sí. Y por último,
pero no menos importante, se encuentran dentro del destino personas nativas o
extranjeros que viven permanentemente en la ciudad.
Luego del ejemplo anterior retomo las ideas de J. Ramón Iglesias, quien en su
conferencia “Marketing Integral” realizada en el Congreso Internacional “Colombia,
Experiencia Capital” explica que cada sector de los anteriormente expuestos, poseen
su propia visión sobre el destino: La Visión de los gestores públicos, la Visión de los
empresarios, la Visión de los turistas y la Visión de la población residente.

J. Ramón Iglesias expone que la percepción del “Destino” cambia de acuerdo a cada
sector y ahí radica la dificultad para lograr un enfoque integral; Esto se debe a que
todos los sectores deben trabajar en conjunto con un fin en común: “El destino”.
Hagamos unas conclusiones de acuerdo a los intereses, alcances y visión de cada
uno de los sectores.

- Para Los Gestores Públicos, el destino estará delimitado por espacios

administrativos y las actividades que se lleven a cabo se realizarán sobre las
zonas en las que posean jurisdicción. La Policía, el Alcalde, el Gobernador
entre otros, poseen un espacio donde podrán regir y donde sus actos deben
estar basados en leyes, orientándolo hacia una visión localista.

- Los Empresarios en cambio, tienen delimitado el destino en sectores de

actividad. En el mismo Cancún se observa una zona de Restaurantes, una
zona Hotelera, Una zona residencial etc. No es lo mismo el dueño de un casino
que el turista que lo visita. Cada uno poseerá una visión distinta sobre el mismo
negocio.

- Los Turistas poseen una percepción distinta a todos los demás sectores. Para
los turistas, el destino se encuentra delimitado por las experiencias sensoriales,
vivenciales y conceptuales. Un turista que visita un destino evalúa la
interactividad que este le ofrece trascendiendo así la localidad y generalizando
dicha actividad. Como ejemplo, encontramos que al referirse a una ciudad que
posee playa en el Caribe, no se suele llamar a este destino por su nombre sino,
por Caribe. “Nos vamos para el Caribe” en vez de decir: “Nos vamos para
Cartagena”. Otro ejemplo es: “Viajaremos al Amazonas” en vez de decir
“Viajaremos a Leticia”.

- La Población Local posee un papel importante dentro del City Marketing. En

el Marketing Integral, la población local debe ser un sector activo dentro de
cualquier estrategia que se quiera implementar de City Marketing. Puede que
 Los Gestores Públicos y Empresarios quieran impulsar un destino para atraer
una mayor cantidad de turistas, pero si la población local no está de acuerdo,
pueden convertirse en un impedimento para cualquier estrategia que se quiera
gestionar.

Estas cuatro visiones son importantes. Sin embargo, el Marketing Integral tiene como
prioridad retomar la visión del turista o extranjero. De acuerdo a esto se deberán
gestionar estrategias de trabajo en conjunto con las otras tres instancias: Gestores
públicos, Empresarios y nativos. Esto requiere un cambio de trabajo Colaborativo a
Cooperativo.

Estos dos conceptos son importantes si se quieren implementar estrategias de City

Marketing. J. Ramón Iglesias expone la importancia del trabajo Cooperativo, donde la
competencia se vea reducida y se aprovechen las diversas actividades que un destino
posee para ofrecer un producto integral. Para ilustrar la diferencia, tomemos el
ejemplo de dos hoteles que han estado compitiendo por varios meses para obtener
una mayor clientela. Los hoteles realizaron campañas publicitarias, promociones y
descuentos. Hasta este momento los dueños colaboraban mutuamente en ciertos
aspectos e intercambiaban información, pero cuando se comenzaron a implementar
las estrategias de City Marketing por parte de los gestores públicos, se les recomendó
el trabajo Cooperativo. Para este nuevo enfoque, se gestionaron estrategias entre
ambos hoteles para compartir la clientela y ofrecer beneficios en común, garantizando
una ganancia similar y el incremento de las utilidades al haber menos inversión en
publicidad agresiva y la posibilidad de mejorar la atención a los clientes. De esta
forma, se lograron alcanzar las metas propuestas por ambos hoteles. “Trabajo
Cooperativo como requisito en la gestión de estrategias de City Marketing”.

José Miguel López Carmona, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales en

su articulo “Planificación Estratégica y Marketing de lugares” expone una frase que
considero importante retomarla: La novedad del Citymarketing “reside en vincular la
estrategia al concepto ciudad como un todo, como un producto conjunto,
comercializable en términos de imagen. De esta forma el City marketing trabaja con
una mezcla de técnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de posicionamiento,
cuyo mercado (interno y externo) se ha de segmentar”.

Nubia Stela Martínez, Vicepresidente de Turismo Proexport Colombia, en su

conferencia “¿Cómo vender turismo a nivel Internacional?” realizada en el Congreso
“Colombia, Experiencia Capital” expone la importancia de la industria turística a nivel
Internacional. Las estadísticas presentadas en su ponencia muestran que el 10% del
PIB mundial es por la industria Turística. Otro aspecto importante del turismo que
retoma la Vicepresidente de Proexport es el impacto que éste causa a otros sectores
como el de la construcción, telecomunicaciones y agricultura.

El City Marketing busca ofrecer y posicionar en el exterior la marca “Ciudad”,

dependiendo principalmente del tipo de actividad que esta ofrezca; así mismo, apunta
a atraer personas del extranjero, principal objetivo de la planeación estratégica de
muchas ciudades.

Pero ¿Cuál es la importancia del turista para una región?, Sebastián Daniel Nardone,
Socio Fundador del Rosario Conventions & Visitors Bureau, Miembro del plan
estratégico Metropolitano de la municipalidad de Rosario y Director del ente turístico
Rosario en su conferencia “Colombia Turística, Marketing de ciudad” expuso la
definición de Turista de la OMT (Organización Mundial del Turismo): “Turista: Toda
persona que viaja por un periodo no superior a doce meses a un lugar distinto al de su
residencia habitual no siendo el motivo de la visita ejercer una actividad que se
remunere en el lugar visitado”.

De acuerdo a esta definición, Nardone enfatiza en la importancia del turista para las
ciudades viéndolo como un agente que al no ejercer una actividad remunerada, será
un consumidor de los productos y servicios que la ciudad le ofrezca.

He aquí la importancia que Nardone le otorga a los eventos, ferias, congresos y

carnavales entre otros, como estrategia de comercialización de las ciudades y
regiones. Turismo no es únicamente playa y/o fiestas locales, también son las ferias,
los carnavales y los congresos internacionales, que en primera instancia lleva a los
turistas a que conozcan la ciudad, consuman en ella y además se vuelvan difusores de
la región.

En el portal Web Perspectiva (www.perspectivaonline.com) se encuentran las

estadísticas que respaldan la importancia de los eventos para un país como Argentina.
Analicemos lo siguiente:

Balance de Exposiciones en el 2006:

Balance de Congresos en el 2006:

Otro caso más concreto es el que ocurre en Viena, expuesto por Nardone en su
conferencia, él señala que esta Ciudad en el año 2005 realizó 129 eventos
Internacionales aportando 503 Millones de Euros al PIB, Generando 10.600 Puestos
de trabajos e impactando al sector de los Hoteles con 863.000 noches en hoteles que
corresponden al 11% del cupo disponible. Estos casos permiten corroborar la
importancia de los eventos, principalmente los internacionales como estrategia para la
captación de turistas.

Tanto los planteamientos de Nardone como los de J. Iglesias se fundamentan en que:

se deben identificar las fortalezas y debilidades del destino para así, por medio de un
trabajo en conjunto entre los sectores, capacitar a la comunidad para asumir el reto de
incrementar el posicionamiento de la ciudad a nivel internacional.

TURISMO RURAL: OTRO DE LOS DESTINOS PARA POSICIONAR

Como habíamos mencionado, el Citymarketing apunta a exponer a la comunidad

Internacional en primera instancia los diversos productos o servicios que una ciudad
ofrece. Mientras, el Turismo Rural hace parte de un nuevo sector en desarrollo; Es un
sector relativamente desconocido, acogido por las nuevas generaciones. De acuerdo a
la Organización Mundial del Turismo (OMT), los destinos tradicionales se están
convirtiendo en poco deseados, mientras que nuevos destinos rurales son mas
apetecidos por los turistas. De acuerdo a lo anterior se podría decir que “Los turistas
están retomando los destinos que incluyen experiencias, vivencias e interacciones con
la comunidad”. (Ibid).

De acuerdo con Luigi Cabrini, Representante regional para Europa de la Organización

Mundial del Turismo, en la conferencia “Turismo, desarrollo rural y sostenibilidad”
dictada en el “VII Congreso AECIT, 2002” señala que “El término turismo rural se
utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. El rasgo
distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un
contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y
humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de participar en las
actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local”.

Vemos entonces que, existen muchos destinos que quieren formar una cápsula que
bloquea toda interacción entre el turista y la población local. Al llegar los turistas a un
congreso en la ciudad de Cartagena, los hoteles se esmeran por enseñarles la cultura,
tradiciones, bailes y gastronomía propia de la región, sin embargo, el turista no
interacciona de forma real con la comunidad nativa.

Diego Rico, en su conferencia “Marketing Basado en el concepto del turismo en

espacios rurales” expuesta en el congreso Internacional “Colombia, Experiencia
Capital” reformula el concepto de “Turismo rural”. Cabrini en su definición explica el
turismo rural como una actividad que se realiza en un entorno físico y humano en
zonas rurales. Sin embargo, según afirma Rico, el acto de modificar el entorno rural
capacitando a la comunidad para adecuarse a las nuevas condiciones, adecuando las
instalaciones, enjaulando a los animales y demás acciones que modifiquen la
experiencia real de interactuar con la comunidad nublan la verdadera esencia del
turismo rural.

De acuerdo a la actividad rural, Según Rico, se pueden establecer tres corrientes o

enfoques:

- Enfoque Estructuralista: En este enfoque de experiencia Rural lo que prima

son las estructuras físicas y gastronómicas. He allí la razón principal para viajar
o conocer el destino. Los parques temáticos así como otro tipo de acciones son
solamente actividades suplementarias. La motivación del turista corresponde a
vivenciar lo que las estructuras físicas ofrecen; La estancia en una casa
tradicional cafetera es claro ejemplo de este enfoque.
 - Enfoque Radical: En este enfoque la alimentación y el hospedaje no poseen
prioridad ya que lo importante es la actividad que se realiza en el destino. Un
ejemplo son las granjas donde los turistas ayudan con las tareas cotidianas
como: ordeño, arreo de ganado, siembra, entre otras actividades.

- Enfoque Mixto: Es una mezcla de los dos anteriores. Aquí se podría ofrecer
gastronomía y alojamiento sin embargo, estas dos actividades no son
fundamentales para los turistas. Rico plantea que el turista rural no visita el
destino para dormir sino, para ver y hacer. En este enfoque, el alojamiento es
una actividad complementaría.

Diego Rico en su conferencia concluye que se debe cambiar el termino Turismo rural
por Turismo en espacios Rurales y lo sustenta de la siguiente forma “El turismo en el
espacio rural permite acercarse sin barreras a la esencia de la vida en el campo y a los
parajes naturales más inexplorados, de la mano de los anfitriones locales, brinda la
oportunidad de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la
población”. Más que un cambio de término se convierte en un cambio de filosofía
donde el empresario, la comunidad y las entidades gubernamentales deben
comprender que la esencia que ofrece el destino rural, es lo que le interesa al turista;
Es preferible que el turista realice las actividades en una granja y vuelva a su hotel a
descansar cómodamente, que enseñarle al campesino a ser hospedero con la
construcción de un hotel en su granja, porque seguramente descuidará ambos
negocios por inexperiencia y eliminará las experiencias importantes que conlleva el
turismo rural.

Hemos definido los conceptos de City Marketing, Marketing Integral y Turismo en

Espacios Rurales, para demostrar la importancia de ofrecer la Ciudad y los espacios
rurales al mercado Internacional, como una marca que posee diversos productos y
ofrece muchos servicios: Capacidad e infraestructura para eventos internacionales,
congresos, exposiciones, fiestas, recreación, actividades rurales, entre otros.

El trabajo entre sectores debe ser fundamental para lograr posicionar un destino a
nivel internacional y siempre se debe buscar comprender la vivencia del turista dentro
del destino. Los sectores deben optar por la cooperación (Filosofía Gana-Gana),
trabajar sobre sus las fortalezas y debilidades, concientizar a la comunidad sobre su
papel en este proceso, pero sobre todo, aplicar todas las estrategias necesarias desde
la perspectiva del turista para convertir al sector del turismo en un catalizador del
desarrollo de la marca Ciudad.

Para mayor información sobre las conferencias:

- Antonio Martínez Gómez. “Planificación estratégica y la imagen de la ciudad”. I Congreso Citymarketing.

Realizado en Elche. 2004
http://209.85.165.104/search?q=cache:bWj-
8fFams8J:www.futurelx.com/docs/articulos/cmamart.pdf+Define:+citymarketing&hl=es&ct=clnk&cd=1&gl=co

- Luigi Cabrini, Representante Regional para Europa, Organización Mundial del Turismo. “Turismo, Desarrollo
Rural y Sostenibilidad”. VII Congreso AECIT. Jaén, España, 21-23 de octubre de 2002
http://209.85.165.104/custom?q=cache:mSvQHOCpVI8J:www.unwto.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2
002/Jaen%2520_Spain_.pdf+definicion%2Bturista&hl=es&ct=clnk&cd=1

- Sebastián Daniel Nardone. Miembro del Plan Estratégico Metropolitano de la Municipalidad de Rosario;
Director del Ente Turístico Rosario; Socio fundador del Rosario Conventions & Visitors Bureau. “Eventos,
ferias, congresos y carnavales como estrategia de comercialización de ciudades y regiones”. I Congreso
Internacional “Colombia, Experiencia Capital” .20 de Septiembre del 2007. Barranquilla, Colombia.
http://www.fenalcoatlantico.com.co/portal/documentos/colombia%20experiencia%20capital/COLOMBIA.PPT

- Perspectiva Newsletter
http://www.perspectivaonline.com/

- José Miguel López Carmona. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales; ETEA Institución
Universitaria de la Compañía de Jesús, Universidad de Córdoba (España); Socio Director de Marketing de
Lugares de AGIO XXI, S.L. “Planificación estratégica y Marketing de Lugares”
http://209.85.165.104/search?q=cache:UEFV6CLjD18J:imagourbis.unq.edu.ar/seminario_virtual_2004/Planif
icacion%2520estrategica%2520y%2520marketing%2520de%2520lugares_Lopez_Carmona.doc+Define:+cit
ymarketing&hl=es&ct=clnk&cd=7&gl=co

- J. Ramón Iglesias. “El marketing Integral, Una necesidad gerencial de Región”. I Congreso Internacional
“Colombia, Experiencia Capital” .20 de Septiembre del 2007. Barranquilla, Colombia.
http://www.fenalcoatlantico.com.co/portal/documentos/colombia%20experiencia%20capital/J%20RAMON%2
0IGLESIAS%20BARREANQUILLA.pdf

- Diego Rico. “Marketing Basado en el concepto del turismo en espacios Rurales”. I Congreso Internacional
“Colombia, Experiencia Capital” .20 de Septiembre del 2007. Barranquilla, Colombia.
http://www.fenalcoatlantico.com.co/portal/documentos/colombia%20experiencia%20capital/TURISMO%20RU
RAL%20DIEGO%20RICO.ppt

- Nubia Stela Martínez. Vicepresidente de Turismo ProExport Colombia. “Como vender turismo a nivel
Internacional”. ”. I Congreso Internacional “Colombia, Experiencia Capital” .20 de Septiembre del 2007.
Barranquilla, Colombia.
http://www.fenalcoatlantico.com.co/portal/documentos/colombia%20experiencia%20capital/CONFERNCIA%2
0PROEXPORT.ppt