INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través

del consumo de Bs o Ss

Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un

proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista:

• En relación con su oportunidad

– Satisfecha
» Saturada
» No saturada
– Insatisfecha (D>O)
• De acuerdo con su necesidad
– Básica
– Suntuaria
• En relación con su temporalidad
– Continua
– Ciclica o estacional
• De acuerdo con su destino
– Bienes finales o de consumo
– Bienes intermedios o industriales
• En relación con la permanencia
– De flujo
– De stock

EL ÁMBITO DE LA PROYECCIÓN

 La información debe presentarse de la forma que más le convenga

al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o
atributo del cliente, etc.)
 La calidad de la información determina la validez de los resultados
de la proyección
 La elección del método correcto depende de la cantidad y calidad
de los antecedentes disponibles

La efectividad del método se evaluará en función de

-Precisión: cualquier error tendrá asociado un costo

-Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinámico o estable
para afrontar las discontinuidades del mercado
– Objetividad: la información base para la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación
histórica
 Métodos de proyección

• Cualitativos
– Delphi
» opinión de expertos en un panel de discusión

– Investigación de mercado
» encuesta de intensión de compra
• Series de tiempo
– medición de valores de una variables en el tiempo a
intevalos espaciados uniformemente,
– el objetivo es determinar un patrón de
comportamiento de la información histórica que
posibilite la proyección futura de la variable
– Se distinguen cuatro componentes
» Tendencia
» Factor cíclico
» Fluctuaciones estacionales
» Variaciones no sistemáticas
• Causales
-Regresión
»lineal, exponencial, potencial, logaritmica,
cuadrática, Gomportz, logística, etc.
– Insumo-producto ó coeficientes técnicos
» identifica las relaciones interindustriales que se producen entre
sectores de la economía, descomponiendo la demanda entre bienes
finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los
coeficientes técnicos
– Econométrico, sus etapas son
» La identificación de variables respecto a las que se pueda
presumir que influyen sobre la demanda: pib, ingreso, tasa de
natalidad, permisos de construcción, publicidad, X, M, etc.
» La selección de la forma en que vincule a las variables causales
con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una
ecuación matemática de primer grado
» La validacion del modelo de pronóstico, satisfaciendo el sentdo común
y pruebas estadísticas mediante la representación aecuada del proceso
que describa.
» No acepta externalidades de ningún tipo (Δ oferta, Δ productividad,
etc.)
Investigación de Mercados
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de Investigación
 Recolección de datos primarios
Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

• Muestra probabilística:
» Muestra aleatoria simple: cada miembro de la población
tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.
» Muestra aleatoria estratificada: la población se divide en
grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y
se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
• Si se desea determinar las características de los usuarios de internet,
primero deberá averiguarse si la persona es usuario de internet y luego
consultar sobre lo que se desea averiguar
» Muestra por zona: la población se divide en grupos
mutuamente excluyentes (como manzanas de una
ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo
para entrevistarla.

Recolección de datos primarios

Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

• Muestra no probabilística: se aconseja estratificar antes

» Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la
población de los que es más fácil obtener información.
» Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para
seleccionar miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
» Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un número
prescrito de personas en cada una de varias categorías.

Recolección de datos primarios

Paso D. Instrumentos de investigación
¿Qué mercado debemos medir?
• Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto.
– Tamaño del mercado es el número de compradores que
pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
» Mercado potencial es el conjunto de consumidores
que manifiesta un nivel de interés suficiente por una
oferta de mercado.
» Mercado disponible es el conjunto de consumidores
que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de
mercado específica.
» Mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta de mercado
en particular.
» Mercado meta (mercado servido) es la parte del
mercado disponible calificado que la empresa decide
dirigirse.
» Mercado penetrado es el conjunto de consumidores
que está comprando el producto de la empresa.

Terminología para la medición de la demanda

• Demanda del mercado es el volumen total que sería comprado por un

grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un
período definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y
mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.
– La demanda total del mercado no es un número fijo sino una
función de la demanda del mercado (condiciones planteadas).
– El nivel estimado de la demanda del mercado estará
relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una
industria en particular.
– A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria
mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y
luego con uno decreciente.
– Después de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan
no estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que
sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado.
– Esto sugiere también que hay un limite inferior de demanda del
mercado que serán las ventas mínimas que se producirán sin
efectuar ningún gasto para estimular la demanda.

• Pronóstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un

determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.
• Potencial de mercado es el límite al que se aproxima la demanda del
mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se
aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por
ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).
Demanda Terminología para la medición de la demanda

• Demanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de

diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir
las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencial
• Demanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas
de un producto o servicio dado derivada del mercado disponible; por
ejemplo la demanda total de motocicletas.
• Demanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada
de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificado;
por ejemplo Harley Davidson
• Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la
empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo
esperado derivado de el mercado meta.
– Cuota de ventas es la meta de ventas para un línea de
productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un
instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

Estimación de la demanda actual

• Estimación de ventas reales y participación en el mercado (market share)

– Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.
– Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras
de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compañias
individuales.
– Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de
investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.