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Consumo e cultura material:

perspectivas etnográficas
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www.editora.ufsc.br
Carmen Silvia Rial
Angela Maria de Souza
Sandra Rubia da Silva
(Organização)

Consumo e cultura material:


perspectivas etnográficas
© 2012 Dos autores

Direção editorial:
Paulo Roberto da Silva
Capa:
Maria Lúcia Iaczinski
Editoração:
Carla da Silva Flor
Revisão:
Júlia Crochemore Restrepo

Ficha Catalográfica
(Catalogação na fonte elaborada pela DECTI da Biblioteca Central da Universidade Federal
de Santa Catarina)

C758 Consumo e cultura material : persectivas etnográficas /


Carmen Silvia Rial, Angela Maria de Souza, Sandra Rubia
da Silva, organização. – Florianópolis : Ed. da UFSC, 2012.
274 p. : il.
1. Antropologia. 2. Antropologia – Aspectos econômicos.
3. Antropologia – Aspectos políticos. I. Rial, Carmen Silvia.
II. Souza, Angela Maria de. III. Silva, Sandra Rubia da.

CDU: 391.01

ISBN 978-85-328-0617-8

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra poderá


ser reproduzida, arquivada ou transmitida por qualquer meio ou
forma sem prévia permissão por escrito da Editora da UFSC.
Impresso no Brasil
Sumário

Apresentação........................................................................................... 7
Livia Barbosa

Prefácio.................................................................................................... 9
Carmen Rial
Angela Maria de Souza
Sandra Rubia da Silva

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria


mãe? E outros dilemas filipinos........................................................... 23
Daniel Miller
Mirca Madianou

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)”


Processos de refuncionalização dos ateliês de artesãos(ãs)
no circuito econômico e cultural em Florianópolis, SC....................... 49
Ronaldo de Oliveira Corrêa
Carmen Silvia de Moraes Rial
Gilson Leandro Queluz

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros


em Boston e no Brasil........................................................................... 75
Viviane Kraieski de Assunção

Globalizando localidades: relações de produção-consumo


no movimento hip hop no Brasil e em Portugal................................... 91
Angela Maria de Souza
Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais:
um estudo no universo de games e rede sociais em
lan houses populares............................................................................115
Carla Fernanda Pereira Barros

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de


baixa renda na cidade de Porto Alegre...............................................131
Rosana Pinheiro-Machado
Lucia Mury Scalco
A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante
o final dos anos 1960: a domesticidade pop pela ótica da
revista Casa & Jardim...........................................................................155
Marinês Ribeiro dos Santos
Joana Maria Pedro
Carmen Rial

Um lugar chamado supermercado..................................................... 175


Maria Elisabeth Goidanich
Carmen Rial

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade


contemporânea.................................................................................... 191
Paulo Roberto Cardoso da Silveira
Julia S. Guivant

O original e o fake se encontram na esquina: uma etnografia


do consumo nas ruas de Ipanema......................................................215
Fernanda Martineli

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular


como “tecnologia afetiva”................................................................... 243
Sandra Rubia Silva

Sobre os autores.................................................................................. 267


Apresentação

Durante décadas, as ciências sociais brasileiras concentraram-se


no estudo da produção em todas as suas dimensões e, quando o consumo
aparecia como objeto de estudo, as abordagens teóricas concentravam-
se no que Mike Featherstone denominou “da produção do consumo”. Por
isso, é compreensível a percepção de um consumidor que, quando não era
apresentado como manipulado, pelo menos parecia constrangido no interior
das opções que lhe eram postas, limitado na sua criatividade e ignorado na
sua capacidade de agente social. Hoje, tal quadro se alterou, e assistimos a
um florescimento de inúmeros trabalhos, artigos, teses e livros que procuram
aprofundar e ampliar nossa compreensão da figura do consumidor enquanto
sujeito que interage com um rico universo material, parte constitutiva e
constituinte do seu processo de reprodução social como membro de uma
sociedade que, hoje, reconhece que consumindo também se produz.
Nesse novo contexto, temas fundamentais para o nosso entendimento do
processo de globalização são apropriados dentro de um novo enquadramento,
no interior do qual se sobressaem as múltiplas apropriações que consumidores
de locais distintos fazem de produtos globais, inserindo-se, através dessas
apropriações, na vida e nas temáticas contemporâneas agora “localizadas”.
A relação íntima entre produção e consumo, básica, complexa, mas quase
sempre ignorada, foi retomada. Pesquisas procuram dar conta de como
ela é estabelecida pelos consumidores nos diferentes espaços de consumo
da sociedade atual frente a diferentes mercadorias, ilustrando os inúmeros
mecanismos de negociação e composição de antinomias em que o consumidor
se engaja como habitante de um mundo abastecido de informação.
As relações com o mundo material ganham vida nova quando passamos
a pensar o mundo que nos circunda não mais como um conjunto de coisas
inertes, mas como algo dinâmico, com poder de nos constranger, de aumentar
as potencialidades do nosso corpo e ações, e de agir sobre nós, suscitando
questões teóricas anteriormente pouco exploradas. O mundo se torna
consideravelmente menor quando, através dos intensos deslocamentos físicos
que hoje caracterizam a vida de milhões de pessoas, observamos “circuitos
informais” de circulação de mercadorias, estruturalmente semelhantes aos
muitos descritos para as sociedades “primitivas”, entre imigrantes, turistas e
familiares, fortalecendo laços afetivos, criando “comunidades imaginárias” e
forjando novas cosmologias sobre o que é o alimento e o estar longe da terra
natal. A tecnologia, antes tratada como parte de uma cultura material inerte,
é hoje central no entendimento das novas sociabilidades que se estabelecem
através das redes de relacionamento da internet, e das formas atuais que tomam
conhecidos mecanismos sociais através dos novos objetos tecnológicos.
Como entender o pedido de uma mãe que quer ser “amiga” de uma filha,
em uma rede de relacionamento? Quanto esse pedido afeta a representação
da maternidade? Qual o papel do celular na vida contemporânea das
pessoas, e como ele se relaciona com dimensões afetivas como o bullying?
Como escolher alimentos em um supermercado, ponto de encontro entre a
produção e o consumo, a partir das informações que dispomos sobre eles? O
que vem além da comida quando pedimos para conhecidos trazerem nossos
ingredientes preferidos do nosso país de origem e quando levamos em troca
outros produtos? Como a lógica totêmica, velha conhecida dos antropólogos,
aparece no “bonde de marcas” dos jovens carentes da cidade de Porto Alegre?
Como um ritual de passagem como a festa de quinze anos, na qual jovens da
periferia de uma grande cidade vivenciam um “dia de princesa”, estrutura-se
em uma noção de “sacrifício”?
Essas questões instigantes, e muitas outras, são algumas das quais os
autores desta coletânea procuram responder, fazendo crescer nosso interesse
e prazer intelectual à medida que avançamos na leitura dos capítulos.
Desenhado para uma plateia ampla, que inclui alunos, professores, jornalistas,
intelectuais e todos aqueles interessados pela sociedade contemporânea
brasileira, a leitura de Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas
mostra a fecundidade das ciências sociais brasileiras e a complexidade que
permeia a nossa relação com a materialidade.
Livia Barbosa

8 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Prefácio

Consumo e cultura material:


um campo de estudos em expansão

O livro que este texto abre trata do consumo, um campo de estudos


que explodiu no Brasil nos últimos anos, com eventos, artigos, grupos de
trabalho em congressos nacionais e internacionais, livros e revistas. Esse
campo, porém, não é novo. O consumo foi uma preocupação da antropologia
(disciplina a que se filiam as organizadoras, apesar do caráter interdisciplinar
dos textos aqui reunidos) desde os seus primórdios. Com efeito, o consumo,
assim como a produção e a circulação de bens, tem aparecido no interior de
campos subdisciplinares, como a antropologia econômica ou a antropologia
da alimentação, esta última com enfoque em um consumo específico, e talvez
o mais fundamental deles (RICHARDS, 2004): o alimentar.
Assim, desde a antropologia clássica e seus estudos das sociedades ditas
então “primitivas”, o consumo tem sido tematizado, ainda que os primeiros
antropólogos se preocupassem mais com o que Morgan chamava de “artes
da subsistência” (MORGAN, 2000) e que seus estudos tenham relacionado o
consumo à subsistência. Para Morgan, o consumo, como toda a organização
da sociedade, se funda no parentesco, e a circulação de bens é motivada por
relações de reciprocidade entre parentes e aliados.
É um consumo de prestígio, e não apenas de sobrevivênvia, que outros
estudos evidenciarão. Franz Boas (1897), ao descrever o potlatch entre os
Kwakiutl, índios da costa noroeste dos Estados Unidos, e posteriormente,
Mauss, ao interpretar essa instituição, vão pensar em outros termos esse
consumo de bens periódico e extravagante, que será descrito como uma
confrontação ostentatória, uma “luta de riquezas”, nos termos de Mauss
(2003), na qual os chefes desafiavam outros chefes a responderem às festas
com a mesma quantidade e qualidade de bens, ou então seria a desonra e,
portanto, a guerra.
Do outro lado do mundo, Malinowski (1976) observava, nas ilhas de
Trobiand, outra instituição na forma de sistema de troca de bens, o kula,
onde novamente, não se trocavam bens de subsistência, mas de prestígio.
O kula implicava um “consumo” temporário, nunca permanente, dos bens
trocados, pois os colares e conchas, objetos do kula, deveriam circular, sendo
portados por príncipes ou simples moradores dos vilarejos por um tempo e
depois redistribuídos para garantir novas alianças. Ainda que paralelamente
existisse uma circulação econômica de bens (o ginwali), o kula apontava para
uma circulação simbólica. Assim, não se sustentava mais a concepção de que
sociedades tribais não realizavam trocas ou que estas trocas restringiam-se a
bens de subsistência. Essa maneira de pensar o potlatch e o kula será reforçada
com o Ensaio sobre a dádiva (2003), no qual Mauss demonstra que há muito
mais, numa troca, do que a mera permuta econômica.
Os estudos de consumo posteriores, mesmo em sociedades ocidentais
complexas, modernas, contemporâneas são devedores dessas conclusões.
Como já apontava Mauss (2003), nem mesmo nessas sociedades que instituíram
“o homem como um animal econômico”, a razão econômica prevaleceu por
completo. O processo continua inacabado, como mostra bem Sahlins (1972),
que leva adiante as ideias de Mauss, num diálogo crítico com o pensamento
de Marx. Para Sahlins, as sociedades paleolíticas eram as únicas sociedades
de abundância, pois lá as necessidades estavam resolvidas, ao passo que em
nossas sociedades, onde abundam bens de todos os tipos, se criam novas
necessidades simultaneamente aos novos objetos manufaturados, o que nos
coloca permanentemente numa precariedade econômica relativa. Portanto,
numa inversão do senso-comum, os “primitivos” não podem ser considerados
pobres, pois tinham suas necessidades resolvidas, e são as sociedades
modernas pós-industriais que devem ser vistas como tal. É interessante a
critica de Sahlins à extensão de um conceito de raridade, fundamento da
economia atual, para além das economias de mercado.
A pobreza não consiste, de fato, nem em uma pequena quantidade de
bens, nem simplesmente em uma relação entre os fins e os meios; ela é antes
de tudo uma relação entre os homens, um statut social. E assim sendo, é uma
invenção da civilização (SAHLINS, 1968, p. 643).

10 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Seguindo outros antropólogos clássicos, que apontam o parentesco
como algo central nas sociedades pré-modernas e como uma das
instituições a controlar as trocas, Sahlins defende que a centralidade do
parentesco corresponderia, nas sociedades ocidentais complexas moderno-
contemporâneas, à centralidade do dinheiro.
Sem dúvida, os estudos de consumo contemporâneos são devedores
desses antropólogos e de outros pensadores provenientes de diversas áreas
disciplinares, como Benjamin, que segue os passos precursores do poeta
Baudelaire e do escritor Balzac em suas incursões ao imaginário das galerias
de Paris, lugares de circulação de novos cidadãos de um novo espaço urbano,
onde o comércio ganha atrativos ao se exibir em vitrines. Benjamin não
compartilha a mesma visão apocalíptica de seus contemporâneos da escola
de Frankfurt, Adorno e Horkheimer (1985), que ao se defrontarem com a
sociedade norte-americana, na ebulição dos anos pós-guerra, teorizarão
sobre a alienação da massa diante de objetos de consumo de uma indústria
capitalista.
De fato, a proposta de Henri Lefebvre (1947), na França e, na Inglaterra,
dos pensadores da Escola de Birmingham (HOGGART, 1958; WILLIAMS,
1958; THOMPSON, 1963) de que deveríamos voltar os olhos para as
dinâmicas da vida cotidiana terá forte importância para o estabelecimento de
um campo de estudos do consumo – até então relegado a um segundo plano,
já que o primeiro plano era ocupado pela esfera da produção. No Centre for
Contemporary Cultural Studies, os processos culturais deixam de ser pensados
como mera ideologia; antes, buscam-se significados e valores, como parte de
uma experiência vivida que marca as práticas sociais.
Roland Barthes se debruçou sobre os bens de consumo de nossa
sociedade, resgatando neles seu poder de mito e os aspectos simbólicos que
também os constituem. Para Barthes, a moda, o esporte, a mídia, a comida
e outros modos de significação também produzem sistemas de significados,
articulados por regras e códigos particulares. Pela forma como é apresentado,
reunindo ensaios breves que tinham sido publicados em jornais e revistas,
Mitologias (1957) permanece como um dos livros mais populares de Barthes,
e um marco nos estudos de consumo, embora seja o Sistema de moda (1967),
livro no qual desenvolve uma proposta de análise estruturalista da moda
vestimentária, o que apresenta maiores ambições. Antes de Barthes, seguindo
o caminho de alguns autores importantes nas ciências humanas, que, direta

Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 11


ou indiretamente, abordaram temáticas relacionadas ao consumo, Simmel
(2004) nos oferece uma importante reflexão sobre a moda do início do século
XX. Através da moda, discute a construção da diferenciação, do desejo, em
determinadas classes sociais, que povoava as sociedades urbanas europeias,
marcadas por um crescente individualismo. Sendo possível afirmar que é esta
moda, e o consumo por ela gerado, um importante definidor de uma estética
de classe, que constantemente procura se diferenciar. A roupa, a moda,
para além de suas peças e acessórios, possui valor simbólico demarcador de
diferença, portanto, é social. Embora esse não fosse um tema apreciado por
grande parte dos autores das ciências humanas de sua época, Simmel aborda a
moda como um tema de análise, chamando a atenção para a sua complexidade,
proveniente do diálogo que esta cria entre o social e o individual, o duradouro
e o fugaz, a imitação e a diferenciação, dando a ela um caráter de relação, que
a constitui e a torna social.
Ainda sobre um tema correlato ao de Simmel, só que nas sociedades
modernas mais recentes, Lipovetsky (1989) discute a efemeridade da moda,
sua inconstância, sua necessidade de mudança e redefinição estética, suas
reelaborações de padrões que demarcam a constituição do que é “belo”, mesmo
temporariamente. Ainda que pautada pela efemeridade a ela inerente, a moda
não perde seu caráter histórico e social. Ao contrário, ela se inclui no debate
sobre as relações de produção-consumo das sociedades ocidentais modernas
tornando-se parte constituinte da própria sociedade que a constitui.
Outro pensador francês importante para que se estabeleça um
campo de estudos voltados para o consumo foi o filósofo Jean Baudrillard,
especialmente nos seus primeiros livros, O sistema dos objetos (1968) e A
sociedade de consumo (1995), onde refletiu sobre as lógicas presentes no ato
da compra e de consumo e, posteriormente, em Para uma crítica da economia
política do signo (1972), no qual busca amalgamar economia e semiologia,
num diálogo crítico com Marx e com a economia clássica, acrescentando ao
valor de uso e ao valor de troca estabelecidos outros dois valores: o valor-
signo e o valor simbólico. Baudrillard vai examinar os significados investidos
nos objetos de uso cotidiano e as lógicas da sua organização nas sociedades
modernas, apontando que as mudanças ocorridas no sistema capitalista
implicaram novas formas de significar os objetos, onde o valor-signo (marca
de prestígio, expressões de um estilo, de luxo, de poder) torna-se uma parte
central das mercadorias e do consumo.

12 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


O pensamento de Baudrillard, como o de muitos outros estudiosos
do consumo, foi influenciado pela obra do economista inglês Thorstein
Veblen (1973) e, especialmente, pela noção de “consumo conspícuo” que ele
desenvolve no livro The Theory of the leisure class. Para Veblen, a nova classe
dominante (por ele chamada de “novos ricos”) que aparece ao final do século
XIX como resultado da acumulação de riquezas provenientes da Revolução
Industrial ganha status e prestígio social através do consumo de bens e
serviços, adquiridos com o fim de demonstrar riqueza. O consumo seria,
assim, um motor de distinção social, tema que foi retomado pelo sociólogo
francês Pierre Bourdieu (1979). Para Bourdieu, a vida social se assenta sobre
julgamentos de gosto através dos quais os “classificadores” se classificam a
si mesmos. Seu livro, La distinction: critique sociale du jugement, objetivou
evidenciar, através da análise do material coletado em uma enquete de
amplo alcance realizada na França, como se constitui esse espaço social e
como nele se localizam indivíduos de diferentes habitus, que expressam
gostos distintos. Para Bourdieu, um gosto “dominante” se distanciaria de
um gosto popular, assim como um gosto sofisticado, gratuito, espiritual, de
“luxo” se distinguiria de um gosto vulgar, grosseiro, utilitário, materialista,
de “necessidade”. O primeiro estaria mais do lado da cultura, o segundo, do
lado da natureza.
A antropóloga inglesa, recentemente falecida, Mary Douglas (2004), em
parceria com seu colega Isherwood, estabelece um importante debate entre
antropologia e economia, que não só fortalece a relação entre as duas áreas, mas
garante um diálogo criativo que redefine diferenças e estratificações sociais,
as quais podem implicar atribuições de riqueza ou pobreza em que, mais do
que questões econômicas, não é possível deixar de levar em consideração o
modo como essas categorias são compreendidas social e culturalmente. Na
antropologia, esse trabalho é um dos primeiros a abordar diretamente a
temática do consumo, marcando um momento em que esse se torna um eixo
acadêmico relevante. A autora, que possui O ensaio sobre a dádiva, de Mauss,
como um importante ponto de partida, segue adiante, discutindo questões
que envolvem sociedades monetárias e não monetárias. Com isso, a obra
de Douglas permite não só estreitar relações entre antropologia e economia
como também redefinir aspectos teórico-metodológicos importantes para a
abordagem das duas áreas do conhecimento em que a circulação de pessoas e
bens, as relações de casamento, as trocas e alianças tomam perspectivas muito

Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 13


mais abrangentes e passam a ser pensadas dentro das relações de circulação-
produção-consumo.
Além desses, inúmeros autores contemporâneos abordaram e discutiram
temáticas referentes à produção-circulação-consumo, a partir de várias
abordagens e temáticas distintas. Dentre eles, podemos citar o antropólogo
indiano, professor na Universidade de Chicago, Arjun Appadurai (2008), que
enfatiza os processos de globalização no consumo atual e, especialmente em
A vida social das coisas, uma coletânea que reúne artigos de diferentes autores,
sob as mais variadas perspectivas temáticas, aborda essa complexa relação em
diferentes culturas e sociedades.
Também podemos mencionar o sociólogo francês, Michel Maffesoli
(1998), que através dos microgrupos, que chama de “tribos”, nos oferece
importantes referências para o debate. A fragmentação das sociedades
contemporâneas se expressa em diferentes gostos. Em cada uma dessas tribos,
formas, cores, objetos, acessórios e imagens são construídos, elaborados e
recriados como forma de diferenciação. Através dessas imagens e objetos,
os processos de produção-consumo constituem-se num importante e
significativo meio para o grupo de estabelecer relações e de se definir em
sociedades globalizadas. Nesse sentido, os grupos criam uma ética e uma
estética que os demarcam socialmente nos espaços urbanos, estabelecendo
relações de sociabilidade formadoras de tribos.
O sociólogo polonês radicado na Inglaterra, Zygmunt Bauman é outro
autor contemporâneo que se dedica à temática do consumo, abordando
não só o consumo de coisas e objetos, como também das próprias pessoas,
transformadas em mercadorias, o que é dinamizado com as possibilidades
que a internet oferece, como as redes sociais. Mais do que questões econômicas
e mercadológicas ou de satisfação de necessidades e desejos temporários,
as relações de produção-consumo abordadas em Vida para consumo: a
transformação das pessoas em mercadoria (BAUMAN, 2008) chamam a
atenção para seu caráter simbólico e dinamizador de relações sociais.
Nestes trabalhos, o consumo não é percebido como algo construído
meramente através de uma troca material. Ao contrário, as relações que
fundamentam o consumo são bem mais complexas, e geralmente nos chamam
a pensar sobre questões mais amplas, abordadas através das subjetividades
dos sujeitos, dos processos criativos definidores de um “estar no mundo”, do
poder e agência que os sujeitos se autoatribuem ao estabelecerem relações de

14 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


produção-circulação-consumo. Em várias pesquisas etnográficas o consumo
está sendo percebido e analisado através de uma “desalienação” dos sujeitos,
que buscam refletir eles próprios sobre o que produzem, o que criam, o que
trocam, o que consomem e mesmo o que descartam ou reaproveitam.
Este livro está organizado em três eixos temáticos, dentro dos quais se
inserem os trabalhos etnográficos.
No primeiro eixo temático – Consumo e globalização – estão incluídos
os trabalhos de Miller e Madianou; Correa; Assunção; e Souza discutindo
produção e circulação de bens materiais e virtuais que estão imersos num
processo de globalização que os caracteriza, inclusive localmente.
No segundo eixo temático – Consumo e juventude – os trabalhos
de Barros; Pinheiro-Machado e Scalco; e Santos, Pedro e Rial vão debater
questões relativas à juventude, mas ampliando o debate aqui proposto, que vai
muito além da definição de uma faixa etária, mas associa-se muito mais a um
estilo de vida, que, por sua vez, é definidor de relações de consumo.
No terceiro eixo temático – Consumo e mercadorias – as pesquisas
de Goidanich e Rial; Silviera e Guivant; e Martinelli e Silva vão abordar o
consumo a partir de objetos, de mercadores portadores de valores simbólicos,
contantemente ressignificados. Partindo desses três eixos temáticos, segue
uma breve apresentação das pesquisas etnográficas que os compõem.
Iniciamos com o artigo de Miller e Madianou, intitulado “Deve-se
aceitar a solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos”, os
autores ampliam o debate sobre o consumo, refletindo sobre como esse ocorre
a partir das chamadas redes sociais utilizadas por enfermeiras e trabalhadoras
domésticas filipinas que trabalham no Reino Unido, nas relações que constroem
com suas famílias, especialmente com os filhos que estão em seu país. Os
autores problematizam as relações que emergem quando as mães passam a
se fazer presentes nas páginas de seus filhos, o que implica redefinições de
privacidade de ambos. Mais do que uma forma de aproximação e contato
entre mães e filhos, a pesquisa faz emergir outras questões que envolvem o
uso e veiculação de imagens, temas, assuntos e, consequentemente, valores
que fazem parte dessas redes sociais, mas que são complexificadas quando
o pedido de amizade parte da própria mãe. Mais do que as redes sociais e
a relação de amizade que essas redes visibilizam, a pesquisa aborda redes
de parentesco em tempos de redes sociais, ou como essas mídias afetam as
relações entre mães e filhos(as) num contexto de imigração entre famílias

Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 15


transnacionais. A pesquisa mostra como as atuais redes sociais redefinem não
só relações de comunicação, mas também formas de estruturar as próprias
relações de parentesco, quando essas famílias estão em países distintos.
No artigo apresentado por Correa, “‘A finalidade é a gente trabalhar aqui
mesmo, no ateliê (...)’ Processos de refuncionalização dos ateliês de artesãos(ãs)
no circuito econômico e cultural em Florianópolis, SC”, o autor aborda o
processo de produção do artesanato na Ilha de Santa Catarina (Florianópolis),
a partir dos artesãos da cidade dentro de um processo de consumo cultural.
Nessa configuração, o ateliê, mais do que um espaço de trabalho, torna-se
um espaço de “produção de sentido”, tanto sobre o que é ali produzido, como
sobre os processos sociais a partir dele construídos, redefinindo os conceitos
de “moderno” e “tradicional”. Nesse trabalho, o artesanato torna-se o meio
pelo qual outras relações e significações são discutidas, sejam elas simbólicas,
econômicas, sociais, históricas, etc. O artesanato fala também sobre quem
o criou/produziu, ou seja, fala sobre os “agentes/produtores” dessa arte/
artesanato que se insere em contexto de comercialização entre sociedades
urbanas mundializadas.
Assunção nos apresenta o próximo artigo, “A circulação de alimentos
e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil”, no qual trabalha
com imigrantes brasileiros nos Estados Unidos a partir de sua relação com
a alimentação. A autora busca compreender como se dá essa relação com a
alimentação a partir da condição de imigrantes, e como essa nova condição
interfere em suas práticas alimentares nesse novo contexto cultural. Situação
essa que cria novas redes sociais e insere esse imigrante em contexto
transnacional a partir de suas práticas alimentares, mostrando os fluxos que
podem ocorrer entre Brasil e Estados Unidos e que fazem circular também
roupas, cosméticos, perfumes, eletrônicos, etc. Porém, a circulação de
alimentos ganha característica distinta quando segue somente um sentido,
do Brasil para os Estados Unidos, e carrega com ela a memória, a saudade, a
lembrança de sabores, odores, pessoas, lugares, crenças, enfim, significados
que demarcam o pertencimento a uma rede de relações que esses imigrantes
possuíam no Brasil, e que atualizam num contexto transnacional.
Para finalizar os artigos apresentados dentro desse eixo temático,
Souza discute as relações de produção-consumo-circulação que fazem parte
do contexto do movimento hip hop no artigo “Globalizando localidades:
relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em

16 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Portugal”. O artigo aborda as redes e relações que ocorrem entre periferias,
seja em contextos transnacionais, como no caso Brasil – Portugal, como
entre periferias do mesmo país. A partir desses espaços urbanos, grupos
que pertencem ao movimento hip hop criam fluxos específicos que se ligam
a discursos estético-musicais comuns. A partir de dois estilos de rap: o rap
crioulo, em Portugal, e o rap de quebrada, no Brasil – Florianópolis, a autora
discute as relações de produção-circulação-consumo que vão se delineando
na tensão entre o global e o local, o individual e o coletivo, na elaboração de
estéticas musicais que redefinem fluxos, redes e relações globalizadas, entre
contextos nacionais e transnacionais em que estes rappers criam e difundem
suas produções artístico-culturais.
Abrindo o segundo eixo temático, Consumo e juventude, Barros discute
a relação da juventude das classes populares com as tecnologias digitais, no
seu artigo “Sociabilidade juvenil, classificações e ‘gostos’ culturais: um estudo
no universo de games e redes sociais em lan houses populares”. A pesquisa
discute a constituição das relações de sociabilidade, bem como o consumo de
games on-line e a inserção em redes sociais entre esses jovens atentando para
perceber a forma como se veem nesse ambiente. A autora apresenta, em sua
pesquisa, as relações bastante particulares que esses jovens estabelecem com
os games (seus personagens, suas qualidades, seus defeitos, suas perspectivas,
etc.) e com as redes sociais, e os usos que fazem desses meios. Apresenta
também a relação desses jovens com os atendentes e os frequentadores das lan
houses. Mais do que uma relação de uso de um serviço, esses jovens levam em
consideração aspectos como confiança, reciprocidade, colaboração e respeito
que, por sua vez, redefinem e ressignificam relações de consumo a partir
das redes de sociabilidade das quais fazem parte. Nesse contexto, redefinem
opções, escolhas, gostos que aparecem nas redes sociais, como o Orkut, em
que criam suas páginas pessoais.
No artigo que segue, “Sobre os bondes de marca: consumo e rituais
entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre”, Pinheiro-Machado
e Scalco nos trazem uma etnografia entre jovens das classes populares da
cidade de Porto Alegre, consumidores de marcas famosas. O texto nos leva a
pensar na complexa relação que esses jovens estabelecem com esses produtos,
e que é permeada por suas subjetividades, que elaboram a forma como
querem ser vistos e percebidos socialmente, através das marcas de roupas,
calçados e acessórios. Há uma redefinição dos parâmetros sobre a relação que

Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 17


aqui se coloca entre pobreza e consumo. O estudo aborda a lógica simbólica
que essa relação de consumo descortina, deixando em segundo plano uma
lógica utilitária de satisfação de necessidades básicas, em que o trabalho de
campo torna-se fundamental para poder perceber como os objetos (marcas)
são significados por esses jovens na formação dos bondes que os distinguem.
Com isso, as autoras questionam e problematizam categorias como “pobre”
e “popular”, redefinindo práticas, inclusive rituais, e estilos de vida que são
repensados à luz do trabalho etnográfico.
O trabalho apresentado por Santos, Pedro e Rial, “As configurações de
espaços ‘jovens’ no Brasil no final dos anos de 1960: a domesticidade pop pela
ótica da Revista Casa & Jardim”, aborda questões relacionadas à juventude da
época que se ligam a aspectos mais amplos, como a revolução comportamental
que ocorreu naquela década, para refletir sobre a chamada linguagem pop que
vai se refletir na área do design, direcionada para a classe média dessa geração,
em sociedades urbanas, ocidentais e urbanizadas. Nesse sentido, a Revista
Casa & Jardim, que apresenta uma ampla linha de móveis e decorações, será
analisada pelas autoras, para mostrar como esta estética pop está apresentada e
objetificada em suas páginas, influenciando as relações de consumo de jovens
da época. Com isso, a década de 1960 passa a ser utilizada para pensar como
as “estratégias discursivas”, textuais e imagéticas são elaboradas e colocadas
em prática nos espaços domésticos, guiando as escolhas individuais e dando
significados aos artefatos.
O artigo de Rial e Goidanich, que dá sequência a esta apresentação,
abrindo o terceiro eixo temático – Consumo e mercadorias -, intitula-se
“Um lugar chamado supermercado”, e nos apresenta o universo das relações
que envolvem o ato de fazer compras nos supermercados. A pesquisa foi
realizada com mulheres das camadas médias, em supermercados da cidade de
Florianópolis. O trabalho reflete sobre os supermercados como espaços não
só de compras, que guardam certa impessoalidade e anonimato, mas também
como locais de sociabilidade, de identificação, comunicação, e “cenário de
interação”. A autora mostra como as compradoras, através de suas preferências,
gostos, exigências, disponibilidade, e mesmo através das relações que
estabelecem com determinados supermercados, elaboram roteiros próprios,
criam espaços singulares, ressignificam definições que as fazem dialogar
de forma própria com o lugar/supermercado, por meio de seus produtos, da
organização do espaço, dos anúncios. O supermercado tornou-se, segundo a

18 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


pesquisa, um espaço que vai muito além das compras, e que implica relações
mais complexas com o próprio lugar, enquanto espaço histórico.
A seguir, temos o artigo de Silveira e Guivant, “Os lugares dos
processados orgânicos na comensalidade contemporânea”. A partir de dados
de pesquisa referentes aos alimentos orgânicos que passam por um processo
de industrialização antes de chegar à mesa do consumidor – dados esses que
fundamentaram a tese de doutoramento de Silveira – os autores analisam como
os alimentos orgânicos processados chegam às grandes redes de supermercados
e os desafios e conflitos gerados entre os produtores e distribuidores. Para
Silveira e Guivant, o movimento de todos os atores no campo organizacional
dos orgânicos é que definirá as possibilidades concretas para a expansão ou
a retração dos processados orgânicos, definindo um cenário com múltiplas
possibilidades. Tal cenário, porém, está inserido em um contexto de tensão
entre a transformação e a permanência na comensalidade contemporânea
como processo social e político.
Na sequência, Martineli nos apresenta o artigo “O original e o fake se
encontram na esquina: uma etnografia do consumo nas ruas de Ipanema”, em
que aborda o consumo e a comercialização de produtos de luxo, originais e
falsificados, no bairro de Ipanema, Rio de Janeiro, mais especificamente num
espaço entre duas ruas em que estão lojas elegantes e camelôs que vendem
produtos similares. Nas lojas, os produtos originais e de marcas famosas, e nos
camelôs, produtos similares, mas falsificados, pirateados e definidos como
fake. O objetivo proposto é perceber as motivações que guiam as pessoas
nessas práticas de consumo. A partir da etnografia, a autora discute aspectos
como gosto, estilo de vida e representações que norteiam as definições de
autenticidade. Nesse sentido, o debate sobre consumo está associado com
questões relacionadas a trabalho e produção, que por sua vez, remetem a
reflexões sobre sociabilidade e hierarquia, tensões que estão inter-relacionadas
e que permeiam as próprias relações de consumo aqui analisadas.
Fechando esse eixo temático, e o livro, apresentamos o artigo de Silva,
intitulado “De afetos e de memórias: o consumo de telefone celular como
‘tecnologia afetiva’”. Nesse artigo, mais do que um produto comercializável
com uma função tecnológica, o telefone celular é analisado a partir das relações
que desperta e propicia na interação entre gerações e gênero, em classes
populares num bairro da cidade de Florianópolis. Tema recente nas ciências
sociais, o uso do telefone celular nas relações sociais é discutido pela autora

Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 19


como um aspecto fundamental, já que o telefone celular constitui-se como a
tecnologia de mais rápida difusão na história da humanidade. Essa tecnologia
móvel atinge de forma acentuada as camadas populares, principalmente
no sistema pré-pago, mudando comportamentos e práticas de consumo
relacionados a esse aparelho, mas também determinando diferenciações nas
formas de sociabilidade, mais especificamente no que diz respeito às emoções
que por ele são intermediadas. Essas emoções abordadas no artigo não se
restringem às pessoas, mas ocorrem entre estas e seus aparelhos de telefone
celular e sobre os conteúdos neles armazenados. A análise das relações das
pessoas com seus telefones celulares demonstra que o celular é mais do que
um aparelho tecnológico que precisa desempenhar determinadas funções.
Há uma complexidade que permeia essa intermediação a partir da relação
emocional que as pessoas estabelecem com o aparelho, atribuindo a ele,
inclusive, características humanizadas que, por sua vez, afetam as dinâmicas
sociais e os sentimentos de amor, ciúme, carinho, raiva, cuidado, como os
dados etnográficos apontam.

Carmen Rial
Angela Maria de Souza
Sandra Rubia da Silva

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20 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


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Prefácio - Consumo e cultura material: um campo de estudos em expansão || 21


Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe?
E outros dilemas filipinos

Daniel Miller
Mirca Madianou

A ideia de que o que torna os relacionamentos visíveis é muito mais do


que uma mera representação daqueles relacionamentos tornou-se amplamente
aceita na antropologia, através da obra de Marilyn Strathern. Em seu trabalho,
uma pessoa é constituída por uma rede de relações que não apenas se torna
manifesta como também vem a existir, tornando-se aparente. Em O gênero da
dádiva, o nascimento de uma criança tem um significado particular porque
objetifica relacionamentos que se evidenciam com e através da existência
daquela criança (STRATHERN, 1986; GELL, 1999). Evidentemente, ter um
filho é o que faz as pessoas se relacionarem como pais.
Passaram-se poucos anos, e parece que Strathern não era meramente
uma teórica, mas também uma profetisa. Hoje em dia, muitos de nós usamos
sites de redes sociais com regularidade. E parece quase senso comum ver um
indivíduo em nossas telas de computadores como um ser constituído por
suas redes de relacionamentos, e olhar para as redes sociais como um meio
de objetificação que não apenas torna isso visível, como também constitutivo.
Um estudante descobre quem são as pessoas checando, on-line, como elas são
estimadas, por quantas pessoas, e como se relacionam com cada uma delas.
Redes sociais também parecem gerar sua própria compulsão à visibilidade.
Assim como as pessoas não sentem que estiveram de férias de verdade a menos
que vejam fotografias delas mesmas aproveitando aquelas férias, algumas
pessoas hoje parecem não vivenciar um evento a menos que o divulguem
através do Facebook ou Twitter.
É quase como se todos nós tivéssemos lido Strathern e quiséssemos
transformar nossas vidas para estar em maior concordância com seus
entendimentos sobre a natureza das redes sociais. Até mesmo uma pequena
exposição a sites de redes sociais evidencia que estes são mais do que
simplesmente um meio para tornar um relacionamento prévio visível. Eles
têm sua própria capacidade para criar formas não anteriormente previstas
de relacionamento. Sua página no Facebook pode incluir aqueles que foram
seus amigos, muito embora seu meio de interação com estes amigos tenha
sido modificado. No entanto, sua página no Facebook pode listar centenas
de outros amigos.1 O uso dessa palavra para essa rede on-line implica uma
analogia com a amizade off-line, mas é melhor ver tais amigos como o produto
das propensões dos próprios sites de redes sociais. Sutilmente, a semântica da
palavra “amigo” é alterada.2 A competição em torno da quantidade de amigos,
tornada visível para os outros, acirra-se de um modo nunca antes visto.
Estamos atingindo rapidamente o ponto em que talvez a maioria da população
mundial defronta-se com a questão “melanésia” de que a visibilidade também
constitui um elemento das redes sociais das pessoas.
A preocupação deste artigo não é, no entanto, o problema da visibilidade
per se, nem a de sugerir que os relacionamentos aqui agora são medidos do
mesmo modo que os relacionamentos na Melanésia. Ao invés disso, este
artigo aborda um problema dos relacionamentos que se torna evidente como
resultado dessa visibilidade. Strathern tem se dedicado muito à questão dos
cortes de redes, como também à criação delas. Mais uma vez, nós começamos
com o parentesco. Sistemas bilaterais de relacionamento, em que se contam
ascendentes e descendentes dos dois lados como parentes, parecem ser
teoricamente intermináveis. O número de pessoas que se declaram parentes
se prolifera rapidamente. Mas, na prática, as pessoas encontram modos de
restrição e seleção para limitar suas redes de parentesco, com frequência através
da referência a outro corte transversal no sistema de relações. O título deste
artigo deixa claro que as coisas também podem operar no sentido inverso. Nós
podemos hoje também ser parte de um site de rede social que parece proliferar
amigos de forma interminável, e prometer comunicação inteiramente aberta.
É quando nós somos repentinamente confrontados com outra rede social, a
de parentesco. Se tomarmos como exemplo a fantasia e o temor de que a mãe

Utilizamos o termo “amigos”, em itálico, quando nos referimos ao conceito específico


1

usado no meio das redes sociais.


Sobre continuidades semânticas de forma geral, ver Jones e Scheiffelin (2009).
2

24 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


de um amigo deseje se tornar também uma amiga, veremos como uma rede,
potencialmente, corta a outra, e como ambas mostram seus limites, ou criam
constrangimentos sobre aquele ideal da comunicação pura. Isso não se aplica
apenas ao Facebook, que começou como uma rede de colegas estudantes. A
mãe de alguém seria mais bem-vinda se o filho tivesse entrado no MySpace
primeiramente com a ideia de se conectar com a última banda indie?
Esse problema de o parentesco cortar redes sociais também é evidente
quando nos voltamos para questões metodológicas. Pesquisas na internet,
a exemplo de Hine (2000), sempre questionaram se tratariam o mundo on-
line como um lugar autônomo de investigação, ou se contextualizariam
tais estudos na etnografia dos mundos off-line. Em um extremo, Boellstorff
(2000, p. 4-7) publicou recentemente uma defesa espirituosa de uma pesquisa
inteiramente restrita às vidas on-line de pessoas usando Second Life, que
ele considera suficientemente rico para constituir seu próprio contexto
etnográfico (BOELLSTORFF, 2008, p. 60-65). Em contraste, Miller e Slater
argumentaram que comunidades sociais on-line frequentemente refletem
questões muito específicas e contextos sociais off-line, que nunca são aparentes
no mundo virtual, mas que podem ser responsáveis pelo que é aparente
on-line. Até mesmo o contexto off-line imediato, como os quartos onde os
adolescentes usam os computadores, pode contribuir claramente para nossa
apreciação de sua atividade on-line (HORST, 2009).
Para ser justo, o livro de Boellstorff é certamente bem-sucedido e, na
prática, toda etnografia cria os limites de seu próprio sentido de contexto
(DILLEY, 1999; STRATHERN, 2005). A questão certamente não é que nós
vemos atividades on-line como virtuais e opostas a uma vida off-line mais
real ou autêntica. Claramente, muitas pessoas que são céticas dos estudos on-
line parecem vê-los como, de alguma forma, menos autênticos ou reais que
a atividade on-line. Nossa posição é completamente oposta. Nós vemos os
mundos on-line como constitutivos da vida moderna cotidiana, à qual estão
cada vez mais integrados. Mas, uma vez que nós consideramos a questão de
uma mãe que pede para ser aceita como amiga em um site de redes sociais, o
argumento torna-se redundante. Gostemos ou não, nesse exemplo, o mundo
off-line irrompeu no mundo on-line. De forma similar, Miller lembra uma
ocasião em que um amigo em Londres, um participante assíduo do Second
Life, que tinha um tórrido relacionamento on-line, pediu para que ele estivesse
presente quando fosse encontrar pela primeira vez a mulher por trás do avatar

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 25
do Second Life no mundo off-line. Nesse caso, é difícil ver qualquer virtude na
restrição aos encontros on-line.
Outros estudos têm se preocupado com problemas mais amplos do
contexto off-line. A revisão geral, feita por Boyd e Ellison (2007), da pesquisa
sobre como pessoas usam redes sociais foi criticada por Beer (2008), que
argumentou que a produção dos sites precisava ser contextualizada dentro de
um capitalismo de saber (knowing capitalism) mais geral.3 E seu uso precisava
ainda ser contextualizado em estudos mais amplos de amizade, tais como o
de Pahl (2000). Boyd (2010), de fato, realizou recentemente essa pesquisa mais
abrangente sobre amizade on-line e off-line.
Quando Miller e Slater (2000) escreveram uma monografia inicial
sobre o uso da internet, havia uma pressuposição geral de que a internet era
intrinsecamente uma tecnologia universalizante, seria fundamentalmente
anticultural – a palavra “cultura” implicando diferença em virtude da origem
– e também uma negação de formas convencionais de espaço. O estudo foi
situado em Trinidad precisamente para confrontar estes pressupostos. Hoje,
contrastar essa mesma revisão de estudos de redes sociais, como o fazem Boyd
e Ellison (2007) indica que muitos estão baseados sobre populações regionais
específicas. Na verdade, sites de redes sociais tais como Orkut ou Friendster
são frequentemente desenvolvidos tendo um mercado em mente, como o
dos Estados Unidos, mas, ao contrário, tornam-se dominantes em regiões
imprevistas, como o Brasil ou o sudeste asiático.
Este artigo começou a partir deste aspecto regional, ao invés de universal,
dos sites de redes sociais. Deriva de um estudo do impacto das novas mídias
sobre as relações entre mães migrantes filipinas e seus filhos deixados para
trás. Nós raciocinamos que para entender como as novas mídias afetam os
relacionamentos, nós deveríamos focar os relacionamentos constituídos em
sua totalidade por novas mídias. Trabalhamos principalmente com filipinos
que saíram das Filipinas, entre cinco e vinte e cinco anos atrás, deixando
filhos muito pequenos que eles raramente podiam visitar. Nós queríamos
saber como o pai ou mãe, que já dependeu de dolorosa e lenta comunicação
através de cartas e fitas cassete enviadas pelo correio, tinha sido afetado
pelo acesso a diversas mídias novas, instantâneas e baratas, como o Yahoo
Messenger, a webcam, o envio de mensagens de texto por celular, ou os sites de

3
Cf. THRIFT, 2005.

26 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


redes sociais. Nossa intenção não era apenas entender a mídia, mas também
o bem-estar de populações de imigrantes separados das pessoas que amam.
Nós argumentamos que os estudos migratórios, que tenderam a se concentrar
sobre questões tais como os fluxos internacionais de trabalho, também
deveriam focar algo que é primordial nas mentes dos migrantes: como manter
seus relacionamentos mais importantes?
Tendo essas questões em mente, nós temos trabalhado desde 2007
com filipinos, principalmente em Londres, mas também com alguns em
Cambridge, a maioria trabalhadoras domésticas, e algumas enfermeiras,
na maior parte mulheres, e também alguns homens. Então, no inverno de
2008/09, nós fomos para as Filipinas para nos encontrar com os filhos dessas
mesmas mães, pesquisando vinte relacionamentos mãe-filho (em pares ou
múltiplos). Nós também trabalhamos com outros filhos cujas mães estavam
no exterior. A pesquisa inclui entrevistas com 103 filipinos.
Há uma literatura antropológica considerável sobre migrantes filipinos
(CONSTABLE, 1995, 1997; MCKAY, 2005; PARRENAS, 2001, 2005a, 2005b;
PINGOL, 2001) aderindo ao uso de novas mídias. Tem havido um foco
particular sobre o envio de mensagens de texto via celular (PERTIERRA,
2002; 2005), em razão de as Filipinas serem conhecidas como o país de envio
de mensagens mais prolífico no mundo. Por trás disso, está a escala completa
de migração das Filipinas, tanto a bem-conhecida exportação de trabalhadoras
domésticas, de cuidado e enfermeiras, quanto a, menos conhecida, migração
de homens recrutados para trabalhar como marinheiros e na construção no
Oriente Médio (LAMVIK, 2002). Mesmo considerando as modestas estimativas
oficiais, nós lidamos com uma migração de pelo menos oito milhões de pessoas,
que constituem dez por cento da população filipina (ASIS, 2008).

1 Friendster, Facebook e Multiply: sites de redes sociais nas Filipinas

Os sites de redes sociais mais comuns que nós encontramos nas Filipinas
foram Friendster, Facebook e Multiply. Friendster, que é quase onipresente,
foi originariamente lançado em 2002 como um site de encontros on-line nos
Estados Unidos, e tinha cinco milhões de usuários em 2004 (BOYD, 2004).
Hoje, tem 100 milhões de usuários registrados, 30 milhões de usuários por
mês, concentrados principalmente no Sudeste Asiático, e menos de 6% dos
usuários nos Estados Unidos (MOSES, 2009). O Facebook, fundado em 2004,

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 27
é atualmente o site de redes sociais mais popular do mundo. Em abril de 2009,
tinha aproximadamente 200 milhões de usuários por mês, sendo metade deles
usuários diários. Começou em Harvard como uma rede de colegas estudantes,
que se abriu para outros membros em 2006. Atualmente, dois terços de
seus usuários estão fora da universidade e 70% fora dos Estados Unidos
(FACEBOOK, 2009). O Multiply, fundado em dezembro de 2003, atualmente
tem 13 milhões de membros. Diferentemente do Facebook e Friendster, sua
ênfase está no compartilhamento de fotografias e vídeos, e está voltado para
famílias e outros membros que querem manter contato. O site declara postar
mais de três milhões de fotografias, 20 mil vídeos e 55 mil entradas de blogues
por dia (MULTIPLY, 2009).
A partir de um estudo etnográfico de comunicações, da estudante de
doutorado Lidia Pola, em uma cidade ao sul de Manila em 2008, podemos
concluir que a maioria dos jovens nas Filipinas tem uma conta no Friendster.
Entre pessoas de 13 anos de idade, não ter uma conta no Friendster tornou-se
tão impensável quanto não ter um telefone celular. Os dados de Pola sugerem
uma média de 15 parentes e 90 não parentes nos círculos de amizade do
Friendster.4 O segundo uso mais popular de sites de redes sociais foi postar
fotos no Multiply. O problema da privacidade que surge do uso por jovens
em outros lugares (BOYD, 2006; LIVINGSTONE, 2008) não parece ser ainda
uma preocupação relevante na pesquisa de Pola.
Filipinos comumente narram uma história na qual declaram que
o domínio do Friendster nas Filipinas teve início por acaso, através de um
grupo de estudantes filipinos na Califórnia, que tiveram a vantagem de serem
os pioneiros. Mas, como tem sido argumentado a respeito de outras mídias
(MILLER, 1992; SILVERSTONE; HIRSCH, 1992), pode haver outros motivos
que os antropólogos poderiam considerar como responsáveis pela apropriação
regional de uma tecnologia particular. Fatores que podem ter favorecido o uso
do Friendster nas Filipinas incluem a proeminência dada a uma homepage
para redes de amizade mais amplas que as pessoas têm em comum e o uso
de depoimentos recíprocos, ao invés de simples mensagens e posts. Nossos
participantes sugeriram uma afinidade com conceitos filipinos de utang
(dívida) e reciprocidade. Essas trocas de depoimentos divergem inteiramente
da criação original do Friendster como um site de encontros on-line.

4
Cf. Horst e Miller (2006, p. 89-97)

28 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Esse argumento para a adequação local é corroborado pelo atual diretor-
geral do Friendster, companhia essa que continua sendo privada. “[Friendster]
tem mais personalização de sua página de perfil do que, por exemplo, um
Facebook”, disse Richard Kimber em entrevista dada a Moses (2009) no jornal
australiano Sydney Morning Herald. Nesse sentido, afirma o executivo:

O Facebook é bastante utilitário, enquanto o Friendster é mais


focado na comunidade e também na família – há muitos usuários do
Friendster que possuem famílias extensas, e família é um conceito
central na Ásia e caracteriza a estrutura social de como os asiáticos se
conectam e se relacionam uns com os outros. Muitos países asiáticos
não têm seguridade social ou auxílios, então as famílias apoiam umas
às outras, e o Friendster é uma maneira-chave através da qual as
famílias contactam umas com as outras. (tradução nossa).

Grupos de pessoas mais velhas são mais propensos a preferir o


Facebook, um reflexo de que o crescimento demográfico mais acentuado do
site está entre usuários de 35 anos ou mais (FACEBOOK, 2009). Nas Filipinas,
o uso também reflete uma divisão social crescente, no mínimo análoga à de
classe em outros contextos (HARGITTAI, 2007). O uso do Facebook parece
correlacionar-se com maior capital financeiro e educacional. Igualmente,
crianças mais velhas que veem a si mesmas como mais sofisticadas podem
adotar o Facebook para distanciarem-se das crianças mais novas. Apesar de
suas conexões com parentes que ganham dinheiro fora do país, muitos de
nossos participantes são provenientes de grupos rurais e de baixa renda, então
o Friendster era predominante, com exceção daqueles que nós conhecemos na
universidade onde o Facebook era a norma.
De forma análoga ao uso de redes sociais em outros contextos, nós
encontramos, nas Filipinas, pessoas jovens competindo sobre o tamanho da
lista de amigos. Florência tem 1000 amigos. Dado que há, no máximo, 500 para
cada conta do Friendster, isso implica duas contas completamente lotadas.
Andrés fechou sua conta quanto atingiu 997 amigos, enquanto Ernesto tem
apenas 600. Isso é típico entre adolescentes mais velhos, e jovens em torno
dos 20 anos. Claro que essa busca por possuir amigos em quantidade nada
diz sobre o tamanho das redes ativas de pessoas (MARLOW, 2009). Eduarda,
que tem usado o Friendster diariamente desde 2004, tem 380 amigos, muitos
dos quais são ex-colegas de universidade e escola. Cerca de 30% de todos os

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 29
seus amigos são de sua ilha local. Destes, apenas seus três melhores amigos
têm acesso a seus álbuns privados. Ela escreveu depoimentos para cerca de
24 pessoas. Eduarda não pode gastar muito tempo no Friendster durante sua
semana de trabalho, mas gasta pelo menos três horas no site durante seus
dias de folga. Uma questão local é usar inglês ou tagalo, o dialeto dominante
nas Filipinas como um todo, e especialmente na área em torno de Manila,
onde realizamos nosso trabalho de campo. Muitos usam o taglish, que é uma
mistura de tagalo e inglês.
Sites de redes sociais são raramente vistos como de primeira importância
para relacionamentos transnacionais. Na maioria de nossos casos, eles são
apenas uma possibilidade em meio a uma proliferação de novos canais de
comunicação. Esses sites continuam secundários se comparados ao Yahoo
Chat ou envio de mensagens, por exemplo. Eles formam, portanto, parte
de uma ecologia de mídia ou comunicação mais ampla (ITO et al., 2010;
SLATER; TACCHI, 2004). Marites checa seu Facebook todos os dias para
saber as notícias, e utiliza o Friendster para se conectar com ex-colegas de
escola, mas não vê nenhum desses sites como particularmente importante.
Para Gregório, que estipula que em torno de 80% de seus amigos de escola
acabaram no exterior, o Friendster tornou-se ainda mais importante – não
tanto para se comunicar com seus amigos, mas mais para monitorar o que
está acontecendo com eles quando fazem seu caminho em um universo maior,
deixando-o para trás.
O Friendster é também usado por famílias separadas. É o principal
modo que Florência usa para se manter em contato com seu irmão, percebendo
quando ele adiciona fotos ou faz modificações em sua conta. Típico em sites
de redes sociais, ela veio a conhecer alguns dos amigos de seu irmão na Grã-
Bretanha, mas não aprendeu nada sobre o Reino Unido. É apenas um meio
para procurar informação a respeito de questões instrumentais diretas, tais
como procurar emprego. Postar fotos no Multiply é também um meio usado
para partilhar notícias em uma família transnacional ou para que os parentes
possam acompanhar suas atividades respectivas. Apresenta uma visão, de
certo modo, distorcida da vida no exterior, dominada por fotos de férias ou
eventos importantes, como formaturas, ao invés da vida cotidiana.
O uso de redes sociais pode se estender a um pai ausente. Vicente posta
fotos de seus filhos para sua mãe, que por sua vez posta fotos de suas férias
para ele. Estrella convenceu sua mãe a usar Friendster pela mesma razão.

30 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Este se mostrou importante quando a filha de seu cunhado morreu, dois
dias após o nascimento: “Eu coloquei todas as fotos no Friendster para que
mamãe pudesse ver o que aconteceu com a criança”. Não há nada intrínseco
à rede social que faça a tecnologia em si mais apropriada para pessoas
mais jovens, nada mais do que há, por exemplo, em dirigir um carro. Mas
a história particular de sua adoção levou as pessoas a verem o Friendster
como começando a ser apenas agora colonizado por parentes mais velhos
não sofisticados, tornando-o importante para aqueles considerados jovens
ou velhos demais para o Facebook. Evelyn tem 55 anos, e está começando a
usar Friendster regularmente em Londres. Ainda que não tenha confiança
para transferir suas próprias fotos para o site, ela pode com frequência ver as
fotos e as atualizações de sua lista de uma centena de amigos. Um afilhado
nas Filipinas já a encontrou e agora se comunica com ela em Londres. Olivia,
em seus quase 60 anos, começou a usar o site com o único propósito de se
comunicar com seus filhos.

2 Relacionamentos mãe-filho e a rede social

Entender o dilema colocado por nosso título requer que transponhamos


detalhes descritivos e que comecemos a desfazer as categorias subjacentes
que empregamos. O que realmente nós queremos dizer quando falamos
sobre um relacionamento, ou ainda, sobre uma mãe? A ênfase nos escritos
antropológicos recentes, de acordo com Carsten (2004), tem sido colocada
sobre a flexibilidade e negociabilidade do parentesco, no qual as pessoas
podem se identificar com uma categoria de parentesco, principalmente através
de seu comportamento e da experiência daqueles envolvidos. Um pai pode ser
a pessoa que age consistentemente como um pai, ao invés de um progenitor
biológico. Essa foi uma importante crítica de pressuposições anteriores, mas
Miller (2008) argumentou recentemente que devemos ser cuidadosos ao
generalizar essas conclusões para além do campo de Carsten na Malásia.
Por exemplo, no trabalho anterior de Miller (2001), sobre compras em
Londres, ele apresenta uma teoria de parentesco baseada em uma dialética
entre uma categoria normativa relativamente fixa e uma pessoa real que habita
aquela categoria. Ser pai, irmão ou marido compreende uma série de fortes
expectativas e idealizações dadas. A maioria dos atos de compra se explica
melhor se estes forem vistos como tentativas de diminuir a distância entre

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 31
tais expectativas e a pessoa real que habita aquela categoria de parentesco. O
problema surge quando nós acentuamos a flexibilidade sobre a fixidez. Por
exemplo, Miller (2007) sugere que Finch e Mason (2000), em seu estudo sobre
herança no Reino Unido, tentam enfatizar esta flexibilidade nas famílias. Mas
seus dados sugerem que para os maiores bens, tais como a casa, a herança é
igualmente dividida de acordo com a categoria de parente independente do
comportamento da pessoa que ocupa aquela categoria. Apenas certos gêneros,
como joias, expressam a dimensão afetiva das relações entre parentes. Portanto,
quando falamos sobre uma mãe nas Filipinas, precisamos olhar tanto para a
normatividade pertinente à categoria “mãe”, quanto para o comportamento
das mães reais. Além disso, também precisamos olhar para o terceiro ponto
deste triângulo, enfatizado tanto nos estudos de cultura material como
também por Strathern, que é o meio em que se dão os seus relacionamentos,
no nosso caso, os sites de redes sociais.
O jornalismo popular pode apresentar os sites de redes sociais como
lugares de expressão da individualidade, algo ecoado por adolescentes norte-
americanos que podem passar boa parte de seu dia neles (HORST, 2009). Mas,
a partir da perspectiva da pesquisa, eles podem impressionar mais por sua
conformidade.
Wallis Motta (atualmente estudante de doutorado e pesquisadora de
Miller) está estudando o uso de sites de redes sociais entre empresários de
tecnologia de informação na região de Cambridge. Ela considera esses sites
formas opressivas de visibilidade, na qual aqueles que não conseguem se
conformar às restrições rígidas, como ter uma aparência on-line apropriada,
são punidos de algum modo. Com mais sites profissionais como LinkedIn,
há não apenas pressão para se conformar, mas também considerável pressão
para participar. É também comum a anedota do Facebook de alguém mandar
um e-mail desesperado para um amigo pedindo para que remova uma foto
comprometedora que era uma consequência não intencional de uma noitada.
A normatividade do site de redes sociais, portanto, é tão importante quanto
a normatividade de ser mãe e filho e a normatividade de seu relacionamento.
Cecília tem 23 anos e nasceu em Manila. Seus pais criavam porcos,
mas os negócios faliram e sua mãe sentiu que tinha que partir para pagar as
dívidas, indo para os Estados Unidos como assistente de saúde, apesar de não
ter qualquer treinamento para esse trabalho. Recorrente em nosso trabalho de
campo foi um problema subjacente de distanciamento entre esposa e marido.

32 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


O pai de Cecília já estava saindo com outras mulheres e usando drogas. Após
dez anos nos Estados Unidos, sua mãe voltou apenas uma vez para as Filipinas,
um ano antes de encontrarmos Cecília. O período de ausência durou entre os
14 e os 22 anos, que é exatamente o período de adolescência em que nossas
expectativas gerais em torno do ser pai e mãe contemporâneo sugerem que
um pai, ou mãe, precisará mudar de uma figura mais hierárquica de disciplina
e restrição para uma figura com quem teremos um relacionamento mais
semelhante ao de amizade. Nesse caso, Cecília sentiu que se aproximou muito
mais de sua mãe após ela ter partido, e que essa separação, combinada às
facilidades na comunicação tinha proporcionado justamente o grau certo de
autonomia para facilitar essa mudança no relacionamento entre ambas.
Esse processo que iguala relações foi grandemente facilitado pelo fato de
que Cecília estava lidando com o divórcio de seus pais. No trabalho de campo
recente de Miller, no sul de Londres (Miller, 2008), os filhos frequentemente
se referem a ser “pais de seus pais” porque esses episódios com recorrência
trazem à tona os aspectos mais imaturos do comportamento dos pais. Como
se tudo isso não fosse suficiente, Cecília assumiu a tarefa de convencer parentes
nos Estados Unidos a apoiarem sua mãe que havia sido afetada por um câncer
e tinha que passar por quimioterapia. Ela também está recorrendo a seus pais
sobre como apoiar seu irmão mais novo, que teve uma reação muito negativa
à separação dos pais. Finalmente, e mais recentemente, ela está conversando
com a nova parceira de seu pai – que agora mora na Califórnia – sobre o
filho recém-nascido deles, e tendo que superar a estranheza inicial daquele
relacionamento, a fim de lidar com essa jovem mãe e com a devoção de seu
pai a seu novo filho.
Sob todas essas circunstâncias, também não é surpreendente relatar que
seu uso de comunicação via internet é intenso. Cecília e seus pais podem estar
on-line através de webcam enquanto fazem refeições, comparando a comida
que estão comendo (diferentes refeições em diferentes fusos horários). O irmão
dela toca violão em uma serenata para sua mãe e, em outro momento, esta
posiciona o microfone apenas para que possa reclamar de seu ronco. Cecília
e sua mãe frequentemente fazem compras juntas, através da visita simultânea
a websites, após o que a mãe paga por uma roupa que manda entregar para
a filha. Tanto a mãe quanto o pai dela estão em sites de redes sociais como
Facebook e Multiply. E seus pais têm o hábito de ver tudo o que ela posta.
E não fazem apenas isso. Vão além, e veem os posts dos amigos dela, o que,

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 33
como seus amigos apontaram, lhes parece um pouco estranho. “Meus amigos
dizem: ‘Ei, sua mãe me viu’. Eu digo: ‘Ah, desculpa!’ Minha mãe é uma fanática
por internet.” Ela usa, no entanto, controles de privacidade para impedir que
seus pais vejam o tipo de fotos de festa que quase nenhuma filha gostaria que
sua mãe visse ou, por exemplo, a prova de que ela foi ver um namorado que
sua mãe particularmente desaprova. O problema é maior no uso de sua conta
no Multiply, que funciona como um tipo de diário virtual, incluindo fotos ou
praticamente tudo que ela faz.
Cecília explicitamente reconhece a vantagem dessa mídia baseada
na comunicação à distância como um meio que lhe permite atingir, com
relativa facilidade, uma autonomia que a maioria dos adolescentes tem
que lutar para conseguir. Ela também vê que seu uso de sites de redes
sociais permitiu a mudança de um relacionamento mais tradicional
entre pais e filha, que parece estranho no Facebook, a uma categoria que
parece quase puramente Facebook, que é a de melhor amigo. Isso tem se
realizado com tanto sucesso que assusta seus próprios amigos, que estão
sendo incorporados desta forma. Também é uma surpresa encontrarmos
essa jovem de 23 anos de idade tão notavelmente calma e madura que
podemos apenas descrevê-la com certo respeito inspirador. Seu exemplo
demonstra que é inteiramente possível uma mãe ser incorporada com
sucesso a uma rede social. No entanto, isso não quer dizer que a rede social
é inerentemente igualadora. Pode ser intensamente hierárquica (ITO et al.,
2010), mas, nesse caso, é um gênero cultural particular do Facebook como
um meio entre pares que cria esta possibilidade de pais como amigos. Isso
ocorre não apenas porque ele permite que a mãe real se torne mais próxima
da categoria normativa de amigo, mas porque a escala e importância dos
sites de redes sociais estão começando a ter um impacto sobre as próprias
categorias normativas.
No outro extremo, estava uma jovem mulher que não tinha notícias
de seu pai desde que era uma criança pequena. Quando ela começou a usar
Friendster, pensou em digitar os nomes de seu pai e de seu meio-irmão para
“ver o que acontece”:

Tinha uma página com aquele nome, e eu cliquei nela e parecia ser
exatamente meu pai. Então, este é meu [meio] irmão. Eu mandei
uma mensagem para ele assim: “Eu sou filha dele. Não sei se você me
conhece. Eu não estou procurando nada. Só quero saber como ele

34 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


é.” Ele respondeu dizendo: “Foda-se, meu pai não tem outros filhos”.
Então esse cara, que tem 27 anos, não sabe que eu existo. Ele não sabe!
Daí eu disse: “Ei, eu não tenho culpa por ele ser meu pai. Eu não estou
procurando nada!” Sim. Ele morava nos Estados Unidos. Ele tinha 27
anos naquela época e nunca soube que eu existia. Apesar de eu saber
que meu irmão mais velho – eu quero dizer, meu meio-irmão desse
casamento – sabia que meu pai tinha outros filhos. Ele nos encontrou,
então ele sabia. Mas esse irmão disse: “Como você pode falar merda
sobre meu pai” blá blá blá. E então eu disse: “Eu posso provar para você
que eu não estou procurando nada, que eu sou filha dele de verdade,
mas eu não preciso disso, seja lá o que for, se você não quiser me contar
quem ele é”. Daí, eu esqueci isso. Mas dois meses depois, eu recebi um
e-mail de meu irmão, o mais velho, que sabia sobre nós: “Desculpa,
meu irmão não sabe sobre vocês”, blá blá. “Eu tenho um filho e estou
casado agora”. E eu disse: “Ok, está bem. Como você está?” Só uma
troca de e-mails educada. E então, um mês depois, meu pai me mandou
um e-mail: “Meu filho me deu seu e-mail. Como vocês estão?”

De fato, essa história terminou bem, com o pai concordando em


começar a pagar a educação dos filhos, um gesto que se tornou praticamente o
alicerce das relações filipinas baseadas em remessas de dinheiro.
A situação se torna ainda mais complexa quando se observa a frequência
com que os filipinos também usam suas contas em redes sociais como
blogues. Friendster e Multiply têm uma ferramenta de blogue simples, agora
frequentemente vista como uma parte integral do uso do site. As fronteiras
entre essas categorias de comunicação são fluidas. Um blogue dentro de um site
de rede social não é exatamente a mesma coisa que aquilo que consideramos
usualmente sob o termo “blogue” (RETTBERG, 2008), pois pode ser um
meio um pouco mais isolado e seguro. Por outro lado, Stefana Broadbent
(mensagem pessoal) descobriu, em seu trabalho sobre sites de redes sociais
na Europa, que o maior uso é individual, ao invés de público, e claramente o
problema deste artigo não se aplica apenas a tal uso privado, apesar de Miller
encontrar, no uso do Facebook no Reino Unido, que pessoas podem estar
muito preocupadas com problemas provenientes de perfis públicos, incluindo
o tópico deste texto, que é o choque com o parentesco,5 ainda que isso não
predomine no seu uso diário.

Ver também Rettberg (2008, p. 77-80)


5

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 35
Alguns usuários parecem ver no uso de blogues dentro de redes sociais
nas Filipinas simplesmente um modo eficiente de comunicação. Ao invés de
contar seus problemas para cada um de seus amigos repetidamente, você apenas
escreve para todos eles de uma só vez, e todos podem ler sobre esses problemas.
Nós podemos considerar surpreendente esse relacionamento simultâneo de uma
pessoa com muitos, se comparado aos relacionamentos mais familiares entre duas
pessoas. Mas, como Miller e Slater (2000, p. 174-178) argumentaram, através de
seu modelo de realização expansiva (the expansive realisation), com frequência,
novas tecnologias são usadas para tornar possível algo que existia anteriormente
apenas como desejo latente, mas não tinha como ser realizado. O fato de que usar
blogues seja algo novo não faz deles, de forma alguma, algo não natural.
O problema específico foi o grau em que esses blogueiros usavam as
mídias para discutir particularmente seus problemas, incluindo problemas
com pais ausentes. Isso torna a solicitação de amizade da mãe de alguém ainda
mais difícil de ser aceita. Ricardo tem um blogue há dois anos, e posta cerca
de uma vez por semana. Ele se sente seguro de que seus pais não sabem usar a
internet o suficiente para encontrar o blogue. “Há muitas referências pessoais
explícitas a meus pais, então eu estaria morto se eles realmente vissem isso”.
Para ele, usar um blogue é antes de tudo uma catarse, pois é capaz de escrever
sobre problemas íntimos, mais do que no tradicional diário. O blogue não
apenas expressa ambivalências, como também o ajuda a tentar resolvê-las. Ele
tem grande ressentimento sobre o modo como seu pai trata sua mãe e por ela
não o enfrentar, mas também um sentimento geral de que seus pais apenas
o tinham como uma expressão indireta de seu próprio status. Ainda assim,
ele também quer o respeito e a atenção deles. Escrever um blogue sobre tais
problemas, claramente, facilita a convivência com essas questões.
A expressão desses conflitos e de problemas internos explora uma
das facetas-chave da mídia, baseada em texto, que constantemente surgiu
em nossa pesquisa. Muitas pessoas declararam que podem escrever, em um
texto, coisas que não podem dizer oralmente e, especialmente, não podem
dizer frente a frente. Mas Ricardo confronta-se ainda, de certo modo, com
implicações da natureza pública deste discurso. Isso é particularmente crítico,
já que, diferentemente de alguns sites de redes sociais, os blogues no Friendster
e Multiply podem ser encontrados com ferramentas de busca comuns. É claro
que é possível que, de alguma forma, essa exposição seja seu maior medo,
mas também seu maior desejo. Talvez essas sejam realmente as coisas que

36 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


ele queira dizer para seus pais, mas que ele nunca disse e, provavelmente, de
outro modo nunca seria capaz de lhes dizer.
A situação oposta é a de Charito, que leva isso a um estágio além, no
qual o blogue é, na verdade, direcionado para seus pais e família, e torna-se o
que Ricardo pode desejar, mas não atingir: o meio pelo qual se podem colocar
coisas em domínio público, mais uma vez, explorando o sentido de que se
pode expressar melhor em texto do que em conversa. “Como quando meu pai
bateu forte no meu irmão, e eu queria fazer algo sobre isso, eu acho que foi
neste ano ou ano passado. Ele era adolescente, e não chegou em casa na hora
certa. Sim, ele saiu com os amigos. E então, meu pai bateu no meu irmão, e
eu quis pará-lo. Foi um blogue muito emocional. E então, quando minha mãe
e meus parentes do exterior leram, eles realmente choraram. Eu não estava
exagerando. Eles me ligaram. Minha tia de Nova York, e o irmão de meu pai
diziam: ‘Você sabe, só compreenda seu pai. Ele era de um abusivo...’”
Há uma implicação adicional no uso de um blogue como um meio de
“lavar a roupa suja” da família em público. Assim como a maioria das pessoas
de sua idade, os relacionamentos-chave de Charito são tanto com colegas
como com a família. Então essas discussões estão sendo compartilhadas
simultaneamente com amigos, que é provavelmente o motivo pelo qual sua
família responde por telefone e não através do blogue. Para Charito, essa foi
uma extensão natural da discussão pública, já que é comum que o blogue seja
o lugar onde ela e seus colegas falam sobre os professores que eles odeiam ou
os colegas de classe. Frequentemente isso tem a resposta imediata: “‘Ah, eu
consigo me relacionar!’ E você pode, na verdade, postar um blogue parecido.
Isso acontece o tempo todo. E você fica sabendo, e fala sobre isso na vida
real. Às vezes, nós sentamos de verdade e falamos sobre isso”. Mais uma vez,
esse parece ser um caso de realização expansiva (MILLER; SLATER 2000, p.
274-278), no qual pode ser melhor ver o blogue como algo latente na escrita
de diário, mas que requer uma nova tecnologia para chegar mais perto da
realização daquele desejo para a expressão pública. Examinando essas
discussões, também se pode notar que as fronteiras entre público e privado
são, muitas vezes, indefinidas nas Filipinas e atualmente sujeitas a mudanças
como um resultado de influências mais amplas que incluem essas experiências
com novas tecnologias.
Como na escrita de um diário, Charito continuamente oscila entre
postar em seu blogue o ódio contra seu pai e outros posts que falam sobre

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 37
como ela aceita sua família e a importância de seus familiares estarem lá
para apoiá-la. Para ela, a vantagem do blogue é que, em tempo real, imita seu
movimento constante entre esses sentimentos, que são verdadeiros para ela.
Eles não podem ser resolvidos, mas podem ser igualmente expressos, e mais
uma vez ela vê a utilidade do blogue na convivência com essas contradições,
e através delas. Em contraste, nós podemos imaginar que alguns membros de
sua família transnacional veem isso como uma mudança desastrosa do tempo
em que adolescentes não exteriorizavam suas ansiedades, e o abuso familiar
ainda era um defeito privado que deveria ser resolvido dentro da família.
Em outros casos, no entanto, os blogueiros querem que as coisas
continuem dentro de um estreito círculo privado de amigos, e sentem-se
ameaçados por uma presença potencial de suas mães ou outros parentes. Uma
solução adotada por Ricardo é diferenciar seus sites, tornando o Multiply
conhecido por seus pais. Lá, ele posta fotos que ele vê como “seguras para os
pais”. Mas ele ficaria arrasado se seus pais encontrassem as contas do Friendster
ou Facebook que ele entende como inapropriadas. De fato, ele também divide
suas outras páginas de relacionamentos, por exemplo, Facebook é para
amigos não filipinos e Friendster é dominado por amigos filipinos. Isso não
é incomum. Outros participantes da pesquisa usavam sites de redes sociais
específicas, como sites de encontro gays, com a pressuposição de que estes não
coincidiriam com seu uso de outras redes sociais.
Até agora, nossos exemplos parecem facilmente traduzir-se em normas
e expectativas dentro de um sentido quase universalizado de paternidade
e maternidade contemporânea, que podem ser vistas como aceitáveis e
inaceitáveis em muitos países hoje. Poder-se-ia compará-los aos problemas
dos adolescentes e pais que Horst (2010) tem estudado na Califórnia, por
exemplo. Há uma ingenuidade comum entre os jovens, quando se trata da
possibilidade de seus pais verem o que eles escreveram. Há, no entanto, claras
diferenças no contexto. Nos Estados Unidos, há sempre uma preocupação em
se atingir a autonomia e uma preocupação com as relações de poder latentes
fundamentadas na autoridade dos pais. Em oposição, nós estamos lidando
com filhos que têm tido mais autonomia através da ausência dos pais do que
os dois lados planejaram.
Além disso, as Filipinas não são um lugar de normas universais de como
ser pai ou mãe. Há, ainda, algumas ideias e discursos bastante específicos
sobre a natureza dos relacionamentos, e dos relacionamentos com pais ou

38 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


mães. Para avaliar isso, podemos voltar ao argumento teórico anterior, sobre
a necessidade de determinar os fundamentos normativos de uma categoria de
parentesco e o comportamento de pessoas específicas que a ocupam. Estudos
antropológicos mais antigos sobre essa região das Filipinas ressaltaram
dois conceitos tagalos, partindo de debates na década de 1959 (LYNCH;
GUZMAN, 1974) e retomando o influente estudo histórico de Rafael (1993).
Esses dois termos são walang hiya e utang na loob. Walang hiya traduz-se
grosseiramente como “ser sem-vergonha” e é a pior coisa possível que um
filipino poderia exibir. Utang na loob, em contraste, é geralmente vista como
uma característica positiva, e se refere a um tipo particular de dívida (utang)
que deve ser profunda e interiorizada. Pode ser uma dívida que se origina
quando alguém vai muito além das normas de parentesco e amizade no
momento em que dão uma ajuda a alguém. É também correspondente a um
sentimento de dívida que todos os filhos devem ter profundamente para com
seus pais devido ao fato de eles terem lhes dado a vida. Outro ponto importante
sobre utang na loob é que essa dívida nunca poderá ser completamente paga.
Esses conceitos ajudam a explicar uma das maiores dificuldades
envolvidas na solicitação de amizade de uma mãe. Até aquele momento, a
mãe em questão tinha feito tudo de errado que uma mãe poderia fazer. Ela
tinha praticamente abandonado seus filhos. Tinha apenas mantido contato
de forma intermitente e, apenas ocasionalmente, enviava alguma ajuda
financeira. Ela só voltou uma vez para vê-los, por um mês, sem nenhum aviso
de que estava voltando. Depois disso, a comunicação e o dinheiro voltaram a
ser inconstantes e imprevisíveis. O filho dela sabia, por exemplo, que em um
momento ela tinha recebido uma grande herança que poderia ter dado a seus
filhos, mas ela insistiu que toda a quantia fosse enviada para ela no exterior e
que nada ficasse para eles. Então, desde que ela partiu quando ele era um bebê,
a única experiência, frente a frente, do filho com sua mãe foi esse único mês de
visita. Ele era bem consciente de que havia circunstâncias atenuantes, pois sua
mãe tinha sofrido considerável abuso que precipitara sua partida. Entretanto,
nenhuma dessas coisas parece ter marcado tanto o filho quanto o encontro
subsequente através do Friendster. Alguns anos depois de efetivamente perder
o contato, ele recebeu repentinamente uma solicitação de amizade de sua
mãe em sua conta no Friendster. É difícil expressar o modo como ele falou
sobre o que se seguiu. Sem qualquer notícia sobre sua mãe, ele imediatamente
foi olhar as fotos dela e de seus amigos em sua página. O que ele encontrou

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 39
foi muito semelhante às páginas em sites de redes sociais de muitas pessoas
hoje: cenas nas quais eles estavam claramente bêbados e desarrumados. Ele
também percebeu que alguns deles se vestiam de um modo – que o levava
a pronunciar com dificuldade essas palavras: “como... prostitutas”. O modo
como ele disse isso, e a dificuldade que tinha em dizê-lo, deixava a impressão
de que era algo que ainda não tinha superado. Em nenhum outro momento
em nosso trabalho de campo, foi articulado tão claramente o sentido de uma
mulher que revelava ser walang hiya, “sem-vergonha”, a pior coisa que se
poderia pensar da própria mãe.
Mas, em oposição a walang hiya, há este outro termo – utang na loob – a
dívida que se tem com a mãe pela simples virtude de ela ter lhe dado a vida. No
momento em que o encontramos, o filho estava novamente em contato com a
mãe. Naquela circunstância, a mãe tinha estourado o limite de seu cartão de
crédito e estava pedindo dinheiro aos filhos para ajudá-la a quitar seus débitos
e evitar ser mandada para a prisão. Apesar de tudo o que tinha acontecido, o
filho não tinha absolutamente nenhuma dúvida de que a prioridade de sua vida
naquele momento era salvar sua mãe da cadeia, ganhando dinheiro e mandando
para ela. Em termos filipinos, isso demonstra o potencial do utang na loob para
superar a evidência de walang hiya. O motivo pode ser parcialmente dado pela
teoria de relacionamentos que nós propusemos. Em seu comportamento, essa
mãe tinha repudiado o papel de mãe como uma categoria dada. Mas o filho
ainda sentia desesperadamente a necessidade de uma mãe. Então, ele emprega
um aspecto da dívida que nós viemos a observar através dos escritos de Mauss
(1954), mas que raramente encontramos com esse grau de nudez, livre dos fatores
que a sobrecarregam. Aqui, a dívida em si, e de si, tem o poder de restituir sua
mãe como mãe, apesar de tudo que ela lhe fizera e de tudo que deixara de fazer
por ele. Já que a dívida está fundamentada em um sentido biológico (seu próprio
nascimento), pode possuir resistência tal que o mero comportamento não pode
desviar sua construção. Apesar do walang hiya, nem ela nem seu filho podem
escapar do destino imposto por utang na loob.
Isso não se repete em todos, e nem mesmo na maioria dos relacio-
namentos que nós estudamos e que são moldados nesses conceitos.
Conscientes deles, os participantes foram muito explícitos sobre não verem
seus próprios relacionamentos nesses termos que consideram datados
e antiquados. O meio mais importante através do qual o problema dos
pais ausentes poderia ser prontamente discutido veio com a popularidade

40 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


do filme filipino Anak. Esse filme apresenta a visão muito extrema de
uma filha adolescente que passava por uma gravidez indesejada e estava
envolvida com drogas, violência e abuso, o que ilustra toda a conotação
da expressão “completamente fodida”. A maior parte do filme apresenta
a adolescente que culpa, de maneira crescentemente violenta, a ausência
de sua mãe por todos os seus problemas, enquanto esta trabalha em
Hong Kong durante períodos críticos do crescimento da filha. Há uma
reconciliação parcial, não totalmente convincente, entre mãe e filha no
final. Anak é baseado quase inteiramente nas expectativas mais universais
sobre ser pai e mãe, e nas consequências de suas ausências. O discurso
normativo sobre ser pai e mãe, presente na cultura popular moderna,
encontra correspondência nessas duas categorias particulares da cultura
filipina representadas pelas terminologias walang hyia e utang na loob. As
crianças filipinas facilmente entenderam a si mesmas como influenciadas
por uma delas mais do que por outra.

3 Cortando a rede social filipina

Há fatores subjacentes que impedem as mães de voltar para seus filhos,


ainda que desejem fazê-lo. Constable (1999) percebe como a experiência
de se acostumar a outro país, junto com o frequente aumento da liberdade
para as mulheres, em lugares tais como Hong Kong, levam a uma crescente
ambivalência sobre a perspectiva de retorno, correspondendo ao “mito
do retorno” comum às populações migrantes (ANWAR, 1979). Isso se
confirmou em nossa pesquisa, onde encontramos muitas mães que forjaram
um forte relacionamento com o Reino Unido e usaram isso para criticar
comparativamente a situação das Filipinas.
A maioria, no entanto, estava comprometida com o retorno a seus
filhos. A razão delas não terem voltado, ou não terem podido voltar, tornou-se
clara através dos argumentos de Strathern (1996) sobre cortar a rede social. As
Filipinas são caracterizadas precisamente pelo tipo de sistema de parentesco
bilateral discutido por Strathern. Uma característica particular dos sistemas
bilaterais filipinos é que eles colocam em primeiro plano os relacionamentos
entre irmãos, sobre todos os outros (CANNELL, 1999), o que rapidamente
leva a estender as redes ainda mais. O mesmo conceito de utang discutido em
termos de relacionamento entre pais e filhos pode ser apresentado por essa

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 41
rede de parentesco de potencial muito maior, tais como sobrinhas e sobrinhos,
assim como não parentes. (JOHNSON, 1997).
Talvez o maior problema para migrantes filipinos, além da separação
de seus filhos, seja deixar o país, o que, longe de cortar a rede social, tende a
fazer exatamente o contrário. Na verdade, acentua o problema que Strathern
teoriza. Isso porque um indivíduo que trabalha no exterior torna-se um
recurso potencial para aqueles que vivem nas Filipinas e, com o passar do
tempo, cada vez mais pessoas encontram conexões para as quais podem apelar
a fim de explorar essa fonte. A afirmação clássica de nossos participantes é
que eles continuam no Reino Unido para ganhar dinheiro e mandá-lo para
seus parentes. É típico o caso de um filho de um irmão que precisa deixar o
sistema público de ensino, e que, portanto precisa de dinheiro para estudar
em uma escola particular. Assim que acabem de fornecer recursos para esses
parentes, eles têm a intenção de voltar para as Filipinas. Mas a combinação de
parentesco bilateral e apelos a utang, que relaciona parente com obrigação, faz
com que o fluxo de pedidos de ajuda nunca acabe. A rede infinita se estende
com mais pessoas na fila para pedir dinheiro tão logo a última solicitação seja
atendida (MCKAY, 2012).
Melhoras na comunicação, tais como os sites de redes sociais, vieram então
a exacerbar esse problema e impedem tentativas de cortar essas redes, fornecendo
cada vez mais meios para filipinos fazerem solicitações para a diáspora. Ao mesmo
tempo, como esse artigo argumenta, relacionamentos que são constituídos em
maior parte em condições de ausência conduzem à idealização da categoria
“parente” como categoria normativa. Filipinos em diáspora podem se tornar mais
sentimentais em relação aos laços de parentesco, o que ainda se soma à dificuldade
em repudiá-los. Finalmente, como McKay (2007) argumentou, o dinheiro é visto
em si como uma dimensão afetiva, que é inteiramente apropriada para a expressão
de amor e preocupação que vem junto com ideais de obrigação e dívida. Essa
é uma situação muito diferente da ideologia britânica ou norte-americana, que
opõe o valor monetário ao relacionamento afetivo.
É claro que, uma vez que estão em Londres, os filipinos tornam-se
conscientes dos modelos muito diferentes de relacionamentos e expectativas
familiares. Na verdade, há também alternativas indígenas. MacKay (2009)
está atualmente realizando um estudo de migrantes indígenas filipinos que
são membros de novas igrejas protestantes. A maioria dessas igrejas espera
que seus membros paguem dízimos, criando uma demanda adicional aos

42 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


ganhos dos migrantes no exterior. Eles também desestimulam os membros
a fazerem empréstimos com agiotas, como faziam nas Filipinas, para cobrir
suas dívidas, ou mandar dinheiro para rituais considerados animistas. Assim,
eles também permitem que os migrantes “cortem a rede” de parentesco e
comunidade, recusando demandas de doação para rituais específicos. Desse
modo, a conversão para as denominações protestantes novas pode ter um
apelo particular para os migrantes que se sentem atolados por demandas que
emanam de casa. Isso exemplifica os argumentos de Strathern sobre uma
forma de corte efetivo de rede que era constituído por parentesco bilateral.6
Nós podemos concluir com um argumento semelhante ao dos sites de
redes sociais. Talvez, de todas as pessoas que nós conhecemos, Ronaldo tenha
sido quem vivia de forma mais clara sua vida no Friendster. Com 32 anos, ele
foi muito além do engajamento adolescente. Ele entrava on-line logo que se
levantava pela manhã, e a partir de então ficava em alerta para logo ver qualquer
mudança que todos fizessem em suas páginas, tais como postar fotos novas.
Ronaldo tem em torno de 300 amigos, mas também usa níveis de privacidade
para diferenciar seus níveis de acesso. Ele tem uma página no MySpace, mas
dificilmente a usa. Sua devoção ao Friendster é parte de um interesse mais
geral em computadores. Ele queria desesperadamente encontrar um emprego
em informática, mas sua família estava bem estabelecida no exterior. Sua mãe
estava realizando trabalho doméstico, mas em casa de uma família de grande
status, e era bem-paga. Ela o pressionou a estudar enfermagem, apesar de sua
falta de interesse por essa área, para que ele fosse para Londres juntar-se a ela.
Foi Ronaldo quem convenceu sua mãe a ter uma conta no Friendster,
pois, para ele, este era um meio apropriado para qualquer relacionamento
baseado em comunicação constante. Ele começou essa conta através de uma
videoconferência, já que sua mãe não tinha familiaridade com teclados. A
conta dele no Friendster era o centro de seu mundo social nas Filipinas;
apenas cinco de seus 300 amigos no Friendster estavam vivendo no exterior.
Quando Ronaldo finalmente chegou a Londres, ele passou a maior parte de
seu tempo on-line em seu quarto. Como ele colocou: “Eu me sinto como se
estivesse nas Filipinas com meus amigos, porque no Friendster, pelo menos,
se alguém fez atualizações com outros amigos, está no mesmo lugar, mesmo

Foi McKay quem primeiramente nos sugeriu que essa situação corresponde aos argumentos
6

de Strathern em relação ao corte nas redes, e nós somos muito gratos a ela por esse insight.

Deve-se aceitar uma solicitação de amizade da própria mãe? E outros dilemas filipinos || 43
local, todas as fotos postadas ao mesmo tempo. Então eu me sinto como se
estivesse lá”.
Por outro lado, Ronaldo encontrou algo sem precedentes após chegar
ao Reino Unido. Nas Filipinas, ele sentia que era geralmente inaceitável que as
pessoas recusassem um pedido de amizade no Friendster. Mas, no Reino Unido,
ele percebeu que tinha rapidamente surgido uma divisão de classe baseada na
diáspora. A vinda para o Reino Unido como filho de uma trabalhadora doméstica
resultou em consequências em seu próprio status. “Isso acontece com muitas
pessoas aqui, especialmente as enfermeiras. Elas pensam que são ricas”. Essa
inimizade se estendeu ao Friendster, onde enfermeiras não aceitam solicitações
de amigos daqueles associados a trabalhadores domésticos. Repentinamente,
Friendster tinha deixado de ser uma rede exatamente extensiva.

4 Considerações finais

Nós escolhemos trabalhar com migrantes filipinos e com seus filhos


deixados para trás, por diversas razões. Uma delas era nossa preocupação com
o bem-estar dessas populações. Há uma clara necessidade de pesquisas que
esclareçam o crescimento da dependência de comunicação transnacional no
mundo moderno, na medida em que um número crescente de migrantes e
outras pessoas passam pela experiência de longos períodos de separação de
seus filhos. Em termos acadêmicos mais estreitos, nós focamos a natureza
dialética desse caso extremo. Um relacionamento que é tão dependente de
seu meio de comunicação pode também esclarecer, da mesma forma, o que
nós entendemos por mídia e o que entendemos por relacionamento. Observar
o impacto de sites de redes sociais requer que nós reconsideremos categorias
familiares tais como “amigo”, mas também “mãe”.
O que é destacado pelo título deste artigo, e ilustrado em exemplos
etnográficos substantivos, é a necessidade de fundamentar o momento no qual
as redes sociais on-line e off-line tornam-se visíveis umas às outras. Exatamente
como esperaríamos da leitura de Strathern, é essa visibilidade que nos ajuda
a entender a natureza dos relacionamentos e a extensão pela qual o meio de
objetificação, incluindo mídias comunicativas, tem se tornado constitutivo do
que eles são. O crescimento dos sites de redes sociais e o conflito entre redes
tornam esses argumentos visíveis, não apenas para o teórico ou pesquisador,
mas cada vez mais para os participantes, para quem o momento essencial da

44 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


revelação pode ser, muitas vezes, o recebimento de uma solicitação de amizade
de uma mãe ao seu filho.

Agradecimentos

A pesquisa relatada neste artigo origina-se de um projeto mais amplo,


financiado pelo ESRC, intitulado Migração, Tecnologias de Comunicação e
Informação e a transformação da vida de famílias transnacionais (Migration,
ICTs and the transformation of transnational family life). Somos muito gratos
a todos os participantes deste estudo, do Reino Unido e das Filipinas, que
não apenas nos doaram seu tempo, mas também compartilharam questões
muito íntimas e, com frequência, difíceis. Por razões de privacidade, não
citaremos seus nomes em nossos agradecimentos. Agradecimento especial
para Jonathan Ong, que foi nosso assistente de pesquisa em Manila e, no
Centre for Filipinos, em Londres. Também gostaríamos de agradecer àqueles
que colaboraram com comentários e críticas ao esboço do artigo, incluindo
Stefana Broadbent, Haidy Geismar, Martin Holbraad, Heather Horst, Webb
Keane, Deidre McKay e Wallis Motta. Agradecemos ainda a Lidia Pola por
compartilhar seus dados sobre padrões de uso em escolas.

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48 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)”
Processos de refuncionalização dos ateliês de artesãos(ãs)
no circuito econômico e cultural em Florianópolis, SC

Ronaldo de Oliveira Corrêa


Carmen Silvia de Moraes Rial
Gilson Leandro Queluz

Este estudo pretendeu reconstruir as experiências de grupos subalternos,


especialmente aqueles produtores de cultura material artesanal, em face dos
processos de modernização vividos em cidades médias brasileiras.1
Investigamos as estratégias e dispositivos narrativos utilizados nos
processos de atualizações biográficas de artesãos(ãs), modeladores de cerâmica
folclórica na Cidade de Florianópolis, na Ilha de Santa Catarina, Brasil.2
Essas estratégias e dispositivos foram encarados como formas de inserir a si
próprios e a sua produção em um circuito de circulação política, econômica e
simbólica, no espaço e tempo das sociedades de consumo urbanas.
Como desdobramentos: a) coletamos e recriamos as narrativas de
artesãos(ãs) a respeito do trabalho, suas condições de realização, as noções de
tempo e espaço, técnicas e estéticas; b) traçamos e interpretamos as biografias
possíveis, disponívieis ou aceitáveis aos sistemas de objetos artesanais;
c) explicitamos e interpretamos os processos de atualização das práticas
artesanais em espaços urbanos interculturais recentes.
A investigação sobre o artesanato/cultura popular não foi concebida
como uma vingança contra o mundo dos objetos industriais, ou ainda como
uma empresa romântica sobre as perdas das culturas populares em face

1
Sobre os conceitos de cultura popular/subalterna, ver Canclini (2002).
2
Remetemos à investigação de doutoramento (CORRÊA, 2008) financiada pela CAPES.
dos processos de modernização ocidental. O que se encontra subjacente a
este estudo é a formulação de questionamentos e reflexões sobre as escolhas
biográficas e, por conseguinte, políticas, realizadas por homens e mulheres na
duração da história, em um espaço específico.

1 Trajetória de investigação: procedimentos metodológicos

No que toca à trajetória de investigação, narramos, neste item, os


procedimentos metodológicos utilizados. Para a obtenção das narrativas,
foi utilizada a entrevista narrativa biográfica. Esse procedimento teve sua
fundamentação em uma antropologia linguística, que utiliza por base
teórica a obra de Albert Schütze. Esse autor desenvolveu investigação sobre
os processos de construção de narrativas biográficas, e seus usos na análise
sociológica. Completa esse procedimento, a perspectiva de autores como
Briggs (1986), Pries (1994) e Appel (2005).
A entrevista narrativa biográfica tem por objetivo compreender as
percepções e construções individuais a respeito da realidade sócio-histórica.
Dessa forma, a entrevista permite (re)localizar as mudanças culturais em uma
sociedade local, ou grupo social determidado, em meio ao processo histórico.
Ter, como ponto de partida, as narrativas individuais não significou conhecer
a unicidade da experiência dos indivíduos entrevistados, ou mesmo, subtrair
desses informações sobre as causas e efeitos dos acontecimentos históricos.
Buscamos, sim, compreender as experiências, ou melhor, as percepções a
respeito das possibilidades de agência, de simultaneidade entre repetição e
inovação cultural, que permitiu a escritura de outras histórias, antropologias,
sociologias, filosofias e artes.
Abordamos as narrativas coletadas na forma de uma matéria bruta, onde
as orientações de alguns autores da crítica literária e da história oral permitiram
o aprofundamento e a explicitação de conteúdos não disponíveis em uma análise
estrutural da fala produzida. Partimos, pois, das indicações de Bakhtin (2004),
sobre o diálogo e construímos uma arena de discussões e discordâncias, onde
distintos temas são disputados, negociados e resolvidos pelos atores e atrizes.
Nesse “gráfico” da entrevista, optamos pela transcrição em turnos. Esta
se caracteriza por ser uma estratégia metodológica que “organiza/prepara”
a entrevista para a análise. Esse recurso foi utilizado para materializar a
conversação, visto que esta, de qualquer forma, mantém sua objetualidade no

50 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


efêmero da enunciação, ou seja, na palavra dita. Seguimos, para a produção
desse “gráfico”, as orientações de Marchuschi (2000).
A transcrição seguiu a prevalência do sistema linguístico padrão,
orientou-se ortograficamente, ou seja, sua produção na forma de texto
escrito seguiu o esquema do diálogo onde, em princípio, fala cada um por
vez. Seguramente, essa forma é artificial, pois mesmo no decorrer de uma
conversação pode acontecer a sobreposição de enunciações e, por conseguinte,
de turnos de fala.
Por via da organização dos turnos na transcrição, foi possível
reconstruir as narrativas coletadas e estabelecer no texto o tempo em que os
enunciados foram realizados e, a partir disso, interpretar os sentidos contidos
nas narrativas coletadas. Outras indicações oriundas de autores como
Grancho (2006) foram utilizadas no processo de reconstrução e análise das
narrativas biográficas. Essas indicações apoiaram a análise no momento em
que foram necessários termos, alegorias e metáforas que dessem sentido ao
que foi observado e que, entretanto, continuava sem uma forma de ser dito/
inscrito.
Ademais da perspectiva de um tipo de crítica literária, foi necessário
realizar uma aproximação da perspectiva metodológica da história oral
(MEIHY, 2005; GARCIA, 2005; MONTENEGRO, 2007). Esta ajudou a
entender e interpretar as filigranas que conectam a enunciação narrativa à
memória, ou à memória de uma memória.
Explicitamos isso da seguinte forma: por ter em vista que as narrativas
coletadas, em um primeiro momento, aparentavam ser a experiência direta
dos sujeitos, foi necessário entender essa experiência como uma reconstrução,
mediada pelos dispositivos que acionam, ou não, a memória individual,
constituindo, assim, uma versão dos fatos. Isso acontece, por essa aparente
“realidade histórica” se fazer reconstruída e editada ao sabor dos desejos
do(a) narrador(a), ou seja, o(a) narrador(a) escolhe o que dizer e como dizer,
define a sequência dos acontecimentos e sua importância, construindo,
assim, a melhor forma de contar a história. Esse procedimento interno do(a)
narrador(a) revela uma experiência mediada profundamente pelo tempo, pela
cultura e pela reflexão.
A memória, pois, é convertida em uma armadilha carinhosa. Recordar
significa escolher e organizar a experiência vivida. No tecer das lembranças, o
silêncio, os esquecimentos voluntários e o domínio sobre as formas de como

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 51


se quer ser representado, constroem uma versão dos fatos. Esse campo de ação
da memória encontra sua materialidade na narrativa biográfica, e permite
a contínua negociação das percepções sobre a representação individual e
coletiva, sobre as formas de estar no mundo social e de vivê-lo. Essa estratégia
teórica para entender a memória transforma o fato de recordar em uma
evidência historicamente significativa. E constitui o momento de recordar, e
a sua edição, em atos comunicativos profundos em que a mentira, a alteração,
o esquecimento e a imprecisão são a matéria sobre a qual a interpretação
encontra sua forma (CRUCES, 2003).
As narrativas apresentadas foram produzidas entre os anos de 2005
e 2006. Optamos pela realização de entrevistas extensas com um grupo
reduzido de entrevistados(as). Nosso propósito foi aprofundar as questões
apresentadas, pelo contraste entre os esquemas narrativos (gêneros do discurso)
produzidos e recriados. Com isso, pretendemos construir uma interpretação
que mantivesse as especificidades de cada narrativa. Somado a esse desejo,
pretendemos que o conjunto das narrativas pudesse ser uma imagem das
questões sobre os processos vividos em face da necessidade de inserção em
um circuito de produção-circulação-consumo. No âmbito da investigação,
entendemos esse processo como a pressão exercida sobre as formas sociais
de produção artesanal, que exige destas reproduzirem-se sob outras bases
“racionais”, “produtivas”, “materiais”, “biográficas” e “simbólicas”.
Os sujeitos da pesquisa, ou seja, os(as) artesãos(ãs) entrevistados
participavam da mesma camada estratificada da sociedade recente: a
popular. Apesar de compartilharem condições econômicas similares, seus
repertórios simbólicos eram diferenciados (pelo nível de escolaridade, acesso
à informação, participação em atividades culturais, entre outros). Essa
distinção se processava em função das atualizações biográficas e das escolhas
realizadas por estes(as) atores/atrizes para a realização dessa modificação na
sua performance.
Essas escolhas foram mediadas, principalmente, pela maior presença
da eletrificação, que se expandiu por grande parte do território nacional, e
permitiu algumas inovações técnicas/tecnológicas: a presença dos produtos
industriais, como participantes de um mundo híbrido das coisas, que engloba
tanto objetos industriais quanto aqueles artesanais; a presença dos meios
massivos nos diferentes espaços que constituem o contexto urbano recente; e
mais recentemente, o acesso à rede mundial de computadores.

52 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


No que toca ao procedimento denominado “biografia dos objetos”
usei as recomendações metodológicas de um tipo de antropologia econômica
estadunidense, que encontra seu referencial nos anos de 1980. Essa orientação,
marcada nas reflexões de autores como Appadurai (1986) e Kopytoff (2008),
deslocou a análise econômica para a interpretação dos fluxos de valores
incorporados pelas mercadorias, no decorrer de suas vidas sociais, em lugar
de privilegiar a produção ou o consumo como fenômenos autônomos.
Está em jogo, nessa perspectiva, a tensão entre os regimes de valor
incorporados nos objetos e os processos de troca nos circuitos de circulação
econômica e simbólica das sociedades urbanas recentes. O objetivo
com essa estratégia recaiu sobre a explicitação de um tipo de política,
entendida de forma mais abrangente, a saber: não somente como relações
de privilégios e controle social, mas como explicitação das múltiplas tensões
e enquadramentos culturais que regulam as relações sociais, e junto a isso,
as estratégias desenvolvidas para romper com esses enquadramentos e
assimetrias (APPADURAI, 1986).
Kopytoff (2008) afirma que, para traçar a biografia social de um objeto,
torna-se imprescindível entender que as mercadorias não são somente coisas.
Ademais de coisas, elas são marcadas culturalmente como “um certo tipo
de coisa”. Dessa forma, para traçar a vida social das coisas, seria necessário
fazer “às coisas”, as mesmas questões que se fariam no levantamento de uma
narrativa biográfica ou história de vida, a saber:

Quais são, sociologicamente, as possibilidades inerentes a esse “status”,


e à época e à cultura, e como se concretizam essas possibilidades? De
onde vem a coisa, e quem a fabricou? Qual foi a sua carreira até aqui,
e qual é a carreira que as pessoas consideram ideal para esse tipo de
coisa? Quais são as “idades” ou as fases da “vida” reconhecidas de uma
coisa, e quais são os mercados culturais para elas? Como mudam os
usos das coisas conforme ela fica mais velha, e o que acontece quando a
sua utilidade chega ao fim? (KOPYTOFF, 2008, p. 92).

As biografias de objetos traçadas na investigação relacionaram-se aos


conjuntos escultóricos que narram algumas festas populares, na Ilha de Santa
Catarina, Brasil. Foram utilizados três conjuntos, retirados de seis coleções
formadas durante o processo de pesquisa – três coleções sobre a performance
dramática do Boi de Mamão, as outras três coleções representavam a Festa

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 53


do Divino Espírito Santo. Para a organização e classificação das coleções, foi
utilizado o procedimento do inventário.
Para nossa proposta de inventário, mantivemos os aspectos de
registro, reprodução e coleção da materialidade das manifestações populares
que marcavam o colecionismo folclórico, assegurando, dessa forma, sua
potência de esfera documentativa (FERNANDES, 2003; 2004). Os inventários
registraram as informações necessárias para a identificação e classificação de
cada peça que constitui as coleções.
Tensionamos por um lado, os inventários, a partir da inclusão, em sua
realização e registro, de narrativas visuais sobre a materialidade do sistema de
objetos artesanais. Dessa forma, o procedimento de registro permitiu cumprir
com dois propósitos: a) registrar, catalogar e reproduzir as peças ou conjuntos
de peças; b) servir de filtro (ou lente) por meio do qual é possível perceber
a materialidade das narrativas e performances, gestualidades e biografias de
artesão(ãs) e suas atualizações e reelaborações no tempo, no espaço e no corpo
do objeto.
Completamos a análise com a explicitação das estratégias técnicas/
tecnológicas para produção do sistema de objetos artesanais. Incluímos, nos
domínios do registro e documentação, uma descrição dos conhecimentos
sobre a indústria da modelagem cerâmica. Realizamos, pois, um mapeamento
a respeito das gestualidades que envolvem a modelagem, explicitando um
processo que denominamos de adensamento das gestualidades, tanto técnica
quanto plástica, ou seja, mapeamos a poética artesanal. Com isso, acreditamos
ser possível expor que as formas sociais de produção artesanal são distintas,
assim como os objetos que resultam dessas diferentes formas de fazer (técnicas
e poéticas).
Escolhemos prioritariamente o tema do Boi de Mamão. Nossa escolha
se justifica por ser o Boi de Mamão uma manifestação da cultura popular da
Ilha de Santa Catarina, utilizada como demarcador de “identidade” local. Os
critérios para a escolha dos conjuntos escultóricos foram os seguintes: a) a
produção das peças escultóricas por todos os artesãos(ãs) entrevistados(as); b)
a participação dos conjuntos nos circuitos de circulação ordinários e naqueles
simbólicos/culturais; c) a centralidade do conjunto nas manifestações
populares e/ou institucionais, econômicas e políticas no espaço urbano
investigado; d) a circulação dessas peças em atividades culturais estatais,
publicações especializadas, meios massivos, imaginações que povoam a cidade

54 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


e seus discursos identitários (pinturas em muros, performances em eventos
oficiais e “de rua”, marcas de restaurantes, murais em prédios residenciais e
institucionais, entre outros).
Os artefatos escolhidos entre aqueles que constituem o conjunto de Boi
de Mamão foram: a Maricota, o boi e as bernunças. Essas três peças representam
uma síntese dos conjuntos do Boi, que são constituídos, geralmente, por
treze ou quinze peças, distribuídas em categorias como: bichos (naturais e
extranaturais), personagens e músicos.
Na materialidade das coisas, encontramos as narrativas sobre os
sentidos e significados contidos no artesanato urbano recente. Por um lado,
partimos dos objetos para expor seu trânsito e transformação nos tempos
e nos espaços, a atualização dos seus volumes, das texturas, das cores, dos
movimentos, dos temas e personagens e demais elementos plásticos que os
configuram. Por outro lado, seguimos as gestualidades, técnicas e estéticas
artesanais, e com esses textos, discutimos as formas que homens e mulheres
modeladores do barro encontraram para atualizar suas biografias pessoais,
laborais e objetuais.

2 Aproximações conceituais

Antes de partir para a apresentação de alguns resultados da pesquisa,


devemos informar sobre as escolhas de categorias de análise utilizadas para
dar sentido ao nosso argumento. O termo “ateliê” ou “oficina” caracteriza a
unidade que define a organização social das formas de produção artesanal
encontradas no contexto de investigação. Essa categoria tem por função
proporcionar uma chave de compreensão a respeito dessa indústria e,
consequentemente, da materialidade dos circuitos envolvidos na economia
simbólica do artesanato.
Entendemos o ateliê, ou oficina, a partir da noção bakhtiniana de
cronotopo, que realiza a “fusão dos índices espaciais e temporais em um
todo inteligível e concreto” (AMORIM, 2006, p. 102). Contudo, privilegia-se
no cronotopo o tempo, que carrega consigo uma concepção de pessoa, que
a cada nova temporalidade é reformulada. O cronotopo torna-se categoria
útil, visto que nos processos de atualização das práticas poéticas e produtivas,
discursivas e simbólicas e artesanais, ocorre a “transformação” do sujeito
coletivo/público no sujeito individual/privado.

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 55


As transformações pelas quais passa o sujeito individual/privado, e que
configuram o conflito alteração/identidade, são materializadas na construção
do espaço-tempo ateliê. Conflito impulsionado pelas temporalidades dos
circuitos de bens simbólicos e pelas disputas travadas pelos diferentes atores
envolvidos na legitimação da indústria artesanal em um circuito de consumo
cultural. Essa percepção converte o ateliê no cronotopo das transformações
processadas, além de espaço privilegiado de produção de sentido a respeito do
ser tradicionalmente moderno ou modernamente tradicional.
Tomamos a categoria “formas sociais de produção”, conceituada
por Novelo (1974) como a maneira com que o(a) artesão(ã) se apresenta/
localiza em relação ao seu trabalho, seus instrumentos e ferramentas.3 Essa
perspectiva tem por objetivo entender a produção artesanal, não somente por
seus produtos, mas a partir de seus processos sociais (econômicos, jurídicos,
morais, simbólicos).
Abordar as formas/processos de trabalho, e não somente os objetos,
permite definir o artesanato pela explicitação dos gestos e ações, pelas relações
sociais implícitas ou explícitas nos artefatos e por sua circulação econômica e
simbólica. Dessa forma, concordamos que:

[...] simplesmente [...] não vamos poder falar dos artesanatos como
objetos acabados sem antes vermos quem produz, para quem produz,
para que se produz, quando se produz e em que situação estão [vivem]
os que produzem. (NOVELO, 1982, p. 257).

De forma mais ampla, problematizar as formas sociais de produção


artesanal e, a partir disso, desenhar suas estratégias, ou mesmo mapear as
resistências culturais, ganha significado como possibilidade de compreensão
dos processos de inclusão dos(as) agentes/produtores(as) em circuitos de
consumo, inclusão que desloca marcadores como etnia ou grupo sócio-
cultural-político-simbólico. Para isso, é necessário ter em mente que as
mudanças das atividades de (re)produção material ou social são seguidas,
ou mesmo antecedidas, de transformações em práticas sociais (rituais e

3
Em outro texto, a autora comenta que a caracterização das formas de produção decorre
diretamente do estudo das unidades de produção. E, tem por base a análise da força de
trabalho empregada na produção: dos meios de produção; do grau de divisão do trabalho;
dos ciclos de trabalho; da produtividade; as fontes de financiamento; o volume de produção
e seu destino. (NOVELO, 1982).

56 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


cotidianas), organização política (não entendida somente como prática
partidária) e formas de participação cidadã.
Essa caracterização contrasta com a proposta operativa de Novelo (1974),
encontrada no contexto mexicano, a saber: a forma familiar de produção,
o pequeno ateliê ou oficina capitalista, o ateliê de mestre independente e a
manufatura. Ao utilizar o contraste entre essas classificações e a definição de
formas sociais de produção, classificamos os ateliês ou oficinas pesquisados
em uma categoria intermediária ou fronteiriça entre o pequeno ateliê
capitalista e o ateliê de mestre independente, entretanto, com especificidades
e singularidades significativas.

3 Caracterização da unidade social de produção artesanal: o ateliê/


oficina

O(a) artesão(ã) e sua família vivem em bairros populares urbanizados


de Florianópolis – SC. Possuem casa própria independente do ateliê, e
desempenham, em grande parte, as atividades de produção-circulação-
consumo. Essas atividades são realizadas, às vezes, com ajuda de alguns
trabalhadores, geralmente não remunerados (parentes próximos ou
aprendizes), em troca de aperfeiçoamento ou de espaço e condições para
praticar a modelagem.
O aprendizado de técnicas e modelos é especializado, mas não
exclusivamente, e ocorre em oficinas e/ou em escolas de artes ou ofícios.
Existe, todavia, o aperfeiçoamento autônomo de técnicas ou a troca entre
os(as) artesãos(ãs), realizados com menor frequência e por transmissão
geracional que ocorre entre poucos indivíduos. O aperfeiçoamento técnico e
expressivo funciona como um recurso corrente, muitas vezes não assumido
publicamente. As ferramentas e equipamentos são de propriedade dos(as)
artesãos(ãs), desenvolvidos no próprio ateliê ou comprados em lojas
especializadas. O espaço do ateliê é refuncionalizado como cenário onde se
realiza a performance do(a) artesão(ã)-artista. Para isso são criadas múltiplas
estratégias, narrativas e materiais, sobrepostas e conflitantes, onde se identifica
desde o ateliê do mestre-artesão até o do artista plástico.
O trabalho artesanal coexiste com o trabalho “formal”, pelo qual
a manutenção de uma renda mensal é garantida, pelo menos, por um dos
membros da família. Esses(as) artesãos(ãs) possuem trajetória laboral anterior,

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 57


e às vezes paralela à produção artesanal. As condições de produção (rotinas,
tempos de produção, volumes e modelos) são definidas pelos(as) artesão(ãs).
Os ciclos de produção são flexíveis, e variam de acordo com os horários de
trabalho formal, ou com o volume a ser alcançado. A divisão do trabalho é,
muitas vezes, realizada por sexo, sem que isso seja uma regra rígida.
O trabalho é racionalizado em função de uma sequência produtiva
especializada, que tem por objetivo a eficiência da produção e o melhor
rendimento do volume produzido, sem muitas perdas de material e esforço,
especialmente nas fases de modelagem e queima. A inovação ou a criação de
novos modelos é encarada como uma condição dessa prática artesanal e como
um demarcador de criatividade e diferenciação pessoal. Somente os modelos
já consagrados, por sua eficácia no circuito de circulação, são mantidos
inalterados ou com pequenas modificações plásticas ou produtivas.
Os produtos têm por destino a venda no circuito econômico e simbólico
(para um mercado popular, turístico ou cultural). A distinção não é definida
pelo tipo de objeto produzido (cotidiano ou ritual), mas sim por sua qualidade
plástica ou “artística”, ou por sua capacidade de potencializar experiências
alternativas aos objetos industriais. A venda também pode ser direta ao
consumidor. Para esse caso, o(a) artesão(ã) utiliza o tempo em que não está
trabalhando intensamente em uma encomenda ou em seu trabalho formal. Os
recursos obtidos a partir das diferentes estratégias são utilizados para o início de
um novo ciclo produtivo, assim como parte significativa do orçamento familiar.

4 Organização da unidade social de produção artesanal: etnografia


das cenografias do querer

Os ateliês investigados são uma conquista dos(as) artesãos(ãs), e sua


construção é consequência de vários anos de trabalho e de atualizações
das formas de participação no circuito de produção, circulação e consumo
cultural. Ao interpretar esses espaços, acreditamos ser possível mapear
trajetórias, motivações, padrões, inovações e repetições ocorridos nas
biografias de artesãos(ãs). Isso porque cremos que a materialidade desses
espaços, e as formas de vivê-los, alimentam de informações as interpretações
sobre o fenômeno econômico artesanal.
O ateliê configura-se como espaço de síntese do trabalho, de armaze-
namento e, em alguns casos, de exposição e comercialização da produção.

58 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Está localizado próximo da casa ou constitui parte desta, enquanto mais um
de seus espaços especializados. A casa não é, portanto, somente espaço de (re)
produção da intimidade, ou da sociabilidade primeira. Ela é refuncionalizada4
para abarcar um sentido ambíguo de oficina e de vitrina, na forma de uma
cenografia doméstica/comercial que instaura suas personagens e performances:
o sujeito do querer (o consumidor) e o(a) artesão(ã)-comerciante.
Para essa afirmação, tomamos a definição e tipificação de vitrina,
realizada por Oliveira (1997).5 Para essa autora, a vitrina “é um intrincado
palco de relações significantes” (OLIVEIRA, 1997, p. 15). Dito de outra forma,
as vitrinas são espaços de manipulação da modalidade do querer, por meio
das artimanhas de mostrar, ou do fazer ver e do querer-se visto. A vitrina
e o ateliê/vitrina configuram-se como uma mediação das relações sociais
envolvidas nos circuitos de trocas comerciais e simbólicas que constituem a
economia política e simbólica do artesanato/cultura popular.
Em suas tipologias, Oliveira tomou por base a identificação das matrizes
de arranjos, ou seja, os recursos persuasivos explorados e a identificação dos
modos específicos de organização. Na formulação da autora:

Numa posição de mediadora entre dois espaços, o da loja – o interior – e


o da rua – o exterior -, a vitrina pode ser estruturada segundo quatro
tipos de dispositivos distintos em função do uso do espaço. São esses:
separação, entrecruzamento, anulação e invasão dos espaços específicos.
(OLIVEIRA, 1997, p. 85).

Ao ter como pano de fundo essa tipologia, mas também recriando no


contexto da investigação, expomos que os ateliês são contruídos como sobreposição
de regimes de visualidades disponíveis no circuito de circulação tanto comercial
quanto cultural. São cenografias em que as estratégias de fazer ver e fazer-se visto
conferem novos sentidos ao ateliê/vitrina e aos dispositivos que o constituem. Na
forma de uma estratégia eficaz de sedução, a vitrina e, por conseguinte, o ateliê/
vitrina, oferece ao mercado (consumidor/sujeito do querer) uma oportunidade de
reconhecer-se – identificar-se -, por um lado via compra e, por outro, por obter
dessa experiência do olhar imagens de si refletidas (ou refratadas) nos artefatos.

4
Sobre a noção de refuncionalização, tomo a caracterização de Canclini (2002).
5
A escolha pela abordagem de Oliveira, apoia-se nas observações construídas na forma de
questionamentos por Floch (1997).

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 59


Cada artesão(ã) cria ou mantém o ateliê como lugar que remete à
atmosfera associada ao “produzido manualmente”, ou seja, fora de uma
lógica industrial mecânica e anônima. Essa estratégia faz parte das formas
de participação em um mercado de consumo cultural que demanda não só
produtos originais, mas também, experiências distintas daquelas vividas
cotidianamente. Ir ao ateliê, ver o(a) artesão(ã) trabalhar, e comprar um
objeto, converte-se em um recurso que homens e mulheres de contextos
urbanos encontram para “virar as costas” à massificação das experiências do
mundo contemporâneo (DORMER, 1995).
Essa percepção é comum aos(às) artesãos(ãs) que utilizam esse fato
como um dentre os vários dispositivos para viabilizar sua participação em
um circuito de consumo cultural ocupado, sobretudo, por centros de artes/
artesanato públicos e butiques.
Sobre isso, comenta Petrolino, funcionário público, autoidentificado
como artista e pintor de telas, que trabalha pintando as peças modeladas por
Olinda: “a finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo no ateliê [em casa]!”.6 O
objetivo é proporcionar aos(às) consumidores(as) o contato com os processos
de trabalho, seus espaços (cenários), a produção, e assim, valorizar (simbólica
e economicamente) a experiência compartilhada e os artefatos.
Para estes artesãos – Petrolino e Olinda – o ateliê converte-se em
uma estratégia de participação de um circuito de consumo cultural, cuja
atratividade recai no deslocamento dos significados de alienação ou supérfluo,
associado às práticas de consumo. Esse deslocamento institui, no lugar da
“alienação consumista”, a vivência de “experiências únicas” mediadas pelo
contato interpessoal entre consumidor(a) e artesão(ã). Essa relação tem seu
ponto mais alto na possibilidade de o(a) consumidor(a) interferir na produção
plástica artesanal, sentindo-se coautor(a).
A experiência do(a) consumidor(a) tem seu reflexo no(a) artesão(ã).
Este(a), ao vivenciar o reconhecimento de autor(a), subverte o pressuposto
de anonimato associado ao sistema de artefatos artesanais. O ateliê converte-
se, assim, no lugar cenográfico onde o(a) artesão(ã) ganha materialidade e
performance. Ele(ela) deixa de ser um grupo social, uma etnia, e passa a ser
indivíduo/autor(a). Dito de outra forma, passa a ser dono(a) dos jeitos, das

Os trechos e fragmentos utilizados neste texto são retirados das entrevistas concedidas aos
6

autores.

60 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


maneiras de imprimir-se no, e através do, barro; dono(a) das formas de narrar
suas experiências e de interpretar as coisas que o(a) cercam em conjuntos de
enunciados objetualizados, modelados sobre, e a partir de, fórmulas visuais
e verbais (festas religiosas, histórias, performances pessoais, textos orais ou
escritos, personagens, memórias, entre outros).
O(a) artesão(ã) explicita, pela estratégia de trazer o consumidor para
o ateliê, sua versão do mundo, que necessariamente deve ser distinta daquela
do consumidor – mesmo que ambos compartilhem códigos, textos, imagens
e imaginações. Sobre isso, Olinda, artesã por escolha e por contingências da
vida, comenta: “Aí começaram a vir [ao ateliê], e a diferenciar meu trabalho,
porque cada um tem um jeito” e, completa, “Porque o meu, eu comecei a fazer
da minha maneira, então, vem e procura ... daí comecei a fazer exposição com
o Fulano, né! Que é um artista plástico.”7
A autoria reconhecida e, até certo ponto, legitimada, em um circuito
simbólico, modifica a percepção do trabalho artesanal e, por conseguinte,
sua forma de produção e seus objetos. Para Petrolino e Olinda, a modelagem,
o ateliê e o sistema de objetos artesanais adquirem sentidos de realização
pessoal, ou seja, eles refuncionalizam sua forma de produção artesanal e seu
sistema de objetos em um gesto artístico similar ao hegemônico – como a
dança, música, escultura, entre outros. Essa intencionalidade é mediada pelo
desinteresse kantiano, mobilizador de um tipo de prazer denominado fruição
(ou experiência) estética.8 O trabalho não pode ser reduzido à manutenção
econômica da vida ou à (re)produção da tradição, mas potencializado como
forma de dar conta, esteticamente, do mundo.
A consequência material desse movimento de subordinação e resistência é a
constituição simbólica e/ou moral de um cenário – o ateliê – em que performances
pessoais são remontadas ou (re)performatizadas. As fórmulas de interação social
são igualmente ressignificadas e atualizadas. Novos roteiros devem ser, e são
escritos; e nestes as narrativas devem ser (re)inventadas. Há que existir, nesse novo
cenário, a solenidade do espaço consagrado a algum tipo de aura – perdida ou não
encontrada, mas seguramente em processo de (re)configuração.

7
O nome do artista citado foi substituído pelo termo “Fulano” para preservar sua identidade.
Esse recurso será utilizado para todos os nomes citados em que não se obteve a autorização
para sua utilização no texto.
8
Como uma primeira aproximação da noção de fruição estética, apresento a de Angulo (1990).
Como questionamento dessa noção, ver Mandoki (2006).

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 61


Dessa forma, os gêneros discursivos são a paródia de uma história
da arte ocidental, em que a busca pela legitimação configura um self-herói
dândi, mas, ao mesmo tempo, ingênuo. Um exemplo desse gênero discursivo,
remontado na narrativa de Olinda e Petrolino, pode ser visto no seguinte
fragmento da entrevista:

Petrolino: Como tem grandes artistas, grandes escultores (...) até


estavam falando, que hoje é difícil encontrar escultor-escultor, que
trabalha com outra arte. Ele faz a peça (...), a obra dele pela primeira
vez (...) depois ele manda fazer um molde (...)
Olinda: Aí ele faz, eles fazem (...) é, eu já vi vários assim (...) Quer dizer,
eu já vi no documentário na televisão, né! (...) são os que fazem assim
(...) é interessante, porque ele faz pra comércio, porque pra comércio
tem que ser assim (...) tem que ser (...) [reproduzida muitas vezes]
embora eu faça [as peças únicas], eu vendo também, é claro que tem
que entrar algum dinheiro (...)

O acesso por meio das mídias às versões de um tipo de história da arte


ocidental e de suas formas de (re)produção, fornece as justificativas para a
reivindicação por participar de um circuito simbólico. Ao ter por base essa
percepção, Petrolino comenta “que hoje é difícil encontrar escultor-escultor”.
Dessa forma o artista é dessacralizado pelo narrador. O artista, ou o escultor-
escultor, marcado textualmente com uma repetição quase hiperbólica, já
não pode ser encontrado, perdeu-se em algum momento, foi esquecido ou
simplesmente desapareceu. Ao romper com o extraordinário do agente
(artista), o(a) artesão(ã) subordina o aspecto mais imponderável do campo
artístico, a saber: a autoria do gesto artístico.
O ponto de inflexão é o consumo, ou a produção para o consumo, que
vincula artesãos e artistas. A aproximação de práticas do circuito artístico e
do circuito artesanal é marcada pela teorização pessoal sobre os mecanismos
de fazer para o comércio e fazer a peça única. Com essa teoria ordenadora
sobre os circuitos, a narradora desloca suas especificidades, mascara suas
distinções e estabelece outros limites.
Em meio às mudanças de motivações, refletidas nas formas de percepção
da produção artesanal e de sua agência nesse campo, a configuração do ateliê
de Petrolino e Olinda materializa-se de forma distinta da imagem idealizada
da oficina do mestre artesão, sendo necessário compreender e interpretar

62 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


esse espaço. O ateliê é uma justaposição/entrecruzamento de várias coisas:
a oficina de mestre artesão, o lugar de experimentação do artista, e lugar de
referência a revistas de decoração e vitrines de lojas populares. Referências
mescladas, que configuram um espaço assimétrico, com desníveis, escadas,
nichos, pequenas janelas que dão para fora do ateliê e/ou para dentro da casa
e portas duplas que se abrem ou se fecham para a rua.
Ao modo das portas analisadas por Oliveira (1997), que, fechadas,
materializam a separação entre zonas – o público e o privado –, a preservação
do espaço familiar, e, abertas, conectam com o mundo, as portas do ateliê
de Olinda e Petrolino ligam por um nó a oficina às relações de consumo
que tomam lugar nesse espaço. Essa ambígua proteção – as portas – parece
reservar ao interior do ateliê a experiência com os objetos e com os artesãos.
Portas que, fechadas, preservam a intimidade, a espacialidade dos modos de
fazer, das técnicas e estéticas artesanais e suas novas ancestralidades, mas que
também são um recurso concreto que transforma estímulo em ação, ou seja,
transforma o desejo em querer. Configura-se, pois, um espaço de diálogo, de
troca material e simbólica. Essa experiência (re)construída tem por disparador
a ação de abrir as portas – para fora, ao encontro da rua ou para dentro, na
direção da casa – a um(a) outro(a), aquele(a) que vem de visita e que vai receber
um tratamento personalizado. Mas, ao modo de uma fratura, este é também
o espaço da loja, do comércio, da mercadoria.
Este é um local onde habitam, simultaneamente, a expectativa de
ser artista e participar de um circuito de consumo simbólico e o desejo de
ganhar a vida e de inserir-se em um circuito de consumo econômico. Como
manifestação disso, está pendurado, como um estandarte, o pôster produzido
por uma empresa de telecomunicações, que lançou uma série de cartões
telefônicos com fotos de peças modeladas por Olinda. Estão lá as peças antigas,
modeladas em outros tempos, como um descomposto diorama, memórias
materiais de formas, cores e temas. Por fim, estão as peças recém-modeladas,
recém-queimadas e os experimentos, as tentativas, os fracassos.
O ateliê ligado à casa por uma porta, é invadido por cheiros que remetem
ao íntimo, sons que estão distantes dos espaços exclusivos de trabalho – como
a televisão e a pergunta do filho sobre o jogo eletrônico. Essa cotidianidade que
invade o ambiente faz com que os passos perdidos entre a cozinha e o ateliê definam
outros limites para o útil e o cotidiano, o excepcional e a criação “artística”. O fato
de subir e descer degraus não marca fisicamente os limites. Algumas pequenas
aberturas – que um dia foram janelas da sala de estar – abrem-se à nostalgia de um

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 63


espaço que não existe mais, não existem mais as paisagens olhadas através dessas
janelas, não existe mais a maresia morna de verão que invade as casas à beira-mar.
A demarcação das performances artesão(ã)/consumidor(a) se obscurece nessa
imprecisão do cenário. Ao tratar esse(a) consumidor(a) como um(a) amigo(a) que
visita, que pode entrar pela porta da cozinha, tomar um café recém-passado, ou
comer uma fatia de bolo, as performances ganham outras dimensões e a relação
de consumo, outra exegese.
A questão é abordada, de forma similar, por Edwilson, artesão por
escolha e não por tradição, homem de fala rápida, envolvido com sua
comunidade e preocupado com a transformação do artesanato em uma
indústria lucrativa. Adiante, ele explica seu projeto para aproveitar aquela
experiência que o mercado (consumidor) demanda:

O que falta, na verdade, aqui na cidade, é um local que tivesse uma


divulgação maior das (...), dessas peças, né! É o que a gente tá querendo
fazer aqui [no ateliê] (...). O ideal é criar um espaço e (...) não! Aqui as
pessoas vão (...) tentar criar dentro da Prefeitura um apoio que (...). Não! As
pessoas que vêm a Florianópolis têm que visitar um local que se produza
peças de referência cultural, têm que visitar a praia onde se tenha contato
com a baía, né! (...). Os açorianos vieram pra cá, pra essa cidade, por causa
que existia essa baía, né! Pra garantir a posse da Ilha! E aqui tá porque
vieram os açorianos pra cá, respostas aqui na frente de casa! (...) eu tenho,
algumas das ideias que eu tenho é criar um ponto de produção aqui, um
ponto pra fazer a (...) pra ensinar, pra quem quiser, e também (...). Tentar
oferecer pros colégios um guia de passeio monitorado aqui (...). Mostrando
a (...) a baía. Mostrando a região aqui, né! Onde viviam e tal (...) [refere-se
aos migrantes e nativos da ilha]. E criar um espaço, né! Daí já criaria um
espaço pras próprias pessoas que vieram visitar (...) cobra uns, sei lá, cinco
reais por aluno, dá a volta toda e no final faz uma oficina aqui (...). E se
quiser comprar uma argilinha também, tem que pensar em vender argila
também, a gente compraria e revenderia pra esses, pra essas pessoas.

Esse fragmento caracteriza-se como um padrão de ação biográfica.9


Neste o narrador expõe seu potencial para realizar determinados planos de

Esse padrão de ação biográfica está de acordo com as categorias de Schütze sobre os padrões
9

globais encontrados em entrevistas narrativas biográficas (ENB). Esse autor chama estes
esquemas de processos biográficos estruturados. São eles que definem as atitudes e os
conceitos do(a) protagonista da narrativa. (APPEL, 2005; HAMEL, 2007).

64 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


sua vida. No caso de Edwilson, a construção do ateliê, não como um lugar
de produção ou exposição/vitrine, mas como um centro cultural que vá ao
encontro das expectativas dos consumidores urbanos.
O fragmento inicia expondo a densidade da reflexão realizada por
Edwilson para organizar seu projeto. Dessa maneira, o professor/artesão
chama a atenção para os vazios existentes na vida cultural da cidade, para
logo em seguida colocar-se como agente de mudança. Edwilson posiciona-se
não somente como um artesão que busca inserir-se no mercado de consumo
cultural, como pensam Petrolino e Olinda, mas como interventor/propositor
de políticas culturais para o artesanato e para a cidade.
Edwilson reproduz um jogo de estratégias mercadológicas que podem
fazer com que seu ateliê/centro-cultural possa se situar melhor na economia
simbólica do artesanato. Além do consumo simbólico, por meio das visitas
guiadas ou experiências de contato com a “natureza” e a “cultura local”, busca-
se viabilizar o consumo material, explorando a diversificação de ofertas e/ou
de produtos.
O ateliê de Edwilson é uma pequena casa amarela à beira-mar,
herança de sua avó. Montada em um platô e resguardada por um muro de
pedras vermelhas onde os artesãos aplicaram figuras do Boi de Mamão para
discretamente marcar uma territorialidade lúdica ou enunciar visualmente (e
mitologicamente) que nesse lugar habita gente extraordinária.
A casa tem uma pequena sala com uma janela que se abre para o
mar, onde as peças de barro são armazenadas. Ao lado, um quarto fechado,
esquecido, à espera de alguma utilidade. Nesse espaço, móveis de madeira
encenam uma alcova de casal. Edwilson contou que esse cenário foi construído
como uma estratégia para burlar a interdição de funcionamento de uma loja
em zona residencial. Assim, o quarto é uma mentira, um jogo de falsificação
utilizado para fazer desaparecer o aspecto comercial do espaço.
Segue-se uma sala que toma todo o corpo da casa, onde as janelas estão
sempre fechadas. Aqui estão a bancada de trabalho, os materiais de pintura e
um guarda-roupa antigo, utilizado como armário ou depósito. Ao lado, uma
pequena cozinha de ladrilhos cinza e azulejos amarelos, onde uma pequena
mesa de jantar ocupa um canto. Contíguo à cozinha, um claustrofóbico
banheiro. Na casa/ateliê sobrepõem-se, confusamente, a memória do lar,
outrora habitado, e o recente ateliê especializado. Essa sobreposição confunde,
pois estão lá, ainda, a delgada cristaleira com portas duplas, onde vidros

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 65


encenam cristais, e pratos e canecas esperam por alguma visita que entre pela
porta da cozinha. Acima da cristaleira, um antigo relógio de parede insiste em
marcar as horas que passam. A meio caminho de uma sala ou de um corredor,
algumas poltronas anos 1960 e uma banqueta de courino verde são indícios de
mais uma sobreposição.
A arquitetura antiga serve como portal que nos remete a outro tempo.
Os barulhos das tábuas de madeira que forram o piso trazem memórias
ancestrais dos passos dados por uma gente que não habita mais aqueles
espaços. As pequenas janelas de folhas duplas, protegidas por cortinas
de renda, às vezes nos deixam ver o mar, às vezes nos cospem a poeira de
asfalto levantada pelos ônibus que ruidosamente deslizam rumo ao centro de
Florianópolis. As paredes brancas são nuas, não há quadros, fotos ou cartazes
colados, forte contraste com o colorido das quase mil peças que colonizam a
bancada de trabalho. São “bernunças-porta-treco” e “bois-porta-lápis”, nos
corpos ambíguos dos quais o artesão deixa marcada a justaposição hifenizada
de funcionalidades.
O contraste se dá com a narrativa de Maria, artesã especialista na
modelagem de cerâmica folclórica. Uma mulher solteira, nascida na década
de 1930, filha do meio, entre as mulheres de um total de onze filhos, todos
trabalhadores do barro. No fragmento apresentado, ela narra o momento
de construção de seu ateliê, mediado pelas práticas de trabalho e pelos
processos de negociação de uma venda. O fragmento é extenso, contudo,
necessário para entender o esquema narrativo empregado pela artesã. A
narrativa apresenta-se como um processo de ação biográfica, relativo aos
espaços de trabalho e às práticas de produção. Essa ação influenciou Maria a
fazer uma transformação em suas relações com a casa e com a oficina, com
os consumidores e com ela mesma:

Maria: (...) no começo eu vendia só queimado, eu era sozinha pra fazer


tudo, eu tinha a minha mãe pra cuidar, então eu não pintava, aí depois,
a minha cunhada começou muita encomenda, aí a minha cunhada
vinha ajudar porque tinha que cuidar da mãe também, né! E, aí foi
aumentando a produção, porque a minha cunhada vinha ajudar (...)
aí um dia veio um pessoal lá da Tupi (...) A Tupi é uma fábrica que
faz coisas de aço, de ferro (...) porque a assistente social da Tupi lá de
Joinville era daqui de Palhoça, e a família deles era conhecida da minha
família, e o irmão dela morava aqui no fundo. Ela aí apareceu aqui e

66 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


disse: “Dona Maria, eu quero trezentos pau de fita.” Eu disse: “Ai meu
Deus, Deus do céu! Pra quando?” Ela disse: “Não (...), nós já vinhemos
antes, já com calma pra (...)”
Entrevistador: Mas ela já conhecia o seu trabalho (...)
Maria: Ela já sabia, porque o irmão dela morava aqui no fundo (...) aqui
atrás (...) e daí, eu disse: “Eu tenho que falar com a minha cunhada,
porque ela está trabalhando comigo, se ela me ajudar, eu faço! A gente
faz.” Então tá, então fizemos o preço (...) era três cruzeiros naquela época,
foi com que eu fiz isso aqui [se refere ao rancho/ateliê], aí pegamos [a
encomenda], era pra levar uns três meses pra fazer, nós fizemos em um
mês e meio! A minha mãe acordava de madrugada, ela ia me chamar,
porque eu tava dormindo em cima da mesa ainda (...) assim [simula
a postura], com os pedaços de barro na mão! Quase amanhecendo o
dia (...) Em um mês e meio ficou tudo pronto (...) a moça num quis
(...) [acreditar]: “Tá quase tudo pronto?” Eu disse: “Não, pode vim
buscar porque já está pronto!!!” [risos]. Aí, foram trezentas basezinhas,
né, aí foram mil e duzentos bonecos, foram feitos (...) quatro bonecos
cada um, né. Seiscentos bonecos e seiscentas bonecas, a boneca é mais
prática de fazer porque num tem perna, né! Mas nós fizemos (...) daí
(...) acho que foi três cruzeiros cada um (...) três reais – não, não era real
ainda, era cruzeiro – deu novecentos reais [cruzeiros] (...) Aí que eu
construí isso aqui, porque eu num tinha (...) O ateliê era aqui (...) mas
daí o dinheiro deu só pra fazer [move os braços, mostrando o espaço
construído], e num tinha reboco, nem (...) forro, nada, né! Aí depois foi
aumentando, aumentando [as encomendas], eu comecei a vender pra
SANTUR também (...).

O fragmento inicia com um comentário sobre as formas de


comercialização dos objetos e como estas se misturavam com as práticas
domésticas. Por uma das ironias que envolvem as relações de parentesco e
gênero em um determinado tempo e espaço no Brasil, e que permaneceu
socialmente relevante nesse caso, Maria foi a filha que ficou para cuidar dos
pais até suas mortes e, por consequência, ficou solteira.
Nesse trecho, a temporalidade marcada pela fórmula “(...) no começo (...)”
define a ancestralidade de um tempo-lugar que aparenta ser perpetuamente
imóvel, imutável: a casa. Desse modo, os tempos de produção são aqueles que
sobram, quando o cuidado com a casa ou com a mãe já não é necessário,
ou seja, quando sua performance de dona de casa e filha foi cumprida. Essa

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 67


sobreposição de performances marcava as relações mantidas tanto com os
espaços, a casa/ateliê, quanto com as peças produzidas. É importante dizer
que não existe uma hifenização entre as identidades de dona de casa e artesã.
Estas se sobrepõem de forma silenciosa, mas nem por isso menos tensa.
A tensão só se resolve após a construção do ateliê, momento em que os
espaços são demarcados, e as performances (re)estabelecidas e reafirmadas;
e depois, com a morte da mãe de Maria. Esse lugar, o ateliê, é onde Maria
encontra-se, reorganiza-se, constrói rituais que lhe permitem reconstruir
suas vivências, reescrever sua história e orientar suas ações biográficas.
Esse cronotopo materializado no ateliê é o lugar em que a narradora conta,
reconstrói e narra o tempo do trabalho. Antes disso, o trabalho era realizado
na área de serviço, onde está o tanque de lavar roupas, próximo à cozinha, à
horta e ao jardim de plantas medicinais. Essa espacialidade marca todas as
atividades realizadas como práticas de produção do útil – ou da utilidade,
como cozinhar e curar, enfim, de cuidado com o outro. Essa não especialização
dos espaços fazia com que a produção de objetos artesanais fosse significada
como parte das atividades diárias, ou seja, como trabalho doméstico e não
como um trabalho/profissão.
No momento em que aumenta a produção, existe a necessidade de ajuda
para cumprir os prazos das encomendas e, para isso, Maria contou com o apoio
de sua família. A “ajuda” não se constituía somente como apoio à produção
das peças, mas, principalmente, relacionava-se às questões domésticas que
necessitavam ser deixadas de lado em função de uma maior dedicação de
tempo e esforço à produção. A afirmação “(...) porque tinha que cuidar da mãe
também, né!” é uma fórmula padronizada, utilizada pela entrevistada para
se justificar e se isentar da culpa por dedicar mais tempo ao trabalho que ao
cuidado com sua mãe. Esta fórmula, construída de diferentes formas, repetida
várias vezes em distintos momentos, “ilumina” a tensão que vivia a artesã.
O desafio a ser superado, e que causa a mudança biográfica, é
apresentado pelo marcador textual: “(...) aí um dia veio um pessoal lá
da Tupi (...)”. Esse trecho anuncia o desafio a ser enfrentado por Maria. A
temporalidade homogênea do relato é rompida por um dia excepcional, que
tomou significação e que trazia consigo a mudança. O portador do desafio foi
alguém do círculo que Maria tinha como limite intransponível: a vizinhança.
Foi em função das relações de vizinhança que a artesã conseguiu a encomenda
e viabilizou a construção do seu ateliê.

68 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A narrativa segue com a apresentação das adversidades vividas e superadas
para alcançar o objetivo. Como um herói que sofre com sua sorte, a artesã conta
as provas de esforço realizadas em face do desafio: “A minha mãe acordava
de madrugada, ela ia me chamar, porque eu tava dormindo em cima da mesa
ainda (...) assim [simula a postura], com os pedaços de barro na mão! Quase
amanhecendo o dia (...)”. A fórmula com que o trecho se encerra é a evidência do
sofrimento impresso na superação. Como em toda saga heroica, a vitória se acerca
de forma surpreendente e expõe o herói, com qualidades que mesmo ele duvida
possuir. Fazer em menos tempo do que o acordado, contar a vitória converte-se no
legado heroico, marcado pela conclusão: “Mas nós fizemos”.
O dinheiro conseguido com essa encomenda viabilizou a arrancada
para a construção do ateliê nos fundos da casa de Maria, que, no entanto,
foi insuficiente para a construção e o acabamento. O ateliê está distante da
casa. O espaço não se refere à celebração ou à exposição, sendo muito mais
espaço de intimidade. Encontra-se abarrotado de coisas que dão a dimensão
do trabalho, suas condições e imaginações.
O espaço é quase intransitável, pensado para uma pessoa pequena
como Maria, com seu um metro e cinquenta, talvez menos. É preciso realizar
manobras complexas para movimentar-se nesse lugar. Tudo está ao alcance
da mão, em uma lógica muito pessoal. Estão tinta e barro, água e peças, a
respeitar alguma lógica que, somente seguindo os pequenos passos dessa
mulher, o deslizar de suas mãos redondas com dedos curtos por sobre as
ferramentas, pode ser decodificada.
Depois de um tempo, as coisas começam a ser legíveis: de uma confusa
sobreposição de caixas de papelão, potes de tinta, vasilhas com água e muitos
trapos, pululam bois coloridos, maricotas agrestes, músicos brejeiros e muitas
outras personagens que povoam a imaginação dessa artesã. Acompanhar
Maria é condição para entender esse lugar, esses objetos, essa mulher.
Materialmente, esse lugar não é nada mais que uma edificação retangular de
paredes brancas, teto baixo, portas e janelas estreitas, revestido de cerâmica
e com forro de PVC. Na lateral, num prolongamento da cobertura de telhas,
está a mesa de sovar o barro e o depósito onde a artesã mantém um estoque
de peças queimadas. À frente, em uma área de piso de cimento cru, fica o
pequeno forno à lenha, construído recentemente. Essa área é cercada por
canteiros de flores e verduras que Maria utiliza para cozinhar, curar e para
decorar sua casa.

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 69


O ateliê é a síntese material (caso isso seja possível) de Maria. Reflete
sua forma de organizar seu trabalho, suas percepções sobre as peças e sobre a
vida que experimenta. Ele converte-se, assim, em enunciado potencial sobre
ser artesã tradicionalmente moderna. Isso porque Maria é uma daquelas
pessoas que se formaram na tradição, ou seja, na ação compartilhada de
transmissão de significados e signos abstratos, os quais são materializados
uma e outra vez em artefatos. Esse fato determina a forma como, subjacente
aos novos objetos, encontram-se as condições materiais e espirituais vividas
pelas gerações anteriores, e não só as imposições de um circuito de circulação
e consumo.
Diferentemente do ateliê de Olinda e Petrolino, o de Maria não é o ateliê
do pseudoartista e, igualmente, é distinto do ateliê/centro-cultural de Edwilson.
É lugar onde se encontra a si mesma, a artesã e seus objetos, ferramentas,
espaços e tempos. Acreditamos que o ateliê de Maria, além de uma estratégia
performática para sua participação num tipo de circuito cultural, é o lugar de
rememorar os tempos de antes, lugar de reconstrução de uma biografia.
Esse espaço não constitui a experiência anticapitalista contemporânea.
Antes foi construído como uma estratégia material e discursiva de organização
de um self e, consequentemente, de organização de múltiplas vivências e
identidades, que essa mulher coleciona nas prateleiras de sua cristaleira da sala
de jantar, móvel que estabelece com o ateliê uma reciprocidade significativa e,
ao mesmo tempo, simbólica. Lá estão expressos, em outros objetos, histórias
sobre si e sobre outros, memórias de tempos e lugares impressos no barro.

5 Considerações a respeito da unidade social de produção artesanal

Na forma de uma panorâmica, pretendi reconstruir, apresentar e


interpretar as estratégias utilizadas por artesãos(ãs) urbanos de Florianópolis,
Santa Catarina, para a (re)funcionalização dos seus espaços de trabalho onde
suas performances e gestualidades plásticas são (re)organizadas e expostas.
A ambiguidade do espaço da casa, transformado em lugar especializado, a
meio termo entre o trabalho e a intimidade, faz com que a fragmentação das
interações sociais seja sobreposta aos roteiros casa-ateliê-casa. Ao “passar
por” uma porta, ou por um pedaço de jardim, subir ou descer uma escada,
relativizam-se as espacialidades (lugar de trabalho – lugar de intimidade),
temporalidades (o tempo dos passos, do caminhar, o tempo de estar, de ir e

70 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


vir, iniciar, terminar, continuar), e corporalidades (as disciplinas, técnicas e
percepções) que envolvem as formas sociais de produção artesanal.
O ateliê é, portanto, espaço privilegiado onde diferentes experiências
estéticas e políticas, econômicas e históricas (re)constroem as performances
de si, assim como os sistemas de artefatos. Ademais, o ateliê/vitrina é
configurado como arquitetura que torna performáticas as cenografias
globalizadas/mundializadas do querer, suas fragmentações e sobreposições.
Esses deslocamentos marcam os espaços, os sentidos dos objetos, suas
materialidades e circulação, que ao contrário de tornar invisíveis as tensões e
disputas políticas, as evidencia. Dito de outra forma, a partir dos deslocamentos
dos sistemas de significados e suas materialidades, são explicitadas outras
atuações e lugares que narram sobre a cultura popular, as atividades de
consumo e sua interpretação.
Nossa interpretação (re)localiza esses(as) artesãos(ãs) no contexto
do capitalismo recente para, a partir disso, expor as alternativas de escolha
de que eles(elas) se utilizam para inserir-se nesse cosmos fragmentado,
intercultural, multimidiático. Ao cenário que construímos chamamos
“arena de disputas” de uma economia política e simbólica do artesanato. Em
meio a essa arena, localizamos as personagens (artesãos/ãs), explicitamos
sua complexidade e agência. Reconstruímos as atuações (performances),
atentando para as estratégias discursivas e para os gêneros narrativos
utilizados. Discutimos sua gestualidade, numa tentativa de expor a corpo-
realidade de suas existências. Essa atualização marca as gestualidades
artesanais, inscreve em suas narrativas outros textos, explicita as
“funcionalidades” e intercambialidades dos artefatos de arte popular ou
artesanatos em circuitos de consumo econômicos e culturais. Evidencia-se,
dessa forma, que o processo capitalista, ao contrário de ser hegemônico e
estável, é fragmentado e sobreposto.
Construir essa arena e sua complexidade, ainda não totalmente
configurada, significa traçar uma das possíveis cartografias sobre o circuito
produção-circulação-consumo. Esse circuito, utilizado como guia da análise,
“iluminou” a construção da nossa interpretação. Sua presença marca os
movimentos configurados, no decorrer do texto deste artigo, como vitais ao
processo de modernizar-se, a saber: a configuração dos ateliês como cenários
do desejo, o deslocamento da identidade de artesão(ã) para uma identidade
composta de artesão(ã)-artista.

“A finalidade é a gente trabalhar aqui mesmo, no ateliê (...)” || 71


Esses movimentos encontrados e explicitados, analisados e interpretados –
e brevemente expostos neste artigo – permitem expor a presença de artesãos(ãs) e
do artesanato não como sobreviventes, mas como diacríticos do questionamento a
respeito da aparente linearidade homogênea da história do capitalismo ocidental.
Como explicitado em diferentes momentos, acreditamos que o artesanato/cultura
popular, sobreposto às formas monetarizadas de troca capitalista, amplia o
entendimento a respeito das formas de produção, circulação e consumo disponíveis
no mundo recente. Ademais, permite ver que, em diferentes contextos, as relações
mediadas pelos objetos econômicos ou simbólicos estabelecem diferentes
interações, igualmente econômicas e simbólicas, e que estas não necessariamente
seguem as mesmas regras ou têm o mesmo significado.

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74 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em
Boston e no Brasil 1

Viviane Kraieski de Assunção

1 Comida e migração

Desde o início de sua constituição como disciplina, a antropologia


nos ajuda a desnaturalizar atos tão cotidianos e corriqueiros quanto o ato
alimentar. Neste sentido, desnaturalizar a alimentação implica compreender
que comer é mais do que ingerir nutrientes. Quando comemos, alimentamos
não apenas nossos corpos biológicos – nas palavras de Woortmann (2006) -,
quando ingerimos alimentos, satisfazemos tanto nossas necessidades físicas
quanto nossas necessidades sociais. Isso porque as práticas alimentares estão
relacionadas a identidades e diferenças entre grupos sociais, grupos étnicos,
classes sociais, gênero e faixas etárias.
Considerando essas dimensões socioculturais do ato alimentar, realizei,
entre maio e dezembro de 2009, uma etnografia das práticas e saberes alimentares
de imigrantes brasileiros na Grande Boston, Estado de Massachusetts, nos
Estados Unidos. O objetivo de minha pesquisa era compreender de que formas
a alimentação poderia se constituir em uma via de leitura da experiência de
ser imigrante brasileiro naquele contexto. Quando migram, os sujeitos levam
consigo práticas e saberes alimentares, que podem ser mantidos, modificados
ou adaptados na sociedade de destino. Sendo o ato alimentar considerado, na
literatura antropológica, um dos aspectos culturais mais arraigados e, portanto,
o último a se desnacionalizar (CASCUDO, 2003), procurei perceber quais as

1
Este artigo é uma versão resumida de um capítulo da tese de doutorado sobre práticas
alimentares de imigrantes brasileiros em Boston (ASSUNÇÃO, 2011).
possíveis transformações e continuidades nas práticas alimentares que seriam
percebidas no cotidiano dos imigrantes brasileiros na Grande Boston.
Durante oito meses, convivi e realizei entrevistas com imigrantes
brasileiros provenientes de diferentes estados brasileiros, de diferentes classes
sociais e status migratórios, e com diferentes tempos de permanência na região.
A maioria deles era indocumentada, o que reflete a situação da maior parte
dos brasileiros que migraram para os EUA. Estima-se que haja entre 800 mil e
1,4 milhão de brasileiros morando lá, sendo que a maior concentração (cerca
de 336 mil, que correspondem a 24%) encontra-se no estado de Massachusetts
(LIMA, 2009).
Em minha pesquisa de campo, pude acompanhar brasileiros
preparando comidas, fazendo compras em supermercados e mercados, indo
a padarias, restaurantes... Participei também de cafés da manhã e almoços
em igrejas, festas juninas, festas de aniversário e festivais brasileiros, onde a
comida sempre estava presente. Através dos interlocutores de minha pesquisa,
conheci suas práticas alimentares e os locais onde encontram os produtos
brasileiros na região de Boston. Essa convivência com os sujeitos de minha
pesquisa foi fundamental para perceber não apenas os discursos que elaboram
sobre sua alimentação como também suas práticas – os quais, por vezes, não
são correspondentes.
Segundo meus interlocutores, eles se alimentam, na maior parte do
tempo, de “comida brasileira”, o que pode significar uma grande diversidade de
práticas alimentares, dadas as diferentes trajetórias e origens (regionais, etárias,
de classes sociais, entre outras) dos sujeitos de minha pesquisa. É interessante
perceber que, em seus discursos, eles procuram definir sua alimentação como
“igual” à que tinham antes de migrarem, apesar de ser perceptível a adoção de
certos alimentos encontrados nos Estados Unidos, em suas práticas alimentares
diárias.2 De acordo com suas palavras, a manutenção dessas práticas alimentares
é possível porque em Boston “encontra-se quase tudo do Brasil”.
De fato, há um grande número de mercados, restaurantes e padarias
brasileiras na Grande Boston. Além desses locais, produtos brasileiros podem
também ser encontrados em prateleiras de supermercados norte-americanos
destinadas a produtos étnicos. Através de entrevistas realizadas com brasileiros

2
As mudanças em relação à alimentação eram narradas por meus interlocutores,
principalmente em relação à rotina alimentar: nos Estados Unidos, eles não almoçam,
como faziam no Brasil, devido à rotina de trabalho (ASSUNÇÃO, 2011).

76 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


que vivem na região desde os anos 60 e 70, pude perceber que o aumento da
oferta de produtos brasileiros acompanhou o aumento de fluxo dos brasileiros
para a Grande Boston. De acordo com a memória desses interlocutores,3 o
primeiro restaurante brasileiro teria surgido em Boston entre o final da década
de 70 e o início da década de 80. Já os mercados brasileiros surgiram em
maior número nos anos 80 e, na década de 90, começaram a ser encontrados
alguns produtos brasileiros em prateleiras destinadas a “produtos étnicos” nas
redes de supermercados norte-americanas. A partir do ano 2000, mercados,
padarias e restaurantes brasileiros começaram a se multiplicar, concentrando-
se nas towns e cities da Grande Boston, como Framingham, Everett e Allston,
onde imigrantes são mais numerosos.
Neste artigo, pretendo mostrar que, apesar da grande oferta de
alimentos brasileiros na Grande Boston, muitas comidas são enviadas para
brasileiros que vivem na região, por familiares e parentes que permaneceram
no Brasil. Para entender a importância dessas comidas, elas são pensadas em
um fluxo mais amplo de produtos para a região. Essa circulação de mercadorias
evidencia o papel de redes sociais, que ligam tanto os imigrantes, na sociedade
receptora, quanto amigos, parentes e conhecidos, nas sociedades de origem.
Os imigrantes, portanto, não são pensados como indivíduos isolados, mas
participantes dessas redes sociais. Estudos socioantropológicos mostram
que a migração internacional é possibilitada por essas redes, que buscam
diminuir riscos e perigos presentes na mudança para outro país.4 Contatos
com familiares ou conhecidos na sociedade receptora são importantes para
o estabelecimento de novos imigrantes, pois fornecem informações que os
auxiliam, entre outras coisas, a encontrar moradia e emprego.5 Os laços que
ligam tanto migrantes quanto outros indivíduos das sociedades receptoras
estabelecem papéis sociais e expectativas de comportamento entre os
participantes dessas redes (MASSEY, 1990).

3
Ressalto que toda memória é seletiva e, seguindo as reflexões de Holtzman (2006),
desestabiliza as noções de verdade, pois considera a forma subjetiva como o passado é
lembrado (ou esquecido) e usado para construir o presente.
4
Massey (1990) lembra que essas redes não apenas favorecem a migração para determinadas
sociedades, como também a limitam aos locais de alcance dessas redes.
5
Além de ajudarem os imigrantes a se estabelecerem na sociedade de destino e a conseguirem
trabalho, as redes sociais também são responsáveis pelo suporte emocional, envolvendo os
sujeitos em relações de sociabilidade (BOYD, 1989).

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 77


2 Produtos e relações que circulam

A imagem de imigrantes isolados, desenraizados, para usar a definição


de Handlin (1971), sem conexões com seus familiares no Brasil não corresponde
à experiência da grande maioria dos brasileiros que encontramos em Boston.
Além de constituírem uma comunidade de cerca de 336 mil pessoas na
região, esses brasileiros também mantêm relações com a família e amigos no
Brasil. A manutenção dessas relações é facilitada pelos meios de comunicação
atuais, como telefones e internet. Há também aqueles que recebem visitas de
familiares vindos do Brasil (alguns deles com as despesas pagas pelos próprios
imigrantes), e de amigos.
Através das idas de parentes e amigos, diversos produtos circulam
entre os Estados Unidos e o Brasil. Mas esses produtos não são transportados
apenas em malas, durante viagens. Alguns são enviados em caixas, através de
transportadoras brasileiras, sediadas nos Estados Unidos e especializadas em
mudanças,6 ou ainda através dos correios, o que é tido como um serviço mais
caro. É preciso esclarecer que esse serviço de transporte de caixas encareceu
bastante nos últimos anos, segundo relatos dos brasileiros com quem
conversei, o que teria diminuído consideravelmente o fluxo de produtos. Já
o transporte em malas tem sido dificultado por um aumento na fiscalização
dos aeroportos, por motivos de segurança – principalmente após os ataques
terroristas de 11 de setembro de 2001- e por medidas fiscais para coibir
o contrabando de mercadorias. A circulação de comidas, por outro lado,
encontra certas restrições sanitárias estabelecidas por cada país. No entanto,
todas essas dificuldades não chegam a impedir completamente a entrada de
produtos nos dois países.
Pesquisas econômicas, sociológicas e antropológicas concentraram-
se no estudo do envio de dinheiro, por imigrantes estabelecidos nos Estados
Unidos, para o Brasil. Em pesquisa realizada por Martes (2008), 80% dos
brasileiros entrevistados declararam enviar dinheiro para o Brasil com
regularidade. De acordo com ela, 76% dessas remessas têm como objetivo

6
Durante meu trabalho de campo em Boston, acompanhei diversas denúncias veiculadas
em jornais brasileiros contra algumas destas transportadoras, acusadas de sonegação de
impostos e de não entregarem as caixas com mercadorias no Brasil. Conheci também
alguns brasileiros que foram lesados por algumas empresas, e que narraram que as caixas
com suas encomendas tinham sido extraviadas.

78 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


pagar despesas e ajudar membros da família. A autora esclarece que o principal
objetivo de quem migra não é ajudar a família, mas adquirir bens no Brasil.
Martes conclui que essas remessas, além de melhorarem as vidas daqueles
que ficaram para trás, são também uma forma de compensação pela ausência.
Segundo ela,

Enviar e receber dinheiro de tão longe tem como objetivo a manutenção


de laços, assim como negar a desconexão que a distância ameaça
impor. De tempos em tempos, o dinheiro reafirma o compromisso
com o retorno, que pode ser físico ou simbólico. (MARTES, 2008, p.
146, tradução nossa).

Argumento, no entanto, que não apenas as remessas de dinheiro


podem ser compreendidas como um meio de manutenção de laços sociais.
Outros produtos que circulam entre participantes de redes sociais que
ligam Estados Unidos e Brasil também parecem reforçar essas conexões.
Acredito que esses fluxos, além de manter e fortalecer relacionamentos entre
pessoas, podem também ser entendidos através do conceito de “remessas
sociais”, criado por Levitt (1998). A autora define como “remessas sociais”
as ideias, comportamentos, identidades e capital cultural que fluem da
sociedade receptora para a sociedade de origem dos imigrantes. A autora
lembra que essas remessas desempenham um papel importante na vida
social e política da comunidade da qual partiram os migrantes. Para ela,
as trocas de remessas sociais acontecem quando os migrantes visitam ou
voltam a viver em suas sociedades de origem, quando estes recebem a visita
de familiares não migrantes, ou ainda através do envio e recebimento de
cartas, vídeos ou conversas telefônicas (LEVITT, 1998). Penso que através
do fluxo de mercadorias circulam relações e lembranças que conectam
indivíduos na Grande Boston com indivíduos em diversas localidades
no Brasil. Esse fluxo de mercadorias está, por sua vez, relacionado a um
conjunto de práticas de consumo, que orienta e objetifica ideias e valores
culturais.
Refiro-me, aqui, ao conceito de objetificação tal como definido por
Daniel Miller: o uso de bens e serviços no qual o objeto ou a atividade se torna
simultaneamente uma prática no mundo, e a forma com que nós construímos
nossos entendimentos de nós mesmos no mundo (MILLER, 1995). Neste
sentido, sendo um processo de objetificação, o consumo (aqui não apenas o

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 79


consumo alimentar, mas também o de outros produtos) deve ser entendido
através da dialética entre a especificidade de formas de commodities, grupos
sociais e regiões e o contexto mais amplo das mudanças globais nas quais
estão inseridas a economia política e as contradições das culturas. Para o
autor, não há humanidade sem mundo material. Por isso adota uma visão
dialética: a humanidade e as relações sociais só de desenvolvem por meio da
objetificação (MILLER, 2004).
Para compreender melhor a circulação de produtos, quero propor,
ainda, duas abordagens teóricas distintas, porém não excludentes. Uma delas
é a teoria do dom, tal como formulada por Marcel Mauss. Segundo essa
abordagem, a circulação de produtos entre brasileiros em Boston e no Brasil
pode ser entendida no sistema de obrigações de dar, receber e retribuir. Desta
forma, esses atos aparentemente voluntários são, de fato, obrigatórios, e sua
dinâmica cria e fortalece relações sociais. Na definição de Godbout e Caillé
(1999), o dom é toda a prestação de bens ou serviços, efetuada sem garantia
de retribuição, que tem o objetivo de criar ou alimentar laços sociais entre
pessoas. Godbout e Caillé destacam que o tempo está no centro do dom,
pois através do retribuir, religa-se o gesto do passado ao presente. Os autores
apontam ainda as características comuns do dom na sociedade moderna: a
liberdade (deste modo, o grau de constrangimento apontado por Mauss parece
ter desaparecido) e o caráter espontâneo (que seria o movimento de alma, não
a racionalidade do cálculo). Godbout e Caillé ressaltam que a ocultação do
caráter obrigatório do dom é fundamental: quanto mais o gesto é percebido
como incondicional, mais ele reforça o laço social. A explicitação da regra
significaria a morte do dom.
Além da teoria maussiana do dom, outra abordagem teórica é proposta
por Arjun Appadurai. Segundo o autor, as coisas, assim como as pessoas,
têm vidas sociais. O autor, seguindo as críticas de Firth (1983), afirma que
é necessário um fetichismo metodológico para desviar os focos dos estudos
antropológicos das formas e funções das trocas, para centrar as análises
nas coisas em movimento. Appadurai lembra que há significados inscritos
nas formas, usos e trajetórias dos objetos. Deste modo, “é apenas através
dessas trajetórias que nós podemos interpretar os cálculos e transações
humanas que dão vida às coisas” (APPADURAI, 1988, p. 5, tradução nossa).
Acredito que as duas abordagens teóricas – ou seja, com foco tanto na troca
como fomentadora de relações sociais quanto nas coisas que são trocadas –

80 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


enriquecem o entendimento da circulação de produtos observada em meu
trabalho de campo.7
Nessa circulação de mercadorias, é interessante considerar o papel dos
brasileiros portadores de Green Card, ou residentes permanentes nos Estados
Unidos. Essas pessoas são imigrantes legais que, além da permissão de trabalho,
têm também a permissão de sair do país por tempo determinado e retornar.
Essa liberdade de ir e vir é bastante destacada nas conversas dos imigrantes,
pois permite visitar parentes no Brasil e retornar para os Estados Unidos, sem
as barreiras enfrentadas pelos imigrantes indocumentados. Há também os
brasileiros que possuem cidadania americana e que mantiveram a cidadania
brasileira, podendo entrar e sair dos dois países sem nenhum impedimento
legal. Neste sentido, a situação legal dos imigrantes, ao contrário de contribuir
para o distanciamento de suas ligações com sua sociedade de origem, os ajuda
a fortalecer essas relações, por permitirem sua circulação entre os dois países.
Esses brasileiros têm, em sua maioria, um tempo maior de permanência nos EUA
do que os brasileiros indocumentados, e são, majoritariamente, provenientes de
camadas médias do Brasil, diferentemente dos brasileiros dos fluxos migratórios
mais recentes, que se caracterizam por um aumento de imigrantes oriundos de
camadas mais populares. Na circulação de produtos, os portadores de Green
Card e os brasileiros com cidadania norte-americana desempenham um papel
importante, pois constantemente recebem pedidos de outros brasileiros para
trazer ou levar produtos para o Brasil em suas viagens.
Embora bastante diversificado, o fluxo de mercadorias parece apresentar
certos padrões em relação àquilo que é enviado e recebido entre Boston e
diferentes localidades do Brasil. São enviados para o Brasil, principalmente,
aparelhos eletrônicos, como computadores, laptops, câmeras digitais,
máquinas fotográficas, telefones celulares, entre outros. Esses produtos são
vendidos a preços mais acessíveis nos Estados Unidos e, segundo alguns
interlocutores, são mais “modernos” ou “avançados” do que os vendidos no
Brasil. Alguns desses eletrônicos são enviados como presente para familiares
ou parentes próximos, ou seja, sem nenhum custo para aquele que o recebe.
Outros, porém, são “encomendados” por pessoas no Brasil, que pagam para
recebê-los a custos menores do que os das lojas brasileiras. Por serem de maior

Godbout e Caillé esclarecem que, para entender o dom, é necessário focar nas características
7

dos laços sociais sem negligenciar aquilo que é trocado (GODBOUT; CAILLÉ, 1999).

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 81


custo e considerados “frágeis”, esses produtos são mais recorrentemente
enviados através de pessoas que viajam para o Brasil.
Além dos eletrônicos, os imigrantes em Boston contaram-me que
enviam, com frequência, artigos com marcas “de grife”, que possuem
preços bastante altos no Brasil. Dentre esses itens, estão principalmente
tênis, bolsas, óculos escuros e perfumes. É bastante comum o envio de
hidratantes corporais, perfumes e maquiagens da marca Victoria Secrets.
Assim como os eletrônicos, alguns desses produtos são comercializados
por familiares e parentes no Brasil, mas também são enviados para seu
uso. Com recorrência, meus interlocutores destacaram a facilidade em
adquirir essas mercadorias nos Estados Unidos, e a impossibilidade de
comprá-los se ainda vivessem no Brasil, por causa dos baixos salários e do
alto preço desses produtos.8
O fluxo no sentido inverso – do Brasil para os Estados Unidos – também
apresenta recorrências. Com maior frequência, são enviados para imigrantes
em Boston algumas comidas, medicamentos e roupas.
Os medicamentos são enviados através de pessoas que vão para os
Estados Unidos, mas também pelos correios. Segundo informações de meus
interlocutores, é possível enviá-los em envelopes ou caixas com receitas
médicas. Foram-me reveladas, no entanto, outras estratégias para possibilitar
esse envio. São enviados frequentemente analgésicos e pomadas para dores
musculares, medicamentos para gripe e anticoncepcionais. De acordo com
meus interlocutores, esses remédios os ajudariam a tratar de problemas
de saúde, como dores musculares causadas pelo trabalho exaustivo, sem
a necessidade de perder horas de trabalho para consultar médicos. Além
disso, é preciso considerar que, nos Estados Unidos, boa parte do sistema de
saúde é de alto custo, o que dificulta o acesso dos brasileiros a tratamentos.
Já a fiscalização da venda de remédios é bastante rigorosa e muitos desses
remédios, como antibióticos, são vendidos apenas com receitas médicas.
Outros brasileiros contaram-me que os remédios contra gripe vendidos em
farmácias norte-americanas causam bastante sono, o que os impediria de

Nem sempre esses produtos “de grife” são comprados pelos imigrantes em Boston.
8

Alguns brasileiros que trabalham em casas de famílias norte-americanas abastadas,


principalmente as housecleaners, disseram-me ter ganhado algumas roupas, sapatos e
bolsas usadas de seus patrões. É ainda comum a compra desses produtos falsificados em
feiras e lojas clandestinas, devido a seu baixo preço.

82 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


trabalhar e, portanto, diminuiria seus ganhos, já que muitos deles recebem
por hora trabalhada.
Mas há também uma desconfiança em relação à eficiência de remédios
vendidos nos Estados Unidos e até mesmo ao diagnóstico de médicos norte-
americanos. Duas interlocutoras contaram-me que os anticoncepcionais
que compraram em Boston não tinham nenhum efeito, pois não regulavam
seus ciclos menstruais. Já outras interlocutoras contaram-me que, para os
médicos norte-americanos, “não há vermes nos Estados Unidos”. Uma delas
contou-me que trouxe remédio de vermes do Brasil para dar ao neto. Além de
medicamentos, também há o envio de plantas medicinais para o preparo de
chás e remédios caseiros.
Roupas íntimas também são recorrentemente enviadas por familiares
e parentes no Brasil para os imigrantes em Boston. Calcinhas e sutiãs
“brasileiros” também podem ser encontrados em mercados brasileiros
na região. Os imigrantes, principalmente mulheres, dizem não gostar do
formato das roupas norte-americanas. Também há muitas reclamações em
relação às calças jeans de marcas norte-americanas, que, nas palavras de
minhas interlocutoras, “não são feitas para o formato dos corpos das mulheres
brasileiras”. As lojas brasileiras em Boston vendem calças e roupas íntimas a
preços considerados caros.
São também enviados, mas em menor quantidade, perfumes de marcas
brasileiras para os imigrantes em Boston. Alguns interlocutores, no entanto,
afirmaram que “não compensa” receber esses produtos do Brasil, já que podem
comprar perfumes de marcas “de grife” nos Estados Unidos a preços acessíveis.
Além de medicamentos, roupas e perfumes, meus interlocutores
contaram-me receber ou ter recebido comidas, o que descrevo a seguir.

3 A comida “que viaja”

Como relatei anteriormente, meus interlocutores afirmaram não ter


dificuldades para encontrar alimentos “brasileiros” em Boston. A crescente
oferta desses alimentos nas últimas décadas acompanhou o aumento do fluxo
de imigrantes do Brasil para a região. Apesar dessa aparente facilidade em se
encontrar e preparar comida “brasileira”, ouvi muitos relatos de imigrantes
que recebem algumas comidas do Brasil. Da mesma forma que outros produtos
relatados acima, essas comidas chegam principalmente em malas, trazidas

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 83


por pessoas em viagem para os Estados Unidos ou, com menor recorrência,
pelos correios. Pelas minhas observações, esse fluxo de comidas segue apenas
um sentido: do Brasil para os Estados. Uma religiosa da Igreja Católica de
Everett contou-me que a comunidade brasileira da região fez uma campanha
para ajudar atingidos pelas enchentes em Santa Catarina em 2008. Foram
arrecadadas e enviadas roupas e quantias em dinheiro, mas não comida, pois,
segundo ela, “eles querem [a comida] de lá”.
É enviada uma grande variedade de comidas para os imigrantes em
Boston: doces, frutas, verduras e até mesmo carnes. Alguns desses alimentos
são mandados por não serem encontrados em terras norte-americanas, como
a jabuticaba, por exemplo. Outros alimentos podem ser encontrados, como
mangas e jacas originárias da América Central ou de estados do sul dos Estados
Unidos, como Flórida e Califórnia, mas são de variedades e sabores diferentes
dos cultivados em terras brasileiras. Como destacam meus interlocutores,
esses alimentos “não têm gosto” como os do Brasil.
A comida e seus sabores são um veículo para a memória, marcada pela
saudade do Brasil. Marília9 é de Vitória, no Espírito Santo, mora há 20 anos
nos Estados Unidos e possui cidadania norte-americana. Ela costuma vir pelo
menos a cada dois anos ao Brasil, e sempre leva alimentos para os Estados
Unidos, inclusive atendendo a pedidos de outros brasileiros:

Eu me lembro que uma vez eu trouxe uma penca de banana prata,


porque aqui não tem banana prata. (...) Aqui só tem banana nanica.
(...) tem umas pessoas que falam “caturra”, no Espírito Santo, a gente
fala “nanica”. Eu lembro que uma senhora mineira me disse: “quando
você for ao Brasil – tadinha, me deu uma pena dela! – traz uma banana
prata pra mim, uma!” Não é que isso cortou meu coração? Aqui não
tem banana prata, não. Aí eu fui a um supermercado lá em Vitória, eu
comprei bem verde. Menina, você acredita que chegou aqui dessa cor,
amarela? A viagem daqui no Brasil é só um dia e pouco. Aí eu pensei
assim: “vou ter que dar isso correndo, vai apodrecer!” Então foi aquela
festa, aquela alegria...

Além da banana, outras frutas são frequentemente transportadas


em malas para os imigrantes brasileiros em Boston. Marcos disse-me já ter

Todos os nomes de meus interlocutores foram substituídos por nomes fictícios em respeito
9

à sua privacidade.

84 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


trazido maracujá, manga (“porque aqui só tem aquelas mangas grandes,
não aquelas perinhas, que são mais docinhas”), e também me contou como
trouxe jaca: “Você tira os gomos dela, põe no vidro, ‘frisa’,10 aí quando chega
aqui tá ‘frisado’ ainda.” Segundo Marcos, ele costuma receber jabuticaba
periodicamente de um amigo que vem todos os anos para o Brasil. Já Ana
disse-me ter saudade de comer pinhão, que não encontra em mercados em
Boston, e conta tê-lo recebido da irmã, que mora em Curitiba. Segundo ela, a
irmã comprou pinhão em uma embalagem fechada a vácuo, e lhe enviou em
uma caixa por correio.
Assim como frutas, também são enviados os produtos “da roça”, que
são valorizados por meus interlocutores por serem “naturais”. Esses produtos
estão relacionados à vida dos imigrantes no interior antes da migração, ou a
representações idealizadas da vida campestre em oposição à vida urbana e
seus alimentos industrializados. No relato de Marília, abaixo, é interessante
perceber que as garrafas de cachaça “da roça”, que compra no Brasil, não são
para seu consumo, mas para serem dadas de presente para amigos brasileiros
homens, que apreciam a bebida. Ela também costuma ter uma garrafa de
cachaça em casa para servir amigos brasileiros que a visitam:

Eu adoro trazer cachaça da roça pra trazer de presente para algumas


pessoas, porque eu não tomo cachaça, mas eu sou apaixonada pelo
cheiro da cachaça da roça. É do interior do Espírito Santo, lá tem muito
alambique, eu acho isso o máximo, porque é uma coisa supernatural.

Alguns desses produtos “da roça” podem ser relacionados ao que


Appadurai denomina de “nostalgia imaginada”, que seria a nostalgia de coisas
que nunca existiram, por corresponderem a uma idealização de outros tempos
e lugares, ou ainda, a uma “nostalgia sem experiência”, para falar da nostalgia
por coisas que não faziam parte das práticas de consumo e estilos de vida
praticados pelos sujeitos no passado. (APPADURAI, 1996).
A pamonha também foi descrita por muitos de meus interlocutores
como um produto “da roça”. Alguns brasileiros que possuem Green Card
disseram-me receber pedidos para trazer pamonha, principalmente as
preparadas por familiares de imigrantes no Brasil. José contou-me ter trazido,

“Frisar” é uma forma aportuguesada do verbo inglês “ freeze”, que significa “congelar”, e é
10

bastante falado pelos imigrantes brasileiros.

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 85


na mala, pamonhas para a prima de sua esposa, que o receberia na Flórida,
assim que migrou para os Estados Unidos com a mulher e os dois filhos. Ele
disse que teve problemas com a fiscalização na alfândega, mas “o guarda
deixou passar” quando ele afirmou que seria para o consumo de seus filhos.
As pamonhas tinham sido preparadas por parentes de sua esposa no Brasil.11
Além dos produtos “da roça”, outros alimentos levados para os Estados
Unidos podem ser caracterizados por seu regionalismo, como queijos e doces.
Elias possui cidadania norte-americana, e vem uma vez por ano ao Brasil.
Ele costuma visitar o interior de Minas Gerais, onde nasceu, e comprar
queijo. “Não é só o queijo mineiro, é o queijo da nossa região mesmo, o
queijo cremoso, o mais típico da nossa região é o queijo cabacinha, que vinha
pendurado numa tirinha”.
Os doces – cristalizados ou em compotas – são alguns dos alimentos
mais enviados para os Estados Unidos. Elias traz rapadura todas as vezes que
vem ao Brasil, por isso não se preocupa em procurar esse doce em Boston.
Ele trazia doces de figo e de laranja cidra feitos por sua mãe, quando ela
ainda era viva. Depois que sua mãe faleceu, nunca mais trouxe doce. Diz que
sua irmã, que mora no Paraná e vai todos os anos para Boston, faz os doces
no Brasil e os leva para os Estados Unidos para distribuir para os três irmãos
que moram lá. Segundo Elias, “ela é a segunda mãe... ela cozinha igual à
mãe.” Outros interlocutores falaram-me sobre o desejo de receber doces
preparados por familiares no Brasil. Como me explicou Tadeu, “também
se acha doce aqui [em Boston], mas não é da qualidade que a mãe e o pai
fazem”. Há ainda os doces que marcam eventos familiares importantes.
Zilda contou-me que recebeu certa vez docinhos de festa de sua irmã –
brigadeiro, beijinho, cajuzinho, entre outros – pelo correio, dentro de uma
caixa de ovos.
Além desses doces preparados pela família, são também enviados os
“doces mineiros tradicionais”. Vitória, cozinheira em Boston, recebeu de
familiares do Brasil sete tipos diferentes de goiabada, feitas por fazendeiras
mineiras que participam de concurso de culinária. Ela costuma fazer pedidos

Segundo meus interlocutores, há dificuldade em preparar pamonha nos Estados Unidos,


11

pois o “milho norte-americano” é mais doce e não apresenta consistência suficiente para o
preparo da pamonha. Mas conheci duas brasileiras que afirmaram que é possível comprar
“milho brasileiro” diretamente em algumas fazendas de proprietários norte-americanos
no estado de Massachusetts.

86 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


do envio de pão de mel (segundo ela, não tem em Boston), além de marmelada,
doce de leite e de laranja – nenhum deles enlatado. As panelas de barro e ferro
mineiras, expostas na sua cozinha, foram trazidas por irmãos e amigos. Ela
costuma levá-las para servir comidas quando trabalha em festas.
Mas não são apenas as comidas caseiras ou feitas à mão que são
mandadas para os imigrantes em Boston. Também são enviados alimentos
industrializados que não são encontrados nos Estados Unidos, como bombons
e chocolates de marcas brasileiras. Mônica, que atualmente mora nos Estados
Unidos com as duas filhas e o neto, conta que enviou salgadinhos para elas:
“quando eu fui pro Brasil eu mandei uma caixa de Cheetos para as meninas,
de tanto que elas gostavam e que aqui não achavam... aí fizeram uma lista e
eu mandei uma caixa dessas coisas pra elas”. Após voltar para Boston, Mônica
pediu a parentes em viagem para os Estados Unidos para levarem suspiro e
cocada baiana. “Agora minha sobrinha vai vir e vai trazer um monte desses
cristalizados”, contou.
Alguns produtos industrializados em Boston são tidos como diferentes dos
similares comprados no Brasil e por isso são também enviados para os imigrantes
em Boston. Marília disse-me sempre trazer café Pilão do Brasil, que considera um
dos melhores cafés. Essa mesma marca pode ser encontrada nos Estados Unidos,
inclusive em lojas brasileiras, mas, nas palavras de Marília, “é ruim demais”.
Meus interlocutores também me contaram ter levado ou recebido
carnes. A carne brasileira é considerada diferente da norte-americana
por causa do corte, mas também por causa do “gosto”, assim como outros
alimentos citados anteriormente. Cecília disse-me que seu marido, pastor,
certa vez ajudou um ex-aluno brasileiro a conseguir lugar para ficar em
Boston e lhe forneceu outras informações úteis para seu estabelecimento na
região. Em retribuição, o jovem lhe perguntou se queria que levasse algo, e o
pastor respondeu que queria uma picanha. Segundo Cecília, ele levou duas.
O jovem as teria comprado pouco antes da viagem, maturadas e congeladas,
e colocado-as embrulhadas em uma caixa de isopor. De acordo com Cecília,
que mora legalmente com a família em Boston,12 é bastante comum receber
pedidos para trazer carne-seca do Brasil, pois esta é dificilmente encontrada
nos Estados Unidos, mas ela se recusa porque é proibido. Outros interlocutores

12
Padres, pastores (e seus familiares) e freiras podem viver legalmente nos Estados Unidos
com vistos específicos concedidos a religiosos.

A circulação de alimentos e de relações entre brasileiros em Boston e no Brasil || 87


disseram-me ter pedido linguiça, cujo transporte em malas nos aeroportos é
proibido, pois “não é possível encontrar linguiça como a brasileira” em Boston.
Já Marcos contou-me ter trazido carne de tatu, que ganhara de uma amiga da
família em uma de suas viagens para Minas: “a gente fritou ele e colocou em
um pote de creme de cabelo”.

4 Considerações finais

O envio e transporte de comidas das sociedades de origem para as


sociedades de destino dos imigrantes não é exclusividade de imigrantes
brasileiros nem de segmentos sociais específicos. Como apontei no início deste
artigo, os imigrantes brasileiros em Boston constituem um grupo bastante
heterogêneo, que pode ser diferenciado em termos de origem, classe social,
tempo de permanência nos EUA e status migratório. Essas diferenças são
bastante relevantes para pensar diversas questões, como as relações de poder
e articulações entre os participantes das redes sociais, as possibilidades de
inserção na sociedade norte-americana, quem são os empreendedores donos
de mercados, restaurantes e padarias na Grande Boston. No entanto, o envio
de comidas do Brasil para os Estados Unidos é um fenômeno que, de acordo
com minhas observações, não é particularidade de um segmento determinado.
Pensar quais comidas são enviadas, porém, permite localizar quais relações
são mantidas e reforçadas pelos participantes das redes sociais através dessa
circulação. Ou ainda, seguindo as proposições de Miller (1995, 2008), permite
refletir os entendimentos que os sujeitos da pesquisa têm sobre si mesmos e o
sobre o mundo e que são objetificados por esse fluxo e consumo de comida.
Pelos relatos de meus interlocutores, a comida manifesta relações –
com a infância, a família, o passado antes da migração. Para os imigrantes
que entrevistei, o “gosto” aparece como um veículo para a memória, pois não
basta comer a comida “brasileira” – é preciso que seu sabor (e cheiro) evoque
as lembranças do Brasil. Nem sempre essas lembranças têm efeito positivo.
Lembro-me de Rosa, housecleaner, que me contou que uma amiga brasileira
costumava receber, do Brasil, pequi, chouriço, manga, jiló... Quando lhe
perguntei se já tinha recebido algum alimento do Brasil, ela respondeu que não
e explicou: “isso é besteira, porque a gente come, dá saudade e depois acaba”.
Ainda que essa comida venha do Brasil, e seja muitas vezes definida
como “comida brasileira”, argumento que sua circulação e consumo não estão

88 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


relacionados necessariamente a um processo de identificação nacional ou étnica.
Ou seja, quando recebem e consomem esses alimentos, os imigrantes não
estão, na maioria das vezes, afirmando-se como brasileiros em Boston. Através
das práticas e discursos de meus interlocutores, percebo que suas práticas
alimentares cotidianas correspondem a dinâmicas domésticas e familiares que
tinham no (e mantém com o) Brasil. A circulação de comida, portanto, é uma
circulação destas relações que se desenvolvem em um contexto transnacional.
Além disso, essa circulação é também produtora e reprodutora de relações entre
brasileiros em Boston, já que essas comidas são distribuídas entre brasileiros
participantes das redes sociais, documentados e indocumentados.

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90 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Globalizando localidades: relações de produção-consumo
no movimento hip hop no Brasil e em Portugal 1

Angela Maria de Souza

1 Estar no bairro – Estar no mundo

“A música boa é aquela que circula.” Essa foi uma frase que, em vários
formatos, encontrei em trabalho de campo, realizado na Grande Florianópolis
(BR) e na Grande Lisboa (PT), e que normalmente se referia às práticas
musicais dos rappers. Fazer circular essa música é fundamental porque com
ela amplia-se a mobilidade constituinte do próprio movimento hip hop.
Mas essa circulação possui algumas peculiaridades, dentre as quais destaco
a importância dada ao bairro como espaço privilegiado para iniciar essa
circulação, a partir das redes de sociabilidade. O bairro se torna o primeiro
termômetro do reconhecimento público e nele os rappers buscam elementos
que vão dar forma a sua composição musical.
Em cada grupo, podemos identificar o bairro que ele representa,
mesmo que nem todos os integrantes morem nele. Neste caso, o importante
é ter redes de sociabilidade nesse local, peculiaridade essa mais acentuada
nos grupos de rap de quebrada,2 estilo de rap que se localiza principalmente
em periferias e favelas. E mesmo havendo grupos que não têm seus nomes
tão estreitamente associados a um bairro específico, a grande maioria deles

1
Este artigo surge da interlocução do trabalho de pesquisa realizado para tese de doutorado
de Souza (2009).
2
Quebrada: espaço urbano considerado marginalizado pela própria cidade e que pode estar
nas periferias. As quebradas não obedecem a delimitações geográficas fixas. O termo pode
se referir a um bairro, a uma favela, a algumas ruas, mas remete geralmente a um espaço de
pertencimento social.
reconhece essa importância e é bastante frequente encontrar, em suas músicas,
essas referências, que podem incluir mais de um bairro.
Em Portugal, não foi diferente a relação que encontrei dos rappers com
seus bairros no rap crioulo, realizado principalmente por jovens imigrantes ou
filhos de imigrantes. Nesse estilo, há uma similaridade com o rap de quebrada,
com relação à forte presença dos bairros em suas músicas. Além do bairro, a
condição de imigrante, ou de filho de imigrante, também dá forma a esse estilo3
musical.
Tanto no Brasil quanto em Portugal,4 o espaço onde o rap se localiza
na cidade, é um importante direcionador e definidor das práticas estético-
musicais. É no bairro que os primeiros eventos de um grupo acontecem.
Também é lá que circulam as primeiras gravações. São esses espaços, e as redes
de sociabilidade neles formada, que vão delineando a atitude que um rapper
deve ter. Essa atitude, além de estar diretamente relacionada com a postura
crítica e a vivência do que é cantado, é definida através da relação que esse
rapper mantém com seu bairro. O rompimento dessa relação pode implicar a
perda de legitimidade desse rapper no espaço em que a mesma foi construída.
Quando perguntei sobre o que representa o bairro nas composições musicais
do grupo Arma-Zen, eles responderam:

A palavra de quem mais se calou. O povo não fala, não tem a


oportunidade de falar, e tá ali, curte o som, vai acompanhar o show.
MM: Às vezes ele não fala no microfone ali, mas eles falam pra nós,
eles falam os problemas deles. Às vezes choram. A gente vê muita
coisa. [...] A gente sente na pele. O rap é o nosso meio de comunicação
pra passar pra sociedade, pra ver o que eles podem fazer. Se eles não

Neste artigo estou associando os estilos de rap aos estilos de vida. Neste sentido, as
3

concepções e definições de estilo de vida aqui utilizadas iniciam a discussão com Bourdieu
(1994), seguem com Featherstone (1995), que confere especial atenção à discussão sobre
consumo. Em seguida, é incorporada a discussão sobre estética implementada por Ferry
(1994), para quem subjetividade e arte são fundamentais para pensar essas concepções de
estética que agrego a concepções de estilos de vida e de rap.
4
Rose (1994) é uma das precursoras da discussão e inclusão do movimento hip hop nos
debates acadêmicos. No Brasil já temos uma vasta bibliografia: Vianna (1988), Herschmann
(1997, 2005), Andrade (1999), Dayrell (2005). Em Santa Catarina temos Souza (1998, 2009).
Em Portugal, sobre o movimento hip hop, podemos consultar Contador e Ferreira (1997),
Fradique (2003), Cidra (2002), Campos (2010), entre outros.

92 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


querem ajudar, então não atrapalha o nosso lado. A: Eles quem? MM:
A sociedade, o preconceito, a gente quer abalar o preconceito.

A partir dessa colocação é possível ver no próprio grupo uma autoatri-


buição de responsabilidade em relação ao papel de comunicação e crítica
social que essa prática musical estabelece, e que ocorre tanto entre o grupo e o
bairro quanto entre o grupo e a cidade/sociedade. Neste sentido, é importante
estar no bairro com os eventos e suas redes de sociabilidade. Mas é importante
também estar fora dele e apresentá-lo à cidade. Desta maneira, esses rappers
tornam-se intermediadores, estabelecendo “pontes” (Simmel, 1998) a partir
da cidade.
No bairro, a realização de eventos é também uma maneira de estreitar
um relacionamento e reforçar o pertencimento e o reconhecimento do público,
como o próprio Arma-Zen sublinha, quando pergunto sobre os locais em que
se apresentam:

Arma-zen é em quebrada. Mas, o bairro que a gente mais se apresentou


hoje foi o Monte Cristo. [...] O Arma-Zen tem a raiz dentro do Monte
Cristo. O Monte Cristo abraçou o Arma-Zen, então a gente procura tá
sempre. [..] De seis em seis meses a gente sempre procura fazer uma
apresentação ali pra ajudar a postura, mudar a diferença. Então isso
aí tudo tem valor. [...] No Monte Cristo ali, é minha casa. (Arma-Zen).

Esse valor a que o Arma-Zen se refere, e que destaco na entrevista, fala


sobre a relação que o grupo constrói com o bairro, fala do que chamam de
“atitude”. Um grupo que não tem atitude pode ser definido em função da
ausência dessa relação com o bairro. Mas é preciso haver uma reciprocidade.
Não basta o grupo ser, ou querer ser, do bairro. Como foi colocado em: “O
Monte Cristo abraçou o Arma-Zen”, a quebrada é quem dá o aval.
O bairro é importante e é definidor de uma produção musical, e neste
sentido a música o representa enquanto espaço social. É no bairro, a partir de
suas redes de sociabilidade, que essa música conquista legitimidade e torna-se
determinante das práticas dos rappers no movimento hip hop, e do diálogo
que estabelecem com os que ali moram, através de sua música.
O bairro é o espaço em que as relações de sociabilidade são construídas,
onde estão as pessoas que vão reconhecer essas narrativas musicais, e se
reconhecer nelas. E é nesse bairro que aquilo que pretendem comunicar
chega com mais intensidade, ou de forma mais imediata. É possível afirmar

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 93


que os bairros são espaços privilegiados e constituidores dessas narrativas
musicais, e são o espaço onde essa produção musical inicialmente circula.
Os eventos em que as músicas são cantadas, as primeiras gravações, os CDs
caseiros ou os raps que entram nos aparelhos de MP3, MP4, etc., iniciam sua
circulação por esses espaços, construídos no bairro. Somente quando essas
músicas são gravadas em estúdios5 e é realizado o CD, fruto de uma produção
independente, é que este pode ser vendido nas lojas. E mesmo quando já
possuem CD em lojas, é principalmente no bairro que essa produção ganha
espaço para ser performatizada, o que lhe confere legitimidade junto ao público
(comunidade). É a partir do bairro que se criam outros espaços de circulação
para essa música, ampliando sua comercialização e complexificando as
relações de produção-consumo em espaços de periferias.
Nessa circulação, o uso de recursos tecnológicos, através de rádios
comunitárias, de rádio via internet, do Orkut, You Tube, My Space, etc., faz
com que essa música passe a circular também fora das fronteiras do bairro,
ampliando consideravelmente o alcance dessa produção musical, mesmo não
sendo esta uma característica exclusiva do rap, já que a internet possibilitou a
circulação musical de uma infinidade de gêneros e estilos musicais. Por outro
lado, os rappers alegam que essa circulação limita o conhecimento sobre essa
música em virtude da diversidade, da quantidade de músicas e da rapidez com
que esses meios passam a veicular essas musicalidades, o que, de certa forma,
dificulta e diminui as possibilidades de venda de quem consegue gravar um
CD. Em função desse aparato tecnológico, o CD, um produto comercializável,
perde sua importância já que os meios eletrônicos possibilitam maior liberdade
de escolha entre essas músicas.
O grupo FV Coerente me colocava o impasse que vivia com essa
situação, criada pela tecnologia eletrônica através das novas formas de
relação com a própria tecnologia no sentido de ampliar a veiculação desse
repertório musical. Por outro lado, ela diminui ainda mais as possibilidades
desses rappers conseguirem viver financeiramente de sua produção musical.
O grupo chama a atenção para o fato de que nem o dinheiro investido na

Ter um CD gravado em estúdio é considerando um valor importante no movimento hip


5

hop, não pelo produto em si, mas pelo esforço necessário para realizá-lo, principalmente no
que se refere aos recursos financeiros que os rappers precisam angariar para esse trabalho.
Na maioria das vezes, trabalham em mais de um emprego, vendem bens, pedem dinheiro
emprestado para familiares, para poder realizar esse projeto.

94 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


gravação é possível reaver atualmente, o que coloca em suspenso a validade
de possuir um CD gravado em estúdio, mesmo sendo este um objetivo que
faz parte dos planos de praticamente todos os grupos de rap. O FV Coerente
está num espaço liminar entre os benefícios da tecnologia e as consequências
prejudiciais disso para a sua produção musical.
Entre os grupos de rap crioulo de Portugal, os recursos tecnológicos
ganham outra perspectiva, através das ações que vêm sendo implementadas
pelo rapper Chullage e que ampliam as possibilidades de gravação desses grupos
com a construção de estúdios em vários bairros de periferia dos arredores de
Lisboa. O primeiro estúdio que conheci foi o da Khapaz,6 localizado no bairro
de Arrentela – Seixal, onde Chullage mora e desenvolve vários trabalhos com os
jovens do bairro. Mas esse estúdio não é o único no bairro. Chullage criou outro
em sua residência, onde me mostrou trabalhos ainda em andamento.
Ao olhar o apartamento, era possível perceber a presença do filho
pequeno, de pouco mais de um ano de idade, principalmente através de seus
brinquedos. Aquele espaço falava por si. O grande entusiasmo com o qual
Chullage me apresentava os trabalhos de gravação me fazia ver o quanto
esse universo do movimento hip hop faz parte de sua vida nos aspectos mais
pessoais e familiares, a ponto de o estúdio fazer parte da mobília da casa, e
estar entre móveis, brinquedos, roupas, fotografias e muitos CDs. Mas esse
não era um estúdio apenas para uso pessoal, como parecia à primeira vista.
Ao contrário, aquele estúdio também era para ser usado por outros rappers,
quando o estúdio da Khapaz estivesse ocupado. O seu entusiasmo não
diminuía quando me falava da importância de ver os jovens de seu bairro
naqueles espaços de gravação com suas criações musicais. Ele frisou que essa
primeira oportunidade poderia ser fundamental para esses jovens verem no
rap uma possibilidade de profissionalização.
Em todas essas situações, o bairro coloca-se como o espaço privilegiado
em que o rapper, ou o grupo, dá seus primeiros passos no sentido de construir

6
A Khapaz é uma associação que está localizada na margem sul do Rio Tejo, no bairro de
Arrentela – Seixal e é “fruto do entusiasmo de jovens afrodescendentes. O que os unia à
partida era o amor pela música – seja a ligada às suas raízes africanas, seja as modernas
abordagens do Hip Hop [...]” (Disponível em: <http://www.khapaz-saladeensaio.
blogspot.com>. Acesso em: 15 maio 2009). Além de atividades voltadas à musicalidade,
a Khapaz desenvolve uma série de projetos relacionados à saúde, educação, etc., com a
comunidade local.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 95


sua biografia dentro do movimento hip hop. É no bairro que se dá a circulação
das primeiras músicas, das primeiras composições e primeiras gravações. É
no bairro que os primeiros eventos acontecem. Ali ocorre o reconhecimento e
a comunicação com o público. O bairro é uma espécie de terra firme em que
o rap se ancora e, através desse espaço simbólico-social, estabelece relações de
produção-consumo.
É no bairro que muitos dos “projetos” são pensados e implementados.
Partindo da proposição de Schutz (1970 apud VELHO, 2003, p. 101), “projeto”
é definido como “conduta organizada para atingir finalidades específicas”.
Assim, a partir de várias iniciativas dos rappers, podemos visualizar esses
“projetos”, seja na implantação dos estúdios de gravação, na organização
das rádios que possibilitam a circulação musical, nos vários eventos de rap
organizados nos bairros da cidade. Muitas outras iniciativas poderiam ser
citadas aqui, mas é interessante ressaltar a dimensão de “projeto” que emerge
nessas propostas implementadas, modificadas e transformadas a partir de
um intenso cruzamento de outros “projetos”, individuais e coletivos, que se
apresentam dentro de um “campo de possibilidades”.
Nessa confluência de “projetos”, interesses, objetivos, iniciativas,
propostas, que vão se interpor, são geradas crises, conflitos, tensões, acordos,
parcerias que constituem e dinamizam grande parte dessas iniciativas. E
assim, inclusive nas ausências e desistências, o caminho vai sendo percorrido,
e outros “projetos” vão surgindo, ampliando a circulação dessa produção
estético-musical. Como diz Velho (2003, p. 101, grifos no original): “A
consciência e valorização de uma individualidade singular, baseada em uma
memória que dá consistência à biografia, é o que possibilita a formulação e
condução de projetos”. E acrescenta: “A consistência do projeto depende,
fundamentalmente, da memória que fornece os indicadores básicos de um
passado que produziu as circunstâncias do presente, sem consciência das
quais seria impossível ter ou elaborar projetos”.
Essa “individualidade singular” é construída nesses espaços de
sociabilidade em que se fundamenta o rap, principalmente nos bairros. Por
sua vez, essa “individualidade” está ancorada numa “memória”, que também
é construída nesse espaço, dando corpo à “biografia” que passa pelas atitudes
desses rappers.
Essas atitudes são determinantes para a implementação desses
“projetos”, e mais do que isso, para dar legitimidade e efetividade à realização

96 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


destes. Ser reconhecido em seu bairro por sua trajetória no movimento hip hop
e por suas atitudes é determinante e estruturante dessa “biografia”. Em várias
ocasiões, são essa trajetória e esse reconhecimento que mantêm o rapper no
movimento hip hop, já que a grande maioria deles não obtém qualquer recurso
financeiro com suas atividades, ao contrário, na maioria das vezes, tem que
investir seu dinheiro para a realização desses “projetos”.
Ter uma carreira de projeção, ou simplesmente conseguir trabalhar
com o que desenvolve no movimento hip hop e ter um salário, faz parte dos
“projetos individuais” de inúmeros rappers. Não encontrei nenhum caso em
que um rapper tivesse seu trabalho exclusivamente relacionado às atividades
voltadas para o movimento hip hop ou exclusivamente para a produção musical
do rap. Todas as situações que encontrei eram atividades relacionadas, como
trabalhar com equipamentos de som, ser vendedor numa loja com produtos
voltados para esse público, e mesmo abrir seu próprio negócio, geralmente uma
loja. Em nenhuma situação encontrei um rapper que conseguisse sobreviver
financeiramente de sua produção musical, embora esse seja um “projeto”
acalentado pela grande maioria deles, colocando-se, nessas situações, “campos
de possibilidades” bastante restritos, já que “o projeto não é abstratamente
racional […], mas é o resultado de uma deliberação consciente a partir das
circunstâncias, do campo de possibilidades em que está inserido o sujeito”.
(VELHO, 2003, p. 103).
E o bairro funciona como um espaço privilegiado para o início e para a
implementação de muitos desses “projetos”, nos quais constroem referências
importantes e definidoras de suas práticas no movimento hip hop.

2 Globalizando localidades: relações de produção-consumo

Mesmo sendo o bairro um espaço privilegiado para essa prática


estético-musical, junto a ele a cidade e sociedades globalizadas dão a tônica
de um movimento constante, de modificação permanente. Por mais distintas
que possam ser as trajetórias desses grupos, são estabelecidos diálogos
importantes a partir de questões comuns. Uma dessas questões é a própria
vivência de uma condição étnico-racial, mais especificamente, das reações
que dela emergem, seja a partir de uma condição de imigrantes negros ou
filhos destes, no caso do rap crioulo, em Portugal, seja a partir de uma história
marcada pelos resquícios do processo de colonização e escravidão, no Brasil,

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 97


como no rap de quebrada. São situações com muitas especificidades, mas que
possibilitam um debate a partir das relações que a cidade e o próprio país
constroem em função dessa condição, sob a qual estão abrigadas relações de
preconceito, discriminação, desigualdades.
Em função desse debate, fluxos de comunicação vão se estabelecer,
aspectos comuns à vivência nessas cidades vão surgir, e pareceres sobre essas
relações vão ser descritos em suas músicas, apontando com isso relações de
consumo. Não me refiro a um consumo de produtos somente, mas a uma
forma de pensar que se amplia e se reconstrói, cotidianamente, num âmbito
que extrapola os espaços dos bairros, das cidades e dos países, sendo elaborado
e vivenciado muito mais no plano das ideias, e que é definidor de estilos de
rap e de vida.
O movimento hip hop convive com essa dupla dimensão de localidade-
globalidade. A globalização que, positiva e negativamente, se faz presente e dá
forma a esse movimento e suas relações de consumo, traz um novo cenário
na construção desse gênero musical. O rap ganha contornos distintos dentro
desse contexto de globalização, tanto em relação à produção de estilos, quanto
em relação à veiculação dos mesmos, e com eles as relações de consumo que
o acompanham.7
Essa cultura global amplia a diversidade e o fluxo de informações, de
produtos, de ideias. Nesse mundo globalizado, Beck (1999) chama a atenção
para o que denomina de “abolição da distância”. Ela desaparece ou diminui
consideravelmente com o avanço tecnológico, principalmente dos meios de
comunicação e de transporte. Isso possibilita uma ampla circulação, bem
como o acesso a produtos e comportamentos. Essa ampliação da circulação
de informações e produtos gerou alternativas que ampliaram as práticas desse
gênero musical. O rap surge a partir de uma longa trajetória da música negra
norte-americana, e bem antes de se tornar popular, o mesmo já se manifestava
nos bairros negros de Nova York. O que de novo se coloca nesse cenário é o
uso que o mesmo rap faz dos recursos tecnológicos de seu tempo, bem como
dos processos que permitem criar redes de relações e meios de circulação

A discussão sobre as relações de consumo e cultura material na Antropologia é bastante


7

significativa. Mesmo de forma indireta, podemos percebê-la em etnografias clássicas como


nas de Malinowski (1978) e nas análises de Mauss (2003) entre outras, e de forma mais
direta, debatendo teoricamente estas relações, autores contemporâneos como Douglas e
Isherwood (2004), McCracken (2003), Canclini (1999), Appadurai (2008) e outros.

98 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


dessa produção musical, até então sem precedentes, o que não é restrito ao
rap. Ao mesmo tempo em que se beneficia do uso dos recursos tecnológicos
que esse cenário proporciona, essa música expõe graves consequências dessa
mesma globalização, que fazem parte de suas vivências cotidianas.
A velocidade com que o movimento hip hop se comunica e circula só
é possível por conta dessa realidade: o mundo do “tempo compacto”. Estilo
estético e performático, o rap é, assim, uma forma de comunicação, que
constrói estilos e cria direcionamentos de consumo, estabelecendo redes que
se comunicam entre periferias, a partir de estilos musicais e estilos de vida,
com o que podemos chamar de uma “estética das periferias”, em que outros
gêneros musicais também são incluídos.
Essa música é envolvida em redes de comunicação e nelas circula, entre
espaços sociais e geográficos das cidades. Mesmo que os mais variados gêneros
musicais tenham o papel de comunicar, no caso do rap, essa comunicação se
estabelece como um canal de expressão para denúncias, protestos, projetos
de uma população determinada, a dos moradores desses bairros periféricos
das grandes cidades. Desta maneira, muitos dos rappers beneficiam-se dos
canais de comunicação que criam para fazer circular essa música. São muitos
os rappers que, se valendo destes canais, vão para favelas, periferias de suas
cidades, de cidades vizinhas, ou de outras cidades para venderem seus CDs.
As relações de consumo, aqui estabelecidas, estão direcionando
também o público alvo desse produto. Há uma intenção, há uma população a
atingir e há uma significativa resposta, inclusive comercial, dessa população.
No Brasil, muito antes de o rap chegar aos meios convencionais de venda, essa
comercialização alternativa era a maneira mais importante de fazer circular
essa música. Além disso, ela trouxe significativos retornos financeiros,
como mostram as vendas do grupo Racionais. Mesmo havendo uma grande
e diversificada produção musical nas periferias e favelas do Brasil, o rap se
insere nesse meio com significativo sucesso.
Em Florianópolis, mesmo para os grupos que possuem seus CDs em
lojas da cidade, circular pelos bairros para vendê-los é uma importante forma
de divulgação de seus trabalhos. Além do uso dessa comunicação para fazer
circular suas músicas, existe uma comunicação anterior que está na própria
música, através dos relatos que criam. Falam sobre espaços que estão na
cidade e essas músicas acabam fazendo o papel de veículos de comunicação,
na medida em que noticiam o que ocorre na cidade.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 99


Essas músicas circulavam, até bem pouco tempo atrás, de maneira
muito intensa, por canais pouco convencionais, e com isso ampliaram,
consideravelmente, o alcance da produção musical do rap, possibilitando
inclusive novas parcerias musicais. Isso ocorreu com o Grupo Reverso, de
Florianópolis, que tem uma página no My Space com músicas que podem
ser acessadas na internet. Desta forma, um grupo de rap da Romênia não só
baixou a música do Reverso, como produziu outra versão dela e a reenviou ao
grupo. O diálogo transcorreu de forma bastante peculiar. Como os integrantes
do Reverso não falavam inglês, nem o grupo da Romênia falava português, o
jeito foi pedir ajuda. E, com o auxílio de um dicionário, a comunicação se
estabeleceu. Um dos critérios cobrados pelo Reverso para aceitar essa parceria
foi a não inclusão de palavrões ou ofensas a Deus por parte do grupo romeno,
já que fazem rap gospel. Aceitas as condições, a parceria músico-virtual se
estabeleceu, e tive a oportunidade de ouvi-la. Essa produção musical fala,
“aventura-se” pela cidade para nela poder circular, mas não se limita a ela, ao
contrário, ela a transpõe, como nos mostra o grupo Reverso.
Esse avanço tecnológico, além de viabilizar canais de circulação
dessa produção musical, possibilita uma maior rapidez, barateamento e
facilidade na gravação. Com um computador e um programa apropriado,
o rapper pode gravar suas músicas. Sem esquecer que essas possibilidades
de uso dos recursos tecnológicos também criam barreiras e impedimentos,
principalmente por dificultar a comercialização desses CDs. Contudo,
essas práticas tecnológicas modificam e ampliam o alcance dessa produção
estético-musical, gerando um aumento das relações de consumo e
modificando suas ligações com a grande mídia.
A relação do movimento hip hop com a grande mídia sempre foi
conturbada, mas a produção musical do rap cria demandas de consumo
e necessidades de circulação dessa produção que prescindem de canais
midiáticos convencionais. Ainda é muito reduzido o espaço que possibilita
a circulação dessa música, tanto para a venda de seus CDs quanto para sua
veiculação nas rádios. Neste sentido, são criadas formas midiáticas próprias,
como selos independentes, rádios comunitárias e, na internet, gravadoras que
atendem a demandas específicas e que ocupam espaços vazios deixados pela
grande mídia, que pouco divulga essa produção musical em suas rádios.
Apropriando-se de recursos tecnológicos que possibilitam a existência
da chamada “indústria cultural”, como a reprodução em larga escala de

100 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


determinados produtos, utiliza-se essa tecnologia para fazer circular uma
produção musical que não está no circuito comercial convencional. Muito
mais do que a temida homogeneização, aqui se presenciam manifestações
de heterogeneidade imersas na diversidade que habita os centros urbanos de
cidades globalizadas, como Florianópolis e Lisboa.
Não podemos nos iludir considerando que essa tecnologia tenha
ampliado o acesso aos recursos tecnológicos de forma irrestrita. Ao contrário,
é bastante visível a diferença entre os rappers, no que diz respeito ao uso dos
mesmos. Um simples e-mail pode ser algo bastante difícil e complicado para
alguns jovens, mesmo nos dias de hoje. Inclusive, esse não é o meio mais
eficiente de comunicação entre a grande maioria dos rappers. Ao contrário,
pude verificar que muitos e-mails são desativados por falta de uso, pela
dificuldade de acesso a um computador. Em seu lugar, a comunicação se
efetiva através dos telefones celulares, por onde a comunicação ocorre de
maneira muito mais fluida.
O encurtamento das distâncias, o “tempo compacto” (BECK, 1999)
ou a “compressão do tempo-espaço” (HARVEY, 1994), são fundamentais na
existência do movimento hip hop, já que este se nutre, entre outras coisas, do
constante e permanente contato com o “de fora” para fazer o “local”. Esse
avanço tecnológico oferece uma circulação de informações e bens cada vez
mais rápida, e cito, nessa circulação, o próprio movimento hip hop, assim
como os produtos que nele são gerados.
Pude presenciar tentativas de montar lojas, de investir em produção
musical, de criar marcas de roupa, todas elas ligadas ao movimento hip hop,
como uma maneira de se colocar no mercado de trabalho. Infelizmente,
muitas dessas iniciativas tiveram pouca duração, seja por falta de experiência,
de financiamento, ou de qualificação. Essa parece ser uma questão importante
para se pensar as relações de produção-consumo.
O investimento numa profissão torna-se uma meta para alguns.
Para outros, surge como uma necessidade, principalmente para os
que têm filhos. Mas, o ideal é que essa profissão esteja ligada à música
e principalmente ao rap e ao seu processo de circulação. Para outros
ainda, a profissão vem no sentido de se afastar de situações de violência.
Muitos rappers que moram em bairros de periferia e favelas vivenciam e
compartilham histórias em que a violência da polícia, do tráfico de drogas
e outras mais, se fazem presentes.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 101
Contraditoriamente, nos setores populacionais em que as consequências
negativas da globalização são mais evidentes, é a própria globalização, com
sua fluidez, que amplia a circulação das práticas musicais do movimento
hip hop. Essa globalização é estabelecida a partir de um processo criativo de
produção-consumo, de um posicionamento da condição de vida, da visão
de mundo desses rappers, ou seja de uma subjetividade constituinte de suas
práticas e experiências.
O movimento hip hop traz, em seu nome, uma característica
determinante nesse contexto: o próprio movimento. O movimento se
intensifica pela circulação e fluxos que constrói para implementar suas
práticas. Mas, se formos pensar sobre os espaços geográficos das cidades e o
contexto de criação da produção artístico-musical, estamos no outro oposto
da globalização, tanto em termos socioeconômicos, como em termos de
deslocamento.
A imobilidade soa como sinônimo de desvantagem num mundo em que
a rapidez é um grande valor. Neste sentido, o movimento hip hop localiza-se na
intersecção desses mundos. Como nos diz Bauman (1999, p. 8) “a globalização
tanto divide quanto une”. Essa complexidade inerente à globalização se
corporifica no movimento hip hop, através de sua constituição e manutenção,
quando se cantam e se discutem questões que afetam e complicam a vida
de populações sujeitas, de forma mais determinante, às consequências
desfavoráveis da globalização, sejam a de moradores das periferias de cidades
brasileiras ou imigrantes em Portugal. Se, em termos socioeconômicos,
as consequências da globalização criam e agravam problemas para uma
população com baixos índices de escolaridade e qualificação profissional, é
o avanço tecnológico, e os usos que dele são feitos, que possibilitam refletir
sobre esse contexto no qual muitos dos rappers se incluem. E as duas situações
são frutos da mesma globalização.
O que discuto aqui não se refere apenas aos problemas que são
agravados com o processo de globalização, mas também à forma como eles
emergem através dos recursos que a globalização coloca como determinantes
e fundamentais para compreender ou para se aproximar dessa complexidade.
No caso do trabalho, em Portugal, muitos rappers estavam em situação de
deslocamento e, para vários, aquele não era o primeiro ou o último país para
onde iriam, em busca de trabalho. Um exemplo é o caso de um rapper de
34 anos, nascido em São Tomé e Príncipe, que com 10 anos imigrou com a

102 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


família para Angola por causa do trabalho dos pais. Com 19, foi para Portugal
por iniciativa própria, a procura de um trabalho melhor e ficou, durante 14
anos, trabalhando em “obra”, como me dizia, referindo-se à atividade de
pedreiro. Somente há três anos trabalhava como instrutor de informática
numa entidade social. Ele era um dos quatro irmãos que, nascidos em São
Tomé e Príncipe, não permaneciam em seu país de origem. A mãe, o pai e uma
irmã estão em Angola; um irmão, na Espanha; outro, na Holanda; e ele está
em Portugal, mas faz planos para ir para outro país. Neste caso, a mobilidade
não é a mesma que a globalização possibilita a uma parcela bastante restrita
da população mundial economicamente favorecida. Enquanto a mobilidade
que Bauman (1999) aponta está associada à ideia de poder de opção e escolha,
e consequentemente, de consumo, aqui o que move é o trabalho, ou sua falta,
e a busca por melhores condições de vida, sob pena de não conseguir retornar
a seu país, ou correr o risco de ser deportado. Em Portugal, vários desses
rappers nunca conseguiram voltar a seu país de origem. Outros, nascidos
em Portugal, se dizem Cabo-Verdianos e Angolanos, mesmo sem nunca ter
colocados os pés na terra natal imaginada. Muitos deles têm que se submeter
aos trabalhos mais desqualificados e com pior remuneração, o que dá margem
para toda a forma de exploração.
Se em Florianópolis alguns bairros precisam ser ressignificados na
sua relação com a cidade por serem invisibilizados ou negativados nas
representações, principalmente dos meios de comunicação e do turismo,
em Portugal, esses rappers atualizam sua condição de eternos imigrantes
numa sociedade que, mesmo possuindo políticas efetivas no sentido
de minimizar alguns problemas de imigração, também tem inúmeras
dificuldades com a mesma; e esses rappers se colocam não só na cidade,
mas no próprio país, bem como em seus bairros. Acrescente-se ainda que,
em Portugal, muitos desses imigrantes vêm de ex-colônias portuguesas,
como Angola e Cabo Verde.

3 Redefinindo fluxos: a mobilidade do rap

Torna-se importante pensar em algumas consequências da


globalização, a partir dos “fluxos” (HANNERZ, 1997), para refletir sobre
a forma como estes se fazem sentir em diferentes segmentos populacionais
e como são utilizados pelos rappers. Alguns desses fluxos, produzidos

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 103
nessas sociedades globalizadas, passam a ser utilizados como uma forma
de incluir aspectos da localidade que muitos representam. A localidade
aqui está relacionada a um pertencimento num sentido geográfico, no que
diz respeito principalmente aos bairros e às imagens que estes suscitam
na cidade. Ressaltar e ressignificar essa imagem da periferia e da favela é
determinante no movimento hip hop. A localidade, que emerge no reforço
do pertencimento aos bairros, muitas vezes renegados pela cidade, é o
espaço da legitimação de um pertencimento ao movimento hip hop. Neste
sentido, a mobilidade é importante, mas o pertencimento a esses espaços
implica também relações de poder, no sentido de representar o movimento
na cidade. Neste caso, a mobilidade é constituinte da produção musical
do rap, tanto em termos tecnológicos quanto em termos de composição
da narrativa. As informações precisam circular. Este parece ser o lema do
movimento hip hop, e nessa mobilidade ele se recria. A tecnologia precisa
circular para fazer a música e quanto mais longe vai essa a música, melhor,
como apontaram vários rappers. O que Bauman (2001) está apontando
aqui como o definidor de poder para a mobilidade é a música, que possui
o papel de alimentá-la. A mobilidade, negada às pessoas, é transferida para
a música, nesse contexto.
A música, além de assumir um caráter de veículo de comunicação, não
deixa de ser um importante produto que faz circular essa produção artístico-
musical. Nesse sentido, o produto a que me refiro não pode ser visto a partir de
uma simples relação comercial, mas a partir de uma relação que o desconstrói
e o ressignifica no estabelecimento de um debate. Esse produto não aliena
quem o produz, ao contrário: quem o produz constitui-se no próprio produto,
constrói sua subjetividade ao construir o produto – ao compor, executar e
fazer circular a sua música.
Essa música, que discuto aqui no trabalho de campo, que não pode
ser generalizada para qualquer estilo de rap, surge a partir de construções
subjetivas de mundos que tomam a “forma” de narrativas musicais e,
desta maneira, estabelecem um diálogo e propõem uma interação com
quem a ouve. Esses raps pressupõem uma relação a partir do debate do
que ela contém ou propõe. E o reconhecimento desse contexto cantado
é determinante dessa produção artístico-musical, situação para a qual o
bairro e a cidade são determinantes. É nesses espaços que as relações de
consumo são ressignificadas a partir do momento em que a venda desse

104 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


produto é realizada por quem o criou. Esse tipo de comercialização pode
até denunciar um tipo de deficiência com relação a uma comercialização
mais ampla, mas vai muito além disso e se constitui numa importante
relação de legitimidade, ao colocar à prova, para uma crítica local, o
trabalho realizado. Desta forma, a legitimidade lhe é concedida ou
negada, o que amplia ou restringe as relações de consumo que passam a
ser implementadas.
As relações de consumo se complexificam. Podemos falar de relações
de consumo que se fortalecem no grupo, dentro do movimento hip hop,
inclusive como um demarcador de pertencimento. Ao mesmo tempo, não
podemos esquecer que, nas sociedades globalizadas, as relações de consumo
ganham dimensões jamais vistas, dentre as quais, estilos que podem se
tornar “produtos de desejo’’, de consumo, transformando-se em moda. O
produto, enquanto objeto, só existirá em relação ao sujeito, ao grupo; seu
significado é gerado no grupo. A constituição do vestuário de um rapper
comunica uma realidade social. Por sua vez, essa comunicação só possui
significado para os que compartilham da construção desse discurso. A
partir do momento em que esses produtos tornam-se comercializáveis por
grandes empresas e marcas e tornam-se acessíveis a “todos”, eles perdem
o sentido que os constituiu, ou seja, a potencialidade de comunicar algo
que possui significação no grupo, 8 e, por consequência, criam outro
sentido. A construção do desejo (BAUMAN, 2001) é determinante para
o fortalecimento do consumo e, neste sentido, um estilo pode tornar-
se dissociado do que representa e tornar-se um grande “fornecedor” de
produtos e imagens que “vendem”. Estamos falando, aqui, de moda, com
sua efemeridade (LIPOVETSKY, 1989) e alternância.
Bauman (2001) ressalta que o consumo é uma atividade solitária,
mas penso que o que está sendo alvo desse consumo talvez traga a ilusão
do pertencimento a uma coletividade, quando esse consumo se realiza
descontextualizado do espaço social em que foi gerado. O estilo de se
vestir e a música do movimento hip hop surgem a partir de um processo

8
E Baudrillard (2000, p. 61) afirma que “O objeto signo não é dado nem trocado: é apropriado,
mantido e manipulado pelos sujeitos individuais como signo, quer dizer, como diferença
codificada. É ele o objeto de consumo, e é sempre relação social abolida, ‘significada’ num
código”.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 105
criativo, de um discurso sobre o social possível somente na coletividade, e é
essa especificidade que transforma o grupo em “fornecedor de novidades”
que abastecerá a circulação de produtos de sociedades contemporâneas
globalizadas.
Essa linguagem, expressa a partir do conjunto vestimentário, amplia seu
alcance e extrapola os limites do grupo, transformando-se também em moda.
Como discute Bauman (2001), a moda não implica ação ou compromisso.
Ela possibilita “vestir” e “despir” identidades, ou seja, “ser diferente”. A
imaginação é componente importante na aquisição deste produto, ela produz
“pseudoidentidades” sem qualquer comprometimento e com a facilidade de
desfazer-se dela quando oportuno.
Appadurai (1994) aponta que essa relação entre moda e consumo cria,
em muitos momentos, um simulacro do tempo e, acrescento, um simulacro
de comportamentos. Assim como o tempo, o comportamento pode ser
transformado em mercadoria, mesmo que esse consumo esteja relacionado à
“ilusão” de um “mundo possível”.
Quando os rappers dizem que é preciso ter atitude, isso não tem a mesma
validade para quem se apropria desse estilo somente a partir das relações
de consumo ou de moda. No movimento hip hop, as relações de consumo
são determinantes e não podem ser vistas isoladamente. Essas relações de
consumo estão associadas às relações de produção dentro do movimento hip
hop e nele ganham significado. Há, nesse sentido, uma agência e legitimidade
nas relações de consumo.
No movimento hip hop, muito além das aparências de um modo de
vestir, as relações de produção-consumo que emergem estão falando de
outras questões, de formas de estar no mundo, de “teias de significado”,
como Geertz (1989) nos faz lembrar, em sua definição de cultura. A
construção desses significados, que aparecem em algumas das definições
de consumo acima apontadas, são determinantes dentro do movimento hip
hop, todavia vão além e se estruturam nas relações de produção-consumo
que estabelecem e criam.
As camisetas são importantes símbolos de visibilidade de práticas
estético-musicais no movimento hip hop, como aparece na imagem ao lado
em que o bairro Cova da Moura (Portugal) é reescrito como Kova M (Fig. 1).
Sua nova grafia é estampada de forma centralizada na camiseta e contornada
com os nomes de ruas, becos, largo, zona, que compõem o bairro.

106 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Figura 1 – Camiseta Cova da Moura – Kova M

Essas marcas e visibilidades, que estampam o vestuário desses grupos,


circulam frequentemente em eventos organizados pelos rappers, como na
apresentação do grupo Arma-Zen no Bairro Monte Cristo (Brasil), em que o
moletom recebe o título do CD do grupo (Fig. 2).
Figura 2 – Moletom com o título do CD do grupo Arma-Zen: A caminhada é longa...
e o chão tá liso.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 107
Essas roupas não se restringem aos eventos. Algumas iniciativas podem
ser percebidas como ampliação das formas de visibilidade e comercialização
de produtos relacionados ao movimento hip hop, como a loja que o grupo FV
Coerente abriu em Palhoça, na Grande Florianópolis (Fig. 3).
Figura 3 – Camisetas expostas na loja

Todos esses exemplos possuem em comum a iniciativa de possibilitar


a circulação de produtos, como roupas, nas quais estão inscritas suas
criações artístico-musicais, que constroem visibilidades e que ampliam a
circulação dessas estéticas. É a movimentação que os rappers implementam
nessa complexa relação produção-consumo que determina e legitima sua
trajetória dentro do movimento hip hop. Ver somente as relações de consumo
que habitam o movimento hip hop implica não levar em consideração um
dos lados da moeda, e não há valor numa moeda com apenas um lado. O
mesmo acontece quando se percebem essas duas ações separadamente e sem
contextualizá-las. Neste caso, as periferias, só muito recentemente vêm sendo
pensadas como locais de consumo. Neste sentido, o movimento hip hop, que
emerge nesses espaços, cria neles suas relações de produção-consumo e abre

108 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


as portas para a produção e a circulação em espaços pouco creditados. Então,
este passa a ser um espaço legítimo de produção e circulação das práticas do
movimento hip hop.
A periferia é visibilizada e propagada no movimento hip hop, através de
uma estética que não só ressignifica as relações que estabelecem internamente,
mas que se projeta num diálogo mais amplo com a própria cidade, propondo
outras formas de representações sobre esses espaços e, mais do que isso,
criando uma interlocução.
Essa produção musical escoa por um:

[...] circuito alternativo de distribuição dos discos, por lojas especializadas


em música negra, como as lojas das Grandes Galerias, no centro de São
Paulo, tradicional ponto de encontro dos rappers paulistanos. O rap
estabeleceu, dessa forma, um circuito paralelo ao da indústria cultural
para efetivar o seu sucesso. (GUIMARÃES, 1999, p. 42).

Essa situação passa a ser uma característica do próprio movimento


hip hop. A criação de novos espaços para fazer circular essa produção é algo
presente de forma constante nas práticas de muitos rappers. Muito longe da
milionária indústria fonográfica do rap norte-americano, em terras brasileiras
os caminhos precisam ser conquistados e mesmo abertos. A referida indústria
é acusada de descaracterizar esse gênero musical para movimentar cifras
bastante relevantes. E essa crítica se estende aos rappers que se submetem a
essas condições.
Grande parte da produção musical do rap no Brasil é fruto do trabalho
de gravadoras independentes. Como aponta Herschmann (2005), essas
gravadoras, ao mesmo tempo em que são defendidas pelos rappers como
forma de “resistência” à indústria cultural, a qual temem que descaracterize
seu trabalho, também são vistas como um problema quando o assunto é
profissionalismo. Reclama-se, principalmente, da falta de compromisso
financeiro no tocante ao pagamento dos direitos dos artistas. O movimento
hip hop constrói diferentes formas de dar visibilidade a seus discursos e, em
todas elas, a tecnologia, em suas várias formas de apropriação, se faz presente.
Essa música é definida e toma forma a partir de uma estreita relação com os
avanços tecnológicos de seu tempo. Da fita cassete, dos anos 1970 e 1980, aos
CDs caseiros é possível perceber um longo caminho percorrido na produção
e circulação do rap.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 109
Um CD gravado em estúdio, com capa e encarte, faz parte dos planos
da maioria dos rappers. Não são muitos os que já obtiveram esse feito e relatam
detalhadamente os problemas que enfrentaram, como guardar dinheiro
durante cinco anos trabalhando como garçom, operador de máquina em
uma empresa de material de construção, e roadie,9 para conseguir gravar seu
primeiro CD profissional.10 Em todas as gravações de CD, são fartamente
relatadas as dificuldades para torná-lo realidade. Em muitas situações,
esses projetos acabam não se concretizando. E mesmo quando atingem seus
objetivos de gravação, os rappers se deparam com problemas de vendas,
principalmente em função da fácil reprodução que a tecnologia possibilita
atualmente, gerando uma situação paradoxal.
Muitos rappers se embrenham em verdadeiras aventuras para divulgar e
comercializar seus CDs. Dois rappers, do grupo Arma-Zen, me relatavam sua
aventura em cima de uma moto, pela BR 101, em direção à cidade de Tubarão,
sul de Santa Catarina. Mesmo sem conhecer ninguém na cidade, e munidos
apenas de um contato telefônico, levaram uma sacola com CDs, que venderam
na quebrada da Área Verde. Esse fato aconteceu uma semana antes de realizarem
uma apresentação na cidade, o que também funcionou como uma forma de
divulgação do trabalho do grupo. A surpresa maior, relatada por um deles, foi
quando teve uma música de sua autoria cantada por um fã do Arma-Zen que
tinha apenas cinco anos de idade. E repetia: “Ele cantou tudo, até o final. Eu
não acreditava”, num misto de satisfação, orgulho e euforia por ver seu trabalho
reconhecido. Mais uma vez é possível perceber, através desse exemplo, que outros
canais, outros “fluxos”, são construídos para fazer circular essa produção musical.
O pouco apoio à divulgação do trabalho dos rappers é apontado como
um dos problemas para a venda de seus CDs. Por isso, acreditam que percorrer
as comunidades e vender o CD é a melhor opção. Além disso, mantêm contato
direto com a comunidade onde divulgam seu trabalho e reconhecem uma
parceria importante nessas comunidades, já que não é somente a relação
comercial que se estabelece nesse contato, mas também a construção de uma
legitimidade de seu trabalho, sua música.

9
Roadie – profissional que auxilia os artistas nas apresentações, carregando os equipamentos,
preparando e montando a aparelhagem, etc.
10
Todos os CDs de grupos de Florianópolis, que são definidos como profissionais, são fruto
de trabalhos realizados com gravadoras independentes e com investimentos financeiros
dos próprios integrantes dos grupos.

110 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Impossível não se inquietar com a complexidade que permeia a vivência
musical desses grupos de rap e a circulação dessas músicas. Se anos atrás,
em Florianópolis, possuir uma música gravada e divulgada só era possível
através de um CD em estúdio,11 hoje esse CD pode ser gravado em casa.
Se os primeiros CDs eram vendidos em lojas, ou por intermédio direto do
rapper, hoje, além dessas opções, a internet ampliou consideravelmente a
possibilidade de divulgação dessa produção musical, mesmo não implicando
um retorno comercial. Esse recurso tecnológico possibilita ampliação do
acesso a uma produção musical de diferentes contextos, seja no Brasil ou em
Portugal. Mesmo que outros estilos musicais utilizem os mesmos recursos
tecnológicos, o rap distingue-se por ter, em sua origem, a apropriação da
tecnologia eletrônica como forma de produção dessa música.
A produção musical que envolve esses grupos, principalmente nos
grandes centros urbanos desses países, vem sendo percebida como um
importante setor comercial. Além de movimentar as gravadoras independentes,
essa produção musical também faz circular roupas, programas de TV e rádio,
festas, shows, revistas, etc., que criam e, mais recentemente, ampliam um
importante circuito de consumo. A relação produção-consumo se amplia
e, com ela, alarga-se a circulação simbólica e financeira. Essa circulação da
produção musical das periferias das grandes cidades acaba estabelecendo, ou
abrindo, um importante espaço de visibilidade dessa periferia. Remeter-se ao
bairro de origem é uma forma de conferir legitimidade ao que é cantado, já
que não basta cantar a realidade. É necessário vivenciá-la. E o pertencimento
ao bairro localiza o rapper nessa relação de produção-consumo.
Essa atitude, que desperta grande admiração entre muitos rappers dos
grupos do rap de quebrada e do rap crioulo, parte de negros que conseguiram
destaque no movimento hip hop, que são oriundos das classes populares,
e que apesar das adversidades, conseguiram fazer sucesso e continuam
desenvolvendo, em seus bairros, suas atividades e seus projetos sociais,
comerciais e artísticos. E o que torna relevante essa atitude é exatamente esse
compromisso que procuram imprimir nas suas ações.

Em Souza (1998), no trabalho de campo, o acesso às músicas dava-se de forma bem mais
11

restrita. A autora ouvia as músicas em apresentações dos grupos, tinha acesso ao texto
de suas letras e, quando muito, podia ouvi-las numa fita cassete que apenas dois grupos
possuíam.

Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 111
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112 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


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Globalizando localidades: relações de produção-consumo no movimento hip hop no Brasil e em Portugal || 113
Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais:
um estudo no universo de games e rede sociais em
lan houses populares

Carla Fernanda Pereira Barros

O artigo tem como objetivo investigar apropriações de tecnologias


digitais em processos de elaboração de identidades e vivências de sociabilidade
junto a um grupo de jovens pertencentes às camadas populares, a partir de um
trabalho de campo etnográfico realizado em lan houses localizadas em uma
comunidade na cidade do Rio de Janeiro. No estudo, procura-se compreender
de que modo se constitui a sociabilidade dos frequentadores de lan houses
populares, investigando o consumo de produtos culturais como games on-line
e a adesão a redes sociais. O olhar sobre os modos de interação existentes nesse
contexto pode revelar algumas pistas no que tange à elaboração de identidades
sociais em diversos níveis. Adotando a perspectiva de Miller e Slater (2000),
não se trata apenas de falar em “usos” e “efeitos” do novo meio, mas de olhar
como os membros de uma cultura específica se veem no ambiente virtual e
moldam o meio segundo sua própria imagem.
O trabalho de campo foi desenvolvido durante os anos de 2009 e 2010,
na favela1 do Rocha,2 localizada no bairro de São Conrado, Zona Sul da cidade
do Rio de Janeiro. A pesquisa se realizou através de observação participante,
entrevistas em profundidade e conversas informais, características do método

1
A denominação “favela” não foi empregada pelos moradores nos primeiros contatos com o
grupo; eles se referiam ao local como uma “comunidade”. Em contatos posteriores, surgiu o
termo “favelinha”, para denominar a localidade. Vale lembrar que o termo “favela” costuma
ter uma conotação bastante negativa, quando associada às ideias de “caos”, “sujeira”,
“desordem”, “pobreza” e “violência”. Para uma discussão mais ampla sobre as representações
sociais relacionadas a “favela” e “comunidade”, ver Valladares (2005) e Birman (2008).
2
Os nomes da localidade, das lan houses e dos informantes são fictícios, como modo de
preservar o anonimato.
etnográfico. Em minhas visitas às lan houses da comunidade, navegava na internet
observando a interação dos informantes com os computadores e entre si. Em
alguns momentos, apenas observava, em outros, interagia com os frequentadores
e atendentes através de conversas informais ou de entrevistas mais estruturadas.
Rocha é uma pequena comunidade, com cerca de 4.000 moradores, que
se formou ao longo dos últimos setenta anos a partir de pequenas casas para
empregados de um clube de elite do bairro. Existe, no local, um intenso fluxo
de turistas estrangeiros, motivado por alguns fatores: a proximidade com um
importante ponto da cidade para a prática de asa-delta; o trabalho da agência
Favela Tour, que promove passeios turísticos na comunidade, para que o turista
conheça a favela ”por dentro”, o que inclui uma visita a projetos sociais locais e
paradas em lugares como um “local buteco”; a iniciativa Favela Receptiva, um
programa de turismo onde famílias da comunidade oferecem quartos para
hospedagem, convidando os visitantes a “um contato direto” com o dia-a-dia
de uma “charmosa” comunidade de baixa renda, como aparece em seu site.3

1 Sociabilidade em lan houses no universo dos games

A comunidade do Rocha tem duas lan houses, e as preferências


dos usuários recaem sobre a rede social do Orkut, o serviço de mensagens
instantâneas MSN e o universo dos games. Os meninos costumam permanecer
pelo menos uma hora conectados, ocupando-se, na maior parte do tempo, com
os games e dedicando um tempo menor para a navegação no Orkut e MSN. As
meninas ficam, em média, menos tempo on-line. Muitas vezes, em menos de
meia hora navegando, conseguem alimentar suas redes de relacionamentos.
O Orkut reina absoluto na preferência local entre ambos os gêneros e variadas
faixas etárias, e chama a atenção pelo seu enorme grau de difusão e prestígio
entre os pesquisados. Essa rede social, inclusive, costuma ser o primeiro
contato que estabelecem com o mundo virtual.
As duas lans da comunidade oferecem diferentes atrativos para seus
públicos. A lan Conecta fica na rua principal de entrada na favela e é especializada
em games relacionados ao universo de RPG on-line. Nela, a “febre” – expressão
usada por atendentes e frequentadores das lans – é o jogo World of Warcraft,

Favela Tour. Disponível em: <www.favelatour.com.br>. Acesso em 3 ago. 2010; Favela


3

receptiva. Disponível em: <www.favelareceptiva.com>. Acesso em 10 set. 2010.

116 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


um dos mais populares do mundo, com mais de 12 milhões de jogadores
pagantes, segundo dados do seu fabricante Blizzard Entertainment.4 Trata-se
de um universo de ação e aventura, com inspiração medieval, que se passa no
mundo fantástico de Azeroth, introduzido no primeiro jogo da série, Warcraft:
Orcs & Humans, de 1994. O World of Warcraft, ou WoW (apelido, dado pelos
fãs, pelo qual passo a me referir ao jogo a partir deste ponto), faz parte de uma
categoria denominada MMORPG – Massive Multiplayer Online Role-Playing
Game ou Multi Massive Online Role-Playing Game – que são jogos on-line e
em massa para múltiplos jogadores, onde personagens são criados no mundo
virtual, seguindo a inspiração nos tradicionais jogos de estratégia de RPG. Já na
lan Cybergames, situada no “centro” da comunidade, as atrações principais são
o “violento” Counter-Strike e o jogo de corrida de carros Need for Speed.
A circulação de pessoas nas lans é grande durante todo o dia – uns
passam apenas para ver o que há, quem está jogando, para conversar um
pouco e, quando é possível, voltar mais tarde. Não se entra na lan para acessar
a internet, necessariamente; muitos vão apenas para encontrar os outros, em
um repetido ritual de sociabilidade. Entre os jovens, é “de lei” dar uma passada
por lá. Por outro lado, vários frequentadores têm computador em casa, mas
preferem ir à lan para fazer um programa em grupo, seja para jogar em rede
ou mesmo acessar o Orkut junto com os amigos.
O ambiente nas lan houses é de muita conversa e brincadeiras, devido à
presença de atividades lúdicas nesses espaços, como jogos e músicas. Em lans
como a Conecta, onde a presença dos jogos de estratégia on-line como o WoW
é predominante, o espaço fica mais fortemente marcado pela sociabilidade
juvenil masculina, já que as meninas se interessam bem menos por esse tipo
de diversão. Os frequentadores vivenciam o espaço da lan como um clube
local (BARROS, 2009), onde se exercita a sociabilidade em atividades lúdicas
compartilhadas. A média de idade dos jogadores – meninos por volta dos oito
anos já começam a se familiarizar com o ambiente do jogo, estendendo-se o
interesse até a faixa dos 25 anos, aproximadamente – é bem menor do que a
média mundial, que é de 28 anos, segundo dados da Blizzard. Isso se deve,
em parte, ao fato de o WoW ser um jogo pago através de cartão de crédito.
Mas nas lan houses populares, em geral, o servidor é “pirata”, o que facilita a
participação dos mais jovens.

4
Blizzard Entertainment. Disponível em: <www.blizzard.com>. Acesso em: 5 out. 2010.

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 117


No contexto estudado, observa-se uma aprendizagem do jogo através
de um forte compartilhamento. O uso dos computadores na lan chama a
atenção para um aspecto específico – além dos usuários estarem conectados
e interagirem com outros jogadores on-line, existe uma grande interação com
as outras pessoas que estão no ambiente físico. Os jovens, estejam ou não de
frente para o computador, se comunicam intensamente, trocando “dicas” sobre
as melhores estratégias e ações a serem tomadas na batalha. O “ensinamento”
é passado de alguém que tenha mais expertise no jogo que os outros, papel
que é tomado alternadamente por múltiplos atores – os atendentes da lan e os
jogadores mais experientes. Acontece, em vários momentos, de a navegação ser
realmente compartilhada, quando alguém toma o mouse de quem está à frente
do computador e joga durante certo tempo, ou quando pede ajuda, como em
uma cena observada: “Kiko, vem aqui porque os poderes não estão aparecendo”.
Kiko se aproxima, pega o mouse e resolve o “problema”, devolvendo depois o
controle do jogo ao colega. O aprendizado gira em torno de dicas sobre a lógica
geral do WoW, seu passo a passo, as melhores estratégias a serem adotadas, o
significado de palavras em inglês e ainda a melhor forma de manusear o mouse
e os teclados, a fim de se alcançar uma maior agilidade nos combates. Assim,
pode haver duas, três ou quatro pessoas ao redor de um mesmo computador,
com uma protagonizando “oficialmente” a aventura, outra, de maior expertise,
tomando o mouse em alguns momentos para avançar nas etapas, e terceiras
fazendo comentários sobre o jogo ou simplesmente “zoando”. De certo modo,
existe aqui um contraponto com a ideia original de personal computer – no
ambiente da lan house encontram-se “máquinas coletivas”, funcionando de um
modo muito interativo, como um “computador pessoal compartilhado”.
Algumas palavras surgidas no jogo são incorporadas ao vocabulário,
como “noob” (“iniciante”) ou “quitar” (abandonar, desistir do jogo). No
ambiente virtual, os mais experientes fogem dos “noobs” e dos “quiters”
nas jornadas do WoW. Nas palavras de um deles: “Aqui só tem ‘pró’
(“profissional”, experiente no jogo), sem quiter nem noobs”. Tanto no
ambiente de sociabilidade encontrado na lan house quanto no virtual, surge
uma diferenciação de status – na lan os jogadores com mais expertise se
destacam e têm maior prestígio, circulando com desenvoltura e colocando
em prática seus conhecimentos no “jogo coletivo”; no espaço propriamente
virtual, onde toda a comunidade WoW interage, os mais experientes se
distanciam dos quiters e dos noobs, formando o “seleto” grupo dos “pró”.

118 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


2 A mediação dos atendentes de lan houses

Os atendentes de lan houses são personagens-chave nos ambientes


públicos de acesso à internet, intermediando o contato com o universo digital
para os que não se sentem à vontade ou não sabem como circular por esse
mundo, além de serem figuras de referência fundamental para os jovens
frequentadores das lans, podendo desempenhar um papel importante como
difusores do consumo de produtos culturais.
O atendente, via de regra, dá o “tom” da lan, especialmente quando
o público dominante é o infanto-juvenil, estando sempre atento ao
comportamento dos frequentadores e procurando manter o clima do
ambiente dentro da “ordem”. Atuam como uma espécie de “educadores”
informais, podendo até mesmo ter a responsabilidade de “tomar conta” das
crianças e jovens que circulam pelo local, como ocorre na lan Conecta. Os
donos e, ao mesmo tempo, atendentes, Francisco (27 anos) e Léo (22 anos)
têm grande ascendência sobre as crianças e os jovens que frequentam o
espaço. Foi Francisco quem determinou que a lan não teria jogos “violentos”
e polêmicos como o Counter-Strike, proibidos para menores de 18 anos. Por
isso, a Conecta se caracteriza por ter formado uma legião de adeptos do WoW,
o jogo preferido dos donos-atendentes, e por eles disseminado.
Os pais deixam os filhos sob a “supervisão” e controle dos atendentes,
o que pode incluir o “monitoramento” do desempenho escolar: quem não vai
bem na escola tem seu tempo na lan reduzido. Além disso, Francisco tem a
intenção de “motivar” os frequentadores da lan – pensa em oferecer horas de
navegação para os que tiverem melhor desempenho escolar – mostrando sua
preocupação com a formação educacional dos jovens ali presentes.
Esse aspecto de cuidado e acompanhamento do rendimento escolar no
espaço da lan se contrapõe, até certo ponto, a outras situações onde o sentimento
“antiescola” é mais evidenciado, como no estudo de Pereira (2010), resultante de
uma etnografia em lan house popular na cidade de Porto Alegre. Nesse estudo,
a autora relata o profundo envolvimento dos jovens com os jogos e a grande
desmotivação em relação aos estudos, o que leva a uma alta evasão escolar.
Contrapondo-se a esse contexto, existem na comunidade do Rocha, situações
em que a preocupação com a educação formal está presente dentro do próprio
espaço da lan, como na “parceria” observada entre mães e atendentes, além da
preocupação de um destes com o desempenho escolar dos jovens.

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 119


Voltando à experiência coletiva do jogo dentro do espaço da lan;
como experts do WoW, Francisco e Léo são acionados a todo momento para
fornecerem “dicas” do jogo aos frequentadores. Ambos têm, também, certo
conhecimento da língua inglesa, o que faz com que ajudem os outros a entender
o jogo, que está configurado nesse idioma. As “dicas” não são passadas apenas
pelos atendentes, mas também por outros frequentadores que tenham alguma
expertise no universo do WoW, conforme já dito. Compartilhar o que se sabe
em relação ao jogo confere prestígio e deixa a pessoa em uma posição de
status superior. Essa condição remete ao cenário constatado em ambientes
virtuais onde prevalece a lógica de compartilhar informações a respeito de
um determinado produto cultural preferido, como é o caso nas comunidades
formadas a partir do interesse por determinada série televisiva (SÁ, 2002;
GOMES, 2007). O princípio da dádiva estabelece hierarquias de status entre
os atores, já assinalava Mauss (1974) em sua clássica abordagem sobre os
sistemas de trocas sociais.
O jogo WoW tem uma longa curva de aprendizagem, pela sua
complexidade. Daí a importância do aprendizado coletivo, de compartilhar as
informações, onde os atendentes têm um papel central, de referência. Johnson
(2005) já havia chamado a atenção para a complexidade dos video games. Os
jogos de estratégia on-line, especialmente, requerem um aprendizado que não
se dá de uma só vez, como é o caso do xadrez, onde todas as regras são conhecidas
de antemão. No caso dos MMORPGs, aprende-se jogando e redefinindo
estratégias a todo o momento. Jogos como o WoW, portanto, tendem a
propiciar o desenvolvimento de laços mais duradouros dos frequentadores
entre si e destes com o jogo – primeiro, porque o WoW, por sua complexidade,
se adéqua a uma aprendizagem coletiva, com compartilhamento de “dicas”,
tendo encontrado no espaço coletivo das lan houses um locus privilegiado de
difusão; segundo, porque, por características do jogo, os jovens demonstram
alto grau de envolvimento com seus personagens e pets (bichos de estimação)
criados, formando vínculos que vão se fortalecendo ao longo do tempo.
Assim, a escolha do jogo WoW, acaba por reforçar um sentimento de
pertencimento ao grupo frequentador da lan Conecta. Um dos atendentes
expressa, em seu discurso, que a presença no local reafirma os vínculos
entre os pares, através do compartilhamento da mesma atividade lúdica,
o jogo WoW: “Aqui já é uma família, estão sempre as mesmas pessoas, já é
rotina.” Já a lan Cybergames não oferece, em seu menu, jogos de estratégia

120 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


on-line como o WoW e, apesar de cobrar menos pela hora de acesso, tem
menos movimento que a lan Conecta. Na Cybergames, a navegação é mais
individualizada, sem tanto compartilhamento. De modo contrastante,
a Conecta tem pouco espaço para a navegação solitária. A vivência do
jogo WoW, como dito, se caracteriza por muita reciprocidade: trocas de
informações, brincadeiras e aprendizagem coletiva. Essa lan, inclusive,
teve uma “expansão comercial” no ano de 2009, com algumas melhorias no
espaço, como um upgrade nas máquinas – incluindo melhores monitores,
que elevam a “atratividade visual” do WoW, segundo um atendente; e
aumento no número de computadores.
A “família” da lan Conecta reafirma seus laços na experiência cotidiana
do jogo. O WoW é baseado no embate entre duas grandes facções – Horda
(Horde players) e Aliança (Alliance players). Os jogadores que frequentam o
espaço costumam escolher o clã Horda, por conta da ascendência que Léo,
um dos atendentes, tem sobre o grupo. Ao lhe perguntar sobre a razão da
preferência por esse clã, ele responde: “Na Horda, os personagens são mais
feios [“feio” aqui tem um significado positivo, como se carregasse uma aura
de rebeldia ao fugir dos padrões], tem uma cultura mais tribal, selvagem. A
Aliança é mais civilizada, política. Aliança é traidor.”
Em outro plano, relacionado à construção da subjetividade no jogo, é
possível fazer opções dentro de um amplo conjunto de “raças” e “classes”, o
que faz do WoW um universo que permite uma diversificação muito grande,
já que o jogador tem múltiplos caminhos para tornar seu personagem mais
singular. Enquanto em outros MMORPGs é comum a presença de três
raças, no WoW existem oito raças diferentes, todas com características bem
definidas. Os aspectos individualizantes do jogo também se evidenciam
na questão das performances particulares – existe um forte sentimento
de coletividade (defender o grupo) que se articula com momentos de alto
desempenho individual, como transparece nas palavras de um jogador: “Só
eu pra honrar a Horda mesmo, todo mundo lá atrás e só eu em primeiro!”

3 Para além do World of Warcraft

O jogo se expande para além do campo do embate lúdico, entrando no


domínio do site YouTube, onde os frequentadores costumam assistir a clipes
com referências diretas ao jogo WoW. Um desses clipes, que faz muito sucesso

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 121


no local, é o Eopitame põe o escudo em mim,5 feito para jogadores do Dota,
uma variação do Warcraft. Trata-se de uma paródia da música Blame it on
me, com letra adaptada para o universo do WoW. Os frequentadores da lan
Conecta ouvem com entusiasmo o clipe, enquanto jogam, se identificando
com as referências da letra ao jogo.
Assim, as influências dos atendentes se estendem para outros campos,
como o do consumo musical – eles colocam para tocar na lan o som de grupos
de indie rock (rock de bandas alternativas) como Pearl Jam, Bush e Alice in
Chains. Francisco não esconde seu orgulho ao falar: “Eles gostam de Pearl
Jam, alguns já não gostam mais de funk”. Um frequentador, por sua vez, revela
seu processo de distinção de outros jovens locais a partir da preferência pelo
estilo musical presente na Conecta: “Não gosto de funk. Funk tem na lan lá de
baixo [lan Cybergames]”. Ao lado de grupos de indie e metal rock, também
podem ser ouvidas no espaço algumas outras sonoridades “alternativas”
admiradas pelos responsáveis pela lan, como a High and Mighty Color, uma
banda que faz parte de trilhas sonoras de desenhos animados japoneses. É
comum que jovens peçam para os atendentes gravarem o repertório tocado na
lan em aparelhos de MP3 – um serviço pelo qual se cobra R$ 0,25 por faixa –
o que faz deles importantes difusores dos estilos musicais ouvidos no espaço.
Enquanto isso, na lan Cybergames, os gêneros mais solicitados para gravação
são o funk e o pagode.
Pode-se dizer que os atendentes da lan Conecta desempenhem o papel
de mediadores culturais:

A vida social só existe através das diferenças. São elas que, a partir
da interação como processo universal, produzem e possibilitam
as trocas, a comunicação e o intercâmbio. O estudo da mediação e,
especificamente, dos mediadores permite constatar como se dão as
interações entre categorias sociais e níveis culturais distintos. [...]
Num contínuo processo de negociação da realidade, escolhas são

Trecho da letra que aparece legendada no videoclipe: “Mas deve ser algum problema que
5

esse cara não é noob/ ele é level 37/ conta gold tem clã tem tudo/ já usei meu arcano ring/
até mana ele tem/ mas ele não põe o escudo em mim/ fico puto que ele não põe o escudo em
mim/ olha por onde anda/ não esquece que tem um monte de techies/ se tiver um monte de
bombas você está dead/ deixei ele solando top e fui mid /andando sem life você vai morrer”.
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ZvDT69spcO4>. Acesso em: 10 mar.
2010.

122 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


feitas, tendo como referências sistemas simbólicos, crenças e valores,
em torno de interesses e objetivos materiais dos mais variados tipos. A
mediação é uma ação social permanente, nem sempre óbvia, que está
presente nos mais variados níveis e processos interativos. (VELHO;
KUSCHNIR, 2001, p. 9-10).

Na sociedade moderno-contemporânea, o tema da mediação tem


grande relevância, por permitir o trânsito e o contato entre universos
distintos, em um cenário de heterogeneidade sociocultural e de diversificação
de papéis sociais. Os indivíduos imersos no meio urbano, em especial, estão
potencialmente expostos a uma grande diversidade de experiências, por
circularem através de universos onde se atualizam valores e visões de mundo
distintas e, às vezes, conflitantes. Alguns indivíduos, além de transitarem por
diferentes dimensões sociais, tornam-se mediadores de estilos de vida e de
experiências sociais diversas.
Analisando o contexto estudado, é possível perceber diferenças
entre os capitais culturais (BOURDIEU, 1979) dos donos-atendentes e dos
frequentadores. Eles não são moradores da comunidade e têm um capital
cultural fortemente relacionado ao “universo pop” – admiração por games
como o WoW, histórias em quadrinhos, saga Guerra nas Estrelas, desenhos
animados japoneses e bandas de indie rock – ampliando sua influência para
além do “gosto musical”. Renegam o funk, ritmo comumente associado ao
universo cultural popular “vulgar”, como atestam as palavras de Francisco:
“Meu filho [que iria nascer] pode ser veado, sexo é da cabeça de cada um,
o que for, tudo, menos funkeiro. Já estou fazendo uma seleção musical pra
ele ouvir, desde os anos 50, começando com Elvis”. É bastante disseminada
a percepção do funk carioca como um tipo de música da periferia marcado
pelo “mau gosto”, que seria expresso, especialmente, pelas letras consideradas
“toscas” e “vulgares” (VIANNA, 1988).
“Gostos culturais” podem remeter-se a estilos de vida e a
distinções sociais. Bourdieu (1979) analisou a elaboração social do gosto,
argumentando que as escolhas de objetos de consumo refletem uma
espécie de hierarquia simbólica determinada e mantida pelas classes
economicamente superiores para reforçar sua distinção – expressa através
de um senso de superioridade – em relação a outras classes. O gosto,
então, seria um elemento que define e separa a classe alta das camadas
trabalhadoras, expressando-se nas escolhas de comida, bebida, cosméticos,

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 123


música, literatura, etc. Aparecendo na vida social de modo naturalizado,
torna-se o critério legitimador de distinções por excelência, abrangendo
todas as dimensões da vida humana que incluem a escolha e, dessa forma,
constituindo grupos sociais.
Enquanto Bourdieu se detém na questão da distinção entre classes
sociais, cabe aqui deslocar a questão da produção social do gosto para o
interior de um mesmo grupo, que em alguns contextos podem compartilhar
da mesma identidade – como, “jovens da comunidade de baixa renda” em
contraposição a “jovens de classe alta” – mas, em outros, se distinguem a
partir de critérios classificatórios diversos. No contexto do estudo, surgem
distinções entre o gosto “alternativo” do grupo da lan Conecta e o gosto
“popular”, associado a gêneros musicais como o funk, dos frequentadores da
lan Cybergames. Pode-se perceber aqui um senso de status superior entre os
jovens da primeira lan em relação à outra, que estaria expresso em escolhas
como ouvir um tipo de música mais “independente” ou jogar o “melhor
jogo” – como na ideia verbalizada por um dos atendentes, que ironizou o
jogo Tíbia, bastante popular em outras lans, qualificando-o como “tosco”
frente ao WoW.

4 A adesão ao Orkut

A “alfabetização digital” das camadas populares no Brasil tem sido


feita, em grande parte, através da adesão ao Orkut (SPENCE, 2007). É através
dessa rede social que a maior parte dos brasileiros, especialmente no universo
dos grupos populares, tem seu primeiro contato com a internet.6 Para esses
segmentos sociais, estar no Orkut é um modo de “estar no mundo”. Quando

6
O Brasil é um dos países com maior adoção de redes sociais em todo o mundo, liderando
a lista de países com mais usuários que visitam redes sociais, em proporção ao número
total de internautas. O Orkut foi um dos sites que ajudou a popularizar as redes sociais
no Brasil. O Google lançou a versão brasileira do site em 2004 e, em setembro de 2005,
metade dos brasileiros ativos na internet já havia se conectado ao Orkut, que se manteve na
liderança por sete anos. Em agosto de 2011, o Facebook ultrapassou o Orkut pela primeira
vez no país, ao atingir 30,9 milhões de usuários únicos, enquanto o concorrente registrava
29 milhões de usuários. (Fonte: IBOPE Nielsen Online. Disponível em: http://www.ibope.
com.br/pt-br/noticias/Paginas/Total%20de%20pessoas%20com%20acesso%20à%20
internet%20atinge%2077,8%20milhões.aspx. Acesso em 15 set. 2011).

124 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


cheguei pela primeira vez no Rocha, um menino de cinco anos, filho do rapaz
que me levava para conhecer a comunidade, perguntou ao pai: “Ela tem Orkut?”
Esse mesmo menino, ainda não alfabetizado, sabia entrar na referida rede social
e era ajudado por outras pessoas, na lan house local, quando queria incluir
algum material novo na sua página. Nas palavras do pai: “Ele não sabe ler, mas
sabe entrar no Orkut. As meninas [amigas mais velhas] colocam as fotos pra
ele”.
A “iniciação” no universo do Orkut é feita, preferencialmente, de duas
maneiras – através da ajuda de um amigo ou familiar mais jovem, ou ainda,
contando com o auxílio dos atendentes de lan houses. Sua interface “amigável”,
em comparação a outras redes, também contribui para a adesão maciça.
Muitas ONGs e programas de “inclusão digital” do governo têm políticas
restritivas ao acesso ao Orkut – e também aos games – em seus espaços, o que
leva a um significativo desinteresse das populações locais em frequentar os
lugares de acesso gratuito à internet disponíveis em seus bairros, enquanto as
lan houses se mantêm com movimento frenético.
As “postagens” no Orkut referem-se, em grande parte, a comentários
e fotos sobre eventos ocorridos com amigos de escola ou da vizinhança, com
pessoas que foram vistas, ou com que se falou, recentemente, ou, de outro
modo, reforçando os vínculos já existentes, como transparece no discurso
dos informantes. Em alguns casos, chega-se a desconfiar da possibilidade de
surgimento de uma “amizade verdadeira” no mundo virtual:

Não, não gosto [de conhecer gente nova através da internet]. Não tem
necessidade, a gente já conhece tanta gente, pra que que eu vou me
dar ao trabalho de tentar conhecer? Porque realmente conhecer a gente
não conhece. Você, assim, meio que acredita no que as pessoas estão
dizendo, mas você não sabe a verdade como é. Então eu nem entro em
sala de bate-papo, eu não gosto muito. (Luiza, 19 anos)
O amigo do dia a dia tá comigo, sabe o que eu faço, o que eu não faço,
sabe o que eu gosto, sabe o que eu não gosto. Já amigo de internet não
faz nem ideia do que eu gosto e do que eu não gosto. (Jorge, 18 anos)

A ideia da internet como lugar do disfarce pode ser ameaçadora para


a constituição de relações confiáveis, percepção essa que também surge nas
palavras de Francisco, atendente da lan Conecta:

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 125


Eu não adiciono ninguém no MSN se eu não conhecer pessoalmente,
eu não gosto. Primeiro que na internet todo mundo é feliz, né? Então
é muita hipocrisia. E minha mãe? Falou que era uma morena linda, não
que ela seja feia, mas pela internet... Tem que ver a foto que ela usa no
Orkut, é de outra pessoa, nem sei quem é. Minha mãe já derrubou uns
quatro aí, partiu uns quatro corações...

O Orkut é apropriado em várias situações em que há um sentido de


compartilhar com o outro, seja, por exemplo, no caso do vídeo musical
preferido de uma adolescente de 14 anos, que está no Orkut da mãe, seja no
caso da turma de futebol da Associação, cujo presidente, de 47 anos, declara:
“São os meninos que mexem no meu Orkut, que fazem tudo, avisam das
partidas de futebol, tudo; eu nem sei mexer”.
A convivência por meio dos games também alimenta a sociabilidade em
outros espaços virtuais, como fica claro no caso de Lúcio, 18 anos, que gosta
muito de jogar o Dota – uma variação do jogo Warcraft original – tendo criado
uma página no Orkut para aficionados como ele. Lúcio não gosta da ideia
de um ambiente “sem controle”, onde poderia entrar gente que ele conhece
apenas superficialmente: “Fiz pra fechar, para reunir os amigos, tem que ter
gente que eu tenha visto pelo menos uma vez”. Esse caso exemplar mostra a
primazia da sociabilidade que junta familiaridade e interesses afins, como a
que acontece no Orkut dos “realmente” amigos, cujos limites são controlados.
Esse cenário de sociabilidade leva a uma perspectiva que vai ao
encontro das formulações de Miller e Slater (2004) sobre a inadequação de se
fazer uma distinção a priori entre vida on-line e off-line, comum na pesquisa
sobre internet. Os autores, que estudaram as relações vividas em cibercafés de
Trinidad, acreditam que essa distinção não deveria ser estabelecida como um
ponto de partida metodológico e analítico de pesquisa; ao contrário, a referida
distinção é bastante contingencial, já que se algumas pessoas estabelecem
em alguns contextos de suas vidas, contornos nítidos para cada uma dessas
esferas, outras não fazem uma distinção relevante ou nem chegam sequer a
estabelecê-la. No ambiente estudado na comunidade do Rocha, as relações
on-line são fundamentalmente uma extensão da vida off-line, surgindo como
uma possibilidade de aprofundar os vínculos já existentes com os pares.
Deste modo, a internet aparece como um modo de reforçar os vínculos junto
ao grupo de amigos que constituem a rede de convivência mais familiar e
cotidiana da pessoa.

126 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


O compartilhamento de um mesmo computador, observado na
experiência do game WoW, também ocorre quando várias pessoas na lan se
sentam em torno de outra pessoa que toma a frente da navegação do Orkut.
Nesse caso, as que observam dão opiniões sobre que páginas visitar, o que postar
e o que “deletar”, por exemplo. Em uma dessas cenas típicas, uma adolescente
navegava ao lado de uma criança e uma mulher mais velha. Esta última fazia
pedidos, a toda hora, como “ih, tira ele daí, deleta, deleta... [pedindo para tirar
o recado postado por um rapaz]”. Em certo momento a criança sentou-se no
colo da estudante e colocou o fone no ouvido. Depois a mais velha tomou o
fone para si e ficou cantando alto a música de um clipe do YouTube, enquanto
a estudante permanecia à frente do computador, comandando a navegação
compartilhada. Por fim, a estudante começa a ler alto um poema de cunho
amoroso postado por um rapaz, sendo a leitura feita conjuntamente, em voz
alta, pela sua acompanhante mais velha. Em outro momento de observação,
um grupo de meninas adolescentes entrava no Orkut, procurando atualizar
suas páginas e visitando as das amigas para ver as novidades. A interação é
uma constante durante a navegação – ao mesmo tempo em que se está em
frente ao computador, a atenção muda de foco, eventualmente, para se ver o
que as amigas estão fazendo. Nessa experiência coletiva, são sugeridos rumos
para a navegação: “Vamos entrar no Orkut da minha prima agora”, e ações
para checar seus relacionamentos: “Vou entrar no Orkut dele pra ver se ele tá
namorando”.

5 Considerações finais

O artigo procurou compreender alguns sentidos da navegação na


internet a partir de um olhar sobre interações encontradas no espaço da lan
e no contexto cultural dos atores sociais investigados. As práticas ligadas aos
meios digitais revelam diversos aspectos do universo social do grupo juvenil
estudado, tais como a apropriação dos espaços das lan houses como um “clube
local” e as práticas de navegações compartilhadas. A relativização do modo de
consumo “individual” se faz necessária para a compreensão dos usos coletivos
observados nas experiências com games e redes sociais em lan houses, onde é
possível se pensar na ideia de “computadores pessoais compartilhados”.
Um ponto importante da análise foi perceber de que modo as
navegações coletivas nos games e na rede social do Orkut reforçam vínculos

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 127


sociais familiares e cotidianos, não se constatando aqui qualquer tipo de
esvaziamento das relações da “vida real”. Isso não expressa, necessariamente,
uma aversão a novos contatos na internet, mas sim uma clara ênfase na
alimentação e no reforço da rede de sociabilidade já constituída, o que leva
a um questionamento de oposições a priori entre relacionamento “virtual”
e “real” (MILLER; SLATER, 2000). O que foi possível observar, de fato, foi
um reforço dos vínculos sociais nas redes de relacionamento virtuais, com
um forte apelo para a localidade. Falar com quem já “se falou”, com quem “se
conhece”, com quem “se vê todo dia”, com quem “se acabou de ver”, parecem
ser as grandes motivações da sociabilidade constituída entre os pesquisados,
que tem, por isso, a marca da familiaridade. Em seu discurso, eles expressam
certa percepção da internet como um espaço ambíguo, potencialmente
enganoso, quando envolve contatos que partem do anonimato e onde o
estabelecimento de relações “verdadeiras” seria pouco provável; trata-se da
ideia da internet como o lugar privilegiado para o disfarce e a dissimulação.
Diversos estudos antropológicos, em especial os de Duarte (1986), Sarti (1996)
e Fonseca (2004), voltados para o universo das camadas populares, destacam
três pontos de referência centrais em sua visão de mundo: família, trabalho e
localidade. De certo modo, os dados etnográficos aqui apresentados refletem
os valores tradicionalmente encontrados nesses contextos culturais – uma
ênfase nas relações estabelecidas sob a marca da familiaridade e da localidade
e uma relativa desconfiança de relações iniciadas fora desse círculo, sem
mediações humanas ou contato face a face, como é o caso do universo virtual.
Especificamente em relação à experiência com o game World of
Warcraft, vemos a “vocação classificatória” do produto cultural em questão
que, curiosamente, se utiliza de uma linguagem de filiações a clãs (Horda e
Aliança), de inspiração totêmica. Os jovens se veem pertencendo a grupos
distintos por meio da experiência do jogo. Fazer parte do grupo da lan
Conecta e do clã “Horda” do WoW, gostar da banda indie Pearl Jam e da trilha
sonora de desenhos animados japoneses, entre outros gostos culturais, cria
um senso de compartilhamento dentro de um grupo específico de jovens da
comunidade, que se distingue de outros que frequentam a “lan de dentro”, a
Cybergames, onde se verifica a preferência pelos jogos “violentos” e por ritmos
musicais estigmatizados socialmente, como o funk carioca.
Assim, a elaboração de identidades via tecnologias digitais transita no
contexto dos sujeitos locais, onde se destaca o papel do atendente da lan como

128 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


“mediador cultural” que influencia “gostos”. Com grande ascendência sobre o
grupo assíduo da lan house – graças à sua expertise e ao grande envolvimento
com o universo do jogo – os atendentes acabam por influenciar, não só a adoção
do WoW como o game preferido dos frequentadores, mas também a difusão de
certos estilos musicais e de outros produtos culturais consumidos no espaço.
A vivência coletiva do jogo permite estreitar os laços de distinção
e pertencimento ao grupo dos jovens frequentadores da lan Conecta, que
elaboram suas identidades a partir de um campo de classificações que se
instaura em diversos níveis: “lan de fora” (jovens da Conecta) versus “lan
de dentro” (jovens da Cybergames); jogadores de WoW (jovens da Conecta)
versus jogadores de Tíbia (jovens de outras lans); amantes do indie rock (jovens
da Conecta) versus adeptos do funk (jovens da Cybergames); Horda (jovens da
Conecta) versus Aliança (outros jogadores de WoW). O processo de distinção
envolve, ao mesmo tempo, o pertencimento a um grupo e construção de
subjetividade, através da elaboração de um senso de “gosto” que vai da escolha
do jogo WoW até a adesão a outros produtos culturais como certos estilos
musicais.
Revela-se, assim, de que modo a motivação para o jogo e, em plano
mais amplo, o consumo de produtos e a adesão a “gostos” culturais são
moldados no âmbito coletivo, evidenciando a importância da sociabilidade,
do compartilhamento e do sentimento de pertencimento a um determinado
grupo frente a outros. O consumo de produtos culturais serve, portanto, à
criação de “pontes e barreiras” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1979) dentro
da comunidade. Ao modelar as identidades de grupos juvenis dentro de um
determinado sistema classificatório, cria-se uma arena onde, efetivamente, se
expressa uma lógica que hierarquiza produtos e identidades, coisas e pessoas,
diferenças e semelhanças na vida social contemporânea (SAHLINS, 1979).

Referências

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universo das camadas populares. In: VIII Reunião de Antropologia do Mercosul,
RAM, 2009, Buenos Aires. Anais eletrônicos da RAM 2009. Disponível em: <http://
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sob cerco: violência e rotina nas favelas do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 2008. p. 99-118.

Sociabilidade juvenil, classificações e “gostos” culturais || 129


BOURDIEU, Pierre. La distinction: critique sociale du jugement. Paris: Minuit,
1979.
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. The world of goods: towards an
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Rio de Janeiro: Zahar, 1986.
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contemporânea. Horizontes antropológicos, Porto Alegre, v. 13, n. 28, p. 313-344,
jul./dez. 2007.
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inteligentes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a dádiva: forma e razão da troca nas sociedades
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MILLER, Daniel; SLATER, Don. Etnografia on e off-line: cibercafés em Trinidad.
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SARTI, Cynthia. A família como espelho: um estudo sobre a moral dos pobres.
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VIANNA, Hermano. O mundo funk carioca. Rio de Janeiro: Zahar, 1988.

130 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de
baixa renda na cidade de Porto Alegre

Rosana Pinheiro-Machado
Lucia Mury Scalco

Oakley, oakley, oakley, oakley oakley


Teeth, Air Strip, Flack Low ou Flack Jack
bermuda camisa com O estampado
na meia o titânio, no pé o Flack Jack
boné da gascano com suple de 2 com lente
transition é o Juliet
Romeo 2 X Metal, Juliet com a lente rubi
Double Shox de Ecko ou Oakley muleke zika só
anda assim 
É o kit to portando/ É o kit to portando
Tênis bermuda camisa e boné,
Nóis só porta oakley, É oakley da cabeça aos pés
(Bonde da Oakley Mc Juninho)1

No funk acima 2 – que possui mais de dois milhões de acessos no


site Youtube – uma voz de mulher comenta ironicamente: “Eles gostam de
desfilar por aí com tênis que custam mais de 500 reais, óculos que custam R$
1.500,00 reais e correntes de ouro de 18K...” Após isso, uma voz masculina,
em um tom acusatório, diz: “É uma pouca vergonha, um tapa na cara da
sociedade!”
O presente artigo faz parte de uma pesquisa sobre o consumo das
camadas populares da cidade de Porto Alegre. Observamos uma forma

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ELZBox4ZDLU>. Acesso em: 16 nov.


1

2010.
O funk é estilo musical inventado por negros norte-americanos, que desde o início dos anos
2

70 anima um número impressionante de festas realizadas no Rio de Janeiro, frequentadas


por jovens que pertencem às camadas mais pobres da população. (VIANNA, 1988).
de consumo que se vincula aos chamados “bondes de marcas” – um novo
tipo de sociabilidade juvenil que lembra as gangues urbanas. Seus membros
identificam-se e diferenciam-se de forma totêmica através de símbolos globais,
os quais são incorporados de forma particular para demarcar território, poder
e pertencimento. Impera, nesse universo popular, o uso de marcas originais,
que são supervalorizadas pelos seus membros.
A pesquisa está baseada em uma etnografia realizada com jovens,
principalmente do sexo masculino, do Morro da Cruz – maior comunidade
popular de Porto Alegre. Nosso estudo carrega um duplo desafio. Por um
lado, problematizamos a tensão entre pobreza e consumo de marcas e, por
outro, objetivamos inventariar a pluralidade de subjetividades, emoções,
lógicas e sentidos desses jovens de camadas populares que realizam grandes
sacrifícios para conseguirem “estar na moda” e, assim, sentirem-se incluídos
socialmente.

1 Teoria e pesquisa sobre consumo e classes populares

“Tu não é ninguém sem marca – a roupa que tu está usando mostra
quem tu é – na vida se é o que se tem.” (Fala de um informante, sobre a
importância das roupas.)
Atualmente, o tema do “consumo popular” possui grande visibilidade,
sendo abordado como um verdadeiro fenômeno nacional, uma vez que está
diretamente relacionado a políticas públicas de distribuição de renda e de
aumento de linhas de crédito, cujo efeito mais imediato é a ampliação do
poder de compra para uma grande parcela da sociedade brasileira.
Ainda que não especificamente voltada para o estudo do consumo,
a Antropologia brasileira possui uma tradição significativa em pesquisas
sobre as classes trabalhadoras e populares (DUARTE, 1986; SARTI, 1996;
FONSECA, 2000). Nessa linha de pensamento, a escassez, a necessidade e a
lógica da sobrevivência foram refutadas enquanto categorias que explicam
o comportamento dessa parcela da população brasileira. Enfatizou-se a
possibilidade de percebê-la como uma esfera analítica singular (sem que
isso signifique isolá-la), na qual o holismo, a honra e a solidariedade familiar
seriam aspectos preponderantes em uma (ou várias) cultura(s) popular(es).
Em outra tradição acadêmica, mas compartilhando de alguns argumentos
semelhantes, a antropologia do consumo surgiu, enquanto campo disciplinar,

132 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


chamando a atenção para a dimensão simbólica subjacente à escolha e ao uso
dos objetos, rompendo, assim, com o viés neoclássico economicista, em que a
necessidade é a variável explicativa da demanda (SAHLINS, 2003; DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2004).
No entanto, apesar das quatro décadas de existência de ambas as
tradições, o discurso acadêmico não tem alcançado repercussão para além
de suas próprias fronteiras. Isso porque, em tempos que apontam para uma
verdadeira euforia nacional sobre a participação dos setores de baixa renda no
mercado nacional, um dos problemas que existe em torno do tema é a forma
como a razão prática (SAHLINS, 2003) é, ainda, imperativa na visão que a
mídia e o senso comum produzem sobre o consumo popular. Neste sentido, ter
ou não ter dinheiro seria o princípio norteador das compras. O pragmatismo
e o formalismo de tal premissa acerca da pobreza entendem que o consumo é
(ou deveria ser) norteado pela utilidade, necessidade e sobrevivência. O gasto
que foge disso é considerado supérfluo e, consequentemente, irracional. Os
desdobramentos do princípio “pobre-deve-gastar-pouco” propiciam escassas
possibilidades ao consumidor de baixa renda. Neste sentido, o consumo
ostensivo de marcas caras, o mercado do roubo ou as longas prestações no
crediário transformam-se em alternativas moralmente ou racionalmente
incorretas. Não há muitas saídas para o consumidor de classes populares: ele
deve apenas alimentar sua prole. O substancialismo da razão simbólica do
consumo, baseado no hedonismo e na distinção, portanto, seria um luxo do
qual somente as classes médias e altas – supostamente detentoras de capital
econômico excedente para além das necessidades – poderiam desfrutar.
Diante desse contexto social, entende-se que refutar a lógica da
utilidade e valorizar a dimensão simbólica do consumo é uma tarefa da qual
a antropologia não deve abrir mão. Contudo, é preciso ir além, produzindo
pesquisas que levem a sério a possibilidade de uma etnografia das categorias
nativas, pois somente através dessa perspectiva é possível romper com o discurso
moralizante que rodeia o tema. Teórica e metodologicamente, concordamos
com os pressupostos de Appadurai (2006), de que para compreender o valor
e o uso, devemos seguir as trajetórias das coisas e, através desse movimento é
que podemos interpretar as transações e os cálculos humanos que dão vida às
coisas. Daí a importância do trabalho de campo intensivo e in loco.
Para compreender o consumo popular, é preciso, primeiramente,
problematizar a categoria de “pobre” e “popular”. Se levarmos em consideração

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 133
as classificações medidas pelo poder de compra ou pela faixa salarial, é
possível afirmar que nosso universo de pesquisa está situado na classe “D”,
com informantes que transitam nos limites que encerram a “E” e começam na
“C”. Contudo, tanto sob o ponto de vista êmico- etnográfico quanto teórico-
antropológico, tal quantificação é pouco representativa, na medida em que
adotamos uma perspectiva mais abrangente – a de cultura(s) popular(es) –
a qual não é definida apenas pelo capital econômico (poder de compra ou
salário mínimo), mas também pelo capital simbólico e social (ethos, habitus
e estilo de vida), segundo categorias bourdianas (BOURDIEU, 2003, 2008).
Os informantes não se acham pobres em todas as ocasiões, mas certamente
admitem um estilo de vida popular, reconhecendo-se como pertencentes
ao que jocosamente chamam de “povão”: escutam música sertaneja, pagode,
música gauchesca e funk; vão a casas de batuque e a bailes em paróquias;
andam de ônibus diariamente, pedem empréstimos para amigos ou parentes
para recarregar o cartão do celular; frequentam lan houses e entram em fila do
Sistema Único de Saúde (SUS) para ter atendimento médico. Além disso, todos
possuem certa tolerância e flexibilidade a práticas socialmente classificadas
como criminosas. Contrabandear produtos, comprar objetos roubados, ter
parentes no presídio central ou já ter sido preso: tudo isso pertence ao campo
de possibilidades (VELHO, 1999) dos informantes, sem que os mesmos se
considerem pertencentes ao universo do crime – este, sempre relacional,
associado ao tráfico de drogas, com o qual se tem contato próximo.
A dissociação nativa entre as categorias “pobre” e “popular”está
diretamente relacionada ao consumo. Pobreza não é comprar uma televisão
em vinte e quatro prestações, mas não conseguir meios para tanto. Ou seja,
ser pobre é estar desprovido do acesso aos bens. Desse modo, como definem
Douglas e Isherwood (2004, p. 35), “a medida certa da pobreza não são as
posses, mas o envolvimento social”. O consumo, neste sentido, é responsável
por inverter a escassez em riqueza material. Possuir bens socialmente
valorizados significa negociar a condição de classe.
Optamos por uma etnografia ampla nas mais variadas esferas da vida
social. Fomos às casas dos informantes, a lanchonetes, acompanhamos os
jovens às lojas preferidas em shopping centers. Essas saídas com os nossos
informantes revelaram-se particularmente férteis para a discussão sobre
o lugar e o espaço de manobra do indivíduo, uma vez que pudemos ver
esses sujeitos escolhendo, tomando decisões e desenvolvendo sua ação. Isso
porque entendemos a prática do consumo como um ato que começa antes

134 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


da compra e não termina com o descarte final da mercadoria, ou seja, como
“uma gramática cultural que se conecta a outras partes e dimensões da vida
humana”. (BARBOSA, 2003, p. 100).

2 Juventude, consumo e marcas

O termo “jovem” pode ser utilizado tanto para a definição de idade


cronológica3 quanto para uma posição cultural, marcando o início de um longo
período. Cada vez mais se torna nebuloso nominar,  reconhecer e distinguir
quem é jovem na sociedade ocidental contemporânea, pois a juventude tornou-
se uma categoria elástica, representada como “um estado de espírito, um jeito de
corpo, um sinal de saúde e disposição, é um perfil do consumidor, uma fatia do
mercado” (KEHL, 2004, p. 89). Independentemente da classe social, os jovens
identificam-se com o ideal vinculado na publicidade, que constrói a imagem
do(a) jovem bonito(a), sensual e livre. Reforçando a ideia do consumo como a
principal pista para o entendimento do comportamento padrão da juventude,
Debert (2010) assinala a “transformação da juventude em um valor, que pode
ser conquistado em qualquer etapa da vida através da adoção de formas de
consumo e estilos de vida adequados” (DEBERT, 2010, p. 49).
Costa (2004), ao pesquisar o que denomina de “consumo desenfreado
da juventude”, aponta que esse novo modo de vida – caracterizado pela
necessidade contínua da compra de novos produtos e pelo cuidado com a
aparência física – pode ser chamado “prazer das sensações” e faz parte do
chamado “consumo coercitivo”. Esse comportamento, porém, não pode
ser explicado só pelo poder existente na publicidade, mas sim pelo que o
autor denominou “moral dos prazeres”, que é fundante na construção das
identidades juvenis. Essas identidades, e mesmo as suas práticas culturais, são
cada vez mais influenciadas pela chamada “mundialização da cultura”, que
combina inventivamente elementos do capitalismo global e da cultura local.
Nas palavras de Ortiz:

Tênis, calça jeans, internet são referências desterritorializadas que  fazem


parte de um novo léxico de uma memória juvenil internacional-popular,

3
Para a UNESCO, a juventude é o período dos 15 aos 25 anos. Fonte: UNESCO. Disponível
em: <www.unesco.com.br>. Acesso em: 21 dez. 2007.

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 135
aproximando jovens de diferentes nacionalidades, etnias e classes sociais.
A moral desses jovens, cada vez mais é tecida na esfera mundial. Para
construir suas identidades, eles escolhem símbolos e signos que estão
presentes no processo de globalização. (ORTIZ, 1994, p. 123)

Essas teorias são necessárias para situar o contexto em que se inserem


os jovens. A antropologia, porém – que vê a juventude como socialmente
construída – aponta que as categorias relacionadas à juventude como
“adolescente” ou “jovem adulto”, oferecem um maior grau de especificidade
relacionado à idade. Mesmo assim, essas classificações variam em suas
aplicações dentro de diferentes contextos. Exemplos como o das crianças-
soldados e das mães adolescentes são socialmente significativos, autorizando
a interpretação da cronologia biológica (em termos sociais) a variar de acordo
com as circunstâncias sociopolíticas (BULCHOLTZ, 2002).
Assim, nos Estados Unidos, por exemplo, crianças pré-adolescentes,
acusadas de cometerem crimes violentos, podem ser classificadas como adultos
e responsabilizadas conforme o sistema legal americano. No entanto, indivíduos
dessa mesma faixa etária são considerados como crianças quando relacionados
ao trabalho infantil. Ou seja, juventude é uma categoria relacionada, e as divisões
entre as idades são arbitrárias e, apesar de podermos caracterizar a adolescência
a partir de um dado biológico, ela é uma categoria social definida a partir de
dados socialmente manipuláveis e manipulados. Nesse sentido, vale o alerta de
Bourdieu, que no seu texto “A Juventude é apenas uma palavra” mostra que ser
jovem ou velho implica sempre outro – “pois somos sempre o jovem ou o velho de
alguém” (BOURDIEU, 1983, p. 113).
Da mesma forma, nas análises antropológicas clássicas, a adolescência
foi sempre um tópico crucial para o entendimento das chamadas sociedades
primitivas, pois esse estágio da vida era nelas marcado por rituais de
passagem, cerimônias de iniciação, práticas sexuais, costumes matrimoniais e
relações geracionais. Mais tarde, na primeira metade do século XX, surge uma
abordagem culturalista para o desenvolvimento da adolescência como um
estágio da vida. Os maiores exemplos são os estudos da antropóloga Margaret
Mead (2003), que atribuía o comportamento adolescente à cultura em que o
jovem está inserido.
Essas análises, no entanto, – sobre a adolescência como um estágio
biológico e psicológico do desenvolvimento humano – continuavam sendo
percebidas a partir da perspectiva do adulto, menosprezando a interação

136 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


juvenil e a sua produção cultural. Bulcholtz (2002) cita a influência dos estudos
da sociologia da juventude e suas duas principais escolas que analisam o tema:
a escola americana e a escola britânica. A primeira focaliza o conceito de desvio
e suas consequências, derivando dessa abordagem a leitura da juventude
como um grupo de comportamento de risco, o jovem como um problema, que
precisa ser enquadrado e moldado. E a segunda, a escola britânica, examina e
prioriza as identidades jovens usando as teorias marxistas e compreendendo a
juventude como local de resistência, baseada em classes.
Portanto, a antropologia da juventude atual – que é resultado tanto
das mudanças internas ocorridas na disciplina quanto das transformações
nas culturas mundiais – preocupa-se com as práticas através das quais essas
culturas são produzidas. Ou seja, seu foco está voltado para a agência desses
jovens e para suas práticas culturais. Consideramos, assim, que “juventude”
é noção produtora de sentidos e contribui para o estabelecimento de acordos
e representações sociais dominantes.
Antes de adentrar a questão do consumo, gostaríamos de ressaltar
que, embora o consumo juvenil de moda e de marcas possa remeter a um
estilo de vida da modernidade, sua lógica pode ser analisada e entendida
através de temas clássicos e fundamentais para a antropologia – como o
totemismo, o rito e o sacrifício.

3 Marcas sob a ótica do totemismo e dos rituais

Os bondes urbanos são estruturados em dois princípios. O primeiro


é a territorialidade: a rua, o bairro, a favela ou a zona da cidade. O segundo
são os símbolos que os representam; a saber, as marcas globais. Ambos os
aspectos são adotados por um grupo, que, consequentemente, se opõe a outro.
Assim, temos, por exemplo, o bonde da Adidas, da Zona Norte, que é rival
do bonde da Nike, da Zona Sul. A demarcação de fronteiras entre os bondes
é ritualizada publicamente de diversas formas, desde a aparição nos bailes
funk, onde entoam cânticos próprios, até o confronto direto e violento entre
os bondes.
Os meninos vestem-se literalmente “dos pés à cabeça” com roupas
de marca: sapatos, meias, bermudas, camisetas, correntes de prata (ou que
simulam prata), jaquetas e bonés. Vestidos a rigor, os bondes se encontram
para a briga em local previamente marcado através do site de relacionamento

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 137
social Orkut. Os confrontos se valem de arma de fogo, facas e luta corporal.
Outra expressão ritual dos bondes, que ocorre de forma pacífica, acontece nos
bailes funk, nos quais, também vestidos a rigor, os jovens reunidos entram na
festa, dançam passos ensaiados e proclamam palavras de ordem.
Diante de tais características, argumentamos que a formação dos
bondes de marca são exemplos de novas roupagens do fenômeno do
totemismo, o qual é expresso publicamente por rituais. Essa prática simbólica
fascinou e intrigou antropólogos por muito tempo. A obra mais notável
na etnologia clássica foi a de Lévi-Strauss (1976), que se aprofundou no
entendimento do fenômeno, afirmando que o totemismo é um código, uma
linguagem simbólica, cuja finalidade é assinalar as diferenças sociais. Trata-se
de um instrumento utilizado pelos então chamados povos primitivos, tendo
o papel de classificar os grupos sociais por um sistema que opera através da
marcação das diferenças. Os grupos se identificam com símbolos relacionados
à natureza, humanizando, assim, elementos do mundo natural. Essa prática,
inerente à capacidade simbólica do ser humano, é uma ferramenta lógica para
conceitualizar as relações entre os grupos e entre os indivíduos do grupo.
Sahlins (2003) criticou a abordagem de Lévi-Strauss, pontuando que
o totemismo é um fenômeno que não se restringe às “sociedades primitivas”.
O que ocorre nas sociedades complexas, segundo ele, é uma mudança no
operador totêmico, ou seja, os elementos que passam a ser humanizados não são
mais naturais, mas sim mercadorias. O consumo, então, passa a ser entendido
como uma expressão totêmica, ao realizar demarcação e classificação social
dos indivíduos. Assim:

[...] o sistema do vestuário, em particular, repete na sociedade ocidental


as funções do chamado totemismo. Uma materialização suntuária das
principais coordenadas de pessoa e ocasião torna-se um vasto esquema
de comunicação. (SAHLINS, 2003, p. 202).

Já Rocha (1985), resgatando os achados de Sahlins, utilizou-se desse


mesmo argumento para analisar a publicidade. Segundo ele, esta tem o poder
de recriar a imagem de cada produto, atribuindo-lhe identidade, conteúdo e
representações através das marcas. Desta maneira:

[...] este operador totêmico tem como função fundamental a


nomeação, a individualização. É através do nome que o produto se

138 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


personaliza e passa a integrar uma rede de relações composta de
outros produtos. (ROCHA, 1985, p. 69).

Assim, mercadorias em série, anônimas, deixam as fábricas para


ganharem significado no momento em que são personalizadas.
Nessa expressão de totemismo, o símbolo de diferenciação deixa de ser
um elemento da natureza e passa a ser um ícone do capitalismo global. As
marcas, portanto, são elementos simbólicos que equiparam as mercadorias à
vida humana, classificando grupos e indivíduos através de sinais distintivos.
Essa segmentação social traz consigo uma série de regras inclusivas e
exclusivas: quem pode usar tal roupa? Isso nos leva ao segundo ponto que
queremos discutir: o caráter ritualizado do consumo. Na verdade, as práticas
de totemismo e ritual estão fortemente vinculadas. Ou seja, além de produzir
diferenças, é preciso marcá-las publicamente. São muitas as definições de rito,
que basicamente pode ser compreendido como uma forma geral de expressão
da sociedade e da cultura (RIVIÈRE, 1997) ou como reafirmador de laços
sociais e agentes na produção de sentido (SEGALEN, 2002).
O rito, durante séculos, esteve vinculado à religião. Durkheim (1999) o
considerava como uma regra de conduta que prescrevia como o homem deveria
se comportar em relação às coisas sagradas. Para o autor, a função do rito
era de delimitar fronteiras entre o divino e o profano, norteando o indivíduo
sobre como deveria se comportar ante ao sagrado. Na antropologia clássica,
outras contribuições fundamentais foram as de Van Gennep (1978) e Turner
(1974), que descreveram inúmeros ritos de passagem (iniciação, casamento,
morte, etc.), dividindo-os em três fases: a separação (ruptura com o mundo
profano); a marginalização e a ressurreição simbólica. Além de descrever os
ritos, associaram o funcionamento dos mesmos ao seu papel social, uma vez
que a eficácia do rito não pode ser medida pelo que ele exprime ou significa,
mas sim, pela forma com que ele opera mudanças.
Aos poucos, os ritos foram sendo dessacralizados, e as ciências sociais
começaram a perceber que existiam muitos deles que não são religiosos, mas
que operam de forma semelhante aos sagrados. Esses são chamados de ritos
profanos que, mesmo sem ter uma ligação com um mito, mas somente com
valores importantes, possuem uma lógica e se satisfazem com a intensidade
emocional, por exemplo, ir a uma partida de futebol, um concerto de rock ou
mesmo a um baile funk. Uma característica importante desses ritos profanos é

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 139
que eles “colocam o sujeito em relação com a coletividade e o libertam do seu
isolamento” (RIVIÈRE, 1997, p. 80).
Assim, entendemos que os bondes se estruturam sob princípios
semelhantes à lógica totêmica. Nesse processo, os rituais servem para agregar
um novo membro, para exibir publicamente o bonde, para fortalecer os laços
e o pertencimento ao grupo. As marcas são elementos simbólicos, resgatados
no intuito de produzir classificação social, propiciando identidade e contornos
aos grupos.

4 No trilho dos bondes: periferias globais

A devoção às marcas caras e/ou de luxo entre grupos populares não


é um fenômeno restrito à periferia de Porto Alegre, tampouco à realidade
brasileira. Há mais de uma década, Friedman (1999) já chamava a atenção para
a importância de se levar a sério o entendimento desse tipo de fenômeno. O
autor analisou a LA SAPE – Société des Ambianceurs et des Personnes Élégantes,
que é um movimento que recruta seus membros nas camadas mais pobres do
Congo e se caracteriza pela adoração às marcas de luxo europeias. A exibição de
tais roupas é feita em um ritual, conhecido como “dança das grifes”, no qual “as
etiquetas famosas são camufladas pelas lapelas dos casacos e ostentadas como
convém, como parte do ritual de status” (FRIEDMAN, 1999, p. 333).
No caso dos congoleses, o aparecer e o ser são idênticos: você é o
que você veste. Como menciona o autor, isso não ocorre porque a “veste
faz o homem”, mas porque o “vestuário é a expressão imediata do grau da
força vital que a pessoa carrega dentro de si, e a força vital é sempre e em
toda parte exterior” (FRIEDMAN, 1999, p. 334). O consumo do vestuário,
para Friedman, é cercado de uma estratégia global vinculada à força que é
proporcionada, que não é apenas riqueza, mas também saúde e poder político.
Por isso, trata-se de um ato essencial no processo de negociação identitária.
Levando uma vida miserável, numa carência total, todos os recursos desses
sujeitos são canalizados para compras, a prazo, de vestuário masculino, desde
camisas e meias até calças, ternos e sapatos, evocando prestígio e um estilo de
vida que esse vestuário todo se destina a manifestar.
Segundo Lemos (2009), as periferias vêm se apropriando cada vez mais
do “chic” e isso se torna cada vez mais visível graças à internet. O fenômeno
está em vários lugares do mundo, como na Inglaterra, onde existe a turma

140 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


dos “chavs”, também conhecidos como grupos da periferia de Londres, que
adotaram a caríssima marca Burberry como sua preferida. Ficou comum ver
“chavs”, muitos deles desempregados, andando pelas ruas de Londres com
blusões da Burberry, para o desespero do departamento de marketing da
empresa.
No Brasil, algo parecido acontece na rua e na internet. A Lacoste, por
exemplo, que tem uma campanha claramente direcionada para um público de
elite, tornou-se uma das marcas favoritas das periferias. Como sugere Lemos:

Procure a palavra “Lacoste” no YouTube. O primeiro vídeo que aparece


é o do MC FB, tocando o funk “Bonde da Lacoste”. A letra fala “desde
que eu me conheço como gente/ que a Lacoste é o símbolo da gente”.
E seguem inúmeros outros vídeos, todos com elogios ao “jacaré”.
(LEMOS, 2009).

O fenômeno dos bondes se originou nas favelas do Rio de Janeiro e


exerce influência direta e coercitiva sobre os bondes de Porto Alegre. Os
próprios informantes admitem que estão sempre atentos para o que lá
acontece, pois sabem que depois, isso será tendência em sua localidade. No
entanto, embora haja claramente esse processo de imitação, existem nuanças
locais importantes. A rivalidade das marcas Nike e Adidas é um fenômeno
exclusivo à realidade porto-alegrense. Já no Rio de Janeiro, outras marcas são
assumidas e colocadas em oposição, como a Lacoste e a Ecko, as quais formam
os bondes do jacaré e do rinoceronte, remetendo aos logotipos das marcas,
respectivamente. A propósito, essa denominação vinculada a animais sugere,
com maior ênfase ainda, que estamos diante de um processo totêmico.
Inicialmente, o termo “bonde” servia para designar os grupos de
jovens – geralmente da mesma comunidade ou bairro – que iam juntos
a bailes funk e participavam de pichações. O termo remetia a um tipo de
sociabilidade ligado a transgressões, criminalidade e tráfico de drogas, que
se assemelha às conhecidas gangues juvenis. O termo “bonde”, porém, está
popularizado, “na moda”, e agora designa vários tipos de turmas de jovens.
Na nossa pesquisa, por exemplo, constatamos que o termo muitas vezes
é usado apenas para designar a galera, a tribo, ou turma de jovens, sem
nenhuma relação direta com o mundo do crime.
No imaginário juvenil estudado, fazer parte de um bonde é uma
forma de empoderamento. Além disso, embora existam várias formas de

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 141
agrupamento, as marcas e a pichação são facetas comuns a todos os grupos. A
criminalidade também é um fator que tangencia a rotina dos bondes. Embora
existam bondes mais pacíficos, em todos eles existe pelo menos um membro
responsável por assaltos de pessoas ou estabelecimentos, na medida em que o
uso de roupas caras acaba exigindo atitudes extremadas.
Em pesquisa realizada entre jovens das classes populares em Porto
Alegre, em 2001, Soares (2004) apontava que o modelo reinante entre esses
jovens era o de “macho violento, arrogante, poderoso e armado, instaurando
um magnetismo perverso que enseja a emulação da prepotência armada”.
(SOARES, 2004, p. 152). Não é difícil entender o fascínio que o tráfico, as
armas e o mundo do crime exercem sobre os jovens; entende-se também por
que escolhem nomes agressivos e violentos para os seus bondes, mesmo que
muitas vezes sejam só ilustrativos, como por exemplo, o Bonde dos Metralhas
171, dos Brutos, do Vida Loko, dos Meninos Canalha, dos Makabros, dos
Mete Bala, etc. Importa lembrar ainda que Fonseca (2004), ao realizar sua
etnografia nos anos 80, no Morro da Cruz, já apontava em seus estudos essa
tendência dos jovens a sublimar a aventura e ressaltar o heroísmo existente
na vida “bandida”, identificando-se com os líderes do tráfico local. A arma,
portanto, é um recurso de poder e instrumento simbólico de distinção e
valorização.
Baseando-se, então, em todos os aspectos levantados até aqui, este
artigo entende os bondes de marcas como uma expressão cultural que,
emblematicamente, transita como um ritual de consumo, combinando
elementos do capitalismo global e da cultura local. Assim, a formação
de grupos baseados no consumo, como se verá a seguir, tem um papel
multifacetado, sendo responsável, concomitantemente, pela construção da
noção de pessoa, de gênero, de identidade. Ela atua como um fato central na
vida dos indivíduos que engloba o papel de pertencimento a um grupo ou
território, status, gratificação individual e afirmação social. O próximo item
detalha o funcionamento do bonde estudado através da descrição etnográfica.

5 “Eu não sou o jovem pobre, favelado, sem perspectiva: eu tô podendo”

A maioria dos nossos informantes vive no bairro popular denominado


Morro da Cruz, situado na Zona Leste de Porto Alegre e considerado um dos
bairros mais pobres da cidade. Tem esse nome devido a uma cruz existente

142 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


no alto do morro. Desde 1955, na semana da Páscoa, é encenada a Paixão de
Cristo, um espetáculo que atrai milhares de pessoas para as ruas do Morro, em
uma demonstração de vitalidade e força religiosa. Os dados estatísticos sobre
o local revelam um contexto de exclusão, onde mais de 40% das famílias vivem
com uma renda não superior a dois salários mínimos mensais.4 Sob o ponto
de vista do senso comum e da representação na mídia, enquanto território
das classes populares, o Morro é visto primordialmente sob o aspecto da
criminalidade, um dos locais mais violentos de Porto Alegre, ligado ao tráfico
de drogas e ao crime organizado.
Se o contexto social e econômico em que os sujeitos da pesquisa estão
inseridos aponta para um universo marcado pela escassez de recursos, como
apontaremos a seguir, nossa etnografia mostra o papel que possui o ritual
de consumo capaz de inverter esse estado das coisas, ao aflorar abundância
e riqueza material, pois esses jovens fazem do ato de se vestir uma ação que
subverte a ordem estabelecida que aponta para a pobreza e discriminação.
O estudo etnográfico teve início no final de 2009 quando, ao
conversarmos com alguns jovens sobre o uso da pirataria, uma informante,
Janaína, 18 anos, estudante, moradora de uma vila do Morro da Cruz, nos
desafiou: “eu uso roupa pirata, não estou nem aí, mas um primo, pobre que nem
eu, só usa roupa de marca, tênis, óculos. Ele e os amigos do bonde dele. Vocês
não tão estudando isso”. Imediatamente, nos interessamos por conhecer esses
jovens e perguntamos se ela poderia nos apresentar ao grupo. Foi marcado um
primeiro encontro, para conhecermos os meninos que faziam parte do bonde
denominado “Os Rebeldes”.
Fomos até a vila onde eles moram, pensamos que iríamos conversar
nas suas casas, porém percebemos que eles tinham uma ideia diferente. Era
um domingo, dia de ficar em casa à vontade, de receber visita de parentes e
amigos e não era um dia apropriado para entrevistas com duas antropólogas.
Também percebemos certo constrangimento por parte dos informantes em
relação à precariedade das casas, todas bem simples, com apenas uma peça
para toda a família e sem reboco. Rapidamente mudamos nossos planos e
os convidamos a fazer um lanche. Uma alternativa que nos pareceu mais
prática foi uma conversa no McDonalds, o que foi aceito pelos jovens

4
Fonte: Observatório da Cidade de Porto Alegre. Disponível em: <http://www2.portoalegre.
rs.gov.br/observatorio/tpl_indicadores.php> Acesso em: 20 jun. 2010.

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 143
imediatamente. Eram quatro jovens: Fininho, Kiko e Bruno, todos com 19
anos, além da Janaína, nossa informante de outras pesquisas. Os rapazes
estavam vestidos esportivamente, mas com roupas de marcas originais.
Tênis da marca Nike Shox, camisetas modernas, bermuda jeans, além de
bonés e celulares – tudo o que qualquer jovem das classes mais abastadas
usaria.
Ao chegarmos ao local, tivemos nossa primeira surpresa. Ao serem
indagados sobre o que queriam comer, notamos que estavam nervosos, pois
não tinham certeza de quem pagaria o lanche (o que foi logo esclarecido para
o grupo, pois alegamos ter uma pequena verba para as despesas da pesquisa)
e também se confessaram constrangidos: “Olha, a gente adora o McDonalds,
mas pode escolher. Qualquer coisa serve. A gente nunca veio aqui. A gente é
pobre. Pra nós é muito caro!”
Aos poucos – entre batatas fritas, hambúrgueres e coca-colas – a
conversa foi fluindo. Bruno, que trabalha como entregador de móveis, iniciou
a conversa contando-nos que em certa ocasião, no seu trabalho, tiveram que
esperar muito tempo para realizarem uma entrega e como era hora do almoço,
decidiram entrar em uma churrascaria a rodízio. Contou que deu uma conta
caríssima: R$ 85,00 divididos entre três colegas, o que foi considerado pelo
Bruno uma verdadeira fortuna, mesmo se afirmando deslumbrado que
a comida era maravilhosa e farta – tinha todo tipo de carnes de gado e de
carneiro. Ele demonstrou claramente que considerava aquela refeição algo
fora do seu alcance como consumidor... Porém, quando se trata de moda e
consumo, o discurso muda completamente.

Vestuário e status

De acordo com Friedman, o consumo de vestuário:

[...] não é uma imitação barata da realidade, mas um consumo da mais


elevada ordem de status. Trata-se de uma questão de prestígio. Assim,
pode ser que satisfação adquirida não reside na experiência do estilo
de vida, mas na constituição do próprio eu para os outros [...] uma
manipulação racional das aparências. [...] E o vestuário é a expressão
imediata do grau de força vital que a pessoa carrega dentro de si. O
consumo do vestuário não é apenas a força da riqueza, mas saúde e
poder político. (FRIEDMAN, 1998, p. 334-335).

144 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Na direção dos apontamentos de Friedman, a importância do vestuário,
para os informantes, é central durante a juventude, período em que o ser e o
ter se fundem. Ao questionarmos sobre a importância das roupas e o quanto
se paga por elas, Bruno respondeu: “Custa muito caro, mas vale. É diferente
de comida, come e acaba; roupa não. Roupa é importante, aparência é tudo,
mostra quem tu é”.
Perguntamos, então, especificamente sobre a roupa que ele estava
trajando, que era uma autêntica camiseta polo listrada, da marca Tommy
Hilfiger. Complementa nosso informante: “Comprei em prestação, paguei
R$150,00. Não foi na liquidação, mas estava com um preço bom. Na maioria
das lojas custa mais de 200 contos... [...] se tu estás vestindo algo caro, uma
roupa boa, as pessoas te respeitam...”
Fininho (que se chama Francisco, mas odeia seu nome por ser “nome
de pobre”) completou:

O que importa é o preço, o mais caro é o que importa. Porque o caro


ninguém tem. Um cara está com uma blusa de 300, e o outro de 250... é
claro que a de 300 é melhor. Se eu vejo alguém com uma camisa de 300,
sei que ele está podendo mais do que aquele que usa uma camisa de
250. É ele que as minas querem. Ele é quem vai pegar... A gente precisa
estar bem-vestido pra se dar bem nos bailes.

O que fica evidente nesse discurso é uma espécie de precificação das


relações sociais. Isso ficou ainda mais claro na visita que fizemos com os
jovens, a shoppings de camadas médias, onde pedimos que nos mostrassem
suas lojas preferidas, suas marcas mais apreciadas, e como escolhem as suas
roupas. O objetivo era entender, in loco, seus gostos e preferências. Os jovens
se mostraram bastante à vontade com essa tarefa e nos revelaram que gostam
de olhar vitrines, de escolher bem e pesquisar.
Eles disseram não se importar com o preço na hora da pesquisa. O que
está norteando as compras são as marcas e não o preço baixo. Na verdade,
quanto mais caro, melhor. Eles procuram e escolhem roupas e acessórios de
marcas famosas, principalmente as marcas conhecidas de surfistas. Fininho
assim resumiu as suas compras: “Acaba que a marca mais bacana é a mais
cara. Billabong é melhor porque é mais cara que Adidas. Daí tu mostra que tu
pode mais se usa Billabong”.
O baixo preço, assim, não influi na hora da compra, na medida em que
é o alto preço que impera nesse universo. Fininho descreve suas compras:

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 145
“Não pesquiso preço, pesquisar é coisa de pobre. Não escolho pelo preço, mas
sim pela peça. Gostei da camisa, da cor, se é uma peça que vale, daí sim, na
hora se negocia, pagando em dinheiro sempre se consegue desconto”.
Embora os jovens digam que o importante é o preço – “você é tão
importante quanto o valor do seu tênis” –, a precificação só é relevante dentro
de um repertório muito singular de marcas conhecidas e reconhecidas pelos
bondes de Porto Alegre. Por exemplo, os jovens reconhecem que a marca
Lacoste é importante, conhecem e admiram a fama do Bonde da Lacoste,
do Rio de Janeiro. Porém, ao verem na vitrine um relógio dessa marca, o
ignoraram, dizendo que preferiam o da Adidas, que custava três vezes menos.
As estratégias para as compras são muitas. Eles disseram que a devoção
que possuem às marcas é algo positivo em suas vidas, pois os estimula a
trabalhar para poderem se tornar consumidores. Além do salário, os jovens
vendem as peças mais velhas (da estação passada) aos mais pobres do Morro,
assim como compram peças caras dos mais abastados no local, que são os
traficantes. Além disso, existem ladrões especializados em roubo de vitrines
de lojas de sapato e de surf, o que facilita a compra de marcas à vista. Esse
pagamento pode ser realizado também via permuta, em que roupas novas são
trocadas por outros objetos e favores. O último recurso é o roubo direto de
tênis de jovens de camadas médias, embora os informantes tenham confessado
essa prática timidamente. Kiko, ao dizer o que fazia para conseguir comprar,
salientou também: vale tudo, carnê, dinheiro de vó, de mãe, pedir emprestado,
vender o que já usei... tem mil maneiras de conseguir...
Na verdade, esse discurso de que “quanto mais caro melhor” nos
causava estranhamento, a nós que conhecíamos as residências extremamente
pobres onde moravam e a condição de miséria, que muitas vezes atingia suas
famílias. Havia uma tensão no nosso olhar, formado em um circuito moral
de camadas médias, que hierarquizava o que considerávamos prioridade
de consumo para as camadas populares. Era-nos evidente que, para eles a
prioridade não era meramente vestir-se bem, mas, simplesmente, existir: ser
visto, ser reconhecido e ter prestígio. Ou seja, ao invés de uma contradição entre
miséria e ostentação, estávamos diante de duas categorias complementares,
em que a segunda era fruto da primeira.
Durante essa saída de campo, em que mostravam o gosto por coisas
caras, eles se revelaram extremamente críticos e rigorosos com a vestimenta
de outros transeuntes, que eram analisados e classificados à primeira vista.

146 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Dizia Fininho: “só de caminhar a gente conhece se é duro, pelado, se veste
uma camisa de 80 pila [reais], se pega grife barata, tipo Adidas, se está usando
uma camisa surrada [velha]”.
Outro item do vestuário, muito valorizado no universo masculino, é
o boné, que jamais pode ser falsificado. Eles acreditam que sabem identificar
um boné pirateado e um original, imediatamente. Perguntamos, então, como
conseguiam tal proeza e Bruno respondeu... “Os bons custam uns 200 pila.
A gente aprende indo nas lojas, pedindo pra ver, examinando. Depois tu vai
e examina um no camelô e vai aprendendo e sentindo a diferença. Não tem
comparação...”.
Embora bonés sejam importantes, não há duvida de que o objeto mais
importante é o tênis. Explica Kiko: “O princípio de tudo é o tênis. O tênis é
o mais importante, e os melhores, sem dúvida nenhuma são os tênis da Nike
Shox”.
Um das falas que mais nos chamou a atenção foi a de que eles jamais
“olhariam” para uma “mina” que não estivesse usando um tênis da Nike: “eu
prefiro uma feia a uma bonita que usa uma ‘chuleta’ [tênis feio e sem marca]”
– dizia Kiko. O informante continuou seu raciocínio, dizendo que, se a “mina
fosse perfeita”, era possível investir na menina e patrociná-la para que ela
ficasse à sua altura, em termos de vestimenta.
Fininho completou o pensamento:

Eu não ficaria com uma guria que usa tênis da marca Fila. Se vemos uma
guria com o Boots nos pés [tênis anunciado no Programa Domingão
do Faustão], a gente diz: te enxerga chinelo! Eu também prefiro uma
feia de tênis de marca do que uma bonita sem marca, de tamanco. Mas
se for perfeita, a gente investe na pobre coitada.

Assim como eles dizem não olhar para uma menina que não calça um
tênis da Nike, eles acreditam que não são olhados se não estão vestidos a rigor
nos bailes funk. Conforme Bruno,

As vedetes são as minas que seguem os bondes, que querem o cara


porque o cara pode, o cara tá mostrando que tem poder. Tem muita
mina que gosta mais de cara feio, mas com marca, do que bonito,
sem marca. Os guris que usam marca patrocinam as minas, são os
poderosos. Mas essas minas não são pra casar, não. Essas estão contigo
e daqui a pouco estão com teu amigo, que usa uma marca mais cara.

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 147
Notadamente, estamos diante de um contexto de dominação masculina,
em que o homem desempenha o papel de provedor.5 As seguidoras dos bondes,
chamadas “minas” ou “vedetes”, são de suma importância na engrenagem
do sistema de compras. Elas atuam como uma espécie de instrumento de
medição, capaz de dizer quem tem mais poder – o que acaba desencadeando
um processo contínuo de descarte de roupas e de aquisição de novas peças.
Desse modo, conforme observamos, para sustentar esse ciclo de compras
é preciso valer-se de diversos recursos, como o salário, as trocas e, porventura,
os roubos. Naquele momento, nós supúnhamos que a aquisição de algumas
peças falsificadas poderia ser acionada como mais uma estratégia de aquisição
de marcas. Mas, ao questionarmos os jovens sobre isso, eles riram longamente
de nossa ingênua pergunta: “Nãaaooo! As marcas têm que ser originais. Só de
olhar a gente sabe se é original, a consistência do tecido... tecido desgastado
também não dá. Coisa velha também. Camêlo?! Nem pensar...!”. Assim, rindo,
Bruno continuou:

Roupa de camelô só para jogar bola ou dormir. Não vale a pena, o


barato sai caro, as peças não possuem qualidade. Pega uma camiseta,
um boné, qualquer peça. É muito fácil descobrir o que não é original,
o falsificado tem o logo torto, vale a pena gastar mais. Nem meia. Ela
se abre logo. A gente olha tudo, a gente faz um raio x, e logo descobre
se é original – a gente fica olhando até descobrir. Tem muita gente
no morro que usa pirataria, mas olha, eu não sou chinelão, não...
[expressão êmica para pobre], só compro original.

É importante salientar que essas falas levantadas compõem o repertório


de representações dos informantes. Em muitas situações, percebíamos que
havia grande diferença entre o que diziam e o que faziam. Por exemplo, eles
mesmos, em outros momentos, admitiram que suas esposas não eram nem
perfeitas, nem consumidoras de marcas, mas apenas meninas “comuns” que
eles conheceram em algum momento da vida. Além disso, essa forma de
consumo está atrelada a uma fase da vida, em particular. Bruno diminuiu
suas compras desde que teve uma filha com sua esposa de 15 anos. Antes de a
filha nascer, todo o seu salário era usado para comprar roupas. No momento

Todavia, é importante salientar que se trata de uma fala masculina. As meninas do morro,
5

quando perguntadas sobre os bondes, muitas vezes dizem que os meninos “são uns otários
em se preocupar com roupas” – conforme palavras de uma informante.

148 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


da entrevista, ele vestia uma camisa da estação passada, o que em nada lhe
orgulhava. Mas ele insistia na qualidade do produto: “só está durando porque
é coisa boa...”.
Na verdade, a participação nos bondes está diretamente relacionada
à vida juvenil. Após ter uma filha, o consumo de Bruno teve que diminuir.
Todas as outras atividades relacionadas ao grupo também perderam força.
Após completar 18 anos, por exemplo, muitos param de realizar pichações,
pois passam a ser maiores de idade e podem ser detidos. Da mesma forma, a
ida aos bailes deixa de ser tão frequente. Entrar em “bando” em uma festa é
algo que faz sentido especialmente aos solteiros, pois isso é uma demonstração
de força no universo das trocas afetivas.

O baile e a pichação

Além do consumo e da ostentação das marcas que vestem no cotidiano


e nos bailes, outros aspectos são estruturantes dos bondes, como é o caso da
pichação, que tem a função de marcar a identidade do grupo, imprimindo
o seu poder. Como relataram os jovens em nossa primeira aproximação, o
risco é o que estimula essa atividade. Quanto mais alto se picha, mais poder
se demonstra. O bonde dos Rebeldes chegou a ter 70 membros, os quais eram
responsáveis por diferentes etapas da pichação, desde a compra dos sprays até
a pintura em si. As marcas espalhadas em pontos altos e/ou prédios públicos
vão dando prestígio ao bonde. Os jovens são iniciados ao estilo de grafia da
pichação e, assim, o responsável pela impressão da marca deve ser aquele que
tem, ao mesmo tempo, habilidade de escrever bonito e de escalar os prédios
mais difíceis.
A pichação é uma importante marca do grupo, mas como Kiko nos
explicou: “Não adianta só pichar, tem que pichar e se vestir bem, o que adianta
demonstrar poder se isso não aparece na aparência do cara, o cara não está
vestido como “brode” [expressão êmica para designar menino rico]?”6 Assim,
pichação e vestuário são duas expressões complementares de poder e status,
bem como de demarcação de fronteiras do self e do grupo.

6
Essa expressão vem do inglês “brother”. No campo, essa expressão se referia aos jovens de
camadas altas, se diferenciando, portanto, dos usos encontrados no Rio de Janeiro e em São
Paulo, onde a expressão “brother” significa amigo.

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 149
Além da pichação e do vestuário de marcas que caracteriza o grupo, o
bonde dos Rebeldes tem uma música própria. Ela é cantada quando o grupo
entra na festa e tem que ter a capacidade de parar o baile:

F DE FORÇA
U DE UNIÃO
R DE REBELES JÁ FORMOU A FACÇÃO
A DE AMIZADE
C DE CORAÇAO
SOU REBELDE, SOU REBELDE

Nesses momentos, os jovens fazem uma “onda” – passo característico


da dança de baile funk – e batem palmas. O ponto alto de todos esses esforços
é a atenção que conseguem ganhar em uma festa, seja do público em geral,
seja das meninas mais cobiçadas. Essa atenção alcançada com as pichações,
com as roupas e com a performance pública é mola propulsora de um conflito
entre bondes. Se um começa a se destacar no bairro, o outro imediatamente
o desafia para uma briga. Percebe-se, desse modo, que esse processo está
baseado em uma disputa por poder e visibilidade.
Kiko desempenha importante liderança no bonde. Além de pichar, ele
possui uma atividade mais vinculada aos roubos, na medida em que, na sua
condição de líder, tem que ser o mais temido e o mais bem-vestido. Conforme
suas palavras:

Nos últimos meses, eu diminuí o ritmo. Mas eu vivia na rua, aprontando,


abandonei a escola, pichava bastante, ia pras festas, brigava muito –
batia e apanhava todo dia. Além dos guris do morro, do nosso bonde,
comecei a andar com uns caras mais barra pesada, que roubavam
motos e depois as desmanchavam e as vendiam. Daí esses caras, um
dia, me passaram um cartão de crédito e fui pro centro tentar usar
o cartão, comprar com ele... mas não deu certo. Fui preso tentando
comprar um tênis de marca, numa loja com um cartão de crédito. Fui
preso pelo artigo 171 – estelionato – mas não fiquei muito tempo, pois,
na época, era de menor. Minha mãe foi lá, juiz, um inferno, mas agora
tô bem... já fiz 19 anos e agora sei que é fria ser preso. Tô namorando,
tô procurando emprego e vou fazer supletivo. Tô querendo tudo isso...

Como já mencionado, para os jovens entrevistados, os 18 anos


constituem um marco etário paradigmático. Em primeiro lugar, é a idade em

150 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


que passam a ser detidos no Presídio Central. Mas, além disso, trata-se de
uma fase da vida em que começam a namorar e a ter filhos, o que gera uma
visível mudança de comportamento e de prioridades. Aos 19 anos, nossos
informantes já falam um pouco no passado e projetam o futuro de forma
diferente, pensando em sustentar as famílias e terminar os estudos. Como
resumiu Kiko: “A gente vai ficando homem e tem que parar com algumas
coisas”.
O que percebemos no trabalho de campo é que a própria sociabilidade
juvenil já está perdendo um pouco da intensidade: eles passam mais tempo
com as namoradas que conheceram e com seus filhos, da mesma forma que as
idas aos bailes passam a ser cada vez mais raras. Assim, podemos concluir que
os bondes de marca constituem uma forma de classificação social de grupos,
bem como uma diferenciação individual de status, cujo sentido está atrelado a
uma fase da vida muito particular: a juventude.

6 Considerações finais

Ao se deparar com jovens que vestem marcas originais literalmente dos


pés à cabeça, mas cujas famílias muitas vezes passam fome, há uma tendência
reducionista de classificar esse ato como irracional e supérfluo. Através do
discurso antropológico, porém, sabemos que as dimensões simbólicas do
consumo se sobrepõem às práticas, na medida em que um símbolo socialmente
valorizado é tão vital para a existência humana quanto vitaminas, proteínas
e carboidratos. No caso estudado, a vestimenta das marcas apresentou-se,
portanto, como uma expressão fundamental de humanidade, que pode ser
resumida na seguinte paráfrase: “eu visto, logo existo”.
Esse consumo ostensivo, encontrado no campo, de roupas, sapatos e
bonés de marcas famosas, não significa apenas fonte de orgulho e satisfação
individual. Obviamente, sem esquecer as dimensões de prestígio e de poder,
existe uma clara estratégia para exercer o direito de poder circular e para se sentir
igual aos outros jovens da mesma idade que estão nos shoppings e nos bairros
de camadas médias. Esses achados empíricos apontam para a importância da
originalidade como um valor de cidadania e identidade – valor que, para os
informantes, serve de contraponto às narrativas estigmatizadoras que giram em
torno do universo do Morro da Cruz, colado ao mercado informal, ao crime
e ao tráfico de drogas. Todavia, tal importância atribuída à vestimenta não

Sobre bondes de marca: consumo e rituais entre jovens de baixa renda na cidade de Porto Alegre || 151
ocorre de forma isolada ou individualizada, mas dentro de grupos delimitados
(que se identificam como bondes) – o que gera um processo de classificação
social cujas fronteiras são publicamente marcadas em festas ou em brigas. Em
função disso, para compreender esse fenômeno que ocorre entre a juventude
da periferia, recorremos a teorias clássicas sobre totemismo e ritual, que
iluminam o entendimento dos caminhos que os diferentes grupos encontram
para diferenciar-se entre si, nas sociedades em que se encontram. Estamos
cientes, entretanto, de que este artigo não esgotou todas as possibilidades de
interpretação do caso apresentado: trata-se de uma aproximação teórica e
empírica que visa dar um primeiro passo na compreensão da importância das
marcas e do luxo entre as camadas mais pobres.
De modo geral, ainda há um longo caminho a trilhar nos estudos sobre
o consumo popular no Brasil atualmente, mas acreditamos que este artigo
traz algumas contribuições para o campo, especialmente por enfatizar uma
perspectiva êmica, que procura dar visibilidade aos informantes em suas
microescolhas cotidianas. Nesse campo de estudos, chamamos a atenção para
a necessidade de uma etnografia das categorias nativas, que cumpra o papel
ético do fazer antropológico: o de dar voz aos informantes.

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154 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante
o final dos anos 1960: a domesticidade pop pela ótica da
revista Casa & Jardim

Marinês Ribeiro dos Santos


Joana Maria Pedro
Carmen Rial

A partir do final dos anos 1960 e, sobretudo, durante a primeira


metade dos anos 1970, a linguagem pop foi um recurso amplamente
explorado pela revista Casa & Jardim na configuração de interiores
domésticos associados com a noção de “espaços jovens”. Diretamente
vinculada ao fenômeno da revolução comportamental, que se estendeu,
em escala internacional, no decorrer da década de 1960, a linguagem pop
surgiu como uma manifestação típica da juventude urbana das sociedades
ocidentais industrializadas. Apoiada em propostas irreverentes e de grande
impacto visual, a estética pop serviu como suporte para os segmentos
da juventude interessados em demarcar um espaço identitário capaz de
diferenciar seus valores dos valores convencionais, sendo utilizada como
um marcador geracional.
Neste artigo, destacamos algumas reportagens publicadas entre 1967
e 1969, representativas da fase em que Casa & Jardim lançou as bases de um
vocabulário estético que se consolidaria como tendência predominante nos
anos seguintes. A opção por esse recorte histórico tem como objetivo explicitar
a trajetória inicial das estratégias discursivas empregadas na construção de
ambientes domésticos, em diálogo com a cultura jovem. Além de ressaltar
a incorporação do ideário pop na decoração doméstica brasileira, queremos
argumentar que, enquanto parte expressiva da cultura material produzida
na época, os ambientes pop são parte constitutiva dos novos padrões de
comportamento experienciados pela juventude de então.
Entendidos como os arranjos internos das moradias, os interiores
domésticos se definem tanto pelo espaço arquitetônico quanto pela
disposição dos móveis e demais artefatos, de uso ou decorativos, escolhidos
para organizar funcional e simbolicamente a vida cotidiana. Vale ressaltar
que tais arranjos, muitas vezes vistos como resultantes de decisões de foro
individual, ocorrem em diálogo com o conjunto de valores em circulação
nas sociedades (AYNSLEY; GRANT, 2006). Neste sentido, interessam-nos os
processos sociais que orientam as preferências por determinadas tipologias
de artefatos. Segundo Victor Margolin (2002), os artefatos com os quais
interagimos não são apenas “ferramentas” criadas para, supostamente,
facilitar a realização de tarefas. Integrados às experiências humanas, eles
também influenciam a nossa compreensão acerca do mundo social e das
posições que nele ocupamos.
Apoiadas nas reportagens de Casa & Jardim, buscamos demonstrar
como as representações discursivas, neste caso veiculadas na mídia impressa,
contribuem para a construção dos significados que atribuímos aos artefatos.
Também estamos interessadas na influência desses significados na regulação
dos sujeitos que somos ou que podemos vir a ser. Isso abarca, entre outras
questões, considerar a participação das revistas de decoração na formação dos
padrões de gosto e das práticas de consumo.
A abordagem conceitual escolhida tem como fundamento a caracteri-
zação dessas revistas como mídias de estilo de vida. Operando como
intermediárias culturais, as mídias de estilo de vida produzem, divulgam e
legitimam formas particulares de conhecimentos, valores e comportamentos
(BELL; HOLLOWS, 2006). Nessa perspectiva, durante o período em estudo, a
revista Casa & Jardim assumia a função de disseminar certos modos de viver
associados ao convívio doméstico. Ela também representava um meio a partir
do qual as pessoas podiam elaborar ideias acerca de suas próprias identidades,
seja no plano individual ou coletivo, oferecendo ao público leitor pontos de
apego para a constituição de subjetividades de classe, gênero e geração.

1 A linguagem pop no contexto brasileiro

Ligado à sociedade de consumo e à expansão dos veículos de comunicação


de massa, o movimento pop emergiu no âmbito das artes plásticas (HONNEF,
2004). No contexto internacional, seu surgimento teve como pano de fundo

156 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


a prosperidade econômica que caracterizou as sociedades industrializadas
a partir de meados da década de 1950, a Guerra Fria, e os movimentos de
contracultura. A linguagem pop é resultante da integração que ocorreu entre
arte e design nos anos 1960, em função do interesse destas duas áreas por
temas comuns. Entre os temas da arte pop estão as histórias em quadrinhos,
os filmes de Hollywood e os produtos de consumo apresentados nos anúncios
publicitários da televisão ou de revistas de grande circulação, criando um
ambiente de diálogo entre a dita “arte culta” e as artes comerciais e populares
(MCCARTHY, 2002).
No design de produtos, o envolvimento com a linguagem pop privilegiou
concepções lúdicas e informais, alinhadas à cultura jovem forjada na época.
Soluções de grande impacto visual, porém efêmeras e de baixo custo,
possibilitavam o consumo contínuo de mercadorias em resposta ao desejo
por novidades (WHITELEY, 1987). A associação usual do mobiliário com a
ideia da durabilidade foi posta em xeque mediante o emprego de materiais
pouco convencionais, como o papelão ondulado e o plástico. Abordagens
irreverentes enfatizavam significados simbólicos, mais ligados ao universo
afetivo do que ao racional, como a brincadeira e o humor. As propostas
visavam os comportamentos descontraídos e possibilitavam a interferência
das pessoas nas formas de uso (SPARKE, 1987). A contribuição do pop foi
além da configuração de uma nova tipologia visual para o design de produtos.
Como parte constitutiva da revolução comportamental, experimentada na
década de 1960, a linguagem pop foi um dos meios utilizados pela juventude
para expressar seus valores e anseios.
Nos anos 1960, o Brasil também viveu os efeitos do processo internacional
de expansão urbana e industrial, procurando firmar-se como um país
moderno, porém em condição desfavorável quando comparado às economias
mais avançadas. A busca por linguagens ligadas ao ideário modernista ou
de vertentes nacionalistas estava presente tanto nas manifestações artísticas
quanto no design produzido neste contexto. Desde a década de 1950, o Estilo
Internacional vinha se firmando como tendência, mediante características
como despojamento, geometrização das formas e ausência de ornamentação,
decorrentes da racionalidade associada à produção seriada em larga escala
(DENIS, 2000). Também foi nesse período que, combinando a orientação
funcionalista do Estilo Internacional com a mobilização pelo nacional-
popular, uma série de profissionais ligados ao setor moveleiro envolveu-se com

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 157
a concepção de peças que pudessem ser reconhecidas como representativas de
uma produção brasileira (SANTOS, 1995).
O golpe militar deflagrado em 1964 modificou o quadro político
brasileiro, impondo o regime ditatorial. No plano da produção cultural,
a derrota do projeto das esquerdas implicou a revisão crítica do ideário
ligado ao nacional-popular, abalando os alicerces da arte engajada que se
apresentava como tendência hegemônica nos círculos intelectualizados. Tal
processo abriu brechas para a manifestação de afinidades por influências
estrangeiras em diferentes frentes (CANONGIA, 2005; HOLLANDA;
GONÇALVES, 1995). Acompanhando as transformações desencadeadas
no âmbito do pensamento e das práticas artísticas, no final da década a
linguagem pop passou a figurar como uma influência importante no design
de móveis e no planejamento dos interiores domésticos, conforme podemos
ver nos registros de Casa & Jardim. Logo, um dos caminhos para estudar
a apropriação do ideário pop pelo design feito no Brasil passa pelo diálogo
que o design mantém, historicamente, com as vanguardas artísticas. Mas
isso não descarta a investigação das relações entre a linguagem pop e as
transformações no plano comportamental.
A transição da década de 1960 para a de 1970 foi marcada pelo
recrudescimento da ditadura militar. O clima de repressão moral e política,
instaurado pelo governo, aliado à modernização da sociedade e às influências
dos movimentos de contracultura vindas de fora, proporcionou terreno fértil
para a aglutinação de iniciativas de oposição aos cânones vigentes. Entre
estas iniciativas, podemos citar as organizações sociais que emergiram na
época, como os movimentos interessados na defesa dos direitos das pessoas
negras, das relações homoafetivas, das reivindicações feministas e da filosofia
de vida hippie.1 Em princípio pouco reconhecidas na sua importância, essas
manifestações foram responsáveis por uma revolução comportamental de
implicações profundas para a sociedade, inclusive no que tange ao aspecto
político. Segundo Ismail Xavier (1993, p. 24),

[…] no bojo da revolução comportamental, são patentes as derivações


mais somáticas de uma cultura da autenticidade, esta ativada desde
o pós-guerra pelo existencialismo e retomada pelos jovens em sua
crítica ao senso comum e aos limites da linguagem e do decoro

1
Para uma descrição aprofundada desses movimentos, ver Ken Goffman e Dan Joy (2007).

158 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


burguês (hipocrisia do poder, ladainha dos pais). Tal cultura, até 68,
guardou relações mais ou menos tensas (que não excluíram pontos de
convergência) com os segmentos militantes da juventude (movimento
estudantil, partidos, organizações revolucionárias). Depois do AI5,
constituiu uma matriz vigorosa de expressão, não propriamente de
uma fuga pura e simples do político, como muitos querem, mas de
um estilo de oposição à ordem em que a dimensão da cultura veio a
primeiro plano e, por isso mesmo, articulou muito diretamente as
transgressões do cotidiano com a produção artística.

Aqui, guardadas as devidas especificidades, vale questionar se é


possível pensar no design de produtos e na decoração de interiores como
parte dessas produções. Foi também no início dos anos 1970 que alguns
segmentos da sociedade foram privilegiados com a prosperidade do
chamado “milagre brasileiro”. O crescimento econômico ocorrido entre
os anos de 1969 a 1973 foi viabilizado através do achatamento salarial das
classes trabalhadoras, de ações que garantiam o favorecimento das grandes
empresas nacionais e multinacionais e da abertura da economia ao capital
estrangeiro (PRADO; EARP, 2003). Durante esse período, a ditadura militar
tentava cooptar o apoio das classes médias com uma política de incentivo ao
consumo. Para Xavier (1993, p. 270), a estratégia adotada pelo governo provou
a possibilidade de se “combinar a pobreza da maioria com a constituição de
uma sociedade de consumo, a qual requereu a criação de uma nova estrutura
para as comunicações e cultura industrializada”. Sobre essa questão, Marcos
Napolitano (2004, p. 82) explica que:

Com o crescimento econômico, os bens culturais passaram a ser


consumidos em escala industrial: telenovelas, noticiários, coleções de
livros e fascículos sobre temas diversos, revistas (como a Veja, surgida
em 1969) demonstram a nova tendência industrial e “massiva” do
consumo cultural, que se consolidaria de vez na segunda metade da
década de 1970.

O desenvolvimento crescente dos meios de comunicação incrementou


a divulgação de novos padrões de comportamento e de consumo. É nesse
contexto que se inserem as revistas brasileiras de decoração que veiculavam
ambientes decorados em estilo pop. A partir do final dos anos 1960, Casa
& Jardim passou a publicar uma série de reportagens que registravam a

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 159
incorporação da linguagem pop na configuração de interiores domésticos
de classe média. A opção por assumir a versão da domesticidade pop
retratada em Casa & Jardim, como subsídio para nosso trabalho, implica
algumas considerações. Como se trata de uma abordagem particular
desse fenômeno, longe de ser imparcial ou passível de generalizações, é
uma visão comprometida com vários fatores, entre eles, a política editorial
do periódico, a influência de órgãos oficiais reguladores, a relação com
anunciantes e patrocinadores, além da receptividade do público leitor.
Contudo, entendemos que isso não compromete a validade da pesquisa,
pois não procuramos nessas fontes um “espelho da realidade”, mas, isto sim,
um conjunto de representações que dialogavam com as transformações na
vida social daquela época.

2 A domesticidade pop em Casa & Jardim

Em sintonia com os valores associados à cultura jovem, a domesticidade


pop em Casa & Jardim surgiu como suporte para a expressão de interesses
voltados para esse grupo geracional. Entre tais interesses, está a proposta
de um novo vocabulário estético e comportamental, capaz de possibilitar
o investimento em uma identidade social diferenciada, conforme vamos
abordar na sequência. Sendo assim, a categoria “geração” é um marcador
identitário importante para a compreensão da linguagem pop. O conceito
de geração pode ser entendido como “um coletivo de indivíduos que
vivem em determinada época ou tempo social, têm aproximadamente a
mesma idade e compartilham alguma forma de experiência ou vivência”
(MOTTA, 2004, p. 350).
Para Karl Mannheim (1982), o sentimento de pertencer a uma geração
é um tipo particular de identidade de situação que envolve a experiência de
grupos etários em relação ao processo histórico-social. Logo, a experiência
geracional não está apenas relacionada com a existência de um ritmo biológico
na vida humana, geralmente traduzido em etapas como infância, juventude,
maturidade e velhice. Ela também depende da exposição comum a uma
mesma fase de transformações históricas, indicativa de certa predisposição
compartilhada para maneiras características de pensar e agir. Contudo,
isto não implica que grupos geracionais devam ser vistos como conjuntos
homogêneos. Conforme observa Alda Britto da Motta (2004, p. 131):

160 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


O mesmo contexto social não afeta igualmente todos os indivíduos de
um grupo de idade e vivência – classificado ou autoidentificado como
geração –, verifica-se que segmentos dessa geração podem assumir
posturas e caminhos sociais diferentes, ou até opostos.

Mesmo sem superar tais diferenças constitutivas, a categoria “juventude”


conquistou o status de agente social independente nos anos 60. A valorização
dessa etapa da vida como uma espécie de “estágio final do pleno desenvolvimento
humano”, aliada à sua relevância em termos demográficos e seu reconhecimento
como “massa concentrada de poder de compra”, principalmente nos países
capitalistas desenvolvidos, contribuíram para a afirmação de uma cultura
juvenil específica (HOBSBAWM, 1995). Posturas de oposição à autoridade dos
pais e demais instituições do mundo adulto, a busca por padrões de conduta
alternativos e o interesse pelos produtos culturais de massa são alguns dos
marcadores identitários que foram compartilhados em amplitude global.
Nas páginas de Casa & Jardim podemos perceber a influência da cultura
jovem na configuração dos espaços domésticos brasileiros. A edição de janeiro
de 1967 (O APARTAMENTO..., 1967, p. 78-81) apresenta a iniciativa de uma
moça “moderna e dinâmica” que, “com muita bossa”, revestiu as paredes do
seu quarto com imagens recortadas de revistas ilustradas (Figura 1). Outra
reportagem sobre dormitórios, publicada no mês de junho do mesmo ano
(ONTEM..., 1967, p. 32-33), exibe as estratégias utilizadas para construir
duas representações distintas, a saber, o “quarto da menina” e o “quarto da
vovó”, cujos significados ganham relevo pelo contraste. A partir do mesmo
conjunto de móveis, sendo uma cama, uma mesa de cabeceira, uma estante,
uma escrivaninha e uma cadeira, a decoradora procurou traduzir sua
interpretação acerca das diferenças entre os estilos de vida de mulheres jovens
e idosas mediante a inclusão de acessórios e complementos considerados
representativos dos gostos e hábitos de cada um desses grupos geracionais.
Enquanto o quarto da idosa foi idealizado para uma vida mais
contemplativa, voltada para o passado e para as tradições – por exemplo,
uma cadeira de balanço foi acrescentada para os trabalhos manuais e o uso
da escrivaninha foi destinado para as cartas e os álbuns de fotografia –, no
quarto da menina tudo deveria ser “exuberante e movimentado”. Nele, “a
jovem estudante ouve seus discos, prega recortes na parede, cartazes do
cinema-nôvo, tem coisinhas de estimação, bichinhos, livros de sociologia e
política, tudo num ambiente alegre e colorido”. (ONTEM..., 1967, p. 32).

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 161
Figura 1 – Decoração “jovem” feita com páginas de revistas ilustradas.

Fonte: ONTEM e hoje. Casa & Jardim, v. 149, p. 78-79, jun. 1967.

Esse excerto é interessante, na medida em que reúne vários tipos de


produtos culturais que mobilizavam o interesse da juventude naquele período.
A música, citada em primeiro lugar, tornou-se uma das principais expressões

162 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


da rebeldia juvenil (HOBSBAWM, 1995). O texto alude à indústria do disco
no Brasil. Durante a segunda metade da década de 60, o mercado fonográfico
direcionou para o público jovem um amplo rol de possibilidades. Além das
vertentes estrangeiras do rock’n roll e do “iêiêiê”, estavam disponíveis opções
que podiam ser identificadas com as canções de protesto ligadas à tradição
da arte engajada, com as baladas ingênuas da Jovem Guarda e com a postura
provocativa e renovadora do tropicalismo (NAPOLITANO, 2004). Programas
musicais transmitidos pela televisão, entre eles os do tipo “festival da canção”,
contribuíram para a popularização de novas(os) artistas, ampliando as
possibilidades de consumo. Segundo Marcos Napolitano (2004), entre os anos
de 1966 e 1968 os festivais tornaram-se os principais veículos de manifestação
da canção engajada e nacionalista, aglutinando a juventude estudantil em
acaloradas torcidas.
Já a referência aos cartazes do Cinema Novo remete tanto ao movimento
que se firmou como uma das principais produções culturais de vanguarda na
época – cultuado, principalmente, por um público de jovens intelectuais de
esquerda (HOLLANDA; GONÇALVES, 1995) –, quanto à incorporação de
uma mídia de massa ao repertório da decoração doméstica. O texto ainda cita
a presença de “livros de sociologia e política”, reportando ao estreitamento
dos laços entre cultura e política como uma estratégia de resistência à ditadura
militar, e ao protagonismo da mobilização estudantil na organização de
manifestações de desagravo, entre elas as passeatas que se intensificaram nos
anos de 1967 e 1968 (HOLLANDA; GONÇALVES, 1995).
Os livros dividem espaço com “bichinhos” e “coisinhas de estimação”,
lembrando-nos da pouca idade de muitos jovens envolvidos com a militância
política. Junto aos universitários, estudantes secundaristas também
participavam do movimento estudantil, inclusive compondo os grupos
clandestinos que optaram pela radicalização dos mecanismos de luta
recorrendo à intervenção armada (SIRKIS, 2007). Neste contexto, a ideia de
um ambiente “alegre e colorido” contrasta com a realidade de repressão e
violência vivida no final da década e os signos de resistência são integrados
aos novos padrões de consumo capitalista.
Outras três reportagens sobre dormitórios, publicadas entre agosto
de 1967 e março de 1968, mostram mais uma faceta da formação da cultura
jovem no âmbito do espaço doméstico. Na matéria “4 sugestões para quarto
de solteiro”, todos os ambientes apresentados caracterizam o quarto como um
espaço que não deveria apenas comportar reuniões sociais, mas que, sobretudo

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 163
deveria aparentar ser destinado para tal fim. O texto que acompanha a
proposta da empresa paulista Arredamento explicita bem esta questão:

Mas isso não parece um quarto!


Isso mesmo, Arredamento (e os jovens) acha que um quarto de solteiro
deve parecer tudo menos um quarto.
E por que?
Ora, porque o quarto do jovem é seu pequeno mundo dentro da casa
e, como tal, deve possuir um pouco de tudo que a imaginação de um
jovem comporta. Afinal, é ali que, sozinho ou recebendo amigos, êle
passa a maior parte do tempo em que fica em casa.
É o local que serve para estudar, ouvir música, ensaiar notas no
contrabaixo, jogar xadrez etc., sem a interferência dos adultos.
Por isso a decoração é prática, colorida, jovem, moderna.
Para início de conversa não existe cama mas um sofá alinhadíssimo
que, durante o dia, não denuncia o quarto.
As quatro banquetas podem a qualquer momento, transformar-se em
mesa de centro, ou vice-versa (afinal são móveis da Arredamento, não
são?).
Um estrado, bem colocado, serve de mesinha de canto para o abajur,
mas funciona também como banco quando os convidados são muitos.
(4 SUGESTÕES..., 1967, p. 37-38).

Na mesma linha, a edição de setembro de 1967 traz uma matéria sobre


dormitórios para jovens que pergunta, já no título: “Quarto ou sala de estar?”
(QUARTO..., 1967, p. 24-25). E em março de 1968, a reportagem “O quarto
da menina-môça” apresenta outra sugestão da Arredamento que esclarece os
requisitos observados no planejamento do ambiente:

O mínimo de imposição e o máximo de imaginação. Poucos elementos


fixos onde “ela” se baseia para dar os toques que lembrem e afirmem
sua personalidade. Evidentemente haverá muita mudança nesse
quarto, onde os ídolos subirão e descerão da estante e das paredes,
acompanhando a evolução da adolescente para mulher. Os móveis
devem permitir o máximo de participação da jovem na formação do
ambiente. (O QUARTO..., 1968, p. 54, aspas no original).

164 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A valorização da imaginação, a flexibilidade no uso e a participação
das pessoas no arranjo dos ambientes: tais pressupostos se firmariam
como questões-chave no discurso associado à domesticidade pop nos anos
seguintes. Contudo, é na proposta da empresa Mobilínea, veiculada na
mesma reportagem, que acontece uma aproximação maior com algumas
das características plásticas dessa linguagem. São elas, o uso do laqueado
como acabamento superficial no mobiliário, o emprego de acessórios em
cores fortes e contrastantes – como é o caso das almofadas e do colchão
revestidos em tecido “azul royal” e “verde cítrico” –, e a aplicação de elementos
decorativos nas paredes por meio de colagens ou pinturas (Figura 2). O texto
que acompanha a imagem indica novos valores para as jovens da época:

SUGESTÃO EM BRANCO, AZUIS E VERDES PARA O QUARTO


DA MENINA-MÔÇA.
(Afinal ela já sabe, no nosso século, que a vida não é côr-de-rosa, mas
de tôdas as côres, para tôdas as personalidades).
Antigamente o quarto da menina-môça tinha uma côr permanente
e certa – côr de rosa – e ninguém ousava discutir outra solução. Os
lacinhos, babadinhos, organzas etc., estavam presentes tanto no
quarto das mocinhas mais românticas como naqueles em que um
temperamento mais decidido e prático já prenunciava as “meninas”
atuais. A regra hoje é equilibrar o que é prático com aquêles elementos
que dizem mais de perto com a personalidade da jovem que irá viver
no ambiente. (O QUARTO..., 1968, p. 52, aspas no original).

Novamente o quarto é definido tanto como um espaço de lazer para


fruição individual quanto como “uma sala de visitas permanente para reuniões
e bate-papos”. Vale ressaltar a presença da modelo na fotografia do ambiente,
representando uma “menina atual”. Vestindo camiseta e minissaia, com os
pés descalços, ela está informalmente recostada na cama ao lado de uma
vitrola portátil. Várias capas de discos foram cuidadosamente espalhadas ao
redor, conotando certa displicência.
Uma questão relevante na concepção do quarto como “sala de visitas” é
o desafio à delimitação de fronteiras entre os espaços entendidos como públicos
e privados no ambiente doméstico. A setorização das moradias preconizada
pela arquitetura moderna em zonas específicas – social, íntima e de serviços –
fica confusa quando o quarto (cômodo do setor íntimo) assume, por definição,

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 165
funções anteriormente destinadas aos cômodos do setor social. Essa mesma
situação também pode ser observada em reportagens que tratam de apartamentos
pequenos do tipo “conjugados”, onde as funções destinadas à sala de visitas, à sala
de refeições e ao dormitório concentram-se no mesmo espaço.
Figura 2 – Proposta da Mobilínea para o quarto da “menina -moça”.

Fonte: O QUARTO da menina - môça. Casa & Jardim, v. 158, p. 55, mar. 1968.

Tanto os conjugados quanto os apartamentos “quarto e sala” são


frequentemente apresentados em Casa & Jardim como tipos de moradias
adequadas para estudantes ou jovens casais. No caso de serem direcionados para
estes últimos, a vida a dois em espaços reduzidos aparece como uma condição
provisória, principalmente devido à perspectiva da chegada dos filhos. Sendo

166 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


assim, os apartamentos pequenos, somados aos dormitórios de solteiro, são os
locais privilegiados nas representações que abordam a configuração da cultura
jovem no ambiente doméstico. Em outubro de 1969, Casa & Jardim publicou uma
reportagem que ilustra bem essas afirmações (SALA..., 1969, p. 28-39). A matéria é
dividida em três partes, cada uma funcionando como contraponto para as outras.
A primeira parte, intitulada “Sala é sala”, mostra um arranjo para sala de
visitas programado basicamente com dois sofás dispostos frente a frente, duas
poltronas, mesinhas laterais e uma mesa de centro. A tipologia dos móveis,
bem como a sua disposição no espaço, seguem o esquema característico de uma
sala convencional (Figura 3). As cores predominantes são os marrons claros,
neutros e sóbrios, com exceção do tapete persa onde prevalece o vermelho. O
ambiente retratado serve como exemplo de uma sala de visitas tradicional.
A segunda parte da reportagem, intitulada “Sala é quarto”, apresenta uma
solução para apartamentos conjugados (Figura 4). Desta vez, a proposta
procura minimizar os problemas criados pela multifuncionalidade da “sala
única”, que, segundo o texto, “é o X da questão” nesse tipo de habitação:

Primeiro vamos pensar na cama, que também é sofá. Normalmente


ela fica junto à parede, tendo a ladeá-la as mesinhas auxiliares. Aqui
não. Ela, a mesinha auxiliar, misto de estante, e a escrivaninha foram
conjugadas num móvel versátil, cujo esquema apresentamos para
facilitar a execução por um bom marceneiro. É lógico que, na hora das
refeições, a escrivaninha vira mesa para dois, bem confortável. Duas
poltroninhas, uma mesa de centro engraçada que também é bar, duas
cadeiras leves e é só; acabou-se o mobiliário (SALA..., 1969, p. 35).

No móvel que agrega várias funções, a área destinada para encosto é


pequena e baixa. Tal fator, aliado à profundidade do colchão impossibilita
que alguém se encoste com a coluna ereta. A presença das almofadas reforça a
ideia de uma postura corporal mais relaxada, remetendo ao ato de recostar. O
conjugado ainda conta com um armário embutido composto por um módulo
aberto, usado como estante, ladeado por dois módulos fechados. As portas
destes últimos são forradas com tecido estampado, formando grandes painéis
decorativos que escamoteiam a presença do armário. As cores predominantes
são o laranja vivo e as tonalidades de verde. Neste ambiente, o mote da
multifuncionalidade serviu como alicerce para soluções alternativas aos
padrões esperados para os móveis “especializados”. O resultado, divertido e
informal, não se enquadra em um estilo de vida convencional, contrastando

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 167
com o ambiente apresentado na parte “Sala é sala”. Finalmente, o último
segmento da reportagem, intitulado “Quarto é sala”, tem como foco os
dormitórios para jovens. O texto esclarece:

É assim que a gente jovem, pra frente, equaciona hoje êste problema.
Nada de criar um ambiente formal, onde só se possa dormir. Nada
disso. A idéia geral dominante é encostar a cama a uma parede,
transformando-a num sofá, e arrumar pelos quatro cantos do quarto
tudo o que agrada à sua personalidade (SALA..., 1969, p. 39).

Figura 3 – Sala de visitas tradicional.

Fonte: SALA é sala. Sala é quarto. Quarto é sala. Casa & Jardim, v. 177, p. 28-29, out. 1969.

168 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Figura 4 – Mobiliário “multifuncional” para apartamentos conjugados.

Fonte: SALA é sala. Sala é quarto. Quarto é sala. Casa & Jardim, v. 177, p. 32-33, out. 1969.

Como exemplo, a revista mostra o dormitório de um estudante de


arquitetura cujo traço de personalidade mais marcante é a sua “loucura
por música” (Figura 5). No arranjo do espaço, as peças de mobiliário, o
equipamento de som, um piano e um violão

[...] foram encostados às paredes, deixando livre tôda a área central


do quarto para reuniões. Nada de cadeiras no quarto, apenas

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 169
um banquinho para a mesa de estudo e a clássica banqueta do
piano. Almofadas empilhadas num canto resolvem o problema de
acomodação.
As paredes, cobertas por pôsters, cartazes e quadros do nosso futuro
arquiteto, dão o toque jovem. Outro fator de enorme interêsse neste
esquema é o fato de que tanto os quadros como a pequena arca, a porta
de entrada do quarto e mais alguns detalhes estão pintados com tinta
especial para brilhar no escuro (SALA..., 1969, p. 39).

O texto explica que o quarto estava equipado com luz negra, instalada
para realçar a tinta especial, sobretudo durante as reuniões sociais. Sendo assim,
é possível inferir que tal efeito, somado ao recurso da música, proporcionava
uma atmosfera peculiar ao ambiente, capaz de alterar – mesmo que de forma
tênue – a percepção das pessoas em relação ao entorno. Aqui, mais do que a
sala de visitas, é a combinação dos efeitos de luz e som presente nas discotecas
ou nos concertos de rock que serve como modelo. Inventadas nos anos 60, as
discotecas foram concebidas como espaços propícios para o estímulo sensorial
por meio de jogo de luzes e música alta, visando a obliteração temporária do
“pensamento racional” (SPARKE, 1987).
Nesse período, o desejo por formas alternativas de percepção do mundo
vinha na esteira do “psicodelismo”, expressão vinculada aos movimentos de
contracultura que eclodiram nos Estados Unidos a partir de experiências com
drogas alucinógenas. Adotadas pela juventude descontente com as prescrições
sociais vigentes, as drogas lisérgicas significavam “catalisadores e contextos
em que indivíduos podiam se expandir e, portanto, se libertar dos limitadores
preceitos psicológicos” (GOFFMAN; JOY, 2007, p. 326). Nos concertos de
rock das bandas psicodélicas, luzes coloridas eram usadas para simular as
sensações visuais provocadas pelo consumo das drogas. Além dos artefatos
pintados em cores “ácidas” que brilham no escuro, outros itens de decoração
presentes no quarto também remetem ao idioma psicodélico, como o lustre
estampado com espirais e vários pôsteres, entre eles um ostentando em letras
grandes a sigla LSD.2

Abreviatura de Lyserg-Saeure-Disethylamid, droga psicoativa em circulação nos anos 60


2

(MACIEL, 1987). Para forjar um vocabulário estético, o psicodelismo combinou referências


visuais étnicas, místicas, das artes plásticas e da cultura de massa com as formas distorcidas
e as cores lisérgicas resultantes das experiências com drogas alucinógenas, entre elas o
LSD. Cf. Philippe Garner (1996) e Nigel Whiteley (1987).

170 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Figura 5 – Quarto “jovem”, decorado por um estudante de arquitetura

Fonte: SALA é sala. Sala é quarto. Quarto é sala. Casa & Jardim, v. 177, p. 36-37, out. 1969.

Predominam no ambiente o vermelho e o branco, criando uma


atmosfera quente e intensa. As almofadas dispostas sobre o carpete, conforme
salienta o próprio texto da reportagem, são indicativas da opção pelas posturas
corporais informais e descontraídas. Assim como na parte “Sala é quarto”, a
proposta “Quarto é sala” questiona o padrão convencional dos dormitórios a
partir da perspectiva do comportamento jovem. Nesses dois casos, são várias
as aproximações com a linguagem pop: o desafio às práticas tradicionais, as
posturas irreverentes, a inspiração psicodélica, as cores vivas, as superfícies
decoradas, o gosto pelos cartazes e outras reproduções gráficas vinculadas
aos meios de comunicação de massa. Tais recursos compõem o repertório
estético que passaria a ser intensamente explorado em Casa & Jardim durante
a primeira metade dos anos 70, período no qual a domesticidade pop se firmou
como uma tendência na revista.

A configuração de espaços “jovens” no Brasil durante o final dos anos 1960 || 171
3 Considerações Finais

Para Jean-Pierre Warnier (1999), a cultura material está intrinsecamente


relacionada à percepção que os sujeitos têm acerca de si mesmos, de suas
condutas corporais e das posições que ocupam no mundo social. Neste
sentido, o autor entende os comportamentos mediados pela cultura material
como modalidades de subjetivação, ou seja, como locus privilegiado para a
produção de identidades e diferenças. Ao longo deste capítulo, ressaltamos
algumas das estratégias discursivas, tanto textuais quanto imagéticas,
utilizadas pela revista Casa & Jardim, na construção de uma tipologia
específica de interiores domésticos associada ao público jovem de classe
média. No periódico, a domesticidade pop começou a ser forjada a partir do
final dos anos 60, apoiada na revolução comportamental desencadeada em
escala internacional no período.
A ressonância da cultura jovem na organização das moradias teve como
prioridade os dormitórios de solteiro e os apartamentos pequenos, tais como
os “quarto e sala” e os “conjugados”. Os dormitórios de jovens passaram a ser
concebidos tanto como recantos individuais quanto como espaços destinados
para as reuniões entre amigos, borrando a delimitação das fronteiras entre
as zonas entendidas como íntimas e sociais. A mesma situação ocorria nos
apartamentos conjugados, devido à necessidade de concentração de funções
diferenciadas em um mesmo cômodo. Os apartamentos pequenos aparecem,
frequentemente, como moradias provisórias, direcionadas para estudantes ou
jovens casais.
A orientação pop exigiu novas práticas de consumo que envolviam
atitudes diferenciadas daquelas sustentadas pelo mobiliário tradicional.
Alinhadas com a postura iconoclasta da juventude da época, as condutas
comportamentais moduladas pelo pop engendravam novas possibilidades
de interação com o entorno, privilegiando o corpo relaxado e as posturas
descontraídas. O sentar ereto em sofás e cadeiras foi preterido em favor do
recostar sobre colchões ou almofadas. Num período em que a juventude
passou a usar as transgressões de comportamento como meio de
contestação cultural e política, os ambientes pop serviram como recursos
materiais e simbólicos para o suporte de expressões de liberdade no espaço
doméstico.

172 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Referências

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XAVIER, Ismail. Alegorias do subdesenvolvimento: cinema novo, tropicalismo e
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174 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Um lugar chamado supermercado

Maria Elisabeth Goidanich


Carmen Rial

Primeira perspectiva: Supermercado Angeloni1 da Beira-Mar,


Florianópolis, por volta das 19 horas. Horário de grande movimento de pessoas
que saem de seus trabalhos e passam no supermercado para comprar alguns
itens que faltam em casa ou mesmo para fazer compras de maior volume.
Uma mulher empurra seu carrinho apressadamente entre as fileiras de frutas
e legumes, desviando, sem muita atenção, de outros compradores presentes
no local. A apressada segue para o corredor dos vinhos, diminui a velocidade
e começa a procurar, entre as diversas garrafas de marcas e nacionalidades
distintas e as diversas etiquetas de preço, aquele que melhor lhe convém. Seu
olhar, perdido entre as prateleiras, faz lembrar as cenas do filme 1,99 – um
supermercado que vende palavras, do diretor brasileiro Marcelo Masagão
(2003). Em um cenário todo branco e sem diálogos, com prateleiras e carrinhos
de supermercados, o filme mostra pessoas que perambulam aparentemente
hipnotizadas, em busca de conceitos, slogans expostos em embalagens
brancas cuja única variação é o formato ou o texto impresso nelas. O filme é
uma reflexão crítica sobre o consumismo e o consequente individualismo que
caracterizariam as sociedades modernas contemporâneas.
Os supermercados, como as salas de embarque dos aeroportos e as
máquinas automáticas dos bancos, seriam, conforme quer Augé (1994), não
lugares produzidos pela supermodernidade, caracterizada pelo excesso, pela
superabundância de tempo, espaço e egos. O autor define os não lugares
por oposição à noção sociológica de lugar, isto é, de uma cultura localizada
no tempo e no espaço. Os lugares se pretendem identitários, relacionais e

1
Rede de supermercados de Santa Catarina.
históricos. Os não lugares então seriam espaços sem história, sem repertório,
pertencentes a “um mundo prometido à individualidade solitária, à passagem e
ao efêmero” (AUGÉ, 1994, p. 73). Nos não lugares, a comunicação interpessoal
não acontece e, se acontece, é insignificante. O que se vê, como forma de
comunicação, é o uso de recursos visuais e sonoros como cartazes, signos,
sinais, símbolos e os alto-falantes impessoais. Não haveria, nos não lugares,
espaço para a socialização, troca cultural e identificação. É justamente essa
ideia que será colocada em discussão nas reflexões a seguir.
Segunda perspectiva: Angeloni da Beira-Mar, Florianópolis, no
mesmo dia e hora. No setor de hortifrutigranjeiros, a mulher apressada cruza
o caminho de um casal que conversa com um homem. Falam aparentemente
sobre uma empresa na qual os dois homens teriam trabalhado. O homem
que não faz parte do casal não está sozinho, apoia-se em um carrinho de
compras, no interior do qual está um “bebê-conforto”2 com uma criança
adormecida. Sua mulher escolhe frutas, enquanto ele conversa com o
conhecido que encontrou. Mais adiante, já na entrada do corredor de
vinhos, a apressada desvia de dois homens que conversam animadamente.
Parecem combinar um encontro ou reunião de amigos. Despedem-se, e
cada qual segue seu caminho no supermercado. Em frente a essa dupla, a
apressada lança um olhar de desaprovação para um grupo de funcionários
da loja que troca ideias alegremente, em voz alta. Em outro corredor, o dos
cafés, uma moça, promotora de vendas, oferece degustação de café da marca
Três Corações. Com ela, uma senhora, que segura um cestinho de compras,
conversa animadamente sobre cor de olhos. Uma mulher se aproxima para
pedir um pouco de café. A moça que oferece café usa lentes de contato
azuis. A senhora olha para os olhos da mulher e imediatamente a inclui
na conversa, comentando que ela não precisa de lentes para que os olhos
sejam azuis. Por alguns instantes trocam impressões sobre a influência da
cor da roupa e do céu nas cores dos olhos. A mulher despede-se das suas
interlocutoras e se senta por um momento no banco que fica no local da fila
do caixa dedicado aos idosos, para observar o movimento. Não fica só por
muito tempo. Logo um senhor de oitenta e seis anos aproxima-se, senta-
se a seu lado e entabula uma conversa. Pede que ela adivinhe a sua idade,
conta detalhes de sua vida, quer que ela adivinhe a sua profissão e mostra

Cadeira especial para carregar bebês.


2

176 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


sua carteira de delegado aposentado. Ao se despedir de “seu” Fagundes, 3 ele
protesta: “Ainda é cedo!” É uma paquera!
Se a primeira perspectiva permite definir o supermercado como um
não lugar, a segunda leva a tencionar essa ideia e a pensá-lo como um lugar em
que acontecem comunicação e socialização. Mesmo a apressada que procurava
vinhos provavelmente estava lá preparando um encontro, e se aparentemente
estava sozinha no supermercado, na realidade trazia consigo a expectativa
desse encontro.
O mesmo espaço pode então ser não lugar e lugar. Para Augé, os
não lugares não existem em forma pura, isso explicaria o fato de que nos
supermercados acontecem interações. Entretanto, pode-se considerar,
também, que o não lugar e o lugar convivem no espaço do supermercado,
configurando um híbrido, se buscamos uma definição da totalidade. Poder-
se-ia pensar ainda a possibilidade de uma alternância de condições, que
variam de acordo com os usos que se faz do espaço (DE CERTEAU, 1994).
Porém, a segunda perspectiva descrita acima, mais focada sobre os indivíduos,
compradores presentes no espaço dos supermercados, faz com que a percepção
deste como lugar torne-se mais intensa.
Por isso, a partir da concepção de supermercado como um lugar histórico
e relacional, um novo lugar sociológico, poder-se-ia dizer, produzido pela
supermodernidade, modernidade tardia ou hipermodernidade,4 é que construímos
os argumentos deste texto. E será olhando, analisando e interpretando as relações
que acontecem nesse lugar – o supermercado – interpretado como cenário de
interações (GOFFMAN, 1985), durante as práticas de compras de abastecimento
doméstico realizadas por mulheres de camadas médias da população de
Florianópolis, que poderemos identificá-lo como um lugar.
Este trabalho é embasado por uma etnografia das compras em
supermercado, realizada entre julho de 2008 e outubro de 2010, na cidade
de Florianópolis. Durante esse período, entrevistamos e acompanhamos às
compras 20 mulheres de camadas médias da população de Florianópolis e
ainda fizemos várias incursões aos supermercados, apenas como observadoras
do movimento de pessoas e produtos. Em algumas dessas incursões, apenas

3
Todos os nomes citados neste trabalho foram trocados de forma a garantir a privacidade
dos interlocutores.
4
Conforme Giddens (1991), Augé (1994), Bauman (1999), Lipovetsky (2007).

Um lugar chamado supermercado || 177


perambulamos pelos corredores com a atenção totalmente focada em observar.
Outras vezes, aproveitamos a ocasião para também fazer compras.
Fazer uma etnografia das compras exige o estranhamento do familiar
(VELHO, 1980; RIAL 1992; FONSECA, 1999), já que também somos
compradoras de produtos de abastecimento doméstico. Nesse sentido, o
que pode ser um fator complicador pela familiaridade, também é facilitador
do processo, pois toda vez que faltam produtos alimentícios, de higiene ou
limpeza em nossas próprias casas, seguimos, com a atenção redobrada, para
o campo, de tal forma que nossa presença no supermercado e nossas próprias
práticas de compras sejam também computadas.
As compras de supermercado são uma prática bastante complexa que
envolve mais do que simples tomadas objetivas de decisão sobre marcas e
produtos. Consideramo-las uma prática para as práticas. O que caracteriza
uma prática, segundo Warde (2005), é que ela consiste em um nexo entre
ações e discursos que são relacionados pelo entendimento do que se deve
fazer; pelos procedimentos – regras, princípios, preceitos e instruções; e pelos
engajamentos – objetivos, projetos, tarefas, crenças, emoções e humores.
Consiste também em uma performance, isto é, o agente é portador de um
padrão de comportamento corporal e também de certas formas rotineiras
de entendimento, conhecimento e desejo. Para o autor, o consumo é um
processo em que os agentes se engajam na apropriação e apreciação de bens,
serviços, performances, informação ou ambiência – um lugar. O consumo,
então, não seria uma prática, mas um momento em quase todas as práticas.
Porém, o ato de ir às compras e as performances dos agentes no supermercado
durante as compras podem ser considerados como prática social, tendo em
vista que obedecem a entendimentos, procedimentos e engajamentos, exigem
conhecimentos e, em geral, seguem rotinas, além de fazerem parte da rotina
cotidiana. O abastecimento através das compras, portanto, é uma prática que
faz parte de outras práticas de manutenção da vida doméstica. As escolhas
que compradores fazem no supermercado dizem muito a respeito dos valores
que norteiam a administração da vida privada em cada hábito doméstico, da
limpeza à higiene pessoal, passando pela alimentação, pela educação, pela
socialização dos filhos e da família e pelas relações entre casais, sem contar
as relações de classe (patroas e empregadas, compradores e funcionários
das lojas). Assim, o supermercado é um lugar onde, através das práticas de
compras, constrói-se uma ordem social e individual (WARDE, 2005).

178 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Neste texto, as mulheres são entendidas como compradoras. Não que
não sejam consumidoras, apenas destaca-se que é a partir de suas práticas
e performances como compradoras – indivíduos presentes nas lojas com
o intuito de adquirir produtos a serem consumidos por outros ou por elas
mesmas – que construímos os argumentos, de tal forma que seja possível
reconhecer o supermercado como um lugar, diferentemente do que quer Augé.

1 Supermercado, lugar de passagem, lugar de anonimato

Para Augé, não lugares caracterizam-se por serem lugares de passagem,


o que não deixa de corresponder à realidade encontrada em campo. Combinar
com as mulheres a ida ao supermercado, por exemplo, não foi uma tarefa
fácil, pois pressupunha um agendamento da atividade. Muitas vezes, quando
ligávamos para marcar um encontro, recebíamos a informação de que já
tinham ido, no dia ou na semana anterior, sempre aproveitando o fato de
terem passado pelo supermercado para atender a algum outro compromisso:
“Ah, fui ontem ao médico, era do lado do supermercado, aproveitei e passei
lá”. Isso tem implicações tanto na operacionalização do campo, na medida em
que só foi possível acompanhar compras programadas, quanto nas próprias
práticas de compras, e traz à tona a questão do tempo e sua organização nas
práticas cotidianas, e de como ir ao supermercado intersepta outras práticas
e com elas compete pelo tempo como recurso consumível (SHOVE, 2009).
O supermercado, então, é também um lugar de passagem, especialmente na
sua relação com a organização do tempo e, como tal, propicia o anonimato,
conforme Augé (1994) e Petonnet (1987).
Rial (1992), analisando os fast-foods, e Rochefort (2007) também falam
das compras em supermercado como anônimas, isto é, elas permitem que
as escolhas sejam feitas, livres de qualquer julgamento moral por parte dos
proprietários do estabelecimento. Essa seria, de acordo com Petonnet, uma
das razões para o sucesso do supermercado, uma vez que o anonimato garante
a não publicidade dos desejos mais íntimos do comprador.
Petonnet (1987), porém, não afirma os lugares de passagem como
não lugares e, de acordo com a autora, anonimato é um estado, enquanto
socialização é uma atitude. Portanto o anonimato não impede a socialização,
mas garante ao sujeito o uso de uma película protetora de tal forma que possa
resguardar sua intimidade, mantendo-se livre de alguns constrangimentos e

Um lugar chamado supermercado || 179


perigos. No supermercado, então, as opções estão postas, e as compradoras
podem estar imbuídas ou não da socialização como atitude, mesmo que
estejam em estado de anonimato na maior parte do tempo.

2 Supermercado, um lugar com história

Como uma invenção moderna, os supermercados, ou lojas de


autoatendimento, surgiram nas primeiras décadas do século XX, nos Estados
Unidos e foram considerados uma revolução nas relações comerciais, antes
caracterizadas pela presença do vendedor, a quem o cliente solicitava o produto
desejado, tornando público o seu desejo tanto para o vendedor quanto para
outros clientes presentes na loja. Além disso, o tempo era controlado pelo
vendedor, que atendia os clientes em ordem. Era necessário aguardar a vez. A
participação do vendedor nas escolhas dos clientes era fundamental. Como os
produtos eram vendidos a granel e ficavam em prateleiras ou contêineres nos
fundos das lojas, era a confiança nas informações fornecidas pelo lojista e por
seus funcionários que definia as escolhas.5
Assim, as lojas de autosserviço vieram, em compasso com todas as
outras transformações tecnológicas da modernidade, para alterar as relações
de espaço e tempo. Ganharam espaço, com lojas maiores para que os produtos
pudessem ser expostos ao comprador. O tempo passou a ser propriedade do
cliente e o processo das compras, aparentemente, ganhou maior velocidade.
As transformações nas embalagens também são parte dessa história. Antes,
os produtos eram pesados e embalados na presença dos clientes, agora vêm
da indústria embalados e pesados, caracterizando, aí também, mudanças
importantes nos processos de produção. A força da embalagem para suscitar
a confiança e o desejo do consumidor também impulsionou uma grande
revolução nas artes gráficas e na indústria da comunicação, especialmente nas
áreas de design e publicidade. Cada vez mais, os supermercados detêm o poder
de definir quais marcas e quais produtos serão ofertados, caracterizando
uma transferência de poder da indústria para o varejo (MILLER, 1995;
OSTERVEER; GUIVANT; SPARGAAREN, 2007).

Ainda hoje, em algumas lojas especializadas é assim que funcionam as relações comerciais
5

com os clientes individuais. Por lojas especializadas, entendemos aquelas que concentram
suas atividades na comercialização de certas categorias ou tipos de produtos.

180 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Essa história das transformações engendradas pelo surgimento das
lojas de autosserviço talvez reforce a ideia de que o supermercado é um não
lugar produzido pela supermodernidade. É preciso, então, chegar mais perto
das lojas propriamente ditas, que possuem nomes e marcas que as identificam.
Assim, é possível perceber que as cadeias de lojas também têm suas histórias.
O caso da Rede Angeloni, que abre este trabalho, é exemplar. Hoje, conta com
22 lojas nos estados de Santa Catarina e Paraná. Mas começou na cidade de
Criciúma, no estado de Santa Catarina, com uma pequena fiambreria, no ano
de 1958, dirigida pelos irmãos Antenor e Arnaldo Angeloni.6 É uma rede de
lojas catarinense, familiar, que, talvez por isso, estabelece com os compradores
uma relação mais afetiva do que o supermercado Big, também com lojas em
Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, que pertence à Rede Walmart, uma
companhia transnacional de distribuição. “As meninas dizem: ‘Mamãe, você
só vai no Angeloni’. Mas eu gosto do Angeloni”, diz Vivian, dona de casa, de
50 anos, sem saber justificar as razões pelas quais expressa esse afeto para
com o supermercado. Em seguida diz que, na loja do Bairro Santa Mônica,
sente um aconchego, que conhece a loja e também o açougueiro, “Seu” Zé. Tal
atitude frente a uma loja específica permite, mais uma vez, relativizar a ideia
de que o supermercado é um lugar de anonimato.
A percepção e as experiências das compradoras nas lojas podem
também marcar suas histórias. Para as mulheres que acompanhamos, existem
diferenças significativas entre as lojas do Angeloni e a do Big localizado no
Shopping Iguatemi, lojas que frequentam quando vão fazer compras maiores.
Para o dia a dia, na falta de poucos produtos, costumam procurar os pequenos
supermercados e minimercados próximos de suas casas. Baseadas em suas
experiências com as lojas, afirmam que o Big é um bom lugar para comprar
produtos de limpeza, higiene e alimentos não perecíveis. “É mais barato”, mas
exige muita atenção, pois muitas vezes as promoções anunciadas nos encartes
ou nos próprios corredores não correspondem ao que é cobrado no caixa. É um
supermercado onde os alimentos perecíveis não têm qualidade, na opinião das
mulheres. O Angeloni divide as escolhas entre as lojas do bairro Santa Mônica
(em frente ao Shopping Iguatemi) e da Beira-Mar. A loja do Santa Mônica é
escolhida por ser menor, enquanto a loja da Beira-Mar é rejeitada por algumas
por ser grande demais. Interessante é a opção de Marinka pela loja da Beira-

6
http://www.angeloni.com.br/grupoangeloni/historia

Um lugar chamado supermercado || 181


Mar: “O Santa Mônica é muito sério, prefiro o Angeloni da Beira-Mar, é mais
divertido”. As três lojas citadas são próximas umas das outras e atendem a
uma parcela ampla da população, extrapolando a clientela de seus bairros. O
Angeloni Santa Mônica e o Big do Shopping Iguatemi são vizinhos. Algumas
vezes, compradores vão às duas lojas no mesmo dia com o intuito de comprar
produtos com preços mais em conta ou aqueles que só são encontrados em uma
delas. No Big compram os produtos de limpeza e alimentos não perecíveis,
depois vão ao Angeloni para comprar frutas, verduras, carnes e queijos, como
o requeijão da marca Aviação, que só se encontra no Angeloni.

3 O espaço físico do supermercado e sua relação com os clientes

O layout, isto é, a distribuição no espaço físico de mobiliário, produtos


e serviços das lojas de supermercados é planejada para estabelecer uma
relação específica com seus frequentadores, de acordo com a sua finalidade:
o estímulo à compra (RENNÒ, 2006). De acordo com Augé (1994, p. 90), isso
caracterizaria um não lugar, pois os mesmos seriam espaços constituídos
em relação a certos fins, e as relações que os indivíduos mantêm com esses
espaços seriam dirigidas para esses fins. Nesse sentido, as entidades de classe
supermercadistas,7 os periódicos da área8 bem como os institutos de pesquisa,
investem grande energia para estudar as tendências de comportamento dos
compradores presentes nas lojas. Observou-se, por exemplo, que para vender
mais seria necessário colocar, em um mesmo corredor, alimentos e utilidades
para o seu preparo.9 As possibilidades de exploração comercial desses espaços
não cessam de ser investigadas e transformadas.
Porém, ter o “mapa do supermercado na cabeça”10 é um fator importante
na escolha da loja, para as compradoras que acompanhamos. Assim, os
supermercados como não lugares, que existem apenas para o fim específico a

7
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, ACATS – Associação Catarinense de
Supermercados, entre outras.
8
Revista Superhiper (ABRAS), Revista Supermercado Moderno, entre outras.
9
No corredor dos cafés, por exemplo, é possível encontrar suportes para filtros de papel,
filtros de papel, filtros de pano, jarras e garrafas térmicas, entre outros produtos que podem
fazer parte do preparo do café.
10
Várias das compradoras acompanhadas usaram essa expressão.

182 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


que se destinam, têm suas características distintas e conquistam preferências
de acordo com as relações espaciais que neles acontecem, tornando-se um
lugar com território demarcado por um mapa mental, que permite que as
compradoras identifiquem-se com as lojas em que costumam comprar e que
se apropriem delas. Por isso, mudanças na localização dos produtos geram
confusão e irritação nas compradoras. Os percursos que fazem enquanto estão
em compras não parecem obedecer a um itinerário previamente estabelecido
pelo planejamento dos comerciantes, e os caminhos variam de acordo tanto
com os produtos procurados quanto com o desejo de investigar preços e
promoções de produtos que não serão necessariamente adquiridos. Nenhuma
das compradoras que fazem parte da pesquisa percorreu todos os corredores.
Elas passam pelas entradas dos corredores, lançam um olhar para as gôndolas
e só entram caso necessitem de algo cuja compra já estava planejada, caso
percebam alguma “necessidade” que não estava na lista e que está naquele
corredor, ou se algum produto ou outro estímulo, como promoções de vendas,
provocarem a curiosidade. Além disso, mesmo que percorram a loja de um
lado a outro, sempre há momentos de “volta” a um corredor que já foi visitado
ou pelo qual já passaram. O que parece acontecer, além do esquecimento de
algum item, é um registro mental de produtos que possam vir a ser comprados,
que são desejados, mas não necessários, no julgamento delas, aos quais
voltam mais tarde para decidir se comprarão ou não. Vicky, por exemplo, que,
decidida a fazer dieta, passou pelos chocolates de que gosta e resolveu não
comprar, mais tarde, passou novamente pelos chocolates e disse: “Posso levar
para o Marcos [filho de 10 anos]”, mas desistiu e, finalmente quando passou
pela terceira vez, colocou três barras no carrinho de compras. Já Jane, viu uma
espagueteira logo na chegada e, depois das compras feitas, voltou ao local da
espagueteira, abriu a embalagem, avaliou a capacidade da panela, comparou
com outras e finalmente desistiu de levar.
Se as pessoas frequentam supermercado apenas para comprar, como
quer Augé, como explicar que, nas lojas de Florianópolis e em outras que já
visitamos no Brasil, encontram-se, além das gôndolas, da padaria e do açougue,
espaços específicos para a sociabilidade, para a realização de uma pausa nas
compras, mesmo que se continue consumindo? As lojas médias e grandes
de Florianópolis possuem, tanto do lado de fora quanto do lado de dentro,
lanchonetes onde os clientes podem fazer um lanche, sentar para conversar
ou até, como já vimos acontecer, ler um livro. As lojas maiores têm, do lado de

Um lugar chamado supermercado || 183


fora, praças de alimentação com variedade de oferta de restaurantes. Todas as
vezes que fomos com Vicky ao Angeloni do bairro Santa Mônica, por exemplo,
tomamos um café e comemos um pastel ou pão de queijo na lanchonete que
fica dentro da loja. Ali, às vezes marcamos o encontro, outras vezes passamos
depois das compras terminadas e sentamos para conversar e esperar pelo
marido ou pela mãe dela. A lanchonete do Angeloni Santa Mônica é um
ponto de encontro não só para quem está realizando as suas compras, como
também para pessoas que trabalham nos arredores e escolhem aquele lugar
para um lanche. Homens engravatados discutem assuntos de trabalho, jovens
estudantes fazem seu horário de recreio por ali. Há eventualmente algazarra e
conversas animadas com as atendentes da lanchonete.
No Angeloni do Santa Mônica também, pela manhã, encontra-se um
verdadeiro café da manhã servido gratuitamente para os clientes, com chá,
café com leite, bolos e biscoitos produzidos pelo setor de padaria. Na loja da
Beira-Mar, um quiosque no corredor central, oferece de graça café aos clientes.
Ali as pessoas se reúnem em torno da garrafa térmica e, em geral, trocam
palavras entre elas, num sinal claro de cordialidade. Não há solidão, como
quer Augé. O que se observa é que os espaços físicos das lojas de supermercado
são constituídos para comprar e também para socializar.
Outros ambientes das lojas reproduzem ou apresentam-se como
espaços de interação entre vendedor e cliente à “moda antiga”: são o açougue, a
peixaria e a padaria. Nesses lugares, os clientes têm que pegar uma senha para
serem atendidos, pedem opinião e conselhos para os atendentes, de quem,
mesmo que não sejam especialistas no produto que estão vendendo, espera-se
o cumprimento de um papel social. De acordo com Goffman (1985), espera-
se compatibilidade e coerência entre ambiente, aparência e maneira. Uma
experiência no Big, com Karen, 46 anos, professora de música, nos dá a noção
desse processo de interação. Ela procurava salmão. Olhou os preços dos peixes
congelados que estavam em um balcão refrigerado e decidiu olhar os frescos
expostos na peixaria. Lá chegando, pediu ajuda ao atendente. Este respondia
às demandas e questionamentos de Karen com aparente conhecimento de
causa. A conversa prolongou-se por um tempo relativamente grande, até que,
baseada nos conselhos do “peixeiro”,11 Karen comprou um salmão inteiro.

Interessante observar que o rapaz que atendia na peixaria tinha sido aluno de uma das
11

autoras e não tinha experiência anterior com a comercialização dos pescados, o que

184 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


4 Supermercado, um lugar relacional ou de interação

Ao longo deste texto, relatamos diversas situações de interação que


acontecem em supermercados e com supermercados. Observamos que as
relações das mulheres com o Angeloni, por exemplo, são baseadas em afeto:
“Eu gosto do Angeloni”; em percepções: “O Angeloni do Santa Mônica é
muito sério, prefiro o da Beira-Mar, é mais divertido”; e em sensações: “O
Angeloni do Santa Mônica é aconchegante”. Elas se apropriam do espaço do
supermercado, transformando-o em um lugar ao qual atribuem significados.
Quanto às relações interpessoais, destacamos o fato de que os espaços
físicos das lojas preveem locais para socialização, como as lanchonetes, além
das conversas que acontecem fora desses espaços, em outros setores das lojas
ou nos corredores, seja entre grupos de funcionários, entre grupos de clientes
ou entre funcionários e clientes.
Com base em nossas observações, acreditamos ser possível definir as
interações como diretas ou virtuais. Por diretas, entendemos aquelas que
acontecem no momento em que as pessoas se encontram na loja, quando
trocam ideias e informações com outras pessoas ali presentes, sejam elas
compradoras ou funcionárias da loja. Assim, outra compradora que procura
o mesmo produto pode ser uma concorrente, por ocupar o espaço entre ela
e o produto, ou uma aliada na busca. Necessidades similares fazem surgir
identificações. Karen procurava leite com pouca lactose para seu filho que tem
intolerância à substância. No corredor dos leites, em voz alta, comentou sobre
a procura. Uma compradora que estava perto interferiu na conversa dizendo
que havia encontrado o produto em outro corredor. Logo se iniciou uma troca
de informações sobre o tema, cada qual relatando a sua experiência com o
problema da intolerância à lactose, as dificuldades para alimentar os filhos
pequenos que têm o problema, a forma como o problema foi descoberto em
cada filho ou no marido, etc.
Nem toda a situação de interação direta é positiva. Há momentos em
que a presença do outro na loja causa desconforto, o que se evidencia com
os carrinhos largados em meio a corredores, que impedem a passagem, ou
o cliente que demora no caixa. As situações de maior desconforto, porém,

ele afirmou nas entrelinhas da conversa. Sua atitude era de dissimulação para atingir a
realização dramática na interação, conforme Goffman (1985).

Um lugar chamado supermercado || 185


acontecem, em geral, nas relações com os funcionários, seja por informações
equivocadas, seja pela interferência destes em conversas quando não são
solicitados para tal. Certa feita, estávamos nós com Vivian, no setor de
hortifrutigranjeiros do Angeloni Santa Mônica, conversando sobre as frutas
que ela escolhia. Ela nos mostrava como avaliar a qualidade das maçãs,
quando o rapaz que trabalha como repositor das frutas emitiu sua opinião.
O descoforto de Vivian foi evidente. O mesmo aconteceu com Vicky, que
procurava açúcar cristal. Enquanto comentava que não conseguia encontrar
o açúcar, um rapaz, funcionário da loja, que repunha mercadorias nas
prateleiras, aproximou-se para explicar que o produto havia acabado. Vicky
rispidamente agradeceu ao rapaz, e sua expressão facial deixava transparecer
o incômodo. Os funcionários na loja, em ocasiões como estas, podem ser
considerados como o que Goffman (1985) chama de não pessoas, isto é, fazem
parte da cena, mas são tratados como se não estivessem ali. Jane foi outra
que explicitou seu desconforto pela presença de muitos funcionários em seu
caminho. Nesse caso, um rapaz passou por nós evidentemente irritado por,
provavelmente, ter sido repreendido pelo chefe. Ele esbravejava: “Não preciso
passar por isso!” Jane, 42 anos, dona de casa, comentou: “Esse é o problema
de vir cedo ao supermercado, tem que ouvir essas coisas”. Como afirma
Goffman, “a vida urbana tornar-se-ia insuportavelmente desagradável para
alguns, se todo contato entre dois indivíduos acarretasse a participação nas
aflições, aborrecimentos e segredos pessoais”, principalmente quando estes
vêm daqueles que são, na cena, não pessoas, caracterizando uma hierarquia
de classe na percepção das compradoras.
Já as interações virtuais acontecem mediadas pelos produtos que
são observados e colocados ou não nos carrinhos de compras. Assim, cada
produto remete a uma parte da vida doméstica, familiar e social. Os copos
expostos para venda fazem Jane lembrar-se da última festa em sua casa, em
que muitos copos foram quebrados, mas “a festa estava boa!” Uma embalagem
de suco leva Vivian a lembrar da formatura da filha que acontecerá na semana
seguinte, e de que haverá hóspedes em casa e é preciso pensar no café da
manhã. Não há, nas prateleiras do supermercado, produtos sem uma história
a ser contada ou uma relação a ser feita. Para Douglas e Isherwood (2009), o
consumo de bens serve para dar sentido à vida social, com os bens servindo
como acessórios para rituais, como forma de comunicação de algo a respeito
de si ou da família. Talvez isso ajude a compreender as histórias atreladas aos

186 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


produtos expostos no supermercado, porém não parece ser uma explicação
suficiente. Não é só para dizer algo que os produtos são usados e escolhidos,
eles têm outras atribuições, na medida em que são expressões materializadas
das relações das compradoras com aqueles que lhe são caros e com suas
próprias atribuições como mães e donas de casa.
Miller (2002) afirma que o mote dos atos de compra cotidiana é o
amor devocional, isto é, as compras são sempre dirigidas à alteridade: filhos,
companheiros, a própria casa, etc. “O ato de comprar é a intepretação do outro
como sujeito que deseja.” (MILLER, 2002, p. 162). Nem sempre os desejos são
satisfeitos, e a compradora faz julgamentos sobre as necessidades e desejos do
outro. Como Karen que, ao passar pelos leites condensados, lembrou-se do
filho mais velho: “O Peter ama leite condensado”. Mas não colocou no carrinho,
considerando, em seguida, que não é saudável comer muito açúcar. É muito
claro também, o quanto essas mulheres realizam as compras baseadas em uma
necessidade de reconhecimento da família. O amor devocional, sugerido por
Miller, não é incondicional, ele pressupõe a retribuição e o reconhecimento.
Vicky, por exemplo, ao escolher uma lata de pomodori pelati, fala orgulhosa
da receita de um molho de macarrão que costuma fazer e que “lá em casa todo
mundo adora!” Outra preocupação presente nas compras é a socialização da
família, especialmente dos filhos. Essa preocupação aparece nas compras de
todas as mulheres. São produtos especiais para que os filhos recebam amigos
em casa, seja a cervejinha para os filhos adultos ou o pão de queijo e a pipoca
para os filhos menores, seja algo que levem para outros lugares sem “fazer
feio”, como a pipoca, quando vão ver um filme na casa de uma amiga, e as
compras do lanche coletivo da escola.
Há um tipo de interação que acontece no supermercado que é bastante
concreta, mas é também virtual: o uso do telefone celular. Não foram poucas
as vezes em que observamos conversas, por telefone, sobre as compras: um
filho ou filha que liga de casa para a mãe, durante as compras, para lembrá-
la de levar uma guloseima desejada; uma filha que liga do supermercado
para a mãe para confirmar uma escolha. Uma vez, encontramos, por acaso,
no supermercado, o marido de uma das compradoras que costumávamos
acompanhar. Ele estava ao celular, pedindo instruções sobre a marca do
requeijão que deveria comprar. Na lista de compras que ela havia preparado,
a marca não estava determinada, e ele comentou: “Sabe como é a Jane, né? Se
eu levo a marca errada vou ouvir a semana toda!”

Um lugar chamado supermercado || 187


Assim, o supermercado é um lugar em que acontecem interações
diretas e virtuais. No supermercado não há solidão, mesmo a compradora
desacompanhada está ali para um encontro com ela mesma e com os outros,
estejam eles presentes na loja, pelo telefone ou apenas em sua memória afetiva.

5 Considerações finais

Ao longo deste trabalho, procuramos argumentar em favor do


reconhecimento dos supermercados como um lugar. Para isso, buscamos
amparo no relato de uma etnografia das compras de abastecimento
doméstico em supermercado, realizada através da observação participante
e do acompanhamento de mulheres de camadas médias da população de
Florianópolis às compras. Nessa etnografia, o que caracterizaria as lojas
de autosserviço como um não lugar, de acordo com Augé (1994), foi sendo
desconstruído pela identificação dos diversos usos do espaço, bem como
pela própria constituição desse espaço e das relações e interações que nele
acontecem.
Como os não lugares, os supermercados caracterizam-se por ser um
lugar de passagem que propicia o anonimato. Porém, este anonimato, no
supermercado, não impede a interação, a sociabilidade. Com Petonnet (1987),
então, foi possível argumentar que as compradoras no supermercado podem
estar, na maior parte do tempo em estado de anonimato, especialmente porque
este funciona como uma película protetora, mas podem estar imbuídas de
uma atitude favorável à socialização.
Em oposição ao argumento de Augé, de que um não lugar é a-histórico,
contamos a história dos supermercados de uma forma geral, assim como a
história de uma cadeia de lojas. Também observamos a diferenciação que as
compradoras fazem entre lojas de acordo com suas percepções, buscando
tornar possível a compreensão de que cada rede de supermercados ou loja
possui características específicas que, ligadas de certa forma a questões afetivas
de identificação, são determinantes para a escolha de onde fazer as compras.
Ao discorrer sobre as relações que acontecem no espaço físico dos
supermercados, procuramos mostrar ao leitor que, mesmo que planejados
para o fim de comercializar produtos, os supermercados também oferecem
espaços de interação e socialização, sejam eles planejados, como as lanchonetes
e as “ilhas” de cafés, sejam eles informais, como os corredores. O que parece

188 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


claro é que o supermercado pode ser identificado como um território, com um
mapa e com sua população, formada por clientes e funcionários, que estão em
interação. Cada um à sua maneira, compradores, compradoras, funcionários
e funcionárias, apropriam-se do espaço, ressignificando-o.
Essa interação, argumento, acontece diretamente, na presença das
pessoas no supermercado, ou virtualmente, interações que acontecem
mediadas pelos produtos expostos que remetem às relações das compradoras
com outras pessoas, como filhos, maridos, amigos, etc. (MILLER, 2002). A
interação direta pode ser positiva ou negativa e, muitas vezes, a interferência de
funcionários nas conversas ou escolhas pode ser indesejada ou mal recebida.
Os funcionários, então, poderiam ser “não pessoas”, isto é, pessoas que são
necessárias na cena, mas que não deveriam estar ali, conforme Goffman.
A observação da materialidade de produtos nas prateleiras, de carrinhos
de compras e do espaço físico do supermercado, assim como a presença, as
escolhas, expectativas, satisfações e insatisfações das compradoras nas lojas,
permitem, também, pensar a dialética das relações sujeito-objeto e indivíduo-
sociedade, conforme propõe Miller (1987). Longe de serem não lugares que
tornam os indivíduos fadados à solidão, os supermercados são superpovoados
de relações e de significados.

Referências

1.99 – UM SUPERMERCADO que vende palavras. Produção de Clarissa Knoll.


Direção de Marcelo Masagão. São Paulo: Imovision, 2003. DVD. (1h12min).
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Um lugar chamado supermercado || 189


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190 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Os lugares dos processados orgânicos
na comensalidade contemporânea

Paulo Roberto Cardoso da Silveira


Julia S. Guivant

O tema deste artigo se apoia nos dados de uma pesquisa referente aos
alimentos orgânicos que passam por um processo de industrialização antes de
chegar à mesa do consumidor.1 Mesmo que o consumo desses produtos no Brasil
ainda seja relativamente pequeno, se comparados com os alimentos orgânicos
in natura (BUAINAIN; BATALHA, 2007), seu papel torna-se estratégico em
uma sociedade onde, cada vez mais, a alimentação industrializada ganha
espaço, devido a influência dos atributos de conveniência e funcionalidade
que caracterizam os padrões alimentares contemporâneos.
Os padrões da comensalidade contemporânea podem ser caracterizados
pela demanda dos consumidores de mais funcionalidade, mais vida útil
do alimento, alimentação fora do domicílio, fatores que têm favorecido o
aumento significativo da oferta de alimentos pré-prontos, os quais permitem
um menor tempo de preparo das refeições. Nesse contexto, o supermercado
emerge como o lócus ideal para os consumidores em busca da praticidade e
atraídos por um espaço onde a diversidade de opções de consumo extrapola as
ofertas alimentares. (GUIVANT; SPAARGAREN; RIAL, 2010).
Neste artigo, analisaremos como os alimentos orgânicos processados
chegam às grandes redes de supermercados e os desafios e conflitos gerados
entre os produtores e distribuidores. Ancoramos o estudo no estado do

Esta pesquisa serviu como base para a tese de doutoramento no Programa Interdisciplinar
1

em Ciências Humanas da UFSC, do autor principal deste artigo, orientada pela Prof.ª
Dr.ª Julia S. Guivant e intitulada: Alimentos e bebidas orgânicas na comensalidade
contemporânea: um estudo a partir dos processados orgânicos no Rio Grande do Sul – Brasil.
Rio Grande do Sul (RS), de larga tradição na produção orgânica associada
à agricultura familiar e a experiências coletivas de industrialização e
comercialização. Tomam-se como base duas grandes redes de supermercados
(chamadas de Rede 1 e Rede 2) de capital internacional, com grande
participação no varejo de alimentos no estado em foco e incluídas entre as
três maiores redes varejistas do país (REVISTA SUPERHIPER, 2009).

1 As estratégias das grandes redes de supermercados em relação aos


processados orgânicos

Em trabalhos realizados sobre orgânicos, constata-se frequentemente


que um dos fatores que dificultam a atração do consumidor é o fato de não
haver destaque em relação aos produtos convencionais, além da confusão
causada pela proliferação de rótulos e nomenclaturas que buscam ressaltar
diferenças de produtos segundo características específicas, mas não
possuem certificação de orgânicos. Assim, produtos naturais, ecológicos,
hidropônicos, entre outras nomenclaturas, competem pela preferência
do consumidor com tendência a um consumo mais sustentável (MORO,
2010).
Em uma das redes pesquisadas (Rede 1), observa-se uma mudança
significativa e recente, existindo uma identificação clara do setor de orgânicos,
tanto no tocante às frutas, verduras e legumes (FLV) quanto no caso dos
processados orgânicos. No caso do setor de FLV, há uma separação nítida dos
produtos convencionais e placas vistosas em verde, onde se lê uma definição
de orgânicos e uma alusão ao fato de se tratar de produtos que fazem bem para
a saúde.
Os processados orgânicos são apresentados em uma gôndola
diferenciada, de madeira bruta (no intuito de destacá-la das prateleiras
normais), ocupando o espaço comparado a dois segmentos das gôndolas
normais, além de uma identificação bem clara e chamativa, alertando que
se trata de produtos orgânicos. Essa estrutura foi montada e é monitorada
por uma empresa contratada, responsável pelo design do espaço e pelo
fornecimento de esclarecimentos ao consumidor.
Observa-se uma preocupação com a apresentação dos produtos
ofertados, todos com embalagens com efeito visual e capacidade de proteção
dos produtos. Ao olhar para esse espaço, o consumidor percebe seu destaque

192 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


e relaciona os produtos com a imagem de qualidade, considerando suas
embalagens bem produzidas. No entanto, o preço, que se apresenta muito
elevado em relação aos convencionais (em média mais de 50% acima), pode
interferir negativamente na decisão de consumo.
Nessa rede, chama a atenção a variedade ofertada e o fato de todos os
produtos apresentarem certificação de orgânicos, abrangendo arroz e café
(várias marcas), açúcar, chás, sucos, geleias, vinagres, vinhos, cachaça, mel,
frutas desidratadas, cookies, farinhas, conservas e pipoca. Tal variedade deve
ser considerada como um esforço da rede em criar opções para um consumidor
disposto a consumir orgânicos, além de representar uma possibilidade real de
uma dieta “orgânica”, pois extrapola o campo restrito das FLV (GUIVANT;
FONSECA; RAMOS; SCHEIWEZER, 2003; BUAINAIN; BATALHA, 2007;
SILVEIRA; GUIVANT, 2009).
Na outra rede pesquisada (Rede 2), verifica-se uma situação diferente. As
FLV estão contíguas aos produtos convencionais e com difícil visualização da
diferença com outras nomenclaturas que apelam ao natural, todas destacadas
pela etiqueta verde. A estratégia passa pelo fortalecimento da marca própria
da rede, destacando-se o selo de garantia de qualidade da rede, colocando sua
credibilidade junto ao consumidor como instrumento de aval da qualidade.
E, nesse sentido, tal garantia se põe como alternativa à certificação de produto
orgânico, que muitos produtos ofertados nas gôndolas não possuem.
Os processados orgânicos não têm um setor específico, concentrando-
se a maioria destes no setor “verde” destinado aos produtos diet e light, além
dos funcionais (BIANCO, 2010). Tal situação aumenta a dificuldade do
consumidor de perceber a diferença entre tais produtos, confundindo esses
convencionais com orgânicos. Fato esse que é reforçado pelo apelo em relação
à contribuição para a saúde humana. Um marketing sobre os orgânicos,
no sentido de sua promoção, não é observado, sendo que muitos produtos
certificados como orgânicos são encontrados junto aos seus similares
produzidos de forma convencional.
O critério é apostar que o consumidor, ao buscar um produto específico,
poderá optar pelo orgânico ou pelo convencional. No entanto, observou-se
uma difícil identificação dos orgânicos, pois estão misturados a uma variedade
maior de marcas convencionais. O espaço de comercialização não é suficiente
para conquistar o consumidor. A comercialização dos orgânicos depende,
então, da decisão prévia deste.

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 193


2 Transformando o produtor em fornecedor: o poder da marca genérica
e os clubes de fidelidade

O mercado de processados orgânicos ainda está em construção junto


aos consumidores, sendo que seu crescimento tende a provocar a redefinição
de regras de convivência dentro do campo organizacional. Uma estratégia
observada é a do clube de produtores operado pela Rede 1, onde se busca
estreitar a relação com os fornecedores, constituindo ações cooperativas, tipo
apoio em logística, embalagens, condições de pagamento que estimulem o
produtor, sempre com a lógica de parceria, onde a premissa é: “o setor cresce,
a rede ganha e também os produtores ganham” (declaração do gerente de
compras da Rede 1). Esta rede desenvolve um trabalho junto a fornecedores
da grande Porto Alegre no sentido de viabilizar assistência técnica e reuniões
periódicas, onde se discutem formas de alcançar as metas de quantidade e
qualidade estabelecidas, tendo como resultante a fidelidade do produtor,
seja de FLV, seja de processados, em somente fornecer para esta rede de
supermercados.
Nesta rede de supermercados não há marca própria para orgânicos,
estratégia utilizada pelas outras duas maiores redes de supermercados do país.
Todavia, existe um selo utilizado pelos membros do clube de fidelidade, o que
os diferencia diante do consumidor, e que, segundo a rede de supermercados,
significa um selo de garantia atribuído pela rede. Deste modo, também se
busca desenvolver parceria para atender a demanda crescente por orgânicos
em uma relação que vai além do componente econômico, sendo as relações
de proximidade e confiança o fator qualificativo da relação como mostra a
perspectiva da sociologia econômica. Nesse caso, objetiva-se estabilizar a
relação com os fornecedores, personalizando-os, enquanto na perspectiva
oposta surge a estratégia da marca genérica (marca da própria rede, sob a qual
se identificam produtos oriundos de inúmeros fornecedores).
A marca própria, hoje a principal estratégia das redes de supermercados,
é um recurso que permite a transformação de um produtor em fornecedor,
despersonalizando-o e possibilitando seu descarte em detrimento de um
concorrente (SILVEIRA, 2010). Com a marca própria, a relação do consumidor
não ocorre com um produtor e suas características específicas, mas mediada
por uma marca genérica da rede de supermercados, de forma que sob essa
denominação podem-se encontrar produtos provenientes de um diverso

194 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


número de fornecedores. Assim, não se depende de um fornecedor, mas
flexibilizam-se as opções de fornecimento, com possível posição vantajosa
diante do consumidor (SILVEIRA; GUIVANT, 2009).
A pesquisa permitiu observar que tal estratégia foi compreendida
por vários produtores de processados orgânicos como prejudicial aos seus
interesses estratégicos que se negam a fornecer nessas condições, exigindo a
comercialização com sua marca específica. Esse é um conflito de interesse
dentro do campo organizacional, onde o pivô é o reconhecimento diante do
consumidor, já que a marca é para o produtor-fornecedor um mecanismo de
ação a distância que estabelece a relação de credibilidade e fidelidade produtor-
consumidor em transações onde não ocorre o contato face a face (SILVEIRA;
GUIVANT, 2009). Em outras palavras, o que está em jogo é a disputa por
quem detêm a credibilidade e a fidelidade do consumidor: o produtor “x” com
seu produto especificamente diferenciado ou a rede de supermercado com sua
marca própria, onde o consumidor adquire produtos de variada procedência,
mas confia no padrão que a marca genérica oferece.
Tal situação tem favorecido a invisibilidade dos processados orgânicos
produzidos no Rio Grande do Sul nas gôndolas dos supermercados estudados,
mas certamente não a explica isoladamente das relações estabelecidas
historicamente entre produtores-fornecedores e supermercados.

3 Os alimentos e bebidas processados de forma orgânica no Rio Grande


do Sul: a invisibilidade nos supermercados

A primeira sensação de quem observa a procedência da enorme


variedade de produtos processados orgânicos na Rede 1 é a de que no Rio
Grande do Sul ainda não temos produção. Entre decepcionado e surpreso,
o observador pode conjeturar que os produtores de orgânicos do Rio
Grande do Sul ainda não alcançaram o nível que se pode constatar em
outros estados. Diante da grande gama de produtos oriundos de Santa
Catarina, Paraná, São Paulo e até Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, um
olhar mais acadêmico pode ser induzido a concluir que a incapacidade
de produzir em escala, com regularidade e qualidade (considerando aqui
aval sanitário legal e certificação como orgânicos) deve estar obstruindo a
presença dos fornecedores gaúchos. A própria entrevista com representantes
das redes investigadas reforça tal compreensão, pois estes atribuem à falta

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 195


de organização e gestão dos produtores a razão de seu afastamento como
fornecedores dos supermercados gaúchos.
No entanto, investigando os produtores de processados orgânicos do
Rio Grande do Sul, verifica-se que tal compreensão não pode ser considerada
definitiva e deve ser relativizada. As experiências que identificamos e
analisamos aqui apresentam certificação do IBD (Instituto Biodinâmico) ou
da ECOCERT, duas certificadoras reconhecidas no mercado internacional. O
leitor deve estar imaginando que o problema deve estar, então, na escala de
produção ou na regularidade da oferta, considerados fatores essenciais para
comercialização em grandes redes de supermercados.
No entanto, os produtores analisados possuem escala significativa, tanto
que vários já forneceram no passado para as grandes redes aqui estudadas,
alguns fornecem para outras redes de supermercados e outros apresentam
estoques de produtos, devido a dificuldades de comercialização. Também se
observa que muitos dos produtores entrevistados têm iniciado, recentemente,
uma aproximação com a Rede Zaffari,2 em lojas de Porto Alegre e com o
Grupo Pão de Açúcar em suas lojas de São Paulo. Então, o que explica que
apenas dois dos processadores de orgânicos gaúchos tenham produtos em
uma das redes aqui estudadas?
Analisemos dois casos que podem ilustrar nossa argumentação. Um
caso que merece destaque especial é a Cooperativa Tritícola de Três de Maio
(COOTRIMAIO), da região Noroeste do Rio Grande do Sul. A experiência da
COOTRIMAIO com produtos orgânicos inicia-se em 1999, quando passou a
oferecer uma alternativa à soja transgênica com a possibilidade de exportar
soja orgânica (KREUTZ; SCHMIDT, 2003). Hoje a cooperativa trabalha
com grande variedade de produtos orgânicos, incluindo derivados da soja;
farinha de trigo, milho, mandioca e centeio; leite orgânico; além de hortaliças.
Todos os seus produtos têm certificação da ECOCERT e são destinados ao
mercado interno, principalmente aos estados do Paraná e São Paulo, além do
Rio Grande do Sul, onde se comercializa a soja para a extração de óleo e as
farinhas na rede Zaffari, em Porto Alegre.
Esse fornecedor já comercializou nas duas redes estudadas, sendo
que com a Rede 1 as transações foram realizadas antes de 2005, cessando

Trata-se da quinta rede brasileira em faturamento em 2008, segundo levantamento da


2

ABRAS (SUPERHIPER, 2009) e apresenta lojas nos três estados do Sul do país, sendo uma
das três principais redes em Porto Alegre.

196 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


no período posterior quando a rede passou a ter controle acionário de uma
rede de supermercados norte-americana. Os motivos levantados para que as
transações com essas redes tenham cessado são: débitos não quitados pelos
supermercados; prazos de pagamentos longos (na rede Zaffari, em 2009 se
recebia em 45 dias, sendo esse prazo o mais curto observado entre os outros
supermercados); necessidade de pedágio envolvendo percentagem no preço do
produto; custo de montagem e manutenção das gôndolas (o que significa custo
com pessoal permanente nas lojas); e a exigência de trocas de mercadorias
quando estas atingissem o prazo de validade.
Os responsáveis pela comercialização da COOTRIMAIO acreditam
que há uma preferência das grandes redes de supermercados em trabalhar com
grandes fornecedores, pois estes têm maior capacidade de arcar com aquelas
exigências. No caso dos processados orgânicos, os setores que assumem uma
participação em crescimento são as lojas especializadas em orgânicos (apesar
do menor volume de vendas/loja) e os pequenos pontos de venda da própria
cooperativa, com 14 lojas em vários municípios do estado.
Nesse sentido, merece destaque a experiência na organização do
setor próprio de vendas onde, inicialmente, adotou-se uma loja com design
especial para os orgânicos. Mais recentemente, decidiu-se por colocar esses
produtos nos supermercados junto aos produtos convencionais, em um setor
identificado como de orgânicos e com promotores de vendas específicos.
Essa proposta surgiu da constatação de que os consumidores não visitavam o
espaço especial para orgânicos, pois não tinham o hábito de consumir esses
produtos e os identificavam como “caros”, portanto a geração de opções e o
estímulo ao consumo não eram objetivos bem sucedidos.
Outro caso a destacar aqui é o da Cooperativa da Associação dos
Agricultores Ecologistas de Ipê e Antônio Prado (COOPAECIA), fundada em
1996, visando constituir uma figura jurídica para a associação existente desde
1990. Esse processo organizativo surge na década de 1980-1990, a partir da
Pastoral da Juventude Rural da Igreja Católica, contando com a assessoria
do Centro Ecológico, organização não governamental que “trabalha para
viabilizar avanços sustentáveis na produção agrícola, mediante a adoção de
tecnologias alternativas orientadas pela filosofia da preservação ambiental e
da justiça social” (CENTRO ECOLÓGICO, 2009).
No momento da pesquisa, em 2009, a COOPAECIA contava com
20 famílias associadas, produzindo sucos e geleias de uva e amora, além de

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 197


extrato de tomate, matérias-primas orgânicas certificadas pela ECOCERT,
desde 2006,3 em quatro unidades processadoras, todas comercializadas com
a marca AECIA. Cada unidade tem capacidade para processar 100.000 kg de
uva/ano, mas trabalham com a média de 50.000 kg/unidade/ano.
Também nesse caso, o início do processo de comercialização aconteceu
nas feiras das cidades de Porto Alegre e de Caxias do Sul, dois centros
consumidores próximos, através da venda de produtos in natura, envolvendo,
além da uva, uma grande variedade de hortigranjeiros, todos produzidos de
forma orgânica. O processamento dos produtos surge como uma necessidade
diante da incapacidade das feiras escoarem toda produção e optou-se pela uva
e o tomate como produtos prioritários, devido ao volume de produção. Deve-
se destacar que, ainda hoje, produtos in natura são comercializados como
convencionais, tanto em feiras como em supermercados, sem obter preço
diferenciado.
Nesse caso, observam-se diversos caminhos dos produtores até o
consumidor, sendo várias as estratégias exercidas de forma simultânea e não
excludente. Desde o início, o mercado prioritário foi o Sudeste do país, pois em
1992 a participação em uma feira no Parque da Água Branca, na cidade de São
Paulo, propiciou o estabelecimento de contatos com vendedores que passaram
a colocar produtos em lojas especializadas de orgânicos, mercado cativo até os
dias atuais, ampliando-se para os estados do Rio de Janeiro e de Minas Gerais.
Aqui temos um ponto importante, porque a demanda existente no
Sudeste do país, anterior ao desenvolvimento de uma cultura pró-orgânicos
do consumidor gaúcho, tem absorvido a oferta das experiências gaúchas mais
antigas na produção de orgânicos. Mesmo que a opção política fosse por um
mercado local/regional, priorizando a comercialização direta, a COOPAECIA
exerceu papel importante na expansão da produção e na consolidação da
estratégia de investir em alimentos processados.
No entanto, observamos uma diversidade de canais de mercado, com
expectativa de exportação para a Europa, na dinâmica do mercado justo e
da comercialização para empresas que possuem sua própria marca e desejam
fornecer um produto diferenciado, já que os sucos e geleias produzidos na
COOPAECIA adotam processo artesanal. Essa diferenciação do produto,

3
Antes, a certificação era de forma participativa pela rede ECOVIDA, mas avaliou-se que
a participação em mercados do Sudeste do país, onde esta modalidade de certificação não
era amplamente conhecida, requeria uma certificação de uma terceira parte.

198 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


que além de certificação como orgânico apresenta características artesanais,
representa um espaço privilegiado de mercado, um “nicho”, onde o consumidor
reconhece um saber fazer materializado em características organolépticas
diferenciadas daquelas encontradas em um produto industrial (SILVEIRA;
SULZBACHER; GUIMARÃES; NEUMAN, 2008; SILVEIRA; GUIMARÃES;
FROELICH; SULZBACHER, 2009).
E os supermercados, também aparecem como importante espaço de
mercado para a COOPAECIA? Tal mercado tem crescido em importância,
sendo que se comercializava, no momento da pesquisa, na Rede Zaffari em
Porto Alegre só extrato de tomate, já que a falta de suco de uva em uma safra
fez com que outros fornecedores assumissem o espaço antes ocupado pela
COOPAECIA. Esta relação é avaliada pelos entrevistados da Cooperativa
como positiva no tocante às práticas comerciais, já que, notadamente, são
menores as exigências de que as demais redes que já mantiveram transações.
Desde 2007, passou-se a fornecer para a rede Pão de Açucar,4 nas suas lojas
de São Paulo, já superando em volume, em 2009, a de outros fornecedores
daquele estado. Esse canal assume importância estratégica, devido ao grande
volume demandado, o que favorece o escoamento da produção.
A COOPAECIA já comercializou com as duas redes de supermercados
tomadas como objeto de estudo nesta investigação. No entanto, a estratégia
das empresas era adquirir um produto diferenciado artesanal, e embalar com
marca própria, visando fortalecer sua marca própria (genérica) no mercado. Tal
proposta não foi aceita pela COOPAECIA, pois a marca AECIA já é conhecida
no mercado e isso representaria fortalecer marca concorrente em detrimento
de seu espaço, além do que, tal estratégia significa uma possibilidade de
substituição de fornecedor quando encontrar-se produto semelhante. A isso
somam-se as exigências contratuais bastante desfavoráveis no ponto de vista
dos fornecedores.
No caso do vinho e da cachaça orgânicos, há uma especificidade
em relação ao consumo. Primeiro, são produtos em que o sabor tem papel
preponderante diante do consumidor. O fato de o produto ser orgânico e de
ter melhor qualidade intrínseca não atende necessariamente às exigências
organolépticas do consumidor. O caminho a ser percorrido por esses produtos

4
Exige-se 14% de desconto no preço da nota e prazo de 50 dias para pagamento. As entregas
não têm sido dificultadas.

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 199


para ganhar a preferência do consumidor é longo e semelhante ao percorrido
pelos produtos convencionais, sendo um determinado padrão de qualidade
reconhecido pelo mercado sinônimo de excelência. Outro componente dessa
especificidade que também atinge os produtos convencionais é a concorrência
com produtos de menor preço e, certamente, de qualidade intrínseca
duvidosa, mas mais acessível a um consumidor de baixo poder aquisitivo.
Tal processo tem sido agravado pela entrada nos últimos anos de produtos
concorrentes do MERCOSUL (caso do vinho), com qualidade reconhecida
e preços baixos. Caso semelhante ocorre com as cachaças de qualidade,
oriundas principalmente de Minas Gerais, que já possuem status diante dos
consumidores.
Tal especificidade de mercado significa uma dificuldade de expansão do
mercado interno e a necessidade de uma busca de exportação, como acontece
com a cachaça orgânica. No caso do vinho, a estratégia tem sido o mercado
interno, o que tem sido viabilizado pela reduzida escala de produção. No caso
da Cooperativa Garibaldi, observa-se que:

Desde 2001, a empresa comercializa uma linha orgânica, a Vinho da


Casa, feita com uvas comuns, não viníferas, provenientes de 20 das 299
famílias de produtores associadas à cooperativa. Naquele ano, elaborou
2 950 garrafas de vinho comum orgânico. Em 2008, esse segmento deve
chegar a 180 mil garrafas e continuar crescendo. (PIVETTA, 2009).

Os vinhos da Cooperativa Garibaldi, um tinto (blend de Bordeaux


e Isabel), um branco (varietal de Lorena, cepa híbrida desenvolvida pela
Embrapa Uva e Vinho) e um espumante do tipo Asti (também feito de varietal
de Lorena), além do suco de uva, são todos certificados pela ECOCERT
Brasil desde 2003, e os mesmos são vendidos a um preço 20% superior ao
dos convencionais (PIVETA, 2008). Esses produtos têm alcançado boa
aceitação no mercado, sendo comercializados no posto de venda da própria
cooperativa e nas grandes redes de supermercados na capital do Estado. No
entanto, nos supermercados há dificuldade de visualização do produto, pois se
apresenta junto a uma enormidade de marcas e diferentes varietais de vinhos
convencionais.
No caso da COOPERNATURAL, são 26 cooperados produzindo um
total de 91 hectares de uvas, viabilizando uma produção anual de 6.000 litros de
vinho (Cabernet e Bordeaux) (CONHECER AGRONEGÓCIOS, 2008). A venda

200 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


ocorre em 36 lojas especializadas em produtos naturais, em vários pontos do
país, e restaurantes. Em 2007, após participar da BIOFACH,5 esses novos clientes
foram conquistados, processo que teve a participação ativa do SEBRAE-RS.
No caso das duas cooperativas, a venda também ocorre via site, sendo
que a COOPERNATURAL explora, também, as possibilidades das feiras
promocionais de produtos orgânicos. Esses exemplos são ilustrativos de nossa
argumentação de que as relações entre os diferentes atores sociais envolvidos
na produção-distribuição-consumo apresentam tensões e conflitos que têm
obstaculizado a ampliação da comercialização de produtos orgânicos em redes
de supermercados e, particularmente, no setor de processados orgânicos,
com desenvolvimento ainda precoce. O campo organizacional dos orgânicos
ainda está em construção, o que enseja a reflexão a seguir sobre os conflitos e
desafios postos aos diferentes atores envolvidos.

4 As ações cooperativas no campo organizacional dos orgânicos

Nas experiências investigadas no trabalho de campo, verifica-se a


forte presença da ações cooperativas. Isto se explica pela necessidade de um
investimento significativo na implantação de uma unidade de processamento,
pois esta demanda instalações e equipamentos necessários para atender às
exigências legais no aspecto sanitário e ambiental para tais empreendimentos
agroindustriais.
Mas o que se devemos considerar como fundamental é a estratégia
conscientemente adotada de passar da venda de produtos in natura para a
oferta de produtos mais elaborados industrialmente, de um lado por conta da
escala de produção alcançada anteriormente que inviabiliza a comercialização
in natura e, de outro lado, por conta da característica do produto, que
exige processamento industrial. No primeiro caso, temos as cooperativas:
COOPAECIA (sucos de uva e amora; extrato de tomate), COTRIMAIO
(farinhas de trigo, soja e milho), ECOCITRUS e NOVO CITRUS (sucos de
laranja, principalmente) e APIÁRIO DA INTEGRAÇÃO (mel). No segundo
caso, teríamos as bebidas, AGROINDÚSTRIA COLÔNIA NOVA (cachaça) e
COOPERNATURAL e Cooperativa Garibaldi (vinho).

5
Feira que ocorre anualmente em São Paulo envolvendo expositores da América Latina,
preparatório para evento mundial, realizado na Europa ou Ásia.

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 201


A existência de um grupo de produtores associados permitiu viabilizar
um patamar mínimo de matéria-prima necessário para operar em escala
compatível com os investimentos realizados na unidade de processamento.
Tal situação ocorreu sem que houvesse necessidade de aumentar a escala por
unidade de produção agrícola. Isto, na agricultura orgânica, é um grande
desafio devido à exigência de mão de obra e dos efeitos negativos da escala
para uma agricultura sem a utilização de agroquímicos. O acréscimo de
mão de obra necessária para dar conta das atividades de processamento
e comercialização tem pressionado os agricultores a especializarem-se na
produção das matérias-primas demandadas pela agroindustrialização. Essa
operação de forma cooperada ocorre de várias formas, dependendo do arranjo
interno da associação ou cooperativa. Temos casos onde o produtor fornece
a matéria-prima e não se envolve no processamento (a COOTRIMAIO,
ECOCITRUS e a Cooperativa Garibaldi, onde a estrutura de processamento
conta para funcionamento com pessoas contratadas especificamente para
o trabalho agro-industrial) e casos em que o processamento é realizado
pelas famílias envolvidas (a COOPAECIA – com quatro unidades de
processamento – a NOVOCITRUS e o Apiário da Integração).

5 Ações cooperativas e conflitivas entre processadores e outros atores


do campo organizacional dos orgânicos

A Rede Ecovida de Agroecologia constitui-se em uma ação de


cooperação que teve significativa importância na realização de parcerias
entre as diferentes organizações voltadas para agricultura orgânica.6 Deste
modo, criaram-se espaços para ações conjuntas de comercialização, visando
oportunizar a participação dos agricultores em feiras fora de sua região. Tal
organização surge para promover a certificação de natureza participativa.
O surgimento dessa rede tem origem no inconformismo das organizações
de agricultores e ONGs de assessoria, fiéis aos princípios do chamado

No Rio Grande do Sul foi estabelecido um consórcio entre o Centro Ecológico, CETAP –
6

Centro de Tecnologias Alternativas e Populares e o CAPA- Centro de Apoio ao Pequeno


Produtor. E todas estas ONGs possuem articulação via rede Ecovida de Agroecologia e
articulação em nível latino-americano com o MAELA (Movimento dos Agricultores
Ecológicos Latino-Americano).

202 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


“movimento agroecológico” do sul do país em relação à certificação de
terceira parte.
O conflito entre a defesa de uma certificação participativa via Rede
Ecovida de Agroecologia e a certificação de terceira parte permeou o debate
da regulamentação dos orgânicos, tema que originou pressão de agricultores
e ONGs de assessoria. Tal pressão resultou na aceitação da certificação
participativa como válida, desde que a Rede Ecovida cumpra os procedimentos
constantes nas normativas do Ministério de Agricultura e acredite-se como
órgão certificador.
Esse processo conflitante entre as agências de certificação envolve,
fundamentalmente, o custo elevado anual, além de haver necessidade
de certificações diferentes para os mercados europeus, japonês e norte-
americano, mencionando-se um custo de 2 a 3 mil reais/ano para cada
unidade agroindustrial.
O conflito entre a lógica das ONGs de assessoria, comprometidas com
uma filosofia que vê na comercialização em circuitos curtos de produção-
distribuição-consumo elemento fundamental, e a das certificadoras, vistas
como parte negativa da inserção nos circuitos longos, onde há mediação
de um agente avalizador da qualidade diante do consumidor, envolve
fundamentalmente o custo a ser pago a estas últimas. Essa tensão, entre a
busca de inserção em circuitos longos e o ideário das ONGs de assessoria, tem
gerado conflito entre estas e as organizações de agricultores, estando estes
últimos interessados em buscar novos espaços de mercado diante da produção
crescente. (SANTOS, 2006; SILVEIRA; GUIVANT, 2010).
Cabe, também, constatar a postura ambígua do Estado em relação às
organizações de agricultores-processadores. Se, por um lado, há um apoio
do Ministério do Desenvolvimento Agrário a tais organizações para a
participação em feiras no país e no exterior, algo reconhecido como importante
pelos entrevistados; por outro, o investimento necessário à estrutura de
processamento, à sua adequação aos requisitos legais, bem como à qualificação
do processo produtivo (padronização dos produtos, embalagens, rotulagem,
capacitação de pessoal, certificação), tende a ser elevado e constante, o que
exigiria linhas de crédito especiais.
Tal situação é sentida, também, nas agroindústrias familiares
dedicadas a produtos convencionais (GUIMARÃES; SILVEIRA, 2007),
mas apresenta-se mais grave no caso dos orgânicos, onde os custos da

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 203


certificação aumentam as despesas dos produtores. E aqui, cabe perguntar
se não seria papel do Estado estimular o processamento de orgânicos, já que
tal estratégia faz parte do esforço de consolidação da agricultura orgânica no
país (BUAINAIN; BATALHA, 2007). Também no campo organizacional dos
orgânicos há interesses diferenciados em jogo, os quais influenciam a ação dos
organismos do Estado. Os produtores de orgânicos em grande escala e com
uma lógica empresarial, aliados dos grandes processadores de orgânicos e dos
exportadores, têm tido apoio de iniciativas de governo, como o programa da
APEX-BRASIL7 (CONHECER AGRONEGÓCIOS, 2008).
A Lei 10.831, de 23 de dezembro de 2003, que regulamenta os produtos
orgânicos, inclui exigências que podem ir contra os interesses dos pequenos
agricultores e processadores do Sul incluídos em nossa amostra, tais como
a necessidade de utilização de insumos certificados como orgânicos para
que um produto possa também ser certificado como orgânico. Segundo os
entrevistados, tal procedimento coloca todos os produtores do Rio Grande
do Sul diante da obrigatoriedade de aquisição de fertilizante de apenas
uma empresa, a qual no momento da pesquisa detinha a certificação para
fertilizante orgânico. Tal situação, além de aumentar os custos de produção,
implica em outras decorrências significativas. Deve-se considerar que a
adubação orgânica pode ser produzida na própria unidade de produção
agrícola ou em mercados locais, em ação coletiva vinculada às próprias
organizações de produtores, através das modernas técnicas de compostagem
por aeração forçada (GENRO; SILVEIRA, 2008). Uma das organizações
incluídas em nossa amostra possui uma unidade de compostagem em grande
escala de produção, operada com revolvimento mecânico e dependente de
processos naturais, produzindo grande quantidade de composto orgânico,
hoje utilizados pelos citricultores associados. Esse é o caso da Ecocitrus,
amplamente conhecida no país por produzir composto orgânico a partir de
dejetos industriais de alto poder poluente. Na Ecocitrus, o composto orgânico
não é certificado devido à dificuldade no controle da produção, o que não tem
permitido a manutenção de um padrão, até porque se utilizam tipos variados
de matérias-primas, envolvendo o risco da permanência de contaminantes. No

Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos. Desde 2005, essa agência,


7

em parceria com o Instituto de Promoção do Desenvolvimento – IPD e com a Federação


das Indústrias do Estado do Paraná – FIEP, mantém o programa Organics Brasil, no qual
já se investiu 8,5 milhões de reais até 2008.

204 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


entanto, a legislação dos orgânicos impede sua utilização pelos agricultores, o
que significa abrir mão da estratégia que ajudou a viabilizar a citricultura na
região e retirar a possibilidade de destino do composto orgânico produzido.
E isso ocorre em um período em que a expansão da agricultura orgânica
necessita de maior disponibilidade de composto orgânico de qualidade,
período em que a Ecocitrus poderia exercer papel fundamental, viabilizando
quantidade, qualidade e preço baixo, fomentando o crescimento da produção
de orgânicos. A aquisição de composto certificado é vista pelos entrevistados
em nossa pesquisa como fator de aumento de custo na matéria-prima, o que
reduz o espaço de manobra na definição das margens de comercialização dos
processados em um mercado cada vez mais competitivo.

6 O cenário futuro para os alimentos e bebidas processados orgânicos

Para ilustrar o caminho que podem percorrer os processados orgânicos


no futuro, analisaremos aqui dois casos estudados que permitem compreender
os pontos críticos a se superar. Tais experiências foram escolhidas pela sua
longevidade, pela excelência dos produtos ofertados, pelas suas especificidades
(expectativa na exportação e significativa comercialização nas grandes redes
de supermercados) e pelo reconhecimento do sucesso obtido, o que lhes
confere um lugar de símbolo para o movimento ecologista gaúcho.

A ECOCITRUS

A Cooperativa dos Citricultores Ecológicos do Vale do Caí foi fundada


em 2 de novembro de 1994, iniciando, como já mencionado neste trabalho,
pela aquisição de uma área para produção de composto orgânico a partir
dos dejetos industriais da região. Hoje a sua unidade de compostagem de
resíduos orgânicos produz aproximadamente 18 mil metros cúbicos de
composto orgânico e 20 mil metros cúbicos de biofertilizante líquido, o que
tem permitido dar suporte à produção de citros com mais de dez anos de
manejo ecológico.
Os citros produzidos (laranja, limão e tangerina) possuem certificação
do IBD desde 1997. A cooperativa agrega 65 agricultores, em um total de 450
hectares de pomares e oito hortas familiares, o que representou em 2008, a
produção de 1200 toneladas de citros e um processamento de 500 a 600 toneladas

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 205


de sucos. Em 2001, contando com incentivo do governo do estado do Rio Grande
do Sul, o programa Sabor Gaúcho, implantou sua agroindústria processadora,
passando a produzir suco orgânico embalado em vidro (embalagem com design
especial, a qual lhe atribui imagem de qualidade e diferenciação).
Segundo a direção da cooperativa, hoje se enfrenta um limite que é
o custo da embalagem, rótulo e tampa, que representa de R$ 1,15 a R$1,20,
enquanto os concorrentes, utilizando embalagens Tetra Pak, têm um custo
correspondente de R$ 0,32 (dados de 2009). Deste modo, a grande meta hoje é
construir uma planta industrial que permita a turbofiltragem e a esterilização
do suco, significando um investimento em torno de R$ 100.000,00 em
equipamentos (dado atualizado). Alcançado tal objetivo, a cooperativa
pretende efetivar parcerias com agricultores da região, não associados,
fornecendo apoio para produzirem de forma orgânica, possibilitando assim,
aumentar a sua escala de produção.
Esse investimento na área do processamento industrial, que além de
diminuir custo oportunizará novos mercados e maior escala de produção,
tenderá a reduzir cada vez mais a comercialização in natura, o que ainda hoje
ocorre, permanecendo no futuro, apenas em relação às frutas desclassificadas
para o processamento industrial. Hoje, a ECOCITRUS comercializa frutas
como produto convencional na época de safra, devido à concentração da
produção, inclusive para redes de supermercados, caso da rede Walmart.
Nesse caso, segundo o entrevistado, as feiras ecológicas, mesmo sendo
importantes espaços de venda, demonstram-se limitadas diante do volume
produzido e da perecibilidade do produto, sendo também, no momento,
inviável processar toda produção em suco, pois significaria estoque de
produto com alto custo de produção. Gerenciar esse ponto de equilíbrio
entre a demanda e a oferta de suco sem gerar estoques é o grande desafio no
momento. Também deve ser considerada a necessidade de gerenciar o retorno
aos produtores, que em caso de estoques, ficaria prejudicado, enquanto a
venda in natura representa dinheiro em caixa.
Nesse momento da pesquisa (2009), 50% da produção destinava-se
à exportação para a Itália e para a França, mercado que se queria expandir
com a inserção no mercado Fair Trade, onde se dobraria o preço por litro
de suco. No mercado interno, comercializava-se com a rede Pão de Açúcar,
em um volume de em torno de 15.000 litros por semana e em volume
menor na rede Zaffari em Porto Alegre. Em relação à comercialização com

206 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


supermercados, tecem-se alguns comentários que levantam preocupações
quanto à sua operação.
Exige-se uma taxa de “rapel” (taxa de acesso ao supermercado) de
12%, fazendo parte das negociações a doação de produto para promoções e
a busca de bonificações por parte dos supermercados, o que torna esse canal
de comercialização menos favorável. Apesar de não ser o canal de preferência
para uma comercialização futura, os supermercados são reconhecidamente
relevantes, pois não interessaria depender apenas da exportação, já que
esta envolve processos burocráticos e sensíveis a mudanças cambiais. No
caso da rede Zaffari, o entrevistado destaca a pontualidade da entrega
como principal aspecto da transação, o que demonstra a necessidade de
uma gestão eficaz e profissional para comercializar com supermercados, já
que estes necessitam de garantia de que terão a mercadoria na prateleira,
segundo seu planejamento.
Quando lhes foi perguntado se tinham experiência com as redes aqui
estudadas, explicou que já tiveram experiência com ambas, mas no momento
não comercializavam mais com elas. Verificam-se como problemas: a falta de
cumprimento de prazos de pagamento e exigências em bonificação, promoção
e taxas de “rapel”, além da necessidade de pessoal na promoção de vendas.
As mesmas considerações foram feitas pela direção da COOTRIMAIO, outra
experiência estudada, como vimos, anteriormente.
Também ocorre a comercialização com o mercado institucional via
CONAB – Companhia Nacional de Abastecimento, através do Programa de
Aquisição de Alimentos constituído dentro do macroprograma Fome Zero,
implantado pelo governo federal em 2003. Tal possibilidade é vista como
muito importante, porque significa escoar uma produção de suco por um
preço maior do que aquele que o mercado tem praticado, apesar de o volume
ser reduzido. Também se pratica a comercialização para outras empresas, que
embalam com sua marca, já reconhecida no mercado, e que têm carência de
produto processado para enfrentar o mercado (caso da marca Horta & Arte).
Nesses dois casos, a comercialização não ocorre com a embalagem em vidro e
sim em “bombonas” (embalagens de plástico com maior volume), significando
menor custo adicionado ao produto.
Em relação à regulamentação dos orgânicos, há grande preocupação,
já que muitas questões reivindicadas pelas organizações da agricultura
ecológica do Rio Grande do Sul não foram contempladas. Comenta-se que a

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 207


exigência de certificação dos insumos orgânicos imporá a necessidade de altos
investimentos para certificar o composto orgânico e o biofertilizante líquido,
caso contrário, a certificação das plantações dos associados será ameaçada.
Também, levanta-se como um problema enfrentado, o custo da certificação:
cada inspeção mensal tem o custo de R$ 300,00 além da passagem aérea para
o inspetor que se desloca de São Paulo.
Deve-se salientar que a ECOCITRUS possui um quadro técnico
próprio, sendo uma organização de produção que se constitui, também, como
organização de assessoria técnica.

A COOPAECIA

A partir da experiência anterior da AECIA, Associação de Agricultores


Ecologistas de Ipê e Antônio Prado, esta fundada em 1989, congregando vinte
famílias de agricultores decididos a enfrentar a transição para a agricultura
ecológica, e com o apoio da ONG Centro Ecológico, criou-se a COOPAECIA,
Cooperativa AECIA de Agricultores Ecologistas, em 1996, com quinze
famílias fundadoras.
No ano 2000, devido à vazão insuficiente dada pelas feiras à produção
dos associados, decide-se pela implantação de unidades de processamento,
iniciando pela aquisição de uma câmara fria financiada pelo programa
Sabor Gaúcho, do governo estadual, e pela implantação de quatro unidades
de processamento agroindustrial, inicialmente produzindo suco de uva e
extrato de tomate. Hoje, as quatro unidades apresentam registro sanitário e
uma capacidade de processamento de 100.000 kg de uva por unidade, onde se
processa, hoje, em média 50.000 kg de uva por unidade ao ano.
Atualmente, além do suco de uva e do extrato de tomate, comercializa-
se com a marca AECIA uma diversidade de produtos em embalagens: sucos
de amora, tomate e maçã; molhos de tomate com diferentes sabores; doces
em calda de maçã, uva e amora; além de geleias de uva e framboesa; passas
de banana; néctar de uva, maçã, framboesa, goiaba, pêssego e maracujá;
conservas de pepino e tomate seco.
Possui certificação da ECOCERT Brasil desde 2006, tendo seus
produtos certificados anteriormente pela Rede Ecovida de Agroecologia. Hoje,
o mercado acessado comporta vários canais, desde as lojas especializadas de
São Paulo até o Rio de Janeiro e Minas Gerais, graças ao trabalho de conquista

208 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


realizado por um vendedor que conheceu os produtos na feira ecológica do
Parque da Água Branca em São Paulo em 1992. Comercializa-se, também,
com supermercados, desde os anos 90, sendo a rede Zaffari compradora antiga
de suco de uva e extrato de tomate. Desde 2007, comercializa com a rede Pão
de Açúcar, destinando 50% da produção de 2008 a suas lojas.
Essa relação com o grupo Pão de Açúcar é avaliada como muito
importante, devido ao grande volume comercializado, que compensa o
desconto concedido de 14 % no preço de entrega. As entregas são mensais
e o pagamento é feito em 45 dias, o que é considerado prazo normal em
transação com supermercados. Em relação às redes tomadas como objeto de
estudo na pesquisa que embasa este artigo, a proposta de embalagem com a
marca da rede não foi aceita pela COOPAECIA, pois seu produto reconhecido
pelo processo artesanal de produção pode acessar mercados especiais e a
valorização da marca AECIA é vista como fundamental para expansão do
mercado e valorização do produto.
A ampliação da escala de produção e a diversificação de produtos têm
sido utilizadas como arma para enfrentar o aumento da concorrência e a
consequente queda dos preços observada nos últimos anos. No entanto, esse
aumento de escala exigiu um planejamento estratégico para os negócios da
cooperativa, sendo a exportação via mercado Fair Trade um objetivo a ser
alcançado e já em negociação. O mercado institucional, pela remuneração
que oferece, e os supermercados, pelo volume comercializado, devem
cumprir papel relevante. Mas, segundo enfatiza o diretor da COOPAECIA
entrevistado, essas estratégias devem ser operadas sem comprometer o
atendimento aos clientes cativos das lojas especializadas do Sudeste do país,
pois esses mercados são capazes, assim como as feiras de que participam, de
remunerar pelo duplo valor agregado aos produtos AECIA: a certificação
como orgânico e a característica artesanal.
Interessante observar que a COOPAECIA tem fornecido semiproces-
sados para empresas de Santa Catarina como a AGRECO (Associação dos
Agricul-tores Ecológicos da Encosta da Serra Geral) e a Fazenda & Casa.
Isso demonstra que a consolidação no mercado das marcas de processados
orgânicos tem implicado na dificuldade de produção de matéria-prima para
atender a toda a demanda com regularidade. A COOPAECIA tem conseguido
resolver essa equação, mesmo que seja à custa de abrir mão de comercializar
mais volume com o grupo Pão de Açúcar, não aceitando o desafio de fornecer

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 209


para mais lojas da rede. Isso se justifica pela multiplicidade de canais de acesso
ao consumidor, o que é visto como o caminho de sucesso dessas experiências
em agricultura orgânica, negando-se a possibilidade de uma exclusividade,
que significaria dependência e fragilidade, no entendimento de nossos
entrevistados.

7 Conclusões

Se fôssemos considerar as experiências estudadas, certamente,


poderíamos chegar a uma conclusão otimista em relação ao futuro dos
processadores de alimentos e bebidas orgânicas. Tal avaliação teria como
principal aspecto, a capacidade que essas experiências têm demonstrado de
acessar vários tipos de canais para chegar ao consumidor, administrando essa
multiplicidade como estratégia capaz de complementar as vantagens que as
características de cada um podem oferecer. Essa capacidade de gestão tem
permitido superar as barreiras de acesso aos consumidores, passando das
feiras para outras possibilidades, adentrando nas incertezas dos circuitos
longos de produção-distribuição-consumo, mas sem abrir mão dos mercados
que oferecem remuneração maior, como as lojas especializadas, o mercado
institucional e o mercado de exportação, além das tradicionais feiras nacionais
e internacionais.
Mas há limites para o otimismo. A possibilidade de outros
empreendimentos alcançarem o sucesso exige que tenham capacidade de
vencer as mesmas barreiras, mas em um contexto diferenciado, onde a
proliferação de concorrentes e o lento crescimento da demanda interna,
além do desafio de consolidar a relação com os consumidores, significam um
desafio de grande monta.
Nestas experiências estudadas, verificou-se a importância das ações
cooperativas entre diferentes atores do campo organizacional dos orgânicos,
em especial entre os próprios agricultores (pois são experiências coletivas
em sua esmagadora maioria), entre os agricultores e as ONGs de assessoria,
além do apoio significativo do estado em momentos decisivos como o
estabelecimento das unidades de processamento.
O campo organizacional dos alimentos e bebidas orgânicos ainda está
em construção e, deste modo, as relações entre produtores e distribuidores
(varejistas) ainda não estão estabilizadas e há uma grande variabilidade de

210 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


rotas alternativas da produção até a mesa do consumidor. As estratégias
dos processadores têm sido operar em vários canais de comercialização,
simultaneamente, envolvendo feiras, lojas especializadas, supermercados,
mercado de exportação e mercado institucional, buscando as possibilidades
de cada mercado e fortalecendo sua marca.
Entre vários dos produtores investigados, observamos que, uma vez
superadas as barreiras do mercado de exportação, o mercado interno se expande
em consequência da valorização da imagem que adquire o produto, mas a oferta
tende a não alcançar a demanda gerada.8 Tal situação também impacta o preço
recebido pelo processador, pois o produto passa a ser considerado diferenciado
e merecedor de maior remuneração pela qualidade alcançada.
No caso das bebidas orgânicas (cachaça, sucos e vinhos), o aumento
de demanda pode afastar o produto do supermercado, por que a oferta não é
suficiente para atender esse espaço de comercialização e por que o preço obtido
em outros espaços é mais compensador. Ao mesmo tempo, muitos desses
processadores veem o supermercado como um espaço estratégico pelo grande
volume que pode comercializar, e como gerador de opções aos consumidores,
cumprindo o papel de estimular o crescimento da demanda (além de representar
uma forma de tornar seu produto reconhecido pelo consumidor). A exceção são
aqueles processadores que veem na concorrência de outros fornecedores dos
supermercados, já consolidados, um obstáculo à sua inserção nesse espaço e
têm na exportação sua expectativa maior (caso do suco de laranja, onde grandes
empresas do Sudeste ocupam posição privilegiada no mercado).
O crescente interesse dos supermercados por produtos orgânicos e
a nova regulamentação do setor trarão uma dinâmica onde a expansão da
demanda deverá vir acompanhada dos desafios de quantidade, qualidade
e regularidade. Tais requisitos não são fáceis de atender, o que pode levar a
pensar que grandes empresas distribuidoras, adquirindo produtos de grande
número de produtores individuais ou associados, poderiam suprir tais
condições como ocorre no fornecimento de FLV para os supermercados.
Dois últimos fatores de suma importância nesse cenário futuro para os
processados orgânicos são as políticas das redes de supermercados para esse
segmento e o sentido que assumirão as mudanças dos padrões alimentares. Em

8
Caso observado na experiência vivenciada pela Agroindústria Colônia Nova de Criciumal,
onde após o acesso ao mercado de exportação (Itália), os estoques anteriores acabaram
rapidamente, devido ao aumento da demanda pelo mercado interno.

Os lugares dos processados orgânicos na comensalidade contemporânea || 211


relação à primeira questão, cabe indagar como as grandes redes de supermercados
agirão para garantir uma oferta diversificada de alimentos e bebidas orgânicas
em suas prateleiras. Se elas irão adquirir produtos para embalar com marca
própria, certamente surgirão fornecedores que não têm marca nem clientes
consolidados e a vantagem será para a produção em maior escala (maior
capacidade de atender as exigências contratuais), permitindo o surgimento de
empreendimentos especializados em processamento, o que no momento não é
comum na região Sul. Nesse caso, obviamente teremos uma posição de força
da rede, pois ela terá a possibilidade de trocar de fornecedores segundo seus
interesses comerciais e diante de falhas no cumprimento contratual.
Se, ao contrário, as grandes redes de supermercados optarem por
estratégias de fidelização dos fornecedores, certamente surgirão novos
empreendimentos capazes de atender a essa demanda. Mas deverá ocorrer,
também, uma maior presença dos processadores já atuantes que, pelo
menos em parte de sua oferta, poderão ter garantia de venda para um
volume considerável, o que permitirá expandir a produção sem ameaçar sua
estabilidade. Nesse caso, também as grandes redes poderão tender a diminuir
exigências para garantir fornecimento daqueles processadores capazes de
regularidade e qualidade, dentro dos níveis de quantidade negociados.
Desse modo, temos um cenário incerto, onde o ritmo de crescimento da
demanda interna cumpre papel estratégico, mas não independente da política
do setor de varejo, onde os supermercados exercem posição central como
geradores de opções, estimulando ou inibindo o consumo, através de políticas
que preservem ou ameacem a continuidade e a diversidade da oferta. Assim,
percebe-se que o movimento de todos os atores no campo organizacional
dos orgânicos é que definirá as possibilidades concretas para expansão ou
retração dos processados orgânicos, definindo um cenário com múltiplas
possibilidades. E essas decisões serão tomadas, não podemos esquecer,
dentro de um contexto de tensão entre a transformação e a permanência na
comensalidade contemporânea como processo social e político.

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212 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


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214 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


O original e o fake se encontram na esquina:
uma etnografia do consumo nas ruas de Ipanema

Fernanda Martineli

Este capítulo é uma etnografia do consumo e da comercialização de


bens de luxo e de suas versões falsificadas ou piratas. Busca-se compreender a
relação entre espaços, indivíduos e objetos, bem como as formas de negociação
materiais e simbólicas que envolvem a aquisição e o uso, e as percepções de
legalidade e ilegalidade presentes nessas práticas.
O Rio de Janeiro é o lugar da pesquisa, mais especificamente, um
quarteirão situado entre as ruas Garcia D´Ávila, Aníbal de Mendonça,
Visconde de Pirajá e Barão da Torre, no bairro de Ipanema, na Zona Sul
do município. Esse local concentra algumas das lojas e restaurantes mais
elegantes e sofisticados da cidade, mas também um contingente significativo
de camelôs que vendem artigos de luxo piratas cuja versão original muitas
vezes pode ser encontrada em lojas próximas.
Este trabalho é um recorte de situações vivenciadas entre junho e julho
de 2008. Abrange relatos de camelôs e da subgerente de uma loja de bolsas
e acessórios pertencente a um dos maiores conglomerados internacionais
de luxo. O universo dos informantes se completa com os consumidores,
indivíduos que adquirem artigos piratas conscientemente, ou seja, que não
são enganados no momento da compra. O fake, tema central da pesquisa, é
analisado em consonância com essa lógica. O uso da terminologia em inglês
se justifica por ser esta uma categoria nativa: é assim que os informantes se
referem aos artigos de luxo pirateados (eventualmente nomeados também
como “falsi”). Para preservar a identidade dos informantes, especialmente dos
camelôs que trabalham na ilegalidade, os nomes são fictícios.
Inicio com uma contextualização do bairro onde se passa a pesquisa,
sem a pretensão de desvendar sua complexidade, mas de provocar a reflexão
sobre representações por vezes cristalizadas em imaginários sociais, e as
implicações que isso tem nas dinâmicas de vida que atravessam este estudo.
Ipanema é famosa por figurar em narrativas musicais, literárias,
cinematográficas e da própria teoria social, e ilustra cartões-postais no país e
no exterior como uma representação icônica do Rio e do Brasil. Nas décadas
de 1960 e 1970, foi o epicentro de expressões culturais de vanguarda como
o tropicalismo, a bossa-nova e o semanário Pasquim, marcando oposição à
ditadura militar. O período também testemunhou a intensificação da vida
urbana e a emergência do bairro como lugar de lançamento de tendências e
subversão de costumes.
Esse histórico sociocultural, associado às paisagens natural e urbana,
ainda hoje referencia Ipanema para além dos limites do bairro, da cidade e do
país. O sol, a música, os blocos de carnaval, os corpos bronzeados, os esportes,
os bares, a boemia, a movimentação nas ruas, a praia e a favela estilizadas
encenam uma suposta convivência harmônica da diversidade e compõem
narrativas do consumo fetichista de um ideal de brasilidade.
Nos guias turísticos Ipanema é o lugar que agrega as diferenças. O
discurso midiático reproduz essa ideia e atualiza tais representações como
a tradução da identidade carioca, e até mesmo nacional. Esses símbolos,
contudo, possuem vínculos e significados muito particulares: estão inseridos
no contexto metropolitano de uma sociedade complexa, onde prestígio e
status social se distribuem de forma desigual entre indivíduos e também entre
lugares, que referenciam esses mesmos indivíduos na cidade em função de
onde moram, trabalham e transitam.
Geograficamente, Ipanema está localizada entre o mar e a Lagoa
Rodrigo de Freitas, e faz divisa com os bairros Leblon, Copacabana e da Lagoa.
Possui alta densidade demográfica e intenso fluxo de turistas, especialmente
no verão. Quase não há mais casas no bairro e grandes edifícios residenciais e
comerciais dominam a paisagem. Uma das áreas mais ricas do Rio, Ipanema
tem entre seus moradores várias celebridades, artistas, empresários e políticos.
Embora os habitantes do bairro sejam majoritariamente das classes altas, os
perfis são bastante heterogêneos. A maioria parece compartilhar um gosto
especial pela dinâmica de vida local e muitos incorporam como fidedignas as
categorias expressas acima. Alguns moradores mais antigos lembram-se do
passado com nostalgia de um tempo em que, em síntese, “tudo em Ipanema
era melhor”. Remetem a uma época anterior à especulação imobiliária e ao

216 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


aumento do custo de vida e, por não prosperarem financeiramente na mesma
proporção do crescimento do PIB local, lidam com o desafio de permanecer
morando ali e de arcar com custos como condomínio, IPTU, consumo de
bens para abastecimento do lar e serviços que são relativamente mais caros do
que em outras regiões da cidade.
Nas favelas próximas vivem pessoas que trabalham na região como
garçons, manicures, babás, comerciários e camelôs, entre outras ocupações.
Em alguma medida esse panorama assinala um trânsito de sujeitos de
diversas origens, estilos de vida e classes sociais. Isso, porém, não corrobora
a existência real e compartilhada da convivência harmônica das diferenças,
expressa acima, mas evidencia uma construção socialmente localizada que,
ao operar com estereótipos, promove um discurso de ordenamento social e
simbólico.
No âmbito desta pesquisa, a dimensão de ordenamento é central
para compreender 1) a organização estrutural e simbólica dos camelôs e das
práticas de consumo de falsificações em Ipanema; 2) a pirataria como uma
forma organizativa que compartilha um modus operandi de negócio por
vezes semelhante ao das indústrias de marca registrada; e 3) a maneira como
diversos atores – indivíduos, Estado e instituições – organizam suas ações e
marcam posições sociais em face deste fenômeno.
O itinerário de leitura começa com um panorama da abordagem
cultural do consumo e dos significados do luxo. Em seguida, o foco se detém
na pesquisa etnográfica propriamente dita. Ao final, são tecidas considerações
mais gerais sobre aspectos que o trabalho de campo ajuda a iluminar.

1 Definições no campo do consumo: os usos das coisas e das teorias

Antes de entrar na análise das práticas e valores nas dinâmicas de


comercialização e consumo de artigos piratas, cabe explicitar algumas
terminologias que orientam a delimitação temática referente ao tipo de
consumo investigado e são de uso recorrente ao longo deste capítulo. É preciso
reconhecer que algumas dessas definições têm certa fluidez e estão carregadas
de significado valorativo que deve ser localizado nos contextos analisados. O
próprio conceito de originalidade, que a princípio poderia ser consensualmente
reconhecido pelo senso comum como característico do bem de luxo per se,
revela-se como algo que se torna complexo na medida em que a pirataria, como

O original e o fake se encontram na esquina || 217


dinâmica produtiva, dialoga com as lógicas de produção de bens originais em
diversos pontos das cadeias de criação, distribuição e consumo. A pirataria,
portanto, abrange a incorporação de processos distintos, como o descaminho de
bens originais, a falsificação, a alteração de procedência em qualquer ponto das
cadeias produtivas e de distribuição e outras formas de criação independentes,
com graus variados de assimilação e mimetismo das marcas originais: por
exemplo, durante a pesquisa de campo foi observada a comercialização de
modelos de bolsas Prada, Gucci e Louis Vuitton piratas que não se encontram
nos catálogos dessas marcas registradas. Dando reconhecimento a essas diversas
lógicas, adoto a linguagem comum em que as terminologias “bem”, “artefato”
e “produto” são usadas indistintamente para denominar o objeto da cultura
material nessas diferentes formas de apropriação.
Por “pirateamento”, entende-se o conjunto mais amplo de processos
por que passam esses mesmos objetos em qualquer fase de sua biografia,
abrangendo da cópia integral do bem original até a aposição não autorizada
de marca, com ou sem pretensão de mimetismo do produto pirateado. Nesse
sentido, especifico a pirataria como um processo de produção, e os bens piratas
como produtos, como aquilo que é fabricado, comercializado e consumido.
Não se consome pirataria (o processo), mas sim os bens piratas (os produtos).
Embora essas instâncias tenham autonomia, produção e consumo são
fenômenos intimamente relacionados, esferas que se interceptam de forma
inapelável. Vis-à-vis, entende-se por “indústria pirata” não simplesmente uma
fábrica no sentido clássico do termo, mas uma rede que engloba pessoas e
instituições, que compreende fábricas – clandestinas ou não –, empresários,
artesãos, autoridades, além de modelos de produção, distribuição e divisão
social do trabalho.
Assim, se tradicionalmente considera-se pirataria um processo de
produção de bens que não respeita direitos autorais, propriedade intelectual,
nem os direitos da marca registrada, processo este legalmente e moralmente
condenável, esta perspectiva normativa não dá conta da amplitude e da
complexidade do fenômeno, de modo que o caráter relacional das valorações
ligadas às práticas de consumo de bens piratas, como abordado aqui, embasa
a não adoção estrita de categorias normativas presentes na legislação do
direito autoral e penal brasileiros (respectivamente Lei Federal n. 9.610/1998
e Decreto- Lei n. 2.848/1940 com alterações), situando-as no contexto de uso
em que foram empregadas, quando ocorrer.

218 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A hipótese de trabalho é que o consumo de bens piratas pode ser
entendido como uma modalidade de consumo desviante, a partir do conceito
de desvio desenvolvido por Howard Becker (1973) em sua teoria da rotulação
(labeling theory), segundo a qual o desvio é algo que existe na interação, e não
no próprio comportamento. Atualizada por Velho (2003), a noção de desvio
adquire contornos mais definidos, associada à ideia de acusação:

A noção básica é que não existem desviantes em si mesmos, mas


uma relação entre atores (indivíduos, grupos) que acusam outros
atores de estarem consciente ou inconscientemente quebrando, com
seu comportamento, limites ou valores de determinada situação
sociocultural. (VELHO, 2003, p. 23).

A nomenclatura original, no entanto, é aqui preservada porque, como o


próprio Velho (2003) afirma, trata-se de uma denominação de uso generalizado
que precisa ser sempre contextualizada. Assim fundamentada, a hipótese
engloba também o fato de que o consumo de bens piratas é transformador da
sociedade capitalista de consumo: transforma relações entre diversos atores
(indivíduos, instituições e nações), formas de empregabilidade, modelos de
troca e de usos dos bens.
O fio condutor é a abordagem cultural, de tal forma que as principais
referências, embora sejam de diferentes campos do saber, compartilham
esse viés comum. Iluminam esta pesquisa autores clássicos como Thorstein
Veblen (1985) e Marcel Mauss (2007) – que não estudaram especificamente
o consumo como nós o experimentamos hoje, mas lançaram as bases para a
problematização cultural desse objeto –, além de pioneiros neste campo de
estudo, como Arjun Appadurai (1999), Mary Douglas e Baron Isherwood
(2004), Marshall Sahlins (2003), Pierre Bourdieu (2002, 2007, 2008), e ainda
outros mais contemporâneos, como Colin Campbell (2001), Daniel Miller
(1987, 1998, 2007), Don Slater (2002) e Grant McCracken (2003), incluindo os
brasileiros Everardo Rocha (1995), Lívia Barbosa (2004) e Carla Barros (2007).
Em comum, todos partem da crítica ao economicismo e às perspectivas
utilitaristas e reducionistas, para militar a favor de uma atenção central ao
valor simbólico e aos significados culturais desse fenômeno.
O presente trabalho reconhece o consumo como um meio de
envolvimento social. Investiga o consumo do que se convencionou denominar
“bens de luxo” falsificados ou piratas, associando esse universo a outros dois

O original e o fake se encontram na esquina || 219


sistemas: a publicidade e a moda, os quais se relacionam com a manutenção e
o desenvolvimento dessa prática e são fundamentais para a sua organização
estrutural e simbólica. Eles não apenas tangenciam, mas também constituem
o objeto da pesquisa, e são considerados sistemas porque estruturam
princípios culturais específicos que, compartilhados, estabelecem uma
racionalidade nas práticas de consumo contemporâneas. A publicidade – seus
acionamentos, dispositivos e o próprio fazer publicitário – e a moda – que
comunica diferenças, atualiza e descarta estilos, perpetua valores e reforça
categorias de distinção social – são parte de um sistema de valores, de uma
cosmologia, no sentido apontado por Susanne Ku c̈ hler e Daniel Miller (2006).
Organizam discursos sobre as coisas, que são também formas de organização
social. Isso ilumina o pensamento das dinâmicas socioculturais do consumo
a partir de um viés comunicacional, considerando que os próprios bens
transmitem mensagens e são mediadores de relações sociais. As trocas nas
ruas de Ipanema são representativas dessa dinâmica e, como veremos mais à
frente, constituem, ainda, a relação das pessoas com o bairro.
Feita essa demarcação, o interesse pelos artefatos aqui estudados
incorpora uma atenção à sua materialidade – forma, cor, textura, fibras,
estampas, design, etc. – e reconhece o objeto material como suporte de um
significado simbólico que é permanentemente construído. Essas duas instâncias
são inseparáveis e apontam para a superação de dualismos analíticos, como
sugere Miller (1998, p. 6) ao propor que uma teoria geral da cultura material –
que engloba a cultura do consumo, porém é mais ampla do que ela – deve ser
complementada por análises que contemplem as particularidades do mundo
material (os tipos de objetos, suas características físicas e estéticas), mas também
o modo como as dinâmicas sociais operam nesse domínio e o transformam
em um universo cultural. Essa abordagem contextualiza a mercadoria de
uma forma mais transitória do que aquela definida por Polanyi (2000), pois
ao invés de categorizá-la em tipos, aqui a mercadoria é situada em uma lógica
processual de consumo, e compreendida como uma fase na vida dos objetos
(APPADURAI, 1999). Miller avança e enriquece essa perspectiva ao apontar a
importância de “desfetichizar a mercadoria e mostrar as ligações humanas que
são criadas através do capitalismo, não para valorizá-las, mas para reconhecê-
las” (2007, p. 53). Isso significa tomar o consumo e a cultura material como
contextos de análise, e assumir que os sujeitos e objetos se inserem em inúmeros
e diversificados arranjos durante a sua existência.

220 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


A extraordinária variedade de objetos que existe no mundo implica
uma produção de significados contínua, híbrida, infinita, arbitrária e até
contraditória (MILLER, 1998, p. 6). Isso caracteriza especificidades da cultura
material que não são passíveis de uma interpretação mais profunda baseando-
se exclusivamente nos parâmetros da linguística estrutural (MILLER, 1998;
MCCRACKEN, 2003), e envolve também as dimensões da subjetividade e da
emoção apontadas por Campbell (2001) no uso imaginativo dos produtos.
Segundo o antropólogo britânico, essa diversidade não ordenada (unordered
diversity) é justamente o que deve ser o interesse mais significativo dos estudos
da cultura material (MILLER, 1998, p. 6).
No contexto deste estudo, Miller ajuda ainda a identificar as
ambivalências constitutivas das práticas de consumo de bens piratas e dialoga,
de forma inesperada, com Stuart Hall (2003) e sua problemática das metáforas
de transformação que nos guiam (aqui, também em um empreendimento
analítico), se compreendermos que os objetos da cultura material são
metáforas, sempre instáveis, das relações que medeiam. Miller sublinha
a importância de superar a dualidade entre pessoas e coisas, bem como as
concepções condenatórias sobre o consumo. Hall, por sua vez, sugere pensar
os fenômenos sociais a partir de uma teoria cultural que supere simplificações
e inversões binárias, e considera que os fatos sociais não detêm o poder em
si mesmos, mas em função do modo como são percebidos, interpretados e
enunciados pelos indivíduos e pela população. A convergência entre os
autores permite entender o consumo de bens piratas como uma metáfora
de transformação da própria sociedade capitalista, revelada pelas distintas
formas de apropriação da cultura material e multiplicidade de usos dos bens
(MILLER, 1987, 1998, 2007), e pelos complexos jogos de poder (HALL, 2003),
nos quais as negociações de sentido também são sempre transitórias.
Qualificando a preocupação terminológica levantada acima, uma
esfera de definições emergiu no campo, ao provocar a especificação do que é
considerado “bem de luxo”. A relação com bens materiais como joias, carros,
iates e aviões particulares, além de bens imóveis como casas e apartamentos de
cobertura era frequente, assim como viagens, hotéis e restaurantes. O conceito
foi também associado a um design – de modo que uma simples camiseta branca
adquiria o status de artigo de luxo em virtude da marca e/ou do estilista que
assinava sua criação. Entre as pessoas que mais compravam objetos originais
de luxo, foram recorrentes as falas marcadas por afirmações que vinculavam

O original e o fake se encontram na esquina || 221


o luxo a contextos e situações mais que a objetos: “Luxo é reunir a família
para um almoço”, “é estar com os amigos”, “é pisar na areia da praia”, “ter
saúde”, “ir ao cinema com o marido”, “ir à praia no meio da semana” – e
ainda que a praia fosse uma ilha particular em Angra dos Reis, havia um
esforço para desvincular esse luxo da ideia de ostentação. Essa ideia de luxo
como coisas “simples” e relacionada também à escassez de tempo parece ser
um denominador comum, porém, apesar desse uso metafórico do conceito,
essas narrativas não chegam a obstruir as associações com riqueza material
ou um estilo de vida associado a isso. O que sobressai em ambos os casos é
a experimentação, ou seja, como a experiência do luxo se relaciona também
com a vivência de uma situação ou com a sensação, ainda que transitória, de
pertencimento a um mundo exclusivo.
Mauss não voltou seu olhar para a magia do luxo na moda, mas nos
ensinou que “o juízo mágico é o objeto de um consentimento social, tradução
de uma necessidade social” (MAUSS, 2007, p. 159). Isso é exemplar nas
declarações acima, pois mesmo quando o luxo é associado à simplicidade, essa
percepção adquire relevância porque é compartilhada. As diversas acepções
do termo evidenciam que a produção da crença e dos significados do luxo
sistematizados por Bourdieu e Delsaut (2002), é sempre relacional, e que a
célebre indagação de Douglas e Isherwood sobre “o que faz com que os luxos
de ontem se tornem as necessidades de hoje” (DOUGLAS; ISHERWOOD,
2004, p. 153) pode ser respondida, justamente, evocando-se a transitoriedade
dos significados que circulam no universo do consumo.
As operações simbólicas de criação desses significados se estruturam
de forma análoga à crença na magia (BOURDIEU; DELSAUT, 2002), mas o
poder simbólico quase “mágico” do luxo não é intrínseco, nem aos objetos
nem aos sistemas da moda e da publicidade, que se articulam para comunicar
esse valor. O luxo é socialmente construído e definido por meio de relações
que envolvem instituições, indivíduos, sentimentos, coisas, valores, contratos,
obrigações, liberdades e constrangimentos (MAUSS, 2007). Nesse jogo,
as diferentes formas de organização desses elementos é que possibilitam a
criação dos diferentes significados do luxo.
Essa problemática também está presente em Lipovetsky e Campbell.
Lipovetsky afirma que atualmente existem diferentes hierarquias de luxo,
que o “luxo” foi substituído por uma variedade de “luxos” (LIPOVETSKY;
ROUX, 2005, p. 15) e que “não é apenas uma manifestação de classe”

222 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


(LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 65). Sua perspectiva, contudo, privilegia
o modo como a produção dos significados acontece nas corporações, em
detrimento do universo social mais amplo especificado acima, onde as
pessoas também constroem suas próprias percepções de luxo. Campbell, por
sua vez, reconhece essa construção social e ainda abre uma janela para pensar
como isso instiga um consumo imaginativo do luxo em um nível de fruição
individual, e isso é central na análise do comércio ambulante de artigos piratas
em Ipanema. Ainda que nem o momento da compra (feita nas ruas, de forma
rápida e improvisada), nem os objetos em si (cópias relativamente baratas dos
artigos de luxo de marcas famosas) concretizem uma vida verdadeiramente
luxuosa, esse tipo de consumo pode ser compreendido como uma experiência
de devaneio (day-dream) com o luxo – que pode inclusive ser reforçado pelo
próprio significado social do bairro.

2 Trabalho e consumo nas ruas de Ipanema

Antes de estabelecer o recorte espacial em Ipanema, transitei por


outros locais da cidade do Rio de Janeiro conhecidos por serem pontos
de comercialização de artigos piratas: o Mercado Popular Uruguaiana –
conhecido como “camelódromo da Uruguaiana” –, no centro da cidade, e a
SAARA1 (Sociedade dos Amigos e das Adjacências da Rua da Alfândega),
ambos vizinhos. Nesses lugares é grande o volume de artigos piratas,2 mas no
que diz respeito especificamente aos artigos de luxo falsificados, os bairros da
zona sul e, em espacial, Ipanema, se revelaram como o campo mais produtivo
para a investigação. A singularidade do local, determinante na sua escolha
como campo de pesquisa, é concentrar um intenso comércio formal de luxo e
um forte comércio de artigos piratas, como DVDs, softwares e, principalmente,
bolsas, carteiras, óculos e relógios falsificados.
Trabalhar como camelô em Ipanema é diferente de trabalhar na
Uruguaiana. O camelódromo do centro da cidade agrega trabalhadores

Sigla de uma associação formada em 1962 por lojistas de uma das mais antigas áreas de
1

comércio do Rio de Janeiro, que compreende a região no centro do município circundada


pelas ruas dos Andradas, Buenos Aires, Alfândega e Praça da República. A sigla da
associação tornou-se tão popular que passou a ser usada para se referir à própria região.
A maior parte de bens piratas comercializada nesses locais são tênis, alguns relógios e
2

óculos, camisas de futebol e, principalmente, softwares e DVDs.

O original e o fake se encontram na esquina || 223


regularizados, autorizados pela prefeitura a exercer sua atividade naquele
local. Foi inaugurado em 1994, a partir de uma ação coercitiva da prefeitura
municipal para “organizar” o centro do Rio ocupado pelos ambulantes de forma
“desordenada” (MERCADO..., 2011). Possui cerca de 1.600 boxes, estruturados
como pequenas lojas, que ocupam quatro quadras, e existe ainda um site, o
mercadouruguaiana.com.br, com uma seção virtual de classificados onde
os comerciantes podem anunciar seus produtos gratuitamente. Embora seja
palco de batidas policiais, quando isso acontece, o foco costuma ser o combate
à comercialização de falsificações em boxes específicos, que provavelmente
integram alguma investigação policial. Em uma etnografia da região, Patrícia
Delgado Mafra observou que a ação da polícia é mais constante nas imediações
do Mercado, nas ruas onde trabalham camelôs não regularizados, e nesses casos
o objetivo é combater a própria atividade do camelô de rua, considerada ilegal
por si só, independentemente do tipo de produto que está sendo comercializado.
Segundo Mafra (2007, p. 194), as ações se intensificam em função de calendários
que dinamizam as compras: “[...] do ápice no Natal, passando pelos ciclos
promovidos pelo ‘dia do pagamento’, até sexta-feira, que celebra o fim da semana
de trabalho”. Na maioria das vezes, os vendedores das ruas conseguem fugir
a tempo, mas há situações em que os embates são violentos e os ambulantes
chegam a se refugiar dentro dos galpões da Uruguaiana em busca de segurança.
Quando isso acontece, geralmente é divulgado pela mídia, que enquadra a
região do centro da cidade como um lugar de perigo e desordem. Mafra (2007,
p. 196) destaca que os vendedores “da pista” e “de camelódromo”, como eles
mesmos se definem, recebem tratamentos distintos do poder público e isso tem
algumas implicações: determina um maior ou menor grau de estabilidade na
carreira e conforma diferentes campos de possibilidade para a formulação de
projetos (MAFRA, 2007, p. 203).
Na pesquisa em Ipanema, constatei que os camelôs locais compartilham
uma situação semelhante à dos vendedores “da pista” no centro: são
considerados irregulares pela prefeitura e sofrem com as batidas policiais
realizadas não só para apreender falsificações, mas também para coibir o seu
trabalho. Por esse motivo estão sempre atentos e se organizam para escapar
das investidas: contratam olheiros, vigias que ficam atentos ao menor sinal
de chegada da polícia, e expõem os produtos em bancas estrategicamente
montadas para serem facilmente desarmadas e permitir que as mercadorias
sejam escondidas antes que a polícia apareça.

224 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Além da presença da polícia, outros desafios que esses trabalhadores
encontram são as intempéries, por trabalharem ao ar livre, e a dificuldade para
ir ao banheiro, descansar e se alimentar, por não poderem se ausentar de suas
bancas. Em outra etnografia, em Porto Alegre, Rosana Pinheiro-Machado
(2005, p. 51) destaca como esses atos, banais para muitos, se transformam em
“verdadeiros dramas cotidianos” para os camelôs. A antropóloga destaca como
essas necessidades biológicas se conectam com relações sociais de confiança
e são marcadas por “vínculos simbólicos de reciprocidade” (PINHEIRO-
MACHADO, 2005, p. 54) pois, para se afastarem das bancas, os camelôs
precisam negociar com colegas para que estes cuidem dos seus negócios,
ainda que por um instante. Precisam, também, ter autorização de lojistas para
usar o banheiro de estabelecimentos como lanchonetes, padarias e cafés, uma
vez que os banheiros públicos da praia, a poucos metros do quarteirão onde
trabalham, são pagos.
O horário de chegada dos camelôs em Ipanema começa por volta do
meio-dia. Eles mesmos se organizam na divisão do espaço e definição de seus
pontos de trabalho na calçada da Rua Visconde de Pirajá e nos trechos das ruas
Garcia D´Ávila e Aníbal de Mendonça, que ficam próximos a esta primeira,
onde o trânsito de pessoas e as oportunidades de venda são maiores. Segundo
José, 27 anos, morador da Baixada Fluminense que faz ponto em frente a uma
farmácia, todos ficam na região vendendo suas mercadorias “até a hora que
a polícia chegar”. A ronda policial acontece todos os dias, geralmente entre
o fim da tarde e início da noite, mas em algumas ocasiões a polícia aparece
inesperadamente no meio da tarde. A inexistência de um horário exato parece
ser uma tentativa de surpreender os camelôs, e demarca a importância do
olheiro. Mesmo com as estratégias para driblar o “rapa”, vários já sofreram
com apreensões de mercadoria e tiveram prejuízos, pois não conseguiram
recuperar o material.
As marcas mais copiadas são Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton,
Tom Ford, Dior, Fendi – sendo que os preços variam bastante entre elas, mas
são praticamente os mesmos para a mesma categoria de produto em todas as
bancas da região. Ícones da cultura de massa parecem funcionar como um
regulador dos produtos mais procurados. Um exemplo disso são os óculos
Tom Ford, que tinham o preço mais alto em todos os camelôs pesquisados:
custavam 60 reais e nenhum camelô oferecia desconto para esse produto,
porque era o modelo mais procurado. Em três camelôs que vendiam esses

O original e o fake se encontram na esquina || 225


óculos, perguntei por que esse modelo era o mais caro – havia outros modelos,
como Gucci e Chanel, por cerca de 20, 25 e 30 reais. Todos disseram que o
modelo Tom Ford “estava em alta” por causa da atriz Angelina Jolie, que
aparecia em várias revistas de celebridades usando os óculos originais daquela
marca. Isso demonstra que os camelôs compartilham em alguma medida
um capital cultural em comum entre si e com os consumidores dos artigos
originais, e isso passa a ser um termômetro que classifica os produtos que
têm mais possibilidade de encontrar adesão junto ao público-alvo. Sobre essa
disparidade de preço entre produtos, Marcos, um camelô de 35 anos que tem
uma banca onde vende exclusivamente óculos, afirmou que “Dior tá igual ao
dólar, em baixa”.
No grupo de seis camelôs informantes, quatro moram em bairros
distantes, na periferia da cidade ou em outros municípios da Baixada
Fluminense. Embora alguns trabalhem exclusivamente naquela área –
principalmente os que vendem óculos – outros disseram se revezar entre
os bairros Ipanema, Leblon e Barra da Tijuca, como foi o caso de Afonso,
que vende réplicas de bolsas Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Prada, Chanel e
Dior, entre outras. Afonso é um senhor de 52 anos, que mora na Zona Oeste
e trabalha num ponto da calçada bem próximo à rua. Sua banca é muito
pequena e não comporta todos os produtos que vende, de forma que Afonso
expõe alguns modelos, mas deixa a maior parte dentro de uma grande bolsa
de viagem (o que facilita a fuga do “rapa”). Quando clientes se aproximam ele
é atencioso e faz questão de mostrar os produtos disponíveis que não estão
sobre a banca. Além disso, Afonso possui um diferencial de vendas, que é
um catálogo com vários modelos de bolsas que podem ser solicitadas por
encomenda, caso elas não estejam disponíveis para pronta-entrega. Segundo
me contou, o cliente só paga quando receber o produto, e “pode dividir em até
duas vezes no cheque”.
Assim como Afonso, Francisco também comercializa bolsas falsificadas,
porém, entre os camelôs informantes, é o único que não trabalha em Ipanema.
Distingue-se dos demais também por alternar a condição de informalidade
com um emprego formal. Aos domingos faz ponto na Feira de Antiguidades
no bairro da Gávea (Zona Sul), aos sábados, em uma feira na divisa entre
Copacabana e Ipanema. Durante a semana, vende os produtos em sua loja
na Tijuca, bairro onde mora, na zona norte da cidade. Nesse estabelecimento
formal, Francisco comercializa “artigos para presente e variedades, como

226 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


material de papelaria e armarinho”, além das bolsas fake. No cartão de visitas
que me entregou, constava o telefone e endereço desse estabelecimento, além
dos dias e horários em que Francisco fazia ponto em Copacabana e na Gávea.
Disse que o movimento das vendas nesses lugares era muito bom, e como
tinha a loja onde trabalhava durante a semana, não pretendia fazer ponto em
outro local. As réplicas vendidas por Francisco eram mais caras que as de
Afonso, sendo que alguns modelos passavam de 300 reais e, assim como o
colega de Ipanema, ele possuía um catálogo com peças para pronta entrega,
aceitava encomendas e pagamento parcelado em cheque. Justificou os preços
relacionalmente mais altos em função de seus produtos serem “réplicas
perfeitas” E as marcas que tinham “mais saída” eram Fendi, Gucci e Louis
Vuitton.
As marcas possuíam diferentes status, em categorias distintas de
produtos – se por um lado os óculos Gucci estavam entre os mais baratos,
na categoria “bolsas”, a marca era das que tinham preços mais altos.
Aparentemente, isso é sintomático de como a indústria pirata se apropria
da publicidade da marca registrada de forma muito elementar, pois os
lançamentos e os usos dos produtos funcionam como um termômetro – ou
como “pesquisa de mercado” ou “pré-teste”, para utilizar jargões específicos
do meio. Se existe uma seletividade dos indivíduos que compram os produtos
originais, e que definem tanto o que faz mais ou menos sucesso quanto o que
pode ser um fracasso, isso, por sua vez, define o que vai ser reproduzido pela
indústria pirata. Uma vez reproduzidos, esses bens continuam se valendo
da publicidade “oficial”. No entanto, a apropriação de modas pela indústria
pirata não se enquadra rigidamente no trickle-down de Simmel (1957), e isso
ficou evidente nos catálogos de Afonso e Francisco, onde constavam modelos
que não existiam no catálogo das marcas registradas, o que aponta para
uma dinâmica na pirataria que não é só de cópia, mas também de criação e
originalidade.
Entre os camelôs de Ipanema, um casal em especial chamou a atenção:
Ana e Joaquim, que possuíam respectivamente 33 e 36 anos, eram moradores
do bairro. Residiam na Rua Barão da Torre e trabalhavam a poucos metros
de casa, na Visconde de Pirajá, em frente a uma famosa joalheria. O casal não
costumava se revezar na banca. Na maior parte do tempo trabalhavam juntos
e levavam consigo a filha pequena, que na época tinha menos de um ano de
idade. Antes de se tornarem camelôs, Ana trabalhava em um salão de beleza

O original e o fake se encontram na esquina || 227


e Joaquim em uma clínica de estética. Quando a filha nasceu, Joaquim não
quis mais que a mulher trabalhasse fora de casa para que pudesse se dedicar
à criança. Pouco tempo depois ele foi demitido e, diante dessa situação, os
dois passaram a vender óculos de sol falsificados. Diferentemente dos outros
camelôs, que tinham fornecedores no Rio de Janeiro, Joaquim e sua mulher
vendiam artigos enviados pela mãe de Ana, que morava em Nova Iorque
e adquiria os produtos em Chinatown, bairro famoso pelo comércio ilegal
de réplicas de acessórios de marcas famosas. Seu negócio se estruturava
como uma empresa de organização familiar em que os membros envolvidos
comandavam operações específicas em diferentes níveis. Tanto Joaquim
quanto Ana percebiam aí uma autonomia que não tinham em seus empregos
anteriores, e isso era visto como uma vantagem. Segundo eles, a nova
atividade ainda possibilitava uma renda familiar maior que a anterior, embora
estivessem sujeitos a uma série de instabilidades, relacionadas não apenas
com a falta de garantias trabalhistas. Mesmo com o olheiro, já haviam sofrido
as consequências da apreensão de mercadorias, tanto pela polícia nas ruas
quanto na alfândega, na retirada das encomendas enviadas pela mãe de Ana.
Na época da entrevista, houve um período em que os correios entraram em
greve, comprometendo a regularidade da chegada das encomendas e causando
transtornos para Ana e Joaquim, que tiveram que lidar com a falta de vários
modelos em sua banca. De um modo geral afirmavam que “os negócios iam
bem” e tinham vontade de conseguir um ponto na Barra da Tijuca,3 bairro da
Zona Oeste onde, segundo eles, as vendas poderiam ser bem maiores.
Todos os camelôs foram unânimes em afirmar que a maior parte
dos clientes morava no próprio bairro de Ipanema ou nas vizinhanças,
especialmente no Leblon e na Barra da Tijuca. Era comum voltarem e não se
restringirem a uma única compra. Vários ligavam encomendando modelos,
e existiam, em algumas bancas, listas de espera semelhantes às que existem
nas lojas. Os turistas estrangeiros constituíam uma parcela significativa dos
clientes, especialmente os europeus, e o desconhecimento da língua não era

A Barra da Tijuca, bairro que cresceu a partir da década de 1970, se diferencia da Zona
3

Sul por apresentar vias maiores e de alta velocidade, possuir grande número de shoppings
centers e concentrar muitos condomínios fechados. Grande parte dos moradores são
indivíduos em ascensão social recente. Os contrastes urbanísticos e socioculturais em
relação à Zona Sul fizeram com que a região fosse chamada de “Miami brasileira”. Cf.
Lima, 2007.

228 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


impedimento para as vendas. Nesses momentos os camelôs acionavam outros
códigos – gesticulavam, apontavam para as marcas dos produtos, citavam
nomes de celebridades internacionais – e conseguiam se comunicar com a
eficiência necessária para concretizar o negócio.
Todos os camelôs também dispunham de cartão de visitas, que
distribuíam aos clientes para facilitar o contato. Isso funcionava para a
constituição de redes sociais e o estabelecimento de uma relação muito
personalizada, que eventualmente se estendia a redes sociais virtuais,
também usadas como vitrine por Afonso e Francisco, para vender réplicas de
bolsas. Esse estreitamento de laços entre vendedor e consumidor caracteriza
a rua não como um espaço anônimo, mas um universo muito particular de
interações (RABOSSI, 2004, p. 157). Ao mesmo tempo, o espaço virtual do
perfil do vendedor nas redes sociais também se redimensiona quando ele
adiciona clientes em sua lista de amizades.
Os camelôs aceitavam pagamento em cheque, mas os mais flexíveis
a parcelamento eram Afonso e Francisco, pois as bolsas que vendiam,
comparativamente, tinham um valor mais elevado que os óculos e relógios.
Todos se mostravam flexíveis a descontos – a não ser no caso dos óculos Tom
Ford mencionados anteriormente, que pareciam ser o objeto mais cobiçado
e também o mais vendido nessas bancas. Ana e Joaquim chegaram inclusive
a afirmar que já venderam fiado para uma cliente assídua. É notável como
esses vendedores, de uma forma geral, adotavam uma postura na venda
e nas negociações às vezes mais transparente do que a de muitas lojas do
comércio formal. O tipo de relação que a maioria estabelece com seus clientes
é representativo da base social do intercâmbio econômico (MOLINA, 2010)
e constitui o jogo de negociações necessário para a construção da confiança
nesse tipo de comércio de rua (RABOSSI, 2004, p. 144).
Durante esse breve período em campo, pude presenciar algumas compras
e chamou a atenção uma cliente de Ana e Joaquim que havia procurado a banca
por indicação de uma amiga. Sandra morava em São Conrado, tinha cerca
de 50 anos e afirmou possuir vários óculos de sol comprados em comércio
informal. Havia gostado de um modelo que custava 30 reais, mas reclamou
do preço, dizendo que em sua última viagem à Europa tinha visto o mesmo
modelo sendo vendido em Portugal por 5 euros. Após pechinchar, conseguiu
de Joaquim um desconto de 5 reais. Sandra levou a mercadoria e encomendou
outra, que não estava disponível nesse dia. Trocou telefone com Joaquim, que

O original e o fake se encontram na esquina || 229


ficou de entrar em contato assim que a mercadoria chegasse. Segundo ele esse
procedimento é comum, várias pessoas fazem encomendas e muitas vezes o
casal faz entrega nas casas das clientes, reforçando as redes de relações sociais
no sentido definido por Rabossi:

Vender e comprar não se limita a negociar um preço ou trocar objetos


por dinheiro, mas também implica uma série de ações que sucedem na
transação. Além do processo de estabelecimento e acordo de um preço,
a transação implica a forma em que se chega a esse preço – as distintas
variáveis e processos que entram em sua formação–, as mudanças e
conversões de moedas, o troco e a entrega do produto. Em cada uma
destas fases se pode ganhar ou perder – confianças, dinheiro, produtos–
e em todas se pode jogar com os recursos disponíveis: argumentos,
posições, conhecimentos e, com a curiosidade e os desejos do outro. A
manipulação desses recursos faz parte das regras do jogo. (RABOSSI,
2004, p. 159)

A maior parte dos objetos é destinada ao público feminino e as compras


são quase sempre declaradas para si. Não presenciei compras de falsificações
feitas explicitamente para presentear alguém, mas pude observar mães
comprando para as filhas o que elas haviam solicitado. Isso, contudo, não
significa que um objeto pirata não possa ser um presente – e é provável que
eventualmente seja, pois, como visto acima, há um aumento da repressão
policial aos camelôs em épocas como o Natal. Aparentemente, para os
informantes desta pesquisa, o fato de ser surpreendido dando um presente fake
incorreria em um julgamento social negativo. Mais adiante serão analisados
dois casos, narrados por uma terceira pessoa, em que objetos piratas – um
presente e uma encomenda – foram recebidos como originais.
Outro ponto importante é a distinção entre os produtos falsificados,
feita a partir da procedência. Diferentes categorias têm o original como
metro-padrão, e as cópias são classificadas como piratas ou réplicas
a partir de uma maior ou menor semelhança com o artefato original.
Seguindo esse parâmetro, as bolsas piratas, por exemplo, não teriam o
mesmo refinamento nos detalhes na linha de produção e seriam fabricadas
com materiais de qualidade supostamente muito inferior às réplicas.
Estas, geralmente fabricadas na Europa, teriam um aspecto mais próximo
ao bem original, maior cuidado nos detalhes e um preço mais elevado,
chegando a atingir nos camelôs um valor superior ao de bolsas de marcas

230 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


nacionais relativamente famosas, como no caso das bolsas vendidas por
Francisco e Afonso.
Existe uma série de códigos compartilhados entre os consumidores
desses artigos, e Joana, cliente de Afonso que morava na Barra da Tijuca,
comentou a respeito dos guias disponíveis na internet que “ensinam como
identificar artigos de luxo piratas” como, por exemplo, bolsas Louis Vuitton.4
Segundo ela, consultar esses guias é útil para “tirar dúvidas” através de sua
leitura e da troca de informações com outros indivíduos pela postagem de
comentários. Nas palavras de Joana, “assim a gente aprende a escolher
bem as réplicas”. Cria-se, dessa forma, uma rede de sociabilidade em torno
desse repertório comum, cujo conhecimento requer um aprendizado que se
configura como uma espécie de pedagogia do consumo. Os indivíduos que
dispõem dessas informações e sabem como utilizá-las socialmente tornam-se
connaisseurs, no sentido empregado por Becker (1973, p. 52).
O uso dos bens de luxo requer um aprendizado que o legitime, o que
envolve o conhecimento desses produtos e uma habilidade na articulação do
repertório cultural, social, estético e semântico desses bens. É preciso conhecer
o que se usa e demonstrar que se conhece. Quando existe a pretensão de fazer
o pirata passar por original, conhecer as características materiais do produto
de marca registrada é útil na busca da “réplica perfeita”. Os mesmos guias
concebidos para evitar o engodo na compra funcionam como instrução para
os consumidores de bens fake que procuram a “cópia fiel” e para os produtores
aperfeiçoarem suas técnicas de falsificação.
Além da incursão pelas ruas, visitei algumas lojas de artigos de luxo
originais. Destaco aqui a filial carioca da Louis Vuitton, localizada no mesmo
quarteirão onde são vendidas, a menos de cinquenta metros da loja, réplicas
das bolsas dessa marca. Passei apenas uma tarde nessa loja e, ao contrário
das ruas, havia uma movimentação de clientes tanto do sexo masculino
quanto feminino, embora apenas um homem estivesse fazendo compras
desacompanhado de uma mulher. Segundo a subgerente, a maioria dos
clientes reside em Ipanema, Leblon, São Conrado e Barra da Tijuca. Também
existem clientes em outros estados do país, que ligam solicitando o produto, e
a loja envia por Sedex. Contrastando com a rua, o ambiente da Louis Vuitton
é silencioso, com músicas que variam da clássica ao canto de passarinho,

4
Cf. <http://guia.mercadolivre.com.br/identificando-louis-vuitton-verdadeiras-12667-VGP>.

O original e o fake se encontram na esquina || 231


passando por punk. Enquanto as compras em camelôs são feitas em pé, com
uma negociação rápida e espelhos improvisados, os clientes que entram na
Louis Vuitton geralmente ficam um tempo razoável na loja, chegando muitas
vezes a passar mais de uma hora no ambiente. Tomam café, cappuccino ou
espumante em uma espécie de lounge, conversam entre si e com as vendedoras
e circulam como se estivessem realizando um passeio entre as mercadorias,
desfrutando de um momento de lazer. A compra tem aí um sentido diferente,
pois, no caso dos artigos de luxo originais, a aquisição é revestida de uma
série de significados que introduzem a pertinência de se pensar sobre uma
visão mais aprofundada da experiência e refletir sobre uma fenomenologia
do consumo que ultrapasse o dualismo entre o material e o sensorial. De fato,
o ato da compra está relacionado tanto com a fruição do produto quanto do
lugar, e das condições em que o objeto é comercializado. Ambas são formas de
conhecimento, construção de identidade e de autoexpressão.
As instâncias da rua – palco das bancas dos camelôs – e da loja revelaram
contrastes não só em função do espaço físico, da geografia e ecologia urbanas
e dos modos de comercialização dos produtos, mas também em virtude da
reação à minha presença como pesquisadora. Quando me apresentei como
pesquisadora para Joaquim e Ana, eles se mostraram solícitos, ofereceram-
se para me apresentar os colegas que trabalhavam na mesma rua e não
demonstraram nenhuma resistência em falar de sua atividade, ainda que esta
seja ilegal. Na Louis Vuitton também fui bem recebida, porém fiquei com a
sensação de que a minha presença na loja, tão logo revelei ser pesquisadora e
não uma cliente (e o fiz imediatamente à minha chegada), causou um incômodo
em Maria, a subgerente que me recebeu. Em vários momentos ela interrompeu
nossa conversa para falar ao telefone – e embora isso provavelmente estivesse
ligado ao simples fato de que Maria estava cumprindo seu trabalho, a
impressão que tive foi que era um sinal de que ela desejava também encerrar
nossa conversa. Maria havia solicitado que eu “não importunasse os clientes
com perguntas”, então nessas ocasiões em que era deixada sozinha eu
aproveitava para observar as pessoas que estavam na loja realizando compras
e como se constituíam as interações em torno dos produtos ali expostos. Em
certo momento, uma senhora perguntou à vendedora o preço de um lenço
exposto no balcão, mas antes que esta consultasse o catálogo em busca do
valor, outra cliente, que demonstrou ser habituée, prontamente comunicou:
“Esse custa mil e cem reais. Já comprei tantos para dar de presente que até

232 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


decorei o preço”. Mais uma vez, observa-se aqui um exemplo que pode ser
analogamente comparado ao que Becker (1973) denomina connaisseurs.
Ainda que interrompida várias vezes, a conversa com Maria foi
frutífera e ela relatou casos como o de uma cliente que apareceu na loja
para trocar uma bolsa que havia sido comprada nos Estados Unidos por
sua amiga, mas que na realidade se tratava de uma réplica. A cliente já era
conhecida e solicitou a compra no exterior porque os preços da marca não são
tabelados e em virtude disso é possível adquirir produtos Louis Vuitton em
países da Europa e nos Estados Unidos a preços menores que no Brasil. No
entanto, apesar de ter pagado à amiga um valor referente ao preço da bolsa
original no mercado norte-americano, esta adquiriu um produto falsificado,
que não foi reconhecido como tal pela cliente que fez a encomenda. Aqui,
duas hipóteses podem ser levantadas: ou a cliente, apesar de ser habituée,
não possuía um repertório de connaisseur, ou provavelmente a confiança
inspirada pela amizade ofuscou isso. Além desse episódio, Maria relata
outro, em que uma mulher prestes a se casar ganhou um conjunto de malas
da sogra, que também descobriu serem falsas no momento em que foi à
loja trocar o produto. Nos dois casos existe uma ideia de segredo por trás
da falsificação, mas o episódio das malas foi o único relato sobre produto
pirata como presente – e ainda assim isso me foi dito por terceiros. Esse
segredo sobre a origem pirata da encomenda e do presente é emblemático da
relação entre quem fez a compra e quem recebeu o objeto adquirido. Ambos
os casos podem ser pensados à luz de Simmel (1906) em sua reflexão sobre os
riscos e as tensões que o segredo envolve, incluindo-se aí a probabilidade de
conflito e/ou humilhação em caso de segredo revelado. Preservar o segredo
pode significar, em um nível mais individual, uma atitude defensiva, uma
forma de autopreservação. No nível social de interação, significa preservar
certo equilíbrio ou estabilidade na relação, ou seja, a manutenção de laços
de confiança mútuos. É provável que os segredos revelados acima tenham
modificado essa percepção de confiança por parte de quem recebeu os
objetos, por supostamente trazer à tona novos limites de conhecimento
do outro até então ocultos. Evocando Bourdieu (2008), é possível ainda
pensar que manter o segredo sobre a origem das aquisições é estratégico
para a manutenção ou aquisição de capital simbólico no campo específico
dessas relações. A revelação, em contrapartida, implica a perda desse capital
simbólico e, consequentemente, de legitimidade.

O original e o fake se encontram na esquina || 233


Assim que narra os acontecimentos, Maria segue argumentando,
a partir de um discurso bem técnico e corporativo, sobre as garantias de
comprar um produto original na loja. Elabora um discurso alinhado com
o que frequentemente se encontra nos meios de comunicação e que se
constitui como uma perspectiva moralista que associa a pirataria ao crime
organizado, tráfico de drogas, causa do desemprego e de várias mazelas
do mundo contemporâneo. Se, historicamente, o universo de consumo de
bens como roupas e acessórios é vinculado a um discurso que o associa
à frivolidade, em contraste com a seriedade dos mundos da produção,
do trabalho, da política, da educação e da religião, no momento em que
o comércio de bens piratas ganha visibilidade, a (falta de) respeitabilidade
é deslocada e categorizada mais enfaticamente em função das próprias
práticas de consumo. A gradação a partir das categorias “pirata” e “original”
é incessantemente utilizada no discurso da grande mídia também como
metáfora de gradações sociais, que muitas vezes enquadram os indivíduos
que consomem – mas principalmente os que produzem e comercializam
produtos falsificados – como criminosos. Porém, como bem lembra Becker
(1973), não se deve perder de vista o caráter relacional da legalidade e da
ilegalidade. Pensar a informalidade a partir dos imperativos da legalidade
traz o risco de solapar a cultura, uma vez que está aí embutida a ideia de
uma moralidade universalizante, expressa na legislação.
Todos os camelôs informantes começaram a exercer essa função depois
de perderem seus empregos formais e não conseguirem se inserir novamente
no mercado de trabalho. Todos afirmaram dar garantia na compra dos
produtos e trocar em caso de defeito de fabricação. As acusações de Maria
e da mídia endossam o estigma desses trabalhadores como transgressores
no sentido de Goffman (1988) e como desviantes no sentido de Becker
(1973) explicitado acima. Goffman afirma que estigmatizar alguém prova a
“normalidade” do outro. Becker, por sua vez, defende que o desvio é algo que
existe na interação, e não no próprio comportamento, de tal forma que sugere
considerar os desviantes como consequência de um processo de interação
entre pessoas que criam e impõem regras a serviço de seus interesses. Por
trabalharem em carreiras desviantes esses indivíduos são estigmatizados, mas
cabe aqui a ressalva de que Goffman difere de Becker, no sentido em que sua
análise se detém na situação da pessoa estigmatizada e na resposta que ela dá
à situação em que se encontra.

234 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Apesar de demonstrar conhecer bem todos os processos da empresa e
chegar a declarar “sei tudo sobre marcas e consumo de luxo”, Maria disse não
estar a par do polêmico episódio envolvendo o Moët Hennessy-Louis Vuitton
(LVMH) e o eBay na França. Na época da entrevista, o famoso site de vendas
foi processado pelo conglomerado dono da Louis Vuitton e de várias outras
marcas de luxo, e condenado pela justiça francesa a pagar 40 milhões de euros
por permitir a comercialização de artigos falsificados (FRANÇA..., 2008).
Ao encerrar nossa conversa, Maria me deu o seu e-mail, mas nos dias que se
seguiram não chegou a responder minhas solicitações de novas entrevistas.

3 Ipabacana: pirataria como uma questão de ordem

Uma dimensão relevante da pirataria que emergiu antes da pesquisa


de campo em Ipanema foi a das ações de combate promovidas pelo poder
público, geralmente inseridas em programas de ordenamento social, que
equalizam consumo e cidadania. Empenhadas em instituir uma pedagogia
moral, essas ações evocam valores e argumentos muito próximos aos das
instituições privadas que combatem a pirataria e, num tom que oscila entre o
instrucional e o fatalista, se nivelam como “manuais de boa conduta” para os
“cidadãos de bem”.
A Operação Ipabacana é um desses exemplos, e será discutida aqui como
representativa. Recebi o folheto da ação quando transitava em Ipanema em
novembro de 2007. Além da distribuição desse material, o bairro estava repleto
de faixas anunciando a operação. Tratava-se de uma iniciativa do Governo do
Estado do Rio de Janeiro, que tinha como objetivo o “reordenamento urbano
de Ipanema e do Leblon”. O título do folheto – que mais parecia uma cartilha
e claramente destacava Ipanema – era Operação Ipabacana: manual da ordem
urbana. O texto de abertura dizia o seguinte:

Desde o dia 6 de novembro, o Governo do Estado vem executando


a operação “IPABACANA”, visando ao reordenamento urbano de
Ipanema e Leblon. A sua participação é fundamental, para que
esses bairros retomem a qualidade de vida tão almejada. O combate
à desordem é uma luta de todos. Com o apoio das Associações,
estamos relacionando algumas atitudes, com as quais nos deparamos
frequentemente, que não devemos ter, assim como não devemos

O original e o fake se encontram na esquina || 235


deixar que os outros tenham. (GOVERNO DO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO, 2007)

Após o texto, uma lista enumerava em tópicos oito atitudes que os


moradores deveriam ter para restabelecer “a qualidade de vida tão almejada”.
Cada tópico enunciava um tema e justificava sua importância. O sexto
dedicava-se à pirataria e dizia: “Não comprar mercadorias sem saber a
procedência. Por quê?” e, na sequência explicativa: “muitas vezes, a mercadoria
vendida nas ruas é pirataria ou é de procedência criminosa. Não se esqueça da
nota fiscal sempre que comprar”. Os outros tópicos variavam entre “recolher
as fezes do seu cachorro nas ruas”, “não dar dinheiro para menores na rua”,
e “ser solidário”, que encerrava a lista. Localizar o combate à pirataria entre
esses temas tem algo de inusitado, e revela ou uma falta de foco do governo
em lidar com essa questão, ou uma apropriação dos assuntos sobre a pirataria
como um tema “cívico”.
O texto do folheto claramente distingue pirataria de atividade
criminosa, ao mesmo tempo em que não especifica o que é pirataria. Da
mesma forma, nem a Comissão Parlamentar de Inquérito da Pirataria – a
CPI da Pirataria –, nem a legislação brasileira definem pirataria como crime,
apesar de o relatório da CPI atribuir à prática as mesmas acusações que
recaem sobre crimes como fraude e contrabando (BRASIL, 2004, p. 34-
35). Isso encobre as particularidades da pirataria e coloca em pauta como o
poder público lida com o assunto, como a polícia é mobilizada para reprimir
esse tipo de comércio, e se existe, em ações como a Operação Ipabacana,
a mesma motivação de “organização social” que se aplica no combate ao
crime. Outro ponto inquietante diz respeito ao conceito de cidadania que o
manual da operação propõe, e à relação desse modelo com um tipo específico
de consumo que ele estimula. O próprio governo, nesse caso, relativiza a
solidariedade à qual conclama os moradores de Ipanema no oitavo item
do folheto: ao invés de ampliar o entendimento de solidariedade com um
princípio mais profundo – que costuma ser evocado, ao lado da cidadania,
como norteador de políticas públicas de inclusão social –, privilegia uma
solidariedade no consumo que se afasta daquela inerente a todas as trocas
e que cria vínculo, pois está delimitada nas trocas “legais”, valoriza o
denuncismo e gera tensão social. Assim implementadas, as ações repressivas
têm significados econômicos muito objetivos para as trocas, por trazerem
instabilidade e inconstância no padrão de permanência dos camelôs nas

236 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


ruas. Distribuir cartões de visita e adicionar clientes como amigos em redes
sociais parece ser uma estratégia para driblar essas dificuldades e se fazer
sempre presente.
São muitas as possibilidades de análise dessa peça, que merecem ser
entendidas dentro do contexto cultural e geográfico de Ipanema descrito no
início. Se existe um trânsito heterogêneo de indivíduos no bairro, e se isso não
representa uma convivência harmônica da diversidade, diante de um fluxo
dessas pessoas que provavelmente se ampliou nos últimos anos (inclusive
com a chegada do metrô ao bairro), um dos objetivos da Operação Ipabacana
parece ter sido controlar esses fluxos.
A capa do folheto é ilustrada com uma foto da praia, de Ipanema ao
Leblon. A última página tem o desenho do calçadão de Ipanema em marca
d’água e nas duas consta a logomarca do governo do estado. No interior, o
pequeno texto de abertura tem um tom intimista, fala para quem é daquele
lugar, convoca a um engajamento com sentido de zelo e de cuidado, mas
que também “é uma luta de todos”. Duas dimensões são prementes nesse
discurso: a “preservação” do que ainda se tem e o “resgate” do que se perdeu.
Os indicativos de adesão à campanha são marcados pelas “atitudes que não
devemos ter, assim como não devemos deixar que os outros tenham”, listadas
na terceira página. Isso caracteriza a vigilância de si e do outro como atitude
desejável – que adquire contornos de fiscalização e denuncismo daquilo que
é contrário ao que o folheto prega –, e são endossados pelos telefones e e-mail
para comunicar “irregularidades e sugestões” às autoridades.
A abordagem da pirataria no contexto da operação revela dicotomias e
parece englobar uma gama de comércio de rua mais ampla que a dos camelôs.
Em Ipanema, semanalmente acontecem feiras-livres. Além disso, a Feira
Hippie, aos domingos, é um ponto turístico e uma importante fonte de renda
para artesãos de várias partes da cidade, que expõem e comercializam ali os
seus produtos. Isso sem contar quem trabalha na praia, seja nos quiosques
ou na areia, em pontos fixos ou como ambulantes, vendendo água, mate,
biscoitos, sorvetes, biquínis, artesanatos, chapéus, roupas, bolsas, cangas,
óculos, bijuterias, desenhos e uma infinidade de coisas que, tradicionalmente,
não são vendidas com nota fiscal.
A polarização do discurso em torno da questão ordem/desordem é
marcante e se conforma a partir do que foi expresso acima a respeito dos objetos
serem metáforas das relações que medeiam (MILLER, 1998; HALL, 2003).

O original e o fake se encontram na esquina || 237


O esforço do folheto é desqualificar a pirataria para que a comercialização e
o consumo desse tipo de bem sejam metaforicamente compreendidos como
desordem social e caos urbano.
Analisada em perspectiva com os relatos dos camelôs e com as
declarações de consumidores que em momento algum disseram ser “vítimas”
da pirataria, por ser a compra desses produtos uma decisão consciente, a
Operação Ipabacana evidencia como se estruturam relações de poder (HALL,
2003) e hierarquias de credibilidade (BECKER, 2007). A credibilidade dos
diversos atores envolvidos na pirataria é definida no jogo de acusações que
passa pelo discurso do Estado, das corporações, da mídia e da sociedade
civil, ou seja, passa pela forma como esses atores se encontram efetivamente
engajados em fazeres que contribuem para a manutenção, ampliação,
transformação ou o combate à pirataria.
Mesmo que se adote o sentido de pirataria socialmente compartilhado
como consenso, o que se observa nesse material produzido pelo governo é
a reprodução do discurso de combate que predomina entre as instituições
privadas. Nesse contexto, a preocupação com a pirataria não é política ou
social, é policial. Paradoxalmente, o último tópico do folheto é emblemático
das dicotomias discutidas aqui, por representar um elogio da cordialidade
após uma lista de restrições e imposições – e parece falar daquele tipo de
solidariedade compartilhada entre os iguais quando a questão da alteridade
“já foi resolvida”.

4 Considerações finais

A pirataria é um fenômeno complexo, que não pode ser avaliado de


um ponto de vista absoluto. Moralidades divergentes caracterizam zonas de
conflito, e isso se aplica tanto ao universo do consumo quanto aos mundos do
trabalho e da produção.
As ações de repressão são sintomáticas da visão conservadora que
qualifica como “desorganização” todo modelo de organização que não seja
institucionalizado, mas o fato de ser uma indústria informal, associada
a condições precárias de trabalho e produção, não significa que a pirataria
seja um sistema “desorganizado”. Ao contrário, suas redes são globalizadas
e em muitos sentidos compartilhadas com as indústrias de marca
registrada (CHANG, 2004; PINHEIRO-MACHADO 2005; RIBEIRO, 2010;

238 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


MARTINELI, 2011); sua logística de produção e distribuição possui uma
eficiência industrial que permite o abastecimento de revendedores com
certa regularidade, como pode ser observado com os camelôs de Ipanema; e
algumas de suas linhas de produção são caracterizadas por uma sofisticação
dos processos e das habilidades dos trabalhadores, como é o caso da fabricação
de certas categorias de réplicas de bolsas de marcas famosas.
Como indica Miller (2003), os padrões de trabalho e as relações sociais
se constituem em uma cadeia sucessiva de eventos onde os bens são o elo
entre a produção e o consumo. Nesse sentido, a cultura material localiza o
fetichismo da mercadoria como um processo contínuo que pressupõe o
reconhecimento das relações de trabalho que precedem o objeto e nele estão
embutidas (Miller, 2007, p. 52). A pesquisa de campo em Ipanema convergiu
para isso, e revelou que muitos informantes possuem um repertório pleno
de argumentos a favor da pirataria, que, de alguma forma, legitima suas
aquisições e também o trabalho e a produção dessa indústria, reconhecendo
os atributos de humanidade que marcam esse sistema e que o conformam
como campo de possibilidades na concretização de projetos de vida. Isto, por
sua vez, demonstrou que a criminalização concerne mais às indústrias do que
à sociedade civil, salvo em casos que envolvem perigo direto à vida, como a
pirataria de medicamentos.
Quando o camelô cria relações horizontais inteiramente dialogadas
e inteiramente negociadas, onde todos aqueles fatores não econômicos
e não contratuais têm mais importância do que uma cláusula de adesão, a
credibilidade e a confiabilidade adquirem um novo estatuto. Num processo
institucionalizado, essas “garantias” ficam em segundo plano porque “seguem
o procedimento”, ou “dependem do sistema”. Mas, na rua, elas são muito mais
negociáveis e as trocas materiais que aí acontecem adquirem novos sentidos
de relação e de humanidade.
No mundo do trabalho formal contemporâneo – também denominado
trabalho flexível –, as pessoas têm cada vez mais trabalhos e menos empregos.
O empreendedorismo é um conceito bem aceito socialmente, que ganha
força a cada dia a partir de uma série de conotações positivas, e se constitui
como uma característica valorizada nas pessoas – e não só nas empresas. No
universo da informalidade, o empreendedorismo adquire projeção análoga,
assim como as hierarquias oficiais de chefia, fabricante, fornecedor, cliente e
concorrente, que operam de forma semelhante ao mercado “formal”, inclusive

O original e o fake se encontram na esquina || 239


servindo como categorias que indicam um maior ou menor grau de sucesso
e, consequentemente, de empreendedorismo. Porém, o julgamento moral
opera com pesos e medidas distintas em cada caso. Os camelôs assumem
essa profissão por uma dificuldade de se inserir no mercado de trabalho
formal. O mercado de trabalho formal, por sua vez, cria constantemente
mais subterfúgios à empregabilidade. Novas formas de contratação assumem
um pretenso valor de “liberdade”, porém no atual contexto de emergência
do trabalho flexível, muitos indivíduos que ocupam funções de empregados
dentro de uma corporação são estimulados a abrir empresas e se convertem
oficialmente em prestadores de serviço, mas na prática continuam com suas
atribuições tradicionais. Muda o estatuto no trabalho, mas não mudam as
funções. Essa prática, cada vez mais usual, se configura como uma estratégia
para driblar obrigações legais e vínculos trabalhistas e talvez possa ser
pensada como uma forma de institucionalização da informalidade. Contudo,
por acontecer dentro do ambiente corporativo, a respeitabilidade é distinta
daquela aplicada aos camelôs que trabalham nas ruas.

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242 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


De afetos e de memórias: o consumo do
telefone celular como “tecnologia afetiva”

Sandra Rubia Silva

1 As emoções mediadas pelo consumo de telefones celulares

Em janeiro de 2012, de acordo com a União Internacional de


Telecomunicações, o número de celulares em operação no mundo atingiu a
marca de seis bilhões, o que os torna a tecnologia de mais rápida difusão na
história da humanidade (TELECO, 2012). Entretanto, o tema do consumo
do telefone celular e seus desdobramentos nas relações sociais é objeto de
estudo recente na academia. Em especial no universo acadêmico anglo-
saxão, as intersecções dessa tecnologia móvel com o mundo social, a partir
de uma perspectiva sociológica, antropológica ou mesmo filosófica, têm se
consolidado como objeto fecundo de pesquisa, como mostram, entre outros,
os livros de Manuel Castells et al. (2007), um estudo comparativo global sobre
os impactos socioculturais e econômicos do celular em países desenvolvidos
e em desenvolvimento; a coletânea de Ito, Okabe e Matsuda (2005), sobre
a tecnocultura japonesa; ou a etnografia de Horst e Miller (2006) sobre as
práticas de consumo de telefones celulares entre grupos populares na Jamaica.
No caso brasileiro, em abril de 2010, o país ultrapassou a marca de 180 milhões
de assinaturas de telefonia celular, dos quais mais de 80% usam o sistema
pré-pago. Tais dados apontam para a rápida disseminação das tecnologias
móveis entre as camadas populares. Embora fenômeno relativamente recente,
o consumo de celulares influencia fortemente sua vida social, como pude
constatar ao longo de doze meses de trabalho de campo, em um bairro de
camadas populares de Florianópolis – SC, que resultaram na tese Estar no
tempo, estar no mundo: a vida social dos telefones celulares em um grupo
popular, defendida em abril de 2010, no Programa de Pós-Graduação em
Antropologia Social da Universidade Federal de Santa Catarina.
Se os estudos a respeito dos telefones celulares são recentes, mais
ainda são as tentativas de análise em torno do papel do consumo de
telefones celulares na mediação de emoções entre os agentes sociais.
Neste sentido, Lasen (2004) lança uma proposição, a meu ver, bastante
útil para pensar as relações pessoa-objeto no domínio das tecnologias
de comunicação e informação. Para Lasen, é rentável, analiticamente,
pensar o telefone celular como uma “tecnologia afetiva” – na qual os
agentes sociais tendem a manter um relacionamento emocional com
seus aparelhos de telefone celular e, mais ainda, com o conteúdo neles
armazenado. Tal relacionamento afetivo ocorre não somente porque os
telefones celulares são tecno-objetos que permanecem, a maior parte
do tempo, próximos do corpo humano, tornando-se uma extensão dele,
mas também porque o conteúdo armazenado nos telefones celulares ou
aquele que passa por eles – mensagens, fotos, vídeos, e mesmo o conteúdo
das conversas telefônicas – guarda, na maior parte das vezes, uma carga
emocional elevada. Assim, os telefones celulares tornam-se “objetos que
medeiam a expressão, mostra, experiência e comunicação de sentimentos
e emoções. Os usuários possuem um relacionamento emocional com seus
telefones e sentem-se ligados a eles”. (LASEN, 2004, p. 1).1
Buscando avançar na discussão sobre a mediação das emoções através
das tecnologias de comunicação e informação, busco neste artigo, através da
análise de casos etnográficos a respeito do consumo de telefones celulares em
um bairro de camadas populares, mapear instâncias das dinâmicas sociais,
especialmente em termos de gênero e geração, nas quais tais mediações se
fazem presentes. Neste sentido, penso que a noção de “emoções eletrônicas”,
proposta por Fortunati e Vincent (2009), constitui um primeiro esforço,
muito importante, de explorar um campo que, por ora, está em sua infância –
qual seja, o estudo do papel da tecnologia na mediação das emoções. Para as

1
Em outro lugar (SILVA, 2011), explorei em maior profundidade a ligação emocional dos
agentes sociais com seus telefones celulares: a dedicação, ao aparelho, de sentimentos
humanos, como o amor, a raiva, a vergonha e o ciúme. Tal ligação emocional era, assim,
evidenciada no discurso dos interlocutores, por exemplo, pela atribuição de termos de
parentesco ou de amizade ao aparelho. Assim, o celular torna-se companheiro, filho,
amigo, ou mesmo, um “guerreiro”.

244 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


autoras, a categoria “emoções eletrônicas” refere-se a emoções que são vividas,
revividas, narradas, sentidas, mostradas ou descobertas através de máquinas.
Através das tecnologias de comunicação e informação, emoções são, de um
lado, amplificadas, moldadas, estereotipadas, reinventadas (FORTUNATI;
VINCENT, 2009). Assim, algumas das questões a serem consideradas são: o
que significa, concretamente, uma “emoção eletrônica”? Como as emoções
mudam quando mediadas por tecnologias de comunicação e informação?
Como as pessoas experimentam tais emoções? Qual é o investimento
emocional que as pessoas expressam através das tecnologias de comunicação
e informação?
Minha proposta aqui é articular, através de meus dados etnográficos,
as categorias “tecnologias afetivas” e “emoções eletrônicas” com a teoria
antropológica do consumo. O argumento é que a visão do consumo como
prática cultural, na qual pessoas e objetos constituem-se mutuamente
(MILLER; 1987, 2010), torna possível pensar que a mediação das emoções
através da tecnologia ocorre nas práticas de consumo tomadas de forma
ampla – não somente através da ligação dos agentes sociais com os aparelhos
de telefone celular ou com o conteúdo neles armazenado, mas também na
maneira como tais conteúdos afetam as dinâmicas sociais. Assim, quero
pensar como as emoções engendradas pelo consumo de telefones celulares
circulam nas redes sociais e afetam seus membros, propiciando narrativas a
respeito da tecnologia no Morro São Jorge, um bairro de camadas populares,
com população de aproximadamente cinco mil habitantes, localizado na
cidade de Florianópolis, em Santa Catarina.

2 A mediação dos celulares nas relações de gênero

Em minha etnografia no Morro São Jorge, Vânia, uma empregada


doméstica de quarenta e três anos, tornou-se uma de minhas principais
interlocutoras. Em outro lugar (SILVA, 2008), escrevi que o simples fato de
ter ganhado um celular usado, de uma de suas patroas, teve o condão de
fazer com que Vânia se sentisse parte da lógica conectada que caracteriza a
alta modernidade. Não somente isso – a posse do telefone celular pré-pago,
ainda que não tivesse condições financeiras de abastecê-lo com créditos
todos os meses, provocou em Vânia um sentimento de grande felicidade,

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 245


fazendo com que se sentisse incluída socialmente ou, em suas palavras,
“gente fina”.2
Reencontrei Vânia muitas vezes no São Jorge, desde aquela primeira
entrevista de janeiro de 2007. Muita coisa mudou nesse meio tempo: Vânia
enviuvou, emagreceu dez quilos, deixou a casa onde trabalhou por anos a fio.
Agora tinha outro companheiro e mudou-se para a casa dele, mas continua
no São Jorge. Em dois anos, a vida mudou, e os celulares também. Pouco
tempo depois que começaram a morar juntos, Romero, o novo companheiro,
quis presentear Vânia; como muitos outros maridos e esposas no São Jorge,
escolheu o telefone celular como presente ideal para marcar esse momento
de união. Entretanto, Vânia sentia-se satisfeita com o antigo – ou não queria
incomodar o companheiro: “Eu disse prá ele: ‘Não amor, não precisa, celular
eu não quero não.’ Pois ele insistiu: ‘Que eu vou, e eu vou comprar um celular
novo prá ti.’” Alguns dias depois, Vânia teve uma surpresa:

Ele chegou e disse que tinha comprado um presente pra mim. Eu ainda
ralhei, “fica se metendo em conta, homem!” E ele: “comprei um fogão
de quatro bocas” – muito bonito – que é esse aqui [mostrando o fogão]
“e comprei um presente pra ti, é surpresa”. Eu disse, “ai amor, tens uma
surpresa pra mim?” Quando ele apareceu com esse celular, eu só não chorei
porque... Mas eu fiquei tão feliz, tão feliz. [...] Ele tem fone, tem tudo! Ah,
aonde eu vou agora é só com o fone no ouvido pra cima e pra baixo. [E tu
bota música também?] Boto. Aprendi direitinho. Bato foto, tudo.

A fim de situar o leitor em relação à emoção que o primeiro celular provocou em Vânia,
2

transcrevo, a seguir, sua fala na primeira entrevista concedida a mim, em janeiro de 2007:
“Celular, nunca tive celular, nunca tive, nunca tive, e eu doida pra ter, porque eu achava
que todo mundo tinha, e aí porque que eu não posso ter? Por que que eu não posso ter?
Mas Deus como é tão bom, tão bom, como é justo, aí eu trabalhei numa casa. Trabalhei
numa casa, fiz faxina, a mulher me adorou, porque enfim... Mas sabe que ela tinha muito
celular, muito assim, muito, que ficava lá jogado. Mas ela sempre tinha novo assim, as
crianças tinham, e aí eu sempre ficava assim, ah meu Deus, será que um dia eu vou ter um
celularzinho? Quem sabe, né, pra Deus nada é impossível. Fiquei trabalhando, trabalhei
com ela um mês. Aí foi um dia ela ‘Dona Vânia, agora eu vou-me embora, vou-me embora
pra Bahia’, que eu fazia faxina na casa dela, três vezes na semana. Aí eu fui lá terça-feira,
trabalhar e ela disse assim ‘Dona Vânia, eu tenho um presente pra senhora’. Eu disse ‘Um
presente? Que é que tu vai dar pra mim?’ ‘Eu tenho um celular pra dar pra senhora, a
senhora quer?’ Aí eu disse: ‘Ô, meu Deus do céu, que maravilha...’ Agora eu sou gente fina!
Meu Deus, e eu toda boba, toda boba com o celular. Aí ela me deu, com o carregador, tudo,
ô, mas olha, me serviu bastante. Mas só que eu assim, ó: eu não sei usar o celular. A única
coisa que eu só sei: abrir ele, ou apertar aqui e ali.” (SILVA, 2008, p. 317).

246 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


Vânia agora não desgruda de seu celular, comprado novinho na loja
em dez prestações de 59 reais: um Sony Ericsson W380 na cor roxa, de “flip”.3
Sua filha mais velha é quem, quando a visita, transfere os arquivos de música
pelo bluetooth. “Ela passa do celular dela pro meu, só encosta assim um no
outro e já vai”, mas é a própria Vânia que, como me disse com orgulho, “bota
a música” (significando “botar para tocar”, reproduzir o arquivo de áudio).
Vânia tem uma predileção especial por canções românticas dos anos 70 e
80. “Adoro música lenta.” Frequenta a Igreja Universal do Reino de Deus três
vezes por semana e, na ida e na volta do culto, “tou sempre escutando a rádio
evangélica no celular. Acho que é a Sara Nossa Terra”.
Acredito que, com o presente, Romero quis marcar, simbolicamente,
o início de uma nova vida a dois, negando o “celular velho” que Vânia havia
ganhado do primeiro marido (nessa altura, o primeiro celular, presente da
patroa, já não funcionava mais): “Ele foi lá e pegou a caixinha, ‘Ó, comprei pra
você. Pra você parar de ficar com esse celular velho na mão’. E eu: ‘Ai amor,
meu celular não é velho não’. ‘Esse aí dá pra quem tu quiser, dá pro teu filho’”.
Entretanto, mais relevante ainda para a discussão sobre celulares nas relações de
gênero é a continuação do depoimento de Vânia. A respeito do novo celular, ela
faz uma declaração surpreendente: aceitou o celular – que adorou – mas não a
ideia de ter recebido o presente. Lembremos-nos de Mauss (2003), na formulação
da teoria da dádiva – esta necessariamente envolve o dar, mas também o receber
e o retribuir. O que Vânia fez foi assumir o pagamento das prestações do celular.
O que, compreensivelmente, deixou Romero bastante chateado; o casal brigou
bastante por causa disso, mas Vânia manteve-se firme em sua decisão. Sua
explicação é cristalina: “Por que se um dia a gente se separar, eu quero devolver
tudo o que ele me deu – roupa, sapato, as coisas prá casa, que ele já me deu
bastante coisa – mas o celular eu não quero devolver não!”
O presente em forma de celular nem sempre provoca sentimentos
harmoniosos entre os casais. Nesse sentido, a raiva e os ciúmes foram duas
emoções observadas com frequência nas relações de gênero no Morro
São Jorge. A raiva pode se fazer presente no ciúme de maridos em relação
a telefonemas e conteúdos que as esposas recebem no celular. O marido de
Paulina – uma das filhas de Vânia – por exemplo, começou a desconfiar dela
e do celular novinho, “de flip”, com que a havia presenteado no aniversário.

3
Na terminologia nativa, um celular de “flip” designa os aparelhos dotados de uma aba
plástica que protege o teclado, e que é aberta no momento em que uma ligação é atendida.

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 247


Suspeitou de traição. Paulina, furiosa, esqueceu completamente o quanto
havia desejado esse celular “de flip” e o arremessou contra a parede.

Agora vê se ele me incomoda mais por causa do celular. Porque se ele


brigar, se ele me incomodar, eu agora quebro o dele. Não tou certa?
[...] Eu fiquei com raiva porque ele não precisava ter ciúme de mim
por causa do celular. Eu vou dizer uma coisa bem certa pra ti: não é o
celular que vai fazer tu trair, tu roubar, não é por causa do celular que
tu vai entrar na droga.

A raiva, entretanto, pode ser direcionada ao próprio aparelho. A posse


de um celular “velho” pode provocar não apenas vergonha, mas também raiva.
Depois da briga descrita acima, Paulina ganhou um celular usado do marido
(que o havia comprado por três reais de um usuário de drogas no Morro) e,
insatisfeita com o aparelho, passou a expressar sua raiva na materialidade do
objeto: começou a destruí-lo, arranhando-o e descascando a tinta:

Como ele é pobre, me deu esse celular assim feio. Só que eu não gosto
de celular feio. E eu comecei a descascar o celular, descascar. Só que
eu tenho vergonha de atender na frente de alguém. Mas o meu sonho
sempre foi ter celular assim ‘baita’, bonito, sabe. Eu gosto do celular
pra ter jogos, mensagem, e... um número bonito. Gosto muito da TIM.
[Tem isso assim, de número bonito?] Tem. Por exemplo, 9937 – 9139.
Esse número é bonito, sabe. Tem um começo e um fim bonito, sabe?
Que se é pra ter celular velho, eu não tenho.

Em outra ocasião, encontro novamente Paulina, e comentamos a briga


com o marido e o celular destruído: “Quebrei o meu celular ‘de flip’ e agora
tou com esse celular feio. Mas agora ele vai comprar um celular bonito pra
mim” diz, esperançosa. A confissão que vem a seguir é algo surpreendente.
Paulina diz que sempre teve vontade de “fazer isso”: “Que é isso né, é coisa de
rico. Tacar o celular, quebrar as coisas de dentro de casa”. O que o depoimento
de Paulina revela é a adesão a um imaginário de classes médias,4 que circula
nas classes populares principalmente por meio de telenovelas.
Outro ponto importante a ser considerado, em termos das emoções
que são mediadas através do consumo de telefones celulares, é o do medo

4
No Brasil, a partir de 2008, começou a ser realizado um Campeonato de Arremesso de
Celulares nos moldes do original finlandês.

248 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


da maledicência e da fofoca. Assim, pude observar no Morro São Jorge uma
preocupação em saber para quem se está passando o número do telefone
celular. Há uma grande preocupação com a privacidade e a proteção da família,
especialmente no caso das mulheres. É possível também uma associação dessa
prática de resguardar o número de telefone com a prática de atividades ilícitas.
Afonso, por exemplo, diz que “tem muita gente aí que tem medo de passar o
número, mas eu não tenho nada a esconder”. No caso de senhoras como Dona
Cema, uma respeitada líder comunitária e mãe de santo no São Jorge, ou de
mães de família, entretanto, a preocupação é de outra ordem – não somente
com os trotes, que são constantes, mas também com eventuais fofocas e
maledicências. Quando pergunto à Dona Cema se recebe muitas ligações no
telefone celular, recebo a seguinte resposta:

Olha, pra te falar franco, é bem poucas pessoas que tem o meu número,
não é pra todo mundo. Geralmente eu só dou o número – lá uma vez
ou outra – o número do meu celular no comércio quando eu vou fazer
uma compra, que eles perguntam. Mas pra qualquer pessoa, não. Muito
difícil. Não é pra qualquer pessoa que eu dou o meu número não.

Com tantos cuidados, Dona Cema nunca recebeu um trote pelo celular.
Assim, percebo que, no São Jorge, passar o número do telefone celular significa
estabelecer um laço de confiança e amizade. Dona Cema, por exemplo, para
explicar que tem muita amizade com um padre católico, simpático às práticas
religiosas afro-brasileiras, afirma: “Tenho muita intimidade com ele, tenho o
telefone dele e tudo”. Para essas senhoras, dar o número do celular significa
dizer “eu confio e gosto de você”. Apenas meses depois de encerrar o trabalho
de campo, pude entender plenamente a conversa que tive na despedida com
Dona Aurenice, uma das simpáticas senhorinhas com quem convivi por
meses, no grupo de alfabetização para adultos. Após me dar de presente uma
pequena imagem de Nossa Senhora Aparecida, ela me disse num tom de voz
que me impressionou na ocasião, mas que agora eu interpretaria como sendo
no sentido da satisfação de poder confiar sem medo: “Eu vou te dar o meu
[número de] celular, hein!”
É justamente nos trotes que reside uma ameaça ao bom convívio dos
casais. Janaína, por exemplo, que aos vinte e nove anos está no segundo
casamento e tem quatro filhos, entre um e quinze anos de idade, conta que
já se “incomodou muito” por causa do celular. Já trocou o chip do celular – o

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 249


que equivale a trocar o número – por três vezes, devido aos trotes recebidos.
Quando a entrevistei, estava com o chip atual havia quatro meses. Embora
Janaína não saiba como descobrem seu número, desconfia que seja “alguém
conhecido que queira fazer sacanagem. É de propósito. Porque até pode ser
de ligar enganado, isso acontece, mas até acertar o número certinho, chamar
a pessoa pelo nome, saber onde trabalha...”. O número atual do chip foi
revelado para poucas pessoas, apenas aquelas de confiança. Cautelosa, diz que
aprendeu: “A gente tem que saber para quem dá o número, porque às vezes
se torna uma brincadeira bem chata”. Como vimos acima, os trotes, além
de fofocas e maledicências, são o principal motivo para as mulheres serem
cuidadosas na divulgação de seus números de celular. Janaína espera não se
incomodar mais, porque “se eu tiver que trocar de novo, não troco. Prefiro
pegar um martelo e quebrar esse celular todinho”. Ao longo de meses, Janaína
recebeu trotes da mesma pessoa – uma mulher – que insistia que seu marido a
estava traindo. Tudo acontecia através de mensagens de texto. Seu sentimento
é o de uma pessoa que tem sua privacidade invadida, já que considera o celular
um objeto de uso pessoal e íntimo. E o alvo é mesmo Janaína, já que o marido
nunca recebeu trotes de pessoas fazendo intrigas a respeito dela. “Geralmente
é eu que eles atentam. Sempre foi comigo. Se eu estivesse ainda com o outro
número, com certeza estaria me incomodando, talvez até já tivesse me
separado, tanta intriga que faziam”.
Em alguns casos, descobre-se que foi uma amiga, ou conhecida, que
acabou passando o número do celular para um desafeto daquela que passa a
receber trotes. Isso pode ocorrer inadvertidamente, como no caso de Emília,
uma jovem esposa e mãe de vinte anos de idade. Uma das vizinhas, muito sua
amiga, teve a agenda do celular vasculhada, sem saber, por uma amiga que
não gostava de Emília. Essa mulher passou a ligar para Emília diariamente,
insultando-a. Emília não tinha como saber quem era, já que o número do
celular que chamava aparecia como “privado” no identificador de chamadas.
Em um dos dias, a mulher esqueceu-se de colocar a chamada em modo
privado: “Daí eu liguei para essa pessoa e falei um monte para ela, daí foi onde
ela disse ‘ah, desculpa, eu não sabia que era tu’. Ela me ligava quase todo dia.
Ruim é o privado, o retido, mas depois ela parou de ligar.” Entretanto, Emilia
explica que deixar de atender ligações cujo número consta como privado pode
ser um problema. Para os moradores do Morro São Jorge, ofertas de emprego
podem chegar através do celular, e alguns empregadores quando ligam para

250 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


preencher uma vaga ligam em modo privado: “Às vezes eu atendo quando é
‘privado’ e é palhaçada, mas às vezes pode ser emprego, como outro dia, que
me ligaram da Back [empresa de serviços terceirizados de limpeza e vigilância]
e era privado. Mas aí eu primeiro peço para a pessoa se identificar. Não digo
quem é. Só depois eu falo meu nome”.
Ligações para números errados também podem causar confusão,
especialmente quando se trata de maridos ciumentos. Maria, mãe de Emília,
recebeu tarde da noite três ligações por engano, em sequência, de um rapaz
que insistia que aquele número era de seu irmão. Estavam já marido e mulher
no quarto. Na segunda, o marido de Maria atendeu a ligação: “Pô, esse cara
já ligou duas vezes!” Foi um problema convencer o marido de que se tratava
apenas de um engano, e que não conhecia o homem.
Por isso, como Janaína e muitas mulheres do São Jorge, Emília e Maria
são bastante cautelosas ao divulgar seu número de celular. Penso que uma
chave explicativa para essa prática está em Fonseca (2000), que ressalta o
medo da fofoca e da maledicência entre camadas populares. Maria diz que
“celular, uma parte é bom, e outra é perigoso. Eu tenho até medo de ligar para
gente de fora, prefiro até nem ligar. Pra quem não é da família eu tenho até
medo de ligar, às vezes. Pode dar algum rolo. Bem difícil eu ligar.” Sua filha
Emília concorda: “Celular é bom, mas é também onde tu pega as coisas...” E
acrescenta que é preciso ter muito cuidado ao emprestar o celular para que
outros usem, mesmo que seja uma amiga, como aquela que sempre pedia seu
celular emprestado. Quando Emília insistia para que usasse o seu próprio
aparelho, a amiga dizia que não se preocupasse, que não iria usar o seu
crédito, iria ligar a cobrar. Emília, porém, desconfiava: “Por que tu não quer
que aparece o teu número? Por que tu quer que aparece o meu número? Vai
que é para fazer ‘avacalhação’, ou ‘fazer rolo’. E depois até explicar que não fui
eu que liguei, é bem complicado.”
No caso de adolescentes, em especial de rapazes, possuir mais de um
aparelho de telefone celular constitui uma estratégia para lidar com múltiplas
namoradas. É o caso de Caio, que aos dezenove anos já está noivo. Quando
pergunto se o aparelho que está em cima da mesa é o seu celular, recebo a
resposta de que é “um deles”. Se, para muitos, ter mais de um celular pode
ser símbolo de status, Caio diz que no seu caso é diferente. No começo da
adolescência, diz que era “meio franguinho, nunca fui de ficar com uma menina
só. Naquela época os celulares tiveram uma grande importância. Porque

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 251


tu tem uma adolescência, e tu conhece várias meninas, em vários locais.”
Conta que perdeu a virgindade muito cedo, com uma prima, mas manteve
a namoradinha que já tinha, e logo depois arranjou mais algumas meninas
com quem “ficava”. Caio chegou a ter três celulares ao mesmo tempo para
“administrar”, como ele mesmo descreveu, suas múltiplas relações amorosas.
Outra estratégia empregada era registrar na agenda o nome de uma namorada
usando um nome masculino: “Eram vários números... Botava o nome de um
amigo do futebol, por exemplo. Caso alguma ‘outra’ fosse pegar pra vasculhar,
não ia saber. Eu só dizia: esse aqui é um guri do jogo, dá licença.”. O terceiro
celular, usado para se comunicar com outra namorada, ficou “vago” quando o
relacionamento terminou, e a irmã de Caio foi presenteada com ele.
Para suas duas namoradas mais estáveis, Caio reservou dois números
de celulares exclusivos, em dois aparelhos diferentes: “Não pode ter o mesmo
celular. Se uma liga pro meu celular, e eu tou com a outra... Ia complicar, ia
sempre rolar um atrito. Quer dizer, uma hora eu desligava um e deixava o
outro ligado quando estava em tal lugar.” Por isso, segundo Caio, era preciso
ter mais de um celular, já que antes tinha uma namorada fixa lá do outro
lado do Morro, mas também logo depois começou a namorar com a moça
com quem acabou noivando: “Mas quando eu noivei a outra não gostou, se
rebelou.” Como sempre carregava os dois celulares consigo, Caio algumas
vezes esquecia o aparelho “secreto” ligado e, assim, a noiva descobriu seu
estratagema. Na época, segundo Caio, o celular que havia reservado para
essa namorada ainda não era “de chip” e não havia como trocar o número
do aparelho, tornando assim difícil sua vida com a noiva, já que a namorada
abandonada continuava ligando constantemente e incomodando a vida do
casal. Certa vez, quando Caio esqueceu o celular em sua casa, a noiva percebeu
que era a “outra” e falou com ela fingindo ser a irmã de Caio. Em uma dessas
ligações da “outra”, a noiva, então namorada, em um acesso de fúria, jogou o
aparelho de Caio contra uma parede. “Não teve conserto, tive que jogar o meu
celular, que eu usava com ela, fora”. Além disso, o celular que Caio usava com
a noiva desde o começo do namoro “era um que as meninas daqui do Morro
conheciam e também ligavam, então esse também foi jogado na parede várias
vezes. Mas era um celular que aguentou bem.” Caio revela outros tipos de
conflitos, como quando uma de suas paqueras descobria seu outro número de
celular e ligava para ele enquanto estava com uma de suas namoradas fixas.
Muitas vezes, quando suas tentativas de fingir que estava falando com uma de

252 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


suas irmãs não davam certo, era briga na certa. O noivado, entretanto, marcou
uma ruptura na vida de Caio, que agora se declara um “menino certinho,
não recebo mais essas ligações”. Em sinal de fidelidade e comprometimento,
entregou o celular que havia restado para a noiva, e comprou outro para si,
agora “de chip”. O caso de Caio exemplifica uma mudança para outra etapa
da vivência da masculinidade, quando os jovens assumem um compromisso
afetivo mais sério e se encaminham para o casamento e os filhos: encaminham-
se da “zoeira” para a “responsabilidade” (ARILHA, 1998).

3 Telefones celulares como tecnologia afetiva nas relações entre pais


e filhos

Nesta seção, gostaria de evidenciar as tensões provocadas pelo celular


entre gerações. Inicio analisando o caso dos filhos de Lila – auxiliar de serviços
gerais de 35 anos, que está no terceiro casamento – em suas tentativas de usar
telefones celulares.
Carol, a filha de dezessete anos, é considerada uma princesa na família.
Muito bonita, participa de desfiles e, segundo a mãe, “é muito vaidosa, adora
usar aqueles tamancos de salto alto, roupa bonita, maquiagem. Minha filha é
uma boneca, ela desfila, foi rainha. Ela já desfilava desde um ano e oito meses”.
No meu período em campo, Carol foi notícia nos jornais por ter ganhado um
dos vários concursos que acontecem no período de Carnaval. E, segundo a
mãe e o avô, não só é bonita como muito inteligente: “O meu marido, padrasto
dela, queria dar um computador porque ela é inteligentíssima, ela fez curso,
faz tudo.” Entretanto, mesmo tão popular, bela e sociável, Carol não possui
um objeto central na tecnocultura adolescente contemporânea: um telefone
celular. Embora reconheça que por vezes a filha possa se sentir excluída já
que “todas as amiguinhas dela têm”, Lila é firme em sua opinião: para ela,
telefones celulares deveriam ser proibidos para menores de dezoito anos de
idade. Considera, inclusive, ser um absurdo que crianças de seis ou sete anos
possam usar o aparelho livremente. Nessa decisão, é apoiada por seu pai,
Roberto Carlos, o avô coruja de Carol, que acredita que:

O celular é muito útil, mas na mão de criança pode incentivar muita


coisa errada. Isso é um caminho meio perigoso, que pode ligar algum
vagabundo para eles e dizer que é o pai. Porque o celular é meio como

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 253


um computador, não teve aquela novela que o menininho ficava o dia
todo na frente de um computador e aí veio um daqueles abusadores
de criança... Celular pode ser assim também. Pega uma menina dessa
bonita aí, um sem-vergonha, um vagabundo. Consegue o número dela
e manda esperar na saída da escola no local tal, diz que é o pai ou o tio,
quando vai ver não é nada disso.

Meus dados de campo, entretanto, revelam que o discurso moral do


pânico, adotado por Roberto Carlos e Lila, está em minoria entre os pais e
mães do Morro São Jorge, especialmente quando se trata do uso do celular por
uma moça feita, como Carol. A grande maioria não considera problemático as
crianças usarem celular, desde que haja algum nível de supervisão e orientação.
Seu Ciro, um avô de setenta anos de idade, com netos adolescentes, reconhece
que o telefone celular apela a todas as faixas etárias: “Na época de agora eu
acho que é do gosto de todos. Menininha desse tamanhozinho assim anda de
celular na mão. Novo, idoso, não tem idade. Eu acredito que não precisa ter
idade pra pessoa possuir um objeto... uma coisa que gosta”.
O mesmo Roberto Carlos, citado acima, tem um filho de dez anos (na
verdade, como me revela Lila, é seu neto, que ele cria desde os dois meses de
idade). O menino usa o celular, mas com recomendações estritas do avô, que
repete constantemente: “Ó, não liga pra ninguém, só eu vou ligar pra ti, e não
liga pra mais ninguém. Quando ele sai da aula, tem um lugar que eu sempre
mando ele esperar. Tu não embarca no carro de ninguém, fica ali esperando
até eu chegar”. Confiante em sua estratégia para proteger o neto da violência
urbana, e especialmente de abusadores de crianças, Roberto Carlos resolveu
prová-la para a esposa, que foi com ele buscar a criança na escola: “Até esses
dias eu mostrei para a minha mulher – quer ver como ele obedece? Pois
demorei, demorei, meia hora a mais para pegar ele. Quer ver como ele está ali
no lugar? Estava direitinho. Que hoje em dia é um perigo”.
Entretanto, como mostra o relato de Edinéia, trinta anos, evangélica,
mãe de três filhos adolescentes, muitas vezes o perigo pode estar mais próximo
da família do que se espera. Sua filha caçula, hoje com catorze anos, sofreu
assédio de um homem casado, que lhe mandava torpedos pelo celular. Edinéia
relembra que esse fato aconteceu quando Cinara tinha apenas doze anos. A
mãe conseguiu descobrir o autor do assédio apenas porque tinha uma agenda
telefônica muito bem organizada em seu celular. Notou que a filha ficava
assustava quando recebia mensagens e, conversando com a menina, descobriu o

254 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


que estava acontecendo. Vasculhando sua própria agenda telefônica, descobriu
que o número pertencia a um conhecido da família e resolveu confrontá-lo:

Aí eu pensei: eu conheço esse número. Aí eu fui escanear meu outro


celular. Eu conhecia a pessoa! Liguei para ele e ele ficou todo assim.
Mas eu me fiz de boba. Disse: “Querido, teu número tá aqui no celular
da minha filha. Não sei se tu quis mandar uma mensagem para a tua
esposa... Acabou mandando para a minha filha. Então tu me desculpa
se eu tou te ligando, mas é para tu ficar mais atento”. Aí ele: “me perdoa,
me desculpa, realmente a mensagem era para a minha esposa”. E eu:
“Porque tu não seria nem doido de ficar mandando essas mensagens
para uma criança de doze anos. Me perdoa a sinceridade, mas para
mim só uma pessoa de muito baixo escrúpulo para mandar mensagem
erótica para uma menina de doze anos. Porque imagina se em vez de
ligar para ti eu ligo para a tua esposa, que eu tenho o número dela”.
Aí ele ficou com medo. Deu uns quinze dias ele trocou o número de
celular da esposa e o dele também.

No São Jorge, minhas observações indicaram que o uso de celular por


crianças, nos primeiros anos de vida escolar, é menos frequente que o de
adolescentes, mas existe. Na escola, onde estuda grande parte das crianças
da comunidade, uma menina da segunda série do ensino primário me conta
que duas de suas coleguinhas têm celular. Conversei com uma delas, que me
revelou ter ganhado o celular – já bem velhinho – de um tio que já o havia
usado durante muito tempo. A mãe da menina, dona de uma venda no alto do
Morro, me disse a mesma coisa que seu Roberto Carlos: a garota deveria usá-
lo só em caso de emergência, para ligar para casa. Falando de uma perspectiva
mais geral, já que um de seus netos estuda em uma escola localizada no centro
de Florianópolis, seu Roberto Carlos comenta: “Eu vejo pelo meu neto, eu
levo e busco ele todo dia no Instituto, e hoje a maioria, todas as crianças têm
celular. Eu vejo eles na rua ligando para os pais vir buscar”. Lila lembra que
em sua própria família há um caso: “Eu tenho uma priminha de seis anos que
tem celular. Ela tem um celular de MP3. Meu tio diz que sem celular ela não
fica. Que ela tinha, que queria e queria”.
Em outra de minhas visitas à escola mais próxima da comunidade,
noto que um menino de uns seis ou sete anos, no máximo, segura um celular
na mão, no horário da merenda. A orientadora educacional me explica que
Jean, de sete anos, tem duas famílias, daí a necessidade do celular. Alguns

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 255


meses mais tarde, visito a casa onde Jean mora há um ano com a avó, Dona
Fani, e onde passa a maior parte da semana. Embora diga que acha errado
“criança de dez, doze anos com o celular na mão”, Dona Fani explica que é a
madrinha que empresta o celular para Jean de vez em quando, o que lhe causa
preocupação: “O celular na mão de uma criança o que é que é? Vai ali, liga e
o outro: ‘ah, vem aqui que eu te espero’. E ele vai. Ele vai! Ele não tem noção!
Entendesse? Vão puxar pra rede deles.”
Quero argumentar aqui que quando saímos da faixa etária dos avôs e
avós responsáveis por crianças e adolescentes para a de pais e mães, a percepção
de risco relacionada ao uso do telefone celular por crianças tende a diminuir.
Titta, a irmã de Nena, que tem cinco filhos – quatro adolescentes e um bebê –
diz que não se importa que os filhos tenham celular. Segundo ela, o diálogo e
a orientação são a melhor estratégia: “Eu nem ligo [que os filhos usem celular]!
Eu tenho uma opinião. Tu senta, tu conversa: se eles não quiserem seguir o
teu conselho, a gente continua conversando mas se eles for pro lado errado...”
No caso de crianças, pode aumentar a percepção do telefone celular
como aliado da segurança e de uma melhor comunicação entre pais e filhos.
Neste sentido, as preocupações no São Jorge ecoam o discurso das camadas
médias em relação à violência urbana, bem como o papel dos telefones
celulares, aqui pensados como uma “coleira eletrônica”, de aliviar a ansiedade
dos pais quando estão longe dos filhos, como mostram os estudos de Nicolaci-
da-Costa (2006), no contexto cultural brasileiro, e o de Ling (2004), em relação
às camadas médias de países do chamado Primeiro Mundo. Também observei
que, no Morro São Jorge, o telefone celular pode tornar-se aliado de mães
que trabalham fora, na tarefa de cuidar dos filhos. O relato de Edinéia, que
conhecemos há alguns parágrafos, sublinha o sentimento de culpa que muitas
vezes afeta essas mães, bem como o papel do telefone celular na mediação das
emoções entre pais e filhos:

O Caio [seu filho mais velho] eu precisei dar um celular porque eu


trabalhava muito. Ele devia ter uns sete, oito anos. Há dez anos atrás.
Era minha forma de saber como ele tava. Eu ligava para ele a cada uma,
duas horas. Eu achava que tinha que trabalhar para dar tudo para eles,
mas me dei conta que nada substitui o afeto. Eu praticamente não via
eles acordados. Saía às quatro da manhã e chegava depois das dez da
noite. Com onze anos o Caio me disse que não queria mais roupa nova
ou calçado bonito. Ele disse: “Eu quero a minha mãe”. Uma vez ele me

256 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


mandou uma mensagem no celular perguntando quando eu ganhava
por hora. Na época eu tirava uns 35 reais por dia, daria uns três, quatro
reais por hora. Pois ele pegou um real com vários parentes e entregou
na minha mão: “Estou pagando uma hora para a mãe ficar só comigo”.
Ele mandou uma mensagem porque eu não tinha tempo de parar e
conversar com ele! Eu achava que só tinha que dar o material para
eles, e com isso eu vi que só o lado material não basta. E o celular tava
no meio disso tudo. Até hoje muitas vezes o Caio não fala as coisas
pessoalmente comigo. Até hoje quando ele quer pedir desculpa ele ou
liga ou me manda mensagem.

Além disso, são constantes os relatos de que é preciso “estar no tempo”,


ou seja, acompanhar e incluir na vida cotidiana as mudanças tecnológicas,
tão características da modernidade. É o caso de Cássia, que enviuvou muito
jovem do pai de sua filha Mirella, hoje com seis anos. A entrevista foi feita em
março de 2009, com mãe e filha; Mirella recém ingressara na primeira série do
ensino fundamental: “Eu estudo no Instituto, faço balé no Instituto”, conta-
me ela, toda sorridente e extrovertida, olhos brilhando de inteligência. Cássia
reconstruiu sua vida com um novo parceiro e casou-se novamente. Os dois
trabalham fora por longos períodos: Cássia tem o segundo grau completo e
trabalha em uma empresa de telemarketing; o esposo também possui um bom
emprego para os padrões do São Jorge, o que possibilita ao casal ter carro,
moto, e uma casa de alvenaria confortável que inclui comodidades como
telefone fixo e, especialmente, o computador ligado à internet. Cássia alegra-
se com o fato de o padrasto tratar a enteada como se fosse sua própria filha; foi
ele quem deu o primeiro celular para a menina como presente de aniversário
de cinco anos. “Mas ela não usava muito, só atendia, era uma vez ou outra, era
mais brincadeira”, diz sua mãe. “E esse ano a gente decidiu que ela tinha que
ter um celular mesmo porque ela trocou de escola, foi estudar no Instituto,
mais longe, e ali fica tudo solto”. No período em que está na escola, a menina
deve atender somente os pais:

Eu explico “Mirella, se acontecer de a gente se atrasar, e não tiver


ninguém ali te esperando [na saída da escola] tu fica ali que dali a
pouco a gente te liga, falando que a gente vai chegar mais tarde, ou
então se acontecer alguma coisa, se não tiver aula, tu pega e disca prá
gente. [Mirella intervém, com seu celular na mão.] Quando tu quiser
ligar para alguém é só apertar aqui, ó.”

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 257


Como toque de seu próprio celular, Cássia gravou a voz da filhinha
dizendo: “O celular tá tocando, por favor, atende, mamãe!”. Cássia enfatiza
que o telefone celular facilita, e muito, seus compromissos e tarefas como mãe:

Hoje, por exemplo, eu deixei ela no balé, a gente sempre leva o celular,
né, e disse assim: “Mirella, eu vou no banco e posso demorar um
pouquinho. O balé começa às duas e quarenta e cinco e termina às três
e quarenta e cinco. Se a mamãe demorar tu fica com o celular na mão e
fica lá na salinha da professora me esperando.” Só que ali no Instituto é
muito ruim de estacionar. Eu só liguei pra ela e disse: “Mi, fala pra tua
professora e vem que a mãe já tá te esperando aqui na frente”. Então
pra gente... pra mim é uma facilidade. [...] Por exemplo, eu trabalho
no Estreito [bairro na parte continental da cidade. Cássia trabalha das
seis à meia-noite] e tem o trânsito na ponte. Aí o que que a gente faz: ele
me leva de moto, e a gente deixa ela em casa sozinha às vezes. Porque
é muito transtorno deixar na casa dos outros [...] A gente fecha a casa
direitinho, fica a chave pro lado de dentro, e daí ela atende o telefone
residencial ou então o próprio celular mesmo. Às vezes eu mando ela
pra casa da minha mãe e depois quando ele chega o meu marido liga
pra ela vir pra casa. Às vezes a gente fica meio inseguro [de fazer isso]
mas aqui na comunidade é seguro. De repente pras pessoas de fora não,
mas pra gente é bem seguro, todo mundo conhece a Mirella. E também
a gente explica pra ela que quando ela atender o telefone, pras pessoas
não ficarem sabendo que a gente não tá em casa, a gente diz: “Mi, não
fala nada que a gente não tá. Fala pra ligar mais tarde, que a gente agora
não pode”. Outra coisa é que só quem tem o número dela são os nossos
parentes e algumas amigas minhas.

Em contraste com o caso de Mirella, temos o de Carol, a moça de


dezessete anos que não pode usar celular. Lila é separada do pai de sua filha
há quinze anos e, segundo ela, o primeiro marido nunca ajudou em nada:
“Eu fui morar com o meu pai que criou ela para mim”. Mesmo sem o apoio
financeiro, pai e filha mantiveram o contato e, aparentemente, Lila mantinha
um relacionamento amigável com o ex-esposo. O aniversário de quinze anos
de Carol, aguardado com expectativa pela menina, foi a ocasião em que
ganhou pela primeira vez um presente de seu pai. Mas o presente pedido pela
filha não agradou à mãe: “A primeira coisa que o pai da minha filha deu na
vida para ela foi um celular, uma coisa que eu nunca quis que a minha filha
tivesse”. Lila foi cobrada por seu Roberto Carlos, que perguntou por que sua

258 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


neta estava usando celular. Acabou brigando com o pai da garota: “Falei pra
ti, quer dar um presente pra ela, dá roupa, dá o que tu quiser, maquiagem,
que ela gosta, mas não celular. Que se fosse para ela ter celular eu já tinha
dado”. Entretanto, já que estava feito, Lila resolveu ceder, vendo a alegria da
filha: “Que era o sonho dela, ter um celular. A coisa que ela mais pedia, guria,
era um celular: ‘Mãe, o pai disse que vai me dar um celular quando eu fizer
quinze anos, será que vai dar?’” No dia do aniversário, nenhum telefonema do
pai o dia todo. O presente só veio às seis da tarde. Lila relembra a emoção da
filha: “Meu Deus, essa guria ficou tão boba. Na hora já bateu foto dela, colocou
no celular, começou a ler o manual, tudo. Ele já botou o celular no nome dela
mesmo, tudo direitinho”.
Com a permissão da mãe, Carol levou o celular para a escola. Mas a paz
durou somente três dias, ao fim dos quais Lila notou que a filha subia para o
quarto sempre que recebia ligações. Mesmo considerando que “a gente é mãe
e tem que confiar na filha que tem”, Lila desconfiou das afirmações da filha de
que fossem somente as amigas do colégio: “Por que não falar perto de mim?
Então as adolescentes, essas menininhas novas ficam conversando muitas
coisas por telefone que as mães não ficam nem sabendo”. Quando a filha saiu
para ir à casa do avô sem levar o aparelho, Lila atendeu uma das ligações – era
um rapaz – e começou a falar como se fosse a filha, descobrindo que Carol
andava “de paquerinha”, algo para o que Lila achava que a filha ainda não
tinha idade. Pior foi saber que o rapaz incentivava a filha a mentir para a mãe
sobre o horário real de saída das aulas: “ele foi dizendo: ‘Ah, tu não vais lá,
que eu mandei recado pra tu me encontrar na frente do Instituto [Instituto
Estadual de Educação, tradicional escola pública de Florianópolis]’, que não
sei o quê”. Três dias depois de ter ganhado seu tão sonhado presente, Lila
resolveu proibir o celular novamente, mas de uma maneira bastante drástica:

Não demorou, guria, três dias, mas certinho, quer dizer... Ela não foi
arrumar paquera, namoradinho em três dias, decerto ela já andava e
eu só fui descobrir por causa do celular. Ela ganhou no dia quatro, dia
do aniversário dela de quinze anos, me lembro como se fosse hoje. E
eu quebrei o celular no dia sete. Ela chorava! Eu só tenho a caixa hoje.
[E não teve conversa, vocês tentaram conversar?] Não teve conversa.
“Mãe, mas eu não fiz nada de errado, ele é que ligou pra mim...” E
eu: “Mas se ele ligou prá ti é porque tu deu o número, minha filha,
tu já andava se encontrando com esse menino!” “Não que eu juro, eu

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 259


não tenho nada com ele, ele é só colega!” Mas eu disse: “Colega, pra
falar no telefone ou...” Aí um dia ele mandou uma mensagem, a raiva
maior foi da mensagem, o celular tocou e eu atendi, que eu não tenho
segredo com a minha filha! Aí eu fui ver a mensagem era assim: “passa
o ‘miguele’, diz para tua mãe que hoje tem aula até mais tarde.” Ah!!!!
Eu esperei ela chegar e ia mandar ela abrir a boca para engolir o celular.
Ela chegou. Eu disse: “Vem cá, tu queres o celular? Vem cá ver o que eu
vou fazer”. Botei o celular ali na rua e quebrei, ela olhando e eu assim
com o martelo, pá pá pá. Dei três marteladas em cima do celular. E ela
ficou chorando, que o sonho dela era ter um celular. Tanto que ela tem
hoje dezessete anos e celular eu não dou. E é o sonho dela, ela me diz:
“Mãe, todas as minhas amigas têm.” Eu digo “Não, celular tu não vai
ter.” Claro que hoje em dia sim, é mais fácil, a gente tem uma condição
melhor para dar um celularzinho para um filho. Mas eu tenho medo.

Após esse evento, e mesmo sendo excelente filha e ótima aluna, Carol
só teve permissão para levar o celular para a escola uma única vez. Foi quando
sua classe ganhou um concurso cultural que mobilizou todo o colégio, e o
prêmio consistiu em um show de pagode que aconteceu na escola mesmo. Lila
deixou Carol levar seu novo celular, mas com instruções específicas para usá-
lo somente como câmera fotográfica. Na volta, houve inspeção do aparelho.
Carol reclama: “Nem parece que a mãe já tá na idade de trinta e sete anos,
parece que já tá na idade dos setenta, pensa nas coisas desconfiando...”. Mas
aceita. Lila, que tem o celular “martelado” guardado em casa, às vezes, ao
relembrar do episódio, fica com a consciência pesada: “ela tá com dezessete
anos e o pessoal tudo tem celular e ela não tem... Para as amigas ela diz: a mãe
quebrou meu celular todo, quando perguntam. Ela não esconde”. Lila é mesmo
linha-dura com a filha. Se as amigas de Carol precisam ligar, que seja para o
celular da mãe. Ainda assim, Lila exige que a filha use o celular no modo viva
voz, para que possa ouvir a conversa. Não encontrei outra mãe que, como
Lila, fizesse uma oposição tão forte ao uso de celulares por adolescentes; e ela
própria admitiu que não conhecia outra mãe como ela. Mas reconhece: “Até
hoje continua o comentário que ela está com esse mesmo rapaz. Até a minha
mãe diz: ‘Quando eles querem, não vai ser um celular que vai impedir’”.
Alguns meses depois, encontrei Lila novamente. A intenção era
entrevistar seu marido, como ela já havia me convidado a fazer. Combinei
a entrevista com ela, mas, na ocasião, Flávio preferiu não falar. De qualquer
modo, aproveitei para perguntar novamente se Carol, sua filha de dezessete

260 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


anos, já podia usar celular. Lila me contou que a proibição continuava, e sua
opinião não havia mudado. Não contava, entretanto, com a solidariedade
dos primos, do irmão e dos amigos de Carol. “Mas não adianta, porque os
celulares dos primos tocam e eles vêm tudo trazer para ela. Esse celular tá
sempre na minha vida, que coisa!” Lila conseguiu descobrir a estratégia algo
criativa de sua filha para se comunicar com o namorado através da constante
vigilância que exerce sobre os filhos:

A minha menina é assim: os meus sobrinhos vêm chamar ela aqui de


celular na mão. Quando eu pergunto o que foi, dizem que é a Kátia, a
fulana, ou não sei quem que quer falar com a minha filha. E eu digo:
“Então me dá esse celular aqui que eu quero ver se é a Kátia.” E eu
pego o celular e eles ficam mudos, menina! Eu digo: “Fala, miserento!
Que eu sei que é tu! Depois de um tempinho ele diz... ‘oi’... Eu vi que
não tem jeito mesmo. Não vai ser um celular que vai proibir eles de se
falarem. Até a minha mãe acha que eu devia dar um celular para ela,
mas eu tenho medo. Nem o meu celular ela atende, que já sabe que eu
não gosto. Ela só mexe nele: coloca música do Belo, joga os joguinhos,
mexe em tudo.

É interessante ressaltar, também, que Lila não faz distinção de gênero:


a proibição do uso do celular também vale para seu filho Marlon, de catorze
anos. Entretanto, casos extremos como o de Lila também podem envolver
preconceitos de gênero, como o que me foi relatado por uma estudante do
ensino médio, de dezesseis anos. Segundo ela, seu pai permitiu que o irmão
tivesse um celular muito antes do que ela, que teve de esperar por dois anos.
Essa mesma moça, segundo um de seus professores, tem a vida controlada
pelo namorado através de constantes mensagens de texto. Alane, a filha de
dezessete anos de seu Gonçalves, outro de meus interlocutores, conta que
quando pediu para ter celular, com treze anos, a primeira reação do pai foi
de desconfiança: “Para que é que tu queres?” Janaína, que só tem meninos,
pensa que iria se “incomodar mais” se tivesse filhas que usassem celular. A
preocupação de pais e mães é com a gravidez precoce, fato bastante comum
na comunidade do Morro São Jorge. Janaína diz que não controla muito
os filhos, embora converse, pergunte onde estiveram e o que fizeram. Mas
com meninas, segundo ela, é “bem mais difícil”: “Meu filho mais velho tem
catorze anos. Se ele engravidar alguém, não é minha filha. Tá certo que ele
vai ter que assumir. Mas se eu tivesse uma filha de catorze anos que chegasse

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 261


grávida, eu ia me estressar bem mais do que meu filho chegar e dizer que
vai ser pai”.
Essa formulação de Janaína talvez possa explicar a conduta de outra
mãe, sobre quem ouço falar através de suas duas irmãs. Tão controladora da
vida dos filhos quanto Lila, ela, no entanto, não se opunha a que sua filha de
dezesseis anos tivesse um celular. A percepção a respeito do aparelho, nesse
caso, era diferente: como o marido de Marisa, a mãe de Lauanne via no celular
o instrumento ideal para controlar e vigiar a vida da filha. É Nena, uma das
irmãs, que comenta: “Mas ela liga pra essa guria 24 horas por dia! É uma
tristeza. Olha, a coitada da menina, às vezes ela nem atende o telefone. Aí
é que a minha irmã fica braba. Porque ela liga o tempo todinho, todinho,
todinho”. Titta, a outra irmã, reconhece que a sobrinha “é lisa, é perigosa”,
dando assim pistas de que a preocupação da mãe talvez se justifique, embora
de maneira exagerada.

Aí ela quer saber onde é que a menina tá. Só que a guria é ligeira. Mas
não adianta. É sempre “Aonde é que tu tá? Tu falou que ia chegar tal
hora. Com quem que tu tás?” Acho que a Lauanne é uma guerreira.
Eu acho. Ela tem muito respeito pela mãe, porque senão ela já tinha
se mandado daquela casa. Só que a guria é terrível, é ‘lisa’. Mas ela
apanha. Se ela respirar mais alto já leva um tapa na cara. Ô, a minha
irmã é fogo. Puxou bem o nosso pai.

No caso de Lila, foi através de um celular que os primeiros namoricos


de seu filho foram descobertos. Certo dia, Lila “achou meio estranho” quando
seu filho saiu do quarto com um celular na mão. O rapaz escondeu o celular,
sem notar que a mãe tinha visto sua manobra. Além disso, Marlon subiu várias
vezes para o quarto e Lila conseguiu ouvir o toque do aparelho, mesmo em
volume baixo. Interrogado pela mãe sobre a quem pertencia o celular, Marlon
respondeu que era “de uma menina ali”. Lila não proibia que os filhos tivessem
colegas, mas sempre foi muito cautelosa em relação a namoros. Os amigos de
Carol e Marlon já conheciam a fama de brava de Lila, assim como seu veto
ao uso do celular pelos filhos. Esta não teve dúvidas: quando o filho entrou
no banho, pegou o celular para inspecioná-lo e encontrou imagens dele com
uma jovem. Logo depois, atendeu o celular: “O telefone tocou e eu descobri
que era uma paquerinha dele, mais ainda, que ele já estava até frequentando
a casa dela. A mãe dela, tudo, sabia e eu sou a última a saber.” Algum tempo

262 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


depois, a namoradinha, de treze anos, apareceu na porta para buscar seu
celular. Avisaram a Lila que havia uma menina querendo conhecê-la. Ao
perguntar se a jovem “estava de rolinho” com seu filho, recebeu a resposta de
que estavam “ficando”, o que deixou Lila irritada: “Ficando não, nega, nem
namorando, que o Marlon só tem catorze anos. Era para isso que tu deixava
o celular com ele?” Acabou descobrindo que a garota tinha telefone fixo em
casa, e emprestou seu celular para que Marlon pudesse atender suas ligações.
Lila acabou tendo que se render, ainda que sob protestos, ao fato inevitável do
despertar do interesse de seu filho pelo sexo oposto: “Mas não adianta, já fiz
de tudo, tirei ele daqui e nas férias deixei ele duas semanas na Agronômica
[bairro de classe média de Florianópolis] na casa do meu tio, ele voltou e a
namoradinha está de vez em quando aqui em casa”. Nesse momento, aparece
o próprio Marlon, a quem Lila pergunta, divertida, se quer ter um celular.
Contrariado, o garoto responde: “Lógico, né, mãe!”

4 Considerações finais

Ao longo deste artigo, busquei trazer casos etnográficos que


demonstrassem ser possível a articulação entre a visão antropológica do
consumo como uma prática cultural (MILLER, 1987; 2010) e as categorias
que propõem a visão do telefone celular como uma “tecnologia afetiva”
(LASEN, 2004) e seu papel enquanto mediador das emoções nas dinâmicas
sociais, as quais, por seu intermédio, podem tornar-se “emoções eletrônicas”
(FORTUNATI, 2009; VINCENT, 2009). Assim, tal perspectiva em torno do
consumo de tecnologias de comunicação e informação torna-se rentável,
analiticamente, na medida em que sedimenta a premissa – mola mestra dos
estudos emergentes a respeito dos telefones celulares nas Ciências Sociais – de
que seu interesse reside muito além da concepção de celular como um mero
aparelho para se fazer e receber chamadas.
Embora estudos que visem a articular a reflexão sobre as tecnologias
de comunicação e informação com o exercício das emoções ainda estejam
em estado bastante inicial, acredito que as histórias das emoções vividas por
homens e mulheres, pais e filhos, do Morro São Jorge, através do consumo
de telefones celulares, demonstram o papel do aparelho na mediação das
emoções nas redes sociais da comunidade pesquisada. Neste registro, espero
que as reflexões aqui apresentadas, fruto de minha pesquisa etnográfica no

De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 263


Morro São Jorge, possam servir de subsídio para uma discussão que começa a
tomar corpo: a do papel da tecnologia no exercício das emoções.

Referências

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Margareth; UNBEHAUM, Sandra G.; MEDRADO, Benedito (Org.). Homens e
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264 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas


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De afetos e de memórias: o consumo do telefone celular como “tecnologia afetiva” || 265


Sobre os autores

Ângela Maria de Souza


Atualmente é professora da Universidade Federal da Integração Latino-
Americana (UNILA), no curso de Antropologia. Realizou estágio pós-doutoral
no Programa de Doutorado Interdisciplinar em Ciências Humanas (UFSC),
em 2011, e doutorado no Programa de Pós-Graduação em Antropologia
Social (UFSC), com a tese intitulada A caminhada é longa... e o chão tá liso: o
movimento hip hop em Florianópolis e Lisboa (2009), ambos sob a orientação
da professora Carmen Rial. Durante o doutorado, realizou estágio-sanduíche
no Instituto de Ciências Sociais (ICS), em 2008, sob a orientação da professora
Cristiana Bastos. Interesses de pesquisa: movimento hip hop, antropologia
urbana, relações étnico-raciais, música e relações de consumo.
E-mail: angelas2508@gmail.com

Carla Barros
Doutora pelo Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ), especializada em Antropologia Social pelo Museu
Nacional da UFRJ e formada em Ciências Sociais, com concentração em
Antropologia Social pelo IFCS/UFRJ. Professora do Departamento de Estudos
Culturais e Mídia (GEC IACS) da Universidade Federal Fluminense (UFF) e
da Escola Superior em Propaganda e Marketing (ESPM-RJ), onde também atua
como pesquisadora do Centro de Altos Estudos em Propaganda e Marketing
(CAEPM). Tem como principais interesses de pesquisa a antropologia do
consumo e o consumo de camadas populares, especialmente no que se refere
a apropriações no campo da tecnologia.
E-mail: barros.carla@uol.com.br

Carmen Rial
Jornalista e antropóloga, doutora em Antropologia pela Université de Paris V –
Sorbonne, é professora do Departamento de Antropologia da Universidade
Federal de Santa Catarina, no Programa de Pós-Graduação em Antropologia
Social e no Programa Interdisciplinar em Ciências Humanas, os quais coordenou.
É pesquisadora 1C do CNPq. Escreveu livros e artigos sobre alimentação,
consumo, futebol e globalização. É editora adjunta da revista Vibrant – Virtual
Brazilian Anthropology. Coordena o Núcleo de Antropologia Audiovisual e
Estudos da Imagem (NAVI) e o Grupo de Antropologia Urbana e Marítima, e
integra o Instituto de Estudos de Gênero (IEG) na UFSC. É presidente eleita da
Associação Brasileira de Antropologia para o biênio 2013-1015.
E-mail: rial@cfh.ufsc.br

Daniel Miller
Doutor em Antropologia e Arqueologia pela Universidade de Cambridge,
Daniel Miller é professor de Cultura Material e Antropologia do Consumo
no University College London (UCL). Autor e organizador de mais de vinte
livros nas áreas de cultura material e de estudos do consumo, compõe o corpo
editorial dos periódicos Journal of Material Culture e Journal of Consumer
Culture. Ao longo de sua obra, Daniel Miller tem procurado transcender o
usual dualismo entre sujeitos e objetos, bem como elucidar as formas pelas
quais relações sociais são criadas através do consumo enquanto atividade
sociocultural. Com seus alunos, tem aplicado essas ideias a variados gêneros
da cultura material, tais como o vestuário, habitações, meios de transporte
e as novas tecnologias de comunicação e informação. A partir das temáticas
da cultura material e do consumo, seus interesses de pesquisa incluem, por
exemplo, o papel do consumo nos relacionamentos; economia política e teoria
do valor; vestuário, mídia e antropologia digital; e o papel da cultura material
nas migrações transnacionais de trabalhadores domésticos.
E-mail: d.miller@ucl.ac.uk

Fernanda Martinelli
Professora adjunta da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília
(FAC/UnB). Doutora em Comunicação e Cultura pela Escola de Comunicação
da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ), com bolsa CAPES. A
cultura material é tema recorrente em seu trabalho e seus principais interesses
de pesquisa são a cultura do consumo, pirataria, moda e novas tecnologias, com
foco em uma abordagem que incorpora aspectos sociais, políticos e econômicos. 
E-mail: nandamartineli@yahoo.com.br
Gilson Leandro Queluz
Possui graduação (1989) e mestrado (1994) em História pela Universidade
Federal do Paraná. Realizou doutorado-sanduíche no Departamento de
História da University of Delaware (1998-1999) e concluiu o doutorado em
Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
em 2000. Realizou estágio pós-doutoral em Política Científica e Tecnológica
na Unicamp (2009). Atualmente é professor da Universidade Tecnológica
Federal do Paraná no Departamento de Estudos Sociais e no Programa de Pós-
Graduação em Tecnologia (PPGTE) da UTFPR. Tem experiência na área de
História, com ênfase em história da tecnologia e cultura material, e estudos em
ciência, tecnologia e sociedade, pesquisando atualmente os seguintes temas:
representações de ciência e tecnologia no pensamento político brasileiro,
utopias literárias e tecnologia.
E-mail: gqueluz@gmail.com

Joana Maria Pedro


Professora do Departamento de História da Universidade Federal de Santa
Catarina desde 1983. Leciona no curso de Graduação em História, no
Programa de Pós-Graduação em História e no Doutorado Interdisciplinar em
Ciências Humanas. Fez doutorado em História Social na USP, concluído em
1992, e pós-doutorado na França entre 2001 e 2002. É pesquisadora 1B do
CNPq e realiza pesquisas em História, focalizando questões do feminismo e
do gênero. É editora de artigos da Revista Estudos Feministas da UFSC e foi
uma das coordenadoras do Instituto de Estudos de Gênero (IEG), sediado na
UFSC. Atualmente, é pró-reitora de pós-graduação da UFSC.
E-mail: joanamaria.pedro@gmail.com

Julia Guivant
É professora do Departamento de Sociologia e Ciência Política da
Universidade Federal de Santa Catarina, onde atua no Programa de Pós-
Graduação em Sociologia Política (mestrado e doutorado) e também no
Programa de Doutorado Interdisciplinar em Ciências Humanas. Tem
experiência nas áreas de teoria social, sociologia ambiental e sociologia do
conhecimento científico, com enfoque particular sobre os seguintes temas,
sobre os quais tem vários artigos e livros publicados: governança de inovações
tecnológicas (transgênicos, nanotecnologias), percepção de riscos ambientais,
conflitos sobre  riscos e globalização das práticas alimentares saudáveis e
sustentáveis. Atualmente é coordenadora do Instituto de Pesquisa em Riscos
e Sustentabilidade (IRIS), membro da diretoria da Associação de Pesquisa e
Pós-Graduação em Ambiente e Sociedade (ANPPAs), lead faculty do  Earth
System Governance Project e membro do comitê diretor da Society for the
Study of Nanoscience and Emerging Technologies (S.Net). Foi presidente da
Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Ambiente e Sociedade
(ANPPAS), entre 2008 e 2010, e vice-presidente do Research Committee 24
(Environment and Society) da International Sociological Association (ISA) no
período de 2006 a 2010.
E-mail: juliaguivant@gmail.com

Livia Barbosa
Doutora em Antropologia pelo PPGAS/UFRJ, pós-doutora pela Universidade de
Tokyo, mestre em Ciências Sociais pela Universidade de Chicago, Estados Unidos,
e Bacharel em Ciências Sociais pela Universidade do Estado da Guanabara.
Pesquisadora visitante da Universidade de Notre Dame, Indiana, Estados Unidos,
e da Universidade de York, Inglaterra. É autora de livros e artigos em revistas
nacionais e estrangeiras, entre os quais se destacam O jeitinho brasileiro: a arte
de ser mais igual que os outros; Igualdade e meritocracia; Sociedade de consumo;
Cultura, consumo e identidade; e Consumo: cosmologias e sociabilidades.
E-mail: livia.barbosa3@gmail.com

Lucia Mury Scalco


Doutoranda e mestre em Antropologia Social pela Universidade Federal
do  Rio Grande do Sul. Atua principalmente nos seguintes temas: classes
populares, juventude, inclusão digital e consumo. Atualmente, tem abordado
as questões relacionadas às novas formas de apropriação das informações e ao
conhecimento na sociedade atual, englobando a pirataria digital.
E-mail: luciascalco@hotmail.com

Maria Elisabeth Goidanich


Graduada em Comunicação Social, com mestrado em Educação, é doutora
em Ciências Humanas pelo Programa de Pós-Graduação Interdisciplinar em
Ciências Humanas da Universidade Federal de Santa Catarina, com a tese
Mamãe vai ao supermercado: uma abordagem etnográfica das compas para
o cotidiano. Pesquisadora do Núcleo de Antropologia Visual (NAVI) e do
Instituto de Pesquisa em Risco e Sustentabilidade (IRIS), ambos da UFSC.
Foi professora universitária por dez anos, além de ter atuado no mercado
publicitário como pesquisadora de mercado durante mais de vinte anos.
E-mail: bethgoida@gmail.com

Marinês Ribeiro dos Santos


Professora do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial na
Universidade Tecnológica Federal do Paraná desde 1995. Leciona no
Programa de Pós-Graduação em Tecnologia e nos cursos de bacharelado em
Design e tecnologia em Design Gráfico. Fez Doutorado em Ciências Humanas
na Universidade Federal de Santa Catarina, concluído em 2010. Sua tese de
doutorado, intitulada O design pop no Brasil dos Anos 1970: domesticidades e
relações de gênero na revista Casa & Jardim, foi contemplada com o primeiro
lugar no 24o Premio Design Museu da Casa Brasileira, na categoria destinada
aos trabalhos acadêmicos. Realiza pesquisas em Design, focalizando temas
como cultura material, espaço doméstico e relações de gênero.
E-mail: ribeiro@utfpr.edu.br

Mirca Madianou
Mirca Madianou é professora no Departamento de Mídia e Comunicação da
Universidade de Leicester. Entre 2004 e 2011, foi professora de Sociologia na
Universidade de Cambridge, onde continua a atuar como membro do Lucy
Cavendish College. É autora de Mediating the Nation (2005) e Migration and
New Media (2011), em coautoria com Daniel Miller. Seu trabalho tem sido
publicado em diversos periódicos internacionais.
E-mail: mm499@leicester.ac.uk

Paulo Roberto Cardoso da Silveira


Zootecnista, mestre em Extensão Rural e doutor pelo Programa Interdisciplinar
em Ciências Humanas da UFSC. Professor da UFSM desde 1996, coordena o
Núcleo Interdisciplinar  de Extensão e Pesquisa sobre Alimentação e Sociedade
(NEPALS). Membro do Grupo de Pesquisa em  Sociedade, Ambiente e
Desenvolvimento Rural do CNPq desde 1995, atua na área de cultura e segurança
alimentar e desenvolvimento rural. Sua tese, defendida em 2010, versa sobre os
alimentos processados orgânicos e sua inserção nos supermercados.
E-mail: prcs1064@yahoo.com.br

Ronaldo de Oliveira Correa


Designer pela UFAM (1998) e Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em
Tecnologia da UTFPR, concluiu, em 2003, a dissertação Design e artesanato,
orientada pela Dra. Marília Gomes de Carvalho. Concluiu doutorado no
Programa de Pós-Graduação Interdisciplinar em Ciências Humanas da
UFSC. Narrativas sobre o processo de modernizar-se: uma investigação sobre
a economia política e simbólica do artesanato recente em Florianópolis, Santa
Catarina, BR, foi a sua tese, defendida em 2008 sob a orientação da Dra.
Carmem Silvia de Moraes Rial (PPGICH-UFSC) e do Dr. Gilson Leandro
Queluz (PPGTE-UTFPR), e coorientação do Dr. Néstor García Canclini
(UAM-I /México). Tese ganhadora do Prêmio CAPES de Teses 2009. Desde
2008, atua como professor na UFPR. Tem como áreas de interesse: cultura
material, técnica e sistemas técnicos, circuitos de produção-circulação-
consumo/uso de cultura material.
E-mail: olivecorrea@yahoo.com.br

Rosana Pinheiro-Machado
Doutora em Antropologia Social pela Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, é atualmente professora e pesquisadora da Escola Superior de Propaganda
e Marketing/RS. É autora do livro Made in China (Hucitec, 2011), resultante de
sua tese de doutorado Made in China: produção e circulação de mercadorias
no circuito China-Paraguai-Brasil, agraciada pela ANPOCS com o Prêmio
Melhor Tese de Doutorado em Ciências Sociais de 2010 e, posteriormente,
com o Grande Prêmio Capes de Tese 2011. Suas principais linhas de pesquisa
são: pirataria, consumo, marcas, Brasil e China.
E-mail: rpinheiromachado@yahoo.com.br

Sandra Rubia Silva


Docente do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal
de Santa Maria. Doutora em Antropologia Social pela UFSC, com estágio de
doutorado-sanduíche na Universidade de Londres (University College London),
sob a orientação do Prof. Dr. Daniel Miller. Seus interesses de pesquisa situam-
se na interface dos campos da Comunicação e da Antropologia, incluindo
cibercultura, teorias do consumo, etnografia on-line e off-line, culturas da
mobilidade e inclusão digital. Contemplada no Concurso Investigadores
Jovens 2010, promovido pela rede Diálogos Regionais para a Sociedade da
Informação (DIRSI), desenvolveu pesquisa sobre a apropriação de telefones
celulares por mulheres em situação de vulnerabilidade social, em um bairro
de camadas populares da cidade de Curitiba.
E-mail: sandraxrubia@gmail.com

Viviane Kraieski de Assunção


Doutora pelo Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social da
Universidade Federal de Santa Catarina, desenvolveu tese de doutorado sobre
as práticas e saberes alimentares de imigrantes brasileiros em Boston, sob
orientação da Profa. Dra. Carmen Rial. Fez estágio-sanduíche supervisionado
pela Profa. Dra. Maxine Margolis, no Institute of Latin American Studies da
Columbia University, em Nova York e atualmente realiza pós-doutorado na
Universidade de Amsterdam V.U., por meio de um acordo CAPES/Nuffic.
Entre seus interesses de pesquisa, estão alimentação, consumo, migração
internacional e mídia.
E-mail: vivianekraieski@gmail.com
Este livro foi editorado com as fontes Minion Pro
e Chaparral Pro. Miolo em papel pólen soft 80g;
capa em cartão supremo 250g. Impresso na Gráfica
e Editora Copiart em sistema de impressão offset.

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