Você está na página 1de 6

A Disney do

A Stew Leonard’s é o novo modelo do setor varejista


transplantado para a vida real. Empresa dos EUA do ramo de
alimentos, ela registra, com apenas duas lojas, vendas anuais
de aproximadamente US$ 360 milhões, graças às divertidas
experiências que proporciona aos clientes

A comparação entre a Stew Leonard’s Dairy Store e a Disney não é nova; geridas dos EUA”. Talvez esse
tanto o jornal The New York Times como a revista Fortune já a fizeram conjunto possa ser resumido nas
antes. Porém fica mais válida cada dia que passa. A empresa, que palavras de Stew Leonard Jr.,
presidente da empresa e filho do
administra duas gigantescas lojas de produtos alimentícios no Estado de
fundador: “A maioria das empresas
Connecticut perto de Nova York, nos EUA, e está prestes a abrir a terceira, varejistas fala de ofertas da semana,
conseguiu se transformar em lugar onde as pessoas se divertem comprando. margens brutas e atendimento ao
Por quê? Porque oferece experiências alegres aos clientes, como animais cliente; a Stew Leonard’s fala em
de brinquedo que entretêm crianças ao som de música, funcionários fazer as pessoas felizes”.
fantasiados de animais, uma fazendinha de animais de verdade, a usina Não é demagogia. O que a Stew
de engarrafamento de leite dentro da loja, e por aí vai. A empresa faz Leonard’s faz na prática com essa
“um show em cada canto”, como diz o especialista em administração Tom finalidade pode ser acompanhado
Peters. E, além do show, vende produtos de alta qualidade por preços pela sigla que ela usa para transmitir
seus principais valores para os fun-
extremamente competitivos e com atendimento muito especial ao cliente.
cionários, os clientes e os fornecedo-
Esta reportagem mostra em detalhe por que a Stew Leonard’s vem sendo res: STEW –S de satisfy (satisfazer –o
estudada por organizações como IBM e Citibank, reconstituindo sua cliente), T de teamwork (trabalho de
história e descrevendo os quatro conceitos sobre os quais se apóia: equipe), E de excellence (excelência)
satisfação do cliente, trabalho de equipe, excelência e encantamento. e W de wow (ou uau, como se diz
sobre o que encanta e surpreende).
Esses conceitos são praticamente
sinônimos das características do
Não é que a Stew Leonard’s com que seus clientes sempre novo modelo do varejo que vêm
Dairy Store, com duas lojas situadas tenham de ir a outro lugar para sendo apontadas pelo especialista
no Estado de Connecticut, nos EUA, comprar o que falta, geralmente um Leonard Berry (veja artigo na página
ofereça de tudo aos clientes sem poderoso supermercado da cidade 58): mercadorias de primeira linha
deixar espaço para a concorrência. vizinha de Nova York. e preços justos equivalem a
Ao contrário. Ela tem um mix No entanto, os clientes conti- excelência; respeito pelos clientes
limitado de mil produtos, distri- nuam indo à Stew Leonard’s, cada corresponde a satisfazê-los e ao
buídos pelos setores de laticínios vez mais. Por quê? A explicação está trabalho de equipe que possibilita
DOSSIÊ

(o dairy do nome), açougue, peixes, em determinado conjunto de isso; e diversão é sinônimo de uau!
padaria, sanduíches, pratos quentes, valores e habilidades operacionais,
”S” de satisfação do cliente
hortifrutigranjeiros e secos e traduzido pelo especialista em
molhados –estes com normalmente administração Tom Peters como Uma cliente foi à Stew Leonard’s
78
uma marca por categoria. Isso faz “uma das empresas mais bem de Norwalk para reclamar da peça

HSM Management 13 março-abril 1999


varejo
de carne gordurosa que havia
comprado. O gerente pediu mil
desculpas e lhe deu outra, com uma
dúzia de rosas junto. Outro cliente
queixou-se, em abril, de que a
árvore de Natal adquirida lá secara.
Recebeu o dinheiro de volta. Uma
terceira cliente levou os ossos do
peru de Ação de Graças alegando
que este estava ressecado (embora
não tivesse sobrado nada). Foi
reembolsada.
Esses clientes e os funcionários
que as atenderam apenas levam
ao pé da letra o que diz a pedra
monumental na entrada das lojas
–a “Commitment Rock” (Pedra do
Compromisso, na foto ao lado):
“Regra número 1: O cliente tem
sempre razão. Regra número 2:
Caso o cliente esteja errado, releia a
regra número 1”. É assinada pelo
próprio Stew Leonard.
Não é apenas isso. Na hora de
atender o cliente insatisfeito, a sigla
STEW recebe uma versão especial:
S de sorry (desculpas), T de thanks
(obrigada, por identificar o pro-
blema), E de explain (explicar as
providências que serão tomadas),
e W de win (“ganhar” o cliente,
dando-lhe flores, por exemplo).
A lógica por trás disso é a
seguinte: um freguês típico gasta
US$ 100 por semana. Isso significa
US$ 5,2 mil por ano, ou mais
de US$ 25 mil no período de cinco
anos. Quando os funcionários se
conscientizam disso, não querem
correr o risco de perder um cliente.
Na Stew Leonard’s, a estrutura
de atendimento ao cliente conta
com bem mais “mecanismos” do
que em uma loja convencional. Por
exemplo, não há uma caixa única
de sugestões, mas várias –uma por
checkout. As caixas de sugestões são
esvaziadas diariamente às 8h, e às
10h já há um relatório sobre elas
na mesa de cada gerente. A tarefa
mais importante dos gerentes,
diariamente, é ligar para os clientes,
resolver eventuais problemas deles
ou, caso se trate de uma idéia nova,
Fotos divulgação

experimentá-la. E isso não é fácil,


porque cada loja recebe, em média,
100 bilhetes por dia só das caixas ➙
79
de sugestões, sem considerar o

HSM Management 13 março-abril 1999


telefone de atendimento ao cliente.
Também são feitas reuniões “Por que Frank Sinatra seguiu cantando
semanais com clientes no centro
de treinamento (veja quadro na
por tantos anos? Não pelo dinheiro;
página 83) para que eles sugiram
formas de melhorar a loja. Con-
ele nem conseguiria gastar tudo. Foi pelo
sequência de uma dessas reuniões
foi a introdução de displays de
prazer. Um empresário também deve
produtos a granel, como morangos
e pistache, que os clientes podem
fazer algo de que goste” Stew Leonard
experimentar à vontade. Um
sucesso.
O relacionamento da Stew Muralha da China e as pirâmides fotos de funcionários eleitos “Estre-
Leonard’s com alguns clientes do Egito. las do Mês” estão por toda parte e,
chega a ser tão leal que o que nos checkouts, há cartazes sobre aque-
“T” de trabalho de equipe
os especialistas chamam de “clien- les que foram promovidos para
tes divulgadores” (veja artigo na “Quando as pessoas vêm cargos superiores. As várias publica-
página 72) já é praticamente uma fotografar nossos equipamentos, ções internas da empresa valorizam
instituição da empresa: trata-se dos sempre dizemos: ‘Tirem fotos de os funcionários, e os clientes tam-
autodenominados “Embaixadores nossos funcionários. São eles que bém se envolvem no trabalho, de-
da Boa Vontade”, clientes que já fazem as coisas andar. Nós pro- positando bilhetes elogiosos na caixa
levaram as sacolas da loja para gredimos graças às pessoas’”. Essa de comentários sobre funcionários
todas as partes do mundo e tiraram frase, dita por Stew Leonard Jr., é amáveis –bilhetes esses que Stew
fotografia com elas. Cada uma das uma pequena amostra da política Leonard Jr. não esquece de divulgar.
duas lojas tem uma parede especial de motivação dos funcionários E importante: tudo isso se traduz em
para pregar mais de 8 mil fotogra- conduzida pela empresa, chamada dinheiro, de acordo com um abran-
fias de pessoas com sacolas Stew de MBA, em inglês (Management gente programa de abonos, recom-
Leonard’s em lugares tão diversos by Appreciation, ou Gestão por pensas e incentivos.
como o Kremlin de Moscou, a Reconhecimento). Nas duas lojas, Outro ponto significativo da po-
lítica de motivação da Stew Leonard’s
é fazer com que os funcionários se
divirtam. “Acho que as pessoas ado-
ram trabalhar aqui também porque
Um negócio familiar e divertido se sentem em um palco”, diz Leonard
Jr. Imagine os funcionários de um
O pai Stew e os filhos Stew Jr., do: ao crescerem, os filhos quiseram
laticínio trabalhando em um local
Beth, Jill e Tom. Esse é o núcleo da se divertir também. Como diz Stew, com uma grande janela de vidro e
Stew Leonard’s Dairy Store, uma o pai: “Por que Frank Sinatra seguiu milhares de pessoas lá fora todos os
empresa familiar. Stew Jr. é o cantando por tantos anos? Não pelo
dias observando-os trabalhar. É um
presidente da empresa desde que o dinheiro; ele nem conseguiria
show e tanto.
pai e fundador se aposentou. Beth gastar tudo. Foi pelo prazer. Um
O objetivo da empresa é que haja
responde pelo departamento de empresário também deve fazer algo
motivação tanto individual como de
panificação à francesa, uma das de que goste”. equipe, pois todos são vistos como
estrelas do negócio. Jill cuida da A mãe Marianne não ficou de parte uma grande e feliz família. O
Stew Leonard’s University (veja fora: ela faz o papel de consultora
ambiente familiar é reforçado por
quadro na página 83). Tom comanda externa da Stew Leonard’s. Além de
peculiaridades como o fato de mais
a loja de Danbury. Além disso, mais aclamada “professora” de atendi-
de 50% dos funcionários das lojas
36 parentes trabalham no negócio. mento ao cliente –foi ela que disse
terem no mínimo um parente que
Os quatro filhos se envolveram que se deve dar razão ao cliente também trabalha lá e o “Programa
na loja de Norwalk desde cedo. mesmo quando ele não tem razão–, das Mães”, de contratação de mu-
Cresceram lá, fazendo de tudo um é a autora da receita do famoso
lheres que precisam de horários
pouco, desde limpar os recipientes bolo de carne (meat loaf) da Stew
reduzidos e flexíveis para cuidar
de leite e arrumar prateleiras até se Leonard’s, um dos sucessos das
dos filhos.
fantasiar de vaquinha leiteira para lojas, com mais de 52 toneladas
Os conceitos de família e equipe
receber os clientes. Quando peque- vendidas por ano. acabam se sobrepondo na Stew
nos, nunca ouviam o pai se queixar E o futuro? A família espera Leonard’s. Um dos enunciados da
de dificuldades do trabalho –ele só que esse seja um negócio para a
política da empresa para construir
80 falava das coisas divertidas. Resulta- terceira geração.
um ambiente colaborativo é prova
disso: “Se você está treinando
HSM Management 13 março-abril 1999
A história da empresa alguém para ser melhor do que
você em seu trabalho, você é uma
das pessoas mais valiosas de nossa
Uma grande foto pendurada na contratar um segurança para só
empresa… e uma das mais prováveis
parede do andar de cima da Stew deixar entrar uma pessoa quando
candidatas à promoção”.
Leonard’s de Norwalk mostra um saía outra, de tão cheia que ficava.
Stew Leonard Jr. enfatiza, no
rapaz andando pela neve para Leite fresco por preço baixo era
entanto, que tão ou mais importante
entregar leite. É Stew Leonard. novidade na região.
que o programa de motivação é a
Desde os 8 anos de idade ele levava
Indo além da dairy store política de contratação: “Quando
de porta em porta o leite produzido
entrevistamos alguém, examinamos,
na usina do pai, a Clover Farms A expansão da linha de produtos
em primeiro lugar, sua personalida-
Dairy, que fora fundada em 1921 aconteceu por acaso. Após alguns
de. Precisamos de pessoas bem-
em Norwalk, Connecticut. Leonard meses de funcionamento, um
humoradas que gostem de lidar
vivia um relacionamento muito grande caminhão parou em frente
com gente. O resto se ensina”. Sem
próximo de fornecedor–cliente: da loja. Trazia 2 mil melancias de
alegria, diz o presidente da empresa,
ele tinha a chave da porta de várias South Carolina para um cliente,
é quase impossível manter clientes
casas para entrar e colocar o leite na mas o negócio fora cancelado, e o
felizes. Como todos os funcionários
geladeira. motorista perguntou se Leonard não
das lojas –dos caixas aos seguranças,
Em 1952, com 22 anos e já queria comprar algumas por US$ 2
passando pelas padeiras– atendem
formado na School of Agriculture a unidade. Era 2 de julho, dois dias
mais de 20 clientes por dia, a per-
da University of Connecticut, seu antes de um dos principais feriados
sonalidade de cada um torna-se
pai morreu. Da noite para o dia, ele dos EUA, o Dia da Independência.
realmente fator fundamental.
e o irmão Jim se viram com quatro Ele propôs-se a comprar toda a carga
rotas de entrega de leite em domicí- por US$ 1 a unidade, contanto que “E” de excelência
lio e sete funcionários, e foi assim o caminhão pudesse ficar estaciona-
Há alguns anos, Stew Jr. estava
por cerca de 15 anos. Um dia do ali durante o fim-de-semana. O
para entrar em uma reunião com
apareceram dois engenheiros do homem acabou aceitando e uma
um eminente consultor empresarial
governo estadual dizendo que iam faixa foi pendurada: “Melancias
e telefonou para o pai a fim de sa-
desapropriar a propriedade para –US$ 1 cada. Máximo: 3 por pessoa”.
ber se havia algo particularmente
construir uma rodovia. Vendendo pelo preço de custo,
importante que ele gostaria de ver
O irmão Jim, mais velho, aposen- Leonard não teve lucro. Mas ne-
discutido.
tou-se e foi viver na Flórida. Ele, aos nhum cliente saiu da loja naquele
“Sim. Ontem eu comprei milho
37 anos, resolveu partir para um fim-de-semana sem três melancias
para o jantar e achei que não estava
novo negócio. Como a rodovia e muito entusiasmo. E quem foi
macio como devia”, respondeu o pai.
tinha financiamento federal, pôde comprar melancias encheu as sacolas
Pacientemente, Stew Jr. retrucou:
tomar um empréstimo de US$ 492,5 de leite, suco de laranja, pão etc. As
“Pai, não se trata desse tipo de reu-
mil a juros de 5% ao ano e abrir vendas subiram significativamente.
nião. Vamos falar sobre estratégia
uma leiteria –loja para vender Depois do episódio, os fregueses
e marketing. Há alguma coisa real-
apenas os sete produtos que trans- pediram outros produtos agrícolas
mente importante que o senhor
portava no caminhão: leite, creme, e Leonard começou a negociar
queira levantar?”
manteiga, ovos, pão, suco de laranja diretamente com fazendeiros para
“Sim. O milho não está macio!”
e suco de frutas. Sem entrega em comprar batatas, tomates etc. a
A partir daí, relembra Stew Jr., a
domicílio, ele conseguiria reduzir granel. A seção de carnes foi acresci-
conversa com o consultor discorreu
seu preço do meio galão de 69 cents da no fim da década de 70, também
sobre como ter um milho mais
para 49 cents, o mesmo do super- a pedido –a tarefa foi delegada a
fresco. “Reorganizamos totalmente
mercado mais barateiro da região. um profissional da área. A loja de
nossa logística, o agricultor
E vendendo um leite melhor. Norwalk teve 26 ampliações ao
começou a colher o milho mais
Leonard se inspirou na lojinha longo dos anos. Os quatro filhos de
cedo e nós começamos a vender
que uma usina montara com sucesso Leonard assumiram o negócio e a
mais tarde, a partir das 10h. Antes,
em Long Island, nas vizinhanças. Era segunda loja surgiu em 1991, em
o produto já estava na loja às 7h
a idéia da loja de fábrica levada às Danbury, a uma hora de Norwalk,
porque trazíamos na noite anterior,
últimas consequências, pois deixava com investimentos de US$ 20
mas não era suficientemente bom.”
a fábrica presente na loja. Assim se milhões. O local foi testado antes,
Essa pequena história do milho
iniciava o “show and sell” (exibir e por quatro anos: a empresa vendia
verde é a essência da filosofia da
vender) que caracteriza a Stew hortifrutigranjeiros em uma tenda
excelência na Stew Leonard’s. A
Leonard’s até hoje. montada lá. A terceira loja deve ser
A loja abriu as portas em 30 de
novembro de 1969. Logo teve de
aberta em Yonkers, no Estado de
Nova York, em setembro próximo.
empresa decidiu concentrar-se nas
mil mercadorias “mais importantes ➙
81
para as pessoas” e vendê-las com

HSM Management 13 março-abril 1999


o menor preço e a maior qualidade na cozinha. Isso é percepção.” tanta qualidade que, mesmo quan-
possível. Para isso, compra dire- A impressão de fartura também do uma pessoa deixar de trabalhar
tamente dos produtores, eliminan- é muito forte na Stew Leonard’s. Os lá, ela deve querer continuar
do os intermediários. Geralmente secos e molhados, por exemplo, são fazendo compras em suas lojas.
há um só fornecedor de cada pro- exibidos em caixas abertas empilha-
“W” de wow (uau)!
duto e a compra é feita a granel, em das em displays grandes e chamativos.
grandes quantidades –mais de dois A empresa seguiu, com bom senso, A diversão, o grande diferencial
terços de suas lojas funcionam um velho ditado do comércio dos da Stew Leonard’s, deve-se em
como área de armazenamento. EUA: “Pile them high and watch them grande parte a um capricho do
Com isso, a Stew Leonard’s con- buy” (Empilhe bem alto e fique vendo destino. Em 1967, nas preliminares
segue preço baixo, o que permite o pessoal comprar). do negócio, Stew Leonard, pai,
giro rápido e permite o frescor Além do feedback dos clientes e encontrou o terreno ideal para a
(e a qualidade) dos alimentos. da vigilância da direção, há o que se loja, parte de uma fazenda junto
Além disso, a Stew Leonard’s pode chamar de parâmetro da de uma encosta, mas a proprietária
sabe que não basta haver excelên- qualidade percebida pelos funcio- não queria vender, porque criava
cia; o que importa é a excelência nários. O objetivo da empresa é ter ali muitos animais. Ele prometeu
percebida. Não por outra razão
é partidária daquilo que foi deno-
minado “exibir e vender” (“show and
sell”). Os clientes vêem a usina de
leite e a padaria em atividade
Os números da empresa
em cada loja, e isso contribui para Fundação: 1969
aumentar as vendas. Faturamento total em 1998: US$ 360 milhões
As lojas Stew Leonard’s dão Lojas: 2 (Norwalk e Danbury). A terceira está em construção
no todo uma forte impressão de
qualidade. Como diz Stew Jr., os Tamanho das lojas: 115 mil pés quadrados (10,7 mil metros
quadrados) e 200 mil pés quadrados (18,6 mil metros quadrados)
pisos são de ladrilho verdadeiro,
as tabuletas de madeira verdadeira, Vendas por pé quadrado: US$ 2.000 (US$ 21.528 por metro quadrado)
as paredes têm azulejos verdadeiros. Índice de crescimento: 15% a 20% ao ano
“A percepção é muito importante. Itens comercializados: 1.000
Quando alguém coloca flores
Clientes: 50 milhões até 1998
frescas nos toaletes, tanto no femi-
nino como no masculino, o cliente Funcionários: 1.300
82
deduz que deve haver limpeza Itens vendidos: 2,5 milhões por semana

HSM Management 13 março-abril 1999


então que manteria as ovelhas, cabras
e galinhas bem na frente da loja,
A Stew Leonard’s pode experimentar morangos e
pistaches à vontade em recipientes
para que ela pudesse vê-las da janela
de casa. Gostando da idéia de estar
University que transbordam;
conversa com os funcionários;
perto de seus animais sem precisar Apesar de ter apenas duas unida- ouve dois cachorros-robôs de mais
custear sua manutenção, ela aceitou. des, a Stew Leonard’s montou um de 2 metros de altura que tocam
Stew, pai, fez na verdade uma centro de treinamento próprio: a música country em banjos etc.
rápida associação de idéias: lem- Stew Leonard’s University. Por ela Enfim, o cliente faz compras de
brou-se de seus tempos de entre- passam todos os funcionários novos, forma bem menos tediosa e, se
gador de leite, quando as pessoas que aprendem sobre a história da acompanhado de crianças, bem
diziam que não havia nada mais empresa e sua filosofia de atendi- mais tranquila também. Segundo
chato e detestável do que fazer mento ao cliente, além de questões Tom Peters, a mágica da Stew
compras de alimentos, e agiu para técnicas, como a temperatura certa Leonard’s está justamente em fazer
mudar esse quadro em sua loja. de cozimento e resfriamento, como um show em cada canto.
A fazendinha (The Stew’s prevenir bactérias etc. Nas duas lojas, o merchandising
Little Farm) do lado de fora Situado no meio do escritório é ostensivo mas simples. Como
proporcionaria alguma distração administrativo, no segundo andar acontece na área de padaria,
aos clientes e às crianças que os da loja de Norwalk, o centro serve predominam os cenários, os cheiros
acompanhavam. E, desenvolvendo apenas para treinamento básico, e os sabores. Em geral, os que
o raciocínio, Stew, pai, colocou com orientação estabelecida nos visitam a loja pela primeira vez
funcionários fantasiados de animais moldes do programa da Disney. andam pelo corredor devagar –há
para oferecer alguma diversão Depois dele, há também possibilida- muita coisa para distrair a atenção,
também do lado de dentro. de de treinamento externo financia- mesmo se tratando do mais
As crianças adoraram, os pais do pela empresa, o que depende de decidido dos compradores.
aprovaram. “Ao longo do caminho, cada funcionário. Quem se destaca é Representando o futuro
aprendemos que aonde vão as enviado para o curso Dale Carnegie,
crianças vão os pais”, explica Stew Jr. um dos mais conceituados na área Diante de tudo isso, não é de
Tudo começou assim, e evoluiu de vendas e comunicação nos EUA. surpreender que alguns dos
muito. Hoje a ida a uma loja Stew A University foi aberta também fregueses da Stew Leonard’s sejam
Leonard’s é uma experiência única a pessoas de fora da empresa. Entre de localidades a até 80 quilômetros
no setor varejista norte-americano, os alunos externos encontram-se de distância e que suas lojas tenham
que não passa em branco. No pátio, gerentes de IBM, Citibank, AT&T, se tornado autênticas atrações
o cliente vê o minizoológico, onde Kraft, Chase Manhattan e de muitas turísticas do Estado de Connecticut.
pode admirar, tocar e alimentar outras grandes companhias. Tampouco surpreendem as vendas,
vacas, ovelhas, bodes, perus, o ritmo de crescimento da empresa e
frangos, patos, gansos e outros seu faturamento recorde por pé
animais. Em seguida, entra em um quadrado (veja quadro na página 82).
prédio que, se por fora parece um assiste, através de janelas de vidro, Aliás, a loja de Norwalk entrou
imenso celeiro, por dentro é um ao processo de engarrafamento para o Guinness Book of Records em
um corredor único em forma de do leite fresquíssimo; 1992 como a de maior faturamento
labirinto –um layout sem-par no dá de encontro com uma por unidade de área nos Estados
setor, também um feliz acaso de simpática galinha-robô, um ovo- Unidos e foi registrada no Ripley’s
reformas um tanto improvisadas. robô, um pacote de leite integral Believe It or Not! (Acredite se Quiser)
O “hall de entrada” é a padaria mecanizado e outros bonecos, que como a maior loja de laticínios
e o aroma dos pães saindo do dançam e cantam musiquinhas do mundo. Além disso, o Food
forno contamina o ambiente –e sobre o frescor dos alimentos (é o Marketing Institute constatou
a visão dos pães saindo do forno conjunto “The Farm Fresh Five”); que seu setor de padaria vende
abre o apetite. avista um fazendeiro mecanizado 20 vezes mais do que qualquer
Depois, seguindo pelo corredor em tamanho real que canta e fala outro localizado dentro de loja
único, o cliente vai tendo surpresas: com as crianças; nos EUA.
Varejistas como a família
Leonard representam o futuro.
Pensam na experiência que
Na Stew Leonard’s, o lucro é visto como oferecem e não vêem o lucro como
direito, mas como recompensa.
uma recompensa, não um direito. Deve “O lucro é o resultado de um bom

trabalho”, como diz o fundador
ser o resultado de um bom trabalho Stew Leonard. ◆
83

HSM Management 13 março-abril 1999